時間：2023-08-28 09:22:26
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇商業(yè)銀行營銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場營銷；現(xiàn)狀；營銷策略
一、研究目的與意義
（一）研究目的
營銷能夠幫助商業(yè)銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)，在我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。
本選題旨在通過對中國商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營銷問題進(jìn)行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動商業(yè)銀行市場化變革，提高競爭力。
（二）研究意義
對中國的商業(yè)銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營模式下的經(jīng)營漏洞和弊端。中國商業(yè)銀行現(xiàn)在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。
二、中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析
銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發(fā)展非常重要。中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀如下：
（一）開始重視市場營銷但認(rèn)識不全面
中國商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場調(diào)研，不愿意進(jìn)行營銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認(rèn)識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。
（二）市場營銷規(guī)劃存在盲目性
中國商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗，也缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并用來指導(dǎo)實踐的能力。中國的商業(yè)銀行對市場進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。
（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足
中國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競爭優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤率低。中國商業(yè)銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動地接受金融服務(wù)。
（四）品牌意識不足
在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場的競爭應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，中國商業(yè)銀行對樹立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個性化。另外，中國商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營銷。
三、商業(yè)銀行營銷策略選擇
基于上文對中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀的分析，中國商業(yè)銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實施適合自己的營銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業(yè)銀行營銷策略的一些建議。
（一）產(chǎn)品策略
中國商業(yè)銀行可將中國市場上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對中國商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個動態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。
（二）價格策略
近年來，中國人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實行指導(dǎo)價格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對于中間業(yè)務(wù)有了更多定價權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價格方面，中國商業(yè)銀行可以采用差異化價格策略。
所謂差異化價格策略是指中國商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業(yè)務(wù)。
另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業(yè)銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價，吸引更多客戶。
（三）渠道策略
分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國商業(yè)銀行目前的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。
中國商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過合理的安排營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。
（四）促銷策略
多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業(yè)銀行銷售和利潤的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：
1.全員營銷
全員營銷是指在中國各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業(yè)銀行部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進(jìn)行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。
2.全方位營銷
中國商業(yè)銀行營銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對優(yōu)質(zhì)客戶實行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場。
3.全過程營銷
全過程的市場營銷是指在中國商業(yè)銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業(yè)銀行在進(jìn)行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業(yè)銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營銷，為了兌現(xiàn)和落實決策過程中所提出的相關(guān)回報，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國商業(yè)銀行應(yīng)注重營銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現(xiàn)有客戶的上下游客戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營銷。中國商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。
四、小結(jié)
本文在對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國商業(yè)銀行市場營銷組合，以給中國的商業(yè)銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場環(huán)境，取得更好的發(fā)展。
本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國商業(yè)銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業(yè)銀行的市場營銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀認(rèn)識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。
當(dāng)今的社會環(huán)境，要求中國的商業(yè)銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進(jìn)中國商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國金融市場的健康運(yùn)行。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質(zhì)不同的特性，因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發(fā)展 的創(chuàng)新性營銷策略。
1 中小商業(yè)銀行營銷存在的問題
(1)營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風(fēng)險期，其內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存長遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務(wù)活動的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動的市場機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)
3.3 制定價格策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產(chǎn)品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4 有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對促銷工作重要性的認(rèn)識，實際上促銷過程也是 企業(yè) 無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4 中小商業(yè)銀行的新性營銷策略
(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動力；一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等的全過程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和 經(jīng)濟(jì) 效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷策略
中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
“商業(yè)銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會”提出，其目的是為了應(yīng)對美國金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營的新理念。從這以后，市場營銷被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營中。近年來，針對銀行同業(yè)競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)各商業(yè)銀行主動適應(yīng)市場，加快營銷體系建設(shè)步伐，市場競爭能力明顯增強(qiáng)。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和金融體制改革進(jìn)程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業(yè)銀行的市場營銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的核心部分。
一、目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀
目前，我國業(yè)銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢地位，進(jìn)一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時也為銀行開展市場營銷活動提供了產(chǎn)品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營銷體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊伍走向?qū)I(yè)化，對營銷人員的專門考核激勵機(jī)制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營銷提供了良好條件。
市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)營效益為目標(biāo)，但目前我國商業(yè)銀行對于營銷觀念與服務(wù)的認(rèn)識還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競爭手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來，營銷的力度非常小；有些銀行更加是將營銷錯誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責(zé)任，因為這樣使得銀行的前臺和后臺的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。
金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場各方面的反應(yīng)來看，我國的商業(yè)銀行因為早期的計劃經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，它們對市場環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場的時間一般很長，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時機(jī)迅速占領(lǐng)市場。而與西方商業(yè)銀行相比，我國以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。
二、商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)對策略
（一）培養(yǎng)營銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。
正確的營銷管理理念是市場營銷學(xué)最新的理論成果，對我國商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場營銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營有直接的促進(jìn)作用；同時也有助于我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據(jù)市場的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實踐，讓前后臺的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢，前臺的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計出符合客戶和市場需要的金融產(chǎn)品。
（二）確定營銷職能，改善營銷組織。
市場營銷活動的具體載體是組織機(jī)構(gòu)，健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢的一個基本條件。西方發(fā)達(dá)國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務(wù)不同的顧客群體，通過這種方式來實行銀行的具體營銷。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點(diǎn)，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。
（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。
為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本努力精簡管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際情況來開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，對于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說在有資格的商場設(shè)置POS 機(jī)，大力去開發(fā)電視銀行手機(jī)銀行等全新的分銷渠道，同時科學(xué)的開設(shè)全自動化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。
（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。
商業(yè)銀行的實際運(yùn)作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關(guān)重要，說到底經(jīng)營情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實施品牌戰(zhàn)略時，銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實施。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營銷策略方向）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:營銷理論;商業(yè)銀行;策略分析
1營銷理論的發(fā)展
1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱｡這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言｡風(fēng)行營銷界30多年｡
1990年,美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)､消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)､購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心｡
21世紀(jì)伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論｡4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠｡它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)､反應(yīng)(Reaction)､關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)｡
24P､4C､4R三種理論的比較分析
4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)｡企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進(jìn)行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營銷是一種為內(nèi)向外的推動模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請注意”｡主要面向的是無顯著差異的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營銷方式是規(guī)模營銷｡由于在4P中企業(yè)處于主動地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關(guān)系,顧客回頭率低｡
4C理論的一切活動都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請注意消費(fèi)者”為座右銘｡營銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型｡由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營銷｡強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失｡
4R理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對核心產(chǎn)品､延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務(wù)的需求｡強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,在競爭中求發(fā)展｡在溝通方面比4C更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價值｡
綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營銷理論的基礎(chǔ)｡其之于市場營銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的｡4C､4R理論都可看作是對4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來看待同一個問題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善､互補(bǔ)､發(fā)展的關(guān)系｡因此,只有把4P､4C､4R相結(jié)合,揚(yáng)長避短,互補(bǔ)應(yīng)用,才是企業(yè)的長遠(yuǎn)之策｡
3我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析
目前,我國金融業(yè)已全面對外開放｡面對外資金融機(jī)構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新､金融改革一樣,銀行營銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對的問題｡如何運(yùn)用營銷策略,擴(kuò)大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經(jīng)分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運(yùn)用4P來分析一下我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題｡
(1)產(chǎn)品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無法基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新｡在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實體､服務(wù)､品牌和包裝｡銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同｡在產(chǎn)品的使用價值上各個銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了｡然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠｡各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制｡
(2)價格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進(jìn)行相關(guān)溝通｡價格是4P理論中的重要因素,直接對消費(fèi)者產(chǎn)生作用｡目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場產(chǎn)品只能投貨幣市場,每只產(chǎn)品都有報備審批,限制頗多｡另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響｡價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用｡
(3)渠道｡目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷､農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實體網(wǎng)點(diǎn)為主｡國有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網(wǎng)點(diǎn)分散,效益低,造成資源浪費(fèi),配置不合理｡
(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營業(yè)推廣和公共關(guān)系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強(qiáng)化提醒說服作用的不多｡在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無法與客戶有效溝通｡營業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無法使客戶建立長期的忠誠度｡公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固｡
4我國商業(yè)銀行的營銷策略
針對上述基于4P理論分析的我國商業(yè)銀行營銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營銷策略｡此三者結(jié)合應(yīng)
用,更有力于改善目前銀行營銷存在的弊病｡
將4R中的“回報”獨(dú)立出來先進(jìn)行說明,筆者認(rèn)為,“回報”始終貫穿于以下四個策略之中｡是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期收入利潤得能力｡無論是產(chǎn)品､價格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報,才會去針對市場,研究策略,并花費(fèi)相應(yīng)成本去實施｡追求回報是市場營銷發(fā)展的動力,也是維持市場關(guān)系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時獲得利潤｡
(1)產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡
與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系指盡量對每一個不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨,分清不同關(guān)系再進(jìn)行營銷,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度｡我國銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財產(chǎn)品乏人問津｡這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,也才能實現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡另外,市場進(jìn)行了細(xì)分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略｡在今天的高度同質(zhì)化市場上,產(chǎn)品能否實現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵｡這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張),要同時滿足的特征有:1､必須是獨(dú)特的;2､必須能為消費(fèi)者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求｡與消費(fèi)者建立聯(lián)系,實施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)｡其與客戶以及其他商業(yè)企業(yè)均有良好的關(guān)系,對市場不同的消費(fèi)群體做了細(xì)分,定位明確｡有專為企業(yè)打造的商務(wù)卡,學(xué)生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業(yè)企業(yè)合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產(chǎn)品差別化,真正滿足顧客市場的實際需求｡
(2)價格+成本+反應(yīng)=實施以對市場情況速訊做出反應(yīng)的,滿足消費(fèi)者需求所付出成本為導(dǎo)向的價格策略｡
金融產(chǎn)品的定價受到多重因素的作用｡概括來說,分為上中下三層因素｡上層主要為價格制定受到政府機(jī)關(guān)的管理調(diào)控和宏觀市場的波動影響,如央行的存貸款準(zhǔn)備金利率､國際匯價､CPI指數(shù)等｡中層指的是受與該銀行所營銷產(chǎn)品同質(zhì)的其他銀行的相關(guān)影響,由于這些同質(zhì)產(chǎn)品可以是消費(fèi)者可選擇的替代性產(chǎn)品,其他競爭對手針對相似產(chǎn)品的策略動向就顯得十分重要｡下層指的就是消費(fèi)者的需求對于該價格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對于中下層的考量,由于上層的政府決策和國際宏觀市場是所有銀行都無可避免的,故不在探討之列｡
這里所說的迅速做出反應(yīng),是同時針對競爭對手和消費(fèi)者而言的｡對競爭對手,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,要及時了解他們對于相似產(chǎn)品的策略動向,從而適時調(diào)整自己的價格營銷策略｡針對消費(fèi)者,主要是要及時聽取他們的需求,了解消費(fèi)者需求所付出的成本,從而快速反應(yīng)定價｡這里的消費(fèi)者需求所付出的成本,主要指定價不應(yīng)該按銀行的銷售成本進(jìn)行,而應(yīng)該是消費(fèi)者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知來定價｡金融產(chǎn)品具有無形性,著重于銀行的服務(wù)和與客戶關(guān)聯(lián)的持續(xù)性｡所以定價時考慮消費(fèi)者,就應(yīng)針對某一個消費(fèi)群體開發(fā)出一個金融產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行測試,以便了解他們購買此產(chǎn)品所愿付出的成本｡然后,在進(jìn)一步準(zhǔn)確估計目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量,最后綜合考慮制定出價格,使銀行更具有競爭優(yōu)勢｡
(3)渠道+便利性=實施以提高消費(fèi)者購買便利性為導(dǎo)向的渠道策略｡
在這一點(diǎn)中,運(yùn)用4P､4C理論便能清晰地說明問題｡目前銀行的營銷渠道仍舊以實體網(wǎng)點(diǎn)為重,效率低下｡這點(diǎn)最顯著的體現(xiàn)在銀行的“排隊”現(xiàn)象上｡尤其最近證券市場的牛市行情,造成了消費(fèi)者為股市開戶､基金申購,國債購買等在銀行排長隊,耗費(fèi)大量時間精力,且多數(shù)上班族由于時間問題,無法進(jìn)行購買｡
因此,應(yīng)當(dāng)繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),真正實現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)虛擬化,這不但可以適應(yīng)客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業(yè)務(wù)的效率提高,營利能力增強(qiáng),是一個“雙贏”策略｡但不是說要將全部精力都放在網(wǎng)絡(luò)這一塊的建設(shè)上,而是要根據(jù)客戶的需要､效益優(yōu)先的原則,有限度地增加部分網(wǎng)點(diǎn),以起到虛實互補(bǔ)的作用｡
在此方面有所突破的當(dāng)屬工商銀行｡工行網(wǎng)上銀行已專門開通基金申購的服務(wù)｡這樣,消費(fèi)者購買的便利性就大大提高了,不用長時間在實體網(wǎng)點(diǎn)排隊｡上班族們也不用擔(dān)心由于時間上的匹配問題無法申購到,大大刺激了人們的購買欲,銀行收益增加,效率提高對雙方都有利｡
(4)促銷+溝通+關(guān)聯(lián)=實施以與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)為前提,以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略｡
和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中,銀行應(yīng)通過有效的方式在業(yè)務(wù)､需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助､互求､互需的關(guān)系,把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,贏得長期穩(wěn)定的市場,建立牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián),才能進(jìn)行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當(dāng)今市場上應(yīng)指的是4R中的“一對一”雙向或多向溝通｡哪個銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實施具有溝通力的促銷活動,必然會在殘酷的市場競爭中脫穎而出｡
要進(jìn)行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現(xiàn)在我國居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識卻相對匱乏,選擇理財產(chǎn)品時不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應(yīng)有傳播相關(guān)金融知識的責(zé)任｡這一點(diǎn)花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強(qiáng)推銷人員的素質(zhì),誠心服務(wù),才利于與顧客溝通;公共關(guān)系上還需進(jìn)一步加強(qiáng)同企業(yè)､社會團(tuán)體和個人的關(guān)聯(lián)｡
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷;問題;策略
針對我國商業(yè)銀行的營銷來講,不管是其發(fā)展現(xiàn)狀,還是其發(fā)展過程,都有別于西方社會。如此的差距在我國融入WT0后愈加顯著。為此,當(dāng)前形勢下,我國的商業(yè)銀行需要徹底地轉(zhuǎn)變營銷思想,持續(xù)地提升市場營銷能力,進(jìn)而使最大的商業(yè)銀行價值實現(xiàn),從而取得世界市場中的競爭優(yōu)勢地位。下面,筆者對我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題以及商業(yè)銀行的營銷策略進(jìn)行了分析。
1商業(yè)銀行在市場營銷上面臨的問題
1.1市場營銷思想存在滯后性
針對我國商業(yè)銀行間的競爭而言,其并非產(chǎn)品間的競爭,而是營銷思想間的競爭。在管理商業(yè)銀行的整個過程中,營銷思想都一直滲透其中,其務(wù)必遵循以客戶的需要作為核心、以實現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益作為目的、以市場作為向?qū)У乃枷?并且要確保真正地貫徹實施,并非口頭上的和形式上的。當(dāng)今,我國的商業(yè)銀行在開展市場營銷活動當(dāng)中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷與營銷等同看待,不開發(fā)客戶,而是被動地等待,要么是對營銷思想產(chǎn)生誤解,感覺營銷就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場營銷思想緊緊地圍繞推銷、生產(chǎn),并非客戶的實際需要,不懂得去拓展市場,不懂得激發(fā)客戶的實際需要,以及不可以強(qiáng)化客戶跟銀行間的密切聯(lián)系。
1.2不能夠深入地調(diào)研市場和細(xì)分市場,不熟悉客戶的實際需要
我國的商業(yè)銀行會將市場當(dāng)成是一個整體,一般實施的市場營銷策略是無差異性的,倘若視所有的市場為目標(biāo)市場,那么常常難以實現(xiàn)理想的營銷效果。商業(yè)銀行對于營銷策略的制定,都是首先調(diào)研目標(biāo)市場,會根據(jù)顧客的行為與心理、人口現(xiàn)狀、地方特點(diǎn)等的不同之處,再細(xì)分市場,從而使異樣的消費(fèi)群體形成,再最終選用一個跟自身適宜的群體充當(dāng)目標(biāo)市場。倘若銀行的市場調(diào)研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細(xì)分市場,那么銀行的市場定位會比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來,產(chǎn)品難以有效地進(jìn)入市場。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產(chǎn)品。
1.3商業(yè)銀行的營銷組織機(jī)制不健全
商業(yè)銀行開展市場營銷活動的根本所在是組織機(jī)構(gòu),其也是商業(yè)銀行有效地體現(xiàn)市場營銷策略的一個前提條件。國外一些城市的銀行都根據(jù)顧客群體存在的差異性設(shè)置有關(guān)的部門,從而開展銀行的市場營銷。在開發(fā)銀行產(chǎn)品方面,都是結(jié)合客戶的信息與市場需要設(shè)計產(chǎn)品,以成本預(yù)期提供報價方案,且要求客戶經(jīng)理向客戶進(jìn)行推銷。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的職能互相影響、互相依存,一起建構(gòu)了市場營銷組織的主線。而針對我國的商業(yè)銀行來講,依舊實施縱向直線的管理模式,監(jiān)督與管理注重一致性,在向外提供服務(wù)的時候,各個部門之間缺少一致性與系統(tǒng)性的服務(wù)指標(biāo),難以提升服務(wù)效率,服務(wù)能力難以實現(xiàn)客戶的要求,這不利于體現(xiàn)市場營銷的功能。另外,在分銷渠道上,當(dāng)前我國的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點(diǎn)開展柜面服務(wù),然而因為受到宣傳推廣不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響,難以實現(xiàn)理想的效果。
2商業(yè)銀行的市場營銷策略
2.1緊緊地圍繞客戶,實現(xiàn)客戶的實際需要
由于受到我國經(jīng)濟(jì)體制的制約,我國大部分的商業(yè)銀行都是國有專業(yè)銀行的過渡,因此較難消除固有的經(jīng)營思想。在日益發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)影響下,固有的經(jīng)營思想不利于我國發(fā)展商業(yè)銀行,務(wù)必徹底地進(jìn)行轉(zhuǎn)變,應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)以市場作為向?qū)Ш鸵钥蛻糇鳛楹诵牡氖袌鰻I銷思想觀念。商業(yè)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必跟客戶的實際需要相適應(yīng),從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,銀行將大眾化的服務(wù)指標(biāo)提供給普通客戶的過程中,也應(yīng)當(dāng)將個性化的金融產(chǎn)品提供給高端和重點(diǎn)客戶。為此,銀行進(jìn)行市場營銷活動提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必立足于客戶的實際要求,在客戶和市場上轉(zhuǎn)移注意力,以分析、探索客戶的實際要求,對潛在的顧客群體進(jìn)行挖掘,以及開發(fā)出可以符合客戶需要的產(chǎn)品。
2.2清楚職責(zé),健全營銷組織
對于我國的商業(yè)銀行而言,應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn),緊緊地圍繞顧客,調(diào)整運(yùn)行模式與組織機(jī)構(gòu),根據(jù)細(xì)分的市場設(shè)置有關(guān)的部門,應(yīng)當(dāng)注重客戶實際需要的探究、競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀的探究,以及競爭對手在管理營銷模式和研發(fā)產(chǎn)品上的長處、亮點(diǎn),應(yīng)用矩陣組織方式,在營銷策劃一個實際項目的過程中,成立項目小組,負(fù)責(zé)拓展和開發(fā)此項目,且清楚職責(zé)和提升效率。在這一點(diǎn)上,相比較于小股份制的商業(yè)銀行,我國的商業(yè)銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。
2.3有效地執(zhí)行客戶經(jīng)理制,以使各種不同的服務(wù)實現(xiàn)
客戶經(jīng)理制指的是銀行通過內(nèi)部的培訓(xùn),培養(yǎng)出大量專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的營銷工作者,他們的主要職責(zé)是對金融服務(wù)和金融產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣,進(jìn)而密切地聯(lián)系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業(yè)銀行的體制跟社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求更加符合。當(dāng)前時期的客戶經(jīng)理制已經(jīng)逐漸地發(fā)展為以市場作為向?qū)?、以客戶作為核心、對?nèi)以客戶經(jīng)理充當(dāng)客戶前臺和服務(wù)中心,創(chuàng)建一種“一線服務(wù)于客戶、二線服務(wù)于一線、全面互動和影響”的市場競爭體系。當(dāng)然,現(xiàn)代商業(yè)銀行一貫實施的一種營銷模式就是客戶經(jīng)理典型的個性化服務(wù)模式的制定。借助如此的一對一模式服務(wù),能夠?qū)崿F(xiàn)尤為顯著的服務(wù)效果?？傊?客戶經(jīng)理制的實施可以實現(xiàn)穩(wěn)固市場關(guān)系的創(chuàng)建,最大程度地挖掘客戶的市場潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場營銷方式得以實現(xiàn)。
2.4客戶經(jīng)理考核體系的創(chuàng)新
客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀行實施之后,應(yīng)當(dāng)制定和營銷工作者特點(diǎn)相適應(yīng)的激勵考核機(jī)制與管理機(jī)制,進(jìn)而激勵客戶經(jīng)理拓展市場?？蛻艚?jīng)理拓展業(yè)務(wù)的一種目標(biāo)和向?qū)强己思铙w系。在傳統(tǒng)意義上的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中,客戶經(jīng)理屬于典型的“坐商”,并且在傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)為規(guī)?？己说目己思铙w系之下,客戶經(jīng)理會通過相同的時間對大企業(yè)進(jìn)行追逐，而不注重對小微市場和中小市場的細(xì)分。而當(dāng)前形勢下下,要想使客戶經(jīng)理善于充當(dāng)“行商”,就務(wù)必具備有效的考核策略加以激勵。為此,商業(yè)銀行能夠逐步地忽視規(guī)模考核,而逐步地重視創(chuàng)立考核,重視優(yōu)化資本約束條件影響下的經(jīng)濟(jì)資本,從而使資產(chǎn)收益能力提升。能夠通過下面的公式體現(xiàn)創(chuàng)立考核:銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)?！?單筆利率－基準(zhǔn)利率)×轉(zhuǎn)移定價－風(fēng)險資產(chǎn)耗用;客戶經(jīng)理收入=創(chuàng)利×X%－五險一金－個稅。事實表明,執(zhí)行真正的風(fēng)險防范和多勞多得的考核激勵策略,可以調(diào)動客戶經(jīng)理的市場營銷積極主動性。
3結(jié)語
總而言之,商業(yè)銀行的發(fā)展存在挑戰(zhàn)和機(jī)遇,想要抗衡外資銀行,就務(wù)必增強(qiáng)市場營銷觀念,時時刻刻以顧客作為向?qū)c核心,這樣才可以提升市場競爭力。
作者:齊會征 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
參考文獻(xiàn):
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一、我國商業(yè)銀行市場營銷的SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析（strengths）
主要表現(xiàn)在以下方面：一是國家信用優(yōu)勢。國有商業(yè)銀行在國家信用的巨大支撐下，具有很高的信用度。二是品牌認(rèn)知優(yōu)勢，國有商業(yè)銀行多年來樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌，深得大眾信任，而隨著金融產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加，該品牌效應(yīng)也日益增強(qiáng)。第三，在國內(nèi)長期經(jīng)營中形成的廣泛的網(wǎng)點(diǎn)、雄厚的客戶基礎(chǔ)及對我國金融市場的熟悉程度，是中資銀行得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
（二）劣勢分析（weaknesses）
營銷策略沒有細(xì)分市場，目標(biāo)客戶高度趨同，沒有明確的品牌定位，各家銀行經(jīng)營大而全的金融服務(wù)和產(chǎn)品，限制了銀行的業(yè)務(wù)拓展能力。另外，營銷機(jī)制被動，營銷缺乏整體性和系統(tǒng)性，營銷人員對新形勢下的營銷策略認(rèn)識存在片面性，把營銷當(dāng)成單純的推銷，未樹立“以客戶滿意為主導(dǎo)”的營銷觀念。
（三）機(jī)會分析（opportunities）
在政策層面，監(jiān)管部門有放寬金融制度環(huán)境和綜合經(jīng)營限制的趨向，央行和銀監(jiān)會首次表態(tài)，商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司，被普遍認(rèn)為是混業(yè)經(jīng)營最直接的信號，種種跡象表明，政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利，這是銀行豐富金融產(chǎn)品，提升營銷戰(zhàn)略的契機(jī)。第二個機(jī)會來自外資銀行對中資銀行的參股帶來的先進(jìn)經(jīng)營管理和營銷經(jīng)驗，將有力促進(jìn)國內(nèi)銀行提高營銷水平，完善金融產(chǎn)品。此外，社會公眾的金融意識不斷增強(qiáng)，帶來了金融市場需求的多樣化。
（四）威脅分析（threats）
一是隨著我國金融業(yè)開放承諾的逐期履行，外資銀行已進(jìn)入我國金融市場，并呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢。外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以金融創(chuàng)新為突破口，從國內(nèi)銀行手中搶奪優(yōu)質(zhì)客戶。其根據(jù)市場需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力，價格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國際化、系統(tǒng)化的營銷令國內(nèi)銀行望其項背。二是隨著資本市場的發(fā)育和成長，企業(yè)的融資渠道和居民資金投向開始出現(xiàn)多元化傾向，對國有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。
二、我國商業(yè)銀行的市場營銷策略
（一）樹立以客戶為中心的營銷理念
樹立客戶中心論的營銷理念,要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮，銀行要根據(jù)客戶面臨的難題和市場環(huán)境的變化來調(diào)控自己的行動方案，調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
1、為實現(xiàn)以滿足客戶為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營目標(biāo)，銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出"客戶中心化"。通過對客戶需求進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)客戶的需求設(shè)計金融新產(chǎn)品，根據(jù)客戶的不同偏好通過相應(yīng)的機(jī)構(gòu)提供使其滿意的服務(wù)。
2、細(xì)分市場，確立目標(biāo)客戶群。在激烈的競爭環(huán)境中，銀行不能祈求占有太多的市場份額，必須有明確的經(jīng)營重點(diǎn)和核心業(yè)務(wù)，以"有進(jìn)有退"的原則進(jìn)行市場定位，將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶，作為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對象。
3、為客戶提供定制，配套金融服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn)，以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，更好地滿足客戶的個性化需要，努力為客戶提供全方位，多品種，"一站式"的金融服務(wù)。
（二）重組營銷網(wǎng)絡(luò)
重組營銷網(wǎng)絡(luò)，堅決撤并低產(chǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展自動柜員機(jī)等無人網(wǎng)點(diǎn)，合理安排和適時調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局；適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，積極發(fā)展電話銀行，手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行，將有形網(wǎng)點(diǎn)與無形網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，使電腦界面成為銀行服務(wù)的觸角，將銀行服務(wù)延伸到千家萬戶。
1、充分利用和鞏固現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場份額的絕對優(yōu)勢。中國僅四大國有商業(yè)銀行就有近14萬家營業(yè)性機(jī)構(gòu)。國內(nèi)銀行類機(jī)構(gòu)的存款約占99.4%的市場份額。入世后，中外資銀行的差距會逐步縮小，但短期內(nèi)不可能有很大的變化，這就給了國內(nèi)銀行業(yè)一個喘息的機(jī)會。
2、加大銀行業(yè)市場營銷的力度。國內(nèi)銀行與中資企業(yè)及中國居民有著長期的客戶關(guān)系，有相同的文化背景，只要國內(nèi)銀行改變觀念，樹立信譽(yù)，做好營銷工作，完全可以吸引客戶繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。
3、大力發(fā)展消費(fèi)信貸。個人消費(fèi)信貸是我國銀行業(yè)務(wù)市場潛力最大，成長性最好的一塊，也將是外資銀行爭奪的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，在我國消費(fèi)總額中，消費(fèi)信用所占比重不到1%，而西方發(fā)達(dá)國家的這一比重通常都高于20%。因此，我國銀行業(yè)可以加緊在這一領(lǐng)域大規(guī)模擴(kuò)張，搶占先機(jī)，擴(kuò)充自己的實力。
（上海理工大學(xué)管理學(xué)院mba 碩士研究生，上?！?00093）
摘 要：設(shè)立挑戰(zhàn)農(nóng)村商業(yè)銀行是國家支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要體現(xiàn)。設(shè)立農(nóng)村商業(yè)銀行，有利于農(nóng)村中小企業(yè)的發(fā)展，有利于穩(wěn)定區(qū)域經(jīng)濟(jì)。近年來，只有農(nóng)村商業(yè)銀行不斷地發(fā)展，不斷地更新，業(yè)務(wù)范圍不斷完善，能夠為人民群眾提供更加到位的服務(wù)。但農(nóng)村商業(yè)銀行作為地方性銀行，由于人員和資金不足，造成在實際工作中面臨著營銷困難的現(xiàn)象。要本文通過分析農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀，闡述提高貸款營銷的策略。
關(guān)鍵詞 ：農(nóng)村商業(yè)銀行；貸款營銷；營銷理念
中圖分類號：F83
文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
文章編號：1000-8772（2015）08-0087-01
收稿日期：2015-02-08
作者簡介：段曉靜（1987-），女，山西高平人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA 在讀，初級經(jīng)濟(jì)師。研究方向：金融管理。
目前，農(nóng)村商業(yè)銀行目標(biāo)不明確，既沒有近期的宣傳規(guī)劃，也沒有長遠(yuǎn)的目標(biāo)策略。的宣傳有的時候，為了推出新的業(yè)務(wù)形式政策，必須不得不臨時進(jìn)行營銷宣傳的策劃。在宣傳的過程中，沒有多余多于的時間去考慮怎樣去進(jìn)行營銷宣傳，從而造成一系列的問題，例如：沒有一套全方位、長遠(yuǎn)性的營銷策略模式，隨意性大，導(dǎo)致貸款營銷的宣傳效果不明顯。隨著我國金融業(yè)的不斷擴(kuò)大，各大商業(yè)銀行的競爭力不斷地提高，農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款營銷策略要進(jìn)行改革，是商業(yè)銀行發(fā)展的一個重要問題。
一、農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀
1. 貸款營銷理念的盲目性
農(nóng)村商業(yè)銀行因貸款營銷理念落后，營銷目的不明確，營銷意識淡薄，沒有一套行之有效的營銷模式，導(dǎo)致貸款營銷的盲目性。地隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村商業(yè)銀行客戶群體素質(zhì)不斷提高，營銷理念的盲目性將制約其長遠(yuǎn)發(fā)展，長時間不更正、不完善，會讓客戶對該銀行產(chǎn)生不信任，從而造成嚴(yán)重的損失。在銀行貸款營銷中，要樹立以客戶為中心的意識，對每個客戶負(fù)責(zé)，不能單純地考慮自身的貸款問題和經(jīng)濟(jì)利益。
2. 貸款人員技術(shù)能力不夠優(yōu)秀
我國農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷人員的整體素質(zhì)不高。所以，想要讓農(nóng)村商業(yè)銀行獲得更大的利益，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平大幅度提高，關(guān)鍵是要提高營銷人員的工作技術(shù)能力。營銷人員不僅要了解銀行各項業(yè)務(wù)，還要更多的掌握各個涉貸行業(yè)、企業(yè)的財務(wù)基本知識。農(nóng)村商業(yè)銀行只有培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的復(fù)合型人才，才能促進(jìn)商業(yè)銀行貸款營銷的發(fā)展。
二、提高農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款營銷水平的方法
1. 普及商業(yè)銀行營銷知識，提高員工貸款營銷能力
農(nóng)村商業(yè)銀行要不斷地對各營業(yè)機(jī)構(gòu)員工進(jìn)行各種金融知識培訓(xùn)，提高員工的綜合營銷素質(zhì)，加強(qiáng)員工的自身修養(yǎng)，讓員工對自己的營銷任務(wù)更加的熟悉明了，讓員工們更加了解自己將如何工作，自己將如何把銀行貸款這樣一種“商品”宣傳介紹給客戶，以及怎樣找到優(yōu)質(zhì)的客戶。要在支持新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時，采取有效的措施構(gòu)筑經(jīng)營風(fēng)險的防線，識別和防范貸款風(fēng)險。要在最大程度上滿足客戶需要的同時，獲得最大的盈利。
2. 不斷地提高貸款營銷的層次
農(nóng)村商業(yè)銀行要不斷地提高銀行貸款的營銷的層次，也就是要對客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶的不同需要為客戶提供分層次、差異化的服務(wù)。銀行員工要及時地掌握客戶貸款的要求，提高貸款的營銷層次，提升服務(wù)的質(zhì)量。只有擁有市場，效益，信譽(yù)和潛力，才會使銀行的貸款營銷水平有所提高。要不斷加大金融創(chuàng)新力度，設(shè)計開發(fā)出新的金融產(chǎn)品，使農(nóng)村商業(yè)銀行在滿足客戶服務(wù)需求的同時，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品立足于社會，并在銀行競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
3. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立貸款營銷理念
過去的農(nóng)村商業(yè)銀行存在經(jīng)營產(chǎn)品單一、經(jīng)營管理粗放、經(jīng)營觀念陳舊的問題。面對金融大環(huán)境的變遷，農(nóng)村商業(yè)銀行要真正的樹立起以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的營銷理念。
在服務(wù)中，以要始終堅持“客戶就是上帝”為的宗旨。銀行的工作人員要建立起以營銷理論為基礎(chǔ)的組合營銷策略，增強(qiáng)貸款營銷的主動性，提高營銷的效果。要充分了解客戶的信息，了解客戶為什么而來，根據(jù)客戶的要求去制定營銷方案，將原則性和靈活性充分地結(jié)合起來。用創(chuàng)新的思維方式，讓客戶對銀行產(chǎn)生興趣，擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)銀行在市場中的占有率，提高農(nóng)村商業(yè)銀行的競爭力，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。
三、結(jié)束語
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷變革，國家對于農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷的理念也不斷地提高，銀行的利率市場化也在逐步推進(jìn)，各大銀行間的競爭也日益激烈。銀行的貸款營銷策略要在給客戶提供優(yōu)秀服務(wù)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，加大對產(chǎn)品的宣傳，這樣才能在社會中，提高競爭地位。另外，銀行要在市場競爭中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能做出只對于企業(yè)有利而傷害客戶利益事情。這也是銀行在競爭中能夠穩(wěn)定發(fā)展的必然需求。所以各農(nóng)村商業(yè)銀行要加強(qiáng)貸款營銷策略的完善，讓銀行更好地服務(wù)于三農(nóng)客戶群體，以發(fā)揮更大的效益。
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關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；商業(yè)銀行；經(jīng)營；營銷策略
1大數(shù)據(jù)基本概述
大數(shù)據(jù)基本概念闡述：大數(shù)據(jù)又被稱為“巨量資料”，主要是指以現(xiàn)階段無法依托軟件等工具，在特定時間范圍內(nèi)實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的捕捉、處理的數(shù)據(jù)為對象，而是將其充分借助新型的處理模式賦予其更強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的信息資產(chǎn)。對大數(shù)據(jù)作用予以審視可以發(fā)現(xiàn)，其不僅僅體現(xiàn)在海量數(shù)據(jù)量方面，同時依托其海量數(shù)據(jù)予以系統(tǒng)化分析，從而探索出事物發(fā)展規(guī)律以及事物間存在的內(nèi)部聯(lián)系才是其作用的根本體現(xiàn)。就現(xiàn)階段而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍極為廣泛，無論是在工業(yè)、科學(xué)還是教育、醫(yī)療等行業(yè)都有涉及，并發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，可以說，大數(shù)據(jù)也是推動當(dāng)下社會進(jìn)步與發(fā)展的重要因素。大數(shù)據(jù)的具體特征主要體現(xiàn)在以下四個方面：即海量性、速度快、精準(zhǔn)度高和多樣化特征。同時，大數(shù)據(jù)所需投入成本并不高，但是對其予以采集整合、分析與使用后，其所帶來的商業(yè)價值則是巨大的。
2大數(shù)據(jù)給商業(yè)銀行帶來的影響
大數(shù)據(jù)是基于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下出現(xiàn)的一種新興產(chǎn)物，具有數(shù)量海量、速度快、精準(zhǔn)度高且多樣化特征，其給商業(yè)銀行業(yè)帶來了不可忽視的影響。例如，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得銀行與客戶間的溝通更加便捷，也豐富了其營銷手段。同時，大數(shù)據(jù)給商業(yè)銀行發(fā)展帶來的契機(jī)也是值得我們關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。以光大銀行為例，其在幾年前借助微博這一社交平臺了“酒窩哦酒窩”活動，吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注與參與。不僅使得光大銀行的知名度有了明顯的提升，而且這種營銷模式的出現(xiàn)也給商業(yè)銀行提供了較為新穎的營銷手段。然而，此種營銷模式存在的一些負(fù)面影響也需要引起重視，例如銀行依托網(wǎng)絡(luò)這一載體獲取的到的客戶信息較為片面，如果在后續(xù)營銷策略制定過程中僅僅以此為參考那么很可能會導(dǎo)致營銷策略的不準(zhǔn)確，商業(yè)銀行也無法獲得良好發(fā)展。大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行的影響除了上述提到的積極影響外，也給商業(yè)銀行帶來了多個挑戰(zhàn)，例如銀行信貸市場分裂就是這一典型表現(xiàn)。據(jù)了解，阿里集團(tuán)是瓜分商業(yè)銀行大批業(yè)務(wù)的企業(yè)。支付寶是由阿里集團(tuán)推出的一個軟件，其主要是依托對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息的全面了解為路徑和載體，以此以普通會員為面向，為其提供貸款業(yè)務(wù)，且可以免抵押免擔(dān)保。尤其近年來，螞蟻花唄、借唄等更是年輕群體廣泛使用的信貸工具。隨著社會不斷進(jìn)步與發(fā)展，新的信貸工具層出不窮，商業(yè)銀行想要獲得長遠(yuǎn)利益，也要緊隨大數(shù)據(jù)時展趨勢，并將其作為利益獲取的重點(diǎn)，對其予以充分運(yùn)用。例如銀行可以對現(xiàn)有的客戶資料予以系統(tǒng)化且全面化分析，并根據(jù)分析結(jié)果來制定出契合客戶需求的相關(guān)決策和策略等。
3大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行經(jīng)營策略
3.1對傳統(tǒng)思維予以轉(zhuǎn)變，加大對數(shù)據(jù)治行的重視
縱觀商業(yè)銀行長期發(fā)展與經(jīng)營可以看出，雖然商業(yè)銀行所獲取的客戶數(shù)據(jù)較為龐大，但是包含在其中的許多數(shù)據(jù)并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的發(fā)揮，這也是我國商業(yè)銀行發(fā)展與其他發(fā)達(dá)國家存在一定差距的原因之一。主要是不具備用數(shù)據(jù)說話的先進(jìn)理念，對于整合出的客戶數(shù)據(jù)也缺乏有效且充分的分析。在大數(shù)據(jù)時代背景下，我們要及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，并以此為前提，以客戶數(shù)據(jù)為主體，不斷強(qiáng)化對客戶數(shù)據(jù)的分析，從而使商業(yè)銀行全體工作人員逐步建立起自覺分析客戶數(shù)據(jù)的良好習(xí)慣，并以此為依據(jù)，清晰了解當(dāng)下商業(yè)銀行具體經(jīng)營狀況。此外，對于現(xiàn)有資源還要實施合理轉(zhuǎn)換等措施，為銀行管理者提供重要的依據(jù)和參考，為后續(xù)銀行相關(guān)策略的科學(xué)化制定和順應(yīng)市場的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
3.2打破信息孤島現(xiàn)象，推動完善性的數(shù)據(jù)庫的建立
據(jù)了解，當(dāng)下許多商業(yè)銀行都完成了各類模型的建立，主要囊括了信用模型、市場產(chǎn)品模型和評價模型等，這也是商業(yè)銀行發(fā)展過程中重要的數(shù)據(jù)參考和支撐。然而，在實踐過程中發(fā)現(xiàn)，左右模型提供的數(shù)據(jù)存在一定的矛盾性和不統(tǒng)一性，這也是銀行信息孤島現(xiàn)象存在的關(guān)鍵因素。所以，要加快銀行內(nèi)部的信息資源流通與溝通，打破現(xiàn)有的信息孤島現(xiàn)象，并以網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫建立為載體，實現(xiàn)對銀行內(nèi)部信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化管理，并以銀行實際情況為結(jié)合，保證建立起的數(shù)據(jù)庫的合理性，從而充分發(fā)揮其在提升銀行經(jīng)營管理效率的作用，幫助銀行獲得更多的收益。
3.3雙管齊下，建構(gòu)合理化的數(shù)據(jù)平臺
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅給數(shù)據(jù)傳播速度的提升提供了動力，而且也給人與人之間建構(gòu)了橋梁?；诖吮尘跋碌慕鹑谑袌龈偁幰仓鸩竭M(jìn)入白熱化階段。所以商業(yè)銀行除了要注重傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變外，還要打破以往各類數(shù)據(jù)存在界限的情況，建立合理化的數(shù)據(jù)平臺，從而實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的綜合分析，保證其作用的充分發(fā)揮。
4大數(shù)據(jù)時代下商業(yè)銀行營銷策略
4.1對現(xiàn)有營銷渠道予以拓寬
基于大數(shù)據(jù)時代背景下，一方面給商業(yè)銀行和客戶間的溝通與交流提供了多樣化渠道，另一方面也實現(xiàn)了各渠道的有效整合，以社交網(wǎng)站為新的客戶接觸點(diǎn)這一現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)在大眾生活當(dāng)中。在渠道拓寬的背景下，給商業(yè)銀行對客戶信息收集提供了動力，提升了其積極性，這樣不僅可以實現(xiàn)對客戶需求的有效掌握，而且也是制定合理化產(chǎn)品創(chuàng)新策略的基本前提與重要參考。商業(yè)銀行還要加大對微信、微博等新媒體的運(yùn)用力度，加快與門戶網(wǎng)站等電子渠道的整合，從而推動全新綜合營銷服務(wù)平臺的建立。
4.2實施精準(zhǔn)化營銷策略
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，商業(yè)銀行可以以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和依據(jù)，實現(xiàn)對其的深入挖掘與細(xì)致化分析，并實現(xiàn)對客戶日常的有效追蹤，以此來對其日常生活中的某些規(guī)律進(jìn)行清晰掌握，這也是推動精準(zhǔn)化營銷策略建立，提升產(chǎn)品完善性的基本前提和參考。例如商業(yè)銀行可以將多個客戶綜合消費(fèi)較高的日期作為促銷日，以此來實現(xiàn)對客戶的有效引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)。
4.3客戶關(guān)系管理營銷策略
基于大數(shù)據(jù)時代背景下，商業(yè)銀行還要加大與客戶間的溝通與聯(lián)系，并建立起完善的數(shù)據(jù)化平臺，為與客戶間評價體系提供有力支撐。同時，還要加大對大數(shù)據(jù)的利用程度，使得銷售額和客戶信任度得到同步提升，優(yōu)化銀行與客戶間的關(guān)系，這也是保證后續(xù)經(jīng)營績效有所提升的必要條件。例如，商業(yè)銀行可以充分借助大數(shù)據(jù)具有的分類預(yù)測數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等功能，并以現(xiàn)有客戶基本信息為立足點(diǎn)，制定出營銷策略，這樣不僅可以增加與客戶的互動性，而且銀行的績效也能得到有效的提升。
4.4個性化營銷策略
就傳統(tǒng)營銷模式而言，其主要關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)通常都放在客戶年齡和購買能力等方面，存在明顯的狹窄性特征。而大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)營銷關(guān)注點(diǎn)數(shù)據(jù)在現(xiàn)有數(shù)據(jù)中所占比例并不大，而點(diǎn)擊頻率、購買過程等則成為了當(dāng)下極為關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。也正是基于對這些數(shù)據(jù)的精細(xì)分析，不僅可以保證了解到客戶需求的準(zhǔn)確性和全面性，而且對于不同群體客戶來講還可以為其制定出更具針對性的營銷方案。例如商業(yè)銀行可以以特定年齡階段客戶群體為對象開展具體分析，之后通過分析結(jié)果的整合來完成相應(yīng)策略的制定，以此為其提供契合其需求的個性化服務(wù)，這也是推動商業(yè)銀行經(jīng)營績效不斷提升的有力途徑。
