時間：2022-05-19 08:28:20
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡營銷的價格策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。
一、網(wǎng)絡營銷定價概述
（一）網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格的定義
網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務制定價格。
網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關系
供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡營銷定價特點
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導化
傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡營銷定價的過程
（一）確定網(wǎng)絡營銷定價目標
網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次，相關人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷價格。
三、網(wǎng)絡營銷定價策略
網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據(jù)相關調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
四、結束語
網(wǎng)絡營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網(wǎng)絡營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
參考文獻：
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡營銷[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡營銷[M].清華大學出版社,1998
[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡營銷[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福靈.網(wǎng)絡營銷基礎[M].機械工業(yè)出版社,2003
[7]牛繼舜.網(wǎng)絡營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報,2005(4)
[8]高玉清.網(wǎng)絡營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。
一、網(wǎng)絡營銷定價概述
（一）網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格的定義
網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務制定價格。
網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關系
供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡營銷定價特點
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導化
傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡營銷定價的過程
（一）確定網(wǎng)絡營銷定價目標
網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次，相關人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷價格。
三、網(wǎng)絡營銷定價策略
網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據(jù)相關調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
四、結束語
網(wǎng)絡營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網(wǎng)絡營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
參考文獻：
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡營銷[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡營銷[M].清華大學出版社,1998
[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡營銷[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福靈.網(wǎng)絡營銷基礎[M].機械工業(yè)出版社,2003
[7]牛繼舜.網(wǎng)絡營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報,2005(4)
[8]高玉清.網(wǎng)絡營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)
1.網(wǎng)絡營銷動態(tài)定價
網(wǎng)絡營銷動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡營銷過程中，企業(yè)考慮產(chǎn)品銷售季節(jié)、時間，市場競爭狀況、市場供求狀況和購買數(shù)量等因素。通過收益換算比例，在網(wǎng)絡上設定調(diào)價系統(tǒng)，按照市場進行動態(tài)的價格調(diào)整。動態(tài)定價可根據(jù)市場情況靈活變化，增強企業(yè)應變能力，同時也使競爭對手很難判斷企業(yè)的價格變動規(guī)律，很難采取價格跟隨策略。網(wǎng)絡營銷動態(tài)定價不但要考慮自身的情況，同時要將其他商家的定價策略與銷售情況考慮進去，計算出最合理的價格進行銷售。因為這種定價最為靈活，同時也最費人力。
2.網(wǎng)絡營銷免費價格
網(wǎng)絡營銷的免費價格策略是指在網(wǎng)絡營銷過程中企業(yè)將產(chǎn)品以免費的形式提供給顧客使用，以達到以下兩種經(jīng)營目的。第一種是對新產(chǎn)品上市的推廣策略，通過網(wǎng)絡免費推廣即節(jié)省推廣宣傳費用，同時又可增加消費者對商家的關注度和訪問量，同時又可帶動其他產(chǎn)品銷售。第二種不以銷售產(chǎn)品為主要獲利手段，而是以銷售產(chǎn)品的消耗部件來獲利的，所以采取免費提品策略。還有是以為產(chǎn)品提供有償服務的，以服務費或維護費用來獲利的，也可采取免費價格策略。因此免費價格策略是最有效的搶占市場手段。
3.網(wǎng)絡營銷個性化定價
網(wǎng)絡營銷個性化定價是利用在網(wǎng)絡營銷中所特有的互動性，結合網(wǎng)絡消費者的需求，來定制商品的功能及價格的策略。通過網(wǎng)絡互動性可使企業(yè)實時掌握消費者的真實需求信息以及對現(xiàn)有商品的滿意程度，及時了解顧客個性化的需求，以便展開個性化營銷。
4.網(wǎng)絡營銷顧客主導定價
網(wǎng)絡營銷顧客主導定價是指在網(wǎng)絡上顧客通過了解市場信息來評估自己對購買此產(chǎn)品的心理價位，通過讓顧客自主上報價格來增強顧客的參與性，但顧客感覺到自主控制力空前加強。使產(chǎn)品的交易可能性及提升產(chǎn)品價格都有良好作用。目前，網(wǎng)絡營銷顧客主導定價策略主要適用于拍賣類產(chǎn)品。
二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的分銷策略
1.選擇性分銷策略
選擇性分銷策略主要針對顧客所選擇的較固定、專業(yè)性較強的設備和零配件，實施選擇性分銷策略。
2.廣泛性分銷策略
廣泛性分銷策略較適合價格低廉、購買頻次高或一次性購買數(shù)量較少的產(chǎn)品，適合采用此種策略。
3.針對性分銷策略
針對性分銷策略主要通過現(xiàn)場演示、客戶體驗或加強售后服務等方式，針對消費品中的名牌產(chǎn)品等，多采用針對性分銷策略。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的促銷策略
1.網(wǎng)絡抽獎的促銷策略
網(wǎng)絡抽獎的促銷策略是應用較為廣泛的促銷形式，是顧客參與性較強的一種促銷方式。主要是在市場調(diào)查、周年店慶、新品促售、推廣活動時進行此種促銷策略，來增強顧客的參與性與關注度。
2.網(wǎng)絡折價的促銷策略
網(wǎng)絡折價的促銷策略也是目前網(wǎng)上較常用的促銷方式。主要通過產(chǎn)品的打折信息來吸引顧客關注和購買。通過價格的優(yōu)惠來規(guī)避網(wǎng)購不可試用、觸摸等弊端，增強客戶網(wǎng)絡購物的動力。
3.網(wǎng)購積分的促銷策略
網(wǎng)購積分的促銷策略只需通過簡單編程和提供數(shù)據(jù)庫就可以實現(xiàn)，一般都會設置價值較高的獎品，來吸引消費者多次參加活動，并通過多次購買來增加積分以便獲得獎品。網(wǎng)購積分促銷可信度高、可增加消費者對網(wǎng)站的忠誠度、提高商家知名度等作用。
4.網(wǎng)購贈品的促銷策略
網(wǎng)購贈品的促銷策略一般適用于新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品更新、開辟新市場、應對競爭品牌等情況時，采用此種促銷方式來增強客戶關懷。既可以提升品牌的知名度又可鼓勵消費者光顧網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息，還可根據(jù)消費者索取增品的熱情來分析營銷效果及對產(chǎn)品本身的反應情況。
四、總結
【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷 消費行為 消費者心理
一、前言
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多人接受網(wǎng)購并加入進來；網(wǎng)購相比實體店有一定價格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網(wǎng)購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起與發(fā)展是社會經(jīng)濟形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越關注網(wǎng)絡營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡營銷是企業(yè)與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網(wǎng)絡反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時間和交易成本，也實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡了解消費者的網(wǎng)絡消費習慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網(wǎng)絡營銷策略。
二、個人消費行為視角下的網(wǎng)絡營銷策略
（一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡進行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡消費的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網(wǎng)絡知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費者不會花很多精力在網(wǎng)絡上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達，但是當前的物流運輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷。
對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產(chǎn)品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。
（二）網(wǎng)絡營銷定價策略
網(wǎng)絡營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結束或者等試用次數(shù)達到一定數(shù)量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。
（三）網(wǎng)絡營銷促銷策略
所謂網(wǎng)絡促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡購物消費者不能對產(chǎn)品進行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
三、結語
總之，網(wǎng)絡營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認識到網(wǎng)絡營銷的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡營銷手段來提高產(chǎn)品的知名度。當然，網(wǎng)絡營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發(fā)，制定相應的網(wǎng)絡營銷策略，從而贏得市場的主動權。
參考文獻
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中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計報告顯示，截止2012年底我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共新增網(wǎng)民5090萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營門戶網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式，部分企業(yè)采取網(wǎng)絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡營銷方式后并沒有實現(xiàn)銷售目標的順利增長，分析原因，主要存在以下問題：1.企業(yè)對網(wǎng)絡營銷定位不準、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡競爭意識不強。很多經(jīng)營管理者還沒有充分認識到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實物網(wǎng)結合方面有著明顯優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網(wǎng)絡銷售推廣平臺，對客戶實行點對點的服務，同時建立同行業(yè)間的競爭優(yōu)勢。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設，網(wǎng)絡平臺應用方面沒有整體規(guī)劃，僅僅是簡單的宣傳功能，沒有實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結合。2.網(wǎng)絡營銷策略整體水平不高，營銷組合不系統(tǒng)、針對性實施變化不及時，整體投入不足，導致沒有實現(xiàn)理想的經(jīng)營預期。3.網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品不夠豐富，各種配套相關服務不健全?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費習慣，全球網(wǎng)絡交易量快速上升，所以企業(yè)網(wǎng)絡營銷必將成為未來企業(yè)營銷方式的主要方法，對企業(yè)應對市場競爭至關重要。
二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基本策略
(一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據(jù)需要提供服務，利用網(wǎng)上各類服務系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對于信息服務產(chǎn)品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應用，對于網(wǎng)上服務類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。
（二）網(wǎng)絡營銷價格策略
網(wǎng)絡銷售具有明顯成本優(yōu)勢，線上銷售和線下銷售價格會產(chǎn)生較大差異，同時網(wǎng)絡的實時性和透明性產(chǎn)品價格會受到競爭沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產(chǎn)品和服務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。常用定價策略有：1.免費使用定價策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費用低，因此定價可以較低。3.折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。4.個性化定價策略：根據(jù)客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業(yè)在定價時要認真進行性價比分析，及時關注同類產(chǎn)品或服務的價格變動，快速調(diào)整自身價格以適應市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。
（三）網(wǎng)絡營銷渠道策略
網(wǎng)絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費者通過網(wǎng)絡直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費者直接接觸，及時了解消費者對產(chǎn)品或服務的意見和建議，能直接充分向消費者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡中介機構或平臺將產(chǎn)品或服務銷售給消費者,如淘寶天貓平臺，這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等，可以使產(chǎn)品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經(jīng)濟。企業(yè)要根據(jù)實際選擇或組合網(wǎng)絡營銷渠道，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。
（四）網(wǎng)絡營銷促銷策略
1、網(wǎng)絡營銷的特點
網(wǎng)絡營銷（CyberMetinarkg，On-line Metinarkg 或 E-Market-ing），就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環(huán)境，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個商品供應鏈的經(jīng)營成本；（6）減少了營銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應鏈，提高經(jīng)營效率；（7）可以充分發(fā)揮計算機及多媒體技術的有事，實現(xiàn)豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術投入和技術支持，是高技術條件支撐的營銷手段。
2、企業(yè)網(wǎng)絡營銷運作策略研究
開展網(wǎng)絡營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關鍵。無論網(wǎng)絡營銷如何發(fā)展，它的相關理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。
2.1 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無形的服務和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來越重。因此在網(wǎng)絡營銷中，要確定經(jīng)營那些產(chǎn)品或服務，明確產(chǎn)品之間的相互關系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)建設，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。
2.2 價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關系到新產(chǎn)品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導入期進入到成長期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格相比，網(wǎng)上電子市場產(chǎn)品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產(chǎn)品和服務的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調(diào)研用戶需求，按用戶需求確定產(chǎn)品功能，按用戶需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業(yè)庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網(wǎng)絡營銷獨特的價格策略之一。
2.3 渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價格上的優(yōu)勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點、以適當?shù)膬r格銷售給廣大用戶和消費者，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在網(wǎng)絡營銷策略中，銷售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價策略一樣，是關系到企業(yè)能否成功通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網(wǎng)絡直接銷售和網(wǎng)絡間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規(guī)?；?；實現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現(xiàn)市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡直銷渠道，同時選擇網(wǎng)絡間接銷售渠道，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務于撮合服務，擴大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營的主要位置。
2.4 促銷策略。網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷，前者主要通過 ISP 或 ICP 進行廣告宣傳，特點是宣傳面廣、影響力大，但費用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費用較低的特點，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應用兩種促銷方法，是提高網(wǎng)絡促銷成功率的關鍵。
對大多數(shù)企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡促銷是一個新問題。網(wǎng)絡促銷的實施過程可歸結為；（1）深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡上的傳播特點，分析產(chǎn)品信息的接收對象，確定合適的網(wǎng)絡促銷目標；（2）設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容；（3）確定網(wǎng)絡促銷的組合方式；（4）制定網(wǎng)絡促銷的預算方案；（5）評價網(wǎng)絡促銷的效果；（6）注重網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理。
中小企業(yè)與大企業(yè)不同，從產(chǎn)品到資金價格定位以及分銷渠道都不及大企業(yè)的實力，網(wǎng)絡營銷策劃因其特有的營銷策略可以幫助中小企業(yè)走向成功。首先，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。其次，使產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡營銷策劃方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡營銷策劃消費者選擇的產(chǎn)品。定為目標群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當可以通過網(wǎng)絡營銷獲得更大的利潤。
網(wǎng)絡營銷策劃中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復雜的問題之一。網(wǎng)絡營銷策劃的價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷策劃成功應注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調(diào)整。網(wǎng)絡營銷策劃還有自身的促銷策略，以網(wǎng)絡廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。
渠道策略也是不可忽視的，網(wǎng)絡營銷策劃的渠道應該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網(wǎng)絡中吸引消費者關注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設時候應該設立網(wǎng)絡店鋪，加大銷售的可能。
【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)營銷整合
一、網(wǎng)絡營銷概述
國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡營銷就順應網(wǎng)絡技術的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經(jīng)濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。
1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進行產(chǎn)品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務。網(wǎng)絡營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產(chǎn)品的設計、包裝、定價、服務等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務，收集更多的產(chǎn)品服務信息，以向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。
3、具有明顯的經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡時代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡相結合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。
二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系
網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關系可以用圖1來表示。
1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。
2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷關系密切。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關系，是有機聯(lián)系的一個整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。
3、網(wǎng)絡營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為在當今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡營銷只是針對會上網(wǎng)的年輕顧客，對不會使用互聯(lián)網(wǎng)絡的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網(wǎng)絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。
總體來說，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點，企業(yè)應該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。
三、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響
網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。
1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對標準化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標準化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)，為制造商提供了一個可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機會。廠商通過網(wǎng)絡進行市場調(diào)研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標準產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因為它忽視了需求的個性化。網(wǎng)絡能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。
（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的標志、名稱或符號，是一個企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執(zhí)行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡營銷的公司需要考慮的。2、對傳統(tǒng)定價策略的影響。企業(yè)應用網(wǎng)絡進行電子商務交易時，要注意網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷在定價策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業(yè)要有效地進行網(wǎng)絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價格策略。網(wǎng)絡營銷價格策略有別于傳統(tǒng)定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過因特網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷在價格策略上的影響體現(xiàn)在從價格的差異化到價格的一致化。
3、對傳統(tǒng)分銷渠道的影響
網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權型組織結構相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，提高了商品的價格。網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務方式。傳統(tǒng)的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡來銷售產(chǎn)品時，其售后服務工作由生產(chǎn)商提供，消費者通過網(wǎng)絡很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。
4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。
此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產(chǎn)品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網(wǎng)絡營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。
四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的整合
網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網(wǎng)站，對在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應可以幫助公司拓展網(wǎng)絡業(yè)務。對網(wǎng)絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現(xiàn)公司的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運用傳統(tǒng)營銷來建立信譽。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標來進行，將產(chǎn)品推銷給消費者。對于網(wǎng)絡營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現(xiàn)以“4C”理論為基礎的網(wǎng)絡營銷理論。
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