時(shí)間：2022-04-15 11:43:53
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甲方(作者):_______________________________
乙方: 《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》編輯部
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1. 甲方是論文(以下簡(jiǎn)稱“該論文”)
(1)唯一的作者; ( ) (2)作者之一以及其他作者指定的代表人。( )
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6. 該論文在乙方編輯出版的《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》(不論以何種形式)首次發(fā)表后，乙方將向甲方收取_ 一次性版面費(fèi)，數(shù)額為人民幣 元。
7. 該論文在乙方編編輯出版的《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》(不論以何種形式)首次發(fā)表后，乙方將向甲方_ 支付一次性稿酬(付酬金額另行通知)并贈(zèng)送樣刊。
8. 本合同一式兩份，甲、乙雙方各持一份。本合同自雙方簽字之日起生效，有效期限同本合同第4條規(guī)定_ 的該論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓期限。
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甲方(代表)：_________乙方：《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》編輯部________________乙方代表：_____ 年_ 月_ 日__________________年__ 月__日
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每逢畢業(yè)，大學(xué)生最頭痛的問(wèn)題之一莫過(guò)于畢業(yè)論文，很多商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的同學(xué)都期望學(xué)校取消畢業(yè)論文。然而，畢業(yè)論文能幫助學(xué)生掌握商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)方面的基本理論和初步研究能力，是考察學(xué)生綜合能力的一個(gè)重要方式。根據(jù)《高等學(xué)校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)本科教學(xué)要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是考查學(xué)生創(chuàng)新能力的一個(gè)重要指標(biāo)，是本科生進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一個(gè)重要入門階段，是對(duì)四年大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)成果展現(xiàn)。因而，畢業(yè)論文或設(shè)計(jì)對(duì)于商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)也是非常必要的。
商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的選題方向是什么？在畢業(yè)論文開(kāi)題意見(jiàn)和成績(jī)?cè)u(píng)定表中往往會(huì)有這么一條：是否符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。對(duì)于培養(yǎng)目標(biāo)《商務(wù)英語(yǔ)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)旨在培養(yǎng)英語(yǔ)基本功扎實(shí)，具有國(guó)際視野和人文素養(yǎng)，掌握語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國(guó)際商法等相關(guān)基礎(chǔ)理論與知識(shí)，熟悉國(guó)際商務(wù)的規(guī)則和慣例，具備英語(yǔ)應(yīng)用能力、商務(wù)實(shí)踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力，能從事國(guó)際商務(wù)工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。從培養(yǎng)定位來(lái)看，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生以文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)作為選題對(duì)象肯定是不怡當(dāng)?shù)?，選題的核心還應(yīng)是商務(wù)英語(yǔ)。對(duì)于地方性本科院校來(lái)說(shuō)，由于教育部已經(jīng)將這類院校定義為應(yīng)用型高校，選題的重點(diǎn)還應(yīng)放在商務(wù)英語(yǔ)在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用上。
二、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)論文選題存在的問(wèn)題
現(xiàn)階段存在的主要問(wèn)題是學(xué)生甚至是指導(dǎo)老師都不清楚什么是商務(wù)英語(yǔ)，商務(wù)英語(yǔ)到底該研究什么。無(wú)法明確這一點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致論文選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案、籠統(tǒng)空泛、與社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)等問(wèn)題。
（一）選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案
要符合專業(yè)培養(yǎng)方案，除了熟悉教育部的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)介紹外，還一定要明確什么是商務(wù)英語(yǔ)。對(duì)于商務(wù)英語(yǔ)的定義，Hutchinson和Waters稱：商務(wù)英語(yǔ)是ESP的一個(gè)分支，是以英語(yǔ)作為語(yǔ)言媒介、以商務(wù)知識(shí)為核心的一種ESP。從其定義可以看出，商務(wù)英語(yǔ)可以根據(jù)實(shí)際用途來(lái)界定，其范圍涉及到許多不同行業(yè)和領(lǐng)域，所以商務(wù)英語(yǔ)涵蓋了各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)英語(yǔ)，如經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)、金融英語(yǔ)、會(huì)計(jì)英語(yǔ)、法律英語(yǔ)、物流英語(yǔ)、廣告英語(yǔ)等。因此，商務(wù)英語(yǔ)的一般定義是一切與商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的英語(yǔ)。
這樣看來(lái)，符合商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)培養(yǎng)方案的選題范圍相當(dāng)廣泛，只要涉及與商務(wù)相關(guān)的專業(yè)英語(yǔ)領(lǐng)域即可，例如“合同英語(yǔ)中贅述現(xiàn)象的語(yǔ)用分析’、“物流英語(yǔ)語(yǔ)篇的語(yǔ)法銜接研究”、“從張家界景點(diǎn)的翻譯看旅游英語(yǔ)的翻譯策略”等均是相當(dāng)不錯(cuò)的商務(wù)英語(yǔ)選題。但是，脫離了商務(wù)界定的選題就很可能不符合專業(yè)培養(yǎng)方案，例如“文化因素對(duì)電影片名翻譯的影響”、《快樂(lè)大本營(yíng)》中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象探析’、“從英漢句法差異看長(zhǎng)難句的翻譯”等選題就明顯不符合商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)培養(yǎng)方案。
（二）選題籠統(tǒng)、空乏、單一陳舊
由于缺乏對(duì)商務(wù)英語(yǔ)研究領(lǐng)域的系統(tǒng)了解，學(xué)生的選題往往籠統(tǒng)空乏，很多同學(xué)感覺(jué)無(wú)題可選，紛紛借助網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生選題陳舊、雷同等問(wèn)題。在對(duì)幾所地方性本科院校商務(wù)英語(yǔ)畢業(yè)論文選題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式比較單一，全部是采用傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究性畢業(yè)論文模式，居然沒(méi)有學(xué)生采用調(diào)查報(bào)告或策劃方案。就畢業(yè)論文選題的領(lǐng)域而言，寫商標(biāo)和廣告的占40%以上；寫商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)的也占到30%以上；只有一到兩篇涉及到新聞、法律方面；研究金融、管理、保險(xiǎn)、物流等方面的基本沒(méi)有。
（三）選題與社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)，無(wú)實(shí)際價(jià)值
理論結(jié)合實(shí)際一直是需要解決的基本社會(huì)問(wèn)題，也是課題研究的目的和意義，然而很多商務(wù)英語(yǔ)選題脫離社會(huì)實(shí)踐，缺乏新意，無(wú)實(shí)際意義。有些選題不像是研究論文，更像是教課書里的內(nèi)容，例如像“商務(wù)英語(yǔ)信函的語(yǔ)言特點(diǎn)”和“國(guó)際商務(wù)談判的語(yǔ)言特點(diǎn)”這樣的選題可以在相關(guān)教課書上發(fā)現(xiàn)完全一樣的內(nèi)容。另外，有些研究是已經(jīng)沒(méi)有必要進(jìn)行的，例如，隨著高等教育的全民化，進(jìn)出口行業(yè)從業(yè)人員一般都已具備直接閱讀和撰寫外貿(mào)函電的能力。因此，沒(méi)必要研究類似“英漢外貿(mào)函電翻譯”和“論商務(wù)函電翻譯”的選題，而且之前這方面的研究成果也非常豐富。
三、原因分析
（一）商務(wù)英語(yǔ)研究氛圍
根據(jù)葉興國(guó)教授對(duì)中國(guó)商務(wù)英語(yǔ)研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)的研究，發(fā)表過(guò)的商務(wù)英語(yǔ)論文從研究領(lǐng)域看，籠統(tǒng)地研究商務(wù)英語(yǔ)的論文多，研究英語(yǔ)廣告和商標(biāo)的論文多，深入研究國(guó)際商務(wù)具體領(lǐng)域?qū)ｉT用途英語(yǔ)的論文少。另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30年總共發(fā)表了約5000篇商務(wù)英語(yǔ)論文，其中，研究廣告英語(yǔ)和英語(yǔ)商標(biāo)、品牌的論文約占總數(shù)的31%。由于學(xué)生寫作畢業(yè)論文的主要文獻(xiàn)來(lái)源是中國(guó)期刊網(wǎng)，這一現(xiàn)狀無(wú)疑對(duì)學(xué)生的選題具有巨大的導(dǎo)向作用。
（二）往屆學(xué)生論文選題傾向
由于絕大多數(shù)學(xué)生在進(jìn)行畢業(yè)論文選題的時(shí)候都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查，因而很多同學(xué)就直接上網(wǎng)搜索現(xiàn)成的選題，似乎寫起來(lái)有更多資料可查。這樣一來(lái)，往屆學(xué)生論文的選題，尤其是其他院校上傳到網(wǎng)上的選題就成為很多畢業(yè)生使用“拿來(lái)主義”的對(duì)象，這也是學(xué)生選題單一的原因。
（三）管理和指導(dǎo)理念落后
造成學(xué)生畢業(yè)論文諸多問(wèn)題的原因主要是由于老師指導(dǎo)理念落后、學(xué)生英語(yǔ)水平不高、學(xué)生專業(yè)知識(shí)不扎實(shí)、管理過(guò)程不規(guī)范等造成的?，F(xiàn)在地方本科院校學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)仍然堅(jiān)持按照傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)論文模式進(jìn)行，基本脫離社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐。論文指導(dǎo)的管理機(jī)制也不合理，例如寫作指導(dǎo)的時(shí)間安排不妥當(dāng)，往往與找工作、考研時(shí)間相沖突；選擇指導(dǎo)教師的機(jī)制不科學(xué)、不合理，根本沒(méi)有根據(jù)教師的研究方向進(jìn)行選擇，常常出現(xiàn)研究文學(xué)或教學(xué)法的教師指導(dǎo)商務(wù)英語(yǔ)選題學(xué)生的情況；指導(dǎo)老師的指導(dǎo)理念落后，單一要求用理論解釋現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，忽視了商務(wù)英語(yǔ)的社會(huì)調(diào)查和商務(wù)英語(yǔ)的實(shí)證性研究。
四、解決方案
（一）熟悉商務(wù)英語(yǔ)研究理論
理論聯(lián)系實(shí)際是論文寫作最常見(jiàn)的模式，要想寫好這類論文，首先要熟悉相關(guān)領(lǐng)域的理論。在進(jìn)行論文寫作前，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生應(yīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)理論，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授針對(duì)商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言理論體系，提出了商務(wù)英語(yǔ)詞匯學(xué)、商務(wù)語(yǔ)用學(xué)、商務(wù)話語(yǔ)分析、商務(wù)翻譯學(xué)、商務(wù)對(duì)比語(yǔ)言學(xué)、商務(wù)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、英語(yǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)等十二種研究理論和商務(wù)英語(yǔ)研究方法。
（二）擴(kuò)大商務(wù)英語(yǔ)研究范圍
掌握好了商務(wù)英語(yǔ)理論，接下來(lái)就是明確要指導(dǎo)的實(shí)際問(wèn)題。由于商務(wù)英語(yǔ)涵蓋了與商務(wù)有關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，商務(wù)英語(yǔ)研究的范圍也隨之非常廣泛。研究?jī)?nèi)容可涉及商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言、廣告、商標(biāo)、函電、經(jīng)貿(mào)、談判、合同、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、公示語(yǔ)、法律、外宣、司名、旅游等，還可包括金融、會(huì)計(jì)、會(huì)展、物流、涉外禮儀、電影、產(chǎn)品說(shuō)明、公司宣傳、證券、電子商務(wù)等領(lǐng)域所使用的英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯技巧。
（三）畢業(yè)論文形式多樣化
根據(jù)《高等學(xué)校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)本科教學(xué)要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）要求選題有價(jià)值、思路清晰、內(nèi)容充實(shí)、文字通順，并有一定的獨(dú)立見(jiàn)解。商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生采用市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、營(yíng)銷方案等多種形式，長(zhǎng)度與畢業(yè)論文長(zhǎng)度大體相等，用英語(yǔ)寫作。評(píng)分時(shí)除了考慮語(yǔ)言質(zhì)量和格式外，還應(yīng)把創(chuàng)新思維和應(yīng)用價(jià)值作為重要依據(jù)。因而，除理論聯(lián)系實(shí)際的學(xué)術(shù)型論文寫作外，還可以采用實(shí)踐性畢業(yè)論文形式。論文的內(nèi)容可圍繞商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)相關(guān)崗位進(jìn)行選題，以解決具體職業(yè)崗位的具體問(wèn)題。例如，學(xué)生可以根據(jù)自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，針對(duì)工作過(guò)程，用英語(yǔ)寫一份完整的工作程序匯報(bào)；或者是為某項(xiàng)促銷活動(dòng)寫一份詳細(xì)的策劃案；也可以就某個(gè)行業(yè)的一個(gè)突出問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查，完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；還可以根據(jù)自己的市場(chǎng)調(diào)查，寫一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書等等。
五、結(jié)語(yǔ)
論文摘要：藥品名稱并非法律概念，但在臨床用藥等方面卻有重要意義。它與商標(biāo)之間的關(guān)系處理不當(dāng)會(huì)造成了許多問(wèn)題。以具有代表性的可立停案為視角，討論其中涉及到的藥品名稱與商標(biāo)權(quán)發(fā)生沖突的表現(xiàn)及判決認(rèn)定，現(xiàn)行規(guī)定對(duì)監(jiān)管藥品名稱混亂有一定積極意義。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)重視藥品商品名稱和商標(biāo)的保護(hù)，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展。
論文鍵詞 藥品名稱 商標(biāo) 沖突 保護(hù)
藥品是一類特殊的商品，關(guān)乎國(guó)民健康之大計(jì)。由于近年來(lái)，每年審批下的新藥的品種和數(shù)量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標(biāo)之間的界限也不甚清晰，實(shí)踐中容易混淆。藥品名稱與商標(biāo)名稱之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，如果對(duì)其關(guān)系處理不當(dāng)，不僅會(huì)給臨床用藥及消費(fèi)者購(gòu)買造成極大地不便，也會(huì)引起許多的侵權(quán)糾紛。所以，處理藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突問(wèn)題迫在眉睫。
一、藥品商品名稱與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系
(一)藥品名稱概念
藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國(guó)際非專利名稱(INN)，即國(guó)際通用名稱。無(wú)論各國(guó)的專利名稱和商標(biāo)名稱如何，都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱。我國(guó)與之對(duì)應(yīng)的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。
藥品商品名稱是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)藥品時(shí)，根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《進(jìn)一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，可根據(jù)實(shí)際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報(bào)衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)后，方可向工商行政管理部門申請(qǐng)?jiān)撋唐访鳛樯虡?biāo)注冊(cè);藥品商品名稱須經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)后方可在藥品包裝、標(biāo)簽及說(shuō)明書上標(biāo)注;藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實(shí)行審批制度，由國(guó)家食品藥品臨督管理局負(fù)責(zé)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，藥品商品名稱并非是知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊(cè)為商標(biāo)之前，它僅是某個(gè)藥品的通俗名稱，不受法律保護(hù);除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù);而一旦成為注冊(cè)商標(biāo)受商標(biāo)法保護(hù)后，實(shí)質(zhì)上可以稱之為藥品商標(biāo)名。所以，藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱，而是定性為商業(yè)標(biāo)識(shí)更加準(zhǔn)確。
(二)與商標(biāo)的比較
由于商標(biāo)必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點(diǎn)的標(biāo)志，但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點(diǎn)和功用。
藥品商標(biāo)雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標(biāo)記，但兩者的功能有所區(qū)別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過(guò)程等不同;藥品商標(biāo)則用于識(shí)別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型，同時(shí)具有品質(zhì)擔(dān)保功能，保證藥品的同等質(zhì)量，維護(hù)其良好聲譽(yù);另外，還兼有廣告性和宣傳性。
藥品名稱和商標(biāo)可能互相轉(zhuǎn)化：藥品商品名稱通過(guò)使用獲得顯著性后可作為商標(biāo)注冊(cè);而商標(biāo)也可能因?yàn)槭褂貌划?dāng)而喪失顯著性，從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊(cè)商標(biāo)，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標(biāo)注冊(cè)證的商標(biāo)可以向國(guó)家藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)藥品商品名。
二、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突
(一)可立停案案情簡(jiǎn)析
原告為九龍公司生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)其商品名為可立停。2003年2月，九龍公司重新申請(qǐng)并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括可立停商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報(bào)批，并獲得該局的廣告投放批準(zhǔn)。2000年6月6日，康寶公司提出爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，商標(biāo)局對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。本案經(jīng)由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請(qǐng)后，終于落下帷幕。
(二)沖突表現(xiàn)
藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱與商標(biāo)之間的混淆及糾紛，表現(xiàn)為：
1.在實(shí)際使用中，消費(fèi)者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標(biāo)，在發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí)，應(yīng)如何斷定文字標(biāo)識(shí)所代表的內(nèi)容是商標(biāo)或藥品商品名稱?
本案中，九龍制藥廠生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液的商品名為可立停，康寶公司在其糖漿藥品上注冊(cè)了可立停為商標(biāo)，如何判斷可立停字樣是商標(biāo)還是藥品商品名稱?根據(jù)本案二審判決意見(jiàn)，康寶公司雖以注冊(cè)商標(biāo)方式在其糖漿藥品上使用可立停字樣，但由于可立停文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費(fèi)者誤認(rèn)為該藥品的名稱為可立停。因此，認(rèn)定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來(lái)使用可立停文字。所以，判斷文字標(biāo)識(shí)是商標(biāo)標(biāo)識(shí)還是藥品商品名稱，應(yīng)以相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)踐中許多商標(biāo)名由于標(biāo)示或宣傳等原因?qū)嶋H被作為商品名稱使用，注冊(cè)商標(biāo)和藥品商品名稱并沒(méi)有明顯的區(qū)別，由此引發(fā)侵權(quán)糾紛，同時(shí)也造成了管理上的混亂。根據(jù)《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》第二十七條：藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中禁止使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)以及其他未經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品名稱。藥品標(biāo)簽使用注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)印刷在藥品標(biāo)簽的邊角所以，未經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的注冊(cè)商標(biāo)只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經(jīng)藥監(jiān)局有關(guān)部門批準(zhǔn)后下發(fā)批件，才可作為商品名使用。藥品商品名稱是否具有獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)?藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品(藥品)上，是否構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利的行為?《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定：申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。本案中九龍公司在先經(jīng)藥品行政管理部門批準(zhǔn)后，獲得使用可立停藥品商品名稱的權(quán)利，最高院駁回再審申請(qǐng)通知書中載明：根據(jù)《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》等藥品名稱管理規(guī)定，藥品商品名稱經(jīng)主管部門批準(zhǔn)后，獲批企業(yè)對(duì)這一藥品名稱享有獨(dú)占使用權(quán)和將其申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的權(quán)利，此項(xiàng)權(quán)利應(yīng)屬于商標(biāo)法第三十一條保護(hù)的在先權(quán)利之一。本案九龍公司獲準(zhǔn)可立停口服液藥品商品名符合國(guó)家醫(yī)藥行政管理部門相關(guān)規(guī)定，應(yīng)認(rèn)定為九龍公司自其核準(zhǔn)之日起享有可立停藥品商品名稱權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業(yè)行政主管部門批準(zhǔn)才能使用的特殊情況，康寶公司應(yīng)該知曉九龍公司已在先獲準(zhǔn)可立停為其藥品的商品名稱在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品(藥品)上，損害了九龍公司對(duì)可立停商品名稱的獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)，已構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利的行為，故爭(zhēng)議商標(biāo)應(yīng)予以撤銷。
據(jù)此，最高院認(rèn)定了藥品商品名稱在經(jīng)過(guò)使用并獲得一定影響之后，被商標(biāo)法保護(hù)，可以撤銷他人對(duì)藥品名的惡意模仿的注冊(cè)商標(biāo)。
三、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)沖突的避免
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》中規(guī)定，藥品必須使用通用名稱，其命名應(yīng)當(dāng)符合《藥品通用名稱命名原則》的規(guī)定。商標(biāo)法及實(shí)施條例當(dāng)中也明確規(guī)定，藥品包裝上必須使用注冊(cè)商標(biāo)，藥品是強(qiáng)制使用注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品類別之一。相較于上述兩種標(biāo)識(shí)，藥品的商品名稱則并非強(qiáng)制標(biāo)注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒(méi)有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應(yīng)嚴(yán)格按照《藥品注冊(cè)管理辦法》的規(guī)定：除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成份相同但劑型或規(guī)格不同的，應(yīng)當(dāng)使用同一商品名稱。根據(jù)上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請(qǐng)管理的，新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應(yīng)當(dāng)使用商品名稱;而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨(dú)使用商品名稱或是未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。
上述規(guī)定表明了藥品監(jiān)督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問(wèn)題，加強(qiáng)了對(duì)藥品名稱的監(jiān)管。這項(xiàng)規(guī)定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準(zhǔn)確的被辨明。
通常，對(duì)普通的商品名稱不應(yīng)限制，企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化的名稱描述，以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關(guān)系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費(fèi)者購(gòu)買作為其唯一目的。況且，普通消費(fèi)者一般不會(huì)區(qū)分藥品包裝及說(shuō)明書上載明的標(biāo)識(shí)究竟是商標(biāo)還是藥品商品名稱，從認(rèn)知藥品的角度來(lái)說(shuō)，同時(shí)使用這兩種標(biāo)識(shí)只會(huì)令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴(yán)重后果。畢竟這是攸關(guān)生死存亡之大事，相較于商業(yè)利益來(lái)說(shuō)，用藥錯(cuò)誤才是大忌。所以，藥品名稱應(yīng)該真實(shí)的反映其功能特點(diǎn)，而不需帶有太多的獨(dú)特性。為使用藥更規(guī)范，應(yīng)削弱商標(biāo)和藥品商品名在藥品辨認(rèn)中的作用，避免一藥多名、一名多藥。
總之，藥品應(yīng)該令不同標(biāo)識(shí)承擔(dān)各自的不同功能，藥品名稱只作為區(qū)別各種藥品的種類;而商標(biāo)用于區(qū)別藥品生產(chǎn)廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對(duì)應(yīng)于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當(dāng)謹(jǐn)慎為之，以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有之價(jià)值，同時(shí)還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利的爭(zhēng)議，減少因商品名稱和商標(biāo)近似，引起相關(guān)公眾的誤認(rèn)或混淆的糾紛。
四、關(guān)于藥品商品名和商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題
目前企業(yè)對(duì)于藥品商品名稱的保護(hù)只有兩種方式：一是企業(yè)將其注冊(cè)成為商標(biāo)，有效地確定其獨(dú)占使用權(quán)，由商標(biāo)法保護(hù)。二是通過(guò)長(zhǎng)期使用，取得一定影響后，使之成為知名商品的特有名稱，通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)保護(hù)。曾經(jīng)許多人認(rèn)為新藥的研制者沒(méi)有及時(shí)將藥品商品名注冊(cè)商標(biāo)，以致特有商品名稱失去顯著性而淪為通用名非?？上?，對(duì)未注冊(cè)的商品名應(yīng)該尋求保護(hù)途徑。但是藥品名保護(hù)的本來(lái)目的是為了防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而作為新藥，考慮的是市場(chǎng)交易的效率，社會(huì)福利的最大化等問(wèn)題，新藥的名稱勢(shì)必會(huì)進(jìn)入公有領(lǐng)域，為大眾所知悉，允許他人使用正好實(shí)現(xiàn)了藥品標(biāo)準(zhǔn)化的目的;而若是該名稱已為大眾知悉，作為通用名稱使用，則更不需保護(hù)了。
畢業(yè)論文指導(dǎo)
Contents
一． 二． 三． 四． 五． 六．
畢業(yè)論文概述 畢業(yè)論文的選題 開(kāi)題報(bào)告 畢業(yè)論文的格式 畢業(yè)論文的寫作規(guī)范 畢業(yè)論文的評(píng)審
一、畢業(yè)論文概述
綜合運(yùn)用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、 綜合運(yùn)用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本 知識(shí)和基本技能， 知識(shí)和基本技能，就本專業(yè)中的某一對(duì) 象、現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立科學(xué)研究后而 撰寫出來(lái)的具有一定理論價(jià)值和時(shí)間運(yùn) 用價(jià)值的文章 文體： 文體： 議論文中的學(xué)術(shù)論文 字?jǐn)?shù)： 字?jǐn)?shù)：3000以上 以上
二、畢業(yè)論文的選題
含義： 含義： 1、選擇的課題，即研究的目標(biāo)和范圍 、 2、論文作者所選定的論題，即論文所要 、 寫的具體問(wèn)題， 寫的具體問(wèn)題，是論文的具體寫作內(nèi)容 ，從選擇課題到選擇論題是確定論文具 體寫作內(nèi)容的過(guò)程，也是明確“ 體寫作內(nèi)容的過(guò)程，也是明確“寫什么 的過(guò)程。 ”的過(guò)程。
商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)論文參考題 目
一、 商務(wù)英語(yǔ)類 1.淺談國(guó)際貿(mào)易中商務(wù)英語(yǔ)的談判素質(zhì) 淺談國(guó)際貿(mào)易中商務(wù)英語(yǔ)的談判素質(zhì) 2.淺談中美商人商務(wù)英語(yǔ)談判的風(fēng)格差 淺談中美商人商務(wù)英語(yǔ)談判的風(fēng)格差 異 3.淺析禮貌原則與商務(wù)英語(yǔ)信函 淺析禮貌原則與商務(wù)英語(yǔ)信函 4.淺析商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的格式特點(diǎn) 淺析商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的格式特點(diǎn) 5.淺談商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的基本原則及 淺談商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的基本原則及 技巧
6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
商務(wù)合同及信函中常見(jiàn)誤譯解析 商務(wù)英語(yǔ)函電的文體特征 企業(yè)對(duì)外商務(wù)英語(yǔ)函電的寫作探討 商務(wù)英語(yǔ)函電中的語(yǔ)用原則及其運(yùn)用 淺談商務(wù)英語(yǔ)寫作時(shí)避免修飾語(yǔ)錯(cuò)位 的方法 商務(wù)英語(yǔ)閱讀技巧初探 國(guó)際商務(wù)交往中的跨文化意識(shí)的培養(yǎng) 淺析商務(wù)合同英語(yǔ)的文體特征 淺談商務(wù)英語(yǔ)和普通英語(yǔ)的比較特色
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
淺談廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn) 淺談商務(wù)英語(yǔ)的文體風(fēng)格 簡(jiǎn)論商務(wù)英語(yǔ)email的寫作 簡(jiǎn)論商務(wù)英語(yǔ) 的寫作 淺談涉外合同英語(yǔ)特色 淺談國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)在交流中的特點(diǎn) 淺析廣告語(yǔ)篇的人際意義 現(xiàn)代商場(chǎng)中的商務(wù)英語(yǔ)特點(diǎn)分析 商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)篇特點(diǎn)分析與運(yùn)用 淺談經(jīng)濟(jì)全球化背景下的商務(wù)英語(yǔ) 淺談經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中漢語(yǔ)與商務(wù)英語(yǔ)的契合 淺論商務(wù)英語(yǔ)的文體風(fēng)格
26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.
Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade
二、 語(yǔ)言類
41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.
淺談交際英語(yǔ)委婉語(yǔ)言現(xiàn)象 淺論英語(yǔ)諺語(yǔ)的文化內(nèi)涵及其應(yīng)用 淺說(shuō)英美英語(yǔ)詞匯差異及其應(yīng)用 淺談?dòng)h典故的比較與文化淵源 淺析英語(yǔ)筆譯與口譯的異同 淺談?dòng)⒆g漢時(shí)漢語(yǔ)成語(yǔ)的使用 淺談委婉語(yǔ)的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談習(xí)語(yǔ)的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談?dòng)h翻譯中的“ 淺談?dòng)h翻譯中的“信”的原則 淺析英語(yǔ)翻譯中的中英文語(yǔ)序區(qū)別
51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.
淺談擴(kuò)大詞匯量和提高英語(yǔ)閱讀能力 的關(guān)系 英漢習(xí)語(yǔ)互譯技巧初探 試析漢語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)與英語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的 差異 試論英漢思維區(qū)別對(duì)寫作的影響 英漢“主動(dòng)式”表達(dá)“被動(dòng)意義” 英漢“主動(dòng)式”表達(dá)“被動(dòng)意義”對(duì) 比研究 淺談?dòng)⒄Z(yǔ)習(xí)語(yǔ)中的文化因素 小議影響英語(yǔ)口語(yǔ)能力的因素
三、 文化類
58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.
淺談中西文化差異與交際障礙 淺談不同文化中的非言語(yǔ)行為 淺談中英文習(xí)語(yǔ)文化差異和翻譯方法 中英文在生活習(xí)語(yǔ)中的差異 中英文化的背景差異 文化與外語(yǔ)學(xué)習(xí) 中西方文化比較 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何學(xué)好英語(yǔ) 肢體語(yǔ)言在日常交流中的作用
67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.
淺談文化因素在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的地位和作用 淺談?dòng)⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)和跨文化交際 簡(jiǎn)析中國(guó)商業(yè)文化及其語(yǔ)言特點(diǎn) 淺談中外商業(yè)文化之比較 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談在英語(yǔ)課堂中引入文化背景知識(shí)的重要性 淺談中西方禮貌異同及其根源 淺談從跨文化視角看翻譯與文化差異的關(guān)系 淺談商務(wù)交往中的中美文化差異 小議中西方肢體語(yǔ)言的差異 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談?dòng)⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)中的文化障礙及其對(duì)策 淺談不同文化中的非言語(yǔ)行為 淺談中英文習(xí)語(yǔ)文化差異和翻譯方法
四、 翻譯類
81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.
對(duì)外貿(mào)易單證英語(yǔ)的特點(diǎn)及翻譯 商標(biāo)名稱的翻譯和策略 商務(wù)函電翻譯的用詞技巧 淺議商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的跨文化因素 商務(wù)英語(yǔ)的詞匯特征及其翻譯 涉外企業(yè)跨文化商務(wù)英語(yǔ)翻譯探索 影響長(zhǎng)句翻譯的因素 翻譯中的對(duì)等問(wèn)題 翻譯中的銜接與連貫 翻譯中的文化信息傳遞 語(yǔ)篇體裁與翻譯策略
92. 翻譯中的語(yǔ)序轉(zhuǎn)換 93. 談?dòng)⒄Z(yǔ)被動(dòng)句的翻譯 94. 英漢句法對(duì)比和翻譯 95. 談合同（或其他各種類型文本）的翻譯 談合同（或其他各種類型文本） 96. 英語(yǔ)否定句的翻譯 97. 廣告英語(yǔ)及其翻譯 98. 中國(guó)特色詞匯及其英譯 99. 英語(yǔ)長(zhǎng)句的理解與翻譯 100. 商號(hào)、商標(biāo)、公司名稱等的翻譯 商號(hào)、商標(biāo)、 101. 英漢翻譯中的外來(lái)詞譯法 102. 分析英語(yǔ)翻譯中的中英文語(yǔ)序區(qū)別 103. 淺談菜單翻譯
小議翻譯中的詞性轉(zhuǎn)化 105. 中式菜單的翻譯 106. 外來(lái)詞語(yǔ)翻譯的語(yǔ)用原則 107. 商標(biāo)翻譯與文化的傳達(dá) 108. 數(shù)字翻譯中的“信”與“不信” 數(shù)字翻譯中的“ 不信” 109. 英語(yǔ)廣告文體翻譯的語(yǔ)言特征 110. 修辭在廣告翻譯中的運(yùn)用 111. 色彩詞匯的翻譯及其聯(lián)想意義 112. 套譯法在商務(wù)信函翻譯中的運(yùn)用 113. 委婉語(yǔ)在報(bào)刊英語(yǔ)中的應(yīng)用 114. 漢語(yǔ)四字詞語(yǔ)的翻譯 115. 翻譯中的語(yǔ)義對(duì)等和文化對(duì)等 116. 語(yǔ)篇翻譯策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.淺談商務(wù)英語(yǔ)的翻譯技巧 淺談商務(wù)英語(yǔ)的翻譯技巧
104.
三、開(kāi)題報(bào)告
一、開(kāi)題報(bào)告的概念和意義 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 思路等， 思路等，以書面的形式向論文指導(dǎo)老師 作書面匯報(bào)和簡(jiǎn)要說(shuō)明 目的： 目的： 1、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、研究 、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點(diǎn)、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點(diǎn)、材料及參考 書目等） 書目等） 2、聽(tīng)取他人意見(jiàn)，理順?biāo)悸?、聽(tīng)取他人意見(jiàn)，
二、開(kāi)題報(bào)告的構(gòu)成與撰寫
1、論文題目，即論題 、論文題目， 注意兩點(diǎn)： 注意兩點(diǎn)： 1）準(zhǔn)確、規(guī)范，準(zhǔn)確的把研究的對(duì)象和 ）準(zhǔn)確、規(guī)范， 問(wèn)題概括出來(lái) 2）力求簡(jiǎn)潔，引人注目。一般不超過(guò)20 ）力求簡(jiǎn)潔，引人注目。一般不超過(guò) 個(gè)字， 個(gè)字，必要時(shí)可使用副標(biāo)題
2、選題的研究目的、意義 、選題的研究目的、
為什么要研究，研究它的價(jià)值。 為什么要研究，研究它的價(jià)值。 1）一般可以從現(xiàn)實(shí)需要方面去論述，指 ）一般可以從現(xiàn)實(shí)需要方面去論述， 出現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在這個(gè)問(wèn)題， 出現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在這個(gè)問(wèn)題，需要研究解 決 2）論文的理論和學(xué)術(shù)價(jià)值，要具體，有 ）論文的理論和學(xué)術(shù)價(jià)值，要具體， 針對(duì)性，兩方面內(nèi)容： 針對(duì)性，兩方面內(nèi)容：第一是研究的相 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， ），即根據(jù)什么 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項(xiàng)研究。 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項(xiàng)研究。第二通過(guò) 分析本地實(shí)際， 分析本地實(shí)際，指出為什么要研究該課 題，研究的價(jià)值以及要解決的問(wèn)題
3、本選題在國(guó)內(nèi)外研究的歷史和 、 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述） 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述）
掌握本選題研究的廣度、 掌握本選題研究的廣度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)本選題曾經(jīng) 做過(guò)哪些方面的研究， 做過(guò)哪些方面的研究，本課題在國(guó)內(nèi)外 研究中處于何等地位， 研究中處于何等地位，它屬于未開(kāi)拓的 領(lǐng)域， 領(lǐng)域，還是在前人已研究過(guò)的基礎(chǔ)上進(jìn) 行深層次的研究， 行深層次的研究，國(guó)內(nèi)外有哪些論文論 著涉及本選題的內(nèi)容等， 著涉及本選題的內(nèi)容等，尋找有待進(jìn)一 步研究的問(wèn)題， 步研究的問(wèn)題，從而確定本課題研究的 平臺(tái)（起點(diǎn)）、研究的特色和突破點(diǎn)。 ）、研究的特色和突破點(diǎn) 平臺(tái)（起點(diǎn)）、研究的特色和突破點(diǎn)。
4、本選題研究的主要觀點(diǎn)、重點(diǎn) 、本選題研究的主要觀點(diǎn)、 和難點(diǎn)
本選題研究有哪幾個(gè)重要的觀點(diǎn)， 本選題研究有哪幾個(gè)重要的觀點(diǎn)，其特 點(diǎn)是什么？重點(diǎn)是什么？ 點(diǎn)是什么？重點(diǎn)是什么？研究難點(diǎn)在何 怎樣從理論和實(shí)際出發(fā)， 處？如：怎樣從理論和實(shí)際出發(fā)，對(duì)英 語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？ 語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？如何結(jié) 合英語(yǔ)教學(xué)實(shí)際對(duì)改進(jìn)英語(yǔ)教學(xué)作對(duì)策 思考？本選題有哪幾個(gè)新觀點(diǎn)？ 思考？本選題有哪幾個(gè)新觀點(diǎn)？等
5、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容） 、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容）
一般以提綱方式表述， 一般以提綱方式表述，包括以下幾方面 1）引言：提出問(wèn)題，擺明觀點(diǎn) ）引言：提出問(wèn)題， 2）論點(diǎn)：分析問(wèn)題和闡明自己的觀點(diǎn)大 ）論點(diǎn)： 致包括：?jiǎn)栴}的原因及危害性； 致包括：?jiǎn)栴}的原因及危害性；解決問(wèn) 題的重要性和必要性； 題的重要性和必要性；從理論上論證問(wèn) 題的解決方法， 題的解決方法，并聯(lián)系實(shí)際來(lái)闡述解決 問(wèn)題的策略和方法。另外， 問(wèn)題的策略和方法。另外，利用實(shí)際數(shù) 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。
3）結(jié)論：通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析論證，其結(jié)果 ）結(jié)論：通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析論證， 如何？有什么指導(dǎo)意義？ 如何？有什么指導(dǎo)意義？有哪些方面需要 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 4）參考書目：一般英文參考書目在前，中 ）參考書目：一般英文參考書目在前， 文參考書目在后，并以拼音順序排列。 文參考書目在后，并以拼音順序排列。
6、研究方法 、
包括： 包括： 實(shí)驗(yàn) 調(diào)查 文獻(xiàn)分析等 調(diào)查就是通過(guò)調(diào)查表、詢問(wèn)、 調(diào)查就是通過(guò)調(diào)查表、詢問(wèn)、問(wèn)答等形 式尋找解決問(wèn)題的方法
7、論文寫作的步驟 、
就是論文寫作在時(shí)間和順序上的安排 一般從基礎(chǔ)問(wèn)題開(kāi)始，分階段進(jìn)行， 一般從基礎(chǔ)問(wèn)題開(kāi)始，分階段進(jìn)行，每 個(gè)階段從什么時(shí)間開(kāi)始， 個(gè)階段從什么時(shí)間開(kāi)始，至什么時(shí)間結(jié) 束都要有規(guī)定。 束都要有規(guī)定。論文進(jìn)行的主要步驟和 時(shí)間安排包括： 時(shí)間安排包括：整個(gè)論文寫作過(guò)程擬分 為哪幾個(gè)階段； 為哪幾個(gè)階段；各階段要完成哪些任務(wù) 資料搜集整理階段，初稿完成， 。如：資料搜集整理階段，初稿完成， 修改，終稿結(jié)束等。 修改，終稿結(jié)束等。
畢業(yè)論文的格式
一、標(biāo)題 20字左右， 字左右， 字左右 論… 試論 淺析 淺議 ……初探 ……初探 ……之我見(jiàn) ……之我見(jiàn) ……思考 體會(huì)、 思考、 ……思考、體會(huì)、方略
二、署名 摘要Abstract 三、摘要 論文完稿后提取，短小精悍， 論文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映論文的要點(diǎn)，簡(jiǎn)潔、明確， 左右，反映論文的要點(diǎn)，簡(jiǎn)潔、明確， 能獨(dú)立成文 英文翻譯，不超過(guò)250實(shí)詞，用現(xiàn)在時(shí)， 實(shí)詞， 英文翻譯，不超過(guò) 實(shí)詞 用現(xiàn)在時(shí)， 常用被動(dòng) 關(guān)鍵詞Key Words 四、關(guān)鍵詞 3-5個(gè) 個(gè) 中英文
五、引言 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言， 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言，交代課題的 由來(lái)、 由來(lái)、意義及其結(jié)論 1、引言的內(nèi)容 、 1）課題研究的目的、范圍及其他人在相關(guān)領(lǐng) ）課題研究的目的、 域的研究概況 2）課題的研究過(guò)程、 2）課題的研究過(guò)程、方法及其理論與實(shí)驗(yàn)依 據(jù) 3）研究結(jié)果及其意義 ） 2、注意事項(xiàng) 、 1)開(kāi)門見(jiàn)山，簡(jiǎn)明扼要，200-300字 開(kāi)門見(jiàn)山， 開(kāi)門見(jiàn)山 簡(jiǎn)明扼要， 字 2）順序井然、條理清楚 ）順序井然、 3）介紹文獻(xiàn)時(shí)，要用自己的語(yǔ)言 ）介紹文獻(xiàn)時(shí)，
6、正文 、 1、論點(diǎn)表述要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔 、論點(diǎn)表述要準(zhǔn)確、 2、論據(jù)要典型、準(zhǔn)確 、論據(jù)要典型、 3、論證可分為直接論證和間接論證 、 論證要根據(jù)具體的論點(diǎn)、 論證要根據(jù)具體的論點(diǎn)、依據(jù)靈活地使 用論證方法，進(jìn)行綜合分析， 用論證方法，進(jìn)行綜合分析，才能達(dá)到 論點(diǎn)論據(jù)的高度統(tǒng)一
7、結(jié)論 、 結(jié)束語(yǔ)。強(qiáng)調(diào)或提示本論的重點(diǎn)， 結(jié)束語(yǔ)。強(qiáng)調(diào)或提示本論的重點(diǎn)，對(duì)全 文概括、總結(jié)、 文概括、總結(jié)、強(qiáng)調(diào)和提高的作用 8、致謝 、 參與指導(dǎo)的人員 采用圖文和數(shù)據(jù)的提供者 提供經(jīng)費(fèi)和物資支持的單位等
9、注釋與參考文獻(xiàn) 、 作用： 作用： 1）便于作者校對(duì)論文內(nèi)容 ） 2）便于讀者查閱相關(guān)觀點(diǎn)資料 ） 3）便于論文答辯小組了解論文作者 ） 閱讀資料的深廣程度 作者、書名或篇名、出版者、 作者、書名或篇名、出版者、出版年 份
參考文獻(xiàn)具體格式
論文摘要：擅自使用他人商標(biāo)的行為，不僅可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為，也可能構(gòu)成對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為。商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為所侵犯的客體不是商標(biāo)標(biāo)志的區(qū)別功能，而是商標(biāo)的聲譽(yù)，因此與商標(biāo)侵權(quán)行為存在本質(zhì)區(qū)別。同時(shí)，商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為在外延上存在互不重疊之處，因此對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的立法規(guī)制難以涵蓋對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為，從而有必要對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為進(jìn)行單獨(dú)的立法規(guī)制。
一、前言
商標(biāo)侵權(quán)行為，指侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。典型的商標(biāo)侵權(quán)行為指未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在相同或類似商品上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)的行為?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》第52條規(guī)定：“有下列行為之一者，均屬侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)：(一)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的……”。而對(duì)于馳名商標(biāo)，可以進(jìn)行跨類保護(hù)，即在不相同或不類似的商品上使用他人注冊(cè)的馳名商標(biāo)，也可以構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》(法釋[2002]32號(hào))第2條規(guī)定：“下列行為屬于商標(biāo)法第52條第(五)項(xiàng)規(guī)定的給他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的行為：(二)復(fù)制、模仿、翻譯他人注冊(cè)的馳名商標(biāo)或其主要部分在不相同或不類似商品上作為商標(biāo)使用，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的……”。
然而，將他人注冊(cè)的馳名商標(biāo)使用在不相同或不類似商品的廣告背景之中，是否屬于商標(biāo)侵權(quán)行為?2004年在上海就曾發(fā)生了一起將馳名商標(biāo)放入樓盤廣告背景引發(fā)的案例。該案中上海兩家房地產(chǎn)公司在上海市區(qū)某處的大樓上豎立一塊高300米、寬60米的戶外廣告牌，為其開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的樓盤進(jìn)行宣傳。廣告中間有一半蹲的模特圖像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形狀圖案提包。在這起案件中房地產(chǎn)公司對(duì)于“LV”商標(biāo)的使用行為，不同于普通的商標(biāo)、使用行為——即作為區(qū)別房地產(chǎn)來(lái)源的商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用行為，而是借助“LV”商標(biāo)的名氣和吸引力做廣告的行為。
這起案件是一起典型的對(duì)商標(biāo)的聲譽(yù)進(jìn)行攀附的案例，該案凸現(xiàn)出對(duì)于商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為有必要專門進(jìn)行法律規(guī)制的問(wèn)題。在以往有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)行為的理論研究中，未能對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為與商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為加以區(qū)分，商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為往往被包含在商標(biāo)侵權(quán)行為之中，或者被商標(biāo)侵權(quán)行為所掩蓋。這種不加區(qū)分的理論現(xiàn)狀會(huì)導(dǎo)致人們簡(jiǎn)單地認(rèn)為對(duì)馳名商標(biāo)的“搭便車”、“傍名牌”行為就是一種商標(biāo)侵權(quán)行為。事實(shí)上。盡管商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為在商標(biāo)侵權(quán)案件中往往同時(shí)存在，而且二者對(duì)于侵權(quán)人(攀附者)的主觀動(dòng)機(jī)而言密不可分，但是商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為不僅與商標(biāo)侵權(quán)行為存在本質(zhì)區(qū)別，而且在特定的情況下可以獨(dú)立于商標(biāo)侵權(quán)行為而單獨(dú)存在。因此不僅有必要在理論上將二者加以區(qū)分，也有必要在實(shí)踐中對(duì)攀附行為專門加以立法規(guī)制。
我國(guó)最高人民法院近期正在就馳名商標(biāo)保護(hù)制定新的司法解釋，而《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的修訂工作也正在進(jìn)行之中。正確區(qū)分商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為，不僅有助于我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的立法完善，也有助于司法機(jī)關(guān)、行政執(zhí)法機(jī)關(guān)在實(shí)踐中對(duì)各種商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為加以規(guī)制。
二、商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為的內(nèi)涵比較
攀附，其原意為援引而上、或依附。商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為，指攀附者在未支付對(duì)價(jià)的情況下利用被攀附商標(biāo)的聲譽(yù)的行為。對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為，往往出現(xiàn)在攀附者的廣告宣傳活動(dòng)中。
商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為在表面形式上與商標(biāo)侵權(quán)行為具有一致性，均是未經(jīng)許可使用競(jìng)爭(zhēng)者或其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)。但在內(nèi)涵方面，二者存在本質(zhì)差別。商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為本質(zhì)上是對(duì)商標(biāo)的聲譽(yù)不當(dāng)利用，而不是侵犯商標(biāo)作為區(qū)別性標(biāo)志的區(qū)別功能。因此區(qū)分商標(biāo)的區(qū)別功能與聲譽(yù)，是將商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為區(qū)分開(kāi)來(lái)的前提。
(一)商標(biāo)的區(qū)別功能
商標(biāo)是用于區(qū)別不同商品、服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志。商標(biāo)的本質(zhì)是一種標(biāo)志，它最基本的功能是區(qū)別商品或服務(wù)的來(lái)源。
根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，“語(yǔ)言符號(hào)是一種兩面的心理實(shí)體?！倍虡?biāo)作為一種符號(hào)，也是由“能指”和“所指”兩個(gè)部分組成。它的“能指”部分是商標(biāo)標(biāo)志，而它的“所指”部分是商標(biāo)標(biāo)志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。
需要注意的是，商標(biāo)作為符號(hào)系統(tǒng)有一定特殊性。符號(hào)學(xué)中的“所指”是一種已經(jīng)被人們接受的心理印跡，當(dāng)提到符號(hào)的“能指”部分，人們自然會(huì)聯(lián)想到“所指”部分。但不具有聲譽(yù)的商標(biāo)的“所指”部分尚未在消費(fèi)者心目中建立印跡，并不為消費(fèi)者所知曉，因此不具有聲譽(yù)的商標(biāo)不能作為一個(gè)獨(dú)立的符號(hào)存在，必須附著在商品上才能存在。在另一方面，每一個(gè)商標(biāo)的“所指”必須是唯一的，也即商標(biāo)必須且只能指向一個(gè)唯一的、確定的商品提供者。這也就是注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)所保護(hù)的商標(biāo)區(qū)別商品來(lái)源的區(qū)別功能。
(二)商標(biāo)的聲譽(yù)
在現(xiàn)代商業(yè)推廣銷售活動(dòng)中，商標(biāo)不僅僅是一種區(qū)別性標(biāo)志，其作為載體還可以具有聲譽(yù)。商標(biāo)的聲譽(yù)是指商標(biāo)的知名度和社會(huì)公眾對(duì)商標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，它由知名度和評(píng)價(jià)兩個(gè)不可分割的部分組成。商標(biāo)聲譽(yù)的知名度使商標(biāo)聲譽(yù)具有指向功能，商標(biāo)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)使商標(biāo)聲譽(yù)具有價(jià)值評(píng)判功能。
普通商標(biāo)尚未在消費(fèi)者心理上建立起印跡，消費(fèi)者對(duì)它的存在并不知曉，只能在接觸商品、服務(wù)后才能感知到存在于商品、服務(wù)之上的商標(biāo)。而少數(shù)一部分商標(biāo)通過(guò)商品、服務(wù)的長(zhǎng)期使用和信譽(yù)的維護(hù)，可以在消費(fèi)者的心中建立起印跡，這就是商標(biāo)通過(guò)長(zhǎng)期使用獲得的聲譽(yù)。同時(shí)，在現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的時(shí)代，商品、服務(wù)不再單純被動(dòng)地接受消費(fèi)者的挑選，而更多地依賴于廣告宣傳，以引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)的需求。許多商標(biāo)通過(guò)廣告宣傳可以在消費(fèi)者心目中建立印跡，并由此獲得聲譽(yù)。
商標(biāo)獲得聲譽(yù)后，商標(biāo)的“所指”部分才具有真正符號(hào)學(xué)中的“所指”的意義，即成為建立在人們心目中的一種心理印跡。隨著商標(biāo)聲譽(yù)的不斷提高，當(dāng)商標(biāo)在相關(guān)消費(fèi)者的心目中均建立了印跡的程度時(shí)，商標(biāo)的聲譽(yù)即達(dá)到了馳名的狀態(tài)。因此，馳名商標(biāo)也可以被定義為聲譽(yù)達(dá)到馳名狀態(tài)的商標(biāo)。正如有學(xué)者在比較馳名商標(biāo)和聲譽(yù)商標(biāo)這兩個(gè)概念時(shí)指出，馳名商標(biāo)強(qiáng)調(diào)知曉的程度或數(shù)量，更傾向于一個(gè)定量的概念，而聲譽(yù)商標(biāo)(有聲譽(yù)的商標(biāo))則傾向于一個(gè)定性的概念。
(三)商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換
精明的商家不會(huì)只是單純的“叫賣”自己的商品，而是想方設(shè)法通過(guò)廣告將商品和各種美好的意象相聯(lián)系。這些美好的意象、美好的面紗正是品牌外延所指向的品牌內(nèi)涵。一些商標(biāo)通過(guò)廣告宣傳所加入的美好意象，消費(fèi)者見(jiàn)到這些商標(biāo)可以在心目中喚起美好的記憶。例如，“麥當(dāng)勞”商標(biāo)可以成為城市的風(fēng)景線，能消除外來(lái)投資者的陌生感并增進(jìn)信任感：而一些高檔用品商標(biāo)所具有的聲譽(yù)，可以使使用者彰顯自身的身份和地位。
通過(guò)商品提供者對(duì)聲譽(yù)的價(jià)值注入，商標(biāo)的符號(hào)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了的改變，原本作為符號(hào)“能指”部分的商標(biāo)標(biāo)志，與其原本的“所指”部分結(jié)合在一起成為新的“能指”，而這一新的“能指”所對(duì)應(yīng)的“所指”是品質(zhì)、身份、地位象征以及美化的意象。
具體運(yùn)用我們前述案例中提到的LV的例子。我們可以看到，通過(guò)奢侈品牌的廣告宣傳，這些品牌的符號(hào)結(jié)構(gòu)發(fā)生了如下的變化：原來(lái)的品牌符號(hào)的能指與商品，構(gòu)成第一系列外延層面。而在內(nèi)涵層面。品牌的所指演變?yōu)橄M(fèi)者眼中的價(jià)值所在。
至此，商標(biāo)作為一種標(biāo)志。通過(guò)自身的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和信譽(yù)積累，同時(shí)通過(guò)廣告的價(jià)值注入后，其商標(biāo)不再是僅具有區(qū)別功能的標(biāo)志，還同時(shí)具有獨(dú)立的象征意義和價(jià)值內(nèi)涵，而這些象征意義和價(jià)值內(nèi)涵(聲譽(yù))成為攀附者加以攀附、不當(dāng)利用的客體。
(四)商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為的本質(zhì)區(qū)別
比較商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為對(duì)商標(biāo)的使用與商標(biāo)侵權(quán)行為對(duì)商標(biāo)的使用，我們可以看出兩者使用商標(biāo)的目的是不同的：商標(biāo)侵權(quán)行為使用商標(biāo)的目的，是為了指稱該商品或商品提供者：而商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為使用商標(biāo)的目的則不是為了指稱商標(biāo)所代表的商品或商品提供者，而是利用這個(gè)符號(hào)自身獨(dú)立的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者的注意。并提高自身的形象。換言之，商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為使用的是商標(biāo)的聲譽(yù)，而商標(biāo)侵權(quán)行為則使用的是商標(biāo)的區(qū)別功能。
進(jìn)一步分析，商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為所侵犯的權(quán)益也有不同：商標(biāo)侵權(quán)行為侵權(quán)人侵犯的是注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人的注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，即商標(biāo)權(quán)人不被消費(fèi)者誤認(rèn)或錯(cuò)誤聯(lián)想的權(quán)益：而商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為所侵犯的并不是商標(biāo)權(quán)人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，而是以不支付對(duì)價(jià)的方式獲取、利用商標(biāo)權(quán)人為建立商標(biāo)聲譽(yù)付出的信譽(yù)維持投入和廣告投入。
三、商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為的外延比較
商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為指未經(jīng)同意對(duì)被攀附者商標(biāo)(商號(hào)或其他識(shí)別性標(biāo)志)聲譽(yù)進(jìn)行不支付對(duì)價(jià)地利用的行為。這種行為的最本質(zhì)特征是攀附，即未付對(duì)價(jià)地利用。它在外延方面包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)的攀附，也包括對(duì)不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)的攀附。換言之，商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為包括不以使消費(fèi)者混淆或聯(lián)系為目的，而僅僅是借助被攀附者的聲譽(yù)來(lái)提高自己商品的知名度和影響力的狹義商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為，也包括攀附競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)、導(dǎo)致消費(fèi)者混淆或聯(lián)想的廣義商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為。
商標(biāo)侵權(quán)行為即未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可在相同或類似商品(馳名商標(biāo)包括不相同或不類似的商品上)上使用商標(biāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者混淆或聯(lián)想?；蛘叩虡?biāo)權(quán)人商標(biāo)的行為。商標(biāo)侵權(quán)行為最本質(zhì)的特征是對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。即對(duì)商標(biāo)的指示、區(qū)別功能的侵犯。商標(biāo)侵權(quán)行為包括使用在相同或類似商品上使用的商標(biāo)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的行為，也包括在不相同、不類似的商品上使用馳名商標(biāo)、但導(dǎo)致消費(fèi)者聯(lián)想，或淡化商標(biāo)權(quán)人馳名商標(biāo)的行為。
如圖1—1所示：商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為和商標(biāo)侵權(quán)行為由于本質(zhì)特征不同，各自形成一個(gè)獨(dú)立的法律概念范疇，
根據(jù)對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的考察，通過(guò)維恩圖可以清晰、準(zhǔn)確的表達(dá)了商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為和商標(biāo)侵權(quán)行為這兩個(gè)范疇之間的關(guān)系。如圖1—2所示。
由圖1—2可以看出，商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為在外延上存在兩個(gè)部分：一部分與商標(biāo)侵權(quán)行為重疊，并被商標(biāo)侵權(quán)行為所涵蓋：而另一部分獨(dú)立于商標(biāo)侵權(quán)行為的范疇之外。
在現(xiàn)實(shí)中，商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為重疊的案例最為常見(jiàn)和普遍。在這一類型的案件中，侵權(quán)人(攀附者)對(duì)商標(biāo)的使用既是作為一種區(qū)別產(chǎn)品來(lái)源的標(biāo)識(shí)性標(biāo)志使用，使消費(fèi)者產(chǎn)生具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想。同時(shí)又構(gòu)成對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)的攀附。最典型的案例是侵權(quán)人將馳名商標(biāo)注冊(cè)為企業(yè)名稱，并將帶有馳名商標(biāo)的企業(yè)名稱突出使用在商品上。2002年湖北省武漢市中級(jí)人民法院審理的立時(shí)集團(tuán)國(guó)際有限公司訴武漢立邦涂料有限公司侵犯商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，被告將原告的馳名商標(biāo)“立邦”注冊(cè)為企業(yè)名稱中的字號(hào)部分，并將“立邦”使用在被告商品的包裝、宣傳材料中。這類案件即被俗稱為通過(guò)企業(yè)名稱“搭便車”、“傍名牌”的侵犯馳名商標(biāo)專用權(quán)案件，侵權(quán)人使用馳名商標(biāo)的行為既有使消費(fèi)者混淆的目的，又有不當(dāng)利用馳名商標(biāo)聲譽(yù)的目的。
商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為在外延上獨(dú)立于商標(biāo)侵權(quán)行為的部分，體現(xiàn)出“搭便車”、“傍名牌”在特定情形中無(wú)法依據(jù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)制度、包括馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)制度加以規(guī)制。這種類型的商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為，攀附者并不以導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆或使消費(fèi)者產(chǎn)生具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想為目的，僅僅是對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)進(jìn)行攀附。比較典型的案例是前文所述的在上海發(fā)生的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商使用“LV”包作為背景的樓盤廣告的案件。案件中被告使用帶有“LV”商標(biāo)的背景圖案并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將被告商品與原告商品混淆。而且，被告僅僅是將帶有原告商標(biāo)的商品作為廣告背景使用，而不是作為區(qū)別商品來(lái)源的標(biāo)識(shí)(即商標(biāo))使用，因此也不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生兩者具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想，很難證明這種廣告行為會(huì)對(duì)“LV”商標(biāo)產(chǎn)生“淡化”作用或“貶損”效果。在該案中。如果仍然依據(jù)商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)制度或馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)制度，對(duì)被告這種既不構(gòu)成混淆、也不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生二者具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)系、甚至不會(huì)“淡化”、“貶損”原告商標(biāo)的商標(biāo)使用行為加以禁止，會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)制度過(guò)度延伸。
四、域外法制的借鑒
我們可以通過(guò)考察、比較域外的相關(guān)立法，進(jìn)一步論證將商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行區(qū)分的必要性。
由于商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為通常出現(xiàn)在廣告中，因此在歐盟的關(guān)于比較廣告的相關(guān)立法中已經(jīng)將商標(biāo)聲譽(yù)攀附行為與其他商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行區(qū)分。歐盟理事會(huì)《關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》(第84/450/EEC號(hào))第3條甲第一款規(guī)定：比較廣告在進(jìn)行比較時(shí)應(yīng)符合下列條件：
1)根據(jù)第2條第二款、第3條和第7條第一款，不是誤導(dǎo)廣告：
2)所比較的商品或者服務(wù)用途相同或者功能相同：
3)客觀地比較商品或者服務(wù)中一項(xiàng)或多項(xiàng)重要的、相關(guān)的、可核實(shí)的和典型的特征，可以包括價(jià)格：
4)不在廣告主與其競(jìng)爭(zhēng)者間，或者他們的商標(biāo)、商號(hào)以及其他識(shí)別性標(biāo)志、商品或者服務(wù)間的制造混亂、擾亂市場(chǎng)秩序：
5)不詆毀或者貶低競(jìng)爭(zhēng)者的商品、商號(hào)、其他識(shí)別性標(biāo)志、商品、服務(wù)、行為或經(jīng)濟(jì)狀況：
6)對(duì)于有原產(chǎn)地標(biāo)志的商品，只能就帶有同樣原產(chǎn)地標(biāo)志的產(chǎn)品進(jìn)行比較：
7)不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)、商號(hào)或者其他標(biāo)識(shí)性標(biāo)志或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的聲譽(yù)作不公平的利用：
8)不以標(biāo)有受到保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)或者商號(hào)的仿制品或復(fù)制品的方式推介商品或服務(wù)。
我們可以看出，該指令將比較廣告中使用其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)造成混淆、貶損和不當(dāng)利用聲譽(yù)的三種情形區(qū)分開(kāi)來(lái)，說(shuō)明在構(gòu)成貶損或商標(biāo)侵權(quán)行為的廣告等范疇之外，不當(dāng)利用商標(biāo)聲譽(yù)的廣告(對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)的攀附行為)具有單獨(dú)被規(guī)范的必要。
五、總結(jié)
關(guān)鍵詞：商標(biāo)，起源，翻譯方法
一、英文商標(biāo)的命名
（一）、起源
1、人名商標(biāo)
外語(yǔ)商標(biāo)很多來(lái)自于其公司或產(chǎn)品創(chuàng)始人、神話傳說(shuō)中的人物和文學(xué)作品中的人物。比如：F Pierre Cardin （皮爾.卡丹）時(shí)裝，是根據(jù)該時(shí)裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定，Walt Disney （沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定，奔馳汽車是取自該車的發(fā)明人Carl Friedric 中文商標(biāo)中的李寧，鄧亞萍也是如此。而Nike(體育用品)：源自希臘神話中勝利女神的名字，用這位身生雙翼、手?jǐn)y橄欖枝的女神名作為體育用品的商標(biāo)，即寓意迅馳的速度，又表達(dá)了對(duì)比賽勝利的美好期望、Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運(yùn)動(dòng)健將Milo的名字，Angel（安吉爾）是希臘神話中保護(hù)神的名子。
2、地名商標(biāo)
Santana（桑塔納）轎車，San Tana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱；；Avon（雅芳）化妝品，來(lái)源于英國(guó)大戲劇家莎士比亞故居的一條河流的名字；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。Nokia（諾基亞）手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的，最早的諾基亞公司建于此地。
3、普通詞商標(biāo)
普通此商標(biāo)由數(shù)字、名詞（動(dòng)物名詞和植物名詞）、形容詞等組成。555（香煙）、777（韓國(guó)指甲刀）Apple（蘋果電腦）等。有些商標(biāo)詞用形容詞表示產(chǎn)品的特點(diǎn)質(zhì)量，例如Giant 本來(lái)有巨大的意思，而該商標(biāo)被翻譯為捷安特，比喻其性能快捷而安全，既反映了商品（自行車與電動(dòng)車）的特點(diǎn)，又迎合了消費(fèi)者心理。論文參考。
4、臆造商標(biāo)詞
外語(yǔ)商標(biāo)中很多詞匯都是命名人自己創(chuàng)造的，是商標(biāo)設(shè)計(jì)者根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)功能銷售等因素，借助某些構(gòu)詞法而夠成的合成詞，例如Kodak（柯達(dá)），讀起來(lái)很容易讓人想到按動(dòng)快門的聲音，很好的詮釋了相機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)，令廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并達(dá)到過(guò)目不忘的效果。論文參考。
（二）、命名的原則
1、音譯法
即指在不違反基本語(yǔ)言規(guī)范和不引起詞義誤解的前提下，根據(jù)其發(fā)音，把原語(yǔ)商標(biāo)中的讀音翻譯成發(fā)音相似或相同的漢語(yǔ)的翻譯法，音譯法又可以分為純音譯法和諧音譯法。純音譯法也可以叫做直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些字詞在漢語(yǔ)中常常沒(méi)有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，使讀音與原商標(biāo)最接近，并且有英語(yǔ)商標(biāo)所特有的“洋味”，因此也是目前使用最多的基本商標(biāo)翻譯方法之一。音譯注重選用那些在目的語(yǔ)中聽(tīng)起來(lái)悅耳、念起來(lái)順口的相近文字來(lái)代替，但并沒(méi)有實(shí)際意義例如一些世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，adidas被譯為阿迪達(dá)斯, Nike被譯為耐克被譯為，、Reebok被譯為銳步，Mc Donald被譯為“麥當(dāng)勞”。還有Volvo沃爾沃 (美國(guó)汽車，現(xiàn)被中國(guó)吉利收購(gòu))、Sony索尼(彩電)，L’oreal(化妝品)：歐菜雅，Motorola(手機(jī))：摩托羅拉，Nissan尼桑Ford福特，Audi奧迪， BUICK 別克等。我們可以看出以上這些譯名發(fā)音形式整齊、音韻連貫、朗朗上口，便于記憶，即使在漢語(yǔ)中并沒(méi)有實(shí)際意義，但都用詞簡(jiǎn)單明了，很容易給顧客留下良好的第一印象
諧音譯是以音為引子，在翻譯的時(shí)侯盡量選取能引起中國(guó)消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因?yàn)闈h字有很多同音異義字，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動(dòng)后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。這類例子較多，Poison(法國(guó)著名香水)不譯成“毒藥”而音譯為“百愛(ài)神”，既避免了不愉快的聯(lián)想，又符合了中國(guó)人的審美情趣。這其中最為經(jīng)典的商標(biāo)要數(shù)美國(guó)的“Coca-Cola”，它被譯為“可口可樂(lè)”，在保持了原詞的音節(jié)和響亮的同時(shí)，使人一聽(tīng)就知道是飲料商標(biāo)。該譯文吉利、風(fēng)趣、簡(jiǎn)短而又響亮，易被大眾心理接受，把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮；而且“可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，也推動(dòng)了之后一系列可樂(lè)產(chǎn)品的誕生。
2、意譯法
為使消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)商品的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)原商標(biāo)名與譯語(yǔ)商標(biāo)名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進(jìn)行翻譯。意譯法，即把原來(lái)商標(biāo)中的單詞的實(shí)際意思翻譯成意思相同或者相似的漢語(yǔ)詞組的翻譯法。如洗發(fā)水Head&Shoulders(海飛絲),若直譯為頭和肩膀或海倫仙度絲,拖沓冗長(zhǎng),讓人搞不明白;譯名海飛絲簡(jiǎn)潔清爽,讓人聯(lián)想起柔順的頭發(fā)被海風(fēng)輕輕吹落落在美女肩膀上,充體現(xiàn)了產(chǎn)品特色及功效。再比如飲料Sprite， 本來(lái)是“可口可樂(lè)”廣告上促銷小孩的名字，后逐漸發(fā)展為一個(gè)新品牌。如果把這個(gè)詞直接音譯為“ 斯普賴特”，就很難說(shuō)明品特征，如果直接用它的英語(yǔ)意思“小妖精，調(diào)皮鬼”，顯然更不合適。而這種產(chǎn)品第一次在香港市場(chǎng)上銷售時(shí)，按照當(dāng)?shù)厝〖睦淼牧?xí)俗，將其諧翻譯名為“事必利”，實(shí)際銷售狀況并不盡如人意。后來(lái)才重新翻譯為“雪碧”，在給人以冰涼解渴印象的同時(shí)又充分表達(dá)了產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，產(chǎn)品也逐漸被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)
3、音意結(jié)合法
音意結(jié)合法，即對(duì)部分商標(biāo)詞匯使用意譯，而另一部分商標(biāo)詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在譯后商標(biāo)中找到發(fā)音與原商標(biāo)詞相同或相似的詞匯，還要注意使用能夠反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯，其特點(diǎn)是靈活利用發(fā)音、文化，更有利于商品名同本國(guó)文化的結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地借助目的語(yǔ)國(guó)家的文化背景，充分表達(dá)商品的特點(diǎn)和效果，如世界聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但是譯者為了讓商品更添高貴奢華的氣派，也是為了滿足人們喜愛(ài)吉利、追求高檔豪華產(chǎn)品的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。論文參考。Oil of Olay(化妝品)譯為玉蘭油，其中Olay音譯為“玉蘭”，Oil意譯為“油在中國(guó)人心中，玉蘭花是純潔、芳香的花，同時(shí)也給人美好的聯(lián)想：肌膚像玉蘭花一樣美。而“油”又反映了該商品作為化妝品的屬性。
五小結(jié)
一個(gè)好商標(biāo)可以代表企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，。好的商標(biāo)應(yīng)該既有內(nèi)涵，又能夠體現(xiàn)商品的特點(diǎn)，要通過(guò)自己獨(dú)特的命名而區(qū)別于同類產(chǎn)品，但同時(shí)又要盡量做到易記易懂。好的商標(biāo)譯名應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了、新穎獨(dú)特、醒目悅耳、富含深意。使譯名準(zhǔn)確貼切不失原語(yǔ)名稱的 藝術(shù) 性和商業(yè)性，要充分揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理,研究并且尊重各國(guó)文化習(xí)俗,恰如其分地運(yùn)用各種商標(biāo)翻譯的方法 和技巧,才會(huì)使所譯商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟,創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富、促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)。
論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
論文摘要：國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，震蕩商界。與此同時(shí)，各國(guó)間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀入手，闡明單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在國(guó)際市場(chǎng)已行將末路。與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流相比較，我國(guó)的出口產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上暴露出一系列問(wèn)題，如質(zhì)量要求與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)，廣告、商標(biāo)意識(shí)淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國(guó)產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過(guò)多依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的落后觀念，積極開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新局面。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這就使得如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者不承認(rèn)任何權(quán)威，只承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)威?！笔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形式。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就愈不能單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)行，還必須同時(shí)講究非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。
一、我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的問(wèn)題
由于生產(chǎn)社會(huì)化程度提高帶來(lái)的成本的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到空前激烈的程度。又由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中反復(fù)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負(fù)面效應(yīng)，促使國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)從主要依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。而我國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)正是依靠?jī)r(jià)廉同國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對(duì)優(yōu)勢(shì)的減弱我國(guó)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)以下幾個(gè)方面可充分反映出這一問(wèn)題：
(一)單純的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端
國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是與價(jià)位相對(duì)應(yīng)的。我國(guó)某些產(chǎn)品本來(lái)品質(zhì)不錯(cuò)，卻因價(jià)格偏低成為地?cái)傌?、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時(shí)也嚴(yán)重影響了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)及形象。再者，就我國(guó)產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，初級(jí)產(chǎn)品占很大比重，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價(jià)格彈性較小，采用低價(jià)策略并未能擴(kuò)大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外，近幾年我國(guó)的出口產(chǎn)品已成為西方國(guó)家反傾銷的重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象。1980年至今，我國(guó)出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷調(diào)查累計(jì)170多宗，受影響的出口貿(mào)易金額達(dá)數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國(guó)家出于政治上的排擠和經(jīng)濟(jì)上的多種動(dòng)機(jī)而蓄意刁難，但卻反映出我國(guó)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上確實(shí)有問(wèn)題。
(二)產(chǎn)品生產(chǎn)與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)
目前我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)達(dá)到部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品銷售局限于國(guó)內(nèi)，暫時(shí)還沒(méi)有多大問(wèn)題，而國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品按什么標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。即使產(chǎn)品價(jià)格再低，沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買。我國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始與國(guó)際接軌，但工業(yè)品仍有一半以上低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不少產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)而銷路不暢，甚至被迫退出市場(chǎng)。例如我國(guó)出口到美國(guó)的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國(guó)保險(xiǎn)商試驗(yàn)所的“UL’’認(rèn)證書。凡是打上“UL’’標(biāo)志的產(chǎn)品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠，價(jià)格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。
(三)缺乏廣告意識(shí)
國(guó)外許多產(chǎn)品在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營(yíng)造聲勢(shì)。而我國(guó)的企業(yè)，卻常常只會(huì)拿著幾個(gè)樣品到國(guó)外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地?cái)偵弦粩[，就想憑著自己的貨真價(jià)實(shí)坐等顧客上門。既沒(méi)有任何市場(chǎng)行銷計(jì)劃，又沒(méi)有開(kāi)拓市場(chǎng)的必要經(jīng)費(fèi)。接受這樣產(chǎn)品的商由于沒(méi)有任何前期開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，甚至連必要的彩色產(chǎn)品說(shuō)明書都無(wú)錢制作，只求能出手便好。其結(jié)果，便造成中國(guó)產(chǎn)品在海外的廉價(jià)大傾銷。相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外國(guó)商界人士認(rèn)為，中國(guó)商家舍不得投資做廣告，嚴(yán)重影響了中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的形象。
(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價(jià)值
美國(guó)市場(chǎng)專家里維特教授認(rèn)為，新的競(jìng)爭(zhēng)并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn)品之上的包裝、服務(wù)、商標(biāo)、消費(fèi)者咨詢以及人們認(rèn)為有價(jià)值的其它一切方式之間。這就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值?，F(xiàn)代包裝除了對(duì)商品起保護(hù)作用以外還有著美化、宣傳、便于識(shí)別、方便攜帶等功能。我國(guó)許多企業(yè)由于對(duì)包裝不夠重視，多年來(lái)一直存桂著“一等原料、二等質(zhì)量、三等包裝、四等價(jià)格”的狀況。
商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志與信譽(yù)，已經(jīng)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力雖然也推出廠一些國(guó)內(nèi)外影響較大的商標(biāo)，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽(yù)全球的國(guó)際性名牌少之又少。據(jù)國(guó)家商標(biāo)局稱，我國(guó)的40多萬(wàn)件商標(biāo)中，只有0．3％的商標(biāo)在一定消費(fèi)領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且，我國(guó)許多企業(yè)因?yàn)樯虡?biāo)國(guó)際注冊(cè)的意識(shí)不強(qiáng)，在國(guó)外市場(chǎng)遭受搶注的屢有發(fā)生，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場(chǎng)空間。如“竹葉青”在韓國(guó)、“阿詩(shī)瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進(jìn)入該市場(chǎng)、改注新商標(biāo)再創(chuàng)聲譽(yù)，抑或耗費(fèi)巨資買回本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)，無(wú)論作何選擇都要付出高昂的代價(jià)。
二、開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
世貿(mào)組織的大門即將向我們打開(kāi)，面臨重大機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式逐步開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，沒(méi)有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)無(wú)銷路，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是l00分就是0分。”這就意味著不準(zhǔn)許有任何一點(diǎn)瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格，這是使企業(yè)長(zhǎng)久獲得信譽(yù)的根本保證。此外，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn)品出口的前提條件，亦是效益競(jìng)爭(zhēng)的中心。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，應(yīng)建立獨(dú)立的出口商品技術(shù)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)體系，與國(guó)外法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，或直接按先進(jìn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及進(jìn)口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，取得進(jìn)口國(guó)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量或安全認(rèn)證。
(二)積累優(yōu)勢(shì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略
品牌，綜合反映了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品在質(zhì)量、性能、款式、價(jià)格、服務(wù)等方面的滿意程度，是消費(fèi)者用錢“投票”的結(jié)果。購(gòu)買名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘?gòu)買“派頭”，而是認(rèn)識(shí)到名牌背后的意義——信譽(yù)和頁(yè)量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經(jīng)濟(jì)的影響力，誰(shuí)擁有名牌，誰(shuí)就擁有r占領(lǐng)市場(chǎng)的金鑰匙名牌的形成是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的日積月累，而產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造名牌的一般條件。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先
這是名牌形成的首要條件。這個(gè)領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點(diǎn)，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點(diǎn)為目標(biāo)；二是要超前，以占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨(dú)特風(fēng)格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)新潮流。2．市場(chǎng)定位準(zhǔn)確
名牌的市場(chǎng)定位應(yīng)選擇高品位市場(chǎng)，建立大用戶基地，聘請(qǐng)大商，形成高品位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場(chǎng)定位領(lǐng)先，并不意味超越現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，還必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求，要注意產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗Ｖ?，?yīng)進(jìn)行包括廣告、促銷、形象設(shè)計(jì)等在內(nèi)的市場(chǎng)拓展，以提高品牌的知名度及美譽(yù)度。
3．規(guī)模發(fā)展超前
只有名牌與規(guī)模的結(jié)合，才稱得上真正的優(yōu)勢(shì)，因此名牌必須在開(kāi)拓?cái)U(kuò)張中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。名牌的發(fā)展規(guī)模一般要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化、市場(chǎng)國(guó)際化的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求；專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化；為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)和資源，名牌企業(yè)又必須向海外擴(kuò)張，發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
4．品質(zhì)保證優(yōu)良
為了保證名牌的品質(zhì)，必須進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，從制造系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過(guò)程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法國(guó)人頭馬公司正是嚴(yán)格遵守了200多年來(lái)使之揚(yáng)名的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，才保證了“人頭馬”的長(zhǎng)盛不衰。
5．員工素質(zhì)一流
沒(méi)有一流的人才，就沒(méi)有一流的產(chǎn)品。要發(fā)展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質(zhì)放在首位，不惜代價(jià)地引進(jìn)人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時(shí)，還必須加強(qiáng)名牌的自我保護(hù)。要充分運(yùn)用法律、技術(shù)等手段來(lái)保護(hù)名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請(qǐng)法律顧問(wèn)、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，使之在國(guó)際市場(chǎng)上受到法律保護(hù)，免遭商標(biāo)被搶注的打擊。
(三)完善售后服務(wù)、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷
為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身固有特點(diǎn)注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形象各方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝對(duì)手，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目。還應(yīng)注重運(yùn)用象征物或特殊符號(hào)、標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。
在價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過(guò)各種有效途徑，積極開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新局面。當(dāng)然，開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)相較國(guó)外企業(yè)，還會(huì)面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時(shí)期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會(huì)收到更好效果。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:商標(biāo)是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價(jià)值，同時(shí)還能折射出其豐富的歷史文化意蘊(yùn)。譯者在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)必須了解掌握本國(guó)與他國(guó)的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到產(chǎn)品促梢的目的。
商標(biāo)是商品的形象代表，好的商標(biāo)名猶如好的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣能達(dá)到促銷目的。商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)的“金護(hù)照”。商標(biāo)不僅可以體現(xiàn)商品的價(jià)值，同時(shí)又能折射出其豐富的歷史文化意蘊(yùn)。中國(guó)是一個(gè)具有五千年文明史的古國(guó)，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來(lái)比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在商標(biāo)名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等。“杜康””酒商標(biāo)使人不由自主地想起曹操的詩(shī)句“何以解憂，唯有杜康?！薄靶『肯伞本苿t使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩(shī)意和文化內(nèi)涵的商標(biāo)反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標(biāo)的文化內(nèi)涵對(duì)企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者經(jīng)常會(huì)遇到文化信息處理的問(wèn)題。這時(shí)譯者該如何處理商品廣告中商標(biāo)的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標(biāo)翻譯成另一種文化中的商標(biāo)時(shí)，有時(shí)很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標(biāo)廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢?
在進(jìn)行商標(biāo)的選用和翻譯時(shí)必須了解掌握本國(guó)與異國(guó)的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對(duì)等，在譯人語(yǔ)中找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ)使異域文化在譯人語(yǔ)中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到促銷目的。具體來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯時(shí)，對(duì)其中所蘊(yùn)含的文化信息的處理要注意以下幾個(gè)方面:
一、要盡量傳達(dá)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵
語(yǔ)言學(xué)家注重商標(biāo)譯名的語(yǔ)言學(xué)特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡(jiǎn)潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系(如音似)更佳。因?yàn)槠放凭哂芯薮蟮臒o(wú)形價(jià)值，所以譯者傾向于保留商標(biāo)名原名的特點(diǎn)以保護(hù)其價(jià)值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標(biāo)名是姓氏名或新造詞，本身并無(wú)太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標(biāo)名的語(yǔ)言形式特征，以達(dá)到價(jià)值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩(shī)蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國(guó)情調(diào)”，滿足了人們追求異國(guó)情調(diào)的心態(tài)，因此它們?cè)谥袊?guó)的銷售都很好。同樣，一些中國(guó)品牌也可以直接采用音譯法保留其中國(guó)特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音譯法也有弊端，對(duì)于那些文化內(nèi)涵豐富的商標(biāo)名，如果采用音譯法，就是單純強(qiáng)調(diào)原名的語(yǔ)言形式特征而犧牲其豐富語(yǔ)義，可能使譯名過(guò)于單調(diào)、蒼白而缺乏人文內(nèi)涵，有時(shí)甚至可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。例如，“長(zhǎng)虹”以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里沒(méi)有任何含義?！皭?ài)妻牌”洗衣機(jī)(廣東產(chǎn))這個(gè)商標(biāo)給懂漢語(yǔ)的人以美好的印象。丈夫買回這個(gè)牌子的洗衣機(jī)，標(biāo)志著丈夫深愛(ài)自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)便會(huì)聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?ài)，因此這一品牌的洗衣機(jī)深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標(biāo)名變成了一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，漢語(yǔ)里“愛(ài)妻”的豐富寓意在外國(guó)消費(fèi)者心里則蕩然無(wú)存。再如，將中國(guó)名酒“杜康”翻譯成英語(yǔ)一般按發(fā)音譯為Dukang，英語(yǔ)國(guó)家讀者看到英語(yǔ)商標(biāo)Dukang時(shí)，只會(huì)把它與酒聯(lián)系起來(lái)，而不會(huì)想到中國(guó)歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會(huì)像中國(guó)人那樣把“杜康”與“好酒”聯(lián)系起來(lái)?！胺挤肌迸苹瘖y品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹?如此一來(lái)，芳芳化妝品的銷售在國(guó)際市場(chǎng)受挫也就是情理之中的事情了。
在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時(shí)可采用意譯法，盡力傳達(dá)原商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標(biāo)，文化信息沒(méi)有完全對(duì)等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語(yǔ)商標(biāo)，這樣，文化信息的對(duì)等無(wú)疑比“杜康”要好得多，因?yàn)锽acchus會(huì)使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想?！胺挤肌辈蝗缱g成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認(rèn)識(shí)，因此也達(dá)到了翻譯的目的。中文商標(biāo)“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國(guó)度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會(huì)讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道?！帮w鴿”牌自行車有令人喜愛(ài)的英文商標(biāo)“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點(diǎn)表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。
二、優(yōu)先考慮消費(fèi)者文化接受心理，服務(wù)于商品推銷
音、形、意等只是商標(biāo)的表層符號(hào)，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛(ài)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需要。因此，商標(biāo)譯名應(yīng)在音美、形美及意美的基礎(chǔ)上揭示產(chǎn)品的價(jià)值、功能與特點(diǎn)，譯名應(yīng)符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費(fèi)心理方面的需求，做到與譯語(yǔ)文化及其價(jià)值體系有親和力等。
翻譯理論家尤金·奈達(dá)指出:“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義?！痹谶@一個(gè)國(guó)家被認(rèn)為是非常美好的東西，到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如，在我國(guó)“蝙蝠”這個(gè)詞給人美好的聯(lián)想，因?yàn)椤膀稹迸c“福”同音，因此在我國(guó)有“蝙蝠”牌電風(fēng)扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標(biāo)名譯成英文Goats，銷路不可能會(huì)好，原因在于英語(yǔ)中g(shù)oat這個(gè)詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標(biāo)，無(wú)論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，英語(yǔ)國(guó)家的人也不會(huì)愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國(guó)古代傳說(shuō)中是百鳥(niǎo)之王，漢語(yǔ)中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標(biāo)或圖案喜歡用鳳凰作標(biāo)記。但是在英語(yǔ)文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥(niǎo)，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”。“鳳凰”牌自行車的商標(biāo)若直譯為Phoe-nix，勢(shì)必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生、死里逃生”等不吉利的聯(lián)想，英語(yǔ)文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標(biāo)。中國(guó)一男子內(nèi)衣商標(biāo)為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因?yàn)樵谟⑽闹小皃ansy”指無(wú)大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數(shù)西方男性消費(fèi)者是不會(huì)喜歡這個(gè)品牌的。還有一些實(shí)例:“西子”香皂如果譯成Shitze Toilet Soap，Shitze與英文詞shits瀉肚子)同音;“普科”牌手電筒如果譯成Puke Flashlight， Puke與英語(yǔ)詞puke嘔吐)同形，都可能造成不好的商標(biāo)譯名，值得我們引以為戒。
如果譯者過(guò)分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語(yǔ)原文寓意，有時(shí)還會(huì)譯出不良的英語(yǔ)詞形引起英語(yǔ)讀者的誤解。在音譯與意譯法無(wú)法照顧到受眾文化接受心理的時(shí)候，要優(yōu)先考慮受眾心理，服務(wù)于商品推銷的目的。 商標(biāo)翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費(fèi)心理方面的需求，這種方法也叫“音義結(jié)合法”?！耙袅x結(jié)合法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格按照音譯，而是取與原商標(biāo)名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營(yíng)銷的理想效果”。如“雅戈?duì)枴狈椛虡?biāo)借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會(huì)更年輕”的美好暗示。“樂(lè)凱”膠卷，其漢語(yǔ)商標(biāo)叫起來(lái)朗朗上口，易識(shí)易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國(guó)的文化信息，詞美意好，誘導(dǎo)接受信息者購(gòu)買“Lucky"，起到跨文化營(yíng)銷的理想效果。又如，與“長(zhǎng)虹”商標(biāo)的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可理解為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想，具有全球戰(zhàn)略眼光。
有時(shí)寧愿用一個(gè)無(wú)具體意義但不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名。即生造一個(gè)音韻性質(zhì)較好且在多種文化中無(wú)明確含義，因此不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的商標(biāo)名。例如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，不會(huì)帶來(lái)任何負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)然，此類譯名在使用之初常會(huì)遇到困難，但隨著時(shí)間的推移，同樣會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受。
三、譯名要因地域而異
不同地區(qū)有不同的禁忌語(yǔ)。如果我們把商品投人市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)的翻譯違背了當(dāng)?shù)氐慕烧Z(yǔ)，就會(huì)造成不堪想象的后果，因此我們要做好調(diào)查研究，對(duì)同一商品在不同文化地區(qū)采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現(xiàn)。
例如，在中國(guó)和日本“4”是一個(gè)禁忌語(yǔ)，人們普遍認(rèn)為“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人們卻特別鐘愛(ài)。不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國(guó)，因?yàn)椤?66”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，“三槍”翻譯成英語(yǔ)是Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤叭痹谶@些國(guó)家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns ，因?yàn)樵谡У孟瘛叭边@樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧，“三”含有“巫術(shù)”的意思。
