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女裝營(yíng)銷技巧8篇

時(shí)間:2022-08-11 04:37:31

緒論:在尋找寫(xiě)作靈感嗎?愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇女裝營(yíng)銷技巧,愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維,激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,歡迎您的閱讀與分享!

女裝營(yíng)銷技巧

篇1

     隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展,物質(zhì)生活水平的日益提高,各種時(shí)尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面,現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化??旃?jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來(lái)了巨大的壓力,工作之余,職場(chǎng)之外,休閑女裝無(wú)疑為緊張生活中的女性們進(jìn)行解壓,從而盡情享受生活與釋放自信,享受休閑地快樂(lè)和健康的滋補(bǔ)。

    在這種市場(chǎng)需求下,越來(lái)越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝,發(fā)展到如今休閑化、時(shí)尚化的休閑女裝,這些都滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺(jué)和時(shí)尚理念,女裝休閑化趨勢(shì)明顯,品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞,而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變,重點(diǎn)在于打造干練、簡(jiǎn)潔、清爽的形象。設(shè)計(jì)大師們看好休閑裝市場(chǎng),他們推出的秀場(chǎng)上,休閑裝占有相當(dāng)大的比重。

    休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計(jì)理念逐漸滲透到服裝市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域,使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的休閑色彩;另一方面更多的休閑類服裝應(yīng)運(yùn)而生,市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步到位,使人們?cè)谌粘I詈凸ぷ髦刑幪幐杏X(jué)到休閑的氣息。隨著女性消費(fèi)者的需求、興趣及愛(ài)好的差異,女裝品牌進(jìn)入細(xì)分時(shí)代,在忙碌工作的背后,放松自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的人文理念也日益深入人心,“休閑化”早成為服裝流行的趨勢(shì)。現(xiàn)在休閑女裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi),品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國(guó)需求的品牌運(yùn)作模式,快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額,打造成熟的休閑女裝品牌,至關(guān)重要。

           二、休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求特征

(一)杭州休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

    自古以來(lái),杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”“上有天堂,下游蘇杭”......這些詩(shī)句都描繪出一個(gè)美麗、休閑的杭州印象。作為我國(guó)最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一,杭州提出“打造女裝之都,構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo),加上杭州對(duì)休閑生活方式的倡導(dǎo)勢(shì)必造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時(shí)尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場(chǎng)服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場(chǎng)流通的基本格局。

    通過(guò)對(duì)以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場(chǎng)和以武林路女裝街為代表的品牌專賣店調(diào)查,各大商場(chǎng)內(nèi)均開(kāi)設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場(chǎng),休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過(guò)50%。單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的休閑女裝品牌數(shù)多達(dá)百個(gè),在所調(diào)查的商店店中,銷售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達(dá)到122。定位高檔的休閑女裝的平均價(jià)格為1000元/件,定位中高檔的休閑女裝價(jià)格為380元/件,定位中檔休閑女裝價(jià)格在200元休閑左右。

(二)杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)研

1.調(diào)研方法

在對(duì)杭州休閑女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征做出探討之前, 必須對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)且盡量準(zhǔn)確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購(gòu)物中心攔截式訪問(wèn)的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所,選擇女性消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。樣本選取對(duì)象是目測(cè)年齡在18~50歲的目標(biāo)消費(fèi)者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷100份, 成功回收100份。

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了12個(gè)問(wèn)題,包括消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知度;消費(fèi)者對(duì)服裝的重視因素;消費(fèi)者獲取服裝信息渠道、購(gòu)買地點(diǎn)和喜歡的促銷方式;消費(fèi)者對(duì)各類服裝的通常購(gòu)買價(jià)格以及購(gòu)買頻率;消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因和消費(fèi)者的個(gè)人信息等方面。

2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2.2.1杭州休閑女裝消費(fèi)者需求特征

 

       表1 消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因             表2 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝風(fēng)格選擇傾向

(1)社會(huì)參與的需要  

    從表1可以看出,53%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象,90%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買休閑女裝是為了社交的需要,例如旅行、聚會(huì)等。這是因?yàn)樵诓煌瑘?chǎng)合穿不同的休閑裝,既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個(gè)性魅力。根據(jù)美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論,消費(fèi)者購(gòu)買服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要,更多是一種尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。消

費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買并穿著休閑女裝,能夠快速融入某一社交圈或者通過(guò)恰當(dāng)?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時(shí)代的女性希望通過(guò)打扮來(lái)展現(xiàn)自己的青春靚麗,初入職場(chǎng)的女性希望通過(guò)服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。

(2)著裝舒適的需要

    從表1可以看出,有74%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了穿著舒適。現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,將女性置身于復(fù)雜紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中,她們迫切地希望從壓力中釋放出來(lái),回歸自然平和,追求舒適,以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點(diǎn)是有著寬松的造型,其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍,表達(dá)出對(duì)大自然的向往。正如在舞臺(tái)上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星,她們常常因?yàn)楣ぷ餍枰┲鴺?biāo)新立異的服裝,即使難受也得忍著,因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來(lái)放松自己。近年來(lái)興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實(shí)、最自然的一面,而這些女星費(fèi)盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。

(3)自我表現(xiàn)的需要

     從表1可以看出,42%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了追趕潮流,追求美觀時(shí)尚。在表2中,消費(fèi)者對(duì)于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向,消費(fèi)者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運(yùn)動(dòng)休閑,分別達(dá)到91%和74%。目前市場(chǎng)上休閑女裝產(chǎn)品豐富,風(fēng)格眾多,消費(fèi)者往往有著認(rèn)定的休閑女裝風(fēng)格并且在購(gòu)物中認(rèn)定該風(fēng)格,注重隨意搭配,從而表現(xiàn)自身獨(dú)特的風(fēng)格,詮釋自己獨(dú)特的魅力。在顏色和款式方面,消費(fèi)者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配,喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格的休閑女裝。

 

2.2.2杭州休閑女裝消費(fèi)者消費(fèi)特征

 

         表3 消費(fèi)者購(gòu)買休閑女裝的渠道                表4 消費(fèi)者購(gòu)買休閑女裝的決策因素

 

      表5 休閑女裝消費(fèi)者品牌認(rèn)知渠道                表6 消費(fèi)者每月購(gòu)買頻率和花費(fèi)

(1)消費(fèi)者傾向于真實(shí)環(huán)境下的購(gòu)物

     根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析,女性消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買服裝的渠道是專賣店,百貨公司和商場(chǎng)專柜也是消費(fèi)者常光顧的地方,盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購(gòu)買渠道,并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂(lè)方式,但選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的還比較少,人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式,邊逛邊購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費(fèi)者獲取服裝信息的主渠道之一,但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買這種形式無(wú)法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購(gòu)買本身是需要感受的,消費(fèi)者更傾向于到能撫摸,試穿等能帶給她們真實(shí)感受的地方,看中了直接買回去,有時(shí)甚至可以買完穿著走,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的感受和心情很重要。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價(jià)折扣等吸引消費(fèi)者,但消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)真實(shí)的品質(zhì)和型號(hào)持不小懷疑,就怕與實(shí)際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷售與購(gòu)買上存在爭(zhēng)議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)感受會(huì)有助于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。專賣店比較受歡迎,是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的購(gòu)買渠道,她們更為關(guān)注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式,良好的購(gòu)物環(huán)境和便利的交通。

(2)消費(fèi)者最重視休閑女裝的款式

     從表4可以看出消費(fèi)者最重視的是款式占87%,與品牌45%的比例相差較遠(yuǎn)??钍绞谴頃r(shí)尚與個(gè)性的因素,也可以說(shuō)當(dāng)代女性消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí),對(duì)時(shí)尚等精神因素的重視度已提升到一個(gè)新的高度,而對(duì)于衣物本身的功能性,如面料品質(zhì)帶來(lái)的舒適度等相比之下有所下降。對(duì)于單獨(dú)的品牌形象,從杭州市場(chǎng)來(lái)講,可以看到尚處于較低的重視水平,原因可能在于,首先,廣義的品牌是一個(gè)外延的概念,品牌價(jià)值本身已延伸到款式,價(jià)格,質(zhì)量等因素中去,人們對(duì)于品牌潛移默化的接受和喜好會(huì)細(xì)分到很多這些具有獨(dú)立特制的因素中,而相應(yīng)少了對(duì)品牌形象這個(gè)概念本身的關(guān)注程度。其次,我國(guó)女性消費(fèi)者在品牌形象上目前的重視度較國(guó)外來(lái)講還比較落后。很多女性消費(fèi)者在消費(fèi)服裝時(shí)是比較隨機(jī)的,她在一個(gè)品牌上停留一時(shí),很快可能會(huì)遷移到別的相似品牌。她們更看中當(dāng)下這一季的款式是否對(duì)味,去年喜歡不一定代表今年也喜歡。

(3)消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌的了解具有主動(dòng)性和自主性

     從表5可以看出,消費(fèi)者對(duì)服裝信息的獲取渠道主要是通過(guò)逛街購(gòu)物和相關(guān)雜志,比例分別是88%和67%。而對(duì)于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會(huì)在逛街地過(guò)程中主動(dòng)地觀察了解或者主動(dòng)地翻閱時(shí)尚雜志來(lái)獲取最新的潮流信息,這都表明休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有主動(dòng)性。從數(shù)據(jù)中還可以看出,消費(fèi)者在了解服裝的過(guò)程中,導(dǎo)購(gòu)起到的宣傳效果有限,只占40%,由此可知消費(fèi)者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息,因而休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有自主性。

(4)消費(fèi)者購(gòu)買力有所提升

      由表6得知48%的消費(fèi)者每月購(gòu)買休閑女裝的費(fèi)用在100元—300元之間,23%的消費(fèi)者每月購(gòu)買服裝的費(fèi)用在300—600元之間;80%的消費(fèi)者每月購(gòu)買休閑女裝1-2次,再加上龐大的人口基數(shù),中青年女性成為休閑女裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體。這是因?yàn)殡S著休閑女裝市場(chǎng)的發(fā)展,休閑女裝裝營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)滲透不斷深入,消費(fèi)者有了更多的挑選余地,而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,大多數(shù)終端經(jīng)營(yíng)者為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),采用不同的營(yíng)銷策略和優(yōu)惠促銷方法來(lái)吸引消費(fèi)者,這種以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷手段,使得休閑女裝售價(jià)趨于合理化,在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。

(5)消費(fèi)者購(gòu)物更為理性                           

促銷 打折,現(xiàn)金返還等促銷 贈(zèng)送贈(zèng)品 積分兌獎(jiǎng) 限時(shí)槍購(gòu) 其他

百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%

                      表7 消費(fèi)者喜好的促銷方式

表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷活動(dòng)深受消費(fèi)者的喜歡,而贈(zèng)送贈(zèng)品、積分兌獎(jiǎng)和限時(shí)搶購(gòu)未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動(dòng)不僅是網(wǎng)絡(luò),也是很多商場(chǎng)吸引顧客的方式,各大商場(chǎng)也會(huì)經(jīng)常不定期的出臺(tái)現(xiàn)金返還等活動(dòng),這一點(diǎn)迎合了消費(fèi)者抹不去的追求性價(jià)比的心理。女性消費(fèi)者消費(fèi)本身是精打細(xì)算的,在購(gòu)買服裝上,消費(fèi)也是較為理性的。各種促銷方式中,消費(fèi)者最為青睞的是直接打折,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為打折方式是直接少花錢就能買到需要的服裝,非常直觀和方便。而同樣給于消費(fèi)者優(yōu)惠的“買就送,滿就贈(zèng)”,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吸引力不夠,原因在于不需要或者不喜歡贈(zèng)送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)于繁瑣”和“變相地花費(fèi)更多的錢”而不太感興趣。與此同時(shí),消費(fèi)者更加傾向于換季、新品上市促銷等時(shí)機(jī)進(jìn)行購(gòu)物;反季節(jié)購(gòu)物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費(fèi)者的理性購(gòu)物。

         三、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

     隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,競(jìng)爭(zhēng)成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)滲透在生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì),每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰,更換速度非???。平均每天有6個(gè)品牌被淘汰,每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí),2000年—2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。       

由此可見(jiàn)企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷篩選和洗禮。對(duì)于休閑女裝企業(yè)而言, 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌進(jìn)行適當(dāng)、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對(duì)自身營(yíng)銷方案的調(diào)整和改進(jìn)。

(一) 調(diào)研方法

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前杭州市場(chǎng)上有超過(guò)百個(gè)風(fēng)格迥異、個(gè)性突出、引領(lǐng)時(shí)尚的休閑女裝品牌,主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍(lán)色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌,研究過(guò)程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。

    本文主要通過(guò)分析市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面,以服裝的風(fēng)格和價(jià)格帶為主要出發(fā)點(diǎn), 選取了杭州市場(chǎng)上12個(gè)較為典型的休閑女裝品牌,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)該品牌休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買情況。另一方面,通過(guò)搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 挑選出市場(chǎng)銷售額,銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對(duì)這些品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。

(二) 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)200多家全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝品牌的銷售統(tǒng)計(jì), 2009年1-3月份銷售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問(wèn)卷調(diào)研所得消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買情況數(shù)據(jù)(表9),考慮到杭州市場(chǎng)上實(shí)際存在的品牌,我們對(duì)所調(diào)查的品牌進(jìn)行評(píng)分,按照排名名次計(jì)分,排名第1評(píng)1分,以此類推,綜合分?jǐn)?shù)越少則表明綜合排名越高,據(jù)此挑選出市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率排名靠前的休閑女裝品牌進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研分析                     

序號(hào) 品牌 綜合市場(chǎng)占有率(%)

1 ONLY 8.39

2 VEROMODA 6.39

3 艾格 3.57

4 勁草 2.50

5 哥弟 2.47

6 以純 2.08

7 ESPRIT 1.85

8 江南布衣 1.77

9 真維斯 1.69

10 衣戀 1.58

             表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率 (中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))

 

認(rèn)知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯

邦威 哥弟 E.LAND

 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%

 ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外

 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%

曾經(jīng)購(gòu)買率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟

 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%

 E.LAND 美特斯

邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外

 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%

                       表9    消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買情況

     按照上述計(jì)分原則對(duì)品牌評(píng)分得出品牌綜合排名前7名依次是Only(5分)、 艾格(9分)、VERO MODA(12分)、哥弟(19分)、衣戀(22分)和江南布衣(29分)。考慮到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下,因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個(gè)休閑女裝品牌,它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。

(三) 休閑女裝品牌分析

1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合

 

       圖1 江南布衣某單品針織外衣

             

                        圖2  江南布衣某單品針織外套細(xì)節(jié)圖

     通過(guò)該款單品的細(xì)節(jié)圖片來(lái)分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)特點(diǎn),不難看出,盤花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn),而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過(guò)對(duì)該單品的分析,結(jié)合對(duì)江南布衣的女裝圖片的瀏覽,不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主;設(shè)計(jì)手法運(yùn)用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等;風(fēng)格浪漫、豐富、自然,色系與色彩沉穩(wěn)雅致;材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料,枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣;款式上則以單品合理,穿著性強(qiáng),相互間搭配豐富見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于色彩,江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系,配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點(diǎn)綴。正因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格,使得江南布衣廣受歡迎。

  

                                圖3   江南布衣女裝 

2. “艾格”——精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略

    根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品銷售的月度監(jiān)測(cè)資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)3%, 打破了以往女裝品牌在全國(guó)市場(chǎng)的綜合占有率只有2%多一點(diǎn)的慣例。究其原因,在于艾格精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略。

    在艾格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,ONLY都市、前衛(wèi)、張揚(yáng),VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力,綜合對(duì)市場(chǎng)的分析, 艾格把自己的形象定位于時(shí)尚、雅致, 目標(biāo)人群則瞄準(zhǔn)18-40歲左右的時(shí)尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多正面沖突。

同時(shí),艾格在中國(guó)推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個(gè)品牌,并將品牌細(xì)分成以下幾個(gè)系列:艾格周末系列, 艾格運(yùn)動(dòng)系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國(guó)推出多個(gè)品牌的原因在于中國(guó)主要的消費(fèi)場(chǎng)所是百貨公司,不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷售,所以把產(chǎn)品細(xì)分,可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。在不同的消費(fèi)人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過(guò)人的營(yíng)銷之道。與標(biāo)榜自我、個(gè)性張揚(yáng)的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時(shí)尚典雅正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空隙。

      艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列           艾格運(yùn)動(dòng)系列                艾格周末系列

                        圖4    艾格女裝   

3.“哥弟”——細(xì)分市場(chǎng)和堅(jiān)守品牌形象

    據(jù)調(diào)查,目前20-40歲的女性在服裝上的消費(fèi),占服裝消費(fèi)總量的50%,40歲以上的占19%。休閑女裝的消費(fèi)群體中超過(guò)80%是20歲至40歲之間的女性。這個(gè)年齡層次的女性有一定的購(gòu)買能力和積極向上的心態(tài),她們?cè)谏钪v究,需要得體而漂亮的衣著,但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制,將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外,而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。

    哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問(wèn)題。在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上,哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵,以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位而在國(guó)內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費(fèi)群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求,當(dāng)其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)大搞促銷活動(dòng)時(shí),哥弟女裝始終不打折,始終保持品牌的形象,顏色花而不哨,價(jià)格高而不貴,剪裁貼而不緊,完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。

    哥弟品牌成功重要原因就在于市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng),在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章,激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí),哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng),從服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足文章,從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞,并在國(guó)內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。

              

                                圖5    哥弟女裝   

            

4.“衣戀”——品牌文化的塑造

韓國(guó)衣戀集團(tuán)下有著眾多品牌,每個(gè)品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國(guó)傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運(yùn)用著SCOTT家族象征標(biāo)志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨(dú)特的熊家族故事作為背景, 以可愛(ài)的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗,款式富含時(shí)尚和浪漫氣息的休閑女裝,塑造的是充滿卡通趣味的可愛(ài)女人。ELAND品牌符號(hào)化地呈現(xiàn)了美國(guó)東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運(yùn)動(dòng)、美國(guó)田園風(fēng)格、野營(yíng)郊游等四個(gè)系列,傳達(dá)的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格的精華,重新詮釋其特有的簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代的美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格,通過(guò)美國(guó)東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán),表現(xiàn)自豪感,通過(guò)簡(jiǎn)潔的 美國(guó)經(jīng)典服飾,表現(xiàn)富足感。

      

 

                     圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號(hào)

正因?yàn)橐聭偌瘓F(tuán)旗下眾多品牌有著清晰的核心價(jià)值和品牌文化,因此在消費(fèi)者心理對(duì)衣戀符號(hào)和文化在消費(fèi)者心中根深蒂固,可以說(shuō)這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿,從未被超越”的根本原因。消費(fèi)者對(duì)于符號(hào),象征標(biāo)志已經(jīng)有了先入為主的認(rèn)同,這種第一印象是非常微妙的,消費(fèi)者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號(hào)或標(biāo)志判斷出品牌,而對(duì)于其他品牌使用類似元素時(shí),會(huì)有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。

    通過(guò)實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化和核心價(jià)值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過(guò)文字的介紹來(lái)塑造出一種品牌文化,洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事,但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時(shí)間的積淀,比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過(guò)了一百多年的積累沉淀,如今,對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō),它不僅僅是一條牛仔褲,它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費(fèi)者購(gòu)買LEVIS更多的是購(gòu)買一種品牌文化,也正是這種核心價(jià)值賦予了品牌高附加值,這也是LEVIS價(jià)格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。

5.“ONLY”——市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

    ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行,對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此,其選料大多來(lái)自歐洲和日本,同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色,結(jié)合最新流行趨勢(shì),設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時(shí),ONLY能做到快速的新款上市,以此來(lái)抓住消費(fèi)者,每周都能看到意想不到的新款上市,無(wú)論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛(ài)美女性逛街的習(xí)慣,又能滿足購(gòu)物的欲望。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕女性來(lái)說(shuō),ONLY款式新穎,可供選擇多。

    根據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,超過(guò)45%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)對(duì)其最終的購(gòu)買行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式,而且對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹,導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。ONLY的設(shè)計(jì)師不僅僅是設(shè)計(jì)服裝,同時(shí)也要與各個(gè)環(huán)節(jié)配合、溝通,最后還要對(duì)店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn),為了讓終端的導(dǎo)購(gòu)理解最新款式的設(shè)計(jì)理念、適合的消費(fèi)人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓消費(fèi)者體會(huì)到:去ONLY選擇服裝,可以得到專業(yè)的服裝咨詢,和最真誠(chéng)的品牌服務(wù),而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣場(chǎng)富有銷售技巧和銷售熱情的“執(zhí)行者”們,扮演了ONLY品牌成長(zhǎng)中不可或缺的角色。                      

                         圖7   ONLY女裝

 

四、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)

流行趨勢(shì)是在一定的空間和時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成穿著潮流、是一種社會(huì)現(xiàn)象、反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時(shí)代精神、生活方式、情趣愛(ài)好和價(jià)值觀念?,F(xiàn)代服裝的一個(gè)明顯趨勢(shì)是其更新周期越來(lái)越短,流行化成為服裝消費(fèi)的一個(gè)重要特征,尤其是女裝,因?yàn)闀r(shí)尚、潮流性的誘導(dǎo),讓女性更新衣櫥的頻率也越來(lái)越高。因此,預(yù)測(cè)服裝流行趨勢(shì)對(duì)于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

    通過(guò)上文對(duì)杭州女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果,可以預(yù)測(cè)在未來(lái)數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢(shì):

(一)民族風(fēng)

通過(guò)上文中對(duì)于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知,民族風(fēng)對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。

    眾所周知,設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂,但是目前市場(chǎng)上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)上沒(méi)有形成自己風(fēng)格特點(diǎn),存在抄襲的現(xiàn)象。

    縱觀國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝大師的作品,從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情,幾乎無(wú)不是在對(duì)自己成長(zhǎng)環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進(jìn)行創(chuàng)新、升華,才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計(jì)界,一些具有先見(jiàn)之明的專家和學(xué)者就提出來(lái)扎根于民族傳統(tǒng)是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)日臻成熟的必須和必然,從最初所提倡的民族化設(shè)計(jì)到“民族的就是世界的”,成為許多品牌的設(shè)計(jì)理念。休閑女裝要?jiǎng)?chuàng)出特色,被廣泛接受,就要以本民族深厚文化底蘊(yùn)為依托,這樣才會(huì)有取之不盡的靈感來(lái)源。我們有著五千年的歷史,孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明,只待我們?nèi)グl(fā)掘運(yùn)用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點(diǎn),來(lái)傳達(dá)具有民族個(gè)性的時(shí)尚思想。正如“江南布衣”,該類品牌在偏重民族風(fēng)的同時(shí)也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見(jiàn)極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素,比如刺繡、盤扣等,將民族元素、民族風(fēng)情與時(shí)尚氣息、個(gè)性色彩融合起來(lái)。

    總而言之,在總體風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用的前提下,休閑女裝的設(shè)計(jì)可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細(xì)節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素,將民族化元素用成衣語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

(二)歐美風(fēng)

    從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出,在休閑女裝市場(chǎng)銷售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線的ONLY和VEROMODA??v觀時(shí)尚女裝品牌,擁有高銷售額或高市場(chǎng)份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線。這些品牌的設(shè)計(jì)師來(lái)自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地,使得品牌的款式和風(fēng)格永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的加快,東西方文化的融合也將趨于新的高度,那么歐美風(fēng)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響會(huì)越來(lái)越大,從而吸引越來(lái)越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測(cè),歐美風(fēng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

(三)多品牌戰(zhàn)略

本文中提到的艾格集團(tuán)采取的就是多品牌戰(zhàn)略,細(xì)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的,上文提到的韓國(guó)衣戀集團(tuán)在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營(yíng)之時(shí),品牌與品牌間都存在著一定的市場(chǎng)聯(lián)系,并沒(méi)有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割。因此,無(wú)論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD,它們之間在市場(chǎng)定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對(duì)的同一消費(fèi)群體,是根據(jù)他們?nèi)粘I?、工作及休閑、運(yùn)動(dòng)等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定,是通過(guò)同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此,針對(duì)此類客戶一個(gè)品牌群能夠?yàn)槠涮峁└嗟漠a(chǎn)品選擇,也會(huì)更加容易的從多個(gè)銷售渠道中獲得企業(yè)利潤(rùn)。

企業(yè)走多品牌路線的趨勢(shì)在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn),但有越演越烈的趨勢(shì)。多品牌的發(fā)展路線并沒(méi)有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段,在銷售終端適時(shí)的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績(jī)。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷售力量更為有利,因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇,可以避免由單一品牌弱點(diǎn)、缺陷帶來(lái)的致命經(jīng)營(yíng)危機(jī)。。在對(duì)消費(fèi)者合理細(xì)分的基礎(chǔ)上,走多品牌營(yíng)銷策略,每個(gè)品牌即可作為個(gè)體單獨(dú)作戰(zhàn),幾個(gè)品牌又可作為一個(gè)整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端,有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。

 

                    五、結(jié)束語(yǔ)

    在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天,在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、寸土必爭(zhēng)的服裝行業(yè),每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮并積極實(shí)踐先進(jìn)的品牌提升策略,要通過(guò)正確而有效地進(jìn)行品牌價(jià)值再造、進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系和整合營(yíng)銷傳播路徑等來(lái)建立并長(zhǎng)期維持品牌形象,在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映消費(fèi)者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認(rèn)真思考所管理的品牌的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題,找到真正與眾不同的品牌靈魂,利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌改進(jìn),惟有這樣才能實(shí)現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。

                        致  謝

本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神,精益求精的工作作風(fēng),深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成,吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo),同時(shí)還在人生道路上給了我很多啟迪。謹(jǐn)向吳老師致以最誠(chéng)摯的謝意和最崇高的敬意。

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附錄一

   杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)查問(wèn)卷(100份)

親愛(ài)的顧客:

您好!為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀,為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助,請(qǐng)您如實(shí)認(rèn)真的填寫(xiě)。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計(jì)分析之用,對(duì)您的合作我們不甚感激!

                                     

1、您的年齡:

18-24  25-30  31-35  36-45  46-54  55以上

2、您的職業(yè):

公司企業(yè)管理人員   公司職員   國(guó)家機(jī)關(guān)干部  工人   學(xué)生

科教文衛(wèi)人員       商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員   個(gè)體經(jīng)營(yíng)者   其它

3、您平均月收入:

500-1000   1000-2000       2000-3000   

3000-5000  5000-10000元    10000元以上

4、請(qǐng)問(wèn)您喜歡在下列哪些場(chǎng)所購(gòu)買服裝?

品牌專賣店   百貨商場(chǎng)   個(gè)性小店   超市   夜市

5、您大概多久買一次衣服? 

一個(gè)月或一個(gè)月以下  2-3個(gè)月   半年    半年至一年    一年以上 

6、您最近幾次購(gòu)買服裝的原因是?

適應(yīng)季節(jié)變化   衣服出現(xiàn)問(wèn)題   追趕潮流   社交需要  

隨心情變化而改變形象  其他__________________

7、您購(gòu)買衣服時(shí)最先考慮的三個(gè)問(wèn)題(按重要度排序) 

價(jià)格    質(zhì)地   品牌    款式和顏色     舒適度  

實(shí)用性     質(zhì)量      適合自己      喜歡 

8、您在購(gòu)買服裝時(shí)一般能接受的價(jià)格是:

80元以下  81-150  151-300  301-500  501-800  800元以上

9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項(xiàng)):

全棉    亞麻   棉麻   絲麻   真絲   羊毛    牛仔布 

燈芯絨  萊卡   皮絨   混紡羊毛   其它________________

10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項(xiàng)):

藍(lán)色系  白色系  黑色系  灰色系  紅色系 

綠色系  黃色系 其它_____________________

11、您心目中理想的服裝

經(jīng)久耐穿    款式新潮    舒適、得體     樣式簡(jiǎn)單大方     休閑     

個(gè)性化、DIY(自己設(shè)計(jì)動(dòng)手)  方便洗滌    知名品牌    實(shí)用性極強(qiáng) 

12、您是否有較為固定的消費(fèi)品牌,是什么? 

篇2

相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,直播將在6月24日晚7點(diǎn)至9點(diǎn)進(jìn)行,選在了目前直播平臺(tái)流量的高峰時(shí)段,也是用戶們最愿意下單的時(shí)段。何寧寧將與匯美集團(tuán)旗下瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Samyama合作,在節(jié)目中延續(xù)平時(shí)的直播內(nèi)容,跟粉絲分享健身的技巧和心得,并且推薦一些練習(xí)的器械和飲食。她還將在直播中,分享時(shí)尚健身穿搭,并且首次在直播中加入購(gòu)物環(huán)節(jié),嘗試“邊看邊買”。

Samyama方面介紹,此次直播購(gòu)物將在天貓、優(yōu)酷兩大平臺(tái)進(jìn)行。samyama將以天貓官方賬號(hào)直播,同時(shí)手機(jī)淘寶APP也可收看。

據(jù)了解,Samyama屬匯美集團(tuán)旗下品牌,主營(yíng)女士瑜伽服和瑜伽裝備,如瑜伽墊、瑜伽鋪巾等。淘寶、京東、唯品會(huì)等均有他們的官方旗艦店。

匯美集團(tuán)旗下品牌除瑜伽產(chǎn)品的Samyama外,還有主打棉麻女裝的“茵曼”、文藝風(fēng)格潮流女裝品牌“初語(yǔ)”、高端原創(chuàng)女裝品牌“生活在左”等。

資料顯示,2011年開(kāi)始,何寧寧開(kāi)始成為“淘女郎”,專門為淘寶、天貓上的電商做網(wǎng)店模特。2014年9月19日,阿里巴巴正式在美國(guó)紐交所掛牌上市,8位敲鐘嘉賓獲邀上臺(tái),其中一位就是何寧寧。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到,自今年5月份淘寶正式推出直播功能后,吸引了大批曾經(jīng)的“淘女郎”,現(xiàn)在的淘寶賣家參與其中。她們?cè)谔詫氝@個(gè)平臺(tái)有著天然的優(yōu)勢(shì),本身就擁有一群固定的忠實(shí)粉絲。

何寧寧

篇3

創(chuàng)新品牌商業(yè)模式全方位共享資源

傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)如何在多元的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展中面對(duì)不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng),創(chuàng)新品牌商業(yè)模式,這是提升企業(yè)時(shí)尚魅力的關(guān)鍵因素之一。

李欣儒認(rèn)為,公司在渠道建設(shè)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì),已經(jīng)初步具備了成為一個(gè)品牌服飾企業(yè)的重要特質(zhì)。其成功之處主要體現(xiàn)在渠道選址精準(zhǔn)、數(shù)量擴(kuò)張迅速、渠道形式日益豐富和渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不斷提升等方面。

其實(shí),公司目HEBBOURNE(赫本)女裝成立以來(lái)就明確提出了“決性終端”的戰(zhàn)略口號(hào),一方面在保持贏利的情況下繼續(xù)快速擴(kuò)張渠道規(guī)模,另一方面通過(guò)HEBBOURNE(赫本)女裝形象的提升和渠道模式的改革謀求新的發(fā)展平臺(tái)。李欣儒表示,公司會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展線上線下店鋪,一方面以遍布全國(guó)各地的加盟制為主要銷售模式,另一方面會(huì)執(zhí)行線上線下價(jià)格同步、款式同步。與HEBBOURNE(赫本)女裝國(guó)內(nèi)加盟商共享總部網(wǎng)上商城資源,增加銷售渠道,降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),采取多種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,同時(shí)逐步樹(shù)立品牌服飾企業(yè)形象,通過(guò)強(qiáng)化渠道、迅速擴(kuò)張渠道,直接推動(dòng)HEBBOURNE(赫本)女裝在全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋率。

HEBBOURNE(赫本)女裝渠道選址精準(zhǔn)、數(shù)量擴(kuò)張迅速。根據(jù)公司的產(chǎn)品定位,公司的加盟店主要選址在國(guó)內(nèi)的大中城市,這些區(qū)域正是公司消費(fèi)人群最為集中的地方,渠道選址的精準(zhǔn)對(duì)銷售的推動(dòng)是一個(gè)重要因素。而圍繞品牌型企業(yè)的建設(shè),公司渠道擴(kuò)張的步伐也日益加快。除了積極探索營(yíng)銷渠道建設(shè)外,公司還投入很大精力開(kāi)展物流和企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的系統(tǒng)分析,更好地提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率。而在店面形象方面,公司借鑒了一些成功的模式,如綜合考慮現(xiàn)代女性事業(yè)、家庭、休閑等多個(gè)方面的需要:將空間、功能、燈光等元素和諧共處于HEB-BOURNE(赫本)女裝形象店;為成年女性提供服飾方面的一站式服務(wù),以詮釋HEBBOURNE(赫本)女裝睿智內(nèi)斂、知性簡(jiǎn)約、低調(diào)奢華的品牌形象。這一戰(zhàn)略已經(jīng)在公司內(nèi)開(kāi)始實(shí)行,公司打造的HEBBOURNE(赫本)女裝形象店,給人的整體感覺(jué)不錯(cuò),尤其是空間設(shè)計(jì)采用的清新色調(diào)正是品牌最突出的風(fēng)格特色。

另外,HEBBOURNE(赫本)女裝還將一律量身定做,從店面裝潢、產(chǎn)品陳列、音樂(lè)配置等多個(gè)方面對(duì)旗下渠道進(jìn)行改造,以呈現(xiàn)出嶄新的風(fēng)貌。

作為今后長(zhǎng)期從事女裝生產(chǎn)的企業(yè),針對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)面臨的商品庫(kù)存量大、資金回籠難、生產(chǎn)增速與銷售下滑等困難,除了一些同行開(kāi)展多品牌運(yùn)作、線上線下聯(lián)手拓展市場(chǎng)、搶占高端商業(yè)中心樹(shù)品牌形象、建旗艦店、借助三四線城市市場(chǎng)包圍中心城市等做法,HEBBOURNE(赫本)女裝另辟蹊徑,采取了加大設(shè)計(jì)創(chuàng)新和時(shí)尚創(chuàng)意力度、提升商品物流節(jié)奏和市場(chǎng)營(yíng)銷水平等措施,以此推進(jìn)公司時(shí)尚發(fā)展進(jìn)程。

“目前,HEBBOURNE(赫本)女裝在全方位整合資源,如與設(shè)計(jì)工作室合作。該工作室由來(lái)自意大利、法國(guó)服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等組成,他們定期來(lái)公司與HEBBOURNE(赫本)女裝設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)色彩流行趨勢(shì)、面料創(chuàng)新文化、商品創(chuàng)新理念等的研究。充分保證HEBBOURNE(赫本)女裝質(zhì)優(yōu)價(jià)廉?!崩钚廊逭f(shuō)。

HEBBOURNE(赫本)商學(xué)院打造女性優(yōu)雅形象

在終端銷售中,跟顧客溝通十分重要。公司所招聘的導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,1個(gè)月之內(nèi)只有幾千元的銷售業(yè)績(jī),李欣儒經(jīng)過(guò)了解之后發(fā)現(xiàn),由于導(dǎo)購(gòu)缺乏服裝專業(yè)知識(shí)以及與顧客溝通的技巧,因此經(jīng)常會(huì)造成銷售業(yè)績(jī)不佳。為此,李欣儒想了很多辦法,親自到店內(nèi)示范,加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)的短期培訓(xùn),針對(duì)不同時(shí)間段、不同年齡段等情況下出現(xiàn)的顧客群體進(jìn)行分析,并指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)在此期間要分別推薦不同的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索,導(dǎo)購(gòu)1個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)賣出幾萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)?cè)俨皇鞘裁葱迈r事。

“我們也成立了自己的商學(xué)院——HEBBOURNE(赫本)商學(xué)院?!崩钚廊逭勂鸪闪⒃?,“目前依然缺乏優(yōu)秀的終端零售人才,之前也曾考慮過(guò)與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作,但是依然發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題很難解決:培訓(xùn)的系統(tǒng)性不強(qiáng),往往是臨時(shí)需要什么培訓(xùn)什么,導(dǎo)致員工的綜合素質(zhì)并未得到實(shí)質(zhì)的提高;由于資源不能合理整合,培訓(xùn)成本相對(duì)較高,計(jì)劃性較弱;大量的公開(kāi)課參訓(xùn),培訓(xùn)的針對(duì)性不強(qiáng);培訓(xùn)效果的評(píng)估沒(méi)有專業(yè)的體系,造成訓(xùn)前和訓(xùn)后一個(gè)樣等等;培訓(xùn)制度游離于企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略體系之外,與企業(yè)業(yè)務(wù)和實(shí)踐績(jī)效無(wú)法銜接;只能著眼于個(gè)人技能的提高,缺乏團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí),系統(tǒng)思考的機(jī)制設(shè)計(jì)等等?!?/p>

由于女裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更快的能力也許是唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),特別是中級(jí)、高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才對(duì)上級(jí)戰(zhàn)略、政策、策略創(chuàng)造性執(zhí)行的能力和以自身的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)推動(dòng)組織執(zhí)行的能力的重要性。

“公司致力于構(gòu)建良好的人才成長(zhǎng)環(huán)境,為員工提供制度化,多樣化的培訓(xùn)機(jī)會(huì),使人才的潛能得到充分徹底的發(fā)揮。公司高度重視員工的教育培訓(xùn),不斷加強(qiáng)和提高員工在業(yè)內(nèi)的理論知識(shí)水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?!崩钚廊逭勂鹩萌死砟顣r(shí)還透露,公司將以打造精英團(tuán)隊(duì)、提升員工價(jià)值為重點(diǎn),推出一系列革新行動(dòng)。

篇4

借勢(shì)篇

一般來(lái)說(shuō),事件營(yíng)銷無(wú)外乎兩種模式:借力模式和主動(dòng)模式,而借力模式因?yàn)榈统杀颈贿\(yùn)用最廣。

向明星事件借勢(shì)

今年9月,李晨送女友張馨予的心形石頭被其前女友吐槽收到一模一樣的同款,又有眼尖網(wǎng)友爆出去年8月13日藝人劉蕓就在網(wǎng)上曬過(guò)自己收到過(guò)李晨揀的“心形石頭”,“一石數(shù)女”事件發(fā)生之后,心型石頭在淘寶大量出現(xiàn):

當(dāng)然,有些只是噱頭,賺取一些流量,但也有些還賣得不錯(cuò).

同樣的事件李開(kāi)復(fù)老師也遭遇過(guò),11月25日,李開(kāi)復(fù)老師發(fā)了一條微博:

【神奇健康冰淇淋】美國(guó)最近流行神奇Yonana機(jī)器,用新鮮水果切成丁,然后壓入機(jī)器,出來(lái)就成了又滑又軟的冰淇淋。下圖是我們做的香蕉鳳梨草莓冰。100%水果,不必放不健康的白糖,不破壞維他命C,孩子都愿意吃水果了!

根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說(shuō):當(dāng)購(gòu)買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買顧慮時(shí),利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值,可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想,來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。開(kāi)復(fù)老師微博傳遞的正能量當(dāng)然不容小覷,而李晨“一石數(shù)女”事件雖然是個(gè)負(fù)面新聞,但是善加引導(dǎo),照樣可以為我所用。

向新聞事件借勢(shì)

12月3日,一條湖南岳陽(yáng)“16萬(wàn)元天價(jià)切糕”的微博引發(fā)網(wǎng)友熱議,我們?nèi)タ戳藗€(gè)熱鬧,而眾多淘寶賣家從中看到了商機(jī)。其中一家叫做“孫小圣”的天貓店,從策劃到設(shè)計(jì)到制作到拍照上新開(kāi)賣,整個(gè)過(guò)程用了——不到4小時(shí),并在短時(shí)間內(nèi)賣斷貨。

這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括眾多分銷商的銷量,后續(xù)盡管被大量的模仿跟進(jìn),但超高的執(zhí)行力讓其占得了先機(jī)。

企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞,不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起,來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果,盡管在目前的國(guó)內(nèi)環(huán)境下,你的借勢(shì)創(chuàng)意可能很快被復(fù)制,但如果執(zhí)行力強(qiáng),你至少可以站得寶貴的先機(jī).

造勢(shì)篇

所謂造勢(shì),是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。相比于借勢(shì),自主造勢(shì)就需要更高的技巧了。

別出心裁造勢(shì)

11月24日,72歲的劉謙平在外孫女呂婷的指導(dǎo)下拍攝的一組女裝照走紅網(wǎng)絡(luò)。劉謙平的外孫女在廣州經(jīng)營(yíng)一家女裝淘寶店,從湖南來(lái)廣州探望孫女的劉謙平自愿為淘寶女裝模特。

這組高齡老人的女裝秀的照片引發(fā)了中外媒體和網(wǎng)友的關(guān)注和熱議,網(wǎng)易都主流網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其進(jìn)行了專題采訪,淘寶店當(dāng)然是生意火爆,財(cái)源滾滾了。

語(yǔ)出驚人造勢(shì)

在淘寶網(wǎng)“12·12賣家宣言”留言墻上,一家鞋店的老板娘的“宣言”讓網(wǎng)友嘖嘖稱奇:“頭層牛皮拖鞋,假一賠老板娘!你敢買,我就敢賠!”。這個(gè)消息迅速被微博和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播,效果良好。

如此語(yǔ)不驚人死不休的賣家并不鮮見(jiàn),今年“雙12”的時(shí)候,就有淘寶賣家宣稱“銷售300件,老板裸跳江南style!12月13視頻見(jiàn)證!”而紅極一時(shí)。

反其道而行之造勢(shì)

篇5

2015年駱駝全國(guó)實(shí)體店門店銷售穩(wěn)中有增,線上也保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。從2011年至2015年,連續(xù)五年摘得“雙十一”全網(wǎng)鞋服品牌的銷售冠軍。目前,駱駝旗下有男鞋、戶外、男裝、女鞋、女裝等多個(gè)品類,在2013年還收購(gòu)了淘品牌小蟲(chóng)米子,形成了多品類、多品牌的集團(tuán)化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。其中、男鞋、戶外的銷量較高,各品類的利潤(rùn)率相當(dāng)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者都面臨著嚴(yán)重的選擇困難癥,要想讓消費(fèi)者在海量的品牌中選擇駱駝,就必須加強(qiáng)品牌定位。所以首先是要塑造品牌形象,2015年駱駝簽下了重量級(jí)的明星代言人范冰冰和佟大為,著重塑造品牌專業(yè)、穩(wěn)重又兼具時(shí)尚的形象,在同行業(yè)品牌中脫穎而出。特別是范冰冰的加入,帶給我們很大的靈感,為其特地量身打造駱駝戶外旅行女裝,給戶外引入時(shí)尚輕奢元素,在品牌風(fēng)格和營(yíng)銷思路上都是一次很大的調(diào)整和創(chuàng)新。

2015年我們一直在做全域營(yíng)銷,門戶網(wǎng)站、行業(yè)媒體、平面雜志、新媒體、名人大V等全渠道滲入,線上與線下實(shí)時(shí)互動(dòng),PC/無(wú)線端雙屏覆蓋,多媒體、全方位、立體化地引爆傳播,并不局限于某一個(gè)平臺(tái),由各個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)集體發(fā)聲,帶來(lái)有效的品牌曝光。

2016年,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和需求,駱駝將把更多的精力放在品牌積淀和粉絲轉(zhuǎn)化上。所以接下來(lái)我們會(huì)有一系列大動(dòng)作,包括我們目前正在積極籌劃的第四屆駱駝戶外節(jié),將是今年?duì)I銷活動(dòng)的重頭戲。但現(xiàn)在各種營(yíng)銷玩法各大品牌都有玩過(guò),消費(fèi)者也早已經(jīng)見(jiàn)怪不怪,所以在這種創(chuàng)意疲倦期,如何策劃出一個(gè)讓人眼前一亮的傳播活動(dòng),是擺在我們品牌面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。游戲營(yíng)銷一直是駱駝品牌營(yíng)銷的強(qiáng)項(xiàng),15年“雙十一”時(shí)我們舉辦了“駱駝?dòng)蟹顿『疇?zhēng)鋒”的大型線上游戲,獲得了近216.2萬(wàn)人的參與。2016年,我們會(huì)加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,會(huì)員營(yíng)銷的各種嘗試,渠道上加大無(wú)線端的投入,并加大社交媒體的投入。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷,仍然是駱駝?wù)J為2016年?duì)I銷的一大關(guān)鍵詞?,F(xiàn)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)了營(yíng)銷環(huán)境的變化,但無(wú)論怎么變,技術(shù)都是為內(nèi)容服務(wù)的。營(yíng)銷只是一種手段,我們將在利用營(yíng)銷技術(shù)的同時(shí),在創(chuàng)建一些更有價(jià)值更符合品牌調(diào)性,又能夠吸引用戶注意的內(nèi)容上下功夫,影響更多潛在的用戶和已有的用戶,傳播品牌價(jià)值。

2015營(yíng)銷感悟

每一次營(yíng)銷大戰(zhàn),都是一場(chǎng)品牌之間為爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的較量。要想脫穎而出,就必須爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的品牌。比如,15年“雙十一”時(shí)我們組織了百人探險(xiǎn)團(tuán)前往“世界的盡頭”冰島狂歡,在冰島擺出真人“11?11”的造型為“雙十一”助威,成為首個(gè)將“雙十一”帶到如此遙遠(yuǎn)國(guó)度的品牌,也成為各大媒體報(bào)道的焦點(diǎn)事件。所以,去嘗試新的渠道、新的模式,開(kāi)闊新的營(yíng)銷思路,通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新,帶給用戶新的體驗(yàn),才能使?fàn)I銷效果事半功倍。

篇6

這次就C店來(lái)討論,因?yàn)楝F(xiàn)在做C店真的很困難,很累。

如果你是C店你可以根據(jù)下面的幾個(gè)維度來(lái)檢查下你的店鋪淘寶搜索是否健康,換個(gè)角度你就可以知道你應(yīng)該怎么做了!

一個(gè)搜索健康的店鋪有什么條件?

1:店鋪不違規(guī)不降權(quán)

這個(gè)很簡(jiǎn)單,但是很重要,一但違規(guī)了,你的搜索流量就會(huì)受到前所未有的影響!

2:店鋪寶貝流量呈階梯狀態(tài)

如果你的店鋪寶貝的流量不是這種狀態(tài),你的搜索流量肯定不正常3:搜索跟類目流量差距不大當(dāng)然這個(gè)不能說(shuō)明所有的類目,但是至少正常的類目,在淘寶首頁(yè)呈現(xiàn)的類目,都可以用來(lái)判定,相信很多店鋪呈現(xiàn)的結(jié)果是:淘寶類目流量普遍低于淘寶搜索流量,其實(shí)做好淘寶SEO,類目流量提升的空間更容易,4:動(dòng)態(tài)評(píng)分飄紅動(dòng)態(tài)評(píng)分對(duì)于排名的要求越來(lái)越重要,評(píng)分下來(lái)流量下來(lái),評(píng)分上去流量上去5:寶貝的動(dòng)銷率至少達(dá)到50%以上所謂動(dòng)銷率就是你的店鋪所有產(chǎn)品產(chǎn)生銷量的比例,一方面動(dòng)銷率高說(shuō)明你的店鋪受歡迎,你的產(chǎn)品選擇好,你的關(guān)聯(lián)不錯(cuò)一方面動(dòng)銷率高,可以給你帶來(lái)更多的搜索流量6:所有寶貝標(biāo)題要相關(guān)和完善

這個(gè)是寶貝標(biāo)題優(yōu)化的范圍,一個(gè)健康的寶貝標(biāo)題,不是說(shuō)你的關(guān)鍵詞有多少,而是你的關(guān)鍵詞是否相關(guān),這里的相關(guān)分2種概念第一種是關(guān)鍵詞本身和產(chǎn)品的相關(guān),第二種是關(guān)鍵詞是否符合淘寶的搜索結(jié)果,即最優(yōu)類目相關(guān)還有重要的一點(diǎn),美觀很重要對(duì)于標(biāo)題優(yōu)化,是個(gè)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的工作,

不但要有流量還要考慮轉(zhuǎn)化,今年有機(jī)會(huì)我舉辦一年一次的培訓(xùn)的時(shí)候,我會(huì)教大家怎么去優(yōu)化標(biāo)題,如果只是文字性的表達(dá),很難說(shuō)清楚,這個(gè)一定是實(shí)際操作的過(guò)程。

7:櫥窗推薦合理安排

C店的櫥窗推薦,現(xiàn)在你只要做好一個(gè)事情就可以了,把櫥窗推薦全部推薦快下架的寶貝。不要問(wèn)為什么,試試就知道了8:下架時(shí)間合理安排對(duì)于C店來(lái)說(shuō),下架時(shí)間的設(shè)置直接影響流量的權(quán)重占50%,這個(gè)太重要了,因?yàn)榛旧现挥锌煜录艿臅r(shí)候你才有機(jī)會(huì)展示,其他人氣啊,銷量維度排序除外,因?yàn)檫@些維度流量不多,而且很難,因?yàn)槭且凿N量為主的,9:類目屬性要準(zhǔn)確完整這個(gè)簡(jiǎn)單,不細(xì)說(shuō),你檢查下你的寶貝屬性,是否完整就可以了10:首圖風(fēng)格要干凈、統(tǒng)一、美觀很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理,比如你的店鋪寶貝整體展現(xiàn)有10000次,點(diǎn)擊率是2% 獲得流量是200個(gè),如果你把寶貝的圖片進(jìn)行優(yōu)化,讓其增加點(diǎn)擊欲望,就算展現(xiàn)同樣是10000次,但是點(diǎn)擊率增加到3% 獲得流量是300,很直接,不妨你試試一個(gè)搜索健康的寶貝有什么條件?

1:銷量趨勢(shì)要穩(wěn)定增長(zhǎng)

2:免費(fèi)流量占比最大

3:轉(zhuǎn)化率正常

4:?jiǎn)纹穼氊悇?dòng)態(tài)評(píng)分飄紅

5:寶貝到下架時(shí)間搜索猛增

你的店鋪搜索正常與否,對(duì)比下!

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部分問(wèn)題回答(回答部分提問(wèn)的問(wèn)題)

1:請(qǐng)問(wèn)為什么不同瀏覽器淘寶自然搜索的寶貝排名會(huì)不一樣。

答:一,瀏覽器不同,內(nèi)核不同

二:淘寶個(gè)性化搜索

2:有銷量的寶貝,要不要優(yōu)化一下標(biāo)題和圖片呢?

答:可以優(yōu)化,本身優(yōu)化是沒(méi)有影響就要看你的優(yōu)化的好和壞了3:我在搜索小開(kāi)衫這個(gè)詞時(shí)發(fā)現(xiàn)豆腐塊第三個(gè)銷量售價(jià)DSR都不是最高,卻穩(wěn)居第三,這是什么原因?有什么技巧?

答:第三個(gè)位置通常是留給近期表現(xiàn)比較好的寶貝,這里說(shuō)的表現(xiàn)好,有很多維度,可能是轉(zhuǎn)化率比較好,等等剛才搜索小開(kāi)衫這個(gè)關(guān)鍵詞,我電腦上看到的第三個(gè)寶貝的銷量情況,大家可以看下。是否看出什么沒(méi)有?

4:請(qǐng)問(wèn)一下,第一次上架直接放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)然后設(shè)定時(shí)間再上架,其中的人氣分值會(huì)不會(huì)有所影響,前三個(gè)禮拜的人氣分值是從進(jìn)去倉(cāng)庫(kù)的那天起算還是從倉(cāng)庫(kù)上架銷售的那天來(lái)算???也就是說(shuō)上架直接進(jìn)倉(cāng)庫(kù)會(huì)不會(huì)影響前三個(gè)禮拜的人氣分值???幫忙解答一下,謝謝回答:進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)還沒(méi)有進(jìn)入淘寶搜索庫(kù),所以沒(méi)有影響,前3個(gè)禮拜的日期分值?這個(gè)我到?jīng)]有聽(tīng)說(shuō)過(guò),我這樣回答吧,淘寶是從你產(chǎn)品上架開(kāi)始計(jì)算的。

5:太客氣了,希望有機(jī)會(huì)能在杭州見(jiàn),能幫我解決個(gè)困擾我兩年的問(wèn)題嗎?為什么女裝市場(chǎng)比男裝大,價(jià)格也高,雖然轉(zhuǎn)化率低了點(diǎn),但直通車價(jià)格相差好多,男裝29或39包郵的衣服前期是不是都虧著砸銷量,等銷售上萬(wàn)了搶住豆腐塊賺錢,但搶不到的是否一直在虧,很難想象一件10來(lái)塊利潤(rùn)的短袖排直通車第一頁(yè)能賺錢,那些男裝商城大佬現(xiàn)在都打價(jià)格戰(zhàn),衣服同質(zhì)化嚴(yán)重,C店男裝是不是越來(lái)越難了,我身邊做女裝的都不開(kāi)廣告,有一個(gè)去年都破億了,男裝冬天砸好幾萬(wàn)一天廣告,也只做到千萬(wàn)級(jí)別回答:女裝市場(chǎng)比男裝市場(chǎng)大這個(gè)不是淘寶上有的現(xiàn)象,傳統(tǒng)的線下的都是一樣,女人愛(ài)美,所以有句話說(shuō)的好,女人的錢最好賺。

篇7

制造營(yíng)銷奇跡的大賣家玩法:分批銷售

案例:LUNA LIMITED女裝店

關(guān)鍵點(diǎn):分批釋放貨源,營(yíng)造供不應(yīng)求的狀態(tài)

適用范圍:大量進(jìn)貨的商品,具備一定客戶量和知名度的網(wǎng)店

配合手法:上新預(yù)告

優(yōu)勢(shì):快速消化,拒絕壓貨

俗話說(shuō):物以稀為貴。對(duì)于商品來(lái)說(shuō),更是如此。有些東西是獨(dú)一無(wú)二的,而有些東西是批量生產(chǎn)的。讓任何一個(gè)人來(lái)選,都會(huì)認(rèn)為獨(dú)一無(wú)二的東西價(jià)值更高。在商場(chǎng)里,花車上堆積了如山的貨品,而高級(jí)店面里僅有數(shù)十件的貨品??v然是其實(shí)貨品的質(zhì)量、進(jìn)貨渠道甚至庫(kù)存數(shù)量都一樣,相信沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為花車上的貨品比精心陳列的貨品高端。這種分批釋放貨源,以控制銷售速度的方式,能讓供應(yīng)永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)需求,讓商品呈現(xiàn)“稀缺、緊俏”的狀態(tài),從而形成客戶對(duì)產(chǎn)品的饑渴心理。

如果你曾去過(guò)作為秒殺鼻祖店鋪的LUNA LIMITED雙金冠女裝店,那么除了被那閃亮亮的雙金冠閃瞎雙眼之外,想定也一定會(huì)為她強(qiáng)大的買家“秒殺”記錄所震驚。整個(gè)一天上新,每件貨物都在幾分鐘甚至一分鐘不到的時(shí)間中從上新到成交結(jié)束,簡(jiǎn)直讓人嘆為觀止。

雖然該網(wǎng)店進(jìn)行了前期預(yù)告,造勢(shì)準(zhǔn)備相當(dāng)充足,原定計(jì)劃上新就在那一天的早上10點(diǎn)開(kāi)始。但事后不少同行都去紛紛膜拜過(guò)交易記錄,就整個(gè)記錄看來(lái),好像是全國(guó)人民都圍在電腦前哄搶那幾百上千件商品。詫異歸詫異,懷疑歸懷疑,然而這樣的成交結(jié)果當(dāng)然是每個(gè)賣家都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。實(shí)際上,一位細(xì)心的買家發(fā)現(xiàn)了秘密,她指出,那一天該網(wǎng)店其實(shí)并沒(méi)有像大多數(shù)網(wǎng)店一樣,對(duì)貨品進(jìn)行同時(shí)上新,而是將整個(gè)上新分為了早、晚兩個(gè)時(shí)段,每個(gè)時(shí)段大約進(jìn)行一小時(shí)左右。在每個(gè)時(shí)段中,大約10分鐘上新一件商品,數(shù)量控制在數(shù)十件左右。基于前期積累的客戶量,新上的幾十件貨品很快就被一搶而空。賣家并沒(méi)有急于滿足買家的需求,而是按照自己的步調(diào),每十分鐘上一件已經(jīng)打出預(yù)告的新產(chǎn)品。于是形成了“上新售磬上新再售磬”的火爆局面。

縱觀該店的交易情況,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們一直生意火爆。同時(shí),不僅僅是在上新這天,該女裝店的分批惜售策略一直控制得很到位。經(jīng)統(tǒng)計(jì),在其春季主打的某些熱銷爆款的銷售數(shù)據(jù)中可顯示,當(dāng)時(shí)進(jìn)貨在500~800件不等的貨品被拆分為約4~6個(gè)批次放出貨源,始終以“應(yīng)求補(bǔ)貨”等形式吸引消費(fèi)者注意,最終達(dá)成暢銷。我們不妨反過(guò)來(lái)想一想,假如按照常規(guī)做法,直接將幾百件的貨品放在頁(yè)面上,如非賣家在前期有極其大量的客戶積累,絕對(duì)不可能達(dá)到快速銷售的效果。面對(duì)供過(guò)于求的常態(tài),反其道而行之,捂貨惜售,小步快跑,方能制造營(yíng)銷奇跡。

中小賣家也適用:限時(shí)、限量銷售

案例:邁眾服飾專營(yíng)店、騎木馬的小妖女裝店

關(guān)鍵點(diǎn):分時(shí)段、數(shù)量釋放優(yōu)惠

適用范圍:需要打開(kāi)銷量的產(chǎn)品

配合手法:臺(tái)階式優(yōu)惠

優(yōu)勢(shì):撬動(dòng)成交、逼定客戶

最常規(guī)的限量方式當(dāng)然不用多說(shuō),不少賣家會(huì)拿出每天頭幾個(gè)名額做優(yōu)惠處理,或者直接放出一定數(shù)量的貨品做優(yōu)惠。然而,有些網(wǎng)店中卻能玩出不一樣的限量?jī)?yōu)惠來(lái)。如果是女鞋類目的賣家,應(yīng)該記得推出UFO品牌女鞋的邁眾服飾專營(yíng)店,它曾創(chuàng)下筆筆爆單的輝煌記錄,讓同類別店鋪艷羨不已。

該賣家將全店的成交統(tǒng)一設(shè)定規(guī)則:所有女鞋均采用提前預(yù)售的形式,預(yù)定最初是原價(jià)的5~6折價(jià)格,而每達(dá)成100筆交易,所有貨品向上恢復(fù)10元,直到恢復(fù)至原價(jià)為止。例如一雙原價(jià)198元的女靴,預(yù)售當(dāng)日價(jià)格138元,然后慢慢漲至原價(jià),累計(jì)銷售出1000多雙。而另外一雙原價(jià)98元的羅馬款式高跟鞋則是從58元開(kāi)始預(yù)售,也獲得了火爆的銷售。再看店內(nèi)的其他鞋款,幾乎每款都有一個(gè)令人咋舌的銷售數(shù)字。

同樣是促銷,為何這家店能取得這樣的成績(jī)呢?乍一看,也許你會(huì)覺(jué)得賣家很傻很天真,打了個(gè)5折,還每100筆向上漲價(jià),一方面自己虧得要死,另外一方面客戶會(huì)買這個(gè)賬嗎?此言差矣。我們不妨站在消費(fèi)者的角度來(lái)考慮。假如我是客戶,我大概會(huì)這么解讀:如果我是前100個(gè)客戶,那么我買這雙鞋只需要138元;如果我是第201個(gè)客戶,那么是148元……如果我是第601個(gè)客戶,那么就得花198元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),客戶會(huì)認(rèn)為,越早下手越便宜,越晚出手越吃虧。因此,這樣一項(xiàng)活動(dòng)引發(fā)的瘋搶風(fēng)潮自然是不用贅言的。而這種分批收緊優(yōu)惠的手法實(shí)在是不得不讓人豎起大拇指,說(shuō)一聲:高,實(shí)在是高!

不論何時(shí)何地,限時(shí)優(yōu)惠對(duì)于刺激銷售而言永遠(yuǎn)是不敗的強(qiáng)大手段。按照一句營(yíng)銷金句中所言,沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品,只有賣不出去的價(jià)格。因此,相對(duì)于限量惜售而言,限時(shí)限量?jī)?yōu)惠的例子可能更加通俗易懂。說(shuō)穿了,饑渴營(yíng)銷,目的就是讓消費(fèi)者感到饑渴,讓他們感受到商品的稀缺性,或時(shí)機(jī)的稍縱即逝,從而促使成交。在網(wǎng)店中,限時(shí)限量?jī)?yōu)惠的案例無(wú)處不在,操作起來(lái)也非常簡(jiǎn)明且效果顯著。

比如騎木馬的小妖女裝店也推出過(guò)這么一項(xiàng)活動(dòng),將某些原本質(zhì)量很好但是由于普遍反映價(jià)格偏高的滯銷產(chǎn)品做了個(gè)限時(shí)折扣,限定在某一天的00:00到當(dāng)天的23:59拍下的客戶享受限時(shí)7.5折的優(yōu)惠。顯而易見(jiàn)的,原本不少覺(jué)得這款衣服存在這樣那樣問(wèn)題的客戶,看到限時(shí)折扣優(yōu)惠的同時(shí),立刻按捺不住消費(fèi)的沖動(dòng),選擇了購(gòu)買。從成交記錄中可以看出,在實(shí)行該限時(shí)折扣之前,大概十天的時(shí)間僅成交了4筆,而僅僅活動(dòng)當(dāng)天,前來(lái)購(gòu)買的客戶便有20人之多。眼看有了這樣一個(gè)結(jié)果,作為賣家自然是眉開(kāi)眼笑,然而作為筆者,卻不由得陷入了思考。原本滯銷的產(chǎn)品,因?yàn)橄迺r(shí)折扣達(dá)到了走量的效果,而在這背后呢,我們看到,這樣的一個(gè)貨品頁(yè)面原本具備大約40~50的收藏量,但是下單者卻寥寥無(wú)幾。也就是說(shuō),潛在的客戶是存在的,卻最終沒(méi)有成為成交客戶。眾所周知,淘寶的成交數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)是直接關(guān)系后續(xù)銷量的重要因素。優(yōu)惠,顯然是打開(kāi)缺口,促使已動(dòng)心客戶最終下單的最快方式。然而優(yōu)惠也是要計(jì)入成本的,所以必須要控制數(shù)量,因此就出現(xiàn)了剛才的案例。

大中小賣家通殺的高端玩法:深挖內(nèi)涵、限量紀(jì)念

案例:LANUOS旗艦店

關(guān)鍵點(diǎn):加強(qiáng)軟實(shí)力,提高貨品內(nèi)涵,制造“限量版”

適用范圍:佩飾、包包等比較小資、容易跟風(fēng)的產(chǎn)品

配合手法:明星配圖

優(yōu)勢(shì):凸顯高價(jià)值以及稀缺性

千萬(wàn)要HOLD住客戶的眼球,從貨品的包裝到賣點(diǎn)的炒作,最好是一目了然能夠告訴瀏覽頁(yè)面的潛在客戶,你必須擁有這件貨品。在這點(diǎn)上,假如沒(méi)有深厚的文字功底,那么不妨采用類似LANUOS旗艦店的做法。在他們的店面我們看到,同樣是LANUOS的包包,一款寫(xiě)有“限量版”的包包的一月銷量達(dá)到79件的銷量,而其他款式的包包銷售量?jī)H僅在2~9件左右。簡(jiǎn)而言之,限量版的信息,其實(shí)對(duì)于任何人來(lái)說(shuō),無(wú)異于一劑興奮劑。通過(guò)“限量版”這一信息的直接釋放,客戶往往會(huì)自行產(chǎn)生聯(lián)想,至少認(rèn)為這樣一款貨品的稀缺性較其他同類產(chǎn)品較強(qiáng),換言之,就是更難得到。同樣的價(jià)位,類似的產(chǎn)品,一個(gè)寫(xiě)上限量版,一個(gè)什么都不是,客戶自然會(huì)傾向于購(gòu)買限量版。其實(shí),有時(shí)候客戶就是買一種尊貴感和稀缺感。而這種差異化的感覺(jué),正是促使客戶最終下單的關(guān)鍵因素。

記住一句話:市場(chǎng)和客戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的。在擁有王者地位的鉑金包的故事里:一個(gè)名流女性,能夠心甘情愿地為之苦等兩年,在拿到之后感激涕零、痛哭流涕,這是什么概念。與其去苛責(zé)消費(fèi)者的不理性,不如去佩服愛(ài)馬仕對(duì)于鉑金包價(jià)值的打造。這簡(jiǎn)直是將饑渴營(yíng)銷做到了極致。如何去賦予商品價(jià)值,如何去提升商品本身的價(jià)值,如何去挖掘商品的附加價(jià)值——只有做到了這些,才能讓饑渴營(yíng)銷的使用更加輕車熟路。

不少買家曾經(jīng)說(shuō),丑丑的店鋪點(diǎn)開(kāi)就不想看;不少客戶也說(shuō),皺巴巴的照片看了就沒(méi)有購(gòu)買欲望。OMG,朋友們,大家出來(lái)闖蕩這么久了,怎么都應(yīng)該知道第一印象很重要。你明明有一流的貨品,為什么不給它最好的狀態(tài),那么在這顏秉光的誤導(dǎo)下,請(qǐng)問(wèn)又怎么能夠?qū)崿F(xiàn)饑渴營(yíng)銷的效果呢?

所以我們看到,同樣一款配飾或者服裝,找到相關(guān)圖片,寫(xiě)上“明星同款”或“小辣椒同款”受到的關(guān)注度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)打?qū)嵉钠胀枋鰜?lái)得吸引眼球。雖然這種做法可能會(huì)讓不少人嗤之以鼻,可是在淘寶這樣一個(gè)開(kāi)放的大平臺(tái),如何在保證貨品質(zhì)量的同時(shí),能夠吸引更多的客戶,以及營(yíng)造更多的利潤(rùn),相信是所有賣家的終極追求。俗話說(shuō):人是樁樁,全靠衣裳。對(duì)于在淘寶上當(dāng)賣家的你我他來(lái)說(shuō),營(yíng)銷更是如此。

饑渴,但不要過(guò)火

饑渴營(yíng)銷雖然應(yīng)用廣泛,但卻要在使用的時(shí)候注意其適用性。

第一,比如分批惜售的策略,雖然可以適用于大量進(jìn)貨的產(chǎn)品,然而如果店鋪本身不具備這樣的客戶號(hào)召力,那么還是建議量力而行。比如對(duì)于很多皇冠店來(lái)說(shuō),可以進(jìn)幾百一千的貨品囤積著;那么對(duì)于鉆店來(lái)說(shuō),首次進(jìn)行這樣的饑渴營(yíng)銷,建議用小批量的貨品進(jìn)行首次嘗試,等到技巧應(yīng)用嫻熟后再推而廣之是比較合理的。

篇8

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的零售渠道,在零售業(yè)中的重要性日益突出。韓都衣舍作為B2C模式在線服裝領(lǐng)域的排頭兵,在短短幾年內(nèi)發(fā)展如此之快,它是如何進(jìn)行品牌創(chuàng)建的?在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是否存在服務(wù)失誤?又是如何提高企業(yè)的顧客滿意度,維持顧客忠誠(chéng)?本文通過(guò)文獻(xiàn)搜集和整理,通過(guò)對(duì)韓都衣舍的服務(wù)探討,希望對(duì)網(wǎng)上零售商有一定的借鑒作用。

一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)韓都衣舍概述

韓都衣舍是目前網(wǎng)絡(luò)零售商店(B2C模式)運(yùn)營(yíng)比較成功的一個(gè)案例。其品牌已建立6年,致力于為都市時(shí)尚人群提供高品質(zhì)的流行服飾。作為中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌”,“款式多,更新快,性價(jià)比高”的產(chǎn)品理念贏得了粉絲的信賴和喜愛(ài)。

針對(duì)不同的消費(fèi)人群,韓都推出許多品牌:HSTYLE(韓風(fēng)快時(shí)尚女裝),Soneed(韓風(fēng)優(yōu)雅時(shí)尚女裝),AMH(韓風(fēng)快時(shí)尚男裝)等。2010年獲得“十大網(wǎng)貨品牌”以及“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”的榮譽(yù)稱號(hào),國(guó)際知名風(fēng)投IDG在2011年投資韓都,銷售規(guī)模在2013年順利突破10億元大關(guān),在2012—2013年天貓、京東等B2C平臺(tái)女裝銷量連續(xù)雙連冠。截止2013年底,公司有40余個(gè)業(yè)務(wù)部門,員工人數(shù)超過(guò)2300人。韓都衣舍在進(jìn)入天貓平臺(tái)五年的時(shí)間里, 借力互聯(lián)網(wǎng)跨越了傳統(tǒng)品牌創(chuàng)建十幾年的路程。

韓都衣舍CEO趙迎光的創(chuàng)業(yè)從2008年經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店“韓國(guó)進(jìn)口貨物”品牌的采購(gòu)業(yè)務(wù)到2010年成為淘寶正式客戶,只在短時(shí)間內(nèi)就開(kāi)發(fā)了包含“少女裝”、“淑女裝”、“中老年女裝”、“男裝”、“童裝”各個(gè)年齡段產(chǎn)品,并獨(dú)創(chuàng)B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略,經(jīng)過(guò)驗(yàn)證,效果明顯,這也成為韓都的獨(dú)創(chuàng),為中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。目前,韓都旗下的6個(gè)品牌,每天的訂單量達(dá)到2萬(wàn)單,“韓都衣舍”已處于國(guó)內(nèi)同行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位。韓都衣舍的成功主要?dú)w于以下幾點(diǎn):

(一) 買手小組制度的創(chuàng)新

韓都衣舍采用買手制,其核心在于買手小組,它包括由選款師、助理、文案制作員、訂單庫(kù)管員、文員五人組成,根據(jù)消費(fèi)者可能的喜好來(lái)選擇韓國(guó)品牌,選款師每天瀏覽韓國(guó)各大電商網(wǎng)站揀選出符合韓都定位年齡段的品牌,選出自己喜歡的款式,再進(jìn)行樣衣采購(gòu)、試銷,最后根據(jù)銷售情況在中國(guó)找工廠生產(chǎn)。這種方式使韓都每日都能推出50-60多款新品,并且保證這些款式擁有一定的時(shí)尚水準(zhǔn),并且適銷對(duì)路,這是韓都“小組制”的魔力。網(wǎng)站產(chǎn)品經(jīng)常更新,顧客就會(huì)經(jīng)常光顧,希望發(fā)現(xiàn)新鮮東西,無(wú)形中就增加了顧客對(duì)網(wǎng)站的粘性。同時(shí),在韓都衣舍, 買手也是店長(zhǎng),他們被賦予很大的權(quán)力,決定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),服飾的搭配,促銷方案的設(shè)計(jì), 并決定產(chǎn)品定價(jià)等。小組組長(zhǎng)對(duì)每個(gè)月的運(yùn)作費(fèi)用有絕對(duì)的支配權(quán)限,這個(gè)額度與小組的銷量直接掛鉤,而銷量又與小組提成直接掛鉤。因此,小組成員有很大的動(dòng)力。

(二) 抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”脈搏

通過(guò)簽約當(dāng)下流行韓劇中的明星做代言,迅速影響了對(duì)明星有忠誠(chéng)度的粉絲,將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上,讓品牌的知名度、關(guān)注度和影響力從線上拓展到線下,讓更多沒(méi)有嘗試過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的人也知道這個(gè)品牌,開(kāi)始好奇的點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)店看看。而韓都此舉也成為其成功的一個(gè)催化劑,韓都衣舍近日公布的一組數(shù)據(jù):韓都衣舍在聚劃算品牌團(tuán)活動(dòng)中,僅開(kāi)團(tuán)5分鐘,銷售額達(dá)到150萬(wàn)元,品牌團(tuán)在三天中的總銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元,而單團(tuán)銷售也突破10萬(wàn)件,刷新了聚劃算團(tuán)購(gòu)網(wǎng)女裝類目(除雙11 和大型活動(dòng)之外)日常品牌團(tuán)有史以來(lái)的最高銷售紀(jì)錄,這充分說(shuō)明“粉絲經(jīng)濟(jì)”的魅力。

(三)做好品牌定位建設(shè)

韓都發(fā)行《韓·時(shí)尚》雜志,并通過(guò)包裹一起發(fā)給消費(fèi)者;同韓國(guó)國(guó)家旅游局以及大型旅行社合作,專門定制“韓都衣舍時(shí)尚之旅”專題旅游線路,通過(guò)各種活動(dòng)方式,組織顧客親自體驗(yàn)韓國(guó)時(shí)尚,試水消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷;積極利用社會(huì)化媒體,如同新浪微博合作,開(kāi)設(shè)韓國(guó)明星粉絲團(tuán)官方微博,并同韓國(guó)三大娛樂(lè)公司建立合作關(guān)系,組織粉絲參加明星見(jiàn)面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng),做“站在粉絲背后的品牌”;加強(qiáng)會(huì)員與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè),韓都衣舍目前建立了超過(guò)600個(gè)“淘寶旺旺群”,同時(shí)還有“韓都衣舍超級(jí)VIP”專屬BBS社區(qū),給不同層級(jí)的顧客提供個(gè)性化定制服務(wù);與各大高校保持密切聯(lián)系,發(fā)起或者參與大學(xué)生的各種活動(dòng),在大學(xué)生團(tuán)體中建立良性的互動(dòng)關(guān)系和品牌感覺(jué)。

二、韓都衣舍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)缺失

其一,預(yù)售商品提示信息標(biāo)識(shí)不明顯。在銷售階段,像“雙十一”這種大型的電商盛會(huì),韓都衣舍經(jīng)常銷售預(yù)售商品,以提高網(wǎng)民對(duì)品牌的粘性。韓都在預(yù)售商品的介紹中雖然標(biāo)明“預(yù)售”二字,也會(huì)寫(xiě)有大體的發(fā)貨時(shí)間,但由于標(biāo)記不明顯,經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致顧客拍下商品卻以為是現(xiàn)貨,聯(lián)系客服詢問(wèn)得知預(yù)售商品要一個(gè)月左右發(fā)貨時(shí),顧客的不滿意情緒會(huì)瞬間提升。統(tǒng)計(jì)顯示,預(yù)售商品的動(dòng)態(tài)評(píng)分明顯低于現(xiàn)貨商品約0.3-0.8個(gè)點(diǎn)。

其二,活動(dòng)促銷期間客服回復(fù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中,顧客對(duì)網(wǎng)上客服的服務(wù)非常在意。顧客購(gòu)物之前通常會(huì)咨詢售前客服了解商品情況,商家應(yīng)及時(shí)對(duì)顧客詢問(wèn)做出回應(yīng)。韓都衣舍雖然有龐大的客服群體,但是遇到像“雙十一”這種顧客集中購(gòu)物時(shí)段,顧客咨詢一個(gè)問(wèn)題會(huì)讓其等待時(shí)間達(dá)到30min-1h,大大降低了顧客的購(gòu)買熱情;同時(shí),商家客服在碰到顧客一再詢問(wèn)時(shí)表現(xiàn)出不耐煩的情緒,這種消極被動(dòng)的情緒也會(huì)引起顧客抱怨,導(dǎo)致顧客不滿。統(tǒng)計(jì)顯示,回復(fù)時(shí)間超過(guò)30min的顧客購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較低,僅為5%-10%,明顯低于實(shí)時(shí)回復(fù)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

其三,物流配送不及時(shí),配貨忽視顧客意愿。在物流配送環(huán)節(jié),目前網(wǎng)絡(luò)零售商的配送服務(wù)大多與物流公司合作,通過(guò)簽訂雇傭合同將傳送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給物流公司,網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)物流人員并沒(méi)有直接的管理權(quán)力,所以無(wú)法控制物流配送的服務(wù)質(zhì)量,很容易導(dǎo)致物流配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí),因?yàn)轭櫩退幍牡乩砦恢貌煌瑢?duì)物流配送的方式會(huì)有不同的選擇,很多顧客在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)跟客服說(shuō)明,或在買家留言里注明,但倉(cāng)庫(kù)組制度不完善,倉(cāng)庫(kù)組在配貨時(shí)很多情況下并沒(méi)有遵循顧客的意愿,配送顧客想要的物流方式,這直接影響顧客接收,大大降低顧客的滿意度。在我們進(jìn)行的顧客服務(wù)滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)物流服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)僅為72%。

其四,退換貨過(guò)程比較復(fù)雜。在售后階段,顧客“七天無(wú)理由退換貨”的流程比較繁瑣,先跟售后客服聯(lián)系,再去后臺(tái)申請(qǐng),最后寄回后還得通過(guò)審核才能發(fā)出貨物或退款,通常需要一周左右。尤其像“雙十一”活動(dòng)期間不支持退換貨,給顧客造成很大不便。據(jù)統(tǒng)計(jì),經(jīng)歷退換貨流程的顧客回頭率僅為1%,退貨復(fù)雜導(dǎo)致顧客流失,也影響了總體信用評(píng)分。

其五,顧客對(duì)面料不太滿意。據(jù)韓都官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),因產(chǎn)品的面料退貨占退貨商品中一半,達(dá)到2%,。據(jù)此,2013年9月,韓都衣舍已成立專門的生產(chǎn)面料部,面料供應(yīng)商將由五、六家提升至十幾家。韓都衣舍杜廷國(guó)也透漏,2014年將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)面料供應(yīng)商渠道,在2014年將同20家面料供應(yīng)商合作,來(lái)解決因面料引起的退換貨問(wèn)題。

三、韓都衣舍如何提升顧客滿意度

(一)建立了優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化

企業(yè)立足顧客,從用戶的角度出發(fā),提出了以“卓越服務(wù),團(tuán)隊(duì)精神,開(kāi)拓創(chuàng)新,陽(yáng)光正直,勤勉勵(lì)業(yè),積極成長(zhǎng)”的企業(yè)理念,在這種文化氛圍下,每個(gè)員工都把韓都當(dāng)成自己的家,當(dāng)成自己成長(zhǎng)的平臺(tái),當(dāng)成畢生的事業(yè)來(lái)做。同時(shí),成長(zhǎng)中有激勵(lì),如推出激勵(lì)員工的“我為金冠狂”獎(jiǎng)勵(lì),從紅心到皇冠,工作越出色,獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多,同時(shí)不定期推出帶員工去旅游,看電影等活動(dòng)來(lái)放松員工心情。在這種和諧氛圍下,員工保持積極向上的精神風(fēng)貌,塑造了良好的品牌形象,用這種正能量去影響顧客,增加正向得分。

(二)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶體驗(yàn)

韓都衣舍專注女裝市場(chǎng),為了保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),既要留住老用戶,又要深挖潛用戶,增加用戶體驗(yàn)。據(jù)此,韓都衣舍不斷進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),它體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié),主要是以下三個(gè)核心部門:在產(chǎn)品的研發(fā)部門,把對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控作為重中之重,從源頭面料的檢測(cè)開(kāi)始嚴(yán)抓質(zhì)量;在視覺(jué)部門,把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士,合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩,增加其網(wǎng)站的吸引力,并在品牌定位基礎(chǔ)上,經(jīng)常更新頁(yè)面圖片、色彩、文字,使之緊跟季節(jié)和時(shí)尚潮流的步伐;而在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門,運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推廣技巧,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷地優(yōu)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié),使流程更加流暢。而韓都并購(gòu)“小而美”互聯(lián)網(wǎng)品牌,更加強(qiáng)調(diào)細(xì)分定位,突出原創(chuàng)設(shè)計(jì),這些都使得韓都平均每日上新量達(dá)到50-60多款,無(wú)論在數(shù)量、質(zhì)量還是營(yíng)銷方式上,都遙遙領(lǐng)先,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增加了顧客的黏性和忠誠(chéng)度。

(三)實(shí)施客服流程標(biāo)準(zhǔn)化

韓都衣舍制定了售前、售后流程規(guī)范,制度嚴(yán)格,始終以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。韓都衣舍有自己的客戶服務(wù)中心,擁有300人的客服團(tuán)隊(duì),網(wǎng)站的客服系統(tǒng)能滿足發(fā)展的需要。特別是2014年2月,韓都衣舍收購(gòu)?fù)翘云放啤鞍浴?,其團(tuán)隊(duì)的客服部門也并入韓都;而在“雙十一”等電商盛會(huì)階段,韓都會(huì)選擇客服外包,和學(xué)校進(jìn)行校企合作后,韓都的服務(wù)態(tài)度顯著改善,大大縮短了等待時(shí)間。同時(shí),韓都的客服崗位實(shí)行專人專職專責(zé),分售前、售后,各司其職。如售后又細(xì)化為在線旺旺組,400電話小組,中差評(píng)小組,訂單小組,退款小組,至尊VIP專員等等。而每個(gè)小組內(nèi)部還要再細(xì)分,如“正常訂單,貨到付款訂單,退換貨訂單等”構(gòu)成訂單組的內(nèi)容。崗位模塊化細(xì)分像無(wú)形的流水線,使員工的工作效率大大提高,避免了重復(fù)勞動(dòng),也降低了出錯(cuò)率。

四、搞好服務(wù)失誤后的細(xì)節(jié)處理

第一,正確處理預(yù)售問(wèn)題。關(guān)于預(yù)售商品,韓都衣舍可單獨(dú)把預(yù)售作為一個(gè)索引,與其他的商品并列分布在商品分類中,而不是穿插在現(xiàn)貨商品中混淆顧客,并且在商品最引人注目的地方用特大字體不同顏色標(biāo)明,讓顧客一目了然,從而解決不必要的麻煩。

第二,完善倉(cāng)庫(kù)組體系制度。貨物配送人員在物流配送過(guò)程中首先要看買家留言或售前客服備注,是否特別強(qiáng)調(diào)專門的配送方式,如有特別注明,應(yīng)嚴(yán)格按照顧客的意愿。并在線旺旺詢問(wèn)物流問(wèn)題,爭(zhēng)得客戶的同意并備注。經(jīng)了解,這種理念貫徹后,因配送方式不當(dāng)引起的投訴大大降低,在我們的隨機(jī)調(diào)查中,顧客對(duì)物流配送服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)達(dá)到98%。

第三,完善的退換貨服務(wù)。在退換貨問(wèn)題上,只要確認(rèn)符合退換貨的商品,只需顧客后臺(tái)申請(qǐng)然后寄回,寄回后提高相關(guān)部門的審核時(shí)間,盡快給顧客第一時(shí)間退款或發(fā)出換款,減少顧客等待時(shí)間。在我最近一次退貨經(jīng)歷中,審核時(shí)間縮短了很多,從申請(qǐng)退款到收到退款只用了三四天,因此,韓都有問(wèn)題就馬上解決,不拖延,這也是他在服裝領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵之一。

第四,用心為顧客服務(wù)。顧客忠誠(chéng)度不僅僅是顧客滿意,更不是簡(jiǎn)單的重復(fù)購(gòu)買。因此,贏得顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于我們是否能提供超越顧客期待價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。例如韓都會(huì)把“快遞親們辛苦了,這位顧客很重要,請(qǐng)您面帶微笑為她服務(wù)!”的字樣標(biāo)記在快件上,對(duì)于會(huì)員顧客,在生日當(dāng)天送上一些簡(jiǎn)單的祝福,一張快遞賀卡等等,這些都會(huì)讓顧客備受感動(dòng)、備感親切,這種真誠(chéng)用心給顧客帶來(lái)無(wú)限的滿足感,無(wú)形中提高了客戶忠誠(chéng)度。