時(shí)間：2023-06-26 10:16:17
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場(chǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場(chǎng)份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國(guó)傳媒研究中心日前的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游
戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0％和48.2％①。
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而且可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶(hù)可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力②。
與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場(chǎng)空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問(wèn)題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現(xiàn)。
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速
從廣告業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國(guó)的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來(lái)的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來(lái)越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶(hù)服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不完善
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假?gòu)V告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)
展趨勢(shì)：
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)
網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來(lái)越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷(xiāo)全面結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而且可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍瑢?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷(xiāo)方式，它使可能成為買(mǎi)主的用戶(hù)與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配③。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道等，一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線(xiàn)上定購(gòu)，并通過(guò)劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過(guò)郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割，不會(huì)出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象④。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化
隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告 、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線(xiàn)彈出廣告、QQ對(duì)話(huà)框網(wǎng)幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來(lái)越豐富。未來(lái)，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來(lái)越受到廣告主的青睞⑥。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播
隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。IT、汽車(chē)、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來(lái)將受到越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。
⒌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化
在未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度將會(huì)加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問(wèn)題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化,網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多廣告商的認(rèn)可。中國(guó)作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)更加繁榮。網(wǎng)絡(luò)廣告在國(guó)家完善的監(jiān)管體制下，將會(huì)憑借它不可比擬的優(yōu)勢(shì)在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。
注釋
①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網(wǎng)，科技時(shí)代
② 劉愛(ài)云：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)》[J]，《電子商務(wù)》，2006(5)
③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對(duì)策性研究》，《科學(xué)管理》，2006(5)
④ 楊佳：《網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》[J]，《科技信息》，2007（5）
⑤ 酈瞻：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式初探》[J]，《浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（2）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價(jià)值 現(xiàn)狀 未來(lái)
任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門(mén)的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、影片、音樂(lè)和聲效等有結(jié)合起來(lái)，集FLASH動(dòng)畫(huà)、視頻直播、游戲、發(fā)表評(píng)論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購(gòu)物、在線(xiàn)投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無(wú)邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)用戶(hù)，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過(guò)門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站長(zhǎng)久以來(lái)積累的網(wǎng)民忠誠(chéng)度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶(hù)黏性，而擁有較高用戶(hù)黏性的網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)品牌推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極大的促進(jìn)作用。
這兩年來(lái)，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。以微博為媒介的廣告針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。微博廣告具有分眾性，使其能滿(mǎn)足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線(xiàn)上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的獨(dú)霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場(chǎng)空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購(gòu)買(mǎi)能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購(gòu)買(mǎi)力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿(mǎn)反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假?gòu)V告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來(lái)，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，對(duì)彈出來(lái)的窗口廣告等類(lèi)型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對(duì)較長(zhǎng)的應(yīng)用時(shí)間，在效果評(píng)估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽(tīng)率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測(cè)評(píng)并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)，依法對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮
不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營(yíng)公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
《傳媒廣告經(jīng)營(yíng)與管理》 鄭州大學(xué)出版社
1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告
1.1 什么是廣告
廣告是為了某種特定的需要,通過(guò)一定形式的媒體,公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱(chēng)效應(yīng)廣告,如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告,又稱(chēng)商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
1.2.1 傳統(tǒng)廣告
廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶(hù)外媒體,以及POP,包裝物,電話(huà)黃頁(yè),產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過(guò)圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡(luò)上的有償信息傳播。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(4)從詞匯的構(gòu)成來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。
1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告費(fèi)一般都要占國(guó)民生產(chǎn)總值2%左右,廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購(gòu)買(mǎi)力、經(jīng)濟(jì)性、視聽(tīng)效果、靈活性、準(zhǔn)確性、效果評(píng)定等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源
追本溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑,美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,這立即吸引了AT&T等14個(gè)客戶(hù)在其主頁(yè)上廣告Banner,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%.
中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。
3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的
3.1 準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息
廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科,有明確的的目的性,準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中,商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過(guò)文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái),而二維廣告則通過(guò)聲音、動(dòng)態(tài)效果表達(dá)信息,通過(guò)以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費(fèi)者對(duì)信息的感受和反應(yīng)也會(huì)不一樣,所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)把握。
3.2 樹(shù)立品牌形象
企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中,報(bào)紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告,則可以使塑造力大大增強(qiáng)
3.3 引導(dǎo)消費(fèi)
平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中,而信息詳細(xì)具體,因此如購(gòu)物指南,房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。二維廣告則可以通過(guò)動(dòng)態(tài)效果的影響,促使消費(fèi)者消費(fèi)。
3.4 滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美要求
一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力,使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中,使其自覺(jué)接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫(huà)面進(jìn)行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費(fèi)者的審美情趣,可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費(fèi)
者周?chē)⒉V告,而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者,用戶(hù)可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)/！/買(mǎi)時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢(xún),廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
5.1 廣泛和開(kāi)放性
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。另外,報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程是開(kāi)放的、非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。
5.2直接和針對(duì)性
網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō),是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢(qián)不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買(mǎi)的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。
5.3 易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性
在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),包括用戶(hù)的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)和受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn),有針對(duì)性地投放廣告,并根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析,對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。
6.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)
6.1按展示費(fèi)計(jì)費(fèi)
CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。
CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過(guò)定位的用戶(hù)的千次印象費(fèi)用(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶(hù)的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過(guò)定位的用戶(hù)的印象數(shù)。
6.2 按行動(dòng)計(jì)費(fèi)
CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。
PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件 信息的用戶(hù)數(shù)量來(lái)付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。
CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動(dòng)的費(fèi)用,即根據(jù)每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。
CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊(cè)成功支付傭金。
PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。
6.3按廣告形式分類(lèi)
橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也是目前最常見(jiàn)的形式。
彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線(xiàn)上廣告形式,意圖透過(guò)廣告來(lái)增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過(guò)用戶(hù)在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí),自動(dòng)開(kāi)啟一個(gè)新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。
插頁(yè)式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。
富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因?yàn)閹挼脑?,網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner.
7.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r
7.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)狀況
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。
7.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%.
2009年,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但是其同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告策略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策略
一、服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告概況及問(wèn)題
從廣義上講，網(wǎng)上一切有償?shù)男畔⒔涣鞫伎梢苑Q(chēng)為網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過(guò)圖文或多媒體方式，的贏利性商業(yè)廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動(dòng)的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關(guān)于廣告主的商品、觀念、服務(wù)、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。到20lO年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了165億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民的數(shù)量的進(jìn)一步增加，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)越來(lái)越展示出其無(wú)與倫比的魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告有如此巨大的規(guī)模，而且具有傳播范圍廣泛、極強(qiáng)的針對(duì)性、獨(dú)特的交互性、多維廣告沖擊力強(qiáng)、服務(wù)個(gè)性化強(qiáng)、廣告價(jià)格低廉等的特點(diǎn)，并且現(xiàn)在越來(lái)越多的政府部門(mén)開(kāi)設(shè)官方微博等形式更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)，在這樣的背景下，反觀現(xiàn)在服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀是網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優(yōu)化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)應(yīng)該有完善和整體的規(guī)劃，尋求適合自己的最優(yōu)策略，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶(hù)了解到企業(yè)，將品牌做大做強(qiáng)，謀求企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
二、企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的主要環(huán)節(jié)
企業(yè)應(yīng)以本企業(yè)信息化條件為基礎(chǔ)，針對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告不同的形式和其固有的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)制定出本企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)。
1.企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告首先要確定廣告的目標(biāo)
企業(yè)制定好網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準(zhǔn)了方向，是開(kāi)展不同內(nèi)容、形式、媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，目標(biāo)的確定也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)，基本的目標(biāo)有：
（1）樹(shù)立宣傳品牌，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目標(biāo)之一就是對(duì)企業(yè)品牌知名度的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富的表現(xiàn)手段為更好地展現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件；
（2）向客戶(hù)信息，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)廣告向客戶(hù)信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶(hù)更好的了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并能把最新的產(chǎn)品信息介紹給客戶(hù)；
（3）實(shí)現(xiàn)推廣本企業(yè)網(wǎng)站的目的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)讓更多的潛在客戶(hù)了解和進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站，使網(wǎng)站盡可能多的獲得有效的訪(fǎng)問(wèn)量，這樣企業(yè)就被更多的人所知道，更多的潛在客戶(hù)會(huì)瀏覽到企業(yè)的網(wǎng)站，并可能與企業(yè)取得聯(lián)系，企業(yè)網(wǎng)站上的信息也被更多的人所看到，網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)站的推廣的一個(gè)十分重要的渠道，是企業(yè)推廣網(wǎng)站必不可少的途徑；
（4）優(yōu)化顧客關(guān)系，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)根據(jù)客戶(hù)點(diǎn)擊搜索觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的情況得出客戶(hù)的一些相關(guān)消費(fèi)需求信息，這些信息是網(wǎng)上調(diào)研的重要內(nèi)容和珍貴資源，通過(guò)這些信息可以分析客戶(hù)的行為，來(lái)改善客戶(hù)關(guān)系，滿(mǎn)足客戶(hù)需求；
（5）網(wǎng)上信息調(diào)查，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)進(jìn)行在線(xiàn)客戶(hù)信息的調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，可以研究消費(fèi)者的行為，可以得到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行推廣，可以得到相關(guān)的意見(jiàn)、建議和改進(jìn)的需求等等；
（6）產(chǎn)品促銷(xiāo)，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，將要進(jìn)行促銷(xiāo)的產(chǎn)品信息展現(xiàn)給潛在客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)的作用不僅表現(xiàn)在直接的在線(xiàn)銷(xiāo)售，還表現(xiàn)在客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到了相關(guān)的產(chǎn)品信息后，去線(xiàn)下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售也起到促進(jìn)作用。
2.企業(yè)要選擇開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告所用的形式
由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣并且各種形式都有其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，因此選擇好恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關(guān)注，使廣告得到更多的瀏覽量和對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的點(diǎn)擊量，這樣就能更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效用。選擇好網(wǎng)絡(luò)廣告的形式十分重要，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時(shí)應(yīng)當(dāng)注意：
根據(jù)企業(yè)制定的廣告目標(biāo)來(lái)選擇相應(yīng)的形式。如果企業(yè)的廣告目標(biāo)是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內(nèi)容相關(guān)的廣告、搭載式廣告等。這類(lèi)廣告展現(xiàn)率高而且針對(duì)的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷(xiāo)，則可以選用浮動(dòng)式廣告或者彈出式廣告；若是向目標(biāo)客戶(hù)傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，則可以選用電子郵件式廣告等。
根據(jù)廣告的受眾來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動(dòng)性、娛樂(lè)性較強(qiáng)的互動(dòng)式廣告；對(duì)于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。
網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括：
（1）網(wǎng)幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。
（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這種形式對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時(shí)最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。
（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇。
（4）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說(shuō)是贊助式廣告的一種，從表面上看起來(lái)它們更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告。
（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪(fǎng)客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有交互功能和豐富視覺(jué)效果的網(wǎng)絡(luò)廣告。
（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。
3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體選擇
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，主要可以網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體有：搜索引擎、網(wǎng)站、電子郵件、博客、論壇、應(yīng)用軟件等。
（1）搜索引擎是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)重要媒體，可以通過(guò)提高企業(yè)廣告在搜索引擎中的相關(guān)排名來(lái)增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光量，從而獲得更多的客戶(hù)，客戶(hù)用于搜索的關(guān)鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對(duì)于企業(yè)品牌的推廣、企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)、企業(yè)網(wǎng)站推廣等都具有重要的作用。
（2）網(wǎng)站分為綜合廣泛型網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)站，綜合廣泛型網(wǎng)站多適用于受眾廣的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于企業(yè)品牌的宣傳。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站多適用于特定性質(zhì)產(chǎn)品的廣告，它的內(nèi)容都聚焦在一個(gè)特定的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，其瀏覽者大多也是關(guān)注這一領(lǐng)域的人。
（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對(duì)性的將相關(guān)產(chǎn)品信息或企業(yè)大事件發(fā)給有效的潛在客戶(hù)和老客戶(hù)。企業(yè)可以建立電子郵件列表，制定好發(fā)送周期，結(jié)合企業(yè)計(jì)劃有規(guī)律的發(fā)送電子郵件廣告。
（4）博客是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最為風(fēng)靡和受歡迎的交流平臺(tái)之一。企業(yè)利用博客進(jìn)行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業(yè)、方便與客戶(hù)交流、拓寬市場(chǎng)等等功能。
（5）應(yīng)用軟件在這幾年被更多的利用來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類(lèi)軟件用戶(hù)眾多，而且上邊的網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制用戶(hù)接受的，可以起到相應(yīng)的效果。
由上分析可知，每種媒體都有其特點(diǎn)和好壞，企業(yè)應(yīng)慎重選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體多樣性與復(fù)雜性的增加，單獨(dú)依賴(lài)一到兩種強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行粗放式廣告投放已不可行。企業(yè)應(yīng)充分了解各媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優(yōu)的廣告投放得到最好的廣告效果。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇
（1）建立企業(yè)網(wǎng)站
建立企業(yè)網(wǎng)站是當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)選擇的方式，企業(yè)建立起自己的網(wǎng)站就可以相關(guān)信息，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)形象的代表。通常企業(yè)的網(wǎng)站不是只提供廣告信息，還有些相關(guān)咨詢(xún)等等方面的信息，這也有利于企業(yè)網(wǎng)站的推廣，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都是圍繞著企業(yè)網(wǎng)站推廣展開(kāi)的。
（2）從外部購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)空
為了在更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告，或是企業(yè)還沒(méi)有自己網(wǎng)站的情況下，可以以付費(fèi)的方式在第三方平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的。要注意選擇最有效果的付費(fèi)方式，收費(fèi)方式主要包括點(diǎn)擊收費(fèi)、展示收費(fèi)、包月包年收費(fèi)等方式，應(yīng)結(jié)合自身廣告特點(diǎn)做出選擇。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告
①使用博客、微博等新型技術(shù)媒介，這類(lèi)媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網(wǎng)友喜愛(ài)，而且現(xiàn)在興起的很多官方微博，都是很適合服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)去投放網(wǎng)絡(luò)廣告的，針對(duì)性較強(qiáng)，容易找到目標(biāo)客戶(hù)，可以獲得很好的曝光率。
②網(wǎng)絡(luò)論壇。企業(yè)可以在電子公告欄廣告信息，同時(shí)可以在論壇發(fā)帖和回復(fù)來(lái)進(jìn)行宣傳，論壇上的信息針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。
③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)制接受的廣告手段。企業(yè)通過(guò)在電子郵件中放置廣告信息直接發(fā)送給客戶(hù)，應(yīng)建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計(jì)劃的發(fā)送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。
④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復(fù)他人的公告或發(fā)表自己的廣告。企業(yè)可以選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告，和選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置廣告。
5.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)機(jī)和周期選擇
傳統(tǒng)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實(shí)是錯(cuò)誤的，必須要保證廣告的效率。企業(yè)應(yīng)在上網(wǎng)高峰期（如上午9至10點(diǎn)，下午2至3點(diǎn)等時(shí)段）集中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而在其他時(shí)間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關(guān)系是不是一成不變的，而是分層次的，網(wǎng)絡(luò)廣告效果開(kāi)始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當(dāng)廣告的投放量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就不會(huì)有明顯的變化，這時(shí)過(guò)多的投放就是浪費(fèi)資源。同時(shí)還應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作周期為多久，周期太短，達(dá)不到預(yù)期的投放目的，周期太長(zhǎng)，則會(huì)浪費(fèi)廣告資源。
6.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告能否收到預(yù)期的效果，這恐怕是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的每一個(gè)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。因此在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后企業(yè)必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析。網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析的目的就是通過(guò)檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質(zhì)量來(lái)指導(dǎo)以后廣告主的廣告運(yùn)作。效果分析的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一方面是量的評(píng)估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。廣告主可以了解在什么時(shí)間，有多少人訪(fǎng)問(wèn)過(guò)帶有廣告的頁(yè)面，有多少人通過(guò)廣告直接進(jìn)入到廣告主自己的網(wǎng)站。另一方面是要研究網(wǎng)絡(luò)廣告的衰竭過(guò)程，方法就是將同一廣告每天的點(diǎn)擊率放在坐標(biāo)系內(nèi)連成線(xiàn)，研究每個(gè)廣告的衰竭時(shí)間，來(lái)為制定更換廣告間隔提供依據(jù)。
三、服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略
1.目標(biāo)策劃
服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品，大都與政府工程相關(guān)，很多涉及到人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)廣告主要針對(duì)相關(guān)單位，目標(biāo)主要是進(jìn)行公司品牌的宣傳，使公司產(chǎn)品能被更多用戶(hù)所了解，既要讓現(xiàn)有用戶(hù)更加熟知所使用產(chǎn)品由本企業(yè)制作，讓用戶(hù)增強(qiáng)認(rèn)同感，起到口碑效應(yīng)，并擴(kuò)大公司在業(yè)內(nèi)的知名度，要讓更多的相關(guān)單位和用戶(hù)了解到本公司的產(chǎn)品，以開(kāi)拓市場(chǎng)，起到宣傳和提高市場(chǎng)占有率的效果。
2.媒體選擇
（1）選擇行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站
服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)一般都有自己的一套產(chǎn)品，而且已經(jīng)在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)應(yīng)用，所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)主要投放在所屬行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站上，讓更多的相關(guān)企業(yè)和相關(guān)人員了解到企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)讓產(chǎn)品的受眾更多的了解到企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)品牌，并能反饋相關(guān)意見(jiàn)，使企業(yè)被更多人了解和認(rèn)可。
（2）利用公司客戶(hù)資源合理利用電子郵件
服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，一方面，公司擁有大量的受眾客戶(hù)的資料，可以用電子郵件的形式給客戶(hù)發(fā)郵件，宣傳公司產(chǎn)品同時(shí)接受客戶(hù)意見(jiàn)反饋。另一方面，收集相關(guān)行業(yè)單位的信息，通過(guò)郵件的形式介紹宣傳公司的核心產(chǎn)品，這樣極具針對(duì)性的宣傳，一定能起到很好的效果。
（3）充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用
搜索引擎廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發(fā)展。應(yīng)該充分發(fā)揮搜索引擎的作用，對(duì)公司產(chǎn)品宣傳有很大幫助，應(yīng)加大搜索引擎廣告的投放。
（4）選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客及相關(guān)新聞
選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，因?yàn)槭窍嚓P(guān)話(huà)題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業(yè)內(nèi)相關(guān)新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關(guān)認(rèn)識(shí)和對(duì)行業(yè)關(guān)心的認(rèn)識(shí)了解到公司產(chǎn)品，效果很好。
（5）對(duì)行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行贊助廣告
對(duì)于行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行贊助，既起到宣傳作用又體現(xiàn)出公司的專(zhuān)業(yè)和實(shí)力，也更容易增加企業(yè)的被認(rèn)可度，所以可以選擇性的對(duì)一些行業(yè)內(nèi)大活動(dòng)進(jìn)行贊助，并制作贊助式廣告，對(duì)提高企業(yè)知名度作用很大。
3.創(chuàng)新且適用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式
綜合考慮以上因素來(lái)決定采用什么樣的廣告方式進(jìn)行廣告投放，包括廣告類(lèi)別、尺寸、形態(tài)等。不同的企業(yè)、不同的廣告訴求對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式有不同的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強(qiáng)迫瀏覽者閱覽。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)一個(gè)重要的措施就是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。在適當(dāng)?shù)奈恢美^續(xù)沿用原有網(wǎng)幅廣告和鏈接廣告，優(yōu)化搜索引擎的關(guān)鍵字廣告的情況下，要尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，并采用更為合適有效和精準(zhǔn)的形式?？梢圆扇〔捎眯滦偷幕?dòng)廣告，進(jìn)行拉式的互動(dòng)信息傳播，采用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的視聽(tīng)效果，適當(dāng)使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。
4.采用切實(shí)有效的投放方式
（1）通過(guò)在行業(yè)熱門(mén)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)空
在行業(yè)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)空進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費(fèi)用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經(jīng)濟(jì)同樣也很實(shí)用，會(huì)起到很好的效果。
（2）通過(guò)點(diǎn)擊收費(fèi)
在搜索引擎的關(guān)鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點(diǎn)擊收費(fèi)的方式，只要發(fā)生點(diǎn)擊也就產(chǎn)生了效果，這樣才更體現(xiàn)出廣告的價(jià)值，使付出有所回報(bào)，當(dāng)同時(shí)一定要防止搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站虛報(bào)點(diǎn)擊次數(shù)，這種收費(fèi)手段也就真正體現(xiàn)出了其價(jià)值和實(shí)用性，會(huì)產(chǎn)生很好的效果。
（3）通過(guò)電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告
通過(guò)電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告，充分利用公司的客戶(hù)資源和專(zhuān)業(yè)論壇帶來(lái)的方便網(wǎng)絡(luò)廣告，非常有針對(duì)性而且不需要投入很多的資金，是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，但一定要注意的客戶(hù)篩選，周期和相關(guān)論壇的選擇，使其充分發(fā)揮出作用，一定會(huì)起到很好的宣傳作用。
5.精確有效的投放時(shí)機(jī)和投放周期
服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)產(chǎn)品客戶(hù)大多為相關(guān)單位，選擇工作時(shí)間并且是辦業(yè)務(wù)時(shí)間進(jìn)行廣告投放，提高廣告的效果。投放時(shí)機(jī)選對(duì)了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業(yè)信息同時(shí)也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會(huì)讓瀏覽者感到厭煩，同時(shí)也可以很好的利用和節(jié)約人力物力財(cái)力，起到很好的作用。
6.效果評(píng)估
在網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析中，由于國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有權(quán)威的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告媒體提供的數(shù)據(jù)的客觀性和準(zhǔn)確性并不能得到很好的保證，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析大都應(yīng)由企業(yè)自己來(lái)進(jìn)行，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)看一些相關(guān)的參數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)把這些研究數(shù)據(jù)作成實(shí)時(shí)的，就可以隨時(shí)開(kāi)放給廣告主。廣告主可以隨時(shí)看到這條廣告的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監(jiān)控情況。應(yīng)多對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)注，及時(shí)的調(diào)整廣告投放。
同時(shí)，注重點(diǎn)擊率的同時(shí)要全面評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。首先，產(chǎn)生印象并不意味著得到訪(fǎng)問(wèn)和出現(xiàn)商業(yè)行為，所以體現(xiàn)點(diǎn)擊數(shù)和目擊數(shù)之比的點(diǎn)擊率相當(dāng)重要。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅是在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果。當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)者在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果個(gè)人停留在一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告適當(dāng)足夠的時(shí)間，他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的基本目的就已經(jīng)達(dá)到了。因此，應(yīng)從點(diǎn)擊率、曝光轉(zhuǎn)化率等各方面全面評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告，必須定位好自己的產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)潛在客戶(hù)和確立好網(wǎng)絡(luò)廣告的投放目標(biāo)，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略，以達(dá)到節(jié)約成本、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的目的。服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)應(yīng)該按照自身特點(diǎn)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告形式，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)廣告組合，制定出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。只要很好的把握住這一最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式，很好地規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，服務(wù)政府類(lèi)企業(yè)就可以不斷提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和影響力，取得更大的進(jìn)步和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。
1997年3月,在中國(guó)的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
(1)自由性與互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢(shì)不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強(qiáng)迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn),根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者選擇點(diǎn)擊廣告條,其心理已經(jīng)首先認(rèn)同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的完全勸導(dǎo)。
(2)跨地域性?xún)?yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點(diǎn),因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣,不受時(shí)間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場(chǎng)看,用戶(hù)市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。
(3)低成本高容量?jī)?yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說(shuō)明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。
(4)視聽(tīng)效果的綜合性?xún)?yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能,實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí),可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。
(5)實(shí)時(shí)性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能,廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告內(nèi)容的更改,并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息,廣告主可以隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢(xún),從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。
(6)市場(chǎng)定位精確的優(yōu)勢(shì)
一切廣告的投放都需要精確的市場(chǎng)定位。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無(wú)形中形成了一個(gè)個(gè)具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)待廣告的主動(dòng)性上。上網(wǎng)是按時(shí)付費(fèi)的,消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候,只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息,所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動(dòng)性高于傳統(tǒng)廣告。
二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
1.市場(chǎng)細(xì)分形式
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá) 37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中國(guó)網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂(lè)性,而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂(lè)資源正好契合了中國(guó)網(wǎng)民的需求,從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到凸顯。
2. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺,不僅促使原來(lái)的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催使越來(lái)越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一,網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈。由于以上原因,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī),才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
(2)發(fā)展勢(shì)頭迅猛
根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1887億元,較上年增長(zhǎng)20.1%,2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達(dá)到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)(包含搜索引擎在內(nèi))在中國(guó)廣告市場(chǎng)所占比例已達(dá)到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 2007年、2008年平均50%的高速增長(zhǎng)為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標(biāo)志著我國(guó)在線(xiàn)廣告逐漸成熟起來(lái)。
(3)整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)
2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至170億元人民幣,較2007年增長(zhǎng)60.4%,增長(zhǎng)的原因主要在于奧運(yùn)會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大,品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高,各類(lèi)視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)方面也取得了一定的進(jìn)展。
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)速度加快,網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn),另一方面,受到全球金融危機(jī)減速的影響,2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),達(dá)到207.3億元人民幣,增長(zhǎng)率為21.9%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測(cè),2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 到303.2億元人民幣.
(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)
不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài),即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì),其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息。
搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據(jù)自己的需要,主動(dòng)搜索信息。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出,獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多,達(dá)到39.1%;而用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站,比例高達(dá)70.7%。
具體到廣告上來(lái)講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。另一方面,由于搜索引擎用戶(hù)在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性,因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者,這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。
三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策
1. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題
(1)創(chuàng)新不夠
在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調(diào)無(wú)味,很難吸引消費(fèi)者的注意力、增加消費(fèi)者的眼球滯留時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多,但更多的是類(lèi)同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。
(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽
伴隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來(lái)越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無(wú)法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無(wú)限大,個(gè)體可以向無(wú)數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷(xiāo)不失為一種方式,可是,促銷(xiāo)者不看對(duì)象,把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱,收信人既無(wú)可奈何,又十分反感。
(3)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì)以開(kāi)天辟地之勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng),但步入2000后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。
而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式,要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué),導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。
目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn),但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上,不知道什么應(yīng)該繼承,什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步飛躍還有待于經(jīng)歷時(shí)間的洗禮。
(4)監(jiān)管力度不夠
對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來(lái)國(guó)家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時(shí)間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問(wèn)題。
很多網(wǎng)站虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,欺騙消費(fèi)者;有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查,內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題的對(duì)策
(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過(guò)程中,重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性,不同的廣告針對(duì)不同的人群,在傳播的重點(diǎn)上,要善于對(duì)自身的宣傳,要使廣告做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。
(2)加強(qiáng)立法,打擊垃圾廣告
垃圾廣告快速增長(zhǎng)勢(shì)頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。
特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時(shí)要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無(wú)窮無(wú)盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。
(3)提高網(wǎng)民的信任
首先,也是最重要的一點(diǎn)就是,網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實(shí)非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對(duì)一些網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲(chóng)之馬,給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個(gè)清朗的凈空。
(4)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度
目前要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管,應(yīng)該實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線(xiàn)監(jiān)控。雖然沒(méi)有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù),但是工商行政管理部門(mén)有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。
通過(guò)在線(xiàn)監(jiān)控,及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì),為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢(shì)的需要。同時(shí)大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律,在相應(yīng)的法規(guī)沒(méi)有出臺(tái)之前,是一種行之有效的辦法。
四、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景
1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈多元發(fā)展趨勢(shì)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比,網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性?xún)r(jià)比,更實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè),吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要原因。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,市場(chǎng)份額仍居于首位,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。
2009年,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計(jì),僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)到37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
與此同時(shí),有幾家垂直類(lèi)媒體進(jìn)入前九位,如電子商務(wù)類(lèi)的淘寶網(wǎng)、視頻分享類(lèi)的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類(lèi)網(wǎng)站的媒體價(jià)值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。
2.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流
互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主,但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性,網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”。互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì),而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對(duì)所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解,加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。
在日本,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì),因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門(mén)的正式名稱(chēng)是“交互廣告局”,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速發(fā)展,并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快
網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,越來(lái)越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。
一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的,是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng),全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億。第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來(lái)的最低谷。然而從2009年第二季度開(kāi)始,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元,同比增長(zhǎng)22.0%。同時(shí)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將有望突破300億元。
參考文獻(xiàn):
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網(wǎng)絡(luò)廣告是商家促銷(xiāo)的主要形式，同時(shí)也是商家與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的主要形式，網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上通過(guò)設(shè)計(jì)軟件和腳本語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)，寄托于網(wǎng)站而存在，通過(guò)網(wǎng)民的點(diǎn)擊向廣大網(wǎng)民傳遞新產(chǎn)品或服務(wù)的信息。它的目標(biāo)通過(guò)信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生某一品牌的認(rèn)知，從而產(chǎn)生情感以及需 求的變化。直至影響其購(gòu)買(mǎi)形為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式具有很強(qiáng)的即時(shí)性和互動(dòng)性而且在具體表現(xiàn)形式上，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的渠道主要有：主頁(yè)上的Banner ，飄浮動(dòng)畫(huà)，EMAIL ，企業(yè)黃頁(yè)，新聞組等。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要來(lái)源于兩種原因：其一：現(xiàn)實(shí)生活中有需求，便主動(dòng)收集相關(guān)的信息，則會(huì)特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的廣告信息。其二：有某種潛伏的需求，經(jīng)過(guò)廣告強(qiáng)有力的引導(dǎo)和激發(fā)，最終發(fā)掘了潛意識(shí)的需求，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，直接受人的心理活動(dòng)支配，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃階段就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)作足文章，把廣告中強(qiáng)有力的信息直接指向具有某種需求的消費(fèi)者，作網(wǎng)絡(luò)廣告信息服務(wù)的目標(biāo)定位，以便廣告信息有效的傳遞。
只有消費(fèi)者即廣告信息的受眾注意至廣告所要傳遞的信息后，對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣，才會(huì)進(jìn)一步的點(diǎn)擊，了解更詳細(xì)的信息，從而發(fā)生在線(xiàn)注冊(cè)，留言，或在線(xiàn)訂購(gòu)甚至直接在線(xiàn)支付等形為。因此在廣告的策劃階段為廣告信息的受眾作好準(zhǔn)確的定位到關(guān)重要。要定位好信息的目標(biāo)是指向哪些群體，哪些階層，哪些區(qū)域等。有了準(zhǔn)確的定，才能確定廣告的時(shí)間，在什么性質(zhì)的網(wǎng)站上，以及以什么形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算等具體細(xì)節(jié)。但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性質(zhì)，沒(méi)有具體的空間和方位感，因此也增加了網(wǎng)絡(luò)廣告信息受眾的定位的難度。
電子商務(wù)借用網(wǎng)絡(luò)這一特別的平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有高度的互動(dòng)性和即時(shí)性，同時(shí)也要求網(wǎng)絡(luò)廣告要有較高的信息回應(yīng)謴，同時(shí)消費(fèi)者的信息反饋也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告信息交流有效與否的重要指標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)取得顧客的信息反饋得進(jìn)行各種形式的調(diào)查，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告將很容易辦到，大大了降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
如今很多網(wǎng)站頁(yè)面都充斥著網(wǎng)絡(luò)廣告早已是司空見(jiàn)慣的事，但縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式大都給網(wǎng)民的瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)帶來(lái)了很大的不便如：垃圾郵件上，飄浮跟隨的廣告動(dòng)畫(huà)，彈出廣告信息窗口等廣告形式，都有強(qiáng)制性要求網(wǎng)民點(diǎn)擊的意思。這樣做的結(jié)果是近使網(wǎng)民去關(guān)閉這樣的廣告頁(yè)面。這種廣告形式太注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻或視頻給人的沖擊效果，而不顧及網(wǎng)民的感受，只能恰得其反。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性
網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門(mén)戶(hù)為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：
互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶(hù)可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫(huà)面的演示。
個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶(hù)只要打開(kāi)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶(hù)反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶(hù)主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：
時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時(shí)空性。這類(lèi)風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫(huà)的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷(xiāo)廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿(mǎn)意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷(xiāo)廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷(xiāo)廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告就像商店門(mén)口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門(mén)，真正琳瑯滿(mǎn)目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。
結(jié)語(yǔ)
從以上闡述中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
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廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。魯迅曾說(shuō)過(guò)：“失掉了現(xiàn)在，也就沒(méi)有未來(lái)。”就廣告發(fā)展史來(lái)說(shuō)，我們正處于令人興奮的一刻。一個(gè)擁有龐大廣告和行銷(xiāo)潛力的新興媒體----網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長(zhǎng)。從1994的商業(yè)化運(yùn)作開(kāi)始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時(shí)間就成為5000萬(wàn)用戶(hù)青睞的的“第四類(lèi)媒體”，而報(bào)紙達(dá)到同樣規(guī)模用了一個(gè)世紀(jì)，無(wú)線(xiàn)廣播經(jīng)過(guò)38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達(dá)到5000萬(wàn)人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertisement)的誕生和發(fā)展，而且從一開(kāi)始就成為廣告業(yè)的奇葩。根據(jù)IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計(jì)，1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長(zhǎng)到19.6億美元，并一舉超過(guò)戶(hù)外廣告收入，占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，其中消費(fèi)品類(lèi)占27%，計(jì)算機(jī)類(lèi)占23%，金融類(lèi)占16%，電信類(lèi)占11%，媒介類(lèi)占7%；并且預(yù)計(jì)到2003年將達(dá)到115億美元，將超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國(guó)Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬(wàn)，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長(zhǎng)速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無(wú)窮的網(wǎng)上商機(jī)。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過(guò)短短三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪(fǎng)問(wèn)公司站點(diǎn)的人數(shù)由原來(lái)兩年內(nèi)總計(jì)的訪(fǎng)問(wèn)量也不過(guò)2萬(wàn)多人，在半個(gè)月內(nèi)一下增加到網(wǎng)上廣告后的2萬(wàn)多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000多人的訪(fǎng)問(wèn)量，極大提高了方正電腦的知名度。
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道主要通過(guò)兩種形式，一種是通過(guò)網(wǎng)站，它主要通過(guò)提供免費(fèi)的信息服務(wù)采取“拉”方法吸引網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)，網(wǎng)民在訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的主頁(yè)時(shí)可以順便訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過(guò)E-mail，目前用E-mail廣告時(shí)有兩種方式，一種是類(lèi)似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強(qiáng)行給收集來(lái)的E-mail地址；另一種方式通過(guò)E-mail發(fā)送免費(fèi)的電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。
由于Internet網(wǎng)民的局限性，使得的網(wǎng)絡(luò)廣告還呈現(xiàn)出行業(yè)性，主要集中在信息技術(shù)行業(yè)，而且以計(jì)算機(jī)類(lèi)企業(yè)和產(chǎn)品廣告居多。在網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)中，國(guó)外企業(yè)走在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前面，我國(guó)的企業(yè)正逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，許多IT類(lèi)企業(yè)如聯(lián)想、方正紛紛網(wǎng)絡(luò)廣告。
