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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 摘 要：中西方廣告文化在外在表征上存在多種差異，中國廣告注重精確表達、動之以情、喜用傳統(tǒng)文化元素;西方廣告則表現為自主推理、寓教于樂、善于藝術化的表達。中西方在社會文化背景、社會經濟環(huán)境、公眾文化層次、廣告發(fā)展階段等方面的不同是其廣告文化差異形成的內在原因。把握中西方文化廣告的差異，并科學理解其成因是高效跨文化廣告?zhèn)鞑サ男枰?關鍵詞：中西方廣告;廣告文化;跨文化傳播 中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）11-0136-03
任何廣告的目標消費者和交流對象都是社會人，受經濟、文化、受教育程度、風俗等因素的影響，不同社會群體對廣告的理解能力、接受能力和興趣點也不一樣。隨著經濟全球化和品牌國際化趨勢的增強，廣告所面對的受眾范圍進一步擴大，這種背景下，對中西方廣告的對比研究越顯重要，認識中西方廣告差異及其產生的根源，不僅是相互借鑒、相互學習的需要，更是市場拓展、跨國傳播的要求。
一、中西方廣告差異的外在表現
（一）致敬傳統(tǒng)與面向未來
中國廣告創(chuàng)作者熱衷于對中國傳統(tǒng)文化元素的運用，比如廣告中經常出現書法、水墨、剪紙、唐詩宋詞等，中國傳統(tǒng)文化以其豐富的內涵，深厚的底蘊，獨特的魅力，成為當代中國廣告作品取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。一方面，中華民族在歷史進程中不斷發(fā)展，創(chuàng)造的博大精深、源遠流長的傳統(tǒng)文化是其它大多數國家不可比擬的，中國廣告創(chuàng)作具備這樣的先天條件。同時，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅帶給中國人強烈的自豪感和民族凝聚力，而且隨著中國國力的強盛，國際地位的提高，中國傳統(tǒng)文化元素也越來越受到世界人民的關注和推崇，運用傳統(tǒng)文化元素對于提升品牌形象和獲得受眾認可大有幫助。
崇尚科學、勇于冒險、富于幻想和批判精神的民族個性決定西方廣告更傾向于面向未來的表現，科幻、UFO、外星人等常常會成為西方廣告信息傳播的載體，這在以青年人為受眾的產品上表現的尤為突出，這樣的廣告表現可以給受眾留下時尚、前衛(wèi)、炫酷的形象。
（二）精準表達與自主推理
中國廣告大都會將廣告信息說白點透，不管是為了產品促銷還是基于品牌形象塑造，不管是采用說明證明形態(tài)還是選擇故事情節(jié)形態(tài)，總是會相對直白精準地向受眾表達信息。因此，即使發(fā)展到今天，文字仍然是我國廣告中最重要的部分，正是因為它有直接說明和準確傳情達意的作用。而西方則講究留白式的自主推理，很多廣告都不會直接點破內容，給受眾留下足夠的空間去體味想象。廣告中直接說明性的文字較少，甚至整支廣告沒有一句關于產品的文案，主要通過情節(jié)的設計、畫面鋪陳或意境的塑造，讓受眾自己去發(fā)現關聯，推導和感悟廣告信息，進行準確解碼。
西方某語言學校的廣告就是一個鮮明的例子：小屋里的桌子上放著一個透明的玻璃缸，一條金魚在里面悠然自在地游著。突然，一只大貓破門而入，朝金魚走了過去。廣告音樂從舒緩變?yōu)榫o張，魚缸里的金魚慌亂起來。正當貓準備撲向魚缸的時候，金魚發(fā)出了“汪汪”的狗叫聲，貓聞聲而逃。電視屏幕上呈現畫龍點睛的字幕：“學一門外語非常重要”。另一個則更加簡潔，一對情侶羞澀地坐在一起，女孩最終按耐不住轉身與男孩接吻，男孩卻在激吻中癱軟倒地，這一幕不僅嚇到了身邊的女孩，也驚到了電視前的觀眾，當最后的標板出現治療鼻塞的某產品時大家才恍然大悟。
（三）動之以情與寓教于樂
中國廣告凸顯了中國的內斂文化，重情、重義、關愛他人是廣告表現的重要元素。動之以情是中國廣告創(chuàng)作的重要切入點，從親情、愛情、友情到鄉(xiāng)情、同情等，針對特定的受眾，附加到匹配的產品中，總會產生屢試不爽的感召效果。
近年臺灣大眾銀行推出一系列情感微電影廣告，感人至深，引起了強烈共鳴。其中《母親的勇氣篇》講述的是63歲的母親蔡英妹，第一次出國，不會英文，沒人陪伴，一個人獨自飛行3天，3個國家，3萬2千公里，歷經波折去看望剛生產完的女兒的故事，讓人們?yōu)樗膱皂g、勇敢和愛而折服。當類似的廣告陸續(xù)出現，一次又一次地沖擊受眾的情感和心靈時，人們開始堅信這是一家有情有義的銀行，而對于一家銀行而言，沒有比獲得用戶信賴更重要的事了。
相比于動之以情，西方廣告創(chuàng)作者更熱衷于寓教于樂，一貫崇尚自由開拓、喜歡標新立異的西方人不容易被感情牽絆，卻非常享受幽默帶來的愉悅。幽默風趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國際廣告大賽中，獲獎作品中大約三分之二包含有幽默詼諧的元素，有的甚至不惜調侃總統(tǒng)和上帝來傳播廣告信息。曾在戛納廣告節(jié)獲金獎的一則平面廣告借克林頓的緋聞推銷某種治頭痛的藥品：畫面為克林頓頭痛的表情，他的太陽穴鑲著萊溫斯基的照片，廣告語為“TYLENOL，特強效力，醫(yī)治特別頭痛的問題”。這種結合現實的幽默既有合理性又有趣味性，容易給人留下深刻的印象。
（四）含沙射影與針鋒相對
對比可以直接形象的體現自己的優(yōu)勢和特點，這一手法經常被運用到廣告創(chuàng)意中，即使是主張和諧相處的中國，對比廣告也日益增多。但在中國市場，廣告中的對比更多是相對柔和的、間接的進行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新蓋中蓋“一天一次，一次一片，方便又實惠”的廣告播放不久，競爭對手蓋天力通過各大媒體鄭重提示“一天三餐不能一次吃完，補鈣也是一樣，少量多次，才是科學補鈣”，廣告雖然沒有點名點姓，但是關注補鈣產品的消費者也會心知肚明。
西方市場中的競爭性廣告更加常見，在具體的表現上也更加直接、明快、奔放，他們更喜歡針鋒相對的直接攻擊。比如溫迪漢堡的廣告中，其代言人跑到麥當勞里購買了牛肉漢堡，連咬幾口都沒見牛肉，開始驚呼“牛肉在哪里”。百事可樂的廣告中，小男孩為了能拿到在雙層售貨機上部的百事可樂，不惜先購買兩瓶在下層的可口可樂來墊腳;奧迪的廣告簡單卻有震撼力，寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法?羅密歐四個世界名車的圓形鑰匙扣組合成奧迪車標，傳達出它集阿爾法?羅密歐的時尚、寶馬的操控、奔馳的豪華和沃爾沃的安全于一體的信息。
（五）直接的性明示與藝術的性暗示
性以其獨有的神秘感和誘惑力，能輕松獲得受眾的注意力，廣告大師奧格威在多年的廣告實踐中，把“性”稱之為對視覺和思維最具沖擊力的三大要素之一，是廣告表現中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，為了讓廣告信息脫穎而出，打性元素牌的中國廣告已屢見不鮮，大量與性有關、無關的產品都試圖以此途徑進入消費者眼簾，就像被約束多年的野性突然釋放，很多表現大膽又直接，諸如 “**腎寶，他好，我也好”“想知道清嘴的味道嗎？”等成為老百姓耳熟能詳的廣告詞。同時，中國大量的性表現手法廣告喜歡借力女色，廣告界甚至出現了“廣告無創(chuàng)意，美女來頂替”的現象[1]，各種廣告中身體局部、動作誘惑等表現隨處可見，車展、樓展、商場“秀”等總把穿著性感、風姿百態(tài)的女性和展出的商品捆綁在一起。
西方社會在性的問題上相對于中國更加開放，但現在西方廣告人運用性元素進行廣告創(chuàng)作已經超越了直接的表現方式，為性而性的情形在西方廣告中并不多見，大部分作品謹慎而富有技巧，講究藝術、巧妙的性暗示運用。英國某安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，沒有文字說明，只有該安全套的品牌名點綴在一側，十分簡潔，新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了對未成年人的不良影響，而目標受眾看后則心明意會。
二、中西方廣告差異的內在成因
（一）社會文化背景的差異
不同國家的廣告創(chuàng)作人員，其本身就在特定的文化環(huán)境下成長和成熟，思想和行為無形之中受到固有文化和以往經驗的影響和限制，所以不同文化區(qū)域內廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告在整體風格上會有較大的差別，而他們的廣告也往往會更適合本文化區(qū)域內公眾的接受習慣。
中西方文化因自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、發(fā)展歷程等方面的不同決定了它們之間的巨大差異。比如，中國自古以來崇尚仁、義、禮、智、信和集體主義，“重群體、輕個體”的意識非常突出，多數廣告作品帶有明顯的“民族意識”“大家庭觀念”和“鄉(xiāng)土情結”等價值傾向。喜歡營造合家團聚、喜慶溫馨的場面，常常將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連。非常可樂自豪的宣稱“中國人自己的可樂”;榮威W5激情的主張“你不必擁有一輛中國車，但必須擁有一顆中國心”;“勁酒雖好，可不要貪杯”的理由是“身體是自己的，也是家人的”;麥斯威爾在中國市場的傳播也入鄉(xiāng)隨俗的變成了“好東西要和好朋友分享”……這些都無一不是群體意識的鮮明表現。
而西方社會更追求個人主義，注重人的個性，渴望表現自我，主張獨立而非依賴性[2]。深諳此道的西方廣告創(chuàng)作者很好地將這一特點反映在廣告文化中，強調自由的氛圍，更多的塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸顯個人價值，從而有效地迎合目標消費者的價值取向。如耐克的“Just do it”、銳步的“Fit you well”等品牌廣告都在詮釋著西方的個性價值觀。
再比如，“重和諧，持中道”是儒家的處世原則，也是我國民族的傳統(tǒng)心理?！墩撜Z?學而》中提到“禮之用，和為貴”，要達到“和”，需要每個人將實現社會平衡的要求作為調整個人言行的尺度，做到《論語?堯日》中所說的“允執(zhí)其中”，這就是我們長期沉淀下來的“中庸”、“中和”的價值原則和人格標準。所以，與之對應的中國廣告作品也特別重視和諧美、強調統(tǒng)一感。我們也才會看到有為競爭對手進行“廣告宣傳”的廣告主，長沙的華銀旺和超市就曾在店門口掛出橫幅――“熱烈歡迎沃爾瑪入駐雨花亭商圈”，這種大氣、寬容、友善的形象得到公眾的一致認可，自然也成功地實現了品牌形象的提升。
西方在特定的自然和社會環(huán)境中鑄就了崇力好斗的民族性格和文化精神。廣告中常常會表現強烈的征服欲和好勇尚武的冒險精神。丹麥Borsen日報的廣告以“新經濟，新競爭規(guī)則”為訴求點，直接點出要在競爭中獲得成功，就必須閱讀Borsen日報。廣告用一組觸目驚心的圖畫演繹了“弱肉強食”的事實，比如羚羊將獵豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎[3]。這對于中國公眾來說可能過于直接和血腥，但卻能贏得西方受眾的共鳴和認同。
對社會文化環(huán)境的了解和把握對廣告創(chuàng)作非常重要。首先，廣告創(chuàng)作只有迎合社會文化環(huán)境和公眾文化背景才能避免因文化沖突，以及由此產生的負面?zhèn)鞑バЧ?其次，公眾文化背景影響他們對廣告信息的接收和解讀，迎合公眾文化背景才能實現廣告信息的順利傳播，與之進行有效的溝通;第三，把握公眾文化特征才能將文化有效延伸到產品中，成功打造品牌的核心競爭力，特別是在產品同質化趨強的背景下，文化內涵成為差異化營銷的關鍵。
（二）社會經濟環(huán)境的差異
經濟基礎決定上層建筑，不同的經濟環(huán)境影響著人們的消費意識和消費觀念，馬斯洛需求層次的劃分也是以經濟條件作為主要參照因素。在不同經濟環(huán)境下和不同消費水平的消費者，對產品、品牌以及廣告的認識與需要有較大差別。
改革開放以來，中國經濟雖然得到了長足的發(fā)展，人們的生活水平也有所提高，但和西方發(fā)達國家相比，從人均角度來看還有較大的距離。據聯合國國際勞工組織的2013～2014年全球72個國家（地區(qū)）月薪排行榜，中國大陸為656美元，僅為美國3263美元的五分之一。現實中，很多產品的絕對價格，比如汽車、電子產品、汽油、肉類、服裝等在中西方國家的差別并不大，這就意味著西方發(fā)達國家各階層工作者所獲得的報酬與商品價格的比率要比中國高出數倍。比如，一個中等收入美國人的月薪可以買5臺iPhone 6，而在中國只能勉強買到一臺。
完全相同的一件商品，在擁有不同社會財富的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的動機和心態(tài)也有很大差異的。同樣是iPhone，在多數美國人眼中它只是個通訊工具，選擇時考慮的因素相對較少，而在不少中國消費者心目中卻還包含著財富、氣質和個性魅力這些概念在里面，這種情況在中小城市表現的尤為明顯，即使在自身收入不支持的情況下也會購買，所以才會出現賣腎買蘋果手機的極端事件。
廣告是商業(yè)行為，以是否有較好的營銷效果為評價標準，而效果的形成取決于能否迎合消費者的需求和心理。公眾所處的經濟環(huán)境不同意味著中西方廣告在策略、創(chuàng)意、媒體投放等方面必然會形成差異。
（三）公眾文化層次的差異
廣告要產生效果的首要前提是消費者看懂廣告，然后才能在自己的判斷下決定自己的購買趨向。如果消費者對廣告本身都無法理解，所謂廣告效果就成了天方夜譚。普通的廣告受眾不是企業(yè)主、不是廣告人，大部分情況下廣告對他們來說是可有可無的，他們對廣告的接受大多是無意識狀態(tài)，幾乎沒有普通大眾專門去鉆研廣告。所以，廣告信息要順暢的傳播，發(fā)送者不僅僅要考慮自身的編碼工作，而且還要考慮考慮接受者的解碼能力和水平。如果接受者的解碼出現障礙，信息的傳播就無法順暢進行[4]。
影響受眾接受能力和解碼能力最大的因素是受教育水平。聯合國開發(fā)計劃署的《2011年人類發(fā)展報告》對“世界各國成年人的平均接受正規(guī)學校教育的年限”進行了統(tǒng)計分析。當中，美國、德國、加拿大、澳大利亞等西方國家成年人平均接受正規(guī)教育均超過12年，相當于大學一年級水平。而我國僅為7.5年，相當于初中二年級水平。我國的相關數據也從不同側面說明了這一問題，據“2010年第六次全國人口普查主要數據公報”，我國每十萬人口中具有大學文化程度的為8930人，不到10%，文盲（15歲以上不識字的人）卻超過4000人。
中國和西方發(fā)達國家民眾的受教育程度和文化水平存在較大差距，而不同的文化層次就意味著不同的信息接受能力、理解能力和領悟能力。這也意味著中西方的廣告創(chuàng)作必須考慮本國受眾的文化水平，以他們的接受與理解能力為創(chuàng)作基點，形成獨具特色的各自國家受眾喜聞樂見的作品。
（四）廣告發(fā)展階段不同
西方廣告在累積了200多年的實踐經驗和理論研究后，已進入成熟期。而中國廣告業(yè)相對起步較晚，特別是二戰(zhàn)之后的三十多年，在這個全球工業(yè)與科技突飛猛進、西方廣告業(yè)大發(fā)展的黃金階段，中國廣告業(yè)卻幾乎是空白。中國真正意義上的廣告業(yè)是從20世紀八十年代初才起步的，至今不過三十余年。中國廣告很多理論都在借鑒西方的成果，中國廣告實踐活動還處于摸索發(fā)展階段，從業(yè)人員的專業(yè)素質和創(chuàng)作水平還有待進一步提高和完善。起步上的落后，發(fā)展階段的不同也是中西方廣告差異的一個原因。
三、結 語
中西方廣告在外在表征上有多樣化的差異，對這種差異需要有正確的理解和認識。中國的廣告受眾和廣告創(chuàng)作者處于特定的文化環(huán)境，人們的收入和消費與西方仍有較大差距，民眾的受教育程度有限，中國廣告還處于發(fā)展的初級階段。這些因素是客觀的，復雜的，相互融合在一起的，這決定了中西方廣告必然會存在差異，而且會長期存在，同時差異具有客觀性和合理性。在全球經濟一體化的背景下，越來越多的產品和品牌會走出本土走向國際市場，跨文化廣告?zhèn)鞑⒊蔀橹型馄放频某B(tài)。當中，必須考慮當地的文化和環(huán)境，考慮當地受眾的信息接受特點以及中西方廣告的差異，從而使廣告更好地實現商業(yè)價值和文化價值。
參考文獻：
[1] 文艷霞，文艷瓊.性表現手法廣告的論文探討[J].今傳媒，2012（1）.
[2] 黃婷婷，王琬.傳統(tǒng)文化視野下的中西方廣告音樂差異[J].海南廣播電視大學學報，2011（2）.
關鍵詞:大學生；消費差異；就業(yè)期望；對策
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0216-02
大學生的消費和就業(yè)問題日益成為全社會廣泛關注的問題。深入了解大學生的消費特征及其差異性，從而透析不同消費水平學生所具有的不同就業(yè)期望值和滿意度，這對于解決大學生就業(yè)這一重大民生問題具有積極的意義。
一、當代大學生消費及就業(yè)的基本情況調查
本次調研共對在校大學生隨機發(fā)放調查問卷500份，回收有效問卷455份，問卷有效率達91%。調查問卷共設計選擇題40道，內容包括受調查者基本情況、消費基本狀況及就業(yè)期望等三個方面。為使調研結果更加全面、客觀，在進行問卷調查的同時，還采用查閱相關資料、個別訪談等方式，以彌補問卷的不足。
1．消費水平總體偏高，且存在嚴重的不平衡性。調查顯示，當代大學生每月平均花費為581.6元，其中主要集中在300元~1 000元之間，占據總調查人數的79.56%，而300元以下的占6.14%，超過1 000元的占14.3%。學生消費水平受學生家庭經濟狀況影響明顯。由于地區(qū)經濟社會發(fā)展不平衡、行業(yè)間存在差異而產生的家庭貧富兩極分化也直接作用在學生個體身上。“富”學生與“窮”學生每月消費差竟然超過2 000元，個別學生“炫富”無度，而部分貧困生甚至連基本的生活費都難以保證。
2．經濟來源和消費結構呈現多元化特點。根據調查，有85.9%的學生生活費完全來自父母，經濟上尚未獨立。此外，以校內勤工助學、家教、做產品促銷員等為代表的兼職收入已成為學生另一主要收入來源。同時，近年來國家加大對高校學生資助政策的支持力度，各類獎助學金覆蓋面廣、數額較大，在很大程度上緩解了貧困學生的經濟壓力。一般來說，大學生的消費結構在宏觀上可以分為生存型消費、發(fā)展型消費和享受型消費，其中以購買生活必需品為代表的生存型消費和以購買學習資料等為代表的發(fā)展型消費均屬于合理消費范疇。但個別學生盲目攀比、跟風，未能理性思考消費形式是否符合自身實際需要，進而使得過度的享受型消費成為少部分學生的經濟負擔。
3．就業(yè)期望目標呈現多元化，且存在不合理現象。在我們的調查中，選擇“先就業(yè)再擇業(yè)”一項是最多的，占到了62.7%，而且不同消費水平學生的選擇幾乎是完全一致的。這表明，大學生對在就業(yè)目標的選擇上有一定的理性度。此外，將近7%的大學生選擇“直接創(chuàng)業(yè)”，這也顯示了當代大學生的勇氣與魄力。與此同時，選擇“一次性就業(yè)”的選擇也不在少數。這表明，大學生在就業(yè)目標上，仍然存在一些問題，依然受到“鐵飯碗”觀念的影響。
4．一些大學生缺乏清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃。目前，大部分高校學生沒有自己職業(yè)目標和規(guī)劃。在“你清楚考慮過自己以后的職業(yè)生涯嗎”一題中51.4%的人對此“只存在模糊的想法和愿望”。17%的人感到茫然不知道自己能做什么；只有27.6%的人有三至五年的職業(yè)規(guī)劃。學生不清楚自己要什么，自己的目標是什么，與之相對應的能力、素質又是什么，大部分學生都是茫然無知，走一步算一步。
二、大學生消費差異與就業(yè)期望的邏輯聯系
大學生的消費與就業(yè)看似毫不關聯的兩個方面，但在我們的調查中卻發(fā)現，兩者存在一定程度的關聯，大學生的消費水平的高低與就業(yè)期望值大小呈正比關系，即消費水平低的學生其就業(yè)期望值也相對較??；消費水平高的學生，其就業(yè)期望值也相對較大。
如在就業(yè)行業(yè)期望上，低消費學生期望的行業(yè)是相對比較冷門的傳統(tǒng)制造業(yè)、服務行業(yè)等，選擇這類行業(yè)的58.7%是每月消費在500元左右的學生。而選擇金融業(yè)、行政管理等熱門行業(yè)的學生中，61.5%是每月消費在800元以上的學生。從薪酬期望來看，選擇2 000元左右的71.2%是低消費學生，選擇4 000元以上的65.3%是高消費學生。在就業(yè)城市的選擇上，低消費大學生與高消費大學生的選擇也有一定差異。低消費學生期望就業(yè)城市按比重大小依次是：西部欠發(fā)達城市、中部城市、沿海開放城市、直轄市、小城鎮(zhèn)。高消費學生期望就業(yè)城市按比重大小依次是：沿海開放城市、中部城市、西部欠發(fā)達城市、直轄市、小城鎮(zhèn)。在就業(yè)職位類型期望上，低消費學生依次選擇為：安全型、創(chuàng)造型、獨立自主型、管理型和技術型。而高消費學生則依次選擇為：管理型、獨立自主型、創(chuàng)造型、安全型和技術型。從中我們可以看到低消費學生的求穩(wěn)心理，職位滿足感較強。而高消費學生對管理型職位如此之高的期望，在短期看來，顯然是不切實際的。對獨立自主型職位的期望，我們可以看做是不同消費水平的大學生都有追求自由空間的表現。而在技術型職位所呈現的結果，又讓我們看到，大學生缺乏挖掘自己潛力的意識，對自己專業(yè)知識和技術水平呈現出一種不自信。另從調查結果來看，當代大學生對于將來的工作是否與自己專業(yè)對口的問題并不是十分在乎。一是因為很多大學生對于自己的專業(yè)的感興趣程度并不如他們自己最初想象的那樣；二是因為從目前的就業(yè)情況來看，能找到真正與自己專業(yè)對口的同學并不是很多，所以影響到了還沒有畢業(yè)的大學生對于找到與專業(yè)對口的工作的期望。不過，從另一個側面來看，這是有利于大學生就業(yè)的。
總之，從調查結果可知大多數低消費學生就業(yè)期望值相對較小，就業(yè)目標相對容易滿足；而高消費學生則有較高的就業(yè)期望，就業(yè)目標實現的難度較大
三、引導大學生樹立正確的消費觀和就業(yè)觀的路徑選擇
1．提高思想政治教育的針對性，培養(yǎng)學生正確的理財和消費理念。針對學生特有的消費行為及消費心理，加強對大學生消費心理和行為的調查研究，采取專題講座等切實有效措施，將消費教育與人生觀、價值觀教育相結合，教育和引導學生抵制拜金主義和享樂主義，樹立正確的消費觀。高?？蛇m當的開設“大學生理財”等選修課程，圍繞正確認識和運用金錢及金錢規(guī)律的能力，通過靈活的形式和鮮活的內容對大學生消費和理財行為進行引導，幫助學生樹立科學消費意識，以達到教育目的。
2．豐富校園文化生活，發(fā)揮校園文化育人功能。校園文化作為一種隱性文化，以豐富多彩、靈活主動的形式，濃厚的文化及道德氛圍，使受教育者在潛移默化的熏陶中接受教育。將培養(yǎng)大學生樹立良好消費觀作為校園文化建設的重要組成部分，認真設計有關大學生健康消費專題教育活動，充分利用校園網、廣播電視臺、校報、展板等傳播媒介大力宣傳，適當組織學生進行校內外兼職等有償服務，加強學生的機會教育和感恩教育，利用校園環(huán)境影響大學生養(yǎng)成科學理性健康的消費習慣。
3．轉變觀念擺正心態(tài)，不斷提高自身的動手實踐能力。大學生要理性面對就業(yè)形勢，平衡心態(tài)，學會自己去經營自己的人生。不管是何種消費水平的學生都要根據自己的實際情況給自己一個合理的定位，“天道酬勤”，人只有通過自己的不斷提升和提高，腳踏實地，一步一個腳印才可能有更好的發(fā)展。作為當代大學生，要用積極的心態(tài)看待就業(yè)這個問題，只要有足夠的能力和素質，就業(yè)應當不是什么難事。大學生要積極參加社會實踐，增強動手能力，提高處理事物的能力，不斷積累各方面的經驗，以適應社會。作為當代大學生，不能只“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，要更多地接觸社會、了解社會、融入社會，才能立足于社會。只要大學生能清晰地認識自我，滿足社會需求，在相對公開、公正、公平的就業(yè)環(huán)境中，一定可以找到合適的工作。從高校層面來講，堅持以人為本就是要堅持以學生為本，實現學生的全面發(fā)展。高校要加強對大學生職業(yè)生涯教育，重視對學生職業(yè)生涯規(guī)劃指導，注重學生全面素質培養(yǎng)，增強大學生的職業(yè)意識和市場競爭能力。目前許多大學生對自己所學的專業(yè)認識不到位，造成專業(yè)知識掌握不夠牢、不夠深、不夠廣，給將來的求職帶來障礙。因此，大學生職業(yè)生涯輔導要與專業(yè)教育結合，結合專業(yè)特點針對性地開展專業(yè)發(fā)展現狀、專業(yè)前景分析等專業(yè)教育活動，提高大學畢業(yè)生的競爭能力。
4．樹立廣義就業(yè)觀念，真正實現人生價值。筆者認為，廣義的就業(yè)概念不同于過去那種非常穩(wěn)定的職業(yè)結構，凡是個人在一定時期內參加能夠獲得一定報酬的勞動就應該算是就業(yè)。比如，以“靈活、臨時就業(yè)”等各種方式從事短期工作，以“不留檔案、不落實戶口”為特征的非正式就業(yè)等等。目前中國一些高校出現畢業(yè)生“就業(yè)難”的現象，并不單純是“供過于求”的矛盾，更多的是畢業(yè)生就業(yè)期望值升高，追求高薪、高待遇，崗位高層次和大城市，而對縣以下的基層機構、國有中小企業(yè)、民營科技企業(yè)、艱苦行業(yè)、西部地區(qū)等等愿意去的少。如果就業(yè)的內涵只是大城市的“國家機關”、“科研院所”、“高薪企業(yè)”，只愿去當“白領階層”，這種“學而優(yōu)則仕”，“學而優(yōu)則城”的傳統(tǒng)觀念將使大學畢業(yè)生全部滯留在城市，不僅會直接制約高等教育大眾化的進程，而且還會由于畢業(yè)生分不出去，影響他們自身價值的實現。所以，大學畢業(yè)生必須摒棄舊的就業(yè)觀，樹立起新的擇業(yè)觀。
隨著社會的進步、科技的發(fā)展，各行各業(yè)的工作環(huán)境、工作方式、工作手段等都將有質的變化，高科技手段將會滲透到社會、經濟生活的各個角落。相當一部分的工作將由素質高、能力強，掌握先進科學技術和工作方法的人去做，高學歷人才將遍布于社會生活的各個領域。所以，家長和學生（特別是那些家境條件好、消費水平高的）必須拋棄陳舊的思想觀念，選擇到中小城市、到社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、到中西部急需人才的地區(qū)去就業(yè)；選擇到普通的有一定技術含量或管理要求并適宜發(fā)揮自己才智的地方去就業(yè)。
參考文獻：
[1] 李磊，黃建陵.當代大學生消費現狀與特點透析[J].消費經濟，2007，(4).
[2] 劉鑫.大學生不良消費行為分析及對策研究[D].哈爾濱:哈爾濱工程大學碩士學位論文，2007.
【關鍵詞】文化差異，品牌，翻譯原則，翻譯方法
1.引言
伴隨著經濟全球化的進程加速，世界各國之間的經濟合作的領域在不斷地擴大，中國與世界各國經濟貿易的往來更加頻繁。商品品牌的翻譯是一種文化交流，不僅涉及到語言、地域文化、消費心理和審美價值，而且涉及到語言學、心理學、經濟學、營銷學和消費心理學等多種學科知識。實踐證明，成功的品牌翻譯會給公司帶來巨大的經濟效益；而不成功的翻譯，不僅會給公司商品或國家聲譽帶來巨大的經濟損失，還會損壞公司或國家的形象。正如美國學者艾.里斯指出：“一個譯名的好壞，在銷售成績上能有千百萬美元的差異。”
商品品牌是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，因此，品牌的翻譯不僅是一項兩種不同語言的轉化，而且應該從跨文化交際的角度出發(fā)，尊重商品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風俗，把商品的特性和文化內涵準確地表現在另一種語言中，并被其中的社會成員所接受。
2.中西文化的歷史淵源
以研究西方文化較長的錢穆先生把世界文化分為游牧文化、商業(yè)文化和農耕文化。游牧文化和商業(yè)文化有很多相似之處。因此，他推導出中西文化之分主要是大陸農耕文化和城市商業(yè)文化。
2.1中國文化。中華大地處于亞洲東部、太平洋西岸。地理環(huán)境的主要特點包括廣袤多態(tài)的地況、適宜農業(yè)的氣候、土壤和半封閉的大陸等，這些地理特點對中國文化的形成和發(fā)展，起到了不可忽視的作用。中國優(yōu)越的自然地理環(huán)境為農業(yè)的發(fā)展提供了適宜的自然條件，為中華文化的延續(xù)奠定了持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的物質基礎；另一方面，從某種意義上說也成為影響中國文化向外發(fā)展的動力。根據中國著名國學大師張岱年先生的觀點，中國文化的主要內涵有四個基本觀念，即天人合一、以人為本、剛健有為、貴和尚中。[3]天人合一的思想特征是傳統(tǒng)文化的核心，肯定了人與自然的統(tǒng)一，強調人與自然具有不可分割的關系。
2.2西方文化。從地理的角度看，西方是指在中國西邊的地方；從歷史的角度看，西方是指歐洲資本主義國家泛指日本、美國及歐洲其他的發(fā)達資本主義國家；從文化的角度看，西方是指與東方相對應的文化體系。西方文化崇尚競爭，在人與自然的關系上是“征服自然”，在民族關系問題上是“征服世界”。
如中國傳統(tǒng)文化符號“長城”（Great Wall ），西方文化解讀“墻”意味著“封閉、隔絕和以自我為中心（self-centered）”。中國文化喜歡“墻”，是因為它能防御外來侵略、保護和平安寧的生活環(huán)境，而且還以“偉大的墻”（Great Wall ）為驕傲。特別是在以電子計算機為中心的信息化時代，有人以“病毒”為武器大打網絡戰(zhàn)，為反病毒入侵造成網絡癱瘓而筑成的“防火墻”，這些都說明中國文化較為重要的一點是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符號中喜歡包括“探險、發(fā)現、聯系和侵略”等元素，如“橋”（bridge）的廣泛使用。
3.商品品牌翻譯的誤區(qū)
3.1忽視中西文化差異。不同的民族在其、民族傳統(tǒng)和風俗習慣也存在不同差異，一民族的吉祥語在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工廠生產的男士襯衫“紫羅蘭”，其品牌被譯為“Pansy”。在漢語里紫羅蘭神秘而優(yōu)雅，花名“紫羅蘭”語意是在“美夢里愛上你”，是浪漫愛情的象征。但與其對應的英文名稱“pansy ”意思卻是“無丈夫氣的男子或者同性戀者”，這種品牌譯名當然不會引起好的效果。再如武夷巖茶中的名品――“大紅袍”被錯誤譯為“Red Robe”。中國文化中的紅色是吉祥、喜慶的象征，西方文化中的紅色（red）則是貶義詞，它象征著殘暴、危險、流血。譯為“Dahongpao Tea”是比較準確的。
3.2源語含義的缺失甚至背離。由于不了解語言的引申義和文化內涵，造成原語詞含義的缺失與背離。引申義是由本義推演而派生出來的意義，在翻譯品牌這一特殊語言文字時，需要充分了解語言的引申義和文化內涵，才能讓譯文反映原語的精髓，否則有可能造成原語含義的缺失甚至背離。如土特產金絲小棗，被譯為“Gold Silk Small Dates”，讓國外消費者產生聯想，誤以為這種棗“長著蠶絲，形體小”，從而忽視產品香甜可口的特質。再如“鴛鴦”牌枕頭，在中國，鴛鴦在人們的心目中是永恒愛情的象征，是一夫一妻、相親相愛、白頭偕老的寓意。但是這個英譯名“Man--darin Ducks pillow”，在國外只是這種鳥的名稱，它并不含有“相知相愛的戀人”的這一比喻意義。把其該譯為“l(fā)ove birds”，就可以傳遞其中的美好喻意了。
4.品牌翻譯的原則
商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的質量。商品要打入國際市場，不僅在質量、價格和包裝上能取勝，還應有一個個性鮮明、響亮優(yōu)美、富于聯想和強有力的激發(fā)顧客購買欲望的品牌譯名。翻譯實踐證明要把品牌從一種語言轉化為另一種語言，并能保存其原有的風格、韻味及內涵，絕非易事。不同語言存在有不同的特點，不同國家、民族同樣也存在有不同文化背景之間的差異。因此商標的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個再創(chuàng)造的過程。
4.1尊重民族心理，準確把握聯想意義
民族心理是特定民族在長期的自然環(huán)境與社會環(huán)境的制約與歷史文化的積淀過程中形成的，并通過一定的生產和生活方式及各種文化產品得以表現。因此，在品牌翻譯時，必須要對目標國進行一個深入細致的文化了解，才能更好地讓自己的產品進入他國市場。
如“大鵬”牌卷筆刀被英譯為“CHI”，這恰恰與新聞詞語“中華民國”的英文縮寫是一樣的，既不利于創(chuàng)立出口產品的良好形象，也不利于維護國家的尊嚴。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意為日本或大日本。由于歷史的原因，大多數東亞國家對日本有著相當的戒備和仇恨心理，在中國尤其如此。因此在漢譯時，沒有選擇Nippon的對等詞“日本”，而譯為“立邦”，巧妙地回避了這個問題。日本知名品牌愛華（Aiwa），在日語中，是“愛和”的意思，即熱愛大和民族之意，在這里譯成“愛華”，即兼顧了發(fā)音，又回避了歷史問題，可謂匠心獨具。
4.2 注意政治內涵，展示民族文化
當前，中國經濟正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想觀念、生活方式和消費理念。國內在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化。已經開始從物品消費發(fā)展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現代社會中已成為“地位符號”。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發(fā)生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費。它不僅僅是一種經濟行為，而是從物品消費發(fā)展到符號消費，即文化消費，以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關。譯名應該回避或消除原品牌名稱的歷史或文化禁忌。
4.3符合市場定位，迎合消費心理
品牌翻譯最重要的因素是目標市場消費者對于品牌的滿意度。要很好解讀目標市場國語言消費群體文化認知心理和情感需求，順應其消費者群體語言習慣。如目前在國內市場另一款非常暢銷的飲料“雪碧”可謂是家喻戶曉，英文名為“Sprite”，意為“鬼怪、小妖精、調皮鬼”，如果用此英文單詞原意作為品牌推廣，就會有違廠家消費的初衷，無異于自毀聲譽。于是“可口可樂公司”把Sprite這個醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型飲料。盡量使其名實相符，從而減少其負面影響。作為一種飲料，廠家將“Sprite”譯為“雪碧”可謂煞費苦心，譯者進行了傳神處理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧藍、玲瓏剔透，兩者合起來會立刻讓人有“晶晶亮，透心涼”的感覺。尤其是在大夏天，這樣的飲料名會讓人眼睛一亮，從內心透出一股清涼，聽著就想喝。在這里，由于譯者對信息與語境進行了再創(chuàng)造，用一種新穎別致的形式把信息與語境作了最佳關聯，將語境翻譯的效果表現得淋漓盡致。
4.4 語言樸實、文字簡潔、便于記憶
“易記”是品牌翻譯最重要的語言特征。讓消費者過目不忘，留下深刻的印象是品牌翻譯的最佳境界，如“矯健牌”運動裝，簡練地譯為“Vigor”，既意味著精力充沛，又簡潔明了，易讀易記。
品牌譯名一定要形象鮮明，使人一見就喜愛它，產生“一見鐘情”的效果，如“勞力士手表”、“飄柔”洗發(fā)水等，同時還要避免冗長。簡短的譯名更便于消費者記憶，最好采用兩字和三字的形式，這也比較符合中國人起名的這種特征，比如大家耳熟能詳的“豐田”、“索尼”、“日立”、“福特”等產品。
5.商品品牌翻譯的方法
5.1音譯法。音譯法是根據品牌原文的發(fā)音特點，直接選用譯文語詞中發(fā)音與之相同或相近的文字將其描述出來。這種譯名在生活中也比較常見，比如說大家比較耳熟能詳的“Wahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙?！薄ⅰ癥ili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五糧液”、 “Haler海爾”和進口品牌Philips（飛利浦）、SIMENS（西門子）、Ford（福特）、Bens（奔馳）、高露潔（Colgate）、米其林輪胎（Michelin）、李維斯（Levi’s ）等等。Nike作為品牌能使英語國家的人聯想到勝利、吉祥，因為這個詞在希臘神話里是勝利女神。作為體育用品品牌，我們把他音譯為“耐克”，暗示著經久、耐用。音譯法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的品牌名稱，因為音譯法簡單易行，即可保留原文的音韻之美，又可表明商品的異國情調，起到吸引消費者注意的作用。在我國出口的品牌中很多采用這種翻譯方法，但這種譯法也存在不足，就是雖然中國人能很好地去理解其品牌譯法的來源，但是對于國外的消費者來說，這種譯名卻不具實意。
5.2意譯法。意譯法指的是將原文字面意思譯出，其優(yōu)點在于保留了原品牌的特點，直接表達了原品牌的主要信息和情感，詞對詞直譯一般分為兩類，一種是直取其意的譯法，比如說“長城”（電器）譯名為“The Great Wall”，既能說明此產品是產自中國，又能代表其獨一無二的含義。這種譯法成功的例子有很多，英雄（鋼筆）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鵝（洗衣機）-----Little Swan 、白天鵝（賓館）-----White Swan、永久牌自行車----Forever和七匹狼（服裝）------Septwolves等等。用做轎車商標的“blue bird”直譯為“藍鳥”，典故出自比利時作家莫里斯.梅特林克1911年（獲諾貝爾文學獎）的童話劇。劇中“blue bird”象征未來幸福，用做轎車的商標，轉義為“幸福之源”。藍鳥二字不僅讀來朗朗上口，文化內涵也很相似。
5.3音意合譯法。近年來，我國有些大型企業(yè)能夠按照英文品牌命名的規(guī)律來重新設計其產品的品牌名。比如：“海信”集團為了體現其國際化策略，將其品牌名譯為“Hisense”，“Hi-”是英文中的前綴，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感覺”，“Hisense”的合成意思指“高靈敏度”。該英文譯名既與“海信”發(fā)音相似，又符合產品特點，還可以引申為“卓越遠見”，體現企業(yè)的抱負，實為佳譯。
其他成功的商標合譯有河南的新飛冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，該產品成本增加了一個國際化的品牌名。
5.4典故翻譯法。典故翻譯法是指在翻譯進口商品品名時，充分利用譯入語文化典故來進行翻譯。文學的力量往往會超出本身而輻射四周，在商業(yè)領域文學的力量也是不可輕視的。在翻譯國際品牌時，若能借用我國的文學典故，借助文學作品的力量進行宣傳，往往會起到事半功倍的效果。如日本豐田公司的LEXUS汽車，其譯名“凌志”就是來自的“久有凌云志，重上井岡山”詩句，賦予品牌激勵人們奮發(fā)向上、樹立凌云壯志的廣大情懷。利用典故翻譯法，能在品牌翻譯時引經據典，不僅充滿了漢文化色彩，而且讓人浮想聯翩。
6.結束語
在越來越國際化的市場上，商標作為連接商品和消費者的文化橋梁，成功的翻譯將會給企業(yè)帶來巨大的經濟利益。在翻譯過程中，譯者需要對目標市場國居民消費需求做充分的調研準備，充分考慮到目標市場的民族文化和風俗習慣，緊緊抓住消費者的消費心理和消費需求，采用恰當的翻譯方法和策略，這樣才能呈現給大眾一個印象深刻的商標翻譯。
參考文獻：
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論文摘要：全面小康社會的能否實現，農民是關鍵，而建立符合當地農村特色的多元化社會保障體系則是農民全面步入小康社會的有效保證。
十六大報告提出:“我們要在本世紀頭20年，集中力量，全面建設惠及十幾億人口的更高水平的小康社會，使經濟更加發(fā)展，民主更加健全，科技更加進步，文化更加繁榮，社會更加和諧，人民生活更加殷實”。十六大提出的全面建設小康社會的任務，包含著老齡問題的解決和老年科學研究的內容。試想，這“六個更加”哪一個同老年人口沒關系，哪一個不需要老齡問題的妥善解決。當前，廣大農村的養(yǎng)老保障改革，還是一個空缺，是占全部老年人口60%以上的空缺。農民迫切需要社會保障體系的支撐，以填補家庭養(yǎng)老已經缺失的功能，已成為一個十分急迫的社會問題。尤其是廣大中西部農村，由于經濟和社會發(fā)展的區(qū)域差異，尚不具備全面實施現代社會保障制度的條件。加上現行財政體制等因素，各地在財政能力、農村集體和農民個人的經濟能力上都差距懸殊，因此，農民的社會保障不可能搞“一刀切”，搞一種模式，一個標準，只能立足于省、市、縣情，乃至鄉(xiāng)情、鎮(zhèn)情，因地制宜，逐步建立和完善符合農村區(qū)域經濟發(fā)展水平，多形式、多層次、多標準的社區(qū)型的保障制度，既要做到量力而行，又要做到盡力而為。我們認為，中西部農村地區(qū)近階段應建構一種過渡形態(tài)的社會保障體系，即“家庭養(yǎng)老與社會支持相結合”，其中社會支持包括內容較廣，含國家補助、政策扶持、集體扶助、社會捐助、社會服務等多個方面。
一、農民養(yǎng)老所面臨的困境
農村養(yǎng)老機制是建立在農村老年群體的特征及變化趨勢基礎之上的。目前農村傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式正遭遇社會變革的巨大沖擊，越來越多的老人面臨著養(yǎng)老的危機。家庭養(yǎng)老與社會養(yǎng)老是農村養(yǎng)老制度兩個相互補充的基本方面，一方的削弱應以另一方的增強為前提，因此，盡快建立農村社會養(yǎng)老機制已經迫在眉睫。
1、農村老人生活一般處于絕對貧困狀態(tài)
耕地面積的銳減，農業(yè)的低效益、高風險，大大降低了土地養(yǎng)老的保險系數，農民收人低而不穩(wěn)定，目前的收人水平遠不足于為老年生活建立足夠的儲蓄，決定了老人只能維持低水平的消費。
村提留、鄉(xiāng)統(tǒng)籌等稅費項目是按人頭或土地承包面積分攤的，這對既喪失勞動能力又無經濟來源的老人是個沉重負擔，加上不少縣、鄉(xiāng)巧立名目額外增加農民負擔，老年農民更是不堪重負。
2、家庭保障因家庭規(guī)模的萎縮而難以實現
當前，農民家庭模式正經歷著由復合家庭向核心家庭的重大變革，規(guī)模呈現小型化。同時，人們平均壽命大大提高，達到老年標準的家庭成員不斷增多。以上變化客觀形成了難以調和的矛盾:核心家庭無論是目前的經濟收人，還是能夠用于贍養(yǎng)的精力和時間，在為老年人提供供養(yǎng)和服務方面必然感到力不能及?，F代家庭供養(yǎng)資源的減少，供養(yǎng)能力的下降，居家養(yǎng)老正在經受前所未有的挑戰(zhàn)。
3、社會供養(yǎng)機制嚴重缺損
絕大多數農民由于沒有“單位”，國家基于經濟基礎薄弱等原因也沒有設計出針對農民的養(yǎng)老金制度和福利制度，老年服務體系也沒有形成，全國92%的農民尚處在社會保障網絡之外。經濟落后的中西部農村，除五保戶制度外，老人們依然依賴個人和子女養(yǎng)老，社會供養(yǎng)機制幾乎一片空白。
4、社區(qū)養(yǎng)老的依托能力嚴重不足
社區(qū)是指一定區(qū)域內有相互利益關系的居民組成的利益共同體，親朋之間、鄰里之間、社區(qū)成員之間存在著天然的社會支持網絡。農村社區(qū)一般應界定為“村落”，社區(qū)養(yǎng)老的依托能力也就是指一個“村落”養(yǎng)老的實際承受能力，它包括三個方面:一是對老年人經濟上的支持;二是老年服務體系的建立;三是家庭養(yǎng)老的引導與監(jiān)督。目前在廣大農村，社區(qū)是個薄弱環(huán)節(jié)。一是資金缺乏，不能分擔家庭養(yǎng)老的負擔;二是沒有健全的老年人服務體系，老人看病難、缺乏照料的問題難以解決;三是村級組織普遍渙散，對家庭養(yǎng)老難以起到指導和管理作用。社區(qū)養(yǎng)老功能薄弱，家庭養(yǎng)老的壓力就大。
5，“民工潮”流動活躍，“老人村”普遍形成
農村正處于人口遷移和流動十分活躍的時期。形成了規(guī)?？捎^的“民工潮”，這一現象對農村人口、家庭結構、農業(yè)勞動力作為養(yǎng)老義務的角色都帶來巨大的影響:大量的“空巢”家庭出現，“老人村”正在形成，高齡老人、體弱多病老人、孤寡老人的生活照料出現很大困難。該現象雖然是我國城市化、現代化進程中的必然趨勢，但它卻嚴重地沖擊著農村傳統(tǒng)的保障和互助功能，形成新的困難群體。
6、農民對社會養(yǎng)老的反映普遍遲鈍和冷漠
各級政府對農民養(yǎng)老參與意識遲鈍，角色極不顯著。由于傳統(tǒng)制度的慣性，國家對農村問題重視程度不夠，特別是缺乏對經濟欠發(fā)達農村必要的經濟扶持，使農民養(yǎng)老難以走出家庭。
農民對社會養(yǎng)老的冷漠使得發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)缺乏社會動力。認為“養(yǎng)老是家庭的私事，社會養(yǎng)老主要是幫助無兒無女、無依無靠者的生活和照料，是政府的事，與我無關。”的大眾心理很普遍。
二、以“小康社會”為目標，設計農村多元化社會保障模式
全面小康社會目標要得以預期實現，農村現代化及農民自身的現代化就顯得不容忽視，我們在衡量農村現代化的標準時，應該把安全、公正、人權等因素思考進去。因為社會的現代化不僅包括經濟發(fā)展、政治發(fā)展，而且要有安全感，要公正。而安全感、公正中的很大成分是通過社會保障來實現的。農民養(yǎng)老在堅持家庭保障的同時，要不斷增強國家、社會、集體的責任，家庭保障只有與社會支持相結合，才能為農民老年生活提供最起碼的保障。在全面建設小康社會階段初期，贍養(yǎng)、疾病、貧困、生活照料等，亦是農民所可能遭遇到的最重要的生活障礙，農村社會保障體系的現實選擇，亦應圍繞這些而展開，探索使農民安全度過生命波折期的途徑。
1、國家在社會養(yǎng)老中要扮演重要角色，給予農民一定的“社會保障”
國家在農民養(yǎng)老問題上要承擔義務。鑒于經濟實力和人口基數的制約，國家投資可先期設立以救殘補缺、濟貧助困為出發(fā)點的基本保障項目，如養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、社會救助等，最終以形成全體社會成員實質統(tǒng)一的社會保障體系為目標。如果考慮保障制度的“社會性”特點，國家對中西部等經濟落后地區(qū)在資金和政策上應該有更多的傾斜。
農民的醫(yī)療保障應走“保大不保小”的路子，即建立大病費用社會統(tǒng)籌機制。因為大病治療時間長，所需費用高，是農民最難以抵御的風險之一。推行醫(yī)療保障時應注意:第一，在醫(yī)療保障制度建立的初期，國家財政一定要投人啟動資金，要讓農民看到甜頭，提高參與的積極性，達到一定的參保規(guī)模。如果規(guī)模不能擴大，就會導致基金抗大病的能力不足，進而影響農民投保的積極性，形成惡性循環(huán)。第二，重視對農民的預防保健。免疫技術的發(fā)展和廣泛應用能通過防止疾病的發(fā)生而從根本上降低整個社會的醫(yī)療費用，具有“四兩撥千斤”的高效率。
建立家庭養(yǎng)老支助機制，與計劃生育政策相配套。進入本世紀，多數家庭承擔贍養(yǎng)幾個老人的責任將落在少子女或獨生子女肩上，國家在鼓勵年輕人承擔贍養(yǎng)老人義務的同時，應該對那些響應國家號召，并在個人利益上作出一定犧牲的年輕人，給予必要的經濟補償，以激勵家庭成員照料老人的積極性。
對特殊弱勢群體全面實施最低生活保障制度。農村還有少部分特殊情況的老人，如無兒無女的孤寡老人、特困家庭中的老年人、獨生子女家庭中生活不能自理的老人等，對他們要實施最低生活保障制度，采取以戶建檔、逐年核定、定期定量救濟的辦法，幫助老人擺脫困境。 國家要以立法的形式規(guī)定:農民到了退休年齡，應免除一切稅、費、勞務等經濟負擔。
2、充分發(fā)揮集體作用，多途徑解決“老有所養(yǎng)”
設立區(qū)域性的養(yǎng)老基金，資金籌集可采取市(縣)、鄉(xiāng)財政投人一點，村提留鄉(xiāng)統(tǒng)籌拿出一點，農民儲蓄積累一點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、社會各界捐助一點，儲金會互濟一點的方法。
由鄉(xiāng)、村劃撥或對荒山、荒地、荒灘、荒水進行開發(fā)，建成一定規(guī)模的養(yǎng)老基地，政府在政策上給以優(yōu)惠，收人歸老年協會支配，用于扶持老年事業(yè)。
通過政策、科技、服務等手段幫助老年群體“造血”，支持老人“以為補養(yǎng)”。結合本地實際，充分發(fā)揮老年人的技術優(yōu)勢，特別是要鼓勵有一技之長的老人將其“絕活”發(fā)揚光大。
3、教育農民增強自我保障意識。指導農民的消費觀念，鼓勵他們把消費剩余投向養(yǎng)老保險，在其喪失勞動能力之前，為自己積攢一筆用于養(yǎng)老的資金。鑒于養(yǎng)老保險基金管理上存在的諸多弊端，如不能保值增值、違法挪用等，建議以個人養(yǎng)老儲蓄帳戶取而代之。個人養(yǎng)老儲蓄帳戶，由國家政策提供優(yōu)惠利率保障，農業(yè)銀行代辦，農民自愿參加，起點年齡不限，但必須60歲以后才能支取。
4、培育“村落”養(yǎng)老的社會依托功能
村落養(yǎng)老是以老人的經濟收人及子女應負擔的費用為主，村集體輔助一定補貼，以集中生活和家居生活自由兩便為特點的養(yǎng)老方式。其作用是:彌補家庭服務功能的不足，給照料老人困難的家庭給與幫助;發(fā)揮村落在尊老、養(yǎng)老、鄰里互助等方面的組織與引導作用，實現家庭養(yǎng)老的法制化管理;提升老人的精神文化生活，改變單調的居家環(huán)境。
當前在中西部地區(qū)，村落的養(yǎng)老功能還十分薄弱，今后的中心任務是抓好功能培育工作:建立強有力的村黨政班子，發(fā)揮基層組織在養(yǎng)老中的領導作用;建立鄉(xiāng)、村老年協會，發(fā)揮老年人自我教育、自我服務、自我管理的作用;壯大集體經濟，不斷增強村落養(yǎng)老的經濟實力。
5、建立農民需要的社會服務網絡，構建鄉(xiāng)村特色的農民社區(qū)
生活社會化的重要特征是為人們提供綜合的居家環(huán)境。除了保健、醫(yī)療、福利服務外，還包括教育、就業(yè)、交通、購物等與生活密切相關的各項社會服務，能夠提供高效率綜合的只能是社區(qū)。針對農民居住地普遍比較分散，實現社會服務成本過高等實際困難，農村今后的主要任務是實現人口城鎮(zhèn)化，讓農民走向聚居，為社會服務網絡的建立奠定必要的基礎。
加大對村莊內部水、電、路、通訊、服務等小額基礎設施的投資與建設，改變農民的消費環(huán)境和生活方式，進人現代化生活。
中西部地區(qū)具有資金匾乏但勞動力資源豐富且價格低廉的特點，因此，宜建立以勞動力密集型為主的服務項目，如康復護理、生活照料、鐘點服務等。為居家養(yǎng)老提供多項式的幫助。針對農民的居住點比較散亂的特點，可在廣大農村推行“家庭護理員”服務。讓熱心于此項工作的人經過嚴格的職業(yè)培訓，掌握基本的保健、護理、康復知識和技能。經主管部門測試合格之后，可以獲得“家庭護理員”的資格，憑借這種資格可以申請參與家庭護理工作，以此獲取一定的報酬，家庭護理員的主要職責是對要求護理的老人、病殘者進行護理，并可兼做料理家務、清潔服務。
推廣“勞務儲蓄”，即由社區(qū)組織低齡和健康老人為高齡和病殘老人提供日常照料，屆時將所服務的時間積攢下來，以供自己將來需要時使用，這種以勞務交換的有償服務，是解決低收人農民照料困難的有效途徑。
志愿者服務目前已成為重要的社會資源，要積極倡導、組織社會志愿者活動，為幫助老人們的日常照料和看護提供社會服務。
6、扭轉滯后的社會意識，增強全社會的“養(yǎng)老”責任感
社會養(yǎng)老作為政府的一項重要職責，要納人當地國民經濟與社會發(fā)展規(guī)劃，成為衡量市、縣社會文明與進步的一項重要考核指標。
教育各級干部，特別是政府決策成員樹立危機意識:認識到農民的養(yǎng)老形式正在發(fā)生轉化，認識到該問題存在的嚴峻性和緊迫性，要了解在這個變化中自己所承擔的重大責任。
一、“需要——動機”理論是解釋人們體育行為的基本依據，實施全民健身計劃 必須重視對人們參與鍛煉的動因的研究
社會心理學認為，需要是人的本質的內在規(guī)定，是人類一切活動的原動因、目的和歸宿。 它在人類演化中一經形成，便有了自身的結構和堅定不移的指向，是人類存在和發(fā)展的必然 要求。需要內容相對于主體而言是客觀的，是人們在缺乏狀態(tài)下所引起的體內自動平衡傾向 ；而擇取傾向本身是一種心理狀態(tài)，它是主觀的。由于個體之間在思想觀念、經濟狀況、環(huán) 境條件、身體條件等方面存在著顯著差異，從而決定了他們在同一時間內的需要指向也有所 不同。如貧窮的人首先要滿足最基本的衣食需要；而富裕的人則可能會追求更高層次的需要 。正是這種需要的差異，從根本上決定了人們的動機水平和行為傾向也不相同。應當指出的 是，需要并不等同于動機。動機是滿足需要的內在動力，它隱藏在行為的背后，是行為的動 因。需要轉化為動機必須經歷一個心理過程，并在觀念中得到表現并被人們所意識。在這種 情況下，如果外在條件許可，就可能作為誘因引起行為的產生，從而滿足欲求，實現目標。 因此，需要是行為表現的先決條件，動因是行為產生的內在動力。人類的一切活動均離不開 需要，離不開動機的引導和支配。
但人是“自然存在物”，也是“社會存在”（《馬克思恩格斯全集》第42卷P167、P122）。 作為自然的人，要生存、求發(fā)展，首先須滿足自身需要，這是由自然發(fā)展的規(guī)律所決定的。 同時，人又是構成社會的基本單位，其個體的需要和行為不能隨心所欲，還會受到社會行為 規(guī)范的制約，以滿足社會發(fā)展的需要。在一定程度上，個體需要和社會需要是有機統(tǒng)一的。 從民族傳統(tǒng)體育的誕生到現代體育的飛速發(fā)展，從自發(fā)狀態(tài)的體育到自學狀態(tài)體育的逐步形 成，都時刻反映著人、社會與體育的相互影響性。因此，考察任何一種體育現象都必須從人 類社會的變遷和人們需要結構的改變入手，才具有一定的科學性。哪種過份強調社會需要或 個體需要，或把二者對立起來的觀點和做法都是片面、錯誤的。
改革開放以來，隨著國民經濟的發(fā)展和綜合國力的增強，人們的物質生活水平有了顯著的 提高。一些先富起來的人已開始注重改善生活方式，提高生活質量，健身、娛樂等體育活動 正逐步納入他們生活的軌道；工薪階層雖然收入微薄，工作、家庭負擔較重，但對體育的意 識有了明顯的增強，利用閑暇，通過體育活動消除疲勞，愉悅身心已成為多數人的迫切愿望 ；對于貧困人口來說，盡管多數人還不知道什么是體育，也不曉得其價值所在，但簡樸的娛 樂方式（如角力、拔河等）給他們所帶來的身心體驗也蘊含著巨大的欲望和追求，充分表明他 們的體育意識也正在覺醒。此外，有許多老年人、病弱人、部隊官兵和廣大青少年學生也自 覺地把體育活動作為他們日常生活中必不可少的內容。因此，順應潮流，推行全民健身計劃 ，不僅已具備廣泛的社會基礎，而且也成為當代社會發(fā)展的客觀需要?？梢哉f，經濟發(fā)展， 社會進步是保障全民健身計劃順利實施的外在動因。
但“外因是變化的條件，內因是變化的根據，外因通過內因而起作用”。體育是以人為對 象的實踐活動，其根本宗旨就是培養(yǎng)全面發(fā)展的人，而“個人的全面發(fā)展，只有到了外部世 界對個人才能的實際發(fā)展所起的推動作用為個體本身所駕馭的時候，才不再是理想、職責等 ”（《馬克思全集》第3卷P330）。從這個意義上講，社會推動只是理想變?yōu)楝F實的首要條件 ，并非決定條件。廣大人民群眾能否響應政府號召，積極投身于全民健身的熱潮中，還要看 每個人的需要指向，動機水平和所擁有的條件，如物質的、環(huán)境的、觀念的、心理的等等。 假若某種條件尚不具備，那么參加體育活動就不可能變成自覺自愿的行動。只有主客觀條件 實現高度的統(tǒng)一，才能從根本上調動人們的積極性。過去，我們往往過份強調人的主觀能動 性，而忽視了客觀條件的改造、結果造成了群眾體育的大起大落。而今，隨著客觀條件的改 善，人們參與鍛煉的外在誘因已基本形成，保障全民健身計劃實施的重點則應逐步轉向宣傳 、教育和引導，把轉變觀念、提高認識作為今后相當一個時期工作的中心任務。
那么，如何客觀分析當前人們參與鍛煉的內在動因和制約因素呢？從以下兩個主要方面去透 析：
首先，從參與鍛煉的主要群體類型看：一是面臨加速衰老的老年人；二是受疾病長期困擾 的不同年齡的病弱人；三是在日常生活中形成良好生活方式和鍛煉習慣，對運動有一定興趣 和愛好的人；四是部隊官兵及在校學生（這也許帶有一定的約束性）。從這些人群的基本特征 分析，康復保健、延緩衰老、滿足興趣愛好、促進生長發(fā)育、提高身體素質等已構成他們參 與鍛煉的內在動因和主導動因，而其它一些體育功能在實踐中尚未得到充分的體現（范圍小 、人數少），舊的體育思想觀念仍在引導和支配著人們的體育行為。
其次，從當前人們的普遍心理需求看，進一步提高物質生活水平仍是多數人的第一需要， 中青年人尤為如此，由此而引發(fā)的掙錢動機也表現的最為強烈，這已成為一種客觀的社會現 象。盡管在多數人的潛意識中，也存在著較強烈的健康欲求，但相對于前者，仍處于劣勢， 尚不能轉化為優(yōu)勢動機。因此，物質生活水平偏低，閑暇時間較少仍是制約人們體育行為產 生的最根本原因，同時也是影響人們體育觀念轉變的重要因素。
由于從低層次需要上升到高層次需要，從滿足需要——價值觀念確定——習慣興趣形成— —體育行為產生是一個緩慢漸進的過程，因此，現階段大規(guī)模實施全民健身計劃的時機尚不 成熟，有關管理部門應根據不同地區(qū)、不同人群的具體情況制定不同的區(qū)域發(fā)展對策，重點 做好宣傳、引導和教育工作，正確處理經濟發(fā)展和全民健身的協調發(fā)展關系，切不可盲目從 事，搞“一刀切”。
二、現階段我國全民健身的基本特點
1、體育意識增強，體育行為滯后
意識是動機產生的基礎，也是行為表現的先決條件。因此，要使所有社會成員把參加鍛煉 變?yōu)樽杂X自愿的行動，必須重視對體育意識的培養(yǎng)。大量調查結果表明：當前我國不同人群 的體育意識較以前有了明顯的增強，對體育的作用、價值也有了更加全面深刻的認識。但是 ，由于受多種主客觀因素的影響，多數人的體育欲求動機還不甚強烈，“只說不干”、“僅 限觀賞”的現象比較普遍，間接體育人口仍大大高于直接體育人口，體育態(tài)度中的認知、情 感成份也明顯高于行為成份，態(tài)度、意識與行為之間存在著明顯的背離現象。
2、不同地域、不同類型人群健身狀況差異較大
從地域環(huán)境看，由于受經濟基礎、環(huán)境條件、氣候特點、觀念意識、文化習俗等多種因素 的綜合影響，群眾體育的開展情況如同經濟發(fā)展水平一樣，也存在著明顯的落差。一是由東 向西所呈現出的經濟相對發(fā)達區(qū)、經濟復蘇區(qū)和老少邊貧地區(qū)之間的落差；二是城市和農村 之間的落差；三是城市之間、農村之間的落差。這種差別不僅有生產力發(fā)展程度的差別，體 育 設施擁有量的差別，而且也有傳統(tǒng)觀念和體育價值等文化方面的差別。如果說在短時間內能 依靠國家的扶持和傾斜政策，使中西部落后地區(qū)的經濟水平和體育硬件設施得以較大改善的 話，那么，體育意識和觀念方面的差異還很難消除。
從年齡分布看，60歲以上的老年人口和25歲以下的青少年無論是參加鍛煉的積極性、經常 性，還是次數、時間都大大超過其它年齡段的人，而中年體育人口明顯偏少。
從性別構成看，女性體育意識較男性略強（約占56.8%），而男性實際參與鍛煉的人次又多于 女性，這在一定程度上反映出，女性仍處于追求平等、自由、權利和傳統(tǒng)觀念、家庭束縛的 矛盾之中，尚需積極創(chuàng)造條件，加以正確引導。
從職業(yè)特點看，工作、收入相對穩(wěn)定，時間比較充裕的工薪階層參與鍛煉的比率要明顯高 于其它職業(yè)階層。
此外，健康、婚姻狀況、勞動性質等也與體育鍛煉有著相當密切的關系。
3、體育消費意識淡薄，體育消費水平差異顯著
隨著我國市場經濟的建立，群眾體育市場化已成必然趨勢。因此，培養(yǎng)人們正確的體育消 費意識，樹立“花錢買健康”的觀念，已是保障全民健身計劃順利實施的一個關鍵環(huán)節(jié)。由 于受傳統(tǒng)觀念和經濟收入等因素的制約。目前，我國人民的體育消費意識尚處于覺醒階段。 據調查，96年1～10月份，西安市民人均用于文化娛樂的支出約為每月7.37元，較95年同期 增長22.5%，而用于體育方面的消費為每月1.78元，僅增長3.07%。這從一個側面反映出，在 年人均收入逐步增長、文化娛樂支出增加的同時，體育消費并未出現同步增長。我們認為， 這種現象的形成一方面與舊的“政府包攬體育”觀念有關，另一方面，初級階段的經濟發(fā)展 水平決定了人們將首先著眼于物質消費、體育消費則相應滯后。
此外，在體育消費觀念和水平上，也存在著極度的分化現象。富裕階層往往求大圖闊，華 而不實，多數人把去保齡球館、高爾夫球場作為顯示身份、追求時髦的事，他們看重的往往 是環(huán)境氣氛和形式，卻很少在乎其健身價值，屬于典型的“超前消費”。對于工薪階層來說 ，缺乏鍛煉場所則常是令人們深感頭疼的事，但有場館不敢去的現象也十分普遍。前不久“ 體育報”報道，北京大學生體育館向社會開放，打羽毛球每小時的收費標準為25元（屬優(yōu)惠 價）。如此算來，若一個三口家庭每周即使只去一次，每月至少也要花200元，這對多數家庭 豈非奢望。相比之下，“馬路公園”一族倒略顯瀟灑一些。至于貧困人口，經常衣食不保， 又怎能談得上體育消費？因此，各級管理部門必須正視這一現實，把引導消費、鼓勵消費和 體育扶貧充分結合起來。
4、鍛煉組織相對松散，健身方法仍趨單一
多年來，由于受管理體制的影響，我國尚未建立起比較正規(guī)、完善的群眾體育組織網絡， 多數人的鍛煉基本呈自發(fā)、零散無序狀態(tài)。有關調查資料表明：目前我國城市職工參與有組 織的鍛煉人數僅占32.6%，而其它人群主要采用獨立鍛煉或結伴鍛煉的方式，鍛煉存在著明 顯的無規(guī)律性和盲目性。因此，必須重視和加強對群眾體育的組織、指導工作。
此外，就鍛煉時所選擇的內容和方法而言，多數人仍以傳統(tǒng)的普及性項目為主，如藍球、 乒乓球、足球、跑步、武術等等。從這些項目本身的特點看，一方面場館條件要求比較苛刻 ，另一方面娛樂性、趣味性相對較差，這給人們參加鍛煉也帶來了不利影響。
三、現階段我國全民健身應采取的基本對策
1、進一步調整《綱要》所提出的奮斗目標和實施步驟。根據《綱要》的戰(zhàn)略發(fā)展目標，19 94年至95年為“宣傳發(fā)動、試點探索”階段，到本世紀末要“全面展開、普見成效”。從現 階段全民健身計劃的實施情況和人們健身的特點分析，《綱要》所提出的奮斗目標和實施步 驟不免有些操之過急，其理由是：(1)國民物質生活水平總體偏低，地區(qū)、個人之間貧富差 距明顯。(2)人們尚未從舊的生活方式中徹底擺脫出來。(3)由意識觀念向行為轉化是一個比 較漫長的過程。(4)多數人對體育的需求尚未轉化為優(yōu)勢動機。因此，必須采取穩(wěn)中求進、 確保成效的策略?？蓪l(fā)展階段計劃調整為：解決溫飽——“宣傳發(fā)動、試點探索”；小康 水平——“重點實施、逐步推進”；中等發(fā)達國家水平——“全面展開、普見成效”。
2、正確處理經濟發(fā)展與全民健身的關系。即各級政府部門要根據本地區(qū)經濟發(fā)展的實際水 平確定其健身計劃，切不可盲目效仿和照搬。對于老少邊貧地區(qū)來說，要側重于宣傳、教育 ，以逐步啟發(fā)人們的體育、健康意識；大中城市應多在場館建設，組織指導和健身手段與方 法上下功夫；富裕發(fā)達地區(qū)應加強對人們體育消費意識和觀念的正確引導，逐步樹立“花錢 買健康”的觀念。
3、加強調查研究，準確把握現階段全民健身現狀、特點和規(guī)律，尋求適合我國國情的群眾 體育新路子，應在探索研究微觀問題的基礎上，制訂宏觀對策；在搞好試點的前提下，向縱 深發(fā)展。逐步建立全民體質監(jiān)測網絡和個人健康檔案，并進行定期監(jiān)測，對存在健康問題的 人群要及時通報，提出建議，并給予健康指導。
4、在保留原有體育項目的基礎上，大力開展簡單方便實用的、群眾喜聞樂見的集娛樂性、 趣味性、健身性于一體的體育活動內容和形式，有組織地開展家庭體育，職工體育和農村體 育，以滿足不同人群鍛煉的需要。
5、充分發(fā)揮社會辦體育的潛力，組建方便實用、收費低廉的健身中心和俱樂部，廣泛開展 各種體育娛樂、競賽活動，把體育社會化真正落到實處。
參考文獻
[1]胡曉風.大體育觀[M].四川教育出版社.1990.
論文關鍵詞：大學英語教學 英語國家 文化意識 文化導入
《大學英語教學大綱》(修訂本)規(guī)定：“大學英語的教學應開闊學生視野，擴大知識面，借鑒和吸收世界文化的精華，提高文化素養(yǎng)。文化和語言有著密切的關系，一定的文化背景知識有助于語言能力的提高”。另外，《大學英語課程教學要求》(試行)(2004年)規(guī)定：“大學英語課程不僅是一門語言基礎知識課程，也是拓寬知識．了解世界文化的素質教育課程?！币虼耍晒Φ拇髮W英語教學不僅要使學生懂得語音、語法、詞匯，還應使學生掌握語言的社會文化規(guī)則并能夠實際運用它們．使學生具備社會文化能力。近年出版的英語教材中增加了不少文化知識的介紹．各高等學校對學生英語交際能力的培養(yǎng)越來越重視，但是在大學英語教學實踐中，不少學校和教師更多地注重詞、句和篇章的講解．對文化內涵的重視和文化意識培養(yǎng)還遠遠不夠。從當前大學英語敦學的實際情況看，語言的文化內涵應是大學英語教學的重要內容。我們必須認真貫徹《大學英語教學大綱》和《大學英語課程教學要求》，深刻領會大學英語課程改革的精神．在注重培養(yǎng)學生語言知識、交際能力的同時，有針對性地、分階段地給學生講解一些必要的英語國家文化背景知識，以便他們了解中西方語言、文化的差異，培養(yǎng)他們對英語國家的文化意識。這樣，不僅可以提高他們學習英語的興趣，還可以提升他們的文化素養(yǎng)和國際視野。
一、英語國家文化意識培養(yǎng)的重要性
1．文化的定義
跨文化交際中“文化”的定義迄今為止．不同領域的學者根據自身研究的目的、角度和測重點的不同給文化下的定義不少于250種?！拔幕币辉~最早來自于對于德語kuhur．原指土地的開墾及植物的栽培，后來指對人的身體、精神，特別是指藝術和道德能力和天賦的培養(yǎng)。文化的經典定義．是1871年由英國人類學家泰勒(EdwardTylor)在《原始文化》一書中提出的：文化是一個“復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣”(胡文仲，1997)。泰勒之后，人類學家們又給文化下過很多種定義．但是這些定義中的大部分仍以泰勒的定義為基礎。分析各家觀點，我們可以從兩個方面來理解文化：一是正式文化，也就是人們通常所說的大寫字母“C”文化，即一個國家的地理、歷史、自然、政治、哲學、文學、經濟、教育、科技等；二是小寫字母“c”文化．即人類的生活方式、行為規(guī)范、風俗習慣，對其理解主要著眼于精神方面，即隱藏在其中的價值觀念、審美情趣等(林娟娟，2006)。目前，在中國的大學英語教育中，文化意識培養(yǎng)還比較落后，這是我國英語教學存在的主要問題。
2．我國英語教學存在的主要問題
英語國家文化意識培養(yǎng)與英語教學密不可分。這是因為英語教學不僅是傳授語言知識，更重要的是培養(yǎng)學生的交際能力．培養(yǎng)他們應用英語進行跨文化交際的能力。然而，巾國的英語教育卻明顯滯后。應試教育和傳統(tǒng)的外語教育觀緊緊地束縛著中國教師的手腳，帶來了相當的負面影響。中國的學生從小學到大學，有的還進入碩士，博士生階段，總共學習十多年的英語，大部分時問和精力都花在查詞典、記單詞、分析句子結構上，把學習語法和詞匯當作外語學習的全部。這樣，盡管教師與學生都付出了艱辛的努力，但效果卻事半功倍。因此．當前巾國大學英語的重點應放在培養(yǎng)學生的英語國家文化意識。因為學習語言和培養(yǎng)文化意識相互依存。
3．學習語言和培養(yǎng)文化意識相互依存
解決這個問題的莢鍵在于語言學習之巾必須滲透文化意識。美國語言學家Edward Sapir曾說：“語言的背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在?！笨梢姡Z言與文化的關密不可分．語言教學不能脫離文化教學。
語言與文化緊密相聯：它既是信息的載體，又是文化的載體：既表現與反映文化，又受文化的影響和限制．兩者具有相互依存的關系。各民族語言在相當程度上了反映了民族特征：民族的歷史淵源、文化背景、生活方式、思維模式、價值取向和生命哲學等。顯然，不同文化背景有不同的語言習慣．不同語言習慣反映了不同的文化特征。語言差異本質上是文化的差異，正是這種差異使不同文化之間的語言交際出現困難。然而，在交流巾人們總喜歡用自己的語言表達方式來解釋對方的語言．對對方的語言做出不準確的推論，從而發(fā)生沖突和理解障礙。這些障礙大多是存人們在掌握了相當數量的詞匯、語音、語法等之后出現的。交際的困難多半不是由于對外來語的詞匯意義不理解，而是由于不理解這些詞匯背后所包含的社會文化內涵；交際中最嚴重的錯誤往往出自錯誤的文化假想。例如?！褒垺痹谥形睦锸巧袷サ南笳鳎欢谖鞣?，圣經中的龍足罪惡的象征。因此，英美報刊將“亞洲四小龍”翻澤為“hurtigersofAsia”而不是“FourdragonsofAsia”?？梢姡莆找环N語言就要熟悉其文化的特殊性，就要了解本民族與其他民族的文化差異，進而逾越這種文化差異。因此，了解其他民族的文化背景、開闊視野、啟迪思維是外語教學的重要目的之一。存英語教學中應樹立文化意識．進行相應的文化導入。
二、文化導入的內容
關于在大學英語教學中如何導入文化的問題是一個頗有爭議的問題，許多學者曾做過闡述和探討。筆者認為，在大學英語基礎階段．文化導人的內容主要包括以下幾個方面：
1．日常交際語的文化因素，包括招呼、問候、致謝、致歉、告別、打電話、請求、邀請等用語的規(guī)范作用。話題的選擇，禁忌語、委婉語、社交習俗和禮儀等。
2．非語言的交際形式．如手勢、體態(tài)、衣飾、對時問和空問的不同觀念等。
3．詞語的文化內涵．包括詞語的指代范疇、情感色彩和聯想意義．某些具有一些文化背景的成語、諺語和慣用語的運用。
4．通過課文學習，接觸和了解相夫的英語國家的政治、經濟、史地、文學及當代社會概況。
5．了解和體會中西方價值觀念和思維習慣上的差異，包括人生觀、宇宙觀、人際關系、道德準則以及語言表達方式等。
三、文化導入的幾個重要原則
在大學英語教學中。筆者認為對文化內容的導入必須遵守以下幾個原則：
1．實用性原則
文化的內容豐富而又復雜．因此在導入過程巾應選取對跨文化交際使用價值大的文化差異。對日常生活交際密切相火的文化差異及有廣泛代表性的內容應精講精練。實用性原則要求所導入的文化內容與學生所學的語言內容密切相關，與日常交際所涉及的主要方面密切相關，同時也考慮到學生今后從事的職業(yè)性質等因素。一方面不至于使學生認為語言與文化的關系過于抽象、空洞和捉摸不定．另一方面文化教學緊密結合語言交際實踐，可以激發(fā)學生學習語言和文化兩者的興趣，產生較好的良性循環(huán)效應。
2．階段性原則
階段性原則就是要求文化內容的導人應遵循循序漸進的原則，根據學生的語言水平，接受和領悟能力，確定文化教學的內容，由淺人深．由簡單到復雜，由現象到本質。具體地說，初、中級階段應著重交際文化的導入，因為它直接影響交際過程中信息的傳遞，屬于表層文化：高級階段則應重點導入知識文化，雖然知識文化在交際過程中不直接影響信息的準確傳遞，但它屬于深層文化，是交際文化的“根”，是更深層次的理解，掌握交際文化的鑰匙。在實施階段性原則的同時，還必須注意文化內容本身的內部層次性和一致性，不至于使教學內容顯得過于零碎。
3．適合性原則
所謂適合，指在教學的內容和教學的方法上的適度教學內容的適度除了以上提到的實用和階段兩個原則外．還直該考慮到該文化項目的代表性問題。外語教學的文化導入并不是只重視文化而不重視語言，更不是以文化為中心，它只是傳統(tǒng)外語教學的延伸、補充和發(fā)展。過多的文化導人不但不能起到促進語言教學的作用，反而會成為學生的學習負擔和阻力。因此，文化導入一定要謹慎從事，不可喧賓奪主，為文化而教文化．而應從培養(yǎng)學生英語語言能力和交際能力的目標出發(fā)．根據英語教學需要，適度地進行文化教學。
4．動態(tài)性原則
了解和研究文化，要與民族歷史、社會發(fā)展緊密結合。語言文化足歷史的沉淀，但它隨著時代的變遷而變化。例如美國文化中，在工業(yè)化和城市化完成之前．美國基本上是一個以農場為主和企業(yè)為主導的農業(yè)社會，其價值觀是一種新教倫理領域的清教主義，清教主義的主要道德規(guī)范是強涮辛勤勞作，永不停輟，反對過度享樂和鋪張浪費，然而隨著工業(yè)化的發(fā)展和完成．美國傳統(tǒng)的價值觀念和生活方式遭到猛烈抨擊．及時行樂的消費觀念應運而生。20世紀20年代是現代生活方式的開始．一種強調高消費、主張享樂主義的消費道德觀逐步成為社會的主導觀念。因而，在教學中要始終把握文化輸入的動態(tài)性原則，以動態(tài)的眼光看文化的發(fā)展。
四、文化導入的主要方法
文化教學的方法多種多樣，教師可以根據自身的教學情況，采用靈活多變的方法來提高學生的對文化的敏感性．培養(yǎng)他們的跨文化交際能力。在英語課堂中．教師可以采用以下的方法進行文化導人。
1．結合教材導八文化背景知識
首先．教師在平時的英語課堂中應該結合教學內容介紹相關的文化背景知識，把語言教學和文化教學有機地揉合在一起。學生學習英語的時間主要存課堂上，平時很少接觸該語言環(huán)境．遇到與課文相關的文化背景知識時。往往會感到費解，有時甚至會錯誤地認為外國人的思維方式和行為方式完全與我們的相同。在這種情況下．教師要發(fā)揮其主導作用，直接給學生介紹文化背景知識，教師須在備課時精選一些典型內容與教學相關的文化信息材料，將它們恰到好處地運用到課堂上。如在教授新視野大學英語湊寫教程第三冊的第一單元‘’Time—Conscious Americans”時．教師應該向學生介紹美國人的時間觀和價值觀．從而學生就能更好地理解為什么在跟美國人約會．哪怕只是串個門或者吃頓飯，都要提早預約，不然是很不禮貌的。教師在授課過程中，應就教材所涉及到的文化背景知識，具有文化內涵的詞匯、諺語、成語等進行解說和介紹，比如顏色詞匯vellow．red和有天dog的習語，有關英莢歷史的文學作品簡介等。這樣不僅可以活躍課堂氣氛，動學生的學習積極性，激發(fā)學生的求知欲和學習興趣．同時可以幫助學生更加深入地掌握文章主題，加深學習內容的深度和廣度。結合課堂教學展開的文化教育．使學生獲得的不僅僅是語言知識和言語能力，而且還使他們由文化表層深入了解深層結構．形成跨文化交際的敏感性(林娟娟，2006)。
2．設立專題進行討論
在教學中，就某一語言現象設立專題文化研究，把語言現象和文化解析有機結合。使學習者通過習得語言來習得文化，是有效地進行語言文化教學策略之一。在課堂上，可以采用一分鐘文化演講(Justaculturalminute)，訪談(Realinterview)，角色表演(Roleplay)和情景對話(situationalconversation)等形式。組織討論從而激發(fā)學生的表現欲，不僅能提高他們的語言表達能力，而且使他們在討論中獲得一定的文化背景知識。例如：教學中出現了“Count~music”。講到了歌星時。由于學生各自有自己的明星偶像．就可以組織一節(jié)課專門討論有關明星的問題．主要圍繞“Which stardo you like best?W hy do you like them?W hatdo youlearnfrom them?…”這樣，可以使學生加深對文化差異的了解，提高跨文化交際能力。交際能力只能在13常生活中逐步培養(yǎng)，而聽、說、讀、寫不能一蹴而就。學生課前有準備，上課發(fā)言也會注意聽，類似這樣較為簡單的英語自傳，同學們會因為是關于自己的偶像而盡力去理解，盡量去表達自己的觀點，聽力提高了，詞匯也就擴大了。
3．對比中西文化
比較法是跨文化教學巾的一個極為重要的手段。只有通過對比才能發(fā)現母語與目標語語言文化結構之間的異同．培養(yǎng)學生跨文化交流的文化敏感性。兩種語言文化的對比，是跨文化交際教學中的極其重要的手段。通過將母語和目標語文化進行對比，學習者不僅可以發(fā)現兩種語言在結構和文化信息上的不同，而且還可以深刻地認識本民族文化和所學目標文化的本質區(qū)別．避免可能產生的語用失誤。從而達到交際的成功。例如：the Widow(新視野大學英語第一冊第六單元)一課描述的是一個寡居的老太太對于自己的婚禮和婚后生活的回憶．同時，文章通過一個陌生老人，向讀者暗示了幸?；橐龅恼嬷B。在講述這一課時．教師可以相應的對英美婚禮習俗和中國傳統(tǒng)婚俗作以對比．比如：婚禮的地點，方式，講究，傳統(tǒng)風俗，讓學生在學習課本知識的同時，對于英美和中國社會文化習俗的異同有更多的了解。教師在教學中只要自始至終注意結合語用、文化因素。把語言形式放到社會語用功能的背景下進行教學，學生在學習英語和英語文化時，必然要與本民族語言與文化進行比較。我們應該鼓勵學生采取文化平等觀和語言平等觀，既不自高自大，在語言與文化上搞民族中心主義，也不自我貶低，認為英語國家的文化比我們的優(yōu)越，甚至否定我們的民族文化。利用學生對文化差異點的興趣．可以讓學生不斷地進行對比與歸納，通過教師的補充、引導。達到既學了英語又培養(yǎng)了自學、思維、總結等各種能力的目的。
4．利用多媒體輔助跨文化交際教學
接觸外國文化的最佳途徑莫過于浸入所學語種的民族文化氛嗣之中，但是并非每個中國學生都有機會接觸英美人士。經歷跨文化交際活動。因此，教師應盡量創(chuàng)造各種條件，如在課堂上模擬現實生活情景，讓學生進行角色扮演、進行問候、閑談、電話預約等練習活動，也可組織學生觀看錄像、電影、舉辦專題講座、圖片展、“英語角”等活動介紹英語文化知識，也可收集和利用一些有關英語使用國家的物品和圖片。比如說，為了讓學生了解西方的宗教和婚禮習俗。教師可以選擇給學生播放一段家庭婚慶錄像，這樣學生就可以直觀地感受到西方國家的新人們是如何準備和慶祝自己的婚禮的。充分利用電化教學設備，電腦多媒體技術和手段，為學生提供全面真實的視聽教學資源。這種現代教學方法使英語教學圖文并茂聲景兼?zhèn)?，具有獨特的教學效果和優(yōu)點。音像材料不僅使學生聽到人們在各種場合進行的言語交際．而且還能看到各種具有不同文化特征的非語言交際，如：手勢、表情、姿勢以及各種不同的交際場景。因此視聽教學所展示的目標語及其包涵的文化背景知識更加具體。全面而真實．學生可在輕松愉快的氛麗中學到一些文化知識。
5．指導課外閱讀
文化內容十分豐富，涉及到生活的各個方面，教師不可能在課堂上談及所有相關的文化背景知識，那么。為了擴大學生的知識面，有效地增加文化知識，應該指導學生在課外閱讀一些英美文學作品和英語報紙雜志，并促使他們在閱讀時留心積累有關文化背景、社會習俗、社會關系等方面的知識。這將十分有利于培養(yǎng)學生跨文化交際的意識和跨文化交際的能力。教師在教學過程中，可以向學生推薦一些好的閱讀資料，提出一些有關文化方面的問題供學生思考解答，并要求學生做好閱讀筆記。比如在講解LongingforA New WelfareSystem(新視野大學英語第四冊第三單元)時，可以推薦學生閱讀英語美文NoJobforMom，使其從中了解更多關于美國社會福利體系的信息。通過這樣的不斷的閱讀和練習，會逐漸擴大學生對英語語言文化的了解。
論文關鍵詞：工業(yè)設計 本土化 傳統(tǒng)文化
論文摘要 本文主要分析了中國傳統(tǒng)文化思想與美學觀的關系、工業(yè)設計發(fā)展與文化的關系、傳統(tǒng)文化與工業(yè)設計的融合，論述了工業(yè)設計本土化與文化的關系，闡釋出文化因素在工業(yè)設計本土化中產生的影響和重要作用，及應用文化因素形成工業(yè)設計本土化設計風格的重要意義。
一 工業(yè)設計發(fā)展與文化
工業(yè)設計是伴隨著中國經濟的蓬勃發(fā)展從國外“輸入”的，由于其“舶來品”的特性，從20世紀90年代至今已有20多年的發(fā)展歷史，雖取得了一些成果，但中國工業(yè)設計始終擺脫不了模仿的痕跡，產品缺乏創(chuàng)意，設計師創(chuàng)新意識不強，成為中國工業(yè)設計前進路上的阻礙。這些年來，許多工業(yè)產品設計就是靠“一仿二改三創(chuàng)造”來設計“新產品”的。在這些產品中，經常流露出歐美或日本設計的痕跡，而我們本民族文化的蹤跡卻看不到，這種設計上表現出來的蒼白，使我們的工業(yè)設計在市場競爭中顯得軟弱無力。
但隨著設計的不斷發(fā)展，“中國特色”近些年在設計界已是個熱門話題，以至于很多人將這作為衡量設計好壞的第一標準，其結果就是大量的傳統(tǒng)文化被挖掘出來了。這個意圖是好的，是為了發(fā)揚優(yōu)秀的本土文化。但如果在設計中過于強調體現中國特色，而沒有進行傳統(tǒng)文化的內涵探索就會使設計顯得牽強。如何使中國的設計更具民族性和本土文化特性，如何讓中國的工業(yè)產品打上中國文化的印記，是中國工業(yè)設計師一直在思考的命題。
在工業(yè)設計發(fā)展的過程中，文化因素始終伴隨其中，不同國家將文化因素反映到設計之中，就形成了不同國家的設計風格。例如，德國設計以冷靜和嚴謹著稱，意大利設計以富有激情而聞名，日本設計以優(yōu)雅精致見長，商業(yè)文化極其強烈的美國，設計的內涵則更具有商業(yè)性，以手工藝見長的斯堪的納維亞設計則成功融合了德國的功能主義并最終形成了獨特的斯堪的納維亞風格。正是因為設計與文化的相結合方面有了深入研究，才使德國、意大利、美國、日本這樣一些國家成為世界性的設計強國，形成的設計文化席卷了整個世界。
在工業(yè)設計與文化的融合、發(fā)展方面，一些西方發(fā)達國家已進入較高層次的發(fā)展領域，已在設計中體現了文化的內涵，形成了具有不同國家、地域特色的設計風格。將文化應用于工業(yè)設計已超越了將文化中的一些元素應用于設計，而是在設計中體現了文化的本質和精神，而且在現代工業(yè)化發(fā)達的今天已形成了工業(yè)設計文化，并隨著其產品在世界范圍內的大量銷售，將其文化影響、傳播到全世界。
近些年來，國內在設計與文化方面已有了一些研究，并初步形成了不同的研究方向，但多是探討設計的文化內涵、設計中如何考慮文化因素、傳統(tǒng)文化與現代設計、設計中文化的情感表達等方面，從中亦能看出設計與文化的緊密關系，但也缺乏綜合、深入研究和有效的實際應用。
中國的工業(yè)設計要發(fā)展到與世界同步的水平，一方面要注重創(chuàng)新及應用先進的技術，另一方面是要體現本國特色，形成具有本土文化特點的設計風格，使文化融入到設計之中。因此，要在基礎理論方面做好充分準備，深入研究工業(yè)設計與文化的關系，以便以理論指導設計實踐，使我們設計的產品不僅有創(chuàng)新點，還具有我國的文化風格，形成較強的設計競爭力，向設計強國邁進，不再淪為一些國外大企業(yè)集團的產品加工廠。
二 中國傳統(tǒng)文化思想與美學觀
所謂“文化”是指一個民族在形成和發(fā)展的歷史進程中，在共同語言、共同地域、共同經濟政治生活的基礎上形成的共同社會心理、共同價值體系、思維方式、審美方式等的總和。真正的文化根植于歷史的發(fā)展過程中，且被歷史傳承，是人與自然世界、社會關系中那些相對穩(wěn)定且被人類自覺意識發(fā)現、應用于生活中的規(guī)律性的東西。
中國“封閉型”的文化特質具有“自成一體”的個性和上下傳承的規(guī)律，但同時中國傳統(tǒng)文化實際上是一種多元的復合性文化。處于重要影響地位的儒家文化在形成過程中吸取了道家、佛教、法家等各家之長，在此基礎上逐步形成了自覺整體的思維方式和觀物取向的象征思維模式。儒家思想的核心是使對立的兩極相互結合、相互溝通，使上下之間相互連接，同時也使上下都有所節(jié)制。儒家思想中的“普遍和諧”觀念，作為一個完整意義的觀念，它至少包括四個層面：即“自然的和諧”，“人與自然的和諧”，“人和人的和諧”，“人自我身心內外的和諧”。從這個意義上說，協調人——機——環(huán)境系統(tǒng)、協調科學、藝術、經濟、社會等各方面關系的工業(yè)設計，更加符合中華文化的本性。
中國傳統(tǒng)美學始于老子美學，發(fā)展于孔子的儒家美學，這就奠定了中國傳統(tǒng)美學“以整體為美”的基調、“以和為美”的思想表現。中國古代的藝術家追求“天人合一”、“形神兼?zhèn)洹?，在“以整體為美”的思想指導下，借物抒情，以內斂含蓄的方式表達著自己的審美取向，創(chuàng)造著中國式的藝術作品。
三 設計的文化特征
20世紀以來，科技的進步、通訊的發(fā)達，使得各民族之間的障礙減少，世界各地區(qū)的固有文化逐漸喪失。加之現代設計標榜標準化、簡單化的原則，使得具有國際風格的產品因沒有文化的阻隔而興盛一時。高科技的發(fā)展使產品的造型都趨于輕薄短小，在批量生產制造下，所有的產品看起來都一樣，成為失去意義的造型。在全球經濟背景下，在西方的文明盛行之時，不同文化特質的差異性被忽略了，設計日漸失去了豐富的性質。人們開始厭倦簡單的設計。后現代主義、產品語義學派和解構主義等設計潮流及風格應運而生。這些設計都試圖從本土文化、族群文化或傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，以此來為產品賦予更多的象征意義，使設計更加多元化、個性化，恢復產品與文化斷裂的關系。雖然我國在工業(yè)設計方面起步較晚，但在文化方面卻有深厚的基礎，以現代設計的新方法、新技術結合優(yōu)秀的文化必然會形成未來設計多元化、具有中國文化特色的設計風格。
在全球化的大背景下，設計具有鮮明的文化特色往往是其參與市場競爭強有力的手段。北歐及意大利都因高度重視本土文化而使設計具備了鮮明的文化識別性，使其產品在全球市場上得以廣泛流通。中國的設計一直尾隨西方的設計之路，缺乏自身鮮明的特色。事實是中國的文化不僅迥異于其他民族，且有深厚的歷史沉淀。重視本土文化及深入挖掘它則是發(fā)展本民族設計的關鍵。所以重視不同文化的差異性，深入挖掘本民族的文化特質，對設計發(fā)展特別重要。
現代設計越來越認同本土化，設計的本土化有別于種族偏見和地方保護主義，是與世界上其他地區(qū)對話的開放性地域主義風格。本土化設計可以運用本民族的圖形和符號，但本質上是使設計具有民族文化的“根性”。這種“根性”就如同一種標志，成為一種醒目而又吸引人注意的特征。在本土化設計思想的指引下，設計的產品將更貼近生活，且更具特色，同時更能讓我們感知我們所生活的土地它過去的歷史和文化底蘊。
對于我國現在的發(fā)展階段，要使本國的工業(yè)產品占領中國市場以及走向世界，從引導中國消費趨勢來講，使產品設計本土化即研究本土文化，是絕對必要的。因此在設計新產品時，在滿足產品性能、結構等最基本的功能性的基礎上，充分考慮產品的精神性，使新產品滿足不同角色的情感需求；產品的精神性即對使用者的情感關照，是設計師生活的積累、文化的積累，是特定文化背景下特殊消費觀念的產物，是不可復制的文化產物，是一種產品區(qū)別于其它產品最顯著的特征。
四 傳統(tǒng)文化與工業(yè)設計的融合
設計是文化的一個有機組成部分，它離不開傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，同時它又是傳播文化最有效的載體。西方文明表現在經濟上的強大與快速發(fā)展，使它們在世界經濟舞臺、政治軍事宗教和倫理諸領域都占有主導地位。因為隨著他們的商品（承載著設計）在全世界范圍的流通，這些商品所傳達出的設計風格，即體現西方文明的信息以不可阻擋之勢滲透到世界各個角落，不同人種、不同文化背景的人們被這種西方文化潛移默化，而逐漸接受了它，本民族傳統(tǒng)文化隨著時間的推移而漸漸淡化，甚至出現滅絕的危機。
人類文化是由不同地域、不同種族的多元文化組成的，每一種文化能延續(xù)至今，都有其存在的價值，不同文化各有其差異，但卻又有互補性，這種文化的互補性是保證全人類走向健康的可持續(xù)性發(fā)展之路的法寶。同屬東方文化圈的日本在這方面取得了較好成績，例如，它的汽車工業(yè)就傳承了日本對空間概念的傳統(tǒng)理解：少即是多，小即是大。這種小型化的汽車發(fā)展理念跟歐美所追求的豪華、寬大、大排量轎車工業(yè)的發(fā)展方向是完全不同的，通過對內部空間合理科學的設計，達到既合用又節(jié)能，在道路條件發(fā)展滯后的今天尤顯靈活機動的優(yōu)越性，領導了世界轎車工業(yè)的發(fā)展潮流，成為歐美各國在轎車市場最主要的對手。日本其它方面的工業(yè)設計也不同程度的顯示出其鮮明的文化精神，這種對本土文化的現代演繹，使世界發(fā)達國家對日本文化不敢輕視。
縱觀中國的設計現狀，現在的中國在設計界還沒有大的突破，很大程度上是因為設計師本身的文化底蘊缺失的緣故。同時他們對文化在設計中的應用還停留在對傳統(tǒng)文化中各種圖案圖形等形式的借鑒和應用方面，缺乏對文化理念深層次的探索。設計師很想借用文化之筆錦上添花，但由于對中國民族文化的膚淺理解，加之急于求成的心理，使文化流于形式，缺乏內涵。這不得不說與整個社會的歷史發(fā)展有很大的關系，我們的許多文化遺留在一次次的“徹底的”革命中?，F在的設計師，雖然生長在擁有五千年文明的國家，但是他接受到的文化熏陶恐怕只有幾十年，甚至更短?？梢哉f，這一代的設計師是在文化的沙漠上教育成長起來的。所以，中國的設計缺乏文化本土氣息?，F代設計越來越認同本土化和民族化，魯迅先生很早就說過：“只有民族的才是世界的?！边@句話用來戒訓今天的中國設計正是時候。所謂本土化是對本土文化的認同，而不是對圖形圖像的認同。要有勇氣承認“五千年文明——深厚底蘊”的斷層，切實的從頭探索中國文化的內涵，找出傳統(tǒng)文化與現代潮流以及自己個性的交匯之處，形成自己的設計風格，這才是現代中國設計師的使命所在。
中國工業(yè)設計的本土化，需要融會東西方科學文化，同時又要富有東方神韻的思維方式、哲學智慧。這就要求把中國傳統(tǒng)文化中的活智慧、西方最新科學發(fā)展中的新智慧綜合起來，構成現代新型方法論。建構工業(yè)設計的本土化，形成有特色的工業(yè)設計必須要立足于國內現狀、認準消費定位，以中國哲理融會貫通的“和諧”觀念，創(chuàng)造性地解決中西文化的價值沖突和傳統(tǒng)文化的現代轉型。香港的著名設計師靳埭強之所以能走向成功，不僅因為他有一流的設計意識和頭腦，也由于他在設計中加入了許多中國化的東西，如，中國古錢幣、水墨文化、儒家文化。他很聰明，懂得如何將浸五千年的中國文化加入現代的調味劑，并將其呈現出來。他就這樣一步步地跨進了世紀一流平面設計大師的行列。
五 結語
現代設計越來越認同本土化，設計的本土化是在尋找設計的文化“根性”。傳統(tǒng)文化是歷代相傳的文化成果，是人們積累的物質、精神財富。這提醒了我們應該重新審視“文化包袱”，將這包袱當作新的設計語言，并進行文化的現代化。當設計師了解到“設計”在藝術與科技之間扮演著溝通橋梁的角色時，就會主動接觸歷史留下來的文化成果，進行親身的文化體驗，并在設計時努力探索本土文化的內涵，尋找設計與文化的對接點，形成自己的設計風格，這是設計本土化的精髓所在，也是形成中國本土化設計風格的關鍵所在。
參考文獻
[1] 柳冠中：《事理學論綱》，中南大學出版社，2006年版。
[2] 馬文雅：《設計文化與情感設計》，《藝術與設計》，2005年第11期。
論文摘要 本文主要分析了中國傳統(tǒng)文化思想與美學觀的關系、工業(yè)設計發(fā)展與文化的關系、傳統(tǒng)文化與工業(yè)設計的融合，論述了工業(yè)設計本土化與文化的關系，闡釋出文化因素在工業(yè)設計本土化中產生的影響和重要作用，及應用文化因素形成工業(yè)設計本土化設計風格的重要意義。
一 工業(yè)設計發(fā)展與文化
工業(yè)設計是伴隨著中國經濟的蓬勃發(fā)展從國外“輸入”的，由于其“舶來品”的特性，從20世紀90年代至今已有20多年的發(fā)展歷史，雖取得了一些成果，但中國工業(yè)設計始終擺脫不了模仿的痕跡，產品缺乏創(chuàng)意，設計師創(chuàng)新意識不強，成為中國工業(yè)設計前進路上的阻礙。這些年來，許多工業(yè)產品設計就是靠“一仿二改三創(chuàng)造”來設計“新產品”的。在這些產品中，經常流露出歐美或日本設計的痕跡，而我們本民族文化的蹤跡卻看不到，這種設計上表現出來的蒼白，使我們的工業(yè)設計在市場競爭中顯得軟弱無力。
但隨著設計的不斷發(fā)展，“中國特色”近些年在設計界已是個熱門話題，以至于很多人將這作為衡量設計好壞的第一標準，其結果就是大量的傳統(tǒng)文化被挖掘出來了。這個意圖是好的，是為了發(fā)揚優(yōu)秀的本土文化。但如果在設計中過于強調體現中國特色，而沒有進行傳統(tǒng)文化的內涵探索就會使設計顯得牽強。如何使中國的設計更具民族性和本土文化特性，如何讓中國的工業(yè)產品打上中國文化的印記，是中國工業(yè)設計師一直在思考的命題。
在工業(yè)設計發(fā)展的過程中，文化因素始終伴隨其中，不同國家將文化因素反映到設計之中，就形成了不同國家的設計風格。例如，德國設計以冷靜和嚴謹著稱，意大利設計以富有激情而聞名，日本設計以優(yōu)雅精致見長，商業(yè)文化極其強烈的美國，設計的內涵則更具有商業(yè)性，以手工藝見長的斯堪的納維亞設計則成功融合了德國的功能主義并最終形成了獨特的斯堪的納維亞風格。正是因為設計與文化的相結合方面有了深入研究，才使德國、意大利、美國、日本這樣一些國家成為世界性的設計強國，形成的設計文化席卷了整個世界。
在工業(yè)設計與文化的融合、發(fā)展方面，一些西方發(fā)達國家已進入較高層次的發(fā)展領域，已在設計中體現了文化的內涵，形成了具有不同國家、地域特色的設計風格。將文化應用于工業(yè)設計已超越了將文化中的一些元素應用于設計，而是在設計中體現了文化的本質和精神，而且在現代工業(yè)化發(fā)達的今天已形成了工業(yè)設計文化，并隨著其產品在世界范圍內的大量銷售，將其文化影響、傳播到全世界。
近些年來，國內在設計與文化方面已有了一些研究，并初步形成了不同的研究方向，但多是探討設計的文化內涵、設計中如何考慮文化因素、傳統(tǒng)文化與現代設計、設計中文化的情感表達等方面，從中亦能看出設計與文化的緊密關系，但也缺乏綜合、深入研究和有效的實際應用。
中國的工業(yè)設計要發(fā)展到與世界同步的水平，一方面要注重創(chuàng)新及應用先進的技術，另一方面是要體現本國特色，形成具有本土文化特點的設計風格，使文化融入到設計之中。因此，要在基礎理論方面做好充分準備，深入研究工業(yè)設計與文化的關系，以便以理論指導設計實踐，使我們設計的產品不僅有創(chuàng)新點，還具有我國的文化風格，形成較強的設計競爭力，向設計強國邁進，不再淪為一些國外大企業(yè)集團的產品加工廠。
二 中國傳統(tǒng)文化思想與美學觀
所謂“文化”是指一個民族在形成和發(fā)展的歷史進程中，在共同語言、共同地域、共同經濟政治生活的基礎上形成的共同社會心理、共同價值體系、思維方式、審美方式等的總和。真正的文化根植于歷史的發(fā)展過程中，且被歷史傳承，是人與自然世界、社會關系中那些相對穩(wěn)定且被人類自覺意識發(fā)現、應用于生活中的規(guī)律性的東西。
中國“封閉型”的文化特質具有“自成一體”的個性和上下傳承的規(guī)律，但同時中國傳統(tǒng)文化實際上是一種多元的復合性文化。處于重要影響地位的儒家文化在形成過程中吸取了道家、佛教、法家等各家之長，在此基礎上逐步形成了自覺整體的思維方式和觀物取向的象征思維模式。儒家思想的核心是使對立的兩極相互結合、相互溝通，使上下之間相互連接，同時也使上下都有所節(jié)制。儒家思想中的“普遍和諧”觀念，作為一個完整意義的觀念，它至少包括四個層面：即“自然的和諧”，“人與自然的和諧”，“人和人的和諧”，“人自我身心內外的和諧”。從這個意義上說，協調人——機——環(huán)境系統(tǒng)、協調科學、藝術、經濟、社會等各方面關系的工業(yè)設計，更加符合中華文化的本性。
中國傳統(tǒng)美學始于老子美學，發(fā)展于孔子的儒家美學，這就奠定了中國傳統(tǒng)美學“以整體為美”的基調、“以和為美”的思想表現。中國古代的藝術家追求“天人合一”、“形神兼?zhèn)洹?，在“以整體為美”的思想指導下，借物抒情，以內斂含蓄的方式表達著自己的審美取向，創(chuàng)造著中國式的藝術作品。
三 設計的文化特征
20世紀以來，科技的進步、通訊的發(fā)達，使得各民族之間的障礙減少，世界各地區(qū)的固有文化逐漸喪失。加之現代設計標榜標準化、簡單化的原則，使得具有國際風格的產品因沒有文化的阻隔而興盛一時。高科技的發(fā)展使產品的造型都趨于輕薄短小，在批量生產制造下，所有的產品看起來都一樣，成為失去意義的造型。在全球經濟背景下，在西方的文明盛行之時，不同文化特質的差異性被忽略了，設計日漸失去了豐富的性質。人們開始厭倦簡單的設計。后現代主義、產品語義學派和解構主義等設計潮流及風格應運而生。這些設計都試圖從本土文化、族群文化或傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，以此來為產品賦予更多的象征意義，使設計更加多元化、個性化，恢復產品與文化斷裂的關系。雖然我國在工業(yè)設計方面起步較晚，但在文化方面卻有深厚的基礎，以現代設計的新方法、新技術結合優(yōu)秀的文化必然會形成未來設計多元化、具有中國文化特色的設計風格。
在全球化的大背景下，設計具有鮮明的文化特色往往是其參與市場競爭強有力的手段。北歐及意大利都因高度重視本土文化而使設計具備了鮮明的文化識別性，使其產品在全球市場上得以廣泛流通。中國的設計一直尾隨西方的設計之路，缺乏自身鮮明的特色。事實是中國的文化不僅迥異于其他民族，且有深厚的歷史沉淀。重視本土文化及深入挖掘它則是發(fā)展本民族設計的關鍵。所以重視不同文化的差異性，深入挖掘本民族的文化特質，對設計發(fā)展特別重要。
現代設計越來越認同本土化，設計的本土化有別于種族偏見和地方保護主義，是與世界上其他地區(qū)對話的開放性地域主義風格。本土化設計可以運用本民族的圖形和符號，但本質上是使設計具有民族文化的“根性”。這種“根性”就如同一種標志，成為一種醒目而又吸引人注意的特征。在本土化設計思想的指引下，設計的產品將更貼近生活，且更具特色，同時更能讓我們感知我們所生活的土地它過去的歷史和文化底蘊。
對于我國現在的發(fā)展階段，要使本國的工業(yè)產品占領中國市場以及走向世界，從引導中國消費趨勢來講，使產品設計本土化即研究本土文化，是絕對必要的。因此在設計新產品時，在滿足產品性能、結構等最基本的功能性的基礎上，充分考慮產品的精神性，使新產品滿足不同角色的情感需求；產品的精神性即對使用者的情感關照，是設計師生活的積累、文化的積累，是特定文化背景下特殊消費觀念的產物，是不可復制的文化產物，是一種產品區(qū)別于其它產品最顯著的特征。
四 傳統(tǒng)文化與工業(yè)設計的融合
設計是文化的一個有機組成部分，它離不開傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，同時它又是傳播文化最有效的載體。西方文明表現在經濟上的強大與快速發(fā)展，使它們在世界經濟舞臺、政治軍事宗教和倫理諸領域都占有主導地位。因為隨著他們的商品（承載著設計）在全世界范圍的流通，這些商品所傳達出的設計風格，即體現西方文明的信息以不可阻擋之勢滲透到世界各個角落，不同人種、不同文化背景的人們被這種西方文化潛移默化，而逐漸接受了它，本民族傳統(tǒng)文化隨著時間的推移而漸漸淡化，甚至出現滅絕的危機。
人類文化是由不同地域、不同種族的多元文化組成的，每一種文化能延續(xù)至今，都有其存在的價值，不同文化各有其差異，但卻又有互補性，這種文化的互補性是保證全人類走向健康的可持續(xù)性發(fā)展之路的法寶。同屬東方文化圈的日本在這方面取得了較好成績，例如，它的汽車工業(yè)就傳承了日本對空間概念的傳統(tǒng)理解：少即是多，小即是大。這種小型化的汽車發(fā)展理念跟歐美所追求的豪華、寬大、大排量轎車工業(yè)的發(fā)展方向是完全不同的，通過對內部空間合理科學的設計，達到既合用又節(jié)能，在道路條件發(fā)展滯后的今天尤顯靈活機動的優(yōu)越性，領導了世界轎車工業(yè)的發(fā)展潮流，成為歐美各國在轎車市場最主要的對手。日本其它方面的工業(yè)設計也不同程度的顯示出其鮮明的文化精神，這種對本土文化的現代演繹，使世界發(fā)達國家對日本文化不敢輕視。
縱觀中國的設計現狀，現在的中國在設計界還沒有大的突破，很大程度上是因為設計師本身的文化底蘊缺失的緣故。同時他們對文化在設計中的應用還停留在對傳統(tǒng)文化中各種圖案圖形等形式的借鑒和應用方面，缺乏對文化理念深層次的探索。設計師很想借用文化之筆錦上添花，但由于對中國民族文化的膚淺理解，加之急于求成的心理，使文化流于形式，缺乏內涵。這不得不說與整個社會的歷史發(fā)展有很大的關系，我們的許多文化遺留在一次次的“徹底的”革命中?，F在的設計師，雖然生長在擁有五千年文明的國家，但是他接受到的文化熏陶恐怕只有幾十年，甚至更短?？梢哉f，這一代的設計師是在文化的沙漠上教育成長起來的。所以，中國的設計缺乏文化本土氣息。現代設計越來越認同本土化和民族化，魯迅先生很早就說過：“只有民族的才是世界的?！边@句話用來戒訓今天的中國設計正是時候。所謂本土化是對本土文化的認同，而不是對圖形圖像的認同。要有勇氣承認“五千年文明——深厚底蘊”的斷層，切實的從頭探索中國文化的內涵，找出傳統(tǒng)文化與現代潮流以及自己個性的交匯之處，形成自己的設計風格，這才是現代中國設計師的使命所在。
中國工業(yè)設計的本土化，需要融會東西方科學文化，同時又要富有東方神韻的思維方式、哲學智慧。這就要求把中國傳統(tǒng)文化中的活智慧、西方最新科學發(fā)展中的新智慧綜合起來，構成現代新型方法論。建構工業(yè)設計的本土化，形成有特色的工業(yè)設計必須要立足于國內現狀、認準消費定位，以中國哲理融會貫通的“和諧”觀念，創(chuàng)造性地解決中西文化的價值沖突和傳統(tǒng)文化的現代轉型。香港的著名設計師靳埭強之所以能走向成功，不僅因為他有一流的設計意識和頭腦，也由于他在設計中加入了許多中國化的東西，如，中國古錢幣、水墨文化、儒家文化。他很聰明，懂得如何將浸五千年的中國文化加入現代的調味劑，并將其呈現出來。他就這樣一步步地跨進了世紀一流平面設計大師的行列。
五 結語
現代設計越來越認同本土化，設計的本土化是在尋找設計的文化“根性”。傳統(tǒng)文化是歷代相傳的文化成果，是人們積累的物質、精神財富。這提醒了我們應該重新審視“文化包袱”，將這包袱當作新的設計語言，并進行文化的現代化。當設計師了解到“設計”在藝術與科技之間扮演著溝通橋梁的角色時，就會主動接觸歷史留下來的文化成果，進行親身的文化體驗，并在設計時努力探索本土文化的內涵，尋找設計與文化的對接點，形成自己的設計風格，這是設計本土化的精髓所在，也是形成中國本土化設計風格的關鍵所在。
參考文獻：
[1] 柳冠中：《事理學論綱》，中南大學出版社，2006年版。
[2] 馬文雅：《設計文化與情感設計》，《藝術與設計》，2005年第11期。
