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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場營銷一體化教學(xué)
【中圖分類號】G642【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1006-9682(2010)3-0077-02
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,《房地產(chǎn)市場營銷》課程已經(jīng)作為行業(yè)營銷課程被越來越多的高職院校列入教學(xué)計劃。《房地產(chǎn)市場營銷》課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性,如果在教學(xué)中只注重理論知識的系統(tǒng)傳授,不注重理論聯(lián)系實際,不注意培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用營銷理論分析解決實際問題的能力,培養(yǎng)出來的學(xué)生就很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。而當(dāng)前高校教學(xué)存在的最大問題就是理論脫離實際,尤其是房地產(chǎn)專業(yè)的學(xué)生,實踐鍛煉的機(jī)會明顯不足。
“一體化教學(xué)”是集“教、學(xué)、做”于一體的一種教學(xué)模式,強(qiáng)調(diào)把理論教學(xué)和實踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合,重視學(xué)生的全程參與,實施“做中學(xué)、做中教”,進(jìn)行專業(yè)知識、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)三位一體的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練,突出了學(xué)以致用、理論聯(lián)系實際的教學(xué)原則,是提高學(xué)生綜合職業(yè)能力有效的教學(xué)方法。高職院校《房地產(chǎn)市場營銷》課程亟需進(jìn)行“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)改革。
一、《房地產(chǎn)市場營銷》一體化教學(xué)的“教”
1.突出實用性和操作性的教材
教材是教學(xué)中一個非常重要的環(huán)節(jié)。教師要根據(jù)教材進(jìn)行備課和教學(xué),學(xué)生要依靠教材進(jìn)行學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)。因此教材的質(zhì)量直接關(guān)系到教學(xué)的質(zhì)量。高職高專的教材要理論知識深淺適度,實踐環(huán)節(jié)特色鮮明,強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的操作實踐。目前大多數(shù)高職院校使用的《房地產(chǎn)市場營銷》教材理論性較強(qiáng),案例比較陳舊,這種教材的使用對學(xué)生而言,實踐應(yīng)用性不強(qiáng),達(dá)不到理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。要做到“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式教學(xué)必須要在教材的選擇或編寫上有所突破,可以選擇面向目標(biāo)、以任務(wù)驅(qū)動為內(nèi)容的教材。這種教材在模式上與傳統(tǒng)教材有較大變化,采取先提出問題的方式,然后指出解決問題的方法和所需要的知識。用什么學(xué)什么,增強(qiáng)目的性、實踐性和應(yīng)用性。實際上就是以完成一個個具體的任務(wù)為線索,把知識內(nèi)容巧妙地融合到任務(wù)中。教材依據(jù)項目,使學(xué)生學(xué)完一本教材,基本上就會做一個具體的項目,并且可以舉一反三。例如房地產(chǎn)購買行為分析這一章應(yīng)先提出問題:萬科新開發(fā)了一樓盤,請為其做一份營銷策劃方案。然后指出一份營銷策劃方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容,需要掌握哪些方面的知識。學(xué)生會在這個問題的驅(qū)動下,通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動應(yīng)用,進(jìn)行自主探索和互動協(xié)作的學(xué)習(xí)。實踐性較強(qiáng)的教材除了教材本身,還應(yīng)包括實踐實驗教材和配套教學(xué)光盤。這樣的教材打破了原來的知識體系,圍繞任務(wù)重新構(gòu)建知識體系,通過任務(wù)模塊形式講解目標(biāo)系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu),通過流程描述講授解決問題的思路,以此提升學(xué)生的系統(tǒng)分析能力、邏輯思維能力和設(shè)計技能,并在此基礎(chǔ)上做理論知識點的展開和延伸,既可以起到急用先學(xué)、學(xué)以致用和立竿見影的效果,又可以收到誘導(dǎo)學(xué)生逐步展開、深入探討、由會到精的目的。
2.具備“雙師型”素質(zhì)的教師
在“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式下,教師不再僅僅是書本知識的傳播者,而且還應(yīng)該是實踐操作的示范者和指導(dǎo)者。但是由于很多高職院校的教師是直接引進(jìn)的應(yīng)屆畢業(yè)生,因而很多老師都缺乏很實際的房地產(chǎn)市場營銷實踐經(jīng)驗。另外,近年來由于高職院校大量擴(kuò)招,教師教學(xué)工作量增加,教師尤其是年輕教師進(jìn)修、培訓(xùn)和參加社會實踐的機(jī)會相對減少,教師往往采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法完成學(xué)校交給的教學(xué)任務(wù),沒有用大量精力去探索創(chuàng)新房地產(chǎn)市場營銷課程的教學(xué)模式和方法。再加上有時候部分房地產(chǎn)市場營銷任課教師本身知識儲備不足,缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)的深刻理解和對企業(yè)具體運(yùn)作,尤其是崗位要求比較陌生,有時候難免現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣,降低教學(xué)水平,嚴(yán)重地影響教學(xué)效果。
《房地產(chǎn)市場營銷》課程要做到“教、學(xué)、做”一體化教學(xué),必須要有高素質(zhì)的“雙師型”教師隊伍,了解、掌握、熟悉行業(yè)企業(yè)工作一線的新知識、新技術(shù),適應(yīng)一體化教學(xué)工作需要,真正做到“穿上工作服,就能從事房產(chǎn)營銷,脫下工作服,就能上講臺執(zhí)教”。高職院校新入職的教師上崗前要首先參加技能培訓(xùn);學(xué)校有計劃安排在崗教師到企業(yè)掛職鍛煉或直接選派教師參與相關(guān)實訓(xùn)基地房地產(chǎn)項目的組織和策劃,提高教師的實踐能力;聘請具有豐富房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗和市場營銷經(jīng)驗的校外人員擔(dān)任兼職教師,比如房地產(chǎn)公司的主管營銷的副總或者部門經(jīng)理、營銷策劃人員或者房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等定期到學(xué)校來做教學(xué)工作,把企業(yè)實際遇到的問題及解決方法傳授給我們的專業(yè)任課教師和學(xué)生。建設(shè)一支能適應(yīng)高職教育的以就業(yè)為導(dǎo)向、強(qiáng)化技能性和實踐性教學(xué)要求的“雙師型”教師隊伍,是培養(yǎng)社會需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。
3.理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)過程
在傳統(tǒng)教學(xué)過程中,教師主要采用傳統(tǒng)的“講授型”。雖然也有案例分析和講練,但整個教學(xué)過程基本上在教室進(jìn)行,缺少仿真的職業(yè)環(huán)境和角色扮演,教師、學(xué)生沒有把自己當(dāng)成真正的房地產(chǎn)市場營銷工作人員,沒有進(jìn)入真實的職場環(huán)境中。這樣就造成了學(xué)生理論水平高、實踐能力差的后果,與房地產(chǎn)企業(yè)和具體工作要求相脫節(jié)的矛盾比較突出。
一體化教學(xué)要以能力為本位,在技術(shù)上、方法上和過程上貼近企業(yè)的崗位需求。首先,多渠道強(qiáng)化房地產(chǎn)市場營銷技能培養(yǎng),適當(dāng)加大實訓(xùn)課程比例。結(jié)合房地產(chǎn)市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容,任課教師應(yīng)有目的、有步驟地讓學(xué)生參與到實踐活動中去。其次,在理論教學(xué)中采用多種模式,特別是“情景型”模式,即學(xué)生在模擬的情景中扮演某一社會角色,從而掌握相關(guān)知識技能的一種實踐性教學(xué)活動。如教師設(shè)計讓學(xué)生作為售樓人員或者是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人練習(xí)與客戶的交往,或者作為房地產(chǎn)市場營銷部門的工作人員商討某個項目的策劃方案等。在這樣的模擬教學(xué)環(huán)境中,從理論到實訓(xùn)、再到實際,提高學(xué)生具體運(yùn)用理論知識,提高實際工作技能,培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力,為他們以后就業(yè)走向工作崗位奠定好基礎(chǔ)。
二、《房地產(chǎn)市場營銷》一體化教學(xué)的“學(xué)”
1.不排斥接受性學(xué)習(xí)
教育學(xué)家呂型偉曾說:“不能什么都讓學(xué)生自己去研究,因為學(xué)生的間接經(jīng)驗是很重要的,在學(xué)習(xí)期間,接受性學(xué)習(xí)是重要途徑,學(xué)生主要是學(xué)習(xí)和掌握別人的經(jīng)驗?！辈煌卣鞯闹R,對學(xué)習(xí)方式的要求也就不同。學(xué)生應(yīng)根據(jù)其各自的特點靈活運(yùn)用。接受性學(xué)習(xí)的特點:以聽教師講授為主要方式;以掌握系統(tǒng)知識為基本任務(wù);信息傳輸呈線性;學(xué)生認(rèn)知活動具有可指導(dǎo)性、可控性?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要學(xué)生進(jìn)行接受性的學(xué)習(xí)。例如,房地產(chǎn)市場營銷理念及其演變過程這部分內(nèi)容。接受性學(xué)習(xí)的最大價值在于學(xué)習(xí)者不必從零開始學(xué)習(xí)活動,可以通過繼承接受前人或他人的認(rèn)識成果而加速個體的認(rèn)識發(fā)展過程,從而能夠從容地面對無限的知識海洋。
2.促進(jìn)探究性學(xué)習(xí)
探究性學(xué)習(xí),是一種在好奇心驅(qū)使下,以問題為導(dǎo)向、學(xué)生有高度智力投入且內(nèi)容和形式都十分豐富的學(xué)習(xí)活動。探究性學(xué)習(xí)的前提是學(xué)生“自主活動”,教師在學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)中是一個幫助者的角色,教師將為學(xué)生提供學(xué)習(xí)材料,解釋閱讀材料中的問題,提出問題,教師不直接告訴學(xué)生答案,而是要挑戰(zhàn)學(xué)生,鼓勵學(xué)生自己找到問題的答案。例如《房地產(chǎn)市場營銷》課程中房地產(chǎn)市場調(diào)查章節(jié):市場營銷活動必須始于市場、終于市場,開發(fā)前必須調(diào)查市場以確定適銷對路的產(chǎn)品,開發(fā)后必須以適應(yīng)市場的價格、行銷、促銷等策略將產(chǎn)品推向市場,這就要求進(jìn)行市場調(diào)查,掌握市場信息。教師先把市場調(diào)查的一般程序、原則等內(nèi)容向?qū)W生介紹,然后動員學(xué)生到房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)交易所去調(diào)查,最后由教師對學(xué)生遇到的疑惑問題進(jìn)行解答。這種形式的教學(xué)能真正使學(xué)生把知識學(xué)活。
三、《房地產(chǎn)市場營銷》一體化教學(xué)的“做”
1.在實踐中完成作業(yè)
“教、學(xué)、做”一體化中“做”是核心,教師在做中教,學(xué)生在做中學(xué)。從教師對學(xué)生的關(guān)系上說,做便是教,從學(xué)生對教師的關(guān)系上說,做便是學(xué)?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》是一門實踐性很強(qiáng)的課程,在教學(xué)中應(yīng)以學(xué)生的“做”為重點。例如房地產(chǎn)專題策劃,這是對所學(xué)房地產(chǎn)市場營銷理論綜合而具體的應(yīng)用,是一次實實在在的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和理論聯(lián)系實際的大作業(yè),要真題真做。房地產(chǎn)市場營銷理論學(xué)完后,教師應(yīng)將專題策劃的任務(wù)安排給學(xué)生。通過專題策劃使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)市場營銷策劃的全過程,使學(xué)生在資料的收集、處理及應(yīng)用,策略的分析,方案的制定、評價與優(yōu)化等方面能與具體對象結(jié)合起來,提高房地產(chǎn)市場營銷策劃能力。
2.實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合
加強(qiáng)校企合作,實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。學(xué)校充分利用校外實訓(xùn)基地資源,安排學(xué)生參加頂崗實習(xí),學(xué)生在做中學(xué)、在學(xué)中做,在完成具體任務(wù)的過程中學(xué)習(xí)新的知識和新的技能,在學(xué)習(xí)中體驗工作的責(zé)任和經(jīng)驗,加快實現(xiàn)從學(xué)生到勞動者的角色轉(zhuǎn)換。比如讓學(xué)生參加一些市場調(diào)查活動,安排學(xué)生對附近區(qū)域的房地產(chǎn)項目進(jìn)行關(guān)于樓盤戶型、價格、展銷活動、樓盤開盤典禮、新聞會等的調(diào)查分析,使學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)和了解房地產(chǎn)市場營銷工作過程、項目運(yùn)作的要求,提高房地產(chǎn)市場營銷的技巧;讓學(xué)生接受校企合作單位的培訓(xùn),然后挑選合適的、優(yōu)秀的學(xué)生參與到企業(yè)項目的銷售推廣活動現(xiàn)場,給學(xué)生一個實戰(zhàn)的機(jī)會,親自感受房地產(chǎn)營銷過程。通過銷售準(zhǔn)備、發(fā)現(xiàn)客戶、銷售講習(xí)、談判與成交、事后跟蹤等環(huán)節(jié)的實踐,提高學(xué)生售樓技巧。
參考文獻(xiàn)
1 卓堅紅.從虛擬到實戰(zhàn)的高職房地產(chǎn)營銷實踐教學(xué)探索[J].中國成人教育,2008.11
2 王慶紅.“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的探索與實踐[J].職業(yè)教育研究,2008.4
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目、思維邏輯、模式Abstract: With the continuous development and deepening of national macro-control in the real estate industry, the real estate project planning, which is more and more attention and widespread concern in the industry. Planning level means that the merits of the project, planning determines the success or failure of the project market fate to a considerable extent, such a conclusion in mature developers view is allow all doubt consensus and do not need to argue the fact. However, in the face of growing competition in the market, compared with the clear "plan needs", "need to plan" and "how to plan" have a blurred vision, not very clear, this contradiction between purpose and means, conflict concept and method, plagued by developers, also plagued the planner
Keywords: Real estate project, logical thinking, mode
中圖分類號：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
策劃思維的邏輯起點
策劃與策劃思維
所謂策劃，簡言之即策略和謀劃，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行模擬操作的理，出主意、想辦法、制定實施方案。要解決的是做什么、何時做、誰來做、怎么做的問題。任何一個成功的策劃都是策略和謀劃高度統(tǒng)一的結(jié)果，策略是前提，謀劃是關(guān)鍵，策略是“源”，謀劃是“流”，無源不成流，有流必有源。策劃特別是房地產(chǎn)項目策劃其本身具有哪些屬性呢？它當(dāng)具有資源整合的合理性，實施運(yùn)作的可控性、可操作性，把握市場不同凡響的準(zhǔn)確性和利潤最大化的經(jīng)濟(jì)性，這些基本元素的有機(jī)構(gòu)成是策劃萬變不離其宗的要義，是保證策劃質(zhì)量的根本。
策劃思維的邏輯起點
策劃思維之邏輯起點的正確選擇，對于策劃作業(yè)的全過程來說，具有不能忽視的重要意義。就人類思維“概念、判斷、推理” 的一般程式而言，無疑，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點。這里所說的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說是項目概念，也可稱項目理念。廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”的生態(tài)概念；奧林匹克花園“運(yùn)動就在家門口”的健康概念；碧桂圓“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學(xué)校，再建房子的教育概念，以及北京現(xiàn)代城的SOHO概念等都是房地產(chǎn)項目策劃概念設(shè)計有口皆碑的典范。
如果說上述概念設(shè)計是從整體規(guī)劃的角度進(jìn)行的，那么，概念設(shè)計還存在另外一個單體建筑設(shè)計的領(lǐng)域，前者是生活概念，后者是住宅產(chǎn)品概念，前者是宏觀的小區(qū)概念，后者是微觀的建筑概念。上?？禈虬雿u的“獨院式住宅”、北京現(xiàn)代城的“SOHO”空間，還有所謂的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均為住宅概念設(shè)計引領(lǐng)時尚的杰作和代表。
一個時期來，沿海城市房地產(chǎn)市場項目策劃，在思維模式的橫向嫁接方面有許多成功的探索，受到權(quán)威的肯定，媒體的追捧和消費者的廣泛認(rèn)同。房地產(chǎn)與旅游的整合產(chǎn)生了旅游房產(chǎn)概念。產(chǎn)權(quán)式酒店，時權(quán)式酒店引入旅游度假類住宅項目，還有周末休閑的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鰲藍(lán)色海岸是這一概念的知名項目。SOHO、E—house是網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)的嫁接，奧林匹克花園是體育與房地產(chǎn)的嫁接。這些概念是形成有效傳播的邏輯起點，是注意力經(jīng)濟(jì)求之難得的發(fā)展商的產(chǎn)品賣點，消費者的記憶點，也是目前激烈的房地產(chǎn)市場競爭中營銷制勝往往能夠取得四量撥千斤之效果的重要訴求因子。
房地產(chǎn)項目策劃，在宏觀上可區(qū)分為或者說設(shè)計為“策劃項目”和“項目策劃”兩個基本概念或范疇，并由此順理成章地可把它確立為策劃思維的兩個基本領(lǐng)域，即“策劃項目”思維領(lǐng)域和“項目策劃”思維領(lǐng)域。 前者重策略，后者重謀劃。根據(jù)對房地產(chǎn)市場不間斷的調(diào)研分析，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，策劃符合企業(yè)發(fā)展需要的各類項目，作為項目儲備，可稱之為軟資源儲備，與資金、土地、管理、關(guān)系，人、財、物等軟硬件物質(zhì)資源儲備（可稱之為硬資源儲備）進(jìn)行有機(jī)整合，雙向?qū)樱_立項目，并進(jìn)行“項目策劃”。當(dāng)然，這一過程是雙向互動的，即根據(jù)項目儲備尋找資源，根據(jù)已有資源策劃項目，兩相結(jié)合，不可偏廢，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)兩類資源的聯(lián)動和可持續(xù)發(fā)展。
房地產(chǎn)市場由初級競爭正逐漸過渡到完全競爭，并將最終走向壟斷競爭，房地產(chǎn)商、投資商面對逐漸走向規(guī)范、走向秩序、日趨激烈的市場競爭，在保證硬資源儲備的同時，不斷加強(qiáng)軟資源儲備，并根據(jù)策劃項目和項目策劃的需要，調(diào)整和健全企業(yè)的策劃班子，建立符合這一演變需要的策劃運(yùn)作機(jī)制，可以說是十分必要的。相信有遠(yuǎn)見的發(fā)展商將會越來越重視“策劃項目”對于企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)法則面前的重要性，未雨綢繆，捷足先登，方能立于不敗之地。
項目策劃的思維模式
策劃思維有其獨有的個性特質(zhì)，但決不排斥認(rèn)識過程的一般規(guī)律和科學(xué)思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動過程。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評估四個階段，對應(yīng)項目策劃的市場調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場反饋四個環(huán)節(jié)。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。
策劃思維的歸納模式
從自然資源的利用上可把房地產(chǎn)項目歸納分類為：山景項目、水景（江河景湖景及海景）項目、名勝項目等
從區(qū)位上可分為市區(qū)項目、郊區(qū)項目；從規(guī)模上可分為單體住宅樓和住宅小區(qū)；從品質(zhì)檔次上可分為安居房、經(jīng)濟(jì)適用房、普通商品房、高尚公寓、別墅豪宅等；從建筑形式上可分為內(nèi)廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、點式住宅等。從渠道上可分為內(nèi)銷房、外銷房（異地銷售或涉外銷售）；從建筑結(jié)構(gòu)上可分為磚混結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)等，此外，還可從產(chǎn)品題材、建筑風(fēng)格、社區(qū)文化、生活方式等方面進(jìn)行分類。這種分析歸納的模式或方法在策劃思維的“獲取信息”階段，也就是市場調(diào)研階段的作用主要體現(xiàn)在對市場信息科學(xué)、有效、準(zhǔn)確的把握上。在策劃思維的信息加工處理階段，對于明確項目的產(chǎn)品定位、市場定位十分重要。
策劃思維的推理模式
關(guān)鍵詞：問題啟發(fā)式教學(xué) 教學(xué)方法 實踐
問題啟發(fā)式教學(xué)法（Problem-Based Learning），是指從學(xué)生的實際出發(fā)，以真實事例或問題為基礎(chǔ)，以啟發(fā)學(xué)生的思維為核心，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性，促使他們生動活潑地學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。問題啟發(fā)式教學(xué)模式是新加坡共和理工學(xué)院最為顯著的特點，每個專業(yè)的學(xué)生在3年的時間內(nèi)要修完30個學(xué)科，每個學(xué)科設(shè)置成16個問題，學(xué)生在學(xué)習(xí)這門學(xué)科時就要解決這16個問題，每個學(xué)期為16周，每周解決1個問題，每個學(xué)期完成5個學(xué)科。通過實施這種教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力、終身學(xué)習(xí)的能力，塑造學(xué)生的團(tuán)隊合作精神。筆者學(xué)校借鑒這一教學(xué)經(jīng)驗，對房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程進(jìn)行了問題啟發(fā)式教學(xué)的嘗試。
一、對房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程進(jìn)行問題啟發(fā)式教學(xué)改革的必要性
房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程是高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，通過該門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生要認(rèn)知房地產(chǎn)業(yè)的基本概念，以及對房地產(chǎn)開發(fā)有一個框架和整體上的認(rèn)知。一般情況下，這門課程會安排在大一，作為各門專業(yè)課程的先導(dǎo)性課程。
目前，在高職教學(xué)中運(yùn)用得較多的有任務(wù)驅(qū)動法和項目教學(xué)法。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程作為理論性較強(qiáng)的先導(dǎo)性課程，同時又涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)過程的各個重要環(huán)節(jié)，用這兩種方法教學(xué)，將使學(xué)生在完成學(xué)習(xí)任務(wù)時面臨大量的未知知識，從而使完成任務(wù)和項目變得不現(xiàn)實，降低了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和興趣。
相比任務(wù)驅(qū)動法和項目教學(xué)法，問題啟發(fā)式教學(xué)適用于理論性較強(qiáng)的學(xué)科。問題啟發(fā)式教學(xué)要求建立在有感染力的真實事件或真實問題的基礎(chǔ)上，讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受、去體驗（即通過獲取直接經(jīng)驗來學(xué)習(xí)），而不是僅僅聆聽別人（例如教師）關(guān)于這種經(jīng)驗的介紹和講解。這種教學(xué)法的環(huán)節(jié)主要有：創(chuàng)設(shè)情境、確定問題、自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)和效果評價。因此，我們在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程中運(yùn)用該方法，可以讓學(xué)生在房地產(chǎn)行業(yè)中所發(fā)生的真實事件或真實問題的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)業(yè)的基本理論和工作內(nèi)容進(jìn)行深刻的認(rèn)知，同時還可以提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮其自主精神和合作精神。
因此，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程有必要徹底摒棄以教師為中心、強(qiáng)調(diào)知識傳授，只把學(xué)生當(dāng)做知識灌輸對象的傳統(tǒng)教學(xué)模式，進(jìn)行問題啟發(fā)式教學(xué)的嘗試和挑戰(zhàn)。
二、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程問題啟發(fā)式教學(xué)的實施
通過對新加坡共和理工學(xué)院問題啟發(fā)式教學(xué)的分析，筆者學(xué)校對房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的核心課程進(jìn)行了改革，實施的具體環(huán)節(jié)如下。
1.打破傳統(tǒng)教材的編排，以問題來統(tǒng)領(lǐng)該門課程
在房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的課程體系中，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的計劃課時為72學(xué)時，筆者將該門課程設(shè)計成8個真實的問題：
（1）房地產(chǎn)開發(fā)與社會經(jīng)濟(jì)的開發(fā)是怎樣的關(guān)系？
（2）房地產(chǎn)一級市場、二級市場、三級市場的關(guān)系是怎樣的，政府如何干預(yù)房地產(chǎn)市場？
（3）在房地產(chǎn)開發(fā)各個階段，政府如何實現(xiàn)監(jiān)管審批？
（4）開展可行性研究工作的實施方案是什么，如何做好此項工作的資料搜集？
（5）房地產(chǎn)開發(fā)商如何獲得開發(fā)用地？
（6）房地產(chǎn)開發(fā)商在建設(shè)階段的主要工作任務(wù)有哪些？
（7）房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容有哪些？
（8）房地產(chǎn)開發(fā)商資金籌措的渠道有哪些？
2.針對要解決的問題，設(shè)置有感染力的真實事件或真實情境
在該門課程中，教師要盡量創(chuàng)造接近真實情境的學(xué)習(xí)環(huán)境，激發(fā)學(xué)習(xí)者參與交互式學(xué)習(xí)的積極性、主動性。
以問題（2）為例，針對“政府如何實現(xiàn)對房地產(chǎn)市場的干預(yù)”，設(shè)置真實事件操作如下。教師在資料準(zhǔn)備時，提取最近或具有代表性的國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策（如“國五條”），讓學(xué)生分析在這些政策中如何運(yùn)用土地政策、金融政策、住房政策、城市規(guī)劃、地價政策、稅收政策實現(xiàn)對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，這些政策會對房地產(chǎn)一級市場、二級市場、三級市場產(chǎn)生怎樣的影響。
學(xué)生在解決這一問題時，首先要完成基本概念的認(rèn)知，包括房地產(chǎn)一級市場、房地產(chǎn)二級市場、房地產(chǎn)三級市場、房地產(chǎn)供給與需求、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策。第二步是分析，學(xué)生在認(rèn)知了基本概念的前提下，進(jìn)行信息的收集與分析加工，分析在現(xiàn)實問題中具體采用了哪些政策，這些政策對房地產(chǎn)供給與需求、對房地產(chǎn)各級市場產(chǎn)生了怎樣的影響。
3.教學(xué)環(huán)節(jié)的實施
（1）分組。通過分組學(xué)習(xí)，實現(xiàn)問題啟發(fā)式教學(xué)所強(qiáng)調(diào)的協(xié)作學(xué)習(xí)。為更有效地利用學(xué)習(xí)時間，在本門課程開始前，教師需進(jìn)行學(xué)生分組，每組成員4～5人。在分組過程中，教師要兼顧學(xué)生好、中、差水平的搭配，讓先進(jìn)影響后進(jìn)。
（2）“一天解決一問題”教學(xué)環(huán)節(jié)的展開。問題啟發(fā)式教學(xué)需要采用集中排課法，即一周中需集中一天進(jìn)行同門課程的編排，一天解決一個問題，亦即實現(xiàn)“一天一題”。將房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程的72個學(xué)時安排在9天，每周安排1天，每天解決1個問題，1天作為機(jī)動。
①第一階段，每一輪會議和第一次自由討論或獨立探索。每天教學(xué)活動開始時，由教師召開第一次會議，第一次會議主要解決的問題為：教師問題，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，進(jìn)一步思考、擬定和分配實際任務(wù)，會議時間一般為1小時。
會議一完，進(jìn)入自由討論時段或獨立探索。學(xué)生在各自的組內(nèi)進(jìn)行獨立的探索，或發(fā)揮群策群力的精神，完成以下任務(wù)：搜尋和閱讀資料，開始建構(gòu)初步的解題方案，進(jìn)一步分析問題的核心議題。自由討論時段一般為1～2小時。
以第二個問題的教學(xué)開展為例。教師在第一輪會議中真實的情境和真實的問題。準(zhǔn)備“國五條”或“國六條”方案，然后針對“國五條”問題：“國五條”分別運(yùn)用了哪些土地供應(yīng)政策、金融政策、住房政策、城市規(guī)劃、地價政策、稅收政策？這些政策對房地產(chǎn)市場供需，以及房地產(chǎn)一、二、三級市場產(chǎn)生怎樣的影響？在充分了解問題后，學(xué)習(xí)小組確定解決問題的路徑，完成小組分工。
在第一輪會議完成后的自由討論或獨立探索時間，學(xué)習(xí)小組可以根據(jù)自己小組的情況集中討論或分開學(xué)習(xí)。在該階段，學(xué)生要自己閱讀資料，這些資料可以是教材，也可來源于圖書館資料或網(wǎng)絡(luò)。學(xué)生收集和閱讀理解問題的相關(guān)資料，形成對問題解決的初步認(rèn)知，如關(guān)于這個問題的基本概念，以及網(wǎng)絡(luò)上收集到的市場反饋信息或言論。
在完成該階段的任務(wù)時，教師要隨時了解小組討論的動態(tài)，及時解決學(xué)生在該階段中的疑問。
②第二階段，第二輪會議和第二次自由討論，準(zhǔn)備演示PPT。在學(xué)生完成第一階段的自由討論或自由討論的自主學(xué)習(xí)后，進(jìn)入第二輪會議。第二輪會議的主要內(nèi)容是教師了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，集中探討學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中所碰到的難題，協(xié)助學(xué)生制定進(jìn)一步解決問題的方案。會議之后，進(jìn)入自由討論時段，該段時間為2～2.5小時。學(xué)生繼續(xù)在所屬的組內(nèi)探討問題，閱讀和剖析資料，在取得共識的前提下，制定更精細(xì)的解決問題的方案，然后準(zhǔn)備演示內(nèi)容。
③第三階段，第三次會議。在該階段，學(xué)生和教師交流，演示研究成果，并進(jìn)行答辯，學(xué)生觀摩并通過提問了解其他組如何制訂解決方案。教師進(jìn)行探究和給予評價。若需要，教師可提供額外資料。
（3）課后完善及補(bǔ)充階段。一天的學(xué)習(xí)后，還有一些環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步完善及細(xì)化，學(xué)生可在課后進(jìn)一步進(jìn)行，最后提交成果，教師給予反饋。
（4）教學(xué)評價。采用問題啟發(fā)式教學(xué)法，教師需要對傳統(tǒng)教學(xué)法下的教學(xué)評價方法作出改進(jìn)。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程的特點，課程的評價方法為：小組成員互評占10%，成果質(zhì)量占50%，成果匯報占15%，過程控制占10%，課后改進(jìn)占15%。
三、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程實施問題啟發(fā)式教學(xué)體會
1.實施問題啟發(fā)式教學(xué)是一個先難后易的過程
在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程中實行問題啟發(fā)式教學(xué)，在8大問題的解決中，前兩個問題的實施是最困難的。原因之一是房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程在大一開設(shè)，學(xué)生對專業(yè)知識的積累很少，相關(guān)概念難以準(zhǔn)確把握。針對該種情況，教師可在第二階段的會議中增加基本概念與知識的集中講解時間，從而糾正在第一階段自由討論中學(xué)生所出現(xiàn)的理解上的偏差。另一個原因是，學(xué)生大多首次接觸小組學(xué)習(xí)方法，學(xué)生之間的分工合作還不默契，容易造成有些學(xué)生的任務(wù)很重，而有些學(xué)生偷懶甚至不參與整個學(xué)習(xí)過程而“搭便車”的情況。針對該種情況，教師對每個小組的分工與學(xué)習(xí)進(jìn)程要進(jìn)行更為緊密的監(jiān)督與跟蹤指導(dǎo)。因此，在前兩個問題的學(xué)習(xí)中，教師要對學(xué)生進(jìn)行更仔細(xì)的指導(dǎo)，盡量協(xié)助學(xué)生解決他們在自主學(xué)習(xí)過程中碰到的困難，增加學(xué)生的信心和興趣。隨著對問題（1）和問題（2）的解決，學(xué)生逐步掌握了房地產(chǎn)行業(yè)的基本概念和理論知識，同時通過前期的相互了解和調(diào)整，小組協(xié)助學(xué)習(xí)也變得更加有效，因而后面6個問題的啟發(fā)式教學(xué)將變得更加容易和有效。
2.課后的完善和補(bǔ)充階段尤為重要
在完成第三階段的PPT匯報后，學(xué)生還應(yīng)根據(jù)老師的意見，在課后進(jìn)行進(jìn)一步的完善，包括完成學(xué)習(xí)日志，總結(jié)學(xué)習(xí)的收獲和感悟。這一環(huán)節(jié)非常重要，因為課堂的時間有限，學(xué)生對問題的解答往往不盡完善，課后的完善有助于提升學(xué)生對問題的認(rèn)知水平。學(xué)生通過進(jìn)一步收集資料，擴(kuò)充知識量，形成更好的解答問題的角度，這是對學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、分析和解決問題能力的進(jìn)一步提升。教師應(yīng)對學(xué)生改善后的方案或?qū)W習(xí)日志提出及時的評價，維持學(xué)生的積極性，提升其學(xué)習(xí)的興趣。通過實踐，很多學(xué)生課后完善的PPT，不管是PPT的編排，還是解答問題的角度和表述，都得到很大的提升。
四、問題啟發(fā)式教學(xué)改革的收獲與尚待解決的問題
1.收獲
在問題啟發(fā)教學(xué)方法下的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程，需要學(xué)生自己去查閱相關(guān)的資料，形成對基本概念的認(rèn)識，同時要通過小組成員的討論，學(xué)生形成解決問題、完成任務(wù)的思路和具體的操作可行的辦法。這將鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，使學(xué)生終身受益。同時，在該種教學(xué)方法下，強(qiáng)調(diào)小組團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同去完成任務(wù)，符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和策劃職業(yè)需團(tuán)隊分工協(xié)作的真實情況，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)精神。
2.問題
（1）充足的信息資源。在問題啟發(fā)式教學(xué)方法下，教師需要確定學(xué)習(xí)本主題所需信息資源的種類、每種資源在學(xué)習(xí)本主題過程中所起的作用。這需要學(xué)校有充足的資料或信息資源，來滿足學(xué)生自主學(xué)習(xí)時查閱資料的需要。特別是該門課程具有很強(qiáng)的操作性，還應(yīng)為學(xué)生準(zhǔn)備充足的真實案例資料。
（2）合理的師生配比。在問題啟發(fā)式教學(xué)中，教師的任務(wù)是促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，既強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者認(rèn)知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用。教師是學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者和學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者。在問題啟發(fā)式教學(xué)中，教師首先要檢測、了解學(xué)生對某一現(xiàn)實問題的解決能力；其次，應(yīng)該確定具體的教學(xué)目標(biāo)， 由直接傳授知識轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)；最后，教師應(yīng)在可能的條件下組織協(xié)作學(xué)習(xí)，開展討論與交流，通過對話幫助學(xué)生分析所面對的問題，最終讓學(xué)生自主解決問題。
在該門課程的教學(xué)中，老師要非常了解每階段學(xué)生完成任務(wù)及討論的進(jìn)度，及時解決在該過程中學(xué)生存在的問題。同時，老師還要對課后任務(wù)改進(jìn)和完善給出具體的、持續(xù)的指導(dǎo)。因此，在該種教學(xué)方法下，教師的工作量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)教學(xué)方法下的工作量，為了達(dá)到良好的教學(xué)效果，教師所帶班級的學(xué)生人數(shù)不宜過多。以新加坡共和理工學(xué)院為例，每班學(xué)生不超過25人，從而有條件實行小班教學(xué)，保障教學(xué)效果。
（3）教材建設(shè)。傳統(tǒng)的教材以教師為中心進(jìn)行教授，學(xué)生以聽為主，而問題啟發(fā)式教學(xué)要求以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，所以需要有全新的教材來適應(yīng)新的教學(xué)方法，而目前適應(yīng)的教師教材和學(xué)生學(xué)材無疑是最為缺乏的。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)業(yè)基本概念房地產(chǎn)位置的固定性地域差別性房地產(chǎn)的高質(zhì)耐久性經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動內(nèi)需擴(kuò)大就業(yè)加速城市化進(jìn)程一業(yè)獨大經(jīng)濟(jì)泡沫調(diào)整振興規(guī)劃良性轉(zhuǎn)型新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
中圖分類號：F293文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：
房地產(chǎn)業(yè)在加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)、加速城市化進(jìn)程等方面發(fā)揮了主導(dǎo)性作用。由于房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)特殊性，盲目大規(guī)模的投資房地產(chǎn)會擾亂經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序，增加市場風(fēng)險系數(shù)，造成經(jīng)濟(jì)泡沫而最終導(dǎo)致金融危機(jī)。房地產(chǎn)業(yè)不能“一業(yè)獨大”，良性轉(zhuǎn)型，一方面建立保障性住房體系，另一方面嚴(yán)格控制開發(fā)用地的供應(yīng)總量，遏制過度投資。才能保證房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的同志都知道，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實質(zhì)是要素的投入和生產(chǎn)效率的提高。房地產(chǎn)業(yè)作為一項具體的生產(chǎn)要素，在1998年～2003年間，完美形成生產(chǎn)效率的財富效應(yīng)，促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
一、房地產(chǎn)業(yè)的基本概念
房地產(chǎn)業(yè)是指：以土地和建筑物為經(jīng)營對象，從事房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟(jì)活動為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、帶動性和風(fēng)險性的產(chǎn)業(yè)。主要包括；土地開發(fā)、房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓、房屋所有權(quán)的買賣、租賃、房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場。在實際生活中，人們習(xí)慣于上將從事房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的行業(yè)稱為房地產(chǎn)業(yè)。
1、房地產(chǎn)的含義
房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實體和依托于物質(zhì)實體上的權(quán)益。又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。包括土地、建筑物及地上附著物、房地產(chǎn)物權(quán)
2、房地產(chǎn)的特性
（1）房地產(chǎn)位置的固定性：土地是自然生成物，位置不可移動，房屋是建筑在土地上的，因此決定房屋不可移動、固定性，使房地產(chǎn)受地理位置的限制；
（2）地域差別性：每一個地區(qū)或者同一地區(qū)不同位置的房地產(chǎn)價值也不相同；（3）房地產(chǎn)的高質(zhì)耐久性：（4）房地產(chǎn)具有保值、增值性：前提是國家的政局穩(wěn)定，由土地性質(zhì)決定，土地有限、不可再生，但人們對土地的需求日益增大、增加，物以稀為貴，房地產(chǎn)作為龍頭產(chǎn)業(yè)，稅收約占國民生產(chǎn)總值的10%。
二、房地產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系
1、房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用
自上世紀(jì)90年代開始，以住宅建設(shè)為主的房地產(chǎn)業(yè)作為一個新型的產(chǎn)業(yè)，在加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)、加速城市化進(jìn)程等方面發(fā)揮了其主導(dǎo)性作用。房地產(chǎn)業(yè)的迅速崛起成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的第一個重要現(xiàn)象。房地產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系成為人們關(guān)注的一個焦點問題。據(jù)相關(guān)部門資料顯示：住房建設(shè)增長10個百分點，就能帶動GDP增長一個百分點；由此推算，中國GDP的增長約有20～30%是由房地產(chǎn)業(yè)拉動的。房地產(chǎn)業(yè)成為一切經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)和載體，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并且直接或間接地引導(dǎo)了建筑設(shè)備、建材、家電、家具、裝飾裝修等70多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（二）房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的消極影響
但是我們也應(yīng)該理智的認(rèn)識到，由于房地產(chǎn)業(yè)占用資金大，周轉(zhuǎn)慢，盲目大規(guī)模的房地產(chǎn)投資會擾亂經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序，房價虛高，增加市場的風(fēng)險系數(shù)，造成經(jīng)濟(jì)泡沫而最終導(dǎo)致金融危機(jī)。其實這樣的風(fēng)險我們每一個中國公民都應(yīng)該清楚的認(rèn)識到。自2004年來，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸脫離實體經(jīng)濟(jì)屬性，資產(chǎn)屬性通道快速開啟，而2004年國土監(jiān)察部、資源部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》無疑是一劑催化劑，使國有土地使用權(quán)以公開招標(biāo)、拍賣等方式推動地價奇高，并使得中小房地產(chǎn)企業(yè)無力競爭，加劇行業(yè)壟斷。以上種種，其實已經(jīng)顯現(xiàn)出泡沫效應(yīng)，房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的消極影響逐步顯現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向
中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過風(fēng)浪的洗禮，已經(jīng)日趨成熟，政策的主導(dǎo)越來越敏銳。我國抓住經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的主要矛盾，將穩(wěn)定物價總水平作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，推動經(jīng)濟(jì)增長由政策刺激向自主增長有序轉(zhuǎn)變，宏觀調(diào)控取得積極成效，物價上漲勢頭初步得到控制，經(jīng)濟(jì)增長減速平穩(wěn)。這其中也包括房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控。
2009年中新社北京二月二十五日電(記者趙建華)有色金屬和物流兩個產(chǎn)業(yè)的調(diào)整振興規(guī)劃，獲得中國政府通過。至此，被寄予厚望的中國十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，都已“名花有主”。爭議頗多的房地產(chǎn)業(yè)，最終未能躋身此列。由此可以說明我們的政府部門也已經(jīng)意識到房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀嚴(yán)峻，抑制房價過快上漲，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，迫在燃眉。
“水能載舟，亦能覆舟”。我國經(jīng)濟(jì)政策的大動脈實現(xiàn)了房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，使房地產(chǎn)業(yè)完成了亞洲金融危機(jī)過后，擴(kuò)大內(nèi)需的歷史使命，但是，它終究只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，不可能“一業(yè)獨大”。良性轉(zhuǎn)型，才能保證房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。直接針對房價進(jìn)行調(diào)控、打壓不足為取。但是既要保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，又要指引房地產(chǎn)業(yè)良性轉(zhuǎn)型，就應(yīng)該一針見血，找到導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展的最根本因素，進(jìn)行合理疏導(dǎo)。
防止行業(yè)壟斷，如果沒有政策的扶持，站不住腳跟。被寄予厚望的中國十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，就充分體現(xiàn)了政策的取向。中央政府2010年之后對整個房地產(chǎn)市場調(diào)控的思路是：以增加供給為主要手段，遏制過度投資為輔助手段。管理層從綜合角度考量整個房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策，搞好綜合平衡。
（一）要想促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，一方面要建立保障性住房體系，以增加供給為主要途徑。
目前我國住房保障體系主要包括四個部分——經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價房和公共租賃房。這幾種不同形式的住房需求有著巨大的潛在市場，加快建設(shè)住房保障體系，對于改善民生、促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定具有重要意義；加快建設(shè)住房保障體系，還為今后擴(kuò)大消費創(chuàng)造了有利條件；加快建設(shè)保障性住房，大力推進(jìn)廉租房建設(shè)、棚戶區(qū)改造、農(nóng)村危房改造和實施游牧民定居工程，都是改善城鄉(xiāng)居民消費環(huán)境和條件的有效舉措；都將有利于城鄉(xiāng)居民特別是低收入居民擴(kuò)大消費；保障房投資力度加大，將有利于控制高房價，有利于更好地落實房價調(diào)整的政策目標(biāo)，減少來自剛性需求的恐慌性需求，有利于防止房價和銷量的暴漲暴跌。
政府主導(dǎo)的大規(guī)模保障房建設(shè)，以民生為導(dǎo)向，可以給畸形發(fā)展的房地產(chǎn)市場降溫，引導(dǎo)社會投資方向，鼓勵更多企業(yè)和資本投入實體經(jīng)濟(jì)和科技創(chuàng)新。從這個意義上說，大規(guī)模加速推進(jìn)保障房建設(shè)，還有望成為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要突破口。
（二）要想促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，另一方面又要嚴(yán)格控制開發(fā)用地的供應(yīng)總量，遏制過度投資。管理部門要根據(jù)商品房的市場需求，來確定土地的供應(yīng)總量。
我國城市居民對住宅的需求有三種類型，改善型、新婚型、享受型。這就要求管理部門一定要做好市場調(diào)查，對于不同需求的階層進(jìn)行核算統(tǒng)計，合理制定土地供應(yīng)政策，避免盲目擴(kuò)大商品房開發(fā)領(lǐng)域，穩(wěn)定地價、房價，使管理者、投資者、消費者三方主體對房地產(chǎn)市場能有清楚的認(rèn)知，加大信心，使房地產(chǎn)業(yè)布入良性循環(huán)的軌道，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮自己行業(yè)的關(guān)鍵作用。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)邁上了一個新臺階。這就要求在新階段必須開放新的投資領(lǐng)域，萌生新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，使資本市場逐步發(fā)展完善，更加穩(wěn)定和諧。
【參考文獻(xiàn)】
1． 房地產(chǎn)行業(yè)基礎(chǔ)知識
(一)投資性房地產(chǎn)的基本概念
房地產(chǎn)是指房屋和土地及其產(chǎn)權(quán)的總稱。隨著我國房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，房屋交易也日趨活躍，企業(yè)持有的房地產(chǎn)，除了自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動以外，出現(xiàn)了將房屋用于賺取租金或增值收益的活動，形成了投資性房地產(chǎn)。
(二)公允價值計量模式的概述
公允價值亦稱公允價格、公允市價，指在一項公平交易中，熟悉情況、自愿的雙方交換一項資產(chǎn)或清償一項債務(wù)所使用的金額。在公允價值計量下，負(fù)債和資產(chǎn)按照在公平交易中，對市場情況熟悉的交易雙方自愿進(jìn)行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~計量。
(三)投資性房地產(chǎn)采用公允價值計量模式的必要性和可能性
1.投資性房地產(chǎn)采用公允價值計量具有必要性。投資性房地產(chǎn)性質(zhì)特殊，與一般的固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)不同，投資性房地產(chǎn)的價值經(jīng)常并不隨著時間的推移而逐漸遞減，相反，其價值往往逐漸增加。如果采用成本模式進(jìn)行后續(xù)計量，投資性房地產(chǎn)的賬面價值將不能如實地反映其真實市場價值。只有采用公允價值模式，才能更好地反映投資性房地產(chǎn)的市場價值和盈利能力。
2.投資性房地產(chǎn)采用公允價值計量具有可能性。市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得越來越多的房地產(chǎn)有了活躍的交易市場，活躍市場的交易價格為公允價值計量提供了良好的參考價格，有利于公允價值的應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。財政部在2014 年1 月26 日了《企業(yè)會計準(zhǔn)則第39 號一一公允價值計量》，為公允價值的應(yīng)用提供具體操作指南，改善以前公允價值計量不一致的狀況，規(guī)范企業(yè)公允價值計量和披露，有利于正確和全面地使用公允價值。
二、我國上市公司投資性房地產(chǎn)公允價值計量的現(xiàn)狀
從2007 年準(zhǔn)則實施以來，我國上市公司采用公允價值對投資性房地產(chǎn)進(jìn)行計量的比例非常小，比例小于10%，從而可見上市公司采用公允價值計量屬性的積極性并不高。投資性房地產(chǎn)公允價值計量模式運(yùn)用效果與預(yù)計的相差甚遠(yuǎn)，究其原因是有多方面的。
三、上市公司采用公允價值計量的財務(wù)影響
(一)投資性房地產(chǎn)公允價值計量改善了上市公司財務(wù)狀況
在投資性房地產(chǎn)會計準(zhǔn)則下，企業(yè)可以自己選擇投資性房地產(chǎn)后續(xù)計量模式。如果企業(yè)選擇成本模式對投資性房地產(chǎn)進(jìn)行后續(xù)計量，按投資性房地產(chǎn)的成本確認(rèn)賬面價值，若投資性房地產(chǎn)增值，則公司可以選擇將部分利潤隱藏起來。如果企業(yè)選擇公允價值模式進(jìn)行計量，會在資產(chǎn)負(fù)債表日以投資性房地產(chǎn)的公允價值調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表賬面價值，使企業(yè)資產(chǎn)的賬面價值增值，將企業(yè)所持有的投資性房地產(chǎn)的隱性增值收益釋放出來，增加了資產(chǎn)總額，降低資產(chǎn)負(fù)債率，提高企業(yè)的償債能力。
(二)投資性房地產(chǎn)公允價值計量使財務(wù)數(shù)據(jù)波動不可預(yù)見性增強(qiáng)
投資性房地產(chǎn)公允價值變動損益的大幅增長依賴于房價的上漲，促使公司凈利潤快速增長;相反，如果房價沒有顯著變化或下跌，則會導(dǎo)致公司后期業(yè)績下滑。再者，近幾年來受到國家的宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)市場不再呈現(xiàn)出前幾年繁榮的景象，房地產(chǎn)價格波動變化較大，采用公允價值計量的投資性房地產(chǎn)的價值可能會縮水，從而導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績下滑，這樣會使得上市公司的業(yè)績波動較大。
四、建議
(一)加強(qiáng)信息披露
對于該類上市公司，應(yīng)該對投資性房地產(chǎn)公允價值計量的信息披露予以加強(qiáng)。對于投資性房地產(chǎn)的相關(guān)信息，要結(jié)合表內(nèi)披露和表外披露，強(qiáng)調(diào)兩者間的勾稽關(guān)系。表內(nèi)披露投資性房地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債表日的價值，表外披露投資性房地產(chǎn)的功能用途、初始成本、使用狀態(tài)、公允價值計量引起的當(dāng)期賬面價值的變化情況、公允價值的確定方法及理由依據(jù)等。
(二)制定配套稅收政策
國家稅務(wù)總局于2007 年7 月頒布《關(guān)于執(zhí)行〈企業(yè)會計準(zhǔn)則〉有關(guān)企業(yè)所得稅政策問題的通知》(財稅[2007]80 號)，其中規(guī)定：企業(yè)以公允價值計量的金融資產(chǎn)、金融負(fù)債以及投資性房地產(chǎn)等，持有期間公允價值的變動不計入應(yīng)納稅所得額，在實際處置或結(jié)算時，處置取得的價款扣除其歷史成本后的差額應(yīng)計入處置或結(jié)算期間的應(yīng)納稅所得額。這項政策具有很好的鼓勵效應(yīng)，相關(guān)部門應(yīng)制定更多的有利政策，從而更好地推動公允價值在實際中的應(yīng)用，給企業(yè)減輕稅務(wù)負(fù)擔(dān);避免企業(yè)為避稅而傾向于繼續(xù)使用歷史成本計量模式。
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
(1)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境
1998年下半年起,我國計劃經(jīng)濟(jì)時代沿用余年的福利分房政策取消,從此,中國房地產(chǎn)市場正式進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代,隨后我國相繼出臺一系列的扶持發(fā)展政策,刺激了房地產(chǎn)市場的發(fā)展,政策導(dǎo)向使得有效需求在短期內(nèi)爆發(fā),我國房地產(chǎn)市場——主要是居民住房市場開始出現(xiàn)井噴。房地產(chǎn)市場短短年間,就迅速走過了起步、成長、爆發(fā)直至過熱的幾個階段。2004年起,國家開始對房地產(chǎn)市場降溫,幾年內(nèi)“國八條”、“新八條”、“國六條”、“國十條”、“限貸令”、“限購令”等政策不斷出臺,“物業(yè)稅”不斷試探性出現(xiàn),但是調(diào)控效果不佳,直到2008年,調(diào)控的結(jié)果都是“越調(diào)越高”、“越調(diào)越亂”。08年以后,更嚴(yán)厲的緊縮措施相繼出臺,政策利劍的高懸,再加之國際國內(nèi)金融環(huán)境的變化,房地產(chǎn)價格不斷攀升、銀根的緊縮等終于讓開發(fā)商感到了寒意。住宅地產(chǎn)市場出現(xiàn)震蕩,房地產(chǎn)商們幵始把眼光轉(zhuǎn)向了一塊未開發(fā)的寶地——商業(yè)地產(chǎn),不少地產(chǎn)開發(fā)商由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向住宅和商業(yè)地產(chǎn)共同開發(fā)。
隨后,中國大中城市紛紛出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)的熱潮。商業(yè)地產(chǎn)具有高投入高產(chǎn)出”,“共性個性”,“高收益高風(fēng)險”的特點,其發(fā)展符合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的潮流,行業(yè)前景廣闊。經(jīng)過近年來的高速發(fā)展,我國商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模己經(jīng)趕超了許多發(fā)達(dá)國家。但是,一窩蜂式的開發(fā)又帶來了更多的問題,空置面積開始不斷增加,一些不適應(yīng)市場的項目開始走向死亡,商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式也暴露出越來越多的問題。
成都的房地產(chǎn)的發(fā)展與其他大中城市一樣,經(jīng)歷了外部宏觀環(huán)境的變化,從各種混亂的自有產(chǎn)權(quán)式商鋪到共有產(chǎn)權(quán)式物業(yè)到商業(yè)街、大型再到城市綜合體,發(fā)展速度呈明顯超越居住型房地產(chǎn)項目的趨勢,這是本文研究成都市商業(yè)地產(chǎn)的背景之一。
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1.2本文的研究內(nèi)容和研究路線
1.2.1研究內(nèi)容
本文主要通過對成都市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出了目前成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式存在的問題,歸納總結(jié)出了當(dāng)前成都市商業(yè)地產(chǎn)市場中三種典型的營銷模式,并對幾種營銷模式分別進(jìn)行了分析和闡述,通過案例分析對成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步的解析,最后對成都市商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式提出了對策和建議。
1.2.2路線結(jié)構(gòu)
(1)研究路線(見圖1-1)
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2相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
房地產(chǎn)營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,也是我國房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展,走向成熟的標(biāo)志,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的每一個階段,根據(jù)不同的環(huán)境、市場、企業(yè)能力等不同因素,都存在不同的營銷方式的選擇,這也能反映出當(dāng)時房地產(chǎn)市場的成熟度。而隨著市場與環(huán)境的不斷變化,以及學(xué)術(shù)界、企業(yè)界等對房地產(chǎn)營銷的認(rèn)識不斷加深,房地產(chǎn)營銷手段也在不斷深化、不斷創(chuàng)新。因此房地產(chǎn)研究的相關(guān)理論也在不斷創(chuàng)新,因此,對國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷的相關(guān)理論的梳理對于本文的研究就十分必要。
2.1整合營銷傳播理論
探索整合營銷是一種綜合化、系統(tǒng)化的營銷工具和手段,并具有動態(tài)性、創(chuàng)新性、適應(yīng)性等特點。企業(yè)與目標(biāo)客戶之間平等的交換,實現(xiàn)共贏,獲得利益及價值的共同增長,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營銷以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。企業(yè)整合營銷通過高度的一體化營銷對資源進(jìn)行綜合利用,整合營銷過程、營銷方式、營銷管理以及企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流等,全過程講求系統(tǒng)化管理、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一、注重規(guī)?；c現(xiàn)代化管理手段(如信息科技、互聯(lián)網(wǎng)等)。
整合營銷傳播(,理論由“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨(創(chuàng)立。他認(rèn)為整合營銷傳播應(yīng)包括:①精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分;②提供一個具有競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購買誘因;③確認(rèn)目前消費者如何在心中進(jìn)行品牌定位。④建立一個突出的、整體的品牌個性。
菲利普科特勒認(rèn)為營銷傳播組合由種傳播工具組成,包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。營銷者需要貫徹和有偏向的分析、尋找需求缺口、確定傳播目標(biāo)、建立傳播渠道、確定促銷組合決策、衡量戰(zhàn)略的有效性等。
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2.2綜述
根據(jù)上述市場營銷、戰(zhàn)略管理的理論回顧,上述理論對本文的研究主題——商業(yè)地產(chǎn)營銷模式研究具有重要的指導(dǎo)意義:
2.2.1傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為,中小企業(yè)戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)略缺失的情況十分嚴(yán)重,甚至根本就沒有完整的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)略目標(biāo),而大中型企業(yè)則不同,要獲得發(fā)展,必須具有較完整的戰(zhàn)略管理體系。在我國,房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過了多年的市場整合及優(yōu)勝劣汰以后,房地產(chǎn)行業(yè),特別是有能力對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營的大型企業(yè),一般都具備一定的市場規(guī)模和雄厚實力。因此,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論對于商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)就有了重要的意義。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一個分支,其所包含的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及目標(biāo)客戶定位(等內(nèi)容對于商業(yè)地產(chǎn)營銷提供了足夠的理論支撐。
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理以及市場營銷的全過程中,和客戶的溝通——包括主動性的啟發(fā)式、引導(dǎo)式營銷到被動地樹立形象等待目標(biāo)客戶(包括所有目標(biāo)群體,如個人投資者、企業(yè)投資者、商家、戰(zhàn)略合作伙伴、金融合作伙伴、技術(shù)支持伙伴等等利益先關(guān)著)的選擇,這些都需要以整合營銷傳播的理論知識來支撐。以保證企業(yè)對商業(yè)地產(chǎn)項目的內(nèi)容進(jìn)行整合、對企業(yè)自身資源進(jìn)行整合、對企業(yè)與客戶之間的溝通進(jìn)行整合。
綜上所述,只有通過理論知識與實
踐之間的不斷磨合與整理,才能為本文的研究目標(biāo)建立一個全面的理論體系,才能為本文最終結(jié)論提供堅實的支持基礎(chǔ)。 ................
3商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的概念及內(nèi)涵...........13
3.1房地產(chǎn)的基本概念及內(nèi)涵...........13
3.2商業(yè)地產(chǎn)的概念、特點及發(fā)展.........14
4成都市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀...
4.1成都是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的環(huán)境分析..........29
5成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式分析...........42
5.1藍(lán)光香檳廣場簡介及營銷模式研究........42
5成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式分析
5.1藍(lán)光香檳廣場簡介及營銷模式研究
5.1.1藍(lán)光香檳廣場簡介
藍(lán)光香棋廣場位于春熙路商圈,紅星路與東大街的交匯處。距離鹽市口商圈、天府廣場地標(biāo)廣場僅有10余分鐘的路程。藍(lán)光香檳廣場周邊的知名寫字樓、大型百貨、購物中心、廣場等眾多,商業(yè)聚集性很強(qiáng)。大型商場百貨包括太平洋百貨、王府井百貨、百盛、摩爾百貨等等,寫字樓、酒店等包括時代廣場、第一城、正熙國際、喜年廣場、群光廣場以及正在興建的銀石廣場和九龍倉、鐵卿門等。商業(yè)配套和生活配套都很齊全。香檳廣場擁有優(yōu)越的地理位置以及成熟的配套設(shè)施,交通便利,位于多條交通線站點,未來會有兩條地鐵線交匯于此,藍(lán)光香模廣場是一個商業(yè)綜合體,包括購物、餐飲、娛樂、寫字樓、居住等等不同業(yè)態(tài),涵蓋內(nèi)容廣泛。
藍(lán)光香檳廣場的定位充分參照了春熙路商圈多元化的特色商業(yè)形態(tài),主要形式為:一層的步行街區(qū)式獨立商鋪,二三層休閑小廣場為中心的獨立式商鋪。立足于成為春熙路精品購物的延續(xù)、青年路服裝批發(fā)的補(bǔ)缺、力圖成為“后春熙時代”的領(lǐng)跑者。項目以精品商業(yè)購物中心,服飾批發(fā)與零售,高檔化妝品、皮具、飾品類等為主。
藍(lán)光香檳廣場的客戶群主要為香港、歐美、廣東等品牌服飾的西南商、春熙路步行街的精品名店客戶、泰華、萬紫、金開等流行精品服裝商以及鹽市口商圈零售客戶等為主。
由于采用了全出售型的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略,因此針對不同客戶,如大型的商業(yè)客戶以及投資式散客,制定了一系列的招商政策,使項目能夠盡快完成銷售、實現(xiàn)貨幣回籠。
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總結(jié)
商業(yè)地產(chǎn)的長期運(yùn)營性質(zhì)決定了商業(yè)地產(chǎn)項目需要一個詳盡可行的規(guī)劃、一套周密的市場營銷計劃、一個長期的市場培育期,需要長期的收益獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,商業(yè)地產(chǎn)成功與否,關(guān)鍵在于是地產(chǎn)本身的使用價值和帶動力。
首先,規(guī)劃創(chuàng)新。商業(yè)地產(chǎn)模式必須在不斷探索適應(yīng)本地發(fā)展的營銷模式中努力創(chuàng)新。成功商業(yè)地產(chǎn)有三個重要環(huán)節(jié),一是前期的規(guī)劃,二是中期招商,三是后期的經(jīng)營。首先要從前期的規(guī)劃開始就要與商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展變化、人們的需求行為等相適應(yīng)。從項目定位,包括功能、選址、業(yè)態(tài)、租售比例等因素的確定等方面需要科學(xué)規(guī)劃與合理設(shè)計,最大限度地滿足商業(yè)運(yùn)營的需求。
一、行業(yè)轉(zhuǎn)型期的背景分析
1.政策基調(diào)演變
自中國房地產(chǎn)發(fā)展至今，已經(jīng)歷兩次大起大落，政府在房價上漲時出臺抑制政策，在市場低迷時出臺扶持政策。由于房價持續(xù)上漲，在2008年出現(xiàn)較大下跌， 2009年又出現(xiàn)報復(fù)性上漲，因此政策變化的頻率加大，出現(xiàn)2008年和2009年兩個政策轉(zhuǎn)折年。
2008年由“調(diào)控”轉(zhuǎn)為“救市”，上半年主基調(diào)依舊是調(diào)控過度上漲的房價，包括重拳打擊囤地、繼續(xù)收縮銀根、提高房地產(chǎn)企業(yè)所得稅預(yù)繳額等；而由于金融危機(jī)導(dǎo)致的房價下跌，下半年基調(diào)突變，開始下調(diào)利率和存款準(zhǔn)備金率，出臺《繼續(xù)加大保障民生投入力度切實解決低收入群眾基本生活》和《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》，具體包括購房七折貸款利率優(yōu)惠、首付款比例最低20%、放寬二套房貸限制、取消城市房地產(chǎn)稅、減免首套契稅、購房超兩年轉(zhuǎn)讓免營業(yè)稅等多項扶持政策，全方位刺激樓市。
2009年由“救市”轉(zhuǎn)為“調(diào)控”，上半年是救市政策的延續(xù)和細(xì)化，下半年在房價再次暴漲背景下再次的政策轉(zhuǎn)向，國務(wù)院常務(wù)會議要求各地加強(qiáng)市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭，同時個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年。
2010-2011年調(diào)控政策不斷加碼，如“限購”、“限貸”、“限價”、“限利”等措施層出不窮，并呈現(xiàn)從“全面打壓”到“結(jié)構(gòu)調(diào)整”的態(tài)勢，即扶持首套剛性需求，抑制多套投機(jī)性需求，供求雙方進(jìn)入觀望膠著期，市場由量跌價穩(wěn)，到量價齊跌，再到量增價穩(wěn)。2012年市場成交量逐步放大，房價也有繼續(xù)上漲的態(tài)勢，政府反復(fù)強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)調(diào)控主基調(diào)不變，即政府對房地產(chǎn)行業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)管將持續(xù)較長時間。
2.金融環(huán)境變化
利率對房價的影響至關(guān)重要，不僅影響到購房者的購買力和開發(fā)企業(yè)的財務(wù)成本，也從本質(zhì)上決定了房價的真實價值——房價是租金累計總額基于利率的折現(xiàn)值。2007年六次加息，2008年五次降息，2010-2011年五次加息，2012年至今兩次降息，即不足五年間經(jīng)歷兩個調(diào)息周期。
中央銀行通過調(diào)整存款準(zhǔn)備金率，可以影響金融機(jī)構(gòu)的信貸擴(kuò)張能力，從而間接調(diào)控貨幣供應(yīng)量，達(dá)到抑制通脹或促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的作用。2007-2008年16次提高存款準(zhǔn)備金率，2008-2010年4次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，2010-2011年12次提高存款準(zhǔn)備金率，2012年至今2次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，也經(jīng)歷了兩個調(diào)整存準(zhǔn)率周期。
利率和存款準(zhǔn)備金率的頻繁調(diào)整，表明當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場面臨復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，貨幣政策處于持續(xù)多變的動態(tài)調(diào)整中，如圖1、圖2所示。
二、企業(yè)運(yùn)營狀況變化
根據(jù)統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，1998-2010年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成的投資額占全社會住宅投資的比例從32.56%提高到74.07%，同期房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)由2.4萬個增加到8.5萬個，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成為中國房地產(chǎn)市場的主力。在經(jīng)歷兩次房價爆漲、兩次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面對的政策、金融、市場環(huán)境更為復(fù)雜多變，運(yùn)營狀況出現(xiàn)如下變化。
1.盈利能力下降
在全國8.5萬個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，僅有極少部分企業(yè)實現(xiàn)上市，這些上市企業(yè)基本涵蓋了中國最優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其盈利水平應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)平均值。在滬深證交所上市的房地產(chǎn)板塊企業(yè)有131個，其中將房地產(chǎn)作為主營業(yè)務(wù)（按房地產(chǎn)利潤占企業(yè)總利潤率比例大于80%為劃分標(biāo)準(zhǔn)）的有84個，在中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)反彈的2009-2011年的3年間，依然有30%的開發(fā)企業(yè)凈資產(chǎn)收益率出現(xiàn)下滑。因此，對整個行業(yè)而言，盈利能力下降已是不爭的事實。
具體分析，凈資產(chǎn)收益率=銷售利潤率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×財務(wù)杠桿，以下對這三個指標(biāo)的變化進(jìn)行闡述。
一是溢價能力下降和成本費用上升導(dǎo)致利潤率出現(xiàn)加速下滑。一方面，產(chǎn)品溢價能力有下降的趨勢，由于政府結(jié)構(gòu)性調(diào)控，中小戶型的經(jīng)濟(jì)類商品房成為市場主流，別墅、高端大戶型住宅等溢價能力高的產(chǎn)品受到政策擠壓；另一方面，通脹背景下成本明顯增加，人工費、市政配套以及部分建材等費用均有不同程度的上漲。
二是在調(diào)控背景下房地產(chǎn)市場銷售周期進(jìn)一步拉長，持續(xù)的限購政策打壓了投機(jī)性需求和部分改善型需求，市場僅存首套自住的剛性需求，庫存去化速度放緩，回款周期拉長導(dǎo)致融資壓力和財務(wù)成本雙重增加，也降低了周轉(zhuǎn)率。
三是財務(wù)杠桿對收益率的影響是動態(tài)變化的，若利潤率高于融資利率，那么財務(wù)杠桿越高凈資產(chǎn)收益率越高，反之亦然。由于當(dāng)前市場背景下利潤率有下滑的趨勢，在行業(yè)平均75%的負(fù)債率背景下，財務(wù)杠桿對利潤的侵蝕和無力還款的風(fēng)險正在增大。
2.邊際效益遞減
邊際效益遞減是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個基本概念，將其引申到房地產(chǎn)領(lǐng)域，即指開發(fā)企業(yè)追加投資，單位資本投入所產(chǎn)生的利潤是不斷遞減的，這是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營狀況的一個重要表征。在中國房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，住房制度改革導(dǎo)致商品房供不應(yīng)求，庫存去化很快，追加投資可以獲得很高的收益，大量資本涌入住宅開發(fā)領(lǐng)域。由于初期行業(yè)利潤率高、周轉(zhuǎn)快，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不重視產(chǎn)品研發(fā)和客戶需求，產(chǎn)品單一、問題百出，呈現(xiàn)典型的粗放型開發(fā)模式。但隨著行業(yè)的逐步規(guī)范、房價收入比的提高、政府限購等調(diào)控政策的持續(xù)作用，商品房市場已出現(xiàn)邊際效益快速遞減的跡象。
3.市場波動風(fēng)險加大
依據(jù)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)，2008-2010年商品房平均銷售價格的同比漲幅分別為-1.90%、24.69%、5.97%，在中國當(dāng)前復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，房價波動振幅大、頻率快，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是項目地塊少、產(chǎn)品單一的小型企業(yè)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。售價對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤率敏感性最大，售價上漲或下跌10%，成本利潤率大致變動7個百分點，當(dāng)前市場環(huán)境下一般的開發(fā)項目基本上無法承受超過30%的價格波動，因此投資激進(jìn)、擴(kuò)張粗放的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)風(fēng)險巨大。
三、房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑及選擇
1998-2010年房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資的比例從12.72%提高到17.35%，全國土地購置費用占財政收入的比重從3.80%提高到12.03%，全國商品房銷售額占GDP的比重從3.03%提高到13.07%，房地產(chǎn)已成為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，其轉(zhuǎn)型的成敗直接影響到中國經(jīng)濟(jì)改革的結(jié)果。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，企業(yè)客觀的自我評估與及時的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，若在企業(yè)運(yùn)營狀況惡化之前不采取措施糾正，只能面臨萎縮甚至破產(chǎn)的風(fēng)險，如第一次市場波動時的順馳控股被兼并，第二次市場波動時中天置業(yè)、長河地產(chǎn)、創(chuàng)輝租售等一批房地產(chǎn)中介的倒閉及中小開發(fā)商甩賣地產(chǎn)項目，均是例證。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了動態(tài)適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，不斷保持良好的競爭優(yōu)勢的過程。當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境表現(xiàn)為：調(diào)控政策的持續(xù)性、復(fù)雜多變的金融環(huán)境、市場價格波動大、結(jié)構(gòu)性供求失衡、市場競爭激烈。為了適應(yīng)變化的生存環(huán)境，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身特點，積極尋求轉(zhuǎn)型路徑。
1.提高產(chǎn)品附加值
粗放發(fā)展模式下，大部分開發(fā)企業(yè)只注重縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，實現(xiàn)現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)，并未在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，導(dǎo)致住宅商品房產(chǎn)品單一，缺乏附加值，造成投資效益遞減的局面。今后房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手，提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品溢價能力：一是以客戶為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化升級，通過對住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計的改造升級，使其更符合現(xiàn)代人居住習(xí)慣，有效提升面積使用效率；二是推廣精裝修房銷售，在傳統(tǒng)毛坯房基礎(chǔ)上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的硬裝具有成本的規(guī)模優(yōu)勢，同時開發(fā)企業(yè)在戶型裝修設(shè)計方面的研發(fā)可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的溢價空間；三是加大建筑節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用，綠色照明、建筑節(jié)能符合國家節(jié)能減排的政策導(dǎo)向，不僅可以爭取更多的稅費優(yōu)惠，降低成本，也可以降低購房者入住后的能耗支出，與其他普通產(chǎn)品相比則更有市場吸引力。
2.延伸開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈
房地產(chǎn)開發(fā)涉及土地一級開發(fā)、前期定位、規(guī)劃設(shè)計、工程施工、營銷推廣、物業(yè)管理、商辦物業(yè)持有及運(yùn)營、房地產(chǎn)信托基金投資等不同環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)均承擔(dān)不同的風(fēng)險，分配各自的利潤。一級開發(fā)商即將生地開發(fā)為熟地，主要是根據(jù)投資額按比例賺取較為固定的收益，一般利潤率較低，風(fēng)險也較小。二級開發(fā)商即將熟地開發(fā)為商住辦產(chǎn)品，是資金密集型的資源整合，承擔(dān)較高風(fēng)險，也可能有較高的利潤率。物業(yè)管理公司是勞動密集型企業(yè)，為社區(qū)提供保安、保潔等服務(wù)支持。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商通過持有和運(yùn)營商鋪、辦公樓，獲得穩(wěn)定的租金收入，但前期投資額一般較大，且投資回款速度慢。房地產(chǎn)信托基金通過其融資平臺募集資金，并按一定的借貸利率給開發(fā)企業(yè)提供貸款，賺取較高的利差，同時也承擔(dān)所投資項目出現(xiàn)虧損無力還款的風(fēng)險。
在當(dāng)前市場、政策環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向上游房地產(chǎn)信托基金延伸，可以拓展融資渠道，降低財務(wù)成本；向下游物業(yè)管理延伸，可以有效控制社區(qū)服務(wù)水平，提升地產(chǎn)項目品牌價值。與此同時，積極參與土地一級開發(fā)以及城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也有利于土地拓展。
3.優(yōu)化投資組合
投資組合管理是對資產(chǎn)進(jìn)行多元化管理，以實現(xiàn)分散風(fēng)險、提高效率的投資目的，即一方面減少系統(tǒng)風(fēng)險，另一方面對沖潛在風(fēng)險。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以從以下三個層面來優(yōu)化投資組合：
一是城市布局合理化。房地產(chǎn)市場價格波動，一般一線城市先于二三線城市，如果能有效把握市場波動規(guī)律，把握時機(jī)在一線和二三線城市之間進(jìn)行合理布局，即可平抑價格波動對企業(yè)盈利能力的負(fù)面影響。在上文提及的84個房地產(chǎn)上市公司中，2009-2011年出現(xiàn)連續(xù)盈利的企業(yè)中有80%均是全國或多個城市布局的集團(tuán)公司。
二是產(chǎn)品類型多樣化。住宅產(chǎn)品屬于短平快的現(xiàn)金流項目，但對市場敏感性很大，而商辦產(chǎn)品前期沉淀大量資金，但運(yùn)營得當(dāng)則可以獲得長期穩(wěn)定的租金回報，同時地標(biāo)性項目還可以有力提升企業(yè)品牌價值。因此，在房地產(chǎn)開發(fā)過程中可以有效結(jié)合兩者的利弊，在控制商辦項目投資額的前提下介入商業(yè)、辦公樓開發(fā)，不僅有利于企業(yè)現(xiàn)金流平穩(wěn)，也有利于降低土地增值稅、企業(yè)所得稅等稅負(fù)的支出。
三是投資業(yè)態(tài)多元化。復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式是將房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，營造新的文化與生活方式，形成各種產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，如旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等。這是企業(yè)利用自身在某些行業(yè)內(nèi)的資源稟賦，將產(chǎn)業(yè)注入房地產(chǎn)開發(fā)項目，形成房地產(chǎn)開發(fā)項目的細(xì)分領(lǐng)域，這種模式不僅受到政府的支持，也避免產(chǎn)生“無人空城”地產(chǎn)泡沫。
[關(guān)鍵詞]信息不對稱;房地產(chǎn)市場;解決策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.12.111
在20世紀(jì)70年代，信息不對稱現(xiàn)象便受到美國三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨、阿克爾洛夫、斯彭斯的極大關(guān)注和研究，表明信息在交易雙方的不對稱分布中對市場交易行為和市場運(yùn)行效率產(chǎn)生一系列重要影響[1]，其研究成果為市場經(jīng)濟(jì)提供了一個新的視角，增進(jìn)了人們對市場行為與市場參與者的經(jīng)濟(jì)關(guān)系等問題的理解，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的推動作用。因此，2001年，瑞典皇家科學(xué)院為了表彰他們在“使用不對稱信息進(jìn)行市場分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)而授予諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。
1信息不對稱概述
信息不對稱是指由于外在環(huán)境的復(fù)雜性、不確定性以及參與者的主觀意圖，交易或合作雙方掌握的與交易或合作有關(guān)的信息在準(zhǔn)確性、全面性、及時性、連貫性等方面存在的差異。差異發(fā)生在交易契約簽訂之前，容易引發(fā)“逆向選擇”;差異發(fā)生在交易契約簽訂之后，容易引發(fā)“道德風(fēng)險”。
逆向選擇是指掌握信息較多的一方利用對方對信息的無知而隱瞞相關(guān)信息，獲得額外利益，客觀上導(dǎo)致不合理的市場分配行為。信息不對稱是造成逆向選擇的根本原因，解決的關(guān)鍵是獲得一方的私人信息并傳遞給另一方，建立信息共享渠道。逆向選擇會損害開發(fā)商的重要利益，其解決的方法有四種。一是樹立以顧客為中心的理念，給消費者傳達(dá)真實的信息;二是通過廣告、報紙、書刊等媒介傳遞可靠信息;三是建立質(zhì)量擔(dān)保，給消費者信念;四是建立咨詢機(jī)制，給消費者更多的機(jī)會獲取信息。
道德風(fēng)險是指占有信息優(yōu)勢的一方為自身利益而故意隱藏相關(guān)信息，對另一方造成損害，增加交易的風(fēng)險性和交易成本的行為，其本質(zhì)上屬于問題。在房地產(chǎn)市場中，開發(fā)商與消費者簽訂合同后，消費者不知道且沒有約束條款限制開發(fā)商的操作過程、缺乏有效的市場監(jiān)督機(jī)制是造成道德風(fēng)險的主要原因。要避免道德風(fēng)險的發(fā)生，需要在合同設(shè)計中，讓人承擔(dān)一部分不確定性風(fēng)險并承擔(dān)相應(yīng)補(bǔ)償責(zé)任。其解決方法有四種。一是設(shè)計激勵機(jī)制，使開發(fā)商不利用自己的信息優(yōu)勢改變合同;二是實施保險制度，有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險;三是建立長期合同機(jī)制，讓開發(fā)商付出更多的機(jī)會成本;四是完善行業(yè)信譽(yù)體系，控制對方和克制自己的市場行為。
可見，信息不對稱必定導(dǎo)致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害，為減少或避免這類行為的發(fā)生或者降低信息搜尋的成本，提高社會資源配置效率，經(jīng)濟(jì)學(xué)家為此提出了許多理論和模型。該理論在彌補(bǔ)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的漏洞的基礎(chǔ)上推動了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的新發(fā)展，標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)學(xué)開始由以假設(shè)為基礎(chǔ)的推導(dǎo)理論模型向基于現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的理論解釋位移，促使行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生;同時，以信息不對稱為前提的心理博弈和經(jīng)濟(jì)利益較量，為洞察市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行拓寬了理論視角，將對博弈論的發(fā)展起著重要的推動作用，也為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展中國家進(jìn)行體制設(shè)計和政策選擇提供了具有啟發(fā)性的思路。
2信息不對稱在房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)形式
信息不對稱在各個行業(yè)都廣泛存在，如服務(wù)、制造、銷售等，但在房地產(chǎn)行業(yè)中表現(xiàn)尤為突出，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)交易、合同訂立、房屋質(zhì)量、物業(yè)管理等多方面。
2.1房地產(chǎn)交易中的信息不對稱
房地產(chǎn)交易主要針對房屋建筑，涉及的內(nèi)容可以概括為內(nèi)部信息和外部信息兩方面。開發(fā)商掌握的外部信息主要包括市場環(huán)境、房屋的開發(fā)價值和潛在價值、環(huán)境位置、交通狀況及周邊環(huán)境等，甚至房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢及風(fēng)險大小。內(nèi)部信息主要包括構(gòu)成房屋的材料、結(jié)構(gòu)、施工質(zhì)量、物業(yè)管理等。作為普通消費者，僅知道開發(fā)商公布的外部信息和部分房地產(chǎn)行情內(nèi)容，開發(fā)商有信息的絕對優(yōu)勢，形成了嚴(yán)重的信息不對稱，損害了消費者的利益。
2.2合同訂立中的信息不對稱
根據(jù)合同法的規(guī)定，合同訂立是指當(dāng)事人雙方經(jīng)充分協(xié)商并達(dá)成一致，但房地產(chǎn)市場中，開發(fā)商單方面制定合同文本，消費者只有簽字權(quán)，對于其中的條款即使有異議，也只能接受，無法改變。開發(fā)商制定合同條款時在符合法律法規(guī)的前提下，盡可能地保護(hù)自身的利益，對消費者造成不利情景。一般消費者對于合同的相關(guān)知識了解甚少，不能有效通過合同維護(hù)自身的正當(dāng)合法權(quán)益，而且當(dāng)維護(hù)權(quán)益需要付出成本時，大多主動選擇放棄。
2.3房屋質(zhì)量方面的信息不對稱
在房地產(chǎn)市場交易中，消費者得到最終的實物。對于構(gòu)成實物的實體結(jié)構(gòu)、內(nèi)部構(gòu)造、使用材料等不可見部分信息幾乎不知，如房屋的尺寸縮水。開發(fā)商為了節(jié)約成本對于材料經(jīng)常以次充好、偷工減料等，消費者只能看到表觀而不能看到內(nèi)部，許多質(zhì)量問題只有在一定時間后才能發(fā)現(xiàn)。
2.4物業(yè)管理方面的信息不對稱
現(xiàn)階段的物業(yè)管理模式主要有兩種：專業(yè)物業(yè)管理公司和房地產(chǎn)開發(fā)商的人員，而我國大多數(shù)屬于后者。物業(yè)管理需要有較高的管理水平，好的服務(wù)質(zhì)量，要有公平客觀的服務(wù)意識，能為消費者解決切實問題。但房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常由自己專門的物業(yè)部門來進(jìn)行物業(yè)管理，遇到事情追究責(zé)任時，物業(yè)管理公司和房地產(chǎn)開發(fā)商互相推責(zé)，權(quán)責(zé)難以限定，物業(yè)管理制度尚不完善，存在很多漏洞。消費者沒有選擇物業(yè)公司的權(quán)利，沒有雙向的選擇機(jī)制，缺少有效監(jiān)管與制度，消費者在購房后許多問題得不到有效解決。因此相關(guān)部門需要不斷完善制度，大力推動物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，使其正規(guī)化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、廣泛化。
3信息不對稱對房地產(chǎn)市場的影響
信息不對稱對房地產(chǎn)市場的影響是深遠(yuǎn)的、重大的。在房地產(chǎn)市場中消費者明顯處于信息劣勢地位，而開發(fā)商作為人，掌握著產(chǎn)品開發(fā)的全部信息，在許多方面信息都占有絕對優(yōu)勢。開發(fā)商為了贏得更多的利益，會利用自身的信息優(yōu)勢及一切資源來損害消費者的權(quán)益。根據(jù)資料分析，我國房地產(chǎn)市場仍處于發(fā)展階段，在制度不夠完善、監(jiān)管不全面的情況下，由于信息不對稱而引起的逆向選擇、道德風(fēng)險、交易率低下等問題已嚴(yán)重阻礙行業(yè)的發(fā)展，長此以往必將影響經(jīng)濟(jì)的大趨勢。
3.1房地產(chǎn)市場中逆向選擇影響
開發(fā)商與消費者對于房屋建筑質(zhì)量信息的不對稱，會造成“逆向選擇”。房地產(chǎn)市場中，房屋的質(zhì)量參差不齊，價格與質(zhì)量呈線性關(guān)系，好質(zhì)量相對房價較高。開發(fā)商掌握著工程實體資料，清楚知道房屋的質(zhì)量狀況，而消費者僅知道市場上房屋交易的平均質(zhì)量，對于有質(zhì)量缺陷的信息全然不知。因此，期望的購買價格只是按平均質(zhì)量水平所對應(yīng)的價格，消費者傳統(tǒng)消費心理希望物美價廉，大多數(shù)消費者在購買房屋時首先考慮的因素是房價，并選擇價格較低的進(jìn)行購買，結(jié)果消費者會購買市場上房屋質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，而高質(zhì)量的產(chǎn)品被空置，失去交易機(jī)會，造成“劣勝優(yōu)汰”的現(xiàn)象。但是，房地產(chǎn)開發(fā)商為了銷售房屋產(chǎn)品以盡快回籠資金并賺取利潤，往往會重新評估市場、重新定位房屋品質(zhì)及房價，以滿足消費者的需求。這種通過改善房屋質(zhì)量而降低價格，使整個市場充滿太多劣質(zhì)產(chǎn)品，必將影響房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。
3.2房地產(chǎn)市場道德風(fēng)險影響
信息不對稱同樣會造成道德風(fēng)險的發(fā)生，在市場上消費者了解到的信息都是開發(fā)商為了宣傳該商品的正面信息。開發(fā)商為了贏得市場和消費者認(rèn)同，在房屋的廣告宣傳中通常夸大實際的外在環(huán)境效果，通過電腦處理出一些精美效果裝飾圖等，對于實質(zhì)性信息，房屋內(nèi)部構(gòu)造、材料使用情況、潛在質(zhì)量問題等都隱藏起來，給消費者一個美好的藍(lán)圖。由于信息不對稱，消費者無法知道隱藏的信息，一般根據(jù)知道的信息來判斷，往往會改變原來的消費心理。在簽約后，開發(fā)商同樣通過信息不對稱，在工程中通過對材料的使用、設(shè)計、容積率等變換來獲取利益，從而損害消費者利益，造成墻體開裂、漏水等質(zhì)量問題，使消費者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。
3.3對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)影響
房地產(chǎn)市場中信息不對稱不僅對消費者利益造成損失，還對社會經(jīng)濟(jì)影響較大。房地產(chǎn)市場每年使用資金上萬億，開發(fā)商注重對高品質(zhì)、高檔房屋的建設(shè)開發(fā)，缺少與收入水平相適應(yīng)的房屋開發(fā)。開發(fā)商為賺取利潤，高檔房屋開發(fā)數(shù)量較多，但是需求量較大的小戶型的住房開發(fā)量較少，高檔房的供給量遠(yuǎn)大于需求量，小戶型的房屋需大于供，使供需關(guān)系結(jié)構(gòu)不對稱，大量消費者的需求得不到有效滿足;同時大量高檔小區(qū)房屋空置，不僅損害了土地資源利用率，還使大量資金被固定在房屋中，無法進(jìn)行流通，開發(fā)商資金的使用風(fēng)險也增大，因此，消費者的消費需求不能有效釋放，影響著市場經(jīng)濟(jì)中擴(kuò)大內(nèi)需的發(fā)展。
總之，信息不對稱對開發(fā)商、消費者、社會經(jīng)濟(jì)都有影響，開發(fā)商面對“逆向選擇”，好質(zhì)量的房屋被空置、無法出售而缺少競爭力，消費者面對逆向選擇，很難買到自己期望的房屋，對于房地產(chǎn)市場而言，信息的不對稱造成房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)的低迷，交易率低下，阻礙擴(kuò)大內(nèi)需經(jīng)濟(jì)需求轉(zhuǎn)型，影響著房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，影響著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
4房地產(chǎn)市場中信息不對稱問題的解決對策
4.1建立完善的社會信用評價機(jī)制
信用是聯(lián)結(jié)不同經(jīng)濟(jì)主體之間平等關(guān)系的紐帶，為所有進(jìn)入市場的主體建立信用記錄，是當(dāng)前亟待解決的社會問題。有了信用記錄，市場行為的參與者就可以很便捷地獲得利益相關(guān)者的誠信數(shù)據(jù)，為自身做出正確決策、維護(hù)正當(dāng)權(quán)益奠定良好基礎(chǔ)。建立信用記錄，關(guān)鍵是借助社會公共資源，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，以法律法規(guī)、部門規(guī)章及相關(guān)制度為準(zhǔn)繩，以守法、守信（市場交易信用和合同履行信用）、守德（道德和倫理信用）、綜合實力（經(jīng)營、資本、管理、技術(shù)）為綜合評價指標(biāo)，建立高增值的守信獎勵機(jī)制和高力度的失信懲罰機(jī)制。在交易過程中，一旦有失信行為，錄入信用管理系統(tǒng)予以公示，并根據(jù)情節(jié)輕重，進(jìn)行法制教育，采取行政、經(jīng)濟(jì)、法律和社會輿論等綜合懲治措施，提高失信成本，使失信者得不償失。目前，雖有不少開發(fā)商探索出一套符合誠信原則、促進(jìn)公平交易的營銷模式，如：公示合同文本、延期交房按天賠付違約金等，但交易糾紛、投訴仍不絕于耳，離房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展仍有不小的距離。因此，建立房地產(chǎn)業(yè)“社會誠信綜合評價體系”，通過無限地放大信用缺失的成本，擴(kuò)大守信者信用額度，可以有效解決房地產(chǎn)營銷中因信息不對稱帶來的誠信問題。
4.2建立透明的網(wǎng)絡(luò)在線交易系統(tǒng)
信息不對稱是市場經(jīng)濟(jì)的弊病，要想減少信息不對稱對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的危害，政府應(yīng)在市場體系中發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。與建立信用的社會評價機(jī)制的方法不同，政府規(guī)制具有強(qiáng)制性。目前，政府采取的房屋建筑質(zhì)量規(guī)范、物業(yè)管理條例、通用的合同文本、房地產(chǎn)中介和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)資格認(rèn)定制度等，對緩解房地產(chǎn)市場信息不對稱問題雖有一定作用，但效果不佳。結(jié)合現(xiàn)實交易情況來看，如果政府對房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)進(jìn)行政策調(diào)整，建立商品房網(wǎng)上交易系統(tǒng)，實施透明、陽光的銷售方式，培育誠信中介機(jī)構(gòu)等，可以改變房產(chǎn)交易中消費者的劣勢地位，有效促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
建立商品房網(wǎng)絡(luò)在線交易系統(tǒng)，實施透明、陽光的銷售方式，將改變銷售信息完全由開發(fā)商掌握的傳統(tǒng)銷售模式，為雙方平等交易創(chuàng)造公平、公正的銷售模式。在過去幾年中，銷售控制表被許多開發(fā)商、銷售商視為銷售秘訣，通過認(rèn)購客戶積累、分批推盤、價格不斷拉升等人為手段，造成樓盤熱銷乃至脫銷的氛圍，以吸引更多的購房客，創(chuàng)造購房沖動，從而帶動樓盤快速銷售，創(chuàng)下了多個銷售當(dāng)天即清盤的業(yè)界“奇跡”。房地產(chǎn)開發(fā)者的銷控行為，使不在乎樓盤居住價值，只在乎賺取差價的投資越來越多，從而擠壓自住型購房者的需求，造成供求關(guān)系的緊張。建立網(wǎng)上交易系統(tǒng)，實施透明、陽光的銷售方式，有利于讓消費者掌握更多的房產(chǎn)信息，消除消費者在房產(chǎn)交易中不平等的地位。從總體上來說，網(wǎng)上公示樓盤信息，觸動了房產(chǎn)交易中的利益格局，使消費者能以最低的成本獲得足夠的買房信息，改變房地產(chǎn)市場信息不對稱的狀況。
除此之外，培育誠信中介機(jī)構(gòu)，建立信息對稱的機(jī)制，將改變交易中消費者的劣勢地位，有利于消費市場的信息和諧。目前房地產(chǎn)市場上，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，對解決信息不對稱現(xiàn)象有一定作用，但市場的魚龍混雜、從業(yè)人員素質(zhì)低、誠信度差，將極大削弱其應(yīng)有的作用。要解決該問題，需要一大批信譽(yù)好的、公正的、專職的經(jīng)紀(jì)人從事中介工作，以獲得開發(fā)商的“私有信息”，并變成買家的“共享信息”，實現(xiàn)信息對稱。
4.3建立誠信的信息市場體系
對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，要敢于把自己的“私有信息”變?yōu)椤肮蚕硇畔ⅰ?，主動消除因信息不對稱給消費者帶來的疑慮，樹立“誠信為本”職業(yè)操守，真誠地向消費者提供完整、真實的商品信息，以吸引更多的顧客，尤其是售樓書和商業(yè)廣告，應(yīng)力求妥當(dāng)可信，樸實無華。同時，房地產(chǎn)企業(yè)也要努力增加自身的信息含量，仔細(xì)研究消費人群的偏好，最大限度地獲得消費信息，以最快的速度建設(shè)消費者滿意的商品房，將信息經(jīng)濟(jì)作為盤活整個市場的原動力。對消費者而言，要充分利用信息社會的各種資源，從多方面、多渠道獲取更多的商品信息，當(dāng)消費者掌握了真實的商品信息時，才可能獲得房產(chǎn)交易中的平等地位。但需要特別指出，開發(fā)商和消費者由于各自利益的不同，總會制造一些不對稱信息，以獲取自身利益的最大化。因此，真正意義上的房地產(chǎn)“信息對稱”銷售是不可能出現(xiàn)的，開發(fā)商與消費者信息不對稱的狀況始終會存在。
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