時(shí)間:2023-03-03 15:59:37
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網(wǎng)店開店計(jì)劃書【1】一、對(duì)淘寶網(wǎng)的整體分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種很普通的事情。淘寶是一個(gè)致力與全球最大的個(gè)人交易網(wǎng)站,所以,淘寶的目標(biāo)客戶,無(wú)疑就是在網(wǎng)上開店的賣家,在淘寶上可以免費(fèi)開店,這就吸引了很大一部分人去關(guān)注。作為電子商務(wù)專業(yè)的我們,現(xiàn)在沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)實(shí)力,淘寶對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也非常的好。
淘寶作為國(guó)內(nèi)第一的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站,這里的人氣是毋庸置疑的,而且淘寶擁有自己專屬的聊天工具和支付系統(tǒng),實(shí)行貨到付款政策,安全系數(shù)高,這就為淘寶買家提供了保障,使得淘寶的人氣更加的旺盛,并且隨著淘寶新規(guī)的、消保的實(shí)行,使得淘寶賣家的信譽(yù)度更加高,對(duì)買家有了更多的保障。
因此,對(duì)于我們賣家說(shuō),憑借淘寶中的人氣和免費(fèi)開店,免費(fèi)裝修,和淘寶對(duì)與新手的一些幫助措施來(lái)講,淘寶網(wǎng)是一個(gè)很適合我們這些電子商務(wù)的初學(xué)者,網(wǎng)店新手的。
二、對(duì)自身淘寶店鋪的分析
(一)優(yōu)勢(shì)
淘寶網(wǎng)對(duì)于1鉆一下的淘寶賣家,都會(huì)給與旺鋪扶植版作為店鋪的模版,這樣更加有利于淘寶買家在搜索商品時(shí)找到自己,店鋪也會(huì)排在較前面,這樣就更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所以相較于其他的普通店鋪來(lái)說(shuō),我的店鋪更加據(jù)有優(yōu)勢(shì)些。
(二)劣勢(shì)
首先,就是自身店鋪的信譽(yù)度不高,這點(diǎn)是所有新開店鋪的人的煩惱,一般來(lái)說(shuō),對(duì)于信譽(yù)度不高的店鋪買家都會(huì)不太相信,這樣就流失好多的生意;而且使買家對(duì)于有相同產(chǎn)品的店鋪都會(huì)進(jìn)行對(duì)比,如果你的店鋪信譽(yù)不高,即你的商品要比另外一家要便宜一些,很多買家也會(huì)選擇去相信那家信譽(yù)要高的店鋪里的商品,所以提高店鋪信譽(yù)是當(dāng)務(wù)之急。
其次,我們是學(xué)生,所以我們的店鋪不可能像網(wǎng)上一些全職賣家一樣時(shí)刻在
線,我們只能利用下課的課余時(shí)間,所以從這方面來(lái)說(shuō)我們的銷售量肯定比不過(guò)一些同等級(jí)賣家,所以我們就更加要注重商品的質(zhì)量和店鋪的裝修,贏取回頭客。
還有就是因?yàn)槭谴N的產(chǎn)品,因此價(jià)格也會(huì)比相同的那些產(chǎn)品店鋪的價(jià)格略高些,沒(méi)有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槭谴N,所以對(duì)于衣服的質(zhì)量之類的問(wèn)題自己也不是很清楚,無(wú)法給與買家確切的保證,再就是商品沒(méi)有經(jīng)過(guò)我們的手上,所以對(duì)于在寄給買家商品時(shí)不能很好的了解商品的流通信息。
同時(shí),在淘寶中供買家選擇的空間很大,有很多銷售同樣商品的賣家,這樣的使得自身店鋪的信譽(yù)、寶貝排名、以及賣家的口才等等一些方面更加重要,還有一個(gè)就是商品的價(jià)格,買家在這么多出售同樣商品的店鋪中會(huì)進(jìn)行挑選,雖然每個(gè)人看重的都不同,但是綜合自身店鋪的整體情況,要想打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一件非常困難的事。
三、貨源的選擇和獲得渠道
(一)貨源的選擇
網(wǎng)上熱銷的有服裝類、鞋類、電子類、美容護(hù)膚類產(chǎn)品等等,其中又以服裝類占據(jù)網(wǎng)中的第一位,而在服裝類中,又以女裝所占比例最大,銷售最好的也是女裝,而且在淘寶女裝的搜索中,不管是用那種排序方式搜索,第一頁(yè)的店鋪中,商城所占的比例并不大,銷售量大的也絕大部分是屬于個(gè)人的店鋪;所以對(duì)于像我這樣的個(gè)人店鋪來(lái)說(shuō),銷售的空間也比較大。
女裝市場(chǎng)是最大的,占據(jù)市場(chǎng)份額中的10%以上,同時(shí)女裝在行業(yè)中的排名也是一直位居第一位,所以對(duì)于貨源的選擇,我選擇銷售女裝。
(一)獲得渠道
(1)阿里巴巴 阿里巴巴是屬于B2B類的,對(duì)于我們這樣的兼職學(xué)生來(lái)說(shuō),沒(méi)有能力一次性去批發(fā)那么多東西,這要承受一定的存貨壓力,同時(shí)還有物流的風(fēng)險(xiǎn);雖然阿里巴巴安全性比較高,但是它是屬于B2B類的電子商務(wù)平臺(tái),
并不適合我們。
(2)淘寶分銷平臺(tái) 這個(gè)平臺(tái)很適合我們這樣的學(xué)生,因?yàn)樗恍枰覀冏约簛?lái)負(fù)擔(dān)存貨壓力和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn),且信譽(yù)度高,是淘寶的另一個(gè)平臺(tái);同時(shí)也可以獲取一定的利潤(rùn),只要符合了條件進(jìn)行申請(qǐng),申請(qǐng)通過(guò)了,即可在分銷平臺(tái)中下載寶貝,這樣寶貝就直接到店鋪中未上架商品中了,而且也不需要你自己去制作模版、填寫寶貝信息,更加的方便快捷。
單獨(dú)的服裝批發(fā)網(wǎng)站 這個(gè)并不適合我們,首先是可信度低,避免上當(dāng)受騙建議還是選擇以上2個(gè)信譽(yù)有保障的平臺(tái);再有就是同樣需要大量的進(jìn)行批發(fā),作為學(xué)生的我們沒(méi)有這個(gè)能力去經(jīng)驗(yàn)、去承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
四、市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位的重要性不言而喻,一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,往往能夠成為產(chǎn)品銷售的又一大助力,找對(duì)了銷售方向,這樣才能使產(chǎn)品的銷售更上一層樓。
(一)價(jià)格定位
在淘寶以默認(rèn)排序搜索女裝時(shí),在第一頁(yè)中商家只有5家,其他都是個(gè)人店鋪;以按銷售量排名時(shí),在第一頁(yè)中商家的數(shù)量更加少,只有3家,可以從中看出,排在前面的賣家中商城并不多,銷售的好的大多都是個(gè)人店鋪,因此以個(gè)人店鋪來(lái)說(shuō)還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
其次,從這2個(gè)排序中所看到的衣服的價(jià)格大多是100元以下的,賣出去更多的衣服都是在100元以下的,而且在淘寶中搜索5-100元之間的女裝商品共有6447863件,而100-300元之間的商品只有3631863件,這足以體現(xiàn)出中低檔女裝的銷售的熱和競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
因此,本店鋪的女裝定價(jià)都在中低檔范圍之內(nèi),這樣的銷售面更加的廣闊,這樣也更加有利于產(chǎn)品的銷售。
(二)銷售人群的定位
從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)不到18歲的網(wǎng)名有20.1%,網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民就占有3.6%,18~24歲的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民就占據(jù)了所有網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的一半,達(dá)到了53.3%,25~30歲的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民有28.4%,從網(wǎng)購(gòu)用戶的年齡構(gòu)成看,網(wǎng)購(gòu)群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。18~30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)的主力,占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的81.7%。其中,18~24歲的網(wǎng)購(gòu)用戶占比還在提升,未成年人和40歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)使用相對(duì)較少。雖然不到18的人群購(gòu)買能力不大,但是隨著時(shí)間的推移,這也是一群很大的潛在客戶。
從中可以看出,網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民主要是以年輕人為主體,這類人的消費(fèi)能力比較高,且這類人更加傾向于打扮自己,正是對(duì)衣服等消費(fèi)非常巨大的時(shí)候,因此市場(chǎng)情景是非常廣闊的,這也是我選擇以年輕類服飾為主要銷售商品的原因之一,還有就是淘寶中銷售的最好的也是年輕一類的服裝。
五、分析對(duì)策
面對(duì)這么強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力,我們也需要更多有利的對(duì)策來(lái)提高自己的銷售量,下面也是根據(jù)自身店鋪的現(xiàn)狀所提出的一些對(duì)策,也是我現(xiàn)在正在進(jìn)行的一些方式。
(一)裝修好門面
人靠衣裝,店也靠店裝,一個(gè)符合自己商品特性的店鋪裝修也能提升店鋪商品的價(jià)值,淘寶對(duì)于1鉆以下的商家提供免費(fèi)的旺鋪,現(xiàn)在我的店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng),現(xiàn)在的信譽(yù)還只有1顆星,所以使用的是淘寶免費(fèi)提供的旺鋪,但是旺鋪卻不能有很多個(gè)性化的裝修,也不能添加其他的模塊,所以裝修起來(lái)也比較簡(jiǎn)單,店招方面可以根據(jù)淘寶提供的免費(fèi)店招來(lái)進(jìn)行修改,在上面添加一些屬于自己店鋪的一些特點(diǎn),同時(shí)取個(gè)讓人能夠一下子就能夠記住的,讓人覺(jué)得特別的店名,這樣讓人下次來(lái)找同類商品時(shí)也能夠記起自己的店鋪;還有一個(gè)重要的就是寶貝分類這一塊,在這上面也能體現(xiàn)出賣家的用心,同時(shí)寶貝分類也能夠讓買家更加
快速的找到自己需要的商品;第三個(gè)可以裝修的就是自定義模塊,可以在這上面插入一些廣告,比如說(shuō)店鋪的一些熱銷產(chǎn)品、節(jié)日促銷活動(dòng)等等,這一塊也是最能吸引人的地方,能夠?yàn)榈赇亷?lái)更多的客戶;我的店鋪也主要是做了這幾點(diǎn),整體看起來(lái)比較和諧,但是也需要進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。
(二)提高店鋪信譽(yù)
擁有了一個(gè)好的門面、一個(gè)好的貨源,但是沒(méi)有足夠的信譽(yù)的話,店鋪的生意也是很難做的,我的店鋪現(xiàn)在還就只有1顆星,這樣的店鋪在淘寶中比比皆是,沒(méi)有一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一般來(lái)說(shuō),這樣的店鋪一般都是墊底的,很難有出頭的機(jī)會(huì),所以,當(dāng)務(wù)之急就是提高自己店鋪的信譽(yù),這樣才能留住更高顧客的腳步,一般來(lái)說(shuō),在現(xiàn)在這種情況下,想要通過(guò)真實(shí)的交易使自己的店鋪信譽(yù)提高是一件非常困難的事,我們學(xué)生也沒(méi)有那么多的時(shí)間去天天守著這個(gè)店鋪,所以也必需要通過(guò)一些虛擬交易的手段來(lái)提高自己店鋪的信譽(yù),一邊進(jìn)行真實(shí)的交易,一邊通過(guò)虛擬交易的方式,利用同專業(yè)的這么多同學(xué)來(lái)進(jìn)行互相交易,但是也要注意避免被淘寶發(fā)現(xiàn)。
(三)提高寶貝的搜索排名
剛開店的店,淘寶網(wǎng)都會(huì)給每個(gè)賣家10個(gè)櫥窗位。我們可以好好的利用這10個(gè)櫥窗位,同時(shí)在選擇寶貝的上架時(shí)間的時(shí)候也要選擇7天時(shí)間的,因?yàn)榫嚯x結(jié)束時(shí)間越短的商品就能沖到越前面,這樣也能夠使得自己的店鋪和自己的寶貝沖到前面,迎來(lái)更多的訪問(wèn)量和銷售量,同時(shí)也要注意去刷新寶貝,一般在淘寶中新上架和就要下架的寶貝排名都是比較靠前的,可以抓住這一點(diǎn)來(lái)提高寶貝的排名。
(四)價(jià)格戰(zhàn)略
現(xiàn)階段自身店鋪的信譽(yù)不高,要想在眾多的店鋪中脫穎而出,想要獲得更多的顧客,價(jià)格戰(zhàn)略也是必需的,價(jià)格比其他店鋪中要稍低一些,也能為自己打開
銷售的大門,因?yàn)槭窃谔詫毱脚_(tái)中找的代銷,所以利潤(rùn)不大,但是因?yàn)槭情_店初期,所以盡量以較少的利潤(rùn)獲得較多的交易量,提高自己店鋪的信譽(yù)。
(五)論壇、博客、問(wèn)答等的推廣
論壇我主要是關(guān)注淘寶論壇,因?yàn)檫@是比較專業(yè)性的,都是一些買家和賣家在里面,但是這推廣起來(lái)也更加的困難,因?yàn)檫@里面的人都比較了解這些,所以,對(duì)于在這里面,不做則以,做就一定要做的好些,這樣才能帶來(lái)利益,在這里面也能擴(kuò)大店鋪的知曉率;還有一個(gè)就是以買家的身份去分享自己店鋪中的一些衣服,讓別人更加的了解;在百度中,除了在百度知道中提問(wèn),回答問(wèn)題外,還可以在百度文庫(kù)里發(fā)表一些文章,這些文章的瀏覽量也是非??捎^的,當(dāng)別人在查找資料時(shí)順便也會(huì)看看你的店鋪,這也是一種隱形的客源;暫時(shí)就先對(duì)自己的店鋪?zhàn)鲞@些推廣,如果還有時(shí)間,我還會(huì)加入博客進(jìn)去,在大范圍如騰訊微博,新浪微博,小范圍也可以在自己的空間里,因?yàn)槭煜に圆艜?huì)更加的相信。
六、總結(jié)
上面對(duì)淘寶店鋪的營(yíng)銷策劃,其實(shí)也是對(duì)自己店鋪的一種自我檢討,通過(guò)這一系列的調(diào)查發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)最多的是自身的不足之處,同時(shí),要想做好一個(gè)淘寶店鋪也絕非易事,這么多的工作需要去做,但是想要獲得皇冠甚至更高,就必需這樣做,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止做這么點(diǎn),對(duì)自己的店鋪所需要付出的也更加多,但是,有了自己的付出,自己的店鋪也會(huì)越來(lái)越好。
網(wǎng)店開店計(jì)劃書【2】一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介
依托中國(guó)最大的C2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)——淘寶網(wǎng),通過(guò)電子商務(wù)交易方式,打造在淘寶網(wǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)上商鋪——時(shí)尚潮。欲想在20xx年7月在淘寶網(wǎng)上開家時(shí)尚潮服飾專賣店,淘寶網(wǎng)商城為購(gòu)物商城,而時(shí)尚潮將被打造成為它的亮點(diǎn)商鋪之一。
二、網(wǎng)店概要
1、投資安排:以最小的的資金投入,盡最大的努力,贏取滿意的收入。預(yù)期先投入5000元左右。 2、網(wǎng)店基本情況:網(wǎng)店名稱:時(shí)尚潮 地址:溫州永嘉 郵編:325113 3、網(wǎng)店的宗旨:追趕時(shí)尚,精彩你我他。
4、流程:設(shè)計(jì)網(wǎng)上商店--選擇開店平臺(tái)--向平臺(tái)申請(qǐng)開設(shè)店鋪--進(jìn)貨--登錄產(chǎn)品--營(yíng)銷推廣--售中服務(wù)--交易--評(píng)價(jià)或投訴--售后服務(wù)(或進(jìn)入淘寶首頁(yè)注冊(cè)會(huì)員--免費(fèi)開店--填寫用戶信息--綁定支付寶賬戶--淘寶網(wǎng)開店考試--登錄賬戶--我是賣家--基本設(shè)置--商品描述及等--營(yíng)銷推廣--阿里旺旺在線客服--交易--售后服務(wù))
三、產(chǎn)品及企業(yè)市場(chǎng)分析
目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定:客戶群以年輕的消費(fèi)者群體為主,年齡在15至40之間的朋友將會(huì)是我們網(wǎng)店的最大客戶群。時(shí)尚潮的產(chǎn)品主要以流行首飾及服飾為主。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)一步得出結(jié)論,該產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)需求量大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈,需要通過(guò)新型的營(yíng)銷手法進(jìn)行運(yùn)作,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),獲得較高的客戶滿意度。給以介紹新客戶的原始客戶小店物品打八折的優(yōu)惠,或免郵費(fèi)的營(yíng)銷手法吸引更多的新顧客及留住老顧客。
四、產(chǎn)品來(lái)源
直接在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨?;?qū)a(chǎn)品前期庫(kù)存將依托實(shí)體店,當(dāng)小店每天業(yè)務(wù)量保持在10單以后上,將擁有庫(kù)存。
產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題(網(wǎng)店銷售指導(dǎo)價(jià),最低成交限價(jià)與供貨商結(jié)算價(jià)和發(fā)貨費(fèi)用)和貸款結(jié)算方式(有三種方式:第一是接到定單后直接把進(jìn)貨款匯入商家?guī)ぬ?hào)里,供貨商受到貨款后立即按照網(wǎng)店提供的用戶地址和數(shù)量發(fā)貨完成交易;第二是先預(yù)付給商家一定數(shù)量的貨款然后接到定單后直接通知供貨商發(fā)貨快速完成交易;三是跟供貨商商議發(fā)貨打款同時(shí)進(jìn)行甚至可以交易結(jié)束后再結(jié)算比較省錢),保證貨源的順暢、質(zhì)量和可靠性,建立我們接到訂單,只需要通知商家,由商家直接把商品發(fā)給顧客的風(fēng)險(xiǎn)最小的經(jīng)營(yíng)模式;若無(wú)法直接由商家發(fā)貨,那就只好接
到定單直接去進(jìn)貨然后采用直接郵寄的方式(注意用紙箱把產(chǎn)品穩(wěn)妥包裝,里面最好能墊一些緩沖材料,紙箱外面用膠帶密封幾道以防止箱子散架,避免運(yùn)輸途中損壞或者泄露影響信譽(yù))。
貨物來(lái)源:批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨,訓(xùn)練議價(jià)能力,力爭(zhēng)將批發(fā)價(jià)壓到最低,與批發(fā)商建立良好關(guān)系,在關(guān)于調(diào)貨的問(wèn)題上要和批發(fā)商協(xié)商,以免日后的糾紛。網(wǎng)購(gòu),通過(guò)淘寶網(wǎng)與阿里巴巴的批量進(jìn)貨方式,滿足200元的小額批量進(jìn)貨。
五、網(wǎng)店的主要發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和階段目標(biāo)
1、戰(zhàn)略目標(biāo):我們堅(jiān)定與執(zhí)著于一個(gè)目標(biāo)——追求時(shí)尚,精彩你我他!不斷挖掘創(chuàng)新自己網(wǎng)店的寶貝。每月都新推幾種新潮商品。2、階段目標(biāo):尋找合適自己網(wǎng)店的貨源保質(zhì)保量,慢慢深入市場(chǎng),開發(fā)客戶。3、進(jìn)度安排:第一個(gè)階段:挖掘時(shí)尚新品,市場(chǎng)調(diào)研,分析問(wèn)卷。第二個(gè)階段:淘寶網(wǎng)開店、維護(hù);第三個(gè)階段:宣傳推廣;第四個(gè)階段:進(jìn)入正軌運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店。
網(wǎng)店用品宣傳策劃方案:折價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、限期供應(yīng)、與其他網(wǎng)店建立友情鏈接、利用網(wǎng)絡(luò)以外的宣傳方式
六、物流服務(wù)
物流服務(wù)擬采用圓通、申通、韻達(dá)、EMS這樣的成熟網(wǎng)絡(luò),價(jià)格采用協(xié)議價(jià),單票6元左右。還會(huì)根據(jù)商品的購(gòu)買量及優(yōu)惠政策,對(duì)顧客實(shí)施免郵的措施。
七、風(fēng)險(xiǎn)
淘寶網(wǎng)上開店依然會(huì)存在很多風(fēng)險(xiǎn),比如資源(原材料/供應(yīng)商)風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)、交易安全的風(fēng)險(xiǎn)、積壓商品的風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)(含人事/人員流動(dòng)/關(guān)鍵雇員依賴等等
應(yīng)對(duì)政策:找一些網(wǎng)下不常見(jiàn)或不曾流通市場(chǎng)的產(chǎn)品,以找到最廉價(jià)、質(zhì)量好、穩(wěn)定的貨源渠道,不僅找唯一的一家,我們可以尋找相關(guān)的相對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,并自己創(chuàng)新一些新的產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)定期向顧客發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的介紹,使顧客了解最新的打折、促銷及最新產(chǎn)品。定期向顧客發(fā)送新聞郵件。利用顧客留下的郵箱及聯(lián)系方式,定期向顧客發(fā)送相關(guān)打折產(chǎn)品,會(huì)員可換取好禮,貼心的會(huì)員生日禮等。
1 服裝品牌文化的概念
所謂“品牌”,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)有一個(gè)明確的定義“:品牌”是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合,它是用來(lái)區(qū)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的貨品與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。服裝品牌就是以服裝為貨品來(lái)確定特定的消費(fèi)群體、建立特定的品牌視覺(jué)形象、建立特定的銷售管道。
服裝品牌文化是服裝品牌在品質(zhì)、個(gè)性、品位、價(jià)值取向等方面同時(shí)形成的文化特質(zhì),是企業(yè)在長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中逐漸積淀形成的一種文化現(xiàn)象,以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和[2]。因此,服裝品牌是以文化特征為標(biāo)志的。以法國(guó)著名奢侈品品牌路易•威登(Louis Vuitton)為例,該品牌創(chuàng)立于1854年,150余年的品牌積淀,它已成為消費(fèi)者公認(rèn)的高級(jí)奢華用品品牌。它的商標(biāo)標(biāo)志是:重疊的大寫LV,棕色和栗色相間構(gòu)成國(guó)際象棋棋盤式圖案的外表(見(jiàn)圖1),該品牌特征已為眾多都市消費(fèi)者所熟悉,帶有LV標(biāo)志的箱包、手袋、錢包、飾品等物品成為上流社會(huì)身份的象征。路易•威登傳遞的品牌宣傳詞是“崇尚、精致、品質(zhì)、舒適的旅行哲學(xué)”。已經(jīng)經(jīng)歷了六代經(jīng)營(yíng)者的路易•威登將新產(chǎn)品推廣到時(shí)裝、手表、香水、珠寶等領(lǐng)域,它的品牌文化特質(zhì)在不斷深化。消費(fèi)者選擇LV的十大理由依次是(1)強(qiáng)烈的識(shí)別性;(2)可及的價(jià)格;(3)耐磨的材質(zhì);(4)包袋的高使用率;(5)款式壽命長(zhǎng);(6)首位的超值感;(7)賣場(chǎng)創(chuàng)值體驗(yàn);(8)歷史文化附加值;(9)獨(dú)到防偽手段;(10)限量、無(wú)折扣銷售的虛榮心。由此可見(jiàn),品牌文化的生命力展現(xiàn)出無(wú)限的魅力。
同樣,國(guó)內(nèi)成功服裝品牌也有很好的例子,如經(jīng)營(yíng)著名時(shí)裝品牌的北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司,成功地運(yùn)作了“白領(lǐng)”WHITECOLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作為中國(guó)高級(jí)成衣的領(lǐng)軍品牌“,白領(lǐng)”被歐洲媒體稱為“來(lái)自東方時(shí)裝藝術(shù)的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35~45歲、有事業(yè)、有地位但又不張揚(yáng)的職業(yè)女性,全部采用來(lái)自國(guó)際優(yōu)秀的時(shí)裝面料,以職業(yè)女裝和出席正式場(chǎng)合服飾為主(見(jiàn)圖2)。它的文化理念是“為生活而設(shè)計(jì)”;簡(jiǎn)潔、舒適、隨意而又不乏個(gè)性;主張引導(dǎo)顧客在消費(fèi)的過(guò)程中體驗(yàn)健康高貴的愜意。它以其高品質(zhì)的精致產(chǎn)品,個(gè)性鮮明的上等服務(wù),為生活而設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔風(fēng)格贏得了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的忠誠(chéng)顧客。因此,它已成功構(gòu)建起自己的品牌文化“,白領(lǐng)”曾創(chuàng)下了單店單日銷售過(guò)百萬(wàn)的銷售記錄。
2 品牌服裝設(shè)計(jì)定位
品牌服裝設(shè)計(jì)首先要確立以下四個(gè)品牌設(shè)計(jì)定位:
2.1 顧客定位
要對(duì)該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡段,收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛(ài)好,作出正確的判斷和劃分。
2.2 風(fēng)格定位
產(chǎn)品風(fēng)格是產(chǎn)品所表現(xiàn)出的設(shè)計(jì)理念和流行趣味。隨著時(shí)代的不斷前進(jìn),產(chǎn)品風(fēng)格的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)生變化,但產(chǎn)品傳達(dá)給你的風(fēng)格特征是延續(xù)的、相同的。
2.3 元素定位
設(shè)計(jì)元素包括造型元素,如服裝廓型及立裁造型;色彩元素,如色彩的色相、純度、明度;材質(zhì)元素,如面料纖維組成、外觀風(fēng)格語(yǔ)言、手感質(zhì)地等[3];結(jié)構(gòu)元素,如結(jié)構(gòu)屬性、尺寸規(guī)格;部件元素,如細(xì)節(jié)造型、部件種類、色彩搭配等。在設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下,從眾多流行元素中選擇適合產(chǎn)品風(fēng)格定位的某些設(shè)計(jì)元素組合,設(shè)計(jì)元素的的正確定位,是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段。
2.4 價(jià)格定位
產(chǎn)品價(jià)格定位是穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群的重要指標(biāo),設(shè)計(jì)要從原輔料價(jià)格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮,保證產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的宗旨,制定最為合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價(jià)格。
3 品牌服裝設(shè)計(jì)操作步驟
區(qū)別于OEM或ODM式的服裝加工企業(yè),以經(jīng)營(yíng)自有品牌為主的服裝企業(yè)都屬于品牌服裝企業(yè)。但這里又分不同類型,一類是大眾品牌企業(yè);另一類是個(gè)性品牌企業(yè)。前者消費(fèi)人群范圍大、價(jià)格平民化,銷售量較大,如優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO、凡客等;后者企業(yè)在垂直細(xì)分市場(chǎng)軸線上找準(zhǔn)自己的品牌定位,各自有明確的產(chǎn)品風(fēng)格細(xì)分、市場(chǎng)定位細(xì)分、消費(fèi)群年齡、職業(yè)、個(gè)性、價(jià)值取向細(xì)分等特征,它們以品質(zhì)取勝,以產(chǎn)品附加值取勝,如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈?duì)?、白領(lǐng)等。品牌服裝設(shè)計(jì)的過(guò)程絕對(duì)不是靠設(shè)計(jì)師個(gè)人獨(dú)立完成的,而是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)(設(shè)計(jì)部或工作室)內(nèi)按操作步驟共同來(lái)完成的。大致要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟:
3.1 正確定位是搞好服裝品牌設(shè)計(jì)的前提
品牌是表達(dá)某種風(fēng)格、文化含義、價(jià)值觀、生活主張等要素的,設(shè)計(jì)師群體要對(duì)自己品牌文化有精確的認(rèn)識(shí)。只有這樣,設(shè)計(jì)師們?cè)诓邉澬驴顣r(shí),保證該品牌的基本概念不變,品牌形象特征又很強(qiáng),才能取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。這也是保證特定品牌影響力和生命力的前提。
3.2 開展市場(chǎng)調(diào)研,收集客戶信息
企業(yè)要有自己的專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)和客戶群體進(jìn)行調(diào)研,了解市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)、找準(zhǔn)1~2個(gè)同類對(duì)手品牌了解其經(jīng)營(yíng)情況,進(jìn)行圖文并茂的分析比較,找出各自的優(yōu)劣點(diǎn)。通過(guò)賣場(chǎng)收集目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、不喜歡的產(chǎn)品和意見(jiàn)建議,考慮目標(biāo)消費(fèi)者衣柜里可能缺什么樣的服裝,從而做到心中有底。
3.3 分析流行趨勢(shì),篩選設(shè)計(jì)元素
流行趨勢(shì)的定義:今后一段時(shí)間內(nèi)時(shí)尚的發(fā)展趨勢(shì)。服裝流行款式和流行色的預(yù)測(cè)時(shí)間大致提前半年至一年,流行面料面料的預(yù)測(cè)時(shí)間大致前提一年至一年半左右。我們可以通過(guò)各種會(huì)、媒體、專業(yè)網(wǎng)站等來(lái)獲得信息。同時(shí),從眾多時(shí)尚信息中發(fā)現(xiàn)即將流行的設(shè)計(jì)元素,如廓型、款式、搭配、色彩系列、材質(zhì)、新風(fēng)格面料等,篩選出符合品牌設(shè)計(jì)所需的設(shè)計(jì)元素,提供設(shè)計(jì)師參考。
3.4 進(jìn)行新季新款產(chǎn)品設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)師在充分準(zhǔn)備后,開始獨(dú)立進(jìn)行設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)要兼顧產(chǎn)品三要素:(1)功能性,如服裝的功能要求,輕薄、厚重、寬窄、透露等;(2)時(shí)尚性,如顧客對(duì)時(shí)尚的敏感程度,是個(gè)性還是崇眾;(3)成本與附加值,如面料質(zhì)地、工藝復(fù)雜性、配飾、細(xì)節(jié)等都直接影響成本與附加值。設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人適時(shí)召集大家共議設(shè)計(jì)方案。整合下季產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)、品類、系列、數(shù)量比、價(jià)格體系,形成完整的設(shè)計(jì)文案和設(shè)計(jì)圖稿。設(shè)計(jì)文案要分析新產(chǎn)品系列的“廣度”和“深度”,以量多取勝一些產(chǎn)品謂有“廣度”;以“精”取勝的產(chǎn)品謂有“深度”,通過(guò)有“深度”的產(chǎn)品來(lái)提高自己品牌檔次,以有“廣度”的產(chǎn)品來(lái)招攬更多的客戶。取得更多的利潤(rùn)“。深度”與“廣度”的比例要統(tǒng)籌兼顧。
3.5 品牌銷售策劃方案制定
品牌銷售策劃方案制定也是品牌服裝設(shè)計(jì)過(guò)程的步驟之一,但因篇幅有限,在此不作細(xì)述。
4 品牌服裝設(shè)計(jì)元素的選擇與品牌文化傳遞的內(nèi)在關(guān)系
服裝流行時(shí)尚的傳播周期是呈正態(tài)曲線分布的。流行時(shí)尚被消費(fèi)者接受的階段規(guī)律是趕潮流者約占2.5%,前期接受者約13.5%,主流消費(fèi)群體約34%,后主流消費(fèi)群體約34%,拒絕者約16%[4]。
可以說(shuō),在流行態(tài)勢(shì)開始呈下降階段時(shí)是銷售量最大的時(shí)候。由此可見(jiàn),多數(shù)消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)尚的敏感性和認(rèn)可性是有不同的時(shí)間差的。一下子把流行趨勢(shì)所有的設(shè)計(jì)元素都加在時(shí)裝設(shè)計(jì)中,恐怕消費(fèi)者難以認(rèn)可,因此不是設(shè)計(jì)越前衛(wèi)越好。這一點(diǎn)品牌企業(yè)主和品牌服裝設(shè)計(jì)師必須要明白。所以品牌服裝設(shè)計(jì)要把握好兩點(diǎn),一是如何保持品牌文化鮮明特征;二是如何把握好流行設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用。本文認(rèn)為,流行元素只是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的一部分,要選擇流行趨勢(shì)中符合自己品牌特征的那些設(shè)計(jì)元素,否則自己服裝品牌文化會(huì)在無(wú)形中消亡,品牌也就可能退出市場(chǎng)。
怎樣既能保持品牌文化的特征,又能不斷有新鮮的貨品推向市場(chǎng),占有最大的市場(chǎng)份額?設(shè)計(jì)界流行的“半步理論”值得參考,就是設(shè)計(jì)要比傳統(tǒng)超前半步,比前衛(wèi)放慢半步。著名服裝設(shè)計(jì)師王新元先生在談如何把握好下季流行元素時(shí)認(rèn)為,掌握一個(gè)三分法:在自有品牌下一季設(shè)計(jì)中,保留1/3銷得好的設(shè)計(jì)元素;第二個(gè)1/3是分析借鑒其他成功品牌的設(shè)計(jì)元素,第三個(gè)1/3是運(yùn)用創(chuàng)新流行設(shè)計(jì)元素,把三方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的心理都有一種連續(xù)的慣性思維,同時(shí)又有追求時(shí)髦的欲望,我們要在這兩者中尋求平衡。
此次通過(guò)朋友介紹,湖南某開發(fā)商有一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目想要我過(guò)去。由于開發(fā)商以前只重視商鋪的銷售,從來(lái)都沒(méi)有考慮過(guò)要招商,曾經(jīng)有幾次招商的好機(jī)會(huì),都錯(cuò)過(guò)了。現(xiàn)在商鋪銷售幾乎停滯,實(shí)在是沒(méi)有辦法了,才有引進(jìn)外腦的打算,希望我能介入該項(xiàng)目,在3月28日前完成招商,以此來(lái)帶動(dòng)其商鋪的銷售。
300個(gè)商鋪要在60天時(shí)間內(nèi)完成招商工作,任務(wù)如此之重,時(shí)間如此之短,壓力可想而知,但我還是迎接了這一挑戰(zhàn)。
一、全面了解情況
2004年元月28日,我和項(xiàng)目小組數(shù)人來(lái)到了湖南某地級(jí)市。我跟開發(fā)商做了深度溝通,對(duì)步行街項(xiàng)目的情況有了初步了解。
這是一個(gè)典型的尾盤,目前項(xiàng)目的住宅已完成銷售,商鋪銷售55%。該盤于2001年由某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā),總投資6500余萬(wàn)元,占地面積為2萬(wàn)平方米,總建筑面積5.7萬(wàn)平方米,一至二層是商鋪,共306間,三至七層是住宅,共260余套。雖然步行街已在2002年8月份交樓,但此后直至2003年3月,整整7個(gè)月時(shí)間,僅僅銷售了幾套,銷售無(wú)法打開局面,資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。
2003年3月,該開發(fā)商為打開銷售局面,曾與某策劃人合作,此人每月從廣東飛來(lái)一次,進(jìn)行紙上談兵式的指揮,第二天即飛回廣東。半年下來(lái),開發(fā)商投入了數(shù)十萬(wàn)元的費(fèi)用,只銷售了十幾套商鋪,效果很不理想。
2003年11月,該開發(fā)商又與湖南某策劃公司合作,該策劃公司為了提高步行街的知名度,啟動(dòng)招商,于2003年12月初曾做過(guò)幾次大型的策劃活動(dòng),通過(guò)這些活動(dòng),項(xiàng)目已有一定的知名度,但招商沒(méi)有大的起色,仍然沒(méi)有一個(gè)商戶入駐。
經(jīng)過(guò)幾天的調(diào)查和在招商現(xiàn)場(chǎng)觀察,我們獲得了一手資料,對(duì)該步行街存在的問(wèn)題有了較全面的了解。
1、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)
(1)在市區(qū)已有較高的知名度;
(2)位于火車站廣場(chǎng)旁,市外交通較為便利,火車站商圈正在緩慢形成中。
2、項(xiàng)目的劣勢(shì)
(1)前期規(guī)劃不到位。建筑規(guī)劃不象步行街,一頭還沒(méi)有拉通,是條斷頭街,里面是一塊死角;步行街內(nèi)街景單調(diào),又無(wú)任何休閑設(shè)施;街道過(guò)寬,步行者路過(guò)時(shí)不能同時(shí)兼顧兩邊的商店。
(2)地理位置較偏,自然人流很少,這是該盤最致命的劣勢(shì)。離市中心商業(yè)區(qū)有500米之遙。今年年初,深圳某知名零售企業(yè)在該盤260米遠(yuǎn)處新開了一個(gè)大超市,但由于中間隔了一條公路,人流還是過(guò)不來(lái)。
(3)城市常住人口只有30萬(wàn),屬中小城市,人均收入較同類城市偏低,市場(chǎng)總?cè)萘科 ?/p>
3、競(jìng)爭(zhēng)同行情況
目前同時(shí)在建的和已建好的步行街還有三條,其中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是金天步行街。其優(yōu)勢(shì)非常明顯:
(1)招商政策十分誘人。押金少,租金低,很受商戶歡迎。
(2)地理位置相對(duì)較好,就在市中心區(qū)域的邊緣。
(3)開發(fā)商有豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn),已開發(fā)了多個(gè)項(xiàng)目。
(4)金天步行街推廣力度大,請(qǐng)奧運(yùn)冠軍做形象代言人。
(5)規(guī)劃也很好,功能分區(qū)合理。
該項(xiàng)目去年8月2日正式開始銷售,元月中旬樓盤封頂時(shí),銷售與招商工作就已接近尾聲。這里還要提一下的是,位于市中心的某商業(yè)街商鋪全部要拆遷,上百商戶急需安置。金天步行街抓住了這千載難逢的機(jī)會(huì),而我們要做的步行街項(xiàng)目比金天步行街要早一年交房,本來(lái)完全可以搶占先機(jī),反而錯(cuò)過(guò)了這絕佳的機(jī)會(huì)。
二、重新定位
為了給步行街注入全新理念,我們和開發(fā)商一道先后考察了上海新天地、杭州女裝街、北京王府井、武漢江漢路步行街、廣州狀元坊和深圳女人世界等全國(guó)比較知名的商業(yè)步行街。
考察回來(lái),小組成員討論了很長(zhǎng)時(shí)間,最后決定對(duì)步行街進(jìn)行重新定位,定位為女人街,與其他商業(yè)步行街實(shí)行差異化,所有招商均以女性消費(fèi)品為核心,這樣才能確立自己的優(yōu)勢(shì)。
三、確定招商策略
現(xiàn)在擺在我們面前的是數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準(zhǔn)備引進(jìn)的繁多的女性消費(fèi)品項(xiàng),我們?cè)搹氖裁吹胤綄ふ彝黄瓶谀兀?/p>
大家的意見(jiàn)是,招商時(shí)平均使用力量肯定不行,必須有所側(cè)重。因此,我們最終確定了以點(diǎn)帶面的策略,來(lái)開展招商工作。以點(diǎn)帶面的策略有兩方面的含義:
(1)通過(guò)某一棟樓商鋪的成功招商,來(lái)帶動(dòng)周邊商鋪的招商。決定拿出步行街靠最里面的中四棟進(jìn)行全面改造,拆除中間隔墻,做成一個(gè)大通間,再用玻璃分割成彼此相連的小單間門面,中間留有過(guò)道。此棟樓的商鋪較偏,只要啟動(dòng)了這些商鋪的招商,其他商鋪的招商就會(huì)容易得多。
(2)通過(guò)重點(diǎn)品類的招商來(lái)帶動(dòng)其他品類的招商。以飾品作為招商的重點(diǎn)品類。一是其與女性生活緊密相關(guān),符合女人街的定位;二是市內(nèi)無(wú)此同類商業(yè)街,避開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
由于以前操作上的原因,商鋪有三種類型,一是開發(fā)商自有的,二是業(yè)主委托招商的,三是業(yè)主未委托招商的商鋪,自己想經(jīng)營(yíng)或自己出租給商戶。
為了加快招商進(jìn)度,培育步行街的商業(yè)氣氛,針對(duì)不同的情況,制訂出靈活的招商政策:
(1)對(duì)自有商鋪免租一年的租金,對(duì)商戶商鋪則免租三個(gè)月,并免收第一年的物業(yè)管理費(fèi);
(2)降低押金金額,由8000元調(diào)至5000元,對(duì)商戶而言,占用資金少了,門檻低了,商戶入駐的可能性也就大了。
四、解決終端問(wèn)題
終端存在嚴(yán)重問(wèn)題,終端工作抓不好,所有的努力都將化為烏有,因此首先從終端問(wèn)題入手。終端的問(wèn)題主要有:
(1)招商人員工作沒(méi)有積極性。大家都沒(méi)有任務(wù)量,干多干少一個(gè)樣,都在吃大鍋飯。
(2)終端力量不足。只有三個(gè)招商員,時(shí)間這么緊,任務(wù)這么重,這幾個(gè)人是難以勝任招商工作的。
(3)終端說(shuō)詞不力,對(duì)客戶提出的問(wèn)題不能做出回答,招商員不但不能說(shuō)服客戶,反倒被客戶給說(shuō)服了,這導(dǎo)致了大量客戶的流失。
(4)終端氣氛太冷清。來(lái)訪客戶少,又沒(méi)有能襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的宣傳物料,現(xiàn)場(chǎng)空空蕩蕩,愈加冷清。
(5)終端布置很零亂,桌子擺放很零亂,東一張,西一張,不利于招商經(jīng)理對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行控制。桌子全是方桌,感覺(jué)很生硬,不利于拉近與客戶的距離,進(jìn)門處的氣球懸掛太低,顧客進(jìn)門后感覺(jué)很壓抑。
基于這些問(wèn)題,擬定的對(duì)策是:
(1)制訂合理的激勵(lì)制度,收入直接與工作業(yè)績(jī)、工作表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作掛鉤。每月對(duì)表現(xiàn)出色這給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)不能勝任工作的人員進(jìn)行淘汰。
(2)充實(shí)招商員隊(duì)伍,挑選優(yōu)秀人才加盟,招商員由以前的三個(gè)增加到十個(gè)。
(3)針對(duì)客戶提出的常見(jiàn)問(wèn)題制定了統(tǒng)一的說(shuō)詞,同時(shí)加強(qiáng)了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn),派經(jīng)驗(yàn)豐富的人員做現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),并為其當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題。
(4)制作各種物料布置現(xiàn)場(chǎng)。步行街內(nèi),制作大型噴繪懸掛在天橋上,街道中間懸掛吊旗;在招商終端,制作了四塊吊牌,在大門口擺放六個(gè)易拉寶。所有這些物料,都以大紅色為底色,這樣一來(lái),步行街內(nèi)和招商現(xiàn)場(chǎng)一片紅色。同時(shí)播放富有動(dòng)感的音樂(lè),整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出十分熱烈的氣氛,為促成交易打下了良好的基礎(chǔ)。
(5)對(duì)終端進(jìn)行重新布置,并將方桌更換為圓桌,撤掉了以前懸掛的氣球,給人感覺(jué)耳目一新。
五、解決委招費(fèi)
到2月10日,招商已進(jìn)行了一個(gè)星期,但簽約的進(jìn)展很慢。平時(shí)來(lái)的客戶也不少,照理說(shuō)簽約的客戶應(yīng)該比較多。問(wèn)題到底出在哪里呢?
問(wèn)題就出在委托招租費(fèi)用上。原來(lái)開發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議,收取商戶前三年租金的20%作為委托招租費(fèi)用,很多商戶反映費(fèi)用太高,接受不了。以前也向開發(fā)商提過(guò)此事,開發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài),這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說(shuō)服開發(fā)商降低委租費(fèi),降低為一個(gè)月的租金。解決委租問(wèn)題的效果十分顯著,當(dāng)日即簽約10份,是有史以來(lái)簽約份數(shù)最多的一天。
六、強(qiáng)力廣告支持
為了吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注,在廣告宣傳上以“韓國(guó)飾品城”作為主推,打出了“6000元做業(yè)主,10000元做老板”的宣傳口號(hào),既吸引商戶入駐,又吸引投資者購(gòu)買商鋪。取得了很好的效果,有不少客戶看到了這句宣傳口號(hào)后進(jìn)來(lái)咨詢?cè)敿?xì)情況。
在廣告投放上除了狠抓終端廣告外,同時(shí)還加大了其它媒體的宣傳力度,在市區(qū)的各主要街道上及周邊郊縣,進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。整合大眾媒體和小眾媒體,包括報(bào)紙、電視廣告、公交車車體廣告、宣傳車和宣傳單,力求進(jìn)行全方位覆蓋。
其中效果最明顯的媒體是宣傳車和宣傳單。宣傳車游動(dòng)時(shí),車上廣播播放招商廣告,同時(shí)派人員在重點(diǎn)區(qū)域發(fā)放宣傳單。宣傳單發(fā)放前,我們對(duì)人員進(jìn)行了簡(jiǎn)單培訓(xùn),讓大家了解步行街的基本情況和可能碰到的問(wèn)題。給他們統(tǒng)一的說(shuō)詞,同時(shí)要求他們對(duì)有意向的客戶做詳細(xì)介紹,并進(jìn)行客戶資料登記。
值得一提的是,宣傳單設(shè)計(jì)得很好,有很強(qiáng)的吸引力。由于宣傳到位,許多本地客戶甚至外地客戶都被我們的宣傳所吸引,招商部現(xiàn)場(chǎng)人滿為患,工作人員忙得不可開交了。招商十分火爆,甚至出現(xiàn)了五個(gè)人搶訂一個(gè)門面的現(xiàn)象。
七、終端促銷強(qiáng)力配合
為了吸引商戶入駐,我們主動(dòng)為其尋找貨源地,幫助他們拓寬進(jìn)貨渠道。以此為吸引點(diǎn),我們推出了系列終端促銷活動(dòng)。
2月10日推出了“早點(diǎn)簽約,早定品牌”活動(dòng),只要在2月10日至17日簽約的客戶,前50名可參加廠商見(jiàn)面洽談會(huì),商戶將有多次機(jī)會(huì)選擇的品牌。
2月18日推出了浙江商務(wù)考察四日游活動(dòng),凡是在2月18日至25日韓國(guó)飾品城的前20名簽約客戶,只要交480元就可享受商務(wù)考察四日游活動(dòng)。
2月26日推出了南下商務(wù)考察采購(gòu)團(tuán),只要是在2月26日至3月2日簽約的客戶前20名,只需交480元就可享受赴廣東商務(wù)考察四日游活動(dòng)。
強(qiáng)力終端促銷活動(dòng),極大地刺激了商戶及早簽訂經(jīng)營(yíng)合同,加快了招商進(jìn)度,至2月底,簽約份數(shù)就一舉突破了150戶大關(guān)。
八、扭轉(zhuǎn)不良局面
3月5日,我從上海出差回來(lái),當(dāng)時(shí)情況很不妙?,F(xiàn)場(chǎng)冷冷清清,終端廣告擺放不到位,來(lái)訪的客戶很少,一周內(nèi)簽約客戶不到十個(gè),尤其是3月3日和4日,竟然沒(méi)有簽訂一份招商合同。
到3月5日止,開發(fā)商自有商鋪由于實(shí)行免租一年的優(yōu)惠政策,已全部租出去了?,F(xiàn)在招商難度最大的是那些沒(méi)有簽訂委托招商協(xié)議的商鋪,總共有80個(gè)之多,這些商鋪的業(yè)主想自己經(jīng)營(yíng)或想私下里出租給商戶,這類商鋪是很難控制的。如果這些商鋪招商過(guò)半,招商工作也就大功告成了。現(xiàn)在工作的重中之重是把這些商鋪招出去。
為了扭轉(zhuǎn)不良局面,一方面要求開發(fā)商派專人維護(hù)終端廣告,營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛;另一方面火速推出夜市的招商,同時(shí)提出“最后保留商鋪招商”的概念,希望通過(guò)夜市的招商帶動(dòng)其他商鋪的招商。我們制作了新的終端廣告和宣傳單,此后的幾天,來(lái)的人多了,簽約的也逐漸多起來(lái),招商部重新出現(xiàn)火爆場(chǎng)面。
當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一個(gè)新問(wèn)題,招商員的工作積極性明顯不如以前,這到底是怎么回事呢?經(jīng)過(guò)跟招商員的深度溝通,了解到了其中的真實(shí)情況:目前招商員心里沒(méi)底的是,招商提成是以簽約客戶數(shù)量為準(zhǔn),還是以促成交易的數(shù)量為準(zhǔn)。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多商鋪,是掌握在業(yè)主手里的,他們不想出中介費(fèi),便私下里與商戶交易。如果是這樣,即使業(yè)主與商戶成交了,招商員也沒(méi)有簽訂該合同。促成這種交易到底有沒(méi)有提成呢?這成了問(wèn)題的焦點(diǎn)。
通過(guò)一番努力,我們說(shuō)服了開發(fā)商,招商員的考核以最終成交數(shù)為準(zhǔn),而不以簽約數(shù)為準(zhǔn),這大大提高了招商員促成交易的積極性。
九、燒好最后一把火
為了在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造開業(yè)前的熱鬧氣氛,我們要求招商部安排專門人員,催促已簽約客戶盡快前來(lái)裝修。只要有幾十家同時(shí)裝修,氣氛就不一樣了。
3月12日開始,越來(lái)越多的商戶進(jìn)入裝修狀態(tài),步行街熱火朝天的場(chǎng)面,增添了后來(lái)商戶的信心,進(jìn)一步刺激了他們?nèi)腭v經(jīng)營(yíng)。
正確的策劃思路,加上招商員的努力、開發(fā)商的積極配合,在開業(yè)前的3月26日,306個(gè)商鋪全部招滿,順利地完成了開發(fā)商交給我們的艱巨任務(wù)。當(dāng)然,操作過(guò)程中還有很多細(xì)節(jié),不方便敘述。
此次招商,給了我們很多有益的啟示:
(1)定位決定商業(yè)地產(chǎn)的命運(yùn)。
(2)好的策劃方案離不開好的執(zhí)行人員的配合,沒(méi)有好的執(zhí)行人員,再好的策劃方案也只會(huì)化為烏有。
(3)上游渠道的理順能促進(jìn)招商。