緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告文化論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

[論文關(guān)鍵詞]國際廣告傳播文化調(diào)追

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國企業(yè)不論在國內(nèi)市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業(yè)的必然選擇。國內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽(yù)度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對(duì)象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面

一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對(duì)國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào)，而cuE一詞在法語國家的習(xí)語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗偀o人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動(dòng)起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。

根據(jù)符號(hào)學(xué)的理論觀點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號(hào)的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對(duì)商品的實(shí)際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛?、追求、價(jià)值觀相吻合時(shí)，往往就可以對(duì)廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號(hào)”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍(lán)色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時(shí)尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬H廣告的制作和傳播的策略性

篇2

（一）各族傳統(tǒng)節(jié)日成為廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)和廣告活動(dòng)的時(shí)機(jī)

中華民族有很多傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日給我們添加了喜慶和歡快。節(jié)日也往往被商家用來做營銷活動(dòng)。節(jié)日營銷、節(jié)日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報(bào)紙廣告也利用節(jié)日元素進(jìn)行廣告營銷。在重大節(jié)日時(shí)機(jī)，報(bào)紙廣告刊登了大量節(jié)日話題的廣告。例如，端午節(jié)促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節(jié)、雪頓節(jié)期間的商超廣告，春節(jié)的祝賀廣告等都是利用重大節(jié)日來做廣告營銷。利用節(jié)日促銷的廣告在語言文字和畫面兩方面具有特色。語言體現(xiàn)了節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，以及人們過節(jié)的心理活動(dòng)，畫面展現(xiàn)了節(jié)日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現(xiàn)節(jié)日，還在平面廣告設(shè)計(jì)的圖片運(yùn)用、色彩構(gòu)成等方面也注重渲染節(jié)日的氣氛。端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷廣告的主要推廣時(shí)機(jī)，在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)日的氣氛，促進(jìn)了各族各界群眾對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日的感情。雪頓節(jié)、藏歷年等主題的系列廣告，數(shù)量多，且集中刊發(fā)，給群眾帶來了濃厚的民族節(jié)日氣氛，促進(jìn)了藏族節(jié)日的傳播。各族傳統(tǒng)節(jié)日受到廣告商的重視，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告商利用節(jié)日促銷的愿望，更在一定程度上促進(jìn)了群眾對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日和少數(shù)民族節(jié)日的關(guān)注和喜愛。廣告不僅是利用節(jié)日進(jìn)行商業(yè)傳播，也成為節(jié)日傳播的平臺(tái)之一。

（二）漢、藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性

在自治區(qū)進(jìn)行漢藏雙語傳播是一種獨(dú)特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合群眾的語言習(xí)慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。報(bào)紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對(duì)漢字進(jìn)行藏文藝術(shù)設(shè)計(jì)等方式的廣告形成一個(gè)與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語廣告標(biāo)題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運(yùn)用在本地品牌、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ?，體現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運(yùn)用在中國移動(dòng)、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對(duì)各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語言、文化進(jìn)行廣告文案的寫作。還有一些廣告運(yùn)用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術(shù)性，和廣告對(duì)象具有一定的親和力。漢藏字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對(duì)兩種文化的精通與靈活運(yùn)用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。報(bào)紙廣告中的漢語廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化。其中，對(duì)聯(lián)式廣告、成語廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語對(duì)仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國傳統(tǒng)文化和中國語言文字之間有著較強(qiáng)的關(guān)系，語言文字的魅力，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。漢藏雙語廣告文案在報(bào)紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對(duì)不同群體的語言習(xí)慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設(shè)計(jì)。漢藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。

（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動(dòng)機(jī)和追求

廣告在傳播產(chǎn)品信息，品牌理念的同時(shí)，也會(huì)試圖傳播一種理念來滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動(dòng)消費(fèi)者的心智，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。報(bào)紙廣告注重在心理層面和價(jià)值層引導(dǎo)消費(fèi)者。這種引導(dǎo)，能夠進(jìn)一步使廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)同。同時(shí)，在文化層次上，筆者認(rèn)為，廣告訴求在價(jià)值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)共同的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價(jià)值追求。例如，房地產(chǎn)廣告“臨水獨(dú)家獨(dú)院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻(xiàn)給父母一個(gè)溫馨的家，特贈(zèng)慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國移動(dòng)、中國電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品的好感度。同時(shí)，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣?huì)普遍的認(rèn)知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對(duì)此類廣告都會(huì)產(chǎn)生較好的印象。報(bào)紙廣告創(chuàng)意契合中國人的心理動(dòng)機(jī)和追求，符合各族群眾對(duì)品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對(duì)生活的追求。筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對(duì)象對(duì)媒體的使用與滿足心理和動(dòng)機(jī)。

（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價(jià)值觀和大美的理念

報(bào)紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價(jià)值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會(huì)價(jià)值觀，展現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。在對(duì)廣告文本進(jìn)行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙廣告通過一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會(huì)所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，中國夢的主要內(nèi)涵，社會(huì)文明行為的引導(dǎo)等一系列主題的廣告逐漸將一個(gè)美好的、幸福的、和諧的社會(huì)展現(xiàn)在群眾面前，引導(dǎo)群眾對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同，增強(qiáng)群眾對(duì)國家的認(rèn)同。“祖國在我心中”、“這里不是賽場”、“儉以養(yǎng)德”、“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等廣告作品的刊登，形成了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，對(duì)群眾的引導(dǎo)作用有時(shí)比傳統(tǒng)新聞報(bào)道更加有效。作為自治區(qū)的各報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，是報(bào)紙廣告的最重要的社會(huì)功能。同時(shí)，報(bào)紙廣告針對(duì)大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑸鐣?huì)發(fā)展、大美的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍伞?bào)紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場景。廣告畫面展現(xiàn)了的藍(lán)天，的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了青年的形象，展現(xiàn)了群眾的生活；廣告語言展現(xiàn)了群眾對(duì)生活的熱愛，對(duì)美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美和社會(huì)其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個(gè)亮點(diǎn)。報(bào)紙廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，對(duì)少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。報(bào)紙廣告的傳播作用巨大，學(xué)者、業(yè)界不可忽視其社會(huì)價(jià)值，而應(yīng)該進(jìn)一步探討提高報(bào)紙廣告社會(huì)傳播能力的方法。

二、對(duì)報(bào)紙廣告今后發(fā)展的思考

篇3

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺符號(hào)來設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺(tái)之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對(duì)于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對(duì)地域文化中的視覺資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色

盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過設(shè)計(jì)的語言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國的廣告設(shè)計(jì)則多通過吸收外來文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對(duì)廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

二、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對(duì)象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對(duì)象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過受眾對(duì)圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對(duì)商品的解釋過程，也是對(duì)文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對(duì)廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對(duì)于老人的關(guān)愛之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對(duì)于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對(duì)國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

三總結(jié)

篇4

關(guān)鍵詞：實(shí)驗(yàn)室波普藝術(shù)波普廣告藝術(shù)文化

矛盾使人們賴以生存的社會(huì)空間變成了一個(gè)大的實(shí)驗(yàn)室，各種各樣的文化思潮都是在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里得到產(chǎn)生、檢驗(yàn)、重生和升華的,廣告藝術(shù)文化也不例外。它借助社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)的審美矛盾沖突，為時(shí)代的潮流要求，不斷地把藝術(shù)和設(shè)計(jì)，甚至是多種語言形式融合在一起，試圖尋求它獨(dú)特的社會(huì)美學(xué)風(fēng)格。不同的社會(huì)時(shí)期有不同的審美傾向，廣告藝術(shù)文化要以不同的精神姿態(tài)表現(xiàn)、影射時(shí)代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時(shí)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)語言，才能求得它的社會(huì)商業(yè)出路；波普藝術(shù)的誕生發(fā)展，給廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)注入了新的血液，借助波普表現(xiàn)語言發(fā)展起來的廣告藝術(shù)文化，我們暫且稱之為波普廣告藝術(shù)文化。波普廣告藝術(shù)文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進(jìn)行試驗(yàn)和嘗試才能更好地尋求社會(huì)商業(yè)出路的，因此，我們說，波普廣告藝術(shù)文化是實(shí)驗(yàn)室里的文化。

隨著科學(xué)技術(shù)、工業(yè)的發(fā)展，知識(shí)爆炸的社會(huì)面臨著層出不窮的問題，政治、經(jīng)濟(jì)、道德、文化等各個(gè)領(lǐng)域都在所難免，傳統(tǒng)的美學(xué)文化也受到前所未有的一次考驗(yàn)和歷練。事實(shí)證明，傳統(tǒng)的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀(jì)50年代，在社會(huì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，一種新的藝術(shù)形式——“波普藝術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生，并且成為那個(gè)時(shí)代時(shí)尚的代名詞。廣告藝術(shù)往往是通過把握藝術(shù)文化潮流來把握流行的商業(yè)文化的，當(dāng)波普藝術(shù)沖擊著傳統(tǒng)繪畫領(lǐng)域并試圖打碎生活與藝術(shù)的界限時(shí)，作為大眾文化實(shí)用藝術(shù)的廣告藝術(shù)也同樣被“波普”風(fēng)潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設(shè)計(jì)者把波普藝術(shù)的觀念和其大膽的表現(xiàn)手法嘗試引用到廣告設(shè)計(jì)中來，使得廣告藝術(shù)幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現(xiàn)在時(shí)尚的大街小巷上時(shí)，讓那些追求“酷”生活的現(xiàn)代年輕人噴發(fā)出了對(duì)它火一樣的熱情。這種不循規(guī)蹈矩的廣告藝術(shù)實(shí)驗(yàn)，它粗糙卻很是標(biāo)新立異，它抽象但又個(gè)性鮮明，它平面但意會(huì)的簡潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、抽象但張揚(yáng)艷麗的色彩，還有純粹舞動(dòng)的表現(xiàn)線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術(shù)與波普藝術(shù)的混合反應(yīng)，不管是物理反應(yīng)還是化學(xué)反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，都暫時(shí)迎合了具有復(fù)雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設(shè)計(jì)者更是相信了安迪·沃霍爾說過的一句話：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了設(shè)計(jì)者嘗試用來設(shè)計(jì)廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素，所有的構(gòu)成元素都被試圖在實(shí)驗(yàn)過程中求證它們的存在價(jià)值，或許是浮躁的現(xiàn)代年輕人喜歡新奇的藝術(shù)視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達(dá)游戲更能體現(xiàn)時(shí)尚氣息和現(xiàn)代人的生活態(tài)度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標(biāo)榜自己的個(gè)性，同時(shí)證明自己跟藝術(shù)文化走得最近；雖然廣告藝術(shù)的這種波普實(shí)驗(yàn)嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但波普廣告藝術(shù)畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點(diǎn)點(diǎn)地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的波普廣告藝術(shù)，也誘發(fā)了我們對(duì)廣告藝術(shù)領(lǐng)域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時(shí)的時(shí)尚之風(fēng)，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發(fā)掘和發(fā)展求證的。因此，波普廣告藝術(shù)文化也仍然需要設(shè)計(jì)者們不斷地探索和把握，仍然需要時(shí)間、空間對(duì)它的考驗(yàn)，仍然被不同時(shí)期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實(shí)驗(yàn)室的味道一路走去，這樣，它才能把準(zhǔn)流行文化的脈搏，才能更具時(shí)代的時(shí)尚精神內(nèi)涵，才能更好地立足于商業(yè)市場。

波普廣告藝術(shù)作為一種大眾文化，又產(chǎn)生在觀念藝術(shù)這樣的文化背景中，在一定嬗變的時(shí)期內(nèi)，其概念的定義，需要一定的實(shí)驗(yàn)求證過程。波普藝術(shù)是踏著工業(yè)的塵埃而來的，是后現(xiàn)代美術(shù)的征兆。一開始，波普藝術(shù)就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲諷的、矛盾的等這樣一種復(fù)合姿態(tài)出現(xiàn)的。對(duì)于這樣一種新的藝術(shù)形態(tài)，理論家們關(guān)于“波普”的定義最初也曾有過多種不同的解釋，那么，在藝術(shù)文化多元化的新觀念激發(fā)下，借助“波普”來刺激和推動(dòng)廣告藝術(shù)發(fā)展和變化而形成的波普廣告藝術(shù)文化應(yīng)怎樣來定義，這是人們需要解決的一個(gè)課題。當(dāng)科技不斷地被運(yùn)用到藝術(shù)領(lǐng)域里來時(shí)，藝術(shù)和生活的界限逐漸消解，純藝術(shù)的波普藝術(shù)和大眾藝術(shù)的波普廣告藝術(shù)，它們無論是在手段上還是在形式上都有交集，更何況它們還存在于不同的社會(huì)時(shí)期和不同的地域里。不同時(shí)期和不同地域，對(duì)它們的含義界定是不同的，正如“……各種不同類型的圖像正以驚人的速度不斷地增加。因此……例如廣告、電影和電視等，也要求我們對(duì)其作出新的文化闡釋。”①那么，怎樣把握波普藝術(shù)和波普廣告藝術(shù)之間的界定，需要一個(gè)相當(dāng)?shù)那笞C過程，這個(gè)過程就是社會(huì)的肯定和人們的認(rèn)可。什么是波普藝術(shù)，什么是波普廣告藝術(shù)，這要由它們?cè)谌藗兊纳钪兴鸬淖饔脕頉Q定的。這個(gè)決定需要時(shí)間和空間的驗(yàn)證，況且，概念又是一個(gè)抽象物，要想正確地把握一種新生事物的概念，需要人們長時(shí)間的實(shí)踐活動(dòng)才能證明概念的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。因此，我們說波普廣告藝術(shù)文化的概念也一樣，在多元化的藝術(shù)文化概念遍地開花的社會(huì)時(shí)期里，在一定時(shí)期內(nèi)，其概念的定位注定是要在社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里來等待著最終的最佳結(jié)論。

廣告藝術(shù)要想借鑒和融會(huì)波普藝術(shù)來實(shí)現(xiàn)它的不一樣的社會(huì)價(jià)值，就得尋找兩者之間的藝術(shù)交匯點(diǎn)，尋找就是不斷地嘗試和實(shí)驗(yàn)。要想波普廣告創(chuàng)造出最大的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再精明的廣告設(shè)計(jì)者也要在藝術(shù)思想、題材選擇和表現(xiàn)手法上學(xué)會(huì)怎樣去把握波普藝術(shù)的內(nèi)在魅力，消化并有效地利用其積極因素，這樣，波普藝術(shù)才能真正地服務(wù)于廣告藝術(shù)，最大限度地為廣告藝術(shù)帶來商業(yè)賣點(diǎn)。達(dá)爾文的《進(jìn)化論》里說道：任何事物都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展的過程。波普廣告藝術(shù)也有其發(fā)生、發(fā)展的過程，要發(fā)展、要立足于市場，甚至要滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域去，這需要波普廣告藝術(shù)既要恪守傳達(dá)信息的職責(zé)，又要滿足不同的消費(fèi)群體的欣賞需求；既要對(duì)審美潮流“見風(fēng)使舵”，又要不斷地緊跟時(shí)代的潮流。當(dāng)波普藝術(shù)作為一種大眾文化擴(kuò)張到廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域時(shí)，要個(gè)性化、要全球化品位的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，當(dāng)然不能對(duì)波普藝術(shù)進(jìn)行簡單的復(fù)制、移用或是全盤照搬，而是要設(shè)計(jì)者不斷地探索和尋求設(shè)計(jì)藝術(shù)與波普藝術(shù)的切入點(diǎn)?？紤]時(shí)代、人文、時(shí)間、空間的不同，嘗試運(yùn)用、投放市場、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最終找到更能贏得人心、深入人心，更能保持鮮活生命力的經(jīng)典波普廣告藝術(shù)文化的發(fā)展思路。所有這些，都是設(shè)計(jì)者們絞盡腦汁地去嘗試、去研究的結(jié)果。有研究就有設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的可能，設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)行為，其實(shí)就是波普廣告藝術(shù)在社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里的實(shí)驗(yàn)行為過程。

波普藝術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了矛盾曲折的道路歷程，通過把脈文化潮流而發(fā)生發(fā)展的廣告藝術(shù)，受波普潮流起落的影響，波普廣告藝術(shù)文化也隨時(shí)經(jīng)歷著市場的考驗(yàn)。流行的藝術(shù)風(fēng)格在一定程度上往往是一個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)的晴雨表，社會(huì)的某個(gè)時(shí)代、某個(gè)階段都有它相應(yīng)的不同的藝術(shù)風(fēng)格產(chǎn)生、流行，就算是同一種風(fēng)格,也可能會(huì)有不同的表現(xiàn)手法、解釋技巧等現(xiàn)象出現(xiàn)，并且，波普經(jīng)歷的盛衰也是眾所周知的。社會(huì)在進(jìn)步，人們的生活條件不斷提高，審美情趣也隨著在發(fā)生變化，懷著想做現(xiàn)代先鋒設(shè)計(jì)師雄心的廣告設(shè)計(jì)者，密切關(guān)注波普藝術(shù)在社會(huì)文化領(lǐng)域的變化動(dòng)態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備嘗試調(diào)整自己的設(shè)計(jì)思路，以便使自己的思路能趕上潮流、引領(lǐng)潮流。如：當(dāng)波普喊著“顛覆”或盛行或混沌于人們的生活時(shí)，設(shè)計(jì)師就在審視波普元素在設(shè)計(jì)中的地位，領(lǐng)會(huì)波普的實(shí)在精神意義和其他設(shè)計(jì)元素的關(guān)系，種種。以此企圖形成鮮明個(gè)性風(fēng)格，獨(dú)占市場，因?yàn)椋吘箯V告藝術(shù)不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人的藝術(shù)行為，而是社會(huì)對(duì)商業(yè)信息的視覺藝術(shù)要求的行為。廣告的目的是為了傳達(dá)商業(yè)信息，信息又在觀眾讀取時(shí)經(jīng)過消化形成“加式”的信息藝術(shù)內(nèi)涵，觀眾的參與使波普廣告藝術(shù)受時(shí)尚文化思潮的影響很大，波普廣告藝術(shù)要不斷地迎合和引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚。它需要學(xué)會(huì)怎樣精致地去言明他物，需要隨著時(shí)尚文化、藝術(shù)思潮的浪頭，調(diào)整和挑戰(zhàn)自己的藝術(shù)領(lǐng)域極限，讓設(shè)計(jì)更加具有品位，以求社會(huì)、商業(yè)市場對(duì)它最大限度地接納。調(diào)整和挑戰(zhàn)的過程，實(shí)際上就是在不斷地實(shí)施試驗(yàn)的過程。

我們不難看出，當(dāng)人們?cè)噲D要給波普廣告藝術(shù)定義時(shí)，當(dāng)設(shè)計(jì)者們不動(dòng)聲色地把波普的精神引領(lǐng)到廣告藝術(shù)中來時(shí)，實(shí)際上，他們?cè)谧鲋患浅Ａ瞬黄鸬乃囆g(shù)文化實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，他們真正地使“波普藝術(shù)”的“打破藝術(shù)與生活的界限”“藝術(shù)生活化”的宗旨得以實(shí)現(xiàn)，從而也使廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)入到一個(gè)全新的表現(xiàn)、視覺效果境界，波普廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)文化的社會(huì)生活化，正是關(guān)注大眾文化的藝術(shù)思潮的結(jié)果“……通俗的、大眾的、可消費(fèi)的、便宜的、大批生產(chǎn)的、年輕的、機(jī)智詼諧的、詭秘的、有刺激性和冒險(xiǎn)性的……”②是它的本色，它的視覺符號(hào)通過與“波普”的日益撞擊與交融，使現(xiàn)代的街頭表現(xiàn)得異常的活躍，易于辨別的公共圖像使冰冷的街道多了幾分調(diào)侃和浪漫。大眾文化是一個(gè)永恒的話題，它時(shí)刻影響著設(shè)計(jì)文化的發(fā)展，就像有一句話說的“更有意義的是，大眾文化對(duì)于設(shè)計(jì)的影響作用也從此成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域中一個(gè)不容忽視的課題?！雹奂热皇钦n題，就不會(huì)沒有試驗(yàn)，波普廣告藝術(shù)就是一個(gè)要有試驗(yàn)的設(shè)計(jì)藝術(shù)課題，所以我們說，它是社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里的產(chǎn)物。

注釋：

①（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術(shù)史的終結(jié)？中國人民大學(xué)出版社，2004年9月第1次印刷，第24頁。

②門小勇主編.平面設(shè)計(jì)史.湖南大學(xué)出版社，2004年8月第1版，第155頁。

③同②，第156頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術(shù)史的終結(jié).中國人民大學(xué)出版社，2004年9月第1次印刷.

[2]李世丁，袁樂清著.溝通秘境：廣告文案之道.廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版，2001年4月.

[3]（英）杰里米·安斯利著，蔡松堅(jiān)譯.設(shè)計(jì)百年——20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)的先驅(qū).中國建筑工業(yè)出版社出版，2005年2月.

篇5

現(xiàn)代招貼作品需要有獨(dú)具特色的精妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)理念，這樣才足以吸引受眾的目光，使其實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值和宣傳目的。中國書法在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，使得招貼作品可以有效地突破時(shí)間和空間的限制，在精準(zhǔn)地映射設(shè)計(jì)內(nèi)涵的同時(shí)，使受眾能夠?qū)φ匈N作品過目難忘、回味無窮。要想達(dá)到這樣的理想效果，設(shè)計(jì)者就要深刻理解和把握招貼作品的主題和所要展現(xiàn)的蘊(yùn)義，在此基礎(chǔ)上恰到好處地融入書法藝術(shù)，以達(dá)到“以少勝多”“以一當(dāng)十”的設(shè)計(jì)效果。書法藝術(shù)在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也是有歷史可循的，我們也可以找到一些典范的民族性招貼設(shè)計(jì)作品。有關(guān)美術(shù)展覽和書法的海報(bào)設(shè)計(jì)，尤其是展覽主題和作品涉及到分量較重的傳統(tǒng)文化時(shí)，我們時(shí)常都能看到書法家的題寫或者題詞，這些題寫或者題詞經(jīng)過些許美化更加內(nèi)涵豐富，使人感覺到典雅、賞心悅目?？梢姡O(shè)計(jì)師恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用中國書法藝術(shù)的裝飾美特色，可以使招貼作品取得很好的效果，使招貼設(shè)計(jì)恰如其分地傳達(dá)出設(shè)計(jì)內(nèi)容的特點(diǎn)。

二、現(xiàn)代廣告招貼中的剪紙藝術(shù)

中國剪紙是中國傳統(tǒng)文化中獨(dú)具特色的藝術(shù)樣式，其造型豐富多彩、異彩紛呈，飽含著中華民族的智慧，體現(xiàn)著中華兒女的豐富的設(shè)計(jì)思想。剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力也逐漸被現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所關(guān)注，而且也被不斷地運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，在傳達(dá)招貼作品的深刻內(nèi)涵方面起著不可估量的重要作用?，F(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要深刻挖掘剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力，多層次、多角度地對(duì)其進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘，以便將其恰如其分地應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，使招貼作品更有深度，更具民族特色?，F(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師一定要深入研究中國民間的剪紙?jiān)煨?，要?duì)剪紙?jiān)煨瓦M(jìn)行有深度的剖析，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握我們中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和審美精神內(nèi)涵，將剪紙藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，使其更具表現(xiàn)力和民族風(fēng)格。中國的剪紙藝術(shù)歷史悠久，剪紙?jiān)煨鸵苍陔S著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化著?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，剪紙?jiān)煨驮从谏疃指哂谏?，是物化的藝術(shù)符號(hào)，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內(nèi)涵，是中華兒女智慧的結(jié)晶。只有深刻體會(huì)和把握中國剪紙藝術(shù)的文化底蘊(yùn)，并且恰到好處地將剪紙藝術(shù)運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，才能有獨(dú)具特色而又富于感染力的招貼作品的出現(xiàn)。

三、現(xiàn)代廣告招貼中的中國水墨山水

篇6

個(gè)性化往往意味著與眾不同、獨(dú)樹一幟。在傳統(tǒng)的審美觀點(diǎn)中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)自由與個(gè)性的崇尚也達(dá)到了一個(gè)空前的高度，對(duì)于新一代的青少年來說，更是主張個(gè)性化、獨(dú)立化。在這個(gè)時(shí)展的大背景之下，廣告設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)新、獨(dú)特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡單介紹商品變得更加個(gè)性、夸張。審美疲勞已成為社會(huì)中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個(gè)性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個(gè)性化為廣告設(shè)計(jì)帶來了一個(gè)新的契機(jī)，這種獨(dú)特的風(fēng)格模式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用使得人們遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)，向著個(gè)性獨(dú)立的時(shí)展。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個(gè)性”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要。快節(jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時(shí)間去了解一個(gè)廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個(gè)尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點(diǎn)正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個(gè)性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時(shí)代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個(gè)人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實(shí)地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

三、結(jié)語

篇7

【摘要】俗文化是指與世俗生活密切相關(guān)的文化，廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn)，只要表現(xiàn)在民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化既有渲染與強(qiáng)化作用，又有貶抑和扭轉(zhuǎn)作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?，需要多方面的共同努力?/p>

什么是俗文化?讓我們先來分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語和英語中的“俗”，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個(gè)字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語中這個(gè)詞是earthly，意為土生土長，人站在地上就是俗?？梢姡灼鋵?shí)就是指大眾的日常的現(xiàn)實(shí)生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。

廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊(yùn)涵著俗文化，廣告借俗文化實(shí)現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。

一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)

從結(jié)構(gòu)上看，俗文化可分成三個(gè)層次：一是民俗層次，這是俗文化的表層結(jié)構(gòu)，即平民的生活習(xí)慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動(dòng)和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結(jié)構(gòu)，包括價(jià)值取向、和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見，而且通常是交融的，只是側(cè)重點(diǎn)或者說針對(duì)性有所不同。

限于篇幅，本文主要從中國民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。

民間風(fēng)俗十分豐富，包括節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。

(1)節(jié)慶風(fēng)俗。中國民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。每當(dāng)節(jié)日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀(jì)念活動(dòng)，我們經(jīng)?？梢栽趶V告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以中國最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團(tuán)圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時(shí)總少不了廣告來湊熱鬧。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn)：一是其有一定的時(shí)段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓；二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融?？傊?，這類廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時(shí)之作。

(2)女昏戀風(fēng)俗。中國民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動(dòng)女被動(dòng)，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻(xiàn)財(cái)物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的：一小伙子手捧一束玫瑰對(duì)一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進(jìn)人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上。廣告中，常見定情物還有鉆石、項(xiàng)鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

匯源集團(tuán)推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會(huì)的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀(jì)的生活背景，但操持家務(wù)的基本是、大媽，可見“男主外，女主內(nèi)”這一民俗的影響力。

(3)飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風(fēng)俗的時(shí)節(jié)差異。超越地域和時(shí)節(jié)差異的飲食風(fēng)俗自然也存在，突出的兩點(diǎn)是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。

中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn)：喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團(tuán)圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財(cái)”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。

2、民間心理在廣告中的表現(xiàn)

民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。

(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強(qiáng)烈，主要原因大概有二：一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念。孔子說得明白：“父母在，不遠(yuǎn)游。游必有方?！?《論語里仁》)二是古代中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)居主導(dǎo)地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂業(yè)，習(xí)慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會(huì)給人們一種自適的安全感，因此人們也不習(xí)慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會(huì)選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

(2)趨同求穩(wěn)的心理。趨同求穩(wěn)的心理在中國民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購物、求學(xué)、就業(yè)、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩(wěn)意識(shí)有關(guān)。魯迅說：“中國太難改變了，即使搬動(dòng)一張桌子，改動(dòng)一個(gè)火爐，幾乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬動(dòng)，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動(dòng)彈的?！?《墳?娜拉走后怎樣》)。此說雖帶夸張，但很形象地反映了中國人安于現(xiàn)狀，不愿改革，不敢冒險(xiǎn)的習(xí)慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠(yuǎn)不走一步險(xiǎn)”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風(fēng)”、“槍打出頭鳥”、“事不關(guān)已，高高掛起”等，都是趨同求穩(wěn)心理的真實(shí)寫照。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國移動(dòng)通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨(dú)白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，正是針對(duì)趨同求穩(wěn)的國民心理，很有說服力。

(3)敬官畏上的心理。中國人由于經(jīng)歷了長期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權(quán)優(yōu)待，民眾普遍對(duì)政府、對(duì)官員有一種敬畏心理，同時(shí)帶著羨慕。古人云：“萬般皆下品，唯有讀書高。”對(duì)下層群眾而言，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進(jìn)上層社會(huì)的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現(xiàn)是官本位思想濃重。論文百事通

始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級(jí)，很合世人的心理。當(dāng)今許多廣告牽強(qiáng)附會(huì)乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無不是宣揚(yáng)或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說利用民眾敬官畏上的心理。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響

廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響主要表現(xiàn)在兩大方面。

1、渲染與強(qiáng)化作用

在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節(jié)慶為背景或主題的廣告，佳節(jié)未至，廣告先鋪天蓋地而來。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風(fēng)車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這類廣告對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無形中也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。這種渲染與強(qiáng)化作用有時(shí)也可能是消極的。如某卷煙廠過“至尊南京一一廳局級(jí)的享受”這樣的廣告。“廳局級(jí)的享受”成了廣告語，這種對(duì)“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當(dāng)?shù)摹Ｓ行┬栽V求廣告宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識(shí)，是對(duì)女性的偏見或者說歧視。

2、貶抑與扭轉(zhuǎn)作用

如果說前面所述是廣告對(duì)俗文化的“揚(yáng)”，這里談的則是廣告對(duì)俗文化的“棄”一一“揚(yáng)”與“棄”是否妥當(dāng)另當(dāng)別論。NIKE著名的廣告詞justdoit，宣揚(yáng)的是自由、自主，無疑是對(duì)我國民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來，西方節(jié)日在我國的影響不斷擴(kuò)大，國內(nèi)商家經(jīng)常借機(jī)大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，為之消費(fèi)。曾幾何時(shí)，這些洋節(jié)日在我國城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢。麥當(dāng)勞近年在中國大做廣告，網(wǎng)點(diǎn)遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當(dāng)勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化：方便、快捷、簡單，吃飽就行，營養(yǎng)搭配恰當(dāng)與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，不少中國家長對(duì)麥當(dāng)勞形成了這樣的認(rèn)識(shí)：疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國人趨之若鶩。這自然對(duì)中國的飲食風(fēng)俗帶來了沖擊。

三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過傳播都會(huì)滲透到受眾心里，對(duì)其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會(huì)文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?這需要多方面的共同努力。

首先，是針對(duì)廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國民心理、價(jià)值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實(shí)美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)取其精華，去其糟粕。

廣告人還要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感。說到俗文化的廣告?zhèn)鞑ィ腥笋R上聯(lián)想到俗廣告，將兩者等同起來，這種認(rèn)識(shí)固然是片面的，但也有廣告人的責(zé)任。一些廣告人偏愛以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、艷俗、鄙俗的內(nèi)容，既是對(duì)俗文化的歪曲，也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的輕視。俗文化可以為廣告服務(wù)，廣告也要對(duì)俗文化負(fù)責(zé)，不能糟蹋、惡搞俗文化。

廣告作為一種大眾傳播，對(duì)社會(huì)具有教育和控制功能，只顧廣告的商業(yè)功能是狹隘的，甚至是危險(xiǎn)的。廣告人必須明確，作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)還必須顧及人文教化的責(zé)任，不能惟利是圖，不能惟廣告主馬首是瞻。廣告人應(yīng)該處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，遵從法律和道德規(guī)范的要求，自覺地?fù)?dān)負(fù)起廣告的文化責(zé)任。雖說創(chuàng)意無極限，但有高雅低俗之分。廣告人不能拿無聊當(dāng)有趣，要盡量避免低俗廣告。

篇8

論文摘要：廣告是企業(yè)經(jīng)營中的重要促銷手段，如何使廣告更好地打入消費(fèi)者的心智，贏得消費(fèi)者，本文認(rèn)為要重視傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫膬r(jià)值、倫理、審美、風(fēng)俗、語言等傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行了論述。

中華民族是一個(gè)歷史悠久的民族，文化源遠(yuǎn)流長、博大精深、多種多樣、浩瀚燦爛，中國人自古以來就有著一種強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，有著強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。企業(yè)廣告在促銷產(chǎn)品的過程中，能將中國傳統(tǒng)文化滲透其中，就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而取得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙贏。

1、哲學(xué)理念呈現(xiàn)的作用。中國哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極宇宙觀境界，因而中國人對(duì)自然抱著一份心心相印的感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的調(diào)和。自然與我在本質(zhì)上是屬于一體的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，沒有人與自然的統(tǒng)一就決不會(huì)有美的事物。因此，在中國廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“天上彩虹，人間長虹”(長虹電視機(jī))，“鶴舞白沙，我心飛翔”(白沙香煙)，“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”(太陽神品牌)，“志在藍(lán)天，心有綠洲”(太平洋鳥服飾)等都是典型的體現(xiàn)“天人合一”哲理的廣告代表作?！吧忌肌逼放聘蔷o扣“天人合一”的理念，將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)成：一棵綠色的大杉樹旁以“杉杉”拼音字母“S”形成兩條藍(lán)色的小溪，表達(dá)了人類熱愛大自然的美好心愿。

2．價(jià)值觀呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)價(jià)值觀集中表現(xiàn)在具有強(qiáng)烈的國家意識(shí)，它表現(xiàn)為對(duì)自己民族文化、民族傳統(tǒng)、祖國美好河山的無限熱愛；表現(xiàn)為對(duì)自己祖國前途和命運(yùn)的關(guān)注，把國家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了寧愿為祖國的富強(qiáng)而犧牲一切的奉獻(xiàn)精神。我們的一些民族工業(yè)企業(yè)在激烈的市場競爭中，往往注重抓住民眾的這種愛國心理，紛紛打出“民族”、“國家”的旗號(hào)，把民族精神、民族自尊心、自信心作為宣傳的重要內(nèi)容。我們?？煽吹揭恍┢髽I(yè)以“愛我中華，用我品牌”為切入點(diǎn)做廣告，如“長虹”、“海爾”、“恒源祥”、“紅旗”、“中華”等品牌在傳遞企業(yè)商品信息的同時(shí)，提出了“以民族昌盛為己任”，“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，追求卓越”，“振興民族工業(yè)”，“開放的中國路，時(shí)代的紅旗車”，“道不盡的強(qiáng)國夢，述不盡的紅旗車”，“中華永在我心中”等廣告語，他們以自己的企業(yè)精神影響著國人，激起中國人民的民族情感，撞擊著?肖費(fèi)者的心靈，是一種非常有效的廣告促銷。

3．倫理道德呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)文化是建立在以儒家仁愛為核心基礎(chǔ)上的多元一體的文化，十分重視以道德來調(diào)節(jié)人的行為，側(cè)重于喚醒人的內(nèi)在良心；重視家族人倫，倡導(dǎo)孝親精神，追求“格物致和，誠心正意，修身齊家治國平天下”人生境界。以弘揚(yáng)傳統(tǒng)倫理道德為訴求點(diǎn)的廣告，往往能取得意想不到的促銷效果。如廣告“孔府家酒，叫人想家”就變成一種心靈深處的家鄉(xiāng)情懷；而“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，“真情付出，心靈交匯”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿點(diǎn)”(張?jiān)Ｆ放?，“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”(養(yǎng)生堂藥丸)，“孝敬爸媽還是腦白金”(腦白金)等則是典型中國傳統(tǒng)道德觀濃縮，都是讓商品廣告在中國“孝”與“親情”的倫理層面中得到展現(xiàn)的。誠信是中華民族傳統(tǒng)美德，在廣告?zhèn)鞑ブ?，品牌、店名常常以仁義誠信展現(xiàn)，如“同仁堂”、“積善堂”、“德壽堂”、“全聚德”等。在當(dāng)今中國，就有許多以誠信為其廣告宗旨的企業(yè)，如“海爾”提出的“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念；“娃哈哈”叫出的“愛你等于愛自己”廣告語，都是傳統(tǒng)道德觀的集中展現(xiàn)。

4．思維方式呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)思維方式是中華民族在長期的歷史進(jìn)程中形成和積淀下來的，具有本民族顯著的特點(diǎn)的思維模式，即思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。這種思維方式的突出特點(diǎn)是直覺體悟，也就是說它是直觀性的而不是思辨性的，是領(lǐng)悟性的而不是邏輯性的，是模糊性的而不是精確性的，是經(jīng)驗(yàn)性的而不是實(shí)證性的。中國人習(xí)慣于用一種非邏輯的通感直接地把握事物的本質(zhì)。如《人民日?qǐng)?bào)》刊登的韓國大宇公司的廣告《拈花微笑》：圖片上展示是中國與韓國的兩位少女，手拿一朵鮮花面帶微笑的情景，廣告借用的就是佛教禪宗講求頓悟，只可意會(huì)，不可言傳之意。廣告運(yùn)用中國傳統(tǒng)的這種直覺思維方式，把一種純商業(yè)的行為提升到精神交流的境界，其傳播取得了意在言外的效果。再比如浙江納愛斯“雕牌”牙膏電視廣告《后母篇》中，那小女孩同后母的會(huì)心一笑后，接著廣告語“真情關(guān)愛，心靈相通”，表達(dá)的也是中國傳統(tǒng)思維方式的直覺體悟性。

5.審美情趣呈現(xiàn)的作用。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化地域，由于傳統(tǒng)的思維方式、語言形式、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，由此而產(chǎn)生的審美原則、審美體驗(yàn)、審美理想、審美追求會(huì)有很大的不同。廣告正是通過視聽審美器官，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行深入的審美感受與領(lǐng)悟來達(dá)到理想的促銷效益的。中國傳統(tǒng)的審美理想突出地體現(xiàn)在對(duì)意境的追求，重視作品“立意”的構(gòu)思，要求情景交融，虛實(shí)相生，妙在無處，尋求一種空靈回蕩的意境。在廣告?zhèn)鞑ブ羞@種審美追求是常有的。如太陽神品牌廣告《形象片》就展示出一種境界：天涯的大地，廣闊的天空，輝煌的太陽；一群人奮力將一個(gè)巨大的人字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在天地陽光之中。廣告?zhèn)鬟f出一種超現(xiàn)實(shí)的、人立于天地之間的神秘境界，其中的哲理意蘊(yùn)令人回味無窮。深圳原野公司曾在電視臺(tái)播放過一個(gè)廣告：畫面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和廣袤的草原，廣告配音給人以深遠(yuǎn)遼闊、如詩如夢的感覺，仿佛把受眾引入了朦朧的遠(yuǎn)古境地，讓人體悟出一種意境之美。

6．藝術(shù)風(fēng)格呈現(xiàn)的作用。世界各民族都有自己民族的藝術(shù)風(fēng)格與特征。中國藝術(shù)自古以來就是中華民族文化成就卓越的一部分，而且應(yīng)當(dāng)說是中華古國文明最富有民族內(nèi)蘊(yùn)與特征的一大標(biāo)志。它的綿延不斷、多彩多姿的歷史發(fā)展，它的琳瑯滿目、門類繁多藝術(shù)風(fēng)格，令世界所驚嘆。當(dāng)下中國藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用的最為普遍的，中國繪畫、詩詞、音樂等藝術(shù)等在廣告中隨處可見。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”(三九胃泰)，“采菊東籬下，悠然見南山”(南山奶粉)，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”(紅豆制衣)，“唯有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”(牡丹電視)，“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”(稻花香酒)，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”(蘭陵酒)，“春眠不覺曉，還是‘藍(lán)夢’好”(藍(lán)夢席夢思)，“春來江水綠如蘭”(春蘭空調(diào))，“不盡長江滾滾來”(長江計(jì)算機(jī))，“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)等。在廣告中也有許多以神話傳說、世俗小說作為傳播內(nèi)容的，如中國電信做的“牛郎織女篇”、“西游記篇”、“西廂記篇”就是典型的范例。