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［關鍵詞］ CDIO；市場營銷；專業(yè)導論
［基金項目］ 廣東白云學院2010年度院級科研項目“基于CDIO工程教育理念的市場營銷專業(yè)導論課程教學改革的研究與實踐”，項目編號：BYJY201018
［作者簡介］ 黃軍校，廣東白云學院市場營銷系主任，講師、經濟師、營銷師，研究方向：營銷管理，廣東 廣州，510450
［中圖分類號］ G423.07 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0102-0002
CDIO代表構思（conceive）、設計（design）、實施（implement）、運行（operate），它是現(xiàn)代工業(yè)產品從構思、研發(fā)、制造、運行乃至終結廢棄的全生產過程，是麻省理工學院和幾所瑞典大學在瓦倫堡基金會的資助下，經過4年的跨國研究和探索后于2004年提出的一個工程教育理念，并成立了國際CDIO工程教育合作組織。目前已有來自25個國家和地區(qū)的50所成員高校參與CDIO工程教育改革的探索與實施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能夠領導現(xiàn)代工業(yè)產品、過程或系統(tǒng)開發(fā)的現(xiàn)代工程師所需要具備的知識、能力和素質為目標，以現(xiàn)代工程實際為背景環(huán)境，采用相互聯(lián)系、相互支撐的課程體系培養(yǎng)學生，并讓學生在現(xiàn)代學習和實踐環(huán)境中取得豐富的設計-制作和主動學習的經驗，促進學生知識、能力和素質的一體化成長。
目前，我國高等學校中大多數(shù)專業(yè)沒有開設專業(yè)導論課程，這種情況常常導致許多學生在大學學習過程中表現(xiàn)為只知課本知識點，不見專業(yè)全貌的現(xiàn)象。其主要原因是一些高校對專業(yè)導論課的重要作用認識不到位以及相應的制度政策引導不夠。開設專業(yè)導論課對幫助大學生盡早了解所學專業(yè)性質、培養(yǎng)專業(yè)興趣、掌握專業(yè)學習方法、規(guī)劃自身發(fā)展具有重要的導航作用。高等學校應該在更新教育觀念、加強教學管理、集中優(yōu)勢師資、編寫特色教材等環(huán)節(jié)著手進行改革，全面推進專業(yè)導論課的開設，切實提高人才培養(yǎng)質量。影響專業(yè)教育質量的因素很多，諸如人才培養(yǎng)方案、師資與設備、生源質量、教風學風、實習基地等等，其中人才培養(yǎng)方案中課程的設置無疑是其最根本的問題，而在課程中設置學科概論或專業(yè)導論課則是非常必要的。
專業(yè)導論課的應用研究在國外多集中在工程教育類，在國內多集中在工科、理科等學科教育范圍，而對于文經管性質的本科專業(yè)和課程則關注和研究得較少。因此，本研究以市場營銷專業(yè)為出發(fā)點，對《市場營銷專業(yè)導論》的教學模式進行研究在目前屬于較有創(chuàng)新性的分析和研究。
改革開放以來，特別是近幾年來，我國高等教育得到了長足進步，招生規(guī)模擴大、教育經費總投入增加、教學設施改善、學科建設投入加大、國際交流合作增加。但從總體上看，我國的高等教育特別是工程教育與經濟發(fā)展的需要還顯得很不適應。我國工程教育模式迄今仍偏重于學科知識傳授，在實踐能力、創(chuàng)新能力的教育和訓練方面還存在許多缺陷。在實踐中改革、建立和完善符合中國特色的面向全球化的工程教育體系已迫在眉睫。
隨著我國經濟社會的迅速發(fā)展,高等教育已經從精英教育轉變?yōu)榇蟊娊逃?。高等學校如何面對有思想、有主見、憑興趣做事的新一代大學生,調動其學習積極性,引導其熱愛所學專業(yè)、安心學習,是值得思考的一個課題。專業(yè)導論課是引導學生走入專業(yè)知識殿堂的向導,在大學生學習過程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是應用型本科教育是培養(yǎng)中高級專業(yè)人才的重要基地，肩負著向各行各業(yè)培養(yǎng)合格技能型人才的使命。根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的指導，為適應社會、市場需求，提高學生的就業(yè)競爭力。廣東白云學院堅持“質量至上”的科學發(fā)展觀，深入推進質量工程建設和人才培養(yǎng)模式改革，實行高職“2+1”和本科“3+1”人才培養(yǎng)模式，取得了較大成功。學院響應教育部的“卓越工程師培養(yǎng)計劃”，大膽借鑒國內外先進的辦學理念和經驗，全面啟動了基于CDIO理念的應用型本科人才培養(yǎng)模式，以此增強應用型本科的辦學活力。 而在CDIO教學理念中專業(yè)導論課的開設是其中重要的一項教學內容和環(huán)節(jié)。
《專業(yè)導論》課程是為剛剛進入大學的新生特別開設的專業(yè)引導課。該課程簡明扼要地介紹了專業(yè)發(fā)展基本情況（過去、現(xiàn)在和未來）、專業(yè)課程設置、專業(yè)人才培養(yǎng)目標以及關于專業(yè)學習的基本要求等，使學生對專業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀有一個比較清晰的認識，為大學專業(yè)學習打好基礎?！秾I(yè)導論》課程的基本要求是，通過本課程的教學使學生認識專業(yè)的性質、特點，以及當前專業(yè)對所培養(yǎng)人才的要求，了解專業(yè)發(fā)展方向、培養(yǎng)目標、教學內容和就業(yè)及上升通道，樹立正確的專業(yè)思想和學習觀，確立學習目標和掌握學習方法，為今后的專業(yè)學習打下良好的思想和方法基礎。
大學一年級新生處于重要的轉折期，如何改變學生被動學習的定式，培養(yǎng)其自主學習能力；如何激發(fā)學生科學研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應用創(chuàng)新能力；如何讓學生學會運用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達成果的能力；如何提高學生對市場營銷專業(yè)的總體認識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學過程中迫切需要解決的關鍵問題。這也是本項目研究和探索的聚焦點。
抓好新生入學后的“早期教育”可以引導大學生的學習和生活，縮短他們對大學生活的適應期。專業(yè)導論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進行專業(yè)導論課教學是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是廣東白云學院的重點發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、市場營銷、消費者行為學、統(tǒng)計學、會計學、經濟法、市場調查、財務管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經濟社會建設事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務策劃領域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強實踐能力的高級應用型專門人才。
廣東白云學院為應用型本科大學，強調地方服務和區(qū)域特色，目前該課程在學院內已經開設。而該課程的建設與實施效果，直接影響到本專業(yè)學生后續(xù)課程的學習以及專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。為適應該院CDIO教學改革的發(fā)展趨勢，建設《市場營銷專業(yè)導論》課程具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義?！妒袌鰻I銷專業(yè)導論》是市場營銷專業(yè)的必修課。市場營銷是一門新興的交叉學科。本課程主要講述市場營銷的基本思想和研究方法以及基本內容和理論框架、市場營銷的學科性質、市場營銷的基本概念、理論基礎及市場營銷的分類、特點，并能夠合理運用。《市場營銷專業(yè)導論》是市場營銷專業(yè)必修課程，是本專業(yè)低年級的入門導入課程。通過該課程的教學，培養(yǎng)學生的市場營銷意識，了解市場營銷的基本內涵，掌握市場營銷的基本領域和職業(yè)取向，為專業(yè)學習和后續(xù)課程的學習提供一個專業(yè)基礎。讓學生初步形成良好的專業(yè)素養(yǎng)，在態(tài)度上養(yǎng)成良好的市場營銷意識，并產生對市場營銷領域和學科的認同感，并在一定程度上掌握今后專業(yè)學習的方向和良好的學習目標，為個人專業(yè)的職業(yè)發(fā)展提供導向。
關鍵詞:CDIO?搖市場營銷專業(yè);教學改革;課程體系
隨著信息技術的發(fā)展和市場經濟環(huán)境的變化，市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。改革現(xiàn)在市場營銷教學體系、教學內容與教學方法，培養(yǎng)適應社會主義市場經濟發(fā)展的高素質的市場營銷專業(yè)人才，已成為當前急需解決的問題。CDIO是一種以產品、過程和系統(tǒng)的構思、設計、實施、運行的全周期為背景的工程教育模式。在其教育理念中，深刻體現(xiàn)出“做中學”的精髓，它的課程體系設計、學生能力培養(yǎng)、實踐場所建立、教與學的方法和學生學習能力的考核等各方面對于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革具有很強的借鑒意義。
一、市場營銷專業(yè)教學改革的目標
市場營銷是一門應用型學科，但目前市場營銷教育由于受到傳統(tǒng)教育模式的影響，所設定的人才培養(yǎng)目標，以及根據(jù)培養(yǎng)目標所設定的課程體系，與社會經濟發(fā)展的實際需要相脫節(jié)。市場營銷專業(yè)教學改革，首先就是要根據(jù)市場需求來重新審度專業(yè)的培養(yǎng)目標。隨著當前信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，營銷的模式和手段都在發(fā)生深刻的變化，網(wǎng)絡營銷也已成為企業(yè)營銷的新方向，所以市場營銷專業(yè)應根據(jù)市場的變化和自己本身的特點來設定具有特色的培養(yǎng)目標。其次，市場營銷的教學改革要根據(jù)設定的培養(yǎng)目標，重新構建課程體系。課程體系的重建應以培養(yǎng)學生的個人能力、人際團隊能力、營銷的應用和管理能力為導向，以營銷項目為背景，對課程進行整合和開發(fā)，實現(xiàn)對學生能力的培養(yǎng)和訓練。第三，改革營銷課程的教學大綱和課程的考核體系，落實課程體系需要達到的培養(yǎng)目標?？傊?，市場營銷專業(yè)教學改革的目標是通過對市場營銷教學各個環(huán)節(jié)的完善和提高，實現(xiàn)人才培養(yǎng)與市場需求的無縫連接。
二、市場營銷專業(yè)教學改革的內容
市場營銷專業(yè)的教學改革是以課程體系建設為核心，包括教學方法、教學大綱和課程考核體系改革等五個方面。
1.建立以培養(yǎng)市場營銷專業(yè)應用型高級專門人才為目標，具有先進教育思想和時代特色的一體化課程體系。借鑒CDIO的理念，市場營銷專業(yè)一體化課程體系是培養(yǎng)個人能力、人際團隊能力以及營銷管理和應用能力的系統(tǒng)方法。在構建過程中，需要按照培養(yǎng)目標的要求對課程和教學資源進行重新整合，但這種整合并不是課程簡單的合并和疊加，而是應以市場營銷項目為背景，打破目前的課程框架對課程內容進行重新安排。因此改革后的市場營銷課程體系應是一個圍繞學科進行組織，由相互支持的專業(yè)課程構成的有機體系。它將個人能力、人際團隊能力、市場營銷的管理和應用能力滲透到課程體系中，通過每一門課，每一個模塊，每一個教學環(huán)節(jié)來落實關于學科知識、個人能力、人際團隊能力、營銷管理和應用能力的學習效果，從而實現(xiàn)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標。
2.以市場營銷項目為依托，構建貫穿于課程計劃的實踐課程體系，建立一批優(yōu)質的相對穩(wěn)定的校內外實訓基地。實踐教學是培養(yǎng)應用型人才的關鍵，要想讓學生具備營銷的管理和應用能力，就需要不斷進行實踐。因此市場營銷專業(yè)的教學改革應致力于探索出一個以項目為依托、貫穿于整個課程計劃的市場營銷專業(yè)實踐課程體系。該實踐課程體系將既包括概念實習、技能實習、專業(yè)綜合實訓、畢業(yè)設計等集中實踐環(huán)節(jié)，還包括融入專業(yè)課程的課內實踐。在項目的安排上，早期的項目注重學生對營銷基本概念和方法的掌握，通過實踐練習鼓勵學生的創(chuàng)造力，而在組織形式上通常以3~5人為一組，實現(xiàn)對學生溝通和團隊協(xié)作能力的訓練。后期的項目則是通過比較復雜的項目去幫助學生整合整個課程計劃的知識和能力，在項目選擇上應強調創(chuàng)造力和對多門課程的綜合，實現(xiàn)對學生思維連貫性的訓練。在校內外實訓基地的建設方面，要改變以往形同虛設的狀態(tài)，通過聘請企業(yè)專家作為專業(yè)客座教授或教師到企業(yè)交流等方式，使之穩(wěn)定并實現(xiàn)“產學研”的真正融合，為學生從校園到企業(yè)的無縫連接搭建橋梁。
3.不斷深化市場營銷教學方法和手段的改革，為實現(xiàn)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標打下堅實的基礎。市場營銷專業(yè)是一個應用性和實踐性都很強的專業(yè)，知識的運用比知識本身顯得更為重要，多年來市場營銷專業(yè)的教學方法和手段一直在不斷改革。目前，“老師滿堂灌，學生被動接受”的填鴨式的傳統(tǒng)教學方法已經有所改變，“案例教學”“情景模擬”等教學方法也已引入課堂。但為了實現(xiàn)一體化課程體系所達到的一體化教學效果，使學生在學到知識的同時，個人能力、人際團隊能力、營銷的管理和應用能力同時得到訓練，教學方法和手段的改革需要不斷深化。在國外的教學中有一句諺語“如果讓我告訴你，你可能會忘記;如果讓我演示給你看，你可能會記住;如果我們共同來操作，你肯定會牢記?！彼栽谑袌鰻I銷專業(yè)的教學改革中，在綜合運用多種教學方法的同時，應以項目為背景強化學生在教學過程中的主體意識，在教學的全過程中注重“互動式”教學和學生個人經驗的交流、總結。教師作為整個課程的策劃者和組織者，在教學中要注重對學生的行為和效果進行反饋和評價，這是講授知識和提升學生能力的關鍵環(huán)節(jié)。
4.開發(fā)和整合課程的教學大綱，以保證一體化課程體系教學效果的實現(xiàn)。在市場營銷一體化課程體系的設計理念中，課程的教學大綱應是教學效果的體現(xiàn)。它是按照專業(yè)的培養(yǎng)目標，由行業(yè)專家、課程體系設計者和授課教師共同制定完成。在教學大綱中，不僅要體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)知識的教學效果，還要落實對學生個人能力、人際團隊能力以及營銷管理和應用能力等方面的訓練。具體來說，教學大綱應包括課程的總體目標、課程結構和次序的安排，課程中包含的項目及其具體的實施計劃、課程的每個環(huán)節(jié)對學生能力(包括個人能力、職業(yè)能力和態(tài)度、團隊工作和交流能力、營銷管理和應用能力等)的訓練方案以及課程的考核體系。
5.合理運用多種考核方式，完善課程的考核體系。課程的考核體系是衡量學生學習效果的方法和手段，完善的考核體系將對課程教學目標的實現(xiàn)起到積極的推動作用。傳統(tǒng)的考核大多采取期末考試的形式進行，考核的過程獨立于教學，這對調動學生在學習過程中的積極性和主動性作用有限。所以在市場營銷的教學改革中，要改革傳統(tǒng)的考核方式，建立以學生學習為中心、融合多種考核方法的完善的課程考核體系。以學為中心的考核體系是與教學過程相結合，是對學生在日常學習中在專業(yè)知識、個人能力、人際團隊能力以及營銷應用和管理能力等各方面綜合評價。在評價過程中，教師可以采用筆試、口試、表現(xiàn)評分、營銷項目評估和團隊內自我測評等的多種方法，預先設定每項評估方法的標準和評分范圍，綜合評價學生的學習質量和學習成績(如圖)。
三、市場營銷專業(yè)教學改革中應注意的問題
市場營銷的教學改革是一項綜合性的系統(tǒng)工程，要想促進改革順利開展，取得良好的改革效果，以下問題的解決是改革成敗的關鍵。
1.使教學團隊中的每一位成員理解改革的需要，明確改革的目標。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革是一項系統(tǒng)工程，它涉及到市場營銷專業(yè)的每一位教師。教師對改革的理解和支持，決定了改革的速度和效果。所以在教師中要建設一種改革的文化，形成一個能夠積極響應、勇于創(chuàng)新的團隊。同時改革還要獲得高校上層領導的支持和參與，他們可以為改革提供資源和組織上的權利，這是改革成功的組織保障。
2.努力提高教師的能力，造就一支高素質的教師隊伍。在教學改革中，教師是改革的具體實施者，改革要求教師能夠在課程中使學生獲得學科知識、個人能力、人際團隊能力以及營銷管理和應用能力，那么他們必須首先熟練掌握這些能力。因此改革中應建立“請進來，走出去”的教師能力提升計劃，提高教師的實踐能力水平。所謂“請進來”是指聘請有工作經驗的資深教師來教授和輔導其他教師，或者從企業(yè)引人具有項目經驗的營銷工程師到校內來講課;所謂“走出去”是指為現(xiàn)有的教師提供教育活動的機會(如短期培訓班)，或者通過與企業(yè)交流的形式為教師提供到企業(yè)實踐的機會。與此同時還要通過經驗交流、觀摩課制度和研討會的形式，不斷提高教師的教學和評估能力。
3.構建多層次的市場營銷專業(yè)項目庫。市場營銷實踐項目貫穿于整個課程體系，是對學生進行專業(yè)知識、相關能力培養(yǎng)和訓練的基本手段，項目庫建設是課程體系建設的基石。在項目庫建設過程中，應以真實的市場營銷項目為主，既要有為實現(xiàn)前期課程目標而建設的復雜程度較低的單方面項目，還要有為配合后期專業(yè)課程和綜合實訓而設計的綜合項目。構建一個多角度、多層次的項目庫將是市場營銷教學改革中需要重點解決的關鍵問題。
參考文獻
[1]顧佩華，沈民奮，陸小華，譯.重新認識工程教育——國際CDIO培養(yǎng)模式與方法[M].北京:高等教育出版社，2009.
[2]李蔚婭，薛楠，徐彩蘋.市場營銷專業(yè)的發(fā)展趨勢及對策研究[J].北華航天工業(yè)學院學報，2009，(6).
關鍵詞：女性；自我概念結構；個人金融產品；市場細分
JEL分類號：G11 中圖分類號：F832.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1428(2011)11-0099-05
一、引言
隨著社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高。金融消費正逐漸成為現(xiàn)代人類社會不可或缺的生活方式和社會經濟活動之一。有資料表明，中國財富管理市場已駛入快車道，在亞洲僅次于日本。預計到2020年，我國的資產管理規(guī)模可達到4700億美元。隨著財富管理市場規(guī)模的擴大，不同客戶群體的需求分化更加明顯。目前，我國個人金融產品市場主要依據(jù)客戶的收入、年齡、職業(yè)等標準對客戶進行市場細分(殷孟波，2004；程未，2011)，據(jù)此開發(fā)有針對性的產品并提供服務。然而，現(xiàn)有的個人金融產品并不能滿足客戶實際需求不斷變化的要求(程未，2011)。
據(jù)2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)公報顯示.我國女性總人口已達到65287萬人，占48.73％。經濟、人格上的獨立，家庭財富支配地位的確定，使現(xiàn)代女性成為個人金融產品消費市場的主力軍。因此。研究女性客戶群體的消費行為對個人金融產品市場的發(fā)展具有至關重要的意義。西方對于女性消費行為的研究多與自我概念有關。自我概念，作為社會心理學的重要概念，是指行為個體對自身所有的知覺、認知和感受的意識總和(Sirgy,MJ.，1982)。本文首創(chuàng)性地將女性自我概念的系統(tǒng)結構模型應用到個人金融產品的消費中，有效地揭示不同自我概念女性個人金融產品的消費行為，為個人金融產品市場細分及銀行金融產品的創(chuàng)新和營銷策略的制定提供參考。
二、個人金融產品市場經營存在的問題分析
近年來，隨著居民收入的成倍提高，我國個人金融業(yè)務市場日益活躍。面對巨大的市場需求，各商業(yè)銀行高度重視個人金融業(yè)務這個新利潤增長點的發(fā)展。為了吸引客戶和擴大市場份額，各商業(yè)銀行一方面在金融產品的研發(fā)和創(chuàng)新領域展開了激烈的競爭，個人金融產品已經從單一的存款負債類產品和傳統(tǒng)的個人中間業(yè)務產品發(fā)展為全方位的資產類、負債類、渠道類、銀行卡類、投資理財類的個人金融產品系列(高萬里，2010)，人民幣理財產品、外幣理財產品、個人黃金業(yè)務、個人外匯業(yè)務、個人助業(yè)融資、開放式基金等產品紛紛推出(肖北溟，2008)；另一方面，注意進行市場細分，根據(jù)不同客戶的年齡、職業(yè)及收人等特征劃分客戶群。為其提供更有針對性、更符合客戶需求的個人金融產品和服務(殷孟波，2004；程未，2011)。雖然，個人金融產品市場取得了快速發(fā)展，但也暴露出許多問題：
(一)市場細分不夠深入
花旗銀行對客戶市場進行細分是根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、職業(yè)、受教育程度、偏好、收入、資產等多個標準進行的。然而目前我國商業(yè)銀行主要根據(jù)年齡、收入及職業(yè)等三個標準劃分客戶群，對客戶市場細分不夠深入。同一年齡、收入甚至職業(yè)階層的客戶，也會因為性別的不同而在消費行為上呈現(xiàn)不同。即使是年齡、收人、職業(yè)還有性別都屬于同一類的客戶，也會因為偏好等的不同而在消費行為上表現(xiàn)得大相徑庭。市場細分不夠深入導致研發(fā)的金融產品與個人客戶需求之間存在差距。例如，在商業(yè)銀行推出的個人理財產品中，不論是人民幣理財產品、外幣理財產品、本外幣理財產品還是信貸產品多以標準化產品為主，缺乏在這些標準化產品的基礎上進行結構化設計，適應不同偏好、不同需求客戶的個性化產品。
(二)個人金融產品不夠豐富
目前.個人金融產品市場上提供的主要是標準化的金融產品，或是這些產品的簡單組合。例如：在一些銀行的私人銀行業(yè)務中，僅僅只是提出為中高端客戶提供包括現(xiàn)金管理、投資計劃、保險計劃、退休計劃、稅務計劃等在內的全方位的個人金融服務的理念，為中高端客戶提供的產品仍局限于與提供給其他客戶相同的標準個人金融產品或這些產品的簡單組合，而為私人銀行客戶專門設計的專屬個人金融產品數(shù)量較少(肖北溟，2008)。
(三)個人金融產品的經營效益不佳
目前個人金融產品雖然品種較多，但經營效益并不佳。工、農、中、建這四大國有商業(yè)銀行2010年的數(shù)據(jù)顯示：個人金融業(yè)務收益在銀行利潤中分別占比29.3％、34.7％、24.92％、17.46％，占比較低?，F(xiàn)有的個人金融產品中，一些傳統(tǒng)的個人中間業(yè)務(如代收代付業(yè)務)占用銀行大量的資源，但帶來的經濟效益卻很有限；投資理財類的產品，由于種類不豐富.與個人客戶需求之間存在差距，經營效益也不盡如人意。
縱觀上述三方面的問題，產生這些問題的根本原因就是市場細分不深入。市場細分不深入導致無法開發(fā)出與客戶需求真正匹配的產品，影響經營效益。因此，在年齡、收入、職業(yè)等傳統(tǒng)標準的基礎上引入其他標準對市場細分進行研究具有重要的現(xiàn)實意義。雖然女性人口只占總人口的近一半，但由于女性是大多數(shù)家庭財富的支配者，因此做好女性客戶群體市場的細分相當于完成了整個客戶市場的細分。由于不同偏好的女性其消費行為存在差異，因此可將女性自我概念的系統(tǒng)結構模型應用到個人金融產品的消費中.研究不同自我概念女性個人金融產品的消費行為。
三、基于女性自我概念結構的個人金融產品消費行為特征分析
本研究通過對女性進行問卷調查，并對調查結果進行因子分析和相關分析，分析不同自我概念女性個人金融產品的消費行為特征。
(一)研究基礎和理論假設
、1、研究基礎。
西方對于女性消費行為的研究多與自我概念有關。著名心理學家詹姆斯在《心理學原理》中第一次提出自我概念，之后羅杰斯、Shavelson等多位學者對自我概念進行了豐富和深化。但有學者指出自我概念是一個具有濃厚的民族化和本土化色彩的概念，利用國外的自我概念理論不能很好地指導中國企業(yè)的營銷實踐(黃聚河，2006)。楊曉燕第一次針對中國女性消費者提出了女性自我概念系統(tǒng)結構一5F模型。該模型認為中國女性消費者具有五個維度的自我概念即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我(楊曉燕，2003)。我國有少量學者將用來透視女性消費者行為密碼的自我概念，運用到某一市場的女性消費者行為的研究中，例如保健品市場(黃聚河.2006)、旅游消費市場(黃瑋，2008)等。而以女性自我概念作為密碼，對個人金融產品市場的消費行為進行研究目前學術界還處于空白狀態(tài)。
2、理論假設。
基于前人的研究，本文準備借助楊曉燕博士的
5F模型，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我，提出理論假設：女性自我概念是女性個人金融產品消費行為的密碼，同時，女性個人金融消費行為是女性自我概念系統(tǒng)結構的外在表象。
(二)研究設計和方法
1、問卷設計和調研。
為了驗證女性自我概念是否有效地影響個人金融產品的消費行為，本文設計了兩個量表：女性自我概念量表和女性金融消費行為量表。女性自我概念量表，采用楊曉燕教授的自我概念測量表(16個陳述句)，表格采用了Liken量表的形式，分別用來測試女性自我概念系統(tǒng)中的五種基本成分，每個句子有五個刻度，分別代表被調查女性同意每一句子的程度。被調查者分別對每一句話進行評分，“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。量表問項見表1。
女性金融消費行為量表選擇了33個陳述句，內容包括以下幾個方面：1.理財支出比例(1-5).2.理財途徑(6-10)，3.理財動機(11-16)，4.風險偏好(17-201，5.投資對象偏好(21-26)，6.理財目標(27-29)，7.預期收益(30-33)。表格也采用了Likert量表的形式，具體形式與女性自我概念量表相同。量表問項見表24。
本研究在浙江省各個城市隨機抽取年齡符合條件(18-59歲)。的女性進行調查，共發(fā)放問卷620份。收回578份，回收率93.24％；其中有效問卷523份.有效率90.48％。調查樣本在年齡、收入、學歷和婚姻狀況等方面的分布較均勻，調查信息具有一定的代表性。
2、數(shù)據(jù)處理思路和方法。
對回收的數(shù)據(jù)首先進行信度檢驗，兩個量表的Cronbachα系數(shù)分別為0.75和0.68，均為可接受的信度。其次對量表1的數(shù)據(jù)進行效度檢驗(KMO值=0.676>0.5，巴特利檢驗的P值=0,000
(三)不同自我概念結構女性的個人金融產品消費行為特征分析
1、家庭自我女性個人金融產品消費行為特征。
家庭自我是女性對自身家庭角色的感覺和觀念。這類女性把家庭角色當成最重要的角色，個人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要，家庭共同消費重于個人消費。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)會在保證家庭基本生活開支后，將剩余財產用于理財，用于理財支出的比例，事先也會有周密的計劃，相關系數(shù)分別為0.489(**)和0.403(**)(2)理財動機主要是為子女教育，相關系數(shù)為0.411(**)；(3)會謹慎投資，屬風險厭惡型，相關系數(shù)分別為0.275(**)和0.407(**)；(4)偏好投資自己熟悉的金融產品，對于新產品不敢貿然嘗試，相關系數(shù)為0.251(**)；(5)理財目標首先關注保本，相關系數(shù)為0.305(**)；(6)一旦短期投資收益率低于目標收益率時，會馬上調整原先的投資計劃，相關系數(shù)為0.225(**)。
2、發(fā)展自我女性個人金融產品消費行為特征。
發(fā)展自我是女性積極向上，渴望成功和成就的自我概念。以發(fā)展自我為主的女性追求社會地位、追求事業(yè)成就和職業(yè)成功。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)會選擇將剩余財產全部用于理財，并事先有周密的計劃.相關系數(shù)分別為0.522(**)和0.246(*)；(2)在理財途徑方面，會根據(jù)報紙、雜志、電視等媒體的推薦進行理財。相關系數(shù)為0.246(*)；(3)理財動機主要是為了使財富增值，提高生活質量，相關系數(shù)為0.233(*)；(4)在風險偏好方面，這些女性為追求較高的收益，敢于進行大額的風險投資，也曾為投資借過錢，相關系數(shù)分別為0.276(**)和0.202(*)；(5)對于回報比較高的理財產品有較高的積極性，愿意嘗試新的理財產品，喜歡投資風險大但收益高的產品，相關系數(shù)分別為0.241(*)和0.346(**)；(6)理財目標首先關注收益，相關系數(shù)為0.332(**)。
3、表現(xiàn)自我女性個人金融產品消費行為特征。
表現(xiàn)自我女性希望通過外在的商品來展現(xiàn)自己的個性，以吸引他人的目光，通常興趣廣泛，但缺乏持久性，容易情緒化，對于市場的產品抱有新奇的感覺，所以她們往往是新產品的最早試用者。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)在理財支出比例方面，沒有穩(wěn)定、持續(xù)的計劃，相關系數(shù)為0.249(*)；(2)理財動機主要為滿足自身的成就感，相關系數(shù)為0.449(**)；(3)屬于風險偏好者，經常為尋求價格漲、跌的刺激而進行大額的風險投資，相關系數(shù)為0.247(*)；(4)愿意嘗試新的投資產品.喜歡投資風險大但收益高的投資產品，相關系數(shù)分別為0.318(**)和0.223(*)；(5)理財目標首先關注收益，一旦短期投資收益率低于目標收益率時，就會馬上調整原先的投資計劃，非常容易受到外界的影響，相關系數(shù)分別為0.299(**)和0.224(*)。
4、情感自我女性個人金融產品消費行為特征。
情感自我的女性個性含蓄，也最為細膩，她們追求個人情感的滿足，比較注重產品的情感內涵和象征意義。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)不會輕易嘗試新的產品，對自己喜歡的產品比較執(zhí)著(相關系數(shù)為0.272(**))，具有較高的產品忠誠度，即使短期投資收益率低于目標收益率時，也仍會堅持原先的投資計劃(相關系數(shù)為0.246(**))；(2)理財行為較理性、“精明”，會投資不同期限的理財產品(相關系數(shù)為0.213(**))，不會盲目跟從，重視主觀感受，一般不會隨-性安排理財支出(相關系數(shù)為0.240(**))。
5、心靈自我女性個人金融產品消費行為特征。
心靈自我女性是在家庭和事業(yè)、審美和情感之間達到一種和諧狀態(tài)。她們不需要借助化妝和時尚的外表來吸引人們的注意，也不需要忽視家庭才能取得事業(yè)的成功。此類女性比較關注內心世界.對消費具有最低欲望，她們極少進行時尚消費，對品牌忠誠度最高。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)不會花過多精力在金融消費上，只愿將家庭收入的一小部分用于理財，同時理財安排沒有一定的穩(wěn)定和連續(xù)性，相關系數(shù)分別為0.223(**)和0.205(**)；(2)理財動機主要是為了養(yǎng)老，相關系數(shù)為0.329(**)；(3)屬于風險厭惡型，相關系數(shù)為0.240(*)；(4)偏好投資自己熟悉的產品(相關系數(shù)為0.234(*))，投資比較冷靜，不受其周圍人群的影響，
不會因羨慕別人購買的金融產品獲利而去購買該產品，這類女性關注內心世界的感受和體驗，不喜歡風險，更不會去選擇風險大的金融產品，相關系數(shù)分別-為0.197(*)和-0.241(*)；(4)理財目標首先關注保本.一旦短期投資收益率低于目標收益率，會馬上調整原先的投資計劃，相關系數(shù)分別為0.296(**)和0.239(*)。
四、對我國個人金融產品市場的啟示和若干建議
基于上述分析，對改進我國個人金融產品市場存在的問題提出若干建議：
(一)細分女性客戶群體市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略
基于前面的分析，五類不同自我概念的女性其金融消費行為差異明顯，見下表4。因此，應把市場細分成界定清晰的不同自我概念女性消費者子集，在此基礎上，依據(jù)目標市場特點，確定其提供的產品類型、價格、服務內容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。例如，對于發(fā)展自我的女性來說，銀行可以建立“事業(yè)成功者、高社會地位”的品牌形象，讓這類女性認識到選擇這類品牌產品的內涵。品牌定位后，銀行應從服務質量人手，保證品牌的內在品質，維持品牌的持續(xù)影響力，使各類不同自我概念的女性在各自的品牌產品和服務中找到內心的滿足感。
注：“一”表示相關分析結果不明顯。
(二)根據(jù)不同女性客戶群體的消費特征。研發(fā)和創(chuàng)新個人金融產品
根據(jù)不同女性客戶群體的消費特征，研發(fā)和創(chuàng)新與各自需求真正相匹配的金融產品。對于家庭自我女性，其理財動機主要是為了子女教育和家庭，關注本金的安全性，厭惡風險，銀行可根據(jù)這類客戶的需要開發(fā)一些本金安全性高、風險小的金融產品.或將這類金融產品進行組合(比如將教育保險、教育儲蓄、債券、保本型的理財產品等予以組合)，并冠以家庭感較強的名稱，如“全家樂融融”等。對于表現(xiàn)自我女性。其理財動機是為滿足成就感，喜歡嘗試新產品.銀行可根據(jù)這類客戶的需要開發(fā)全新的金融產品，并冠以新意和收益兼具的名稱，如“新益得”等。
(三)實施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關系管理
隨著傳統(tǒng)營銷方式成本的上升，廣告有效性的逐漸減少，銀行必須對現(xiàn)有的營銷方式進行創(chuàng)新。針對女性客戶群體的特點，數(shù)據(jù)庫營銷就是一種很好的方式。銀行可在現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫管理的基礎上，對女性客戶以面談、電話調查、網(wǎng)絡調查等方式進行不同自我概念女性的市場細分，然后分別派專人對每一類女性進行跟蹤式服務，以保持其與客戶“伙伴型”的關系。因為有研究表明男性多以目的型接觸為主，但女性卻將關系至上，以伙伴型接觸為主(郝宇明，2010)。
競爭情報是企業(yè)參與市場競爭的利器，在通訊、電子、IT以及醫(yī)藥領域有著廣泛的應用，醫(yī)藥領域競爭情報從業(yè)者在全球分布中僅次于咨詢業(yè)，居第二位。本論壇將比較系統(tǒng)的闡述競爭情報的基礎理念、操作以及在醫(yī)藥企業(yè)中的應用。
主持人背景
王康喬,32歲,注冊咨詢師,11年市場經驗,親歷銷售/營銷/市場研究/競爭情報研究以及相關咨詢活動各個環(huán)節(jié)。
1993年起開始銷售生涯,經歷豐富的一線銷售活動;
1997年,創(chuàng)建專業(yè)營銷顧問公司(AWATAC),從事市場營銷實踐活動;
1999年1月,加盟中國最大的市場研究機構―央視調查咨詢中心(央視市場研究股份有限公司前身),從事消費者研究,并負責組建醫(yī)藥市場研究組,為國內多家大型醫(yī)藥企業(yè)提供市場研究解決方案。期間,在北京大學進行情報學碩士研究生課程學習,主要研究方向:競爭情報/知識管理;
2002年1月,加盟央視資訊公司,創(chuàng)建競爭情報事業(yè)部,主要為醫(yī)藥企業(yè)提供競爭情報以及市場營銷咨詢服務;
2004年3月,加盟道鷹孚市場研究院(TAOIF),任執(zhí)行院長,兼任本刊中國醫(yī)藥市場研究中心副主任,亞洲市場精英協(xié)會中國區(qū)總監(jiān)等職務。
什么是競爭情報？
中國已進入市場經濟階段，沒有哪個階段象今天這樣讓我們關注競爭，競爭的本質，簡而言之就是超越對手，獲得競爭優(yōu)勢。
參與競爭，情報先行。1995年，美國的大公司只有1%有健全的競爭情報部，而到1998年，只有40%的美國公司沒有自己的情報系統(tǒng)，在美國《財富》評選的全球500強企業(yè)中，90%以上的企業(yè)擁有自己的競爭情報部。美國最佳競爭情報實踐企業(yè)的排名是：微軟、英特爾、IBM、通用電器、摩托羅拉……醫(yī)藥企業(yè)里，比較優(yōu)秀的競爭情報使用者是阿斯利康、西安楊森等，競爭情報研究在國內經歷了十幾年的發(fā)展后，目前受到越來越多機構和人士的關注。
打開Google搜索引擎，輸入“競爭情報”這個檢索詞，搜索時間顯示為0.06秒，我們就可以搜到157000項查詢結果。這樣的搜索結果是一個什么概念？用同樣的方法去搜索一些熱門的詞語比較，以“二奶”為例，搜到108000項查詢結果，比“競爭情報”還少近50000頻次，怎么講？“競爭情報”比“二奶”現(xiàn)象更受到人們的關注！雖然不能這么簡單的比較，但至少讓我們可以比較清晰的看到“競爭情報”受到關注度之高。
什么是競爭情報？
競爭情報，簡稱CI，即Competitive Intelligence。國內的學者認為，競爭情報是指關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一個過程，也是一種產品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產品包括了由此形成的情報和謀略。SCIP（競爭情報專業(yè)人員協(xié)會，簡稱SCIP，即Society of Competitive Intelligence Professionals）對競爭情報有如下的描述，競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。前者的內容更多的是涉及內容，后者還涉及到了方法，哪一種定義更權威并不重要，了解不同的闡述有利于我們全面的認識競爭情報的內容和實質。
在上述對競爭情報的定義中，其實已經清楚的闡述了競爭情報的基本研究內容，即包括競爭環(huán)境的情報研究、競爭對手的情報研究、競爭戰(zhàn)略的情報研究，另外還有反情報研究。
競爭環(huán)境的情報研究是競爭情報研究的基礎，是企業(yè)對競爭對手研究和競爭戰(zhàn)略研究的前提，其結果直接影響著后兩方面研究的方針制定。對環(huán)境的監(jiān)視包括宏觀環(huán)境監(jiān)視和微觀環(huán)境監(jiān)視兩方面，有一套完整的運作方法。
競爭對手的情報研究往往是企業(yè)比較關注的內容，這是一個系統(tǒng)分析的過程，需要持續(xù)地獲取大量的信息，并能進行信息加工和分析，充足的信息和系統(tǒng)化的分析是關鍵。一般來講，需要通過六個步驟來實現(xiàn)，即識別并確定競爭對手、識別與判斷競爭對手的目標與假設、確認并判斷競爭對手的戰(zhàn)略、評估競爭對手的實力、預測競爭對手的反應模式、選擇要攻擊或回避的競爭對手。
競爭戰(zhàn)略情報研究的目的是使企業(yè)能夠執(zhí)行其所期望的在市場中取勝的戰(zhàn)略，它直接關系著企業(yè)參與市場競爭的結果。
反競爭情報研究則是企業(yè)利用競爭情報研究的規(guī)律保護自己或迷惑對手的一系列方法和手段，它分為兩種表現(xiàn)形式：防御型反情報研究和進攻型反情報研究。
競爭情報不同于市場研究
競爭情報歸根到底是要解決信息問題，是經過加工分析的高級信息，這很容易讓我們聯(lián)想到其他一些解決市場信息問題的研究領域，比如市場研究。市場研究現(xiàn)在基本上已經能夠被大多數(shù)企業(yè)所接受，由于都是在幫助企業(yè)解決關于信息的問題，兩者有著必然的聯(lián)系和共同之處，但這兩者確實是不同的研究，因為筆者在市場研究和競爭情報兩個領域均有實際從業(yè)經驗，所以頗有體會。
我們先來看下面這個金字塔，它非常形象的表達了信息增值的過程。
這個三角形叫信息金字塔，也叫信息增殖鏈，表明了信息在流動過程中的增殖過程。通過收集現(xiàn)有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經過加工變成有價值的信息，和行動相聯(lián)系，加工過的信息成為情報，零散的信息經過積累和消化變成知識，知識真正被吸收才成為智慧。不同的層次對應著不同的研究領域和行業(yè)，顯然，市場研究處于第一、第二個層次，競爭情報處于第三個層次，第四個層次和咨詢行業(yè)相對應。越靠近塔頂其智慧含量越高。很顯然，情報的價值要高于數(shù)據(jù)和信息，它是經過加工的信息與行動有密切聯(lián)系，情報是一個與行動、目標、智慧相關聯(lián)的概念，而信息卻不一定和行動有關系。在國內的市場研究公司中，大多數(shù)實際上只停留在第一個層次，充當數(shù)據(jù)采集者的角色，到了第二個層次的才是真正意義上的市場研究，可惜中國這樣的公司不多。這種研究內容層次的差異是市場研究和競爭情報研究的最根本差異之一。
兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、兩者研究的對象不同。競爭情報研究的對象是情報，市場研究的對象是數(shù)據(jù)、信息；
2、兩者的工作內容不同。競爭情報的核心是分析，市場研究中，則數(shù)據(jù)采集和研究占主要內容；
3、兩者服務的對象不同。雖然都是服務于企業(yè)，為企業(yè)的市場競爭服務，但競爭情報面對的一般都是公司決策者，市場研究則主要為企業(yè)市場部或相關部門服務；
4、兩者涉及的范圍不同。競爭情報涉及到企業(yè)競爭各個方面的情報，包括政治、經濟、文化、對手的人員、財務狀況等有關企業(yè)競爭可能顧及到的所有資訊，市場研究一般只研究和市場有直接關系的因素，如廣告投放、消費者的情況、品牌狀況等。
5、對市場反饋的敏感度不同。競爭情報對實效性要求比較高，而市場研究的結果呈現(xiàn)一般會比較滯后，尤其是個案委托研究，都會有一個執(zhí)行期，結果呈現(xiàn)時，和正在發(fā)生的市場行為之間會存在時間差。
6、連續(xù)性的要求不同。競爭情報的連續(xù)性很重要，連續(xù)的情報才可能更好的實現(xiàn)連續(xù)和對比分析，從而形成信息增值，而市場研究對此確要求不高。
其實兩者的區(qū)別遠不止這些，除了研究方法，在研究內容、針對性、效率等各個方面都有著明顯的差異。在闡述這個問題前，我們有必要認識一下信息金字塔。
上面的這個三角形叫信息金字塔，也叫信息增殖鏈，表明了信息在流動過程中的增殖過程。通過收集現(xiàn)有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經過加工變成有價值的信息，和行動相聯(lián)系、加工過的信息成為情報，零散的信息經過積累和消化變成知識，知識真正被吸收才成為智慧。不同的層次對應著不同的研究領域和行業(yè)，顯然，市場研究處于第一、第二個層次，競爭情報處于第三個層次，第四個層次和咨詢行業(yè)相對應。越靠近塔頂其智慧含量越高。很顯然，情報的價值要高于數(shù)據(jù)和信息，它是經過加工的信息、與行動有密切聯(lián)系，情報是一個與行動、目標、智慧相關聯(lián)的概念，而信息卻不一定和行動有關系。在國內的市場研究公司中，大多數(shù)實際上只停留在第一個層次，充當數(shù)據(jù)采集者的角色，到了第二個層次的才是真正意義上的市場研究，可惜中國這樣的公司不多。這種研究內容的差異是市場研究和競爭情報研究的最根本差異。
兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、兩者研究的對象不同。競爭情報研究的對象是情報，市場研究的對象是數(shù)據(jù)、信息；
2、兩者的工作內容不同。競爭情報的核心是分析，市場研究中，則數(shù)據(jù)采集和研究占主要內容。如果一定要把兩者的工作有一個量化的描述，那麼競爭情報研究數(shù)據(jù)采集一般只會占20%的精力，80%的精力用于分析，市場研究則恰恰相反；
3、兩者服務的對象不同。雖然都是服務于企業(yè)，為企業(yè)的市場競爭服務，但競爭情報面對的一般都是公司決策者，市場研究則主要為企業(yè)市場部服務；
4、兩者涉及的范圍不同。競爭情報涉及到企業(yè)競爭各個方面的情報，包括政治、經濟、文化、對手的人員、財務狀況等有關企業(yè)競爭可能顧及到的所有信息，市場研究一般只研究和市場有直接關系的因素，如廣告投放、消費者的情況、品牌知名度等。
5、對市場反饋的敏感度不同。競爭情報幾乎是對市場實時的反饋，而市場研究一般會比較滯后，尤其是個案委托研究，都會有一個執(zhí)行期，結果呈現(xiàn)時，和當時的市場總會有些差距。對于一些需要迅速反饋的信息，市場研究的缺陷就比較明顯。
6、連續(xù)性的要求不同。競爭情報的連續(xù)性很重要，一定要連續(xù)的收集和積累，否則就失去意義；而市場研究卻不一定有連續(xù)性的要求。
關注競爭情報
關鍵詞：擴大的市場；唐卡市場；反思
中圖分類號：C95 文獻標識碼：A 文章編號：1005—5681（2012）03—0082—05
一、問題的提出——“市場”之爭
“市場”是經濟學的核心概念之一。早期人們通常把專門從事商品買賣的場所定義為市場。隨著人們對商品交換形式認知的深化，經濟學意義上的“市場”概念被逐漸確立起來。新古典經濟學認為，市場是一種有效配置社會資源的價格機制。價格是市場的核心特征，亞當.斯密所言的“看不見的手”——價格機制決定了市場的運行。新制度經濟學代表人物科斯則認為，市場是一種制度安排，這種制度安排促進了重復不斷的交易，通過市場進行資源配置與通過企業(yè)進行資源配置具有相互替代性，而決定采用哪一種手段的原因就是交易成本。
在西方經濟學的分析框架中，買者、賣者、商品與貨幣構成了市場一般形式，市場是以買者和賣者以貨幣為媒介進行商品交換的社會經濟形式。古典經濟學認為市場行為是一種純粹的經濟行為：亞當·斯密假定“在人類的本性中存在一種與他人以物易物和互換物品的傾向”，并假設既然勞動是原始社會唯一的生產要素，那么物品就必須依據(jù)勞動的成本來交換，就像在一般的經典交換理論中那樣，因而將“市場”高度純化，排除了社會關系結構對經濟行為的影響。20世紀20年代人類學界興起的“形式主義”學派及后來的新制度經濟學為斯密的這一觀點注入了新的活力：他們將影響經濟行為的個體行為和制度視為由理性的、或多或少有些原子化的個體自利追求所引發(fā)的東西，因而認為從一開始的部落社會起，經濟行為就與社會關系毫無關系。在西方經濟學的分析框架中，市場行為的主要形式是經濟交換，而經濟交換則是相對獨立、在制度上盡量脫離社會關系和政治權力的行為。
人類學家則用另一種視角去詮釋“市場”，并在田野工作的基礎上得出了與經濟學迥然不同的“市場”觀念。人類學家發(fā)現(xiàn)在許多初民社會里存在著不同的市場性：在遠離西方世界的初民社會中存在的默契交易表明交易是一種社會交往。馬林諾斯基在太平洋特羅布里恩德群島中所發(fā)現(xiàn)的“庫拉圈”交易則是一種當?shù)赝林纳鐣P系交換。這些人類學家卓有成效的研究表明人類的交換行為具有普遍性，而經濟交換只是人類交換行為中的一種。社會關系、政治權力都是人類可以交換的具體形式之一。因而，較之西方經濟學，人類學學術視野中的“市場”從一開始就具有更為廣泛的含義。
人類學真正對市場研究起到開創(chuàng)性作用的是波蘭尼，波蘭尼所提出的“嵌入性”概念成為當代經濟人類學有關各種市場研究的基本分析工具。波蘭尼將人類經濟的整合形式主要分為三種：互惠、再分配和交換。波蘭尼認為，市場是交換的場所，因而市場制度應該被界定為包含供給群體或需求群體或兩者兼而有之的制度。波蘭尼進一步論證人類的經濟活動包括市場行為都是嵌入在社會之中的。19世紀以前，互惠與再分配依然是人類經濟整合形式的主要形式。近代以來隨著資本主義經濟的興起，“自律的市場”導致以交換為主要形式的市場經濟替代了互惠與再分配經濟，成為人類經濟整合的主要形式。
波蘭尼及其開創(chuàng)的經濟人類學“實質論”學派所提出的“自律的市場”與西方經濟學中“市場”概念在本質上是相互契合的。但是波蘭尼在解釋前資本主義市場時與西方經濟學特別是古典經濟學有著巨大的分歧。波蘭尼認為在前工業(yè)時代的經濟行為（互惠、再分配與交換）深深地嵌入于社會關系之中，受各種非經濟因素的影響。在前工業(yè)時代市場中的經濟交換行為不是以個人利益的理性來定義，而是以交易的社會和親緣義務來定義。只是隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，市場行為變得越來越自主。隨著工業(yè)社會的確立，以商品交換為主要經濟形式的市場行為與其他領域日漸分離，才逐漸形成一個“自律的市場”。
基于“嵌入性”概念的提出，人類學家對世界各地前工業(yè)時代的市場展開了廣泛地研究。例如費南對巴西的一個地方性市場研究中發(fā)現(xiàn)，通過交易雙方互惠社會關系的建立，有助于降低市場中不同的風險和不確定性，從而提高了市場交易的績效和水平。這其中值得注意的是施堅雅對中國農村市場的研究。施堅雅在其著作《中國農村的市場與社會結構》中認為，中國農村的鄉(xiāng)村市場并非僅僅是一個依靠互惠與再分配來維持的封閉的經濟共同體，結構性的交換體系已經形成。施堅雅認為中國的農村市場實際上作為一種重要的社會結構而存在，農民實際社會區(qū)域的邊界并不是以村莊為界，而是基層市場區(qū)域。中國傳統(tǒng)市場區(qū)域與社會、文化區(qū)域的邊界是高度重合的。林南以大邱莊為研究個案，分析了“地方性市場社會主義”在中國農村的運行情況，特別強調了以擴大家庭關系為基礎的社會網(wǎng)絡的重要性，認為以地方網(wǎng)絡是建構地方協(xié)調的關鍵，中國農村的地方性市場依賴于以親友、家庭與社會關系所組成的關系網(wǎng)絡而順利運行。
世紀謹勤公司是由人大資產管理公司控股的市場研究與咨詢公司。他整合校內外相關領域專家資源和專業(yè)化的市場管理團隊，以其豐富的數(shù)據(jù)采集經驗、超強的數(shù)據(jù)分析與市場解讀能力致力于數(shù)據(jù)采集、市場調研與企業(yè)咨詢及相關高?？蒲谐晒D化推廣等業(yè)務。世紀謹勤公司的設立是對非科技類產學研結合途徑的一次大膽嘗試和探索。
公司股權社會化，實現(xiàn)高校多種力量的凝結
世紀勤謹公司的股權是相當獨特的。設立之初，股權的構成按照“4+2+4”的原則，即40％的股權由人大資產經營管理公司控制，20％的股權分配給相關專業(yè)領域有代表性的教師，其余股權則由核心經營管理團隊主要成員持有。股權結構的社會化和多樣化，凝結了學校、專家和管理團隊的力量，形成了一個多方共同實質性參與、責權利明晰的經營實體。
以人文社會科學為主的中國人民大學在市場研究和市場咨詢領域有著得天獨厚的優(yōu)勢，保持著學科發(fā)展的領先地位。作為人大資產經營管理公司，人大世紀科技發(fā)展有限公司在依托學校學科優(yōu)勢和智力資源的基礎上設立世紀謹勤公司，有效發(fā)揮了人大品牌優(yōu)勢。學校社會調查、市場研究等領域的專家，有著豐富的市場研究理論知識．其擁有豐富的具有市場價值的研究成果。經營班子是學校畢業(yè)校友組成的創(chuàng)業(yè)團隊，由于良好的專業(yè)背景和對市場研究發(fā)展的認同，他們一起在市場上進行了幾年的探索，取得了一定的業(yè)績，但是小團隊缺乏品牌和平臺的支持，這使他們有回歸高校，與學科專家合作研究開發(fā)的愿望，而他們豐富的管理經驗、營銷能力以及全身心的投入，使他們成為了一支優(yōu)秀的經營班子。
資產經營管理公司搭建成果交流轉化平臺，連貫學科研究人員與經營管理團隊，控股市場研究公司，通過現(xiàn)代法人治理機制，構建公司戰(zhàn)略方向，部署企業(yè)發(fā)展重大步驟。這種多方優(yōu)勢的結合，使得世紀謹勤公司具備了以下功能：一方面可以加強學科研究與社會實踐的聯(lián)系，在理論指導實踐的同時，推動了學術成果的轉化；另一方面實踐經驗又反過來豐富了教師教學，從而提升教學質量，促進學科的發(fā)展。
在當今社會，高校發(fā)揮著公正、中立的第三者角色，既不同于政府的行政部門，也不同于純粹性的私人公司。學術專家顧問專業(yè)化的操作功底，賦予了世紀謹勤公司鮮明的特色和優(yōu)勢，在社會評價體系中起到不可替代的威信效應。學?？毓傻氖袌鲅芯抗就ㄟ^資源挖掘、資源互換、品牌捆綁、戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列針對性的手段巧妙地運作了品牌資源，發(fā)揮了教授專家的社會影響，促進了產學研的一體化。
“專家顧問+管理團隊”運作模式，搭建產學研的推廣平臺
高?？蒲谐晒姸?，這些科研成果如果束之高閣，就是社會資源的極大浪費。經過長期的探索和實踐，理工類的科技成果轉化已經形成比較成熟的模式，而人文社科類成果如何轉化為社會利用仍然是一個難題，至今，還沒有任何高校形成清晰的運作模式。作為一個以人文社會科學為主的綜合性大學，中國人民大學堅持在實踐中摸索，希望探索出一條有效人文社會成果轉化的模式。
人大資產管理公司控股的市場研究公司是從學校走出來，面向社會發(fā)展起來的，其運作模式深深地烙上了高校的痕跡。市場研究公司立足于高校，面向市場，發(fā)揮連接高校與社會的紐帶作用。以利潤獲取為中心，以人文社科類科研成果應用為目標，公司通過專家顧問加經營管理團隊的模式，把人文類研究成果與經營推廣團隊以公司運作為平臺有效地粘合在一起，實現(xiàn)學科成果的社會推廣及雙方的互利共贏。
西方國家的著名管理學院一般有學院派和咨詢派。學院派專注于純學術型研究，通過寫研究paper來發(fā)展，而咨詢派則通過從事公司的實踐操作來探索管理學的發(fā)展規(guī)律。以經濟管理著稱的中國人民大學在市場研究領域與社會有著天然的聯(lián)系。一方面，學科的發(fā)展要求教師，必須“走出去”，到社會中尋找重大的社會問題，研究其發(fā)生發(fā)展規(guī)律、尋求其解決之道；另一方面，市場研究科研成果必須要轉化為社會所用才能實現(xiàn)其價值。而無論從哪一方面來說，單純的依靠高校專家學者的個人力量也是行不通的。學?？毓傻氖袌鲅芯抗疽劳懈咝１尘?，以公司化運作為機制，建立學術顧問+專業(yè)化執(zhí)行團隊的運作模式，搭建起學術成果轉化的平臺，整合各方面的力量，有效地解決了上述難題。
世紀勤謹公司旨在加強社會科研成果的轉化，建立與高校教師的密切聯(lián)系，在對外發(fā)展過程中，視他們?yōu)楣镜摹澳X力庫”或“智力庫”。一方面公司密切關注教師在人文社科領域中的最新科研成果，加快社會推廣力度，促進學術成果的轉化；另一方面在對外業(yè)務拓展中，以專家學者為顧問，以管理團隊為執(zhí)行班底，加強對外市場的開拓，實施高校、教師、公司管理人員的緊密結合，大大地提升了公司的核心競爭力。
科研創(chuàng)名，企業(yè)求利，打造市場研究的“芯片”
高校擁有人才、技術，居于產業(yè)鏈的上游；公司掌握資金、市場、管理和服務，是產業(yè)鏈的下游。從體制和運作模式上看，兩者是兩個不同的生態(tài)系統(tǒng)。世紀謹勤公司從市場調查這一著眼點入手，為兩個系統(tǒng)提供交換舞臺，使兩個不同的系統(tǒng)有機聯(lián)系起來，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。
世紀謹勤公司成立伊始，目標客戶就定位在科研院所、政府和非營利組織以及各公司、企業(yè)，為他們提供市場調查、研究分析、咨詢診斷等相關服務。對內為高校教師科研服務，為課題研究提供數(shù)據(jù)支持，通過合作建立聯(lián)系；對外以高校智力庫為后盾占據(jù)行業(yè)制高點，迅速樹立品牌、擴張知名度，做到有予有取、有所為有所不為。當今社會，市場調查、市場研究公司日益增多，競爭非常激烈，行業(yè)分化越來越精細。新成立的公司如果定位不準，勢必造成在競爭中處于不利境況。世紀勤謹公司應從利用自身資源優(yōu)勢出發(fā)，內強素質，外樹形象，立足科研成果轉化，走一條科研創(chuàng)名、企業(yè)求利的特色道路。
隨著我國科研工作的規(guī)范深入，概念時代已經為數(shù)據(jù)時代所替代。過去學術界，一個新概念的提出就可能在社會上引起轟動，而現(xiàn)在過渡到必須用數(shù)據(jù)來說話。社會調查、數(shù)據(jù)整理、研究分析等需要花費大量的時間和精力，單單依靠學生無法完成這些工作，科研調查外包成為趨勢。世紀勤謹公司抓住這一需求，作為專業(yè)的調查公司，為高?？蒲性核葯C構學者專家提供支撐，做科研數(shù)據(jù)的挖掘開發(fā)。在數(shù)據(jù)的積累基礎上，世紀勤謹公司進行數(shù)據(jù)庫的營銷和高校教師人文社會科研成果的推廣；在研究合作的基礎上，世紀勤謹公司與高校專家教授共同申請社會橫向課題研究并自行調查相關權威數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)時代的市場研究方法
1.基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調研提高了效率，降低了成本。
網(wǎng)絡調研具有傳統(tǒng)調研方法無可比擬的便捷性和經濟性?？焖傧M品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調研板塊，再將新產品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網(wǎng)站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場調研。同時，網(wǎng)絡調研的互動性使得企業(yè)在新產品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術進行產品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求。
2.挖掘網(wǎng)絡社交平臺信息成為研究消費態(tài)度及心理的新手段。
臉譜、QQ、微博、微信等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統(tǒng)計分析消費者對某種功能型產品的興趣及偏好，這對研究消費態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。
3.移動終端提供了實時、動態(tài)的消費者信息。
隨著3G網(wǎng)絡及智能手機普及，市場研究已滲透到移動終端領域。大量的手機APP應用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。
4.零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場。
目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規(guī)格、購進價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動態(tài)信息，適時調整營銷策略。
智能化信息采集、儲存及分析
1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫。
數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業(yè)進行大數(shù)據(jù)研究與應用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰(zhàn)略。
2.專業(yè)、高效的搜索引擎。
旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經得到了廣泛應用，快速消費品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點構建專業(yè)化的搜索引擎，對相關的企業(yè)信息、產品信息、消費者評價信息、商業(yè)服務信息等數(shù)據(jù)進行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。
3.基于云計算的數(shù)學分析模型。
市場研究的關鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數(shù)學分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網(wǎng)絡應用上的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等。基于云計算的智能化分析，一方面可以幫助市場研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。
大數(shù)據(jù)運用中的問題
傳統(tǒng)的市場研究包括定性研究及定量研究，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔問為主的定量研究雖然以嚴謹?shù)某闃永碚摓榛A，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時代革命性的調研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計分析使得研究成果更接近市場的真實狀態(tài)。
