時(shí)間：2023-07-25 09:24:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；旅游發(fā)展；問題；對(duì)策
中圖分類號(hào)：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
引言
鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然資源與人文資源作為旅游吸引物，以城市居民為主要目標(biāo)，憑借城鄉(xiāng)之間的差異性，為城市居民提供休閑、觀光、療養(yǎng)等的一種旅游形式。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段，在推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程中也起到了重要的作用。
1、鄉(xiāng)村旅游的概述
1.1、鄉(xiāng)村旅游的概念
鄉(xiāng)村旅游的涵義主要有兩個(gè)方面組成：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性為旅游吸引物，兩者必須同時(shí)發(fā)生才能稱為鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)準(zhǔn)，由以下三個(gè)方面組成：一是土地遼闊，人口密度小，村落點(diǎn)人口少；二是土地利用類型以耕地或林地為主，建筑物規(guī)模小，保留鄉(xiāng)村自然景觀；三是具有傳統(tǒng)而保守的社會(huì)文化特點(diǎn)。以這種定義方法來說，并不是所有發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)都能稱之為鄉(xiāng)村旅游；而鄉(xiāng)村旅游的定義與純以生態(tài)保護(hù)為主的生態(tài)旅游也是存在有區(qū)別的。
1.2、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是劃分旅游發(fā)展階段的重要依據(jù)，也是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。
(1)初始階段：人均GDP在300-1000美元，相當(dāng)于低收入國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人們己能滿足基本生活需要，開始參與近郊鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。
(2)發(fā)展階段：人均GDP在1000美元一9000美元，相當(dāng)于中等發(fā)達(dá)國家經(jīng)流發(fā)展水平，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求有很大增長，且能夠支付近郊和遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。
(3)成熟階段:人均GDP在9000美元以上，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人們用于鄉(xiāng)村旅游的支出繼續(xù)增加，能支付遠(yuǎn)距離跨國旅游，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出更高要求。
1.3、鄉(xiāng)村旅游的特征
當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游具有以下三個(gè)主要特征。
(1)鄉(xiāng)村旅游的原生性和再生性鄉(xiāng)村旅游資源都是當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源經(jīng)過開發(fā)和規(guī)劃形成的，保護(hù)了資源原有的特色和本質(zhì)。由于沒有過多的加工和整修，既保持了原生性也可以再次開發(fā)和再次利用。
(2)鄉(xiāng)村旅游分散的空間結(jié)構(gòu)我國具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但是受外界客觀因素影響較大。然而，鄉(xiāng)村地域的分散性、旅游時(shí)間的可變性，可以滿足游客的多方面需求。
(3)鄉(xiāng)村旅游樂的體驗(yàn)性體驗(yàn)性是鄉(xiāng)村旅游的重要特點(diǎn)，游樂的體驗(yàn)性是鄉(xiāng)村旅游所特有的，讓游客參與到鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活的過程中。讓游客在游樂的過程中，通過自身的體驗(yàn)從中得到愉悅身心的主要特點(diǎn)。
2、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題
2.1、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理不規(guī)范
服務(wù)業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展是相互推進(jìn)的，但我國多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游缺少總體的規(guī)劃，只是在原有的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和設(shè)施的基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)就開始接待游客。基礎(chǔ)設(shè)施配套不全，缺少服務(wù)意識(shí)和科學(xué)的管理。
1）缺少服務(wù)意識(shí)一切旅游活動(dòng)都是以旅游者為主體來開展的，鄉(xiāng)村旅游同樣必須圍繞旅游者的吃、住、行、游、購、娛樂運(yùn)行安排旅游活動(dòng)，所以從事鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)人員應(yīng)該具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)意識(shí)。但他們大都是鄉(xiāng)村居民，在長期的生活中形成了自由、不受約束的懶散習(xí)慣，與旅游接待服務(wù)的要求存在很大的差距。
2）缺少科學(xué)的規(guī)劃和管理目前，各地的農(nóng)家樂都是由經(jīng)營者自己規(guī)劃、自行設(shè)計(jì)、自主建設(shè)起來的，沒有合理的規(guī)劃和相關(guān)政策的約束。因此，出現(xiàn)亂開發(fā)、重復(fù)建設(shè)、惡性競爭等現(xiàn)象。旅游經(jīng)營的主體是農(nóng)民，對(duì)旅游行業(yè)的管理和服務(wù)的規(guī)范都不能完全把握旅游管理行業(yè)的規(guī)律，也不能達(dá)到旅游行業(yè)鎖定的標(biāo)準(zhǔn)，管理水平和管理技術(shù)有一定的局限性。
2.2、產(chǎn)品老化、特色不突出、內(nèi)容單一
在旅游發(fā)展的初級(jí)階段，旅客要求表現(xiàn)為只要差異于原來生活環(huán)境即可，產(chǎn)品只限于吃“農(nóng)家飯”、睡“農(nóng)家床”。隨著競爭激烈、社會(huì)發(fā)展和游客需求水平的提高，“農(nóng)家樂”成了低級(jí)旅游的代名詞。原生態(tài)型的以體驗(yàn)農(nóng)民生活為主要內(nèi)容的農(nóng)家樂受到挑戰(zhàn)，缺乏特色，老化單一的產(chǎn)品及項(xiàng)目及同質(zhì)資源（騎行、采摘等）造成的惡意競爭大大削弱了產(chǎn)品競爭力。
2.3、缺乏服務(wù)意識(shí)和市場觀念
目前的農(nóng)家接待基本上是原生狀態(tài)，游客在家中只感受到主人的樸實(shí)與熱情，但感受不到應(yīng)有的規(guī)范、細(xì)致的關(guān)照。主人缺乏明顯的服務(wù)意識(shí)，對(duì)游客感知質(zhì)量造成影響。
大部分農(nóng)家樂接待戶缺乏市場觀念，不進(jìn)行產(chǎn)品包裝（家庭美化、綠化）和市場營銷，基本上采取“守株待兔式”經(jīng)營。目前大部分山區(qū)亦缺乏大力度的“特色鄉(xiāng)村旅游”營銷措施，不能形成市場流。當(dāng)然在鄉(xiāng)村旅游村戶沒建設(shè)好的前提下，大力度營銷會(huì)起到負(fù)面影響。
2.4、從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)水平低下
現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員以當(dāng)?shù)卮迕駷橹鳎渥陨斫逃潭鹊木窒?、?jīng)營理念和服務(wù)觀念的落后與游客的要求存在極大反差。農(nóng)戶在經(jīng)營“農(nóng)家樂”時(shí)，往往是自己一家人提供服務(wù)，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)人員。其服務(wù)意識(shí)較弱，質(zhì)量低下，衛(wèi)生條件差，餐飲品種單一，競爭力弱。與旅游接待服務(wù)專業(yè)化、規(guī)范化的要求存在較大的反差。管理人員又多以村干部為主，造成了對(duì)旅游工作缺乏必要的指導(dǎo)，影響了鄉(xiāng)村旅游的長足發(fā)展。
3、鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的對(duì)策
3.1、建設(shè)農(nóng)村新面貌
鄉(xiāng)村旅游在城鄉(xiāng)之間架起了文化傳播的橋梁。城市居民在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中感受到了農(nóng)村生活風(fēng)貌，同時(shí)也傳播了城市文明，村容村貌更加干凈整潔，環(huán)境條件逐步改善，文明程度得到了顯著提高。通過開展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平得到明顯改善，對(duì)縮小城鄉(xiāng)差別，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。
3.2、鄉(xiāng)村旅游與民俗文化相結(jié)合
隨著人們出游觀念的轉(zhuǎn)變，集休閑與求知于一體的旅游度假方式已成為新的時(shí)尚。我國為適應(yīng)這一發(fā)展趨勢需要，發(fā)動(dòng)和扶植有條件的鄉(xiāng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，利用鄉(xiāng)村特有的文化與獨(dú)特的生活方式吸引游客，為游客提供越來越豐富的旅游產(chǎn)品。我國民族眾多，各地自然條件差異懸殊，特有的生活習(xí)慣、民族風(fēng)情、等呈現(xiàn)出的多樣性，深深吸引了國內(nèi)外游客，使旅游接待大大增加。
3.3、設(shè)施逐步完善
我國鄉(xiāng)村旅游區(qū)接待服務(wù)設(shè)施具備了一定的規(guī)模，均已具備旅游交通指示牌、停車場、旅游廁所、游客中心、標(biāo)志牌等硬件設(shè)施。公路也連接到各鄉(xiāng)各村，交通條件改善。許多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)建設(shè)起了鄉(xiāng)村度假別墅、農(nóng)家飯莊、售貨點(diǎn)等旅游服務(wù)設(shè)施，餐飲、消費(fèi)、休憩等服務(wù)設(shè)施逐漸完善，滿足了人們回歸自然、返璞歸真的個(gè)性化需求，延伸了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展后勁。
3.4、提高質(zhì)量，保持特色
要因地制宜地開發(fā)具有地方特色、農(nóng)村風(fēng)韻的旅游紀(jì)念品饋贈(zèng)游客或銷售，產(chǎn)品宜精宜趣，力求有當(dāng)?shù)靥厣Ｒ蠀^(qū)域旅游資源，加大宣傳營銷力度，利用報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等各類廣告平合促銷推廣。還可通過推出精品鄉(xiāng)村旅游線路、組織有影響的旅行社到鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)踩線，以組織旅游團(tuán)的方式來增加客源。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)和個(gè)體農(nóng)家旅館經(jīng)營戶要按照國家有關(guān)法律法規(guī)取得合法經(jīng)營資格，并按相關(guān)管理規(guī)定規(guī)范經(jīng)營，把服務(wù)質(zhì)量放在第一位。在此基礎(chǔ)上，要著重研究產(chǎn)品和服務(wù)特色，摸準(zhǔn)旅游者的消費(fèi)心態(tài)，創(chuàng)立并保持自己的產(chǎn)品特色與市場形象，實(shí)施差異化和細(xì)分化的市場競爭策略。
結(jié)束語
鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)，一方面擴(kuò)展了旅游資源的廣度，增加了旅游活動(dòng)的多樣性，滿足了游客不同層次的旅游需求;另一方面也增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，提升了農(nóng)產(chǎn)品的增值，進(jìn)一步改善了農(nóng)村的生活水平，提高了經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)
[1]李曉娜.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析[J].旅游縱覽(下半月),2014,02:219-220.
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，參與鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者在對(duì)旅游目的地食宿、吸引物等有形產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，越來越重視對(duì)農(nóng)村生活方式體驗(yàn)的獲取。為吸引更多的游客進(jìn)入本地區(qū)游覽，各地村鎮(zhèn)、景區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風(fēng)景和物資或非物質(zhì)遺產(chǎn)，以及特色的服務(wù)、舒適的設(shè)施來開發(fā)市場、提高本地區(qū)的競爭力。培育鄉(xiāng)村旅游目的地品牌已經(jīng)成為當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢和有效路徑[1]。
1 鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值
鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點(diǎn)、利益和價(jià)值，樹立目的地形象的象征物或標(biāo)志[2]。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的構(gòu)成要素包括旅游地內(nèi)部的旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、經(jīng)營主體、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、生態(tài)環(huán)境，以及所在地的政府、居民、相關(guān)法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價(jià)值的內(nèi)在支撐和外在保障。
旅游目的地的聲譽(yù)不是憑空而來的，旅游者對(duì)目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的。對(duì)今天的游客而言，他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現(xiàn)，更是他們內(nèi)在利益需求的體現(xiàn)。
當(dāng)游客把自己的時(shí)間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個(gè)村鎮(zhèn)進(jìn)行旅游或度假時(shí)，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內(nèi)心上的愉悅。因此，對(duì)游客而言，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌應(yīng)該具有社會(huì)、情感和身份識(shí)別的價(jià)值。也就是說成功的鄉(xiāng)村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優(yōu)勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實(shí)、深刻地體會(huì)到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的價(jià)值應(yīng)涵蓋目的地品牌的理性價(jià)值、情感價(jià)值與情感聯(lián)系[4]，體現(xiàn)在旅游目的地對(duì)游客利益需求的滿足。
鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的內(nèi)涵是復(fù)雜而豐富的，最強(qiáng)勢的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌是那些個(gè)性最為豐富的品牌。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)的成功取決于目的地品牌個(gè)性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值，必須構(gòu)建起持久、相關(guān)、易于傳播、對(duì)潛在游客有突出利益的核心價(jià)值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關(guān)性、品牌的新穎性和差異性。
2 鄉(xiāng)村旅游目的地不同發(fā)展階段的品牌價(jià)值分析
鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發(fā)展周期則是旅游地品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現(xiàn)為S型曲線[5]形式。但是，鄉(xiāng)村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內(nèi)接待游客數(shù)量的變化，而應(yīng)該看成是不同發(fā)展階段內(nèi)目的地與游客之間關(guān)系的變化，是目的地品牌價(jià)值逐步變化的表現(xiàn)。
2.1 未名階段的品牌價(jià)值
各村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風(fēng)俗、歷史、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)副產(chǎn)品等各種特色資源來興起的，這些資源構(gòu)成了本地鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特個(gè)性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內(nèi)村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心支撐。在此階段內(nèi)，盡管各村鎮(zhèn)的推廣宣傳較少，市場規(guī)模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費(fèi)者，他們選擇這些尚未知名的村鎮(zhèn)來觀光或度假，往往出于自身對(duì)新鮮事物的好奇。這也正是此階段內(nèi)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。當(dāng)村鎮(zhèn)尚未成為知名的旅游地時(shí)，品牌的價(jià)值受到這些先期進(jìn)入游客的影響是至關(guān)重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴(kuò)大。
除硬件設(shè)施外，鄉(xiāng)村旅游地提供的服務(wù)也是保證旅游目的地品牌建設(shè)成功的必要條件之一。游客正是在與服務(wù)接待人員進(jìn)行互動(dòng)交流的過程中，才形成了對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)和看法。一支擁有專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神的高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員隊(duì)伍會(huì)給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)與游客需求，提升服務(wù)人員的專業(yè)技能、提高服務(wù)水平，讓游客深切體會(huì)到真誠、專業(yè)和貼心的旅游服務(wù)。
4.3 以科學(xué)的政策提供引導(dǎo)與扶持
塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌，不僅是經(jīng)營者與當(dāng)?shù)鼐用竦呢?zé)任，更需要地方政府的積極引導(dǎo)與大力扶持[11]。當(dāng)?shù)卣枰⒆闳?，認(rèn)識(shí)并確立本地鄉(xiāng)村旅游品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵，制定科學(xué)的宣傳推廣策略，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的所有相關(guān)主體統(tǒng)一思想和認(rèn)識(shí)，積極參與到本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌的塑造中來。同時(shí)，通過適宜政策的貫徹實(shí)施、制度的推行，來維護(hù)旅游市場秩序，積極鼓勵(lì)參與者，為旅游品牌建設(shè)營造良好的環(huán)境。各級(jí)地方政府還應(yīng)積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，鼓勵(lì)和吸引社會(huì)主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游目的地的形象進(jìn)行全方位的展示和推廣，提升當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?/p>
4.4 以適宜的經(jīng)營者和本地居民的行為提供保障
在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，農(nóng)戶、協(xié)會(huì)、園區(qū)、企業(yè)等各類經(jīng)營者是為旅游活動(dòng)創(chuàng)造條件，并負(fù)責(zé)提供游客所需商品和旅游服務(wù)的組織工作，也是游客感知旅游價(jià)值的最直接接觸者。各類經(jīng)營者的行為直接影響了游客對(duì)村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵(lì)與約束，引導(dǎo)各經(jīng)營者積極創(chuàng)新旅游服務(wù)、提升服務(wù)水平和接待能力，給游客留下美好印象。
旅游是一項(xiàng)社會(huì)化的活動(dòng)，游客來到各村鎮(zhèn)后不可避免的要和當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行交往。本地村民對(duì)待游客的態(tài)度、行為直接影響游客的感受和體驗(yàn)。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)時(shí)，需要讓本地居民對(duì)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值有清晰的了解，并能夠加以準(zhǔn)確表達(dá)，從而使本地居民在與游客的溝通交流中更好地展示、傳遞本地鄉(xiāng)村旅游的特色與收益。
我國的鄉(xiāng)村旅游主要分為農(nóng)園依托型、農(nóng)田依托型、農(nóng)村依托型三類。根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成功的地方多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的都市郊區(qū)，本文主要選取北京民俗村與成都的農(nóng)家樂兩個(gè)地方作為代表進(jìn)行闡述，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)旅游模式的深入探究。
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況
根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究可知，鄉(xiāng)村旅游占據(jù)的比例為10%～25%。鄉(xiāng)村地區(qū)以鄉(xiāng)村性為依托進(jìn)行旅游活動(dòng)的開展，國外學(xué)者德諾伊研究顯示鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在于土地密切相關(guān)的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其存在永久性的非嘗試地域的旅游活動(dòng)，其主要指在飛永久性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，逐步提升與農(nóng)業(yè)相關(guān)活動(dòng)，其還明確指出永久性居民的存在是鄉(xiāng)村旅游的必要條件。國外學(xué)者瑞切爾（Reichel）、羅文格特（Lowengart）和米爾曼（Milman）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游主要是指農(nóng)村區(qū)域的旅游，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村性是農(nóng)村旅游的中心與獨(dú)特的賣點(diǎn)，只有保持鄉(xiāng)村的獨(dú)特性才能最大限度地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。有相關(guān)研究指出，鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的替代性產(chǎn)業(yè)，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，鄉(xiāng)村旅游的作用顯得異常重要，而且為農(nóng)民提供了第二個(gè)收入來源，帶來了更多的就業(yè)，從而減少人口流失，帶來了城市新觀念，這種新的觀念增進(jìn)了鄉(xiāng)村緊急的多元化，尤其是手工藝，最終推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步改造與完善，其能夠給城市人體驗(yàn)生活帶了機(jī)會(huì)，提升其對(duì)鄉(xiāng)村問題的認(rèn)知。伴隨著鄉(xiāng)村旅游的逐步發(fā)展，其中包括了家庭、老年人，其追求不同體驗(yàn)的城市人，尤其是教育水平中等偏上者，包括教育水平的提升。在鄉(xiāng)村旅游的過程中，只有逐漸推進(jìn)管理的本土化，才能最大限度促進(jìn)勞動(dòng)力資源的發(fā)展。由于國內(nèi)旅游需要使用更多的勞動(dòng)力資源，而且在推進(jìn)勞動(dòng)力資源的轉(zhuǎn)化過程中，其中國際旅游的 貢獻(xiàn)率加大。
二、鄉(xiāng)村旅游的分類
在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展古城中，只有逐步推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)制與扶持，才能推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游作為公益事業(yè)的發(fā)展，才能最大限度地推進(jìn)社會(huì)效益，通過政府與非政府間的組織推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，同時(shí)將鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或者公益事業(yè)發(fā)展，提升其社會(huì)效益。綜合國內(nèi)外相關(guān)研究可知，鄉(xiāng)村旅游可以按照以下幾點(diǎn)分類：
（一）根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的主體，鄉(xiāng)村旅游可以分為管制旅游和管理旅游。其中管制旅游主要指由政府機(jī)構(gòu)帶頭管理；管理旅游主要指政府通過合適的手段進(jìn)行監(jiān)管。
（二）根據(jù)市場自由化的程度，鄉(xiāng)村旅游可以分為新自由市場與舊自由市場，其中新自由市場主要指通過政府干預(yù)對(duì)市場進(jìn)行監(jiān)管，提倡自由主義貿(mào)易；舊自由主義市場主要指在市場階段，通過不同的方式對(duì)市場進(jìn)行核實(shí)的監(jiān)管，推進(jìn)自由貿(mào)易化。
（三）根據(jù)自由目標(biāo)責(zé)任性，鄉(xiāng)村旅游可以分為責(zé)任主體旅游與非責(zé)任主體旅游，其中責(zé)任主體旅游可以將旅游的相關(guān)責(zé)任進(jìn)行認(rèn)定，指定其目標(biāo)的準(zhǔn)確性，其中非責(zé)任主體主要指在當(dāng)前的環(huán)境分為中，可以鑒定旅游的責(zé)任性不強(qiáng)，不足以推動(dòng)當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。營特色類型成都農(nóng)家樂的特色類型包括：農(nóng)家園林型：以郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村為代表。依托花卉、盆景、苗木、樁頭生產(chǎn)基地，這是農(nóng)家樂的發(fā)源地。
（四）根據(jù)旅游的相關(guān)內(nèi)容，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游可以分為果園型與景區(qū)旅社型，其中觀光旅游主要指以書房村為代表，同時(shí)主要以以水蜜桃、枇杷、梨子為依托，發(fā)展春季關(guān)光，同時(shí)以觀光為基礎(chǔ)，推進(jìn)其旅游業(yè)的發(fā)展，景區(qū)旅社型主要指以鄉(xiāng)土景區(qū)進(jìn)行觀光，同時(shí)推動(dòng)旅游活動(dòng)的開展。
（五）以鄉(xiāng)村旅游的呈現(xiàn)形式可以將鄉(xiāng)村旅游分為花園客棧型與鄉(xiāng)土農(nóng)村型，通過以新都縣農(nóng)場改建的花園型為代表，推進(jìn)生產(chǎn)組織的發(fā)展，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展中推進(jìn)農(nóng)事體驗(yàn)型。
三、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展措施
根據(jù)國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一般走第三條道路，其主要指通過政府再分配與市場經(jīng)濟(jì)結(jié)合的方式整合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，通過整合國家的相關(guān)支持政策能夠促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展主要包括以下措施：
（一）實(shí)行鄉(xiāng)村旅游形式多元化
無論是政府組織，還是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有是有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形式都可以采用。根據(jù)相關(guān)研究可知，在新型旅游發(fā)展模式中，原有的鄉(xiāng)村旅游計(jì)劃可以促進(jìn)新的旅游業(yè)的發(fā)展。如奧地利的“農(nóng)村假期”項(xiàng)目，意大利的的Toscana鄉(xiāng)村節(jié)慶與Ecosert計(jì)劃，波蘭的“波蘭綠肺”項(xiàng)目以及泰國的Umphang社區(qū)旅游項(xiàng)目等。
（二）實(shí)行鄉(xiāng)村旅游模型多樣化
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，只有不斷推進(jìn)旅游業(yè)的高度發(fā)展，才能對(duì)其產(chǎn)生最大作用，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，只有推動(dòng)旅游的發(fā)展進(jìn)展，才能最大限度促進(jìn)旅游業(yè)的靈活發(fā)展，其中包括一些鄉(xiāng)村旅游法規(guī)的制定，通過制定相應(yīng)的法規(guī)，才能為模式的多元化提供方便。在成都農(nóng)業(yè)發(fā)展模型中，只有推進(jìn)農(nóng)村、農(nóng)活的發(fā)展，才能促進(jìn)其較好的發(fā)展，尤其是直接從業(yè)人員與間接從業(yè)人員，只有促進(jìn)直接與間接的轉(zhuǎn)換，才能最大限度實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的多元化。
（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式規(guī)范化
關(guān)鍵詞:鉆石模型;產(chǎn)業(yè)集群;生命周期;分析方法
大量的經(jīng)驗(yàn)表明地方企業(yè)集群正在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長,而基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期分析應(yīng)成為集群競爭優(yōu)勢分析的重要組成部分。波特在1998年將產(chǎn)業(yè)集群的生命周期分為誕生(birth)、演進(jìn)(evolution)、衰落(decline)三個(gè)階段[1],但波特缺乏與鉆石系統(tǒng)充分整合并加以系統(tǒng)闡釋。為了進(jìn)一步豐富波特的鉆石理論對(duì)產(chǎn)業(yè)集群競爭力的解釋力,本文在借鑒比較成熟的旅游地生命周期理論的基礎(chǔ)之上,補(bǔ)充基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期分析構(gòu)架與分析方法。
一、產(chǎn)業(yè)集群生命周期研究概況
產(chǎn)業(yè)集群的生命周期的提出源自于產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)家葛丁(golding)和弗里曼(c. freeman)分別在1972年和1982年提出了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期理論。產(chǎn)業(yè)集群的生命周期(life cycle of industrial cluster)是產(chǎn)業(yè)集群形成和演化的一般規(guī)律的反映,tichy將產(chǎn)業(yè)集群的生命周期劃分為誕生(formative)、成長(growth)、成熟(maturity)和衰退或僵化(petrify)四個(gè)階段[2],ahokangas、hyry和rsnen將區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的演化過程分為發(fā)生和顯現(xiàn)階段(origination and emergence)、成長和趨同階段(growth and convergence)、成熟和調(diào)整階段(maturity and reorientation)[3]。
魏守華根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群的主導(dǎo)動(dòng)力的差異將產(chǎn)業(yè)集群生命周期分為發(fā)生期、成長期和成熟期,并用定性的方法歸納出各階段的一般特征[4]。劉斌將產(chǎn)業(yè)集群的演變過程分為形成、快速集聚、穩(wěn)定發(fā)展和衰退四個(gè)階段,并總結(jié)出各階段的影響因素和特點(diǎn)[5]。劉恒江、陳繼祥認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群的生命周期會(huì)經(jīng)歷從誕生到衰退的發(fā)展過程,并就如何延長生命周期提升產(chǎn)業(yè)集群的競爭力發(fā)表了自己的看法[6]。劉孟達(dá)將產(chǎn)業(yè)集群的演進(jìn)路徑分為初級(jí)集聚、中級(jí)聚集和高級(jí)聚集三個(gè)階段[7]。
波特將產(chǎn)業(yè)集群周期分為誕生(birth)、演進(jìn)(evolution)、衰落(decline)三個(gè)階段,并從歷史起源、集群形成后的自我強(qiáng)化循環(huán)和集群衰落的種種可能原因三方面進(jìn)行了解釋說明[8]。波特非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群競爭力衰退的加速度慣性,但并不否認(rèn)產(chǎn)業(yè)集群的活力的復(fù)蘇和持續(xù)發(fā)展,這個(gè)思想集中體現(xiàn)在他對(duì)國家競爭力發(fā)展四個(gè)階段的劃分和描述上。他認(rèn)為國家一旦進(jìn)入富裕導(dǎo)向的階段經(jīng)濟(jì)就會(huì)走下坡路,但還是有無限的可能讓陷入富裕導(dǎo)向階段泥潭的國家重新回到生產(chǎn)導(dǎo)向階段或其他階段,從而重新獲得競爭力。因此,處在成熟階段的產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展可以有兩條道路:復(fù)興和衰退。當(dāng)然,按波特對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的研究結(jié)論,產(chǎn)業(yè)集群最終走向衰落的概率要大的多,但同時(shí)也預(yù)示著步入復(fù)興的產(chǎn)業(yè)集群可能進(jìn)入新一輪生命周期,再經(jīng)歷生命周期的各階段或部分階段。
二、與旅游地生命周期理論的對(duì)比討論
事實(shí)上,對(duì)地方產(chǎn)業(yè)集群的生命周期理論研究和應(yīng)用得最多,又比較成功的正是旅游集群的生命周期理論。旅游集群的生命周期主要集中在旅游學(xué)界關(guān)于旅游地生命周期的研究和規(guī)劃應(yīng)用上,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已經(jīng)形成了比較成熟的旅游地生命周期模型(the life cycle model)。旅游地生命周期的概念最早是由w. christaller(1963)在研究歐洲的旅游發(fā)展時(shí)提出的,而被學(xué)者們公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論是由加拿大學(xué)者r. w. butler提出的[9]。butler認(rèn)為旅游地的生命周期是一個(gè)循環(huán)進(jìn)化的過程,經(jīng)過6個(gè)階段,即探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段[10]。
cooper對(duì)旅游地生命周期理論作了系統(tǒng)的綜合評(píng)價(jià),旅游地生命周期理論的應(yīng)用可分為三個(gè)主要方面:(1)作為旅游地的解釋模型;(2)指導(dǎo)市場營銷和規(guī)劃;(3)作為預(yù)測工具[9]。將旅游地生命周期理論與當(dāng)前一般的產(chǎn)業(yè)集群生命周期理論進(jìn)行對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn)二者的不同之處在于:
1.旅游地生命周期理論揭示了地方旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展不但會(huì)走向衰落,還可以有不同的路徑走向復(fù)蘇。與我國地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng),我國的產(chǎn)業(yè)集群生命周期的研究者還較少關(guān)注集群的衰落發(fā)展階段,更缺乏考慮集群復(fù)蘇的可能和途徑。
2.旅游地生命周期理論指出了在生命周期的不同階段可以人為加以調(diào)整和控制的“有人系統(tǒng)”的思想,而重視并如何發(fā)揮地方政府、中介機(jī)構(gòu)等行為主體的作用,并根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群生命周期的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行“有人調(diào)控”的研究還很缺乏。
3.旅游地生命周期理論具有預(yù)測功能,是一個(gè)非常好的描述性工具,已經(jīng)在旅游規(guī)劃和開發(fā)中得到較好的應(yīng)用和實(shí)踐。但是,目前研究產(chǎn)業(yè)集群生命周期的學(xué)者還普遍處在對(duì)其重要性的“意識(shí)”階段,還在努力探討、定性歸納和總結(jié)集群生命周期各階段的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)律,還沒有形成判定集群生命周期發(fā)展階段的一致性意見,在區(qū)域(城市)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中則更是缺乏應(yīng)用,還沒有成為一個(gè)規(guī)劃和實(shí)踐應(yīng)用的解釋性工具。
波特盡管提出了產(chǎn)業(yè)集群生命周期發(fā)展的三個(gè)階段,但他并沒有結(jié)合鉆石系統(tǒng)深入分析這三個(gè)階段的演進(jìn)規(guī)律,tichy、ahokangas等學(xué)者則沒有從產(chǎn)業(yè)集群競爭力的鉆石系統(tǒng)的視角來分析生命周期的動(dòng)力和特點(diǎn)。因此,補(bǔ)充基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期分析方法,并將其作為集群競爭力分析方法的重要組成部分,有利于完善地方產(chǎn)業(yè)集群競爭力的微觀分析框架和研究方法。
三、基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期
在《國家競爭優(yōu)勢》中,波特構(gòu)建了包括“生產(chǎn)要素”、“相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)”、“需求條件”和“企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭”四大關(guān)鍵要素和“政府”和“機(jī)會(huì)”兩大非直接要素所組成的鉆石系統(tǒng)模型[1]?；诓ㄌ氐你@石系統(tǒng)理論,結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)該理論的批判與討論,緊密聯(lián)系我國國情和地方產(chǎn)業(yè)集群實(shí)際,本文將“區(qū)域文化”和“外來投資”兩大要素納入鉆石系統(tǒng)模型,假設(shè)與“政府”和“機(jī)會(huì)”一起作為外生間接要素,由此提出了需要驗(yàn)證的產(chǎn)業(yè)集群競爭力的鉆石系統(tǒng)假設(shè)模型,并結(jié)合八要素假設(shè)鉆石模型來分析產(chǎn)業(yè)集群生命周期不同階段的鉆石系統(tǒng)特征、主導(dǎo)動(dòng)力因素的組合及變遷、競爭力水平的演進(jìn)等規(guī)律。
1.發(fā)生階段(formative stage):這是地方產(chǎn)業(yè)集群的初始、萌芽階段,特點(diǎn)是一定數(shù)量的同類和相關(guān)企業(yè)集中地出現(xiàn)在一定的地域范圍內(nèi),地方專業(yè)化指數(shù)較高,初級(jí)生產(chǎn)要素(或一般性生產(chǎn)要素)、地方文化(企業(yè)家精神)和政府作用往往成為產(chǎn)業(yè)集群競爭力的主要來源,機(jī)會(huì)則很可能是引發(fā)產(chǎn)業(yè)集群的一種重要因素。但該階段的國內(nèi)外市場需求不大,注重價(jià)格敏感性的市場,支持性產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)很不完善,企業(yè)之間的競爭和聯(lián)系均較弱。集群在該階段的競爭力最弱,要素間有一定的“拉拔”作用力,有形成系統(tǒng)動(dòng)力的趨勢。
2.發(fā)展階段(development stage):初級(jí)生產(chǎn)要素和政府仍是該階段競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)因素,但集群更傾向于高級(jí)和專業(yè)型生產(chǎn)要素的擁有,政府在招商引資、促進(jìn)外貿(mào)、營造環(huán)境和提供服務(wù)中地位突出,該階段的市場需求、相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)、同業(yè)競爭、外來投資上升為競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)動(dòng)力。市場需求的不斷上升并帶動(dòng)了上下游的輔助行業(yè)的發(fā)展,外來投資(含inward fdi和內(nèi)資)和出口的不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大使企業(yè)的數(shù)量飛速增加及產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大,集群的協(xié)作機(jī)構(gòu)(institutions for collaboration,簡稱ifc)也逐漸成為了集群發(fā)展一支重要力量,本地企業(yè)的競爭和合作不斷增強(qiáng)和加深,逐步形成了地方生產(chǎn)系統(tǒng)。區(qū)域文化則營造了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并逐漸發(fā)展為創(chuàng)新型文化,加強(qiáng)了企業(yè)的根植性,企業(yè)和個(gè)人則具有高度的工作意識(shí)和動(dòng)力。該階段集群的競爭力在迅速增強(qiáng),鉆石系統(tǒng)要素逐步完整,要素間的“拉拔”升級(jí)作用顯著,系統(tǒng)的動(dòng)力非常強(qiáng)勁,并形成自我強(qiáng)化的競爭力系統(tǒng)。
3.成熟階段(maturity stage):集群內(nèi)的企業(yè)的數(shù)量比較恒定,部分企業(yè)發(fā)展為大型企業(yè)或跨國公司,在全球價(jià)值鏈上不斷攀升。依賴低成本的初級(jí)生產(chǎn)要素的地位迅速下降,競爭優(yōu)勢主要依賴于創(chuàng)新型生產(chǎn)要素。集群產(chǎn)品的國內(nèi)需求會(huì)達(dá)到最大,國內(nèi)市場逐漸飽和,需求的國際化成為主流。相關(guān)和支持行業(yè)非常發(fā)達(dá),尤其是有高度發(fā)展的專業(yè)行業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域創(chuàng)新型文化促進(jìn)了創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)形成。同時(shí),該階段的國內(nèi)競爭受到忽視和弱化,政府的作用力減弱,外來投資迅速減少,需求的精致性和復(fù)雜性也導(dǎo)致企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性增加?？傮w上看,該階段的鉆石系統(tǒng)處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)之中,系統(tǒng)要素相互作用和依存,系統(tǒng)動(dòng)力強(qiáng)健而穩(wěn)定,可能會(huì)有小幅波動(dòng),集群的競爭力達(dá)到最大。
4.衰落或復(fù)興階段(decline or rejuvenation stage):在衰落階段,集群產(chǎn)品的國內(nèi)外市場萎縮和衰退,高級(jí)和專業(yè)型生產(chǎn)要素的培育和創(chuàng)造能力缺乏,外資撤資、所屬集群內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)紛紛脫離、解散,員工的競爭、創(chuàng)新意識(shí)缺乏,工作意識(shí)下降,最終導(dǎo)致集群的解體。鉆石系統(tǒng)部分要素的競爭優(yōu)勢喪失、退化,并影響其他要素,系統(tǒng)功能消退,系統(tǒng)反向運(yùn)作和紊亂,并產(chǎn)生慣性,造成鉆石系統(tǒng)的崩潰和瓦解,競爭力因此逐漸減弱和消失,產(chǎn)業(yè)集群也可能進(jìn)入復(fù)興階段。但要進(jìn)入復(fù)興階段,這可能來自于新的機(jī)遇,也可能是要素的更新升級(jí),產(chǎn)品變換后適應(yīng)了市場新需求,企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整,加之政府的正確干預(yù)和創(chuàng)新文化的推波助瀾,使系統(tǒng)要素間重新強(qiáng)化,鉆石系統(tǒng)的功能、動(dòng)力又可能得到恢復(fù)和持續(xù)增強(qiáng),集群的競爭力由此進(jìn)入復(fù)興階段或進(jìn)入新一輪生命周期。
但也有一種特例,復(fù)興后的產(chǎn)業(yè)集群可能已經(jīng)不是原來意義和性質(zhì)上的集群,完全可能在原集群基礎(chǔ)上或與其它集群(產(chǎn)業(yè))交叉而產(chǎn)生另一種新類型的集群,新集群的生命周期已經(jīng)不是原集群生命周期的簡單延續(xù),而是新類型集群的生命周期的開端。這正如城市化對(duì)城市近郊鄉(xiāng)村旅游地生命周期的影響作用一樣,在城市化的作用下,一般會(huì)加快近郊的鄉(xiāng)村旅游地的生命周期進(jìn)入停滯和衰落階段,而且會(huì)最終會(huì)停止,是不可逆轉(zhuǎn)的,〖jp+1〗若原來的鄉(xiāng)村旅游地變遷為主題公園、游樂園、城市綠地公園等,看似原鄉(xiāng)村旅游地開始復(fù)蘇,其實(shí)質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游地變?yōu)槌鞘新糜蔚囊粋€(gè)目的地,是屬于另一類型旅游地生命周期的表征。
四、結(jié)語
為了進(jìn)一步豐富邁克爾?波特 (michael e.porter)的鉆石理論對(duì)產(chǎn)業(yè)集群競爭力的解釋力,本文在辨析產(chǎn)業(yè)集群生命周期研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,借鑒比較成熟的旅游地生命周期理論,將地方產(chǎn)業(yè)集群的生命周期劃分為發(fā)生、發(fā)展、成熟、衰落或復(fù)蘇等四個(gè)階段,并結(jié)合鉆石系統(tǒng)總結(jié)出產(chǎn)業(yè)集群生命周期不同階段的鉆石系統(tǒng)特征、鉆石系統(tǒng)的主導(dǎo)動(dòng)力因素的組合及變遷規(guī)律。這不但豐富了產(chǎn)業(yè)集群競爭力的分析方法,而且有利于在實(shí)踐中把握產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展階段、“進(jìn)退”機(jī)制與規(guī)律,對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展進(jìn)行人為調(diào)控,推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)家樂;可持續(xù)發(fā)展
基金項(xiàng)目:教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目基金資助(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):08JA790123)
中圖分類號(hào):F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展進(jìn)程
(一)發(fā)展階段。20世紀(jì)九十年代末,在生態(tài)旅游觀念和脫貧致富政策的促進(jìn)下,以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)開始興起,并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展態(tài)勢。目前,“農(nóng)家樂”從業(yè)人員近3,000萬人,年?duì)I業(yè)收入超過500億元。我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段:第一個(gè)階段為萌芽階段,一些城市郊區(qū)的村鎮(zhèn)依托優(yōu)美的田園風(fēng)光和傳統(tǒng)的林木、花卉養(yǎng)植優(yōu)勢,發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游;第二階段為發(fā)展階段,各地將這種旅游形式正式命名為“農(nóng)家樂”,確立了“先發(fā)展后規(guī)范”的指導(dǎo)思想;第三階段為規(guī)范階段,許多地區(qū)先后開始對(duì)“農(nóng)家樂”實(shí)行規(guī)范管理,升級(jí)上檔,打造品牌。
(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類型
1、住宿與餐飲。目前,我國“農(nóng)家樂”旅游住宿產(chǎn)品主要有兩種類型:一是在都市郊區(qū)由旅游企業(yè)集團(tuán)提供的度假村,客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會(huì)議團(tuán)體旅游者;二是家庭旅館,農(nóng)戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者,提供特色農(nóng)家菜。各地均把富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的家常菜作為餐飲產(chǎn)品的主要賣點(diǎn),對(duì)來自都市的旅游者具有強(qiáng)烈的吸引力。
2、觀光與游覽。“農(nóng)家樂”的“游”一般包括兩個(gè)方面:一方面是指在所在鄉(xiāng)村內(nèi)的游覽,鄉(xiāng)村內(nèi)有一些可供旅游者游覽的地方,如各種農(nóng)藝園、舊式作坊等;另一方面是指在鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽。開發(fā)“農(nóng)家樂”旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點(diǎn)可供游客游玩,包括自然風(fēng)景區(qū)、歷史古跡等。
3、購物與娛樂?！稗r(nóng)家樂”旅游者的主要購物對(duì)象是農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品。娛樂對(duì)于“農(nóng)家樂”旅游來講尤顯重要,因?yàn)樗煌谝话愕挠^光旅游,“農(nóng)家樂”旅游更多的是一種體驗(yàn),體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活、鄉(xiāng)村的文化、鄉(xiāng)村的悠閑,追求一種不同于城市的生活方式,具有很強(qiáng)的休閑性質(zhì)。目前,國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游的娛樂活動(dòng)主要有采摘、篝火晚會(huì)、各種節(jié)慶活動(dòng)等。
(三)市場推廣與規(guī)制。國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展主要依賴于政府的推廣。獨(dú)立的農(nóng)戶無力從事市場推廣工作,即使農(nóng)戶個(gè)體有能力進(jìn)行推廣,對(duì)于旅游者來講,信息的可靠性也值得商榷。因此,政府力量的推動(dòng)對(duì)于發(fā)展初期的“農(nóng)家樂”旅游業(yè)是非常必要的。
各地政府往往采取先扶持后規(guī)制的方式:前期,把以“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的手段,在手續(xù)、資金、稅費(fèi)、宣傳培訓(xùn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面給予扶持和優(yōu)惠,等市場發(fā)展到一定程度后,再出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)逐步進(jìn)行規(guī)范管理。
二、海南“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展制約因素
(一)海南“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)經(jīng)營概況。從1997年開始,省內(nèi)部分城市近郊的農(nóng)戶就開始利用優(yōu)美的田園風(fēng)光和成片的林木花卉發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。由于其具有投資小、見效快的特點(diǎn),近年來吸引了大量社會(huì)資金的投入,以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要內(nèi)容的“農(nóng)家樂”旅游在全省各地市快速興起,成為了休閑旅游的新亮點(diǎn)?？v觀海南全省“農(nóng)家樂”旅游,呈現(xiàn)出以下主要特點(diǎn):
1、農(nóng)家特色比較突出?！稗r(nóng)家樂”旅游以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)事為主要發(fā)展載體,重點(diǎn)在于最大限度地保持和突出原汁原味的農(nóng)家風(fēng)味。有的借景發(fā)展特色餐飲,演繹了從土地生產(chǎn)到餐桌消費(fèi)的全過程;有的興建手工磨坊、油坊、酒坊等舊式作坊,不斷豐富鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)事體驗(yàn)、科普教育等內(nèi)涵,形成不同的風(fēng)格和特色。
2、經(jīng)營效益較為明顯。由于適應(yīng)市場需求,許多“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如2008年“十一”期間,?？谑屑s30%的市民到環(huán)城游憩帶旅游,金鷺鴕鳥園、豐樂農(nóng)莊的接待旅客都在8萬人次以上,同比增長30%以上。另外,“農(nóng)家樂”旅游在節(jié)假日特別是黃金周期間分流游客,減輕了熱點(diǎn)旅游景區(qū)的壓力。
3、市場管理初步規(guī)范。一些地市已開始嘗試對(duì)市場進(jìn)行規(guī)范化管理,如?？谑行阌^(qū)出臺(tái)了《農(nóng)家樂開業(yè)基本條件》和《秀英區(qū)農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》,對(duì)“農(nóng)家樂”進(jìn)行星級(jí)評(píng)定,從經(jīng)營場地、服務(wù)設(shè)施、環(huán)保安全、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出了明確要求,提高了其規(guī)范化、社會(huì)化和專業(yè)化水平,為“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展提供了新的經(jīng)驗(yàn)和模式。
(二)面臨的主要困難和問題。海南“農(nóng)家樂”旅游在快速發(fā)展的同時(shí),也伴生出一些矛盾和問題,需要加以解決或完善。
1、規(guī)劃和管理不完善。就海南整體而言,“農(nóng)家樂”旅游還處于初級(jí)階段,沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。一些地市不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展條件,盲目開發(fā)“農(nóng)家樂”項(xiàng)目,一哄而上、重復(fù)建設(shè),浪費(fèi)了人力物力,破壞了環(huán)境資源。由于沒有進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,景區(qū)在地域上分布較廣,組織旅游線路的難度較大,降低了對(duì)游客的吸引力;在管理方面,雖然省會(huì)海口市出臺(tái)了一些管理辦法和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),但絕大多數(shù)地市還處于摸索階段,沒有成熟的、可以在全省推廣的經(jīng)驗(yàn)。
2、服務(wù)項(xiàng)目單一。大部分“農(nóng)家樂”處于低層次的經(jīng)營水平上,經(jīng)營項(xiàng)目類同,特色不鮮明。多以飲食、玩撲克、打麻將為主,缺乏對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵和民俗的挖掘,對(duì)文化休閑項(xiàng)目和參與性健身項(xiàng)目開發(fā)不夠,不能滿足不同層次游客的需求。隨著市場競爭的日趨激烈,如果“農(nóng)家樂”旅游長期在低水平徘徊,其生命力將會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
3、品牌經(jīng)營與品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。在一些地市,“農(nóng)家樂”項(xiàng)目主要由農(nóng)戶經(jīng)營,經(jīng)營者數(shù)量眾多,組織松散,大多缺乏長遠(yuǎn)眼光和品牌意識(shí)。目前已有人開始在糖果、調(diào)味品等多個(gè)領(lǐng)域里搶注“農(nóng)家樂”商標(biāo),如果“農(nóng)家樂”經(jīng)營者不加以警惕,在塑造品牌形象、保護(hù)品牌資源上下功夫,服務(wù)類“農(nóng)家樂”商標(biāo)也有被別人搶注的可能。
4、從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低。“農(nóng)家樂”旅游的開辦者和服務(wù)人員多數(shù)沒有經(jīng)過專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn),專業(yè)知識(shí)和服務(wù)水平有待提高。大部分“農(nóng)家樂”從業(yè)人員缺乏旅游專業(yè)知識(shí),對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和民俗一知半解,難以滿足游客的求知欲望。一些從業(yè)人員在長期的生產(chǎn)生活中形成了散漫、自由、不受約束的習(xí)慣,加之不懂服務(wù)常識(shí)和規(guī)范,經(jīng)常慢待游客,導(dǎo)致旅客乘興而來、敗興而歸。
三、海南“農(nóng)家樂”旅游可持續(xù)發(fā)展策略
(一)政府的促進(jìn)政策與管理行為
1、鼓勵(lì)發(fā)展,適度扶持。為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,各國政府都不同程度的采取了一些促進(jìn)措施。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)于政府的依賴要更大一些。一方面國內(nèi)旅游協(xié)會(huì)還比較弱小;另一方面我國的鄉(xiāng)村旅游還擔(dān)負(fù)了解決“三農(nóng)”問題的重任。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件相對(duì)落后的海南省發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游,政府在政策制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、管理監(jiān)督等各個(gè)方面都必須有所作為。譬如,對(duì)中低收入農(nóng)戶經(jīng)營“農(nóng)家樂”項(xiàng)目實(shí)施一定程度的稅費(fèi)優(yōu)惠;組織“農(nóng)家樂”經(jīng)營農(nóng)戶到重點(diǎn)地區(qū)學(xué)習(xí)考察,指導(dǎo)、培訓(xùn)其增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目等。另外,政府還應(yīng)加大城郊道路交通建設(shè),完善通訊設(shè)施,增容電力設(shè)備等公共配套設(shè)施建設(shè)。
2、統(tǒng)一規(guī)劃,規(guī)范管理?！稗r(nóng)家樂”旅游門檻低、競爭激烈,需要在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃,規(guī)范管理。應(yīng)把“農(nóng)家樂”旅游放在一二三產(chǎn)業(yè)這個(gè)大范疇中來整體考慮,使各產(chǎn)業(yè)相互融合、相互支持、相互促進(jìn)。對(duì)“農(nóng)家樂”項(xiàng)目的立項(xiàng)、建設(shè)和經(jīng)營進(jìn)行全程監(jiān)管,保證其沿著健康的軌道發(fā)展。各地市應(yīng)借鑒?？诤褪⊥庖恍┏鞘械慕?jīng)驗(yàn),盡快出臺(tái)、實(shí)施“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量管理辦法、“農(nóng)家樂”旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分及評(píng)定辦法等規(guī)程制度,組織旅游、工商、衛(wèi)生等部門階段性地進(jìn)行專項(xiàng)整治。重點(diǎn)檢查“營業(yè)執(zhí)照”、“衛(wèi)生許可證”、從業(yè)人員“健康證”,以及衛(wèi)生設(shè)施、客房、娛樂場所安全是否達(dá)標(biāo)等。
(二)自然資源、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的發(fā)展道路?！稗r(nóng)家樂”旅游是在滿足都市休閑群體回歸自然、向往田園風(fēng)光、體驗(yàn)田園生活等物質(zhì)精神需要的基礎(chǔ)上興起的,它應(yīng)當(dāng)是良好的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的田園景觀、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明和現(xiàn)代科技相互交融、內(nèi)涵深厚的一種特殊旅游形式?？梢赃x擇省內(nèi)發(fā)展相對(duì)成熟、有一定規(guī)模的“農(nóng)家樂”率先嘗試走生態(tài)建設(shè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技開發(fā)三結(jié)合的道路,通過營造獨(dú)特的田園生態(tài)環(huán)境氛圍,挖掘深厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵,延長產(chǎn)業(yè)鏈條,開發(fā)出能滿足游客物質(zhì)和精神需求、產(chǎn)品生命周期長的項(xiàng)目,使海南“農(nóng)家樂”旅游真正朝著高起點(diǎn)、可持續(xù)方向健康發(fā)展。
(三)品牌化和差異化發(fā)展道路。今后一段時(shí)間內(nèi),海南“農(nóng)家樂”旅游應(yīng)將重點(diǎn)放在追求產(chǎn)品的規(guī)模化、品牌化和特色化上?！稗r(nóng)家樂”旅游經(jīng)營者要想在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢,必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng),塑造起自己的品牌,充分發(fā)揮品牌的影響力。在具體策略方面,應(yīng)盡可能采取錯(cuò)位競爭。“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)不能盲目地模仿其他類型旅游產(chǎn)品的模式,必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的主題需求,提供游客參與和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活的機(jī)會(huì),延長其停留時(shí)間。譬如,推出“城市上班族,假日做農(nóng)夫”、“市民小菜(果)園”等專題旅游。用“農(nóng)家樂”周圍的農(nóng)田做假日農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,租給市民,平常代為管理,假期供他們耕種、體驗(yàn)生活。
(四)培訓(xùn)與建設(shè)并重的發(fā)展道路。鑒于海南省內(nèi)“農(nóng)家樂”景點(diǎn)中普遍存在人員素質(zhì)低、設(shè)施簡陋、環(huán)境不理想的弊端,應(yīng)堅(jiān)持人員培訓(xùn)和設(shè)施環(huán)境建設(shè)相結(jié)合,邊建設(shè)、邊培訓(xùn)的策略。一方面加大培訓(xùn)力度。通過定期舉辦旅游業(yè)務(wù)知識(shí)教育和技能培訓(xùn),使從業(yè)人員在掌握服務(wù)技能中強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),提高整體服務(wù)水平;另一方面加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造。加大資金投入,重點(diǎn)加強(qiáng)道路、通訊、水電以及食宿設(shè)施改建的力度。同時(shí),還應(yīng)注意“農(nóng)家樂”旅游設(shè)施的檔次不能走極端,既不能一味追求高檔次,失去了鄉(xiāng)村旅游的味道,也不能過分地追求所謂的“原汁原味”,忽視了舒適和衛(wèi)生要求。
(作者單位:1.海南大學(xué)旅游學(xué)院;2.吉林大學(xué)珠海學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
[1]胡小猛,李,牛家叢,崇明.“農(nóng)家樂”現(xiàn)行旅游運(yùn)營模式弊端及創(chuàng)新研究.旅游學(xué)刊,2006.5.
[關(guān)鍵詞]旅游影響;符號(hào)互動(dòng)理論;鄉(xiāng)村旅游;目的地居民
[中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2015）04-0055-02
一、旅游影響研究基本理論
（一）旅游影響的含義
旅游影響是指因旅游活動(dòng)而形成的某些事物與機(jī)構(gòu)之間互相作用的關(guān)系及結(jié)果，主要包括旅游發(fā)展對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)生的影響。旅游影響研究最早發(fā)源于20世紀(jì)60年代國外的旅游經(jīng)濟(jì)影響，主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的投資產(chǎn)出模型、國際貿(mào)易理論與旅游乘數(shù)效應(yīng)探討宏觀范圍內(nèi)旅游對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響。20世紀(jì)80年代，旅游文化影響研究逐漸走向成熟，產(chǎn)生了運(yùn)用于旅游跨文化主客交流的比較文化學(xué)，以及具有東西方不同意義的旅游人類學(xué)。旅游環(huán)境影響屬于多學(xué)科交叉的研究，目前，旅游目的地環(huán)境破壞與污染問題比較嚴(yán)峻，需要配合其他學(xué)科廣泛而深入地進(jìn)行調(diào)查、研究。
（二）旅游影響研究理論假設(shè)
旅游影響來源于主客互動(dòng)，即旅游者和旅游相關(guān)人員之間的互動(dòng)。主客互動(dòng)關(guān)系的理論假設(shè)是20世紀(jì)70年展起來的符號(hào)互動(dòng)理論，是從人們互動(dòng)著的個(gè)體日常自然環(huán)境來研究人類群體生活的社會(huì)學(xué)或社會(huì)心理學(xué)。①美國社會(huì)心理學(xué)家、符號(hào)互動(dòng)理論發(fā)起者米德認(rèn)為，象征符號(hào)乃是社會(huì)生活的基礎(chǔ)。他綜合新達(dá)爾文主義、杜威的實(shí)用主義和行為主義，將人類心智、社會(huì)自我、社會(huì)結(jié)構(gòu)貫穿于社會(huì)互動(dòng)之中。②人的行動(dòng)是根據(jù)其行動(dòng)目的、意義等，通過語言、文字、手勢、表情等象征符號(hào)進(jìn)行以符號(hào)為介質(zhì)的間接交往溝通，達(dá)到共同理解。該理論有三個(gè)主要假設(shè)：人對(duì)外界事物所采取的行動(dòng)是以該事物對(duì)他的意義為基礎(chǔ)的;這些事物的意義來源于個(gè)體與他人的互動(dòng)，而不存在于這些事物本身之中;當(dāng)個(gè)體在應(yīng)付他所遇到的事物時(shí)，他是通過自己的解釋去運(yùn)用與修正這些意義的。③
符號(hào)互動(dòng)理論的基礎(chǔ)是人對(duì)事物賦予的意義，在互動(dòng)過程中人也是事物意義的組成部分。人不再是平日里繁雜無序的個(gè)體，而是在互動(dòng)中為賦予行為、語言等意義而存在的符號(hào)，并在整個(gè)社群的個(gè)體交互過程中發(fā)揮溝通和人際交往的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。人們的社會(huì)生活乃至文化、科技等之間的交流傳播，都有其象征符號(hào)。
二、旅游影響研究范圍
（一）旅游影響研究對(duì)象
在旅游運(yùn)行中，旅游目的地的人是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和重要組成部分，其行為舉止和態(tài)度直接影響旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的質(zhì)量，作為重要的無形符號(hào)將旅游地形象傳達(dá)給旅游者。在旅游心理學(xué)中，旅游者根據(jù)自身需要，由目的地旅游宣傳、吸引力要素和服務(wù)質(zhì)量等激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，通過比較不同旅游地的消費(fèi)水平、文化氛圍和生態(tài)環(huán)境等信息，再進(jìn)一步選擇旅游行動(dòng)。旅游者在旅游行動(dòng)后形成了情感、認(rèn)知和行為方面的態(tài)度和偏好。整個(gè)過程旅游者沒有生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品，純粹是獲得一次旅游經(jīng)歷，旅游滿意度是衡量付出的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這些行動(dòng)也會(huì)對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)社會(huì)和旅游服務(wù)行業(yè)造成一些影響，旅游地居民是旅游服務(wù)的重要提供者，是旅游核心吸引物的文化載體，具有與旅游者互動(dòng)，展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與傳播當(dāng)?shù)匚幕淖饔谩?/p>
多克斯根據(jù)自己在巴巴多斯和尼亞加拉湖區(qū)的案例調(diào)查，總結(jié)出旅游對(duì)目的地社會(huì)文化影響可根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度而劃分為不同階段，隨著旅游開發(fā)的深入依次呈遞進(jìn)趨勢。他所提到的五個(gè)階段是融洽階段、冷漠階段、惱怒階段、對(duì)抗階段和最后階段。④從惱怒階段到最后階段，旅游活動(dòng)會(huì)受到嚴(yán)重影響甚至停止。19世紀(jì)中后期，西方產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的萌芽，也稱為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，提供床和早餐的法國鄉(xiāng)村旅社和貴族郊游活動(dòng)是早期的典型案例。國外學(xué)者尤洛夫斯基和古蘇等較早開始關(guān)注鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)居民生活的影響，他們認(rèn)為：第一，目的地居民的支持對(duì)旅游發(fā)展具有決定性，因?yàn)槁糜蔚氐某晒\(yùn)作和可持續(xù)發(fā)展非常依賴居民意愿;第二，居民對(duì)成本和收益的評(píng)估以及他們對(duì)旅游的支持之間存在關(guān)系，通過五個(gè)旅游地調(diào)查證明居住的越遠(yuǎn)對(duì)負(fù)面影響的感知越小。⑤在古蘇等關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)居民感知和支持度研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貙?duì)旅游的支持受到社區(qū)關(guān)注度、生態(tài)價(jià)值觀、對(duì)自然資源的利用和對(duì)旅游發(fā)展感知成本和收益的影響，通過問卷調(diào)查和模型分析，計(jì)算出不同因子對(duì)居民成本和收益的感知以及對(duì)旅游支持程度的影響系數(shù)。⑥
其他學(xué)者也總結(jié)了居民旅游影響感知的影響因子，如社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的年齡、性別、受教育程度、居住時(shí)間等，并分別運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行不同社會(huì)人口學(xué)特征與感知影響之間的數(shù)據(jù)分析和模型分析。尼古拉斯等在世界遺產(chǎn)地圣盧西亞皮通山保護(hù)區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，認(rèn)為顯著缺乏居民參與是當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展的危險(xiǎn)信號(hào)。⑦這些研究表明當(dāng)?shù)鼐用竦闹С謱?duì)旅游發(fā)展的作用非常巨大，是鄉(xiāng)村旅游影響的主要對(duì)象。我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遲于大多數(shù)發(fā)達(dá)國家。自20世紀(jì)80年代末深圳舉辦荔枝節(jié)開始，我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已有20多年的時(shí)間，⑧而生態(tài)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)旅游和古村落旅游成為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的主要研究領(lǐng)域。
（二）旅游影響研究內(nèi)容
旅游影響研究涉及因旅游發(fā)生、發(fā)展形成的社會(huì)生活的變化，其中包括人們意識(shí)的變化、心理的改變、社會(huì)組織的變遷、政治經(jīng)濟(jì)影響和政策的變化，以及隨之而來的人們生活狀況的變化。旅游影響研究的內(nèi)容還涉及因旅游的發(fā)生、發(fā)展形成的旅游地居民文化的變化。⑨瑞安等認(rèn)為，旅游影響和居民觀點(diǎn)是一個(gè)潛在反應(yīng)集，⑩尤其在中國制定與執(zhí)行任何規(guī)劃都有受體制約束，嚴(yán)重影響了對(duì)旅游參與者意見的直接反映和規(guī)劃的有效性。學(xué)術(shù)界已普遍采用實(shí)地調(diào)查與問卷結(jié)合的方式了解旅游地居民感知到的旅游影響情況，這表明任何具有價(jià)值的旅游規(guī)劃項(xiàng)目都需要檢測旅游目的地受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度，對(duì)他們認(rèn)為可能影響到參與對(duì)象的檢測條目要符合當(dāng)?shù)貙?shí)際，以此確定是否會(huì)影響旅游的發(fā)展。這表明旅游影響從宏觀來看是一個(gè)綜合反應(yīng)系統(tǒng)，所有參與旅游的人與人、人與社會(huì)之間都會(huì)產(chǎn)生相互作用，且這些作用是潛在的、長期的和不斷變化的。
對(duì)于旅游地社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化以及生態(tài)環(huán)境來說，經(jīng)濟(jì)影響最早出現(xiàn)，也最直觀，而后文化影響和環(huán)境影響慢慢出現(xiàn)。旅游地生命周期模型創(chuàng)始人巴特勒發(fā)現(xiàn)，旅游者數(shù)量對(duì)旅游地潛在影響會(huì)長期有規(guī)律地表現(xiàn)不同特征的發(fā)展階段，即旅游地會(huì)經(jīng)歷探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯和衰退或復(fù)蘇的各個(gè)階段。？？？這是旅游總的發(fā)展規(guī)律，其表現(xiàn)特征分界也不非常明確，巴特勒也不否認(rèn)部分旅游地實(shí)際存在階段缺失、并存或者跨越式發(fā)展。雖然旅游地沒有明確影響作用時(shí)刻表，但是大多數(shù)國外學(xué)者在問卷調(diào)查、實(shí)地考察基礎(chǔ)上，運(yùn)用模型與數(shù)據(jù)分析來獲悉、預(yù)測旅游活動(dòng)，分析并預(yù)測許多旅游影響的案例，其研究范式與研究設(shè)計(jì)可供借鑒。
值得注意的是，國外學(xué)者在對(duì)旅游地生命周期所作的大量實(shí)證研究中，都試圖找出影響各自案例地生命周期的主導(dǎo)因素，以期對(duì)一般旅游地生命周期產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行探討。這些影響因素主要包括環(huán)境質(zhì)量與容量、過度商業(yè)化、良好區(qū)位、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源豐度、居民支持度、旅游形象、旅游地競爭力、旅游發(fā)展速度、外部投資、政府與旅游經(jīng)營者作用、外部競爭環(huán)境變化、客源市場改變、外部政治環(huán)境等。？？？這些內(nèi)外因素組合產(chǎn)生的作用決定了旅游地的發(fā)展，也預(yù)測了連續(xù)發(fā)展的下個(gè)階段目的地會(huì)有什么特征，旅游者的活動(dòng)將會(huì)造成什么影響等。這些研究成果說明未來研究需要更為科學(xué)、高效的旅游開發(fā)模式和與相應(yīng)的旅游地、客源市場與政策支持等旅游系統(tǒng)，以保證旅游地的可持續(xù)發(fā)展。
三、結(jié)語
旅游影響研究主要包括旅游目的地受到旅游活動(dòng)產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的影響。在符號(hào)互動(dòng)理論視角下，旅游者和旅游地的人通過互動(dòng)進(jìn)行旅游活動(dòng)，旅游者需求和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的感知、態(tài)度等都反映了旅游影響的程度。對(duì)于旅游地生命周期的各發(fā)展階段來說，旅游地受到的旅游影響廣泛存在。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來說，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地存在問題，以科學(xué)、合理地方式去解決這些問題是關(guān)鍵。這些問題都與旅游運(yùn)行結(jié)構(gòu)以及旅游活動(dòng)開發(fā)、發(fā)展方式有關(guān)。在未來，要深入研究旅游目的地系統(tǒng)理論，使旅游系統(tǒng)各方面能夠統(tǒng)一規(guī)劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào)。要積極創(chuàng)新高效公平的開發(fā)、發(fā)展模式，共同解決旅游地發(fā)展存在的問題。
[注 釋]
①申葆嘉：《旅游學(xué)原理――旅游運(yùn)行規(guī)律研究之系統(tǒng)陳述》，中國旅游出版社2010年版，第140～142頁。
②宋麗范：《符號(hào)互動(dòng)理論及其對(duì)教育的啟示》，《教學(xué)與管理》，2006年第9期，第3～6頁。
③渠改萍：《符號(hào)互動(dòng)理論述評(píng)》，《太原大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第3期，第96～98頁。
④劉趙平：《社會(huì)交換理論在旅游社會(huì)文化影響研究中的應(yīng)用》，《旅游科學(xué)》，1998年第4期，第30～33頁。
⑤尤洛夫斯基、古蘇：《居住距離對(duì)居民旅游態(tài)度的影響》，《旅游研究紀(jì)事》，2004年第31期，第296～312頁。
⑥古蘇、尤洛夫斯基、尤塞爾：《基于結(jié)構(gòu)模型方法的旅游目的地居民態(tài)度研究》，《旅游研究紀(jì)事》，2002年第29期，第79～105頁。
⑦尼古拉斯、塔帕、高龍?jiān)祝骸堵糜文康牡鼐用褚暯窍碌氖澜邕z產(chǎn)地 圣盧西亞皮通山保護(hù)區(qū)》， 《旅游研究紀(jì)事》，2009年第36期，第390～412頁。
⑧徐福英、劉濤：《新形勢下我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型與升級(jí)研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010年第2期，第93～94頁。
⑨張文：《旅游影響――理論與實(shí)踐》，社會(huì)科學(xué)出版社2007年版，第45～46頁。
⑩瑞安、谷慧敏：《旅游目的地競爭力》，南開大學(xué)出版社2010年版，第298～299頁。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展模式；精品化；多樣化
隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)正面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，日益旺盛的休閑消費(fèi)需求，為鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功案例地主要位于成都、北京、云南等地，國內(nèi)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究多從地域的角度來分析，甚至以地名為模式命名，形成了具有一定代表性和地域特征的發(fā)展模式。
一、北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究
近年來，北京通過不斷培養(yǎng)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，找到了自身發(fā)展方向和發(fā)展模式，取得了一定經(jīng)驗(yàn)和成果，現(xiàn)將其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式總結(jié)如下。
二、云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究
云南鄉(xiāng)村旅游起步相對(duì)較早，云南旅游在全國都走在前列，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式上也做了積極探索：
三、成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及特點(diǎn)
成都郫縣農(nóng)科村是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，是農(nóng)家樂的故鄉(xiāng)，以農(nóng)家樂、三圣花鄉(xiāng)為代表的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式對(duì)中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起了至關(guān)重要的作用。
四、結(jié)語
縱觀以上三個(gè)旅游地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式可以看出，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正在向全域化、特色化、精品化、多樣化的轉(zhuǎn)變，逐漸涌現(xiàn)出一批鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游新模式也是層出不窮，體現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村旅游正在朝著新的發(fā)展階段前行。
參考文獻(xiàn)：
[1]金冰心.國內(nèi)外旅游綜合體開發(fā)模式研究[D].上海：上海社會(huì)科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所，2014：1-44.
[2]張蓓，萬俊毅，文曉巍.國外農(nóng)業(yè)旅游的模式比較與經(jīng)驗(yàn)借鑒[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011，（5）：100-105.
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；SWOT分析
湖南旅游的發(fā)展起步較晚，由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游理論指導(dǎo)，仍處于初期發(fā)展階段，存在著游客比較分散，市場沒形成規(guī)模，開發(fā)盲目、缺乏特色和管理混亂、項(xiàng)目單一沒有特色、文化品位不高等一系列的問題。在此對(duì)湖南省鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行研究，提出進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展的策略及建議，以此尋找一條適合湖南省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的道路。
一、湖南鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析
（一）湖南鄉(xiāng)村旅游概述
湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源的數(shù)量和級(jí)別在我國居于靠前位置。以2010年為例，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客總數(shù)超過4億，其中湖南省占比高達(dá)約23.46%，即全年的接待規(guī)模為9383萬人。另外，湘潭市的隱山，長沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，這些名山、名水都是風(fēng)景名勝之地。近代歷史產(chǎn)生的紅色景點(diǎn)，如偉人故里韶山，“將軍之鄉(xiāng)”平江等，為湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源更添特色。而湖南省也很重視鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，于2010年起在全省范圍內(nèi)實(shí)施“3521”工程看，力求打造成為全國鄉(xiāng)村旅游的強(qiáng)省。
（二）湖南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的特點(diǎn)
1.因地制宜，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢。
湖南省境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，且各具特色。湖南省對(duì)旅游資源的開發(fā)原則之一就是根據(jù)各地區(qū)自然景觀和人文風(fēng)俗的特點(diǎn)，因地制宜，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色。如婁底新化縣水車鎮(zhèn)利用花崗巖風(fēng)化物具有疏松透水性等天然優(yōu)勢，合理引水布局，創(chuàng)造出世界一絕的紫鵲界秦人梯田，再加上獨(dú)特的自然環(huán)境為該鎮(zhèn)生產(chǎn)風(fēng)味小吃和土特產(chǎn)提供了先決條件，使紫鵲界秦人梯田成為婁底市旅游資源中的一個(gè)顯著亮點(diǎn)。同樣，湖南省還充分利用豐厚的自然資源開發(fā)了“岳陽市君山區(qū)鄉(xiāng)村之戀”、“湘西州鳳凰縣苗人谷景區(qū)”等各具特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。
2.資源分布較為平衡，形式多樣。
湖南省鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，分布廣泛。以星級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來看，全省現(xiàn)有517家星級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，各地市均有分布，其中省會(huì)長沙及其周邊地區(qū)較為集中，占到總數(shù)的2成多。另外，湖南省鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目形式多樣，如“度假型”農(nóng)家樂和“客棧型”農(nóng)家樂，其功能涵蓋教育功能、經(jīng)濟(jì)功能、保健功能以及文化功能等，可以說，湖南省的鄉(xiāng)村旅游正處于多元化發(fā)展的趨勢。
（三）湖南省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀SWOT分析
1.優(yōu)勢（Strength）分析。
（1）獨(dú)特的區(qū)位條件。湖南省位于長江中游南部，屬于我國中部地區(qū)，境內(nèi)湘江貫穿南北。湖南東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北連湖北。這些區(qū)位條件使湖南省擁有潛力巨大的地方性休閑農(nóng)業(yè)市場和廣闊的中轉(zhuǎn)性潛在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場。
（2）優(yōu)越的自然環(huán)境。湖南地處我國中部，自然資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展具有資源優(yōu)勢。較大的地勢差距和齊全的地貌類型，是湖南省鄉(xiāng)村旅游資源多樣性的必要條件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省農(nóng)作物生長良好之不可或缺的自然條件。
（3）深厚的文化底蘊(yùn)。湖湘文化底蘊(yùn)深重濃厚，不僅源自千年，而且緣于炎黃文化和前炎帝神農(nóng)文化。有“天下隱山”之稱的湘潭隱山，“惟楚有才，于斯為盛”的岳麓書院等，奠定了湖湘文化的基礎(chǔ)，也有助于推進(jìn)以湖湘文化為亮點(diǎn)的湖南省鄉(xiāng)村旅游的影響力。
2.劣勢（Weakness）分析。
（1）經(jīng)營者管理水平低下，從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。湖南省鄉(xiāng)村旅游尚處于市場初級(jí)無序發(fā)展階段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營狀態(tài)，經(jīng)營者素質(zhì)不高，管理人才亟待匱乏，從業(yè)人員缺乏應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)，其主要有以下表現(xiàn)：
第一，從業(yè)人員素質(zhì)偏低，導(dǎo)致出現(xiàn)服務(wù)空缺和不到位等問題，嚴(yán)重影響游客的觀感和心態(tài)。
第二，人文景觀保護(hù)意識(shí)淡薄，景觀塑造同質(zhì)化嚴(yán)重，這不僅使鄉(xiāng)村的本來面目得到破壞，而且導(dǎo)致景觀對(duì)游客的吸引力下降。
第三，行業(yè)缺乏有效監(jiān)管，“條塊分割”現(xiàn)象仍然存在，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)模效應(yīng)。
（2）產(chǎn)品開發(fā)度不夠。這包括對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的力度和深度不夠。湖南省對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的挖掘不夠充分，長期以來，鄉(xiāng)村旅游沒有將當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^和鄉(xiāng)村習(xí)俗融入旅游中，多為對(duì)其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)的簡單模仿，難以維持游客對(duì)其的吸引力。
（3）淡旺季明顯，對(duì)旅游接待形成巨大壓力。鄉(xiāng)村旅游主要以近程旅游為主，湖南的春、秋二季溫度適中，氣候也適合外出，所以其是旅游的旺季。這六個(gè)月外出休閑旅游的游客較多，但鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的軟硬件服務(wù)卻難以承載過多的游客。而冬季由于溫度低、景觀觀賞性降低，導(dǎo)致旅客較少，造成了大量鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施長時(shí)間停用，造成資源閑置。
3.機(jī)遇（Opportunity）分析。
機(jī)遇方面可以總結(jié)為兩點(diǎn)：一是靜態(tài)方面的外部環(huán)境的改善，尤其是日趨良好的政策環(huán)境有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，比如湖南省政府實(shí)行了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的“3521”工程，此舉大力拉動(dòng)了湖南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；二是時(shí)展過程帶來的機(jī)遇，隨著城市化進(jìn)程的日益加速，生活在城市里面的人們面臨著工作壓力大、居住空間小、生活節(jié)奏快等問題，他們迫切的希望可以親近自然和放松身心，鄉(xiāng)村旅游就應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)運(yùn)而壯大了。
4.威脅（Threat）分析。
