時間：2023-10-02 08:55:29
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場營銷市場環(huán)境，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉型，由一個已經(jīng)恢復自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網(wǎng)絡資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術革命，數(shù)字技術雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、提高經(jīng)營效益的技術基礎和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi)，乘客的人員結構呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。
論文關鍵詞：市場營銷環(huán)境；數(shù)字移動電視；廣電經(jīng)營
（一）企業(yè)市場營銷操作企業(yè)市場營銷操作是指企業(yè)在產(chǎn)品營銷活動策劃與管理過程中，采用的有利于市場銷售的營銷理論與營銷操作技能，主要包括：現(xiàn)代化市場營銷管理理念；制定企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略；市場營銷環(huán)境因素分析；目標市場的營銷管理戰(zhàn)略；企業(yè)產(chǎn)品策略；企業(yè)產(chǎn)品定價策略；網(wǎng)絡營銷。4P營銷理論在我國被廣泛應用，關于4P營銷理論，可以將其具體歸納為四個基本策略的組合“產(chǎn)品（Product）—價格（Price）—管道（Place）—宣傳（Promotion）”。之所以將其稱為4P營銷組合，主要是由于“產(chǎn)品”、“價格”、“管道”、“宣傳”這四個詞的英文字母開頭都是P，我們在企業(yè)市場營銷策略規(guī)劃與制定過程中，通常將其稱為“4Ps”，其中的S是指Strategy—“策略”。
（二）經(jīng)濟環(huán)境在社會主義市場經(jīng)濟體制中，經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷環(huán)境的重要組成部分。所謂經(jīng)濟環(huán)境，主要是指構成市場上企業(yè)生存與發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況，同時還包括國家的經(jīng)濟政策，這些外在的市場經(jīng)濟環(huán)境，都嚴重影響與制約著消費者的購買能力、支出模式，如圖1所示。
二、經(jīng)濟環(huán)境構成及其對企業(yè)市場營銷的影響
（一）經(jīng)濟環(huán)境構成企業(yè)在市場營銷活動的過程中，會受到各種外在經(jīng)濟環(huán)境因素的影響與制約，關于企業(yè)市場營銷中經(jīng)濟環(huán)境的構成因素，主要分為消費者收入、消費支出模式、消費者儲蓄與信貸、現(xiàn)代化市場環(huán)境的變化等。1.消費者收入。關于消費者的收入，主要包括消費者的個人工資、紅利、租金、退休金、社會保障補貼等各種經(jīng)濟收入與來源。在消費者經(jīng)濟來源及收入中，又可以將其分為“可支配的個人收入”和“可隨意支配的個人收入”兩個部分。從貨幣資金以及實際收入的角度來分析，可以得知“可支配收入”部分對消費者購買能力的決定性作用。2.消費支出模式。關于消費者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消費者支出模式受到消費者收入水平、經(jīng)濟能力的影響。根據(jù)德國著名統(tǒng)計學家恩格爾提出的“恩格爾定律”可以認識到，消費者的消費支出模式主要受制于消費者的經(jīng)濟收入水平。通常情況下，隨著消費者家庭收入的增加，用于購買食品的支出占到家庭收入的比重會逐漸下降；同時，用于住宅建筑的家庭收入，在消費者家庭總收入中所占到的比例基本保持穩(wěn)定；而消費者家庭娛樂、衛(wèi)生、交通、教育等方面的消費支出，在家庭總消費中占到的比重會大幅度上升。3.消費者儲蓄與信貸。在某種程度上來講，在某一個社會經(jīng)濟時期內(nèi)，市場中消費者儲蓄的多少會直接影響到消費者的購買能力，進而決定消費者的支出模式。消費者儲蓄之所以是市場經(jīng)濟環(huán)境中比較關鍵的部分，主要是因為儲蓄可以衡量一個國家或地區(qū)區(qū)域內(nèi)，市場環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展的基本狀況，同時還包括儲蓄額、儲蓄率、儲蓄增長率三個經(jīng)濟指標。4.現(xiàn)代市場環(huán)境的變化。當前社會是以知識經(jīng)濟為核心的信息化發(fā)展時代，世界經(jīng)濟的發(fā)展在客觀要求并促使著全球經(jīng)濟一體化，所以，全球經(jīng)濟一體化必然也會導致全球市場一體化、國際化，這些都是國際上潛在的經(jīng)濟環(huán)境因素。在國內(nèi)，通貨膨脹、通貨緊縮以及社會失業(yè)情況不斷出現(xiàn)，在短時間內(nèi)又得不到國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟政策的支持，將會嚴重降低消費者的貨幣購買力，造成企業(yè)產(chǎn)品價格的增長，從而影響我國企業(yè)市場營銷管理活動的有效實施。
（二）經(jīng)濟環(huán)境的特點企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營以及市場營銷操作過程中，所受到的經(jīng)濟環(huán)境的影響因素，其特點表現(xiàn)如下：相關性。相關性是企業(yè)市場營銷操作中與經(jīng)濟環(huán)境之間最密切的聯(lián)系，主要是指構成企業(yè)市場營銷操作的各個要素指標之間，它們都存在著一定的相互關聯(lián)性，這種關聯(lián)性主要體現(xiàn)在，其中任何一個經(jīng)濟指標要素的變化，都有可能引發(fā)、導致其他各要素隨之發(fā)生變化；客觀性。其主要體現(xiàn)在企業(yè)市場營銷操作中的客觀性、企業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境的客觀性，這種客觀性首先就證明了它們基本不受到主觀因素的影響，受社會經(jīng)濟以及市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律決定。在這種經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展的狀況，并結合企業(yè)自身的經(jīng)濟管理制度，制定出相應的市場營銷操作管理機制；不可控性。其主要體現(xiàn)在本身的不均衡性、客觀性。不均衡性是指企業(yè)市場營銷中經(jīng)濟環(huán)境的變動具有不可控性，包括一些有利于企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素，也有一些不利于企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素，這些不同性質的經(jīng)濟環(huán)境相互交織在一起，就表現(xiàn)出了明顯的不均衡性。
（三）我國社會主義市場經(jīng)濟結構我國社會主義市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)業(yè)結構模式，對于企業(yè)實現(xiàn)市場營銷操作具有很強的促進作用。首先，社會經(jīng)濟結構主要是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)結構經(jīng)濟部門以及社會上各個方面的國民經(jīng)濟體。當前我國市場經(jīng)濟結構的主要內(nèi)容包括以下五個方面：社會經(jīng)濟分配制度、社會經(jīng)濟消費制度、技術結構、交換結構、產(chǎn)業(yè)結構。
（四）經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要包括國際經(jīng)濟環(huán)境對我國企業(yè)市場營銷的影響和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響。1.國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境。在經(jīng)濟全球化的進程中，世界發(fā)達地區(qū)的大型跨國企業(yè)逐步成為了世界經(jīng)濟舞臺的支柱與經(jīng)濟核心，替代了傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展格局。因此，包括我國在內(nèi)的世界上的許多國家、地區(qū)，都將面臨著更加激烈、嚴峻的市場外在因素的沖擊與挑戰(zhàn)。從國際經(jīng)濟的發(fā)展角度來分析，可以具體從我國的企業(yè)市場消費結構的基本狀況來探索，因為一個地區(qū)、國家的社會市場內(nèi)，企業(yè)市場的營銷活動以及消費者的購買能力、購買行為等，都可以準確、真實的反映出一個地區(qū)、國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。2.國內(nèi)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境。我國的基本經(jīng)濟體制決定了企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向，經(jīng)濟體制規(guī)定了政府部門與企業(yè)之間的經(jīng)濟關系、行業(yè)與行業(yè)之間的經(jīng)濟關系、同行業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟關系、國內(nèi)企業(yè)與地方各級經(jīng)濟部門之間的經(jīng)濟關系。通俗點講，企業(yè)市場營銷環(huán)境中，經(jīng)濟體制只是社會經(jīng)濟發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，政府或者社會組織、企業(yè)單位可以通過這些經(jīng)濟管理政策、手段，結合自身的實際發(fā)展狀況，圍繞著市場銷售，規(guī)劃并制定有利于企業(yè)全局發(fā)展戰(zhàn)略的市場營銷活動方案及措施。
三、當前國內(nèi)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
（一）市場營銷經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀我國自從實行改革開放政策以來，經(jīng)濟建設以及市場經(jīng)濟發(fā)展的重心都發(fā)生了巨大的轉變，重點發(fā)展城鎮(zhèn)經(jīng)濟以及城鎮(zhèn)化建設，從而在很大程度上忽視了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，從而造成了城鎮(zhèn)地區(qū)與鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡。這種不平衡主要體現(xiàn)在國家宏觀經(jīng)濟政策上的不公平、經(jīng)濟體制的缺陷等方面。根據(jù)消費者的收入水平，可以將其劃分為三個社會消費者群體：高收入消費者群體、中等收入消費者群體、低收入消費者群體。根據(jù)2013年度經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒文獻資料信息得知，中等收入消費者群體的人均年可支配收入為23884元，其中家庭年均收入為61520元，占到我國城市人口的12%，其市場產(chǎn)品購買力占到全社會市場消費購買力總和的18%。因此，這類消費者群體是企業(yè)市場營銷重點發(fā)展的。在消費者的儲蓄與信貸方面，我國廣大的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了一個習慣，就是儲蓄習慣，隨之帶來的就是儲蓄總額的增加以及儲蓄增長率的增長。這也是制約企業(yè)市場營銷活動發(fā)揮效益的最大阻礙因素，因為我國居民將收入儲蓄起來，主要目的就是用于供養(yǎng)子女、老人、婚喪嫁娶等，包括對父母的贍養(yǎng)、對子女的教育支出等。因此，隨著消費者儲蓄總額的增加，我國企業(yè)的產(chǎn)品價值就很難實現(xiàn)預期的營銷目標，這也是當前我國企業(yè)在市場營銷經(jīng)濟環(huán)境中最為頭疼的問題。所以，對于企業(yè)來說，只有充分的調(diào)動消費者的潛在需求，才能真正發(fā)揮出企業(yè)市場營銷操作的預期目標，甚至超越企業(yè)的市場目標。
（二）市場營銷經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展趨勢首先，經(jīng)濟全球化的進一步深入發(fā)展，促使著國內(nèi)企業(yè)在服務行銷市場中的競爭度將會變得更加的激烈。包括國際跨國公司進入國內(nèi)市場的影響，全球經(jīng)濟一體化就決定了全球市場一體化、全球科技一體化。在以知識經(jīng)濟為核心的信息化時代，先進的生產(chǎn)應用技術早已公開，各行業(yè)、各公司的產(chǎn)品質量、品牌也更加趨向于統(tǒng)一，在這種經(jīng)濟環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場中“獨占鰲頭”，那是完全不可能的。企業(yè)只能更加科學、合理、高效的把握住經(jīng)濟環(huán)境中的每一個細節(jié)，才能在這種市場世界里走出去，走出自己的發(fā)展道路。其次，也是前面所提到的，企業(yè)要有適合自身發(fā)展的特色市場營銷道路。關于這一點，本文認為企業(yè)可以著重于“服務型營銷模式”的構建，包括售前服務站、售中服務站、售后服務站等，這也是當前新時期經(jīng)濟環(huán)境下，市場服務行銷全球化的本質和必然要求。
四、新經(jīng)濟環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的理念與創(chuàng)新
新時期，在以知識經(jīng)濟為核心的信息化市場時代，在如此殘酷的市場競爭經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有改變傳統(tǒng)、陳舊的市場營銷理念，創(chuàng)新現(xiàn)代化的市場營銷管理思想與營銷手段，建立適合企業(yè)自身實際發(fā)展需求的營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系，才能在新經(jīng)濟環(huán)境下，實現(xiàn)市場營銷的最終目標—企業(yè)經(jīng)濟效益、社會經(jīng)濟效益、自然生態(tài)環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
（一）創(chuàng)新市場營銷方式建立一套與經(jīng)濟環(huán)境各要素指標相適應的企業(yè)經(jīng)濟管理模式。有的企業(yè)本身的經(jīng)濟管理體制沒有問題，而是因為時代在發(fā)展、社會在進步，原有的那一套企業(yè)經(jīng)濟管理體系顯然無法滿足新時期經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展需要，造成企業(yè)知名度下降和市場占有率降低。在新經(jīng)濟條件下，各行業(yè)、各市場及其產(chǎn)品、服務需求都在不間歇的發(fā)生著改變，所以，企業(yè)的市場營銷操作體系也要隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化而做出改變，運用先進的市場營銷管理理念，創(chuàng)新市場營銷模式。
關鍵詞：證券營銷；市場營銷環(huán)境；全面分析
中圖分類號：F832.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01
基于證券營銷，對證券公司市場營銷環(huán)境進行全面的分析，通常由于我國金融體制自由化的落后，導致我國證券金融機構發(fā)展速度緩慢，沒有較高的資源配置效率，并且證券機構的穩(wěn)定性也導致了我國證券市場的不足之處。
一、我國證券市場營銷效能偏低，存在著其它金融業(yè)混合經(jīng)營模式
在我國證券市場營銷環(huán)境中，主要還是對其進行分業(yè)監(jiān)管和經(jīng)營，市場效能還不高，證券業(yè)、銀行業(yè)和保險業(yè)等其它金融業(yè)普遍存在著較為混合企業(yè)經(jīng)營趨勢。
1.在我國證券營銷市場環(huán)境中，沒有完善的市場結構，在一定程度上法人治理結構還有著缺陷性，并且在證券激勵機構中還存在著兩個方面的內(nèi)容，主要包括棘輪效應和軟預算約束。另外，在證券企業(yè)中，還不能與其他部門有著足夠的對稱性和平衡性。
2.在金融分業(yè)監(jiān)管的基礎上，實施監(jiān)管體系時，要保證監(jiān)管體系的集中性和統(tǒng)一性。證券市場的監(jiān)管模式主要就是以政府監(jiān)管的主導，要有效的結合集中監(jiān)管和市場自律方式，從而對證券市場進行嚴格的進入管制。我國證券市場轉變的過程是一個長期制度變遷的過程，在轉變的過程中，與外國的證券市場有著許多不相同的地方。比如在我國證券市場中，證券企業(yè)的政策法規(guī)的落后和缺失，市場監(jiān)管的不完善和越位以及經(jīng)濟體系水平的偏低等方面，這些都影響了我國證券企業(yè)的發(fā)展。
3.在我國證券業(yè)監(jiān)管和分頁經(jīng)營的模式中，市場參與者沒有充足的創(chuàng)新能力，并且在資本市場和貨幣市場在流動之間，沒有選擇性的證券工具。在證券市場營銷環(huán)境中，必須要保證證券市場有著很好的流動性和增值性。在金融體系中利用分業(yè)經(jīng)營，會降低其本身的效能，并且證券市場的監(jiān)管和經(jīng)營體系，面對證券市場日益激烈的競爭，很難抵擋。
二、中國證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預
在證券市場營銷環(huán)境中，受到一定因素的干預，使證券市場存在著一定的脆弱性和較高的風險性，使得證券市場的監(jiān)管結構存著一定的缺陷性。在我國市場經(jīng)濟調(diào)控中，主要是利用宏觀經(jīng)濟調(diào)控手段。證券企業(yè)的相關政策通常與經(jīng)濟運行有著一定的關系，證券企業(yè)營銷市場的環(huán)境通常都會受到各種政策的影響。并且證券市場對經(jīng)濟的發(fā)展也有不同的促進作用。在證券營銷市場中，國家的政治因素、政策目標和行政干預對證券營銷市場產(chǎn)生很大的影響，從而中國證券市場也是一個“政策市場”。
我國證券營銷市場環(huán)境中所具備的脆弱性，具備著特殊性。由于不同的資本管制，我國證券市場通常是不會受到外匯制度和短期資本的影響，并且中國證券市場在發(fā)展的過程導致制度出現(xiàn)各種缺陷。比如證券市場缺乏完善的資本管制制度，導致國內(nèi)外證券市場分割、資本市場和貨幣市場沒有通暢的融資渠道，國有股和法人股沒有較好的流通性，使得股權出現(xiàn)割裂的現(xiàn)象。這些都代表了證券市場本身所具備的內(nèi)在性，并且系統(tǒng)也存在較高的風險性。
證券市場營銷環(huán)境是由政府管制，通常體現(xiàn)在兩個方面，市場監(jiān)管模式和進入管制。在市場監(jiān)管方面，當證券市場在發(fā)展的過程中，通常會形成具有特色的監(jiān)管模式和監(jiān)管政策，在證券市場監(jiān)管模式中主要有集中統(tǒng)一監(jiān)管模式和市場自律監(jiān)管模式。另外，在證券市場進入管制方面，主要是對股票發(fā)行、證券經(jīng)營機構設立等方面進行嚴格的審批。
在證券市場營銷環(huán)境中的監(jiān)管模式存在的缺陷，主要體現(xiàn)在：首先是沒有完善的監(jiān)管結構，在對違規(guī)行為樹立處罰規(guī)范時，沒有統(tǒng)一完整的規(guī)定要求。并且沒有嚴格有利的執(zhí)行行為。其次沒有完善的行政監(jiān)管結構。證券市場行政監(jiān)管功能出現(xiàn)錯位的現(xiàn)象，主辦者和監(jiān)管者的權利合二為一，從而會導致功能和利用出現(xiàn)沖突和矛盾的現(xiàn)象；同時沒有清晰的權力配置，沒有充足的行政監(jiān)管力度，且過寬的行政監(jiān)管范圍，使得沒有充足的權利。再次沒有完善的自律監(jiān)管結構。在我國證券交易所和證券業(yè)協(xié)會，在自律性組織方面都沒有充足的獨立性；最后就是缺乏充足的媒體監(jiān)督。在我國證券市場的整體效率方面，沒有充足的媒體監(jiān)督，都會產(chǎn)生嚴重的影響。因此，在優(yōu)化我國證券市場營銷環(huán)境時，要由市場參與主體對證券市場進行參與，并且有充分發(fā)揮出司法監(jiān)管的功能，將自律監(jiān)管的作用、監(jiān)管主體的多元化特點以及多極化的特點都需要充分發(fā)揮出來。
三、證券市場營銷環(huán)境的低迷
由于證券市場營銷環(huán)境的低迷，會導致證券企業(yè)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，且沒有較強的整體能力。另外，券商沒有較高的競爭能力，并且隨著制度的變遷，使證券企業(yè)需要浪費大量的成本，從而對券商的市場導向和創(chuàng)新能力產(chǎn)生嚴重的影響。
四、缺乏完善的證券市場價格功能和市場機制
在證券市場價格缺乏完善的功能，當沒有完備的信息和交易機制，都會對價格產(chǎn)生影響。證券市場的參與者關于投資理念方面，也存在著一定的缺陷。另外，證券市場沒有賣空機制，當價格遠離本身內(nèi)在的價值時，有些悲觀的投資者就會推出證券市場，而在證券市場上也只有樂觀的投資者。并且在沒有證券市場中，必須要及時的消除泡沫。如果沒有將泡沫消除，會導致系統(tǒng)出現(xiàn)風險。在消除泡沫時，就需要利用行政手段進行消除。在消除泡沫時，要將上市證券企業(yè)的質量和監(jiān)管進行有效的提高，同時要科學合理的引入賣空機制，從而將證券市場營銷環(huán)境的功能進一步完善。
總結
基于證券營銷，在證券市場營銷環(huán)境中，普遍都存在著一定的問題，證券市場營銷效能偏低，證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預、證券市場營銷環(huán)境的低迷以及缺乏完善的證券市場價格功能和市場機制，這些都會對證券市場營銷環(huán)境產(chǎn)生嚴重的影響，帶來很大的風險性。
參考文獻：
【關鍵詞】市場環(huán)境；變化；企業(yè)；營銷方法
一、影響企業(yè)營銷環(huán)境的市場因素
美國著名的市場學家菲利普?科特勒曾經(jīng)對市場營銷環(huán)境下了一個定義：“市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力?！逼鋵崰I銷環(huán)境是隨著時間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個方面分別研究影響營銷環(huán)境的各種因素。
（一）宏觀因素
宏觀營銷環(huán)境是指對能對企業(yè)的營銷環(huán)境形成市場中的機會和威脅等情況的社會力量。對宏觀營銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應市場大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風險。
影響宏觀營銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。
1.人口是決定市場規(guī)模大小關鍵性因素，最簡單的例子就是一個地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時機擴大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結構、性別結構等人口因素也對市場營銷環(huán)境有著影響。
2.經(jīng)濟環(huán)境對營銷環(huán)境的影響又可以細分為收入、消費支出、經(jīng)濟增長率等因素對營銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費支出主要由恩格爾系數(shù)來衡量，恩格爾系數(shù)越小，說明居民生活質量越高，反之則越低。
3.其他影響因素
除了人口和經(jīng)濟因素外，其他的5點因素也對營銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營銷策略的時候要關注當時國家的一些相關政策，如進口關稅、稅收、外匯等等。當然法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。
（二）微觀因素
營銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動造成的。
1.企業(yè)自身環(huán)境
企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財務狀況、人事關系等。企業(yè)是由各個部門協(xié)調(diào)合作來運作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡著貨品供應部門、生產(chǎn)部門以及財務部門，如果材料供應部門沒有及時供應材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費者的需求。因此，企業(yè)營銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應該認真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷策略。
2.市場環(huán)境
企業(yè)是市場中的一份子，市場中的企業(yè)之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時，必須要考慮同行業(yè)的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業(yè)需要清楚的認清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。
3.其他微觀因素
除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機構等。企業(yè)在制定營銷策略時要去全面考慮各種因素。
二、市場環(huán)境變化下企業(yè)營銷策略的選擇
（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時應采取的策略
宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營銷策略，避免不必要的損失。
1.適應環(huán)境法
當宏觀環(huán)境變化時，企業(yè)可以考慮在原有基礎上做些許調(diào)整來適應環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場占有率不會受到太大影響，不會受到太大損失，不會對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來應對宏觀環(huán)境的變化。
2.阻止環(huán)境變化法
在國家出臺相關政策、法律條文時，企業(yè)可以針對不利影響而對國家相關部門提出意見阻止相關政策、條例的實施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會地位、市場地位才可以有發(fā)言權。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實施這種方法時要注意沒有越權、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。
3.多元法
有的時候環(huán)境的變化是多方面的，當宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)造成很大影響時，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國對煙酒生產(chǎn)有著嚴格的規(guī)定，也出臺了相關的法律來約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來生產(chǎn)。當然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來考慮的。
（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時應采取的策略
微觀環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)要把握機遇，應對好每一次環(huán)境變化。
1.開發(fā)法
企業(yè)是處于競爭激烈的市場當中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當市場中的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時，企業(yè)要及時的對產(chǎn)品進行改進。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時間長、難度大，企業(yè)可以實時向消費者反映開況，引起消費者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽。
2.同步法
當市場中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構相似的企業(yè)時，企業(yè)如果處于優(yōu)勢地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢；如果企業(yè)處于劣勢，就需要保持和競爭企業(yè)一致的步調(diào)。在市場中基本不會有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競爭中盡量不要過于出風頭，當企業(yè)處于遙遙領先狀態(tài)時會受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領先，帶動行業(yè)發(fā)展。
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關鍵詞:園林景觀市場；營銷環(huán)境；競爭策略
一、引言
隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和房地產(chǎn)等行業(yè)的興起，園林景觀行業(yè)處于加快發(fā)展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。一方面，當前園林景觀行業(yè)的市場競爭環(huán)境日益復雜，企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，必須準確定位市場、恰當選擇營銷策略、完善保障措施。另一方面，景觀園林行業(yè)與人民生活水平的提高緊密相關，諸多的市場機會蘊藏其中，行業(yè)前景也被廣泛看好。不過，我國景觀園林行業(yè)目前仍處于發(fā)展的初期階段，行業(yè)企業(yè)的技術水平差異較大，部分企業(yè)存在惡性競爭行為。面對復雜的市場挑戰(zhàn),企業(yè)如何準確目標市場、選擇有效的營銷策略以獲得快速發(fā)展，是一個十分重要的命題。鑒于此，本文嘗試分析當前園林景觀市場的發(fā)展環(huán)境，對企業(yè)的市場選擇定位進行思考，并進一步地分析市場營銷組合策略，包括產(chǎn)品、宣傳、品牌、價格、渠道、促銷及關系七個方面，梳理了相關措施，以期對當前企業(yè)參與行業(yè)競爭提供方法借鑒。
二、當前園林景觀市場營銷環(huán)境分析
(一)外部市場環(huán)境
企業(yè)扎根于一定的市場環(huán)境，無法脫離外部環(huán)境而獲得生存和發(fā)展。外部市場環(huán)境分析能夠認清企業(yè)面臨的機會和威脅，并制定相應的策略，具體包含了政治經(jīng)濟、法律、文化、技術等環(huán)境。企業(yè)只有正確把握環(huán)境變化,才可能發(fā)現(xiàn)機會、避免各類風險對企業(yè)造成的不良影響。1.政治經(jīng)濟環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)面臨的政治經(jīng)濟環(huán)境主要包括政治制度、政治體制、政策法規(guī)、經(jīng)濟基礎、經(jīng)濟政策等方面。在市場運行中,政府行為通常是間接的,且主要通過貨幣及財政政策實行調(diào)控，這些都會給園林景觀行業(yè)帶來各種有利或不利的影響，也是企業(yè)市場競爭力變化的重要約束條件。一是法律法規(guī)標準。園林景觀行業(yè)的法律法規(guī)標準起步較晚，目前我國相應的法律法規(guī)建設為園林景觀行業(yè)發(fā)展奠定了基礎，促進了產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展和管理的標準化、程序化。二是政府投資穩(wěn)步增長，尤其是市政綠化發(fā)展較快，城市景觀建設要求越來越高，且隨著招商引資和旅游開發(fā)力度的加大，景觀園林行業(yè)發(fā)展日益加快，投入也不斷增加。目前，國家正逐步加大景觀園林綠化的投資,這些都將推動行業(yè)發(fā)展。三是政策標準越來越高。目前，各類國家和地方政策對城市綠化率、人均公共綠地面積等提出了具體的指標要求?？傮w來看，當前國家政策到資金對行業(yè)內(nèi)企業(yè)提升市場競爭力是十分有利的。而從經(jīng)濟環(huán)境分析，我國經(jīng)濟發(fā)展水平逐步提高、固定投資增長、房地產(chǎn)及園林建設等下游行業(yè)的發(fā)展前景都將拉動行業(yè)發(fā)展。而從區(qū)域看，二、三線城市也將成為園林景觀設計新的增長點。2.社會環(huán)境分析。一是城市化。城市化是推動我國景觀園林行業(yè)發(fā)展的主因。目前我國的城市化水平仍較低，未來將迎來加速發(fā)展階段，面臨較大的歷史發(fā)展機遇。二是公眾需求的提升。當前，公眾環(huán)境意識的提高,對景觀和綠化提出了更高的要求，從而形成了強烈的市場需求。三是國家環(huán)保投入逐步加大，四是從區(qū)域來看，景觀園林行業(yè)從東部向西部不斷蔓延趨勢逐步加大，這也是企業(yè)需要重視的一個行業(yè)發(fā)展特點。3.技術環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)是社會經(jīng)濟的重要組成部分。近年來，我國景觀園林行業(yè)技術發(fā)展較快，在制圖方面大量輔助軟件相繼涌入被使用,設計效率不斷提高
(二)內(nèi)部行業(yè)環(huán)境分析
近年來，我國園林景觀行業(yè)發(fā)展較快，行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增加，規(guī)模逐步變大，結構和內(nèi)容不斷豐富，不同專業(yè)也打破了行業(yè)界線,與城市規(guī)劃、建筑、旅游策劃等行業(yè)出現(xiàn)了大量交融和交叉。同時，一些新的設計發(fā)展理念和經(jīng)驗也被逐步引入，帶動了我國行業(yè)進步。從整體來看，未來行業(yè)發(fā)展將面臨重要的機遇，尤其是房地產(chǎn)項目園林建設市場迅速擴張。另外，隨著城市化進程加快，園林景觀行業(yè)快速發(fā)展，并出現(xiàn)了家庭綠化、休閑旅游景觀建設、私人庭院花園的發(fā)展趨勢。不過，行業(yè)發(fā)展也面臨一些問題。一是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍處于發(fā)展初期，資源以及能力不強，面臨的競爭較為激烈,市場集中度較低。二是行業(yè)兼并將逐步出現(xiàn)，尤其是隨著市場化程度的加深,行業(yè)整合并購面臨新的機遇,這也意味著園林景觀行業(yè)市場競爭將更加激烈。總體來看，行業(yè)競爭力主要體現(xiàn)在四個方面：一是市場拓展接單能力，即面向客戶的需求開展市場挖掘，二是人才能力，高端項目管理人才是企業(yè)的核心競爭力，三是跨區(qū)域經(jīng)營能力，二三線城市將面臨重要的市場機遇，四是設計施工逐漸融合,企業(yè)逐步向上游延伸。以上四個方面的能力將成為未來行業(yè)競爭的關鍵。
三、公司目標市場選擇與定位
當前行業(yè)企業(yè)水平不一，未來分化也將日益明顯,小企業(yè)可能成為大公司供應鏈的其中一環(huán),而大企業(yè)的規(guī)模將越來越大、融資能力也將逐步提升，并將持續(xù)整合供應鏈。從業(yè)務分類看，主要包括幾個細分市場：一是商業(yè)景觀設計，這類設計更強調(diào)體驗和享受，即現(xiàn)代商業(yè)景觀功能對園林景觀設計提出了更高的要求，不僅可以為消費者提供便利的購物環(huán)境,也會對消費者的生活方式產(chǎn)生較大影響，因此也應該更具超前性。二是水綜合治理和生態(tài)修復。這類細分領域集中于生態(tài)的恢復、重建或改建,以建設生態(tài)平衡,達到自我調(diào)節(jié)的穩(wěn)定狀態(tài)。三是社區(qū)景觀，這類領域屬于復合設計領域,具有文化內(nèi)涵和審美價值，創(chuàng)造舒適宜人的居住生活環(huán)境,促進社會和諧。四是旅游休閑度假景觀，這類領域對于設計、施工水平要求高,也為行業(yè)發(fā)展提供了契機。五是道路景觀，目前這列景觀效果較為單一,不能很好的指導道路景觀的設計，未來要將道路景觀組織到設計中去?？傮w來看，園林景觀行業(yè)發(fā)展前景廣闊,市場規(guī)模將不斷擴大，其中重要的發(fā)展趨勢是精細化、專業(yè)化發(fā)展。
四、市場營銷組合策略
首先，產(chǎn)品策略。是指企業(yè)在營銷前要明確提供什么產(chǎn)品和服務。園林景觀行業(yè)需要針對不同客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務,設計針對性的營銷活動，為消費者提供個性化的客戶關系服務。在確定產(chǎn)品策略時，一是要根據(jù)巿場變化將目標市場具體化，并結合企業(yè)情況,選擇確定進入的市場。由于地域差異,客戶的要求各不相同,這就要求企業(yè)提出的具體要求,調(diào)整產(chǎn)品和服務，滿足消費者需求的變化。例如，企業(yè)應依據(jù)業(yè)主的投資規(guī)模、風格偏好等因素制訂相應的設計備選方案，充分考慮當?shù)厥袌鎏攸c,以最合理的造價達到最好的效果，,保證消費者利益的實現(xiàn)。二是要適時調(diào)整產(chǎn)品營銷組合策略，不同地區(qū)、不同業(yè)主的差異,使得其對于同一種產(chǎn)品有不同的承受能力，企業(yè)應該根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整設計方案、壓縮經(jīng)營和管理成本，并及時調(diào)整產(chǎn)品組合，適應當?shù)厥袌鎏攸c,同時建立競爭優(yōu)勢。三是改造產(chǎn)品以提升顧客忠誠度，這將有利于顧客重復購買,拓寬銷售渠道，提升客戶忠誠度。四是確保高質量的產(chǎn)品和服務能夠持續(xù)提供。在未來競爭中,景觀園林行業(yè)的市場競爭將越來越激烈，品牌將是企業(yè)致勝的法寶。其次，產(chǎn)品宣傳策略。一是產(chǎn)品展示，這是商品銷售的基礎形式,也是企業(yè)實力和能力的展示。園林景觀行業(yè)的產(chǎn)品展示能力更是被客戶所了解和接納的主要方式。目前主要的形式是通過展會擴大產(chǎn)品的曝光率，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，展示渠道愈加方便快捷,營銷得以跨地區(qū)快速展示,提高了營銷效率，效果也相對較好。二是融入行業(yè)協(xié)會。這些機構可以聯(lián)系市場和企業(yè)，并利用其組織優(yōu)勢提供準確信息,幫助開拓市場。目前我國缺少統(tǒng)一有力的園林景觀行業(yè)協(xié)會,因此需要加快發(fā)展和培養(yǎng)，以促進行業(yè)有序發(fā)展。三是拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售?？梢酝ㄟ^廣告，準確定位產(chǎn)品。四是積極運用廣告函和宣傳冊將景觀設計案例作為向目標客戶推薦的主要方法。五是會展方式，可以通過建立辦事處捕捉供求信息,還可以通過公益活動宣傳企業(yè)形象，促進產(chǎn)品營銷。再次，品牌策略。品牌形象是企業(yè)贏得顧客忠誠的重要途徑，有助于企業(yè)開展各項經(jīng)營活動，會促進企業(yè)文化的健康發(fā)展。從景觀園林行業(yè)看，品牌促銷是最佳途徑，能夠促進雙方及時的溝通。企業(yè)需要認真分析市場需求情況,為品牌選擇適當?shù)氖袌鑫恢?使得業(yè)主能夠對企業(yè)產(chǎn)生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通過各種方式賦予品牌更加鮮明的風格特點。二是有效預測市場變化,適時調(diào)整營銷策略，走在市場變化前面。三是要積極提高顧客滿意度,妥善處理意見反饋，適應市場變化節(jié)奏,掌握主動應變方法。第四，價格策略。就園林景觀行業(yè)來看，其提供的產(chǎn)品以方案方式體現(xiàn),偏向于服務。企業(yè)進行產(chǎn)品定價時要考慮成本,還要考慮顧客情況,更需要考慮競爭對手成本、比較和分析競爭對手產(chǎn)品和價格,最終結合各種情況制定合理的產(chǎn)品價格。同時，企業(yè)規(guī)模不同,產(chǎn)品定價策略不同。但是價格制定要考慮成本,,成本導向策略是比較普遍的策略。大型企業(yè)因為具有資金、技術優(yōu)勢,一些時候可以采用需求導向法定價策略。第五，渠道策略。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)開拓市場、實現(xiàn)銷售目標的重要內(nèi)容。對于園林景觀企業(yè)來看，渠道結構的建設中心應該是終端市場，可以通過市場炒作開展銷售工作,同時可以將渠道成員發(fā)展成為伙伴關系，為實現(xiàn)共同目標而努力。還可以實行扁平化營銷渠道，增強企業(yè)控制力,有效地促進銷售。第六，促銷策略。是指企業(yè)通過公共關系、廣告等促銷方式向客戶展示產(chǎn)品信息,達到形象認知、競爭差異、利益展示、信譽維持和說服購買的目的。常用的促銷方式有人員推銷和非人員推銷兩種方式。第七，關系策略。即與供應商、客戶、分銷商、競爭對手等建立關系,發(fā)展好這些良好關系。就該行業(yè)而言,要充分利用現(xiàn)有的社會關系,積極獲得大型市政園林項目,最終實現(xiàn)公司的發(fā)展目標。
五、新時期促進景觀園林企業(yè)發(fā)展的策略
一是積極開拓新市場。要重視老客戶口碑傳播,深入開展重點集團客戶的營銷和區(qū)域化營銷,有效開拓二、三級城市市場建立。要以客戶為中心,提高目標市場滿足。要積極考慮市場機會潛在機會,主動選擇有利的市場策略。二是組建營銷中心,提高營銷效率。市場競爭的本質是價值鏈的競爭，目前的競爭是渠道為王、品牌制勝，景觀設計行業(yè)要積極培養(yǎng)自己的營銷人員，尤其要有專業(yè)技術知識，要積極進行品牌拓展,充分了解客戶,增強對市場反應速度。三是合理授權，促進團隊協(xié)作。景觀設計行業(yè)的競爭力在于訂單獲取能力，就主要涉及企業(yè)內(nèi)部管理和外部運作兩個方面的實力。另外，還要積極培養(yǎng)高端營銷經(jīng)理，提升企業(yè)對于高端項目的把控程度。
作者:賴馨 單位:美國紐約大學專業(yè)教育學院
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老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉型，由一個已經(jīng)恢復自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網(wǎng)絡資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術革命，數(shù)字技術雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、提高經(jīng)營效益的技術基礎和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi)，乘客的人員結構呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
一、 營銷重心的下移：
營銷重心的下移主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1） 營銷渠道重心下移：
隨著市場競爭的加劇，在一二級市場由于競爭的白熱化，企業(yè)的營銷費用高居不下，利潤正在逐漸被稀釋，銷售增長趨于緩慢，市場突破的困難重重，因而眾多企業(yè)為規(guī)避在一二級市場的競爭壓力開始尋找銷售新的增長點，出現(xiàn)將營銷渠道重心進行調(diào)整，將渠道重心轉移至三、四級市場趨勢，主要表現(xiàn)為將原先只在省、市級市場設立經(jīng)銷商方式轉向在縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）設立經(jīng)銷商的方式，通過細分市場進行更為細致的市場精耕細作，來實現(xiàn)銷售的增長。
（2） 營銷管理重心的下移：
由于營銷渠道的重心由一二級市場轉移至三、四級市場，企業(yè)對市場的管理工作相應要進行了調(diào)整，由過去單純只注重一、二級市場的開發(fā)、維護和經(jīng)銷商管理的同時，開始派駐人員進入三、四級市場協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護市場，并將分銷商也納入營銷管理體系，在市場運作、促銷政策、宣傳等系列營銷工作上開始著重于在三、四級市場的投放與管理。
二、 銷售渠道運作專業(yè)化
為實現(xiàn)市場的精細化運作，提升企業(yè)的競爭能力，獲取市場的份額，企業(yè)對銷售渠道的運作開始獨立運作，通過對各渠道的研究，結合各渠道的特性開始組建獨立的銷售隊伍對零售終端、KA買場、特殊通路渠道、餐飲渠道以及專營店進行更為專業(yè)的維護，尋求在不同渠道的各自突破，同時促銷政策也結合不同渠道的特點進行區(qū)別對待。
三、 營銷區(qū)域細分化
過去企業(yè)對營銷區(qū)域的劃分采取的省代，市代的形式，進行市場開發(fā)，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，眾多的企業(yè)對經(jīng)銷商的區(qū)域開始進行細分化，省代、市代的經(jīng)銷商管理模式正逐步被取代，取而代之的是根據(jù)市場的需求和商的運力、財力將市場進行條塊分割，省代逐步被市代、縣代所替代，而且出現(xiàn)一個市場多個商的模式，目的是通過營銷區(qū)域的細化促使經(jīng)銷商（商）對市場精耕細作做深做透市場。
四、 產(chǎn)品品項分離
關鍵詞：競爭；市場營銷；先決條件；要素分析
Abstract: the competitive mechanism is the key to the market marketing, this article through to the innovation of the idea of marketing prerequisites, competition of the market marketing perspective analysis element, the study, puts forward the enterprise only by changing the traditional market marketing idea, and on every possible use conditions do market marketing, make the product's market share be improved, so as to enhance the core competitiveness of enterprises effect.
Keywords: competition; Market marketing; Prerequisite, Factor analysis
中圖分類號：N945.11文獻標識碼：A 文章編號：
當今社會已經(jīng)步入知識經(jīng)濟時代，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來影響的同時也給企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場的營銷。隨著企業(yè)間的關系日益密切，競爭也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營著，認識到只有創(chuàng)新市場營銷要素才能取得競爭的優(yōu)勢。所以，企業(yè)在激烈競爭的形勢下，選擇理論結合實際，科學利用現(xiàn)有的條件和技術，創(chuàng)新市場營銷要素，才是取得競爭勝利的關鍵因素。
一、創(chuàng)新市場營銷觀念是打開市場的先決條件
在市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)生存之本，脫離了市場，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，市場決定企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，對于企業(yè)管理者來說，要把握好市場，首先要改變市場營銷觀念。
1．要把握市場營銷思維的轉換。在大生產(chǎn)時代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場都是供不應求，根本不用愁銷路。但隨著生產(chǎn)力的提高，過去供不應求的時代一去不復返，人們逐漸認識到市場營銷的重要性，并將注意力逐漸轉移到市場營銷方面來。市場營銷思維的改變促使人們研究客戶需要什么產(chǎn)品，在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前重視市場的調(diào)研，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行不斷改良以適應市場的需求。
2．要熟悉競爭環(huán)境。在制定營銷策略前要進行市場調(diào)查，對競爭對手進行深入調(diào)查研究，生成研究報告，根據(jù)調(diào)查結果制定相應的市場營銷策略或調(diào)整策略，俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競爭環(huán)境和競爭對手，才能從競爭中脫穎而出。把產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售工作作為企業(yè)工作的重中之重，使有限的資源發(fā)揮最大的效益。
3．重視產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品的技術附加值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主體，在國際競爭環(huán)境下，企業(yè)要在市場中站穩(wěn)，就必須靠產(chǎn)品領先市場。而科技是產(chǎn)品領先市場的法寶，產(chǎn)品的技術含量決定了其價值，因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中要加大科技方面的投入，提高產(chǎn)品的技術附加值，才能領先市場，也是產(chǎn)品進行市場營銷的重要賣點。
二、競爭視野下的市場營銷要素分析
在市場競爭白熱化的市場環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，如果缺乏有效的市場營銷策略，產(chǎn)品就很難找到良好的銷售渠道，難以得到市場的認可。因此，在激烈的市場競爭中企業(yè)要根據(jù)自身的特點和市場競爭環(huán)境的變化，制定正確的市場營銷策略并有效實施，廣開銷路，占領市場。
1．網(wǎng)絡化的市場策略
建立和逐步完善穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡是企業(yè)市場營銷的重要目標。通過銷售網(wǎng)絡可以及時獲取最新的市場信息，對提高企業(yè)快速反應能力，并根據(jù)市場信息制定正確營銷策略具有重要意義。網(wǎng)絡化的市場策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①建立一個完整的用戶信息聯(lián)系及反饋網(wǎng)絡。②建立和完善營銷人員信息反饋網(wǎng)絡。③建立專家咨詢網(wǎng)絡企業(yè)與國內(nèi)外著名營銷咨詢機構或公司合作，也可以聘請擁有豐富營銷經(jīng)驗的人員、營銷精英、企業(yè)管理專家或知名企業(yè)執(zhí)掌人等專業(yè)人士，建立一個營銷咨詢網(wǎng)絡，更好地為企業(yè)營銷服務。
2．多元化的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品多元化是企業(yè)打開市場的重要營銷策略，產(chǎn)品多元化可以根據(jù)不同用戶的需求而生產(chǎn)，以滿足他們的需求，對穩(wěn)定用戶群體起到非常重要的作用。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和檔次上，并強化產(chǎn)品的質量管理，增加產(chǎn)品的種類，使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這樣才能滿足日益變化的市場需求，為產(chǎn)品占領市場打下堅定的基礎。
3．多層化的產(chǎn)品銷售渠道策略
產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品推向市場的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售渠道的建立決定了產(chǎn)品市場營銷的成敗。企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身的實際情況，對不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和客戶群體，建立多層化的銷售渠道，將直銷、代銷和經(jīng)銷商靈活結合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同打開市場。
4．整體化的產(chǎn)品促銷策略
整體化的產(chǎn)品促銷策略有多種促銷策略，一般來說有以下幾種：①塑造良好的企業(yè)形象，加大產(chǎn)品廣告的投放力度。②想方設法擴大產(chǎn)品的銷售量。采用先試用、先免費送貨等多種形式鼓勵購買，爭取更多的用戶和更大的銷售量。③零距離銷售，上門爭市場。對競爭對手的客戶、合同即將期滿的客戶、待選擇購買的新客戶等，銷售人員帶著樣品、資料上門，推介產(chǎn)品，表達建立或繼續(xù)保持合作關系的誠意，爭取達成合作意向。
5．親情化的產(chǎn)品服務策略
在產(chǎn)品的銷前、售中、售后整個過程中都要堅持顧客至上的原則，要始終表現(xiàn)謙虛溫和的服務態(tài)度，體現(xiàn)誠實的品格和進取向上的精神，讓顧客感覺到你的信賴。把握住任何向客戶推銷產(chǎn)品和潛在的銷售機會，贏得客戶的信任，與客戶間架設起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。
三、結語
在知識經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，企業(yè)想要改變陳舊的市場營銷模式，就必須利用所有的條件做好市場營銷，加大產(chǎn)品的市場占有率，我們可以通過市場、促銷和服務等使企業(yè)的核心競爭力得到加強。另外，人是創(chuàng)造財富的根基、是市場策略的執(zhí)行者，由此可見，企業(yè)中員工的積極性是十分重要的，培養(yǎng)員工的人際交往能力及專業(yè)素質技能，壯大企業(yè)員工隊伍，進一步推進企業(yè)發(fā)展。
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