時(shí)間：2023-07-10 09:24:13
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)者需求研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
城市患者藥品消費(fèi)心理和習(xí)慣分析
1. 城市醫(yī)藥消費(fèi)者的價(jià)值取向：城市患者最關(guān)心的是藥品的療效，其次是安全性。
對(duì)于生活在快節(jié)奏、高效率的環(huán)境下的城市患者，當(dāng)他們患病時(shí)多數(shù)人抱著及早用藥，快速康復(fù)的心態(tài)尋醫(yī)問(wèn)藥。在這種心態(tài)的引導(dǎo)下療效與安全相比略占上風(fēng)。例如，在抗菌素的使用上多數(shù)城市消費(fèi)者愿意使用高檔次、新一代產(chǎn)品，卻忽略人體是否能夠產(chǎn)生耐藥性等潛在的不良因素。
2. 城市醫(yī)藥消費(fèi)者的國(guó)藥情節(jié)：在適應(yīng)癥相同的條件下，選擇中藥制劑的占55%。
經(jīng)研究表明，城市患者多數(shù)人心中認(rèn)為：中藥治本，西藥治標(biāo)。在同樣的可以達(dá)到治療目的的前提下，城市消費(fèi)者更愿意選擇中藥制劑。例如，在治療風(fēng)濕病、哮喘病等慢性常見(jiàn)病方面，祖國(guó)醫(yī)藥更受到城市消費(fèi)者的信賴。
3. 城市醫(yī)藥消費(fèi)者的廣告反應(yīng)：城市消費(fèi)者相對(duì)大量的藥品廣告持比較冷靜和理智的態(tài)度。相對(duì)農(nóng)村患者來(lái)講，城市患者接受到的醫(yī)藥廣告信息要更多一些。形形的醫(yī)藥廣告和治療手法，包括有效的還是虛假的城市消費(fèi)者見(jiàn)的也多了，在這種情況下，城市消費(fèi)者相對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者顯得對(duì)醫(yī)藥廣告的反應(yīng)就更加理智。因此，在當(dāng)今的城市醫(yī)藥市場(chǎng)啟動(dòng)一個(gè)新品種的市場(chǎng)周期要長(zhǎng)于以往。但如果您的產(chǎn)品確實(shí)療效不錯(cuò)，充滿信心地堅(jiān)持就更顯得重要了！
4. 城市醫(yī)藥消費(fèi)者使用藥品的影響因素：對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病、住院治療疾病等，用藥基本取決于醫(yī)生；相對(duì)常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病等輕證疾病，患者除了受醫(yī)生指導(dǎo)外，還有自身對(duì)藥品的療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價(jià)格、廣告的導(dǎo)向及他人的意見(jiàn)等因素都起著不同程度的影響。
農(nóng)村患者藥品消費(fèi)心理和習(xí)慣分析
1. 農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者的價(jià)值取向：農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購(gòu)藥首要考慮的因素是價(jià)格，其次是療效。在多數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，消費(fèi)者在購(gòu)藥時(shí)往往先對(duì)比價(jià)格，無(wú)論醫(yī)生或OTC店員如何解釋藥物的療效的重要性，他們都會(huì)認(rèn)真地考慮價(jià)位是否能夠承擔(dān)得起，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)承受能力上他們確實(shí)是弱者。因此，在大多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。
2. 農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)療效的認(rèn)識(shí)
農(nóng)村患者認(rèn)為，癥狀減輕或消失即為有效，就是好藥。西藥2-3天必須見(jiàn)效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則他們認(rèn)為無(wú)效。他們吃藥1-2瓶必須見(jiàn)效，否則改換品牌，他們大多無(wú)錢也無(wú)耐心把藥吃5盒以上。因此，在農(nóng)村市場(chǎng)很難培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。
3.農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者藥品信息的來(lái)源
1）重要途徑為媒體，依次是電視（央視、省視、地視）、廣播、店頭POP、報(bào)紙
2）鄉(xiāng)村醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員介紹
關(guān)鍵詞：綠色食品 Kano模型 消費(fèi)者需求 IPA分析
中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2017）05-049-02
安全、健康的綠色食品成為人們未來(lái)消費(fèi)的主流。通過(guò)對(duì)綠色食品消費(fèi)者需求的分析，可為綠色食品企業(yè)發(fā)展方向提供參考。
Kano模型和IPA分析法相結(jié)合，找到綠色食品消費(fèi)需求類別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計(jì)算決策優(yōu)先權(quán)指標(biāo)，對(duì)顧客需求重要程度進(jìn)行排序，為綠色食品市場(chǎng)的有效供給提供參考建議。
一、Kano模型理論
日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭提出了Kano模型。該模型通過(guò)運(yùn)用Kano模型調(diào)查表、評(píng)價(jià)表及模型結(jié)果將顧客需求屬性分為5類：魅力需求、線性需求、必備需求、無(wú)差異需求、逆向需求。結(jié)合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費(fèi)者需求滿意度指標(biāo)及需求重要度指標(biāo)進(jìn)行數(shù)值化處理：
三、基于Kano模型的綠色食品消費(fèi)者需求分析
運(yùn)用Kano模型理論與方法，對(duì)綠色食品消費(fèi)者需求要素歸屬策略及優(yōu)先權(quán)指數(shù)進(jìn)行判定。利用消費(fèi)者需求理論，并通過(guò)小組討論和專家訪談等方式進(jìn)行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費(fèi)者需求的屬性，并對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類。
（一）數(shù)據(jù)的收集
本次問(wèn)卷主要采取實(shí)地調(diào)研的形式，通過(guò)對(duì)上海、杭州和南京等地的綠色食品專賣店及大型超市的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷526份，共收回481份，其中有效問(wèn)卷466份，有效問(wèn)卷回收率為88.59%。
（二）數(shù)據(jù)信度和效度分析
本文運(yùn)用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，正反向問(wèn)題的Cronbach's α系數(shù)分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過(guò)了信度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)Kano調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，正反向問(wèn)題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問(wèn)題的Barlett球形檢驗(yàn)的P值為0.000，小于0.01，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。
（三）綠色食品消費(fèi)者需求歸類
基于分析型Kano模型原理，計(jì)算相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。如果Xi
可以看出：共有9項(xiàng)要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費(fèi)者的基本需求，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先滿足消費(fèi)者對(duì)該要素的需求。共計(jì)5項(xiàng)要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計(jì)3項(xiàng)要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費(fèi)者對(duì)5項(xiàng)質(zhì)量要素表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無(wú)差異需求，故而消費(fèi)者對(duì)此類要素要求并未過(guò)多。
（四）綠色食品消費(fèi)者需求優(yōu)先序分析
象限I“無(wú)需關(guān)心”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區(qū)域中，這三種需求均屬于無(wú)差異需求，所以企業(yè)不需要關(guān)注該類需求屬性。
象限II“過(guò)剩滿意”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區(qū)域中?？梢钥闯觯幱谙笙轎和象限II中的需求要素大部分屬于無(wú)差異需求，這與實(shí)際情況相符合，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不關(guān)心的需求要素肯定也認(rèn)為不重要。
象限III“保持績(jī)效”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計(jì)算結(jié)果表明，該區(qū)域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績(jī)效水平相對(duì)較高，只需要持續(xù)保持即可。
象限IV“重點(diǎn)提升”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)處于在該區(qū)域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度。可以看出，大部分必備質(zhì)量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區(qū)域中，企業(yè)在這些需求要素方面的績(jī)效并不高，需要進(jìn)行重點(diǎn)提升和改善。
根據(jù)以上結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的需求要素賦予不同權(quán)重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先提升的應(yīng)是消費(fèi)者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類推。
四、結(jié)論與建議
通過(guò)整合Kano模型確定了綠色食品消費(fèi)者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)、價(jià)格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果顯示：價(jià)格、包裝規(guī)格及材料、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、品牌知名度、和線上銷售需要重點(diǎn)提升與改善。且按照優(yōu)先權(quán)指數(shù)的排序?yàn)橐来螢槠放浦?、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、價(jià)格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售，企業(yè)將提升消費(fèi)者在該類需求上的滿足度作為今后發(fā)展的重點(diǎn)。
促進(jìn)綠色食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議：第一，注重企業(yè)品牌建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度和公信力，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。第二，完善標(biāo)志體系建設(shè)，加強(qiáng)標(biāo)志的規(guī)范使用。主要包括標(biāo)志的授權(quán)準(zhǔn)入制度、審查程序、協(xié)議管理、標(biāo)志印刷等。第三，提高生產(chǎn)管理水平、實(shí)施合理定價(jià)。企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低銷售門檻，贏得更大的市場(chǎng)空間。第四，多渠道營(yíng)銷，加大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，努力開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
[基金項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)支持項(xiàng)目（2016TD013）；研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目（YJSCX2015-367HSD）。]
參考文獻(xiàn)：
[1] 梁潔，張鵬，韓俠.面向顧客滿意度改進(jìn)決策的I-Kano模型研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（20）
[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）
[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務(wù)質(zhì)量提升決策方法[J].運(yùn)籌與管理，2012（4）
（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）
關(guān)鍵詞：3G手機(jī) 外觀設(shè)計(jì) 消費(fèi)者 需求
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)模式相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式注重產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)以消費(fèi)者的需求主導(dǎo)消費(fèi)行為的局面。著名設(shè)計(jì)公司IDEO的創(chuàng)始人比爾?莫格里奇認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)伺c產(chǎn)品之間的交互方式，消費(fèi)趨勢(shì)更注重與消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品時(shí)已不再一味追求功能等基本要素，信息時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)更關(guān)注人們使用產(chǎn)品的行為與情感體驗(yàn)，以行為、情感出發(fā)設(shè)計(jì)出美觀的產(chǎn)品[1]。作為人們生活必需品的手機(jī)也已從單純的通信設(shè)備向智能終端轉(zhuǎn)變。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，中國(guó)在近幾年催生出眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們都希望通過(guò)消費(fèi)者所需的“差異化”產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形態(tài)差異化作為手機(jī)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最重要利器之一，[2]應(yīng)受到重視。本文從消費(fèi)者需求出發(fā)，潛心研究不同消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品的不同需求，并將消費(fèi)者需求運(yùn)用到3G手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者的需求分類結(jié)果為3G手機(jī)設(shè)計(jì)指引方向，使3G手機(jī)設(shè)計(jì)真正做到以人為本。
一、3G手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀
3G（3rd-generation）手機(jī)是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。2008年，國(guó)家工信部為我國(guó)三大通訊運(yùn)營(yíng)商正式發(fā)放3G牌照，中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。雖然中國(guó)的3G較美國(guó)等典型發(fā)達(dá)國(guó)家起步晚，但由于中國(guó)擁有9億手機(jī)用戶，并且在蘋果、三星等高端品牌手機(jī)的促使下，中國(guó)用戶快速的認(rèn)識(shí)3G，短短幾年3G手機(jī)市場(chǎng)在中國(guó)得到飛速發(fā)展。根據(jù)3G數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)奶攸c(diǎn)以及觸屏的不斷成熟，大觸摸屏成為3G手機(jī)的標(biāo)志性特征。蘋果公司iphone系列手機(jī)的出現(xiàn)打破NOKIA時(shí)代的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，顛覆了之前的手機(jī)設(shè)計(jì)定位，掀起了一場(chǎng)手機(jī)革命。極簡(jiǎn)化、人性化、時(shí)尚化的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格使蘋果獲得極大地成功，同時(shí)其極具改革性創(chuàng)新的造型設(shè)計(jì)引來(lái)大量效仿。這一時(shí)期由于企業(yè)對(duì)內(nèi)在系統(tǒng)等附加功能的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外觀設(shè)計(jì)，他們忽略消費(fèi)者精神與心理需求，導(dǎo)致產(chǎn)品在外觀形態(tài)設(shè)計(jì)上同質(zhì)化嚴(yán)重。
二、消費(fèi)者需求趨勢(shì)的表現(xiàn)
美國(guó)心理學(xué)家亞拉罕?馬斯洛提出人類基本需求層次理論，他將人類基本需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求五大部分，依次由較低層次到較高層次[3]。任何產(chǎn)品的產(chǎn)生與存在都是為滿足人類的基本需求，隨著時(shí)代和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類需求的不斷變化，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后必將追求較高層次的需求，新的需求又會(huì)刺激新的欲望，從而導(dǎo)致新的設(shè)計(jì)的產(chǎn)生。根據(jù)馬斯洛的五種生理及心理需求，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致分為：美感的追求、功能的滿足、行為的參與、情感的表達(dá)。
（一）功能的滿足
功能即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品之所以作為物存在的最根本屬性。功能需求作為人類需求理論中最低層次的生理需求，是產(chǎn)品存在的最基本特征。美國(guó)現(xiàn)代主義建筑大師路易斯?沙利文提出“形式追隨功能”的觀點(diǎn)，這是功能論者的標(biāo)志性口號(hào)，它反映造物設(shè)計(jì)最初的狀況。
對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的功能需求的滿足是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中最基礎(chǔ)的需求表現(xiàn)。但對(duì)于消費(fèi)者而言，功能的尋求是最基本，但非最重要的需求。例如，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展至今，手機(jī)功能主要體現(xiàn)為除手機(jī)通話功能之外的無(wú)線上網(wǎng)等移動(dòng)寬帶數(shù)據(jù)功能，并且各個(gè)企業(yè)、品牌之間的產(chǎn)品在功能方面趨于雷同，消費(fèi)者對(duì)于功能的認(rèn)定也相對(duì)固定。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)于功能的體現(xiàn)并非齊全為最佳，需要設(shè)計(jì)師根據(jù)具體消費(fèi)群體的特征來(lái)確定合理的功能。
（二）美感的追求
美感對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有重大意義，具有美感的產(chǎn)品更易為消費(fèi)者所接受。美感的追求屬于人類需求理論中的精神需求。產(chǎn)品只有功能屬性得到充分發(fā)揮之后，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)一步追求精神層面的需求。因此，產(chǎn)品的美感是建立在功能基礎(chǔ)上而存在的。奧地利建筑師阿道夫?路斯認(rèn)為，建筑不是只依靠裝飾而是以形體自然之美而美。[4]一件好的產(chǎn)品其美感與功能是相輔存在的，消費(fèi)者在獲得美感的基礎(chǔ)上必須先得到物質(zhì)的滿足，從而使消費(fèi)者在使用過(guò)程中擁有“美觀且實(shí)用”的心理狀態(tài)。
對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，美感可以通過(guò)材質(zhì)、色彩形態(tài)等要素表現(xiàn)。而消費(fèi)者往往以個(gè)人主觀認(rèn)識(shí)作為衡量產(chǎn)品美丑的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)美感的追求具有主觀性、不確定性。例如青年崇尚潮流，對(duì)創(chuàng)新造型接受度較高；商務(wù)人士更易接受穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品。因此，通過(guò)外觀設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的視覺(jué)美感是最直接傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的方式，對(duì)美感的追求也是消費(fèi)者最基本的需求。
（三）行為的參與
人的行為傾向（或稱自然傾向），廣義上來(lái)說(shuō)包括一切人的行為、感知和反應(yīng)，而狹義的行為傾向是指人在下意識(shí)或未經(jīng)反應(yīng)情況下做出的行為。[5]人的行為傾向是在長(zhǎng)期使用過(guò)程中形成的，且人與人之間的行為習(xí)慣有所不同。
符合用戶的行為特征的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)價(jià)值。尤其對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，由于人―產(chǎn)品―環(huán)境之間存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，用戶的行為習(xí)慣更為重要。例如手機(jī)設(shè)計(jì)，針對(duì)不同功能的手機(jī)產(chǎn)品其使用方式、操作行為具有差異性，而不同的消費(fèi)群體對(duì)于手機(jī)在使用行為上需求也存在差異。一款符合消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品是通過(guò)造型將信息準(zhǔn)確傳遞，在一定程度上增加操作的正確率，使消費(fèi)者得到更舒適、高效的使用。因此，人行為特征的研究對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重要的意義。設(shè)計(jì)師遵循用戶行為需求，關(guān)注用戶的使用方式與行為特點(diǎn)，能使用戶從產(chǎn)品中獲得更大的成就感與滿足感。
（四）情感的表達(dá)
人類作為感性動(dòng)物，情感是與生俱來(lái)的，而從心理學(xué)角度分析，情感是人格的核心。在科技發(fā)展與社會(huì)節(jié)奏的促使下，人與人之間的情感日趨疏遠(yuǎn)，人們開始注重自我的情感需求。在產(chǎn)品中，人們的需求重心已逐漸從功能轉(zhuǎn)向情感化，情感作為人類需求層次中較深層次的心理需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域引起重視，將消費(fèi)者情感融入產(chǎn)品中成為設(shè)計(jì)趨勢(shì)之一。美國(guó)心理學(xué)教授唐納德?諾曼認(rèn)為，在設(shè)計(jì)里含的情感成分可能比使用成分對(duì)產(chǎn)品的成功更重[3]。
設(shè)計(jì)是有“情”的，也是有生命的，設(shè)計(jì)使人們從物的擠壓和奴役中解放出來(lái)，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達(dá)到人物和諧的境界[6]。將情感需求作為設(shè)計(jì)中心理念，注重用戶情感需求，以用戶為中心，不僅成功解決產(chǎn)品的功能與形式之間的矛盾，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的最終目的不是技術(shù)和操作，而且使用戶在使用過(guò)程中得到內(nèi)心愉悅的情感體驗(yàn)。
三、消費(fèi)者需求在3G手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
同一時(shí)期，不同的消費(fèi)群體會(huì)有不同的需求，同時(shí)同一消費(fèi)群體也可能擁有多種需求。但對(duì)于同一消費(fèi)群體而言，每一時(shí)期總有一種需求占支配地位，這種需求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起決定性作用?，F(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)的需求不再是強(qiáng)大的功能，而是它傳達(dá)給用戶的信賴感和使用過(guò)程中與皮膚接觸的質(zhì)感反饋。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)消費(fèi)者需求的外觀設(shè)計(jì)是3G手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)中，老年消費(fèi)者常常被邊緣化甚至忽略，市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有為該人群而設(shè)計(jì)的3G智能手機(jī)。但這類人群消費(fèi)能力較高且數(shù)量龐大，將關(guān)注他們的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)是一個(gè)充滿生命力的突破口。將老年人群作為研究對(duì)象，根據(jù)老年人群的特點(diǎn)確定其需求特征，并根據(jù)老年群體的不同需求層面對(duì)側(cè)重需求做出調(diào)整，確定各需求的輕重關(guān)系品并將其運(yùn)用進(jìn)3G手機(jī)設(shè)計(jì)中。
按照國(guó)際規(guī)定，將65周歲以上的人確定為老年。老年人群隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的生理各機(jī)能逐漸減退，主要表現(xiàn)為行動(dòng)緩慢、記憶力衰退、解決問(wèn)題的能力下降、聽覺(jué)和觸覺(jué)等感知能力驟減等。不僅如此，他們心理也發(fā)生相應(yīng)的變化，在生活中擁有極強(qiáng)的孤獨(dú)感與自我保護(hù)意識(shí)，常給人不愿接受新事物、守舊的印象，因此社會(huì)將他們視為弱勢(shì)群體。對(duì)于手機(jī)，他們不在乎3G網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的全新服務(wù)享受，但是3G手機(jī)的智能功能能為他們的生活帶來(lái)便利。根據(jù)老年群體的特征分析，他們的需求特征主要表現(xiàn)為：情感的表達(dá)、行為的參與為主，功能需求、美感追求為輔，并且以行為的參與為側(cè)重需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。在此款老年3G智能手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中（圖），根據(jù)老年用戶使用手機(jī)過(guò)程中存在的行為操作障礙得到詳細(xì)的行為需求，設(shè)計(jì)出具備助聽功能的藍(lán)牙耳機(jī)，耳機(jī)與手機(jī)分離降低老年用戶通話時(shí)的誤操作率，入耳式的耳機(jī)盡可能避免外界噪音，提高通話質(zhì)量，手機(jī)中設(shè)計(jì)專門固定藍(lán)牙耳機(jī)的卡口使其在不使用狀態(tài)與手機(jī)完美融合。在受話器部分加入中國(guó)剪紙“?！弊衷?，讓兒女贈(zèng)送父母手機(jī)的同時(shí)包含一份祝福，這是老年3G智能手機(jī)設(shè)計(jì)中情感需求的體現(xiàn)。在外觀設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)單之美，符合手握舒適度的外型設(shè)計(jì)搭配防滑的硅膠材質(zhì)防滑且美觀。此款3G智能手機(jī)在具備基本的3G手機(jī)功能外還為老年用戶設(shè)計(jì)人性化的附加功能，例如手機(jī)背面的微型電筒等。這是一款顛覆之前老年手機(jī)定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它打破人們心中對(duì)于老年手機(jī)的固有思維，大膽的將3G智能與老年使用者結(jié)合，并將老年消費(fèi)者的需求始終貫徹于設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品在迎合時(shí)代潮流的同時(shí)更符合老年用戶的使用習(xí)慣。
結(jié)語(yǔ)
在全球化的市場(chǎng)里，商品競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)消費(fèi)者需求的把握能力與體現(xiàn)水平[7]。3G手機(jī)的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)以滿足用戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行，而不再是僅僅依靠設(shè)計(jì)師的主觀靈感來(lái)定位市場(chǎng)與用戶從而完成設(shè)計(jì)。只有不斷地探索消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者需求作為引導(dǎo)設(shè)計(jì)方向的標(biāo)準(zhǔn)，才能設(shè)計(jì)出真正符合消費(fèi)者需求的成功產(chǎn)品。人們正處于變革之時(shí)，對(duì)于手機(jī)未來(lái)的發(fā)展將面臨無(wú)限種可能，即使現(xiàn)在的3G將會(huì)被更先進(jìn)的技術(shù)所代替，但以人為本的理念將成為手機(jī)設(shè)計(jì)不變的主題，對(duì)用戶需求的研究也將永無(wú)止盡。從許多品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，手機(jī)設(shè)計(jì)的未來(lái)必定是屬于現(xiàn)在能潛心研究用戶需求的公司。
注釋
[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.
[2] 楊穎，張艷河. 品牌特征族的個(gè)性化產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)研究[J].中國(guó)機(jī)械工程，2009（4）：460-466.
[3] Donald Norman.情感化設(shè)計(jì)[M].付秋芳，程進(jìn)三譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005.
[4] 張玲珠、袁蘇袁等.歐式建筑形體語(yǔ)言中的裝飾特征探究[J].科教文匯：2010（6）：143-144.
[5] 趙軍，杜海清等. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的操作行為傾向分析[J].包裝工程，2010，10（5）：7-9.
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)需求 感性消費(fèi) 綠色消費(fèi)
消費(fèi)需求在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)需求是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、愿望和要求，或者說(shuō)是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者需求，在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)需求，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動(dòng)取得最佳效果。必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的研究，了解和掌握消費(fèi)者需求的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)制定和調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的目的——不斷滿足消費(fèi)者需求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費(fèi)者需求研究是企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的重要課題之一。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是指人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期。特別是Intemet技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的需求和行為跨越了多個(gè)渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來(lái)。這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。與之相適應(yīng)?，F(xiàn)代消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。
一、現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境變遷對(duì)消費(fèi)的影響
1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容與方式的不斷更新。
2．經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)急劇增長(zhǎng)，現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的已不僅僅是本國(guó)市場(chǎng)和本國(guó)商品，還有國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外產(chǎn)品，由此使消費(fèi)者選擇商品的范圍得到極大的擴(kuò)展。
3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。
4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)。迅速縮小了時(shí)空距離。促進(jìn)了國(guó)際交往的增加，使不同國(guó)家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。
這些變化，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)了多方面的深層次影響，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。
二、現(xiàn)代消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)
縱觀世界歷史。每一次社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革。同樣?，F(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)多方面的深層影響，并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求動(dòng)態(tài)以及當(dāng)今世界的消費(fèi)發(fā)展潮流。可以將這一變化歸納為以下趨勢(shì)：
1．消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)化
隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。這一趨勢(shì)在處于高速增長(zhǎng)階段的發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國(guó)為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費(fèi)被啟動(dòng)，消費(fèi)品將由萬(wàn)元級(jí)向十萬(wàn)元級(jí)升級(jí)。經(jīng)過(guò)20多年的改革和發(fā)展，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測(cè)，從2005年至2010年，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率將在6．4％一7．8％之間。與我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速度增長(zhǎng)相適應(yīng)，我國(guó)的消費(fèi)基金在總量上也將持續(xù)地較快增長(zhǎng)。在整體消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，我國(guó)廣大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。近年來(lái)我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值始終保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，與此相對(duì)應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強(qiáng)的購(gòu)買潛力。今后一段時(shí)間，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求將從小康走向更寬裕的過(guò)渡時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容及消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費(fèi)將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加和各國(guó)文化的相互滲透，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)也開始顯現(xiàn)。
2．消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)需求日趨成熟化
買方市場(chǎng)格局形成以后，特別是隨著我國(guó)銀行儲(chǔ)蓄利率的改革以及財(cái)政政策和貨幣政策的成熟，消費(fèi)者的購(gòu)買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢(shì)。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者的購(gòu)買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購(gòu)買增多，情緒型購(gòu)買減少；計(jì)劃型購(gòu)買增多，隨機(jī)型購(gòu)買減少；常規(guī)型購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受單一因素驅(qū)動(dòng)減少，受復(fù)合因素驅(qū)動(dòng)增加；受削價(jià)優(yōu)惠刺激購(gòu)買減少，受實(shí)際使用刺激購(gòu)買增加，過(guò)去那種盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來(lái)越少。
3．高情感需求與感性消費(fèi)趨向廣泛化
內(nèi)容摘要：要想創(chuàng)立獨(dú)具特色且富有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)街，只重視其功能價(jià)值是不夠的，消費(fèi)者的心理和審美等精神層面的需求理應(yīng)得到重視。本文深入探討了商業(yè)街潛在魅力、文化屬性、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價(jià)值之間的理論關(guān)系，以期對(duì)商業(yè)街魅力提升有所幫助。
關(guān)鍵詞：商業(yè)街 文化屬性 消費(fèi)者需求 集聚印象
今天，商業(yè)街的數(shù)量越來(lái)越多，然而商業(yè)功能越來(lái)越趨同，大多數(shù)商業(yè)街特色不足，相當(dāng)多的商業(yè)街忽視了消費(fèi)者需求的巨大變化，因此在其發(fā)展中顯得魅力不足。一條商業(yè)街應(yīng)如何吸引消費(fèi)者，進(jìn)而維持其自身魅力呢？本文把商業(yè)街充分挖掘原有的歷史文化內(nèi)涵，保護(hù)傳統(tǒng)風(fēng)貌的商業(yè)建筑，發(fā)揮商業(yè)街在商業(yè)特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競(jìng)爭(zhēng)力與保持持久魅力的重要原因之一來(lái)進(jìn)行研究，并在集聚印象理論基礎(chǔ)之上將文化屬性作為切入點(diǎn)，從研究商業(yè)街文化屬性與消費(fèi)者需求關(guān)系來(lái)解釋商業(yè)街魅力的形成。
研究背景
商業(yè)集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業(yè)集聚小到集市、自由市場(chǎng)，大到城市中心商業(yè)區(qū)、商店街以及購(gòu)物中心。其中商業(yè)街作為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的結(jié)合體，被稱為“商業(yè)博物館”。商業(yè)街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。
在商業(yè)街蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，除來(lái)自其它同類商業(yè)街的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)外，還受到來(lái)自購(gòu)物中心等“規(guī)劃型商業(yè)集聚”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)街等“自然形成的商業(yè)集聚”面臨著發(fā)展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)（Baker，2006）。
對(duì)自然形成的商業(yè)街進(jìn)行規(guī)劃，其目的是強(qiáng)化商業(yè)街的特性，以增強(qiáng)它的競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)的商業(yè)街給人“千街一面”的感覺(jué)，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風(fēng)格獨(dú)特且顧客如織的商業(yè)街。這些國(guó)內(nèi)知名商業(yè)街，“無(wú)不是一幅幅多彩的商業(yè)與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風(fēng)貌；前門大街―老字號(hào)匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風(fēng)韻；哈爾濱中央大街―異域風(fēng)情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號(hào)店面，悠久的歷史和獨(dú)特的文化對(duì)提升整個(gè)商業(yè)街的文化氛圍、帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，是不可缺少的重要要素。來(lái)到這條商業(yè)街的消費(fèi)者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購(gòu)物之外的樂(lè)趣，讓消費(fèi)者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發(fā)展不得不引起大家的深思，在今天一條商業(yè)街能否吸引消費(fèi)者的駐足和忠實(shí)惠顧，已經(jīng)成為商業(yè)街的管理者和經(jīng)營(yíng)者高度關(guān)注的問(wèn)題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費(fèi)者需求上，已經(jīng)成為商業(yè)街保持恒久魅力的重要因素。
商業(yè)街文化屬性與動(dòng)態(tài)變化中的消費(fèi)者需求
商業(yè)街存在與發(fā)展即為滿足消費(fèi)者的需求，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，以人為本的商業(yè)理念，是商業(yè)街發(fā)展的源動(dòng)力。要充分考慮商業(yè)街消費(fèi)者的需求來(lái)研究商業(yè)街的魅力問(wèn)題，就必須弄清現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求是什么，此時(shí)滿足消費(fèi)者需求是商業(yè)街發(fā)展的重要目標(biāo)之一。在實(shí)踐中，時(shí)代在變，消費(fèi)者的需求也在變，商業(yè)街成功發(fā)展的關(guān)鍵就是必須了解并滿足消費(fèi)者的需求，必須要回到消費(fèi)者的角度來(lái)考慮和制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則不會(huì)取得成功。菲利普•科特勒認(rèn)為需求是市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)發(fā)展的原點(diǎn)。哈佛大學(xué)的泰德•李維特認(rèn)為必須重視消費(fèi)者的需要，人的需求是可以被激發(fā)的，并且消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變，它是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)者的需求與其所處的社會(huì)環(huán)境及其所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素有密切的關(guān)系。剖析消費(fèi)者心理不難看出，只有在滿足消費(fèi)需求的情況下，才能對(duì)其產(chǎn)生吸引力。消費(fèi)者的需求決定其消費(fèi)行為，消費(fèi)者會(huì)采取行動(dòng)來(lái)滿足自己的各種需求，此時(shí)消費(fèi)者感知到的集聚印象與其需求相一致時(shí)，會(huì)促使其消費(fèi)行為的發(fā)生。積極地去挖掘消費(fèi)者的真實(shí)想法和真正需求，可以促進(jìn)商業(yè)街的持續(xù)發(fā)展。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求問(wèn)題的剖析可知，在人的發(fā)展過(guò)程中，物質(zhì)的消費(fèi)和滿足僅僅是發(fā)展的初級(jí)階段，是保障進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國(guó)消費(fèi)者已不僅僅滿足于追求有形的物質(zhì)，更加追求高層次的需求，越來(lái)越趨向于注重精神上的自我調(diào)整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當(dāng)前，不但把對(duì)消費(fèi)者的吸引力研究放在了滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面需求上，還要關(guān)注消費(fèi)者精神層面的需求。購(gòu)物不僅僅是一種以純粹的理性計(jì)算為動(dòng)機(jī)的經(jīng)濟(jì)交易，而且也是一種閑暇時(shí)間的休閑活動(dòng)。在選擇商業(yè)集聚時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)集聚傳達(dá)的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺(jué)上的初步判斷。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不但要重視商業(yè)街的功能價(jià)值，也要重視消費(fèi)者精神層面需求的滿足，這已經(jīng)是當(dāng)前商業(yè)街發(fā)展中不容忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。
在商業(yè)運(yùn)行中，文化的影響無(wú)處不在，因而它無(wú)可回避地影響著消費(fèi)者的活動(dòng)。社會(huì)學(xué)認(rèn)為文化的最基本特性就是具有創(chuàng)造性與傳遞性，傳遞性是創(chuàng)造性派生出來(lái)的，所以只能從創(chuàng)造性中尋求文化的本質(zhì)。
文化以其獨(dú)特的演化痕跡和獨(dú)一無(wú)二的身份象征和見(jiàn)證，成為商業(yè)開發(fā)價(jià)值逐漸凸顯的原因，文化成為商業(yè)尋求發(fā)展后勁的“法寶”。商業(yè)的文化附加值越高，它的價(jià)值越高。目前，隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，許多大型商業(yè)集聚相繼問(wèn)世，它們規(guī)模大、商品全、功能多，但是卻表現(xiàn)出同質(zhì)建設(shè)、沒(méi)有個(gè)性，在滿足消費(fèi)者的物質(zhì)商品消費(fèi)欲望后，很難再找到發(fā)展的后勁，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。與這些多功能購(gòu)物中心相比，具有豐富的文化內(nèi)涵、標(biāo)志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號(hào)的商業(yè)街，存在著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其中有一些已經(jīng)成為一個(gè)城市的標(biāo)志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業(yè)街的靈魂，已成為商業(yè)街發(fā)展的重要支撐，充分挖掘文化的內(nèi)涵，防止文化的流失，成為當(dāng)今商業(yè)街發(fā)展中值得關(guān)注的問(wèn)題，是其形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。
文化是決定商業(yè)街魅力的重要因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。在商業(yè)街文化元素中，包括體現(xiàn)商業(yè)街物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)建筑文化、傳統(tǒng)街區(qū)文化和空間形態(tài)文化等的有形文化，以及形成商業(yè)街人文環(huán)境的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式等的無(wú)形文化。商業(yè)街的傳統(tǒng)文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風(fēng)格各異，有利的形成了商業(yè)街的獨(dú)特風(fēng)格，并成為吸引消費(fèi)者的最有力的武器。
文化迎合了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者精神方面需求的變化，文化消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者體現(xiàn)自身價(jià)值的方式之一，在商業(yè)街魅力研究中引入文化，是理論研究與實(shí)踐發(fā)展雙重需求的結(jié)果。
基于集聚印象理論的商業(yè)街潛在魅力研究
對(duì)“印象”的研究最早始于對(duì)店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領(lǐng)域。雷利認(rèn)為潛在魅力是零售設(shè)施具有的質(zhì)量，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有積極影響的因素，是消費(fèi)者對(duì)零售設(shè)施的主觀反應(yīng)。1962年美國(guó)學(xué)者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費(fèi)者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設(shè)施規(guī)模衡量潛在魅力，即把賣場(chǎng)面積作為潛在魅力指標(biāo)，但潛在魅力僅用規(guī)模來(lái)衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設(shè)施的魅力應(yīng)是由設(shè)施自身特點(diǎn)、所在地特點(diǎn)和商品特點(diǎn)等多個(gè)要素決定的。早期的學(xué)者對(duì)“印象”的研究認(rèn)為，環(huán)境屬性能引起消費(fèi)者情感的變化，進(jìn)而影響對(duì)店鋪的印象，從而影響其消費(fèi)行為，環(huán)境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關(guān)，如地域特征、人文歷史和傳統(tǒng)建筑等。此后，大量的學(xué)者對(duì)店鋪印象的影響因素進(jìn)行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費(fèi)者行為學(xué)研究角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的研究，以及對(duì)消費(fèi)者感知的測(cè)量來(lái)解釋消費(fèi)者的惠顧行為。
但此時(shí)的研究大多停留在對(duì)集聚內(nèi)具體的店鋪研究上，如研究如何使商業(yè)街的管理者和經(jīng)營(yíng)者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來(lái)考慮對(duì)消費(fèi)者的影響（Teller，2008）。還有一些學(xué)者把購(gòu)物中心等商業(yè)集聚作為一個(gè)單個(gè)店鋪來(lái)進(jìn)行研究，而忽視了商業(yè)集聚自身所具有的真正特質(zhì)。有的學(xué)者在其研究中證實(shí)集聚中類似于印象這一變量對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)集聚惠顧行為存在重要影響。有些學(xué)者在其研究中指出，隨著購(gòu)物中心等新型商業(yè)集聚類型的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)店鋪印象等不斷進(jìn)行補(bǔ)充的同時(shí)，也面臨著解決集聚間激烈競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，原有的店鋪印象理論已無(wú)法解釋商業(yè)集聚是如何吸引消費(fèi)者的。當(dāng)不同商業(yè)集聚內(nèi)大量相似的店鋪擺在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者不可能一一對(duì)其詳細(xì)評(píng)價(jià)，而此時(shí)唯有先進(jìn)行集聚選擇，消費(fèi)者會(huì)首先選擇其感知的有潛在魅力的商業(yè)集聚，再在其中進(jìn)行店鋪選擇。目前，已經(jīng)有大量的學(xué)者在其研究中證實(shí)了這一觀點(diǎn)。
既然對(duì)消費(fèi)者而言集聚選擇會(huì)先于店鋪選擇，那么消費(fèi)者感知到的集聚印象就會(huì)影響消費(fèi)者的惠顧行為。如果消費(fèi)者感知到的集聚印象與消費(fèi)者的購(gòu)物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費(fèi)者惠顧行為的關(guān)鍵因素。由此，越來(lái)越多的學(xué)者把研究的目光放在了集聚印象問(wèn)題研究上。
國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者在研究中指出，進(jìn)行商業(yè)集聚印象研究與評(píng)估，對(duì)商業(yè)集聚潛在魅力的提升、消費(fèi)者吸引力及自身競(jìng)爭(zhēng)力提高等都起到重要作用。之于消費(fèi)者，商業(yè)集聚的易達(dá)性、停車、店鋪組合、環(huán)境刺激等都會(huì)豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷（Kim，2002）。商業(yè)集聚內(nèi)各店鋪雖然有各自不同的經(jīng)營(yíng)意圖，然而也會(huì)形成商業(yè)集聚整體的某種風(fēng)格或者個(gè)性，即商業(yè)集聚的“印象”，且這個(gè)印象是可以被量化的，后續(xù)學(xué)者又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充，進(jìn)一步證實(shí)了環(huán)境屬性中的傳統(tǒng)文化屬性對(duì)消費(fèi)者感知集聚印象會(huì)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。
結(jié)論
在商品流通領(lǐng)域引入文化問(wèn)題的研究，是一個(gè)極為廣闊的研究領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者雖然已經(jīng)從不同領(lǐng)域、不同學(xué)科發(fā)展的需要對(duì)商業(yè)街文化問(wèn)題做了研究，但在該領(lǐng)域進(jìn)行文化問(wèn)題的深入研究卻并不多。
本研究將文化作為切入點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者需要、消費(fèi)者惠顧與消費(fèi)者感知來(lái)進(jìn)行集聚問(wèn)題研究，通過(guò)研究文化屬性與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，來(lái)解釋商業(yè)街潛在魅力之文化屬性對(duì)消費(fèi)者惠顧行為的影響。希望通過(guò)本研究，能夠?yàn)樯虡I(yè)街文化屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的研究提供理論依據(jù)與參考，并最終為商業(yè)街的良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2001（3）
2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1
3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.
4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12
5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)
作者簡(jiǎn)介：
【摘要】對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要以消費(fèi)者需求為中心，深入研究影響消費(fèi)者需求的因素，準(zhǔn)確把握并正確引導(dǎo)消費(fèi)者需求，以此推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈[1]改造升級(jí)，合理分配企業(yè)資源，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費(fèi)者需求 Q-P模型
一、馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求層次理論認(rèn)為， 人的需求由低到高共可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。某一層次的需要相對(duì)滿足了， 就會(huì)向高一層次發(fā)展。同一時(shí)期， 一個(gè)人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對(duì)行為起決定作用，且任何一種需求都不會(huì)因更高層次需求的發(fā)展而消失， 高層次的需要發(fā)展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對(duì)行為影響的程度大大減小。
二、消費(fèi)者生活需求的變化
上表從消費(fèi)者年齡層細(xì)分的角度，通過(guò)不斷抽象概括不同年齡層群體特點(diǎn)。
從宏觀上來(lái)看，改革開放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數(shù)不斷減小，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。
三、馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者需求及產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]之間的關(guān)系分析
即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費(fèi)者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費(fèi)需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費(fèi)群體分成7個(gè)區(qū)間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個(gè)需求層次進(jìn)行交合，則得到35種需求，并以此對(duì)應(yīng)35種產(chǎn)品，如圖模型：
將消費(fèi)群體按年齡層劃分后，得到消費(fèi)群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個(gè)需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求），記為Y。X中的每一個(gè)元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費(fèi)群體的需求，Q2j表示中老年人消費(fèi)群體的需求。
由需求種類來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類，則至少需要設(shè)計(jì)35種產(chǎn)品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據(jù)具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類，其中p33指根據(jù)“中年消費(fèi)群體”中具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
根據(jù)上圖分析可看出，根據(jù)消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，企業(yè)至少設(shè)計(jì)五種產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需考慮加入相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。1.pi1--功能屬性，產(chǎn)品需要具備最基本的功能屬性，要實(shí)用。2.pi2--質(zhì)量屬性，產(chǎn)品在滿足pi1所具備的屬性時(shí)，還要注重質(zhì)量、品質(zhì)的設(shè)計(jì)，不僅實(shí)用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產(chǎn)品在滿足pi1、pi2的基礎(chǔ)上，要注重品牌建設(shè)。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要設(shè)計(jì)得有特色，有品味，充滿個(gè)性，注重產(chǎn)品的產(chǎn)異化建設(shè)。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產(chǎn)品更具有人性化和人文特征。企業(yè)也可以設(shè)計(jì)并生產(chǎn)每一個(gè)產(chǎn)品大類下的特定目標(biāo)群體需要的產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇了pi4，則可以生產(chǎn)其中的p14～p74，如圖所示：
由圖可知，企業(yè)首先要定位消費(fèi)者需求層次Qi4，然后定位這個(gè)層次上不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應(yīng)的產(chǎn)品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實(shí)現(xiàn)由需求拉動(dòng)供給的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。
四、建議
1.加大對(duì)居民消費(fèi)需求研究的投入，實(shí)施“校企合作”戰(zhàn)略，將理論研究與一線調(diào)查結(jié)合起來(lái)，掌握消費(fèi)者真實(shí)的需求，以需求端的變化帶動(dòng)供給端改革。
2.跨界合作。企業(yè)應(yīng)滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”需求，加快與科技、藝術(shù)、文學(xué)跨界合作的步伐。
3.企業(yè)生產(chǎn)鏈改造升級(jí)，依靠信息化平臺(tái)，建立一套消費(fèi)者參與度高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)體系，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)定位消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)定位產(chǎn)品品牌。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者需求汽車工業(yè)發(fā)展思路
【引言】
從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過(guò)程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來(lái)發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問(wèn)，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改
變了，我們不能再按以前的那些需求理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。
一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。
市場(chǎng)是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)外，更要做好市場(chǎng)的研究工作，重點(diǎn)就是做好研究市場(chǎng)需求的工作。而要研究市場(chǎng)需求，首先就得研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。
對(duì)于我國(guó)汽車工業(yè)來(lái)講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求入手。只有在研究汽車消費(fèi)者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰(shuí)生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來(lái)看看，目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是怎樣的一種狀況。
（一）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望現(xiàn)狀
北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對(duì)有購(gòu)買意向的家庭“主要購(gòu)買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購(gòu)買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，人們對(duì)汽車的購(gòu)買欲望并不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會(huì)考慮去購(gòu)買汽車。
2000年春，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。
兩項(xiàng)調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車的欲望還不是很強(qiáng)。
（二）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力現(xiàn)狀
2001年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查表明，全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個(gè)大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計(jì)算年收入也不過(guò)1.8萬(wàn)元；普通居民家庭年收入2~2.5萬(wàn)元。而現(xiàn)在要買一輛13萬(wàn)元左右的家用汽車僅一年的消費(fèi)總支出就要2萬(wàn)元左右，大大超過(guò)了居民的實(shí)際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯(cuò)呢。
據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查研究會(huì)提供的一分調(diào)查報(bào)告，目前城市家庭購(gòu)買汽車的價(jià)格檔次比例最大的是10~13萬(wàn)元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬(wàn)元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占17.5%。但是消費(fèi)者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬(wàn)元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車的知名度較高，但是人們今后購(gòu)買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。
對(duì)比兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購(gòu)買一輛家用汽車，他們的購(gòu)買力還是很有限的。但就已經(jīng)購(gòu)買家用汽車的家庭來(lái)看，他們的購(gòu)車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者“購(gòu)買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。
（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀
目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。
北京晚報(bào)記者對(duì)76位汽車消費(fèi)者進(jìn)行定點(diǎn)攔截采訪，在81%已著手購(gòu)車和準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者當(dāng)中，有38%的消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的汽車市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問(wèn)及他們既然想買車為何又不買的理由時(shí)，擺在第一位的理由是“汽車價(jià)格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費(fèi)政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來(lái)的理由便是“還沒(méi)有攢夠足夠的錢來(lái)買車”。
這則采訪資料反映的其他事實(shí)我們暫且不論，就有兩點(diǎn)提醒我們：目前消費(fèi)者覺(jué)得我們的汽車消費(fèi)政策還沒(méi)有讓他們信賴，市面上還沒(méi)有豐富的車型讓他們選購(gòu)。歸結(jié)起來(lái)，就是在我們國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有一個(gè)讓消費(fèi)者覺(jué)得滿意的汽車消費(fèi)環(huán)境。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問(wèn)題：
1.市場(chǎng)上小型車可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國(guó)人需要的國(guó)產(chǎn)中擋車可選性卻比較小
2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）
3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善
二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。
（一）消費(fèi)者購(gòu)買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策
1.現(xiàn)狀分析
消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒(méi)有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒(méi)有足夠的錢買車。
2.優(yōu)化對(duì)策
要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過(guò)汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購(gòu)買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策
1、現(xiàn)狀分析
消費(fèi)者購(gòu)買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無(wú)能力購(gòu)買汽車的唯一因素。在上述我國(guó)汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒(méi)有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。
那么，就目前我國(guó)消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力會(huì)是怎樣的呢？通過(guò)調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬(wàn)元到十五萬(wàn)元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬(wàn)輛。此外，價(jià)位在九萬(wàn)元以下的占到22％；十五萬(wàn)元到二十萬(wàn)元的占到19％，二十萬(wàn)元到三十萬(wàn)元的占到12％－15％，三十萬(wàn)元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買能力。
2、優(yōu)化對(duì)策
消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力有限，一味地降價(jià)來(lái)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買能力雖不是長(zhǎng)久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品，以此來(lái)刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購(gòu)買能力”。而且，中國(guó)在加入WTO后，外國(guó)的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國(guó)內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。
（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策
1.現(xiàn)狀分析
目前我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上三大問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說(shuō)它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問(wèn)題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購(gòu)買汽車；說(shuō)它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問(wèn)題不能盡快解決，就會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。
我國(guó)汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無(wú)法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車購(gòu)買和使用過(guò)程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。
在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國(guó)內(nèi)要完善許多。特別是國(guó)內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！
2.優(yōu)化對(duì)策
要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問(wèn)題本身出發(fā)，尋找解決問(wèn)題的辦法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問(wèn)題，本文提出以下三條解決方案：
（1）推出性能好、款式豐富的國(guó)產(chǎn)中檔車。
（2）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。
（3）完善和調(diào)整國(guó)內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。
汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。
三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路。
我國(guó)汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過(guò)程中遇到一些問(wèn)題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路?；谝陨戏治?，本文提出以下四點(diǎn)思路：
(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒(méi)有必要講究排場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。
(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些
地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來(lái)講，在國(guó)內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為18萬(wàn)元，而中等收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為13萬(wàn)元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬(wàn)元是一個(gè)“坎”，他們的購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為8萬(wàn)元左右。
（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機(jī)制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（四）營(yíng)銷表現(xiàn)方面?，F(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來(lái)提高生活質(zhì)量的。對(duì)企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。
【結(jié)束語(yǔ)】
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無(wú)法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購(gòu)買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰(shuí)生產(chǎn)這些汽車和怎樣來(lái)生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國(guó)目前汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國(guó)產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織?
蛻緇峋玫姆⒄?，晤U竅嘈胖泄鈉倒ひ到崢燜?、稳步的发展?
【參考文獻(xiàn)】
①羅明《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)踐》氣象出版社1998年版
②符國(guó)群《消費(fèi)者行為學(xué)》高等教育出版社2000年版
③梁小民《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版
關(guān)鍵詞：服務(wù)理念 服務(wù)遞送系統(tǒng)
服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時(shí)這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是這些具體的規(guī)格對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)猶如空中樓閣一般。因而服務(wù)企業(yè)需要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務(wù)理念”。
服務(wù)理念的重要性
首先，服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有極其重要的意義。
在工業(yè)部門中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷者很少有機(jī)會(huì)直接接觸消費(fèi)者，他們僅能通過(guò)最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費(fèi)者需求。服務(wù)部門卻不然，服務(wù)遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務(wù)產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)。從這一角度來(lái)講,明確服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有指導(dǎo)意義。
其次，服務(wù)理念容易被人曲解。其原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因來(lái)自雇員本身。服務(wù)無(wú)處不在，加上服務(wù)業(yè)中雇員的行為，特別是前臺(tái)工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個(gè)因素共同作用導(dǎo)致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務(wù)理念。第二個(gè)原因來(lái)自于消費(fèi)者本身。例如，一些學(xué)生選擇國(guó)際商學(xué)院的目的不是想研究管理學(xué)，他們的動(dòng)機(jī)是在國(guó)外呆一段時(shí)間，這就導(dǎo)致有的學(xué)生不愿意努力學(xué)習(xí)，有的學(xué)生根本不具備出國(guó)所必需的(語(yǔ)言)技能。
為了避免發(fā)生類似的情況，服務(wù)企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務(wù)理念，明確本公司的服務(wù)理念對(duì)于消費(fèi)者和雇員的具體意味。
如何定義服務(wù)理念
根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點(diǎn)，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問(wèn)題：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；目標(biāo)分割市場(chǎng)、總體市場(chǎng)、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素；服務(wù)理念對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營(yíng)銷的作用。在定義服務(wù)理念時(shí)需要考慮以下方面：
服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費(fèi)者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要滿足雇員需求。從這個(gè)角度上講，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價(jià)值觀。
服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)還需要在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營(yíng)銷方面做出以下努力：保證充足的商品補(bǔ)給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。
很多公司在定義服務(wù)理念時(shí)都包含了“提高雇員自尊，增強(qiáng)雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務(wù)靈活性”等內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對(duì)消費(fèi)者尊重程度的時(shí)候，首先要求雇員增強(qiáng)自尊，增強(qiáng)雇員對(duì)工作的滿足感。所以，服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須要特別考慮服務(wù)理念對(duì)雇員技能和對(duì)雇員性格的要求。
服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須保持服務(wù)系統(tǒng)中前臺(tái)和后臺(tái)的一致性。單純地考慮前臺(tái)的需要，而忽略了后臺(tái)要求的服務(wù)理念絕不是成功的理念；反之亦然。
除了上述因素之外，服務(wù)理念還要能明確的表達(dá)出服務(wù)企業(yè)需要雇員提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，消費(fèi)者可以期望獲得什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
如何推行服務(wù)理念
服務(wù)企業(yè)要想成功推行服務(wù)理念，有三點(diǎn)需要特別注意：市場(chǎng)細(xì)分、定位消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)服務(wù)遞送系統(tǒng)。
市場(chǎng)細(xì)分
消費(fèi)者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，細(xì)分出不同的消費(fèi)者分割市場(chǎng)。每個(gè)分割市場(chǎng)中，還可以根據(jù)不同的消費(fèi)者需求層次再細(xì)分為若干子市場(chǎng)。一個(gè)消費(fèi)者分割市場(chǎng)要盡量與其他消費(fèi)者分割市場(chǎng)區(qū)別開來(lái)，并且給予區(qū)別對(duì)待。例如，基于消費(fèi)者不同的旅游目的，可以將旅游市場(chǎng)相應(yīng)地細(xì)分為商務(wù)旅游和娛樂(lè)旅游。
定位目標(biāo)市場(chǎng)
每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求都存在明顯的不同，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)也要作相應(yīng)的變動(dòng)，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須注意到以下兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的整體吸引力及其在服務(wù)組織中的競(jìng)爭(zhēng)力。
