時(shí)間：2023-04-25 14:58:00
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)者心理分析論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞消費(fèi)者需要購(gòu)買心理暗箱消費(fèi)者角色
隨著社會(huì)的發(fā)展及營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,許多企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到,營(yíng)銷活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費(fèi)者或購(gòu)買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須分析各類購(gòu)買者購(gòu)買行為的產(chǎn)生和形成過(guò)程,探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。
然而,企業(yè)的營(yíng)銷部門在探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生和形成過(guò)程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰(shuí)”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購(gòu)買多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢”(Howmuch)。由于這八個(gè)問(wèn)題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱為消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱。
一、“什么(What)”是消費(fèi)者購(gòu)買心理的起點(diǎn)
消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰(shuí)提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。比如對(duì)于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無(wú)從選擇時(shí),“不傷手”、“無(wú)磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。
二、“誰(shuí)(Who)”是消費(fèi)者的購(gòu)買角色
消費(fèi)者是誰(shuí),屬于哪類消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購(gòu)買角色,則是研究不同的購(gòu)買活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購(gòu)買角色有五種:提倡者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者,其中購(gòu)買者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購(gòu)買角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對(duì)于購(gòu)買者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購(gòu)買行為。因此,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理。
三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購(gòu)買和使用地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間的選擇
在哪里購(gòu)買,即了解消費(fèi)者在購(gòu)買某類商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場(chǎng),還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場(chǎng)所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購(gòu)買商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過(guò)不同的銷售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場(chǎng)所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場(chǎng)所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購(gòu)買等;不同商品、不同消費(fèi)群體購(gòu)買商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購(gòu)買。企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場(chǎng),爭(zhēng)取主動(dòng)。
四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力
消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購(gòu)買行為因素的影響力都是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問(wèn)題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購(gòu)買商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)
五、“如何(How)”、“購(gòu)買多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(Howmuch)”是消費(fèi)者購(gòu)買方式、購(gòu)買數(shù)量的選擇
消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購(gòu)買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對(duì)環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問(wèn)題之后,不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購(gòu)買商品的數(shù)量與購(gòu)買商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對(duì)商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評(píng)價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識(shí),制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場(chǎng)份額。
在市場(chǎng)比較狹窄時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷人員可以通過(guò)大量的觀察和了解,弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的部分問(wèn)題,但在擴(kuò)大的市場(chǎng)中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀念的改變,消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的問(wèn)題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購(gòu)買心理的規(guī)律,才能針對(duì)市場(chǎng)的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場(chǎng)上贏得一席之地。
參考書目:
1.蘭苓主編,《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》〔M〕,北京,中央廣播電視大學(xué)出版社2001年出版。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理分析、廣告文案教學(xué)
廣告文案寫作在整個(gè)廣告運(yùn)作中占有非常重要的位置，屬?gòu)V告的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50％――70％來(lái)自廣告的文字，所以，廣告文案的寫作水平的對(duì)能否提高廣告效果有著至關(guān)重要的作用。廣告文案寫作是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要的課程，它是研究廣告作品中語(yǔ)言文字部分寫作規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。提高學(xué)生廣告文案的寫作水平，對(duì)他們今后其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，以及順利走向職場(chǎng)有著重要的作用。如何提高學(xué)生廣告文案寫作水平，除了語(yǔ)言文字寫作技巧的訓(xùn)練之外，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上把握好以下幾步。
第一步，從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析出發(fā)，找到文案寫作的切入點(diǎn)
廣告文案寫作與消費(fèi)者的消費(fèi)心理的關(guān)系十分密切，研究消費(fèi)心理是廣告文案寫作的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)心理直接或間接決定他們的消費(fèi)行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)、定位、對(duì)象等，找到最能切合消費(fèi)者需求的信息點(diǎn)，并由此而切入。
如濟(jì)南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標(biāo)題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩(shī)人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對(duì)濟(jì)南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會(huì)詩(shī)人怎么驚喜，也不理會(huì)世界怎樣稱奇，濟(jì)南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長(zhǎng)日短，占據(jù)著人類居住環(huán)境中最奢侈的位置，如果說(shuō)有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。廣告語(yǔ)： 錦繡泉城，重現(xiàn)依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見(jiàn)的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設(shè)施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟(jì)南緊密關(guān)聯(lián)的特質(zhì)――泉水，現(xiàn)代濟(jì)南人都市生活中心靈渴望回歸的質(zhì)樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動(dòng)了濟(jì)南人內(nèi)心深處最珍貴的部分：“如果說(shuō)有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南?！?/p>
第二步，圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)文案的創(chuàng)意思維
找到文案的切入點(diǎn)后，就要圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)文案的創(chuàng)意思維。英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創(chuàng)意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)愛(ài)德華?德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來(lái)的創(chuàng)造性思維方法，即：向面上發(fā)散性思維，這種思維方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題。在廣告文案的寫作中，創(chuàng)意并非天馬行空，而是圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)所說(shuō)：“真正的廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”。
如長(zhǎng)城葡萄酒廣告文案，“標(biāo)題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)，它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽(yáng)，臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現(xiàn)高品質(zhì)的長(zhǎng)城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費(fèi)者關(guān)注的，也是消費(fèi)者利益所在，文案作者圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)創(chuàng)意思維，用充滿詩(shī)意的語(yǔ)言將優(yōu)質(zhì)的土地、良好的生長(zhǎng)環(huán)境、有經(jīng)驗(yàn)的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴(yán)密的窖藏等整個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒的制造過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)，
第三步，運(yùn)用人性化的訴求，與消費(fèi)者心靈溝通
明確了創(chuàng)意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)人性化的現(xiàn)念，采用人性化的訴求方式，以達(dá)到與消費(fèi)者心靈的溝通。因?yàn)槲陌笇懽鞯哪康牟粌H滿足受眾商品信息的需求，同時(shí)關(guān)注人們的精神需求和生存狀態(tài)，這樣可以使產(chǎn)品與受眾縮小心理距離，增加認(rèn)同感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。案例：臺(tái)灣大眾銀行電視廣告，根據(jù)真實(shí)故事改編，“畫外音：一個(gè)老婦人，因?yàn)閿y帶違禁品，在委瑞瑞拉機(jī)場(chǎng)被拘捕了。她是一位臺(tái)灣人，沒(méi)有人認(rèn)識(shí)她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來(lái)這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒(méi)見(jiàn)。蔡英妹，63歲，第一次出國(guó)，不會(huì)英文，沒(méi)有人陪伴，一個(gè)人獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國(guó)家，三萬(wàn)兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標(biāo)版?！睂?duì)平凡大眾的贊美，展現(xiàn)的是平凡大眾的生存狀態(tài)，謳歌了他們堅(jiān)韌頑強(qiáng)的精神，同時(shí)暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現(xiàn)了廣告主體“大眾銀行”
第四步，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言風(fēng)格，營(yíng)造能激發(fā)消費(fèi)者情緒的語(yǔ)境
最后落實(shí)到寫作上，是語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用，目標(biāo)消費(fèi)者不同，他們接受的語(yǔ)言風(fēng)格也不一樣，因此，分析不同消費(fèi)群體的生存狀態(tài)和個(gè)性特點(diǎn)，有針對(duì)性地運(yùn)用他們喜好的語(yǔ)言風(fēng)格，營(yíng)造出能激發(fā)消費(fèi)情緒的語(yǔ)境，這樣就能打動(dòng)消費(fèi)者。如“老村長(zhǎng)酒”，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是低檔白酒中的優(yōu)質(zhì)品牌，銷售目標(biāo)是農(nóng)業(yè)人群。該廣告的廣告語(yǔ)是“朋友，別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽(tīng)Underground/我喝白開(kāi)水/我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)。很顯然該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，他們有獨(dú)特的個(gè)性，我行我素，有自己的生活方式，標(biāo)題體現(xiàn)了他們的生存方式，廣告語(yǔ)是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動(dòng)這一目標(biāo)消費(fèi)群體。
以上四步，是廣告文案寫作的關(guān)鍵，在教學(xué)中，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析入手，正確把握好這四步，學(xué)生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學(xué)才能達(dá)到事半功倍的效果。
【參考文獻(xiàn)】
【1】《廣告文案寫作》劉西平黃小琴編著暨南大學(xué)出版社2007
論文摘要:在當(dāng)前的高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中，消費(fèi)心理學(xué)是一項(xiàng)有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中，妥善的納入消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的設(shè)想，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論和方法，改善設(shè)計(jì)創(chuàng)作，增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)能力。
一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義
平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“vi”設(shè)計(jì)等，無(wú)不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對(duì)商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對(duì)象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對(duì)該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無(wú)法繞過(guò)，必需思考的問(wèn)題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。
以培養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對(duì)其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國(guó)高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“vi”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來(lái)組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場(chǎng)導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)體系完整，卻與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場(chǎng)適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。
二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想
隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來(lái)越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對(duì)于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)說(shuō)，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：
1.不宜過(guò)早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)
高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對(duì)設(shè)計(jì)幾乎一無(wú)所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們?cè)谄矫鏄?gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識(shí)、技法，培養(yǎng)他們?cè)O(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒(méi)完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過(guò)早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。
2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)
處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過(guò)前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開(kāi)始初步接觸社會(huì)、接觸市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對(duì)專業(yè)方向所涉及的市場(chǎng)和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。
3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果
處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對(duì)就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、他們有了解市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對(duì)職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會(huì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，且經(jīng)過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開(kāi)始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來(lái)就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。
三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施
1.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授
消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來(lái)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場(chǎng)類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對(duì)包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識(shí)、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。
對(duì)于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請(qǐng)校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來(lái)進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒(méi)有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過(guò)收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識(shí)整合能力和再演繹能力。而無(wú)論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。
2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析
在完成了基本知識(shí)理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。
進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識(shí)，完成對(duì)自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來(lái)，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對(duì)各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。
心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會(huì)地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對(duì)流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的心理訴求，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對(duì)受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。
3.對(duì)目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查
學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來(lái)要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對(duì)擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。
消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對(duì)簡(jiǎn)單、便于開(kāi)展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集、了解受調(diào)查者信息的問(wèn)卷法，因其使用預(yù)先編制的問(wèn)卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。
問(wèn)卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開(kāi)展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問(wèn)卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。
組織對(duì)目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開(kāi)始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。而通過(guò)將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對(duì)理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來(lái)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。
4.對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位
通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。
對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡(jiǎn)而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過(guò)展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動(dòng)活力的畫面，采用新潮、簡(jiǎn)短、有力的流行廣告語(yǔ)來(lái)反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動(dòng)感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。
完成了對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。
四、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場(chǎng)適應(yīng)力的意識(shí)和能力，為將來(lái)能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
[1]徐萍. 消費(fèi)心理學(xué)教程[m]. 上海: 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004
關(guān)鍵詞：視覺(jué)表現(xiàn)，實(shí)用，伴侶
0、引言
20世紀(jì)的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界?？萍颊撐?，伴侶。21世紀(jì)的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入千家萬(wàn)戶。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種趨勢(shì)。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬(wàn)的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場(chǎng)上份額急劇攀升。2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)。
20世紀(jì)的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀(jì)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計(jì)出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是一個(gè)迫切值得深入的課題。
1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾群的分布及特點(diǎn)分析
從年齡分布進(jìn)行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購(gòu)物。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費(fèi)者往往無(wú)法把握產(chǎn)品的真實(shí)外觀和細(xì)節(jié)；②消費(fèi)者大多數(shù)情況下沒(méi)有機(jī)會(huì)到實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；③消費(fèi)者在購(gòu)買500元以上的產(chǎn)品時(shí)常?？梢曰ㄙM(fèi)一個(gè)星期到長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間選擇商品和等待價(jià)格的穩(wěn)定；④消費(fèi)者通過(guò)郵寄的方式得到產(chǎn)品。
基于以上原因，消費(fèi)者會(huì)從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。
同時(shí)，由于信息渠道的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。
以上的分析可得出：
①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費(fèi)全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示處于劣勢(shì)；
②消費(fèi)者的購(gòu)物選擇時(shí)間更加長(zhǎng)，商品信息來(lái)源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費(fèi)者從誘導(dǎo)性的感性消費(fèi)向睿智型的理性消費(fèi)過(guò)渡；
③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實(shí)用功能突出，性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品市場(chǎng)率占有壟斷地位。
2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移
消費(fèi)行為的變化帶來(lái)的被選產(chǎn)品特征的改變，消費(fèi)者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力?？萍颊撐?，伴侶。
“消費(fèi)者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點(diǎn)評(píng)，好友推薦，豆瓣猜，在消費(fèi)者需要做出選擇的時(shí)候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策?；蛟S，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來(lái)說(shuō)，它比自我鑒賞更有價(jià)值。”
在實(shí)體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這是“個(gè)體欣賞力”，消費(fèi)者的感覺(jué)力在進(jìn)一步弱化，消費(fèi)者越來(lái)越多依賴于視覺(jué)，而視覺(jué)主要精力花費(fèi)在識(shí)別之上，或許人們會(huì)從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”?？萍颊撐?，伴侶。消費(fèi)者的感覺(jué)力進(jìn)一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時(shí)候，工業(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)共鳴一般對(duì)照《世界工業(yè)設(shè)計(jì)史》的內(nèi)容，將“光線必須通過(guò)一次反射達(dá)到工作表面”脫口而出。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的改變
《設(shè)計(jì)藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀(jì)的設(shè)計(jì)》章節(jié)談到計(jì)算機(jī)的普及對(duì)設(shè)計(jì)的影響，指出“工業(yè)設(shè)計(jì)面向未來(lái)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
3.1、產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)
“虛擬交易平臺(tái)”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺(jué)”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運(yùn)用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺(jué)的傳達(dá)。
3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)
缺少了觸感、氣味、味覺(jué)等其他表達(dá)方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要把材質(zhì)的這種感覺(jué)隱含在視覺(jué)元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計(jì)師波普風(fēng)格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。
相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)上層出不窮。
圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計(jì) 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計(jì)
圖2用在果凍封套上印制水果切開(kāi)時(shí)的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計(jì)蜂蜜的瓶形，讓消費(fèi)者很快注意到商品的屬性。
3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻
本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計(jì)，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實(shí)無(wú)法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。
圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂(lè)有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代功能性產(chǎn)品視覺(jué)傳達(dá)的趨勢(shì)。給人一種全新的體驗(yàn)性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點(diǎn)是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實(shí)質(zhì)意義沒(méi)有改變的修辭手法。
圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計(jì)的茶壺 圖6-花瓣風(fēng)扇
圖5中，為了使無(wú)法直接傳達(dá)的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來(lái)——設(shè)計(jì)師借用了一個(gè)類似的動(dòng)物符號(hào)來(lái)進(jìn)行輔助表達(dá)，即小鳥。圖6中，風(fēng)扇的形象為植物的形象所取代，而其實(shí)質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風(fēng)扇和植物形象間的類似性?？萍颊撐?，伴侶。
3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略
由于缺少了實(shí)體店鋪的展示設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師無(wú)法在實(shí)體空間范圍內(nèi)營(yíng)造氛圍誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。并且，消費(fèi)者無(wú)法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計(jì)師必須在展示方法上有新的突破。
首先，產(chǎn)品特點(diǎn)的說(shuō)明是展示設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費(fèi)者通過(guò)排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性。現(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊播放。其次，體驗(yàn)店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個(gè)國(guó)家設(shè)立了體驗(yàn)館。消費(fèi)者在體驗(yàn)店試用產(chǎn)品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。
3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計(jì)
3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析
普通消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，需要購(gòu)買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者需要同時(shí)購(gòu)買SD card、讀卡器、相機(jī)電池、LCD保護(hù)膜等——基于三個(gè)原因：①賣家為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢(shì)②維修的便捷③在同一賣家購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠——消費(fèi)者趨向在同一處購(gòu)買多件產(chǎn)品。
推導(dǎo)消費(fèi)者的行為過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶在包含以上心理的同時(shí)，還有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，網(wǎng)購(gòu)的高額的郵寄費(fèi)用使得消費(fèi)者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在大量信息的篩選之后容易對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。
因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，販賣一件商品的同時(shí)販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能?？萍颊撐模閭H。
3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向
最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計(jì)搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受眾群分析，18-35歲消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的群體。對(duì)于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。
“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強(qiáng)的趨勢(shì)②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡(jiǎn)單。如圖7、圖8。
圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計(jì)
3.3、實(shí)用性功能才能增加產(chǎn)品附加值
ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于好評(píng)。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進(jìn)是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費(fèi)者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計(jì)中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計(jì)之初得到廣大消費(fèi)者的青睞，然而在隨之升級(jí)的版本中不斷附加功能，擴(kuò)充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒(méi)有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。
中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開(kāi)頭的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶在購(gòu)買產(chǎn)品，尤其在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，扎堆在某幾種性價(jià)比不相上下的產(chǎn)品上?？萍颊撐模閭H。這些產(chǎn)品相互對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價(jià)位上（價(jià)位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，在同一價(jià)位的產(chǎn)品，市場(chǎng)的主要份額甚至集中度更高。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意味著消費(fèi)群體的廣泛的信息來(lái)源的同時(shí)，更意味著消費(fèi)這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的趨勢(shì)之一。
4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)案例分析
DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費(fèi)者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實(shí)用功能，從這點(diǎn)上來(lái)看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征。雖然如此，DELL設(shè)計(jì)師還是在功能上為消費(fèi)者提供了更多的可能性。消費(fèi)者可以選擇是否購(gòu)買此功能。
從外形上看，DELL電腦的設(shè)計(jì)偏干凈簡(jiǎn)潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風(fēng)格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂(lè)玩家類，如圖9。依靠不同的視覺(jué)元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。
圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂(lè)玩家類
5、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多方法依然適用，但是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)有所偏移。外觀的設(shè)計(jì)需要承載更多的產(chǎn)品語(yǔ)義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該更加注重實(shí)用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費(fèi)方式對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。
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根據(jù)美林證券預(yù)估，至2014年止，全球奢侈品市場(chǎng)的銷售金額將以6.3%的年復(fù)合成長(zhǎng)率上揚(yáng)，其中，我國(guó)將以14.8%的最高成長(zhǎng)率成長(zhǎng)。在這樣的趨勢(shì)下，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有奢侈品產(chǎn)品包含的設(shè)計(jì)美學(xué)以及消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)行調(diào)研和分析，能夠幫助我們更好的對(duì)奢侈品行業(yè)的設(shè)計(jì)與發(fā)展進(jìn)行研究和展望。
奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)
眾所周知，僅依靠品牌效應(yīng)難以取得良好的銷售業(yè)績(jī)。奢侈品之所以能保障經(jīng)久不衰的品牌壽命，與其產(chǎn)品本身帶來(lái)的設(shè)計(jì)魅力密不可分。根據(jù)此次對(duì)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研分析，可將奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)歸根為以下幾個(gè)特征：有溫度的手工藝術(shù)，昂貴、稀有的材料以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
1. 有溫度的手工藝術(shù)
即使隨著制造業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了各種各樣的生產(chǎn)機(jī)器代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工，人們還是會(huì)追求工匠的手工制品，因?yàn)檫@些手工制品擁有機(jī)器無(wú)法達(dá)到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統(tǒng)，并保證其完美品質(zhì)。例如在愛(ài)馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會(huì)制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個(gè)金屬配件，也會(huì)經(jīng)過(guò)捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發(fā)出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統(tǒng)的或獨(dú)特的工藝著稱?！榜R鞍針”是愛(ài)馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針?lè)?，是運(yùn)用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針?lè)?。如今這種針?lè)ū挥迷诹丝p制皮具上，使之異常的牢固耐用。
2. 昂貴、稀有的材料
奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開(kāi)距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質(zhì)，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會(huì)按照羚羊皮、公羊皮等細(xì)分。同時(shí)還有鱷魚皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質(zhì)。公司從世界各地采購(gòu)上等皮質(zhì)，再由專門的工作人員的精挑細(xì)選。在材質(zhì)的處理上也會(huì)使用大量創(chuàng)新技術(shù)，例如路易威登經(jīng)典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點(diǎn)，這種輕盈和堅(jiān)固耐用的質(zhì)料已成為路易威登完美品質(zhì)的標(biāo)志。
3. 獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格
設(shè)計(jì)風(fēng)格也是奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)中重要的組成部分，明確的風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念是品牌打動(dòng)人心的關(guān)鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費(fèi)者的品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格輕靈簡(jiǎn)約。在材質(zhì)上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質(zhì)與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍(lán)色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經(jīng)常會(huì)采用一些不同的形狀以及運(yùn)用褶皺、蝴蝶結(jié)等元素來(lái)加強(qiáng)女性的特質(zhì)。這些鮮明的設(shè)計(jì)理念使MIUMIU的設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。此外，很多品牌會(huì)一直延續(xù)著自己的品牌設(shè)計(jì)基因，并隨著時(shí)代的改變進(jìn)行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創(chuàng)意產(chǎn)生于上世紀(jì)五十年代，這種金屬扣環(huán)應(yīng)用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀(jì)八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環(huán)。 Gancino這一獨(dú)特的標(biāo)志已是菲拉格慕的品牌象征。
奢侈品的消費(fèi)心理分析
1. 奢侈品消費(fèi)心理分析
通過(guò)分析不同購(gòu)買群體的消費(fèi)心理，可以將中國(guó)奢侈品購(gòu)買者的消費(fèi)心理分為三種：符號(hào)性消費(fèi)心理、從眾性消費(fèi)心理以及享樂(lè)性消費(fèi)心理。
（1）符號(hào)性消費(fèi)心理
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，有76%的人群認(rèn)為奢侈品是超出實(shí)用價(jià)值的“社交符號(hào)”，象征著財(cái)富、社會(huì)地位?；谶@種認(rèn)知，當(dāng)人們擁有足夠的財(cái)富時(shí)就會(huì)消費(fèi)奢侈品，以此證明自己從屬于某個(gè)特定階級(jí)的一員。對(duì)于一個(gè)普通白領(lǐng)而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個(gè)月工資，而這種獨(dú)有的奢侈品符號(hào)卻可以給他們帶來(lái)自我的存在感與優(yōu)越感。這種符號(hào)消費(fèi)不斷激發(fā)著人們的消費(fèi)欲望，從而出現(xiàn)了對(duì)奢侈品趨之若鶩的現(xiàn)象。
（2）從眾性消費(fèi)心理
相比西方人注重獨(dú)立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴關(guān)系，即更容易被身邊人群帶動(dòng)消費(fèi)，這就產(chǎn)生了從眾性消費(fèi)的概念。當(dāng)某種消費(fèi)品在部分人群中開(kāi)始流行時(shí)，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費(fèi)使人們?cè)谫?gòu)買奢侈品時(shí)更多關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)而非自我需求。
（3）享樂(lè)性消費(fèi)心理
奢侈品以卓越的品質(zhì)特征和優(yōu)良的設(shè)計(jì)被人們所喜愛(ài)。對(duì)高收入階層來(lái)說(shuō)，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質(zhì)的生活方式。他們并不會(huì)為了追隨大眾而消費(fèi)，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產(chǎn)品，奢侈品消費(fèi)對(duì)于此類消費(fèi)者而言，為了追求生活的精致與自我享樂(lè)而消費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)
(一)研究對(duì)象
主要針對(duì)15~40歲之間的學(xué)生及生活壓力較大人群。
(二)研究方法
1、文獻(xiàn)資料法。查閱相關(guān)的學(xué)術(shù)論文,期刊報(bào)道,以及心理學(xué)等專業(yè)著作等各類相關(guān)的文獻(xiàn)資料。2、問(wèn)卷調(diào)查法。在哈爾濱選取各類大學(xué)以及繁華廣場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放,在填寫問(wèn)卷相隔20天后,再次對(duì)同一調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。對(duì)兩次測(cè)驗(yàn)結(jié)果作相關(guān)分析,兩次填寫問(wèn)卷的相關(guān)系數(shù)R=0.82,說(shuō)明兩者高度相關(guān),可靠性顯著,說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的信度較高。3、網(wǎng)絡(luò)資料查閱法:充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),查找相關(guān)問(wèn)題及解決方法資料4、走訪法。(1)根據(jù)調(diào)查的需要,走訪經(jīng)驗(yàn)豐富的心理學(xué)專家,了解專家關(guān)于如何讓休閑屋在裝修上以自己的獨(dú)到裝扮充分緩解壓力。(2)走訪避風(fēng)塘、星巴克、蒲公英、雪可工房等相關(guān)咖啡店,休閑屋、飲吧等學(xué)習(xí)相關(guān)裝扮。5、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。對(duì)研究過(guò)程中所收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,運(yùn)用全部統(tǒng)計(jì)法、以及抽樣法對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行了成效分析,并將圖標(biāo)通過(guò)我Word、Eecel等辦公軟件進(jìn)行了詳實(shí)的圖表分析。
二、結(jié)果與分析
(一)消費(fèi)者心理分析
根據(jù)調(diào)查資料顯示,人們?nèi)バ蓍e屋的主演目的是為了休閑放松。您會(huì)因?yàn)槭裁磥?lái)到休閑屋消費(fèi)？(圖1)既然大家主要是為了放松的,那如何讓來(lái)這里的人充分的放松呢？大家最在意的又是什么呢？從下面一個(gè)問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)我們可以從側(cè)面了解到人們是喜歡陽(yáng)光莊重的氛圍。
(二)裝修分析
1、裝修色調(diào):根據(jù)休閑屋的布局,色調(diào)將會(huì)根據(jù)相應(yīng)的心理學(xué)原理將會(huì)有三種大的趨向:(1)紅、黃、棕、橙以及桃紅色都是暖色,可產(chǎn)生溫暖的感覺(jué)。使人們感到愉快。(2)蘭、綠、淡紫色及灰色是屬于冷色,冷色使人感到清新。冷色的墻紙用在書房及面朝南的房間,使面朝陽(yáng)光的房間顯得涼快些(3)白色,白色可以使得室內(nèi)顯得更大氣,更有可塑感。
2、裝修紋理圖案。(1)花卉系列圖紋。以來(lái)源于大自然的花飾圖案為主,會(huì)讓人有一種溫馨親昵的感覺(jué),營(yíng)造出一個(gè)舒適自在的居住空間,因此,這種圖紋搭配在供人們釋放內(nèi)心壓抑的區(qū)域。(2)文化磚石、竹木系列、浮雕發(fā)泡。該類深色調(diào)的墻紙最能營(yíng)造出返樸歸真的氛圍,因此搭配在供人們釋放生活壓力的區(qū)域。
3、燈光搭配。(1)燈光與室內(nèi)咖啡的顏色搭配。對(duì)于咖啡而言,相應(yīng)的燈光會(huì)更加襯托出它的底蘊(yùn)與內(nèi)涵。這里將會(huì)選擇牛奶白燈光,前面也說(shuō)過(guò)白色可以顯得大氣,而牛奶白恰好可以很好的詮釋渾厚的底蘊(yùn)與內(nèi)涵。(2)燈光與室內(nèi)裝修主色調(diào)的搭配。室內(nèi)采取適合的色彩,無(wú)疑會(huì)讓人產(chǎn)生各種感覺(jué),然而燈光的搭配會(huì)使得這種感覺(jué)更加的親昵。對(duì)于冷色調(diào)的色彩自然花卉系列裝扮我們將給它搭配一種陽(yáng)光的色彩,這樣就更加會(huì)讓你有沐浴在大自然的懷抱之中。文化磚石,竹木系列、浮雕發(fā)泡系列的裝扮我們將會(huì)給搭配一種古樸淡灰的燈光,這不僅會(huì)使得這些系列的線條更加突顯而且擁有一種歷史感,這無(wú)疑也是一個(gè)釋放壓力的好地方。
(三)消費(fèi)者心理分析來(lái)休閑屋釋放壓力的消費(fèi)者很多,而他們的心理也變化萬(wàn)千,如何巧妙的利用室內(nèi)物品的選擇與擺放盡可能使得他們不后悔來(lái)了這里。
1、團(tuán)聚心理:現(xiàn)代人對(duì)于酒類商品的消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變,人們必須找出另一個(gè)場(chǎng)合來(lái)做社交活動(dòng),又由于人們較少喝酒了,他們多出了更多的錢和時(shí)間與家人、朋友團(tuán)聚,由于人類生活步調(diào)越來(lái)越快,人們對(duì)于與其他人親密些地交談?dòng)懈蟮目是蟆＿@時(shí)我們就要給他們營(yíng)造一種團(tuán)圓猶如在家的氛圍。與此同時(shí)由此我們推出了一個(gè)<親情、愛(ài)情、友情存折>通過(guò)親情、愛(ài)情、友情存折,讓一起來(lái)特色主題休息屋的人一起來(lái)共同見(jiàn)證著這段關(guān)系的發(fā)展,也將成為青春最美好的記憶,留住青春的腳步。在心理壓力沉重時(shí),想想愛(ài)人、想想朋友、想想有那么多關(guān)心自己的人對(duì)于舒緩壓力也是有很大的功效。
2、離別心理:這是我們每個(gè)人都不愿有的一種感覺(jué),可是天下沒(méi)有不散的宴席,終有一別。離別多種多樣,我們每個(gè)人在離別時(shí)都扮演著不同的角色,但是至少有一方最少心里會(huì)有些許留戀。離別的悲傷不會(huì)消失,但會(huì)隨著時(shí)間的流逝而慢慢改變;有時(shí)候,你會(huì)覺(jué)得自己好像忘記他們了,可是某個(gè)時(shí)刻他們又會(huì)突然浮現(xiàn)。慢慢的,你會(huì)覺(jué)得,其實(shí)還好;這種無(wú)能為力的悲傷,其實(shí)也還可以撐過(guò)去。在這里我們會(huì)為盡可能為這些即將離別的人們建立他們的“快樂(lè)檔案”隨時(shí)隨地,你們都可以了解那個(gè)一直久久掛念著的人的動(dòng)態(tài)告訴他/她曾經(jīng)你想說(shuō)又沒(méi)有說(shuō)出的話！
三、結(jié)論與建議
論文摘要:主觀價(jià)值理論是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，其產(chǎn)生與發(fā)展有著重要的政治、經(jīng)濟(jì)根源—反和微觀經(jīng)濟(jì)管理的需要。本文還對(duì)主觀價(jià)值理論的產(chǎn)生發(fā)展歷程和理論缺陷進(jìn)行了簡(jiǎn)要的探討，并提出應(yīng)該批判與借鑒主觀價(jià)值論，為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。
一、主觀價(jià)值理論的發(fā)展歷程
(一)主觀價(jià)值理論的理論淵源
主觀價(jià)值觀念，即效用價(jià)值的思想早已有之，在近代大致與勞動(dòng)價(jià)值思想同時(shí)出現(xiàn)。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價(jià)值論的哲學(xué)基礎(chǔ)。17世紀(jì)英國(guó)的巴爾本就認(rèn)為商品價(jià)值是由效用決定。18世紀(jì)中葉，瑞士數(shù)學(xué)家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認(rèn)為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開(kāi)了先河。西尼爾則從供求關(guān)系的角度來(lái)考察效用，把效用歸結(jié)為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關(guān)系，效用隨供給的增加而減少。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關(guān)系》一書中，就提出了效用價(jià)值觀，他認(rèn)為價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心問(wèn)題，而效用則是價(jià)值的源泉?？椎蟻喛怂^的效用是消費(fèi)者基于商品消費(fèi)所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性?？梢哉f(shuō)孔迪亞克是主觀效用價(jià)值論的開(kāi)山鼻祖，孔迪亞克的這種經(jīng)濟(jì)思想迅速地傳播到法、德、英等國(guó)，并得以深人和發(fā)展。重農(nóng)學(xué)派的杜爾哥和法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊都在不同程度上把價(jià)值看成人們對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)。
不過(guò)，從18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)30年代，以勞動(dòng)價(jià)值論為基礎(chǔ)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)占支配地位，效用價(jià)值論僅緩慢發(fā)展。19世紀(jì)30年代以后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的衰落為邊際效用價(jià)值論的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和刺激。英國(guó)的勞埃德被認(rèn)為是明確以邊際效用來(lái)說(shuō)明價(jià)值決定的第一人。愛(ài)爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國(guó)的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。德國(guó)的屠能也使用了邊際分析法，并對(duì)馬歇爾產(chǎn)生重大影響。戈森被視為邊際學(xué)派的直接先驅(qū)者。他1854年發(fā)表的《人類關(guān)系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。
(二)主觀價(jià)值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展
主觀價(jià)值理論體系產(chǎn)生于19世紀(jì)70年代。英國(guó)的杰文斯、奧地利的門格爾、法國(guó)的瓦爾拉斯在前人研究的基礎(chǔ)上，幾乎同時(shí)并獨(dú)立地提出了具有深遠(yuǎn)影響的效用價(jià)值論，該理論首先從價(jià)值理論開(kāi)始，然后推進(jìn)到生產(chǎn)理論和分配理論，進(jìn)而引發(fā)了幾乎整個(gè)西方經(jīng)濟(jì)理論的變革。他們認(rèn)為價(jià)值具有主觀性，從而把經(jīng)濟(jì)財(cái)貨的價(jià)值歸結(jié)為主觀價(jià)值，并提出用主觀價(jià)值(即對(duì)人類福利的重要性)和客觀交換價(jià)值(即購(gòu)買力)來(lái)替換使用價(jià)值和交換價(jià)值，認(rèn)為主觀價(jià)值決定客觀交換價(jià)值。奧地利學(xué)派在考察價(jià)值尺度或主觀價(jià)值量的測(cè)定時(shí)，出了邊際效用量決定財(cái)貨價(jià)值的規(guī)律。邊際效用學(xué)派認(rèn)為，價(jià)值不取決于生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費(fèi)者主觀心理上感覺(jué)到的邊際效用。效用價(jià)值論包括基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個(gè)邊際效用學(xué)派都是在基數(shù)概念的基礎(chǔ)上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數(shù)效用和序數(shù)效用這兩個(gè)概念，并系統(tǒng)地提出了序數(shù)意義上的效用理論，即假設(shè)商品效用能用第一、第二、第三這樣的序數(shù)來(lái)計(jì)量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺(jué)不可計(jì)量的批評(píng)”。而美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克提出的邊際生產(chǎn)力分配論，則標(biāo)志著邊際主義學(xué)說(shuō)的完成。20世紀(jì)初邊際學(xué)派已從異端和支流成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的正宗和主流。
均衡價(jià)格論的創(chuàng)立可看作是主觀價(jià)值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎(chǔ)上對(duì)各種相關(guān)的價(jià)值論進(jìn)行了綜合:他將效用價(jià)值論當(dāng)作需求的基礎(chǔ)，通過(guò)需求價(jià)格的引進(jìn)將邊際效用遞減規(guī)律轉(zhuǎn)化為邊際需求價(jià)格遞減規(guī)律，推導(dǎo)出需求曲線;將生產(chǎn)費(fèi)用當(dāng)作供給的基礎(chǔ)，把實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用看作是勞動(dòng)的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過(guò)貨幣生產(chǎn)費(fèi)用的引入，在邊際生產(chǎn)成本遞減的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場(chǎng)均衡價(jià)格來(lái)解釋價(jià)值決定問(wèn)題。后來(lái)，希克斯利用序數(shù)效用論推導(dǎo)出需求曲線并擴(kuò)展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。
二、主觀價(jià)值論的政治經(jīng)濟(jì)根源
(一)主觀價(jià)值論的政治根源
反對(duì)古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論是主觀價(jià)值理論(邊際效用價(jià)值)產(chǎn)生的政治根源。19世紀(jì)70年代，在政治上，當(dāng)時(shí)的資本主義社會(huì)由自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷階段過(guò)渡，以李嘉圖為代表的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)由于未能合理地解決利潤(rùn)與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系和平均利潤(rùn)與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系兩大難題，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，并且最終全面崩潰，經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)部發(fā)生了深刻的危機(jī)。而薩伊的客觀效用價(jià)值論也已經(jīng)不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀(jì)末，由于的廣泛傳播，各國(guó)工人運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。在這樣一種背景下，資產(chǎn)階級(jí)急需一種和勞動(dòng)完全脫鉤的價(jià)值理論來(lái)作為自己的理論武器，邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)人了一個(gè)新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學(xué)派為代表，在理論內(nèi)容上把人對(duì)商品效用的主觀評(píng)價(jià)作為商品的價(jià)值實(shí)體，而人的主觀評(píng)價(jià)是由人的趨利避害心理決定的，所以價(jià)值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當(dāng)時(shí)的心理學(xué)的發(fā)展成果，將心理分析引人經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，認(rèn)為商品價(jià)值的實(shí)體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀念是:消費(fèi)者在消費(fèi)某種商品的最后一個(gè)單位(或每增加消費(fèi)一個(gè)單位商品或勞務(wù)時(shí))所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價(jià)值就是消費(fèi)者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀的評(píng)價(jià)，從而形成一種主觀效用價(jià)值理論—邊際效用價(jià)值論。
邊際效用價(jià)值論是“邊際革命”時(shí)期西方經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。這一時(shí)期邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家們繼承了其辯護(hù)性的固有傳統(tǒng)，表現(xiàn)在更加敵視和反對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論和剩余價(jià)值論，他們將經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)值觀定位在邊際效用價(jià)值論上。這樣一來(lái)，商品的價(jià)值就和勞動(dòng)徹底脫鉤，不會(huì)留下任何口實(shí)說(shuō)社會(huì)的財(cái)富都是工人創(chuàng)造的，資產(chǎn)者得到的部分是對(duì)工人的掠奪和欺詐。邊際效用價(jià)值論被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家奉為經(jīng)濟(jì)學(xué)全部理論的基礎(chǔ)而沿用至今的原因正在于此。
(二)主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源
經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要是主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源。19世紀(jì)末，資本主義社會(huì)經(jīng)濟(jì)由自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷階段過(guò)渡，古典經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)不能很好解釋壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。與此同時(shí)，勞動(dòng)價(jià)值論的產(chǎn)生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對(duì)當(dāng)時(shí)西方主要資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)階級(jí)在政治上已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經(jīng)向世人充分地證明了其相對(duì)于封建主義的種種優(yōu)越性?，F(xiàn)在所面臨的主要問(wèn)題是如何在現(xiàn)有的技術(shù)和資源條件下來(lái)增加社會(huì)財(cái)富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚(yáng)光大。即如何搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)問(wèn)題。歸結(jié)為一點(diǎn)，就是如何以最小的投人獲得最大的產(chǎn)出(對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問(wèn)題實(shí)際上又是微觀經(jīng)濟(jì)管理問(wèn)題，即社會(huì)對(duì)既定的資源量，企業(yè)(個(gè)人)對(duì)既定的資源量如何進(jìn)行管理。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，從微觀的角度來(lái)說(shuō)，就是要實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。以往的各種經(jīng)濟(jì)理論都無(wú)法圓滿地解決這一問(wèn)題，而邊際效用價(jià)值論可為這種分析提供理論基礎(chǔ)。于是以理性經(jīng)濟(jì)人和資源稀缺性的假設(shè)為前提，研究在現(xiàn)有生產(chǎn)條件下的資源配置問(wèn)題，始終追求效用最大化是其目標(biāo)的邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達(dá)到效用最大化的資源和產(chǎn)品在生產(chǎn)與配置中的最優(yōu)數(shù)量和途徑問(wèn)題;從微觀層次，通過(guò)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者、單個(gè)廠商的行為分析，尋求單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡問(wèn)題。 總之，邊際效用價(jià)值論作為一種資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產(chǎn)階級(jí)的功利目的，以效用取代勞動(dòng)，以效用解釋價(jià)值。邊際效用價(jià)值論旗幟鮮明地表現(xiàn)出西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)為資產(chǎn)階級(jí)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)和辯護(hù)的特征。
三、對(duì)主觀價(jià)值論的評(píng)價(jià)
(一)主觀效用價(jià)值論的錯(cuò)誤與缺陷
邊際效用價(jià)值論的根本謬誤在于，把價(jià)值歸結(jié)為一種沒(méi)有社會(huì)歷史內(nèi)容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價(jià)值范疇的社會(huì)規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會(huì)的階級(jí)對(duì)抗性和剝削性。不僅被用來(lái)反對(duì)古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，而且具有強(qiáng)烈的為資本主義辯護(hù)的色彩。
主觀效用價(jià)值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價(jià)值論認(rèn)為商品的價(jià)值是人對(duì)物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值來(lái)源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產(chǎn)資料價(jià)值由其生產(chǎn)最終消費(fèi)品的邊際效用決定。物品的市場(chǎng)價(jià)格是供求雙方物品主觀評(píng)價(jià)達(dá)到均衡的結(jié)果。效用價(jià)值論研究的重點(diǎn)是商品的主觀的使用價(jià)值，采用定量分析的方法，從財(cái)富的效用到邊際效用，從基數(shù)效用到序數(shù)效用等。其缺陷主要有下列幾點(diǎn):(1)效用不能計(jì)量。效用價(jià)值論的根本錯(cuò)誤在于違反了確定交換比例的原則。因?yàn)?，效用價(jià)值論所說(shuō)的效用，是消費(fèi)者對(duì)物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評(píng)價(jià)。不同的人對(duì)同一種商品的偏好和評(píng)價(jià)是千差萬(wàn)別的，同一個(gè)人在不同的時(shí)間對(duì)同一種商品的偏好和評(píng)價(jià)也是千差萬(wàn)別的。不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，通常沒(méi)有也不可能用基數(shù)或序數(shù)來(lái)計(jì)量商品的效用。商品的效用是無(wú)法計(jì)量的。(2)效用不能說(shuō)明新價(jià)值的創(chuàng)造和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，因而不能解決價(jià)值的補(bǔ)償問(wèn)題。生產(chǎn)中耗費(fèi)的價(jià)值應(yīng)在交換中得到補(bǔ)償，這是商品生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，效用是消費(fèi)者對(duì)商品帶來(lái)的滿足程度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某件商品的效用時(shí)，是絕不會(huì)考慮生產(chǎn)該商品所耗費(fèi)的生產(chǎn)資料的效用是多少，勞動(dòng)耗費(fèi)是多少。因此，效用根本不可能轉(zhuǎn)移。按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，相應(yīng)地，產(chǎn)品的價(jià)值決定要素的價(jià)值，這在現(xiàn)實(shí)中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價(jià)值理論的任務(wù)是要解釋商品交換的比例和價(jià)格的確定?，F(xiàn)實(shí)情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價(jià)格，不存在沒(méi)有交換比例或價(jià)格的交換活動(dòng)。但效用價(jià)值論所說(shuō)的效用卻不能在交換中確定，只有在消費(fèi)者實(shí)際開(kāi)始消費(fèi)商品后才能做出評(píng)價(jià)。至于邊際效用，更要等到消費(fèi)足夠數(shù)量的商品之后才有結(jié)果。但事實(shí)是，消費(fèi)者在消費(fèi)他通過(guò)交換而得到的商品之前，已經(jīng)支付了商品的價(jià)值或價(jià)格。
邊際效用價(jià)值論將邊際效用混同于商品價(jià)值的基礎(chǔ)和實(shí)體，并以此錯(cuò)誤的理論基礎(chǔ)來(lái)證明其系統(tǒng)理論的先進(jìn)性、科學(xué)性，這就使整個(gè)理論推理過(guò)程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)走人了死胡同。
(二)主觀效用價(jià)值論的借鑒作用
內(nèi)容提要:商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理的影響因素，對(duì)有效地開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷具有重要意義。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來(lái)越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開(kāi)展保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷提供一定的參考。
一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)
在保險(xiǎn)理論界，各國(guó)學(xué)者從不同角度對(duì)保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！?/p>
商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f(shuō)能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購(gòu)買保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過(guò)程?；诒ｋU(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：
1.存在危險(xiǎn)是保險(xiǎn)成立的條件。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險(xiǎn)；
2.保險(xiǎn)消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險(xiǎn)是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險(xiǎn)損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對(duì)經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)?，保險(xiǎn)消費(fèi)的過(guò)程也是多數(shù)人的互助過(guò)程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)決策也即購(gòu)買保險(xiǎn)單時(shí)，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；
4.保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性。保險(xiǎn)合同所保障的是遭受損失的被保險(xiǎn)人本人，而個(gè)人的稟性、行為等將極大地影響到保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險(xiǎn)人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險(xiǎn)消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)活動(dòng)的一種內(nèi)部的動(dòng)力。它是一種對(duì)保險(xiǎn)的需要，這種需要是客觀要求在保險(xiǎn)消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險(xiǎn)意向、愿望等的產(chǎn)生，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。
美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會(huì)交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個(gè)層次的需要相對(duì)滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲(chǔ)蓄心理
隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的投資型的險(xiǎn)種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類保險(xiǎn)。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。這種心理對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽(tīng)周圍的人說(shuō)保險(xiǎn)是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險(xiǎn)出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場(chǎng)面。在“搶購(gòu)風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺(jué)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒(méi)有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來(lái)?yè)p失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險(xiǎn)公司爭(zhēng)論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險(xiǎn)消費(fèi)行為往往置保險(xiǎn)公司于不利。如上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過(guò)程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱。
自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的階梯。他們?cè)诒ｋU(xiǎn)中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來(lái)欺騙保險(xiǎn)公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠償。這種心理雖然促使了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少。
（五）運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說(shuō)到保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險(xiǎn)可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，沒(méi)有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險(xiǎn)消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個(gè)人可以靠單位，單位可以靠國(guó)家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時(shí)，中國(guó)人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險(xiǎn)的方式防備危險(xiǎn)，而是依賴于親人、朋友或是單位、國(guó)家。這種心理導(dǎo)致了部分人對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)也有著比較選擇的心理。他們會(huì)根據(jù)能夠獲得的市場(chǎng)信息，對(duì)各種保險(xiǎn)商品及其可能的替代品（比如投資型的險(xiǎn)種和儲(chǔ)蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過(guò)分析其價(jià)格和質(zhì)量，從而選擇對(duì)他們來(lái)說(shuō)效益最大的。
三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個(gè)人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個(gè)人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個(gè)性傾向。主要包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。個(gè)性傾向?qū)е旅總€(gè)人有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響保險(xiǎn)消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)逜rrow把人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險(xiǎn)的”；第二種是“回避風(fēng)險(xiǎn)的”；第三種“風(fēng)險(xiǎn)中性的”。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，面對(duì)未來(lái)客觀存在的危險(xiǎn)，不同的人有不同防備危險(xiǎn)的需要，也就有不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有不同的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
（二）保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會(huì)追求“價(jià)廉物美”，因此，保險(xiǎn)商品本身的質(zhì)量和價(jià)格成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素之一。
保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等要素。其中保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)服務(wù)還需要注重對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，及時(shí)捕捉信息，不斷開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)滿足時(shí)代要求的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)。商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來(lái)講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個(gè)人或單位購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場(chǎng)信息，去選擇最需要、最有價(jià)值的保單。
（三）社會(huì)因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險(xiǎn)消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險(xiǎn)行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險(xiǎn)消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來(lái)的危險(xiǎn)，存在僥幸心理；另一方面面對(duì)危險(xiǎn)，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會(huì)群體的影響
人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體出于對(duì)群體的信賴以及對(duì)離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)，個(gè)體有自己的判斷力，但是在其做出決策時(shí)，群體就對(duì)個(gè)體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個(gè)體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問(wèn)題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開(kāi)始更多地考慮安全問(wèn)題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來(lái)越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題也越來(lái)越多。同時(shí)，個(gè)人開(kāi)始意識(shí)到身體的健康將帶來(lái)持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來(lái)幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
2.社會(huì)保障程度
社會(huì)保障政策是由國(guó)家制定，對(duì)公民個(gè)人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利等方面的內(nèi)容。由于社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代效應(yīng)，因此，社會(huì)保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理。通常，社會(huì)保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險(xiǎn)消費(fèi)。
3.利率變化
