時(shí)間：2023-10-07 08:47:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：高職；旅游課程；教學(xué)效果；路徑與創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）03-0039-03
《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是旅游管理專業(yè)的基礎(chǔ)課，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性、實(shí)踐性和綜合性，開(kāi)設(shè)這門課的主要目的在于培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)運(yùn)作能力。要想上好這門課，專業(yè)教師應(yīng)該具備怎樣的能力？如何獲得這種能力？教師如何將這種能力轉(zhuǎn)化為學(xué)生的能力？都是值得探討的問(wèn)題。筆者以能力導(dǎo)向?yàn)檠芯柯窂?，探討了《旅游市?chǎng)營(yíng)銷》課程教師專業(yè)能力結(jié)構(gòu)基本框架的構(gòu)建途徑，并以提升教學(xué)效果為目標(biāo)，提出了一系列全新的教學(xué)組織與設(shè)計(jì)的思路與策略。
教師需要具備的基本能力
旅游基礎(chǔ)知識(shí)整體把握能力 作為高職旅游管理專業(yè)的教師，不論其專業(yè)方向是什么，對(duì)旅游基礎(chǔ)知識(shí)的整體把握是一個(gè)基本的專業(yè)修養(yǎng)。這些基礎(chǔ)知識(shí)主要包括旅游概論、旅游地理、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)等四個(gè)模塊。只有具備了以上四個(gè)模塊扎實(shí)的基本功，教師在講授專業(yè)課時(shí)才會(huì)得心應(yīng)手，底氣充足。
營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)整體把握能力 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門涉及旅游學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的邊緣科學(xué)，因此，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的專業(yè)教師除了要求有扎實(shí)的旅游基礎(chǔ)知識(shí)功底以外，還應(yīng)具備較好的營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，如營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)技術(shù)、營(yíng)銷4P理論、營(yíng)銷策劃等。
行業(yè)分析判斷能力 行業(yè)分析判斷能力是指旅游管理專業(yè)教師在較好地把握旅游行業(yè)的發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)、旅游行業(yè)的游戲規(guī)則、旅游企業(yè)的運(yùn)行管理的基礎(chǔ)上，對(duì)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展有一定的見(jiàn)解和主張。缺乏對(duì)行業(yè)的分析判斷能力，高校教師服務(wù)于社會(huì)就會(huì)成為空談。高校教師特有的身份和形象以及社會(huì)賦予高校教師的使命，使得行業(yè)分析判斷能力成為高校教師必須具備的一種基本能力。
良好的語(yǔ)言表達(dá)能力 不難想象，一個(gè)語(yǔ)言表達(dá)能力欠佳的教師要想勝任教師崗位將會(huì)多么艱難，因此，努力提高語(yǔ)言表達(dá)能力是每個(gè)教師義不容辭的責(zé)任。
教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新能力 創(chuàng)新能力是學(xué)生能力發(fā)展的靈魂，也是教師教學(xué)的靈魂。要培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，要求教師努力進(jìn)行教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新。教師自身是否具有較強(qiáng)的教學(xué)創(chuàng)新能力，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)將產(chǎn)生決定性的影響。因此，高校教師應(yīng)該在方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、考試創(chuàng)新等方面下工夫。
核心競(jìng)爭(zhēng)能力 目前，各地高校人事制度改革已在緊鑼密鼓地進(jìn)行，高校教師內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)形成。鑒于此，高校教師要苦練內(nèi)功，打造風(fēng)格，在專業(yè)授課、教學(xué)科研、學(xué)生大賽、社會(huì)服務(wù)等方面提高自己的影響力，從而間接地提升自己的綜合核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
教師基本能力的獲得途徑
旅游基礎(chǔ)知識(shí)整體把握能力的獲得途徑 旅游基礎(chǔ)知識(shí)獲得的主要渠道是大學(xué)4年的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，但對(duì)于很多從事旅游管理專業(yè)教學(xué)的非旅游專業(yè)畢業(yè)的教師而言，自學(xué)便成為獲取旅游基礎(chǔ)知識(shí)的主要途徑。除此以外，到國(guó)內(nèi)外兄弟院校交流和進(jìn)修也是獲得旅游基礎(chǔ)知識(shí)的重要手段。
營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)整體把握能力的獲得途徑 對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的整體把握是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教師的基本功，其途徑主要是依靠大學(xué)的系統(tǒng)專業(yè)學(xué)習(xí)或自學(xué)。當(dāng)然，高校創(chuàng)造條件讓年輕教師到旅游行業(yè)企業(yè)進(jìn)行短期的營(yíng)銷實(shí)踐，或到其他高校進(jìn)修，也不失為一種快速提升教師營(yíng)銷實(shí)踐能力的有益嘗試。
行業(yè)分析判斷能力的獲得途徑 行業(yè)分析判斷能力是很多高職教師的“軟肋”，其提高非朝夕之功。要求教師堅(jiān)持做到“四多”，即“多關(guān)注，多思考，多做課題，多搞培訓(xùn)”?！岸嚓P(guān)注，多思考”是指《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教師平時(shí)要對(duì)本行業(yè)的發(fā)展前沿、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)多關(guān)注，多思考。只有在這兩方面做足功課，“做課題，搞培訓(xùn)”才會(huì)得心應(yīng)手。反之，“做課題，搞培訓(xùn)”也會(huì)快速地提升教師的行業(yè)分析判斷能力。
良好的語(yǔ)言表達(dá)能力提高的途徑 良好的語(yǔ)言表達(dá)能力離不開(kāi)勤學(xué)苦練，并非所有站到講臺(tái)上的教師都具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力。不同的人有不同的表達(dá)能力，同一句話由不同的人來(lái)講，效果也會(huì)不盡相同。概括而言，要提高表達(dá)能力，要做到“四說(shuō)”，即“多說(shuō)，敢說(shuō)，會(huì)說(shuō)與不說(shuō)”。“多說(shuō)，敢說(shuō)”即指教師要利用一切可利用的機(jī)會(huì)多加練習(xí)、大膽練習(xí)；“會(huì)說(shuō)”指要注意運(yùn)用多種技巧綜合練習(xí)?！八恼f(shuō)”中最難把握的是“不說(shuō)”，“不說(shuō)”不是從頭到尾保持緘默，而是指學(xué)生能動(dòng)手做的時(shí)候，說(shuō)不如不說(shuō)；學(xué)生能替你說(shuō)的時(shí)候，說(shuō)不如不說(shuō)；學(xué)生注意力分散的時(shí)候，說(shuō)不如不說(shuō)，等等。經(jīng)驗(yàn)證明，那些從頭嘮叨到尾的“保姆”型教師所講的話大概有近三分之二都變成了信息垃圾?！安徽f(shuō)”的做法對(duì)于維護(hù)教師權(quán)威、提高學(xué)生注意力經(jīng)常有奇效，能達(dá)到無(wú)聲勝有聲的效果。
教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新能力的獲得途徑 環(huán)境在變，生源在變，教學(xué)建設(shè)也必須緊隨其變。教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新的能力的提高是每一個(gè)高校教師特別是年輕教師必須思考和面對(duì)的問(wèn)題?？梢酝ㄟ^(guò)教學(xué)方法的創(chuàng)新、教學(xué)手段的創(chuàng)新、考試改革、精品課程及資源庫(kù)建設(shè)等途徑加以提高。
通過(guò)創(chuàng)新將教師基本能力轉(zhuǎn)化為良好的教學(xué)效果
教師在達(dá)到以上各種能力要求后，接下來(lái)要考慮的便是如何將自身的能力轉(zhuǎn)化為學(xué)生的能力，即通過(guò)各種創(chuàng)新手段將自身能力轉(zhuǎn)化為良好的教學(xué)效果。筆者建議重點(diǎn)從以下四個(gè)方面著手：確定課程的目標(biāo)定位、教學(xué)內(nèi)容的編排與創(chuàng)新、教學(xué)方法與手段的創(chuàng)新及實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。
（一）目標(biāo)定位
課程定位 教師首先必須明確課程的定位，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是旅游管理專業(yè)的平臺(tái)課，也是一門專業(yè)核心課，這一定位決定了該課程對(duì)于旅游管理專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)起著舉足輕重的作用。
培養(yǎng)目標(biāo) 《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的培養(yǎng)目標(biāo)可分為基本目標(biāo)、提升目標(biāo)和就業(yè)目標(biāo)?；灸繕?biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本掌握能力；提升目標(biāo)是使學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本應(yīng)用能力；就業(yè)目標(biāo)是希望本課程能為學(xué)生增加就業(yè)籌碼，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，即在掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和基本應(yīng)用技巧的基礎(chǔ)上，能幫助旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策劃。這是旅游企業(yè)最期望的一種能力，也是本課程培養(yǎng)的最高目標(biāo)。
能力目標(biāo) 能力目標(biāo)是以能力為導(dǎo)向，對(duì)以上培養(yǎng)目標(biāo)的進(jìn)一步完善和提升，具體分為基礎(chǔ)能力、應(yīng)用能力和策劃能力三大模塊。能力目標(biāo)的提出將促使本課程始終關(guān)注提升學(xué)生的能力，能力目標(biāo)設(shè)置的科學(xué)與否，將直接影響到教學(xué)內(nèi)容的有效編排。
（二）教學(xué)內(nèi)容的編排與創(chuàng)新
內(nèi)容選取與組織安排 按照以能力為導(dǎo)向的思想，本課程的教學(xué)內(nèi)容分為三大模塊，即基礎(chǔ)能力模塊、應(yīng)用能力模塊和策劃能力模塊，且每個(gè)模塊都有明確具體的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)。另外，每個(gè)模塊的內(nèi)容都對(duì)應(yīng)著大概的分?jǐn)?shù)，可以使學(xué)生在第一堂課就能做到胸中有“數(shù)”（如圖1所示）。
崗位驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式 此前廣為采用的“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”、“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)模式，因其與實(shí)際工作崗位的脫節(jié)而使學(xué)生常常陷于“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”的窘境，完成了一些任務(wù)，做了一些項(xiàng)目，但學(xué)生仍不明白哪個(gè)任務(wù)、哪個(gè)項(xiàng)目是為哪個(gè)崗位服務(wù)的。崗位驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式（如圖2所示）的提出，有效地彌補(bǔ)了這一缺陷。它通過(guò)將項(xiàng)目練習(xí)落實(shí)到旅游企業(yè)銷售部的每一個(gè)實(shí)際崗位，使學(xué)生明白“哪個(gè)項(xiàng)目為哪個(gè)崗位服務(wù)，哪個(gè)崗位需要哪些項(xiàng)目”，使項(xiàng)目練習(xí)做到有的放矢，從而極大地增強(qiáng)了學(xué)生的使命感和成就感。
教學(xué)資源建設(shè) 教學(xué)資源建設(shè)應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面著手：（1）教材選用。教師最好能按照自己的思路主編一本教材，一來(lái)自己好用，二來(lái)學(xué)生信服。（2）教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。要充分貫徹“崗位驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)思想，按旅游企業(yè)銷售部的實(shí)際工作流程建立一整套《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。（3）教學(xué)網(wǎng)站。要建立一個(gè)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程網(wǎng)站，將教學(xué)大綱、電子課件、作業(yè)系統(tǒng)、拓展資料、在線練習(xí)、學(xué)生論壇等置于該網(wǎng)站，方便學(xué)生在線學(xué)習(xí)、在線討論和提交作業(yè)。
（三）教學(xué)方法與手段的創(chuàng)新
教學(xué)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新 教學(xué)設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新主要通過(guò)職業(yè)性、實(shí)踐性和開(kāi)放性三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。職業(yè)性可以通過(guò)“流程再現(xiàn)、崗位驅(qū)動(dòng)、現(xiàn)身說(shuō)法”三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)落實(shí)?！傲鞒淘佻F(xiàn)”是指旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程講授內(nèi)容要能基本上體現(xiàn)旅游企業(yè)銷售部的實(shí)際流程?！皪徫或?qū)動(dòng)”要使每一個(gè)項(xiàng)目練習(xí)都能與銷售部的崗位掛鉤?！艾F(xiàn)身說(shuō)法”可以通過(guò)企業(yè)指導(dǎo)教師講課、往屆畢業(yè)生來(lái)校講座等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐性通常可從校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、基地實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)及項(xiàng)目實(shí)踐四個(gè)方面進(jìn)行。開(kāi)放性是《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的特點(diǎn)，可以通過(guò)在線實(shí)訓(xùn)、學(xué)生論壇、營(yíng)銷精英QQ群、鼓勵(lì)課堂創(chuàng)新等方式保障其效果。
教學(xué)設(shè)計(jì)原則創(chuàng)新 教學(xué)設(shè)計(jì)原則的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面，即“把握一條主線、倡導(dǎo)崗位驅(qū)動(dòng)、推動(dòng)項(xiàng)目落實(shí)、積極參加大賽”?！鞍盐找粭l主線”是指任何營(yíng)銷類課程都有萬(wàn)變不離其宗的線索，即從營(yíng)銷環(huán)境分析到營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)，到營(yíng)銷4P理論，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃?！堵糜问袌?chǎng)營(yíng)銷》課程的教師必須牢牢抓住這條主線。“倡導(dǎo)崗位驅(qū)動(dòng)”和“推動(dòng)項(xiàng)目落實(shí)”兩者相輔相成，并不矛盾，崗位驅(qū)動(dòng)靠項(xiàng)目落實(shí)，項(xiàng)目練習(xí)是為了明確崗位需求。“積極參加大賽”是指通過(guò)帶領(lǐng)學(xué)生參加校內(nèi)外各種營(yíng)銷類大賽，促使學(xué)生更好地理解、消化、運(yùn)用教學(xué)內(nèi)容，從而達(dá)到教學(xué)目的。
教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)創(chuàng)新 對(duì)于教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)可按“七步走”進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以加深印象并提升效果，即“理解、演練、操作、認(rèn)知、策劃、提煉、鞏固”。下面以旅游廣告為例加以說(shuō)明――理解：教師解釋廣告口號(hào)；演練：教師演示廣告口號(hào)；操作：學(xué)生個(gè)人設(shè)計(jì)口號(hào)；認(rèn)知：教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生口號(hào)；策劃：小組策劃廣告口號(hào)；提煉：小組提煉進(jìn)行匯報(bào)；鞏固：教師二次點(diǎn)評(píng)廣告。
教學(xué)方法創(chuàng)新 每個(gè)教師都有自己最為擅長(zhǎng)的教學(xué)方法。在總結(jié)同行經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的特點(diǎn)，筆者擬提出“3個(gè)三、4個(gè)點(diǎn)、8大法”的教學(xué)方法?！?個(gè)三”是指每堂課都要“復(fù)習(xí)三次，講三個(gè)案例，推三個(gè)新人（指沒(méi)有回答過(guò)問(wèn)題的學(xué)生）”。“4個(gè)點(diǎn)”是指“練、寫、說(shuō)、辯”。營(yíng)銷課不僅要求學(xué)生完成當(dāng)堂練習(xí)、寫出營(yíng)銷計(jì)劃與廣告詞，還要求學(xué)生能把計(jì)劃說(shuō)出來(lái)，甚至還要鍛煉其辯才，辯倒對(duì)方。“8大法”是指“案例講授法、實(shí)地調(diào)研法、沙盤教學(xué)法、采訪教學(xué)法、游戲教學(xué)法、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)法、表演教學(xué)法、討論教學(xué)法”。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，如能有針對(duì)性地靈活運(yùn)用以上方法，則能收到事半功倍的效果。如在營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)章節(jié)，不妨采用實(shí)地調(diào)研法；在企業(yè)營(yíng)銷管理章節(jié)，不妨采用沙盤教學(xué)法；在歌曲營(yíng)銷章節(jié)，不妨采用表演教學(xué)法。特別值得一提的是采訪教學(xué)法，可放在本課程最后一堂課，以教師采訪各個(gè)學(xué)習(xí)小組的形式進(jìn)行。采訪的主題可提前通知學(xué)生準(zhǔn)備，教師也可在采訪過(guò)程中視情況隨機(jī)調(diào)整，目的是通過(guò)采訪這一形式，檢查學(xué)生對(duì)本門課程的整體把握情況。學(xué)生評(píng)委將對(duì)每個(gè)小組的表現(xiàn)進(jìn)行打分，最后由教師對(duì)表現(xiàn)突出的小組或個(gè)人頒發(fā)如“綜合營(yíng)銷素質(zhì)最高獎(jiǎng)”、“最佳小組創(chuàng)意獎(jiǎng)”或“天才營(yíng)銷員獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
考核方案創(chuàng)新 考核方案是直接影響學(xué)生學(xué)習(xí)的指揮棒。為提升教學(xué)效果，鞏固教學(xué)內(nèi)容，建議加大平時(shí)成績(jī)所占比例，并將其分解成為平時(shí)紀(jì)律、平時(shí)考勤、課堂搶答、小組作業(yè)、期中作品等環(huán)節(jié)。結(jié)合課程的特點(diǎn)，期末考試也可以采用開(kāi)卷考試或面試等開(kāi)放程度較高的考試方式。
（四）實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新
實(shí)踐教學(xué)環(huán)境 一流的實(shí)踐教學(xué)離不開(kāi)一流的教學(xué)環(huán)境。《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)境的建設(shè)可從以下兩個(gè)方面考慮：（1）校內(nèi)基地。如商務(wù)談判室、營(yíng)銷沙盤室、營(yíng)銷軟件機(jī)房等；（2）校外基地。如合作旅行社、合作酒店、合作營(yíng)銷策劃公司等。
實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目 本著“理論課程實(shí)踐化、實(shí)踐課程實(shí)務(wù)化”的理念，在選擇《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的實(shí)踐項(xiàng)目時(shí)，宜少而精，不宜面面俱到。概括而言，本課程的主要實(shí)踐項(xiàng)目有環(huán)境評(píng)價(jià)的兩種方法和SWOT分析模型；市場(chǎng)調(diào)研步驟、問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法及調(diào)研結(jié)果的處理；旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則與設(shè)計(jì)技巧；旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的方法；如何賣機(jī)票；旅游企業(yè)廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作；營(yíng)銷沙盤的使用與演練；營(yíng)銷談判技巧訓(xùn)練；營(yíng)銷大賽輔導(dǎo)等9個(gè)。
大賽驅(qū)動(dòng)實(shí)踐教學(xué) 大賽驅(qū)動(dòng)實(shí)踐教學(xué)是指通過(guò)帶領(lǐng)學(xué)生參加相關(guān)的大賽，達(dá)到鞏固、檢驗(yàn)教學(xué)效果，提升學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的目的。具體而言，大賽驅(qū)動(dòng)實(shí)踐教學(xué)可分五步實(shí)施：（1）確定大賽。選定一個(gè)最適合本門課程的大賽，如中國(guó)商業(yè)聯(lián)合總會(huì)一年一度的“全國(guó)商科院校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽”、“新加坡國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷大賽”等；（2）啟動(dòng)大賽。通過(guò)校報(bào)、校園網(wǎng)等校內(nèi)媒體廣泛宣傳，讓更多的學(xué)生知曉大賽并報(bào)名參賽；（3）大賽海選。在校內(nèi)報(bào)名者中（主要是本門課程的必修生）采用三輪左右的海選，目的是讓更多的學(xué)生參與其中，通過(guò)比賽了解營(yíng)銷、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷并熱愛(ài)營(yíng)銷，最后，挑選出能代表學(xué)校參賽的成員；（4）組隊(duì)參賽。帶隊(duì)教師組織學(xué)生積極備戰(zhàn)并參加大賽；（5）大賽宣傳。如果比賽成績(jī)較為理想，返校后不妨在校內(nèi)各媒體進(jìn)行廣泛報(bào)道，為下一年度的參賽做好預(yù)熱。
旅游課程教學(xué)效果的提升是一個(gè)復(fù)雜、緩慢的過(guò)程，教師應(yīng)當(dāng)從知識(shí)準(zhǔn)備、能力提升入手，準(zhǔn)確把握課程定位，大膽進(jìn)行方法創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，使《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程成為廣受學(xué)生歡迎的課程。
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1．有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
由于大學(xué)生都很年輕，他們愛(ài)好廣泛，思路活躍。大學(xué)生普遍希望獲得課本以外的知識(shí)，特別是能掌握一定的實(shí)踐技能。如果老師上課僅憑一本書教到底，學(xué)生是不感興趣的，甚至?xí)锤?。只有在授課時(shí)提高其實(shí)踐技能，學(xué)生才有很高的積極性，也才表現(xiàn)出濃厚的學(xué)習(xí)興趣。僅僅傳授理論知識(shí)，學(xué)生往往睡覺(jué)，甚至逃課等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。經(jīng)過(guò)調(diào)查，學(xué)生都認(rèn)為，書本上的知識(shí)可以自學(xué)，往往渴求的是實(shí)踐，在實(shí)踐中學(xué)到的知識(shí)往往記得最深，體會(huì)也最深，還會(huì)帶著一定的問(wèn)題去實(shí)踐。所以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)知識(shí)往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐操作技能課，學(xué)生有一定的渴求愿望，如果在實(shí)踐中教學(xué)，就會(huì)極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2．有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力
學(xué)生有了很高的學(xué)習(xí)興趣后，其潛力得到挖掘，學(xué)習(xí)的進(jìn)步也就得到了大大提高。通過(guò)在課堂上給學(xué)生講授一定的理論后，再去實(shí)踐，可以使學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)得到檢驗(yàn)。面對(duì)活生生的實(shí)踐，學(xué)生知道了實(shí)踐和理論相結(jié)合的重要性，通過(guò)實(shí)踐可以把一些模糊的問(wèn)題進(jìn)一步搞清楚，也提高了學(xué)生的技能，使學(xué)生深深認(rèn)識(shí)到，如果缺乏理論知識(shí)或缺乏實(shí)踐，都是無(wú)法在社會(huì)中立足的。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐操作技能課，在實(shí)踐中和真人真事打交道，通過(guò)實(shí)踐策劃，且策劃效果容易看到，會(huì)極大地提高學(xué)生的實(shí)踐技能。
3．有利于加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)
“教學(xué)相長(zhǎng)”是教師和學(xué)生共同追求的結(jié)果。一位教師無(wú)論其知識(shí)多么淵博，如果沒(méi)有獲得學(xué)生的認(rèn)可，或者學(xué)生沒(méi)有從中獲取知識(shí)，那也是徒有虛名，華而不實(shí)。因此，通過(guò)實(shí)踐技能去培養(yǎng)學(xué)生，和學(xué)生一道在實(shí)踐中探索，解決在實(shí)踐中產(chǎn)生的問(wèn)題，使學(xué)生正確對(duì)待問(wèn)題，遇到問(wèn)題不慌張、沉著應(yīng)對(duì)。這樣不僅有利于問(wèn)題的解決，而且還有利于師生之間關(guān)系的和諧。通過(guò)實(shí)踐，增強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)，從而達(dá)到了“教學(xué)相長(zhǎng)”的目的。特別是既學(xué)習(xí)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，又在實(shí)踐中幫某一旅游企業(yè)進(jìn)行了成功策劃，師生那種共享成果的喜悅可謂不言而喻。
4．是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下勞動(dòng)市場(chǎng)的需要
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，勞動(dòng)力市場(chǎng)是供大于求。很多用人單位都希望大學(xué)生剛一畢業(yè)，就能獨(dú)立從事相關(guān)工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識(shí)，而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。即使有實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于社會(huì)的進(jìn)步，某些理論知識(shí)滯后，或者實(shí)踐教學(xué)因時(shí)間有限等，學(xué)生很難學(xué)到綜合性很強(qiáng)的技能，一旦走入社會(huì)，很難滿足社會(huì)所需。社會(huì)迫切需要協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面都比較強(qiáng)的學(xué)生，如果在實(shí)踐教學(xué)中為學(xué)生提供培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面的平臺(tái)，讓學(xué)生學(xué)到課堂純理論知識(shí)教學(xué)所達(dá)不到的效果，那么，這樣的學(xué)生一旦畢業(yè)，很快就會(huì)融入社會(huì)，并成為單位的骨干。尤其是在實(shí)踐中學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，更是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的極好平臺(tái)。
二、現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式存在的問(wèn)題
1．教材內(nèi)容不統(tǒng)一
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程針對(duì)專業(yè)和高校的性質(zhì)不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側(cè)重點(diǎn)不同，授課重點(diǎn)亦有所不同。對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)則往往“看得見(jiàn)，摸不著”，“紙上談兵”司空見(jiàn)慣，授課時(shí)泛泛而談，講授枯燥無(wú)味，脫離了具體的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。高職院校雖注重模塊教學(xué)，具有較強(qiáng)的專業(yè)背景，但無(wú)論是教材的選取還是授課的重點(diǎn)，都較偏重營(yíng)銷技術(shù)方面，而營(yíng)銷技術(shù)的操作沒(méi)有深入，只是介紹性知識(shí)，其理論知識(shí)往往是部分旅游營(yíng)銷理論的剪接，故整過(guò)理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學(xué)生底子弱，自學(xué)能力缺乏，模塊教學(xué)也只是一個(gè)形式，學(xué)生無(wú)法系統(tǒng)、深入地掌握相關(guān)知識(shí)。
2“．輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象普遍存在目前
“，輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學(xué)時(shí)一般是先講理論，后講案例，這種案例教學(xué)其實(shí)就是重理論，輕實(shí)踐。因?yàn)檫@樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學(xué)生可以按照既定的模式去思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實(shí)踐教學(xué)的地位，沒(méi)有突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱為理論教學(xué)“單腿走路”的模式。[1]而學(xué)生是完全不感興趣的，學(xué)生也缺乏動(dòng)手能力，與在實(shí)踐中教學(xué)存在很大的差距。即使某些學(xué)校給學(xué)生安排一些實(shí)訓(xùn)，但為了不影響其他上課計(jì)劃，這種實(shí)訓(xùn)幾乎都是安排在周末，且這種安排時(shí)間不多，學(xué)生幾乎是走馬觀花，根本沒(méi)有接觸實(shí)際工作，所以，這種實(shí)訓(xùn)實(shí)際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評(píng)方式不科學(xué)
3．1 目前高校對(duì)學(xué)生成績(jī)考核，都是采用期末考試和平時(shí)成績(jī)比例加和制。一般而言，學(xué)生的總成績(jī)是70％的期末考試成績(jī)和 30％的平時(shí)成績(jī)。對(duì)于平時(shí)成績(jī)的考核各學(xué)校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項(xiàng)進(jìn)行，而缺乏實(shí)踐操作技巧考核。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是操作性很強(qiáng)的課，實(shí)踐性是其顯著特點(diǎn)。只有結(jié)合實(shí)踐，才能科學(xué)地考核一個(gè)學(xué)生的成績(jī)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進(jìn)服裝，在業(yè)余時(shí)間進(jìn)行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開(kāi)發(fā)、推銷產(chǎn)品，如何做好服務(wù)，最終擁有了一部分忠實(shí)的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時(shí)成績(jī)等方式來(lái)考核學(xué)生，而不管學(xué)生對(duì)課程消化得如何，也不管學(xué)生是否能夠掌握和運(yùn)用該課程。依此方式來(lái)考核學(xué)生并不能真實(shí)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。[2]
3．2對(duì)教師教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系欠缺
目前各高校對(duì)教師的考核主要靠督導(dǎo)、學(xué)生評(píng)課來(lái)判斷。然而督導(dǎo)聽(tīng)課，主要是看課堂教學(xué)，而課堂上教學(xué)，仍然是從理論到理論，缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，而實(shí)踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重頭戲。因此，僅憑對(duì)課堂教學(xué)的督導(dǎo)，是不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量的。讓學(xué)生評(píng)課，如果學(xué)生沒(méi)有去實(shí)踐，往往會(huì)帶主觀感彩去評(píng)價(jià)，也不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量。故各高校所建立的一整套教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不是科學(xué)合理的。
4．實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的條件不夠
4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學(xué)模式已經(jīng)受到眾多普通高校的質(zhì)疑，要求教學(xué)改革的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。目前很多高校在實(shí)踐教學(xué)方面進(jìn)行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經(jīng)費(fèi)少、時(shí)間短、指導(dǎo)老師少、課程設(shè)置不合理、場(chǎng)地不夠、實(shí)訓(xùn)條件受限等因素的影響，實(shí)踐技能教學(xué)往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)后其專業(yè)實(shí)踐技能普遍沒(méi)有得到提高。
4．2實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師與其說(shuō)是實(shí)踐技能的指導(dǎo)者，還不如說(shuō)仍是理論的傳授者，往往都是從大學(xué)畢業(yè)分配進(jìn)來(lái)的，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實(shí)踐能力、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷等條件的限制。實(shí)際上，有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)老師在大學(xué)普遍欠缺，因而實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師也是“學(xué)生”，缺乏與實(shí)訓(xùn)單位的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，只是完成了從一個(gè)“校門”到另一個(gè)“校門”的轉(zhuǎn)變，故其實(shí)踐指導(dǎo)能力不高，無(wú)法有效完成指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)，嚴(yán)重影響了實(shí)習(xí)效果，從而使實(shí)習(xí)效果大打折扣。
4．3 有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家難以聘任。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家來(lái)說(shuō)，多年的經(jīng)驗(yàn)積累是其寶貴財(cái)富。很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，特別是多數(shù)高職院校的經(jīng)費(fèi)更加不足，想請(qǐng)那些有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家來(lái)傳經(jīng)送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)家，認(rèn)為自己有的是教授專家，甚至對(duì)在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場(chǎng)營(yíng)銷專家不屑一顧，對(duì)他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營(yíng)銷專家來(lái)校講課的積極性。
5．學(xué)生人身安全問(wèn)題
一方面，大學(xué)生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學(xué)生對(duì)一些正面的東西當(dāng)成耳邊風(fēng)，他們往往容易接受一些負(fù)面的東西，對(duì)正面的予以排斥。另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生無(wú)論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨(dú)立，但也尚存在許多問(wèn)題，他們自控能力不足，易于沖動(dòng)等。如果在實(shí)踐教學(xué)中，出現(xiàn)了一些安全問(wèn)題，學(xué)生及其家長(zhǎng)往往把責(zé)任推到學(xué)校，學(xué)校授課教師難以承擔(dān)如此大的責(zé)任。因此，安全問(wèn)題成了實(shí)踐教學(xué)的制肘。
6．實(shí)踐單位提供實(shí)踐條件受限
大學(xué)生去實(shí)踐單位后，實(shí)踐單位往往讓學(xué)生做些雜事，學(xué)生難以接觸實(shí)際工作，究其原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是認(rèn)為學(xué)生不是單位員工，對(duì)學(xué)生缺乏信任，以工作責(zé)任以及商業(yè)機(jī)密等借口，安排學(xué)生做一些非實(shí)質(zhì)性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學(xué)生，也不會(huì)給學(xué)生傳授一些實(shí)踐技能，這樣，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生只好一天天地白白耗掉，到返回學(xué)校時(shí)，實(shí)踐單位蓋上一個(gè)公章就滿足了，然而學(xué)生并未學(xué)到扎實(shí)的實(shí)踐技能。
三、對(duì)現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式改革的探索
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)、實(shí)務(wù)操作能力要求極高的課程，僅讓學(xué)生停留在對(duì)案例的感性認(rèn)識(shí)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何才能提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力，一直是我們教學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。[3]學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，必須學(xué)以致用。為了更好地提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使其能順利地適應(yīng)社會(huì)工作，就必須有效地提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率。因此，該課程的教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。本人結(jié)合自己多年市場(chǎng)營(yíng)銷工作和從事旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行以下的探索。
1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實(shí)踐教學(xué)比重
在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法的教學(xué)工作中，不斷更新教學(xué)觀念，積極引入案例教學(xué)、問(wèn)題教學(xué)和情景式教學(xué)方法，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的積極性。除此之外，加強(qiáng)實(shí)踐技能教學(xué)“，紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，只有來(lái)源于實(shí)踐中的知識(shí)、能力、素質(zhì)是最寶貴財(cái)富。學(xué)生實(shí)踐、創(chuàng)新和綜合素質(zhì)等能力的培養(yǎng)離不開(kāi)實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐技能教學(xué)在內(nèi)容上要把理論與旅游企業(yè)營(yíng)銷崗位相結(jié)合，提倡“干中學(xué)”的教學(xué)觀，使學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學(xué)習(xí)得到同等重視。這樣，學(xué)生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應(yīng)適當(dāng)增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“突出實(shí)踐性教學(xué)的主體地位”。
2．以實(shí)踐為主導(dǎo)，組織靈活的教學(xué)形式
大多數(shù)用人單位都喜歡應(yīng)用型人才，因此，關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)要充分考慮這種情況，大力推行實(shí)踐技能主導(dǎo)型教學(xué)。教學(xué)時(shí)把理論和企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，分別從市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷控制等方面加強(qiáng)訓(xùn)練，采取“實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去”的方法，既分學(xué)校又分專業(yè)采用“實(shí)踐一理論一再實(shí)踐”的模式進(jìn)行分段教學(xué)，或干脆在企業(yè)中學(xué)習(xí)，完全采取“干中學(xué)”，以實(shí)踐替論教學(xué)。
3．加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)
模擬實(shí)訓(xùn)室是校內(nèi)訓(xùn)練學(xué)生最關(guān)鍵的活動(dòng)場(chǎng)所，凡是實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程都要建立模擬實(shí)訓(xùn)室。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)諸多高校實(shí)訓(xùn)設(shè)施不足，甚至部分學(xué)校沒(méi)有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生只能靠上課學(xué)理論，無(wú)法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。因此，各學(xué)校要根據(jù)自己具體情況加大實(shí)訓(xùn)設(shè)施建設(shè)投入，盡快建立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室。而且實(shí)踐證明，已建立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室的學(xué)校，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生綜合素質(zhì)明顯高于沒(méi)有相應(yīng)實(shí)訓(xùn)室學(xué)校的學(xué)生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。
4．創(chuàng)新學(xué)與教的考評(píng)機(jī)制
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用性極強(qiáng)，這決定了該門課程教學(xué)要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時(shí)分的方法，是不能適應(yīng)新形勢(shì)下對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)要求的，而且大學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，必須對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)的考核方式作相應(yīng)的改革，以正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，真正反映學(xué)生對(duì)該課程的掌握和應(yīng)用能力。[4]要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點(diǎn)測(cè)試能力，特別是動(dòng)手能力，體現(xiàn)出考核學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用能力的分值比例。對(duì)學(xué)生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識(shí)考核之外，更要加強(qiáng)考查學(xué)生是否參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，考核其專業(yè)應(yīng)用能力等。
5．建立校企聯(lián)合，拓寬實(shí)踐技能教學(xué)渠道
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程。高等學(xué)校應(yīng)與信譽(yù)良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開(kāi)設(shè)實(shí)習(xí)基地，企業(yè)為學(xué)生提供平臺(tái)，也為學(xué)生提供調(diào)研機(jī)會(huì)，真正讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營(yíng)銷策劃和調(diào)研。根據(jù)專業(yè)發(fā)展要求，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學(xué)、科研和實(shí)踐能力。校企合作相互促進(jìn)，共享合作成果。學(xué)校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。
6． 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐要和導(dǎo)游證結(jié)合起來(lái)
目前導(dǎo)游證考試要求知識(shí)覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐知識(shí)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為旅游專業(yè)的一門專業(yè)課，導(dǎo)游證考試時(shí)應(yīng)適當(dāng)引入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐知識(shí)。一名合格的導(dǎo)游人員不僅是一個(gè)宣講員，更應(yīng)該會(huì)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。
旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著直接的影響，在旅游行業(yè)中具有重要的戰(zhàn)略意義。在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特性分析時(shí)，首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)專門市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)期、不同社會(huì)格局進(jìn)行有針對(duì)性的研究與調(diào)查，并在旅游行業(yè)中實(shí)施不同方式的市場(chǎng)營(yíng)銷。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
目前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在政策上不占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的無(wú)序性是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中需要面對(duì)的問(wèn)題，旅游行業(yè)要想發(fā)展需要加強(qiáng)自身的運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)國(guó)際層面交流與合作。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展雖然順利，但是也面臨著一些問(wèn)題。在中小旅行社中市場(chǎng)營(yíng)銷方案依然存在職責(zé)模糊、市場(chǎng)無(wú)序以及多方插手等問(wèn)題。加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全，進(jìn)而造成了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)定位、資金投向等方面的盲目性。此外，由于管理人員的素質(zhì)偏低，企業(yè)之間進(jìn)行盲目投資，使得旅游產(chǎn)業(yè)不能正常發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致旅游行業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)步空間較小。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特性分析
（一）模式方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游營(yíng)銷以資源、資金以及設(shè)備為主線，通過(guò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)決定上層建筑?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主要以管理、知識(shí)以及智力為主線，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和旅游消費(fèi)的需求進(jìn)行策劃與活動(dòng)組織，并能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝У漠a(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)不斷將其業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，最終達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷模式中更加注重旅游管理與協(xié)調(diào)，特別是在旅游文化、旅游資源、游客以及旅游從業(yè)人員管理等方面。
（二）市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行細(xì)分，主要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和節(jié)令特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)受眾的不同需求制定策劃，并達(dá)到旅游營(yíng)銷計(jì)劃的宣傳。其中旅游營(yíng)銷的戰(zhàn)略核心是以交換各自需求并促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為首要目標(biāo)，在滿足旅游者的旅游需求時(shí)，旅游營(yíng)銷的價(jià)值得以體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)政府在政策上為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持，國(guó)家的支持促進(jìn)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中，旅游業(yè)要想發(fā)展需要在市場(chǎng)發(fā)展的前期中做好市場(chǎng)調(diào)查，并制定一系列的戰(zhàn)略方針。在這樣的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)旅游者的需求研究，對(duì)旅游環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的意見(jiàn)進(jìn)行征集，這些意見(jiàn)能夠?yàn)楝F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供發(fā)展性建議。
四、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略
（一）選擇營(yíng)銷平臺(tái)在科技信息時(shí)代，首先，選擇合適的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)能夠有助于在互動(dòng)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。為了推動(dòng)旅游行業(yè)的高效傳播，需要通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用，為客戶進(jìn)行導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽以及導(dǎo)購(gòu)，以科技信息設(shè)備為依托，實(shí)現(xiàn)客戶的智能化旅游體驗(yàn)。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，將互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，在各個(gè)旅游公司聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，做到旅游線路通暢，實(shí)現(xiàn)信息共享；其次，導(dǎo)游人員和其他旅游公司之間的業(yè)務(wù)對(duì)比能夠促進(jìn)各個(gè)旅游公司發(fā)展，在對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)中改進(jìn)管理漏洞。導(dǎo)游人員在實(shí)際工作中需要注意儀表、言談舉止，不僅要客戶留下良好印象，還要在保證顧客至上基礎(chǔ)上，將企業(yè)文化進(jìn)行積極傳播。
（二）開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)在現(xiàn)代旅游行業(yè)發(fā)展中，旅游營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展需要借助媒體與新媒體在社會(huì)中的影響力。在網(wǎng)絡(luò)中號(hào)召力較強(qiáng)的媒體能夠有效利用社會(huì)人氣優(yōu)勢(shì)，為旅游營(yíng)銷活動(dòng)奠定關(guān)注度。在旅游行業(yè)中需建立完備的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，其中主要包括對(duì)游客售后服務(wù)滿意度的調(diào)查，對(duì)客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議，針對(duì)特定的區(qū)域、不同年齡、不同社會(huì)層次，建立一個(gè)比較完善的資料庫(kù)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中能夠有一定的方向性，并且有效避免項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的盲目性。此外，旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)體系的建立不僅能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象，還能在社會(huì)真樹(shù)立良好口碑，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展打下良好基礎(chǔ)。
（三）旅游營(yíng)銷推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展旅游行業(yè)能夠有效推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，旅游產(chǎn)業(yè)能夠保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)的適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力，能夠優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在政府部門對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的正確引導(dǎo)以及對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的大力扶持，旅游業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中脫胎換骨，牢牢與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)科技信息化。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變，在我國(guó)旅游行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)中，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向著買房市場(chǎng)變化，我國(guó)旅游行業(yè)面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不僅要抵抗外來(lái)企業(yè)的沖擊，還要緊貼經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)?，F(xiàn)代旅游要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中得以發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部需要制定與實(shí)施與自身?xiàng)l件相符合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，正確的營(yíng)銷策略不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)的有限資金進(jìn)行合理利用，還能夠在人力、物力等方面適用市場(chǎng)各個(gè)發(fā)展時(shí)期的需求，保證旅游行業(yè)不被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于其他企業(yè)而言，旅游產(chǎn)業(yè)的改革成本較低、操作較便利，在社會(huì)中的震蕩比較小，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成果能夠?yàn)槠渌袠I(yè)改革提供經(jīng)驗(yàn)。
五、結(jié)論
1.項(xiàng)目教學(xué)法在分析旅游企業(yè)崗位能力的基礎(chǔ)上，在課程教學(xué)中精心設(shè)計(jì)訓(xùn)練項(xiàng)目。訓(xùn)練項(xiàng)目是比較綜合的技能組合，分解成各項(xiàng)有意義、有趣味、具體的簡(jiǎn)單任務(wù)和復(fù)雜的實(shí)用任務(wù)。將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生處理，收集信息，設(shè)計(jì)方案，實(shí)施項(xiàng)目，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。2.案例教學(xué)法是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過(guò)案例分析和研究，達(dá)到為今后從事旅游營(yíng)銷策劃做準(zhǔn)備的目的。3.角色扮演法是學(xué)生通過(guò)對(duì)不同角色的扮演，體驗(yàn)自身角色的內(nèi)涵及對(duì)方角色的心理，展現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中各種角色的“為”和“位”。4.模擬情景教學(xué)法是在一種人造的情境或環(huán)境里學(xué)習(xí)旅游企業(yè)各崗位所需的營(yíng)銷知識(shí)、技能和能力。模擬訓(xùn)練給學(xué)生身臨其境的感覺(jué)，成本較低，提供重復(fù)訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)進(jìn)行過(guò)程評(píng)價(jià)。5.頭腦風(fēng)暴法是教師引導(dǎo)學(xué)生就某一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題自由發(fā)表意見(jiàn)，是一種可以在最短時(shí)間里獲得最多思想和觀點(diǎn)的方法。(四)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的實(shí)施流程1.確定主題。教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生在明確任務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上查找資料、獨(dú)立思考、進(jìn)行小組討論。2.活動(dòng)準(zhǔn)備。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，教師引導(dǎo)學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí)和技能。3.實(shí)施項(xiàng)目。教師提出問(wèn)題引導(dǎo)學(xué)生思考和討論，進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，培養(yǎng)學(xué)生“知行合一”的能力。4.評(píng)價(jià)成果。學(xué)生各抒己見(jiàn)，展示活動(dòng)成果，接受師生評(píng)價(jià)。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的必要性
(一)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和動(dòng)機(jī)主導(dǎo)著學(xué)生的自主學(xué)習(xí)行為，學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)效果具有強(qiáng)大的作用，影響著他們對(duì)知識(shí)的篩選和學(xué)習(xí)。區(qū)別于傳統(tǒng)的以教師和教材為中心的灌輸式教學(xué)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)施行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)更注重學(xué)生的主體性、主動(dòng)性和自主性的發(fā)揮。開(kāi)放課堂，把社會(huì)問(wèn)題引進(jìn)教學(xué);開(kāi)放校園，增強(qiáng)校企聯(lián)合培養(yǎng)。在行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)過(guò)程中，吸引社會(huì)各方廣泛參與，采用項(xiàng)目教學(xué)、模擬練習(xí)等多種形式，使學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與。將知識(shí)、技能螺旋式地融于任務(wù)或項(xiàng)目中。學(xué)生身臨其境地去解決問(wèn)題，獨(dú)立做出決策，從而促進(jìn)學(xué)生積極思考，主動(dòng)探索，認(rèn)真參與討論，大膽發(fā)表自己的觀點(diǎn)。取自行業(yè)最新的豐富、生動(dòng)的營(yíng)銷實(shí)例，易于學(xué)生理解，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論和各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的直觀認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
(二)提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力以學(xué)生為中心組織教學(xué)過(guò)程，在學(xué)生的積極行動(dòng)中培養(yǎng)其職業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐技能。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位的技能要求，為學(xué)生提供模擬、逼真的營(yíng)銷情景，對(duì)培養(yǎng)和提高學(xué)生旅游市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃能力有很大幫助。要求學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用一定的邏輯思維能力發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題，找出問(wèn)題的因果關(guān)系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見(jiàn)，使學(xué)生解決問(wèn)題的想象力得到激發(fā)，最后形成有創(chuàng)意的方案。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)重視結(jié)論的思考過(guò)程及解決問(wèn)題的方法，因此有助于培養(yǎng)、提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，使學(xué)生在今后工作中遇到問(wèn)題時(shí)能夠很快找出問(wèn)題的切入點(diǎn)和解決問(wèn)題的關(guān)鍵。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)具有啟發(fā)性，有利于拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。
(三)培養(yǎng)符合旅游業(yè)發(fā)展需要的人才旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，旅游高等教育也有了很大的發(fā)展。高等院校要根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和人才市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整和確定人才培養(yǎng)計(jì)劃，盡可能做到“以需定產(chǎn)”。高校旅游管理專業(yè)應(yīng)當(dāng)面向21世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)重實(shí)踐、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型旅游管理人才。學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)是教學(xué)過(guò)程的核心，教學(xué)過(guò)程是影響教育質(zhì)量的關(guān)鍵。在真實(shí)或仿真的工作環(huán)境中開(kāi)展教育教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生獨(dú)立自主嘗試解決真實(shí)性問(wèn)題，形成符合旅游企業(yè)需要的行動(dòng)能力和從業(yè)素質(zhì)。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的啟示
(一)構(gòu)建模塊化課程體系高校應(yīng)聘請(qǐng)旅游行政管理部門及旅游企業(yè)的管理專家，從職業(yè)崗位能力要求出發(fā)，對(duì)教學(xué)改革與建設(shè)提出意見(jiàn)，并直接參與學(xué)校專業(yè)課程設(shè)置與專業(yè)教學(xué)改革，使培養(yǎng)的學(xué)生更加適應(yīng)旅游企業(yè)的需求。由旅游企業(yè)從業(yè)人員和有經(jīng)驗(yàn)的教師共同討論，進(jìn)行職業(yè)分析，按照職業(yè)崗位群確立目標(biāo)，開(kāi)發(fā)基于市場(chǎng)需求的專業(yè)和課程。根據(jù)對(duì)工作任務(wù)的分解構(gòu)建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業(yè)從業(yè)人員結(jié)合人才培養(yǎng)模式和基于工作過(guò)程的課程模塊進(jìn)行教材編寫。
(二)不斷提高教師團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐能力行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)要求教師必須具備較高的專業(yè)理論水平與豐富的實(shí)踐知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，教師歸納、引導(dǎo)水平的高低影響到行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是否成功。教師要善于在學(xué)生討論過(guò)程中，根據(jù)情況因勢(shì)利導(dǎo)，不斷給予啟發(fā)。學(xué)校應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)、深造、引進(jìn)、聘用等途徑打造素質(zhì)優(yōu)良、專兼結(jié)合的有較強(qiáng)實(shí)踐操作技能的教師隊(duì)伍?？稍趲熧Y培訓(xùn)項(xiàng)目中增加案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等內(nèi)容。委派教師到合作企業(yè)鍛煉，鼓勵(lì)教師到旅游企業(yè)調(diào)研，適度參與旅游企業(yè)的營(yíng)銷咨詢或營(yíng)銷策劃，將旅游企業(yè)成功的策劃與運(yùn)營(yíng)實(shí)例轉(zhuǎn)化為教學(xué)案例。
[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益
我國(guó)改革開(kāi)放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷方面在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問(wèn)題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題
中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問(wèn)題
旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。
要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益
我國(guó)改革開(kāi)放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷方面在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問(wèn)題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題
中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問(wèn)題
旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。
要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義
市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢?jiàn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問(wèn)題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問(wèn)題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問(wèn)題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。
（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開(kāi)始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問(wèn)題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹(shù)立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹(shù)立綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開(kāi)展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開(kāi)展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。
加強(qiáng)開(kāi)展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開(kāi)展旅游品牌營(yíng)銷
現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。
我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開(kāi)封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過(guò)程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國(guó)旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營(yíng)銷方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國(guó)的整體性促銷上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京
：中國(guó)旅游出版社，2001．
【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義
市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢?jiàn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問(wèn)題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問(wèn)題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問(wèn)題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。
（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開(kāi)始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問(wèn)題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹(shù)立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹(shù)立綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開(kāi)展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開(kāi)展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。
加強(qiáng)開(kāi)展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)
可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開(kāi)展旅游品牌營(yíng)銷
現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。
我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開(kāi)封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過(guò)程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國(guó)旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營(yíng)銷方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國(guó)的整體性促銷上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國(guó)旅游出版社，2001．
