時(shí)間：2022-08-25 14:23:11
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇企業(yè)營銷創(chuàng)新，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、營銷創(chuàng)新概述
營銷創(chuàng)新是近年來我國企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問題，誕生背景在于隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)之間的營銷競爭因?yàn)槟Ｊ揭恢露粩嗉觿?，由此損害到了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，客觀上要求企業(yè)管理者將營銷創(chuàng)新作為一項(xiàng)重要的工作。
1、營銷創(chuàng)新概念
目前學(xué)界對(duì)于營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵并沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，一般來講營銷創(chuàng)新涉及到以下三個(gè)方面的因素：一是營銷的界定，即營銷創(chuàng)新中的營銷僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營銷創(chuàng)新不僅指營銷組織模式的根本性變化，同時(shí)還指營銷要素的一些微調(diào)；三是營銷創(chuàng)新要通過市場的檢驗(yàn)，只有取得良好經(jīng)營效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。從這一意義上來看，本文將營銷創(chuàng)新界定如下：營銷創(chuàng)新是指通過對(duì)營銷要素進(jìn)行重組，從而獲得良好市場經(jīng)濟(jì)效益的行為。
2、營銷創(chuàng)新方向回顧
營銷創(chuàng)新在我國雖然是最近數(shù)年剛剛引起企業(yè)管理者的廣泛關(guān)注，但是在國外對(duì)于營銷創(chuàng)新的研究起步較早，回顧營銷創(chuàng)新的方向，基本上可以劃分為以下幾個(gè)階段：一是4P營銷創(chuàng)新方向，該營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，這一時(shí)期的營銷創(chuàng)新從以往的價(jià)格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷因素的并重，營銷已經(jīng)不再是單純從價(jià)格層進(jìn)行低價(jià)競爭，而是要全面的考慮產(chǎn)品、促銷以及渠道等因素。二是4C營銷創(chuàng)新方向，4C營銷創(chuàng)新是關(guān)系為導(dǎo)向的營銷，這一營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，進(jìn)入這一時(shí)期以后，越來越多的行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能過剩的階段，各行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求的局面，加上消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及多樣化的愈加凸顯，這就要求企業(yè)營銷創(chuàng)新要從客戶的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，營銷活動(dòng)的開展要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者、便利性、成本以及溝通等四個(gè)要素，4C營銷創(chuàng)新考慮的是客戶至上理念，要求對(duì)于客戶的在產(chǎn)品、服務(wù)需求方面的差異性需要有一個(gè)全面的考慮。三是4R營銷創(chuàng)新方向，4R營銷要求從反映、關(guān)系、回報(bào)以及關(guān)聯(lián)角度來進(jìn)行營銷活動(dòng)的組織開展，4R營銷理論是在4C以及4P營銷的基礎(chǔ)之上衍生出來的，這一營銷要求企業(yè)不僅僅要滿足消費(fèi)者多元化以及個(gè)性化的需求，同時(shí)還要去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，這樣才能夠給幫助企業(yè)建立起來與客戶之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。
二、我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性
現(xiàn)階段我國大中小企業(yè)的制度在逐漸的完善，我國頒布的一系列的政策，促使我國企業(yè)朝著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式不斷的轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)能夠以可持續(xù)發(fā)展的腳步不斷的前進(jìn)。在十一五后，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國工業(yè)企業(yè)就有44多萬家，相比與2005年足足增加了50%。其增長利潤正在以每年13.1%的效率向上增長，為我國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到了重要的作用。
但相對(duì)的，企業(yè)的快速發(fā)展的同時(shí)也存在著一定的不利因素。現(xiàn)階段我國大中小企業(yè)每年的發(fā)展速度都令人不容小覷。但是其中制約企業(yè)發(fā)展的主要因素主要有以下幾點(diǎn)：
1、企業(yè)市場信息接收不暢，市場信息摻雜了太多的虛假信息，給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的抉擇時(shí)帶來了困難；
2、企業(yè)融資困難，在這一部分主要是集中在中小企業(yè)上，因?yàn)橹行∑髽I(yè)通過正規(guī)渠道融資的方式極為有限，因此造成了融資困難的現(xiàn)象；
3、審批手續(xù)比較復(fù)雜，一家企業(yè)要想從頭開始，在獲得審批這一方面就極為的繁雜；
4、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力薄弱，就以我國的中小企業(yè)而言，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如果經(jīng)營不善，將會(huì)在社會(huì)市場舞臺(tái)上落敗。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國有將近62%的企業(yè)對(duì)于發(fā)展戰(zhàn)略只是一紙空談，并沒有相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略步驟，也沒有相關(guān)的發(fā)展規(guī)劃。這就證明了我國企業(yè)中有很大一部分在面臨著當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)，將會(huì)自亂陣腳，無法進(jìn)行更大的發(fā)展。
三、企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
1、實(shí)施名牌營銷策略
當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。
2、實(shí)施服務(wù)營銷策略
2.1實(shí)施CS戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。第一，要站在顧客的立場去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除，與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”；第二，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便；第三，要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策；第四，把自己的顧客作為資源管理起來；第五，強(qiáng)化管理，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
2.2樹立超值服務(wù)理念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程，主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來實(shí)現(xiàn)。
3、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷，顧名思義指的是企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，通過利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。伴隨著人們生活水平的提高和購買力的逐漸增加，商品的種類日益豐富，受到現(xiàn)代社會(huì)豐富的信息資源和消費(fèi)者理性的購買理念等因素的影響，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方法已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。因此，企業(yè)可以通過建立網(wǎng)站，在網(wǎng)上傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的注意力，讓人們網(wǎng)上消費(fèi)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，對(duì)于縮短產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的距離、減少產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品的供應(yīng)費(fèi)用、縮短產(chǎn)品運(yùn)作周期以及擴(kuò)大市場經(jīng)營規(guī)模等具有十分重要的作用。
4、實(shí)施體驗(yàn)營銷
人們的生活水平和質(zhì)量在逐步提高，人們的消費(fèi)觀念也在變化，由以往的以獲得物質(zhì)產(chǎn)品觀為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以滿足自己的個(gè)性觀念為主。因此，企業(yè)為了在激烈的市場競爭中贏得勝利，需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的心理需求來擴(kuò)大市場。體驗(yàn)營銷，指的是以消費(fèi)者的情感、感官、行動(dòng)、思考以及關(guān)聯(lián)方面為主要內(nèi)容定義的營銷方式。體驗(yàn)營銷方式改變了以往的消費(fèi)者理性消費(fèi)的觀念，以消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)實(shí)現(xiàn)理性與感性相結(jié)合，注重消費(fèi)者的親身體驗(yàn)、感受為關(guān)鍵內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌經(jīng)營。和以往的企業(yè)營銷相比，體驗(yàn)營銷方式的重點(diǎn)以消費(fèi)者消費(fèi)過程中的親身體驗(yàn)為主，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
5、觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新就是我們的企業(yè)能夠適應(yīng)我們的新的營銷環(huán)境或者根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的變化適時(shí)的更新觀念和認(rèn)識(shí)，然后用新的觀念和方法指導(dǎo)我們的企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)的觀念創(chuàng)新主要包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：一是樹立正確的市場導(dǎo)向的意識(shí)，這是進(jìn)行觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)。二是應(yīng)該樹立正確的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，企業(yè)的質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知方面的具體問題，這是我們的消費(fèi)者能夠接受企業(yè)產(chǎn)品的重要因素，因此我們的企業(yè)管理者和營銷部門一定要樹立質(zhì)量第一的觀念。三是增強(qiáng)競爭意識(shí)。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。四是強(qiáng)化合作意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快企業(yè)之間應(yīng)該樹立合作的意識(shí)，樹立整體大于部分之和的意識(shí)。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢。營銷創(chuàng)新最終目的是通過更好地滿足消費(fèi)者需求獲得更大的市場份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以說，營銷創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者需求（即市場）的變化為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明了方向。市場創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場這一內(nèi)容以外，還包括新市場的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌瞿芙o企業(yè)帶來創(chuàng)新收益。
關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競爭力
1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。
國外對(duì)營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競爭對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國對(duì)營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。
2中國企業(yè)營銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競爭對(duì)手
仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)快速成長的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分?，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對(duì)中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機(jī)市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實(shí)施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。
參考文獻(xiàn)：
企業(yè)前進(jìn)的另一個(gè)輪子
去年，在國家“科教興國”方略的影響下，許多企業(yè)提出了“科技興企”的口號(hào)。國家經(jīng)貿(mào)委也要求所屬512家國有重點(diǎn)企業(yè)在最近幾年內(nèi)成立“技術(shù)中心”，并把技術(shù)創(chuàng)新當(dāng)作中心的根本任務(wù)。
一般來說，在充分競爭的市場上企業(yè)只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行新的組合，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，它來自五個(gè)方面：引進(jìn)一種新技術(shù)；引入一種新產(chǎn)品；開拓一個(gè)新市場；獲得一種新原料或一種原料的新供給；創(chuàng)造或采用一種新的管理機(jī)制或生產(chǎn)組織方法。創(chuàng)新不排除發(fā)明、但不等于發(fā)明，創(chuàng)新是企業(yè)家的事，而發(fā)明是科學(xué)家的事。企業(yè)家把新的發(fā)明引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就是創(chuàng)新。例如，計(jì)算機(jī)是科學(xué)家的發(fā)明，但被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域則是創(chuàng)新。創(chuàng)新容易被模仿，只有不斷創(chuàng)新，才能不斷帶來新的利潤。
這里要強(qiáng)調(diào)的是，既然創(chuàng)新不等于發(fā)明，那么并不是每個(gè)企業(yè)都要自己研制新技術(shù)和開發(fā)新產(chǎn)品，支付一筆知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，買來別人研制的新技術(shù)或生產(chǎn)別人開發(fā)的新產(chǎn)品也是一種技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新不能片面追求改進(jìn)生產(chǎn)工藝、減少能耗、節(jié)約人工，以降低企業(yè)內(nèi)部成本，而且也要講究減少環(huán)境污染、避免工人失業(yè)，以降低社會(huì)成本。
技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)前進(jìn)的一個(gè)輪子固然重要，但是，如果新產(chǎn)品、新技術(shù)不為人們所知道、不為市場所接受，那么，技術(shù)創(chuàng)新就失去了意義。尤其，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，隨著國有企業(yè)中現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步實(shí)施，市場已越來越顯示出它的功能。市場成了企業(yè)兌現(xiàn)利潤的場所，成了檢驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才干和體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與前途的場所。在這種“市場說了算”的情況下，提出“營銷創(chuàng)新”的概念、達(dá)成對(duì)“營銷創(chuàng)新”的認(rèn)識(shí)，同樣有其戰(zhàn)略上的重要性。
營銷不等于銷售，簡單地講，它是對(duì)客戶需求的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。營銷創(chuàng)新是指企業(yè)盡可能地利用現(xiàn)代高新技術(shù)手段，最有效地、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費(fèi)者的挖掘。它包括：應(yīng)用新的廣告媒體、采用新的交易方式、設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品防偽方法、開辟新的售后服務(wù)途徑、開發(fā)新的客戶需求分析工具。
營銷創(chuàng)新的意義在于：
1．國內(nèi)市場同行業(yè)、同產(chǎn)品的競爭日益加劇，企業(yè)要想提高自己在原有市場的占有率，必須依靠營銷創(chuàng)新挖掘新的消費(fèi)者和爭取其它品牌的消費(fèi)者；
2．有些產(chǎn)品，其原有市場的容量日趨飽和，企業(yè)要想大幅度提高銷售額，必須開拓新的市場，營銷創(chuàng)新有利于企業(yè)形成大市場、大發(fā)展的觀念；
3．中國正在積極申請(qǐng)加入世貿(mào)組織，世界一體化和全球化的國際市場正逐步形成，營銷創(chuàng)新有利于中國一些產(chǎn)品在國際貿(mào)易中發(fā)揮其比較優(yōu)勢；
4．營銷創(chuàng)新強(qiáng)化了企業(yè)的市場觀念和銷售職能，能促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)制，有利于企業(yè)管理機(jī)制的調(diào)整和改革；
5．營銷創(chuàng)新與刺激消費(fèi)相配合，形成對(duì)產(chǎn)品的一推一拉。刺激消費(fèi)是社會(huì)上設(shè)法讓有需要的客戶把產(chǎn)品拉向自己，營銷創(chuàng)新是廠家設(shè)法把產(chǎn)品推向有需求的客戶，所以，廠家的營銷創(chuàng)新有利于擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長。
營銷創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的另一個(gè)輪子，作為微觀經(jīng)濟(jì)部分的企業(yè)，不能單純強(qiáng)調(diào)“技術(shù)創(chuàng)新”，而是要一手抓技術(shù)創(chuàng)新，一手抓營銷創(chuàng)新，要兩手抓，兩手硬。
企業(yè)信息化的內(nèi)涵
企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營銷和辦公等方面廣泛利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費(fèi)用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這里，科研是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)；生產(chǎn)是指有關(guān)產(chǎn)品的計(jì)劃、原材料的采購和產(chǎn)品的制造；營銷是指產(chǎn)品的廣告、銷售、庫存管理和市場分析；辦公是指企業(yè)的行政指揮、文件收發(fā)、人事管理和財(cái)務(wù)管理等。
企業(yè)信息化從體系結(jié)構(gòu)上講分為三個(gè)層次：作業(yè)層的信息化、管理層（中間層）的信息化和決策層的信息化。這三個(gè)層次必須統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一接口。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)物資（服務(wù)）流、資金流和信息流的有機(jī)統(tǒng)一，保證數(shù)據(jù)的一致性、完整性和準(zhǔn)確性。
企業(yè)信息化是一項(xiàng)長期的、綜合的系統(tǒng)工程，廣義地講，它的任務(wù)包括“硬件”建設(shè)和“軟件”建設(shè)兩個(gè)方面。
1、“硬件”方面：（1）網(wǎng)絡(luò)的綜合布線、因特網(wǎng)（Internet）的連通、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的構(gòu)建；（2）辦公、科研、生產(chǎn)、營銷等各種應(yīng)用軟件系統(tǒng)的集成或開發(fā)；（3）企業(yè)內(nèi)外部信息資源的挖掘與綜合利用；（4）信息中心的組建以及信息技術(shù)、信息經(jīng)濟(jì)與信息管理人才的培養(yǎng)。
2、“軟件”方面：（1）相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范問題以及安全保密問題的研究與解決；（2）信息系統(tǒng)的使用與操作以及數(shù)據(jù)的錄入與更新的制度化；（3）全體員工信息化意識(shí)的教育與信息化技能的培訓(xùn)；（4）與信息化相適應(yīng)的管理機(jī)制、經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整或變革。
企業(yè)信息化通過對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和管理活動(dòng)的影響，提高了企業(yè)的競爭力和利潤水平。而營銷是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心。
企業(yè)信息化是營銷創(chuàng)新的必要
企業(yè)通過信息化“硬件”和“軟件”方面的建設(shè)，保證了基礎(chǔ)設(shè)施的到位和人員素質(zhì)的到位，為營銷創(chuàng)新做了必要的準(zhǔn)備。
因特網(wǎng)已越來越大眾化和普及化，人類生活的另一個(gè)空間――“網(wǎng)絡(luò)空間”正逐步形成，這為信息的傳播和獲取提供了廣泛的空間和自由度，為營銷創(chuàng)新造就了有利的外部環(huán)境。企業(yè)信息化通過企業(yè)Intranet的建造，架設(shè)了通向信息高速公路和“網(wǎng)絡(luò)空間”的橋梁，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了技術(shù)基礎(chǔ)；企業(yè)信息化通過許多應(yīng)用數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的建立，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；企業(yè)信息化通過全體員工對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)和軟硬件操作方法的掌握，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了人才基礎(chǔ)。
營銷創(chuàng)新與企業(yè)信息化相輔相成。沒有企業(yè)信息化，就無從談起現(xiàn)代的營銷創(chuàng)新，正如沒有公共電話交換網(wǎng)，就無從談起文件傳真一樣。反過來，營銷創(chuàng)新豐富了企業(yè)信息化的內(nèi)容，并通過帶來企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，可以引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)信息化的重視，可以保證企業(yè)信息化所需資金的再投入，從而促使企業(yè)信息化建設(shè)更上一層樓。
營銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)
1．應(yīng)用新的廣告媒體
隨著因特網(wǎng)網(wǎng)民的增多，因特網(wǎng)必將成為一個(gè)有重大影響力的媒體，企業(yè)可利用它來進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳。其方式有三種：其一，在他人的網(wǎng)站主頁上做小視角的產(chǎn)品圖形廣告；其二：租用ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商）的硬盤空間，建立自己的虛擬WWW網(wǎng)站，然后，在虛擬網(wǎng)站上多篇幅產(chǎn)品的圖形和文字信息；其三，租用電信部門的DDN專線，建立自己公司的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和WWW網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上大量產(chǎn)品的圖形、文字和聲音信息。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)采取第三種方式。在因特網(wǎng)上做廣告宣傳有下列好處：（1）沒有國界，可以使用多種語言和文字；（2）費(fèi)用少，收效大，并且費(fèi)用將繼續(xù)降低；（3）內(nèi)容修改方便，信息更新容易；（4）對(duì)于第三種方式，可以分時(shí)段、分國家或地區(qū)、分產(chǎn)品種類統(tǒng)計(jì)出人們對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)頁的訪問次數(shù)（相當(dāng)于電視的收視率）。
2．采用新的交易方式
隨著電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間直接交易的可能性在增大。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，以市場為基礎(chǔ)，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)模式。消費(fèi)者在網(wǎng)上可以直接訂購商品，并通過與網(wǎng)絡(luò)銀行相連的電子錢包、電子支票或電子貨幣支付款項(xiàng)（其實(shí)質(zhì)是一種金額的過戶）。企業(yè)與企業(yè)之間可以在網(wǎng)上使用電子簽名的方式簽訂合同，其法律效力在國內(nèi)已被新的《合同法》所承認(rèn)，在西方國家也已被承認(rèn)。在因特網(wǎng)上開展電子商務(wù)，與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)相比，降低了營銷費(fèi)用，提高了作業(yè)效率，減少了繁瑣的程序，改進(jìn)了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，并且，可以使企業(yè)接觸更多的消費(fèi)群體，獲得更多的客戶。
3．設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品防偽方法
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和普及，基于信息技術(shù)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)已成為可能。企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)可由三部分組成：（1）產(chǎn)品防偽號(hào)生成子系統(tǒng)：由特殊算法產(chǎn)生足夠長的數(shù)字防偽號(hào)，號(hào)碼隨機(jī)產(chǎn)生，不會(huì)重復(fù)，沒有規(guī)則，不可破解。（2）防偽標(biāo)簽印刷子系統(tǒng)：把通過加密轉(zhuǎn)換后的防偽號(hào)一對(duì)一印刷到標(biāo)簽上，防偽號(hào)上加封特殊保護(hù)膜，產(chǎn)品出廠時(shí)，把標(biāo)簽分別貼到內(nèi)外包裝層上。（3）客戶查詢子系統(tǒng)：無論是批發(fā)商還是最終消費(fèi)者，在買到產(chǎn)品后，刮掉相應(yīng)包裝層標(biāo)簽上的保護(hù)膜，即可通過因特網(wǎng)或電話（聲音可由電話語音卡轉(zhuǎn)為計(jì)算機(jī)信號(hào)）查詢防偽號(hào)的真實(shí)性，被輸入的防偽號(hào)通過還原后如果在企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)庫中存在，則產(chǎn)品為真，如果不存在，則為假。這種產(chǎn)品防偽系統(tǒng)的好處是：其一，消費(fèi)者不分國度，操作方便，花費(fèi)甚微；其二，防偽效果好、可靠，有利于真產(chǎn)品的銷售和推廣；其三，企業(yè)一次性投入，長期使用，管理方便，節(jié)省開支。
4．開辟新的售后服務(wù)途徑
在企業(yè)WWW網(wǎng)站上，開發(fā)網(wǎng)上售后服務(wù)系統(tǒng)，建立有關(guān)產(chǎn)品的支持信息供客戶查詢和下載，不失為一種新的售后服務(wù)途徑。這些信息包括產(chǎn)品的功能、性能說明，參數(shù)說明，詳細(xì)的使用和操作說明，以及簡單的、基本的維護(hù)和維修說明。這些信息應(yīng)該用圖形、文字和聲音信息組成，使客戶能一目了然、容易理解。這種新途徑，可以方便用戶，吸引回頭客，節(jié)省差旅費(fèi)。
5．開發(fā)新的客戶需求分析工具
利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)資源和其它系統(tǒng)資源開發(fā)客戶需求分析軟件是一種好的選擇。這種軟件的關(guān)鍵在于被分析的數(shù)據(jù)要真實(shí)反映客戶的意向，要有廣泛的代表性。它的數(shù)據(jù)來源可以有四個(gè)：（1）來源于企業(yè)的第三種網(wǎng)上廣告，通過來訪客戶的IP地址統(tǒng)計(jì)出某個(gè)國家或地區(qū)的人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品廣告的訪問次數(shù)；（2）來源于網(wǎng)上售后服務(wù)系統(tǒng)，通過對(duì)產(chǎn)品支持信息的訪問次數(shù)做類似的統(tǒng)計(jì)而獲得；（3）來源于產(chǎn)品銷售開票系統(tǒng)，可從銷售數(shù)據(jù)庫中提取出產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時(shí)間和同一客戶的再購買次數(shù)；（4）來源于網(wǎng)上調(diào)查試卷，可以對(duì)多項(xiàng)內(nèi)容做深入細(xì)致的調(diào)查。通過對(duì)上述四種來源的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和綜合分析，企業(yè)能有效地知道某個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場和潛在客戶，以便有針對(duì)性地采取積極的措施。
關(guān)鍵字中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
1中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性
首先，現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
其次，市場需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對(duì)其目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)。
再次，目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。
所以中小企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進(jìn)行不斷的營銷創(chuàng)新。
2中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性
在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長處。
（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對(duì)來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。
（3）中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對(duì)來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。
由于上述原因，在實(shí)踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要?jiǎng)龠^大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。
3中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略
營銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營銷知識(shí)。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對(duì)我國中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為必須從以下幾個(gè)方面著手。
3．1營銷觀念創(chuàng)新
（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國的中小企業(yè)的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對(duì)資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴(kuò)大同時(shí)也說明了潛在市場需求的擴(kuò)大。對(duì)我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴(kuò)大市場份額和提高實(shí)力的機(jī)會(huì)。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。
（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤，而忽視了對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響，因此還應(yīng)當(dāng)樹立“綠色營銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3．2營銷組織創(chuàng)新
（1）合作營銷組織?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對(duì)國內(nèi)外營銷形勢的變化，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。兩個(gè)或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對(duì)優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強(qiáng)了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風(fēng)險(xiǎn)，保存了市場份額。與此同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干、干不好的項(xiàng)目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇主動(dòng)與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營，逐步積累經(jīng)驗(yàn),與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場。（2）虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對(duì)缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為，彌補(bǔ)了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，響應(yīng)多變的市場。
3．3產(chǎn)品創(chuàng)新策略
一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新。“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)我國中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
（1）以補(bǔ)缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補(bǔ)缺市場一般是將已細(xì)分過的市場進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場規(guī)模較小，消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。
這種補(bǔ)缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實(shí)施補(bǔ)缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補(bǔ)缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚(yáng)長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場的適應(yīng)力。最為重要的是補(bǔ)缺營銷以顧客需求為基準(zhǔn)，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補(bǔ)缺市場上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補(bǔ)市場需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴(kuò)大規(guī)模具有很大的作用。
（2）產(chǎn)品市場定位個(gè)性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對(duì)市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī)制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨(dú)特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費(fèi)者的某種文化意識(shí)的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國際競爭力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競爭者難以模仿；④目標(biāo)市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提品和服務(wù)，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。
（3）提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值和滿足，在這方面，財(cái)力薄弱、行動(dòng)迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。
3．4營銷渠道創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)這種機(jī)遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。
綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場機(jī)會(huì)，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
1于立宏,章毛平.營銷創(chuàng)新[M].江蘇：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2001
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀營銷創(chuàng)新
【中圖分類號(hào)】F274【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674－4810（2012）06－0200－02
一 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和意義
一個(gè)企業(yè)如果希望在激烈的市場競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，就必須及時(shí)地自我調(diào)整和創(chuàng)新，來適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。當(dāng)今，創(chuàng)新的觀念已經(jīng)被廣泛接受，它已經(jīng)成為文化的一部分，以至于它幾乎變成了陳詞濫調(diào)。而目前中國的中小企業(yè)在信息化條件下，的確存在許多缺陷和不足，不符合經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展要求，與其在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位中的重要性很不相稱。所以中小企業(yè)為求得應(yīng)有的生存和發(fā)展，營銷創(chuàng)新已迫在眉睫。本文認(rèn)為目前此類中小企業(yè)唯一的選擇是在營銷理念、管理制度、企業(yè)文化和營銷策略等方面進(jìn)行創(chuàng)新。意義主要有以下三方面。
1．通過營銷理念和管理制度的創(chuàng)新，以提高中小企業(yè)的生存條件
中小企業(yè)整體生存狀況不佳，有外部和內(nèi)部兩方面因素。從內(nèi)因來看，一是人員素質(zhì)不高，缺乏相應(yīng)的技術(shù)人員，投資小，技術(shù)創(chuàng)新能力低；二是管理水平不高，技術(shù)和設(shè)備落后，造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣；三是產(chǎn)業(yè)組織不合理，勞動(dòng)的社會(huì)分工和專業(yè)化協(xié)作的組織程度低，專業(yè)技術(shù)水平的技術(shù)合作偏低；四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。這些因素導(dǎo)致中小企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)品和技術(shù)均缺乏優(yōu)勢，即使想要走出困境，卻缺乏創(chuàng)新必需的技術(shù)、資金和人力資源。從外因來看，雖然中國已經(jīng)頒布和實(shí)施了《中小企業(yè)促進(jìn)法》，但有關(guān)的政策和配套措施，如為中小企業(yè)建立服務(wù)體系和信用擔(dān)保的體系不健全，形勢不容樂觀。
2．通過營銷策略和方式的創(chuàng)新，以提高中小企業(yè)市場的競爭力
雖然不同的企業(yè)都面臨著市場競爭，但總體而言，中國中小企業(yè)的市場競爭力較弱。主要表現(xiàn)在提供大部分的勞動(dòng)密集型，可替代性強(qiáng)、低附加值、高能耗產(chǎn)品上，缺乏核心競爭力。必須通過營銷創(chuàng)新，用先進(jìn)的營銷理念來指導(dǎo)營銷活動(dòng)，在產(chǎn)品、營銷手段、營銷技術(shù)、營銷戰(zhàn)略等方面有所革新，在滿足客戶需求的同時(shí)提升市場競爭力，建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
3．通過企業(yè)文化和管理制度的創(chuàng)新，以提高勞動(dòng)者素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
中小企業(yè)在解決就業(yè)方面作出了巨大貢獻(xiàn)，但由于其生產(chǎn)水平低，不是高科技、是低附加值產(chǎn)品、市場競爭力不強(qiáng)，整體經(jīng)濟(jì)效率低，提供的職位大部分也是技術(shù)要求低的，員工的整體素質(zhì)不高。通過營銷創(chuàng)新，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，充分利用信息資源、細(xì)分市場、針對(duì)需求、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品、提高經(jīng)濟(jì)效益、提高員工治療，從根本上提高勞動(dòng)者的素質(zhì)。
二 國內(nèi)中小企業(yè)在經(jīng)營管理中存在的問題
在信息化過程中，中小企業(yè)在營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
1．營銷理念落后
在信息時(shí)代，消費(fèi)者獲得商品渠道，了解產(chǎn)品的功能和價(jià)格更加方便快捷。在這樣的環(huán)境中，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)功能，讓客戶參與營銷管理的整個(gè)過程，這迫使?fàn)I銷的企業(yè)必須真正把消費(fèi)者需求作為現(xiàn)代營銷思想的出發(fā)點(diǎn)，并在營銷管理上有創(chuàng)新。在這樣一個(gè)過程中，企業(yè)必須最大限度地把客戶的需求和利益放在相同的位置，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，形成信息時(shí)代的企業(yè)營銷模式。在信息時(shí)代，對(duì)于中小企業(yè)來說，建立營銷管理信息化時(shí)代的概念，才能贏得廣大客戶的好評(píng)。然而，中小企業(yè)缺乏信息來源，主要利用傳統(tǒng)方法來獲取信息，很容易導(dǎo)致信息閉塞。許多中小企業(yè)沒有依靠專業(yè)信息機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)、廣告，行業(yè)協(xié)會(huì)或其他主管當(dāng)局主動(dòng)獲取信息的渠道。中小型企業(yè)的營銷手段落后，在市場營銷過程中存在非常片面的理解，多數(shù)中小企業(yè)的營銷只相當(dāng)于一個(gè)簡單的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。
2．營銷手段簡單
從目前的調(diào)查來看，66% 的中小企業(yè)選擇了擴(kuò)大銷售范圍的方法，34% 選擇了增加服務(wù)的方法，這兩種方法中，回扣是最重要的手段。但這些都是傳統(tǒng)的措施。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，越來越多種靈活的措施，如廣告、網(wǎng)絡(luò)仍然是在次要位置。從原材料采購依賴企業(yè)的采購人員，以獲得來自制造商信息的市場營銷，批發(fā)商和對(duì)所提供的信息和信息產(chǎn)業(yè)的其他公司占一個(gè)專業(yè)信息機(jī)構(gòu)的更高的比例，在互聯(lián)網(wǎng)、廣告和其他零售商的信息方面實(shí)際利用還比較低。從銷售額來看，有超過一半的中小型企業(yè)銷售人員將提供此信息作為一種基本的銷售手段。
3．理性營銷策略缺乏
在激烈的市場競爭中，中小型企業(yè)的生存，普遍適應(yīng)能力都很強(qiáng)，但缺乏長期戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生專業(yè)化和多樣化之間的矛盾。往往多元化發(fā)展戰(zhàn)略，將迫使企業(yè)從資金的主要部分撤出，投入了相當(dāng)大的外部業(yè)務(wù)，這對(duì)建立長期的文化產(chǎn)業(yè)是一大制約因素。從長遠(yuǎn)來看，這不僅造成資金低效耗散，也增加了主業(yè)下滑的可能，破壞核心競爭力，導(dǎo)致主業(yè)空洞化的格局。
4．營銷創(chuàng)新能力缺乏
營銷創(chuàng)新是以企業(yè)的商業(yè)利益為目標(biāo)，把握潛在的市場盈利機(jī)會(huì)，重新組織各種要素，建立一個(gè)更具競爭力的營銷體系，并推出新產(chǎn)品，開拓新市場，一體化經(jīng)營的進(jìn)程。對(duì)于營銷創(chuàng)新，中小企業(yè)有其內(nèi)在動(dòng)力，但往往受多種因素的限制，實(shí)施困難，主要表現(xiàn)在：（1）中小企業(yè)以人為本的思想普遍缺乏；（2）缺乏創(chuàng)新精神；（3）中小企業(yè)的資源缺乏，能力不足。
三 對(duì)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的幾點(diǎn)建議
中小型企業(yè)在新形勢下面臨的營銷問題，顯示出中小企業(yè)不適應(yīng)信息化發(fā)展的要求，新的形勢需要中小企業(yè)必須有所創(chuàng)新。
1．創(chuàng)新市場觀念，從滿足客戶到創(chuàng)造客戶
中小企業(yè)必須改變過去以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和目的地的營銷理念，變被動(dòng)為主動(dòng)，充分利用知識(shí)資源、智力資源創(chuàng)造客戶需求、掌握市場的主導(dǎo)地位，以實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展。
2．創(chuàng)新市場定位觀念，從尋找到領(lǐng)導(dǎo)
根據(jù)顧客需求生產(chǎn)、推銷產(chǎn)品的營銷方式已經(jīng)很難在信息時(shí)代的市場競爭中生存。隨著競爭壓力的不斷加大，中小企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)市場和客戶，從尋找產(chǎn)品顧客向知識(shí)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。
3．創(chuàng)新營銷資源的概念：由內(nèi)而外，追求共享，共創(chuàng)營銷效益
信息時(shí)代條件下，中小型企業(yè)在某一行業(yè)或產(chǎn)品難以獲得更大的經(jīng)營利潤，市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度創(chuàng)新化和商品微利時(shí)期。這些中小企業(yè)只能依靠內(nèi)部資源，以取得更大的成功，因此，中小型企業(yè)，想獲得較大的利潤空間，必須充分利用知識(shí)和信息資源。在信息時(shí)代，中小企業(yè)必須根據(jù)它們的營銷戰(zhàn)略，充分發(fā)揮內(nèi)部和外部的信息資源，為培育市場主導(dǎo)能力創(chuàng)造環(huán)境，提高企業(yè)的營銷效益。
4．消費(fèi)者的溝通和創(chuàng)新：從淺到深的交流與溝通
改變傳統(tǒng)的消費(fèi)品市場營銷與溝通水平，知識(shí)營銷更加注重與消費(fèi)者的心靈溝通，且往往采取一些非傳統(tǒng)的營銷方式，如開展社會(huì)公益活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)開放市場、促進(jìn)銷售的目的。知識(shí)營銷在獲得成本效益的同時(shí)也獲得了巨大的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。
四 總結(jié)
本文分析了中小企業(yè)在信息化時(shí)代下的營銷現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營管理中存在的諸多問題，并就如何進(jìn)一步發(fā)展壯大我國中小企業(yè)展開研究；研究表明，只有通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)才能適應(yīng)新的營銷環(huán)境，更好滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷；營銷渠道；SWOT分析；創(chuàng)新
多年以來，我國中小企業(yè)為我國創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)于GDP的一半以上，提供了全國80%以上的就業(yè)崗位。但由于環(huán)境的變化和競爭的壓力，中小企業(yè)目前存在發(fā)展瓶頸，本文試圖從營銷渠道視角，提出我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。
一、中小企業(yè)營銷渠道構(gòu)建的SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析（Strength）
1.精準(zhǔn)的市場定位。中小企業(yè)自身規(guī)模小，資源匱乏，應(yīng)將有限的資源投向細(xì)分市場，填補(bǔ)市場空白，滿足消費(fèi)需求。中小企業(yè)通過分析、挖掘某一細(xì)分市場中顧客群體的個(gè)性化需求，專注于細(xì)分市場，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)，精細(xì)化程度高，可以有精準(zhǔn)的市場定位。如致力于指甲鉗這一細(xì)分市場的廣東非常小器公司，二十幾年來對(duì)指甲鉗這一五金類細(xì)分市場進(jìn)行深度發(fā)掘，取得了巨大成功。2.運(yùn)營機(jī)制靈活。中小企業(yè)運(yùn)行機(jī)制靈活，經(jīng)營決策快，對(duì)千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，市場應(yīng)變能力強(qiáng)，能迅速根據(jù)市場需求的變化對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。如果有新的營銷渠道的構(gòu)建思想和策略，中小企業(yè)容易接受并迅速貫徹執(zhí)行。3.營銷創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。大部分營銷渠道資源被大企業(yè)所占據(jù)，如果按照傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建模式，中小企業(yè)很難有所作為，因此大部分中小企業(yè)營銷創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，在構(gòu)建營銷渠道上避實(shí)就虛、獨(dú)辟蹊徑的觀念強(qiáng)烈，探索了很多不被大企業(yè)重視但非常有效的營銷渠道，推動(dòng)了整個(gè)市場營銷思維的發(fā)展。如小米手機(jī)獨(dú)創(chuàng)的利用“蜻蜓效應(yīng)”自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，直接面向消費(fèi)者，取得了成功，不失為中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的典范。
（二）劣勢分析（Weakness）
1.渠道終端拉力不足。品牌在營銷渠道構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。首先，品牌影響力大的產(chǎn)品在相同價(jià)格與質(zhì)量的情況下，更容易被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)小。但是，中小企業(yè)卻因?qū)嵙λ蓿放浦鹊?，美譽(yù)度差，經(jīng)銷商因?yàn)橛蓄檻]而不愿與中小企業(yè)合作，造成渠道終端拉力不足。2.渠道構(gòu)建與管理的人才缺乏。大多數(shù)中小企業(yè)渠道運(yùn)作管理方面的經(jīng)驗(yàn)不足，在各區(qū)域渠道建設(shè)過程中規(guī)劃不合理，無法合理安排各區(qū)域經(jīng)銷商的利益。中小企業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建的營銷渠道，可能由于人為原因而造成各區(qū)域間營銷渠道沖突，如出現(xiàn)竄貨、低價(jià)傾銷等現(xiàn)象，導(dǎo)致分銷效率低下，營銷渠道混亂，企業(yè)的營銷渠道穩(wěn)定性差，渠道的維護(hù)成本越來越高。中小企業(yè)難以管控渠道，使得企業(yè)的營銷戰(zhàn)略難以達(dá)成，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，甚至可能使得中小企業(yè)辛辛苦苦建立起來的營銷渠道毀于一旦。3.營銷渠道成本居高不下。相對(duì)于大企業(yè)，經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)對(duì)小企業(yè)抬高市場準(zhǔn)入門檻，提高準(zhǔn)入條件，如提高入場費(fèi)、賒銷、獨(dú)家等，使很多中小企業(yè)都難以承受。即便有能力應(yīng)付，也會(huì)因營銷渠道構(gòu)建成本過高，失去價(jià)格優(yōu)勢。中小企業(yè)的知名度低、美譽(yù)度差，本來營銷渠道終端拉力不足，過高的營銷渠道成本使得營銷渠道終端拉力進(jìn)一步減弱，難以達(dá)成營銷目標(biāo)。
（三）機(jī)會(huì)分析（Opportunity）
1.有利于中小企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)條件。隨著中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，信用、融資、擔(dān)保、培訓(xùn)、信息、咨詢、技術(shù)、市場開拓等服務(wù)市場的完善，為中小企業(yè)成長提供了重要支撐，各類社會(huì)化服務(wù)不斷進(jìn)入中小企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，中小企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。2.信息化為營銷渠道的構(gòu)建帶來的機(jī)會(huì)效益顯著。隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為兼顧成本和效果的具有較高性價(jià)比的營銷推廣手段，特別是微博的出現(xiàn)使得中小企業(yè)不再為高額廣告費(fèi)而煩惱。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)和終端消費(fèi)者之間的距離，善于利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，能使企業(yè)營銷過程更加地順暢和高效。據(jù)《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》（圖1），在中小企業(yè)各種營銷推廣渠道中，網(wǎng)絡(luò)營銷占到了26.7%，而且發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷更是占到了35.7%，中小企業(yè)應(yīng)該把握這一機(jī)會(huì)。
（四）威脅分析（Threat）
1.渠道扁平化使得中小企業(yè)構(gòu)建營銷渠道的難度加大。渠道扁平化對(duì)中小企業(yè)來說是好事，可以縮短渠道，降低渠道構(gòu)建成本。然而，引領(lǐng)這場革命的是實(shí)力雄厚的連鎖企業(yè)賣場，這場革命使得終端的地位更加強(qiáng)勢。2.網(wǎng)絡(luò)信息泛濫及誠信問題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新速度極快，各種信息就像海洋一樣漫無邊際，可能會(huì)使得企業(yè)的信息被淹沒掉。目前我國的社會(huì)信用體系尚不健全，相關(guān)的市場機(jī)制與管理體系還不規(guī)范。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“水軍”事件頻繁發(fā)生，使得網(wǎng)絡(luò)信息的可信性降低，從而使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用效率降低，浪費(fèi)企業(yè)資源。3.渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而且競爭激烈。中小企業(yè)為了增強(qiáng)資金的流動(dòng)性，往往只注重產(chǎn)品銷售而不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，什么當(dāng)前銷售好就生產(chǎn)什么，競爭對(duì)手生產(chǎn)什么自己就生產(chǎn)什么。缺乏創(chuàng)新造成中小企業(yè)以沒有差別的同質(zhì)化產(chǎn)品去開拓相同的渠道，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大。4.來自大企業(yè)的壓力不斷增加。中小企業(yè)能夠做到的，大企業(yè)也可以做到，并利用自己的實(shí)力將中小企業(yè)打壓下去。中小企業(yè)在營銷渠道構(gòu)建中應(yīng)該揚(yáng)長避短、利用機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅，積極探索營銷渠道創(chuàng)新之路。
二、中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新
（一）增強(qiáng)渠道終端拉力
營銷渠道構(gòu)建由“推”改“拉”不是一句口號(hào)，可以采取發(fā)掘“行業(yè)本質(zhì)”增強(qiáng)渠道拉力的策略。中小企業(yè)的渠道終端拉力不足，企業(yè)可以發(fā)掘所在行業(yè)的本質(zhì)，塑造獨(dú)特的品牌屬性和體驗(yàn)，來增強(qiáng)渠道終端拉力。通過對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”的發(fā)掘使這兩個(gè)企業(yè)的品牌內(nèi)涵得以彰顯。由于有較強(qiáng)的渠道終端拉力，構(gòu)建營銷渠道不會(huì)費(fèi)太多資源。
（二）應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了分銷成本，相比傳統(tǒng)營銷渠道，少了不少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠?qū)a(chǎn)品不受限制地隨時(shí)展示給消費(fèi)者，減少了營銷渠道的構(gòu)建成本，更多地讓利給消費(fèi)者，維持了企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。特別需要強(qiáng)調(diào)的是微博的興起給網(wǎng)絡(luò)營銷注入了活力，微博具有全天候、即時(shí)性、一對(duì)多、面對(duì)面等服務(wù)特性，可以說微博為企業(yè)構(gòu)建營銷渠道打開了一個(gè)新的窗口。
（三）營銷渠道構(gòu)建的重心從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋K端
1.通過“逆向重構(gòu)”策略構(gòu)建營銷渠道?！澳嫦颉敝貥?gòu)的營銷渠道構(gòu)建策略為中小企業(yè)解決了構(gòu)建渠道難，無法掌握渠道主動(dòng)權(quán)的問題，而且借助這種渠道的力量建立起競爭優(yōu)勢，使得中小企業(yè)可以控制零售終端，擁有快速的產(chǎn)品流通和品牌推廣速度，主動(dòng)地掌握市場。2.產(chǎn)品研發(fā)人員親自參與營銷渠道構(gòu)建。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最了解的莫過于產(chǎn)品的研發(fā)人員，如果產(chǎn)品研發(fā)人員將產(chǎn)品的特如實(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，就會(huì)有事半功倍的效果。
（四）中小企業(yè)間相互合作共同構(gòu)建營銷渠道
中小企業(yè)的渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但中小企業(yè)可以相互合作共同構(gòu)建營銷渠道。一方面組成聯(lián)盟共同構(gòu)建營銷渠道。通過聯(lián)盟中小企業(yè)可以共享資源，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最大限度地利用彼此的優(yōu)勢資源彌補(bǔ)自身的不足，同時(shí)分擔(dān)渠道構(gòu)建的成本與風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，由于營銷渠道的本質(zhì)是不同職能部門之間的集合體，各個(gè)環(huán)節(jié)均扮演著追逐自身利益和集體利益的角色，相互依賴。
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[論文摘要]營銷創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，尤其在今天同質(zhì)化日益激烈的市場競爭之中，缺乏創(chuàng)新的企業(yè)就失去了發(fā)展的動(dòng)力。本文通過論述營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵與重要性，結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)際情況，提出了目前商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷的途徑。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，特別是我國正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊戦L期以來脫離真正市場經(jīng)濟(jì)礪練而保守封閉的中國煙草產(chǎn)業(yè)，跨國公司在中國實(shí)施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略必將給中國煙草行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。做為市場營銷主體的煙草商業(yè)企業(yè)，要逐步適應(yīng)市場，提高煙草核心競爭力，營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵，因此認(rèn)真探索和研究中國煙草行業(yè)在新形勢下市場營銷的創(chuàng)新途徑，是具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
一、營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性
1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵
所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。
2.商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性
(1)構(gòu)建“大市場、大企業(yè)、大品牌”的目標(biāo)與任務(wù)決定了營銷創(chuàng)新的重要性。在國家局提出的“大市場、大企業(yè)、大品牌”目標(biāo)與任務(wù)的指導(dǎo)下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡到30多家，卷煙品牌從1000多個(gè)整合到100個(gè)左右，但從目前市場卷煙品牌規(guī)格數(shù)目來看，同檔次同規(guī)格的產(chǎn)品依然較多，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國際卷煙品牌抗衡、具有絕對(duì)競爭優(yōu)勢的大品牌、強(qiáng)品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷的創(chuàng)新工作，在原有細(xì)分目標(biāo)市場、引導(dǎo)卷煙消費(fèi)、宣傳促銷等營銷方式的基礎(chǔ)上，引入營銷創(chuàng)新元素，培育具有較強(qiáng)核心競爭力的卷煙大品牌。
(2)掌控銷售渠道決定了營銷創(chuàng)新的重要性。從國內(nèi)國際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場形勢分析，無論是立足于當(dāng)前還是立足于長遠(yuǎn)，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競爭優(yōu)勢所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹立“客戶至上，服務(wù)為本”的服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)流程，搞好服務(wù)營銷創(chuàng)新的整體策劃，積極為客戶做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進(jìn)批零友誼，加深理解，充分提高他們對(duì)中國煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。
二、營銷創(chuàng)新的四大要素
美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實(shí)上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營銷實(shí)踐來看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出了服務(wù)營銷和工商協(xié)同營銷等新理念，但在執(zhí)行過程中，仍然受到了傳統(tǒng)營銷模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應(yīng)國際化競爭、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須改變營銷方式上墨守陳規(guī)、固步自封的思想和行為，在營銷創(chuàng)新過程中切實(shí)把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營銷創(chuàng)新的作用。
1.樹立正確的創(chuàng)新觀念
所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。不破則不立，在市場競爭日益激烈的今天，創(chuàng)新已成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的趨勢，已成為現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。隨著煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)發(fā)展的價(jià)值和意義，身踐力行，在全國煙草行業(yè)開展了以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng)新年”活動(dòng)。然而觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有正確的創(chuàng)新觀念指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，商業(yè)企業(yè)的營銷創(chuàng)新才不會(huì)流于空泛，夭折于市場競爭中。
對(duì)于具有壟斷獨(dú)特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來說，要樹立正確的創(chuàng)新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學(xué)習(xí)國際先進(jìn)營銷模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)、提升煙草營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促使商業(yè)企業(yè)站在增強(qiáng)中國煙草整體競爭實(shí)力、促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和面對(duì)國內(nèi)、國際兩個(gè)層面的高度來思考煙草營銷發(fā)展的方向，制定適應(yīng)中國煙草市場的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
2.培養(yǎng)正確的營銷思維
企業(yè)要做好營銷活動(dòng)就必須使?fàn)I銷人員具備正確的營銷思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。營銷思維的培養(yǎng)就是要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識(shí)也即工作狀態(tài)?？蛻艚?jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場營銷的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營銷的理論知識(shí)，嚴(yán)格區(qū)分營銷工作與推銷工作、營銷觀念與銷售觀念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶經(jīng)理的崗位職能，要從過去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡目蛻艚?jīng)理，客戶的喜好、需求、滿意應(yīng)作為客戶經(jīng)理營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；三是要做營銷工作中的細(xì)心人，要善于觀察市場上的卷煙走勢、觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)。
3.具備堅(jiān)韌不撥的精神
面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，營銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在。營銷創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行，這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng)新的大廈不倒。當(dāng)然營銷創(chuàng)新不一定成功，但是堅(jiān)韌不撥卻是營銷創(chuàng)新所必須具備的精神。
4.制定縝密的營銷制度
只有使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，才能使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營銷活動(dòng)，適應(yīng)變化。
三、商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
1.樹立知識(shí)營銷觀念
知識(shí)營銷是指在企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。知識(shí)營銷觀念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念，它高度重視知識(shí)、信息和智力，主張憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場競爭中取勝。煙草行業(yè)所強(qiáng)調(diào)賦予營銷以更高的知識(shí)含量，更注重的是與零售客戶和消費(fèi)者建立起一種和諧融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過程更加知識(shí)化。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過改革改制、自主創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場變化，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識(shí)營銷的潛在價(jià)值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。
2.建立健全營銷創(chuàng)新組織與營銷創(chuàng)新機(jī)制
隨著煙草行業(yè)的改革不斷深入，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到創(chuàng)新的重要性。由于多方面原因，還沒有實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是沒有建立高效的創(chuàng)新組織。商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)，對(duì)營銷創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體的規(guī)劃，為整個(gè)營銷創(chuàng)新工作提供組織保障。筆者認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)在確立創(chuàng)新方向并準(zhǔn)確把握營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借鑒采用“金字塔”型的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，包括設(shè)立決策管理層面上的綜合機(jī)構(gòu)；成立不同專業(yè)的專家委員會(huì)，從社會(huì)吸納資深專家擔(dān)任委員；按照企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要設(shè)立相應(yīng)的分中心和課題組，比如在營銷中心下設(shè)營銷策劃決策組、市場信息研究小組、營銷創(chuàng)新課題組等。
在建立創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步完善創(chuàng)新機(jī)制，確保創(chuàng)新組織的有
效運(yùn)轉(zhuǎn)。一是要建立營銷創(chuàng)新效益控制機(jī)制。創(chuàng)新項(xiàng)目的開展離不開項(xiàng)目資金作保障，一方面商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，參考國內(nèi)外同行業(yè)的投入水平，確定自己的創(chuàng)新費(fèi)用投入；另一方面通過建立完善營銷創(chuàng)新的效益控制機(jī)制，加強(qiáng)創(chuàng)新資金的管理，保持營銷創(chuàng)新成本的合理性、資源利用的合理性和營銷組織的合理性。二是要建立科學(xué)的營銷創(chuàng)新管理機(jī)制。要制定各項(xiàng)基本制度，落實(shí)各部門的職能；要同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度，形成“全員營銷，人人參與”的氛圍；要制定創(chuàng)新管理程序，使創(chuàng)新工作走上規(guī)范、有序的軌道。三是要建立健全與營銷創(chuàng)新配套的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。針對(duì)營銷創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)、人事用工、管理模式等方面的變化，應(yīng)制定更為嚴(yán)密的營銷創(chuàng)新管理辦法及各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度，防范和化解營銷創(chuàng)新可能帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
3.營銷人員管理制度創(chuàng)新
所謂制度創(chuàng)新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個(gè)不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會(huì)有效也不會(huì)持久，特別是在當(dāng)今煙草行業(yè)買方市場時(shí)期及知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來的時(shí)代，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時(shí)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對(duì)營銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)橹挥袚碛蟹弦蟮母咚刭|(zhì)營銷人才，才能保證企業(yè)市場營銷的成功。然而當(dāng)前商業(yè)企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢的營銷工作；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的薪酬體制和用人機(jī)制的激勵(lì)作用很低。這一切都是導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)市場營銷不盡人意的主要原因之一，從而使?fàn)I銷人員成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
商業(yè)企業(yè)必須改革現(xiàn)有的用人機(jī)制和薪酬分配機(jī)制。既要建立人才進(jìn)得來、留得住的激勵(lì)機(jī)制，也要建立相應(yīng)的淘汰機(jī)制。商業(yè)企業(yè)必須樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想，培養(yǎng)選拔優(yōu)秀的煙草營銷人員。在今天這個(gè)正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，營銷人員的知識(shí)更新和補(bǔ)充是不可忽視的。雖然商業(yè)企業(yè)一直提倡建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”并堅(jiān)持定期組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，然而學(xué)習(xí)的效果并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，關(guān)鍵在于理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題、能否將知識(shí)學(xué)以致用的問題。在目前煙草行業(yè)改革過程中，商業(yè)企業(yè)要走出營銷困境，就必須加強(qiáng)營銷人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并注重知識(shí)和能力的轉(zhuǎn)化。建議一是要加大人才引進(jìn)力度，重點(diǎn)引進(jìn)一批管理型、經(jīng)營型人才，為企業(yè)注入新鮮血液。二是要讓優(yōu)秀人才優(yōu)先享受公司的再教育、培訓(xùn)以及深造、考察的機(jī)會(huì)。并根據(jù)發(fā)展需要，開展外聘專家、自辦講座等多種形式的培訓(xùn)工作。三是鼓勵(lì)營銷人員在實(shí)際營銷過程中總結(jié)創(chuàng)新營銷方式，并對(duì)學(xué)術(shù)帶頭人和業(yè)績突出的人才給予相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并在工資、職稱晉升和干部選拔方面優(yōu)先考慮。
4.明確營銷創(chuàng)新目標(biāo)
營銷創(chuàng)新要有明確的目標(biāo)，而營銷創(chuàng)新目標(biāo)建立在商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場全面調(diào)研、分析的基礎(chǔ)之上。因此，要確保營銷創(chuàng)新活動(dòng)的有效開展，使?fàn)I銷創(chuàng)新工作真正推動(dòng)卷煙經(jīng)營和市場管理工作的開展，商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高核心競爭力、獲取長期競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，對(duì)目前中國煙草所處的市場環(huán)境、自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行全面診斷，找出企業(yè)面對(duì)不斷變化的競爭環(huán)境，需要進(jìn)行完善的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，從而確定營銷創(chuàng)新的目標(biāo)。筆者結(jié)合煙草行業(yè)目前的營銷態(tài)勢，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面確定營銷創(chuàng)新目標(biāo)：一是加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)管理與創(chuàng)新制度建設(shè)，提高管理綜合效率；二是加強(qiáng)品牌培育，提高名優(yōu)品牌集中度；三是加強(qiáng)服務(wù)營銷工作，提高零售客戶的滿意度、忠誠度和依賴度。
5.建立營銷創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系
創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系是創(chuàng)新行為的指揮棒，對(duì)營銷創(chuàng)新的發(fā)展起著導(dǎo)向性的作用。商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立起能充分體現(xiàn)營銷人員創(chuàng)新素質(zhì)和能力的評(píng)估內(nèi)容、方法和標(biāo)準(zhǔn)，形成能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營銷人員創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)體系。借助營銷創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，對(duì)企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動(dòng)能否有效開展、創(chuàng)新目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)做出全面的、準(zhǔn)確的結(jié)論，以利于發(fā)現(xiàn)不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷推動(dòng)企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動(dòng)。創(chuàng)新評(píng)價(jià)包括兩個(gè)方面，一是對(duì)創(chuàng)新體系的有效性和適宜性評(píng)價(jià)，主要對(duì)創(chuàng)新目標(biāo)、創(chuàng)新組織、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的整體影響等進(jìn)行定量和定性的評(píng)價(jià)；二是對(duì)營銷創(chuàng)新項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，要根據(jù)不同的項(xiàng)目，確定不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)行以定量為主的評(píng)價(jià)。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新差異化營銷創(chuàng)新
根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營銷維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營銷維度并進(jìn)行有效差異化。
一、營銷創(chuàng)新導(dǎo)向
企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競爭者。這三個(gè)策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個(gè)參照的對(duì)象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。
1.生產(chǎn)導(dǎo)向
(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營銷創(chuàng)新的最高級(jí)形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對(duì)手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競爭就是價(jià)值創(chuàng)新的體現(xiàn)。
(2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的相對(duì)優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營銷創(chuàng)新時(shí),必須注意揚(yáng)長避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會(huì)才能為企業(yè)帶來價(jià)值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時(shí)期,要甘當(dāng)老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對(duì)消費(fèi)者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì)逐漸弱化,企業(yè)必須相對(duì)于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。
2.消費(fèi)者導(dǎo)向
(1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級(jí)增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費(fèi)者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結(jié)合時(shí)尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
(2)是否差異化以消費(fèi)者評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營銷者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新,不能以營銷者自己的觀點(diǎn)來作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,并使消費(fèi)者滿意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì)有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長,而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會(huì)滿意。
3.競爭導(dǎo)向
(1)競爭導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。營銷創(chuàng)新時(shí)機(jī)是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng)新及在什么時(shí)候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對(duì)優(yōu)勢而不是絕對(duì)優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對(duì)手的創(chuàng)新能力”。面對(duì)一項(xiàng)機(jī)會(huì),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對(duì)手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對(duì)優(yōu)勢時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下,市場上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對(duì)的競爭優(yōu)勢,也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場及銷售產(chǎn)品的障礙?；诟偁幷卟町惢臓I銷創(chuàng)新改變了原來的市場結(jié)構(gòu),使之由完全競爭進(jìn)入了壟斷競爭,建立相對(duì)的競爭優(yōu)勢,并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動(dòng),競爭者會(huì)模仿自己?？傆幸惶?競爭者通過模仿會(huì)打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“完全競爭”又會(huì)形成。所以要想長期把握市場競爭的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。因此與競爭對(duì)手形成有效的差異以滿足消費(fèi)者的需求是營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
企業(yè)要進(jìn)行營銷創(chuàng)新首先是選擇營銷創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢,潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過,營銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門造車的錯(cuò)誤。只要行業(yè)有競爭存在,并對(duì)自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競爭為導(dǎo)向進(jìn)行營銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化。這類企業(yè)會(huì)把大量時(shí)間與精力用在對(duì)各相關(guān)市場上的競爭者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競爭對(duì)手的情報(bào)信息來確定自己的行動(dòng)方向,注意自己的弱點(diǎn)和競爭者的劣勢。但如果過分強(qiáng)調(diào)以競爭者為中心,必然會(huì)忽視更為重要的顧客。同時(shí)它要由競爭者行動(dòng)與反應(yīng)所支配其行動(dòng),所以難以按預(yù)先確定的方向行動(dòng),更多的是跟著競爭者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿意的營銷效果。對(duì)于營銷創(chuàng)新的消費(fèi)者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時(shí)候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)更多地注意市場情報(bào)與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識(shí)別新的機(jī)會(huì)和確定具有長遠(yuǎn)意義的策略行動(dòng)方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動(dòng),在財(cái)力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對(duì)象,但忽略競爭因素也會(huì)導(dǎo)致失敗。選擇哪個(gè)營銷創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營銷創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴程度都由市場結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時(shí)候,營銷創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競爭、消費(fèi)者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對(duì)于任何企業(yè)來說,都要在不同的發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整營銷導(dǎo)向。
二、營銷創(chuàng)新維度
在確定了營銷創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營銷創(chuàng)新維度。營銷創(chuàng)新維度選擇是指對(duì)組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項(xiàng)目的選擇。
1.營銷組織的差異化
在激烈的市場競爭中,營銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。
2.營銷制度差異化
傳統(tǒng)上的營銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài),即一般意義上的營銷作為企業(yè)活動(dòng)中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。
3.營銷觀念差異化
所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動(dòng),所以,它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場意識(shí),其次樹立正確質(zhì)量意識(shí),再次是增強(qiáng)競爭意識(shí),最后是強(qiáng)化合作意識(shí)。
4.市場差異化
市場是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費(fèi)者或用戶的集合。據(jù)此,市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體。市場創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。
5.策略差異化
創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個(gè)策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項(xiàng)策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。
三、營銷創(chuàng)新的原則
營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對(duì)手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場徹底的變革。因此,營銷創(chuàng)新必須遵循以下原則:
營銷創(chuàng)新必須為消費(fèi)者提供價(jià)值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新必須有助于競爭。競爭是市場經(jīng)濟(jì)中任何企業(yè)不可避免的,因此營銷創(chuàng)新必須有利于競爭,甚至超越競爭。
營銷創(chuàng)新對(duì)企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營銷創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項(xiàng)創(chuàng)新行為必須能夠?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在或?qū)韼硪欢ǖ睦麧櫋７駝t不如不創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只有起點(diǎn),沒有終點(diǎn)。
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