時(shí)間：2024-01-08 14:42:39
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【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者行為學(xué) 教學(xué)模式 實(shí)踐
消費(fèi)者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類(lèi)的一門(mén)主要核心課程。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)端于美國(guó)，主要是在消費(fèi)心理學(xué)研究越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步比美國(guó)晚了近80年。隨著越來(lái)越多的學(xué)者投身于消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中，消費(fèi)者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點(diǎn)，使其與消費(fèi)者、企業(yè)活動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)研究性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅是經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)學(xué)生必修的課程之一。然而，目前消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡(jiǎn)單的案例分析模式上。對(duì)于這么一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用注重實(shí)踐的教學(xué)模式是非常必要的。
一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問(wèn)題
消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門(mén)多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重點(diǎn)核心課程。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分。作為一門(mén)主要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策過(guò)程、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究過(guò)程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)驗(yàn)法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來(lái)越深入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)自身仍然存在一定的問(wèn)題。
1、學(xué)科本身的問(wèn)題
消費(fèi)者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也涉及消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。
2、教學(xué)模式方面的問(wèn)題
目前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書(shū)或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)也以被動(dòng)的信息接受為主，學(xué)生會(huì)覺(jué)得枯燥無(wú)味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中引入了實(shí)踐教學(xué)模式，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡(jiǎn)單，涉及面小，問(wèn)題設(shè)計(jì)不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
3、考核方式方面的問(wèn)題
目前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)課程中，老師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時(shí)作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。
二、消費(fèi)者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法
1、理論講授
同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書(shū)或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來(lái)比較枯燥，對(duì)這門(mén)課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。
2、案例分析法
消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過(guò)程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡(jiǎn)單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書(shū)面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的意見(jiàn)得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過(guò)程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。
這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問(wèn)題和矛盾，達(dá)到加深對(duì)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)的理解并靈活運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)學(xué)科的一個(gè)具體研究方法，在運(yùn)用該方法的過(guò)程中，不同的學(xué)生分別扮演營(yíng)銷(xiāo)人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開(kāi)展真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，真切的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐。同時(shí)，這種互動(dòng)方式可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不過(guò)，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。
三、基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式研究
市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場(chǎng)，才能充分了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的過(guò)程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。
進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將演變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實(shí)踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力十分重要的教學(xué)方法?；趯?shí)踐的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實(shí)踐潛能的開(kāi)發(fā)。基于實(shí)踐的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力?；趯?shí)踐的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。
1、自主學(xué)習(xí)模式
自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。首先通過(guò)采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷法等手段調(diào)查、收集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。
在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實(shí)踐的過(guò)程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來(lái)要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生的調(diào)研訪問(wèn)能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提高其主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對(duì)于教學(xué)來(lái)說(shuō)是一種比較理想的教學(xué)模式。
2、探索學(xué)習(xí)模式
由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以很多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問(wèn)題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問(wèn)題或是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來(lái)了解此問(wèn)題，在實(shí)際講授過(guò)程中，與學(xué)生一起逐步解決問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題背后隱藏的更深層次的問(wèn)題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問(wèn)題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過(guò)程中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。
3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式
協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過(guò)在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動(dòng)詢(xún)問(wèn)學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無(wú)厘頭的建議或想法可能對(duì)于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開(kāi)辟研究?jī)?nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，老師還可以采取匿名問(wèn)卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，在開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)自身對(duì)理論知識(shí)的了解。
4、案例教學(xué)模式
這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)過(guò)程中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過(guò)認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫(xiě)與選擇要做到本土化，并且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來(lái)自學(xué)生的親身購(gòu)買(mǎi)或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的體會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)過(guò)程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。
5、虛擬環(huán)境模式
虛擬環(huán)境模式類(lèi)似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷(xiāo)售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實(shí)，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開(kāi)展模擬活動(dòng)。
四、結(jié)論
作為經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)的一門(mén)重要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為主要目的，是一門(mén)融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)受到了越來(lái)越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費(fèi)者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過(guò)程可能會(huì)使得學(xué)生覺(jué)得該學(xué)科枯燥無(wú)味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為主要目的，提出了基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。
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《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課。學(xué)生需系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本知識(shí)與基本理論，比較熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)務(wù)性技能與方法，為企業(yè)實(shí)際管理問(wèn)題的解決打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。其任務(wù)是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)行為和決策過(guò)程以及影響消費(fèi)者行為的個(gè)體、群體、社會(huì)因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，為正確而有效地制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略打下重要的基礎(chǔ)。基于該課程實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，案例教學(xué)法合理應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，可搭建一個(gè)理論聯(lián)系實(shí)際的知識(shí)平臺(tái)，既保留其特色和理論體系，又能因材施教，提高教學(xué)效果。
一、《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程特點(diǎn)
1.多學(xué)科交叉綜合性強(qiáng)
消費(fèi)者行為學(xué)課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中一門(mén)最重要的基礎(chǔ)課，以心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者行為的變量以及相互關(guān)系的綜合性應(yīng)用科學(xué)。綜合性要求教師廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科中與消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)的內(nèi)容并為各知識(shí)點(diǎn)的鏈接提供路徑，立足消費(fèi)者行為研究的角度，展現(xiàn)多維的研究視角，幫助學(xué)生登高望遠(yuǎn)，得以站在更高層次理解縱橫交錯(cuò)的知識(shí)體系。
2.理論性與實(shí)踐性相結(jié)合
在歸納談及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科淵源時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普？科特勒曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”，而消費(fèi)者行為學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中分化而來(lái)，故而理論性與實(shí)踐性相結(jié)合是其與生俱來(lái)就具有的特點(diǎn)。該課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。但在實(shí)際教學(xué)中，由于普遍缺乏現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)設(shè)備和實(shí)踐場(chǎng)地，使得將理論與實(shí)踐較好結(jié)合存在一定的難度。
二、案例教學(xué)法的含義及作用
案例教學(xué)法是素有“總經(jīng)理?yè)u籃”之稱(chēng)的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院在上世紀(jì) 20 年代首創(chuàng)的一種以培養(yǎng)實(shí)用型和創(chuàng)新型管理人才為目標(biāo)的重要教學(xué)方法，也是一種理論聯(lián)系實(shí)際、教與學(xué)相結(jié)合的新型教學(xué)方法，即圍繞一定的教學(xué)目的把實(shí)際中真實(shí)的情景加以典型化處理，形成供學(xué)生思考分析的一種特殊的教學(xué)材料（案例）。學(xué)生在自行閱讀、研究的基礎(chǔ)上，由教師引導(dǎo)學(xué)生在一個(gè)模擬情景中通過(guò)小組討論、班級(jí)討論等形式分析問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，以此來(lái)加深對(duì)基本理論和概念的理解同時(shí)提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。其具體作用如下：
1.案例教學(xué)能使學(xué)生所學(xué)與社會(huì)的需求相匹配
社會(huì)需要大量能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的實(shí)用性人才，學(xué)生通過(guò)大量案例的分析和討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。這些方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是書(shū)本知識(shí)所學(xué)不到的，它能反映出特定時(shí)代、特定環(huán)境某些活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就能以此作為參考和借鑒，觸類(lèi)旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)未來(lái)適應(yīng)社會(huì)的能力。
2.案例教學(xué)有助于深化與拓展學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解
學(xué)生學(xué)習(xí)如果只是從理論到理論，就變成了“空對(duì)空”，很難有說(shuō)服力，學(xué)生印象也不深刻，記憶也不牢固。案例分析則是通過(guò)從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，同時(shí)將之上升到理論的高度。通過(guò)案例教學(xué)，可以使學(xué)生首先立足于國(guó)家、地區(qū)、及行業(yè)的背景，拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)，吸取成功的經(jīng)驗(yàn)及失敗的教訓(xùn)，鍛煉解決問(wèn)題的正確思路，用活理論知識(shí)，腳踏實(shí)地，學(xué)以致用。
3.案例教學(xué)能將書(shū)本知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能
知易行難，如何避免“趙括式”的紙上談兵，將學(xué)生的所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能，是檢驗(yàn)教育實(shí)踐成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的教育方式往往比較注重理論熏陶，理論知識(shí)過(guò)硬，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致實(shí)踐能力欠缺。案例教學(xué)最主要的功能是盡可能地為學(xué)生還原一個(gè)逼真的、具體的情境，引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎?、去分析、去解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以此提高實(shí)踐技能。
三、消費(fèi)者行為學(xué)課程案例教學(xué)方式的應(yīng)用
1.恰當(dāng)?shù)陌咐x擇
首先，在案例的選擇上，必須圍繞教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容展開(kāi)，所選案例應(yīng)恰當(dāng)?shù)胤?wù)于教學(xué)內(nèi)容，作為理論教學(xué)的輔助資料。其次，案例的選擇應(yīng)具有典型性和廣泛的代表性，來(lái)源于生活并高于生活，讓受眾盡量看得見(jiàn)、摸得著，感同身受，并能較好地解釋理論模型。恰當(dāng)?shù)陌咐褂茫瑫?huì)激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的思考并引起對(duì)理論知識(shí)的高度關(guān)注，活躍課堂氛圍，學(xué)生注意力會(huì)迅速集中到教學(xué)內(nèi)容上來(lái)，產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。
2.案例教學(xué)與多媒體相結(jié)合
科技的進(jìn)步帶來(lái)了數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息容量大、圖文并茂、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)使多媒體成為案例選材的重要渠道。因此，在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)突破于傳統(tǒng)的平面媒體，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題等，則可通過(guò)播放視頻的方式來(lái)進(jìn)行。多媒體教學(xué)手段的使用，借助圖像、聲音等多維感官刺激作用于學(xué)生的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，將相關(guān)的概念、原理、事件反復(fù)映射到學(xué)生的頭腦中，教學(xué)效果則明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的教學(xué)模式。如教師對(duì)相關(guān)理論知識(shí)講解分析后，可隨后進(jìn)行《消費(fèi)主張》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《我們都是消費(fèi)者》等相關(guān)視頻的播放，視頻播放結(jié)束后，請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論結(jié)合視頻中問(wèn)題進(jìn)行探討，可以有效增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用理論結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析解決問(wèn)題的能力。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得
1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性
消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)和基本技能方法，能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的實(shí)踐能力。
2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法
2.1針對(duì)理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)融入了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)。
2.2針對(duì)操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)
對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷(xiāo)情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情境設(shè)置。還可以通過(guò)模擬一些營(yíng)銷(xiāo)案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，感受營(yíng)銷(xiāo)氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習(xí)。
2.3針對(duì)體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)
案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書(shū)籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。另外，對(duì)一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，可讓學(xué)生們展開(kāi)情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來(lái)論證自己的觀點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會(huì)掌握得更加牢固扎實(shí)。
2.4針對(duì)綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，還要懂得實(shí)踐技能。作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，如何完成不可能完成的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對(duì)綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。在實(shí)踐過(guò)程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
2.5針對(duì)知識(shí)模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式
目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對(duì)每個(gè)模塊，開(kāi)展微課教學(xué)。教師課前針對(duì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測(cè)試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。
3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得
一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識(shí)”。知識(shí)是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識(shí)盤(pán)活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識(shí)多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過(guò)創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識(shí)，不僅節(jié)省課堂時(shí)間，而且效果更好。
二是要師生一起根據(jù)已有理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，而不是將預(yù)先設(shè)計(jì)的知識(shí)按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設(shè)計(jì)一個(gè)研究專(zhuān)題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展相關(guān)研究。這樣一來(lái)課堂上不再是枯燥知識(shí)的簡(jiǎn)單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長(zhǎng)。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識(shí)，還與社會(huì)生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計(jì)、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
四是要強(qiáng)調(diào)“問(wèn)題意識(shí)”，以研究問(wèn)題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識(shí)的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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摘要：對(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法進(jìn)行了剖析，闡述了項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法實(shí)施的步驟和方法，并設(shè)計(jì)了通過(guò)推行項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法達(dá)到提升教學(xué)效果的方法。實(shí)踐證明，取得了良好的教學(xué)效果，并提出創(chuàng)新發(fā)展設(shè)想。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法；教學(xué)效果；創(chuàng)新設(shè)想
中圖分類(lèi)號(hào)：G642
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006-4311（2010）01-0120-02
隨著“應(yīng)用型本科學(xué)院”目標(biāo)在學(xué)院的確立，各項(xiàng)教學(xué)改革都在不斷推行與實(shí)踐。其中項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法在教學(xué)中被廣泛地采用，并在實(shí)踐中得到應(yīng)用與發(fā)展，日益顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)與重要性。本文著重論述項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)應(yīng)用中的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，以使之得到更大的發(fā)展與完善。
1 項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中應(yīng)用的必要性與重要性
1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科地位與特點(diǎn)
1.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科地位。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者行為學(xué)是適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求愈加多樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及形勢(shì)而產(chǎn)生的，具有跨學(xué)科的性質(zhì)，是心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的綜合，因此，消費(fèi)者行為學(xué)課程涉及知識(shí)面廣，消費(fèi)者行為學(xué)的研究運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)的研究成果廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為的研究中。同時(shí)研究的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化，有關(guān)論著迅速增加[1]。20世紀(jì)70年代后，世界各國(guó)商業(yè)院校普遍開(kāi)設(shè)了消費(fèi)者行為學(xué)課程，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，消費(fèi)者行為學(xué)已是管理領(lǐng)域最有影響的學(xué)科之一。在歐美國(guó)家，消費(fèi)者行為學(xué)一直是商學(xué)院學(xué)生與其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)（如廣告、傳播專(zhuān)業(yè)）學(xué)生的一門(mén)必修課程。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中占有重要地位，是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合的基本出發(fā)點(diǎn)。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下，如果企業(yè)能夠了解和掌握消費(fèi)者的行為特征及發(fā)展趨勢(shì)，就能夠有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并在此基礎(chǔ)上制定整體戰(zhàn)略，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，消費(fèi)者行為學(xué)也是非營(yíng)利性組織需要研究的一門(mén)學(xué)科，便于為消費(fèi)者更好地履行服務(wù)的職能[2]。
1.1.2消費(fèi)者行為學(xué)的特點(diǎn)與難點(diǎn)。
（1）消費(fèi)者行為學(xué)具有跨學(xué)科的性質(zhì)，因此也具有知識(shí)點(diǎn)涵蓋多的特點(diǎn)，要求講授的教師具有的知識(shí)面要廣，并且能夠?qū)⒏鞑糠值膬?nèi)容有機(jī)地聯(lián)系在一起，而不是各自分立，做到各學(xué)科知識(shí)的融會(huì)貫通有一定的難度。
（2）要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統(tǒng)板書(shū)，還要配合多媒體技術(shù)加以輔助講授，將案例法、項(xiàng)目訓(xùn)練法、啟發(fā)教學(xué)法、情境模擬教學(xué)法、演示法等方法融合到教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中，使課堂變得生動(dòng)活潑，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到提升。
（3）學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣不濃。
針對(duì)這種普遍的現(xiàn)象，教師不僅要備課，還要備學(xué)生，即定期或不定期地對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷或口頭的方式，了解學(xué)生對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，對(duì)哪些內(nèi)容比較厭煩，哪些知識(shí)比較薄弱，并且能夠及時(shí)調(diào)整自己的授課方式[3]。這樣，根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和興趣來(lái)積極組織授課，用組織課堂授課內(nèi)容和講授的方法來(lái)激發(fā)學(xué)生聽(tīng)課的積極性及領(lǐng)悟力，達(dá)到良好的教學(xué)效果。
1.2 項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法的特點(diǎn)及其在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中應(yīng)用的必要性和重要性
1.2.1項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法的特點(diǎn)。
項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法是將與實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容相關(guān)的教學(xué)試驗(yàn)、工作實(shí)例或訓(xùn)練任務(wù)等各種活動(dòng)與教學(xué)過(guò)程相結(jié)合而產(chǎn)生的一種教學(xué)方法，側(cè)重于將項(xiàng)目的實(shí)踐融入到理論課教學(xué)之中，針對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)方向，組織安排學(xué)生參加實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，讓學(xué)生成為活動(dòng)主體，教師成為輔助角色，建立以學(xué)生為主體的特色教學(xué)方式。
（1）實(shí)踐性。能夠?qū)⑾M(fèi)者行為學(xué)的基本概念和理論，結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。分析與識(shí)別消費(fèi)者的各種行為和心理特征。
（2）協(xié)同性。以小組的形式進(jìn)行訓(xùn)練，有效組織每個(gè)小組成員，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，完成小組的任
務(wù)。
（3）主動(dòng)性。學(xué)生是訓(xùn)練的主體，能發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)造性。
1.2.2必要性與重要性。
項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法能夠真正做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，與學(xué)院的辦學(xué)宗旨與特色——“應(yīng)用型本科學(xué)院”——相適應(yīng)，力爭(zhēng)做到學(xué)生在實(shí)踐中將教學(xué)目標(biāo)要求掌握的內(nèi)容理解、深化，這是個(gè)行為能力或習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程，只有在行動(dòng)中才能學(xué)到，即“在做中學(xué)”，在小組的活動(dòng)形式下，使小組中每個(gè)同學(xué)的優(yōu)勢(shì)與能力得以共享與擴(kuò)展，提倡團(tuán)隊(duì)精神與協(xié)作，從而產(chǎn)生“1+1>2”的群體協(xié)同效應(yīng)，也要將能力培養(yǎng)與素質(zhì)訓(xùn)練相結(jié)合，使學(xué)生成為同時(shí)具備較強(qiáng)全面性的應(yīng)用能力和扎實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)的大學(xué)生，為將來(lái)在就業(yè)中快速適應(yīng)工作要求、在工作中有所創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2 實(shí)施項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對(duì)所講授課程的班級(jí)（每個(gè)班級(jí)有30人左右），按照10人一組來(lái)分組。同時(shí)讓每組成員推選出項(xiàng)目小組組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組項(xiàng)目的組織管理。
2.1.2安排項(xiàng)目訓(xùn)練題目。
教師根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)目標(biāo)和進(jìn)度來(lái)安排題目，其中，教學(xué)目標(biāo)是引導(dǎo)整個(gè)教學(xué)過(guò)程和考核訓(xùn)練結(jié)果的依據(jù)。
2.1.3項(xiàng)目訓(xùn)練成果展示。
學(xué)生們可以以各種多媒體技術(shù)來(lái)展示也可以根據(jù)項(xiàng)目訓(xùn)練課題的題目用情景劇等藝術(shù)形式展示成果，這能夠體現(xiàn)學(xué)生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓(xùn)練結(jié)果分析評(píng)價(jià)。
分為教師評(píng)定學(xué)生與學(xué)生自評(píng)相結(jié)合的方式。
2.2 實(shí)施措施
2.2.1項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法秉承的原則。
在安排項(xiàng)目訓(xùn)練題目，制定目標(biāo)的過(guò)程中，根據(jù)目標(biāo)管理的SMART原則進(jìn)行實(shí)施：
（1）Specific目標(biāo)要明確。根據(jù)教師安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行搜集資料、組織活動(dòng)。
（2）Measurable目標(biāo)可量化。以數(shù)據(jù)作為活動(dòng)的目標(biāo)，便于量化比較。
（3）Attainable目標(biāo)具有可達(dá)性。制定的目標(biāo)不能過(guò)大，由組員自行制訂，由組長(zhǎng)予以確認(rèn)。
（4）Relevant目標(biāo)與組織要結(jié)合。要結(jié)合所安排的訓(xùn)練內(nèi)容和小組計(jì)劃，與小組宗旨相結(jié)合，為提高小組整體水平的目標(biāo)服務(wù)。
（5）Timetable即目標(biāo)要有時(shí)限。根據(jù)教師要求的時(shí)限按時(shí)保質(zhì)保量地完成任務(wù)，因?yàn)轫?xiàng)目訓(xùn)練課程的安排按照教學(xué)進(jìn)度是每?jī)纱握n安排一次實(shí)訓(xùn)，所以，在兩次課課后安排學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練，時(shí)限一般為2周。
2.2.2項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法實(shí)施的時(shí)機(jī)。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯(lián)系的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，分析涵蓋的知識(shí)點(diǎn)，及時(shí)對(duì)前述理論進(jìn)行消化理解，提升學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)理論的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐感受。
2.2.3訓(xùn)練成果展示方法。
（1）學(xué)生們以小組的成果形式，選派組內(nèi)一名或2名成員到講臺(tái)，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報(bào)告、flash動(dòng)畫(huà)、廣告片等形式。
（2）也可以根據(jù)訓(xùn)練題目用情景劇等藝術(shù)形式展示成果。
2.2.4訓(xùn)練結(jié)果分析評(píng)價(jià)方法。
（1）教師根據(jù)學(xué)生的項(xiàng)目成果做分析，指出優(yōu)點(diǎn)與不足，最后給出每個(gè)小組的成績(jī)，以營(yíng)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與積極向上的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造力，為下一步的項(xiàng)目訓(xùn)練活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
（2）小組各自總結(jié)每次實(shí)訓(xùn)的不足與經(jīng)驗(yàn)，每次項(xiàng)目訓(xùn)練成果展示課結(jié)束后，每小組都要進(jìn)行小組總結(jié)，總結(jié)不足與經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)其他組的長(zhǎng)處，研討小組下一步訓(xùn)練方式，達(dá)到良好的訓(xùn)練效果。
3 實(shí)踐成果與創(chuàng)新發(fā)展設(shè)想
3.1 實(shí)踐成果
項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法是一種重要且有效的方法，是訓(xùn)練學(xué)生具備分析消費(fèi)者行為能力、制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。具體成果如下：
（1）培養(yǎng)、提高了學(xué)生的溝通能力及團(tuán)隊(duì)合作的精神。
在執(zhí)行小組任務(wù)時(shí)要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，內(nèi)部要有分工、協(xié)作，各組之間開(kāi)展競(jìng)賽，這樣會(huì)極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)學(xué)生的合作意識(shí)、管理能力的提高會(huì)有很大幫助。
（2）有效地增強(qiáng)了學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
通過(guò)項(xiàng)目訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用相關(guān)理論解釋和分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，對(duì)《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)的內(nèi)容體系理解得更加深刻。
（3）增強(qiáng)了文獻(xiàn)檢索能力，開(kāi)展科學(xué)研究的能力。
學(xué)生通過(guò)各種渠道對(duì)資料進(jìn)行搜尋、總結(jié)，這樣就相應(yīng)地培養(yǎng)了他們查閱文獻(xiàn)和寫(xiě)論文的能力，為他們將來(lái)做學(xué)術(shù)研究、做畢業(yè)論文設(shè)計(jì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（4）使學(xué)生養(yǎng)成了積極思考的習(xí)慣，同時(shí)，在成果展示時(shí)，也鍛煉了學(xué)生良好的口頭表達(dá)能力、應(yīng)變能力及臨場(chǎng)發(fā)揮的能力。
（5）提高了計(jì)算機(jī)的應(yīng)用能力。
通過(guò)利用各種多媒體軟件展示項(xiàng)目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個(gè)小組的訓(xùn)練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學(xué)生的注意、形成良好的感知、促成理解和學(xué)習(xí)、達(dá)到良好的記憶。
總之，在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的講授過(guò)程中，通過(guò)實(shí)施項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法，師生互動(dòng)，以學(xué)生為主體，營(yíng)造了一個(gè)積極向上的學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)建了全體同學(xué)愛(ài)學(xué)習(xí)、愛(ài)探索、愛(ài)創(chuàng)新的氛圍，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)了團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)，也加深了對(duì)理論的理解和增強(qiáng)了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。另外，通過(guò)這種訓(xùn)練加強(qiáng)了教師對(duì)課堂的教學(xué)管理。
3.2 創(chuàng)新設(shè)想
3.2.1訓(xùn)練法訓(xùn)練內(nèi)容多元化。
使項(xiàng)目訓(xùn)練法成為實(shí)現(xiàn)能力本位教育的一條有效途徑，依據(jù)布盧姆的教育目標(biāo)理論，教育目標(biāo)可歸納為認(rèn)知能力、技術(shù)（操作）能力和情意能力三大領(lǐng)域，教育的功能是要保持三大領(lǐng)域的和諧統(tǒng)一[4]。因此，為了達(dá)到獲得能力的目標(biāo)，在不脫離消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)大綱的要求下，設(shè)定更多切合實(shí)際的訓(xùn)練題目，使學(xué)生接受更多的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。
3.2.2訓(xùn)練法的實(shí)施方法多樣化。
除了安排學(xué)生自己組建小組進(jìn)行訓(xùn)練，還可以在相關(guān)企業(yè)建立專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，使學(xué)生在基地的訓(xùn)練更加豐富充實(shí)，訓(xùn)練范圍更加廣泛，使學(xué)生的創(chuàng)新思維能得到發(fā)展，使學(xué)生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓(xùn)練法成果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用化。
以訓(xùn)練的具體成效為判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)將相關(guān)企業(yè)也作為評(píng)判的參考，把企業(yè)意見(jiàn)反饋到教學(xué)中去。在教學(xué)中定期和企業(yè)中專(zhuān)業(yè)人士溝通，聽(tīng)取評(píng)價(jià)意見(jiàn)，了解企業(yè)對(duì)學(xué)生業(yè)務(wù)能力的評(píng)價(jià)，了解企業(yè)變化的需求。不斷調(diào)整教學(xué)目標(biāo)，改進(jìn)教學(xué)方法[5]。
參考文獻(xiàn)
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一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程存在的主要問(wèn)題與現(xiàn)狀
（一）教學(xué)方法運(yùn)用不得當(dāng)
經(jīng)過(guò)調(diào)查，當(dāng)前教師在教學(xué)過(guò)程中能夠運(yùn)用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報(bào)交流等。但很多方法的使用過(guò)于牽強(qiáng)，只停留在為了豐富課堂設(shè)計(jì)，存在運(yùn)用不當(dāng)?shù)谋撞 Ｈ鐟?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過(guò)案例講解，導(dǎo)入或解釋知識(shí)要點(diǎn)，也能適當(dāng)讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等?？此品椒ǖ卯?dāng)，但并沒(méi)有達(dá)到課程教學(xué)的真正要求。
（二）缺乏針對(duì)性的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
一門(mén)課，它的核心能力點(diǎn)是什么，有沒(méi)有分項(xiàng)技能。學(xué)生掌握分項(xiàng)技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問(wèn)題。目前，開(kāi)設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問(wèn)題的思考。需要老師們分解課程能力點(diǎn)，設(shè)定針對(duì)性的相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。目前，《消費(fèi)者行為學(xué)》這門(mén)課程沒(méi)有特定的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。
（三）考核方式太過(guò)傳統(tǒng)
目前，大多數(shù)高職院校對(duì)《消費(fèi)者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過(guò)于老套，開(kāi)放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標(biāo)和課程評(píng)價(jià)的目的。即便個(gè)別實(shí)行“過(guò)程化考核”，也大都是平時(shí)成績(jī)+期末筆試成績(jī)。評(píng)價(jià)的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會(huì)利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，使得學(xué)生的消費(fèi)者行為觀察能力，消費(fèi)者心理的敏銳感知能力，營(yíng)銷(xiāo)手段的靈活運(yùn)用能力，高超的語(yǔ)言表達(dá)能力等這些營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績(jī)脫鉤，理論與實(shí)際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。
二、解決途徑―――教學(xué)模式的改革
（一） 教學(xué)計(jì)劃的改革
基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn)；要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對(duì)性和應(yīng)用性，增加實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的時(shí)間和內(nèi)容，減少演示性和驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，以使學(xué)生掌握從事專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時(shí)，制訂教學(xué)計(jì)劃要做到理論與實(shí)踐、知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過(guò)程。
（二） 教學(xué)方法的改革
傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識(shí)“滿堂灌”，學(xué)生被動(dòng)接受，我們根據(jù)本課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實(shí)現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當(dāng)然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運(yùn)用或技能的訓(xùn)練要借助于實(shí)踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是互為補(bǔ)充，相輔相成的。
（1） 理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)?！断M(fèi)者行為學(xué)》是一門(mén)融入了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)。
（2） 操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷(xiāo)情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購(gòu)買(mǎi)情境、銷(xiāo)售終端的情境如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最終形成銷(xiāo)售情境的分析報(bào)告并進(jìn)行講評(píng)。在課堂上可運(yùn)用小組比的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情境設(shè)置。
（3） 體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。當(dāng)然，為了要引起學(xué)生對(duì)案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實(shí)、有趣、可讀性強(qiáng)，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備、參與討論的積極性。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書(shū)籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。
（三） 課程考核方式的改革
為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進(jìn)行相應(yīng)改革。在課程總體成績(jī)中，平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)各占50%。平時(shí)成績(jī)主要是對(duì)學(xué)生各項(xiàng)課內(nèi)課外活動(dòng)的參與介入程度的評(píng)定，以此來(lái)督促學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)。期末成績(jī)具體分為兩個(gè)部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與把握；第二部分是以提交項(xiàng)目綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式檢驗(yàn)學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用到職業(yè)實(shí)踐中去的能力。在教學(xué)實(shí)踐中，本人通過(guò)對(duì)教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實(shí)操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對(duì)此教學(xué)模式改革的肯定。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);雙語(yǔ)教學(xué);案例教學(xué)
作者簡(jiǎn)介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長(zhǎng)春師范學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)及英語(yǔ)教學(xué);
朱海峰(1979-),男,吉林榆樹(shù)人,長(zhǎng)春師范學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院教師,碩士,研究方向:英語(yǔ)教學(xué)。
中圖分類(lèi)號(hào):G645 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3309(2009)11-0079-02
一、雙語(yǔ)教學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)
(一)雙語(yǔ)教學(xué)的基本內(nèi)涵
根據(jù)英國(guó)《朗曼應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)詞典》的定義,“雙語(yǔ)教學(xué)”即學(xué)校使用第二種或者外語(yǔ)進(jìn)行教學(xué)(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語(yǔ)教學(xué)”就是將學(xué)生的外語(yǔ)或第二語(yǔ)言,通過(guò)教學(xué)和環(huán)境,經(jīng)過(guò)若干階段的訓(xùn)練,使之能夠代替或接近母語(yǔ)的表達(dá)水平。在我國(guó),一般是指利用英語(yǔ)進(jìn)行課程內(nèi)容的教學(xué)(也有韓語(yǔ)+日語(yǔ)、韓語(yǔ)+英語(yǔ)、日語(yǔ)+韓語(yǔ)等情況),比如,使用英語(yǔ)教授管理學(xué)和國(guó)際貿(mào)易等。
雙語(yǔ)教學(xué)不可等同于英語(yǔ)教學(xué)。在雙語(yǔ)教學(xué)中,英語(yǔ)只是一種教學(xué)工具,而非教學(xué)內(nèi)容,教師傳授的全部是專(zhuān)業(yè)性的課程知識(shí)而非英語(yǔ)語(yǔ)法句型等。雙語(yǔ)教學(xué)又與英語(yǔ)教學(xué)緊密相關(guān)。首先,雙語(yǔ)教學(xué)是基于英語(yǔ)教學(xué)展開(kāi)的,但對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)應(yīng)用能力有一定要求。只有在學(xué)生基本掌握英語(yǔ)的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)能力的情況下,才有可能展開(kāi)雙語(yǔ)教學(xué),以便理解教師所傳授的知識(shí),并和老師進(jìn)行交流。其次,雙語(yǔ)教學(xué)可以促進(jìn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)。在雙語(yǔ)課堂上,學(xué)生的英語(yǔ)詞匯量會(huì)有所增加,聽(tīng)課過(guò)程亦即練習(xí)聽(tīng)力與理解能力的過(guò)程,師生之間的交流也是學(xué)生練習(xí)口語(yǔ)表達(dá)能力的過(guò)程。學(xué)生可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地學(xué)習(xí)英語(yǔ),因?yàn)椴粫?huì)為了語(yǔ)法、單詞、詞組去費(fèi)心記憶,去應(yīng)付考試,英語(yǔ)學(xué)習(xí)在不知不覺(jué)中就進(jìn)行了。
在我國(guó),雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施進(jìn)展緩慢,但意義重大。一直以來(lái),我國(guó)都缺少外語(yǔ)交流的環(huán)境與氛圍,大部分學(xué)生除了接觸幾個(gè)外教之外,大多接觸的中國(guó)的外語(yǔ)教師,這對(duì)他們將外語(yǔ)學(xué)習(xí)提高到與第一母語(yǔ)等同的水平難度很大。不過(guò),隨著國(guó)家之間的交流日益頻繁,國(guó)際間的合作關(guān)系也越來(lái)越緊密,雙語(yǔ)教學(xué)能夠?yàn)閲?guó)家間的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。
(二)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的主要目的
雙語(yǔ)教學(xué)本身的實(shí)用目的是培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語(yǔ)言能力的復(fù)合型人才。因此,雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)學(xué)生第二語(yǔ)言(以英語(yǔ)為例)的水平有一定要求。畢竟學(xué)生要使用母語(yǔ)之外的第二語(yǔ)言去理解和掌握并應(yīng)用所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。目前,大專(zhuān)院校一般把雙語(yǔ)教學(xué)安排在外語(yǔ)學(xué)院開(kāi)展,基本上保證了學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
“消費(fèi)者行為學(xué)”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課。通過(guò)學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費(fèi)者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其影響因素,較為熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法研究消費(fèi)者行為活動(dòng),在實(shí)踐中能夠運(yùn)用相關(guān)理論引導(dǎo)和促使消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的購(gòu)買(mǎi)決策,實(shí)施理性的購(gòu)買(mǎi)行為,更好地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語(yǔ)充分表現(xiàn)或展示營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí),并能以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨(dú)資企業(yè)中供職的專(zhuān)業(yè)人才。
二、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的若干思考
雙語(yǔ)教學(xué)是一種新興的、非成熟的教學(xué)手段,從教材的編寫(xiě)、選定到教學(xué)的模式方法,都缺少標(biāo)準(zhǔn)和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點(diǎn)教學(xué)感想,愿與廣大同仁探討。
(一)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式與教材選擇
目前,各高校比較流行并廣泛承認(rèn)的雙語(yǔ)教學(xué)模式有三種,即浸入式、過(guò)渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語(yǔ)或主要用外語(yǔ)授課;過(guò)渡式,即使用英文教材,教師完全用英語(yǔ)或主要用英語(yǔ)授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學(xué)模式對(duì)教材的要求也不一樣。在教學(xué)中,若只采取單一的教學(xué)模式,缺少課程的靈動(dòng)性,教學(xué)效果也不高。因此,針對(duì)學(xué)生外語(yǔ)能力水平的不同與階段性變化的特點(diǎn),可以采用兩種甚至三種教學(xué)模式進(jìn)行授課。對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)課,一些專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的理論應(yīng)部分采用漢語(yǔ)或漢語(yǔ)教科書(shū)進(jìn)行授課,也可以附加一些材料,以便加深學(xué)生理解。不過(guò),筆者認(rèn)為,消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的主要教學(xué)模式應(yīng)是第二種模式,以便讓學(xué)生習(xí)慣使用英語(yǔ)去思維、理解、表達(dá)專(zhuān)業(yè)知識(shí),為學(xué)生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進(jìn)一步提高他們的英語(yǔ)水平。
在教材的選擇上,應(yīng)側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達(dá)方式,更能在理論和案例教學(xué)中提供最具時(shí)代性和前沿性的知識(shí),讓學(xué)生在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的同時(shí)學(xué)習(xí)英語(yǔ),可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德?tīng)?I?霍金斯等人編寫(xiě),由機(jī)械工業(yè)出版社引入的英文版《消費(fèi)者行為學(xué)》。此版教材側(cè)重于消費(fèi)者透視和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的結(jié)合,書(shū)中也體現(xiàn)了對(duì)倫理和社會(huì)問(wèn)題的綜合涵蓋,保持了各方面知識(shí)的平衡。
(二)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)方法
無(wú)論對(duì)英語(yǔ)水平多高的大學(xué)生來(lái)說(shuō),用另外一種語(yǔ)言來(lái)理解并達(dá)到運(yùn)用專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的科目,都很困難。因此,多樣化的教學(xué)方法就成為解決這一難題的關(guān)鍵所在。
第一,從教學(xué)手段上發(fā)揮多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。雙語(yǔ)教學(xué)存在學(xué)生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的教學(xué)輔助手段。一般在每個(gè)章節(jié)開(kāi)始前,教師會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公布一些將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及案例,讓學(xué)生思考其中的問(wèn)題,引發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。授課中的多媒體課件能夠給學(xué)生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學(xué)生消化和吸收抽象的理論知識(shí)。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關(guān)討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第二,從教學(xué)方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來(lái)。其中,案例教學(xué)法在授課中占有很重的比例。案例教學(xué)法起源于1920年,由美國(guó)哈佛商學(xué)院倡導(dǎo),即教學(xué)中采用案例方式,這些案例都是來(lái)自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件,透過(guò)此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論的能力。案例教學(xué)能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點(diǎn),對(duì)教師的講解和學(xué)生的理解都頗有益處。案例教學(xué)法還可以和討論法相結(jié)合,讓學(xué)生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運(yùn)用消費(fèi)者行為概念,進(jìn)一步討論營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該如何制定。還可以讓學(xué)生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力,又鍛煉學(xué)生口語(yǔ)表達(dá)能力,為他們將來(lái)職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎(chǔ)。情景模擬法同樣是授課中重要的教學(xué)方法。每當(dāng)講授完一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或理論,筆者都會(huì)布置一個(gè)相關(guān)的作業(yè),讓同學(xué)們到生活中找尋案例,無(wú)論是成功的、還是失敗的,然后讓他們?cè)谡n堂上把案例演示出來(lái)。很多學(xué)生把廣告搬上課堂,除了簡(jiǎn)單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復(fù)習(xí)了知識(shí),又活躍了課堂氣氛,學(xué)生多方面的才藝也得到了展示,學(xué)習(xí)熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學(xué)生更好地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法和學(xué)習(xí)方法。比如深度訪談法,學(xué)生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進(jìn)行提問(wèn)和回答。也有學(xué)生進(jìn)行情景再現(xiàn),讓其他同學(xué)進(jìn)行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費(fèi)者行為學(xué)理論。
(三)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的成績(jī)考核
為了靈活考察學(xué)生的理論理解能力和實(shí)際操作能力,應(yīng)該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績(jī)的方式。這種形式過(guò)于平面化,對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個(gè)部分占總成績(jī)的百分比。其中,學(xué)生的出勤率和聽(tīng)課狀態(tài)占總成績(jī)的10%;學(xué)生課堂中參與討論和發(fā)言的成績(jī)占總成績(jī)的20%;學(xué)生課后作業(yè)的完成狀況占總成績(jī)的20%;學(xué)生的期末考試占總成績(jī)的50%。由于消費(fèi)者行為學(xué)本身就具有實(shí)踐應(yīng)用與理論相結(jié)合的特點(diǎn),因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報(bào)告和知識(shí)點(diǎn)口語(yǔ)測(cè)試相結(jié)合的方式。在學(xué)生上交期末作業(yè)時(shí),教師可以在學(xué)生展示、演講其策劃案后,對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn),給予成績(jī)。這種綜合性的評(píng)價(jià)能夠給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力,可謂一舉三得。
總之,在消費(fèi)者行為學(xué)的考核系統(tǒng)中,要時(shí)刻側(cè)重學(xué)生實(shí)踐能力的測(cè)試。在此,實(shí)踐能力測(cè)試包括:觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題與綜合解決問(wèn)題的一般能力;公關(guān)溝通能力;專(zhuān)業(yè)調(diào)研與分析能力;專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作能力;客戶(hù)心理分析與咨詢(xún)基本技能;社會(huì)調(diào)查;學(xué)生講課;讀書(shū)報(bào)告;專(zhuān)題探討;學(xué)生科研等。
以上是對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)中的幾點(diǎn)思考,對(duì)于教學(xué)的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學(xué)生反應(yīng)較好,但沒(méi)有形成問(wèn)卷和數(shù)據(jù)整理,對(duì)此,筆者將在今后的教學(xué)中繼續(xù)摸索,廣泛學(xué)習(xí),進(jìn)一步提高教學(xué)效果。(責(zé)任編輯:郭士琪)
參考文獻(xiàn):
[1] 任長(zhǎng)虹.高等學(xué)校實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J].遼寧商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(04).
(一)理論知識(shí)相對(duì)繁雜，記憶難度大在教學(xué)內(nèi)容上，《消費(fèi)者行為學(xué)》基本上是按普通心理學(xué)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的框架設(shè)計(jì)的［3］，且大都是按照心理學(xué)的邏輯進(jìn)行編排的。一方面，這種設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)體系設(shè)置存在一定的沖突。例如在福州大學(xué)，盡管很多學(xué)生已先行修過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)學(xué)，但基本上都沒(méi)有接觸過(guò)心理學(xué)。因此當(dāng)教材中出現(xiàn)諸多心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，且很難直觀地與營(yíng)銷(xiāo)建立關(guān)聯(lián)的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內(nèi)容非常多，且必須在一個(gè)學(xué)期內(nèi)(通常是36－40課時(shí))講授完畢，因此很難讓學(xué)生將所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)，按照營(yíng)銷(xiāo)的邏輯進(jìn)行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時(shí)候，為了應(yīng)付考試，學(xué)生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學(xué)名詞，但是很難記住完整的知識(shí)體系。
(二)理論很難嚴(yán)格對(duì)應(yīng)實(shí)踐，難應(yīng)用盡管《消費(fèi)者行為學(xué)》有極強(qiáng)的實(shí)踐訴求［4］，然而據(jù)之前的學(xué)生反饋，課程所涉理論知識(shí)存在聽(tīng)上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問(wèn)題。受此影響，有不少同學(xué)在實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)企業(yè)人員說(shuō)“自己學(xué)的是理論，一點(diǎn)用都沒(méi)有”。綜合來(lái)看，學(xué)生不會(huì)用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴(yán)重缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)(感性認(rèn)識(shí))有關(guān);另一方面也與營(yíng)銷(xiāo)課程的考核形式有關(guān)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式當(dāng)中，學(xué)與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無(wú)法與實(shí)際一一對(duì)應(yīng)，因此要具體問(wèn)題具體對(duì)待。然而為了考試，學(xué)生又必須回答同一個(gè)問(wèn)題，給出相同的答案。這也導(dǎo)致目前的卷面考核始終無(wú)法衡量學(xué)生在具體情境下解決問(wèn)題的能力，并由此嚴(yán)重制約了學(xué)生在學(xué)科知識(shí)方面的應(yīng)用能力［5］。此外，如果課程教學(xué)缺乏必要的互動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)理論應(yīng)用產(chǎn)生理解不透或一知半解等問(wèn)題。由此可見(jiàn)，教學(xué)生應(yīng)用《消費(fèi)者行為學(xué)》的理論比單純地傳授更重要。
二、《消費(fèi)者行為學(xué)》知識(shí)包的設(shè)計(jì)過(guò)程
綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應(yīng)用難”的問(wèn)題，就必須從實(shí)踐與互動(dòng)的視角，結(jié)合學(xué)生的理解力和既有知識(shí)體系，對(duì)該課程的知識(shí)體系和學(xué)習(xí)方式進(jìn)行創(chuàng)新。為此，在不改變《消費(fèi)者行為學(xué)》敘述結(jié)構(gòu)的前提下，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員必須掌握的知識(shí)要求，我們提出了基于知識(shí)包的課程教學(xué)和學(xué)習(xí)記憶模式。這一模式的內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)有以下一些特色。首先，需要以《消費(fèi)者行為學(xué)》理論作為營(yíng)銷(xiāo)決策理論的基礎(chǔ)出發(fā)，基于中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，系統(tǒng)地整理出一個(gè)學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容和次序;其次，需要根據(jù)每一個(gè)章節(jié)的記憶與關(guān)鍵知識(shí)的應(yīng)用需要，將關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)總結(jié)成二到三個(gè)知識(shí)包;最后，需將具體知識(shí)包與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系結(jié)合在一起，并結(jié)合案例來(lái)解決應(yīng)用的問(wèn)題。從表1可以看出，盡管該課程內(nèi)容與一般教材相比，顯得較為精簡(jiǎn)，但是綜合來(lái)看又很有特點(diǎn)。一方面，知識(shí)包是理論的精華和關(guān)鍵部分，是連接心理學(xué)理論與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的橋梁。每一個(gè)心理學(xué)知識(shí)都可以歸納成具體的知識(shí)包，成為將來(lái)或課堂上分析和理解實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的工具。另一方面，在所有八個(gè)章節(jié)中，既有心理學(xué)研究的最新進(jìn)展(直覺(jué)決策)，又有本土問(wèn)題的探究(中國(guó)特色消費(fèi)行為);既有傳統(tǒng)心理學(xué)概念(自我概念)，又有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)話題(自我概念和商品的社會(huì)價(jià)值)。因此可以肯定的是，課程設(shè)計(jì)不僅反映了學(xué)科建設(shè)的最新進(jìn)展，而且很好地回應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的需求。經(jīng)過(guò)4年多的教學(xué)驗(yàn)證，按照表1設(shè)計(jì)的每個(gè)章節(jié)的知識(shí)包，既為模塊化教學(xué)奠定了基礎(chǔ)，又讓學(xué)生有了掌握理論的關(guān)鍵抓手。更為重要的是，根據(jù)上述教學(xué)體系所設(shè)定的內(nèi)容非常適合36課時(shí)的教學(xué)安排。此外，由于知識(shí)包的設(shè)計(jì)是與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)體系緊密地結(jié)合在一起的，因此不僅可幫助學(xué)生回憶已學(xué)過(guò)的知識(shí)，而且還能使新的知識(shí)與舊知識(shí)高度粘合在一起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)包既簡(jiǎn)潔又容易記憶。不僅如此，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于它是一種體系化的知識(shí)模型，因此會(huì)幫助他們逐步形成系統(tǒng)分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的習(xí)慣。在很大程度上，艱深的理論知識(shí)已通過(guò)一個(gè)一個(gè)的知識(shí)包，轉(zhuǎn)化成學(xué)生解決具體問(wèn)題的基本技能，一旦為學(xué)生掌握，則極易促進(jìn)學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變，使其成為主動(dòng)學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者與反思學(xué)習(xí)者［6］。
三、知識(shí)包導(dǎo)入及教學(xué)案例示范
為了幫助學(xué)生理解并記住知識(shí)包和具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題之間的關(guān)系，在實(shí)際教學(xué)中，我們還引入了互動(dòng)式教學(xué)模式?；?dòng)是改變學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的重要手段，這個(gè)概念被引入課堂是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的［7］。對(duì)很多課程來(lái)說(shuō)，一旦缺乏教與學(xué)的互動(dòng)，學(xué)習(xí)就變成了“被動(dòng)式”。基于上述認(rèn)識(shí)，我們?cè)诮淌凇断M(fèi)者行為學(xué)》的過(guò)程中，借助案例研討和情境教學(xué)等具有高互動(dòng)要求的方法，讓學(xué)生運(yùn)用剛學(xué)到的知識(shí)，參與到案例分析和營(yíng)銷(xiāo)決策當(dāng)中，逐步培養(yǎng)其對(duì)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的應(yīng)用能力。事實(shí)上，采用互動(dòng)式教學(xué)模式來(lái)講解知識(shí)包，不僅印證了知識(shí)建構(gòu)具有互動(dòng)性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗(yàn)證了互動(dòng)式教學(xué)對(duì)發(fā)揮學(xué)生積極性，及課堂氛圍對(duì)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要性。
(一)知識(shí)包的引入流程在教學(xué)層面上，如何在實(shí)際授課過(guò)程中引入知識(shí)包也是一門(mén)學(xué)問(wèn)?？紤]到參加學(xué)習(xí)的學(xué)生一般都已經(jīng)進(jìn)入大三階段，有一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)解決具體問(wèn)題非常感興趣，為此，我們根據(jù)解決問(wèn)題的過(guò)程設(shè)計(jì)了知識(shí)包導(dǎo)入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識(shí)包都和實(shí)際問(wèn)題結(jié)合在一起提出的。其中，提出問(wèn)題的目的是為了引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生明白理論教學(xué)就是為解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題服務(wù)的?，F(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，都可以找到它的理論分析框架。在導(dǎo)入課程案例階段，老師會(huì)將實(shí)際問(wèn)題與具體企業(yè)結(jié)合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學(xué)生的實(shí)際。在分析視角提示方面，主要是和學(xué)生一起想象，用什么樣的知識(shí)點(diǎn)可以解決上述問(wèn)題。最后，在老師的引導(dǎo)下，將問(wèn)題解決與具體知識(shí)包結(jié)合在一起。此時(shí)，老師會(huì)重點(diǎn)解釋知識(shí)包在系統(tǒng)解決問(wèn)題方面的優(yōu)點(diǎn)。隨后，老師會(huì)要求所有學(xué)生將知識(shí)包與各種互動(dòng)結(jié)合在一起，促進(jìn)學(xué)生在研討中學(xué)習(xí)和消化具體的理論。對(duì)于非常重要的知識(shí)包，老師還會(huì)根據(jù)它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學(xué)生去自學(xué)。在具體互動(dòng)過(guò)程中，學(xué)生被臨時(shí)分成多個(gè)小組，既有個(gè)體參與，也有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓學(xué)習(xí)在“啟發(fā)－聽(tīng)講－總結(jié)－研討－分享－應(yīng)用”這六步中逐次完成，從而讓學(xué)生更好地理解知識(shí)包的妙用。實(shí)際教學(xué)顯示，通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入的方法引入知識(shí)包，不僅提高了學(xué)生的興趣，而且改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)困境。該方法在提升教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，還增強(qiáng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和知識(shí)包的應(yīng)用能力，讓學(xué)生有了“聽(tīng)得懂、記得住、用得來(lái)”的自信。
(二)知識(shí)包的教學(xué)示例為了更好地說(shuō)明知識(shí)包教學(xué)在分析問(wèn)題以及幫助學(xué)生記憶方面的優(yōu)點(diǎn)，以下將用“消費(fèi)價(jià)值模型”(如圖2所示)作為例子，對(duì)這一工具進(jìn)行詳細(xì)的介紹。對(duì)老師來(lái)說(shuō)，應(yīng)按照“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)應(yīng)的定價(jià)理論，對(duì)教學(xué)流程進(jìn)行規(guī)劃，具體有以下幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第一，先由老師給出一個(gè)關(guān)于“提高產(chǎn)品定價(jià)”的案例，即網(wǎng)絡(luò)話題，“如何將蘋(píng)果從5元賣(mài)到500元甚至是更高的價(jià)格”。第二，鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)的定價(jià)理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導(dǎo)入“消費(fèi)者價(jià)值模型”，并對(duì)該模型進(jìn)行深入地解讀，指出增加商品價(jià)值和增加商品“經(jīng)濟(jì)附加值”對(duì)價(jià)格的影響。第四，讓學(xué)生運(yùn)用知識(shí)包對(duì)蘋(píng)果定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行再分析，并比對(duì)先前的看法，發(fā)現(xiàn)自己思考的不足，進(jìn)而讓學(xué)生意識(shí)到知識(shí)包在解決問(wèn)題上的系統(tǒng)性。第五，讓所有學(xué)生借助表格的形式，總結(jié)“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)蘋(píng)果定價(jià)的討論結(jié)果，具體如表2所示。借助表2可看出，學(xué)生對(duì)蘋(píng)果定價(jià)問(wèn)題的分析還是非常有創(chuàng)意的。對(duì)很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，這不僅是他們第一次這么系統(tǒng)地為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)各種定價(jià)策略，也是他們第一次理解到理論對(duì)解決問(wèn)題的巨大作用。在一定程度上，通過(guò)蘋(píng)果定價(jià)案例分析，不僅讓學(xué)生熟悉了模型的應(yīng)用方法，而且記住了這種模型所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。為了強(qiáng)化學(xué)生記憶，老師又拋出了一個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生放下筆記并通過(guò)記憶回答“依云與農(nóng)夫山泉礦泉水”的價(jià)值區(qū)別，為依云高定價(jià)尋找理由。表3是學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜索，通過(guò)頭腦風(fēng)暴后形成的記錄。結(jié)合表3可看出，學(xué)生對(duì)不同價(jià)值維度的理解已非常到位，基本實(shí)現(xiàn)了有效記憶和綜合應(yīng)用這一質(zhì)的飛躍。通過(guò)以上示例可看出，在知識(shí)包結(jié)合問(wèn)題的互動(dòng)式教學(xué)過(guò)程中，教師承擔(dān)的不再是傳話機(jī)的角色，學(xué)生也不再扮演著復(fù)印機(jī)角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據(jù)學(xué)生反映，知識(shí)包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。
四、知識(shí)包教學(xué)的實(shí)施效果
[關(guān)鍵詞]綠色消費(fèi)意識(shí)；綠色消費(fèi)行為；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)：決策過(guò)程；綠色營(yíng)銷(xiāo)
[中圖分類(lèi)號(hào)]F224 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）40-0064-02
1 引 言
20世紀(jì)70年代爆發(fā)能源危機(jī)之后，與能源及節(jié)能相關(guān)議題受到西方研究人員的廣泛關(guān)注。早期西方研究表明環(huán)境保護(hù)意識(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者減少能源消耗并采用新可再生能源以節(jié)約能源。且近年來(lái)，西方對(duì)此課題的研究深度和廣度已經(jīng)涵蓋消費(fèi)和生產(chǎn)的各個(gè)方面。西方研究表明，近30%的歐美消費(fèi)者愿意支付相比普通產(chǎn)品更為高昂的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。但目前在我國(guó)，綠色消費(fèi)市場(chǎng)還處于初期成長(zhǎng)階段。在學(xué)術(shù)理論研究方面，我國(guó)學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)研究也才剛剛開(kāi)始。國(guó)內(nèi)對(duì)于綠色消費(fèi)的研究集中在從企業(yè)角度出發(fā)探究綠色營(yíng)銷(xiāo)。即從生產(chǎn)影響消費(fèi)主線出發(fā)，探究綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響。國(guó)外學(xué)者對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義是綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究集中在企業(yè)綠色品牌、企業(yè)綠色形象、綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析等。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多是站在企業(yè)角度探索可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道。而本文將從消費(fèi)者角度，以消費(fèi)為起點(diǎn)探索綠色消費(fèi)意識(shí)及綠色消費(fèi)行為，從而為企業(yè)提供有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2 綠色消費(fèi)意識(shí)
綠色消費(fèi)亦被人稱(chēng)為可持續(xù)型消費(fèi)方式。廣義的綠色消費(fèi)的含義，不僅包含購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品這一綠色消費(fèi)行為，還包括能源的有效使用，物資的回收利用，對(duì)自然環(huán)境、物種環(huán)境的保護(hù)等。簡(jiǎn)而言之，本文研究的綠色消費(fèi)意識(shí)和行為概念是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，會(huì)基于“綠色消費(fèi)”的原則下，決定是否選購(gòu)綠色產(chǎn)品。消費(fèi)者行為學(xué)理論中，消費(fèi)者的需求受到外部和內(nèi)部影響即主觀和客觀影響。本文也將探究這兩方面對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的影響。外部影響包括：文化、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)地位、家庭、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。內(nèi)部影響包括：知覺(jué)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度。綠色消費(fèi)意識(shí)是消費(fèi)者進(jìn)行綠色購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中的首要關(guān)鍵。在消費(fèi)者行為學(xué)理論中，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)某一項(xiàng)產(chǎn)品可視為一種決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)選擇方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇。然后作為理性經(jīng)濟(jì)人會(huì)實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。問(wèn)題意識(shí)是消費(fèi)者進(jìn)行決策過(guò)程的首要一步。消費(fèi)者擁有消費(fèi)需求是消費(fèi)者進(jìn)行決策的起點(diǎn)。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策從第一步起便具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。作為理性的個(gè)人從消費(fèi)意識(shí)到真正的消費(fèi)行為，不僅要開(kāi)展感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶等一系列心理活動(dòng)，還必須對(duì)收集到的資料進(jìn)行理性的分析、推理、判斷等一系列活動(dòng)，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來(lái)的各種利益。
筆者于2013年4月10號(hào)至2013年5月1號(hào)，隨機(jī)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，以長(zhǎng)春市為主在繁華路段進(jìn)行攔路隨機(jī)調(diào)查。并分三天進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以李克特五級(jí)量表為主，對(duì)現(xiàn)城市居民的綠色消費(fèi)意識(shí)現(xiàn)狀進(jìn)行了隨機(jī)量表測(cè)量。并對(duì)其綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷共發(fā)放100份，問(wèn)卷發(fā)放期間共收回了88份問(wèn)卷，剔除填答不完整及其他無(wú)效問(wèn)卷6份，共取得82份問(wèn)卷。有效回收率是82%。本研究問(wèn)卷通過(guò)信度分析，可得量表信度為0.823，因此本研究問(wèn)卷具有較高的可信度和穩(wěn)定度。本研究收集相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，經(jīng)由SPSS統(tǒng)計(jì)軟體分析后，得到以下結(jié)論：與綠色消費(fèi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)的因素有：消費(fèi)者本身的受教育程度和較高的綠色消費(fèi)意識(shí)；與綠色消費(fèi)行為呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的因素有：綠色產(chǎn)品價(jià)格和綠色產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)成本。
3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
消費(fèi)者的受教育程度會(huì)影響其綠色消費(fèi)意識(shí)。具體而言，受教育程度較高的消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識(shí)。這和信息卷入程度相關(guān)，有相關(guān)研究也證實(shí)社會(huì)卷入程度越高越關(guān)心環(huán)境保護(hù)，對(duì)于受教育程度較高的城市居民而言，綠色環(huán)保信息卷入程度較高，因此進(jìn)行綠色消費(fèi)行為選擇的傾向更高。
首先，持不同程度的綠色消費(fèi)意識(shí)的城市居民，綠色消費(fèi)行為選擇不相同。綠色消費(fèi)意識(shí)較高的城市居民更傾向于進(jìn)行綠色消費(fèi)行為。但進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的受訪者（即經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品和偶爾購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的城市居民）只占總?cè)藬?shù)的50%。因而，當(dāng)前我國(guó)居民綠色消費(fèi)行為還不夠成熟，并沒(méi)有形成成熟的市場(chǎng)消費(fèi)行為，而且消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)概念的理解只停留在字面。持有綠色消費(fèi)意識(shí)的城市居民更愿意為購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品或其他綠色消費(fèi)行為支付額外高昂的價(jià)格。綠色消費(fèi)意識(shí)較高的城市居民愿意支付更高價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品或進(jìn)行其他綠色消費(fèi)行為。但從整體上看，盡管量表測(cè)出51.2%的受訪者擁有相對(duì)較高的綠色消費(fèi)意識(shí)。但綠色消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為之間存在缺口。即并不是所有具有綠色消費(fèi)意識(shí)的城市居民都會(huì)進(jìn)行綠色消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)意識(shí)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為完全的綠色消費(fèi)行為，其中的阻礙因素除了上文提到的綠色產(chǎn)品高昂的價(jià)格外，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品所支付的顧客成本較高也是影響因素。因此，對(duì)于企業(yè)而言，降低產(chǎn)品價(jià)格及顧客的購(gòu)買(mǎi)成本是首要。企業(yè)除保證生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的綠色化外，還要努力降低產(chǎn)品成本，制定合理的綠色產(chǎn)品價(jià)格。突破成本和價(jià)格偏高的瓶頸，有利于消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的選擇。使得更多的消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。同時(shí)，降低顧客成本，為消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為選擇提供方便。
其次，對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)信息不信任是制約綠色消費(fèi)行為的另一大重要因素。綠色產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)我國(guó)綠色產(chǎn)品認(rèn)證的嚴(yán)格審查才能通過(guò)，面向市場(chǎng)。有些企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)及宣傳時(shí)冒充綠色產(chǎn)品、制造假認(rèn)證標(biāo)志、夸大綠色營(yíng)銷(xiāo)等行為使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綠色信息宣傳失去了信任。因而，企業(yè)須進(jìn)行真實(shí)綠色信息宣傳。近期接連爆出的產(chǎn)品安全問(wèn)題使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳的綠色信息提出了質(zhì)疑。消費(fèi)者趨向不再信任企業(yè)所宣傳的綠色信息。消費(fèi)者的不信任制約了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信原則，客觀宣傳綠色產(chǎn)品。
再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高顧客的綠色消費(fèi)滿意度，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品消費(fèi)者需要支付較普通消費(fèi)產(chǎn)品更為高昂的額外價(jià)格。這一額外價(jià)格的支付，是消費(fèi)者對(duì)公共利益——環(huán)境保護(hù)的利他行為。因此，企業(yè)不僅需要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一般需求，還需要滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的需求。這就需要企業(yè)為消費(fèi)者提供足夠信息，保證消費(fèi)者這一需求能得以滿足。讓消費(fèi)者切實(shí)感受到需求的滿足，即消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為這一選擇確實(shí)是對(duì)環(huán)境保護(hù)作出了貢獻(xiàn)。對(duì)于這一消費(fèi)需求的滿足，企業(yè)可以采用除傳統(tǒng)的廣告宣傳以外，還可以采取產(chǎn)品包裝信息傳遞、一線銷(xiāo)售人員信息傳遞、中間經(jīng)銷(xiāo)商信息傳遞等多種方式結(jié)合進(jìn)行消息傳遞。
最后，國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)監(jiān)管。國(guó)家應(yīng)加大在綠色消費(fèi)、環(huán)境保護(hù)方面的立法。一方面，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。扶植綠色產(chǎn)業(yè)，為綠色產(chǎn)業(yè)提供一定的稅收減免優(yōu)惠政策。另一方面，積極監(jiān)管綠色市場(chǎng)，清潔綠色消費(fèi)的整個(gè)大環(huán)境。對(duì)于不誠(chéng)信企業(yè)采取嚴(yán)肅處理。用法律法規(guī)規(guī)范和限制生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品。統(tǒng)一綠色產(chǎn)品認(rèn)證管理，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品的判別標(biāo)準(zhǔn)。明確綠色消費(fèi)的確切定義。為消費(fèi)者提供明確的綠色消費(fèi)指示信息。
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