緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

論文摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。在新世紀(jì)，營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸意識(shí)到：成功的企業(yè)雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即建立了一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為龍頭的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)里，經(jīng)營(yíng)者們通過實(shí)踐苦苦地摸索著市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。而企業(yè)家們通過實(shí)踐雖然積累了一些市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但卻需付出高昂的“學(xué)費(fèi)”，且所獲經(jīng)驗(yàn)往往不系統(tǒng)化，缺乏整體性，運(yùn)用起來難免顧此失彼。通過理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，解決有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種難題，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們迅速掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)知識(shí)和具體操作方法提供一條捷徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以知識(shí)化和信息化為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷體制、營(yíng)銷組合方案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，即在面向市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展。基于營(yíng)銷與市場(chǎng)的密切關(guān)系，在本文中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開發(fā)”的有關(guān)問題。

一、關(guān)于市場(chǎng)定位探討

已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營(yíng)銷上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問題。簡(jiǎn)單地說，就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在沿海市場(chǎng)還是在內(nèi)地市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?是在大型商場(chǎng)還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

上述這些問題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營(yíng)銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時(shí)常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場(chǎng)，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場(chǎng)，考慮大城市居民收入水平高，購(gòu)買力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場(chǎng)份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場(chǎng)，千方百計(jì)想擠入這類商場(chǎng)，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……

其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場(chǎng)的皮毛產(chǎn)品營(yíng)銷公司在這些市場(chǎng)上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場(chǎng)卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說北方市場(chǎng)不能進(jìn)，大城市市場(chǎng)不能進(jìn)，大型商場(chǎng)不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說“市場(chǎng)定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理在“市場(chǎng)定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過去看、去聽、去問，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频?，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場(chǎng)定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會(huì)繞更大的彎子，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)定位錯(cuò)誤而使推銷人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營(yíng)迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營(yíng)銷體制的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營(yíng)銷人員的選拔與培訓(xùn)，營(yíng)銷政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。

另外，已經(jīng)定位的市場(chǎng)可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場(chǎng)向企業(yè)發(fā)出的“信號(hào)”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國(guó)范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，尤其要注意各地市場(chǎng)上發(fā)出的這種信號(hào)，并及時(shí)分析原因，如果是“機(jī)會(huì)”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場(chǎng)或營(yíng)銷手段；如果是“威脅”，也要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。但這就要求企業(yè)的營(yíng)銷總部具有營(yíng)銷信息管理職能，制定有關(guān)營(yíng)銷信息管理制度，并有專人負(fù)責(zé)處理信息。總之，企業(yè)的營(yíng)銷部門要對(duì)市場(chǎng)的變化保持警覺，并預(yù)測(cè)這種變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的

后果當(dāng)然能夠告訴我們?cè)谑裁磫栴}上鑄成了大錯(cuò)，但是我們應(yīng)該在信號(hào)還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。

二、關(guān)于市場(chǎng)開發(fā)探討

越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級(jí)，四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個(gè)階段——導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場(chǎng)接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈；然后市場(chǎng)迅速趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費(fèi)用越來越大，利潤(rùn)越來越薄，市場(chǎng)格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動(dòng)或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時(shí)的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個(gè)時(shí)候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營(yíng)，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場(chǎng)。而本文的“市場(chǎng)開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場(chǎng)，又包括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。 轉(zhuǎn)貼于

企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場(chǎng)開發(fā)時(shí)通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

一是關(guān)聯(lián)性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團(tuán)。在“三角債”橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時(shí)有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實(shí)驗(yàn)基地。在此基礎(chǔ)上，又會(huì)增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是補(bǔ)缺性開發(fā)，即不當(dāng)新市場(chǎng)的開路先鋒，而是尋找“市場(chǎng)空隙”，乘虛而入。不少公司的營(yíng)銷者的使命就是填補(bǔ)介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時(shí)間、市場(chǎng)空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對(duì)服務(wù)的需求上。開路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大，因?yàn)殚_拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費(fèi)者和社會(huì)大眾接受這一觀念，前期費(fèi)用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國(guó)的啤酒市場(chǎng)、干白、干紅葡萄酒市場(chǎng)、咖啡市場(chǎng)、微生態(tài)制品市場(chǎng)、高纖維食品市場(chǎng)、無土栽培綠色食品市場(chǎng)等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補(bǔ)缺性開發(fā)策略，待市場(chǎng)打開，消費(fèi)者接受了這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場(chǎng)。中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在是太大了，所以任何一家公司，無論其實(shí)力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場(chǎng)。這就為后業(yè)者提供一個(gè)補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費(fèi)者的意見，了解消費(fèi)者所追求的價(jià)值，找出市場(chǎng)的空隙，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，利用“后發(fā)性優(yōu)勢(shì)”擠占市場(chǎng)。

三是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場(chǎng)的潛在需求入手，尋找“市場(chǎng)空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目和項(xiàng)目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時(shí)尚產(chǎn)品的形象打開市場(chǎng)，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場(chǎng)的。其經(jīng)營(yíng)者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競(jìng)爭(zhēng)，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點(diǎn)，推出了領(lǐng)導(dǎo)一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開了市場(chǎng)。

總之，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場(chǎng)，都要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記住：“對(duì)于企業(yè)來說，生產(chǎn)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費(fèi)者需要什么，知道什么對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，考慮怎樣才能夠方便消費(fèi)者(客戶)購(gòu)買，進(jìn)而主動(dòng)地去滿足消費(fèi)者的需求”。這是彼得德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，而這條經(jīng)驗(yàn)至今仍是許多企業(yè)的座右銘。

參考文獻(xiàn)

[1]劉利蘭.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2001.124-222.

篇2

論文摘要:國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)不但是經(jīng)濟(jì)問題，也是文化問題，其中民俗文化對(duì)企業(yè)開發(fā)的成敗起著非常重要的作用。文章以肯德基在印度的發(fā)展經(jīng)歷為例，探討了民俗因素所起的重要作用，并提出了對(duì)我國(guó)發(fā)展的啟示。

一、肯德基在印度發(fā)展的曲折歷程及其原因

肯德基是美國(guó)的快餐文化的代表性品牌，在歐美市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，肯德基的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要靠在發(fā)展中國(guó)家攻城略地。印度作為一個(gè)人口大國(guó)，市場(chǎng)潛力巨大，是肯德基必須占領(lǐng)的市場(chǎng)。但肯德基在印度的發(fā)展卻不順利，2003年，肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家，肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因?qū)е逻@種局面的呢?表面看，肯德基進(jìn)入印度的挫折似乎是單純的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段方面的失誤造成的，但其實(shí)肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。

(一)肯德基忽視了印度傳統(tǒng)飲食民俗對(duì)美式快餐文化的強(qiáng)烈反彈

民俗學(xué)認(rèn)為民俗是在民眾中傳承的社會(huì)文化傳統(tǒng)，是被民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。這種社會(huì)生活文化既是一種歷史文化傳統(tǒng)，也是民眾現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分。所以，民俗首先體現(xiàn)在文化和傳統(tǒng)兩個(gè)方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)。在文化和傳統(tǒng)的熏陶和影響下，人們往往對(duì)外來文化有一種本能的抵觸，越是文化傳統(tǒng)悠久的民族，這種抵觸越是強(qiáng)烈。印度是文明古國(guó)，對(duì)自己的民族文化有強(qiáng)烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統(tǒng)的影響，南北差異很大。但無論差異多大，其民族飲食民俗的傳統(tǒng)慣性都非常強(qiáng)大。肯德基作為美式快餐文化的代表，一開始就與印度社會(huì)南北的傳統(tǒng)飲食民俗文化習(xí)慣相抵觸，因此，無須號(hào)召，一場(chǎng)針對(duì)肯德基的社會(huì)性排斥運(yùn)動(dòng)就自發(fā)地展開了。

(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統(tǒng)飲食民俗對(duì)美式快餐文化的強(qiáng)烈抵觸

印度是一個(gè)多民族，多種宗教并存的國(guó)家，信仰各種宗教的人口占多數(shù)。在印度，宗教不僅僅作為一種信仰，也是一種價(jià)值觀念，一種生活方式，一種文化。在印度文化中，宗教信仰不僅是特有的，而且是重要的，印度社會(huì)充滿了宗教色彩，所以印度傳統(tǒng)文化的實(shí)質(zhì)是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時(shí)，印度還是個(gè)盛行宗教民族主義的國(guó)家，在這種情況下，印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導(dǎo)出一種社會(huì)傾向，將對(duì)自己飲食民俗的保護(hù)等同于對(duì)外來飲食文化的排斥。所以，對(duì)肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說的是印度個(gè)別的官僚主義者的行為，而是印度宗教民族主義作用的結(jié)果，有很深的社會(huì)文化背景原因。

二、肯德基在印度重獲發(fā)展的民俗因素的利用

肯德基營(yíng)銷策略的改進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(一)注意尊重印度本土的民俗文化

肯德基重返印度市場(chǎng)時(shí)，開始大打感情牌，有意迎合當(dāng)?shù)厝说纳攀沉?xí)慣?？紤]到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的動(dòng)物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出許多素食餐點(diǎn)，并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對(duì)素食餐點(diǎn)的大力推出，不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味，說明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效規(guī)避了曾給肯德基帶來巨大沖擊的印度動(dòng)物保護(hù)組織的壓力。

(二)淡化肯德基的文化背景符號(hào)，強(qiáng)化肯德基的企業(yè)文化形象

針對(duì)印度人基于宗教和民族文化原因?qū)系禄呐懦馇榫w，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號(hào)，突出強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化形象，這就是:

1.以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在印度市場(chǎng)的地位。

2. 一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。

3.堅(jiān)持肯德基的“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神。

4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅(jiān)持肯德基顧客至上的宗旨。

(三)在市場(chǎng)細(xì)分方面，將印度中產(chǎn)階級(jí)作為目標(biāo)市場(chǎng)

印度人口眾多，又是新興的發(fā)展中國(guó)家，是“金磚四國(guó)”之一。在印度，中產(chǎn)階級(jí)占全國(guó)的人口比例已達(dá)到了30%，約3.3億，僅這一部分人口的購(gòu)買力，就相當(dāng)于6個(gè)法國(guó)或者5個(gè)德國(guó)的購(gòu)買力。整個(gè)西歐加起來的購(gòu)買力，甚至剛剛達(dá)到印度的中產(chǎn)階級(jí)人口的水平?？梢姡《鹊馁?gòu)買力是非常強(qiáng)大的。印度的中產(chǎn)階級(jí)無疑是印度最活躍和最具購(gòu)買力的人群?？系禄谑袌?chǎng)細(xì)分中將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)在這類人群，應(yīng)該說定位很準(zhǔn)確。

三、肯德基在印度發(fā)展經(jīng)歷的啟示

從民俗的角度看，筆者認(rèn)為，肯德基在印度市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷給我們?nèi)缦聠⑹?

啟示一，在全球化背景下，企業(yè)在開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，一定要注意對(duì)目標(biāo)國(guó)家民俗因素的分析。

市場(chǎng)不是圈一塊地就成為市場(chǎng)，市場(chǎng)是人的集合，而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定要分析所在國(guó)的民俗文化因素的影響。營(yíng)銷策略已經(jīng)不是單純的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)行為，還是一種文化設(shè)計(jì)和文化行為?？系禄谟《鹊囊环黄鸪浞终f明了這一點(diǎn)。尊重所在國(guó)的民俗習(xí)慣，主動(dòng)融入所在國(guó)的民俗文化里，能夠減小市場(chǎng)開發(fā)的阻力，使自己逐漸被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

啟示二，企業(yè)在開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，在淡化自己原有的文化背景的同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持和強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化。

因?yàn)槊袼孜幕斜灸艿呐女愋?，作為外來企業(yè)，應(yīng)該主動(dòng)淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教傳統(tǒng)的目標(biāo)國(guó)家，這一點(diǎn)尤其重要。但與此同時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)該一味迎合而使自己顯得“沒文化”，“沒文化”的企業(yè)在任何國(guó)家都是難以立足的，企業(yè)同時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的企業(yè)文化個(gè)性，這樣才能逐漸贏得所在國(guó)消費(fèi)者的尊重，才可能被消費(fèi)者接受。肯德基在印度由受排斥到能夠逐漸立足和有所發(fā)展，正是在這一點(diǎn)上做得比較好。

啟示三，企業(yè)在開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，除了要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力外，還要選擇民俗文化排異性較小的消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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篇3

關(guān)鍵詞:奧運(yùn)吉祥物;福娃;營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F014.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2010)01012102

做為奧運(yùn)吉祥物的五個(gè)歡樂“福娃”與已經(jīng)面世的中國(guó)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”、主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體,向世界傳遞了中國(guó)人民為建立人類美好和諧社會(huì)的愿望。吉祥物后,吉祥物和帶有吉祥物圖案的特許商品銷售火爆,甚至在某些地區(qū)出現(xiàn)了因缺貨而高價(jià)炒作的事件。有專家認(rèn)為“福娃”將為我國(guó)帶來的商機(jī)無限。毫無疑問,北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的征集工作、揭曉過程及整個(gè)前期市場(chǎng)開發(fā)都是成功的,受到了國(guó)內(nèi)外人士的青睞和稱贊。北京奧運(yùn)會(huì)則推出了五個(gè)“福娃”。從設(shè)計(jì)上看,“福娃”形象中蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)文化元素,具有濃郁的中國(guó)特色,多方位展示了中國(guó)文化的多樣性,體現(xiàn)了北京奧運(yùn)已經(jīng)突出強(qiáng)烈的人文色彩的視覺要求,其奧運(yùn)紀(jì)念品的搭配和組合,包括不同材質(zhì)的紀(jì)念品制作,因而給吉祥物的市場(chǎng)開發(fā)提供了巨大空間。在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中如何更好的營(yíng)銷奧運(yùn)吉祥物,這是我們需要認(rèn)真考慮研究的問題。為此本文為了找到更好的擴(kuò)散營(yíng)銷奧運(yùn)吉祥物的辦法提出以下幾點(diǎn)建議。

1 建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)

北京奧組委對(duì)“福娃”的現(xiàn)行營(yíng)銷方式主要采取的是特許經(jīng)營(yíng)加盟體制。“奧運(yùn)特許計(jì)劃”是奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣),2004年雅典奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。對(duì)各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員、新聞?dòng)浾吆蛧?guó)外游客來說,吉祥物是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)形象的一部分,參加奧運(yùn)會(huì),一般都會(huì)購(gòu)買吉祥物商品回國(guó),作為參與奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念。這種經(jīng)營(yíng)和管理方式雖然有諸多的好處,但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)許經(jīng)營(yíng)仍然存在著許多不可忽視的弊端。

首先,特許人容易對(duì)有些資源失去控制或變得對(duì)受許人過分依賴;其次特許經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用,如加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告基金等。雖然北京奧運(yùn)吉祥物后的相關(guān)禮品銷售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進(jìn)行,但由于特許經(jīng)營(yíng)本身的缺陷不一定能適應(yīng)北京奧運(yùn)吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)關(guān)于征集北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許企業(yè)的公告》中,明確要求特許零售商的申請(qǐng)企業(yè)必須是注冊(cè)資金在人民幣500萬元(含)以上,這樣就會(huì)增高加盟銷售北京奧運(yùn)吉祥物的市場(chǎng)門檻,加上市場(chǎng)信息不對(duì)稱等原因,造成許多地方至今還沒有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)商。由于北京奧運(yùn)吉祥物本質(zhì)上是一個(gè)傳遞吉祥的符號(hào),如果使奧運(yùn)吉祥物遠(yuǎn)離消費(fèi)者顯然與北京奧組委和設(shè)計(jì)者們的初衷相悖。因此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中,我們應(yīng)該進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò),為吉祥物市場(chǎng)拓展開辟更多的途徑,去更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運(yùn)的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部門和協(xié)會(huì)建立了良好的打假與維權(quán)合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運(yùn)精神的前提下適當(dāng)?shù)慕档褪袌?chǎng)準(zhǔn)入門檻,采用多種方式銷售吉祥物,如實(shí)行授權(quán)制或者制等,使誠(chéng)實(shí)守信的普通商戶也能經(jīng)銷奧運(yùn)吉祥物,讓消費(fèi)者更加容易地獲得吉祥物。

另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應(yīng)該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),參與奧運(yùn)吉祥物的銷售工作。同時(shí),要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的拓展。北京奧運(yùn)吉祥物是中國(guó)的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開發(fā)應(yīng)該與北京奧運(yùn)主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”吻合,其受到國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的好評(píng),因此也要讓吉祥物出現(xiàn)在國(guó)外的市場(chǎng)中,讓外國(guó)朋友及海外華人感受北京奧運(yùn)會(huì)也是奧運(yùn)吉祥物商務(wù)開發(fā)的重要途徑。為此,我們應(yīng)委托外國(guó)體育機(jī)構(gòu)和銷售奧運(yùn)吉祥物,實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接。

2 制定合理的產(chǎn)品價(jià)格

目前北京奧運(yùn)吉祥物的銷售價(jià)格表面上看從八元到十幾萬元不等,但是對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者而言其價(jià)格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家?！钡墓俜蕉▋r(jià)是390元/套,單個(gè)的是78元/個(gè)。由于銷售渠道的限制,一開始吉祥物產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng),個(gè)別地方實(shí)際銷售的價(jià)格要高于這個(gè)定價(jià),最后使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“福娃”背后暴利現(xiàn)象的懷疑,形成了“看的人多,買的人少”的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為,吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)因素,在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷理念的同時(shí)更應(yīng)該考慮中國(guó)國(guó)情和2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題――“人文奧運(yùn)”。一方面,我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,人們的物質(zhì)和文化生活消費(fèi)的購(gòu)買力有限,因此“福娃”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位更應(yīng)該以中低檔為主,讓吉祥物走進(jìn)尋常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運(yùn)會(huì)以“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題,體現(xiàn)了時(shí)代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢,這樣企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線向下伸展;特許產(chǎn)品進(jìn)人中、低檔市場(chǎng),目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率:補(bǔ)充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線空白。實(shí)行這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如處理不慎,會(huì)影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。歷屆奧運(yùn)吉祥物都是奧運(yùn)會(huì)募集資金的重要手段,但是商業(yè)化過于濃厚就會(huì)失去體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,如2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)在這方面就產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。因此北京奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)以中低檔為主更能體現(xiàn)中國(guó)政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運(yùn)。

3 多途徑地開展產(chǎn)品促銷

北京奧運(yùn)吉祥物的銷售僅僅依靠揭曉和新聞等公共宣傳是不夠的,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中必須多途徑開展產(chǎn)品促銷。

第一,文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營(yíng)銷。中國(guó)有豐富的文化財(cái)富,既有悠久的古代文化歷史,也有現(xiàn)代的流行時(shí)尚文化。在中國(guó)的文化市場(chǎng)上閃爍著眾多耀眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛。為此,北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)可以考慮使用文化營(yíng)銷的手段,用人們喜聞樂見的方式進(jìn)行促銷,讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛。比如制作專門的“福娃節(jié)目,邀請(qǐng)“感動(dòng)中國(guó)”與“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”和當(dāng)紅體育明星等,通過明星效應(yīng)開展文化營(yíng)銷。

第二,體育彩票促銷。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國(guó)家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運(yùn)吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)嫁接、資源整合、互動(dòng)發(fā)展,共同促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。比如對(duì)出廠的系列奧運(yùn)吉祥物進(jìn)行編號(hào),在體育彩票中分期搖獎(jiǎng)。這樣既可以滿足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的注意力,促進(jìn)了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實(shí)行多買多送的促銷方式,回報(bào)廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會(huì)喜愛上代表了吉祥與好運(yùn)的奧運(yùn)吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展?？傊?充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運(yùn)吉祥物的紐帶――體育與好運(yùn),必將為“福娃”的市場(chǎng)開拓帶來又一個(gè)新的亮點(diǎn)。

第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)開始國(guó)際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個(gè)形態(tài)各異,體現(xiàn)不同文化特色又極具觀賞性的奧運(yùn)吉祥物,還有眾多的冬季奧運(yùn)吉祥物。而在我國(guó)人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)歷史了解得還很不夠,國(guó)內(nèi)普遍存在“藥物養(yǎng)生勝于運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生”的觀念。人們的健康消費(fèi)觀念沒有轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)需求不高,體育活動(dòng)的氛圍也不高。為此,相關(guān)部門可以在各城市和農(nóng)村開展如吉祥物巡展類似的活動(dòng)讓人們?cè)谟^賞歷屆奧運(yùn)吉祥物的同時(shí)認(rèn)識(shí)和喜愛北京奧運(yùn)的“福娃”,通過宣傳奧運(yùn)知識(shí),培養(yǎng)人們的體育素養(yǎng),營(yíng)造一個(gè)積極進(jìn)取和關(guān)注北京奧運(yùn)的社會(huì)氛圍。

4 進(jìn)行合理的資源配置

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此合理利用社會(huì)資源成為整個(gè)世界當(dāng)前的重大主題之一。從“福娃”的營(yíng)運(yùn)過程中我們看到了,北京奧組委在奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作同時(shí)也進(jìn)行了適合我國(guó)國(guó)情的本土化運(yùn)作,使用了市場(chǎng)和計(jì)劃的手段配置各類資源,充分體現(xiàn)了社會(huì)主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過程中通過市場(chǎng)手段向全球公開征集,又采用了計(jì)劃手段進(jìn)行控制篩選,最后動(dòng)用全國(guó)頂尖的專業(yè)人才資源完成對(duì)吉祥物的修改定稿工作。可以說整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與計(jì)劃的靈活運(yùn)用、有機(jī)統(tǒng)一,最大限度的發(fā)揮了社會(huì)資源的效用,取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下如果沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機(jī)遇;但也不能盲目照搬國(guó)外的管理理念和方法,不考慮中國(guó)的實(shí)際國(guó)情,失去本土的特色與資源。因此,北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)必須在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國(guó)國(guó)情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營(yíng)銷道路。

5 奧運(yùn)吉祥物營(yíng)銷今后發(fā)展方向

因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來說,特許產(chǎn)品既有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)高檔次、高價(jià)位的商品,又有中檔次的大眾消費(fèi)產(chǎn)品,還有低檔次、低價(jià)位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴(kuò)大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線延伸策略。每項(xiàng)賽事標(biāo)識(shí)獨(dú)特,個(gè)性鮮明,具有一定的文化內(nèi)涵,符合美的形式規(guī)律。北京奧運(yùn)吉祥物的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國(guó)國(guó)情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營(yíng)銷道路。

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篇4

中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，東部地區(qū)發(fā)展明顯快于西部地區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)十分明顯。而銷售人員作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的直接創(chuàng)造者，在企業(yè)中的地位和作用越來越重要，是企業(yè)的重要財(cái)富。企業(yè)既要兼顧老銷售員的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也要兼顧新銷售員作為人才儲(chǔ)備，對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的重要意義。

本文以M公司為例討論在混合定性與定量的指標(biāo)前提下，考慮地區(qū)間差異和人員間差異的兩種類別的因素下，差別的確定業(yè)績(jī)考核指標(biāo)的權(quán)重，將企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)在考核指標(biāo)中。

二、M企業(yè)銷售現(xiàn)狀

1.M企業(yè)的銷售特點(diǎn)

以M公司為例，M公司屬于國(guó)內(nèi)的老企業(yè)，產(chǎn)品主要銷往全國(guó)各地，地區(qū)區(qū)域性比較強(qiáng)。企業(yè)持續(xù)的銷售能力主要體現(xiàn)在新客戶和新區(qū)域上。企業(yè)將全國(guó)劃分為各大銷售區(qū)域，有華南區(qū)，東北區(qū)，新疆區(qū)等，在主要的城市駐有代表處，從總部培訓(xùn)銷售員向各地代表處派遣。銷售員簽訂訂單后，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠發(fā)貨到各地代表處，再由代表處發(fā)貨至客戶方。銷售員負(fù)責(zé)催收貨款。

2.人員類別

M企業(yè)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有一部分老銷售員，這部分老的銷售員開拓新市場(chǎng)和新客戶的能力都比較強(qiáng)，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)主要依賴?yán)箱N售員。銷售中出現(xiàn)的庫(kù)存積壓和壞賬損失也主要出現(xiàn)在老銷售員的銷售過程中。

為了能夠持續(xù)不斷的注入新的銷售動(dòng)力，企業(yè)每年需要招聘新的銷售員派往各大銷售區(qū)域。新銷售員缺乏引領(lǐng)和目標(biāo)，一年內(nèi)離職的新員工占絕大多數(shù)。客戶的溝通能力差；對(duì)于新環(huán)境的適應(yīng)需要時(shí)間，拓新的市場(chǎng)和新的客戶能力需要培養(yǎng)。

3.地區(qū)差別

限于論文篇幅的限制，現(xiàn)以兩個(gè)反差比較大的市場(chǎng)華南市場(chǎng)和新疆市場(chǎng)為例，華南市場(chǎng)成熟度比較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，企業(yè)主要的銷售在華南市場(chǎng)，存貨積壓、壞賬損失也主要集中在華南市場(chǎng)。企業(yè)主要銷售策略是鞏固現(xiàn)有的華南市場(chǎng)。新疆市場(chǎng)處于拓展期，市場(chǎng)寬廣，競(jìng)爭(zhēng)度低，企業(yè)允許適當(dāng)?shù)膲贺?。地理區(qū)域大，往往有幾百到上千公里的距離，銷售員來需要長(zhǎng)途奔波，拓展市場(chǎng)所需的銷售費(fèi)用比較高。

三、M企業(yè)銷售考核中存在的問題

M公司采用選擇多個(gè)定量指標(biāo)進(jìn)行考核，不考慮人員和區(qū)域差別，執(zhí)行統(tǒng)一的考核指標(biāo)，指標(biāo)有回款率、壓款率、銷售費(fèi)用率。

1.單純選擇定量指標(biāo)。這些定量指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，容易取得，可以橫向的進(jìn)行比較，對(duì)于考核的結(jié)果銷售員大多認(rèn)可。但是單純的選擇定量的指標(biāo)往往不能衡量一些非財(cái)務(wù)的因素，比如團(tuán)隊(duì)合作精神、客戶的滿意度、新客戶新市場(chǎng)的開發(fā)能力等等，這些定性指標(biāo)的缺失，使得企業(yè)和銷售人員過度重視銷售業(yè)績(jī)，而忽視能力的建設(shè)。

2.不分人員類別的考核指標(biāo)。企業(yè)新招收的銷售員與老銷售員有很大的不同，新銷售員對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)都需要有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)階段，短時(shí)間內(nèi)不能在銷售業(yè)績(jī)這些定量指標(biāo)中體現(xiàn)出成績(jī)，挫敗了新銷售員的積極性。加之缺少經(jīng)驗(yàn)和引導(dǎo)，導(dǎo)致新銷售員目標(biāo)缺失，多數(shù)新銷售員最后都選擇跳槽。企業(yè)因此而無法產(chǎn)生出足夠的銷售新生力量。

3.不分地區(qū)類別的考核指標(biāo)。中國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)非常明顯，東部地區(qū)發(fā)展快于西部地區(qū)，東部地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)成熟飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。西部地區(qū)市場(chǎng)剛剛起步，發(fā)展迅速，因此在考核指標(biāo)上不能采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待，否則會(huì)傷及銷售員的積極性，影響企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

綜上所述，企業(yè)的銷售考核指標(biāo)制定關(guān)系到企業(yè)的現(xiàn)在和未來，關(guān)系到每一個(gè)銷售員和企業(yè)的利益，在制定過程中應(yīng)當(dāng)以企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，兼顧各方利益，區(qū)別考核，這樣才能激勵(lì)不同環(huán)境下的銷售人員，傳遞公司價(jià)值導(dǎo)向。

四、細(xì)分類別方法在銷售考核中的應(yīng)用

我們現(xiàn)仍以M公司的現(xiàn)狀為例，以企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，分類定制各種指標(biāo)和各個(gè)指標(biāo)占總指標(biāo)的比重：

1.指標(biāo)的選取

鑒于M企業(yè)近幾年來的資金壓力，需要著重考核流動(dòng)性指標(biāo)，在流動(dòng)性指標(biāo)當(dāng)中選擇比較有代表性的“回款率”、“壓貨率”指標(biāo)。在開源節(jié)流的目標(biāo)下，選擇“銷售費(fèi)用率”作為考核費(fèi)用的指標(biāo)?？紤]到當(dāng)前市場(chǎng)飽和，需要開發(fā)新市場(chǎng)，選擇“新市場(chǎng)開發(fā)能力”作為能力指標(biāo)的第一考核指標(biāo)，另外也選擇“團(tuán)隊(duì)合作能力”和“客戶滿意度”作為開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的輔助能力考核指標(biāo)。

2.指標(biāo)的權(quán)重

總分100分，按照人員類別差異和地區(qū)類別差異，適當(dāng)調(diào)整指標(biāo)權(quán)重。

（1）人員類別差異

老銷售是企業(yè)的銷售主力，但是老銷售員的一些不良的銷售行為，導(dǎo)致了壞賬呆賬比例比較高，各大區(qū)壓貨比較多，是企業(yè)流動(dòng)性指標(biāo)主要的考核對(duì)象，需要加強(qiáng)老銷售員在銷售過程中對(duì)于客戶信用度、貨物需求量合理評(píng)估。加大催款力度，降低壞賬率。企業(yè)在考核老銷售員需要側(cè)重“回款率”、壓貨率指標(biāo)。

新銷售員是企業(yè)未來的銷售力量，但是在現(xiàn)實(shí)中，新銷售員缺乏經(jīng)驗(yàn)和引領(lǐng)，能力的培養(yǎng)是新銷售員的目標(biāo)，企業(yè)考核新銷售員側(cè)重于能力指標(biāo)的考核。鼓勵(lì)新銷售員在“新市場(chǎng)開發(fā)能力”、“客戶滿意度”上的能力培養(yǎng)。

（2）地區(qū)類別差異

新疆大區(qū)地域遼闊，市場(chǎng)尚未飽和，競(jìng)爭(zhēng)度低，企業(yè)需要快速開發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)，側(cè)重考核新疆大區(qū)的“新市場(chǎng)開發(fā)能力”指標(biāo)。另外在“銷售費(fèi)用率”上，新疆地理區(qū)域比較大，差旅費(fèi)費(fèi)用比較高，適當(dāng)放松考核標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于新市場(chǎng)開發(fā)起可以到促進(jìn)作用。在新疆大區(qū)“銷售費(fèi)用率”指標(biāo)上適當(dāng)降低。

華南大區(qū)市場(chǎng)地理區(qū)域小，市場(chǎng)飽和，主要戰(zhàn)略是鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，企業(yè)主要考核華南大區(qū)“客戶滿意度”指標(biāo)。另外由于客戶信用和貨物需求量的數(shù)據(jù)都比較容易取得，在華南大區(qū)，“回款率”、“壓貨率”指標(biāo)上側(cè)重考核。

3.計(jì)算績(jī)效獎(jiǎng)金

由于銷售價(jià)格固定，可以不以銷售利潤(rùn)為基數(shù)，采用銷售收入為基數(shù)計(jì)算績(jī)效獎(jiǎng)金，公式如下：

銷售收入×1.5%×考核分值=績(jī)效獎(jiǎng)金

根據(jù)以上分析，制定如下考核標(biāo)準(zhǔn)：

4.企業(yè)在分類考核中應(yīng)注意的問題

通過以上指標(biāo)的制定，可以看到企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，決定了考核指標(biāo)應(yīng)該需要考慮多重因素因地制宜的制定，企業(yè)在制定銷售業(yè)績(jī)考核是應(yīng)當(dāng)注意以下問題：

（1）企業(yè)在運(yùn)用分類別時(shí)應(yīng)當(dāng)注意企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)在業(yè)績(jī)考核指標(biāo)中的體現(xiàn)。

（2）需要兼顧各方利益，加強(qiáng)溝通和理解，降低銷售員的抵觸，體現(xiàn)公平公正的原則。

（3）指標(biāo)的選擇和指標(biāo)的權(quán)重要有相當(dāng)時(shí)間的穩(wěn)定性，使銷售員能夠確立符合企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)。朝令夕改只會(huì)讓銷售員迷失方向。

篇5

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 問題 對(duì)策

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷關(guān)系著企業(yè)的興衰存亡。馬克思曾經(jīng)指出，商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要經(jīng)過“驚險(xiǎn)的一跳”。在這里，就是指企業(yè)營(yíng)銷人員通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用相應(yīng)的營(yíng)銷手段，經(jīng)過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，使自己的產(chǎn)品得到社會(huì)尤其是消費(fèi)者的認(rèn)可并予以接受的過程。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈來愈激烈。改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)逐漸由原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。面對(duì)買方市場(chǎng)的形成，中國(guó)加入WTO的國(guó)際環(huán)境，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)以及可持續(xù)發(fā)展要求的諸多因素，一些企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然沒有轉(zhuǎn)變，開發(fā)市場(chǎng)能力欠佳，產(chǎn)品創(chuàng)新能力及品牌意識(shí)不強(qiáng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，更不能達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需要，滿足社會(huì)的需要，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)這種狀況，筆者著重談?wù)勅绾谓鉀Q在市場(chǎng)營(yíng)銷中轉(zhuǎn)變觀念，提高市場(chǎng)開發(fā)能力，增強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)能力及品牌建設(shè)等問題。

一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

1、企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。目前，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正由原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理的重心。但一些國(guó)有企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，即“以銷定產(chǎn)”。企業(yè)把市場(chǎng)作為生產(chǎn)過程的重點(diǎn)，營(yíng)銷職能就是把已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣出去。但在買方市場(chǎng)條件下，由于商品供過于求，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果不及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，就會(huì)對(duì)買方市場(chǎng)措手無策、隨大流盲目推銷產(chǎn)品，其結(jié)果要么是產(chǎn)品的庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加資金周轉(zhuǎn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停業(yè)或半停產(chǎn)狀態(tài)。

在企業(yè)的營(yíng)銷方針上，以用戶為中心還是以自己的產(chǎn)品為中心，是兩種不同的選擇，如果過分強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為中心，以設(shè)計(jì)制造和工藝技術(shù)為重點(diǎn)，傾向于產(chǎn)品的技術(shù)性能或產(chǎn)品的獨(dú)特參數(shù)，忽視在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上所需要的適應(yīng)用戶需要的必要的靈活性，那就會(huì)犯市場(chǎng)營(yíng)銷中最易犯的錯(cuò)誤——力圖使用戶來適合產(chǎn)品。你的產(chǎn)品再好，但是用戶不需要，也要產(chǎn)生積壓。所以目前一些企業(yè)滅有樹立以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

目前一些企業(yè)的決策者缺乏積極進(jìn)取的精神，總是幻想事物會(huì)自然朝著有利于自己的方向發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不敢大膽出擊，總是瞻前顧后，不敢冒風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷陷入困境時(shí)，不能適時(shí)應(yīng)變，而是消極等待外部條件的好轉(zhuǎn)，結(jié)果是坐失良機(jī)。

2、企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的能力欠佳。隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也步入了“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)，部分企業(yè)仍然滿足現(xiàn)狀，不思進(jìn)取?？墒窍M(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為卻在發(fā)生著變化，他們對(duì)產(chǎn)品的品種、樣式、花色等要求越來越高，并且通過不斷的分析比較來選擇真正適合自己的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須把滿足顧客的要求放在第一位，并不斷的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，然后運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場(chǎng)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的諸如企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，還有人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況、技術(shù)設(shè)備、自然地理位置、政治環(huán)境、文化氛圍等，所有這些因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都有制約和影響。現(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是個(gè)開放的系統(tǒng)，它在營(yíng)銷活動(dòng)中必然與社會(huì)的其它系統(tǒng)，與它所處的市場(chǎng)環(huán)境的各個(gè)方面，發(fā)生多種聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明：能適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)環(huán)境者就能生存；否則就會(huì)被無情的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律所淘汰。例如，具有130多年歷史的美國(guó)勝家公司生產(chǎn)名牌縫紉機(jī)譽(yù)滿全球，但是隨著縫紉機(jī)市場(chǎng)需求發(fā)生重大變化，這家公司在1986年將投資和生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)向了航天工業(yè)?，F(xiàn)在它的銷售額有80%是航天產(chǎn)業(yè)的高技術(shù)產(chǎn)品，效益十分可觀。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下美國(guó)勝家公司之所以發(fā)展壯大，就是因?yàn)樗朴谶m應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。而目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)不及時(shí)，結(jié)果造成破產(chǎn)倒閉。

3、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不及時(shí)，品牌意識(shí)不強(qiáng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)需求變化日趨加快，但是一些企業(yè)不注重開發(fā)新產(chǎn)品，而是自我滿足，結(jié)果不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，逐漸被市場(chǎng)所淘汰。例如，武漢長(zhǎng)江音響曾贏利7000萬元，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為把錢放在銀行里拿利息比開發(fā)新產(chǎn)品保險(xiǎn)，未去投資開發(fā)新產(chǎn)品。結(jié)果是不到幾年時(shí)間，VCD取代音響，長(zhǎng)江音響很快關(guān)門。所以產(chǎn)品是有生命周期的，企業(yè)如果在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)入衰落時(shí)期之前，拿不出新的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，那么，主導(dǎo)者的地位就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。此外，當(dāng)代科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)如果不思進(jìn)取、不推陳出新，滿足于現(xiàn)狀，那么優(yōu)勢(shì)地位必然很快被人取代。同時(shí)，伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，消費(fèi)者觀念也不斷更新，以往倍受青睞的產(chǎn)品，即使今天仍然做工考究，質(zhì)量過硬，但也會(huì)因?yàn)橼s不上消費(fèi)新潮，或者缺少別致新穎的外觀，或者缺少莊重典雅的風(fēng)格，或者缺少柔和艷麗的色彩等而遭到消費(fèi)者的冷落。可見，企業(yè)要保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須堅(jiān)持不懈地開發(fā)新產(chǎn)品。

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論文出處(作者): 目前，一些企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略概念模糊，也缺乏緊迫感，不知從何著手，因而很難發(fā)展成為百年企業(yè)。我們都知道，任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度和美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間喪失生存的條件。例如，當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”、“愛多”等都是領(lǐng)一時(shí)，所以維持并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅要爭(zhēng)取顧客滿意，而且要不斷為顧客創(chuàng)造期望的價(jià)值。

二、解決問題的對(duì)策

1、樹立科學(xué)的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)視為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場(chǎng)需求，把滿足市場(chǎng)需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)。這是一種全新的以消費(fèi)者為中心，以買方需要為中心的經(jīng)營(yíng)思想，以顧客需求為中心，引導(dǎo)消費(fèi)，開發(fā)需求，是它的基本特點(diǎn)。觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)不僅僅以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)樹立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的全新的營(yíng)銷觀念。從我國(guó)企業(yè)實(shí)際來看，至少應(yīng)樹立以下觀念：一是知識(shí)營(yíng)銷觀念；二是全球營(yíng)銷觀念；三是綠色營(yíng)銷觀念。

2、提高企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的能力。市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，所以在正確的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)就應(yīng)該合理地開發(fā)市場(chǎng)。開發(fā)市場(chǎng)首先要進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，然后鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用最優(yōu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場(chǎng)。有些企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)份額，真是得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)，著眼于21世紀(jì)。筆者認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)開拓以下市場(chǎng)：一是高科技市場(chǎng)；二是全球市場(chǎng)；三是旅游市場(chǎng)。

3、增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的能力?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才能永遠(yuǎn)充滿活力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品陳舊、落后的企業(yè)已經(jīng)處于舉步維艱的境地。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就必須依靠新產(chǎn)品給企業(yè)打上一支強(qiáng)心針。建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠更大限度地滿足消費(fèi)者的需求。所以企業(yè)需要不斷思考用新的價(jià)值增加它的產(chǎn)品特性和利益，依靠產(chǎn)品的差異化特征贏得對(duì)選擇敏感的消費(fèi)者的注意和興趣，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)當(dāng)代杰出的營(yíng)銷大師科特勃指出“在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)形式下，如若不開發(fā)新產(chǎn)品，則企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)必定很大……不斷創(chuàng)新是企業(yè)避開產(chǎn)品衰落的唯一途徑?！碧?hào)稱世界“刀片巨人”的美國(guó)吉列公司在上世紀(jì)90年代以每年50億美元的銷售額成為日用工業(yè)品行業(yè)中最成功的公司之一。然而它在60年代曾因未及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，堅(jiān)守“超級(jí)藍(lán)光”產(chǎn)品，結(jié)果被威爾森公司開發(fā)的不銹鋼刀片奪走了大部分市場(chǎng)份額，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率從70%下降到30%?？梢娨粋€(gè)企業(yè)即使曾經(jīng)取得多輝煌的業(yè)績(jī)，如果安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取，最終也可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄。一個(gè)企業(yè)即使靠一項(xiàng)產(chǎn)品獲得成功，即使這個(gè)產(chǎn)品也曾被大多數(shù)消費(fèi)者青睞，也千萬要注意，消費(fèi)者往往是喜新厭舊的，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了更好的產(chǎn)品時(shí)，他們沒有理由不選擇更好的。所以企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就只有創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新。

4、增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從某個(gè)角度來說，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰能夠恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場(chǎng)。任何謀求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須把品牌經(jīng)營(yíng)作為競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競(jìng)爭(zhēng)者和替代產(chǎn)品的不斷涌入，使得市場(chǎng)空間持續(xù)縮小，大倆營(yíng)銷成本在急劇增加，而其效率也急劇降低。我們面臨著越來越大的顧客流失或者背離的壓力。不僅總的顧客數(shù)量在減少，更重要的是那些對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)具有至關(guān)重要影響的忠誠(chéng)顧客數(shù)量的減少，結(jié)果使品牌在市場(chǎng)上占有率、利潤(rùn)兩方面同時(shí)降低。有數(shù)字顯示，用戶背叛率若下降5%，企業(yè)利潤(rùn)至少會(huì)增加25%。所以維持并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在“注意力”經(jīng)濟(jì)和“眼球”經(jīng)濟(jì)日益為人們所津津樂道、“概念泡沫”膨脹的今天，西門子家電穩(wěn)健的品牌經(jīng)營(yíng)方式，與中國(guó)家電業(yè)漫天飛舞的流行理論相比，似乎帶著一種“日耳曼”式的呆板。但是，它是通過對(duì)各種營(yíng)銷工具（廣告、促銷、展示等）和全部企業(yè)行為（研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售及售后服務(wù)等）的系統(tǒng)整合，嚴(yán)格控制，并以統(tǒng)一、高效的路徑將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者和客戶。正因?yàn)槲鏖T子這種強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才使它從1847年誕生之日起，經(jīng)過150年的發(fā)展仍然長(zhǎng)盛不衰。

三、結(jié)束語

現(xiàn)代企業(yè)既會(huì)充分考慮利潤(rùn)的最大化和社會(huì)責(zé)任的同步實(shí)現(xiàn)，也會(huì)考營(yíng)銷目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)之間的融合協(xié)調(diào)，從而更加全面地重視市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)人的全面發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步的作用。所以市場(chǎng)營(yíng)銷就是買賣雙方之間互通信息，增進(jìn)了解，引起購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)商品的大量銷售，企業(yè)獲取利潤(rùn)的過程。在這個(gè)過程中企業(yè)應(yīng)樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀，運(yùn)用合理的市場(chǎng)開發(fā)手段，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，滿足用戶需要，從而使企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。

篇6

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，農(nóng)村市場(chǎng)，營(yíng)銷基點(diǎn)

 

一、引言

隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動(dòng)，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國(guó)自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對(duì)人身意外保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求。

我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買行為來確立保險(xiǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

任何購(gòu)買者的購(gòu)買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購(gòu)買力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。

非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。

1、從外部來看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會(huì)環(huán)境和所處的社會(huì)階層形成了一整套價(jià)值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對(duì)于研究他們的購(gòu)買行為起著重要的作用。

（2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。

（1）個(gè)人因素：一個(gè)人的購(gòu)買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等因素的影響。

（2）心理因素包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式。

結(jié)合影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素論文格式，本文對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以下分析。

三、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場(chǎng)潛力巨大

市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

從客觀的市場(chǎng)容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國(guó)的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大規(guī)模外流，我國(guó)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力長(zhǎng)期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測(cè)，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國(guó)農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對(duì)“現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會(huì)且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競(jìng)爭(zhēng)壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長(zhǎng)、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入133.9億元，小額保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來占全國(guó)保費(fèi)收入不到1.23%。

因此我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長(zhǎng)為主要的勞動(dòng)力，他們的思想意識(shí)和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動(dòng)力，在家中就會(huì)有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營(yíng)銷對(duì)象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化

從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國(guó)農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國(guó)目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個(gè)階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長(zhǎng)階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長(zhǎng)。這位保險(xiǎn)銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

1、農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)沒有樹立起來

農(nóng)村人口文化的相對(duì)落后及思想觀念的陳舊和保守，保險(xiǎn)意識(shí)普遍比較薄弱，保險(xiǎn)需求不高。對(duì)于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會(huì)意識(shí)，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對(duì)養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時(shí)的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場(chǎng)。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲(chǔ)蓄以備老年之用。而沒意識(shí)到買保險(xiǎn)養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)。

2、消費(fèi)需求功能性

農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。

3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購(gòu)買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時(shí)注重“口碑”，易極端。對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場(chǎng)所，對(duì)事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對(duì)于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評(píng)判。

4、農(nóng)民相對(duì)比較注重人情味

農(nóng)民相對(duì)比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請(qǐng)求，會(huì)在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請(qǐng)求。

5、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不信任

保險(xiǎn)走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)之初，一些保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)推銷人員為了自己的業(yè)績(jī)，在農(nóng)村市場(chǎng)上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時(shí)，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險(xiǎn)協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時(shí)，找到保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險(xiǎn)范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對(duì)于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對(duì)于理賠望而卻步，理賠時(shí)還要在保險(xiǎn)公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險(xiǎn)公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺受騙，他就會(huì)在集聚時(shí)宣傳，導(dǎo)致一個(gè)村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會(huì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的前景是非常好的，農(nóng)村市場(chǎng)需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。

（一）基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售過程的服務(wù)

保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時(shí)，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險(xiǎn)公司銷售前后及過程的服務(wù)。

例如，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)幫助其購(gòu)買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時(shí)告知各種與保險(xiǎn)相關(guān)的訊息。出險(xiǎn)后，能在第一時(shí)間送出保險(xiǎn)公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在危難時(shí)伸出及時(shí)的手，會(huì)形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時(shí)，會(huì)增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場(chǎng)。

（二）提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，加大保險(xiǎn)宣傳力度，可舉辦保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點(diǎn)，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險(xiǎn)業(yè)的偏見。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長(zhǎng)期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動(dòng)宣傳車等向群眾灌輸保險(xiǎn)知識(shí)和理念。使農(nóng)民認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，了解保險(xiǎn)，主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)。

對(duì)于咨詢點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對(duì)農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時(shí)的一個(gè)聚會(huì)閑聊的場(chǎng)所，讓其在聊天過程中了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并且和保險(xiǎn)人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險(xiǎn)的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動(dòng)簡(jiǎn)易人身保險(xiǎn)的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡(jiǎn)便、保障型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

營(yíng)銷人員是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司形象、開展對(duì)外宣傳的窗口，對(duì)其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營(yíng)銷關(guān)口, 提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效, 消除社會(huì)各界對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見。

加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險(xiǎn)同業(yè)自律公約，對(duì)違法違紀(jì)行為按職能范圍及時(shí)做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。加強(qiáng)對(duì)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1、仲偉增，新農(nóng)村建設(shè)中的農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展策略［J］ 《商業(yè)時(shí)代》2007.8

2、王瑩，農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展面臨問題及解決措施［J］《法制與社會(huì)》 2008. 14

3、雷銀生、陶靜，農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究［J］《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007.21

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷組合，農(nóng)村旅游市場(chǎng)，開發(fā)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營(yíng)手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特征、價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的人口學(xué)分析，目前國(guó)內(nèi)旅游基本上只啟動(dòng)40％ ，還有60％的市場(chǎng)沒有啟動(dòng)。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，60％的旅游市場(chǎng)將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動(dòng)，開發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)有廣闊的前景。

1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場(chǎng)的問題

1.1市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。要搞活市場(chǎng)、做大市場(chǎng)，商品的多樣性與買方市場(chǎng)的廣泛性是不容忽視的，旅游市場(chǎng)同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場(chǎng)本身，還是由此所帶動(dòng)的商品市場(chǎng)，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。

1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

1.3價(jià)格定位矛盾。由于歷史的原因，我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期處于相對(duì)弱勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。據(jù)中國(guó)旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費(fèi)將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費(fèi)的主流，如此消費(fèi)水平僅為城市居民人均旅游消費(fèi)的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對(duì)旅游企業(yè)來講利潤(rùn)率偏低，這就形成了市場(chǎng)潛力大和企業(yè)利潤(rùn)率低的矛盾。同時(shí)，各地區(qū)逐漸意識(shí)到農(nóng)民旅游市場(chǎng)這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的行列，地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，旅游景區(qū)景點(diǎn)競(jìng)相漲價(jià)特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價(jià)值高的景區(qū)(點(diǎn))、油價(jià)上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價(jià)格偏高。

1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點(diǎn)的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時(shí)的答復(fù)和解決，而同時(shí)旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點(diǎn)放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場(chǎng)的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

2.1市場(chǎng)策略。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)細(xì)分，確定好目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場(chǎng)可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個(gè)體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場(chǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場(chǎng)滲透計(jì)劃，再影響其他群體；還應(yīng)對(duì)主要客源及其旅游目的、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。

2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)要選好項(xiàng)目定位．開發(fā)以下適銷對(duì)路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時(shí)多選擇省內(nèi)著名景點(diǎn)、著名大城市等．旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計(jì)像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購(gòu)物游等旅游項(xiàng)目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場(chǎng)在農(nóng)村具有很大的市場(chǎng)開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)于優(yōu)秀學(xué)生可獎(jiǎng)勵(lì)他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時(shí)學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項(xiàng)目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識(shí)結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競(jìng)賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機(jī)械等。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長(zhǎng)的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時(shí)間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點(diǎn)比較冷清。此時(shí)農(nóng)民正處于冬閑時(shí)節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時(shí)間出去旅游，旅行社可以利用這一機(jī)會(huì)．適時(shí)出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價(jià)銷售來吸引農(nóng)民。

2.3固有的觀念在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時(shí)可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價(jià)格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。旅游淡季時(shí)，可降低對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時(shí)間的農(nóng)民旅游。

2.4促銷策略。首先，要突出重點(diǎn)地區(qū)和人群。針對(duì)一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點(diǎn)促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。可采用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等對(duì)城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等；對(duì)一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計(jì)合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎(jiǎng)勵(lì)旅游，學(xué)有所成回報(bào)家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進(jìn)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗(yàn)旅游，提高農(nóng)民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)，改變過去“重積累，輕消費(fèi)”的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費(fèi)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。

2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報(bào)名提供方便，旅行社要力爭(zhēng)在農(nóng)村設(shè)立報(bào)名點(diǎn)或建立銷售網(wǎng)。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點(diǎn)、農(nóng)村信用社代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)等單位或個(gè)人廣泛聯(lián)系。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會(huì)更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場(chǎng)問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級(jí)政府主管部門應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，更是一個(gè)挑戰(zhàn)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對(duì)性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場(chǎng)就將成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分[3]。

參考文獻(xiàn)

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篇8

論文摘要：企業(yè)未來生存之勢(shì)，反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢(shì)，并能乘勢(shì)而上有（本文來自博銳鄧正紅專欄）所作為，就能主宰企業(yè)未來生存命運(yùn)。但是，潛在的變化之勢(shì)往往不易被察覺，它是一種細(xì)微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展，如果企業(yè)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)過了駕馭這種勢(shì)頭的良機(jī)，很可能給企業(yè)造成巨大的損失，甚至滅頂之災(zāi)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，形成針對(duì)消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。筆者通過對(duì)許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。

1企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無疑?？梢?，高層的營(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

2樹立辯證的買方市場(chǎng)觀，買方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，買方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場(chǎng)的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購(gòu)時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場(chǎng)的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購(gòu)上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場(chǎng)帶來的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場(chǎng)，才能抓住買賣方市場(chǎng)帶來的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。

3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對(duì)這個(gè)問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國(guó)的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。

4制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢姡瑑?yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。

參考文獻(xiàn)

[1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動(dòng)力[J].兵團(tuán)黨校學(xué)報(bào).2001年03期.59-60.