時(shí)間：2023-10-10 10:36:21
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計(jì)；結(jié)合；文化發(fā)展
我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中廣告宣傳作用在社會(huì)中受到了廣泛認(rèn)可，利用商業(yè)廣告為企業(yè)經(jīng)營提供支持成為企業(yè)重要的經(jīng)營手段。正因如此，我國的廣告產(chǎn)業(yè)成為了文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在這種情況下，如何更好地做好廣告設(shè)計(jì)研究，利用良好的設(shè)計(jì)工作提高廣告宣傳質(zhì)量就成為了我們廣告研究的重要內(nèi)容。實(shí)踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，我國傳統(tǒng)文化在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，特別是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的啟迪中起到了良好的促進(jìn)作用。在這種情況下，我們結(jié)合傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的實(shí)踐應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，開展了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合研究，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展提供了有力支持。
1當(dāng)前傳統(tǒng)文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐影響分析
在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化的應(yīng)用對(duì)于廣告創(chuàng)意和整體質(zhì)量的提升有著重要的促進(jìn)作用。在實(shí)踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，這種促進(jìn)作用主要集中在文化與藝術(shù)因素兩個(gè)內(nèi)容中。
1.1傳統(tǒng)文化因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響
在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，良好的宣傳創(chuàng)意一直是廣告質(zhì)量與宣傳效果提升的重要因素。在這一過程中，廣告制作人員積極地吸收了中國傳統(tǒng)文化有的文化因素，開展了創(chuàng)意研究。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采用的文化因素主要包括以下幾點(diǎn)：一是道德文化。在我國的文化傳承中，道德性因素是文化組成的重要內(nèi)核。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)過程中，利用愛國、守信、敬業(yè)為主題的創(chuàng)意理念，開展廣告設(shè)計(jì)工作是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念。這種創(chuàng)意理念在實(shí)際的宣傳過程中也取得了良好的效果。例如，在青島海爾集團(tuán)的廣告設(shè)計(jì)中，宣傳者提出了“敬業(yè)報(bào)國、追求卓越”的宣傳口號(hào)，將產(chǎn)品、企業(yè)宣傳與愛國敬業(yè)的傳統(tǒng)文化理念進(jìn)行了結(jié)合，起到了良好的宣傳作用。二是倫理文化。在中國的傳統(tǒng)文化中，倫理文化內(nèi)容也是文化的主要特點(diǎn)與組成部分。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，利用倫理文化中的良性因素，開展創(chuàng)意工作也是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)方式。例如，在徐福記糖果的電視廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)常采用家庭倫理文化因素，利用家庭和睦、孝順父母等倫理文化因素，開展廣告設(shè)計(jì)工作起到了良好的產(chǎn)品宣傳效果。三是習(xí)俗文化。我國的各類民族習(xí)俗與傳統(tǒng)習(xí)俗也是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。利用習(xí)俗文化因素開展廣告創(chuàng)意宣傳，我們經(jīng)常采用的廣告設(shè)計(jì)方式。如在食品宣傳中，經(jīng)常與春節(jié)拜年、節(jié)日聚會(huì)等傳統(tǒng)民俗進(jìn)行結(jié)合，開展廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。四是歷史文化。我國是一個(gè)具有幾千年歷史傳承的文明古國，歷史文化是我們文化傳承中重要組成部分。在一些國有品牌的廣告宣傳中加入歷史文化因素，是當(dāng)前較為常用的廣告設(shè)計(jì)手段。例如，在牛欄山二鍋頭的廣告設(shè)計(jì)中，一句“百年牛欄山、精品二鍋頭”很好地提升了商品的文化品位。
1.2傳統(tǒng)藝術(shù)因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響
在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，除了傳統(tǒng)文化中的文化性因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)起到了影響外，我國傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)性因素也對(duì)廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升起到了良好的促進(jìn)作用。這種促進(jìn)作用在廣告設(shè)計(jì)中主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對(duì)廣告構(gòu)圖、色彩、音樂等藝術(shù)元素的影響。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，利用傳統(tǒng)藝術(shù)元素提供廣告中的藝術(shù)特點(diǎn)，是我們廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)方式。這種藝術(shù)元素影響主要表現(xiàn)在廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)中采用寫意性的國畫藝術(shù)風(fēng)格；平面廣告中采用大紅、金色、黑色等傳統(tǒng)色彩構(gòu)成；在電視廣告中采用傳統(tǒng)民族音樂作為配樂等，都屬于這種文化形象的表現(xiàn)。二是藝術(shù)表達(dá)方式的影響。在我國的傳統(tǒng)文化藝術(shù)特別是戲曲藝術(shù)中，經(jīng)常采用較為含蓄的藝術(shù)表達(dá)方式，進(jìn)行藝術(shù)性創(chuàng)作。這也是我國戲曲藝術(shù)與西方戲劇藝術(shù)的重要區(qū)別。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者特別是電視廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)常采用這種較為含蓄的戲劇理念進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以適應(yīng)我國社會(huì)群體的文化認(rèn)知。
2傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合以及發(fā)展趨勢研究
正因在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)過程中，傳統(tǒng)文化中的文化與藝術(shù)因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)起到了重要的影響作用，所以在廣告設(shè)計(jì)研究中，我們開展了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合以及未來發(fā)展趨勢研究，其主要的研究成果包括以下幾點(diǎn)：
2.1以發(fā)展性眼光做好結(jié)合工作
廣告設(shè)計(jì)工作作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其文化的創(chuàng)新性特點(diǎn)是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保證。在實(shí)際的研究中我們發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新中以發(fā)展性眼光為核心開展創(chuàng)新工作，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提高有著重要的促進(jìn)作用。這種發(fā)展性眼光在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合中，主要作用體現(xiàn)在以下方面：一是以發(fā)展性要求開展傳統(tǒng)文化研究。在傳統(tǒng)文化中不僅包括了大量的良性文化因素，也包括了許多糟粕性的文化內(nèi)容。在實(shí)際的文化研究中，我們結(jié)合社會(huì)發(fā)展過程將傳統(tǒng)文化進(jìn)行提煉，取其精華去其糟粕，對(duì)于傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的開展有著重要的促進(jìn)作用。就當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)過程而言，這種糟粕的傳統(tǒng)文化內(nèi)容依然存在，是我們設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量避免的問題。二是傳統(tǒng)文化的再發(fā)展眼光。對(duì)于傳統(tǒng)文化而言，將傳統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)性的研究，進(jìn)行文化再發(fā)展并將其與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合，是廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量提高的重要模式。例如，在廣告設(shè)計(jì)中，改良傳統(tǒng)的戲曲文化，是指可以更好地為現(xiàn)代社會(huì)群體接受，進(jìn)而提供廣告的宣傳作用，就是很好的廣告發(fā)展性創(chuàng)新方式。
2.2注意文化地域性區(qū)別
在實(shí)際的文化創(chuàng)意過程中，地域文化區(qū)別一直是我們創(chuàng)意工作必須注意的主要問題?，F(xiàn)代的廣告宣傳工作是一項(xiàng)全國性，乃至國際性的商業(yè)活動(dòng)，其對(duì)地域性文化差異的注意是我們廣告設(shè)計(jì)與文化結(jié)合中必須注意的問題之一。這種地域性文化差異，在廣告設(shè)計(jì)工作中包括兩種情況：一是國內(nèi)地域文化差異。我國是一個(gè)幅員遼闊的多民族國家，地域性的文化差異較為嚴(yán)重。而廣告設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)全國性的商業(yè)行為，必須注意這種文化差異帶來的問題。例如，在食品廣告中，我們必須考慮民族文化內(nèi)容，避免因民族習(xí)俗等問題造成廣告宣傳問題的出現(xiàn)。二是國際性文化差異。隨著我國經(jīng)濟(jì)國家化的不斷推進(jìn)、國際大型企業(yè)的進(jìn)入以及我國企業(yè)進(jìn)入國際市場，成為了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。在這種情況下，嚴(yán)格注意我國傳統(tǒng)文化與其他文化地域性差異，是我們做好廣告設(shè)計(jì)的重要保障。這一問題較為明顯的案例是麥當(dāng)勞在我國的廣告宣傳中，很好地利用春節(jié)團(tuán)圓為廣告創(chuàng)意點(diǎn)，在中國的春節(jié)期間開展了一系列的廣告宣傳工作，提高了廣告宣傳質(zhì)量。三是在文化跨越中尋找設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念。地域性的文化差異不僅是我們在廣告設(shè)計(jì)中需要注意的問題，也可以為廣告設(shè)計(jì)提供新的創(chuàng)意空間。例如，在廣告設(shè)計(jì)過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容與西方文化精髓，進(jìn)行新的文化創(chuàng)新并將其利用在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升有重要的促進(jìn)作用。
3結(jié)束語
[關(guān)鍵詞] 東北文化 地域文化 廣告受眾 東北人
東北特殊的地域文化環(huán)境在東北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影響到東北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)東北的地域文化對(duì)東北廣告受眾心理的影響進(jìn)行研究，從理論上深刻剖析東北廣告受眾的性格特征、文化特質(zhì)的成因，解決制約東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域文化障礙，重塑東北廣告受眾的形象，推進(jìn)東北經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快東北現(xiàn)代化的步伐，無疑具有重要意義。
一、東北文化特質(zhì)及形成原因
東北文化亦稱“關(guān)東文化”，特指山海關(guān)以外的整個(gè)東北地域的文化。東北地域文化是東北長期歷史發(fā)展形成的與其他地區(qū)文化相互區(qū)別又相互影響、相互作用的具有東北地方特色的文化類型。東北文化特質(zhì)是由生活于其中獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程和人口形成史所決定的。
地域?qū)拸V的東北大平原，由于開發(fā)較晚，自然環(huán)境未被嚴(yán)重破壞，故相對(duì)優(yōu)裕的地理環(huán)境造就了東北粗放的經(jīng)濟(jì)，也造就了東北人際交往的粗獷豪爽、熱情好客的性格特點(diǎn)。因受游牧漁獵文化和拓荒影響，東北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤勞誠實(shí)的文化品質(zhì)。東北人以移民為主，大量來自天南海北的人口相融合，沒有很深的文化積淀，形成了不受制約、兼收并蓄的移民文化。
區(qū)別于其他地域文化，東北文化既有其優(yōu)秀的品質(zhì)，也有其明顯的局限性。厚重悠久的東北文化以淳樸寬厚、善良誠信、豪爽大氣為精神底蘊(yùn)，鑄就了獨(dú)特的東北人群體性格特征：尚武好斗的強(qiáng)悍民風(fēng)，重實(shí)輕文的傳統(tǒng)取向，直來直去的思考風(fēng)格，濃厚火熱的感情邏輯，粗獷豪放的行為特征，熱情似火的交往方式。濃烈的東北文化既排斥了虛偽刁滑、狡詐險(xiǎn)惡、狹隘小氣，但也排斥了市場經(jīng)濟(jì)與法制社會(huì)的理性觀念和規(guī)則意識(shí)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型前的計(jì)劃體制時(shí)期，東北逐漸成為國家工業(yè)化的基地，重點(diǎn)建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大慶”等國有企業(yè)，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重大的貢獻(xiàn)。作為老工業(yè)基地，相對(duì)較早地接受了先進(jìn)生產(chǎn)方式的洗禮，組織紀(jì)律性強(qiáng)，注重社會(huì)團(tuán)結(jié)，故建國以來，東北的社會(huì)形勢相對(duì)穩(wěn)定，人和風(fēng)氣較濃。但是，改革開放以來計(jì)劃體制下形成的思維模式和市場經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)。養(yǎng)成了東北人滿足現(xiàn)狀、不思變革、不求進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新的思想狀態(tài)。究其原因，東北地區(qū)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制存續(xù)時(shí)間長，國有企業(yè)比重高，地域相對(duì)封閉，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的價(jià)值觀已內(nèi)化為東北人的一種文化心理，觀念的陳舊與保守，是東北人落伍的主要因素。
二、東北文化對(duì)廣告受眾心理的影響
地域文化的接受狀況是由該地域居民的生存環(huán)境、生活習(xí)慣、歷史的情感積淀等因素決定的，這些因素影響著該地域居民對(duì)廣告的接受心理。因而，東北文化特質(zhì)熏陶下的東北人亦形成了東北特色的廣告受眾心理。
1.東北的生活方式使受眾接受廣告相對(duì)遲緩
不同的自然地理環(huán)境、客觀的生存條件是不同地域的受眾關(guān)注廣告、選擇商品的重要依據(jù)，自然也影響他們對(duì)廣告訴求重心的關(guān)注。東北地處內(nèi)陸，資源豐富、土地肥沃，風(fēng)調(diào)雨順，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)人們獲取生活資料相對(duì)容易。東北相當(dāng)于我國溫帶的最北部，冬長寒冷、夏短溫暖。由于冬季漫長寒冷，不但不能耕種，戶外活動(dòng)都受到很大的限制，生活方式比較悠閑。長此以往，東北人吃苦、拼搏的精神大為下降，表現(xiàn)出一種懶散的生活方式，溫飽則安的心態(tài)比較突出，社會(huì)惰性也比較強(qiáng)。這種相對(duì)優(yōu)裕的地理環(huán)境使東北人產(chǎn)生“安土”意識(shí)，這種意識(shí)以團(tuán)體凝聚力的形式表現(xiàn)出來時(shí)，其影響作用是積極的，但是，一旦“安土”觀念成為東北人一種執(zhí)著的情感寄托時(shí)，這種對(duì)鄉(xiāng)土的過份依戀心理就成為東北人現(xiàn)代化的一個(gè)重要的障礙。
改革開放以后，盡管全國廣告開始鋪天蓋地、無所不在，但在東北廣告受眾接受廣告狀況相對(duì)遲緩。在中山大學(xué)營銷學(xué)教授盧泰宏的著作《中國消費(fèi)者行為報(bào)告》中，根據(jù)聚類分析結(jié)果而反應(yīng)的中國東北區(qū)域主要消費(fèi)特征顯示，東北地區(qū)從眾性、忠誠型、理性化的區(qū)域消費(fèi)特征突出。這意味著東北受眾的消費(fèi)心理與保守性、穩(wěn)定性突出的東北地域文化一脈相承，東北的受眾對(duì)廣告所做出的反應(yīng)顯得相對(duì)遲緩，其受廣告影響發(fā)生購買欲望與行為程度較低，廣告接受心理反應(yīng)相對(duì)滯后?？梢姡瑬|北受眾在改革開放之初，仍是較為注重現(xiàn)實(shí)，滿足現(xiàn)狀，生活方式的改變并不明顯而迅速，更多是具有從眾行為傾向，而并非源于廣告的創(chuàng)意與宣傳攻勢，這種狀況直到上個(gè)世紀(jì)末期仍然沒有多少改觀，從東北廣告營業(yè)額占全國比例及其廣告效果比可見一斑。
2.廣告中東北人形象與方言引起受眾的關(guān)注
無論人們走到哪里，只要聽到家鄉(xiāng)的語言、看到家鄉(xiāng)的服裝和歌舞，就會(huì)感到格外親切和自豪，這是地域文化心理的一種表現(xiàn)。因此，人們對(duì)家鄉(xiāng)熟悉的人文風(fēng)情等文化特別敏感。
就在趙本山、范偉、高秀敏等東北藝術(shù)家們相繼為人們成功的塑造了一批鮮活的東北農(nóng)民形象“劉老根”、“藥匣子”、“馬蓮”，以及雪村的《東北人都是活雷鋒》、龐龍的《家在東北》和陳旭的《東北特產(chǎn)不是黑社會(huì)》等通俗歌曲唱紅了全中國時(shí)，東北文化風(fēng)靡全國，足以顯示了東北文化的人格魅力。廣告人隨之借此不失時(shí)機(jī)地為廣告創(chuàng)作引入了新鮮的血液，增強(qiáng)了廣告對(duì)受眾的親和力，使廣告受眾在玩味和咀嚼東北文化現(xiàn)象同時(shí)，也欣喜的發(fā)現(xiàn)廣告中紛紛出現(xiàn)了自己所熟悉和喜愛的趙本山等東北藝術(shù)家形象或模仿秀，廣告文案中語言的訴求重點(diǎn)也經(jīng)常出現(xiàn)東北藝術(shù)作品中詼諧的“名言”、“流行語”和質(zhì)樸而純真的東北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般兒人我不告訴他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱媽”等，猶如一望無邊的黑土地，沒遮沒攔，不矯揉造作，不留余地，透著一股子的樸實(shí)、親切和真誠。而這些廣告正是以緊緊貼近現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)力、令人耳目一新的黑土地氣息贏得了廣告受眾。從此，東北人逐漸認(rèn)知、接受甚至開始品評(píng)廣告，廣告似乎也開始潤染上了東北的文化品位，就猶如東北的大秧歌和二人轉(zhuǎn)一樣儼然成為人們茶余飯后的談資，引起了受眾的濃厚興趣，同時(shí)也促進(jìn)了東北廣告業(yè)界策劃與創(chuàng)作水平的提高，為東北廣告的發(fā)展提供了一條“曲線救國”之路。
3.東北文化引領(lǐng)廣告受眾觀念超越與反思
地域文化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有密切的關(guān)系。東北地域文化在由傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化向工業(yè)文化轉(zhuǎn)變過程中，由于現(xiàn)代大工業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)并存、計(jì)劃調(diào)節(jié)與市場機(jī)制并存、資源豐富與資源枯竭并存，在發(fā)展道路的選擇上，既要著眼于全球化、現(xiàn)代化的緊迫嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，但在實(shí)際操作和具體運(yùn)作過程中，又總是擺脫不了傳統(tǒng)的東北地域觀念的拘囿與樊籬。無疑，東北要想利用得天獨(dú)厚的物質(zhì)與文化資源來致富，必須要掌握和運(yùn)用現(xiàn)代化傳媒手段的同時(shí)，大力加強(qiáng)文化建設(shè)，對(duì)文化資源進(jìn)行合理配置，形成文化發(fā)展的新格局，不斷提升東北文化的影響力。而首當(dāng)其沖的就是時(shí)下的東北人要重振新時(shí)代的“闖關(guān)東精神”，敢于變革東北地域文化，打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的陳舊觀念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一種追求財(cái)富的實(shí)業(yè)開發(fā)精神和啟迪民智的文化開發(fā)精神，進(jìn)而提高東北人文精神和振興東北經(jīng)濟(jì)。
廣告承擔(dān)起了進(jìn)行東北文化變革與超越的一定責(zé)任。“汽車”、 “冰雪節(jié)”、“電影”、“二人轉(zhuǎn)”等是具有東北文化特色的物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，開發(fā)并使其形成具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東北文化名牌產(chǎn)品，是東北企業(yè)與廣告人不可推卸的責(zé)任之一。于是東北利用老工業(yè)基地、自然地理環(huán)境的優(yōu)勢，與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，使東北地域豐富的自然生態(tài)景觀、人文風(fēng)情、歷史遺跡、民俗文化，通過廣告宣傳等市場化運(yùn)作，對(duì)東北地域文化進(jìn)行了變革、提升與創(chuàng)新，打響了東北旅游文化品牌。在廣告受眾心目中重塑了汽車文化、冰雪節(jié)文化、電影文化、二人轉(zhuǎn)文化等東北地域文化形象與內(nèi)涵，重振了東北文化的雄風(fēng)，并培養(yǎng)了新東北精神。這無疑為廣告受眾提供了東北文化變革的觀念先導(dǎo)、心理基礎(chǔ)、精神動(dòng)力、輿論氛圍、智力支持、道德激勵(lì)和思想保證。通過廣告?zhèn)鞑?，受眾?duì)原有東北文化的認(rèn)知有所超越與反思，不僅重新了解和評(píng)估了具有東北文化內(nèi)涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通過程中增值、促銷、走俏，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化，而且也感悟到了東北文化深厚的精髓與巨大的發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)而形成了強(qiáng)大的購買欲望與經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力。
三、東北文化導(dǎo)向策略的思路選擇
企業(yè)作為社會(huì)的組成部分，要積極宣傳社會(huì)文化，運(yùn)用社會(huì)文化開展廣告宣傳活動(dòng)，這既是企業(yè)的義務(wù)，也具有良好的廣告宣傳價(jià)值。因?yàn)檫@種活動(dòng)能表現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心和社會(huì)責(zé)任感，體現(xiàn)向公眾負(fù)責(zé)、為社會(huì)盡責(zé)的宗旨，能引起社會(huì)和公眾的好評(píng)，從而能更好地樹立企業(yè)的良好形象。廣告人深諳地域文化對(duì)廣告受眾心理的影響，因此，廣告要在充分引進(jìn)東北地域文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新地開展廣告宣傳活動(dòng)，利用文化機(jī)制來提高廣告的文化品位，引導(dǎo)受眾的思想觀念、思維范式、生活方式，進(jìn)而提高廣告宣傳的影響力，推動(dòng)?xùn)|北經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。
1.東北文化融于公益營銷
這里的公益營銷是指企業(yè)以公益宣傳的形式所進(jìn)行的一種商業(yè)，其主要內(nèi)容是宣傳東北文化，在形式上突出新穎，使受眾積極響應(yīng)，既提升受眾對(duì)東北文化精神的認(rèn)知，達(dá)到宣傳東北文化的目的，又吸引公眾、塑造企業(yè)形象的目的。如VOLVO品牌長春4S店曾在長春市文化廣告主辦了一次VOLVO心系白血病兒童的公益募捐活動(dòng)，活動(dòng)中把引導(dǎo)公眾奉獻(xiàn)愛心融于東北文化的演藝之中，較好的將東北文化宣傳與公益宣傳有機(jī)的融合為一體，深受廣大受眾歡迎，在獲得愉悅的精神文化享受的同時(shí)，對(duì)VOLVO品牌及企業(yè)的公益形象留下了深刻印象。
2.倡導(dǎo)東北文化的新建設(shè)
當(dāng)全國人們都在熱衷于東北文化現(xiàn)象的研究與玩味之時(shí)，東北企業(yè)對(duì)東北文化的推廣與發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任。企業(yè)可以在通過廣告進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品和品牌所具有的東北文化特質(zhì)的同時(shí)，策劃一系列“東北文化新建設(shè)”活動(dòng)，使企業(yè)和廣告受眾都可以“東北文化新建設(shè)”的倡導(dǎo)者、創(chuàng)造者的身份出現(xiàn)，積極參與企業(yè)所策劃的廣告活動(dòng)之中，既對(duì)塑造企業(yè)文化形象及提升有直接效果，又對(duì)東北文化發(fā)展的清新性和超前性有所促進(jìn)和推動(dòng)。廣告受眾在獲得實(shí)惠的物質(zhì)鼓勵(lì)之時(shí)，也能積極參與其中，使“東北文化新建設(shè)”活動(dòng)真正能落到實(shí)處，而非嘩眾取寵。
東北地域文化氛圍中的東北人心理、性格、行為都帶有東北所獨(dú)有的文化特征。廣告的東北文化訴求是以突出表現(xiàn)獨(dú)特的東北文化風(fēng)格和特色來傳達(dá)商品信息，實(shí)現(xiàn)廣告目的的。尤其是東北地域文化特征比較突出的商品和觀念，采用這種形式來表達(dá)可以獲得更好的效果。隨著國門的打開，世界市場的擴(kuò)大，全球化進(jìn)程越來越快的今天，國內(nèi)外廣告的地域文化特征就更加突出，廣告受眾也更加注重廣告的文化品味和藝術(shù)的文化表現(xiàn)形式。了解不同的地域文化之間的區(qū)別，把握東北文化的內(nèi)涵，洞悉廣告受眾心理的文化特質(zhì)，可以說是東北廣告?zhèn)鞑コ晒驼衽d東北經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的前提之一。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;民族文化;廣告;運(yùn)用
一、中國傳統(tǒng)文化
中國傳統(tǒng)文化則是中華民族這幾千年來文明閃爍異彩的底色,是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。
中國傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡用之不竭的寶藏,民族文化是一個(gè)民族在慢慢發(fā)展的歷史長河中逐漸沉淀、錘煉下來的最為珍貴的東西。無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù),無論是文人畫還是宗教畫,這一切都是記載這個(gè)民族發(fā)展最為有力的證據(jù)。無論是夸張寫意的國畫筆墨還是工整刻板的裝飾畫,無論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫,這些也都為現(xiàn)代的中國設(shè)計(jì)提供著豐富的創(chuàng)作靈感和設(shè)計(jì)思路。
二、中國傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響
廣告是一種文化的載體,具有強(qiáng)大的文化傳播功能,“現(xiàn)代廣告”則是具有一定經(jīng)濟(jì)屬性的概念,與每個(gè)人的現(xiàn)實(shí)生活都息息相關(guān),尤其是在物質(zhì)需求迅速發(fā)展的今天,中國的廣告業(yè)也在迅速的發(fā)展著。無論是街頭、公共場所、電視網(wǎng)絡(luò)……我們的生活都被廣告所覆蓋著,現(xiàn)代廣告不僅體現(xiàn)在人們社會(huì)生活的方方面面,對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì),乃至政治社會(huì)也有著重要的影響,甚至直接控制著當(dāng)今人們的消費(fèi)方向與消費(fèi)方式,直接影響著人們的價(jià)值觀,尤其是在擁有著5000年歷史的中華民族來說,獨(dú)有的思想模式、審美方式以及更是深入到中國人民的千家萬戶,深入到每個(gè)人的腦海,所以廣告的發(fā)展也在無形中體現(xiàn)了國家的發(fā)展。
俗話說“民族的就是世界的”,歷史悠久的中華民族所獨(dú)有的傳統(tǒng)文化給中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展帶來了鮮明的民族個(gè)性,從而設(shè)計(jì)出的廣告更接近中國人的思想,也更符合中國人的消費(fèi)心理。傳統(tǒng)建筑、山水花鳥、筆墨紙硯、琴棋書畫、古玩珍品、圖章家具這些元素?zé)o疑會(huì)引起中國廣告受眾內(nèi)心的共鳴,更貼近人們的生活,所以在我們?nèi)粘Ｋ姷臒熅撇椟c(diǎn)、服裝配飾、汽車房產(chǎn)等等的廣告中都會(huì)時(shí)?？吹竭@些元素的出現(xiàn)。但同時(shí)廣告創(chuàng)意和民族文化也是相互制約的,傳統(tǒng)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略,也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解,傳統(tǒng)文化的差異也決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)浩如煙海,成為廣告創(chuàng)作的無盡源泉。在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。
三、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用
藝術(shù)源于生活而又高于生活,而廣告創(chuàng)意源于文化,源于生活,源于藝術(shù)。文化能提高廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個(gè)性,從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富,它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久,是其他藝術(shù)形式難以替代的,在世界藝術(shù)之林中,它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝,在眾多的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著獨(dú)有的魅力與作用。中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要方面就是對(duì)意境的追求,講究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,廣告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易達(dá)到廣告大師奧格威所說的在不知不覺中將商品推銷出去的境界了。
以現(xiàn)在市場上常見的茶葉廣告為例,無論是宣傳冊、產(chǎn)品包裝還是電視廣告都是以中國的傳統(tǒng)元素為切入點(diǎn),結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對(duì)國畫藝術(shù)高度,在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用,突出了東方意識(shí)形態(tài)和現(xiàn)代家庭對(duì)生活品質(zhì)的要求。設(shè)計(jì)者們通過對(duì)水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握,形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格,完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。
再拿2008奧運(yùn)設(shè)計(jì)標(biāo)志來說整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出"中國結(jié)"和"運(yùn)動(dòng)員"兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特有的審美意韻,同時(shí)也得到了全世界的認(rèn)同。
借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧,“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險(xiǎn)”,使作品意境深遠(yuǎn),回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R,密處不使透風(fēng)”。中國畫家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比,以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”,還要讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國的平面廣告設(shè)計(jì)中,動(dòng)與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外,遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙運(yùn)用白底的匠心,民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。
四、結(jié)束語
在高度科技化和信息化的現(xiàn)代社會(huì),中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢,同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化藝術(shù)又帶來了新的發(fā)展的契機(jī)。廣告的創(chuàng)新求異必然會(huì)改變著傳統(tǒng)文化,推動(dòng)著文化的發(fā)展。現(xiàn)代廣告要樹立自身的特色,其中就必須融入傳統(tǒng)的文化特色,將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合,對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述,那么能使設(shè)計(jì)獲得強(qiáng)大的精神支撐和設(shè)計(jì)源泉。從而,對(duì)于中國廣告設(shè)計(jì)走向世界,得到世界文化認(rèn)可具有重要意義。
參考文獻(xiàn):
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1.1文化價(jià)值
文化價(jià)值有兩層含義：首先，通過提取中華民族文化當(dāng)中的精華元素，將其靈活的運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，這自然會(huì)提升平面廣告的文化內(nèi)涵，使得平面廣告體現(xiàn)出其獨(dú)特的文化特質(zhì)，提升其文化品位。其次，平面廣告設(shè)計(jì)中民族文化元素的應(yīng)用實(shí)際上是對(duì)民族文化的具體化和形象化展現(xiàn)，是對(duì)文化傳統(tǒng)的一種審美再現(xiàn)和傳承發(fā)展，是將傳統(tǒng)文化特色、風(fēng)俗習(xí)慣等于現(xiàn)代時(shí)代氣息有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出來的新型的文化形式；平面廣告除去商業(yè)價(jià)值之外，在文化的傳承和發(fā)展上發(fā)揮著不可忽視的作用，而這正是民族文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所展現(xiàn)出主要的文化價(jià)值所在。
1.2美學(xué)價(jià)值
從審美角度而言，中國民族文化有著獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值，它反映著中國歷史發(fā)展、社會(huì)風(fēng)貌等眾多方面，同時(shí)也展現(xiàn)著人們的精神世界。將民族文化元素應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)文化元素與廣告設(shè)計(jì)的完美契合，從多角度、多層次探尋和創(chuàng)造民族文化的審美特質(zhì)，讓現(xiàn)代平面廣告能夠符合人們的審美取向，是平面廣告應(yīng)當(dāng)追求的美學(xué)價(jià)值。事實(shí)上，廣告設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)創(chuàng)造性活動(dòng)，雖然與現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)，功利化氣息較重，但是也不能掩蓋其美的創(chuàng)造；而且只有通過迎合大眾的審美情趣，平面廣告才能夠真正發(fā)揮其價(jià)值。
2中國民族文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用體現(xiàn)
中國民族文化元素包含十分豐富的內(nèi)容，在平面廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中往往有如下幾個(gè)方面的體現(xiàn)：
2.1色彩搭配
作為一種視覺傳達(dá)的方式，平面廣告對(duì)于色彩的運(yùn)用自然是不可或缺的。色彩通過直觀的視覺沖擊，能夠讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的顯著外在特征；同時(shí)也能夠給予消費(fèi)一定的文化體驗(yàn)和精神享受。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過運(yùn)用具有本民族特色的色彩搭配能夠恰到好處的傳達(dá)產(chǎn)品的理念和魅力，吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者。青、黃、赤、白、黑五色，為中國傳統(tǒng)的“五色觀”，這些顏色在平面廣告設(shè)計(jì)中會(huì)經(jīng)常用到，而且往往是以兩種及其兩種以上顏色的搭配進(jìn)行運(yùn)用，例如：紅與黃的搭配，麥當(dāng)勞平面廣告就采用了這樣的色彩搭配；黑與白的搭配，凸顯強(qiáng)烈對(duì)比，舍得酒的平面廣告就運(yùn)用了這樣的色彩搭配。再如：藍(lán)與白的色彩搭配。代表藍(lán)與白色彩搭配經(jīng)典風(fēng)格的莫過于中國的青花瓷，在外國人看來，青花瓷白如玉、藍(lán)如天，正是中國文化的典型代表，富有濃郁的中國特色。藍(lán)色給人以寧靜，白色則彰顯純潔之美，兩者結(jié)合給人典雅靜怡、超凡脫俗之美，獨(dú)具濃郁的中國文化神韻。
2.2形的演繹
在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)于中國民族文化元素行的運(yùn)用方面，不少設(shè)計(jì)是直接運(yùn)用文化元素，即將文化元素進(jìn)行簡單的拼湊，直接表現(xiàn)表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的含義。但是必須看到，民族文化尤其是傳統(tǒng)的民族文化距離現(xiàn)代社會(huì)有較長時(shí)間，而且商業(yè)的需求也具有較強(qiáng)的針對(duì)性和傾向性，所以必須在民族文化元素的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用簡化、錯(cuò)位、夸張、強(qiáng)化等方式對(duì)民族文化元素進(jìn)行形式的轉(zhuǎn)移、演繹，對(duì)其進(jìn)行在此處理或重新組合，是為人們所熟悉的視覺文化元素產(chǎn)生新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，向人們呈現(xiàn)出全新的而又不失民族文化特色的設(shè)計(jì)作品。奧運(yùn)會(huì)海報(bào)的設(shè)計(jì)就是在傳統(tǒng)京劇臉譜則以原有文化元素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了形的演繹，在臉譜上繪制出一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象，完美的將奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)主題與中國傳統(tǒng)京劇臉譜結(jié)合起來，一方面體現(xiàn)出了北京與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，另一方面也展現(xiàn)了濃郁的民族文化特色。
2.3神韻傳承
電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。對(duì)消費(fèi)文化的影響以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。
2.對(duì)物質(zhì)層面的影響
電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會(huì)給消費(fèi)者傳遞誤導(dǎo)信息，為消費(fèi)文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會(huì)對(duì)正確的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視廣告在為消費(fèi)者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時(shí)，也傳遞了科技、就業(yè)等關(guān)系到民生發(fā)展的各種信息。消費(fèi)者通過各種電視廣告信息選擇對(duì)個(gè)人最為合適的商品和品牌，從這個(gè)意義上來講，電視廣告對(duì)消費(fèi)文化中物質(zhì)層面的影響具有一定的導(dǎo)向作用。這種導(dǎo)向作用是正效的，能夠提高消費(fèi)者選擇商品的理性認(rèn)知，養(yǎng)成正確的消費(fèi)價(jià)值觀，提高消費(fèi)者的文化品位。
3.對(duì)觀念層面的影響
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代元素；創(chuàng)意；視覺；吸引力
一、傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的根源
我國的傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，它體現(xiàn)了各名族歷代的思想觀念和文化形態(tài)，具有鮮明的繼承性和民族特色。我國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年思想的沉淀、文明的結(jié)晶，具有相當(dāng)深邃的歷史韻味，然而西方是平面廣告設(shè)計(jì)源頭，無論是審美還是內(nèi)涵都無法與我國的傳統(tǒng)文化相媲美。但我們并非生活在古代，而是生活在以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)里，我們的設(shè)計(jì)要既能引領(lǐng)國際前沿，更要體現(xiàn)自己的民族風(fēng)格，未來的平面廣告設(shè)計(jì)要繼承并發(fā)展傳統(tǒng)文化，找回其賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。因此，我國的傳統(tǒng)文化應(yīng)該融入現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)之中，二者相互聯(lián)絡(luò)、融會(huì)貫通，這樣設(shè)計(jì)出的廣告作品才能有足夠的魅力吸引大眾的眼球，向世界展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的氣度與魅力。[1]
二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合在平面廣告中產(chǎn)生的視覺效應(yīng)
(一)了然于目、切切于心
圖形、色彩與文字是平面廣告設(shè)計(jì)的三大要素，在中國的傳統(tǒng)文化里，不同的視覺元素表達(dá)不同的含義，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)可以充分利用這一特性對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行重新的整合，融合傳統(tǒng)文化元素，比如祥云、如意、魚紋、中國結(jié)等紋樣運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)之中，既能展現(xiàn)出所宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)與情懷，又能提升平面廣告整體的水準(zhǔn)，同時(shí)增加產(chǎn)品的可辨識(shí)度，讓人一目了然、豁然開朗。
(二)產(chǎn)生有力的視覺沖擊
人們在瀏覽一則廣告的時(shí)候，通常目光會(huì)情不自禁地投入其畫面，然后再去仔細(xì)閱讀文字部分。據(jù)調(diào)查，若文字和圖形同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，人們的注意度70--80%在圖形上，由此可見，圖形不用任何文字描述就可以很輕易的吸引受眾、凸顯它們的優(yōu)勢，但帶有傳統(tǒng)文化性質(zhì)的圖形圖案可以更加直截了當(dāng)且繪聲繪色地再現(xiàn)出設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的用意，可以快速吸引受眾目光，使得廣告畫面產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺沖擊。
(三)提供強(qiáng)大的創(chuàng)意空間
傳統(tǒng)文化的形態(tài)種類繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面廣告設(shè)計(jì)靈感的迸發(fā)，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師們?nèi)绾螌⒁呀?jīng)存在的視覺要素融入各種傳統(tǒng)文化形態(tài)之中，將傳統(tǒng)文化元素化為可視化的圖形創(chuàng)意。用帶有傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的圖形圖案來表達(dá)設(shè)計(jì)師的想法，可以展現(xiàn)多元化多角度的創(chuàng)新形式，進(jìn)而使平面廣告設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的視覺效果愈加立體化與多樣化。由此可見，平面廣告必須追求創(chuàng)意獨(dú)特的表現(xiàn)才能達(dá)到使人注意、引人入勝的目的，當(dāng)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新意識(shí)發(fā)生碰撞時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生意想不到的視覺盛宴。
(四)展現(xiàn)偉大的民族性與地域性
任何一個(gè)國家或是名族若要發(fā)展與壯大、立于世界不敗之林，都要勇于吸收與繼承，善于交流與融合。平面廣告設(shè)計(jì)也是一樣，要“立足華夏、面向世界”，既要尊重我國民族藝術(shù)的與眾不同，體現(xiàn)各民族的獨(dú)特的審美心理，又要了解不同地域的人文、自然與環(huán)境的迥異，尋找我國民族的傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢和風(fēng)采，進(jìn)而突出廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性，同時(shí)又反映出現(xiàn)代人們內(nèi)心的精神追求。[2]
(五)提升自身的吸引力與說服力
所謂吸引力與說服力是指視覺上的吸引和內(nèi)心的共鳴，吸引大眾注意、傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者購買是平面廣告設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。將傳統(tǒng)文化巧妙應(yīng)用于現(xiàn)代視覺元素之中，提升廣告設(shè)計(jì)的生命力和親和力，這樣可以極大地提升廣告內(nèi)容的可信度，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的說服力，便于使目標(biāo)消費(fèi)人群接納廣告的引導(dǎo)，進(jìn)而做出購買所宣傳商品的決定。
三、現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化結(jié)合在平面廣告領(lǐng)域里的前景展望
在現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，傳統(tǒng)的文化為現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來了源源不絕的創(chuàng)作動(dòng)力，這樣的實(shí)例可以說舉不勝舉。傳統(tǒng)的文化元素沒有過時(shí)之說，永遠(yuǎn)有它獨(dú)特的光芒所在，關(guān)鍵則在于設(shè)計(jì)者如何古為今用、推陳致新并踵事增華，將我國傳統(tǒng)文化巧妙的注入平面廣告設(shè)計(jì)作品中，突出傳統(tǒng)意境又不乏創(chuàng)造性和時(shí)代感，逐漸提升平面廣告的視覺品味和整體價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]何麗華.傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)應(yīng)用中的現(xiàn)狀探究[J].設(shè)計(jì)，2016，29(11)：30-31.
《蘇寧電器問路篇》也在創(chuàng)意上運(yùn)用了人與人之間的深厚情誼。廣告影像是這樣的:在上海的石庫門弄堂內(nèi)，一位老人因?yàn)檎也坏健八拇ū甭贰倍辜迸腔?。正在路邊安裝空調(diào)的蘇寧工作人員見狀，走上前去熱情地和老人打招呼:“大爺，您好!”并告之:“四川北路啊，筆直走，右轉(zhuǎn)就到了。”老人聞聽后豁然開朗，頻頻致謝，滿意而去。這篇廣告只字不提蘇寧電器的品質(zhì)，而是在創(chuàng)意上通過對(duì)中國人“急公好義、熱心助人”的傳統(tǒng)美德的表現(xiàn)，讓整篇廣告片始終洋溢著“尊重老人，和諧互助”的人世溫馨。讓“溫馨的情義”成為巧妙宣揚(yáng)“蘇寧，值得您信任”的載體，不露痕跡地實(shí)現(xiàn)了品牌的訴求?！爸厍椤边€表現(xiàn)在對(duì)家庭和故鄉(xiāng)的眷戀上?？赘揖频哪蔷洹翱赘揖?，叫人想家”，當(dāng)年不知牽動(dòng)了多少在外拼搏的游子心。今天，雖然酒已風(fēng)光不再，但“煽情”的廣告至今還讓人記憶猶新。“講義”更體現(xiàn)在對(duì)祖國的熱愛上。如中華牙膏的廣告語:“四十年風(fēng)雨歷程，中華永在我心中。”樸實(shí)的一句話，真切地揭示出“中華”老字號(hào)的牙膏長期被國人選用的事實(shí)，其中諧音、雙關(guān)的“中華”二字，又巧妙地激起了每一個(gè)中華兒女熱愛祖國的深情。還有中國聯(lián)通的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”;娃哈哈集團(tuán)的“非?？蓸贰袊俗约旱目蓸贰?海爾集團(tuán)的“海爾，中國造”［1］。透過這些富有感染力的廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告在創(chuàng)意上都利用了中華兒女的“民族大義”，喚起了廣大消費(fèi)者愛民族品牌、選用國貨、關(guān)心民族工業(yè)的發(fā)展，把個(gè)人的消費(fèi)行為與祖國的經(jīng)濟(jì)崛起緊密相連的責(zé)任意識(shí)。因而，廣告創(chuàng)意深深地打動(dòng)了消費(fèi)者“重情講義”的內(nèi)心情感，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、重視，成功地讓消費(fèi)者接受了廣告的傳播，實(shí)現(xiàn)了有效的信息溝通。
二、中庸從眾
“中庸從眾”的傳統(tǒng)文化因素也在廣告創(chuàng)意中被廣泛地運(yùn)用。“中庸”是儒家的一種處世主張，一般是指待人接物采取不偏不倚、調(diào)和折中的態(tài)度。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世力求穩(wěn)妥，強(qiáng)調(diào)適度，不走極端。在這樣的人文大環(huán)境中，廣告的創(chuàng)意就應(yīng)該不求嘩眾取寵、驚險(xiǎn)刺激，但求潛移默化、深入人心。對(duì)商品性能優(yōu)點(diǎn)的表述，不能夸大失實(shí)，美化失度。合理適度、把握好分寸至關(guān)重要。如雀巢咖啡就經(jīng)常運(yùn)用日常生活情景來傳播廣告信息，一句平常而中庸的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦心靈:新鮮、涼快、神清、氣爽———真是味道好極了!然而，有些廣告創(chuàng)意卻是一味地求新出奇，過分前衛(wèi)，甚至呈現(xiàn)出荒誕怪異的情節(jié)，用這些手法傳播商品信息，由于不符合深受傳統(tǒng)文化影響的中國人的欣賞認(rèn)知習(xí)慣，反而招致消費(fèi)者的反感，損害商品形象，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是商家在招搖撞騙。消費(fèi)者合群意識(shí)強(qiáng)烈，從眾心理普遍存在。所謂從眾心理，是指個(gè)人在知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上受到群體行為的影響，放棄自己的個(gè)人意見而采取與大多數(shù)人一致的行為?？梢酝ㄋ椎乩斫鉃椤皼]主見”、“隨大流”。大家都這么認(rèn)為，我也就這么想;大家都這么干，我也就跟著這么做，這些都是十分典型的從眾現(xiàn)象。許多企業(yè)都在廣告創(chuàng)意上加強(qiáng)對(duì)品牌形象的宣傳，竭力將自己塑造成深受大眾喜愛的名牌。目的就是要利用消費(fèi)者的從眾心理———選大家都買的品牌、用大家在用的商品。前幾年，娃哈哈集團(tuán)推出了一種飲料———啤兒茶爽。它是不含酒精而帶有綠茶味道的啤酒型飲料，以年輕時(shí)尚人群作為目標(biāo)消費(fèi)者。它的廣告就是通過一群年輕人用流行語言，向畫面外的人們調(diào)侃道:“還不知道啤兒茶爽?你已經(jīng)out啦。”造成好像所有的年輕人都在喝啤兒茶爽的假象，形成一種群體意見，造成消費(fèi)者的從眾行為。隨著廣告的播出，這種飲料迅速擺進(jìn)了超市、商場和街邊零售店，甚至拿在了小學(xué)生的手中。由此可見，廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者個(gè)體從眾心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戲機(jī)廣告《頑皮的孩子們篇》中，一位美女帶著一群孩子在玩游戲機(jī)，大人、小孩其樂融融的氣氛貫穿廣告的始終。其創(chuàng)意也是在利用從眾心理，運(yùn)用快樂的、火爆的流行場景來俘虜孩子們的心?？梢灶A(yù)見，這部廣告片的反復(fù)播出將會(huì)對(duì)更不理智、易于盲從的孩子們產(chǎn)生多大的誘惑啊!
三、求真務(wù)實(shí)
中國人對(duì)“真善美”的追求，反映到日常行為中體現(xiàn)為一種求真務(wù)實(shí)的生活態(tài)度。“求真”要求不虛無，“求善”要求不欺詐，“求美”追求合理適度，其核心在于“真”與“實(shí)”。中國人視“誠信”為做人的基本道德品質(zhì)之一。因此，廣告應(yīng)該負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者傳播商品信息，在信息傳播過程中說服勸導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可接受的目的明顯。這就要求廣告創(chuàng)意力求真實(shí)，不能用虛構(gòu)的事件、場景、資料來做傳播商品、觀點(diǎn)、服務(wù)的信息載體，否則說服力會(huì)很微弱。唯有真實(shí)才能打動(dòng)人心，使人深刻記憶、誠心接受。近來，有一則廣告很感動(dòng)人:女兒給我買了個(gè)手機(jī)\我每年只回家一次，但電話都會(huì)天天打……就想知道媽媽在干嘛\哎，有一次我沒帶手機(jī)啊，她急壞了。畫面:一位白領(lǐng)女孩，在火車上著急的打著電話。電話的另一頭，是一個(gè)普通的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)小院，小院靜謐而又純樸，桌上的手機(jī)在嘟嘟的響著。媽媽進(jìn)屋，連忙接聽。喂，媽你干嘛不接電話。(女兒地說)我去買了點(diǎn)菜啊，哎呀，離開手機(jī)就不能活了?(母親寬慰女兒說)不是離不開手機(jī)，是我離不開您……(女兒深情地說)這是一段源于真實(shí)生活的具有典型意義的場景畫面。簡單、純樸、真實(shí)感人的故事情節(jié)和平實(shí)、耳熟的對(duì)話準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)出廣告訴求:給父母買個(gè)手機(jī)帶在身上，隨時(shí)問候父母。這種對(duì)真、善、美的傳統(tǒng)文化因素的傳揚(yáng)、真實(shí)樸素的常人俗事的運(yùn)用、真情實(shí)感的傳遞，更容易讓人感到真切，更能讓人長時(shí)間地記憶和默默回味，廣告信息也就悄然潛入了消費(fèi)者的記憶中，中國移動(dòng)的這部廣告片因此大獲成功。由于受重農(nóng)輕商的傳統(tǒng)思想影響，很多人認(rèn)為商人往往多是欺詐和不誠實(shí)的。有句俗話:“王婆賣瓜，自賣自夸”，就反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的廣告真實(shí)性持有懷疑態(tài)度。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上就應(yīng)該“以觀眾的接受認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)為本”，堅(jiān)守“誠實(shí)”二字。廣告創(chuàng)意上要迎合消費(fèi)者“求真務(wù)實(shí)”的心理，開誠布公;表現(xiàn)上應(yīng)該運(yùn)用源于生活的真實(shí)素材來承載廣告信息，這樣才能讓消費(fèi)者感到有根有據(jù)，合情合理。切忌胡吹亂捧，無中生有地亂說，讓消費(fèi)者感到不實(shí)在，擔(dān)心被欺騙愚弄。有些廣告中宣稱的“百分之多少多少的選用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，這些消費(fèi)者不易知曉的不對(duì)稱信息，也常讓人感到不實(shí)在，進(jìn)而產(chǎn)生反感。廣告信息的傳達(dá)可能會(huì)應(yīng)用比喻、夸張等表現(xiàn)方式，這時(shí)應(yīng)該做到《文心雕龍》中所提倡的“夸而有節(jié)，飾而不誣”。至于有些廣告過于虛浮甚至杜撰情節(jié)、資料作為信息傳播的載體，結(jié)果使本來就心存戒心的消費(fèi)者更加堅(jiān)信廣告是虛假的。因此，在廣告中信息表述要真實(shí)，語言表述應(yīng)適度，創(chuàng)意要努力迎合消費(fèi)者在認(rèn)知心理上對(duì)“求真務(wù)實(shí)”的傳統(tǒng)文化因素的喜好。
四、自強(qiáng)進(jìn)取
（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性
作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺符號(hào)來設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺(tái)之上。
（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意
21世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對(duì)于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對(duì)地域文化中的視覺資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。
（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色
盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過設(shè)計(jì)的語言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國的廣告設(shè)計(jì)則多通過吸收外來文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對(duì)廣告的印象，并提高廣告的傳播度。
二、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來的啟示
不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。
（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對(duì)象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對(duì)象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過受眾對(duì)圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長的酒文化。
（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴
廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對(duì)商品的解釋過程，也是對(duì)文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對(duì)廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對(duì)于老人的關(guān)愛之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。
（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)
廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對(duì)于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對(duì)國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。
三總結(jié)
