時(shí)間：2023-12-29 10:36:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公益品牌營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
目前，國(guó)家對(duì)養(yǎng)老行業(yè)很重視，最早在業(yè)內(nèi)能感受到的就是政策上的變化。之前，國(guó)家提出的養(yǎng)老體系是以家庭養(yǎng)老為基礎(chǔ)，社區(qū)居家養(yǎng)老為依托，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老為補(bǔ)充，現(xiàn)在“補(bǔ)充”這個(gè)詞已經(jīng)被去掉了。針對(duì)中國(guó)目前的國(guó)情，國(guó)家在政策上鼓勵(lì)社會(huì)福利社會(huì)化，希望更多的民間力量投資興建養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，解決養(yǎng)老床位緊缺的局面。因此，存在準(zhǔn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況也很正常，而且更多企業(yè)的進(jìn)入對(duì)養(yǎng)老行業(yè)來說未必不是一件好事。
事實(shí)上，養(yǎng)老行業(yè)比較特殊，它服務(wù)的老年人的消費(fèi)能力比較薄弱，這就導(dǎo)致該行業(yè)在一定階段內(nèi)存在高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)、回收期長(zhǎng)的狀況。那么，在養(yǎng)老行業(yè)還沒有形成產(chǎn)業(yè)的情況下，想進(jìn)入的企業(yè)如何意識(shí)到并規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)？在行業(yè)利潤(rùn)較低的情況下，它們又如何在夾縫中生存？這些問題都很值得思考。一個(gè)成功的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的能力，而這不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，養(yǎng)老行業(yè)屬于“十年起步，起步十年”。這需要國(guó)家出臺(tái)一些標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，讓更多的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)入后少走一些彎路，而且避免一些老人因?yàn)闄C(jī)構(gòu)不規(guī)范、管理不到位無法安享晚年。
好口碑帶來高入住率
和公立養(yǎng)老院不同，民營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)也要兼顧到社會(huì)效益，機(jī)構(gòu)需要平衡二者之間的關(guān)系。以愛馨養(yǎng)老集團(tuán)為例，該機(jī)構(gòu)作為民營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的佼佼者，已經(jīng)走過了15個(gè)春秋，創(chuàng)始人豆雨霞剛開始只是基于對(duì)養(yǎng)老事業(yè)的熱愛，希望把它做好做大。所以在最初發(fā)展的幾年，愛馨關(guān)起門來練內(nèi)功，把心思放在了如何提高服務(wù)質(zhì)量上，通過口碑宣傳來提高入住率，而經(jīng)濟(jì)效益的提升就是靠入住率來帶動(dòng)的。
在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老企業(yè)中，做過多的宣傳和廣告實(shí)際上沒有太大的意義，口碑才是最重要的。機(jī)構(gòu)的口碑來源于社會(huì)的認(rèn)可度，這也是愛馨在前期發(fā)展中更加重視社會(huì)效益，每年舉行許多大型公益活動(dòng)的目的所在。
總之，對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來說，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益一定是并進(jìn)的，關(guān)注社會(huì)效益的同時(shí)也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益。
人才培訓(xùn)需要傳幫帶
和青年人、中年人相比，老年人的心理、身體狀況都處于一個(gè)特殊階段，所以愛馨對(duì)所有的護(hù)理人員在上崗前都會(huì)進(jìn)行一定時(shí)期的集中培訓(xùn)，使他們掌握老年人的心理狀況和身體狀況，充分了解不同護(hù)理級(jí)別的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程，提高專業(yè)技能。
同時(shí)，加強(qiáng)員工在崗上的培訓(xùn)，使崗前和崗上培訓(xùn)形成傳幫帶的關(guān)系，如此一來，員工就能盡快熟悉老人的生理、心理特點(diǎn)以及他們需要護(hù)理的內(nèi)容，進(jìn)而為老人提供更好的服務(wù)。
隨著二、三線城市居民收入水平的不斷提高，他們對(duì)養(yǎng)老的需求也在增加，這里的養(yǎng)老市場(chǎng)一定會(huì)有很大的發(fā)展空間。之前，愛馨把更多的精力放在了解決人才的內(nèi)需問題上，而接下來的工作重點(diǎn)則是管理人員和技能人員的培養(yǎng)輸出，這對(duì)集團(tuán)下一步實(shí)施連鎖加盟也是有力的支持。
輸出標(biāo)準(zhǔn)謀加盟
愛馨養(yǎng)老集團(tuán)這15年能夠真正沉淀下來的、在業(yè)內(nèi)具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，愛馨對(duì)老年人精細(xì)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。所以在這十幾年的發(fā)展中，愛馨不斷完善內(nèi)部管理標(biāo)準(zhǔn)，通過梳理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。
大家好！從大家的發(fā)言來看提到了銷量與價(jià)位的問題比較多，現(xiàn)在這里和大家交流一下我的看法：
一、 品牌定位決定產(chǎn)品的價(jià)位
從我們品牌來講到目前為止還屬于新興品牌的梯隊(duì)，單純的從出廠價(jià)格來看，我們的定位是屬于中檔次偏下的品牌，但是為了給經(jīng)銷商注入更大的利益推動(dòng)力，所以我們留給了三分之二強(qiáng)的利潤(rùn)空間給我們的流通渠道成員。讓他們形成較大的利益驅(qū)動(dòng)力來推我們的產(chǎn)品。但是從最終的成交價(jià)格的情況來看，我們可能比市場(chǎng)上的中檔次品牌的零售價(jià)格要高，所以從表面上來看我們的品牌定位比他們要高。但是從公司的角度來講要比其他中檔次的品牌獲利要低的多，甚至比不上低檔次的品牌。為何比不上低檔次的品牌呢？主要是成本問題，低檔次的品牌營(yíng)銷成本低、原材料成本低、管理成本低。企業(yè)是要靠利潤(rùn)才能生存才能發(fā)展。拋開利潤(rùn)，企業(yè)的存在就沒有任何意義。世界上也沒有這樣的企業(yè)。
二、 品牌定位與營(yíng)銷人員個(gè)人的利益關(guān)系
大家可以從一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)看到，大量高收入的營(yíng)銷人員都集中在高端品牌，正是高檔次的定位給了他們高收入，出行飛機(jī)、入住星級(jí)賓館、這些錢都要計(jì)算到成本中去。
例如K品牌的開關(guān)，只要一個(gè)小小的手提袋就能裝出廠價(jià)3000多元的產(chǎn)品，他們能夠付出高額的營(yíng)銷成本來營(yíng)銷。再例如M安防監(jiān)控品牌營(yíng)銷人員，每個(gè)月沒有業(yè)務(wù)也要花掉幾萬塊，但是他們的一個(gè)小小的攝像頭就要3000多塊。高端的品牌創(chuàng)造了一個(gè)高附加值的價(jià)值鏈，從原材料到工廠到營(yíng)銷人員都是品牌帶來的價(jià)值空間才使大家活得比較快活。如果我們單純地去追求價(jià)格低進(jìn)而創(chuàng)造銷量大，雖然有薄利多銷的說法，但是在一定的成本前提下他有一個(gè)臨界點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生虧本或無利多銷。這樣我們的品牌就像一個(gè)貧血的人一樣，日久天長(zhǎng)健康就要出問題。這里有行業(yè)的一個(gè)例子CC電工。我觀察這幾年他們的運(yùn)行就是走入了一個(gè)戰(zhàn)略誤區(qū)，產(chǎn)品的價(jià)格越來越便宜幾乎是成本價(jià)格，但是這幾年CC一直是走下坡路，銷量長(zhǎng)期來看也沒有大的提升。這種現(xiàn)象，基于原因就是企業(yè)的贏利能力太低，銷售毛利空間無法養(yǎng)高素質(zhì)、高成本的人才。品牌是要人去經(jīng)營(yíng)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。CC這個(gè)多年高檔次定位、良好基礎(chǔ)的品牌都如此，更何況是我們正處于發(fā)展的新興品牌。還有WW電氣目前在國(guó)內(nèi)銷售人員有近400人，一年的銷售費(fèi)用2000萬，所以WW的產(chǎn)品出廠價(jià)沒有低于8塊錢的。沒有這么大的利潤(rùn)空間也無法創(chuàng)造這么多的就業(yè)機(jī)會(huì)，更無法提供營(yíng)銷人員大的發(fā)展平臺(tái)。從另外一個(gè)事實(shí)來看，賣奔馳smart的銷售人員肯定比賣QQ的銷售人員待遇高，因?yàn)橛锌臻g，這個(gè)空間是品牌這棵大樹提供的?？梢赃@樣講，在這個(gè)世界上產(chǎn)品價(jià)格低、營(yíng)銷人員待遇高的企業(yè)是不存在的。這也是溫州一些低檔次電工產(chǎn)品根本不需要或只有極少營(yíng)銷人員的根本原因。如果從企業(yè)的角度來講產(chǎn)品質(zhì)量好、形象好、價(jià)格又低，可以不需要營(yíng)銷人員或少要營(yíng)銷人員。我們是要走品牌之路，但是為了能夠在銷量與利潤(rùn)空間之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)，所以我們?cè)谥鸩降丶哟鬆I(yíng)銷人員投入，為我們品牌所有成員的未來搭建一個(gè)有價(jià)值空間的鏈條，逐步走上品牌之路，這樣品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員將會(huì)感覺輕松。所以我們要正確的看待價(jià)格定位的問題。
三、 品牌的市場(chǎng)定位問題
一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位決定了他將為哪部分群體服務(wù)。我們是在為電工行業(yè)的金字塔中間部分服務(wù)的，所以我們的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比金字塔的上部低比下部高。任何一個(gè)企業(yè)不可能以一個(gè)品牌染指金字塔的全部。只能做微調(diào)性的滲透。所以我們不要看著金字塔的底部眼饞，實(shí)際上我們的品牌是根本無法去做這個(gè)市場(chǎng)。如果做這個(gè)市場(chǎng)我們的工廠就只要一個(gè)手工作坊就OK了，VI、營(yíng)銷人員也無所謂了。在金字塔的底部將近有1000家企業(yè)去分食，我們根本無法與之比成本，如果比的話就要扔掉一切成本包袱，包括營(yíng)銷人員、技術(shù)研發(fā)統(tǒng)統(tǒng)不要。設(shè)想一下，奔馳smart價(jià)格如果和QQ一樣，全球不要賣瘋掉，難道百年品牌的奔馳不知道價(jià)格降低市場(chǎng)會(huì)瘋狂擴(kuò)大嗎？實(shí)際上并不是這樣的，奔馳只要少生產(chǎn)一些車就能達(dá)到自己的贏利目的。而且越走越輕松。印度的塔塔（TATA）23億美元收購(gòu)捷豹路虎，某低壓電氣巨頭計(jì)劃十幾個(gè)億收購(gòu)后起之秀，定位比自己定位高的HH品牌（而且HH的產(chǎn)品品質(zhì)并不比這個(gè)巨頭高、正是HH的品牌定位決定了更大的發(fā)展空間，而吸引這個(gè)巨頭）。因?yàn)槠放贫ㄎ坏?，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)都太累。所以我們要深刻地理解公司發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖，在市場(chǎng)的實(shí)際操作過程中與公司在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上保持高度的一致。這樣我們?cè)谄放浦飞喜趴赡茉阶咴捷p松。
四、后金融危機(jī)時(shí)代的分析
在2008金融危機(jī)的大背景下，很多廠家受到了比較大的沖擊。特別是高檔定位的品牌，裁員減薪是他們對(duì)付經(jīng)濟(jì)危機(jī)的主要手段。因此造成了一些人才市場(chǎng)電工行業(yè)的人員找工作都比往年多。特別是在溫州的人才市場(chǎng)，以前很難招聘到電工行業(yè)的人才，今年卻比較好招。在與他們多層次與多數(shù)量交流的過程中，更加確信未來只有我們能夠在中國(guó)電工市場(chǎng)挑破現(xiàn)有的格局。究其主要原因分析如下：
1、 品牌定位層次分析
高檔次定位的品牌：目前在國(guó)內(nèi)高定位的品牌，大多擁有龐大的管理官僚組織結(jié)構(gòu)，這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)消耗了企業(yè)大量的資源，同時(shí)也產(chǎn)生了管理效率的低下。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前一些以前隱藏的問題逐步的暴露、爆發(fā)。特別是市場(chǎng)份額的大幅度萎縮產(chǎn)生的巨大沖擊力，加速了矛盾的激化。很多大的品牌在過去的時(shí)間與精力，大量是用來應(yīng)對(duì)內(nèi)部的問題。
2、低檔品牌定位層次分析
低檔次的品牌目前主要集中在溫州。但是從目前來看在溫州能夠年銷售超過5000萬的沒有幾家，大量是小規(guī)模的運(yùn)做，均靠家族、朋友關(guān)系為主要紐帶來維系銷售的發(fā)展。真正能有品牌現(xiàn)代營(yíng)銷理念與操作能力的不多，主要的競(jìng)爭(zhēng)利器是價(jià)格。同時(shí)，溫州的社會(huì)環(huán)境，也造成了很多企業(yè)未強(qiáng)、未大而先享受、先面子。很多一年做幾百萬銷售額的企業(yè)老板有點(diǎn)余錢就開始面子武裝了，奔馳、寶馬、保時(shí)捷開進(jìn)一個(gè)亂糟糟的棚屋工廠里在這里很多見。一位我們產(chǎn)品同時(shí)賣溫州的一個(gè)低檔品牌的經(jīng)銷商親口對(duì)我講：他那家低檔品牌幾個(gè)月供貨不上的原因很簡(jiǎn)單，就是用流動(dòng)資金去買了一輛A6L。這種較為普遍的思維格局決定了，低檔品牌中少有能做大做強(qiáng)的。
3、中檔次品牌定位層次分析
當(dāng)今社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，許多傳統(tǒng)美德逐漸被人淡化甚至遺忘，而新的符合歷史發(fā)展方向的道德價(jià)值體系尚未完全建立起來，于是出現(xiàn)了一些看起來令人困惑的問題，比如，路遇一位素不相識(shí)的老人摔倒在地，扶還是不扶？陌生人問路，熱心回答還是置之不理？鄰里有難，是幫還是不幫？短期沒有回報(bào)的公益事業(yè)，做還是不做……
這些問題，假如擱在幾十年前，答案是十分明確的，根本用不著絞盡腦汁去思考，更用不著新聞媒體作為一個(gè)個(gè)議題讓國(guó)人討論，連篇累牘地做報(bào)道。那時(shí)候的人思想單純，觀念明確，會(huì)毫不猶豫地選擇前者。
當(dāng)然，一味指責(zé)那些違背傳統(tǒng)美德的人，于事無補(bǔ)，因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)與幾十年前相比，無論是經(jīng)濟(jì)生活，還是人們的思想觀念，都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，。
新聞媒體應(yīng)當(dāng)如何直面這樣的巨變？媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)出手做點(diǎn)什么？及時(shí)尋找好人，挖掘他們的美好心靈，進(jìn)行報(bào)道，頌揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑，引導(dǎo)輿論，是媒體及其從業(yè)人員義不容辭的責(zé)任。此外，媒體自身也不能袖手旁觀，而要積極策劃組織活動(dòng)，投身公益事業(yè)，充當(dāng)社會(huì)前進(jìn)的助推器。
農(nóng)村大眾報(bào)“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇應(yīng)運(yùn)而生，其目的是：到農(nóng)村去，到基層去，組織一系列公益活動(dòng)，向廣大農(nóng)村受眾傳授農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、傳遞市場(chǎng)變化信息、傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)。這項(xiàng)公益性活動(dòng)，從2011年5月在濰坊市臨朐縣拉開帷幕，隨后在濱州、聊城等地陸續(xù)展開，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域。幾個(gè)月來的實(shí)踐顯示，這項(xiàng)公益活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)效果之好，各界反響之大，超出了主辦單位的預(yù)料。
下面，以農(nóng)村大眾報(bào)“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇為例，詳細(xì)敘述媒體公益品牌的打造流程及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。
打造媒體公益品牌的流程
1.選擇地點(diǎn)：農(nóng)民家門口，讓活動(dòng)接地氣
如今，講座、講壇名目繁多、各式各樣。分析其特點(diǎn)，從受眾層面看，面向機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、科研人員、企業(yè)高管等高端人士的多，面向普通市民、農(nóng)民群眾的少；從舉辦地點(diǎn)看，設(shè)在大中城市的多，設(shè)在農(nóng)村基層的少。這是從大的社會(huì)環(huán)境來說的。
就農(nóng)村大眾報(bào)自身而言，以前也曾斷斷續(xù)續(xù)辦過若干傳授農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)的培訓(xùn)班，這些培訓(xùn)班的場(chǎng)所一般安排在報(bào)社所處的山東省省會(huì)濟(jì)南。許多農(nóng)民反映，他們家距離省會(huì)濟(jì)南市較遠(yuǎn)，來一趟十分不易。
在策劃“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇活動(dòng)之初，農(nóng)村大眾報(bào)注意到這個(gè)問題，決定把大講壇的場(chǎng)所“搬”到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地，甚至村里，“搬”到農(nóng)民的家門口，讓公益活動(dòng)接地氣、納民氣。
首期大講壇，講的內(nèi)容是高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，安排在臨朐縣畜牧局會(huì)議室里舉行，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)負(fù)責(zé)人、養(yǎng)殖大戶趕到現(xiàn)場(chǎng)聽課，十分方便。在鄒平縣的活動(dòng)，則直接把大講壇“搬”到靠近公路的新大村附近。
2.確定內(nèi)容：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際
確定“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇主題內(nèi)容時(shí)，農(nóng)村大眾報(bào)把握的一個(gè)原則是：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，符合廣大農(nóng)民需求。
在臨朐縣舉行的首期大講壇，把“高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)”作為主題。2011年年初，該縣政府專門下發(fā)紅頭文件，實(shí)施一號(hào)工程，號(hào)召建設(shè)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)，大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖。因此，報(bào)社提出這個(gè)題目之后，立即得到當(dāng)?shù)匦麄?、畜牧等部門的呼應(yīng)和支持，當(dāng)然更重要的是滿足了廣大養(yǎng)殖戶的需求。
報(bào)社與一家企業(yè)在鄒平縣合辦的第二期大講壇，根據(jù)企業(yè)的要求，直接把“中醫(yī)藥防控禽類疾病技巧”作為主題。
回顧這幾次大講壇，之所以成功，與專家講課內(nèi)容的合理確定有密切關(guān)系。確定內(nèi)容，需要滿足幾個(gè)條件：一是專家講授的技術(shù)恰好為受眾所急需，使受眾產(chǎn)生“雪中送炭”的感覺；二是涉及的產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)發(fā)展和支持的產(chǎn)業(yè)，這樣尋找協(xié)辦單位時(shí)能夠得到更多的支持。
3.聘請(qǐng)專家：省內(nèi)頂尖的實(shí)戰(zhàn)人士
農(nóng)村大眾報(bào)主要從山東省內(nèi)科研院所、高等院校、涉農(nóng)廳局，聘請(qǐng)研究員、教授、高級(jí)農(nóng)藝師、高級(jí)畜牧師、高級(jí)獸醫(yī)師，作為大講壇的主講專家。
具體聘請(qǐng)哪種類型的專家擔(dān)任授課工作，是決定大講壇能否成功的因素之一。
農(nóng)業(yè)科技界的專家，大致分為三種類型：一是科研型專家，他們埋頭科學(xué)研究，原創(chuàng)成果累累，在業(yè)界聲望很高，但是不善言辭，疏于技術(shù)推廣；二是推廣型專家，他們?cè)瓌?chuàng)成果雖然不多，但是知識(shí)面寬廣，語言表達(dá)能力強(qiáng)，長(zhǎng)期在一線從事技術(shù)推廣；第三類專家介于上述二者之間，既有自己的科研成果，也經(jīng)常到基層推廣技術(shù)。
報(bào)社在物色大講壇的專家時(shí)，一般選擇后兩種類型的專家。例如，第一期大講壇，聘請(qǐng)的是山東農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科技學(xué)院院長(zhǎng)王中華教授。他是山東省奶牛飼養(yǎng)管理方面的頂尖專家、博士生導(dǎo)師，長(zhǎng)期從事奶牛飼養(yǎng)管理研究，同時(shí)經(jīng)常到基層調(diào)研、授課，理論造詣深厚、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。
應(yīng)邀講授禽類疾病防控技術(shù)的專家，學(xué)歷不高，從一家職業(yè)學(xué)院畢業(yè)之后，在一家國(guó)內(nèi)著名的大型畜牧企業(yè)從事技術(shù)工作數(shù)年，防控禽類疾病的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常豐富。
4.運(yùn)用形式：讓農(nóng)民聽得懂、易接受、用得上
根據(jù)農(nóng)民文化水平低、講究實(shí)用的實(shí)際情況，專家在講課時(shí)，注意把握兩個(gè)原則。
其一，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)。授課時(shí)，對(duì)動(dòng)畫、圖片、表格的靈活運(yùn)用，使受眾眼、耳、腦并用，在輕松愉悅的環(huán)境中，吸吮到知識(shí)的甘露。
其二，采用通俗易懂的語言，摒棄生澀難懂的術(shù)語。大講壇的專家授課時(shí)，面對(duì)的受眾多數(shù)是農(nóng)民，他們學(xué)歷偏低，文化水平不高。以禽類疾病防治為例，專家授課時(shí)，不跟農(nóng)民兜圈子、玩術(shù)語，不講藥理知識(shí)、生產(chǎn)流程，不講作用原理，因?yàn)槁犝n的農(nóng)民聽不懂陌生的專業(yè)術(shù)語，對(duì)于深?yuàn)W的理論知識(shí)也不感興趣。授課時(shí)，具體到禽類的某種疾病，專家重點(diǎn)講清表現(xiàn)出什么癥狀，和同類或相似疾病相比，怎么區(qū)分，如何判斷，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么藥，用多少藥。這些就足夠了。
從已經(jīng)開展的數(shù)期大講壇活動(dòng)來看，專家如此講授，農(nóng)民聽得懂、易接受，事后用得上。
5.尋找?guī)褪郑赫鞴懿块T和熱心公益事業(yè)的企業(yè)
“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是系列化的公益性活動(dòng)。每期講壇，從前期的選擇地點(diǎn)、策劃選題、聘請(qǐng)專家，到后期的布置會(huì)場(chǎng)、組織聽眾、新聞報(bào)道，頭緒挺多，工作繁瑣，而且講壇安排在遠(yuǎn)離報(bào)社大本營(yíng)的外地，單靠報(bào)社編輯記者自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要尋找協(xié)辦單位，借助他們的力量。這些單位和部門，包括當(dāng)?shù)攸h委宣傳部、農(nóng)業(yè)局、畜牧局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，還有熱心公益事業(yè)的企業(yè)。
報(bào)社負(fù)責(zé)總體籌劃，聯(lián)系協(xié)調(diào)各方，通力合作，共同完成組織工作和新聞報(bào)道。
每期大講壇活動(dòng)所在地的縣（市、區(qū)）委宣傳部，是主要的協(xié)辦單位。宣傳部負(fù)責(zé)組織當(dāng)?shù)貓?bào)紙、廣播、電視新聞報(bào)道。
另外，再聯(lián)系當(dāng)?shù)匾粋€(gè)單位，參加協(xié)辦。由這個(gè)單位下發(fā)通知、組織聽眾、布置會(huì)場(chǎng)、準(zhǔn)備講課設(shè)備。例如，在臨朐縣的大講壇活動(dòng)，協(xié)辦單位是臨朐縣畜牧獸醫(yī)局；在聊城市東昌府區(qū)的講壇，協(xié)辦單位是東昌府區(qū)于集鎮(zhèn)政府；在鄒平縣，則由一家企業(yè)協(xié)辦。
打造媒體公益品牌的社會(huì)效應(yīng)
“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多個(gè)單位鼎力合作，眾人下大力氣、花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生較大、較久遠(yuǎn)的影響。從目前情況來看，其社會(huì)影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
1.直接受益且受益最大的是農(nóng)民，他們學(xué)到了先進(jìn)、實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)
舉辦“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇的主要目的是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、助力農(nóng)民增收。其受眾，多數(shù)是正在從事畜禽養(yǎng)殖、作物種植的農(nóng)民，還有部分鄉(xiāng)村干部和基層技術(shù)員，通過現(xiàn)場(chǎng)聆聽專家授課，學(xué)到了實(shí)用技術(shù)，解除了困擾自己多年的疑惑。一些聽課者認(rèn)為，大講壇活動(dòng)辦得及時(shí)，辦到了他們的心坎上。臨朐縣城關(guān)街道辦事處孟家村村民馬光國(guó)，養(yǎng)著20多頭奶牛，聽完山東農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王中華的講課，連連感嘆，原來管理粗放，光青貯一項(xiàng)，“俺的操作就有很大差距”。
2011年8月底，大講壇在鄒平縣舉辦時(shí)，當(dāng)?shù)孛肯潆u蛋批發(fā)價(jià)格漲到了217元的高價(jià)。雞蛋漲錢了，很多養(yǎng)殖戶卻不敢養(yǎng)雞了。該縣西董鎮(zhèn)于張村養(yǎng)殖戶朱前進(jìn)說，不敢養(yǎng)，主要是疾病難以控制。一場(chǎng)疾病對(duì)一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)來說，就是一場(chǎng)災(zāi)難。大講壇的專家講的恰好是蛋雞疾病的預(yù)防知識(shí)，可謂雪中送炭。
2.報(bào)社擴(kuò)大了影響力，提升了美譽(yù)度
農(nóng)村大眾報(bào)推出“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇受到各界歡迎和稱贊，初步打造出一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的媒體公益品牌，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，提升了報(bào)紙的美譽(yù)度。這一切，對(duì)報(bào)紙發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。
3.協(xié)辦單位塑造了良好的社會(huì)形象
Uber就是這樣一個(gè)例子。Uber 的商業(yè)模式是將以盡可能低的成本、盡可能快速地將乘客（消費(fèi)者）與司機(jī)（生產(chǎn)者）聯(lián)系起來。要做到這一點(diǎn)，他們必須控制一個(gè)基本的方程式，那就是對(duì)出行訂單的需求。一旦 Uber 聚集了大量的乘客（為了舉例方便，我們假設(shè)乘客數(shù)量超過了任何其他平臺(tái)的乘客數(shù)量），那對(duì)于作為生產(chǎn)者的司機(jī)來講，Uber 平臺(tái)就變得更有價(jià)值，因?yàn)樗麄兊闹饕繕?biāo)就是完成盡可能多的出行訂單。這就會(huì)激勵(lì)更多的司機(jī)選擇 Uber 平臺(tái)，因?yàn)樵谶@一平臺(tái)更能賺到錢，這樣也會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的乘車成本，那些本來在邊緣徘徊不定的人也更有可能選擇 Uber，而不是另外一些價(jià)格更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一來，也就很容易明白，為什么 Uber 所遭遇的公關(guān)危機(jī)，包括“卸載Uber”（#DeleteUber）運(yùn)動(dòng)，對(duì)于 Uber 公司來說是一場(chǎng)噩夢(mèng)：因?yàn)楫?dāng)一個(gè)平臺(tái)的影響力依賴的是用戶的忠誠(chéng)度這一元素時(shí)，那任何有可能侵蝕用戶忠誠(chéng)度的東西對(duì)于平臺(tái)和公司而言都會(huì)構(gòu)成威脅。
從受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這點(diǎn)來看，Uber 是一個(gè)很好的例子，但除此之外還有很多其他的例子，包括用于度假住宿租賃的 Airbnb、用于在線拍賣的 eBay 以及從事電子商務(wù)的亞馬遜等。確實(shí)如此，有效利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)往往會(huì)取得成功。但是，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效果最好的公司卻往往是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最容易被忽視的公司，是一家始終活躍在大眾視線，卻又低調(diào)神秘的公司，一家開發(fā)的手表產(chǎn)品能夠追蹤我的日常鍛煉數(shù)據(jù)、手機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)我與生活的聯(lián)系并且電腦產(chǎn)品便于我來寫這篇文章的公司。這家公司就是蘋果。
蘋果是一家奢侈品牌
要想了解蘋果公司獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，首先就必須了解蘋果公司的成功之處。當(dāng)然，這就需要我們認(rèn)清并且承認(rèn)蘋果并不是一家科技公司，而是一家奢侈品牌。事實(shí)上，如果沒有意識(shí)到蘋果是一家奢侈品牌，那就是沒有從根本上看清蘋果在這個(gè)市場(chǎng)中扮演的角色，也是忽略了可能是有史以來最精明的商業(yè)舉措—建立零售店鋪—背后的基礎(chǔ)理論依據(jù)。
在許多品牌都在遠(yuǎn)離零售業(yè)的這樣一個(gè)時(shí)代，喬布斯卻投資設(shè)計(jì)、建造了眾多令人們前來“頂禮膜拜”的零售、體驗(yàn)店鋪，有些人可能會(huì)用“教堂”來形容。這些體驗(yàn)店鋪就像是真正的教堂一樣，單單是走進(jìn)去就會(huì)產(chǎn)生一種接近神圣的感覺。走進(jìn)一家蘋果商店，看著四周曲面（嵌花）的玻璃窗設(shè)計(jì)、裝扮隨意卻行動(dòng)機(jī)敏的員工（牧師），展示臺(tái)上擺放著令人垂涎的電子設(shè)備，等待著與之進(jìn)行交互。所有這些都會(huì)讓你產(chǎn)生這樣一種意識(shí)，那就是你所在的這家商店會(huì)讓你變得更好。
數(shù)百年前，據(jù)說教堂里有許多圣物，例如有一些衣服據(jù)說是由特別神圣的人穿過留下的，比如施洗者圣約翰或是耶穌本人。古老的教堂是信徒們禮拜的場(chǎng)所，因?yàn)樗麄兿嘈沤咏@些圣物就像是接近上帝一樣。那從這個(gè)角度來看，將蘋果商店形容為“教堂”似乎也沒什么錯(cuò)，而是十分正確的。使用蘋果設(shè)備就會(huì)讓你產(chǎn)生一種想象，想象自己變得更加強(qiáng)大，更加接近一種神圣，而蘋果商店就是那個(gè)你不需要真正購(gòu)買商品也能進(jìn)入并且進(jìn)行體驗(yàn)的地方。將蘋果體驗(yàn)店鋪比喻為“教堂”其實(shí)也具有一定的諷刺意味，讓古老的教堂變得神圣的那些物品被稱為“圣物”或者，而讓你在蘋果商店里有神圣化體驗(yàn)的那些電子設(shè)備卻絕對(duì)算不上是“圣物”。
蘋果并不是奢侈品牌獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的唯一受益者，但它卻是唯一一個(gè)能夠以其規(guī)模享受奢侈品利潤(rùn)率的品牌。要知道，蘋果其實(shí)擁有兩種不同類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其一，是由于奢侈品牌性質(zhì)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。2017 年第四季度，iPhone 的銷售額在全球智能手機(jī)總銷量中僅占 18％，但利潤(rùn)額卻占全球智能手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)的 87% 以上。其二是蘋果用戶在蘋果生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)操作所帶來的利潤(rùn)。
奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
上述所提到的第一種類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是奢侈品牌自出現(xiàn)以來就享有的效應(yīng)，也就是說，隨著越來越多的同類人成為這一奢侈品牌的客戶，那品牌的價(jià)值也會(huì)增加。要明白這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檎沁@才將蘋果的奢侈網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與 Uber 或者是其他類似公司所享有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)區(qū)別開來。雖然 Uber 由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)增加的個(gè)體人員數(shù)量而更具價(jià)值，但蘋果是通過增加某一種特定類型的消費(fèi)者而更具價(jià)值，這類消費(fèi)者不需要考慮該從哪拿出 1149 美元來購(gòu)置一臺(tái)新手機(jī)，也不需要為多掏 150 美元購(gòu)買額外 192GB 內(nèi)存空間版而進(jìn)行一番成本效益分析。
“哪款手機(jī)最好？”
“內(nèi)存為 256GB 的 iPhone X?！?/p>
“好的，給我來一部?！?/p>
“價(jià)格是 1149 美元?！?/p>
“好的，刷卡支付，這是我的卡?！?/p>
愿意花 1149 美元去買一部手機(jī)說明這部手機(jī)確實(shí)不錯(cuò)。一年前，我也入手了一部 iPhone X，它的表現(xiàn)確實(shí)非比尋常。但是，標(biāo)價(jià) 1149 美元其實(shí)也在提醒使用這部手機(jī)的人為何能夠坐擁這樣一部手機(jī)，同時(shí)提醒那些無法入手這部手機(jī)的人為什么他們不能擁有這樣一部手機(jī)。蘋果公司似乎在對(duì)那些由于售價(jià)而產(chǎn)生退卻心理的人說：“是的，iPhone X 確實(shí)就是那么好，但它也是真的不適合你?！边@就是作為一個(gè)奢侈品牌的傲嬌所在，這種排他性與其說是在彰顯產(chǎn)品有多好，不如說是提醒那些買到這些產(chǎn)品的人他們有多好。也正是因?yàn)槿绱耍琲Phone X 這種可能成為有史以來最優(yōu)秀的消費(fèi)產(chǎn)品最大迭代次數(shù)的設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)比歷史上幾乎其他同類產(chǎn)品中的所有設(shè)備都更大的利潤(rùn)率。
當(dāng)然，肯定會(huì)有本來無法接受這一價(jià)格但仍然購(gòu)買這部手機(jī)的人，就像有可以輕松入手這部手機(jī)但卻沒買的人一樣。但這對(duì)于蘋果品牌沒有任何影響。蘋果產(chǎn)品與任何奢侈品一樣，它的奢侈性主要體現(xiàn)在排他性上。對(duì)于那些消費(fèi)水平達(dá)不到的人來說，購(gòu)買任何一款蘋果產(chǎn)品可能都超出了他們正常的消費(fèi)水平，處于邊緣徘徊的那部分人可能大多數(shù)都不會(huì)入手蘋果產(chǎn)品，但這并不是說他們不想去入手。這就為其他有能力購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的人留出了空間，那些無論是購(gòu)物、外出用餐、旅行和生活開支都不受經(jīng)濟(jì)條件限制的一部分人。蘋果是一個(gè)有抱負(fù)的品牌，它受益于獨(dú)特的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)，這些人的生活水準(zhǔn)是這個(gè)社會(huì)中的其他人都無法享受到的一種層次。因此，有分析師指出蘋果作為一個(gè)奢侈品牌的這種身份可以解釋它為什么會(huì)成為第一家市值過萬億美元的企業(yè)，也就不足為奇了。
奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)
蘋果所擁有的第二個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與 Uber 所擁有的效應(yīng)類似。蘋果除了首先是一個(gè)奢侈品牌這一身份之外，它還具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即它所提供的服務(wù)會(huì)隨著用戶的增多而改善。iMessage 就是這樣的一個(gè)例子，作為一個(gè)封閉的通信生態(tài)系統(tǒng)，它能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N無數(shù)據(jù)信息體驗(yàn)，但前提是交換信息的兩部設(shè)備必須都具有 iMessage 功能，也就是說兩部手機(jī)都是 iPhone 時(shí)才能使用這一功能。如果十幾個(gè)人的群組中有一個(gè)人使用的不是 iPhone，那所有傳入的消息都會(huì)從令人愉悅的藍(lán)色轉(zhuǎn)變?yōu)椴荒敲从鋹偟木G色，換言之，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都會(huì)失去平衡。正如一句俗語所說，“一個(gè)壞蘋果就能搞壞一堆蘋果”，蘋果雖然不會(huì)明確指出這一罪魁禍?zhǔn)椎摹皦奶O果”的身份，但這其實(shí)跟說出來沒什么兩樣。作為群組中唯一不用 iPhone 手機(jī)的那個(gè)人，這種感覺就像是有人在密閉的電梯空間中放屁一樣。知道自己才是罪魁禍?zhǔn)讜?huì)讓你高度不安，只要能快速補(bǔ)救這一尷尬，你會(huì)愿意去做任何事情。對(duì)于蘋果來說，補(bǔ)救措施很簡(jiǎn)單，那就是購(gòu)買一部 iPhone。
除了 iMessage 之外，蘋果提供的其他個(gè)人服務(wù)其實(shí)也是受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但也許比個(gè)人服務(wù)更為重要的是蘋果在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)所創(chuàng)建的整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這里指的是蘋果醞釀、設(shè)計(jì)并且的每一款產(chǎn)品和服務(wù)都可以改善所屬生態(tài)系統(tǒng)中使用其他所有產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。支持蜂窩網(wǎng)絡(luò)功能的新款 Apple Watch 大大改善了 iPhone 用戶體驗(yàn)，具有諷刺意味的是，這可能是因?yàn)樗屧S多用戶更少的使用iPhone，并讓已經(jīng)深受用戶喜愛的 AirPods 展現(xiàn)出了更多的功能。同樣，蘋果的服務(wù)，像 Apple Music和 iCloud，也是只能由蘋果硬件來啟用：Apple Music 是因其與所述硬件無縫集成，而 iCloud 是因?yàn)樗鼫p輕了所述硬件的存儲(chǔ)壓力，并在蘋果生態(tài)系統(tǒng)中為用戶提供了更多掌控權(quán)和靈活性。
另外，蘋果非常擅長(zhǎng)一些在未來才能完全展現(xiàn)其全部?jī)?yōu)勢(shì)的功能，并且非常擅長(zhǎng)去除一些功能來促進(jìn)積極的范式轉(zhuǎn)變，其中取消傳統(tǒng)耳機(jī)插孔就是一個(gè)完美的例子。傳統(tǒng)耳機(jī)插孔是目前消費(fèi)者和生產(chǎn)商都普遍采用的少數(shù)幾個(gè)端口之一，但蘋果公司卻毫不猶豫地對(duì)其進(jìn)行了改革。當(dāng)然，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此表示沮喪，因?yàn)檫@一過渡既非無縫，所需成本也不低，蘋果對(duì)此的解決方案，他們的范式轉(zhuǎn)移—AirPods—到無傳統(tǒng)耳機(jī)插孔的 iPhone 7 產(chǎn)品時(shí)都還沒有備好。即便如此，AirPods 一就由于搶購(gòu)一空而進(jìn)入缺貨狀態(tài)，并且消費(fèi)主力并不一定是來自那些對(duì)這一改變毫無微詞的人，而是來自那些抱怨這一改變的人，這就是蘋果品牌的力量。
雖然抱怨但仍然去下單購(gòu)買的這些人，就是那些雖然在健身房對(duì)教練讓他們多做一套動(dòng)作心生微詞但仍然會(huì)堅(jiān)持去做的人，也是那些會(huì)在跑步機(jī)上克服自己的心理惰性多跑一英里的人。他們之所以這樣做是因?yàn)樗麄冃睦镏溃@樣做會(huì)帶他們通向一條更好的道路。為到達(dá)這條道路的盡頭所需要付出的代價(jià)其實(shí)無關(guān)緊要，因?yàn)橄啾鹊竭_(dá)目的地后所收獲的有形和無形的價(jià)值來說，這些付出都不值一提。對(duì)于那些付出代價(jià)從一款旗艦設(shè)備升級(jí)到另一款旗艦設(shè)備，或是幫助實(shí)現(xiàn)了蘋果多年來眾多范式轉(zhuǎn)移之一的人來說，價(jià)格不是障礙，只是體驗(yàn)的組成部分罷了。
無處不在卻又難以企及
同時(shí)，工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費(fèi)品做廣告不適合，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營(yíng)銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。
一、目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格越來越低
要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國(guó)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?，來自?guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國(guó)申請(qǐng)專利數(shù)量排名前六位的國(guó)家依次是日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó)；在企業(yè)申請(qǐng)專利量排名中，前十名中沒有中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國(guó)企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國(guó)外企業(yè)的腳步，進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。
國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。毋庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。
2．產(chǎn)品無法長(zhǎng)期，唯有品牌可以永恒
以往，我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個(gè)神話。然而，今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長(zhǎng)期引導(dǎo)市場(chǎng)，但市場(chǎng)卻可以用品牌來塑造。今天，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團(tuán)，他的產(chǎn)品是一系列的工程機(jī)械，卡特彼勒是世界工程機(jī)械的巨頭，他的機(jī)械產(chǎn)品也是全覆蓋的。
3．缺乏品牌，無法成為百年企業(yè)
世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌，這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！睉?yīng)該說，特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。
4．國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實(shí)存在
工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來經(jīng)營(yíng)，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進(jìn)入品牌時(shí)代。
5、招標(biāo)中，需要品牌的支撐
工業(yè)品在招投標(biāo)過程中，采購(gòu)決策越來越理性化、民主化。因?yàn)檫^去市場(chǎng)不夠成熟的時(shí)候工業(yè)品采購(gòu)可能是一個(gè)人就拍板決定了，而現(xiàn)在決策一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的是團(tuán)隊(duì)，也可能要一個(gè)部門，或者項(xiàng)目組，其中還有專家參與。打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購(gòu)買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。
6、市場(chǎng)越來越規(guī)范，透明度越來越高，理性程度越來越明顯
加入WTO后市場(chǎng)越來越開放，導(dǎo)致自由化程度越來越高。勢(shì)必會(huì)有越來越多的外資企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)加入，競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。同時(shí)，隨著中國(guó)法制越來越健全，給那些利用個(gè)人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關(guān)系營(yíng)銷偏弱化，理性程度越來越高，同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的意識(shí)。所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
二、擁有品牌，可以帶來的利益：
1、 品牌有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢(shì)的營(yíng)銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化。
2、品牌是關(guān)系的建筑師
過去，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為：①站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；④請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開發(fā)；⑤千方百計(jì)留住老顧客；⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；⑦分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營(yíng)銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度，每一次投入都作為對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠(chéng)度。
三、發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式：
品牌推廣模式之一：人員推銷
在工業(yè)品營(yíng)銷中，人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流方式來達(dá)成簽單。這個(gè)直銷模式是最常見的銷售過程，也是被認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。
1、銷售人員直銷：
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購(gòu)買產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。
2、服務(wù)促進(jìn)銷售：
大型工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格昂貴，許多產(chǎn)品的單機(jī)成本超過100萬美元，一臺(tái)施工機(jī)械設(shè)備或一臺(tái)重負(fù)荷發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國(guó)卡特彼勒選擇當(dāng)?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)?？ㄌ乇死张c所有的分銷商都建立了一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨(dú)家，不能再其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)?？ㄌ乇死者x擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般都是當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使停機(jī)時(shí)間縮短到最低程度。公司承諾，對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。
3、教育技術(shù)人員：
在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購(gòu)買決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購(gòu)買過程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線。實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。
4、人員推銷：
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購(gòu)買產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。
5、高層銷售：
國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對(duì)一些小用戶破格接待，企業(yè)想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。
品牌推廣模式之二：銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是指輔助銷售，從而鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。銷售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：
1、邀請(qǐng)客戶到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式；
2、樣板工程樹形象；
3、改變付款方式；
4、技術(shù)交流與培訓(xùn)班；
5、會(huì)員俱樂部制；
6、互惠購(gòu)買；
7、試用與樣品贈(zèng)送。
品牌推廣模式之三：公關(guān)
公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營(yíng)銷研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購(gòu)買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。
1、與行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系；
2、參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會(huì)；
3、讓用戶進(jìn)行口碑宣傳；
4、企業(yè)峰會(huì)；
5、行業(yè)宣言；
6、創(chuàng)造新聞；
7、公眾服務(wù)活動(dòng)；
8、服務(wù)巡禮；
9、拜年活動(dòng)。
品牌推廣模式之四 ：廣告
廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長(zhǎng)關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可，他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。
1、媒體傳播--軟性文章細(xì)無聲；
2、行業(yè)期刊廣告；
3、宣傳手冊(cè)；
企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。
4、視聽材料；
隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。
5、網(wǎng)上宣傳；
工業(yè)品的采購(gòu)決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。
6、標(biāo)志圖形；
設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。
這里，我們不想把這些問題上升到復(fù)雜的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論上，只想用通俗易懂的話能把問題的本質(zhì)講清楚。
先說第一個(gè)問題，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營(yíng)銷？張東利認(rèn)為，其實(shí)這個(gè)問題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，不管競(jìng)爭(zhēng)有多少種手段，每一種手段其實(shí)都在謀求差異化。比如，近到營(yíng)銷4P，遠(yuǎn)到企業(yè)文化、價(jià)值觀、組織形態(tài)等，都是產(chǎn)生差異化的手段。有人會(huì)說，有這么多產(chǎn)生差異化的方法，為什么單單要依靠品牌來形成差異化呢？這話聽著沒錯(cuò)，但這些手段一旦落到受眾心理，就引起了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”。也即是說，無論你采取什么手段來形成差異化，最終在受眾的心智中，留下的只有“品牌”的印記。因?yàn)?，人腦是無比的奇妙，不管什么信息，它都會(huì)自動(dòng)進(jìn)行歸類和打上標(biāo)簽，并形成整體的認(rèn)知。打比方說，山特維克可樂滿在技術(shù)、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣方式等方面都很獨(dú)特，都有很復(fù)雜的信息來反應(yīng)這些差異，但在受眾的心智中，大腦卻一味地將其簡(jiǎn)單化、程式化，自動(dòng)地將它歸入強(qiáng)勢(shì)品牌之列。由此，提到可樂滿，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌。
張東利總結(jié)一下對(duì)這個(gè)問題的觀點(diǎn)：
所有的競(jìng)爭(zhēng)差異落到最后其實(shí)就是品牌的差異。所以說，只要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就存在品牌營(yíng)銷，無論是消費(fèi)品還是工業(yè)品。有人說，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的，那么我們也就不需要考慮品牌營(yíng)銷的問題了?；卮疬@個(gè)問題有點(diǎn)繞，的確你所采用的一切競(jìng)爭(zhēng)手段都與品牌有關(guān)，都在形成“品牌”，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系。如果不加以遵守，沒用主觀意識(shí)，那么你將事倍功半。專家們寫就的品牌營(yíng)銷書籍，無非是在告訴你，什么才是科學(xué)的品牌建設(shè)原理和方法。
再說第二個(gè)問題，工業(yè)品企業(yè)什么時(shí)候做品牌營(yíng)銷是好時(shí)機(jī)？張東利認(rèn)為，如同“差異化”這個(gè)概念只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比才能顯示出來一樣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“時(shí)機(jī)”也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而做出的判斷。當(dāng)預(yù)測(cè)到大勢(shì)注定要來的時(shí)候，對(duì)手都沒做或很少有人做，而你卻先做了，那就意味著你抓住了“時(shí)機(jī)”?？v觀國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，有意識(shí)、有方法做品牌營(yíng)銷的尚屬少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)還在觀望、猶豫。正如張東利在第一個(gè)問題中談到，工業(yè)品的品牌建設(shè)過程是必然的，這是不證自明的道理。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的大勢(shì)已經(jīng)涌動(dòng)，其腳步離我們?cè)絹碓浇?。在這種情形下，“時(shí)機(jī)”已經(jīng)被顯露出來，就等有慧眼的企業(yè)家來抓住它，利用它達(dá)到自己的目標(biāo)。
“時(shí)機(jī)”之所以被稱為“時(shí)機(jī)”，就是說現(xiàn)在它能夠以大大低于將來平均成本的代價(jià)，獲得大大高于將來平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過這樣的“時(shí)機(jī)”，從九十年代的“炒股”到本世紀(jì)初的“炒房”，都出現(xiàn)了這種“時(shí)機(jī)”帶來的財(cái)富奇跡。同樣地，目前工業(yè)品品牌建設(shè)也處于這樣的“時(shí)機(jī)”。率先實(shí)行品牌營(yíng)銷的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)前將以大大低于未來投入的成本，獲得大大高于未來產(chǎn)出的成效。此話怎講？我們從消費(fèi)品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出可見一斑。30年前，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)只需要百萬元級(jí)別的投入；20年前，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)需要千萬元級(jí)別的投入；10年前，則需要億元級(jí)別的投入；今天，沒有十億元級(jí)別的投入，要想打造一個(gè)全國(guó)性品牌是非常困難的。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，公益營(yíng)銷最核心的價(jià)值在哪里?企業(yè)在做公益活動(dòng)的時(shí)候一方面是作為社會(huì)的一份子履行社會(huì)責(zé)任，另一方面是通過公益活動(dòng)達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)影響，提升品牌美譽(yù)度的目的。對(duì)于企業(yè)來說，公益營(yíng)銷的核心就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機(jī)會(huì)、贏市場(chǎng)。
對(duì)于公益營(yíng)銷，企業(yè)要做到名利雙收實(shí)現(xiàn)多贏。應(yīng)該關(guān)注以下幾點(diǎn)：
一、要有一顆“公益心”
一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展，沒有社會(huì)發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。
摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)后為了和中國(guó)政府和消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，提出了“做社會(huì)好公民”的公益營(yíng)銷目標(biāo)。為教育事業(yè)捐款、為災(zāi)區(qū)捐款、為抗非典捐款等，以及2005年其發(fā)起的旨在回收廢棄手機(jī)及配件，以減少環(huán)境污染的“綠箱子環(huán)保計(jì)劃”等一系列舉措，都向世人展示了大企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任感”和“公益心”。摩托羅拉也借此贏得了社會(huì)大眾的信任，樹立了良好的品牌形象。
現(xiàn)在，摩托羅拉每年還會(huì)拿出全球銷售額的1.5％交由摩托羅拉基金會(huì)用于公益慈善事業(yè)。這家在紐約證券交易所上市的美國(guó)通信業(yè)巨頭每年都會(huì)兩份報(bào)告：一份是上市公司年報(bào)，另一份便是企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。
誕生于20世紀(jì)50年代的瑞士利樂公司，經(jīng)過快速發(fā)展已成為世界上的食品包裝企業(yè)巨頭。是最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，也是牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。為了在中國(guó)成為優(yōu)秀的企業(yè)公民，利樂在環(huán)保等各種公益活動(dòng)方面不遺余力，公司將“循環(huán)利用、資源再生、優(yōu)秀的企業(yè)公民”這三項(xiàng)指標(biāo)作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并為此展開了一系列公益營(yíng)銷活動(dòng)。
2009年開始，利樂聯(lián)手功夫巨星李連杰開展“我愛牛奶”公益推廣活動(dòng)，取得了顯著的公益營(yíng)銷成果，推動(dòng)了中國(guó)乳業(yè)的復(fù)蘇，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
2010年5月世博來臨，周迅作為聯(lián)合國(guó)在華機(jī)構(gòu)的第一位親善大使，以及世博會(huì)中唯一的環(huán)保大使，通過OUR PART平臺(tái)，積極團(tuán)結(jié)熱心環(huán)保的普通人群，并聯(lián)合利樂等關(guān)注環(huán)保的企業(yè)團(tuán)體，共同倡導(dǎo)綠色生活方式。同時(shí)，利樂與OUR PART合作，倡導(dǎo)回收再利用的“低碳生活”方式受到各方好評(píng)。利樂在公益營(yíng)銷中借助了明星效應(yīng)，使得公益營(yíng)銷的影響力更加廣泛而持久。
利樂通過借力公益環(huán)保和明星效應(yīng)，贏得了公眾的眼球：又通過與牛奶捆綁營(yíng)銷，推動(dòng)了乳業(yè)復(fù)蘇。由此在公益營(yíng)銷的道路上大方光彩。
企業(yè)要時(shí)刻保持一顆“公益心”，將公益行為的價(jià)值最大化，與消費(fèi)者聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受產(chǎn)品和自我的價(jià)值所在，只有這樣才能真正走上公益營(yíng)銷的道路。
二、讓公益成為一種習(xí)慣
關(guān)于公益慈善，馬云說過一句話：“慈善不是比誰更有錢，誰比誰捐的多，而是比誰更關(guān)注弱勢(shì)群體?！边@對(duì)于公益營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)也是一個(gè)提示。公益營(yíng)銷不能太過注重營(yíng)銷效果，公益效果更關(guān)鍵。這一點(diǎn)的把握也體現(xiàn)了企業(yè)的“利”與“義”的平衡度。公益營(yíng)銷，首先是公益，所以在公益營(yíng)銷當(dāng)中要把社會(huì)責(zé)任和公益理念放在第一位，且要重視這種責(zé)任的持久性。企業(yè)公益不是上市活動(dòng)，不能對(duì)大眾心智進(jìn)行猛烈的狂轟濫炸，它需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感。只有這樣才能得到社會(huì)的尊敬和信任。
公益營(yíng)銷的效果是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。試想，在每一次重大災(zāi)害來臨需要援助的時(shí)候，人們總能看到某個(gè)品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人們自然會(huì)記住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持續(xù)不斷的公益活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達(dá)到讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。贏得品牌忠誠(chéng)度，也就贏得了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。
可口可樂投入了迄今為止中國(guó)規(guī)模最大的公益活動(dòng)――希望工程，并且十年如一日的堅(jiān)持。1993年至今，可口可樂公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)?？煽诳蓸愤@種一以貫之的公益舉措是其打開中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙，也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因。
三、公益營(yíng)銷也需要有“謀略”
公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起，只有這樣才稱得上是真正有價(jià)值的公益營(yíng)銷。所以，公益營(yíng)銷也是要“謀略”的。
在中國(guó)，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國(guó)企業(yè)。原因何存?
在中國(guó)的公益營(yíng)銷項(xiàng)目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)――從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項(xiàng)思維邏輯：
第一，通過贊助，影響中國(guó)最高端的知識(shí)人才。寶潔較多的教育贊助項(xiàng)目，集中于中國(guó)科學(xué)院、北大、清華等中國(guó)最優(yōu)秀的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)里面，那里聚集中國(guó)最頂尖的知識(shí)人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。
第二，跟隨政府關(guān)注的焦點(diǎn)，贏得政府的認(rèn)同?！跋ＭW(xué)”建設(shè)是中國(guó)政府所積極推進(jìn)的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國(guó)希望工程，贏得了中國(guó)政府的高度贊許。
第三，關(guān)注中國(guó)下一代，將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)未來消費(fèi)者。寶潔投入巨資啟動(dòng)“春蕾計(jì)劃”，支持中國(guó)少年兒童的教育工程，從營(yíng)銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)了其未來的消費(fèi)者――中國(guó)的少年兒童。
在寶潔等跨國(guó)巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，同時(shí)也是一場(chǎng)成功的公益營(yíng)銷。寶浩公司的成功案例說明了，即使是做公益營(yíng)銷也是需要有“謀略”的。
四、淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)
常言道：金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。自己夸自己100個(gè)好不如別人說你1
個(gè)好。第三方的評(píng)價(jià)和肯定會(huì)形成良好的輿論氛圍和輿論影響，從而使品牌的美譽(yù)度得到提升和穩(wěn)固。這就是所謂的好口碑，它遠(yuǎn)比企業(yè)自我宣傳得到的效果要好的多。我們國(guó)內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)通過長(zhǎng)時(shí)間的公益行為積累，形成了良好的輿論形象，從而引起消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)，成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。
當(dāng)年，在央視舉辦的“愛的奉獻(xiàn)
2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)一鳴驚人，捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。一個(gè)并非世界五百?gòu)?qiáng)的本土企業(yè)能夠在國(guó)難當(dāng)頭的危機(jī)時(shí)刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹傾囊相助。一時(shí)間各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道、采訪。電視、雜志上對(duì)加多寶的王老吉涼茶做了專題報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民們甚至發(fā)出“封殺王老吉，買光超市的紅罐王老吉”、“從此以后，喝飲料只喝王老吉!”的號(hào)召，并得到網(wǎng)友的瘋狂響應(yīng)，加多寶的紅罐王老吉一時(shí)間名聲大噪。顯然加多寶把這次公益舉動(dòng)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)事件營(yíng)銷，但精妙的策劃讓人們短時(shí)間內(nèi)忽略了炒作的嫌疑。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)就是所有的話都不是加多寶公司的人說的。王老吉涼茶正是憑借著這場(chǎng)浩大的、有組織、有計(jì)劃的第三方輿論勢(shì)力完成了公益營(yíng)銷的成功飛躍。
其實(shí)，加多寶的公益之舉從2001年就開始了，已連續(xù)7年舉辦“王老吉?學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)。一位長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團(tuán)將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn)，公益活動(dòng)也成為了王老吉文化營(yíng)銷的一部分，同時(shí)也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的親民路線為其贏得了不錯(cuò)的口碑。其“企業(yè)公民”理念，成為了中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷的一個(gè)新坐標(biāo)。
由此可見，公益營(yíng)銷如今已成為各大企業(yè)一種重要而有效的營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷手段是每個(gè)企業(yè)都需要掌握的。不管企業(yè)大小，在活動(dòng)前進(jìn)行充分的謀劃和安排，后續(xù)跟進(jìn)有效的傳播，都可以借此實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。
一次成功的公益營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還能拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提高社會(huì)效益。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)公司的調(diào)查表明資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來說，能有力地調(diào)動(dòng)員工的積極性。企業(yè)公民行為調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與沒有從事過公益事業(yè)的公司相比，頻繁從事公益事業(yè)公司的員工忠誠(chéng)度大約高出25％，而超過75％的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾。即企業(yè)員工的企業(yè)榮譽(yù)感使其更加忠誠(chéng)于企業(yè)。
筆者認(rèn)為，其實(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)做到最后玩的是境界。那么，營(yíng)銷的最高境界是什么呢？營(yíng)銷的最高境界，不是你賣了多少產(chǎn)品，不是你占領(lǐng)了多少市場(chǎng)分額，不是你賺取多少利潤(rùn)，而是你獲取了多少人心。古話說：“得民心者得天下”。做營(yíng)銷也是這樣。在我國(guó)當(dāng)前大力提倡構(gòu)建“和諧社會(huì)”的大環(huán)境下，企業(yè)獲取人心的最好途徑就是：在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益事業(yè)。因此，近年來我國(guó)好多企業(yè)越來越多地把企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)緊密結(jié)合起來，從而形成了一個(gè)新興的營(yíng)銷手段——公益營(yíng)銷。
何謂公益營(yíng)銷呢？公益營(yíng)銷，就是堅(jiān)持以人為本，以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)心公益事業(yè)，并借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效應(yīng)的同時(shí)，樹立企業(yè)的社會(huì)形象，并讓社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種營(yíng)銷行為。換句話說，公益營(yíng)銷其實(shí)就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的一種營(yíng)銷手段或者模式。
其實(shí)，公益營(yíng)銷并非一個(gè)全新的概念，早在1981年時(shí)美國(guó)運(yùn)通公司便開始使用了。1981年，在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購(gòu)買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢用來修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬美元。也因此，公益營(yíng)銷漸成全球營(yíng)銷界熱點(diǎn)話題。20多年過去了，公益營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)低成本、高曝光率的營(yíng)銷方式。一些國(guó)際性品牌，如可口可樂、摩托羅拉、安利等在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用公益營(yíng)銷獲得了巨大成功。
但是，相對(duì)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家來說，我國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷尚處在初級(jí)階段，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗(yàn)。但毫無疑問，我們的企業(yè)已經(jīng)開始跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識(shí)的整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營(yíng)銷化。近年來，農(nóng)夫山泉、王老吉、蒙牛乳業(yè)等企業(yè)堪稱國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷企業(yè)的范例。特別是蒙牛，從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從“香濃的草原牛奶”到“中國(guó)航天員專用牛奶”，再到“營(yíng)養(yǎng)專家”形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器；從配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號(hào)召——“每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”；當(dāng)今年5月12日四川汶川發(fā)生8級(jí)地震災(zāi)情后，蒙牛在第一時(shí)間就迅速牽手中國(guó)紅十字會(huì)，啟動(dòng)緊急救援預(yù)案，第一個(gè)向?yàn)?zāi)區(qū)送去200萬包價(jià)值520萬元的純牛奶，以助缺水缺糧、身心俱疲的災(zāi)區(qū)群眾解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業(yè)社會(huì)不多見的公益形象，因此，蒙牛獲得了巨大成功，一直以超高速不斷向前發(fā)展。
公益營(yíng)銷是一種多贏的藝術(shù)。企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對(duì)企業(yè)而言，從關(guān)愛人類出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不但可以在公益平臺(tái)上展示企業(yè)存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營(yíng)銷贏得的市場(chǎng)，消費(fèi)者通常是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業(yè)帶來產(chǎn)品銷量上地提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷量的提高，這也正是公益營(yíng)銷的魅力所在。公益營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期投資，無速效可言，正確的態(tài)度是發(fā)自內(nèi)心去做，感動(dòng)他人，只有這樣，公益營(yíng)銷活動(dòng)才能為品牌加分，每一次的公益行為才能累積成為企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分。
企業(yè)通過公益營(yíng)銷能很快樹立良好形象，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同，取得廣大消費(fèi)者的信賴，但公益營(yíng)銷一旦開展起來最好能持續(xù)下去。企業(yè)的公眾形象主要取決于他是否愿意承擔(dān)，以及正在承擔(dān)著什么樣的社會(huì)責(zé)任。所以說，越是知名企業(yè)，消費(fèi)者越希望企業(yè)能擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，任何企業(yè)任何時(shí)候都適合開展公益營(yíng)銷，但是否把公益營(yíng)銷當(dāng)成企業(yè)的主打營(yíng)銷模式，則要根據(jù)不同情況做出適當(dāng)?shù)倪x擇。
但是，有時(shí)一個(gè)企業(yè)做不做公益營(yíng)銷也并不完全由自己決定，對(duì)知名企業(yè)更是如此。因?yàn)?，在許多人眼里，一家企業(yè)的知名度越高、規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)，那么它便理應(yīng)做更多公益事業(yè)，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。換句話說，就是企業(yè)知名度越高，公眾對(duì)它做公益活動(dòng)的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奮勇為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，小到哪怕為一所鄉(xiāng)村小學(xué)提供書籍桌椅，大到舉行一次抗擊雪災(zāi)、抗震救災(zāi)的大型募捐活動(dòng)，人們總能對(duì)它們銘記在心。
假如一個(gè)知名企業(yè)在公眾需要“公益”的時(shí)候不“公益”，大家就覺得它是不是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不行了，經(jīng)營(yíng)狀況不好了，或者認(rèn)為它沒有社會(huì)責(zé)任心，這樣就會(huì)一些忠實(shí)的老顧客慢慢離你而去。在消費(fèi)者的公益意識(shí)日益提高的今天，越來越多的消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們的購(gòu)買發(fā)生著品牌轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向有公益事業(yè)投人的企業(yè)品牌。飛亞達(dá)手表有一條極為人性化的公益性規(guī)定：所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飛亞達(dá)手表。這樣，飛亞達(dá)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)其龐大用戶群消費(fèi)潛力的深挖掘，在顧客得到實(shí)惠利益和公益心理滿足的情況下實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買，同時(shí)也樹立了品牌良好的社會(huì)形象。
