時(shí)間：2023-10-09 10:48:03
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇內(nèi)容營銷文案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
商務(wù)策劃是中國市場經(jīng)濟(jì)催生的一門新興學(xué)科，它對創(chuàng)新人才的成長和企業(yè)競爭力的提高起到積極的作用。下面是小編整理的策劃書范本，歡迎閱讀！
【一】
自我評述
本學(xué)期的營銷策劃文案課程課堂上，我每次積極上課，未曠課、遲到，每次 認(rèn)真完成老師布置的作業(yè)和任務(wù)。積極和老師互動，參與課堂討論和交流，小組 作業(yè)中積極承擔(dān)任務(wù)，較好的完成老師布置的作業(yè)。
策劃過程中的感悟
自開始學(xué)習(xí)營銷策劃課程以來，我一直對這門課有著濃厚的興趣，因?yàn)橹?自己在沒有任何專業(yè)的知識下策劃過幾次社團(tuán)活動，但是效果都很差，所以如何 計(jì)劃或者說策劃是十分有必要具備的一項(xiàng)能力， 這對自己以后策劃活動是十分有 利的，同時(shí)自己學(xué)習(xí)的專業(yè)也是營銷專業(yè)，這門課程的重要性也是不言而喻的。 在這門課程學(xué)習(xí)過程中， 老師講了各種營銷文案寫作的方法和技巧，也安排 了很多課堂討論和實(shí)踐作業(yè)。在做這些作業(yè)的過程中，我遇到過很多困難，但是 通過老師所教授的方法和書上的模板都可以基本解決。
例如，我制作過公益活動策劃，一個(gè)策劃首先要明確目標(biāo)，然后圍繞目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，確定一個(gè)主題，對問題進(jìn)行分析，一一給出一個(gè)解決方案，形成一份完整的策劃方案，做好最開的基本框架， 形成一個(gè)邏輯清楚文案內(nèi)容， 其次就是策劃方案最總都是要實(shí)施的方案， 所以不能夠脫離實(shí)際情況。這也是為什么一份策劃需要進(jìn)行問題分析的原因。 在這有一個(gè)就是明確不同類型的營銷文案策劃的形式和結(jié)構(gòu)是不同的， 所以不能一概而論，同時(shí)切記一定要圍繞主題、目的來做，否則是個(gè)好方案但是卻不 是一個(gè)好的營銷策劃文案。 還需要注意一點(diǎn)，注意文案寫作不可以和文章的寫作混為一談，文案寫的不 要求很美，但是要求切實(shí)可行，因?yàn)檫@是需要執(zhí)行的人員可以看懂，然后按照策 劃來實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)容。不求文案華麗，但求切實(shí)可行。
老師也講解了一些特殊的文案寫作，比如廣告文案、調(diào)查文案。這些還需要 結(jié)合一些其他學(xué)科的知識，不同時(shí)期的廣告、不同的產(chǎn)品、不同地域，廣告的制 作都是要求不同的。但是在我看來，創(chuàng)意是一個(gè)非常重要的內(nèi)容，一個(gè)好的創(chuàng)意可以帶來很好的廣告效果。創(chuàng)意來源于生活中，來源于對同類型廣告的熟悉。在我制作平面廣告的過程中， 我就是突然冒出了一個(gè)非常好的點(diǎn)子，這樣就帶了很好的廣告效果。其次就是學(xué)習(xí)調(diào)查文案的寫作，比較難的就是問卷的設(shè)計(jì)，當(dāng)然 這個(gè)可以單獨(dú)設(shè)置另外一門課程了。
老師講到的重點(diǎn)是每個(gè)問題的設(shè)置都是要得 到一個(gè)解決我們問卷設(shè)計(jì)目的的。其次就是問題的設(shè)置很關(guān)鍵，如何挖掘回答者 的答案背后的內(nèi)容也很關(guān)鍵，不然問卷很難有實(shí)際意義。最后就是活動策劃的寫作，這個(gè)不要為了活動而活動，這是老師說的最關(guān)鍵的一句話，不能舍本逐末。不然不能叫營銷策劃， 營銷策劃文案寫作應(yīng)該是服務(wù)于營銷的?；顒硬邉澥紫纫?確定的就是目的。其次就是問題分析、具體的方案、方案的執(zhí)行、預(yù)算、以及后 期控制。其中活動方案是關(guān)鍵，好的活動欠缺的依然是創(chuàng)意，或者能夠良好達(dá)到 目標(biāo)的活動方案就是好方案?；顒臃桨感枰⒁獾木褪悄懿荒茏寛?zhí)行人員看懂， 有沒有吸引力，能不能帶來預(yù)想的效果。 最后就是我們小組的營銷策劃文案寫作的感想，我主要負(fù)責(zé)的是活動的策劃和平面廣告的編寫，所以我就開始想有沒有比較新奇的活動，但是發(fā)現(xiàn)自己真的 很難想到很有新意的方案，于是我就相結(jié)合案例，分析下有沒有什么可以整合方 案，頭腦風(fēng)暴吧，大家都說說自己的想法，提出來大家討論，最總確定了幾個(gè)方案，但是不想和其他隊(duì)重復(fù)，所以的就確定一個(gè)結(jié)合 NBA 和我們促銷的時(shí)間是 夏季， 這些因素退出一個(gè)有獎促銷活動，相信獎品對廣大的消費(fèi)來說還是十分有 吸引力的，同時(shí)兼顧 NBA 的賽季。這樣就叫好的結(jié)合兩個(gè)元素。同時(shí)我們小組 進(jìn)行了分工合作，大家每人負(fù)責(zé)一塊，一起討論，這樣也可以完成文案的寫作，同時(shí)關(guān)于廣告的制作，確實(shí)難道我們了，我們提出我們的主題和活動方式，然后 請同學(xué)幫忙制作兩個(gè)平面海報(bào)廣告。在這個(gè)過程之中，我發(fā)先最難得有兩個(gè)點(diǎn)： 一個(gè)是工作的分配，而是創(chuàng)意的來源。這些才是形成一份完整營銷策劃文案的關(guān)鍵所在。
通過這門課程的學(xué)習(xí)和相關(guān)實(shí)踐， 成為一名出色的營銷策劃人需要的知識量 和知識的廣度是很大的， 優(yōu)秀的文案策劃必然擁有很多經(jīng)歷。我還需要多多實(shí)踐和學(xué)習(xí)，努力成為一名優(yōu)秀的營銷策劃人。
【二】
市場營銷是一門靈活性比較強(qiáng)的課程，可以使我們充分的發(fā)揮自己的潛力，很多人認(rèn)為營銷就是賣東西，其實(shí)不然，營銷在我們的生活當(dāng)中無處不在，包括交友，為人處事等，不僅只是買賣關(guān)系的發(fā)生。
學(xué)習(xí)了一個(gè)學(xué)期的市場營銷，接觸后才發(fā)現(xiàn)市場營銷是一門很有發(fā)展前景，很有趣的課程，首先我們需要調(diào)查目標(biāo)市場，了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求采購商品，制定銷售計(jì)劃并成功的銷售出去，這一過程其實(shí)很不容易，如果前一天少了幾分鐘的準(zhǔn)備，銷售當(dāng)天就多了幾小時(shí)的麻煩，通過此次實(shí)訓(xùn)，感觸頗多，市場營銷要注重實(shí)踐認(rèn)知，掌握技能，有些方法和心得是書本上學(xué)不來的，我們也明白了無論做什么事都要經(jīng)過自己親身體驗(yàn)后，感觸才會更深，下一次也才會做得更好，還有就是在銷售過程中我們要抱交朋友、暖人心的態(tài)度，而不是只為賺錢。
"營"者，"策劃、謀劃"也，具體包括市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場預(yù)測、銷售策劃及建立客戶資料等。"銷"即"銷售",即通過專業(yè)培訓(xùn)的營銷員按照策劃好的方案深入市場銷售產(chǎn)品。由此可見，是先"營"后"銷",作為整個(gè)營銷活動的開始，"營"往往是營銷成敗的關(guān)鍵。
"營"需要發(fā)揮市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，是一種高層次的智力勞動。營銷人員應(yīng)對整個(gè)市場的開發(fā)、引導(dǎo)以及用戶需求具有敏銳的感悟力。而"營"的責(zé)任主要在管理者。各級經(jīng)營管理人員應(yīng)開闊視野、打開思路，多研究現(xiàn)代知名企業(yè)的營銷實(shí)例及競爭對手的市場策略，加以借鑒、消化并吸收，真正造就一支善"營"的精兵。同時(shí)通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制，激勵各級營銷人員勤于謀劃，多出點(diǎn)子，出好點(diǎn)子，能適時(shí)推出操作性強(qiáng)、效果好的營銷策劃方案。
需要指出的是，重"營"并不意味著可以輕"銷"."營"、"銷"作為一個(gè)整體，如鳥之雙翼、車之雙輪，缺一不可。在"營"的同時(shí)，廣大的郵政營銷隊(duì)伍只有深入市場去"銷","營"才有意義，方能產(chǎn)生效果。光"營"不"銷"只會是紙上談兵，重"銷"輕"營"則會事倍功半。只有用心去"營",有效去"銷",才是營銷的真諦，才可真正收到實(shí)效。
在競爭日趨激烈的今天，高速發(fā)展的各行各業(yè)需要新型營銷人才，需要具有創(chuàng)新意識。專業(yè)知識和富有團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力的市場營銷新人。
我們都很喜歡市場營銷這門課程，我們可以從這么多課程中學(xué)到很多，不僅學(xué)到了課內(nèi)知識，也學(xué)會了如何運(yùn)用所學(xué)的知識去規(guī)劃我們的人生。
【三】
本學(xué)期，我們班開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程，第一次上課的時(shí)候，根本不明白網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，干嘛用的！聽了一個(gè)月老師教的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅學(xué)到了有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)知識，而且通過他的啟發(fā)，得到了許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用。
網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)教育體系中一個(gè)不可缺少的部分，有著舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要了解的應(yīng)該是傳統(tǒng)的市場營銷理論。傳統(tǒng)的營銷理論經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，已經(jīng)趨近于完善，在營銷這個(gè)層面來講，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相通的，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷上一種形式的擴(kuò)展，如市場定位，市場細(xì)分，差異化營銷，定價(jià)策略等理論在網(wǎng)絡(luò)營銷上同樣發(fā)揮著重要的作用，SWOT分析法、波特理論、馬斯洛需求層次理論都是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，不是學(xué)習(xí)其表面，而且理解其深意。
其次是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。如HTML的常用語法、CSS基礎(chǔ)、W3C建站標(biāo)準(zhǔn)，熟悉建站流程，CMS搭建等；
再次就是搜索引擎營銷SEM,SEO等，這也是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)；
還有網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)廣告等相關(guān)的知識。
前面大概介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的知識體系
這里重點(diǎn)講一下實(shí)踐體系，網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的也是具體實(shí)訓(xùn)，把具體知識實(shí)際運(yùn)用起來，現(xiàn)在基本是理論占30%,具體動手占70%的時(shí)間，具體怎么去實(shí)踐呢？
1.建立自己的獨(dú)立博客?？梢杂肸-blog或者wordpress進(jìn)行獨(dú)立博客建立，博客的運(yùn)營涉及到前期的博客策劃，就是規(guī)劃博客的內(nèi)容，宣傳方式，利用博客建立起個(gè)人品牌，發(fā)表自己的學(xué)習(xí)體驗(yàn)或者在某一方面見解，具體的實(shí)現(xiàn)步驟是：進(jìn)行博客的策劃（如建立的目的，大概的宣傳方式等）購買空間和域名-----利用博客程序搭建起博客-----利用所擁有的HTML知識，CSS等知識對博客模板進(jìn)行修改------內(nèi)容，并根據(jù)所學(xué)知識一步步進(jìn)行調(diào)整，如利用SEO知識確定關(guān)鍵字，博客的優(yōu)化等------博客的推廣，如博客聯(lián)盟。
2.利用CMS建站。如果博客熟悉了，相關(guān)的常識也了解了差不多，那么就要進(jìn)行進(jìn)一步加大力度，CMS建設(shè)網(wǎng)站已成為建立的網(wǎng)站的主流方式。在網(wǎng)站建設(shè)以前，利用所學(xué)的知識體系，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與分析，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案等，現(xiàn)對你所需要建設(shè)的網(wǎng)站進(jìn)行前期需求分析，較完整的推廣方案，網(wǎng)站欄目確定及相關(guān)的資金預(yù)算，初步接觸網(wǎng)站運(yùn)營的相關(guān)知識。說起來挺簡單的，大概的就是這個(gè)流程，當(dāng)然如果親自去實(shí)現(xiàn)的話會遇到眾多的問題，遇到問題的時(shí)候，首先要求助于搜索引擎，對自己需要了解的知識進(jìn)行搜索，其次在各大專業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)站進(jìn)行問題，尋求解決途徑。
關(guān)鍵詞：社會化媒體；微營銷；傳播
G642；F713.8-4
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動智能終端設(shè)備的不斷發(fā)展，社會化媒體這幾年得到了井噴式的發(fā)展。與此同時(shí)，社會化媒體營銷也風(fēng)生水起。和傳統(tǒng)營銷手段相比，社會化媒體營銷擁有更多的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意手段。 一般而言，社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺，吸引用戶關(guān)注、信息分享等來開展市場營銷活動。 這種營銷方式往往以“口口相傳”為核心驅(qū)動力，依賴社會化媒體平臺進(jìn)行一對一、一對多、多對多、多對一等全方位、立體化的無限制互動交流[1]。廣告文案是社會化媒體營銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，現(xiàn)在很多學(xué)生畢業(yè)以后往往是給品牌和企業(yè)在微博、微信等社會化媒體寫作廣告文案，社會化媒體的廣告文案寫作與傳統(tǒng)媒體廣告文案有了很大的不同，它非常講究如何讓文案在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集大量人氣，并在受眾的社會關(guān)系內(nèi)進(jìn)行廣告信息的快速傳遞。但是，在現(xiàn)在廣告文案的教材里和課堂上對社會化媒體下的廣告文案教學(xué)很少涉及，導(dǎo)致學(xué)生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時(shí)代的變化。因此，作為教師必須考慮如何在廣告文案課程中強(qiáng)化社交媒體文案的實(shí)踐。
一、強(qiáng)化廣告標(biāo)題的練習(xí)
廣告教皇奧格威說過“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”，標(biāo)題的重要性是不言而喻的。在隨著社會化媒體的興起，標(biāo)題的作用進(jìn)一步被放大，比起內(nèi)文重要性有過之而無不及。海量信息讓消費(fèi)者必須無時(shí)無刻不在進(jìn)行選擇性的注意和閱讀。在社會化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者往往是根據(jù)標(biāo)題決定要不要點(diǎn)開鏈接進(jìn)行瀏覽，如果沒有精彩的標(biāo)題，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也無法呈現(xiàn)出來。因此如何提升學(xué)生制作標(biāo)題的能力，是課程訓(xùn)練當(dāng)中一項(xiàng)重要內(nèi)容，秉承CBI 原則對學(xué)生進(jìn)行標(biāo)題訓(xùn)練是比較有效的。C代表connection，表示標(biāo)題要與讀者建立身份關(guān)聯(lián)指向，即消費(fèi)者一看到這標(biāo)題，就意識到這篇文章就是寫給“我”的，和“我”有著重要關(guān)系，有著強(qiáng)烈的身份代入感。如著名的廣告公號姜茶茶的很多標(biāo)題都符合此特征，如《廣告狗專用表情包大放送》、《廣告人天天談創(chuàng)意，結(jié)果大部分廣告還不是套路？》、《如果一個(gè)文案還在用洪荒之力，那么他的工資不會超過五千塊》、《要砍就砍我，別砍預(yù)算》等等，都會引起廣告人士的強(qiáng)烈興趣，想去瀏覽正文。B指benefit，指標(biāo)題提煉出消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來利益承諾。如比較兩個(gè)關(guān)于少兒英語培訓(xùn)的標(biāo)題，“少兒英語暑期班，即將開課” 、“應(yīng)試英語out啦，4―6歲來美亞啦，免費(fèi)體驗(yàn)美國小學(xué)”，高下立見，前者泛泛而談，后者具有針對性，向目標(biāo)消費(fèi)者道出了切切實(shí)實(shí)的利益。I表示interesting，指標(biāo)題要能夠充分調(diào)動消費(fèi)者的興趣和欲望，人有七情六欲，標(biāo)題要善于洞察人性，與人的各種欲望如獵奇、懶惰、虛榮、自尊去溝通和互動。如下面兩個(gè)標(biāo)題如果刊登在微信上的話，“眼鏡是最暴利的行業(yè)之一”、“成本70敢賣1080元！揭秘又一驚人暴利行業(yè)……”，顯然后者會更受歡迎，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率會更高，因?yàn)樗狭巳藗兊墨C奇心理，還有這兩個(gè)標(biāo)題對比“如何制作一個(gè)好標(biāo)題”、“如何用一個(gè)標(biāo)題引爆微信朋友圈傳播”，同樣后者會更加被人們所重視，它利用了人們的懶惰心理。根據(jù)CBI原則，讓學(xué)生擬制標(biāo)題或者對標(biāo)題進(jìn)行修改，學(xué)生會對社會化媒體下標(biāo)題制作的要求有著更為切實(shí)的體會。
二、 掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作
所謂神轉(zhuǎn)折是指事物發(fā)生了一種突破了常理、違背了邏輯、脫離了原有世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒有準(zhǔn)備。神轉(zhuǎn)折與廣告文案結(jié)合在一起，能增強(qiáng)文案的可讀性和娛樂性，特別是其表達(dá)方式在轉(zhuǎn)折前后有一種強(qiáng)烈反差感，能給人留下深刻的印象。神轉(zhuǎn)折文案可長可短，短則幾十字，長則洋洋灑灑數(shù)千字，現(xiàn)在成為微博、微信非常流行的一種文案，如知名段子手善財(cái)神在微博上給百度寫的文案――“白娘子受傷現(xiàn)了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當(dāng)年的船夫，急切問：“快告訴我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一臉茫然：“我，我不知道。”許仙發(fā)瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？”，這個(gè)段子把傳統(tǒng)民間故事與現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品百度相結(jié)合，神轉(zhuǎn)折用的非常巧妙，讓讀者不禁莞爾一笑。還有微博紅人顧爺做的廣告基本都是如此，不過他的基本上是長文案，往往是先給受眾講一個(gè)高大上的藝術(shù)故事，讓人沉浸在美好的氛圍中，在臨近結(jié)尾時(shí)，情節(jié)急轉(zhuǎn)直下，植入的品牌露出真身，讓人猝及不防，從而對植入的品牌記憶深刻。傳統(tǒng)教學(xué)對這種文案的基本沒有關(guān)注，在社會化媒體下，教師必須與時(shí)俱進(jìn)，在課堂上教學(xué)生掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作，練習(xí)可以循序漸進(jìn)，先從小練習(xí)開始，然后逐漸加大難度。如給出元稹在《聞樂天授江州司馬》寫的一句詩“垂死病中驚坐起”，要求學(xué)生寫下半句，讓詩變得頗有喜感或深意。原作是“垂死病中驚坐起，暗風(fēng)吹雨入寒窗”，給人的感覺是凄涼悲傷。學(xué)生接到任務(wù)后，創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃，佳作頻出，如“垂死病中驚坐起，今天面膜還沒貼”，“垂死病中驚坐起，自拍發(fā)個(gè)朋友圈”、“垂死病中驚坐起，無人知是荔枝來”，不一而足。難度加大的話，可以讓學(xué)生嘗試著寫神轉(zhuǎn)折的段子或故事?，F(xiàn)在網(wǎng)上很多這樣的營銷征文比賽，如魅族的神轉(zhuǎn)折大賽、好想你紅棗微故事等等，直接就可以當(dāng)做教學(xué)訓(xùn)練選題，并鼓勵學(xué)生積極投稿，參與到真正的實(shí)戰(zhàn)中去。
三、強(qiáng)化借勢文案實(shí)踐
所謂借勢文案是將廣告的目的隱藏于營銷活動之中，把文案的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在該環(huán)境中注意到廣告的營銷手段。借勢文案在社會化媒體時(shí)代，由于傳播速度快、運(yùn)作成本低，話題性強(qiáng)、容易吸引注意，運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挘梢云鸬剿膬蓳芮Ы镏?，成為?dāng)下非常流行的推廣方式。每當(dāng)熱點(diǎn)來臨之時(shí)，各個(gè)企業(yè)都在絞盡腦汁考慮尋找品牌與熱點(diǎn)能夠契合的切入口，以引發(fā)受眾的第二次傳播，增加品牌的曝光度，從而順利搭上借勢營銷的順風(fēng)車。所以課堂的學(xué)習(xí)必須與業(yè)界進(jìn)行有效對接，當(dāng)有熱點(diǎn)事件爆出時(shí)，就要求學(xué)生進(jìn)行借勢文案的寫作。訓(xùn)練方式可以分兩種途徑進(jìn)行，一是不限品牌，要學(xué)生思考可以將什么品牌與熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，二是指定品牌，要求學(xué)生尋找改品牌與事件的吻合點(diǎn)。然在練習(xí)當(dāng)中，一定要向?qū)W生強(qiáng)調(diào)，不是所有的熱點(diǎn)事件都可以拿來做營銷，要學(xué)會分析事件的內(nèi)容和辨別事件的性質(zhì)，必須以基本的人文關(guān)懷和道德作為營銷底線。
四、重視流行體文案的訓(xùn)練
“體”指的一種帶有固定詞語或句子，有著固定的構(gòu)成模式和語義內(nèi)涵的臨時(shí)的、固定的語篇模式，它的形成過程是一種語篇的創(chuàng)作活動，把這些創(chuàng)作成果集合起來我們便把它稱作為一種“流行體”[2]。流行體肇始 于2006年的“梨花體”，后來又出現(xiàn)了“知音體”、“走近科學(xué)體”、“凡客體”。而從2011年開始，隨著社會化媒體的爆炸性發(fā)展，流行體層出不窮，如“淘寶體”、““寶黛體”、“遇見體”、“私奔體”“藍(lán)精靈體”、“TVB 體”、“甄痔濉薄“山東南翔體”。社會化媒體憑借著便捷和互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，成為各種流行體誕生的溫床。流行體通與生俱來的強(qiáng)大的娛樂性和輿論性，成為企業(yè)推廣運(yùn)作的利器。所以一旦有流行體出現(xiàn)，教師要馬上引導(dǎo)學(xué)生對該流行體進(jìn)行分析，從流行的原因、傳播的機(jī)制、文體的特點(diǎn)等做多層次、多角度的剖析，使學(xué)生對流行體建立起全面認(rèn)識之后，教師就要學(xué)生進(jìn)行流行體的模仿訓(xùn)練，可以讓學(xué)生自由選擇品牌與流行體結(jié)合，也可以要求學(xué)生將某特定品牌植入到流行體中去。隨著社會化媒體對信息傳播方式的改變，現(xiàn)在流行體的周期非常短，經(jīng)常是你還沒唱罷我就登場了，所以教師必須緊跟時(shí)代步伐，發(fā)現(xiàn)某一有流行體爆紅，第一時(shí)間就必須拿到課堂上與學(xué)生練兵，不然流行體過時(shí)之后，再讓學(xué)生操練，學(xué)生的興趣會大打折扣。
社會化媒體的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式的同時(shí)也改變了信息傳播的方式，廣告?zhèn)鞑ト招略庐?，對教師提出了更高的教學(xué)要求。一名高素質(zhì)的老師必須對相關(guān)的教學(xué)信息和前沿動態(tài)保持相當(dāng)高的敏感度，終生學(xué)習(xí)，迅速有效的發(fā)現(xiàn)和掌握對文案教學(xué)有價(jià)值的信息，并把這些信息整合到廣告文案課程的教學(xué)中，使學(xué)生獲得更廣闊的發(fā)展空間和自由。
參考文獻(xiàn)：
一、確定營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)的確定對于活動營銷策劃尤為關(guān)鍵。營銷目標(biāo)不同，所需要的經(jīng)費(fèi)、所采取的活動類型、所動用的人員都有所不同。在確定活動營銷目標(biāo)時(shí)，我們經(jīng)常會犯以下兩個(gè)錯(cuò)誤：
1、混淆營銷總目標(biāo)和本次活動營銷目標(biāo)
對于銀行來說，任何營銷活動的目標(biāo)都是提升銀行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠度以及增加市場占有率等。這些目標(biāo)在活動營銷過程中也會間接實(shí)現(xiàn)，但這并非本次活動營銷的目標(biāo)。以銀行卡業(yè)務(wù)的活動營銷為例，活動營銷目標(biāo)可以是增加銀行卡持卡者的消費(fèi)，提升發(fā)卡數(shù)量，吸引某類特定人群，提升銀行卡的品牌識別等。
2、混淆活動營銷主目標(biāo)和分目標(biāo)
活動營銷一般會有兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)，在確定營銷目標(biāo)的過程中要分清主目標(biāo)和分目標(biāo)。在活動營銷策劃中，以主目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主。比如銀行卡業(yè)務(wù)的營銷主目標(biāo)為提升銀行卡的品牌識別，在策劃中就應(yīng)以突出銀行卡的品牌價(jià)值為主，例如山西五臺農(nóng)商行推出的五臺山祈?？ň褪且劳形迮_山的佛教文化和旅游文化的卡產(chǎn)品，制定該卡的營銷策劃就應(yīng)以“智、運(yùn)、和、安”的核心訴求為主。
二、管理活動營銷預(yù)算
活動營銷預(yù)算與活動營銷內(nèi)容是緊密相連的：有多少活動營銷預(yù)算，就可以去設(shè)計(jì)怎樣的活動營銷內(nèi)容；有什么樣的活動營銷內(nèi)容，也就需要有多少活動營銷預(yù)算。大多數(shù)情況下，我們需要先明確活動營銷預(yù)算，再去設(shè)計(jì)活動營銷內(nèi)容。事實(shí)上，當(dāng)活動營銷預(yù)算確定的時(shí)候，活動營銷內(nèi)容的可選項(xiàng)也就限定在一定的范圍內(nèi)。
一般來說，活動營銷預(yù)算主要分為推廣費(fèi)用、物料費(fèi)用、場地租賃費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、其他經(jīng)費(fèi)等。其中，最主要的是推廣費(fèi)用和物料費(fèi)用。推廣費(fèi)用主要包括紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、自媒體等的硬廣及軟文的費(fèi)用，微信、微博等自媒體炒作的費(fèi)用，戶外廣告等費(fèi)用、視頻廣告等設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用；物料費(fèi)用主要包括海報(bào)、易拉寶、宣傳單頁、宣傳手冊等制作及印刷費(fèi)用。
即使是同樣類型的活動，不同地域的活動營銷費(fèi)用也有很大不同。除去地區(qū)間的差距，銀行與媒體之間的關(guān)系也會起到很大影響。
活動營銷預(yù)算應(yīng)包括兩部分，一部分為活動營銷預(yù)算，另一部分應(yīng)為活動營銷備用金，以避免活動營銷預(yù)算超額而導(dǎo)致無法繼續(xù)進(jìn)行下去的危險(xiǎn)?；顒訝I銷預(yù)算及備用金的數(shù)額應(yīng)根據(jù)活動時(shí)間和活動內(nèi)容來確定。
三、明確活動營銷主題
活動營銷主題應(yīng)圍繞活動目標(biāo)來做。如活動目標(biāo)為增加銀行卡持卡人的消費(fèi)額，則應(yīng)以“消費(fèi)有獎”、“消費(fèi)賺積分”、“消費(fèi)免單”等為活動主題；如活動目標(biāo)為增加銀行卡品牌識別，可以“銀行卡宣傳語征集”等為活動主題；如活動目標(biāo)為增加開卡量，可以“人際傳播 + 開卡抽獎”等為活動主題。
活動營銷主題往往是活動營銷策劃的難點(diǎn)，對于大型活動營銷策劃來說，在明確活動營銷主題之前可請第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)查，相應(yīng)的數(shù)據(jù)有助于我們選擇適合的活動營銷主題。
確定活動營銷主題，我們可從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：
1、營銷目標(biāo)分析
分析營銷目標(biāo)適合哪些活動營銷主題，如本部分首段介紹內(nèi)容；
2、客戶群體分析（以銀行卡為例）
分析客戶群體的各項(xiàng)特征及偏好，比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學(xué)歷情況、月收入情況、家庭成員結(jié)構(gòu)等，營銷地域具有該特征人群的主要偏好；
3、宣傳亮點(diǎn)分析
分析與本次營銷目標(biāo)、客戶、產(chǎn)品相關(guān)的可能成為宣傳亮點(diǎn)的內(nèi)容，比如是否貼近某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日，客戶是否會產(chǎn)生某種共同的需求等。
活動營銷主題可以以上三點(diǎn)為核心制作三個(gè)圓圈，其中核心處即為可供選擇的營銷主題。
家庭節(jié)日有獎消費(fèi)，我們就可以選擇與大型商場和旅行社合作，舉行刷卡抽獎活動，抽中者贈送旅游機(jī)會等?；顒又黝}語可以圍繞中秋、國慶來撰寫，利用節(jié)日喜慶氛圍。
四、設(shè)計(jì)活動營銷內(nèi)容
活動營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)是活動營銷策劃的核心，主要包括活動形式的設(shè)計(jì)、活動時(shí)間的設(shè)計(jì)、活動視覺的設(shè)計(jì)、活動文案的設(shè)計(jì)、活動體驗(yàn)的設(shè)計(jì)等五個(gè)部分。通過活動營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們能夠把控活動營銷的主體部分，并為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。
1、活動形式的設(shè)計(jì)
活動營銷可以采取多種形式，比如會議活動、郊游活動、有獎?wù)骷顒拥?。活動形式的設(shè)計(jì)受到活動營銷目標(biāo)、活動營銷預(yù)算及活動營銷主題的限制。例如活動營銷目標(biāo)為獲取更多高質(zhì)量客戶、活動營銷預(yù)算一般、活動營銷主題為熱點(diǎn)話題分析，那么活動形式則可以采取聘請國內(nèi)相應(yīng)熱點(diǎn)話題的專家學(xué)者進(jìn)行講座。
2、活動時(shí)間的設(shè)計(jì)
活動時(shí)間的設(shè)計(jì)不僅包括活動整體時(shí)間的設(shè)計(jì)，還包括活動各部分時(shí)間的設(shè)計(jì)。有些時(shí)候，我們舉辦一次活動往往分為三個(gè)甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進(jìn)就是我們在活動時(shí)間設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)考慮的。
3、活動視覺的設(shè)計(jì)
活動營銷宣傳往往會涉及到一些視角效果，比如廣告的顏色搭配、會場的顏色搭配等?；顒右曈X的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮活動營銷主題。一般來說，銀行卡活動視覺設(shè)計(jì)貼近銀行卡自身視覺設(shè)計(jì)。
4、活動文案的設(shè)計(jì)
活動采用怎樣的主宣傳語，主體的宣傳文案是什么等都需要在營銷策劃過程中設(shè)計(jì)出來。這是因?yàn)榛顒訄?zhí)行往往由多個(gè)部門組成，需要協(xié)調(diào)多個(gè)渠道，活動主文案無法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突，降低宣傳效果。以銀行卡活動文案設(shè)計(jì)為例，一般需要主廣告語（以 10 個(gè)字以內(nèi)為佳）、主廣告文案（一般為兩個(gè)字?jǐn)?shù)相同、有對仗的半句組成）、主介紹文案（活動時(shí)間、活動規(guī)則及活動須知等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)版本）、主宣傳文案（ 3 段、400 字左右的活動介紹，不包含活動時(shí)間、活動規(guī)則、活動須知等內(nèi)容）。
我們先不談內(nèi)容的問題，我們先來說說標(biāo)題。我們第一展示給大家看的是標(biāo)題，如果我們的標(biāo)題無法一瞬間抓住用戶的眼球，就有可能失去用戶繼續(xù)閱讀下去，哪怕你內(nèi)容再好，也是無用的。
所以，我們在做產(chǎn)品文案時(shí)，必須起一個(gè)非常吸引人的標(biāo)題，而我們常用的標(biāo)題寫法有三類：
第一類：恐嚇型
當(dāng)人們覺得恐慌時(shí)就會去逃離，下面如果你看到這些標(biāo)題，你會是什么反應(yīng)?“你知道嗎?洗衣機(jī)比馬桶臟64倍，也許你正在使用這樣的洗衣機(jī)......”是不是很想看看你的洗衣機(jī)是不是比馬桶臟64倍呢?
第二類：好處型
當(dāng)人們感覺到快樂，就會想要擁有，下面這個(gè)標(biāo)題你看到會是什么反應(yīng)?“凡符合XX條件，國家補(bǔ)助1套房，過期不領(lǐng)作廢”是不是很想要，就算標(biāo)準(zhǔn)不符合，可能也會有人想辦法符合，對嗎?
第二步：善用好奇
好奇心害死貓這句話相信大家都聽說過。好奇是我們?nèi)祟惖奶煨?，但是懶惰同樣是人類的天性。如果你希望你的用戶很認(rèn)真的閱讀完你的文章，你必須激發(fā)他足夠的好奇心，在正文開始前，你就需要放大他的好奇的內(nèi)容，只有這樣才能對你長篇大論的文章保持熱情。
如果用戶打開你的頁面看一段就關(guān)閉的話，你就沒有任何營銷的機(jī)會了，所以，在這個(gè)地方我們就必須引導(dǎo)用戶，你需要讓他繼續(xù)有興趣，前面不需要推銷任何產(chǎn)品，先留住用戶是關(guān)鍵，用戶留下了，后面有的是機(jī)會進(jìn)行營銷。
第三步：客戶反饋
只要用戶對你感興趣了，他喜歡認(rèn)真讀你“第一段”內(nèi)容了，那么自然就會讀你“第二段”的內(nèi)容。
但是我們要記住，在這個(gè)地方我們和用戶之間是沒有任何關(guān)系的，用戶不信任我們怎么辦?信任營銷是最好的營銷手法，所以我們在營銷前一定要先讓用戶對我們產(chǎn)生一定的信任。如何讓一個(gè)陌生人立刻對你產(chǎn)生信任呢?最好的方式就是其他人的反饋，也就是第三方對你的評價(jià)，特別是他身邊朋友的評價(jià)和反饋，用戶需要安全感，擔(dān)心他的判斷是錯(cuò)誤的，他需要參考建議，那么你知道了這一點(diǎn)，就可以提前解決他內(nèi)心的不安，從而讓他信賴你。
第四步：價(jià)值包裝
我們要知道客戶購買的是產(chǎn)品價(jià)值，不是產(chǎn)品本身，所以你必須直觀的告訴用戶你的產(chǎn)品價(jià)值有哪些，明確的告訴他產(chǎn)品能給他帶來什么好處，什么是可以用到，如何使用它發(fā)揮價(jià)值最大化。甚至很多時(shí)候你可以告訴用戶產(chǎn)品背后的故事，產(chǎn)品是如何誕生，為什么推出這樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的工序是如何如何的，為用戶投入了多少心血等等。
第五步：內(nèi)容介紹
內(nèi)容介紹是關(guān)于產(chǎn)品的全面介紹，多角度的介紹，讓客戶充分了解產(chǎn)品的好處和特點(diǎn)，內(nèi)容里你可以包括專家的點(diǎn)評、證明文件、送貨、價(jià)格、付款等信息。你需要把產(chǎn)品分解成各個(gè)利益點(diǎn)，然后用客戶習(xí)慣的語言去描述，最重要的是“描繪結(jié)果”，每一段都是給他一個(gè)結(jié)果。
第六步：行動呼吁
如果用戶沒有行動，你這文案就等于白寫，同時(shí)，你讓客戶采取的行動要越簡單越好，越具體越好，越明確越好。你千萬不能讓他做很多的努力，才能夠購買到你的產(chǎn)品。如果這樣做，那你是在剝奪自己與客戶成交的權(quán)利。
你必須給他一個(gè)立刻行動的理由，人們習(xí)慣性拖延，習(xí)慣猶豫。很多網(wǎng)站文案最容易被忽視行動呼吁，那么就以明確、積極主動的文字，呼吁用戶采取行動，或者購買產(chǎn)品，或者填寫在線表格，或者打電話，推動客戶完成你事先設(shè)定的下一步行動。
第七步：零風(fēng)險(xiǎn)承諾
零風(fēng)險(xiǎn)承諾可以在任何交易中消除買家的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)你消除買家的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，你也消除了買家購買的主要障礙，在這個(gè)策略中，你必須做的就是承擔(dān)你和買家之間的所有風(fēng)險(xiǎn)。讓他們知道，如果他們不滿意，你就干脆退錢給他們，或者免費(fèi)重做這些工作，讓他們滿意。
如果你的客戶說，你的商品非常誘人，但我還是很擔(dān)心，因?yàn)槲乙郧百I過很多次商品，結(jié)果都是不盡人意。如果這一次也像以往一樣，收到之后和你所介紹的不相符，不能讓我滿意，那怎么辦?
你可以這樣回答，如果你收到商品后和我所介紹的不相符，對產(chǎn)品不滿意，我們就不配拿你的錢，你有權(quán)利要求我們?nèi)~退款。我們會立刻、馬上把你支付的所有款項(xiàng)全部退還給你。而且我們不會問你任何問題。
第八步：常見問答
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；廣告文案；教學(xué)；探索
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)廣告文案已經(jīng)成為了新媒體營銷的重要組成部分，在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案教學(xué)的時(shí)候，教師的教學(xué)重點(diǎn)是讓學(xué)生寫出更加出色的文案，提高學(xué)生的文案寫作能力，給學(xué)生將來的營銷工作開展奠定基礎(chǔ)，讓其更好的進(jìn)行市場營銷，在提升品牌形象的同時(shí)，增加消費(fèi)者的黏度。在進(jìn)行廣告文案教學(xué)的時(shí)候，怎樣找到創(chuàng)意點(diǎn)是教學(xué)的難點(diǎn)。
一、新媒體環(huán)境下電子商務(wù)廣告文案特點(diǎn)分析
（一）廣告文案傳播方式從以往的大眾傳播轉(zhuǎn)變成為窄眾傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)行廣告媒體投放的時(shí)候也發(fā)生了一定的變化，以往廣告投放的時(shí)候，往往會通過報(bào)紙、電視、雜志以及廣播等主流媒體來投放?，F(xiàn)在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，投放媒體發(fā)生了很大的變化，我們可以利用少量經(jīng)費(fèi)在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，將更多經(jīng)費(fèi)運(yùn)用到移動營銷、數(shù)字營銷和社交媒體中去[1]。在這些領(lǐng)域中，消費(fèi)者的存在形式往往是圈層的形式，圈層不同，個(gè)人的性格特點(diǎn)、愛好都存在一定的差異。這也會導(dǎo)致同一個(gè)產(chǎn)品通過不同平臺進(jìn)行廣告投放時(shí)內(nèi)容的差異，這和大眾媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谳^大的差異。
（二）廣告文案更具情感，更重視情懷我們當(dāng)前所處的時(shí)代在某種程度上講可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)便是C2B經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是根據(jù)需求供給或者是以銷售來定生產(chǎn)，產(chǎn)品還沒有上市前變接受用戶的預(yù)定，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，也更加重視用戶直接的需求。這便要求在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作的時(shí)候，要更加重視情懷。
（三）廣告文案語言呈現(xiàn)出口語化和戲謔化的特點(diǎn)隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告文案無論是表現(xiàn)的方式還是表達(dá)的手段都出現(xiàn)了較大的變化，呈現(xiàn)出口語化和戲謔化的情況。在廣告文案寫作的時(shí)候，必須吸引受眾的注意力，將熱點(diǎn)引爆。所以，在寫作廣告文案的時(shí)候，可以將網(wǎng)絡(luò)流行語以及一些熱門段子運(yùn)用進(jìn)來。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對文案進(jìn)行評判的時(shí)候，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及傳播量都是非常重要的指標(biāo)，我們必須重視這一點(diǎn)。
二、電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)存在的主要問題
（一）過度的重視傳統(tǒng)文案技巧的套用以往進(jìn)行廣告文案寫作的技巧在新媒體時(shí)代也是比較適用的，但是在應(yīng)用的時(shí)候，必須考慮到當(dāng)前受眾的需要。通過翻閱學(xué)生的文案寫作可以發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作的時(shí)候，往往會喜歡用四個(gè)字的成語或者其他字?jǐn)?shù)相同的句子。在問學(xué)生原因的時(shí)候，得到的答案也比較統(tǒng)一，就是感覺成語或者字?jǐn)?shù)相同的預(yù)制在閱讀的時(shí)候比較整齊，讀起來也會比較鏗鏘有力。在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作的時(shí)候，將文案當(dāng)成口號來寫，這種方式并不適應(yīng)新媒體的需要[2]。學(xué)生也很困惑為什么自己按照教師要求寫的文案會不符合實(shí)際需要。在進(jìn)行文案寫作的時(shí)候，需要全面的考慮到產(chǎn)品屬性、廣告創(chuàng)意以及傳播媒介，教師進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案教學(xué)的時(shí)候，一定要根據(jù)不同語境來進(jìn)行不同技巧的展示，讓學(xué)生真正的明白廣告文案寫作必須合時(shí)宜。此外，在當(dāng)前語境中，以往比較常用的技巧已經(jīng)不再適用，比如對聯(lián)式的廣告語以及成語諧音雙關(guān)的廣告語。年輕人看到類似的廣告語不會感覺其文化氛圍濃厚，會覺得這個(gè)產(chǎn)品或者是企業(yè)墨守成規(guī)，變通能力比較差。這種廣告語也不適合電子商務(wù)廣告文案的寫作，在一些特定傳統(tǒng)節(jié)日里應(yīng)用會更合時(shí)宜。
（二）教師應(yīng)該給學(xué)生更多的機(jī)會進(jìn)行創(chuàng)作演示電子商務(wù)廣告文案寫作本身便是一門考驗(yàn)學(xué)生寫作方面能力的課程，也會考驗(yàn)教師本身的寫作能力。進(jìn)行文案課堂互動的時(shí)候，最重要的便是讓學(xué)生交流成品文案中存在的主要問題。學(xué)生在上課的時(shí)候，不喜歡進(jìn)行文案寫作最主要的原因便是怕受到教師的批評。教師進(jìn)行文案寫作的時(shí)候，將學(xué)生文案寫作的積極性調(diào)動起來是非常重要的。首先，教師應(yīng)該幫助學(xué)生降低其寫作挫敗感。教師是廣告文案寫作教學(xué)的引導(dǎo)者，教師往往會先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容來進(jìn)行文案的創(chuàng)作，給學(xué)生舉例子，然后讓學(xué)生對教師的作品進(jìn)行評價(jià)。學(xué)生評價(jià)教師作品的時(shí)候，教師可以再重新進(jìn)行作品的解讀，讓學(xué)生能夠?qū)W會欣賞優(yōu)秀的文案。學(xué)生在對教師作品進(jìn)行評價(jià)的時(shí)候，也能夠很好的了解教師的寫作思路，能夠掌握程度表達(dá)的方法。然后再讓學(xué)生進(jìn)行文案的創(chuàng)作，這種情況下，學(xué)生創(chuàng)作進(jìn)行的也會更加順利，也能夠在一定程度上改動別人的作品，讓所有文案都能夠達(dá)到最佳。這種教學(xué)方式比較順利，教師的引導(dǎo)作用也得到了較好的發(fā)揮。但是這樣，學(xué)生很容易養(yǎng)成教師先創(chuàng)作文案，學(xué)生再進(jìn)行文案寫作的習(xí)慣，只有有了作品學(xué)生才能夠進(jìn)行互動。這種請先看，教師往往是單方面輸出，學(xué)生的實(shí)際水準(zhǔn)很難被反應(yīng)出來，教師也很難掌握學(xué)生的寫作水平，學(xué)生對自己也很難認(rèn)知正確。
（三）實(shí)踐訓(xùn)練比較少很多學(xué)生上課的時(shí)候，會覺得自己沒有學(xué)到價(jià)值較高的學(xué)問，特別是文科生，很多文科生工作以后會覺得自己什么都不知道。電子商務(wù)廣告文案寫作本身便是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，經(jīng)過了電子商務(wù)廣告文化學(xué)習(xí)很多學(xué)生還是認(rèn)為自己不會寫作文案，出現(xiàn)這種情況的原因在于，學(xué)生文案寫作比較少，基本上只有參加比賽或者交作業(yè)的時(shí)候才會寫作文案，很少會主動的根據(jù)各種品牌來進(jìn)行廣告文案的寫作。此外，隨著科技創(chuàng)新的進(jìn)行，有些時(shí)候，人們交流不需要文字，學(xué)生動筆寫作的機(jī)會更少。學(xué)校也沒有給學(xué)生足夠的機(jī)會來進(jìn)行文案的鍛煉。首先，學(xué)生認(rèn)為學(xué)校提供的比賽獎勵比較差，無法將其文案寫作的欲望激發(fā)出來。其次，學(xué)校相關(guān)比賽舉辦的效果也比較差[3]。長此以往，學(xué)生的廣告文案寫作能力很難提高。教師面臨的教學(xué)壓力也會更大。
（四）考核方式比較單一以往教師對學(xué)生廣告文案寫作進(jìn)行考核的時(shí)候，往往會通過學(xué)生的平時(shí)成績、上課出勤情況以及學(xué)生的期末成績，期末考試也往往選擇閉卷考試的方式，考試的重點(diǎn)也是理論。學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)候也比較重視理論知識的學(xué)習(xí)和背誦，實(shí)踐比較少，學(xué)生在結(jié)課之后，還是無法很好的進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案的寫作。
三、做好電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)的策略
（一）將電子商務(wù)廣告文案寫作和段子技巧結(jié)合在一起新媒體時(shí)代，很多教師也沒有接受過新媒體文案訓(xùn)練。但是教師必須關(guān)注學(xué)科發(fā)展的情況，了解年輕人語言表達(dá)情況。段子能夠吸引較多的受眾，教師進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)的時(shí)候也可以將其運(yùn)用進(jìn)來。這樣不但能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，還能夠?qū)⑵浜蜕鐣r(shí)代潮流結(jié)合在一起，推動學(xué)科更好的發(fā)展。
（二）演示最新的作品教師在讓學(xué)生進(jìn)行作品欣賞的時(shí)候，應(yīng)該選擇最新的作品，絕對不能反復(fù)的解讀那些經(jīng)典文案[4]。我們必須認(rèn)識到在當(dāng)前環(huán)境中，很多經(jīng)典文案還是比較適用，但是我們絕對不能夠沉溺于以往的文案，不考慮當(dāng)前學(xué)生的情況和社會發(fā)展的情況，文案再好，長期反復(fù)講解，學(xué)生也會失去興趣。處于當(dāng)前時(shí)代的學(xué)生很難體會到以往經(jīng)典文案的涵義，教師在新媒體時(shí)代進(jìn)行文案教學(xué)的時(shí)候，需要將一些新的案例加入進(jìn)去，從新興優(yōu)秀的新媒體文案研究來找到其成功的原因。新媒體文化無論是語法還是節(jié)奏都和以往的文案有一定的差別。我們想要轉(zhuǎn)變以往文案的節(jié)奏和習(xí)慣，便必須更多的和新媒體文案接觸，并在這種情況下適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行延伸，從而形成屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。進(jìn)行最新作品的演示，還能夠?qū)⒔處熓谡n的態(tài)度傳遞給學(xué)生，提高學(xué)生的文案寫作信心。
（三）讓學(xué)生在日常中進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作廣告文案寫作本身便是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，需要將其運(yùn)用到教學(xué)中去。在考慮到可行性的前提下，教師可以讓學(xué)生進(jìn)行微博或者公眾號的經(jīng)營。這樣學(xué)生不但需要和教師同學(xué)交流，還必須接受其他人的考驗(yàn)。新媒體時(shí)代下的廣告文案寫作必須重視和受眾之間的互動，只有真的經(jīng)歷才能夠知道受眾喜歡什么樣的文案，找到借勢點(diǎn)[5]。這種方式能夠讓學(xué)生將課堂上學(xué)習(xí)到的理論更好的應(yīng)用到實(shí)踐中去，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的廣告文案創(chuàng)作習(xí)慣，文案寫作的難度也會降低。經(jīng)過長時(shí)間的練習(xí)，學(xué)生也能夠很好的把握文案的營銷點(diǎn)，能夠給將來工作更好的進(jìn)行奠定基礎(chǔ)。
（四）通過多種考核方式對學(xué)生進(jìn)行考核以往考核學(xué)生的時(shí)候，考核方式比較單一，過度的重視考試成績和學(xué)生理論知識的掌握，這也導(dǎo)致了培養(yǎng)出來的學(xué)生文案創(chuàng)作能力比較差。新的時(shí)期，教師想要做好電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)，便必須通過多元化的方式來考核學(xué)生，考核可以分成四部分，分別是學(xué)生的課堂表現(xiàn)、參賽情況、校企合作項(xiàng)目表現(xiàn)以及提案現(xiàn)場的表現(xiàn)。這樣能夠幫助教師更好的了解學(xué)生的情況，切實(shí)提高學(xué)生廣告文案寫作能力。
1、截至2015，有80%的App將全部或部分基于HTML5。這意味著大部分App的內(nèi)容都將是以網(wǎng)頁的形式呈現(xiàn)，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter等。(數(shù)據(jù)來源：國際科技媒體ReadWriteWeb，2015)
2、瀏覽量最高的1000個(gè)H5作品中，42%是心靈雞湯，最高17，358，480 uv；27%是測試題，最高49，940，339 uv；15%是社交互動游戲，最高2，892，047 uv; 5%是大型品牌宣傳，最高551，195 uv。(數(shù)據(jù)來源：在線h5工具平臺ih5.cn，2015.9)
3、谷歌瀏覽器于9月1日起不再自動播放Flash。亞馬遜宣布旗下網(wǎng)絡(luò)(包括Amazon.com門戶在內(nèi))的所有廣告將不再使用Flash。在可預(yù)見的未來，F(xiàn)lash廣告將被HTML5廣告所替代。
4、朋友圈廣告上線( ad.weixin.qq.com)，據(jù)傳起投20萬，CPM 40元。詳情外鏈的H5頁面可以用微信提供的模板，也可以自行定制。
注：本文提到的H5特指基于HTML5技術(shù)的動態(tài)交互頁面。
以上的信息反映了H5在內(nèi)容營銷的應(yīng)用潛力。出于好奇，筆者又調(diào)研了國內(nèi)外的幾個(gè)社交平臺。目前支持H5分享的平臺：國內(nèi)的微信、微博，國外有Facebook、Twitter、LinkedIn，當(dāng)然每個(gè)平臺分享的形式略有差異，以下是筆者對同一個(gè)內(nèi)容分享后的對比：
可以看到，各大主流社交平臺對H5分享的支持都是比較友好的，只不過每個(gè)平臺的分享接口都需要單獨(dú)的定制。當(dāng)然這也在暗示HTML5的推廣渠道其實(shí)可以更加多元化，并且其在內(nèi)容營銷中有著極大的應(yīng)用潛力。
然而最近筆者觀察到一些現(xiàn)象：一方面，企業(yè)對H5的需求一直在增加；另一方面，定制化H5的價(jià)格居高不下。從事Marketing的朋友，一邊覺得H5反胃，一邊又忙著找靠譜便宜的供應(yīng)商。
事實(shí)上隨著技術(shù)的成熟和各種H5工具的涌現(xiàn)，H5制作已經(jīng)漸漸走向標(biāo)準(zhǔn)化，成本問題也隨著一些工具的出現(xiàn)有了極大的改善?；蛟SH5技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)超出你的想象，很多問題已經(jīng)有了不錯(cuò)的解決方案。
以下僅從大家比較關(guān)注的H5制作和推廣兩方面給出一些行業(yè)調(diào)研結(jié)果和具體建議，其實(shí)那些百萬千萬級PV的H5也有一定的規(guī)律可循，希望能對大家有所幫助：
一、如何找到靠譜不貴的H5供應(yīng)商？
我們調(diào)研了國內(nèi)幾類供應(yīng)商和各大品牌主，希望能給大家在選擇H5供應(yīng)商方面提供參考。從成本、資源平臺到適用場景，可參考一二：
1.整合營銷類
這類公司一般只做全案型的服務(wù)，很少會單獨(dú)做H5開發(fā)，當(dāng)然如果你的品牌名氣夠大并且預(yù)算夠多也是可以的，量級30萬+，包含策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣，也可能會有一些附加服務(wù)。
(查看案例可訪問ih5.cn/idea/mcase)
典型案例：W《NewBalance系列》《大眾點(diǎn)評系列》；時(shí)趣互動《潘婷系列》
適用條件：預(yù)算、時(shí)間充足，30萬+、周期一個(gè)月以上
資源渠道：金投賞、艾菲獎、金鼠標(biāo)，麥迪遜邦、成功營銷、Social Talent Circle、SocialBeta等
2.強(qiáng)技術(shù)型
這樣的公司在國內(nèi)并不多見，筆者比較認(rèn)可的就W、未來應(yīng)用、NPLUS、LXU這幾家，其中W和LXU比較多元，其內(nèi)容營銷形式不限于H5，而W也在之前透露不再接純H5開發(fā)的業(yè)務(wù)，目前已專于全案型。當(dāng)然，除了以上幾家，如果大家覺得更好的也可以推薦給我們。
典型案例：LXU《京東系列》《玩轉(zhuǎn)進(jìn)化論》；未來應(yīng)用《神造七天》
適用條件：預(yù)算10萬+，開發(fā)周期半個(gè)月到1個(gè)月
資源渠道：就那么幾家，需要可以跟筆者聯(lián)系，but，供不應(yīng)求，排隊(duì)！
3、各種小團(tuán)隊(duì)
一年前H5的火爆伴隨而來的是百花齊放的H5定制化公司，有的是看到H5的“錢景”投身紅海，有的是營銷圈內(nèi)人看到機(jī)會而創(chuàng)業(yè)。同樣分為兩類：集策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)一身的互動營銷初創(chuàng)公司，以及以設(shè)計(jì)、技術(shù)見長的技術(shù)型小團(tuán)隊(duì)。
這些公司往往水平不一，雖不乏優(yōu)秀者，但各種濫竽充數(shù)，選擇這類供應(yīng)商的時(shí)候建議細(xì)心考察。這里分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
一定要看對方的歷史作品，從作品加載速度、流暢度、交互豐富度(是否用到復(fù)雜Canvas動畫、CSS3D、微信高級接口等)這些方面評估，至少要有3個(gè)以上比較好的作品，做過H5游戲并交互流暢為佳。
對接人最好是產(chǎn)品經(jīng)理，不能是那種一點(diǎn)不懂技術(shù)的所謂項(xiàng)目經(jīng)理，一個(gè)是溝通非常麻煩，基本是個(gè)傳話筒，沒有什么卵用，另一個(gè)是會影響整個(gè)H5開發(fā)的進(jìn)度。
可能的話去一趟項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)工作的場所，能做好項(xiàng)目的公司從辦公室氛圍就能看出來，而且還能防止那種外包N次的情況，花一天看看還是值得的。
適用條件：預(yù)算2萬~5萬，開發(fā)周期1~3周
資源渠道：Social Talent Circle、數(shù)英、H5說等
4、專業(yè)工具平臺
托微信的福，H5的龐大市場需求推動了技術(shù)的階躍式發(fā)展，一年前需要花幾萬大洋外包給一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)做的事，現(xiàn)在依靠一個(gè)不懂代碼的設(shè)計(jì)師和一個(gè)工具就能搞定。
專業(yè)在線工具的出現(xiàn)，對很多技術(shù)型的H5小團(tuán)隊(duì)而言是一個(gè)非常大的沖擊，原因主要在于工具效率的提升以及相應(yīng)人力成本的下降。同樣復(fù)雜度H5的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，一個(gè)設(shè)計(jì)師用工具大概在兩天左右，最多一周內(nèi)能完成，而技術(shù)外包往往需要兩周左右，甚至更長。
算一筆賬，高級設(shè)計(jì)師人工大概是500~1500 RMB/天，兩天的工時(shí)加上各種臨時(shí)需求，大概成本是1500~5000，這是用工具開發(fā)的成本；如果找技術(shù)外包：按低配計(jì)算，前端(500/天)，后端(500/天)，設(shè)計(jì)(500/天)，按10天開發(fā)周期算，加上各種服務(wù)器和測試，成本在2萬以上。
所以如果不是要找全案策劃，對效果的要求也沒到W、LXU那種復(fù)雜程度，建議用工具實(shí)現(xiàn)H5，無論從效率還是資金成本看來都是最優(yōu)的。
事實(shí)上，一些工具在H5技術(shù)實(shí)現(xiàn)上已經(jīng)超過了大部分技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，類似ih5.cn這樣的工具已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)像3D動效、時(shí)間軸動畫、H5彈幕、多屏現(xiàn)場投票、微信登錄、數(shù)據(jù)查詢這樣的高級H5效果和數(shù)據(jù)應(yīng)用。
除此之外，工具的好處是復(fù)用性，相信很多人都曾想象把別人家的H5改一改自己用，這種情景就是工具能解決的問題。ih5.cn有一個(gè)比較有趣的功能是復(fù)制案例，你可以復(fù)制別人的H5并更改素材自行定制！當(dāng)然前提是作者愿意公開分享作品使用權(quán)。
這種高效的H5制作模式，筆者覺得具備極大的顛覆性，當(dāng)然對品牌而言也是好事，不用再花一堆錢生產(chǎn)本來就有的東西。
以下也推薦一個(gè)比較實(shí)用的東西，它是一個(gè)移動端的H5輕應(yīng)用商店，上面有很多高級定制的H5可供復(fù)制和使用，都是一些作者公開分享的優(yōu)秀H5作品，除了常見的邀請函、微官網(wǎng)以外，還有像砍價(jià)、集贊、好友PK、H5彈幕、會議簽到、多屏互動這種結(jié)合社交和數(shù)據(jù)的免費(fèi)H5應(yīng)用模板，由STC、澎湃新聞、SocialBeta、首席品牌官、3W咖啡等專業(yè)媒體聯(lián)合ih5.cn推出，點(diǎn)擊“閱讀原文”可進(jìn)入。
二、H5的推廣方式？如何提高傳播量？
首先，影響H5傳播量還有兩大重要因素：轉(zhuǎn)發(fā)率(內(nèi)容)和打開率(標(biāo)題和轉(zhuǎn)發(fā)文案)。
轉(zhuǎn)發(fā)率取決于內(nèi)容，除了內(nèi)容要貼合受眾場景，要有創(chuàng)意之外，最重要的是參與感。在ih5.cn統(tǒng)計(jì)的排名前1000個(gè)作品當(dāng)中，傳播最廣的幾類：心靈雞湯、測試題、社交互動。前十名都在百萬以上，最高達(dá)5000萬傳播。雞湯能產(chǎn)生共鳴，測試題反饋結(jié)果，社交互動跟好友PK，這些都是參與感的體現(xiàn)。
打開率是非常重要的因素，但同時(shí)也是最難把控的。因?yàn)闆Q定打開率的，就是短短幾十個(gè)字的標(biāo)題和轉(zhuǎn)發(fā)文案，往往只能憑感覺而定。
以下提出一個(gè)解決思路，通過末位淘汰選出最佳H5轉(zhuǎn)發(fā)文案：
Step1同一個(gè)H5設(shè)定5組標(biāo)題和轉(zhuǎn)發(fā)文案，讓用戶每次轉(zhuǎn)發(fā)都等概率的出現(xiàn)一組文案。
Step2每次用戶打開H5都記錄來源于哪種文案，在推廣開始一段時(shí)間后通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，將瀏覽量來源最低的文案去掉。
Step3每隔一段時(shí)間執(zhí)行第二步操作，直到只剩下一組文案為止。
(備注：由于幾組文案都是同一個(gè)H5鏈接，只是參數(shù)不同。也就是說所有H5內(nèi)容一樣，轉(zhuǎn)發(fā)率相同，而且每次轉(zhuǎn)發(fā)出現(xiàn)的文案是等概率的，因此瀏覽量就能確切反映打開率的高低。通過逐步淘汰低瀏覽量的方案就能得到最優(yōu)方案。以上需要一點(diǎn)數(shù)學(xué)能力理解_)
整個(gè)過程需要一定復(fù)雜度的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，不過已經(jīng)被驗(yàn)證可行。下次你可以讓你的供應(yīng)商嘗試這樣的方法，另外，ih5.cn也計(jì)劃把該自動優(yōu)化轉(zhuǎn)發(fā)文案的功能集成到工具中，用戶可自行定義幾組文案和淘汰處理時(shí)間間隔，系統(tǒng)自動幫你優(yōu)化。
關(guān)于自動優(yōu)化文案的功能，ih5.cn將于10月底開放內(nèi)測資格，有意者請?jiān)L問鏈接報(bào)名ih5.cn/idea/h5lab。
除了提升H5本身的轉(zhuǎn)發(fā)率和打開率，渠道也是影響傳播的重大因素。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，H5推廣的方式有這些：微信公眾號、朋友圈、微信群、微信廣告、微博、LinkedIn、QQ群、QQ空間、新聞客戶端、App廣告、廣點(diǎn)通、線下海報(bào)……
其中效率最高的是微信群、朋友圈，公眾號效果取決于內(nèi)容。
微信群推廣有幾點(diǎn)建議：
一般以工作屬性居多，適合貼近工作場景的H5推廣，比如一些2B產(chǎn)品的推廣。
內(nèi)部員工是性價(jià)比最高的群渠道，設(shè)立一定的激勵機(jī)制，從內(nèi)部拓展精準(zhǔn)KOL是不錯(cuò)的方法。
內(nèi)容要好，頻率不宜過高，集中火力一次爆發(fā)。
朋友圈推廣則是生活屬性為主，有趣、好玩，有參與感是關(guān)鍵，據(jù)統(tǒng)計(jì)朋友圈分享最多的H5類型是測試題，排名前三的測試游戲(案例&數(shù)據(jù)來源：ih5.cn)：
算算你是靠什么吃飯的？UV 49，955，986
測測二戰(zhàn)中你能當(dāng)什么兵？UV 7，358，480
測測你的新年運(yùn)勢？UV 4，032，529
ih5.cn/idea/mcase，有興趣的同學(xué)可以手動復(fù)制到微信瀏覽器打開，本文推薦的百萬千萬級案例都在這里。
公眾號沒什么好說的，看文案水平，不過可以告訴你的一個(gè)數(shù)據(jù)是，公眾號平均一個(gè)閱讀是1.2元，閱讀原文轉(zhuǎn)化是10%，H5只能掛閱讀原文鏈接或者二維碼，所以一個(gè)UV大概是12元！當(dāng)然，如果內(nèi)容很好，平均閱讀價(jià)格可以無限低，原文轉(zhuǎn)化可以提高到20%，加上公眾號一般都是精準(zhǔn)人群，所以效果也是可以很好滴。通常2B企業(yè)會更適合這種方式，因?yàn)橐话憧蛦蝺r(jià)大，對人群精準(zhǔn)度要求較高。
三、H5的未來？品牌營銷的理性回歸？
說實(shí)話，H5“砰”的一聲讓很多營銷人亂了陣腳，畢竟它自帶新興技術(shù)的光環(huán)，而且在某種程度上也暴露了很多營銷人在技術(shù)知識上的缺憾，以致于整個(gè)H5的供需市場處于一個(gè)無序和效率低下的狀態(tài)。
有幾個(gè)原因：H5太新，沒有定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只能靠市場供需調(diào)節(jié)，但由于市場非透明，加上技術(shù)本身并不成熟，最終市場調(diào)節(jié)的結(jié)果也只能在一定范圍內(nèi)波動。相信這篇文章的讀者也會有很多被忽悠被坑的經(jīng)歷。各種乙方未按時(shí)上線、甲方不認(rèn)賬。
現(xiàn)在很多品牌方會漸漸思考這樣的問題：做一個(gè)H5的投入怎樣是合理的？如何分配制作和推廣預(yù)算？對我的業(yè)務(wù)/用戶增長有什么作用？
筆者認(rèn)為，類似H5這樣的技術(shù)正應(yīng)該是為品牌解決這些問題，而不是給從事營銷的人帶來“枷鎖”。
事實(shí)上，技術(shù)是需求驅(qū)動的，之所以有H5，是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡更豐富的信息表達(dá)方式。其實(shí)無論是國內(nèi)還是國外，基于HTML5的富媒體內(nèi)容形式，都是一個(gè)大趨勢，只是微信提前走了一步，并推動了這一技術(shù)在營銷中的應(yīng)用罷了。
郵件營銷——特別是自動郵件營銷——在這個(gè)銷售循環(huán)中占據(jù)很重要的位置。而以下這3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，能監(jiān)測郵件營銷的效果：1、郵件閱覽率(Open Rate)
閱覽率是衡量打開和瀏覽過郵件信息的接收者數(shù)量。
如果電商零售商為某項(xiàng)活動發(fā)出10000封郵件，850封被打開閱讀，那么這次郵件營銷的閱覽率為8.5%。公式如下：
(850&pide;10，000)×100% = 8.5%
多種因素會影響到閱覽率：
·標(biāo)題欄：一個(gè)有趣的，點(diǎn)出主題的郵件標(biāo)題，能有效提高閱覽率。
·細(xì)分郵箱清單：把郵箱名單進(jìn)行細(xì)分，更有針對性地相關(guān)信息，可以產(chǎn)生相當(dāng)高的閱覽率。
·郵件頻率：給客戶發(fā)送太多或太少郵件，都有可能降低閱覽率。確定一個(gè)合適的推送頻率。
·品牌認(rèn)知度：接收者對品牌的認(rèn)知程度也會影響到郵件閱覽率。
跟據(jù)2017年2月份數(shù)據(jù)，郵件服務(wù)提供商MailChimp稱電商行業(yè)營銷郵件平均閱覽率為16.75%。為了提升閱覽率，賣家可從以上4個(gè)方面進(jìn)行改善。2、郵件點(diǎn)進(jìn)率(Click-through Rate)
點(diǎn)進(jìn)率是衡量接收者認(rèn)為郵件內(nèi)容是否相關(guān)或有用的重要指標(biāo)。它與下面要提到的點(diǎn)擊打開率(Click-to-open Rate)有所不同。
如果營銷人員發(fā)出1000封郵件，有23個(gè)接收者點(diǎn)擊了廣告鏈接，那么點(diǎn)進(jìn)率為2.3%。公式如下：
(23&pide;1，000)×100% = 2.3%
為了提高郵件點(diǎn)擊率，首先也是最重要的，要測試和改善廣告文案。文案中的話決定著接收者是否回應(yīng)廣告活動。其次，測試郵件設(shè)計(jì)和布局，突顯“呼吁行動”(call to action)區(qū)域。
最后，檢查郵箱分組。如果信息與接收者不相關(guān)，那么再好的文案和設(shè)計(jì)也沒有用。3、郵件點(diǎn)擊打開率(Click-to-open Rate)
郵件點(diǎn)擊打開率能幫助零售商更好地了解整體營銷效果。對于閱覽率，郵件標(biāo)題和郵箱分組很重要。而對于點(diǎn)擊率，廣告設(shè)計(jì)和文案非常關(guān)鍵。
如果賣家推送1000封營銷郵件，只有120個(gè)接收者打開郵件信息，其中23個(gè)點(diǎn)擊了郵件內(nèi)廣告鏈接，那么點(diǎn)擊打開率就是19.1%。公式如下：
【關(guān)鍵詞】 市場營銷學(xué) 雙語教學(xué) 案例教學(xué) 模式
一、雙語教學(xué)模式
雙語的英文是“bilingual”（兩種語言的），指在某個(gè)國家或某個(gè)地區(qū)有兩個(gè)（或兩個(gè)以上）民族同時(shí)存在，且存在兩種或兩種以上文化歷史背景條件下，可能或必須運(yùn)用兩種語言進(jìn)行交流的情景。雙語教學(xué)（bilingual education）是指教師在教學(xué)過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語言或外語作為教和學(xué)的媒介的教學(xué)。雙語教學(xué)模式主要是指課堂教學(xué)方式，也涉及到教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和專業(yè)評價(jià)等內(nèi)容。雙語教學(xué)模式可分為：沉浸式、維持型、過度型、多維互動型及雙語互動模式。在實(shí)踐中考慮到不同院校師資狀況、硬件設(shè)施和學(xué)生的外語水平，雙語教學(xué)可以由淺入深的三個(gè)層次展開：一是半外型，即采用英文原版教材，中文板書，中文講授；二是混合型，采用英文原版教材，英文板書教師運(yùn)用英文和中文交錯(cuò)講授；三是全外型，采用英文原版教材，全英文授課，學(xué)生用英文回答問題和完成作業(yè)。根據(jù)南華大學(xué)經(jīng)管類本科生英文水平的實(shí)際情況，在大三時(shí)開設(shè)市場營銷雙語課程，因此時(shí)學(xué)生基本上通過了大學(xué)英語四級考試，具備一定英語基礎(chǔ)，可采用混合型的雙語教學(xué)模式，在講課時(shí)，教師應(yīng)盡量突出英文名詞術(shù)語和重要理論，注意現(xiàn)實(shí)性和由淺入深，提高雙語教學(xué)的效果。
二、案例教學(xué)的特點(diǎn)
1、明確的目的性
在案例教學(xué)中，無論案例的編寫與選擇，還是案例教學(xué)中每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，都是圍繞著一定的教學(xué)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)一定的教學(xué)任務(wù)來進(jìn)行的。
2、深刻的啟發(fā)性
案例教學(xué)的目的就在于運(yùn)用案例啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立自主地去思考、探索，注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力和分析問題、解決問題的能力，啟發(fā)學(xué)生建立一套思考問題的方法和分析問題、解決問題的思維方式。
3、突出的實(shí)踐性
在案例教學(xué)中，讓學(xué)生在社會生活方面發(fā)生過的案例中充當(dāng)角色，運(yùn)用已有的知識，通過自己的分析、思考得出自己的判斷，做出相應(yīng)的決策，實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐轉(zhuǎn)化，以彌補(bǔ)學(xué)生實(shí)踐的不足和實(shí)際運(yùn)作能力匱乏的缺陷。
4、學(xué)生的主體性
學(xué)生成為案例教學(xué)的主體，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下積極參與進(jìn)來，在案例所描述的情境中，充分體驗(yàn)案例角色，隨案例進(jìn)行分析、討論，同時(shí)存在著師生互動、生生互動，并在此互動過程中相互學(xué)習(xí)。
5、結(jié)果多元性
案例教學(xué)的答案或結(jié)論，往往不是固定唯一的，而是具有多元性。對同一案例，學(xué)生們雖然了解的是同樣的情境和信息，但對同一問題，每個(gè)人都會有不同的認(rèn)識和不同的解決方法，因此，案例教學(xué)中不存在標(biāo)準(zhǔn)答案。
三、市場營銷案例選擇原則
1、突出教學(xué)目的
案例教學(xué)的選擇要結(jié)合學(xué)生的層次和能力，選擇適度、適用的雙語教學(xué)案例。利用國外現(xiàn)成的案例資料有利于學(xué)生融會貫通地將所學(xué)營銷理論知識運(yùn)用于實(shí)踐，而原汁原味的英文既能使學(xué)生更準(zhǔn)確地理解發(fā)達(dá)國家在市場營銷理論方面的研究成果，又有利于學(xué)生英語綜合能力的提高。
2、案例的啟發(fā)性
教師在選擇案例的時(shí)候要特別注意那些內(nèi)容新穎、具有首創(chuàng)性的案例，這些案例往往視角獨(dú)特，獨(dú)具慧眼，具有啟迪心智，激發(fā)創(chuàng)造力的作用，有利于培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維和創(chuàng)新精神。
3、案例的經(jīng)典性
案例教學(xué)應(yīng)是既能很好地體現(xiàn)市場營銷的理論價(jià)值，又具有市場營銷實(shí)踐意義的典型案例。它們典型地印證了相關(guān)的營銷理論，可以幫助學(xué)生更好地理解吸收營銷理論知識，這些案例能使學(xué)生將營銷理論與實(shí)踐聯(lián)系起來，最終知識轉(zhuǎn)化為技能。
4、英文案例應(yīng)篇幅短小精悍、信息適中
由于受授課時(shí)數(shù)和課堂時(shí)間以及相關(guān)理論的學(xué)習(xí)等因素的限制，不宜選擇篇幅過長、環(huán)節(jié)過多、信息超量的案例。否則，學(xué)生對案例的分析研討會超出相關(guān)理論的學(xué)習(xí)范圍，不利于理論知識的傳授。
四、市場營銷學(xué)雙語案例教學(xué)模式
1、列舉案例法
列舉案例法是指教師在授課中，為了解釋某一營銷理論、某一實(shí)踐問題而列舉的一個(gè)或一組案例進(jìn)行示例性解說的教學(xué)方法，其目的在于揭示現(xiàn)象、解釋理論。對于說明型案例，一般沒有必要讓學(xué)生在課外專門花時(shí)間研究。將此類案例運(yùn)用在課堂中，可采用兩種基本方法：陳敘式，教師先告訴學(xué)生基本原理，然后用簡單英語講解案例，以幫助學(xué)生理解和掌握營銷原理；啟發(fā)式，教師先把案例以及與原理有關(guān)的問題告訴學(xué)生，并留給學(xué)生幾分鐘的思考時(shí)間，然后請若干學(xué)生用英文將問題的答案說出來，在學(xué)生的相互補(bǔ)充和教師的提示下，學(xué)生從問題的答案中發(fā)現(xiàn)和掌握營銷基本原理。
2、評析案例法
評析案例法是指教師為了幫助學(xué)生理解某一教學(xué)內(nèi)容而對某案例進(jìn)行深入剖析，從中挖掘出比較深刻的東西，讓學(xué)生了解發(fā)現(xiàn)與處理問題的全過程，擴(kuò)大學(xué)生的知識面，并通過案例的講解使學(xué)生掌握教學(xué)內(nèi)容。
3、討論案例法
討論案例法是指對某一主要章節(jié)進(jìn)行全面講授后，為了加強(qiáng)學(xué)習(xí)印象，鞏固學(xué)習(xí)效果，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)水平而組織學(xué)生進(jìn)行討論案例。這一方法要求教師必須事先準(zhǔn)備好有一定針對性和難度、有不同意見和結(jié)論的案例。無論老師和學(xué)生，都應(yīng)該在課堂外進(jìn)行認(rèn)真的準(zhǔn)備，以便在課堂討論時(shí)有足夠豐富或精彩思想?yún)⑴c交流。教師應(yīng)認(rèn)真選取英文案例，仔細(xì)閱讀并熟悉案例設(shè)計(jì)的相關(guān)問題，課前將英文案例材料發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生查閱生詞、短語，弄懂語法結(jié)構(gòu)，并用英語記錄下所思考的問題和解決方案。在學(xué)生討論前，教師可講解一些專業(yè)術(shù)語和一些較長的結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，然后用簡單的英語口語介紹案情，再用英語提出相關(guān)問題供大家分析和討論。教師應(yīng)對學(xué)生討論的結(jié)果進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。
五、市場營銷學(xué)雙語案例教學(xué)的課堂組織
1、準(zhǔn)備環(huán)節(jié)
課前，教師應(yīng)對英文案例及其相關(guān)背景材料熟悉和準(zhǔn)備，記下語言難點(diǎn)，并對學(xué)生可能提出的多種解決方案進(jìn)行預(yù)測。教師應(yīng)事先把英文案例發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生閱讀熟悉案例提供的每一個(gè)情節(jié)和相關(guān)資料，進(jìn)行必要的理論準(zhǔn)備，在綜合分析的基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)立見解，這是一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生消化解析案例所提供的信息，調(diào)動自己以往的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為課堂討論做好分的準(zhǔn)備。
2、討論環(huán)節(jié)
分析討論案例是案例教學(xué)的難點(diǎn)，可以先選擇學(xué)生感興趣的及能夠理解的英文案例，或從比較簡單的、易于討論的英文案例開始，由表及里，由淺入深，不斷培養(yǎng)學(xué)生參與分析討論問題的能力，以適應(yīng)案例教學(xué)。教師先用英文對案例的內(nèi)容及相關(guān)情況做簡單介紹，然后給出討論的題目，讓學(xué)生帶著問題進(jìn)入案例，進(jìn)行分組討論。在分組時(shí)盡量把不同學(xué)習(xí)能力和英文水平的學(xué)生分在一起，每組要指定或選出小組長，由組長負(fù)責(zé)本組的討論，組內(nèi)成員各抒己見，要求以英文為主，輔以中文表達(dá)各自的想法和意見，陳述自己的理由和依據(jù)，說明自己的決策和方案，同時(shí)學(xué)員之間相互交流，集思廣益。此外，進(jìn)行全班交流是課堂教學(xué)的，是形成教學(xué)結(jié)果的重要環(huán)節(jié)，是全班學(xué)生經(jīng)驗(yàn)與知識共享的過程。
3、請學(xué)生回答問題階段
在分析討論案例的同時(shí)，教師可用英文按順序提出如下問題：本案例說明了什么營銷原理；案例中提出了哪些需要解決的問題；如何解決這些問題。這三個(gè)問題實(shí)際上對所學(xué)的階段性知識進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，同時(shí)起到把討論引向深入的目的。
4、教師總結(jié)歸納環(huán)節(jié)
此階段，教師對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)、和評析。主要包括：對案例體現(xiàn)的營銷原理進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)，使學(xué)生加深記憶、重點(diǎn)掌握；對學(xué)生討論中不夠深入的，不夠確切的問題，再次進(jìn)行評析，并以正面激勵為主。搞好總結(jié)，有利于內(nèi)化提升，即通過總結(jié)幫助學(xué)生思考，從案例教學(xué)的內(nèi)容和過程中得到哪些有價(jià)值的啟示，是否通過案例學(xué)習(xí)掌握了處理問題的新思路、新方法，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。
六、市場營銷學(xué)雙語案例教學(xué)應(yīng)注意的幾個(gè)問題
1、依托原版教材，兼顧實(shí)際需要
選用合適的原版教材是保證雙語案例教學(xué)效果的關(guān)鍵，原版案例的內(nèi)容一定要對學(xué)生的能力和智力構(gòu)成挑戰(zhàn)。同時(shí)，教材的選擇要堅(jiān)持適用性原則，適應(yīng)學(xué)生接受能力，保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2、改變教學(xué)觀念，改進(jìn)教學(xué)方法
在雙語教學(xué)中，要克服國內(nèi)多年來傳統(tǒng)教學(xué)模式，改變重課堂理論知識講授，輕學(xué)生能力培養(yǎng)，教師單純教，學(xué)生單純學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)思維和方式。雙語案例教學(xué)要以英語為媒介，通過對案例分析和討論，形成教師與學(xué)生，學(xué)生與學(xué)生之間的良好互動，培養(yǎng)學(xué)生用英語思考和表達(dá)的能力。
3、借助多媒體技術(shù)創(chuàng)設(shè)模擬的英語情境
在案例教學(xué)中，針對英文案例中詞匯量較多，學(xué)生英語水平和學(xué)習(xí)能力的差異以及專業(yè)內(nèi)容和語言理解兩個(gè)方面的困難，可利用多媒體課件，對主要定義、原理、術(shù)語，用中英文雙語表示，這樣有助于學(xué)生克服深入理解案例的語言障礙。
4、處理好“大案例”和“小案例”的關(guān)系
“大案例”是指“哈佛式案例”，其特點(diǎn)是文章篇幅長，信息量大，內(nèi)容詳實(shí)，但往往晦澀冗長，結(jié)構(gòu)松散，初學(xué)者不易抓住主題和難度較大；而“小案例”是指“德魯克式案例”，其特點(diǎn)是文字簡短，內(nèi)容精煉，觀點(diǎn)鮮明，便于閱讀和分析，但其難度較小，信息量有限。因此，在雙語案例教學(xué)中應(yīng)把“大案例”和“小案例”結(jié)合起來，通過德魯克式案例學(xué)習(xí)，抓住主題，掌握方法，提高學(xué)生的分析能力；在哈佛案例學(xué)習(xí)中，學(xué)會從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)著手把握本質(zhì)，深入思考，精辟分析，形成自己的獨(dú)到見解，培養(yǎng)處理復(fù)雜問題的能力和技巧。
5、循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)全英文案例教學(xué)
雙語案例教學(xué)要循序漸進(jìn)，勉強(qiáng)使用原版案例，硬性推廣雙語教學(xué)，容易流于形式，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)目的。在雙語案例教學(xué)的初級階段，授課要做到由淺入深，對英文案例的專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜的語句進(jìn)行解釋，如此可減少部分學(xué)生因聽不懂英文授課而產(chǎn)生的畏懼心理。隨著教學(xué)的深入，應(yīng)逐步減少中文講授的比例，用英文和學(xué)生進(jìn)行交流，并要求學(xué)生盡量用英文表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想，培養(yǎng)學(xué)生使用英語理解和學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的習(xí)慣。
（注：本文為南華大學(xué)教研教改課題《雙語案例教學(xué)范式研究》的研究成果，編號：06L04。）
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