時間：2022-08-18 02:48:38
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關(guān)鍵詞:文化扶貧;貧困文化;文化富民
長期以來,人們總是習(xí)慣于對農(nóng)村進(jìn)行“輸血”或“造血”式扶貧。其結(jié)果是在“輸血”的同時,造就了一批“懶漢村”,“等、靠、要”的思想越來越嚴(yán)重,甚至有些地方出現(xiàn)了“春等救濟(jì)糧,冬等棉衣裳,夏炎秋雨不出房”的現(xiàn)象。而近幾年的“造血”工程,前景也不容樂觀。不管是送技術(shù)、送信息、幫助農(nóng)民修路、上項目、辦企業(yè),還是與農(nóng)民結(jié)對子,建農(nóng)機(jī)站,這些花費(fèi)很大心血建立起來的設(shè)施與場所往往成了擺設(shè),與扶貧目的相距很遠(yuǎn),導(dǎo)致大量的扶貧資金流失,最終迫使“造血”工程“胎死腹中”。
這種現(xiàn)象不得不引起人們的反思。為什么在國家每年下?lián)艿姆鲐氋Y金成倍增長、財政支農(nóng)資金以每年數(shù)百億的速度遞增的同時,還是解決不了某些地區(qū)的貧困落后狀況呢?為什么有些人能夠依靠國家的“三農(nóng)”政策,通過自身的努力,很快就擺脫貧困,而另一些人卻整年與貧困相隨相伴呢?國家的扶貧政策為什么得不到實際的經(jīng)濟(jì)效益呢?筆者根據(jù)自身長期的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)造成一些地區(qū)持續(xù)貧困的原因根本不在物質(zhì)的支持方面,而根源于農(nóng)村長期固有的思維方式、生活方式和行為方式,也就是所謂的“貧困文化”。因此,能否消解農(nóng)村的貧困文化,是現(xiàn)階段建設(shè)社會主義新農(nóng)村、推行農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。
1貧困文化的表現(xiàn)形式和產(chǎn)生原因美國人類學(xué)家劉易斯認(rèn)為,窮人貧困與其擁有的文化———貧困文化有關(guān)。
他認(rèn)為,貧困文化是貧困階層在社會生活中發(fā)展出的一套“病態(tài)”的價值信仰系統(tǒng),他們不愿意也不期望自身的經(jīng)濟(jì)繁榮,不期望走向上層社會……逐漸地,他們有了相悖于主流社會的亞文化生活方式。在他看來,貧困文化首先是一種亞文化,是一種與主流文化不相容而處于邊緣狀態(tài)的特有文化。處于貧困文化中的人們有一種強(qiáng)烈的宿命感、無助感和自卑感,不能在廣泛的社會文化背景中認(rèn)識自己的困難。其次,貧困文化具有代際傳承的特性。窮人長期生活在貧困之中,其結(jié)果形成了自我維持的文化體系———貧困文化。一旦形成貧困文化,窮人就會不斷招募新成員,并通過耳提面命的方式對后代進(jìn)行教化和引導(dǎo),將病態(tài)的信仰快速傳遞給未成年人,把他們鎖進(jìn)貧困、絕望而墮落的怪圈,訓(xùn)練他們成為社會的底層人。
在我國,貧困文化有其特殊的表現(xiàn)形式。國內(nèi)的許多學(xué)者都將貧困文化看作是傳統(tǒng)小農(nóng)文化的一種表現(xiàn),具體可歸結(jié)為:聽天由命、消極無為的人生觀,安貧守舊、求穩(wěn)求全、知足常樂的生活觀,重農(nóng)輕商、不思變革、重義輕利的財富觀,安土重遷、守望田園的鄉(xiāng)土觀,好逸惡勞、辦事拖沓的人生習(xí)性,厚死薄生、奢辦婚事的消費(fèi)觀,養(yǎng)兒防老、多子多福的生育觀,不患寡而患不均的分配觀,消極等待、恪守傳統(tǒng)的時間觀,自給自足、老死不相往來的社群觀,生性多疑、盲目排外的人際觀,急功近利、惡意“殺熟”的功利觀等,不一而足。由此可知,“落后和不發(fā)達(dá)不僅僅是一堆能勾勒出社會經(jīng)濟(jì)圖畫的指數(shù),也是一種心理狀態(tài)?！盵1]所以,貧困文化是一種社會的、習(xí)俗的或心理的因素促成的社會積淀,是貧困者對貧困的一種適應(yīng)和自我維護(hù)。它會使生活在其中的人形成一種消極的價值取向和一成不變的思維定勢,并與目光短淺、空虛無聊、聽天由命、自暴自棄相聯(lián)系,是個人、家庭和社會貧困的根源。
貧困文化的產(chǎn)生可以從傳統(tǒng)和現(xiàn)代2條線索去挖掘。從傳統(tǒng)方面來看,早在20世紀(jì)50年代指出,我國傳統(tǒng)社會是一種“生于斯、長于斯”的鄉(xiāng)土社會。他認(rèn)為,“從土里長出過光榮的歷史,自然也會受到土的束縛,現(xiàn)在很有些飛不上天的樣子。”[2]在這樣的社會中,人們信奉“人怕出名豬怕壯”的生活方式,循規(guī)蹈矩地守著自己的“土窩”,對外部的世界、外部的文化有著本能的排斥,正如魯迅筆下阿Q居住的“土谷祠”一樣,有“土”、有“谷”、有“祠”便足矣,有時甚至為了維持目前的生活狀態(tài)而“餓死不離鄉(xiāng)”。其次,封閉的地域性使得“雞犬之聲相聞,老死不相往來”被尊奉為理想的社會。在這些地方,往往交通不便,公共設(shè)施短缺,信息不暢。這些是貧困文化產(chǎn)生的地域性土壤。這種與世隔絕的封閉的地緣關(guān)系,自然促成了貧困地區(qū)的鄉(xiāng)土觀念和落后的價值理念。再次,長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的發(fā)展格局以及工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的“剪刀差”,是形成貧困文化的制度性因素。農(nóng)民由于社會排斥而實現(xiàn)不了自己的“預(yù)期”,因而,“在極其貧困的家庭里長大的孩子不會具有獲得和占有的欲望。他們的愿望超不出日常需要的范圍,或者即使表現(xiàn)出了某種超出常需的愿望,這種愿望也不過是一種癡想,永遠(yuǎn)不會發(fā)展成為一種強(qiáng)烈的意志力量。當(dāng)這種狀態(tài)變成一種習(xí)慣的時候,人們就會變得沒有遠(yuǎn)見,滿不在乎,茍且偷生?！盵3]這樣就不難理解為什么土地至上、小農(nóng)本位、重農(nóng)輕商、重義輕利、多子多福、知足常樂、聽天由命是我國廣大農(nóng)村普遍的價值觀。
從現(xiàn)代方面來看,市場經(jīng)濟(jì)的價值觀念雖然在一定程度上滌蕩著人們的心靈,但在廣大農(nóng)村,由于道路交通、大眾傳媒等公共設(shè)施的不健全,信息的不對稱,致使一些農(nóng)民不能生產(chǎn)出適銷對路的農(nóng)作物;農(nóng)村基層干部群眾的科技文化素質(zhì)比較低,他們不善于經(jīng)營管理現(xiàn)代化的廠礦企業(yè),結(jié)果往往使一些扶貧項目在經(jīng)營中倒閉、破產(chǎn)。這樣不僅使國家的扶貧資金流失,更重要的是使貧困地區(qū)農(nóng)民的“預(yù)期”與現(xiàn)實產(chǎn)生了巨大的差距,使得他們退守到貧困文化的防御中去。窮人認(rèn)為,他們的貧困是上天造就的,不管外界怎樣給他們“輸血”或扶持他們“造血”,都擺脫不了貧困的夢魘。貧困文化作為一種自我保護(hù)機(jī)制在窮人中蔓延,使他們在貧困的泥潭中愈陷愈深,不能自拔。因此,要徹底根除農(nóng)民的貧困問題,就必須從思想上擯棄他們的貧困文化。
2消解農(nóng)村貧困文化、實現(xiàn)文化富民的途徑貧困文化的價值觀念直接制約著貧困群體的脫貧致富。
文化貧困是農(nóng)民貧困的根源。要解決貧困問題,首先要從貧困的主體———“人”的角度入手,走文化扶貧之路,即向他們輸入新文化、知識和價值觀念,傳授適用的技術(shù),輸入各方信息,從整體上提高貧困群體的素質(zhì),達(dá)到文化富民的目的。為此,建議采取如下措施。
2.1堅持文化扶貧的持續(xù)性文化扶貧是一項系統(tǒng)性工程,是對貧困文化的改造和創(chuàng)新,涉及整個傳統(tǒng)文化領(lǐng)域,包括風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和價值觀念等。因此,要克服文化扶貧實際工作中表現(xiàn)出的“一陣風(fēng)”做法。要把文化扶貧當(dāng)作改造貧困文化的活動,建設(shè)性的扶貧,把文化扶貧當(dāng)作一種“移風(fēng)易俗”的文化建設(shè)工程?！叭锣l(xiāng)”活動應(yīng)該保持經(jīng)常性、長期性;要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化隊伍、科技隊伍的支援和培訓(xùn);做到村村通公路,廣播電視通住戶,有條件的地區(qū)最好能村鎮(zhèn)通互聯(lián)網(wǎng),及時把外界的信息傳送給農(nóng)民。鼓勵農(nóng)村剩余勞動力及時“走出去”,開闊視野,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益;把科技人員“請進(jìn)來”,在田間地頭手把手交給農(nóng)民新的技能和知識,一方面增加農(nóng)產(chǎn)品的收入,更重要的是教會農(nóng)民怎樣對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工,生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。
2.2把轉(zhuǎn)變農(nóng)民的價值觀念作為根本樹立以人為本的工作作風(fēng),本著“治窮先治愚,扶貧先扶人,扶貧先扶志”的理念,把文化扶貧作為一種精神改造和建設(shè)的工程。培育農(nóng)民文化自覺的意識,轉(zhuǎn)變思想觀念。要用豐富多彩的文藝活動,充實他們的生活;借助圖書、大眾傳媒等文化載體,對貧困人群進(jìn)行思想教育,培養(yǎng)他們的人文精神;針對他們的“自我藩籬”,有針對性地加以引導(dǎo),確立他們的文化主體地位,大力發(fā)展農(nóng)村的文化教育事業(yè),營造良好的文化環(huán)境,使他們在健康文明的氛圍中轉(zhuǎn)變生活價值形態(tài)。
2.3重視“三農(nóng)”問題,切斷貧困文化的傳承渠道我國長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)為貧困文化的產(chǎn)生與蔓延提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。只有打破這種結(jié)構(gòu)上的藩籬,才能從根本上鏟除貧困文化滋生的土壤。正如“十六大”報告指出的,“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,是建設(shè)小康社會的重大任務(wù)?！闭谥铝τ诮ㄔO(shè)的現(xiàn)代化是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的現(xiàn)代化。只有各級政府高度重視“三農(nóng)”問題,對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支持才會更加切實有效。農(nóng)民只有在思想上增強(qiáng)了“抗貧抗弱”能力,才能從根本上擯棄貧困文化,接受外界輸入的新文化。
2.4保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),處理好“傳統(tǒng)”與現(xiàn)代的關(guān)系我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品種豐富、形式多樣,既有多姿多彩的民俗文化,如風(fēng)土人情、祭祖拜天儀式及宗教節(jié)慶活動等,又有口頭流傳的各種民間文學(xué),如傳說、史詩、民間故事、謠言、諺語等;既有淳樸生動的各類表演藝術(shù),如音樂、舞蹈、戲曲、曲藝雜技等,又有技藝精湛、美輪美奐的工藝美術(shù),如面人、糖人、剪紙、編織、刺繡、彩繪、蠟染等。這些民間蘊(yùn)藏的民族文化瑰寶的價值不僅在于其本身的欣賞性、藝術(shù)性和娛樂性,更在于它們?nèi)诤狭嗽兜泥l(xiāng)土生活,承載著原生態(tài)、環(huán)境及文化的歷史印記。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效的保護(hù)、整理和開發(fā),既有利于傳統(tǒng)文化的傳承,又有利于文化自身的建設(shè),更有利于地方經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
2.5打造文化產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)文化富民“文化”與“產(chǎn)業(yè)”本屬2個概念。但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天,人們逐漸發(fā)現(xiàn)文化特有的經(jīng)濟(jì)價值,嘗試著用經(jīng)濟(jì)的手段來看待傳統(tǒng)文化的積淀,尋找文化活動與經(jīng)濟(jì)活動的交接點,于是文化消費(fèi)、文化貿(mào)易、文化企業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等的出現(xiàn)也就成為必然。文化富民,就是要把根植于人民群眾中的歷史文化價值發(fā)掘出來,直接惠及人民群眾,尤其是貧困群體。對各地的地方性文化,進(jìn)行深入而全面的調(diào)查與重估。通過科學(xué)價值評估,做出能否開發(fā)、怎樣開發(fā)、如何實施等決策,讓群眾成為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和參與者,推動文化產(chǎn)品和文化服務(wù)進(jìn)入生產(chǎn)與消費(fèi)的互動軌道,為增加當(dāng)?shù)厝罕娛杖?、改變地區(qū)貧困面貌、優(yōu)化本地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造有利條件。
參考文獻(xiàn):
[1]佚名.中國社會學(xué)會學(xué)術(shù)年全獲獎論文集[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2002:322.
一、紅色旅游可成為老區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的突破口
紅色旅游業(yè)可為老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造新契機(jī)，提供新引擎，是一項不容忽視的扶貧工程。發(fā)展紅色旅游，可調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、加工、增值，擴(kuò)大畜牧、水產(chǎn)、園藝等勞動密集型產(chǎn)品和綠色食品的生產(chǎn)。轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式，擴(kuò)展非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和農(nóng)村個體私營等非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開拓農(nóng)民外部增收潛力。可以將革命老區(qū)的歷史文化和資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，依托自身豐富的紅色旅游資源培育革命老區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。
旅游業(yè)是一項就業(yè)成本較小的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。其中許多工作都必須靠員工手工操作，需要大量的勞動力，這就緩解了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)壓力。另外，旅游業(yè)就業(yè)層次比較豐富，特別是有些服務(wù)工作并不需要很多技術(shù)，可以為文化素質(zhì)不高的廣大農(nóng)村婦女和剛剛進(jìn)入社會的男女青年提供就業(yè)機(jī)會。
旅游業(yè)也是一項綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及到食、住、行、游、購、娛等多個方面，這些需求在客觀上要求旅游產(chǎn)品在面向旅游市場時具有較高綜合性，它不僅涉及交通業(yè)、飯店業(yè)、娛樂業(yè)等旅游部門的各行業(yè)，還涉及文化、教育、衛(wèi)生、輕工業(yè)、重工業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)副業(yè)等非旅游行業(yè)的各部門。因此，旅游業(yè)發(fā)展可以帶動旅游目的地第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，從而成為振興地方經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
二、紅色旅游可加快老區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐
旅游資源開發(fā)不是一件孤立的事情，它是一個綜合的主體開發(fā)過程。發(fā)展紅色旅游，可進(jìn)入性是關(guān)鍵，交通必須先行，要使旅游地同外界的交通聯(lián)系以及旅游地內(nèi)部的交通運(yùn)輸實現(xiàn)便利和暢通。因此，必須完善各種交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和各種交通運(yùn)營的安排。除此之外，還要建設(shè)和完善包括供水、供電、通訊、車站碼頭以及相應(yīng)的銀行、保險、醫(yī)院、商店等在內(nèi)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)和完善包括飯店、餐飲、娛樂場所等在內(nèi)的旅游服務(wù)設(shè)施。這些旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施是旅游開發(fā)中要實現(xiàn)的基本物質(zhì)條件，它們既滿足旅游者的旅居生活需要，同時當(dāng)?shù)鼐用褚彩芤?。紅色旅游的開展，必然改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施狀況，加大對農(nóng)村道路、安全飲用水、農(nóng)村能源、改廚改廁等設(shè)施的投入，完善電力、廣播、通訊、電訊等配套設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村環(huán)境建設(shè)，開展對農(nóng)村生活垃圾、溝渠水塘、院落畜圈的整治，危舊房屋更新改造，搞好鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃，因地制宜地建設(shè)具有民族特色和地域風(fēng)情的民居民宅，美觀實用，節(jié)約土地，改善村容村貌，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，使老區(qū)農(nóng)民能夠真正享受現(xiàn)代化成果。同時，隨著老區(qū)行路難、用電難、飲水難等狀況的改善，逐步解決了制約老區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”，促使老區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會文化全面發(fā)展。
三、紅色旅游可促進(jìn)老區(qū)民眾觀念更新和素質(zhì)提高
科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。老區(qū)的民眾文化素質(zhì)普遍偏低，價值觀念和生活方式相對落后保守，不少人很難接受先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)方式，缺乏市場、商品、開放等先進(jìn)觀念。紅色旅游景點不同于一般自然景點，它承載著豐富的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，大多數(shù)紅色旅游接待地地域文化底蘊(yùn)豐富，當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)淳樸，民俗風(fēng)情各具特色。革命先輩給老區(qū)人民留下的不僅是具有特殊意義的革命歷史文化遺址和遺物，在中國革命的偉大征途中，創(chuàng)造了諸如精神、井岡山精神、延安精神、西柏坡精神為代表的偉大民族精神、偉大革命精神。這既可以使游客受到革命思想的洗禮，同時伴隨著各種階層、職業(yè)、年齡的旅游者涌來，把現(xiàn)代文明帶進(jìn)來，打破老區(qū)原有的封閉狀態(tài)，引起人員、信息、科技、文化、資源、商品的大流動，將大大促進(jìn)老區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的交流與互動，在與外來游客的交流、交往中，可使老區(qū)人民接受外來文化的熏陶，解放思想，開闊視野，引導(dǎo)老區(qū)人民增強(qiáng)勞動致富意識、積累意識、商品意識、科技意識，使之產(chǎn)生脫貧致富的內(nèi)在動機(jī)，教育老區(qū)群眾克服長期困擾老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舊思想、舊觀念、舊習(xí)慣，樹立文明、科學(xué)的生活觀和生活習(xí)慣。使農(nóng)民的思想道德、科學(xué)文化水平、民主法制觀念在潛移默化中得到提高，從而提升整體素質(zhì)，造就“有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營、守法紀(jì)、講文明”的新型農(nóng)民。
四、紅色旅游可促進(jìn)資源開發(fā)與保護(hù)，落實科學(xué)發(fā)展觀
學(xué)校構(gòu)建了大德育工作框架，形成了德育部、政教處、保衛(wèi)處、團(tuán)委學(xué)生會、少先隊部齊抓共管工作的機(jī)制，發(fā)揮了德育主陣地作用；注重學(xué)科德育滲透，體現(xiàn)全員參與堂堂課都有德育教育；構(gòu)建科學(xué)、規(guī)范、得體的校園文化，讓優(yōu)美校園處處皆教育；健全了社會、家庭、學(xué)校三位一體的德育工作網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)校、家庭、社會相互溝通協(xié)調(diào)一致，達(dá)到共同教育目的。1.發(fā)揮班主任在德育中的主力軍作用。班主任是學(xué)校德育的主力軍，學(xué)校十分注重班主任隊伍建設(shè)，特別是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)兼任班主任工作。我校有8位領(lǐng)導(dǎo)兼帶班主任工作，他們在班主任中起到了很好的模范帶頭作用。學(xué)校實行班主任每周一例會，每天“五到堂”，每周二進(jìn)行德育工作業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。學(xué)校還通過不斷走出去，請進(jìn)來對班主任進(jìn)行培訓(xùn)提高。2013年春，學(xué)校把海南中學(xué)一場高水平班主任論壇請到我校來召開，讓全體班主任學(xué)習(xí)到海南名校一流的班級管理經(jīng)驗。我們還與白馬井中學(xué)、瓊中思源、陵水思源、定安思源等學(xué)校進(jìn)行德育工作交流學(xué)習(xí)。4年堅持下來，已經(jīng)成為一種班級管理的常態(tài)工作，現(xiàn)已經(jīng)擁有了一支甘于奉獻(xiàn)的高素質(zhì)班主任隊伍。2.重視學(xué)科教學(xué)的德育滲透，達(dá)到全員德育的效果。德育工作不是德育工作者的專利，必須讓全體教師齊抓共管。我們的做法是：改變傳統(tǒng)的“填鴨式”、“一言堂”教學(xué)模式，告別“書本”走進(jìn)“生本”，告別“個體”走進(jìn)“團(tuán)隊”，告別“被動接受”走進(jìn)“積極主動”，告別“講授”走進(jìn)“合作”。我校把所有學(xué)科教學(xué)的德育滲透作為學(xué)科教學(xué)要求的硬指標(biāo)來落實，每學(xué)期學(xué)校要求各科任教師選送2～3篇德育滲透案例，學(xué)校組織評選，對優(yōu)秀案例進(jìn)行鼓勵表彰，把德育滲透到各個學(xué)科的教學(xué)中，真正做到課課有德育，人人抓德育。3.校園文化熏陶?；趯W(xué)校90％的學(xué)生來自邊遠(yuǎn)貧困農(nóng)村的現(xiàn)實，學(xué)校突出文明禮儀文化教育。學(xué)校重視校園文化建設(shè)，處處可見名人畫像、名言警句，洋溢著濃厚的文化氣息，蘊(yùn)涵著隱性教育功能，激勵學(xué)生積極向上。學(xué)校教室文化由學(xué)校統(tǒng)一規(guī)劃布局，但各班級突出班級亮點展示；宿舍文化主要以學(xué)生的創(chuàng)作為主，體現(xiàn)出宿舍的整潔、干凈、美觀，突出和諧禮儀；食堂文化突出節(jié)約主題，文明用餐的禮儀；校道墻壁文化主要內(nèi)容有警示用語、一日常規(guī)、一日禮儀、中小學(xué)生守則、十不準(zhǔn)、三字經(jīng)、弟子規(guī)等；移動展牌展示學(xué)生的優(yōu)秀表現(xiàn)，班級優(yōu)秀表現(xiàn)，如每個學(xué)期的七星評比（忠孝之星．文明之星等）；優(yōu)秀合作小組，優(yōu)秀班干部都上墻展示。思源人都有一個共識，就是學(xué)生行為、生活、學(xué)習(xí)習(xí)慣好了，學(xué)習(xí)成績自然好，學(xué)校教育第一位就是良好習(xí)慣的養(yǎng)成教育。學(xué)校教師以身作則，率先垂范，做學(xué)生的表率，以自己的行為去影響學(xué)生，就能形成良好的教育風(fēng)尚。4.充分發(fā)揮團(tuán)委、學(xué)生會、少先隊作用。學(xué)校注重學(xué)生會、少先隊干部的培養(yǎng)工作，每個月進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓他們率先垂范，做好其他學(xué)生的表率，然后做好日常德育管理檢查、監(jiān)督工作，履行“三隊”工作職責(zé)，每日把檢查情況反饋到公布欄上讓老師學(xué)生看到，做到及時整改，切實做到讓學(xué)生來管理學(xué)生。5.小組合作，同伴互助。學(xué)校從2012年春季開始實行小組合作學(xué)習(xí)課改實驗，基本形成了以小組集體學(xué)習(xí)，整體提高的良好氛圍。學(xué)校以小組合作學(xué)習(xí)的小組為基本單元，把班級管理分解到小組管理，評價優(yōu)秀小組不僅僅是文化課學(xué)習(xí)，還包括紀(jì)律、衛(wèi)生、生活、社會勞動實踐活動等方面，把德育融入小組合作學(xué)習(xí)管理之中，真正取得同伴互助，相互監(jiān)督、相互促進(jìn)。6.家校聯(lián)合協(xié)同教育。學(xué)校十分注重家長學(xué)校的培訓(xùn)功能，每學(xué)期分期分批舉行家長學(xué)校培訓(xùn)班，有針對性對家長進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓家庭、學(xué)校形成合力對孩子進(jìn)行教育。
二、構(gòu)建實效幸福德育
開展豐富多彩的文明養(yǎng)成教育活動，促進(jìn)學(xué)生良好行為規(guī)范的養(yǎng)成，變“說教德育”、“看管德育”為“活動德育”、“體驗德育”。1.狠抓常規(guī)德育教育不放松。愛國主義教育、理想教育、文明禮儀教育等教育活動，是學(xué)校德育教育永恒的主題。學(xué)校結(jié)合紀(jì)念日、重要節(jié)日、重大活動，點面結(jié)合開展各種教育活動。堅持每周一國旗下講話制度和每周日晚自習(xí)主題班隊會。開展革命傳統(tǒng)教育，組織全體團(tuán)員、少先隊員到烈士墓祭掃，介紹烈士的事跡。請縣關(guān)工委領(lǐng)導(dǎo)來校進(jìn)行憶苦思甜教育，培養(yǎng)學(xué)生吃苦奉獻(xiàn)的精神；以中華傳統(tǒng)美德教育為重點，開展多種主題的征文比賽和演講比賽活動，組織學(xué)生觀看愛國影片，接受民族精神教育，樹立遠(yuǎn)大理想；開展"法制教育"，辦法制教育專欄，法制知識講座，觀看法制教育片；召開主題班（隊）會，開展知識競賽，進(jìn)行簽名活動，舉行手抄報比賽等。2.重視“行規(guī)教育”校本課程的開發(fā)和學(xué)習(xí)。學(xué)校編印了《思源學(xué)生行為規(guī)范》讀本，人手一冊，新生到校后，班主任用一周時間組織學(xué)習(xí)“養(yǎng)成教育”校本課程。學(xué)校正在編印第二本校本課程《文明禮儀教育讀本》，該書結(jié)合我校實際，從屯昌實際出發(fā)，面向社會，著重教育學(xué)生最基本的禮儀。3.重視心理健康教育。學(xué)校重視并開展學(xué)生心理輔導(dǎo)工作，設(shè)有專門的心理咨詢室，有4名專門的心理咨詢老師，幫助學(xué)生克服成長過程中遇到的各種心理與行為問題，促進(jìn)其身心健康發(fā)展。4.做好特殊群體學(xué)生教育。我校有孤兒學(xué)生有14名，致孤單親學(xué)生25名，特困戶學(xué)生名115名。我校對孤兒還有特殊照顧，孤兒進(jìn)入學(xué)校后，學(xué)校還組織領(lǐng)導(dǎo)、教師與孤兒結(jié)對子幫扶，即學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師每人幫扶一個孤兒，關(guān)心他們的生活學(xué)習(xí)及心理健康，逢年過節(jié)到孤兒家里看望，讓孤兒學(xué)生在學(xué)校有一個溫暖的家，確保我校孤兒學(xué)生進(jìn)得來、留得住、學(xué)得好，在思源幸福成長，學(xué)校已成為特殊學(xué)生溫暖的家園。5.開設(shè)環(huán)保選修課程，培養(yǎng)學(xué)生環(huán)保意識，創(chuàng)新德育教育。開設(shè)綠色生態(tài)環(huán)保課程，開展綠色環(huán)?；顒?，組織“綠色班級”、“綠色宿舍”創(chuàng)建競賽活動，培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)保意識。4年時間我?；厥諒U電池48254節(jié)、回收可再生垃圾37906斤，價值達(dá)26534元，解決了班費(fèi)問題；可燃垃圾37906斤，為學(xué)校食堂節(jié)省了燃料木柴費(fèi)近3萬元；利用重大節(jié)日組織學(xué)生上街做環(huán)保宣傳，學(xué)校把每棵樹落實到班到環(huán)保志愿者，利用“植樹節(jié)”、“世界地球日”、“世界環(huán)境日”、“禁毒日”、“世界水日”、“無煙日”、“熄燈一小時”等活動對學(xué)生進(jìn)行環(huán)保教育。環(huán)保課程的開設(shè)和社會實踐活動開展的有機(jī)結(jié)合，很大程度上促進(jìn)了學(xué)生環(huán)保意識的形成。6.開設(shè)社會實踐課程，形成文明生態(tài)建設(shè)意識。我校利用社會實踐基地把書本知識與自然科學(xué)等課程有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。學(xué)校有社會實踐基地20畝，包括養(yǎng)豬基地、魚塘、蔬菜基地等。學(xué)校把社會實踐基地分給每個班，讓他們種植蔬菜、木瓜；也讓他們到養(yǎng)豬基地參觀、喂養(yǎng)；安排貧困學(xué)生到食堂幫廚，學(xué)校免費(fèi)供應(yīng)伙食。學(xué)校真正把課堂搬到了基地，培養(yǎng)了他們勞動能力、勞動意識。我校現(xiàn)在正編印校本社會實踐課程，從地方的環(huán)境出發(fā)，讓學(xué)生認(rèn)識家鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境的重要性。
三、點滴成績
一、整村推進(jìn)扶貧開發(fā)的現(xiàn)狀
自2001年實施整村推進(jìn)扶貧開發(fā)工作以來，扶貧開發(fā)工作重點縣、鄉(xiāng)、村的各級干部做了大量扎實有效的工作，經(jīng)過廣大干部群眾的共同努力，重點村的面貌發(fā)生了深刻的變化。
一是貧困狀況明顯緩解。實施整村推進(jìn)扶貧開發(fā)以來，在上級扶貧部門的正確指導(dǎo)和親切關(guān)懷下，廣大干部群眾發(fā)揚(yáng)自力更生、艱苦奮斗的井岡山革命精神，千方百計增加收入，擺脫貧困。永新縣石橋鎮(zhèn)白鷺村全村養(yǎng)殖魚苗600多畝。戶均超過一畝；井岡山市睦村鄉(xiāng)靠種植油茶、果樹增加收入，實現(xiàn)脫貧致富。經(jīng)過多年的努力，全市貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，貧困人口由2000年的59萬人減少到2008年的20，1萬人。
二是重點村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強(qiáng)。在實施整村推進(jìn)扶貧開發(fā)工作中，我們在堅持工作到村，扶貧到戶原則的同時，十分注重貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力改善群眾的生產(chǎn)生活條件。近5年，全市投入扶貧資金19156萬元，幫助貧困地區(qū)改善生產(chǎn)生活條件。扶持貧困鄉(xiāng)、村農(nóng)田基本建設(shè)項目2180個，扶持交通建設(shè)項目1060個，扶持電力建設(shè)項目53個，扶持文教衛(wèi)生項目141個，興建和改造鄉(xiāng)村中、小學(xué)117所，鄉(xiāng)村衛(wèi)生院24所。永新縣懷忠鎮(zhèn)茶源村和石橋鎮(zhèn)北嶺村每個村小組都通了水泥路，交通重要條件極大改善。
三是生活環(huán)境得到改善。堅持整村推進(jìn)與新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合，在重點村進(jìn)行了新農(nóng)村建設(shè)試點，取得了較好的效果。在各重點村開展“三清三改”，使各重點村臟、亂、差環(huán)境得到有效整治，村容村貌大有改觀。永新縣懷忠鎮(zhèn)茶源村共有15個自然村，其中有11個自然村已實施了新農(nóng)村建設(shè)，現(xiàn)在村內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，村容整潔，村民文化生活豐富。同時，還為8.28萬戶貧困群眾安裝了自來水；建沼氣池3.09萬座，受益農(nóng)戶達(dá)3.13萬戶；貧困群眾的生活質(zhì)量明顯改善。
四是貧困群眾素質(zhì)得到提高。我們堅持以人為本，把提高貧困地區(qū)群眾的綜合素質(zhì)作為幫助貧困群眾脫貧致富的重要途徑。一是大力開展農(nóng)村實用技術(shù)培訓(xùn)。近五年，全市扶貧系統(tǒng)共舉辦各類實用技術(shù)培訓(xùn)班1421期，培訓(xùn)12.3萬人次。二是著力抓好勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)。我們按照政府扶持，群眾參與，市場運(yùn)作，分級負(fù)責(zé)的原則，開展勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)。2005年以來，全市扶貧系統(tǒng)勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)達(dá)42845人次，通過培訓(xùn)農(nóng)民工勞務(wù)收入普遍提高。
多年來的扶貧開發(fā)工作，雖然取得了可喜的成績，貧困地區(qū)群眾也比較滿意。但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們在實際工作中，還存在許多與科學(xué)發(fā)展觀不相適應(yīng)的地方，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)扶貧資金的投入與扶貧任務(wù)的艱巨性不相適應(yīng)。由于種種原因，我市的扶貧開發(fā)工作任務(wù)依然十分艱巨，一是貧困發(fā)生率高。到2008年底，全市共有貧困人口200622人，貧困發(fā)生率達(dá)5.32％，大大高于全省平均水平的3.91％；二是基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，群眾生產(chǎn)、生活條件差。扶貧開發(fā)工作重點村大多地處邊遠(yuǎn)，道路不暢，有的地方甚至不通公路；水利設(shè)施欠缺，農(nóng)村水旱災(zāi)害頻繁，農(nóng)業(yè)靠天吃飯的現(xiàn)象比較普遍；教育、醫(yī)療、通訊等也普遍滯后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠帳較多，扶貧資金缺口較大。
(二)扶貧方式與增強(qiáng)群眾的自我發(fā)展能力不相適應(yīng)。從調(diào)查情況來看，扶貧開發(fā)工作重點村重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，輕群眾增加收入的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，有70％以上的整村推進(jìn)資金用于了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用于產(chǎn)業(yè)扶貧的資金不到20％。由于修路、農(nóng)田水利設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)，實施比較簡單，廣大群眾也普遍受益，建成后能在一個比較長的時間內(nèi)發(fā)揮效益，基層干部容易產(chǎn)生成就感和提高群眾滿意度。而要幫助貧困群眾增強(qiáng)造血功能，建立貧困地區(qū)增收的長效機(jī)制。一方面要著力實施產(chǎn)業(yè)扶貧，另一方面是要著力提高貧困地區(qū)群眾的素質(zhì)。
(三)整村推進(jìn)扶貧開發(fā)與有針對性地幫助困難群眾脫貧致富不相適應(yīng)。在我們的扶貧開發(fā)工作中，不論基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是產(chǎn)業(yè)扶貧、勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)和移民扶貧。無論是貧困戶還是富裕戶，全村一個政策，幾乎毫無差別。要針對貧困群眾實施特別優(yōu)惠的扶貧政策，確保我們確定的貧困戶是真正的貧困戶，使我們對貧困戶進(jìn)行重點扶持，廣大群眾才能夠心服口服。
(四)資金管理手續(xù)繁瑣與提高工作效率不相適應(yīng)。扶貧資金實行財政報帳制以來，有效防止了扶貧資金被截留、挪用等現(xiàn)象的發(fā)生，充分發(fā)揮了扶貧資金使用效益。但有的地方也普遍反映，扶貧資金報帳的審批手續(xù)過于繁瑣，扶貧資金的支出，鄉(xiāng)、村、村小組干部和經(jīng)手人簽字蓋章后，要分別送縣扶貧辦、財政局領(lǐng)導(dǎo)簽字和分管扶貧以及分管財政的縣領(lǐng)導(dǎo)審批，有時村干部到縣城往往找不到人，即使找到了，一次也找不全。有的項目扶助資金1—2萬元，村干部報帳需來回縣城好幾趟，增加了村里的開支，不利用提高工作效率。
(五)扶貧機(jī)構(gòu)自身建設(shè)與扶貧工作的復(fù)雜性不相適應(yīng)。市、縣扶貧部門普遍存在干部年齡老化，知識結(jié)構(gòu)不合理，缺乏專業(yè)知識等方面的問題，扶貧開發(fā)工作重點縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分管扶貧的領(lǐng)導(dǎo)變動頻繁，鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有扶貧專職干部。扶貧部門工作經(jīng)費(fèi)緊張等等，這些問題的存在都制約著扶貧開發(fā)工作的順利開展。
二、對改進(jìn)整村推進(jìn)扶貧開發(fā)工作的幾點建議
(一)全體動員，加大扶貧投入。一是隨著各級財政收入的增長，不斷增加中央財政和各級地方財政的扶貧專項投入。二是充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)、交通、水務(wù)、發(fā)改委、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等涉農(nóng)部門的積極性，按照“渠道不亂，用途不變，通力協(xié)作，各記其功”的原則，促使各項涉農(nóng)資金向扶貧開發(fā)工作重點村傾斜，形成扶貧開發(fā)工作合力。三是進(jìn)一步深化黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的定點扶貧和動員黨員干部“1+1”扶貧工作，掀起社會扶貧的新。四是進(jìn)一步弘揚(yáng)自力更生、艱苦奮斗的井岡山精神，要讓貧困地區(qū)的廣大干部群眾充分認(rèn)識到“苦熬不如苦干”的道理，要改變貧窮落后的面貌，國家扶持和社會各界的幫助是必要的，但最根本的還是要靠當(dāng)?shù)馗刹咳罕姷淖陨砼?，從?nèi)心深處克服“等靠要”的思想，大大激發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)熱情，真正做到自己的家園自己建，自己的家業(yè)自己創(chuàng)，把勤勞致富變成貧困群眾的自覺行動。
(二)統(tǒng)籌兼顧，努力增加群眾收入。在扶貧開發(fā)項目的選擇上，要統(tǒng)籌兼顧，不僅要重視貧困村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力改善群眾的生產(chǎn)生活條件。更要注重增強(qiáng)貧困群眾的自我發(fā)展能力，幫助貧困群眾解決增收的問題。
首先，要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧。在產(chǎn)業(yè)的選擇上要突出“一村一品”，突出地方特色，只有符合當(dāng)?shù)貙嶋H的特色產(chǎn)業(yè)，才會有生命力，才有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诜龀址绞缴?，一是要建立示范。通過建立示范戶、示范基地來帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過示范點開展技術(shù)培訓(xùn)。二是要由龍頭企業(yè)或經(jīng)濟(jì)合作組織為農(nóng)民提供服務(wù)。龍頭企業(yè)或經(jīng)濟(jì)合作組織為農(nóng)民發(fā)展產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)服務(wù)，統(tǒng)一銷售農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)民解決后顧之憂，保護(hù)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益。三是拓寬渠道，增加扶貧投入。國家投入的扶貧資金有限，要發(fā)展扶貧產(chǎn)業(yè)，就必須廣開門路，不斷增加投入，在盡可能多安排一點扶貧資金用于發(fā)展產(chǎn)業(yè)外，要努力爭取信貸資金支持，扶貧資金用于貼息，使小額信貸資金用于產(chǎn)業(yè)扶貧。在有條件的地方要積極發(fā)展“貧困村村級發(fā)展互助儲金會”，千方百計破解產(chǎn)業(yè)扶貧的資金難題。
其次，要千方百計拓寬貧困群眾的就業(yè)門路。當(dāng)前，務(wù)工收入真正成了貧困群眾增加收入的重要來源。由于受金融危機(jī)的影響，民工返鄉(xiāng)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)民增收。在這種情況下，當(dāng)務(wù)之急是拓寬貧困群眾的就業(yè)渠道。從調(diào)查情況看，科技文化素質(zhì)低，缺乏勞動技能是貧困群眾就業(yè)難的根本原因。因此，要以貧困戶勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)為目標(biāo)，大力開展專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，提高貧困戶勞動力專業(yè)技能，增加其就業(yè)機(jī)會。要促進(jìn)勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)基地與本地工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)合作，為企業(yè)開展定向培訓(xùn)，鼓勵本地企業(yè)盡可能多招收貧困戶勞動力，增加農(nóng)民的務(wù)工收入，促其盡快脫貧致富。
(三)突出重點，瞄準(zhǔn)貧困群體。在扶貧開發(fā)的實踐中，必須瞄準(zhǔn)貧困群體，努力實現(xiàn)扶貧資金向貧困戶傾斜的目標(biāo)，使扶貧資金與國家各項支農(nóng)資金既相互區(qū)別，又相互促進(jìn)。其它支農(nóng)資金搞普惠制，扶貧資金搞特惠制，資金使用上區(qū)別對待，讓窮人從中獲益更多。要做到這一點，一是要進(jìn)一步完善建檔立卡工作。要按照國家提高后的扶貧標(biāo)準(zhǔn)，對人均純收入1196元以下的貧困戶建檔立卡，給貧困戶發(fā)放扶助證書。二是扶貧資金必須突出重點，要向貧困戶傾斜，重點扶持貧困群體。在產(chǎn)業(yè)扶貧、移民扶貧和勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)等扶貧項目的實施過程中，要建立一套向貧困戶傾斜的長效機(jī)制，移民扶貧的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)扶貧的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)和勞動轉(zhuǎn)移培訓(xùn)的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，一般戶和貧困戶都要有區(qū)別，富裕戶、一般戶和貧困戶不能同等享受扶貧資金。
關(guān)鍵詞：開發(fā)式扶貧方針；參與式扶貧體系；完善與拓展
《中國農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要(2001—2010年)》中期評估結(jié)果顯示，綱要實施5年來，全國沒有解決溫飽的貧困人口由2927萬減少到2365萬，減少了562萬；低收入貧困人口從6102萬減少到4067萬，減少了2035萬。同時，貧困地區(qū)的生產(chǎn)生活條件有了較大改善，各項社會事業(yè)有了長足進(jìn)步。2005年，時任世界銀行行長保羅·沃爾福威茨在訪問中國時說：“自1980年以來，中國的脫貧人口在發(fā)展中國家脫貧人口中占75％，這是一個驚人的事實，中國的減貧成就舉世矚目。”
與此同時，數(shù)據(jù)也顯示，我國減少貧困人口的速度明顯趨緩。20世紀(jì)80年代，全國農(nóng)村貧困人口年均減少1370萬；90年代年均減少620萬，進(jìn)入2l世紀(jì)年均減少只有150萬。于是，對如何解決剩下的2000多萬絕對貧困人口的問題，有關(guān)討論提出了多種解決辦法，集中在兩個方面：一種觀點認(rèn)為開發(fā)式扶貧為主的方針已不適應(yīng)新階段的扶貧形勢，扶貧應(yīng)以救濟(jì)救助為主。目前農(nóng)村有2000多萬貧困人口，只要國家財政給每個貧困人口提供1000元生活保障，也就是每年拿出200多億元，農(nóng)村的貧困問題就可以徹底地解決。另一種觀點認(rèn)為，建立農(nóng)村最低生活保障制度對于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、消除農(nóng)村貧困會起到積極的推動作用，但是簡單地用低保的方式解決現(xiàn)有2000多萬貧困人口的貧困問題，否定開發(fā)式扶貧方針，這種觀點并不符合我國農(nóng)村目前貧困問題的實際，也不符合用發(fā)展和改革的辦法解決前進(jìn)中的問題的基本方針，不利于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)和全面建設(shè)小康社會。
筆者在同意后一種觀點的同時認(rèn)為：國際經(jīng)驗與國內(nèi)實踐表明，開發(fā)式扶貧方針是我國政府農(nóng)村扶貧政策的核心和基礎(chǔ)，必須堅持。但是，在新的形勢下，開發(fā)式扶貧也表現(xiàn)出一定的局限性，需要進(jìn)行完善與拓展。
一、堅持開發(fā)式扶貧的必然性
回顧我國扶貧工作的歷程，根據(jù)推動減貧的主要手段，可以劃分為三大階段：一是從建國至改革開放前(1949～1978年)，我國基本采取傳統(tǒng)的社會救濟(jì)扶貧方針，政府通過一系列強(qiáng)制手段和制度變革實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民之間分配平均化，總體上避免了貧困程度的加深；二是1978年到20世紀(jì)80年代中期，主要通過經(jīng)濟(jì)體制改革推動經(jīng)濟(jì)增長實現(xiàn)大規(guī)模減緩貧困，這一階段貧困人口大幅度減少；三是20世紀(jì)80年代中期以后，全國范圍內(nèi)開始了有計劃、有組織、大規(guī)模的扶貧開發(fā)，逐步形成了我國農(nóng)村扶貧的基本方針，即開發(fā)式扶貧。
開發(fā)式扶貧是對過去傳統(tǒng)的救濟(jì)式扶貧的改革與調(diào)整。經(jīng)多年的實踐，已經(jīng)發(fā)展成為我國政府農(nóng)村扶貧政策的核心和基礎(chǔ)。2001年我國政府公布的《中國農(nóng)村扶貧開發(fā)白皮書》指出，開發(fā)式扶貧的方針，就是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，支持、鼓勵貧困地區(qū)干部群眾改善生產(chǎn)條件，開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展商品生產(chǎn)，增強(qiáng)自我積累和自我發(fā)展能力。據(jù)此，開發(fā)式扶貧方針主要包括五個方面內(nèi)容：(1)倡導(dǎo)和鼓勵自力更生、艱苦奮斗的精神，克服貧困農(nóng)戶中普遍存在的“等、靠、要”思想；(2)針對貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、抵御自然災(zāi)害能力較差的實際情況，國家安排必要的以工代賑資金，鼓勵、支持貧困農(nóng)戶投工投勞，開展農(nóng)田、水利、公路等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善生產(chǎn)條件；(3)國家安排優(yōu)惠的扶貧專項貼息貸款，制定相關(guān)優(yōu)惠政策，重點幫助貧困地區(qū)、貧困農(nóng)戶發(fā)展以市場為導(dǎo)向的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)以及相應(yīng)的加工業(yè)項目，促進(jìn)增產(chǎn)增收；(4)開展農(nóng)業(yè)先進(jìn)實用技術(shù)培訓(xùn)，提高貧困農(nóng)戶的科技文化素質(zhì)，增強(qiáng)自我發(fā)展能力；(5)扶貧開發(fā)與水土保持、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)相結(jié)合，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)貧困地區(qū)和貧困農(nóng)戶的發(fā)展后勁。
從國內(nèi)外實踐看，二十多年扶貧開發(fā)的巨大成就證明了這一扶貧方針的正確性?，F(xiàn)階段乃至一個更長的時期，我國扶貧工作仍然需要繼續(xù)堅持開發(fā)式扶貧為主的方針。
首先，開發(fā)式扶貧符合目前我國農(nóng)村貧困人口的實際構(gòu)成情況。根據(jù)國家統(tǒng)計局的分析研究，在目前農(nóng)村2000多萬尚未解決溫飽的貧困人口中，只有7％是喪失勞動能力需要救濟(jì)救助的。而93％是有勞動能力、可以通過開發(fā)式扶貧脫貧致富的。同時，這2000多萬人并不是一個固定的群體，其中87％在l億多人的群體中波動出現(xiàn)。國務(wù)院扶貧辦通過建檔立卡，基本摸清各地扶貧工作對象的總量為10698．9萬人。只有逐步提高這1億多人的自我發(fā)展能力，才有可能穩(wěn)定地解決貧困問題。
其次，開發(fā)式扶貧不僅是為了解決貧困農(nóng)戶的溫飽問題，而且是為農(nóng)村全面建設(shè)小康社會奠定基礎(chǔ)。解決貧困問題，最根本的要靠發(fā)展。堅持用發(fā)展和改革的辦法解決前進(jìn)中的問題，是改革開放以來我們黨一貫堅持的方針。我們的目標(biāo)不僅僅是解決溫飽問題，而是到2020年建成全面小康社會。以救濟(jì)救助為主，顯然難以達(dá)到這個目標(biāo)。而且，過于強(qiáng)調(diào)以救濟(jì)救助為主，不利于貧困人群增強(qiáng)自尊心和自信心。
最后，開發(fā)式扶貧已成為國際反貧困領(lǐng)域的共識。是采取救濟(jì)救助的辦法，還是實行開發(fā)式扶貧，在國際反貧困領(lǐng)域一直存在爭論?，F(xiàn)在，即使是實行普遍福利制度的西方國家，也在對過度的社會保障進(jìn)行檢討，強(qiáng)調(diào)通過加強(qiáng)培訓(xùn)、促進(jìn)就業(yè)等方式幫助有勞動能力的人擺脫貧困。經(jīng)過幾十年實踐，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)界和政府在扶貧問題上形成的主流認(rèn)識是，必須以提高貧困群體的自我發(fā)展能力為主。2004年5月，世界銀行在上海召開全球扶貧大會，就是肯定和推廣我國政府主導(dǎo)的大規(guī)模開發(fā)式扶貧的經(jīng)驗。聯(lián)合國開發(fā)計劃署和我國共建中國國際扶貧中心，也是為了推廣中國的扶貧模式。
國際經(jīng)驗進(jìn)一步顯示，無償援助或補(bǔ)貼無益于窮人的發(fā)展和擺脫貧窮，反而會助長他們的依賴思想。應(yīng)當(dāng)使扶貧項目最終能促使窮人提高自己的能力和素質(zhì)，從而使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展即使在外力援助撤出以后仍能持續(xù)進(jìn)行(外力幫助在開始階段不可缺少)。只有采取措施從以下方面建立和培養(yǎng)窮人的能力和素質(zhì)，才有可能從根本上解決窮人的貧困問題，步入良性發(fā)展軌道。這些能力和素質(zhì)包括：認(rèn)識到擺脫貧窮主要靠自己，而不單靠外援；掌握實施發(fā)展項目的必要認(rèn)識；挖掘自己的資源，如儲蓄，從小規(guī)模項目開始，然后再利用外部資源；獲得管理和技術(shù)技能，包括提高文化水平、掌握會計知識和有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)等；建立能保證窮人有充分參與機(jī)會的組織，發(fā)展橫向和縱向聯(lián)合，形成組織網(wǎng)絡(luò)；學(xué)會使用政治手段，如爭取實施法律賦予的權(quán)利，向政府爭取新權(quán)利，與各種盤剝作斗爭，讓社會能耐心傾聽窮人的要求等。這些是救濟(jì)式扶貧方式無法達(dá)到的。
當(dāng)然，應(yīng)該看到的是，傳統(tǒng)的開發(fā)式扶貧也存在一定的局限性，主要表現(xiàn)在：未能覆蓋全部貧困人口；相對注重生產(chǎn)性活動和自然資源的開發(fā)，對貧困群體的人力資源開發(fā)及能力培養(yǎng)關(guān)注不夠；扶貧活動的設(shè)計與實施全過程貧困人口參與不足；總體上扶貧效果可持續(xù)性不足等。因此，在新的形勢下，開發(fā)式扶貧的內(nèi)容需要拓展和完善。二、開發(fā)式扶貧的內(nèi)容拓展與完善
(一)以人力資源開發(fā)為重點，增加人力資本投資，提高貧困人口的能力
經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的首要因素是人。重視教育和教育設(shè)施投資，尤其是初等教育和技術(shù)培訓(xùn)，對貧困地區(qū)進(jìn)行人力資源開發(fā)，是世界各國扶持貧困地區(qū)發(fā)展的普遍經(jīng)驗之一。研究表明，貧困地區(qū)與其他地區(qū)之間除了經(jīng)濟(jì)收入的差距以外，更顯著的是人的思想觀念和教育水平的差距，以及由此而引起的文化、勞動、技術(shù)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神的差距。因此，進(jìn)行貧困地區(qū)的人力資源開發(fā)，從長遠(yuǎn)看是減輕貧困的根本性措施。馬來西亞在20世紀(jì)70～80年代，發(fā)展經(jīng)濟(jì)和減輕貧困方面的成就舉世矚目，其中對教育的投資起到了不可或缺的作用。從60年代中期起，馬來西亞政府就開始增加教育投資。70年代初馬來西亞實行新經(jīng)濟(jì)政策后，1972～1977年間，政府在教育方面的投資占國家財政預(yù)算總額的22％，提高了國民教育水平。1987年全體國民平均受學(xué)校教育的時間，男子為7．5年，女子為6年。生活在貧困線以下的人口占總?cè)丝诘谋壤龔?970年的50％降至15％。教育對貧困的減輕產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。其他國家或地區(qū)(如印度尼西亞、韓國、我國臺灣、泰國等)的經(jīng)驗也都證明了教育投資對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和減輕貧困的重要作用。
根據(jù)新的扶貧任務(wù)，貧困地區(qū)和貧困人口的人力資本開發(fā)主要包括：一是在繼續(xù)從事自然資源開發(fā)的過程中通過實用技術(shù)的教育來增強(qiáng)開發(fā)的技術(shù)含量。這樣既可以提高資源開發(fā)的效率，又可以更多地順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求。二是增強(qiáng)農(nóng)民適應(yīng)市場、參與競爭的能力。三是提高貧困人口流動與就業(yè)能力，這是今后人力資本開發(fā)的主要方向。
目前在扶貧工作中，能力建設(shè)的主要障礙，一是觀念：扶貧規(guī)劃長期以來是上級行政部門及技術(shù)支持部門操作和控制的過程，缺乏以農(nóng)民為主體和中心的工作經(jīng)驗，對村級參與式規(guī)劃還存有疑慮。目前，14．8萬個重點扶持貧困村作出了各種各樣的規(guī)劃，如何能得到各方面的支持和配合，需要統(tǒng)一認(rèn)識。二是支持村級參與式規(guī)劃及其實施的能力建設(shè)還是空白：一方面，扶貧系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)部門能力與技能的建設(shè)亟須加強(qiáng)。很多扶貧領(lǐng)導(dǎo)部門的有關(guān)人士對村級參與式規(guī)劃、實施等缺乏必要的認(rèn)識和知識。他們的思想還停留在以往的扶貧方法上。另一方面，村民是村級扶貧規(guī)劃與實施的主體，也是扶貧的主要對象。幾乎所有的村民都不知道參與式，更不要說參與式的真正含義和具體操作方法。村民對參與式的理解就是投勞、投工參加到項目實施中。能力建設(shè)是一個長期的過程，需要給予重視，始終貫穿扶貧工作的每一個環(huán)節(jié)。
(二)構(gòu)建參與式扶貧體系。促進(jìn)貧困村自組織管理能力的不斷提高
就貧困村而言，參與式扶貧體系建設(shè)的基本內(nèi)容包括兩個方面：一是以行政村為基礎(chǔ)，采用參與式的理念、原則和方法，組織、引導(dǎo)、發(fā)動群眾制定、實施、管理貧困村扶貧開發(fā)規(guī)劃，并監(jiān)測、評價每一個項目的質(zhì)量、效果和影響；二是以參與式村級扶貧開發(fā)規(guī)劃為載體，培育基層組織參與扶貧開發(fā)的程度和能力。參與式扶貧體系建設(shè)的主要對策包括：采取有效措施，確保參與式村級扶貧開發(fā)規(guī)劃的質(zhì)量；轉(zhuǎn)變新階段扶貧開發(fā)工作方式與運(yùn)行機(jī)制，充分發(fā)揮貧困村黨支部和村委會在參與式扶貧開發(fā)中的作用；為參與式村級扶貧開發(fā)規(guī)劃實施管理小組和監(jiān)測評價小組真正發(fā)揮作用提供制度支持；將培育貧困村基層組織參與扶貧開發(fā)作為黨政機(jī)關(guān)定點扶貧的重要工作內(nèi)容；以參與式扶貧開發(fā)規(guī)劃為載體，全面提高貧困村現(xiàn)有基層組織的參與和管理能力；圍繞扶貧開發(fā)規(guī)劃項目的實施管理、監(jiān)測評價，以及其他經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展活動開展有效的培訓(xùn)；加強(qiáng)貧困村基層組織參與扶貧開發(fā)的制度建設(shè)。
(三)注重建立和完善社會安全網(wǎng)
對于大多數(shù)貧困地區(qū)來說，開發(fā)式扶貧是最有效也是唯一可行的途徑。但那些處于極端貧困狀態(tài)的窮人，或沒有勞動能力而又無人贍養(yǎng)的老人、兒童、殘疾人等，并不能從開發(fā)式扶貧中直接受益。由政府直接向窮人發(fā)放救濟(jì)食品或衣物，是解決這部分人溫飽問題的有效途徑。因此，對于全部或部分失去勞動能力的人口，應(yīng)當(dāng)主要依靠社會安全網(wǎng)的建立來進(jìn)行減貧。社會安全網(wǎng)的建立和完善，主要措施應(yīng)包括：以保障城鄉(xiāng)居民的最低限度生存需求為宗旨，通過認(rèn)真的調(diào)查研究來確定合理的保障標(biāo)準(zhǔn)；擴(kuò)大保障面，爭取將所有應(yīng)保人口都納入保障的范圍；在城市地區(qū)，應(yīng)以完善失業(yè)保險、最低生活保障和醫(yī)療保險制度為核心；在農(nóng)村地區(qū)，采取措施建立農(nóng)村最低生活保障制度和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度；改革資金的籌集機(jī)制，增加上層政府(尤其是中央政府)的轉(zhuǎn)移支付力度，加強(qiáng)社會統(tǒng)籌的程度。
關(guān)鍵詞：特惠金融；金融扶貧；信貸風(fēng)險；風(fēng)險控制
一、特惠金融扶貧信貸關(guān)系及其損益原理
與傳統(tǒng)普惠金融擔(dān)保貸款不同，特惠金融扶貧信用貸款就是一種由政府與金融機(jī)構(gòu)合作推出的，由簽約金融機(jī)構(gòu)從政策性金融機(jī)構(gòu)取得低息支農(nóng)或扶貧再貸款資金后，在政府扶貧資金財政貼息、風(fēng)險補(bǔ)償、扶貧獎勵等措施保障下，按照存入風(fēng)險擔(dān)?；鹂傤~的1：10左右的杠桿比例，向扶貧部門推薦的扶貧對象(建檔立卡貧困戶或扶貧經(jīng)濟(jì)組織)進(jìn)行授信審查、簽訂貸款協(xié)議而發(fā)放的特別優(yōu)惠的扶貧信用貸款。在特惠金融扶貧信貸法律關(guān)系中，簽約金融機(jī)構(gòu)基于政府財政政策、金融政策和產(chǎn)業(yè)政策的支持，與借款方(建檔立卡貧困戶、扶貧經(jīng)濟(jì)組織)形成的信用貸款關(guān)系，主要包括貧困戶直接或間接通過扶貧經(jīng)濟(jì)組織獲得簽約金融機(jī)構(gòu)的小額信用貸款、扶貧經(jīng)濟(jì)組織通過公益擔(dān)?；虮ｋU從簽約金融機(jī)構(gòu)獲得信用貸款等關(guān)系，但不包括基于直接擔(dān)保而形成的非信用借貸關(guān)系。在我國特惠金融扶貧信貸中，政府的政策態(tài)度是決定金融扶貧能否成功或者能否可持續(xù)的核心因素。政府通常以相關(guān)政策的顯著傾斜，支持金融扶貧信貸的超常規(guī)發(fā)展：加大對貧困地區(qū)支農(nóng)再貸款對扶貧信貸的支持力度，擴(kuò)大扶貧信貸規(guī)模、降低扶貧信貸利率；完善扶貧貼息貸款政策，放寬扶貧貼息貸款監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)，適度從寬進(jìn)行授信審查、盡量從優(yōu)給予貼息待遇、從速從寬核銷壞帳損失；防范扶貧信貸潛在風(fēng)險，健全風(fēng)險損失分擔(dān)機(jī)制，對風(fēng)險損失補(bǔ)償75%，按照貼息標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)助扶貧貸款的擔(dān)保、再擔(dān)保、保險等費(fèi)用；完善金融扶貧激勵機(jī)制，強(qiáng)化扶貧貸款政策激勵力度，提高貸款增量獎勵、貸款績效獎勵、定向費(fèi)用補(bǔ)貼等激勵標(biāo)準(zhǔn)。
二、特惠金融扶貧信貸中的風(fēng)險構(gòu)成體系
特惠金融扶貧信貸風(fēng)險的形成根源于農(nóng)民的社會心理道德屬性、農(nóng)業(yè)的自然條件依賴性等農(nóng)村信用軟約束力環(huán)境。由于農(nóng)民抵御農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害的能力較弱，一旦發(fā)生自然災(zāi)害或劇烈的政策變化等，在農(nóng)村信用軟約束力環(huán)境下，簽約金融機(jī)構(gòu)就面臨著貸款本、息無法收回的風(fēng)險。這些風(fēng)險從來源上看，包括農(nóng)民誠信道德造成的信用風(fēng)險、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特性決定的市場風(fēng)險、農(nóng)村金融信貸屬性的管理風(fēng)險、財政介入扶貧的政策風(fēng)險[1]。一是農(nóng)民信用風(fēng)險。信用風(fēng)險作為借款人、擔(dān)保方不愿或無力履行信貸合同還本付息條件而構(gòu)成違約，致使信貸銀行遭受貸款本息損失的可能性。盡管貧困農(nóng)民貸款人不能履行還款責(zé)任的原因有兩種：一是客觀上可以償還但主觀上不愿意償還；二是主觀上想努力償還但客觀上不可能償還。但嚴(yán)格來說，在特惠金融扶貧信貸關(guān)系中，貧困農(nóng)民貸款的信用風(fēng)險主要是指客觀上可以償還但主觀上不愿意償還造成的信用風(fēng)險，這是貧困農(nóng)民的履約意愿、誠信品格出現(xiàn)了問題，貸款人品格是指貸款人不僅要有償還債務(wù)的意愿，而且具備在負(fù)債期間能夠主動承擔(dān)各種義務(wù)的誠信責(zé)任感。這種情況通常根源于農(nóng)村信用基礎(chǔ)環(huán)境較差，一些貧困農(nóng)戶在生存問題尚不能很好解決的情況下，信用意識淡薄，賴債、逃債思想較重，依約還款意識薄弱。二是農(nóng)業(yè)市場風(fēng)險。這主要是由于開發(fā)項目產(chǎn)品或原材料的市場價格和市場供需變動引起的借款人投資項目預(yù)期收益損失的可能性。由于信貸雙方市場信息不對稱引致借款人無法準(zhǔn)確地預(yù)期產(chǎn)品或原材料市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、價格變化，不能充分利用遠(yuǎn)期交易、期貨交易、期權(quán)交易等避險機(jī)制規(guī)避的市場異常變化，可能導(dǎo)致的貸款償還困難與損失。此外，由于信貸機(jī)構(gòu)在追求短期商業(yè)目的和長期發(fā)展目標(biāo)的系統(tǒng)化管理過程中，因為不適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略決策，如盲目追求規(guī)模的不斷擴(kuò)大，或因過度競爭而過度降低授信、利率條件等，導(dǎo)致貸款機(jī)構(gòu)形成影響未來發(fā)展的潛在戰(zhàn)略決策風(fēng)險。自然災(zāi)害風(fēng)險(不可抗因素)作為農(nóng)業(yè)市場風(fēng)險的特例，是由于開發(fā)項目建設(shè)運(yùn)營中出現(xiàn)不可抗拒的自然災(zāi)害因素(旱災(zāi)、泥石流、凍災(zāi)和冰雹等自然災(zāi)害)導(dǎo)致開發(fā)項目不能如期開工建設(shè)、正常有效運(yùn)營而使貸款本息償還困難。三是經(jīng)營管理風(fēng)險。由于金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部扶貧貸款管理控制機(jī)制不完善，管理人員變動銜接不到位、資金劃轉(zhuǎn)流動程序不嚴(yán)謹(jǐn)，對風(fēng)險控制制度、流程規(guī)范控制、責(zé)任追究機(jī)制不重視，沒有對貸款滋生風(fēng)險的環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制和監(jiān)督，調(diào)查分析和風(fēng)險識別評估方法落后，難以正確評估貸款風(fēng)險程度，導(dǎo)致貸款風(fēng)險增長。扶貧貸款業(yè)務(wù)具有較大的特殊性，通常要求從事信貸管理的人員具有較高的專業(yè)知識水平和素質(zhì)水平，但客觀上從事扶貧貸款業(yè)務(wù)的人員素質(zhì)往往相對較低，缺乏良好的業(yè)務(wù)開發(fā)與拓展能力，甚至還使優(yōu)秀的人才難以得到提拔和重用，這就增加了扶貧貸款風(fēng)險的概率。四是財政政策風(fēng)險。政府特惠金融扶貧的財政風(fēng)險也可能經(jīng)由銀行與財政的特殊關(guān)系機(jī)制傳導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹灱s金融機(jī)構(gòu)扶貧信貸政策風(fēng)險。政府推動特惠金融扶貧信用貸款導(dǎo)致的財政風(fēng)險，是政府財政在不確定外部環(huán)境因素影響下，由于有限的扶貧投入不能充分滿足金融扶貧貸款的貼息與風(fēng)險損失補(bǔ)償?shù)戎С鲂枰?，?dǎo)致政府財政扶貧收支的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成消極影響的潛在隱患。特惠金融扶貧信用貸款的貼息與風(fēng)險損失補(bǔ)償?shù)扔残载斦С鰴C(jī)制，使政府財政面臨一系列的支出責(zé)任，包括直接扶貧資金、扶貧項目資金、扶貧互助資金、扶貧貼息資金、扶貧風(fēng)險補(bǔ)償資金、財政支農(nóng)資金、扶貧獎勵資金等[2]。雖然簽約金融機(jī)構(gòu)提供的扶貧性金融服務(wù)是政府金融性公共產(chǎn)品的一個方面，由此導(dǎo)致的公益性成本損失代價應(yīng)當(dāng)由政府買單。但是，政府財政能力也不是無限的，超過一定限度，就會導(dǎo)致財政風(fēng)險，進(jìn)而形成扶貧信貸的財政政策難以實現(xiàn)的風(fēng)險?，F(xiàn)行特惠金融扶貧信貸資金與財政補(bǔ)貼資金都缺乏長遠(yuǎn)可持續(xù)的內(nèi)生性投入增長機(jī)制，信貸資金主要依賴政策性支農(nóng)再貸款，財政補(bǔ)貼資金主要來自于財政扶貧預(yù)算支出項目。這種完全由外部治理結(jié)構(gòu)階段性博弈結(jié)果決定的扶貧資金臨時性供給模式，具有很大的政治治理政策波動性風(fēng)險，極易在某些特殊情況下產(chǎn)生財政保障資金供給逐漸枯竭的風(fēng)險，無法彌補(bǔ)龐大的信貸資金貼補(bǔ)缺口。同時，由于現(xiàn)行財政扶貧支出種類繁多、管理分散，難以精確進(jìn)行收支預(yù)算與平衡，在地方政府風(fēng)險補(bǔ)償資金明顯不足的情況下，其風(fēng)險極易隨著財政支出規(guī)模迅速增長而急劇增長。由于《擔(dān)保法》明確規(guī)定國家機(jī)關(guān)不得作為保證人，地方財政對扶貧信貸的風(fēng)險保障機(jī)制是否具備法律效力值得懷疑，在地方政府償債儲備資金明顯不足以對金融扶貧信用貸款支出責(zé)任進(jìn)行兜底時，這勢必轉(zhuǎn)化為金融機(jī)構(gòu)的信貸風(fēng)險。
三、特惠金融扶貧信貸的風(fēng)險控制機(jī)制
面對特惠金融扶貧信貸的風(fēng)險種類、基本特性、形成原因，簽約金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極主動地構(gòu)建具有現(xiàn)實針對性風(fēng)險防范與控制機(jī)制，努力將風(fēng)險扼殺在初級的萌芽階段，或者控制在能夠承受的水平。
1．強(qiáng)化信用制度建設(shè)，化解農(nóng)民信用風(fēng)險。從內(nèi)外兩個方面提升農(nóng)村金融市場信用水平，化解農(nóng)村金融扶貧貸款的信用風(fēng)險。一方面，通過扶貧信貸誠信教育、信用法紀(jì)教育、貸款契約教育、信貸政策教育，提高貧困人口的整體素質(zhì)，提高貧困人員對金融扶貧貸款的認(rèn)知度，從內(nèi)部增強(qiáng)扶貧借款者的信用水平，推動扶貧金融機(jī)構(gòu)自主發(fā)放更多的扶貧貸款。另一方面，通過強(qiáng)化借款人信用評價工作，建立信用制度、動態(tài)調(diào)整機(jī)制、差別待遇機(jī)制，據(jù)此對貧困農(nóng)戶的信用風(fēng)險進(jìn)行有效控制。為此，銀行應(yīng)加強(qiáng)對借款信用的評價工作，注重貸后誠信的評價管理，健全誠信評價的調(diào)整機(jī)制，充分發(fā)揮農(nóng)戶信用的貸款價格決定機(jī)制，讓借款貧困戶基于信用優(yōu)化或者惡化結(jié)果對借貸價格的影響，形成良好信用可以持續(xù)優(yōu)先獲得貸款、或以較低利率獲得貸款的好處，讓借款農(nóng)戶通過衡量違約與守約之間的貸款條件差別待遇作出理性的決策與行動，鼓勵農(nóng)戶爭取較高的信用，對農(nóng)戶可能導(dǎo)致信用受損的行為進(jìn)行約束[3]。
2．充分利用金融工具，降低農(nóng)業(yè)市場風(fēng)險。雖然從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，農(nóng)戶扶貧貸款投資的成功率和收益率是影響農(nóng)戶扶貧信貸安全性的關(guān)鍵因素，加強(qiáng)政府的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃水平與農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力，是提高農(nóng)村金融扶貧貸款抗風(fēng)險能力的政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，政府必須積極正確引導(dǎo)農(nóng)戶根據(jù)市場需要開展經(jīng)營活動，提高農(nóng)戶對產(chǎn)業(yè)市場前景的預(yù)見性，積極指導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)扶貧企業(yè)和農(nóng)民利用現(xiàn)代金融市場利率期貨、期權(quán)、互換等金融衍生工具有效轉(zhuǎn)移農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的市場風(fēng)險[4]，但從金融風(fēng)險控制的角度來看，由于貧困農(nóng)戶抵押貸款受到貧困條件的客觀局限(合格抵押物少、抵押物變現(xiàn)難、執(zhí)行成本高)，有必要通過設(shè)計替代抵押擔(dān)保機(jī)制，開發(fā)更多更適用的扶貧信貸擔(dān)保新產(chǎn)品，創(chuàng)新貧困農(nóng)戶相互聯(lián)合擔(dān)保、互助資金會存單質(zhì)押擔(dān)保、扶貧經(jīng)濟(jì)組織留置擔(dān)保等相結(jié)合的扶貧貸款替代擔(dān)保風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制，分別根據(jù)不同扶貧對象，推出不需要貧困戶直接提供抵押物的、替代性貧困戶互相聯(lián)合擔(dān)保貸款、農(nóng)戶關(guān)聯(lián)公司留置擔(dān)保貸款、互助社存款單質(zhì)押擔(dān)保貸款等信貸產(chǎn)品，破解扶貧信貸的擔(dān)保困境。充分利用保險市場，推出扶貧產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險保險、借款人意外傷害保險、貸款保證保險、農(nóng)產(chǎn)品保險、價格保險等商業(yè)保險產(chǎn)品，構(gòu)建多層次、多環(huán)節(jié)的市場風(fēng)險保險化解機(jī)制。其中，最重要的是設(shè)計扶貧產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險保險產(chǎn)品：由省級扶貧部門通過向簽約商業(yè)保險機(jī)構(gòu)提供一定比例的保證金，委托商業(yè)保險機(jī)構(gòu)對本省范圍內(nèi)的扶貧產(chǎn)業(yè)風(fēng)險提供商業(yè)保險。簽約商業(yè)保險機(jī)構(gòu)由根據(jù)扶貧產(chǎn)業(yè)面臨的市場經(jīng)營風(fēng)險特征，設(shè)計不同類型的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)保險產(chǎn)品，引導(dǎo)和鼓勵扶貧企業(yè)根據(jù)各自產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險程度，自主地購買相應(yīng)類型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)保險產(chǎn)品，對全省范圍內(nèi)的扶貧產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)保險統(tǒng)籌管理，有效解決扶貧產(chǎn)業(yè)容易遭受自然災(zāi)害的后顧之憂，分散產(chǎn)業(yè)扶貧信貸資金的市場風(fēng)險。
3．健全內(nèi)部風(fēng)險控制，控制經(jīng)營管理風(fēng)險。在金融扶貧特惠信貸業(yè)務(wù)過程中，由于貸款申請、授信調(diào)查、審查評估、簽約審批各環(huán)節(jié)工作職責(zé)相對分離，分別由不同部門和崗位承擔(dān)，金融機(jī)構(gòu)必須強(qiáng)化各環(huán)節(jié)相互制約、相互監(jiān)督的貸款風(fēng)險責(zé)任分擔(dān)機(jī)制，將調(diào)查人直接責(zé)任、業(yè)務(wù)部材料真實性初審責(zé)任、風(fēng)險部風(fēng)險提示責(zé)任、分管領(lǐng)導(dǎo)材料再審和風(fēng)險預(yù)測責(zé)任和最終批準(zhǔn)人決策責(zé)任，科學(xué)合理的明示出來，并加以相互監(jiān)督制約；針對信貸管理風(fēng)險產(chǎn)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重點審查與風(fēng)險密切相關(guān)的借款主體合法性、資金投向的合規(guī)性、還款能力的可靠性、擔(dān)保資格的代償性、貸款手續(xù)的完備性、貸后經(jīng)營的風(fēng)險性和逾期處理的嚴(yán)肅性等問題，確保日?；A(chǔ)性經(jīng)營管理風(fēng)險最大限度地降低。金融機(jī)構(gòu)還要根據(jù)特惠金融扶貧信貸政策風(fēng)險構(gòu)建扶貧信貸政策風(fēng)險控制制度，應(yīng)對扶貧貸款規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下可能出現(xiàn)的整體經(jīng)營收益大幅度下降的經(jīng)營管理風(fēng)險。簽約金融機(jī)構(gòu)要爭取在完善支農(nóng)再貸款政策的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置專項扶貧再貸款項目，以比支農(nóng)再貸款更加優(yōu)惠的利率政策與資金保障，有效協(xié)調(diào)扶貧貸款優(yōu)惠利率(基準(zhǔn)利率)與商業(yè)銀行必須維持基本貸款收益率的市場規(guī)則之間的矛盾。盡量將特惠扶貧貸款規(guī)?？刂圃谀軤幦〉降恼咝栽儋J款的總額度之內(nèi)，確保特惠貸款資金來源于利率較低的政策性資金，使總體利潤率維持在合理區(qū)間。
4．強(qiáng)化風(fēng)險補(bǔ)償制度，預(yù)防財政政策風(fēng)險。通過健全金融扶貧風(fēng)險補(bǔ)償金機(jī)制，構(gòu)建金融扶貧貸款政策風(fēng)險的防火墻。特惠金融扶貧的信貸風(fēng)險與財政風(fēng)險是性質(zhì)完全不同兩類風(fēng)險，但在財政、金融產(chǎn)權(quán)邊界法律界定不清的情況下，政府的財政風(fēng)險與非政府的金融風(fēng)險有可能在特定條件下相互演變轉(zhuǎn)化。為了有效化解財政扶貧資金收支平衡的政策風(fēng)險問題，有必要在強(qiáng)化不斷增長的年度扶貧預(yù)算支出保障機(jī)制的基礎(chǔ)上，將各項財政扶貧資金整合到風(fēng)險補(bǔ)償基金上來，逐步建立健全扶貧風(fēng)險補(bǔ)償基金制度。雖然財政扶貧貼息是解決貧困農(nóng)戶貸款貴問題的重要措施，但金融扶貧成敗的關(guān)鍵不在于財政貼息，現(xiàn)行扶貧貸款適用的優(yōu)惠的基準(zhǔn)利率水平，完全在貧困戶可承受范圍之內(nèi)，財政貼息不是金融扶貧正常運(yùn)行的必要條件。一個強(qiáng)大的風(fēng)險補(bǔ)償基金，才能有效地補(bǔ)償因重大自然災(zāi)害等重大風(fēng)險因素造成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場的重大損失，才能有效地提升貸款金融機(jī)構(gòu)、扶貧經(jīng)濟(jì)組織、產(chǎn)業(yè)農(nóng)民的生存發(fā)展能力。為了最大限度地降低產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險補(bǔ)償?shù)呢斦L(fēng)險，還應(yīng)當(dāng)建立健全扶貧風(fēng)險補(bǔ)償?shù)膫鶆?wù)評價預(yù)警體系，加強(qiáng)對扶貧風(fēng)險補(bǔ)償基金運(yùn)行安全性的動態(tài)監(jiān)測與防范，避免因風(fēng)險補(bǔ)償金嚴(yán)重不足造成的基層政府巨額財政負(fù)債問題。針對《擔(dān)保法》明確規(guī)定國家機(jī)關(guān)不得作為保證人所導(dǎo)致的財政風(fēng)險補(bǔ)償金制度是否具備法律效力的存疑，應(yīng)當(dāng)依法通過相應(yīng)解釋，明確允許財政扶貧資金可以作為金融扶貧信貸風(fēng)險補(bǔ)償金的問題，推動特惠金融扶貧工作穩(wěn)步向前發(fā)展[5]。
作者:全臻 全承相 全永海 單位:華中科技大學(xué) 湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖南省扶貧辦
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由于該服裝品牌在線購物平臺的功能包括品牌展示與網(wǎng)上商店這兩個方面；因此，在整體架構(gòu)布局與界面元素分布上的視覺呈現(xiàn)方式主要是“響應(yīng)式”網(wǎng)頁設(shè)計。為了使用戶獲得良好的瀏覽體驗，在整體界面設(shè)計上主要是以簡約化與統(tǒng)一的視覺傳達(dá)來表現(xiàn)品牌形象，并配置合理且突出的文字內(nèi)容來對其核心內(nèi)容進(jìn)行陳述。同時，在對整體界面進(jìn)行設(shè)計時，必須在整個過程中都嚴(yán)格遵守“形式服務(wù)與功能”的原則。此外，在對頁面進(jìn)行整體配色時，必須將品牌形象色作為主色調(diào)。并且為了使用戶能夠快速、簡單地對重要與非重要信息進(jìn)行區(qū)分，還必須在整體頁面上設(shè)計高對比度單塊。為了避免因色彩使用太多而弱化頁面上商品的賣點，在界面分區(qū)中的色塊所使用的顏色應(yīng)在三種以內(nèi)。為了使視覺識別標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一，模塊界面的素材主要來源于服裝品牌LOGO的主體抽象圖形。該服裝品牌形象在管網(wǎng)平臺界面上的設(shè)計，突顯了品牌的優(yōu)勢，提升了品牌的整體形象，滿足了消費(fèi)者的審美需求，接近了消費(fèi)者內(nèi)心的期望值。
二、移動客戶端界面設(shè)計
在對移動客戶端界面進(jìn)行設(shè)計之前，必須先設(shè)計一款智能手機(jī)客戶端應(yīng)用程序。該服裝品牌智能手機(jī)客戶端應(yīng)用程序是以融合扁平視覺與易用互體驗為設(shè)計理念，以蘋果手機(jī)的IOS系統(tǒng)為主要實現(xiàn)平臺。線上購物是這款蘋果智能手機(jī)應(yīng)用程序的主要功能。首先，在對程序架構(gòu)進(jìn)行整體規(guī)劃時，不僅要突出品牌形象的優(yōu)勢、體現(xiàn)品牌簡約統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，而且還要表現(xiàn)出快時尚的潮流性。因此，該品牌服裝在對整個蘋果智能手機(jī)應(yīng)用程序的程序界面進(jìn)行設(shè)計時，是將灰白黑作為品牌形象的視覺識別基礎(chǔ)，且將該服裝品牌的品牌標(biāo)志與風(fēng)格定位理念放置在程序首頁的閃屏頁面上，并在整體界面布局上體現(xiàn)出“簡適生活”的品牌感官。同時，由于該品牌智能手機(jī)客戶端應(yīng)用程序使用了扁平設(shè)計，使得其省略了不必要界面的轉(zhuǎn)換，從而體現(xiàn)了該品牌作為快時尚的簡約風(fēng)格。此外，為了方便用戶在操作的過程中能夠準(zhǔn)確地對信息進(jìn)行篩選，在遵循扁平化設(shè)計原則的基礎(chǔ)上，整個蘋果智能手機(jī)應(yīng)用程序在視覺界面設(shè)計上應(yīng)注意襯線字體與背景的對比，并將簡約風(fēng)格貫穿菜單選項圖標(biāo)設(shè)計的始終。其次，在產(chǎn)品推廣欄目方面，主要是對其進(jìn)行簡化處理，以此來促進(jìn)用戶瀏覽更多的商品。同時，在遵循快時尚品牌的營銷特性的基礎(chǔ)上，還對原有在線商店的目錄架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以此來增加消費(fèi)者在線購買的次數(shù)。
三、品牌商城的促銷設(shè)計
（一）網(wǎng)頁橫幅廣告設(shè)計
品牌為了在線上商城推廣新的產(chǎn)品或是實施促銷活動，一般都是在線上商城首頁中的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告上進(jìn)行宣傳。一般線上商城首頁橫幅廣告設(shè)計的方法主要分為三種，即擴(kuò)散式構(gòu)圖、對角形構(gòu)圖以及三角線構(gòu)圖。其中，三角形構(gòu)圖與其他兩種構(gòu)圖相比具有無可比擬的優(yōu)勢。采用三角形構(gòu)圖，不僅能使整個構(gòu)圖更加的自然、立體，而且還能夠使整個推廣畫面更加活潑、動感，從而更容易吸引消費(fèi)者的注意。該服裝品牌在網(wǎng)頁橫幅廣告設(shè)計上正是應(yīng)用了三角形構(gòu)圖方式，其具體設(shè)計如圖1所示。
（二）促銷專題頁面設(shè)計
由于視覺設(shè)計是抽象的，因此沒有固定的模板與套用的公式。所以，在對促銷專題頁面進(jìn)行設(shè)計時，品牌商家應(yīng)在遵循專題頁面設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。同時，促銷活動頁面設(shè)計的內(nèi)容并非僅僅只包括商品折扣方面的信息，應(yīng)還包括將賣場促銷的氛圍轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)頁面上，從而實現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷售。以該服裝品牌淘寶雙十一活動的專題頁面設(shè)計為例，首先，在對專題頁面進(jìn)行設(shè)計之前，必須先將品牌形象的核心信息提取出來。其次，在進(jìn)行設(shè)計時，必須體現(xiàn)出活動產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價的特點，并放大商品的折扣價格。
四、結(jié)語
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進(jìn)行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運(yùn)。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計與研究方法
3.1.研究設(shè)計
先建立中心論點的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評價，然后進(jìn)行再設(shè)計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購買階段
2.只有設(shè)計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的一個有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項預(yù)算
合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。
4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評價
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面評價
設(shè)計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？
顏色好
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174（占80%）
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174（占80%）
174（占80%）
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如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。
從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對各項指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計與評估:
設(shè)計信息方面再設(shè)計：在這里，對信息的設(shè)計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標(biāo)，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設(shè)計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預(yù)計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計與評估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計與評估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計：在整個組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計信息方面的再設(shè)計中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
