時(shí)間：2022-12-11 18:55:17
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷(xiāo)方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
近幾年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)也在房地產(chǎn)行業(yè)中占有重要的比重。隨著房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目也從之前的單一模式向多渠道角度跨越，通過(guò)多項(xiàng)目和多整合的方式實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。房地產(chǎn)公司主要任務(wù)就是執(zhí)行房地產(chǎn)的市場(chǎng)研究、廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為準(zhǔn)則、銷(xiāo)售定產(chǎn)的服務(wù)理念。但我國(guó)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)還存在著很多缺陷，如進(jìn)入門(mén)檻不高、專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平較低、銷(xiāo)售模式單一等，都使這個(gè)行業(yè)無(wú)法快速進(jìn)入發(fā)展階段。同時(shí)，在泡沫經(jīng)濟(jì)之下，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，嚴(yán)重影響了公司的收入和經(jīng)濟(jì)效益，所以本文對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和解決方案進(jìn)行研究，希望為房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展提供積極有利的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：
房地產(chǎn)；；銷(xiāo)售；意義；現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)管理
1房地產(chǎn)行業(yè)分析
1.1房地產(chǎn)行業(yè)簡(jiǎn)述
從整體來(lái)看，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較慢，因此，房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)更是晚一些。早在20世紀(jì)后期，我國(guó)就實(shí)行了對(duì)房產(chǎn)的銷(xiāo)售管理模式，開(kāi)發(fā)商可以將其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品向社會(huì)銷(xiāo)售，也可將其委托給中介進(jìn)行銷(xiāo)售，這才逐漸發(fā)展起了房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)。從21世紀(jì)初期才開(kāi)始對(duì)房產(chǎn)的銷(xiāo)售業(yè)加以規(guī)定，從此我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)也逐漸發(fā)展壯大起來(lái)。從整體來(lái)看，我國(guó)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售的發(fā)展歷程包括3個(gè)階段。第一階段是1993年～1997年，我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式采用了美國(guó)著名銷(xiāo)售學(xué)家的4P理論，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售四大要素。這個(gè)階段我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略屬于單一階段，大多數(shù)房地產(chǎn)引進(jìn)此策略從而取得了成功，這項(xiàng)策略得到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，同時(shí)迅速發(fā)展起來(lái)。第二階段是1998年～1999年，我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)迅猛發(fā)展起來(lái)，從之前的單一發(fā)展模式向多項(xiàng)模式發(fā)展，各個(gè)房地產(chǎn)公司都有了很大的進(jìn)步，國(guó)外的銷(xiāo)售品牌也逐漸被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，使我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)更加專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化。第三階段是2000年至今，國(guó)外房地產(chǎn)公司逐漸向中國(guó)靠近，使我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)更加國(guó)際化，營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸開(kāi)始使用了現(xiàn)代的4C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論。這樣充分保證了消費(fèi)者的需求和權(quán)益，增加了顧客的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的便利性。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸有了新的發(fā)展，由于如今的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水平參差不齊，企業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)范程度不同，使消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)力也產(chǎn)生了巨大的變化，將來(lái)如果不改革或變動(dòng)思想理念，就會(huì)被房地產(chǎn)市場(chǎng)淘汰。
1.2房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)價(jià)值體現(xiàn)
房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，而房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃更決定著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，更能提高整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力使其健康發(fā)展。首先，房地產(chǎn)行業(yè)的存在不僅對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有很大的積極作用，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者也起到了方便的效果。由于之前的幾年中，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了滑坡，有些企業(yè)為了得到經(jīng)濟(jì)效益，急功近利，破壞了原有的房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，面臨銷(xiāo)售困難，久而久之造成了房地產(chǎn)企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。因此，我們要意識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的重要性，在市場(chǎng)銷(xiāo)售模式上進(jìn)行研究，尋找到最佳的銷(xiāo)售模式，從而保證房地產(chǎn)行業(yè)的正常運(yùn)行。其次，房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式的存在有利于掌握市場(chǎng)的運(yùn)作和發(fā)展方向。銷(xiāo)售行業(yè)主要就是為了解決房地產(chǎn)銷(xiāo)售的問(wèn)題，一旦房地產(chǎn)行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)的影響或者宏觀政策的波動(dòng)，都會(huì)給整體的行業(yè)造成不可逆轉(zhuǎn)的后果。所以，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的存在就是為了解決市場(chǎng)上存在的瓶頸問(wèn)題，它可以調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供需關(guān)系，減少房產(chǎn)市場(chǎng)存貨的壓力，有利于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)的完善和發(fā)展。最后，房地產(chǎn)行業(yè)可以有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式本質(zhì)上就是從客戶(hù)的需求出發(fā)，通過(guò)對(duì)整體資源的整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的智能化滿(mǎn)足客戶(hù)購(gòu)房的復(fù)雜性和多變性，從而掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向和發(fā)展。只有合理地運(yùn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和深入透徹的分析市場(chǎng)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，才能順利及時(shí)地解決購(gòu)房者的需求。
2房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
現(xiàn)如今，我國(guó)大型房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司的營(yíng)銷(xiāo)資質(zhì)都是比較全面的，也很專(zhuān)業(yè)，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容和對(duì)象也更加廣泛。同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，各個(gè)公司企業(yè)都通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)的充分研究，來(lái)尋找最適合自己公司的銷(xiāo)售模式，從而找到潛在的客戶(hù)群體來(lái)達(dá)到最大的效益保障。但是，事實(shí)總是不同的，針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的研究方案往往都不能完全地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，新型銷(xiāo)售模式的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用使客戶(hù)更加注重產(chǎn)品的定位和服務(wù)，所以說(shuō)，銷(xiāo)售和服務(wù)不僅僅單純需要對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，更需要對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和利潤(rùn)的開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重點(diǎn)，為了保證經(jīng)濟(jì)效益，以客戶(hù)為中心才是銷(xiāo)售的關(guān)鍵性因素。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，銷(xiāo)售公司要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)銷(xiāo)售。同時(shí)，還要根據(jù)地域的發(fā)展模式進(jìn)行房地產(chǎn)定價(jià)，從而得到最佳的效益成果?？傮w來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)整合房地產(chǎn)市場(chǎng)。企業(yè)通常通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的方式來(lái)解決各種問(wèn)題，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。而對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于精準(zhǔn)定位客戶(hù)，抓住客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)，充分挖掘客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品地點(diǎn)、價(jià)格、配套等不同層級(jí)的依賴(lài)性進(jìn)行滲透。所以房地產(chǎn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅可以?xún)?yōu)化房地產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更能在科學(xué)合理的策略(即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及客戶(hù)需求)中挖掘到更多的客戶(hù)，同時(shí)也方便了銷(xiāo)售人員。房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司可以對(duì)不同開(kāi)發(fā)商的多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)。開(kāi)發(fā)商的一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目可以找一家公司“獨(dú)家”，也可根據(jù)其樓盤(pán)進(jìn)駐多個(gè)銷(xiāo)售公司即“PK案場(chǎng)”?！蔼?dú)家”和“PK案場(chǎng)”各有利弊?！蔼?dú)家”的優(yōu)勢(shì)是案場(chǎng)靈活多變，操作性高，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況實(shí)時(shí)改變銷(xiāo)售策略；劣勢(shì)在于渠道單一，人員主動(dòng)性較差?！癙K案場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)是渠道豐富，人員主動(dòng)性強(qiáng)，提升工作人員主觀能動(dòng)性，增加銷(xiāo)售人員動(dòng)力；劣勢(shì)在于現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)死板，反饋信息較慢，實(shí)時(shí)操作困難。
3房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理
要想使房地產(chǎn)行業(yè)獲得飛速發(fā)展，就要對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展做出改變。
3.1品牌營(yíng)銷(xiāo)
相對(duì)于銷(xiāo)售模式及運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，市場(chǎng)上最注重的是品牌效應(yīng)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)管理中占有重要的地位，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈、市場(chǎng)的飽和，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都通過(guò)建立特色的品牌形象來(lái)提升自己的知名度，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。由于房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量品牌較少，加之地域性的特點(diǎn)，使品牌效應(yīng)的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。所以，我們要加大品牌效應(yīng)，使顧客能夠真正意識(shí)到房地產(chǎn)品牌與質(zhì)量的有效連接。品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于市場(chǎng)占有率。對(duì)于公司的品牌影響力，可以分為以下幾種：(1)年限；(2)規(guī)模；(3)過(guò)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。上述非必須“獨(dú)家”，在品牌效力評(píng)判中“獨(dú)家”更具優(yōu)勢(shì)。因此好的品牌在市場(chǎng)上的項(xiàng)目也必然是優(yōu)質(zhì)的，一個(gè)品牌效力差的公司，經(jīng)歷了幾個(gè)名聲大噪的項(xiàng)目，影響力也會(huì)提升。品牌營(yíng)銷(xiāo)除了通過(guò)接手優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目外，也可以通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合作渠道進(jìn)行提升。如通過(guò)線上、線下渠道的推廣、樓盤(pán)全案策劃支援等方式，提升自身的品牌影響力。
3.2人員培訓(xùn)
近幾年來(lái)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司層出不窮，大型公司人員流失嚴(yán)重，因此目前也已有大型公司開(kāi)始對(duì)非重要骨干的人員進(jìn)行全程陪護(hù)培養(yǎng)，即針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生等剛?cè)胄械娜藛T系統(tǒng)培養(yǎng)，培訓(xùn)時(shí)間從幾個(gè)月發(fā)展到幾年。長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)雖然對(duì)公司利益迅速提升影響不大，但從培訓(xùn)中可滲透企業(yè)文化，以及提升各個(gè)部門(mén)的工作效率。經(jīng)過(guò)員工培訓(xùn)，有經(jīng)驗(yàn)的骨干培訓(xùn)員對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)度也隨之升高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，是極其有利的。
3.3團(tuán)隊(duì)建設(shè)
房地產(chǎn)行業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)需要逐漸擴(kuò)大，由于門(mén)檻較低，手段和方式也逐漸模式化，使得專(zhuān)業(yè)化的公司已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是公司業(yè)務(wù)水平的重要體現(xiàn)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的流動(dòng)性較大，因此在某一樓盤(pán)的團(tuán)隊(duì)中，主要人員是其中層干部即主管級(jí)人員，他們起著銜接公司及基層員工的作用。對(duì)于所在團(tuán)隊(duì)需要提高中層人員的素質(zhì)。再通過(guò)權(quán)力下放，讓中層干部提升基層人員的整體素質(zhì)，從而達(dá)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的良性提升。
4銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)想
針對(duì)于上文對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)管理模式等的具體分析，我們也對(duì)其未來(lái)的發(fā)展做出了一些可行性的設(shè)想，具體分為兩個(gè)方向。
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向。隨著電子科技的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日新月異的更新，電子信息時(shí)代已經(jīng)走進(jìn)了我們的生活，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。我們可以通過(guò)在網(wǎng)站上建立自己的房產(chǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己公司的開(kāi)發(fā)和建立進(jìn)行宣傳。這種方式可以不與媒體進(jìn)行接觸，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容和排版等條件的限制和約束，而且可以隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行及時(shí)更新，同時(shí)還可以通過(guò)虛擬的手法來(lái)引起消費(fèi)者的注意，隨時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行溝通。
(2)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方向。根據(jù)現(xiàn)階段的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式來(lái)看，體驗(yàn)是客戶(hù)的最佳消費(fèi)方式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和商品的體驗(yàn)來(lái)更深刻地了解消費(fèi)。所以說(shuō)，雖然體驗(yàn)是無(wú)形的，但是卻又很大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生情感，印象深刻。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)他們對(duì)商品的感官、情感、顧慮和行動(dòng)等方面來(lái)進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)方式。它拋棄了傳統(tǒng)的理念，尊重自身的價(jià)值，使客戶(hù)能夠真正參與到其中，從而享受到真實(shí)的體驗(yàn)，從而贏得客戶(hù)的充分信賴(lài)。此外，可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)參與互動(dòng)，從而更好地體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)，公司要把握住客戶(hù)的心理，圍繞體驗(yàn)的主題，通過(guò)對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售的不同階段，組織不同的體驗(yàn)式活動(dòng)，讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，從而更加深刻的體驗(yàn)消費(fèi)的樂(lè)趣。而且，現(xiàn)在的房地產(chǎn)商都利用這種方式來(lái)吸引客戶(hù)，不僅能使客戶(hù)心理得到了放松，更達(dá)到了比預(yù)期更好的效果，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)管理。
5結(jié)語(yǔ)
總而言之，房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的重要一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶(hù)直接對(duì)應(yīng)的一環(huán)，近幾十年來(lái)可謂是突飛猛進(jìn)的發(fā)展。由于公司是專(zhuān)門(mén)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供專(zhuān)業(yè)樓盤(pán)策劃推廣和銷(xiāo)售的服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以也逐漸被社會(huì)所重視，也出現(xiàn)了更多的公司，專(zhuān)業(yè)的品牌公司也受到了廣大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的青睞與合作。所以，我們要在此基礎(chǔ)上樹(shù)立更好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投資力度，做好高效率的營(yíng)銷(xiāo)管理，使房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司成為影響整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)，給我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)積極的效益。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；應(yīng)用
一、前言
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，部分項(xiàng)目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過(guò)程中，選擇的傳播中介不暢，導(dǎo)致信息受阻或者損耗，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，要合理應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的最優(yōu)效果。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication），簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，是指與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。從廣義方面來(lái)講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或者品牌，通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾之間，建立起建設(shè)性的關(guān)系，并建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。而從狹義方面看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃，通過(guò)對(duì)傳播方法的組合，提供明確的、連續(xù)一致的、最大化的傳播影響力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張將一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行整合和重組，使得消費(fèi)者可以通過(guò)不同的信息渠道，如廣告、公關(guān)、新聞、CI、包裝等，獲得對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌的一致信息，強(qiáng)化品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源進(jìn)行統(tǒng)一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用
（一）作用
在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是十分巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以使得廣告、促銷(xiāo)、等傳播程序具有良好的整合感，可以結(jié)合統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，對(duì)各種不同的傳播渠道進(jìn)行應(yīng)用和協(xié)調(diào)，從而使得不同的傳播工具可以在相應(yīng)的階段，發(fā)揮出最佳的作用，促使整個(gè)傳播過(guò)程完整、緊密和協(xié)調(diào)一致。
（2）提升營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的合理運(yùn)用，可以使得不同的傳播形式更加協(xié)調(diào)，更好地發(fā)揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)對(duì)不同傳播渠道的對(duì)比分析，合理篩選和組合，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、以?xún)?yōu)補(bǔ)拙，全面提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。
（二）應(yīng)用
在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，需要做到以下幾點(diǎn)，確保應(yīng)用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費(fèi)者需求。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，通常都是先進(jìn)行土地的競(jìng)拍，然后進(jìn)行房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行施工建設(shè)，之后將其上市銷(xiāo)售。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論則認(rèn)為，在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，首先需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，充分了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，確定相應(yīng)的房地產(chǎn)建設(shè)方案，之后才對(duì)土地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以有效保證項(xiàng)目的可靠性。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力等進(jìn)行分析和研究，了解消費(fèi)者的需求層次等，打造消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)項(xiàng)目，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的有效完成。
（2）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為，必須拋棄傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，注重與消費(fèi)者的溝通。面對(duì)數(shù)量眾多的大眾媒體宣傳，消費(fèi)者很難深入信息的本質(zhì)，對(duì)其準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷。在這種情況下，傳統(tǒng)的大眾媒體由盛轉(zhuǎn)衰，而分眾傳媒則發(fā)揮著日益重要的作用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。
（3）協(xié)調(diào)各種傳播渠道。部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，往往過(guò)于偏重路牌廣告和報(bào)紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會(huì)由于邊際效益的遞減而影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)濟(jì)性，而且會(huì)受到媒體的內(nèi)在局限性，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生有效的影響。因此，開(kāi)發(fā)商必須充分了解各種傳播渠道優(yōu)勢(shì)和不足，結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位，制定合理的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播渠道，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，除報(bào)紙和路牌廣告外，房地產(chǎn)項(xiàng)目還可以使用電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并對(duì)其進(jìn)行有效整合，使之能夠發(fā)揮出最大的效益。
（4）控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的節(jié)奏。一般情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷(xiāo)售會(huì)在開(kāi)盤(pán)前后的八個(gè)月內(nèi)完成。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，并不是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行結(jié)合，而是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各階段的特性，對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)配置，把握營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，有計(jì)劃有節(jié)奏地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
（5）提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便。作為一種特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的投資金額大，涉及面廣，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)精心挑選和對(duì)比，才能夠確定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，整合影響傳播理論認(rèn)為，應(yīng)該思考如何為消費(fèi)者提供方便，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該考慮人們的情感需求，加強(qiáng)對(duì)于咨詢(xún)?nèi)藛T和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)等，幫助消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品情況，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的準(zhǔn)確度。
四、結(jié)語(yǔ)
在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者滿(mǎn)意的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功。
參考文獻(xiàn)：
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作為帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，目前正處于高速發(fā)展，同時(shí)在很多城市也是最受?chē)?guó)家重視的。新的一年里，從事這些行業(yè)的企業(yè)和個(gè)人要制定怎樣的房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作計(jì)劃呢?下面是小編整理的房地產(chǎn)銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)劃，希望對(duì)大家有所幫助!
房地產(chǎn)銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)劃(一)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書(shū)，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。
4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。
6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰(shuí)去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?
7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。
8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。
一、計(jì)劃概要
計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
市場(chǎng)情勢(shì)
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。
2.產(chǎn)品情勢(shì)
應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。
3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)
主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢(shì)
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。
三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。
3.問(wèn)題分析
在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)
此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。
有兩類(lèi)目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要確立。
財(cái)務(wù)目標(biāo)
每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷(xiāo)售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷(xiāo)售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。
目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)
?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。
?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。
?如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略綱要，或者稱(chēng)之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，增加10%的銷(xiāo)售收益的目標(biāo)可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得，也可以通過(guò)增大房屋銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷(xiāo)售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。
策略陳述書(shū)可以如下所示
目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。
產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷(xiāo)房。有商用、住家兩種。
價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。
配銷(xiāo)渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售。
服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。
廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。
研究與開(kāi)發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿(mǎn)足。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究：增加10%的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。
六、行動(dòng)方案
策略陳述書(shū)闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么?什么時(shí)候去做?誰(shuí)去做?將花費(fèi)多少?等等具體行動(dòng)。
房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過(guò)也產(chǎn)生了很多的泡沫，導(dǎo)致全球金融危機(jī)到來(lái)之后我們國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的危機(jī)。為了應(yīng)付這次危機(jī)，我們相處了很多的辦法，但是都是治標(biāo)不治本，所以我們一定要相處一個(gè)號(hào)的辦法和計(jì)劃來(lái)。
房地產(chǎn)銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)劃(二)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書(shū)，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括：
1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。
4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。
6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰(shuí)去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?
7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支本文來(lái)源：
8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。
一、計(jì)劃概要
計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1.市場(chǎng)情勢(shì)
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。
2.產(chǎn)品情勢(shì)
應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)的資料。
3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)
主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢(shì)
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。
三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
只要按照上面的銷(xiāo)售計(jì)劃來(lái)工作，即使不能夠回到前幾年銷(xiāo)售高峰的時(shí)候，也會(huì)回到一個(gè)不錯(cuò)的境界，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)我們最實(shí)際的情況來(lái)工作的，這樣我們的銷(xiāo)售工作才會(huì)做到最好。相信我們的國(guó)家經(jīng)濟(jì)一定會(huì)很快的恢復(fù)過(guò)來(lái)，而我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)一定會(huì)恢復(fù)繁榮!
房地產(chǎn)銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)劃(三)第一階段：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期階段
對(duì)公司擬投資項(xiàng)目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，開(kāi)展正式的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作，提出項(xiàng)目操作的初步總體思路，對(duì)項(xiàng)目入行初步的市場(chǎng)定位，為公司管理層的投資項(xiàng)目決策提供依據(jù)。
主要工作內(nèi)容：
一、對(duì)項(xiàng)目位置、規(guī)劃紅線圖、項(xiàng)目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)
目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;
二、開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查
①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析
對(duì)項(xiàng)目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場(chǎng)入行考察
②房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析
對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)供給、需求狀況、價(jià)格現(xiàn)狀和趨勢(shì)、產(chǎn)品類(lèi)型及市場(chǎng)缺位、銷(xiāo)售渠道入行具體調(diào)查。
三、項(xiàng)目初步定位
根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)研究分析后，初步明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供切實(shí)可行的依據(jù)。
四、提出初步的項(xiàng)目操作總體思路。
第二階段：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段
跟蹤動(dòng)態(tài)市場(chǎng)行情，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)本開(kāi)發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，入一步明確的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;
主要工作內(nèi)容：
一、開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查
深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、需求狀況，價(jià)格現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品類(lèi)型、銷(xiāo)售渠道。
二、開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)態(tài)調(diào)查分析
①競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)掃描
②替在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入可能掃描;
③供給量分析
④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;
⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位及趨向
⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析
⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景和實(shí)力。
三、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群
①消費(fèi)者的二手資料分析
②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者輪廓描述(職業(yè)特征、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理、產(chǎn)品選擇)
四、明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，明確項(xiàng)目的總體操作思路
根據(jù)深滲透的市場(chǎng)研究分析后，明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等;明確項(xiàng)目的總體操作思路
①產(chǎn)品分析
②本項(xiàng)目的SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)
基于SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略
五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃
①項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)回納
②營(yíng)銷(xiāo)總策略
③銷(xiāo)售價(jià)格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關(guān)與宣傳總策略
⑥營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目的策劃
_各階段推廣主題策劃
_各階段營(yíng)銷(xiāo)分析與總匯
_各階段市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析與對(duì)策
_各階段客戶(hù)總體分析與推盤(pán)策略
滲透市策劃、強(qiáng)銷(xiāo)策劃、促入策劃對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析
六、最終確定銷(xiāo)售渠道選擇
①自售
②：
通過(guò)邀請(qǐng)招標(biāo)或公開(kāi)招標(biāo)等方式確定入圍的專(zhuān)業(yè)物業(yè)公司
對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告
組織公司相關(guān)人員對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告》入行評(píng)審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。
簽訂《項(xiàng)目顧問(wèn)服務(wù)合同》或《銷(xiāo)售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時(shí)間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。
注：如選擇專(zhuān)業(yè)的物業(yè)，則本項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃及銷(xiāo)售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)全程。
第三階段：資源整合，完善銷(xiāo)售所需手續(xù)，蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)備銷(xiāo)售
主要工作：
一、完成銷(xiāo)售的人員配備，制定銷(xiāo)售人員的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，組織銷(xiāo)售培訓(xùn);
二、制定銷(xiāo)售模式、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織的架構(gòu);
三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國(guó)土部門(mén)戶(hù)型的測(cè)繪報(bào)告書(shū)、《房
屋認(rèn)購(gòu)書(shū)》樣本、《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》樣本、售樓書(shū)和廣宣彩頁(yè);
第四階段：銷(xiāo)售執(zhí)行
制定詳盡可行的營(yíng)銷(xiāo)策略及階段性的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控項(xiàng)目銷(xiāo)售的執(zhí)行情況，并適時(shí)作出針對(duì)性的策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)率;
主要工作：
一、制定詳盡可行的營(yíng)銷(xiāo)策略并組織實(shí)施
①銷(xiāo)售總體策略房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程具體說(shuō)明
銷(xiāo)售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定
銷(xiāo)售模式的選擇和設(shè)計(jì)
銷(xiāo)售階段的劃分和時(shí)機(jī)選擇
②推盤(pán)策略
選擇時(shí)機(jī)
選擇房源
銷(xiāo)控計(jì)劃
總體均價(jià)的制定
制定一房一價(jià)的價(jià)目表
單體差價(jià)的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等
④付款方式
優(yōu)惠政策
分期、分類(lèi)的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的數(shù)量和價(jià)格政策
市場(chǎng)預(yù)熱期的價(jià)格政策和數(shù)量控制
開(kāi)盤(pán)價(jià)格的動(dòng)態(tài)策略
SP(銷(xiāo)售推廣)活動(dòng)價(jià)格策略和銷(xiāo)售控制
調(diào)價(jià)計(jì)劃和調(diào)價(jià)技術(shù)
整體價(jià)格和房源調(diào)價(jià)技術(shù)
⑤廣告策略
主題制定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程詳細(xì)說(shuō)明
品牌形象定位
媒體計(jì)劃
廣告創(chuàng)意
現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念
二、制訂階段性的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控銷(xiāo)售執(zhí)行情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、銷(xiāo)售狀況，對(duì)反饋的信息加以分析和匯總，適時(shí)做出具有針對(duì)性的調(diào)整;
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者導(dǎo)向 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
引言
房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動(dòng)為基礎(chǔ)，來(lái)刺激企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認(rèn)可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務(wù)的定義的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是在充分考慮消費(fèi)者體驗(yàn)感和實(shí)質(zhì)性利益的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案作出人性化改進(jìn)，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者利益的雙重最優(yōu)化目標(biāo)。
消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的若干問(wèn)題
（一）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)主題定位問(wèn)題
房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案的營(yíng)銷(xiāo)主題定位存在如下不容忽視的問(wèn)題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位缺乏精準(zhǔn)性，企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法給消費(fèi)者留下獨(dú)特印象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以快速?gòu)谋姸喾康禺a(chǎn)品牌中有效識(shí)別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的逐利本性決定開(kāi)發(fā)商傾向于模仿當(dāng)前熱銷(xiāo)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費(fèi)者清楚認(rèn)知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量?jī)?yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對(duì)小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主題定位和品牌宣傳，忽視對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主題定位和品牌打造。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)主題設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)只能給企業(yè)帶來(lái)一次利潤(rùn)回報(bào)，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主題設(shè)計(jì)和品牌打造則可以增進(jìn)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)其關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵(lì)性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主題定位缺乏有效的全流程設(shè)計(jì)。消費(fèi)者體驗(yàn)的改進(jìn)是一個(gè)持續(xù)、漸進(jìn)式過(guò)程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將增進(jìn)消費(fèi)者利益的基本理念貫穿到從項(xiàng)目調(diào)研到小項(xiàng)目立項(xiàng)，從市場(chǎng)細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的每個(gè)階段。
（二）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題
其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能充分考慮消費(fèi)者對(duì)周邊景觀設(shè)計(jì)的需求，或在景觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)盲目追求奢華設(shè)計(jì)效果，忽視景觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的增進(jìn)。房地產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)中存在如下具體問(wèn)題：一是景觀設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備工作中忽視與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶(hù)群體的充分溝通，在景觀設(shè)計(jì)的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費(fèi)者對(duì)景觀設(shè)計(jì)的訴求有效整合進(jìn)景觀設(shè)計(jì)方案中，從而導(dǎo)致景觀設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求的背離。二是開(kāi)發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導(dǎo)下盲目追求景觀設(shè)計(jì)奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國(guó)情調(diào)的特點(diǎn)，忽視占消費(fèi)者主流的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設(shè)計(jì)方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個(gè)人獨(dú)斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場(chǎng)調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設(shè)計(jì)存在個(gè)性化不足，模仿性凸顯的特點(diǎn)，同質(zhì)化景觀設(shè)計(jì)和建設(shè)模式與消費(fèi)者個(gè)性化需求特征相背離。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間缺乏有效的互動(dòng)渠道，致使房地產(chǎn)前期設(shè)計(jì)方案偏離消費(fèi)者導(dǎo)向，降低消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所具有的長(zhǎng)周期、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，只考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)階段的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于后續(xù)階段市場(chǎng)變化缺乏有效的跟蹤，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段的國(guó)家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場(chǎng)因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的努力的難度。
其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案也不利于增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對(duì)消費(fèi)者的告知義務(wù)，反而采取廣告促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價(jià)值。此種營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來(lái)掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的心智博弈和利益對(duì)抗，對(duì)開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強(qiáng)制消費(fèi)者簽訂權(quán)責(zé)不平等的格式合同，房屋實(shí)際交付面積小于合同約定面積，房屋預(yù)售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務(wù)條款難以落實(shí)等問(wèn)題，其根源在于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當(dāng)局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)，致使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為與消費(fèi)者利益相背離。
（三）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施階段問(wèn)題
基于消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施階段存在如下問(wèn)題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的促銷(xiāo)價(jià)格策略顯單調(diào)，未能與改善消費(fèi)者體驗(yàn)水平的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略一般遵循著在開(kāi)盤(pán)階段采取低價(jià)促銷(xiāo)策略，在中后期樓盤(pán)推廣階段采取穩(wěn)步提價(jià)策略，其目的是試圖給消費(fèi)者營(yíng)造一種樓盤(pán)熱銷(xiāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)售緊俏、供不應(yīng)求的幻象，從而激勵(lì)消費(fèi)者盡快支付購(gòu)房款。該定價(jià)策略背后的營(yíng)銷(xiāo)理念是假設(shè)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷(xiāo)假象有引發(fā)消費(fèi)者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者的購(gòu)房心理價(jià)位，采取市場(chǎng)導(dǎo)向型價(jià)格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷(xiāo)周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位來(lái)適時(shí)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷(xiāo)策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實(shí)質(zhì)利益，缺乏對(duì)消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性讓利行動(dòng)（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營(yíng)造房地產(chǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的火爆場(chǎng)面，各種熱場(chǎng)式促銷(xiāo)方案偏重營(yíng)造形式上的熱烈營(yíng)銷(xiāo)氣氛，并無(wú)確鑿證據(jù)表明此類(lèi)方案可以實(shí)質(zhì)性改善銷(xiāo)售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷(xiāo)策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷(xiāo)售價(jià)格上，其實(shí)質(zhì)上是增加了消費(fèi)者的購(gòu)房負(fù)擔(dān)。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷(xiāo)廣告策略重視運(yùn)用華麗的效果圖和浮夸的廣告語(yǔ)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告中很少明示該物業(yè)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升和實(shí)際價(jià)值增進(jìn)有何幫助。導(dǎo)致上述問(wèn)題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程性和長(zhǎng)期性，未能重視在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施階段與消費(fèi)者展開(kāi)積極互動(dòng)。
消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施對(duì)策
（一）營(yíng)銷(xiāo)主題定位環(huán)節(jié)的體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是挖掘客戶(hù)的真實(shí)需求信息，掌握客戶(hù)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)增進(jìn)企業(yè)價(jià)值的幫助，并據(jù)此研究客戶(hù)的心理體驗(yàn)水平。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營(yíng)造家庭溫馨，改進(jìn)生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)主題定位可從如下方面展開(kāi)：其一，以生態(tài)宜居性為主題設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案。在房地產(chǎn)客戶(hù)的消費(fèi)決策過(guò)程中，除了對(duì)房屋本身質(zhì)量及價(jià)格提出基本要求之外，更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性?xún)r(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者特征的變動(dòng)趨勢(shì)，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題設(shè)計(jì)的核心理念。其二，以營(yíng)造消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍為主導(dǎo)來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案的主題設(shè)計(jì)內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗(yàn)主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念內(nèi)容的重復(fù)，而是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)水平為導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，將企業(yè)服務(wù)內(nèi)容與消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合為一體。消費(fèi)者體驗(yàn)是包含情感、認(rèn)知與行為于一體的復(fù)雜心理過(guò)程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適合消費(fèi)者消費(fèi)特征的方式刺激消費(fèi)的感官，創(chuàng)造令消費(fèi)者印象深刻的體驗(yàn)感，確保營(yíng)銷(xiāo)方案與消費(fèi)者的情感訴求的高度一致性。
（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略
在房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)心體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增進(jìn)，而消費(fèi)者更為關(guān)注自我消費(fèi)欲求的滿(mǎn)足程度。在進(jìn)行體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)主題的不同和目標(biāo)市場(chǎng)的差異性來(lái)制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點(diǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)情景的方式強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感知度。情境式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)系指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越傳統(tǒng)的居住需求體驗(yàn)要求，使得消費(fèi)者感知到其購(gòu)買(mǎi)的絕非單純的房屋，而是以房屋實(shí)體為基礎(chǔ)的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設(shè)計(jì)，并使得消費(fèi)者認(rèn)知到房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施給其物業(yè)實(shí)體價(jià)值帶來(lái)的情境體驗(yàn)價(jià)值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入房地產(chǎn)項(xiàng)目參與體驗(yàn)項(xiàng)目的方式來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的情感體驗(yàn)價(jià)值。美國(guó)學(xué)者巴里·費(fèi)格教授指出，形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊扣以人為本，在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中融入文化理念，強(qiáng)化消費(fèi)者在房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與建設(shè)過(guò)程中的參與度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的情感認(rèn)知價(jià)值（戴春山，2011）。
（三）營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略
其一，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)客戶(hù)物業(yè)價(jià)值的角度來(lái)設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶(hù)群的需求特征，以客戶(hù)個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，因地制宜的設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對(duì)待客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)要求和投訴建議的應(yīng)對(duì)策略，將客戶(hù)放置在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心地位，特別應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶(hù)的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營(yíng)造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開(kāi)放、公平、公正的利益博弈平臺(tái)，誠(chéng)摯邀請(qǐng)業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理，在增進(jìn)業(yè)主物業(yè)價(jià)值的前提下提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售額和收益率水平。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握與行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系定位。鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間可以在如下領(lǐng)域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶(hù)信息資源及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本地市場(chǎng)的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔(dān)心過(guò)度的資源整合將導(dǎo)致本企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失領(lǐng)先地位，故將在合作中采取一定的自我保護(hù)措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的方式，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特長(zhǎng)，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，從而鞏固本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)地位。
其三，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)化內(nèi)部員工管理水平為基礎(chǔ)來(lái)確保體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的有效實(shí)施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費(fèi)者展開(kāi)溝通的橋梁，是企業(yè)實(shí)施一切營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費(fèi)者的體驗(yàn)水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務(wù)文化。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工創(chuàng)設(shè)有利于有營(yíng)銷(xiāo)才華員工通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關(guān)懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶(hù)之間相互理解、關(guān)懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對(duì)待客戶(hù)的方式作為企業(yè)對(duì)待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶(hù)的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶(hù)的體驗(yàn)水平。
參考文獻(xiàn)：
1.尹麗.當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.25（5）
2.黃天虎.房地產(chǎn)業(yè)顧客參與對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響—顧客體驗(yàn)的中介作用[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011
以在整體上掌握整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案必需有一個(gè)好的銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)。指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能，必需學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括：
以便管理部分快速瀏覽。1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述。
產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)。
3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必需涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。
4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。
6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？
7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。
8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。
一、計(jì)劃概要
計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述。內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
計(jì)劃的這個(gè)局部負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1.市場(chǎng)情勢(shì)
市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料。并按市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。
2.產(chǎn)品情勢(shì)
應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)的資料。
3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)
主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以論述。
4.宏觀環(huán)境情勢(shì)
即人口的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治法律的社會(huì)文化的趨向。應(yīng)說(shuō)明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)。
三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的
構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則
(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。
（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿(mǎn)足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國(guó)際慣例，向國(guó)際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過(guò)渡，又要符合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。
（3）針對(duì)性原則該營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。
3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法
指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過(guò)程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。定量研究則是指通過(guò)一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過(guò)程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德?tīng)柗品?，具體的構(gòu)建過(guò)程如下：
（1）確定目標(biāo)采用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行調(diào)查的目的是要通過(guò)調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類(lèi)，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。
（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德?tīng)柗品ㄏ驅(qū)＜艺髟?xún)意見(jiàn)的重要工具和信息的主要來(lái)源，它制定的優(yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)研究對(duì)象。
（4）選擇專(zhuān)家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專(zhuān)家。專(zhuān)家選擇的如何，也是德?tīng)柗品芊癯晒Φ年P(guān)鍵之一，要想保證德?tīng)柗品ㄈ〉煤玫男Ч?，在選擇專(zhuān)家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專(zhuān)家和在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營(yíng)銷(xiāo)人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專(zhuān)家匆忙填寫(xiě)的調(diào)查表，往往不如一般專(zhuān)家經(jīng)過(guò)深思熟慮填寫(xiě)的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專(zhuān)家的代表性，應(yīng)注意專(zhuān)家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專(zhuān)家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N(xiāo)售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。
（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專(zhuān)家，請(qǐng)他們盡快填寫(xiě)并返回。
（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。
（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)，得到了較滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已處于全程營(yíng)銷(xiāo)階段，全程營(yíng)銷(xiāo)包括：制定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見(jiàn)表3-1。
（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷(xiāo)能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來(lái)衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過(guò)土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來(lái)衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過(guò)融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有無(wú)資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來(lái)衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹(shù)立三個(gè)因素來(lái)衡量[15]。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的全過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來(lái)衡量[16]。
（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，作好市場(chǎng)定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略有的放矢。在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評(píng)價(jià)中主要選擇市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。a市場(chǎng)細(xì)分（B31）。市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性?xún)蓚€(gè)因素來(lái)衡量。b目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位（B32）。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群的定位，房子是要賣(mài)給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶(hù)及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿(mǎn)足客戶(hù)需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷(xiāo)售具有一定購(gòu)傾向性，吸引目標(biāo)客戶(hù)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力，目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)能力，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來(lái)衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買(mǎi)家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專(zhuān)業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒(méi)有提出明確的要求，他就無(wú)所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無(wú)特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤(pán)的特色和賣(mài)點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒(méi)有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒(méi)有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來(lái)設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)小區(qū)規(guī)劃是否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需要，房屋戶(hù)型是否滿(mǎn)足客戶(hù)需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿(mǎn)足客戶(hù)需要這三個(gè)因素來(lái)衡量[18]。
1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷(xiāo)策劃活動(dòng)中滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶(hù)提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)符合客戶(hù)使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶(hù)提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù),分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)的考察。客戶(hù)渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則
在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿(mǎn)足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶(hù)行為和渠道偏好,沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶(hù),他們的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶(hù)提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶(hù)覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇,他會(huì)覺(jué)得自己受到限制,客戶(hù)滿(mǎn)意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶(hù)群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶(hù)增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷(xiāo)、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷(xiāo)商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷(xiāo)售是應(yīng)該利用密集分銷(xiāo),或是利用選擇性分銷(xiāo),還是獨(dú)家分銷(xiāo)？對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷(xiāo)可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿(mǎn)足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn)足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買(mǎi)行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為及其對(duì)渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷(xiāo)管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷(xiāo)售點(diǎn),然后通過(guò)有效的銷(xiāo)售渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷(xiāo)點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)上銷(xiāo)售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開(kāi)發(fā)商所采用的促銷(xiāo)手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來(lái)光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此,房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識(shí)別
房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的,通常需要專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士參與銷(xiāo)售過(guò)程。這類(lèi)產(chǎn)品需要直銷(xiāo),或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專(zhuān)業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷(xiāo)售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷(xiāo)商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人介入銷(xiāo)售過(guò)程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶(hù)明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷(xiāo)售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶(hù)教育,一個(gè)直接銷(xiāo)售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開(kāi)發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷(xiāo)商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開(kāi)始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開(kāi)始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷(xiāo)商才能生存下來(lái),分銷(xiāo)商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷(xiāo)售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷(xiāo)售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。如果沒(méi)有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。
5、渠道與溝通
來(lái)自銷(xiāo)售渠道的信息,是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息,開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。
（3）客戶(hù)信息。銷(xiāo)售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷(xiāo)資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、人事管理部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和財(cái)務(wù)管理部門(mén)等都有責(zé)任提供本部門(mén)運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻?hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶(hù)資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶(hù)信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢(xún)使用等方面的強(qiáng)大功能。
（3）銷(xiāo)售代表的例行巡視和拜訪。很多開(kāi)發(fā)商都設(shè)有銷(xiāo)售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商管理、市場(chǎng)助銷(xiāo)等項(xiàng)職責(zé)。銷(xiāo)售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶(hù)傳達(dá)公司營(yíng)銷(xiāo)政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開(kāi)況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶(hù)正式會(huì)晤的方式,通過(guò)定期或不定期會(huì)議,公司與客戶(hù)應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷(xiāo)商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷(xiāo)商及重要客戶(hù),并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。
6、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷(xiāo)力量還是應(yīng)使用銷(xiāo)售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。
渠道贏利能力通常可以通過(guò)費(fèi)用收益比率（c/R）來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷(xiāo)售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷(xiāo)售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷(xiāo)售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌?chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻(xiàn)：
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1、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，沒(méi)有自主方式房地產(chǎn)市場(chǎng)采取較為單一的宣傳模式，比如開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)、發(fā)放傳單等傳統(tǒng)做法，這使其客戶(hù)群體不大穩(wěn)定，樓盤(pán)的特色也不能展示。另外，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，且在房屋的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和戶(hù)型定價(jià)上，容易出現(xiàn)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)缺乏前瞻性。
2、營(yíng)銷(xiāo)的理念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，處于比較落后的狀態(tài)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念雖然己經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是，南寧市大部分公司的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還局限于刊登報(bào)刊廣告、燈箱路牌、印刷手冊(cè)樓書(shū)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)序。
3、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌意識(shí)參次不齊開(kāi)發(fā)商沒(méi)有充分了解市場(chǎng)需求，對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，有的過(guò)分倡導(dǎo)“精品”重視設(shè)計(jì)、品質(zhì)、工藝等方面，而忽略了大多數(shù)購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)房偏好等，個(gè)性不夠鮮明，并且沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，企業(yè)品牌定位及品牌個(gè)性較為模糊。主要原因是開(kāi)發(fā)企業(yè)受人才等方面條件的制約，始終沒(méi)有清晰明確的定位，也沒(méi)有意識(shí)到自己長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的重要性。
4、定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略都比較單一房屋定價(jià)是一項(xiàng)綜合性的過(guò)程，需考慮市場(chǎng)環(huán)境、土地價(jià)格、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。而南寧市大多數(shù)開(kāi)發(fā)商僅追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長(zhǎng)期性的市場(chǎng)變化，同時(shí)在價(jià)格調(diào)整策略上具有一定的滯后性。
5、服務(wù)意識(shí)薄弱，工作人員素質(zhì)不高營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)的溝通，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。然而，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低下，加之離職率又高，使房企在付出巨大人財(cái)物消耗，也收不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、限購(gòu)形勢(shì)下加強(qiáng)南寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議
(一)改變開(kāi)發(fā)商的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念是營(yíng)銷(xiāo)的根基，因此，對(duì)于南寧市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或者銷(xiāo)售企業(yè)，應(yīng)該推行先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)工作人員的進(jìn)修學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，然后拿來(lái)已用，加大營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新力度，提升自己的生存能力。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，它是設(shè)計(jì)公司從規(guī)劃、調(diào)研、設(shè)計(jì)、建筑、采購(gòu)、銷(xiāo)售、后勤、物業(yè)、管理等全過(guò)程的協(xié)作與創(chuàng)造，是公司全體員工智慧的結(jié)晶;并建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，贏得客戶(hù)的信任，從而更大程度上占有更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
(二)采取多種營(yíng)銷(xiāo)渠道目前，除了報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體外，博客、手機(jī)短信等新媒介的出現(xiàn)，加之信息量的加大及媒體數(shù)量的日益增多，使得社會(huì)媒體變得越來(lái)越多樣，以滿(mǎn)足人們對(duì)信息及媒體的不同需求。不同媒體宣傳焦點(diǎn)和有效性的差異，使得只有通過(guò)整合有限的資源，才能提高不同媒體的宣傳效率和效果。
(三)完善營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品品牌效應(yīng)隨著生活質(zhì)量的提高，人民的品質(zhì)也在不斷提升，越來(lái)越追求住宅的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，為了房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步，企業(yè)必須打造具有吸引力的品牌。房地產(chǎn)商要遵循目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有完全被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)為原則，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打下堅(jiān)實(shí)有力的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。
(四)重視房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新雖然房屋使用周期較長(zhǎng)，但是購(gòu)房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時(shí)代的潮流，形成品牌效應(yīng)，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)界比較重視的一個(gè)理念就是超前意識(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品要重視設(shè)計(jì)方案、房屋功能、投資價(jià)值等方面創(chuàng)新。
(五)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化綠色營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視。隨著綠色環(huán)保意識(shí)逐漸加強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越重視自己的生活質(zhì)量和居住環(huán)境因此，人們?cè)谶x擇住房時(shí)，不僅要考慮交通位置、價(jià)格等硬性條件，同時(shí)還要充分考慮小區(qū)的綠化環(huán)境、房屋的配套環(huán)境等。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商高度重視的方面。
