時間：2023-03-13 11:09:19
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇房地產市場分析論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
我國銀行業(yè)在這方面采取了同樣的審慎措施。選擇的是以追索權形式提供的住房抵押貸款，多數(shù)合同文本中都有類似如下的條款“抵押期滿，如債務人不能償還債務本息，又未與乙方達成延期協(xié)議的，按法定程序處理抵押房地產，清償債務本息。處理抵押房地產所得價款不足以償還債務本息和承擔處理費用的，乙方有權另行追索;價款償還債務本息后有剩余的，乙方應退還給甲方?！边@條看似簡單的格式條款。就意味著在中國房地產市場上，購房者是不可能通過斷供止損的。因為銀行在拍賣了購房者抵押給銀行的房產之外，其對購房者的債權還是同樣存在的，可以繼續(xù)通過其他司法手段對購房者進行強制執(zhí)行。在我國當前的情況下，斷供者往往是以投資為目的的購房者，其個人資產一般情況下大于其住房抵押貸款不少，因此在這種情況下銀行并不會由于購房者斷供鄧興華，等:中國房地產市場風險分析城市規(guī)劃與管理而承擔房價下行的風險，而恰恰是購房者會承擔由于銀行拍賣抵押資產過程中房產這一抵押物過度折價以及斷供而產生的信用違約、利息以及相關司法費用和滯納金。因此購房者才是真正意義上的風險承擔者。在我國當前的銀行住房抵押合同實務中，銀行完全將自身的風險通過追索權條款轉移到了住房抵押貸款的借款方身上。自身的金融風險則已經部分轉移。
2他國房地產市場變動的啟發(fā)與意義
2.1我國金融體系受房地產直接沖擊的影響較小我們通過上面的分析已經可以看出，我國金融體系并不會直接收到多數(shù)購房者斷供與否的影響，同時由于我國沒有自然人破產制度，所以雖然在經濟下行期可能出現(xiàn)少數(shù)購房者由于斷供或者個人資產不足而造成相關貸款無法及時回收造成一定期限內的壞賬，但從長期來看，由于其債權的永續(xù)性，在購房者收入提升和經濟水平回復之后，銀行的住房抵押貸款不會出現(xiàn)大規(guī)模的損失，也就是意味著在我國不會出現(xiàn)美國次貸危機一樣的大型銀行和金融機構紛紛倒閉的情況，但存在由于購房者在房價下行的同時依舊承擔巨大的還款壓力的可能性，一旦出現(xiàn)可支配收入減少的情況，其消費開支也會進一步降低，從而減弱內需。因此這一情況看，除了穩(wěn)定房地產市場，在關注金融機構與銀行業(yè)的同時，更重要的繼續(xù)深化其他行業(yè)的改革創(chuàng)新，一方面利用制度創(chuàng)新和科技創(chuàng)新推動相關行業(yè)的發(fā)展，另一方面也需要改革收入分配機制，確定人民群眾在購房還貸的同時有確切的收入能夠滿足日常消費。由于消費結構出現(xiàn)變化而導致經濟波動。
2.2我國應當明確房地產市場的風險共擔我們可以看到，在我國實際上斷供并不會給購房者帶來任何好處，由于其住房抵押貸款合同中追索權條款的存在，一旦斷供，購房者只是獲得了短期內的現(xiàn)金流的便利，但在長期內由于銀行債權的存在和相關費用的產生可能產生債臺高筑的可能性。在這一意義上來說，也需要銀行和相關媒體加強宣傳，在保護房地產行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的同時，讓購房者更為理性的權衡自身的購房決策，避免出現(xiàn)雙輸?shù)木置?。由于我國銀行業(yè)監(jiān)管較嚴，銀行風險管控中為了自身的利益所在，往往喜歡在合同設計和權益轉移上使得其自身完全規(guī)避于風險之外，雖然這保證了在房地產風險期間金融行業(yè)的穩(wěn)定，但也反映出金融行業(yè)市場化程度與創(chuàng)新水平不足，不能給購房者在住房貸款上更多的選擇，也使得我國住房者和房地產企業(yè)獨自承受房價波動的風險。作為一個市場化的行業(yè)，應該允許金融機構更多的創(chuàng)新，也避免我國購房者承擔過分的風險而沒有止損手段，從而可能使得我國在經濟下行的情況轉為日本經濟的情況。
關鍵詞：房地產市場干預宏觀調控
政府對住房市場的干預大致可以歸結為兩種方式:數(shù)量干預與價格干預。其中數(shù)量干預主要是對住房供給數(shù)量的干預，通過政府直接建造大量的公共住房以低廉的租金提供低收入戶和困難戶使用，但是這種做法很容易給財政背上沉重的包袱。所以，在實踐中除了公共住房，政府還采取了財政補貼的方式，這實際上是對住房價格進行調節(jié)和干預，財政補貼又可以分為對購房者的需求補貼和對開發(fā)商的供給補貼。按照政府政策和干預房地產市場的不同特點，本文將從數(shù)量干預與價格干預兩個部分考察政府的房地產政策、干預效果以及政策演變趨勢。
政府對房地產市場的數(shù)量調節(jié)
土地供給與稅收調節(jié)制度
世界各國的土地制度可以分為兩種:私人所有和政府(國家)所有。但就世界各國的實踐來看，一個國家或地區(qū)的土地所有制往往都是由國家所有與私人所有共同組成的。如今，即使是在崇尚私有財產制度的英美等國政府，也是大土地所有者。除了直接擁有，政府可以通過城市規(guī)劃、頒布土地法規(guī)、規(guī)定土地用途、征收土地使用轉讓稅等途徑來影響商業(yè)性用地的供給，平抑地價控制房地產的開發(fā)成本，從而降低房地產的市場價格。
美國土地有三種所有形式:私人所有，聯(lián)邦政府、洲及地方政府所有，印第安人保留地。政府所有的土地除了提供政府辦公、基礎設施等公共品以外，還可以建造公共住房出租。無論是政府所有還是私人所有，土地的經濟用途都有統(tǒng)一的規(guī)劃，通過對其使用進行限制以及稅收政策進行調節(jié)。日本全部土地的3/4屬于私人部門所有，國有土地僅占1/4，而且主要是山林沼澤地。因此，私人和企業(yè)構成了房地產市場上的主體。政府對房地產用地的調節(jié)主要是通過兩種渠道:一是稅收政策和城市規(guī)劃;二是通過對專門從事社會基礎設施和普通居民住宅建設，以及經營的非盈利性的200多個公團組織提供政府低息貸款來增加基礎設施和住宅供給。與日美兩國不同，新加坡國有土地占全國面積的72%，其中建屋發(fā)展局就占了20%。房地產市場上政府是最大的土地供給者，而且是居民住宅的最主要的供給者。
在規(guī)劃和土地開發(fā)成本上，一般商業(yè)用地比住宅用地價格高10倍以上，因此，為保障住宅用地的供給，除了由建屋發(fā)展局直接提供住宅以外，政府還對那些想改變土地用途的用戶收取高昂的溢價費用。英國土地在法律上全部歸英王所有，個人、企業(yè)及社會團體僅擁有土地使用權。國家通過對土地一級市場的控制獲得大量的批租收入，并通過一級市場的管理和調控有效地調節(jié)土地二級交易市場的供求，保持房地產市場供求的基本平衡。這種模式也普遍流行于英聯(lián)邦國家以及前英國殖民地，比如中國香港的土地供給制度，特區(qū)政府是土地市場的最大供給者的地位為調節(jié)房地產的供給和防止房地產泡沫、經濟衰退等起著積極的作用。
但從演變趨勢來看，政府干預房地產市場政策存在一些共同的特點。即無論哪一種土地所有制下，通過城市規(guī)劃和稅收等控制土地供給和用途都成為政府調節(jié)房地產市場的重要手段。
公共住房制度
公共住房制度是政府對房地產市場進行干預最直接的手段，從各國的實踐來看，公共住房制度都不是以盈利為目的，甚至需要財政的特殊補貼，公共住房實際上與社會保障體制和社會福利制度聯(lián)系在一起。政府提供公共住房大致有兩種方式：直接介入和通過社會團體、非贏利性組織等機構間接介入。
直接介入發(fā)達國家公共住房的供給數(shù)量都很龐大，這是政府為維護房地產市場的穩(wěn)定，提高整個社會福利水平、保障居民的基本生活水平而提供的低租金的住房體系。政府直接介入住房市場的供給能夠有效地、直接地刺激和控制住房生產，在相對較短的時間里提供較多的住房，緩解供求矛盾，維護社會穩(wěn)定。公共住房政策在市場經濟發(fā)達國家主要是為低收入者提供住房，國家投資建設國有住宅，低租金出租給低收入家庭。二戰(zhàn)后的英國、法國、德國、美國、瑞典、荷蘭等國家興建了大批公共住宅供低收入居民租用。公共住房在住房體系中的地位和數(shù)量的多少取決于該國或地區(qū)人口與土地的對比狀況。英、美、澳大利亞以及歐洲國家等人均占有的土地面積較大，因此，政府對房地產市場大都采取宏觀調控的辦法，公共住房制度只作為社會保障的一部分存在。但在地少人多的國家和地區(qū)，比如新加坡、中國香港等地，住房的售價相對于居民的人均收入，遠遠高于同一水平下的其他國家。因此，除了制定政策平抑價格外，公共住房制度成了保障與提高居民生活、調節(jié)房地產價格的重要內容。
間接提供公共住房由于直接介入方式對政府財政壓力很大，容易引發(fā)腐敗、尋租等不良后果，因此，在直接提供公共住房的同時，發(fā)達國家也會通過社會團體、非盈利組織等為社會建造低租金或低價的住宅。這些非盈利房地產企業(yè)靠出售股份以獲得啟動資金，在此基礎上再申請政府的低息或無息貸款，并可享受免稅待遇，因此能以低于市場的價格出租所建住房，瑞典、荷蘭、法國等多采用這一做法。瑞典政府通過給予非盈利公司、住房合作社等種種財政優(yōu)惠，建造了戰(zhàn)后國內總建房量2/3的住宅，這些非盈利企業(yè)至今仍是瑞典住房市場上的主要力量并使瑞典成為世界上解決住房問題最成功的國家之一。為保證公共住宅供應真正做到面向低收入階層，大多數(shù)國家和地區(qū)都有明確的政策措施，制定入住公共住宅的條件，進行家庭收入水平登記，以及采取多種申請程序等，以保證低收入階層的利益。
事實上，公共住房不僅僅具有干預房地產市場供求的經濟意義，而且構成了整個國家和地區(qū)社會保障體制的一部分，是保持社會穩(wěn)定的重要力量。以日本為例，日本的公營住宅是二戰(zhàn)以后逐步建立與完善的，主要針對中低收入階層。其建設與經營都由各級地方政府住宅局管理，實行政府定價，因此受到市場價格波動影響較小，其中公營住房的租金在房地產泡沫日趨膨脹的1983-1990年年均也只上漲了4.4%，而在1989和1990年則分別為5.3%和3.3%。這不僅在房地產泡沫時期有效地保護了中低收入階層的利益，而且對房地產泡沫破滅以后日本社會經濟的穩(wěn)定也起著重要的作用。但是，實行公共住宅政策需要征用大量土地，撥巨額資金，對城市財政造成巨大壓力，因而近年來配合“居者有其屋”的計劃，大多數(shù)國家都對公共住房政策進行了調整，以鼓勵私人建造和擁有住房，縮小公共住房的比例。
政府對房地產市場數(shù)量干預由直接提供公共住房逐漸轉變?yōu)橛煞怯麢C構等社會團體間接建造公共住房，并逐漸減少公共住房的數(shù)量，用優(yōu)惠政策鼓勵中低收入階層購置房產。我國上世紀80年代初開始改革單一的房屋公有制度，經歷了以租代售、住房商品化、住房分配貨幣化的歷程，公房制度的改革、新住房制度的建立是一個長期過程，應該借鑒發(fā)達國家的經驗減少公共住房的數(shù)量，用優(yōu)惠政策鼓勵中低收入階層購置房產。政府對房地產市場的價格調節(jié)
從經濟學意義上看，對數(shù)量的調節(jié)帶有較強的管制色彩，容易導致經濟效率的損失，因此，在房地產市場上政府最常用的干預手段和辦法就是通過補貼、稅收等優(yōu)惠方式對房地產價格進行調節(jié)。對價格調節(jié)的政府補貼和稅收計劃又可以
分為向房地產開發(fā)商提供的供給補貼政策和向住房需求者提供財政補貼兩種。
向房地產開發(fā)商提供的供給補貼政策
政府通過向盈利性房地產企業(yè)提供補貼，用以建造租金價格適中的住房。二戰(zhàn)后，為迅速建設新住宅，原西德政府向私營房地產商提供無息貸款，同時規(guī)定，向同意為低收入家庭建造或改建住房的私營開發(fā)企業(yè)提供低于市場利率的貸款，條件是必須降低租金。在一戰(zhàn)以后，為解決復員士兵的住房問題，英國政府也對提供開發(fā)住宅的私人公司提供補貼，刺激供給，并在1919年推出了以地方政府為主的“興建住宅補貼”。二戰(zhàn)以后，瑞典政府提出了“低資金、低租金”的住房計劃。與其他國家相比，美國的供給補貼形成了從聯(lián)邦到地方政府的一整套完整體系。主要分為公共住房供應補貼和私有建房機構出租住房供應補貼。私有建房機構和地方政府建房機構向聯(lián)邦政府住房和城市發(fā)展部申請，由其支付合理市價房租與低收入住戶實際支付租金之間的差額。在住房供給相對短缺的時期，通過減免稅、提供差價補貼、低息貸款等措施來刺激房地產開發(fā)商提供低價住房的積極性效果明顯。1996年法國政府把出租住房建設增值稅率從原來的20.6%降到了5.5%，從而使住房建設竣工量大幅增加。
向住房需求者提供財政補貼
除了對房地產開發(fā)商提供補貼外，政府對價格的影響還表現(xiàn)在對購房或租房者進行直接補貼，降低他們所承擔的實際住房價格，對住房需求者補貼最常用的手段主要是免稅減稅和現(xiàn)金補貼。與對開發(fā)商的供給補貼相比，住房租金補貼有三個顯著的特點：第一，避免了對住房市場的直接干預，不會給市場運行帶來障礙，不會產生降低市場效率的副作用；第二，這種收入再分配的形式，可以使國民平等的住房權利得到較為公正的實現(xiàn)；第三，對不同收入者區(qū)別對待，更能體現(xiàn)傾斜政策，并能適當減少財政支出。從各國的房地產政策實踐來看，二戰(zhàn)后由于戰(zhàn)爭等原因使得住房短缺，在相當長的一段時間里，房地產市場上最主要的矛盾是供給不足。因此，為促進房地產業(yè)的發(fā)展，政府對房地產價格的調節(jié)主要是向房地產開發(fā)商提供優(yōu)惠和補貼來刺激供給并降低價格。當住房的供給增加到了一定程度，住房租金補貼由于以上提到的幾個特點就顯得更加有吸引力，各發(fā)達市場經濟國家也紛紛把補貼重點向購房者和租戶轉移。隨著20世紀70年代房地產市場的主要矛盾由住房短缺變?yōu)樨毨д叩淖》恐С鲈谄涫杖胫斜戎剡^大，美國1968年的住房和城市發(fā)展法突出了對住房需求者提供補貼的思想，而1974年的住房與社區(qū)發(fā)展法中的租金援助第8條款更是取代了1968年住房法的補貼計劃，把聯(lián)邦住房援助從住房供應者轉向需求者。
關鍵詞：房地產；統(tǒng)計監(jiān)測；美國
一、美國房地產市場的監(jiān)測機構
（一）政府機構
美國從事房地產市場監(jiān)測的政府機構主要是普查局（USCensusBureau）。
普查局除了每十年進行一次人口普查外，每五年還要對經濟活動和州以及地方政府進行一次普查，每年普查局還要進行100多項其他調查。普查和調查的目的是為了從個人和單位收集統(tǒng)計信息，匯總成統(tǒng)計數(shù)據(jù)。普查局的局長由總統(tǒng)任命，同時還需得到參議院的確認。
（二）行業(yè)組織與協(xié)會
1.全美房地產協(xié)會（NationalAssociationofRealtors,NAR）。全美房地產協(xié)會在20世紀70年代初就擁有40多萬名會員而成為美國最大的貿易協(xié)會。現(xiàn)在該協(xié)會的會員總數(shù)已超過85萬，在50個州及關島、波多黎各等托管地建有州協(xié)會（stateassociation），在全國1500多個地方建有地方協(xié)會（localassociation）。
2.全美住房建筑商協(xié)會（NationalAssociationofHomeBuilders，NAHB）。全美住房建筑商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)主要包括住房市場指數(shù)（HousingMarketIndex，HMI）和住房機會指數(shù)（HousingOpportunityIndex，HOI）等。該協(xié)會總部位于華盛頓，首要的目標是為所有的消費者提供擁有安全、體面和負擔得起的住宅的機會，改善房地產行業(yè)和建筑行業(yè)的經營環(huán)境。
3.按揭銀行家協(xié)會(MortgageBankersAssociation,MBA)。按揭銀行家協(xié)會公布的數(shù)據(jù)主要包括周按揭貸款調查（WeeklyApplicationsSurvey）和各種住房按揭貸款的利率等。該協(xié)會是代表雇傭50名員工以上、分布在全國每個社區(qū)的房地產金融業(yè)的國家級協(xié)會，總部位于首都華盛頓。按揭銀行家協(xié)會的最高決策層是其董事會，由21人組成，負責管理協(xié)會的一般事務。
二、各監(jiān)測機構公布的房地產市場數(shù)據(jù)
1.建筑支出。建筑支出統(tǒng)計的是在特定時段安裝或建設的建筑的價值，包括原材料成本、勞動力成本、建筑設備租金、建筑商利潤、建筑設計和工程成本、項目管理成本、建筑期間的利息與稅金支出。
建筑支出報告中的數(shù)據(jù)分為總建筑支出、私人建筑支出與公共建筑支出三部分，其中總建筑支出統(tǒng)計的是在特定時段內某工程所有項目的價值總和，而不管個體項目何時開始或工程款何時支付給建筑商。
2.新房開工。普查局每月公布新住宅建筑報告，報告的內容主要包括新房開工許可數(shù)量、已經許可但尚未開工的數(shù)量、新房開工數(shù)量、在建數(shù)量和完工數(shù)量。新住宅建筑報告不包括旅館、大學宿舍等集體居住建筑以及移動住宅。
當住宅的奠基工作開始時即計入當月的新房開工統(tǒng)計，該項統(tǒng)計始于1992年9月，包括在原宅基基礎上的完全重建項目。美國并非各地都需新房開工許可，但新房開工數(shù)量包括那些不需要許可的住宅項目。
3.住房空置率和自有住房比率。住房空置率和自有住房比率被公共和私人部門廣泛運用，從而判斷是否需要增加新的房地產項目，此外，出租用房空置率還是用于預測未來經濟走勢的先行指數(shù)的組成部分。
住房空置率和自有住房比率季度報告于每季度結束后下月的最后一周公布，年度數(shù)據(jù)在四季度報告發(fā)表后公布。
4.簽約未交付房屋銷售。全美房地產協(xié)會從大房地產經紀商處獲得簽約未交付房屋銷售數(shù)據(jù)，樣本數(shù)量達到舊房銷售統(tǒng)計樣本的一半，相當于所有交易數(shù)量的20%。目前有一些住房數(shù)據(jù)被視為房地產市場的先行指標，如新房開工、住房按揭貸款申請和新房銷售等。但這些指標與舊房銷售的統(tǒng)計關系并不令人滿意。例如，新房銷售占所有房地產交易的15%左右，由于其基于上月簽訂的購房合約，因此被視為先行指數(shù)，但新房銷售樣本規(guī)模較小，數(shù)據(jù)的波動性大，要多個月的數(shù)據(jù)才能看出趨勢。
因簽約未交付房屋銷售反映的是實際舊房銷售，因此PHSI是未來房屋銷售活動的準確和可靠的指標，經全美房地產協(xié)會統(tǒng)計，超過80%的簽約未交付房屋銷售在兩個月內結算交付，剩下的20%中決大多數(shù)在3—4個月內結算交付。
以2001年的簽約未交付房屋銷售平均數(shù)量計算的指數(shù)值為100，全美房地產協(xié)會在每月的第一周公布兩月前的PHSI，除全國的指數(shù)外，還包括四個地區(qū)的指數(shù)。
5.新房銷售。新房銷售報告每月由普查局公布，目的是提供私有、單家庭住宅銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報告的內容包括：新單家庭住宅的銷售數(shù)量、新單家庭住宅待售的數(shù)量和已銷售新房的中位價格與平均價格。
一旦簽訂銷售合同或接受定金，該新房就被認為已銷售，而不管房屋是處于尚未動工、在建或已完工階段。新房銷售調查并不跟蹤至房產最終交付，即使最終交易未完結，該房屋也被認為已銷售。
新房銷售調查中的價格是買賣雙方在第一次合同簽署時或交付定金時約定的價格，不包括訂單變化或其他因素引發(fā)的價格變化。新房銷售的歷史數(shù)據(jù)起始于1963年，除公布全國的總量外，還公布東北部、中西部、南部和西部的地區(qū)數(shù)據(jù)。
普查局的當?shù)亟y(tǒng)計人員訪問樣本建筑許可辦公室，抽取建筑許可樣本，并跟蹤這些建筑是否開工、完工和出售。
6.舊房銷售。舊房銷售占美國房地產銷售總量的85%，因此，全美房地產協(xié)會公布的舊房銷售數(shù)據(jù)是衡量住宅市場發(fā)展趨勢的主要依據(jù)。每月的25日左右，全美房地產協(xié)會公布全國和四個地區(qū)的單家庭獨立住宅（SingleFamilyHouse）舊房的銷售數(shù)量和價格數(shù)據(jù)。NAR網(wǎng)站上公布的舊房銷售報告包括最近12個月的月度數(shù)據(jù)以及最近三年的年度數(shù)據(jù)，其他歷史數(shù)據(jù)需要付費購買。
地方協(xié)會每月向NAR的研究部報送舊房銷售數(shù)據(jù)，調查占舊房銷售總量的30%～40%，并且只有已交付的舊房才被納入統(tǒng)計范圍。全美房地產協(xié)會每季公布的各州舊房銷售報告是基于所有700多家地方協(xié)會的調查數(shù)據(jù)，而每月公布的舊房銷售指標是基于160家地方協(xié)會的樣本調查數(shù)據(jù)。
舊房銷售數(shù)量數(shù)據(jù)要經過季節(jié)調整并折算成年度數(shù)字以利于月度和季度之間作出比較。特定月份的年率數(shù)據(jù)代表如果該月的銷售速度能夠連續(xù)維持12個月的總銷售數(shù)量。
7.全美住房建筑商協(xié)會調查。全美住房建筑商協(xié)會（NAHB）通過調查公布的指數(shù)主要包括：NAHB-WellFargo房地產市場指數(shù)（NAHB-WellFargoHousingMarketIndex,HMI）、NAHB-WellFargo住房機會指數(shù)（NAHB-WellFargoHousingOpportunityIndex,HOI）和房屋改建市場指數(shù)（RemodelingMarketIndex,RMI）。
HMI基于全美住房建筑商協(xié)會每月對其會員的調查，特別是單家庭住宅部門，反映房地產業(yè)的脈搏，調查讓會員對總體經濟狀況和房地產市場狀況進行評級。HMI是對不同擴散指數(shù)（diffusionindices）的加權平均，包括當前新房銷售、未來6個月的新房銷售和可能購新房的交易。前兩項的評級分為好、一般和差三等，后一項的評級分為非常高、高、平均、低和很低五等。當前新房銷售的權重為0.5920，未來6個月新房銷售的權重為0.1358，可能購新房的交易的權重為0.2722。中國-HOI的定義為當?shù)刂械仁杖氲募彝グ凑諛藴拾唇屹J款條件可以買得起的住房銷售比重。因此構成HOI的兩大因素為收入和住房成本。收入方面，NAHB住房與城市發(fā)展部公布的都市地區(qū)家庭中等年收入估計，NAHB假設家庭能承擔將28%的總收入用于供房，這是按揭行業(yè)的傳統(tǒng)假設，該估計值再除以12可以得到每月的數(shù)據(jù)。住房成本方面，NAHB每月從第一美國不動產經紀公司（FirstAmericanRealEstateSolutions）處獲得交易記錄數(shù)據(jù)，包括各州、縣的房產銷售時間和價格等。房主每月需償還的本金和利息按照30年期固定利率按揭貸款和10%的首期假設來計算。在本金和利息之外，住房成本還包括當期的物業(yè)稅和物業(yè)保險。HOI即是都市地區(qū)每月可供房的收入超過月住房成本的記錄比重。中國
2001年住宅改建市場規(guī)模達到了1530億美元，相當于GDP的2%和住房總支出的2/5。未來十年，住宅改建市場的年增長速度至少將達到5%，在此期間該市場的規(guī)模甚至將超過新房市場的規(guī)模。NAHB的房屋改建市場指數(shù)基于對房屋改建商的調查，并正成為該行業(yè)的衡量標準。NAHB通過向15000個房屋改建商發(fā)放調查問卷，最終選中約2000家改建商作為樣本。NAHB的調查產生兩個指數(shù)來描繪住宅改建市場狀況，一是現(xiàn)期市場條件指數(shù)（CurrentMarketConditionsIndex），二是未來預期指數(shù)（FutureExpectationsIndex）。
8.周按揭貸款申請調查。周按揭貸款申請調查由按揭銀行家協(xié)會進行并向訂閱者公布詳細的調查數(shù)據(jù)，該調查共包含15項指標，覆蓋固定利率和可調整利率的購房及再融資常規(guī)和政府貸款申請情況。報告的內容還包括與前一周、前一月和前一年相比按揭貸款的數(shù)量和金額的百分比變化，此外還有平均貸款規(guī)模、平均合約利率水平、再融資和浮息按揭貸款數(shù)量與金額占按揭貸款總量的比重等數(shù)據(jù)。報告公布的指數(shù)分別為經過季節(jié)調整和未經季節(jié)調整的市場指數(shù)（MarketIndex）、購買指數(shù)（PurchaseIndex）、再融資指數(shù)（RefinanceIndex）、固定利率按揭/可調整利率按揭指數(shù)（FRM/ARMIndex）、常規(guī)指數(shù)（ConventionalIndex）和政府指數(shù)（GovernmentIndex）。
周按揭貸款申請調查報告每周三公布，反映此前一周的按揭貸款申請情況，歷史數(shù)據(jù)可以一直追溯到1990年。
9.按揭貸款利率。按揭銀行家協(xié)會為讓其會員和業(yè)內人士了解房地產金融的市場環(huán)境定期公布和更新一系列的按揭貸款市場利率數(shù)據(jù)，主要包括：1990年至今的30年期固定利率按揭貸款月平均利率、1990年至今的15年期固定利率按揭貸款月平均利率，房迪美公司通過主要按揭貸款市場調查（FreddieMacWeeklyPrimaryMortgageMarketSurvey,PMMS）后公布的數(shù)據(jù),分別為1971年至今的30年期固定利率按揭貸款月平均利率、1991年至今的15年期固定利率按揭貸款月平均利率、1984年至今的1年期可調整利率按揭貸款月平均利率、1999年至今的每周常規(guī)按揭貸款利率和1984年至今的月度可調整利率按揭貸款指數(shù)（ARMIndexes）。
房迪美公司的主要按揭貸款市場調查始于1971年4月，通過對全國各按揭貸款發(fā)放機構的調查來計算30年期固定利率按揭貸款的平均利率。
參考文獻：
[1]PatrickA.Simmons,HousingStatisticsoftheUnitedStates,2ded.BernanPress,WashingtonD.C.1999.
【關鍵詞】房地產投資；市場分析；預測
一、近三年房地產投資市場供求分析
1.房地產投資增長情況
房地產投資增幅下降，2009年～2011年，武漢市房地產投資額分別為778.59億元，1017.4億元，1274.17億元，其中2010年同比增長30.7%，2011年房地產投資額同比增長25.2%，增幅較前一年下降。
新購置土地面積降幅明顯，土地購置費用呈爬升趨勢。2009年武漢市房地產開發(fā)企業(yè)購置土地面積為326.35萬平方米，2010年下降為228.78萬平方米，同比下降29.90%，2011年雖漲到274.55萬平方米，但仍比2009年土地購置面積少16%。土地購置費用逐年飆升，2010年漲到219.42億元，同比增長111.14%。開工面積增幅上漲，2011年新開工面積2026.3萬平方米，增幅同比上漲61個百分點。
2.房地產投資結構
2008年～2010年武漢是住宅投資比重逐年下降，由2008年的74%下降到2010年的58.5%，住宅投資降幅有所下降，降幅2009年同比增長13.5%，但2010年回落4.9個百分點。其中在住宅投資中，普通住房所占比重最高，其次是經濟適用房，別墅、高檔公寓最低。與住宅投資相反，商業(yè)營業(yè)用房投資比重呈逐年上升趨勢，2008年占全部投資的5.54%，2009年為9.89%，2010年繼續(xù)升至10.07%。辦公樓投資比重在2008年到2010年始終保持在2%左右，有微小增幅。
3.房地產市場供求分析
2009年房屋竣工面積達869.8萬平方米，2010年房屋竣工面積增長到945.1，同比增加8.66%，2010年微小下降到919.4萬平方米，同比下降2.72%。新建商品住房需求增長較快。2010年全年商品房累計銷售1159. 46萬平方米，銷售面積較2009年下降，其中商品住宅銷售面積579.22萬平方米，同比增長65.49%。2011年商品房銷售面積和商品房住宅銷售面積有小幅度增長，分別為11個百分點和20個百分點。
二、房地產市場上發(fā)展中存在的投資不合理問題
1.住房供應結構仍需改
一是中小戶型商品住房供求關系偏緊。2010年，全市120平米以下商品住房供銷比為0.95：1，其中90平方米以下商品住房供銷比為0.91：1。二是5700元/平方米以下中低價位商品住房供求關系偏緊。2010年，全市5700元/平方米以下商品住房供銷比為0.87：1，中低價位商品住房市場需求旺盛，供應量明顯不足，加劇了中低價位住房供求矛盾。
2.武漢市經濟適用房供求關系矛盾性顯著
2011年，武昌區(qū)“東方雅園”二期經濟適用房項目中有502套經適房進行銷售，結果只有328戶家庭登記。江岸區(qū)天興花園884套經濟適用房只有591戶家庭登記，漢陽區(qū)惠民苑730套經濟適用房，只有59戶家庭進行登記，出現(xiàn)“供過于求”的現(xiàn)象，從各區(qū)情況看，幾乎都是經濟適用房供應數(shù)目大于目前持有經適房購買資格證的家庭戶數(shù)。經濟適用用房項目較為偏遠，是低收入家庭棄購的主要原因，“貸款難”也讓一些家庭錯過了購買經適房的機會。住房貸款審核條件嚴格，很多申請人因年齡偏大、工作不穩(wěn)定等原因，難以通過銀行的貸款申請而無法申購。
3.商品房市場供過于求，住房空置面積逐年增多
2011年，武漢市商品住房供應量明顯加大，共有1585.46萬平方米商品房上市，同比增加35.46%，而銷售面積為1085.34萬平方米，同比減少6.39%，供銷比達1.46：1，與去年同期（供銷比0.98：1）相比，商品房住房存量加大。商品房空置面積增加。2009年和2010年商品房空置面積都約為215萬平方米，比2008年增長63.35%，是2004年～2010年增幅最快的兩年，2011年空置面積更是增長到310.08萬平方米，同比增長44.2%，為史上最大增幅。
4.投機性需求偏高，房地產銷售市場亞健康
房地產市場保持正常的主要指標是空房比例，這一數(shù)值應該在10%左右，而武漢市大楚房產研究院一份報告顯示，2010年武漢住宅次新房空置率為23.92%，空置水平明顯偏高。武漢市投機、投資性購房需求旺盛。投機、投資性購房推動房價暴漲暴跌，嚴重擾亂市場環(huán)境，容易導致房地產泡沫的產生，不利于房地產市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。
5.房地產市場調整壓力加大
“國八條”“國十條”實行“差別化住房信貸”和“住房限購”政策，武漢市推出“限購令”；《財務部、稅務總局、住建部關于調整飛鳥地產交易環(huán)節(jié)契稅個人所得稅優(yōu)惠政策的通知》規(guī)定實行差別化稅收政策，本輪房地產調控調控時間長，調控工具多，行政執(zhí)行力強，對市場預期構成很大影響，房地產市場調整壓力加大，商品房建設和銷售市場形勢不容樂觀。
三、房地產市場發(fā)展趨勢預測
1.房地產供給
房地產供給存量增加，房屋空置率高，2011年空置面積更是增長到310.08萬平方米，同比增長44.2%，為史上最大增幅，同時2011年，武漢房屋施工面積為5961.06萬平方米，同比增長17.6%，使得2012年及以后的年份房地產竣工面積增加，兩種情況的影響下情況下，使得供給量較快增漲。
2.房地產需求
表示繼續(xù)堅持房地產調控不動搖，限購政策和房地產稅的征收，都使得投機者大量加少，城鎮(zhèn)化速度減慢，《中國城市發(fā)展報告》認為未來10年此城鎮(zhèn)化率的增幅將降為年均0.8個百分點，導致未來的需求的增加減少，再者房地產幾個連續(xù)上漲，房屋價格已經超過了很多居名的購買能力，2011年，全市存量房成交均價為4677.57元/平方米，而居民收入水平卻增長緩慢，幾個因素使得房地產需求回落
3.房地產價格走勢
2011年，我市商品住房成交均價同比上漲3.72%，與去年相比漲幅回落了近14個百分點，低于全市年度生產總值和居民人均可支配收入的增長水平，2012年初房地產價格已經出現(xiàn)數(shù)月的回調，但是隨著房地產調控的持續(xù)，房地產稅的開征，投資者和剛需者購買需求都將趨于理性，未來幾年年的房地產價格將趨于平穩(wěn)。
參考文獻：
[1]武漢統(tǒng)計年鑒2008 中國統(tǒng)計出版社
[2]武漢統(tǒng)計年鑒2009中國統(tǒng)計出版社
[3]武漢統(tǒng)計年鑒2010 中國統(tǒng)計出版社
[4]武漢統(tǒng)計年鑒2011 中國統(tǒng)計出版社
[5]王曉紅 對武漢房地產市場發(fā)展與調控的幾點思考[期刊論文]-武漢金融2010， （12）
作者簡介：
【摘要】房地產信貸是銀行信貸業(yè)務的重要內容之一。隨著經濟體制改革的不斷深入,國家有關部門就加強金融宏觀調控作用、促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展出臺了一系列措施。因此,加強對房地產投資風險的分析和提高風險防范意識具有特定的現(xiàn)實意義。本文分析了房地產投資的風險,揭示了房地產金融投資風險的成因,并提出了銀行房地產信貸的風險防范措施,在房地產金融風險防范方面提供了有益的借鑒。
【關鍵詞】風險防范房地產信貸銀行業(yè)
房地產是我國國民經濟中一個重要的支柱產業(yè),它的發(fā)展對于發(fā)展經濟和提高人民生活水平、拉動相關行業(yè)發(fā)展、擴大內需等都產生著極為重要的作用,房地產信貸又是一項充滿風險的業(yè)務。因此,如何規(guī)避金融風險、積極促進房地產業(yè)持續(xù)健康地向前發(fā)展,將是我國當前十分重要的任務。
一、銀行房地產信貸過程分析
1、地產開發(fā)階段。承擔土地一級開發(fā)的有土地儲備中心、土地出讓單位、項目公司以及土地出資(合作)者。這三類單位都有銀行貸款介入,他們的還貸資金又主要來源于土地轉讓。
2、房地產開發(fā)階段。房地產開發(fā)企業(yè)的資金主要來源于自籌資金、國內貸款、外資、債券及其他。房地產開發(fā)企業(yè)取得貸款后,將部分資金支付給地產一級開發(fā)商,這也使銀行對地產開發(fā)階段的貸款收回。房地產開發(fā)企業(yè)通常將工程分為一期、二期、三期等,啟動項目后著力開發(fā)一期,在取得銷售許可證等“五證”齊全后預售商品房,獲得預售收入并用該資金開發(fā)二期,實現(xiàn)循環(huán)開發(fā)。
3、房地產銷售階段。銀行向購房者提供按揭貸款等服務,房地產開發(fā)企業(yè)將取得的銷售收入支付建筑安裝企業(yè)的代墊資金和對項目開發(fā)貸款進行還貸,銀行通過回收購房者還貸資金實現(xiàn)整個房地產信貸資金的“回籠”。
二、銀行房地產信貸風險揭示
結合以上銀行對房地產信貸過程,銀行可能遇到風險如下。
1、項目合法有效性風險。由于房地產和其他行業(yè)的差異,這一業(yè)務既有房地產企業(yè)(借款主體)的資質管理——保留行政審批的項目,還有項目本身的合法有效性,大部分項目都是保留行政審批的,尤其是進行規(guī)劃的審批很普遍,所以存在較大的政策性風險,這體現(xiàn)在房地產項目的地產一級開發(fā)階段和項目開發(fā)階段,這類風險發(fā)生最為顯著的是工業(yè)園區(qū)的房地產開發(fā)項目。
2、市場風險。房地產項目的市場定位往往成為市場風險的主要決定因素,其中價格和當?shù)貙υ撏愴椖康墓┬枨闆r是衡量市場風險的主要參考指標。這類風險主要體現(xiàn)在銀行對項目的審貸初期和房地產項目的銷售階段,易受該行業(yè)經濟“泡沫”的影響,海南房地產“泡沫”的破滅至今讓人記憶深刻。
3、項目質量風險。由于房地產項目按揭時間較長,在此期間容易滋生許多不確定性風險因素。其中項目的工程建設質量相對容易監(jiān)控,而項目的選址、項目類型、物業(yè)配備等將會在長時間影響項目質量,從而給銀行帶來相應的信貸風險。這類風險體現(xiàn)在房地產工程項目建設管理和項目的周圍經濟環(huán)境上。
4、經濟風險。經濟風險主要指房地產上游行業(yè)的風險傳導,例如原材料價格的上漲將會加大房地產開發(fā)的經營成本,甚至推動房價的上漲,給市場帶來許多不確定性。此外,國民經濟總量的發(fā)展和人們消費水平都將影響到房地產的需求市場。由于房地產的行業(yè)特性,其受經濟環(huán)境的影響因素較多。
5、政策性風險。對房地產而言,其政策性風險主要指貨幣政策、財政政策、政府對房地產的產業(yè)政策等其他相關政策的影響。
三、銀行房地產信貸風險防范措施
1、政府對房地產市場的宏觀調控能力。政府要增強對房地產宏觀調控的前瞻性和科學性,改善對房地產市場的監(jiān)督管理,完善調控手段,提高調控能力,促使房地產業(yè)穩(wěn)定、健康、有序地均衡發(fā)展,防止大起大落,防范房地產泡沫的產生。為此,必須首先加強房地產市場的統(tǒng)計工作,完善全國房地產市場信息系統(tǒng),建立健全全國房地產市場預警預報體系。通過全面、準確、及時地采集房地產市場運行中的相關數(shù)據(jù)和對影響市場發(fā)展的相關數(shù)據(jù)進行分析、公布,政府可以全面、及時、準確地掌握我國房地產市場運行情況,并進一步加強對房地產市場的監(jiān)控和指導,以實現(xiàn)對我國房地產市場運行情況的預警和對房地產投資、消費的引導。
其次,政府要設計合理、嚴密的房地產稅制,引導土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的過度投機。比如對土地空(閑)置征稅,以鼓勵持有人積極投資開發(fā),提高囤積投機的成本;征收土地增值稅,土地增值稅能有效地抑制土地投機,且能將由社會引起的土地增值通過增值稅的形式部分返還給社會,體現(xiàn)了社會公正。征收土地保有稅,以刺激土地供給等。
2、發(fā)展多元化的房地產金融市場。我國應當大力發(fā)展多元化的房地產金融市場,形成具有多種金融資產和金融工具的房地產二級金融市場,以達到分散銀行信貸風險的目的。房地產對于銀行的依賴性過大,不利于自身發(fā)展,同時商業(yè)銀行過度的房地產貸款,有悖于商業(yè)銀行的“三性”原則。因為商業(yè)銀行的資金來源主要是吸收社會存款,而將這部分資金投向期限較長的房地產項目不符合銀行資產流動性、安全性的要求,容易造成清償危機,產生金融風險。在成熟規(guī)范的市場中,房地產開發(fā)和經營的融資不僅僅有債權融資和股權融資兩種基本形式,在一級市場以外,還應存在著發(fā)達的證券化二級市場。在這個二級市場上,各種房地產金融工具同時存在,包括投資基金、信托證券、指數(shù)化證券等等。房地產證券化可以促使房地產經營專業(yè)化,實現(xiàn)資源的合理配置。
3、房地產企業(yè)要提高自身的抗風險能力。房地產企業(yè)自身應增強管理能力、市場競爭能力、風險控制能力和誠信度,提高抗風險能力。作為資金密集型產業(yè),房地產業(yè)的規(guī)模經濟效應較其他行業(yè)尤為明顯。規(guī)模小的開發(fā)商的單位成本居高不下,在廣告策劃、營銷推廣、環(huán)境改造、配套設施、物業(yè)管理等方面規(guī)模較大的公司占有明顯優(yōu)勢。此外,規(guī)模大尤其是具有較強現(xiàn)金實力的開發(fā)商在選擇項目最佳開發(fā)時間上也具有主動權。因此,房地產業(yè)內部適度的資本集中,能有效地節(jié)約房地產開發(fā)和經營成本,提高抗風險能力。
4、銀監(jiān)會要充分發(fā)揮監(jiān)管作用和服務功能。銀監(jiān)會應加快發(fā)揮在社會信用基礎和市場誠信制度建設中的重要作用,完善監(jiān)管手段,提高監(jiān)管能力,充分發(fā)揮其監(jiān)管作用和服務功能。激勵誠信行為,促使各經濟主體在日常信用活動中養(yǎng)成守信習慣,彼此建立起互信、互利的信用關系,確立失信成本遞增的違約制裁機制,嚴懲欺騙和違約行為,在全社會范圍內營造起誠實守信的氛圍和環(huán)境,促進金融穩(wěn)定。
5、提高商業(yè)銀行的風險防范能力。商業(yè)銀行自身應加強管理,提高風險防范能力。首先,商業(yè)銀行要建立和完善房地產市場分析、預測和監(jiān)測指標體系,建立和擴大房地產市場信息來源,及時關注各地房地產市場的發(fā)展變化情況,提高對房地產市場發(fā)展形勢的分析預測能力;要加強產業(yè)政策研究,制訂與產業(yè)政策相互協(xié)調的房地產信貸政策;要加強對房地產行業(yè)周期波動的研究,防范市場風險于未然。其次,信貸從業(yè)人員必須樹立牢固的風險意識和良好的職業(yè)道德意識,在調查環(huán)節(jié)盡職盡責,認真做好貸前調查工作,及時分析信貸業(yè)務的客戶風險和經營風險,研究信貸風險防范措施。
信貸審批人員應在審批環(huán)節(jié)嚴格把關。一是分析項目是否符合國家宏觀政策;二是分析項目投資資金組成的合理性和來源的可靠性,項目資本金比例是否達到國家規(guī)定的比例,自有資金是否到位,部分銷(預)售收入作為投資來源是否可行等;三是分析項目總投資的合理性,如建安成本是否過高等;四是分析項目的合法合規(guī)性,結合“四證”分析有無超規(guī)劃、超容積率等情況;五是分析項目抗風險能力,結合成本、凈現(xiàn)金流量、投資收益率、敏感性因素分析等指標進行分析;六是分析項目的市場前景及其競爭力,要結合產品價格、項目所在地的位置、規(guī)劃布局和建筑設計、開發(fā)商的品牌等因素分析;七是分析擔保措施,抵押物是否足值、變現(xiàn)能力是否強,保證人保證能力如何等;八是分析企業(yè)的財務狀況、資信狀況、開發(fā)經驗、經營管理能力和風險意識及風險控制能力。
【參考文獻】
[1]孫永玲:中國房地產金融戰(zhàn)略實施[M].機械工業(yè)出版社,2005.
【摘要】房地產信貸是銀行信貸業(yè)務的重要內容之一。隨著經濟體制改革的不斷深入,國家有關部門就加強金融宏觀調控作用、促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展出臺了一系列措施。因此,加強對房地產投資風險的分析和提高風險防范意識具有特定的現(xiàn)實意義。本文分析了房地產投資的風險,揭示了房地產金融投資風險的成因,并提出了銀行房地產信貸的風險防范措施,在房地產金融風險防范方面提供了有益的借鑒。
【關鍵詞】風險防范房地產信貸銀行業(yè)
房地產是我國國民經濟中一個重要的支柱產業(yè),它的發(fā)展對于發(fā)展經濟和提高人民生活水平、拉動相關行業(yè)發(fā)展、擴大內需等都產生著極為重要的作用,房地產信貸又是一項充滿風險的業(yè)務。因此,如何規(guī)避金融風險、積極促進房地產業(yè)持續(xù)健康地向前發(fā)展,將是我國當前十分重要的任務。
一、銀行房地產信貸過程分析
1、地產開發(fā)階段。承擔土地一級開發(fā)的有土地儲備中心、土地出讓單位、項目公司以及土地出資(合作)者。這三類單位都有銀行貸款介入,他們的還貸資金又主要來源于土地轉讓。
2、房地產開發(fā)階段。房地產開發(fā)企業(yè)的資金主要來源于自籌資金、國內貸款、外資、債券及其他。房地產開發(fā)企業(yè)取得貸款后,將部分資金支付給地產一級開發(fā)商,這也使銀行對地產開發(fā)階段的貸款收回。房地產開發(fā)企業(yè)通常將工程分為一期、二期、三期等,啟動項目后著力開發(fā)一期,在取得銷售許可證等“五證”齊全后預售商品房,獲得預售收入并用該資金開發(fā)二期,實現(xiàn)循環(huán)開發(fā)。
3、房地產銷售階段。銀行向購房者提供按揭貸款等服務,房地產開發(fā)企業(yè)將取得的銷售收入支付建筑安裝企業(yè)的代墊資金和對項目開發(fā)貸款進行還貸,銀行通過回收購房者還貸資金實現(xiàn)整個房地產信貸資金的“回籠”。
二、銀行房地產信貸風險揭示
結合以上銀行對房地產信貸過程,銀行可能遇到風險如下。
1、項目合法有效性風險。由于房地產和其他行業(yè)的差異,這一業(yè)務既有房地產企業(yè)(借款主體)的資質管理——保留行政審批的項目,還有項目本身的合法有效性,大部分項目都是保留行政審批的,尤其是進行規(guī)劃的審批很普遍,所以存在較大的政策性風險,這體現(xiàn)在房地產項目的地產一級開發(fā)階段和項目開發(fā)階段,這類風險發(fā)生最為顯著的是工業(yè)園區(qū)的房地產開發(fā)項目。
2、市場風險。房地產項目的市場定位往往成為市場風險的主要決定因素,其中價格和當?shù)貙υ撏愴椖康墓┬枨闆r是衡量市場風險的主要參考指標。這類風險主要體現(xiàn)在銀行對項目的審貸初期和房地產項目的銷售階段,易受該行業(yè)經濟“泡沫”的影響,海南房地產“泡沫”的破滅至今讓人記憶深刻。
3、項目質量風險。由于房地產項目按揭時間較長,在此期間容易滋生許多不確定性風險因素。其中項目的工程建設質量相對容易監(jiān)控,而項目的選址、項目類型、物業(yè)配備等將會在長時間影響項目質量,從而給銀行帶來相應的信貸風險。這類風險體現(xiàn)在房地產工程項目建設管理和項目的周圍經濟環(huán)境上。
4、經濟風險。經濟風險主要指房地產上游行業(yè)的風險傳導,例如原材料價格的上漲將會加大房地產開發(fā)的經營成本,甚至推動房價的上漲,給市場帶來許多不確定性。此外,國民經濟總量的發(fā)展和人們消費水平都將影響到房地產的需求市場。由于房地產的行業(yè)特性,其受經濟環(huán)境的影響因素較多。
5、政策性風險。對房地產而言,其政策性風險主要指貨幣政策、財政政策、政府對房地產的產業(yè)政策等其他相關政策的影響。
三、銀行房地產信貸風險防范措施
1、政府對房地產市場的宏觀調控能力。政府要增強對房地產宏觀調控的前瞻性和科學性,改善對房地產市場的監(jiān)督管理,完善調控手段,提高調控能力,促使房地產業(yè)穩(wěn)定、健康、有序地均衡發(fā)展,防止大起大落,防范房地產泡沫的產生。為此,必須首先加強房地產市場的統(tǒng)計工作,完善全國房地產市場信息系統(tǒng),建立健全全國房地產市場預警預報體系。通過全面、準確、及時地采集房地產市場運行中的相關數(shù)據(jù)和對影響市場發(fā)展的相關數(shù)據(jù)進行分析、公布,政府可以全面、及時、準確地掌握我國房地產市場運行情況,并進一步加強對房地產市場的監(jiān)控和指導,以實現(xiàn)對我國房地產市場運行情況的預警和對房地產投資、消費的引導。
其次,政府要設計合理、嚴密的房地產稅制,引導土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的過度投機。比如對土地空(閑)置征稅,以鼓勵持有人積極投資開發(fā),提高囤積投機的成本;征收土地增值稅,土地增值稅能有效地抑制土地投機,且能將由社會引起的土地增值通過增值稅的形式部分返還給社會,體現(xiàn)了社會公正。征收土地保有稅,以刺激土地供給等。
2、發(fā)展多元化的房地產金融市場。我國應當大力發(fā)展多元化的房地產金融市場,形成具有多種金融資產和金融工具的房地產二級金融市場,以達到分散銀行信貸風險的目的。房地產對于銀行的依賴性過大,不利于自身發(fā)展,同時商業(yè)銀行過度的房地產貸款,有悖于商業(yè)銀行的“三性”原則。因為商業(yè)銀行的資金來源主要是吸收社會存款,而將這部分資金投向期限較長的房地產項目不符合銀行資產流動性、安全性的要求,容易造成清償危機,產生金融風險。在成熟規(guī)范的市場中,房地產開發(fā)和經營的融資不僅僅有債權融資和股權融資兩種基本形式,在一級市場以外,還應存在著發(fā)達的證券化二級市場。在這個二級市場上,各種房地產金融工具同時存在,包括投資基金、信托證券、指數(shù)化證券等等。房地產證券化可以促使房地產經營專業(yè)化,實現(xiàn)資源的合理配置。
3、房地產企業(yè)要提高自身的抗風險能力。房地產企業(yè)自身應增強管理能力、市場競爭能力、風險控制能力和誠信度,提高抗風險能力。作為資金密集型產業(yè),房地產業(yè)的規(guī)模經濟效應較其他行業(yè)尤為明顯。規(guī)模小的開發(fā)商的單位成本居高不下,在廣告策劃、營銷推廣、環(huán)境改造、配套設施、物業(yè)管理等方面規(guī)模較大的公司占有明顯優(yōu)勢。此外,規(guī)模大尤其是具有較強現(xiàn)金實力的開發(fā)商在選擇項目最佳開發(fā)時間上也具有主動權。因此,房地產業(yè)內部適度的資本集中,能有效地節(jié)約房地產開發(fā)和經營成本,提高抗風險能力。
4、銀監(jiān)會要充分發(fā)揮監(jiān)管作用和服務功能。銀監(jiān)會應加快發(fā)揮在社會信用基礎和市場誠信制度建設中的重要作用,完善監(jiān)管手段,提高監(jiān)管能力,充分發(fā)揮其監(jiān)管作用和服務功能。激勵誠信行為,促使各經濟主體在日常信用活動中養(yǎng)成守信習慣,彼此建立起互信、互利的信用關系,確立失信成本遞增的違約制裁機制,嚴懲欺騙和違約行為,在全社會范圍內營造起誠實守信的氛圍和環(huán)境,促進金融穩(wěn)定。
關鍵詞：房地產項目市場定位
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）
房地產業(yè)經過二十多年的發(fā)展，已經成為了我國經濟的支柱產業(yè)之一。當前房地產市場中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動的持續(xù)性。我國當前房地產營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產營銷中存在的問題。
1 房地產基本含義
房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產的特性相聯(lián)系的，房地產有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。
房地產行業(yè)對國民經濟的影響，主要體現(xiàn)在拉動經濟與穩(wěn)定經濟。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業(yè)可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計房地產行業(yè)直接或間接影響60余個行業(yè)。考慮到房地產開發(fā)投資通過關聯(lián)產業(yè)和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發(fā)投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩(wěn)定經濟方面來看，由于產業(yè)關聯(lián)度高，房地產開發(fā)投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業(yè)也出現(xiàn)波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發(fā)商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對國民經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。
2 房地產項目的市場定位
對于一個房地產開發(fā)公司來說，最重要的生產要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產經營環(huán)節(jié)：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產項目開發(fā)和經營成功的前提。房地產項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產企業(yè)只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現(xiàn)企業(yè)的經營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a項目市場定位的重要性，所以房地產公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產項目的市場定位工作產生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。
房地產開發(fā)經營是一項投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環(huán)節(jié)都要精心計劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題。可以說 , 資金就是一個項目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場營銷就是企業(yè)的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業(yè)對一項產品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略，提高市場銷售業(yè)績是必不可少的。
3 房地產開發(fā)項目的市場定位
房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
3.1 房地產開發(fā)項目市場定位的基本程序和內容
房地產開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。
房地產開發(fā)項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規(guī)劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當?shù)姆椒?，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
3.2房地產開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因
一、市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構及個體業(yè)主等，但由于我國房地產咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關聯(lián)的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業(yè)人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據(jù)經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。
二、運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調“個性化”，忽視區(qū)域房地產市場的物業(yè)特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。
三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規(guī)范發(fā)展。
四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發(fā)生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
3.3加強房地產開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議
一、加強行業(yè)管理，進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業(yè)的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業(yè)家的意見，提出指導性建議。
二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區(qū)域特點，正確地對項目所在區(qū)域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。
三、在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質、檔次、房型、標準等要素，根據(jù)對房地產市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產品要創(chuàng)新，要體現(xiàn)較強的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。
4 房地產項目在市場定位和營銷策略上經常出現(xiàn)的偏差
4.1 項目的市場定位上經常出現(xiàn)的偏差
（1）項目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現(xiàn)實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發(fā)生偏差，會讓消費者望而卻步。
4.2在營銷策略和廣告方面上經常出現(xiàn)的偏差
（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽，從而產生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務員的惰性。
5 結束語
近幾年來，房地產市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產消費的需求日益多樣化。因此，房地產開發(fā)企業(yè)都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對房地產的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。
在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。
在我國，房地產業(yè)還處于一個不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經濟規(guī)律辦事，有先進的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。
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為此，筆者立足于當前中國房地產發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產營銷策劃的現(xiàn)狀，結合成都某房地產企業(yè)項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現(xiàn)狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業(yè)，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業(yè)已成為國民經濟的支柱性產業(yè)，肯定了房地產業(yè)在國民經濟中的地位和作用，房地產開發(fā)項目投資已成為帶動地域經濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經濟新的增長點，房地產業(yè)在國民經濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業(yè)仍然是以產定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發(fā)的產品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業(yè)必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業(yè)經營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內房地產市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經濟環(huán)境。作為微觀經濟的產業(yè)之一，房地產業(yè)必然要受國際、國內宏觀經濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產業(yè)政策及金融政策對房地產市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構成的，房地產業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業(yè)通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發(fā)的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發(fā)的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發(fā)公司所開發(fā)的房地產項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據(jù)市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長
近年來，成都市房地產開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產品的構成層次如圖所示。
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變?yōu)樾问疆a品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統(tǒng)。因此，H房地產公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業(yè)產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業(yè)定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業(yè)的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業(yè)定價的主要目的來看，房地產企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，房地產企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產企業(yè)產品牌宣傳H房地產企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業(yè)的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業(yè)的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現(xiàn)從產品型向服務型企業(yè)轉化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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