時間：2023-09-25 11:18:36
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游市場營銷營銷策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
信息傳播最大化
媒體覆蓋最大化
經(jīng)濟(jì)效益最大化
二、銷售策略：
我們把目標(biāo)市場定為珠江三角洲地區(qū)，深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場，而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，靠本地宣傳提高來訪量。
我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售：
1、確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時期、不同的人群對兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場營銷。
2、借助兵馬俑對香港市場的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對中國古文化的向往)，選擇一至兩家旅行社，通過合適的合作方式(讓對方進(jìn)行宣傳和推廣)，打開香港市場?；虿捎煤线m的宣傳方式(和媒體合作)，打開香港市場。
3、細(xì)分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營銷。
4、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎(chǔ)上，采用提高入園人數(shù)來提高收入，同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動，達(dá)到市場覆蓋最大化。
三、市場分析：
1、 市場選定：
1珠江三角洲
2廣州
3深圳
4香港
2、 市場評估：
1珠江三角洲：營業(yè)額546萬，
2廣州：營業(yè)額1049萬，
3深圳：營業(yè)額664萬，
4香港：?
注：a以上數(shù)據(jù)來自XX年總?cè)雸@人數(shù)106萬人，營業(yè)額9555.3萬元人民幣。
的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;
b歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場，習(xí)慣將其和深圳市場劃歸一起。在這里將香港市場單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對性的市場開拓。
3、 現(xiàn)狀分析：
1廣州：
客源總量：
人口810萬人，港澳僑胞135萬人
人均收入：
1.6萬元。年人均消費1.14萬元
市場特點：
團(tuán)隊組團(tuán)分為散客，企業(yè)團(tuán)體、地接團(tuán)三大塊。
散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時間上為一日游或二日游。
企業(yè)團(tuán)體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時間上也以一、二日為主。
地接團(tuán)隊市場，廣州市內(nèi)地接外省團(tuán)隊、境外團(tuán)隊深珠游。
今年地接內(nèi)地港澳游團(tuán)隊出團(tuán)量明顯上升。
旅行社：
a共計126家。
廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客，大約30--40萬人次。
b散客組團(tuán)社實行零團(tuán)費的組團(tuán)方式。
c旅行社團(tuán)費和利潤來源于景點門票團(tuán)散差價和購物回扣。
d旅行社組織企業(yè)團(tuán)體出游多有事先計劃和安排，主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。
e以地接團(tuán)隊為主的旅行社，線路安排事先已定，導(dǎo)游現(xiàn)場推薦是否有效是加點能否成功的關(guān)鍵。
社團(tuán)：
a各省駐廣州辦事處共有160家。
b除企業(yè)自身組織的活動外，各類中介機構(gòu)也會組織各種活動。
2深圳：
旅行社：
共計55家。
a深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬人次，其中50%為中轉(zhuǎn)，25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。
b主要以地接外省團(tuán)隊(包括中轉(zhuǎn)，出境，入境為主)
c與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社50家。占96%。XX年9月接待6500人次，其中僑城中旅，報業(yè)國旅，機場國旅等旅行社來團(tuán)量占9月總來團(tuán)量的70%。
酒店：
a共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
b主要以酒店外地散客，會議團(tuán)隊為主。
c現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家，以二三星級酒店為多，占酒店總量的40%，銷售方式以現(xiàn)付為主，
社團(tuán)：
a深圳各類企業(yè)十多萬，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所
b以華為，中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分，每年企業(yè)的接待量較大
c政府機關(guān)和銀行政券機構(gòu)等具有一定實力的企業(yè)，每年接待量和招待費較多。
d工廠將在年終組織聯(lián)歡活動和員工福利游
e學(xué)生春游和秋游活動
f以高新企業(yè)和政府機構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團(tuán)的主要收入，占社團(tuán)總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。
g企業(yè)聯(lián)歡活動相對活躍，但由于活動策劃要求較高，加上景區(qū)內(nèi)硬件有一定的局限性，成功率較低。
3珠三角：
市場總量：
人口6820萬人，
流動人口1890萬人，
人均收入：
1200元/月
集中地區(qū)：
東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。
發(fā)達(dá)地區(qū)：
東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。
市場特點：
有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有旅游的習(xí)慣;
銷售現(xiàn)狀：
只開展了旅行社平臺的業(yè)務(wù)
旅行社：
a共計360家。
b東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。
c出游方式多為旅行社組織出游，
d與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社290家。
e該地區(qū)旅行社團(tuán)隊人數(shù)為占市場份額的15%。
f東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來團(tuán)量占總來團(tuán)量的80%。
社團(tuán)：
a東莞、惠州地區(qū)號稱“工廠之都”有臺資企業(yè)8000多家，世界500強企業(yè)16家。
外來人口590余萬。
b人均年收入1。6萬元。
c東莞、惠州地區(qū)的臺資工廠，將年末組織員工旅游作為福利。
d臺資企業(yè)重視團(tuán)隊建設(shè)，航母的軍事背景使兩者有結(jié)合點。
e未組織人員直接銷售。
四、解決辦法：
廣州：
旅行社：價格政策靈活
運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點的積極性
社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場
深圳：
旅行社：價格政策靈活
運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點的積極性
酒店：現(xiàn)付方式 + 配套報務(wù)
社團(tuán)：對年接待量大的企業(yè)推廣vip服務(wù)，提高服務(wù)的附加值。
對工廠團(tuán)封閉局部市場，特價促銷。
增設(shè)參與性活動項目加大與其他景點的互動，吸引學(xué)校，聯(lián)合促銷
珠三角：
旅行社：由于是本地組團(tuán)，旅行社對景點的價格要求不高
酒店：開拓。
社團(tuán)：根據(jù)臺資的特點，以定額包場的方式進(jìn)行大型工廠團(tuán)銷售。
香港
旅行社：挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社，聯(lián)合操作香港市場的開拓，可以使用獨家授權(quán)、優(yōu)惠等方式換取選傳。
媒體：適當(dāng)?shù)拿襟w投放，宣傳活動主題，歷史文化，開拓香港市場。
五、 戰(zhàn)略確定：
讓目標(biāo)市場更多的人的了解兵馬俑，最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機會。從而真正將秦俑的優(yōu)勢發(fā)揮，結(jié)合其他景區(qū)無法比擬的軍事特色，力爭引起較高的認(rèn)知度，吸引大量游客資源。
宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實現(xiàn)我們的最終利益。
1、宣傳策略：
1特色定位
根據(jù)以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來看，建議以“秦俑vs航母”為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動，突出重點地將此主題推向市場。
b.區(qū)域定位
目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場，全國可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。
2宣傳對象定位
a.對象特征
本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對秦俑有強烈興趣的人群。
廣東地區(qū)的學(xué)生：
分析：由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟(jì)限制，沒有能力做遠(yuǎn)程旅游，對秦俑非常渴望;
比較喜歡一兩日游項目，比如科教、游玩、探險等活動。
大多數(shù)的學(xué)生都沒有來過明思克旅游。
深圳企業(yè)在職職員：
分析：工作壓力大;長期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演;厭倦人造景觀的氛圍。
對象年齡層在16—31歲之間
對象消費能力分析
一般具有中、短途旅游消費能力，喜愛結(jié)伴而行，消費追求時尚。
3可能出現(xiàn)的問題
從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。
2、營銷策略：
1、總體目標(biāo)：
通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額。
2、階段目標(biāo)：(可分出四個階段)
第一階段：展示期
在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。
此階段的時間預(yù)計：一個月時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：建議區(qū)域為：深圳及廣州。
c.在此情況下針對目標(biāo)群：
1.力爭使公眾了解秦俑特色及其蘊涵的文化。
2.爭取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來感受秦俑的獨特魅力并發(fā)表評論。
3.加強廣告(報紙電視、網(wǎng)絡(luò)等)力度，增加活動次數(shù)，從而強化其參與意識。
4.發(fā)展已知客戶，進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。
5.從本身特色出發(fā)，配合景點風(fēng)光，加強硬件建設(shè)。
d.在此情況下針對中間商(旅游公司)：
1.提升產(chǎn)品展示的位置(如在旅游公司的門前設(shè)置展版)。
2.增加對旅游公司的反點及回扣，促進(jìn)其提高供游量。
3.與其共同在市場區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動(如圖片展)。
e.價格定位：以票促宣。
第二階段：市場開發(fā)期：
在此階段，宣傳造勢已見成效，展會信息都已宣傳到位，客源量日漸增長。
a.此階段的時間預(yù)計：兩個月時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：深圳、珠三角。
c.在此情況下針對目標(biāo)群：
1.保持客戶群體，刺激消費。
2.積極向還沒有去旅游過的消費群體展示這次秦俑展的特色。
3.開展知識營銷，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對性的開展活動;
4.強大的媒體版面占有率。
5.爭取其它旅游景點的消費者前來參觀秦俑(如辦聯(lián)票)。
d.在此情況下針對中間商：
1.提出市場比率，增加回報，積極支持其工作;
2.維護(hù)品牌形象，使其抓住潛在客戶;
3.提高服務(wù)意識。
e.價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。
第三階段：第一期
在此階段，由于節(jié)假日的休息和秦俑剛到深圳的效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升。
a.此階段的時間預(yù)計：開展到元旦結(jié)束。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：香港、珠三角。
c.在此情況下針對目標(biāo)群：
1.保持客戶群體，刺激消費。
2.開展各種主題營銷活動。
3.強化產(chǎn)品品牌。
d.在此情況下針對中間商：
1.維護(hù)品牌形象，使?jié)撛谙M者成為忠實的客戶。
2.繼續(xù)提高服務(wù)意識。
e.價格定位：大量的優(yōu)惠促銷(公益)
第四階段：第二期：
在此階段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費能力增強。處于投入少回報高的狀態(tài)。
時間預(yù)計：2011.3
由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時加強原有產(chǎn)品的開發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識，以維護(hù)市場的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開展各種促銷活動。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。
六、工作計劃預(yù)案：
區(qū)域負(fù)責(zé)人：
1.維持原有客源，鞏固明思克品牌形象。
2.傳達(dá)秦俑展信息，制定區(qū)域工作計劃(含宣傳和活動)。
3.開展創(chuàng)新營銷，針對所轄區(qū)域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動，提前報計劃。
4.開展適合本次秦俑展的促銷活動，力爭作到謀定而后動。
5.開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關(guān)系。
6.與旅行社保持互動聯(lián)系，共商秦俑展工作。
7.靈活、適當(dāng)利用價格變通，進(jìn)行快速銷售。
企劃系統(tǒng)：
1.強化品牌形象，鞏固品牌忠誠度(各種宣傳形式)
2.開展文化、知識營銷，完成內(nèi)部硬件設(shè)施，強調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。
3.圍繞銷售進(jìn)行宣傳，輔助宣傳設(shè)置活動。
傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。
我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素
1 環(huán)境因素
旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。
2 服務(wù)對象要素
接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。
3 人際因素
旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。
三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究
傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4p策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。
4p與4c分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4r：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4r根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論依據(jù)。
1 旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。
2 旅游咨詢服務(wù)價格策略
服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標(biāo)準(zhǔn)價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進(jìn)行abc分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。
3 旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。 4 旅游咨詢服務(wù)促銷策略
以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5 基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營銷策略
這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴(kuò)大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風(fēng)險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6 圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷
(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。
(2)合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團(tuán)隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)?；蛘咴诼糜巫稍兎?wù)的業(yè)務(wù)超飽和時，實施有控制的合同外包。
1.市民化農(nóng)民的市民意識有待加強
由于近幾年國家的三農(nóng)扶持政策逐步得到落實，加之征地補償標(biāo)準(zhǔn)偏低、城市再就業(yè)較為困難、社會保障不健全等方面的原因，農(nóng)民轉(zhuǎn)換身份的意愿大不如前。在短時間內(nèi)，農(nóng)民在思想觀念、文化素質(zhì)等方面也不能適應(yīng)城市生活，市民化農(nóng)民在心理狀態(tài)、行為習(xí)慣等方面還無法同步進(jìn)入到市民程度。他們在城市生活中很難得到其他市民的接納和尊重，農(nóng)民成為市民后有較強的被“邊緣化”或“城市弱勢群體”心理［4］。
2.急需學(xué)習(xí)與體認(rèn)健康的休閑娛樂方式
“一片舊樓倒下去，一群富豪站起來”。農(nóng)民因拆遷失地成為市民，因安置費而富裕，部分人將補償?shù)玫降亩嘤嗟陌仓梅砍鲎猓瑢αλ芗暗闹T如清潔員之類的工作就提不起興趣了。不少人打麻將，少數(shù)人甚至把吸毒、酗酒、賭博、放高利貸當(dāng)作最為熱衷的消遣與投資方式。一些人一夜暴富后又因為賭博、吸毒等原因而返貧。市民化農(nóng)民急需學(xué)習(xí)與體認(rèn)健康的休閑娛樂方式。
3.總體上，市民化農(nóng)民對于旅游消費表現(xiàn)出較為消極的態(tài)度
一是認(rèn)為旅游消費完全是一種成本。旅游經(jīng)歷和精神享受都是過眼云煙，旅游消費的成本或者負(fù)擔(dān)不可能再被收回來或產(chǎn)生實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)效益。二是認(rèn)為旅游消費屬于高層次需要，必須有一定的經(jīng)濟(jì)收入為基礎(chǔ)，把收入投到子女婚嫁、教育或改善生活條件上更為合理。三是認(rèn)為旅游消費是有風(fēng)險的。旅游目的地的語言、自然條件、風(fēng)土人情與居住地不相同，旅行社的服務(wù)質(zhì)量不可預(yù)知，這些都超出了旅游者的常識和控制范圍，消費風(fēng)險使他們保持著對旅游消費的謹(jǐn)慎態(tài)度。綜上，在針對市民化農(nóng)民的旅游市場開發(fā)中，一要注重減少旅游者的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，降低旅游消費的門檻。二要注意旅游目的地與旅游者日常生活環(huán)境的差異性，突出對異地自然、文化和風(fēng)情等方面的獨特感受，增強旅游的新奇感。三要改變市民化農(nóng)民對旅游消費的成本效益觀念。通過旅游使消費者了解新文化，結(jié)識新朋友，獲得新的知識、經(jīng)驗和新技能，使旅游成為一種學(xué)習(xí)過程和人力資本再生產(chǎn)的途徑。四要注意旅游服務(wù)的質(zhì)量，使旅游者獲得正面的旅游感受，并超出旅游消費者的旅游預(yù)期，讓前一次旅游成為下一次旅游的動力。
二、開發(fā)市民化農(nóng)民旅游消費市場的營銷策略
1.“近”的產(chǎn)品策略
“近”的產(chǎn)品策略主要是：一是利用地理上的“近”減少心理畏懼感。我國具有豐富旅游資源的?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）比比皆是，?。ㄊ?、自治區(qū)）內(nèi)或相鄰地區(qū)就呈現(xiàn)出與居住地很不相同的民俗特色、文化歷史、美食娛樂、自然風(fēng)光，有取之不盡的旅游資源。利用這些旅游資源的先天優(yōu)勢開展短線旅游，開發(fā)差異化、互補性的短途旅游產(chǎn)品，吸引未曾出游的市民化農(nóng)民嘗試旅游消費。二是利用心理上的“近”增強心理上的契合度。公眾心目中知名度高的旅游景點容易拉近與市民化農(nóng)民的心理距離，如“都市風(fēng)情游”的北京、上海，“健康療養(yǎng)游”，“歷史古跡游”的西安、南京，“致富樣板游”的義烏、東莞，“自然風(fēng)光游”的桂林、海南，“宗教民俗游”的河南、浙江，等等。親友工作、生活的地方也可以成為理想中的旅游目的地。三是由于市民化農(nóng)民群體中外出務(wù)工的人員較多，且務(wù)工人員相對集中于長江三角洲、珠江三角洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)成為潛在的旅游目的地。四是旅行社還可以根據(jù)市民化農(nóng)民的生活閱歷、文化水平、年齡、性別等各不相同的特征或經(jīng)商、學(xué)藝、宗教、療養(yǎng)等特殊要求，為他們進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計?？傊忻窕r(nóng)民對名氣大、親友去過的旅游地、親友的工作生活所在地、自己偏愛的旅游目的地等了解更多，不可預(yù)知的風(fēng)險相對較小，產(chǎn)生旅游消費的可能性較大。先熟悉后陌生、先近后遠(yuǎn)是發(fā)展市民化農(nóng)民旅游可以遵循的規(guī)律。
2.“低”的價格策略
較之于農(nóng)民身份時代，市民化農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)條件好一些，更崇尚文化消費，城市居民生活方式對他們的影響也更深，但他們一般還是比較節(jié)省。因此，旅游企業(yè)應(yīng)采取低的價格策略，來吸引市民化農(nóng)民旅游。一是精簡行程安排，降低旅游總費用。減少旅游自費項目和購物點，精心設(shè)計旅游路線以縮短行程，適當(dāng)減少單次旅游的時間，盡可能減少旅游價格。二是可由市民化農(nóng)民自選旅游產(chǎn)品，自定旅游消費價位。如可由市民化農(nóng)民旅游團(tuán)成員推舉代表，在旅行社指導(dǎo)下，商定旅游行程、食宿標(biāo)準(zhǔn)等，使市民化農(nóng)民旅游者對旅游成本的構(gòu)成更明白，并使旅游者通過旅游全程感受到旅行社的服務(wù)和旅游消費的價值，從而確認(rèn)與旅行社共同商定的旅游消費價格的合理性。三是盡力減少不必要的旅游開支。一般來說，市民化農(nóng)民喜歡精打細(xì)算，能吃苦，體力也較好。因此，可以選擇大眾化的食宿行等設(shè)施。如果可以減少開支，他們也愿意攜帶更多的行李。旅行社可以根據(jù)旅游季節(jié)、目的地等因素，在旅游出行前做好包括攜帶旅游必備物品的提醒服務(wù)，盡力減少不必要的旅游開支［5］。
3.“?！钡那啦呗院腿藛T策略
實行“?！钡那啦呗院腿藛T策略，旅行社一是力爭在市民化農(nóng)民聚居點專門設(shè)置旅游組團(tuán)宣傳點、報名點，使市民化農(nóng)民在日常生活中能夠經(jīng)常接觸到關(guān)于旅游景點、旅游消費的宣傳和推介，通過街談巷議、耳濡目染，增強對旅游消費的認(rèn)識和接受。二是加強與當(dāng)?shù)鼐游瘯?、社區(qū)團(tuán)體和具有良好商譽的商業(yè)機構(gòu)的聯(lián)系，利用這些可信度高的單位來組織報名，使旅游消費者對旅游消費的質(zhì)量保證和旅游消費售后服務(wù)產(chǎn)生積極、正面的關(guān)聯(lián)。三是組成市民化農(nóng)民旅游專團(tuán)。由于市民化農(nóng)民對市民身份的認(rèn)同度不高，知識、閱歷、生活習(xí)慣、語言等與城市居民不同而怕城市居民旅游者瞧不起，因而更愿意與鄰里鄉(xiāng)親組團(tuán)出游。形成市民化農(nóng)民旅游專團(tuán)出游，團(tuán)內(nèi)自然生成的親友關(guān)系紐帶便于旅游者相互間的行動協(xié)調(diào)。四是培養(yǎng)專業(yè)導(dǎo)游，即培養(yǎng)為市民化農(nóng)民旅游服務(wù)的專業(yè)導(dǎo)游。他們應(yīng)熟悉當(dāng)?shù)厥忻窕r(nóng)民的的語言、風(fēng)俗文化、生活習(xí)慣，了解當(dāng)?shù)厥忻窕r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況、消費心理，了解他們的出游經(jīng)歷和對旅游消費的預(yù)期，做好旅游過程服務(wù)。如可以針對市民化農(nóng)民文化層次較低的特點使用通俗易懂的語言進(jìn)行景點解說，盡量按照旅游者的生活習(xí)慣安排飲食，學(xué)說（唱）一點簡單的旅游者地方方言（民歌）等，使服務(wù)更貼近、更貼心。為市民化農(nóng)民旅游服務(wù)的專業(yè)導(dǎo)游在每次導(dǎo)游前應(yīng)針對本次旅游消費者認(rèn)真做一次“備課”。
4.“先”的促銷策略
關(guān)鍵詞:旅游市場營銷;課程改革;項目化教學(xué)
1前言
旅游業(yè)是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國?，F(xiàn)行的旅游教育不能很好地適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要,傳統(tǒng)的教學(xué)方法在某種程度上限制了旅游人才的培養(yǎng)。因此實行有效的課程改革是旅游專業(yè)教育的一項緊迫措施。
本文就旅游管理專業(yè)的主干課程《旅游市場營銷》課程為例,就旅游管理專業(yè)課程項目化教學(xué)的重要性及教學(xué)方法進(jìn)行探討。
2 問題的提出
近年來,通過不斷深化旅游教學(xué)改革,《旅游市場營銷》這門課程已改變以往傳統(tǒng)教學(xué)的方法,其實踐教學(xué)取得了較好的效果。但由于教育理念、課程體系建設(shè)發(fā)展的不平衡性,仍存在一些問題。
2.1以學(xué)科為中心,重理論輕實踐
以學(xué)科為中心,重理論輕實踐的教育模式在教育的管理者、教師和學(xué)生的觀念中根深蒂固。在教學(xué)工作的七年中,每次給學(xué)生上的第一堂課都會看到學(xué)生準(zhǔn)備好教科書和筆記本,老師講什么學(xué)生聽什么,有的時候還要問老師那部分是重點應(yīng)該劃一下。教師在教學(xué)中也往往把知識的重點先滲透給學(xué)生,尤其是考試復(fù)習(xí)中,這種對于書本理論的強化就更為突出了。
2.2 教材內(nèi)容滯后
教材內(nèi)容滯后在《旅游市場營銷》教學(xué)中的表現(xiàn)首先是教材編排內(nèi)容及體系落后。許多內(nèi)容是幾年甚至是十幾年以前的知識體系,而且在教材中的目標(biāo)體系中沒有涉及到學(xué)生應(yīng)掌握的能力目標(biāo),以及職業(yè)綜合素質(zhì)目標(biāo)。其次是教材中的案例較少或較陳舊,以至于有的教師運用其他行業(yè)市場營銷的案例,這阻礙了學(xué)生對于專業(yè)知識和技能的認(rèn)知。
2.3“雙師素質(zhì)”教師較少
在從事《旅游市場營銷》教學(xué)中的很多教師都有著豐富詳實的理論知識,但在旅游市場營銷方面沒有實踐經(jīng)驗,或者是認(rèn)為曾參與過旅游企業(yè)的一兩次營銷工作就認(rèn)為足可以應(yīng)對實踐教學(xué)。而在實際工作中每次所面臨的工作內(nèi)容都會因為游客的不同而有所不同,這就需要教師參與到企業(yè)的實際工作中,而不是偶爾的介入,這樣在教學(xué)中才會針對問題找到最切合實際的解決方法,而不是理想方法,這樣才能在實踐教學(xué)中更好地指導(dǎo)學(xué)生。
2.4 與旅游企業(yè)的合作未構(gòu)成長效機制
在《旅游市場營銷》課程教學(xué)中,學(xué)校與旅游企業(yè)在大多數(shù)情況下是無聯(lián)系的,或者是偶爾調(diào)研方面的聯(lián)系,未能和企業(yè)進(jìn)行長期的合作,對企業(yè)的業(yè)務(wù)及其工作變化只是略知一二,這在實際教學(xué)中難免依賴于書本知識和以往的經(jīng)驗。
3項目化教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的運用
3.1項目化教學(xué)的界定
項目化教學(xué)是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動。它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。一個項目是項計劃好的有固定的開始時間和結(jié)束的時間的工作。原則上項目結(jié)束后應(yīng)有一件較完整的作品。項目化教學(xué)的目標(biāo)是運用已有的知識和技能來解決或完成新的任務(wù),從而學(xué)習(xí)知識、訓(xùn)練技能,學(xué)生在老師的指導(dǎo)下主動學(xué)習(xí),課堂交流是雙向的,學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣作出“我要學(xué)”的選擇,其內(nèi)在的學(xué)習(xí)動力充分得以調(diào)動,學(xué)習(xí)興趣將會持久。
3.2 項目化教學(xué)的特點
3.2.1項目化教學(xué)的實踐性
項目的主題與真實世界密切聯(lián)系,學(xué)生的學(xué)習(xí)更加具有針對性和實用性。《旅游市場營銷》的項目化教學(xué)是針對旅游產(chǎn)品設(shè)計營銷方案,并按旅游消費者和旅行社的要求進(jìn)行設(shè)計,其項目設(shè)計具有實用性。
3.2.2項目化教學(xué)的自主性
提供學(xué)生根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容和展示形式的決策機會,學(xué)生能夠自主、自由地進(jìn)行學(xué)習(xí),從而有效地促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)展。旅游產(chǎn)品的選擇對象是以牡丹江市為主,學(xué)生更加熟悉,而學(xué)生最先實習(xí)的旅行社也基本在牡丹江地區(qū),這種策劃更便于學(xué)生收集資料和檢驗成果。
3.2.3項目化教學(xué)發(fā)展性
長期項目與階段項目相結(jié)合,構(gòu)成為實現(xiàn)教育目標(biāo)的認(rèn)知過程。在《旅游市場營銷》課程項目化設(shè)計中,有貫穿整個學(xué)期的一個大項目和若干個子項目,子項目是為更好地完成大項目,每一階段學(xué)生都會有新的產(chǎn)品營銷策劃去做。
3.2.4項目化教學(xué)的綜合性
具有學(xué)科交叉性和綜合能力的運用的特點。旅游產(chǎn)品營銷策的設(shè)計需要學(xué)生收集多種資料,既包括牡丹江旅游資源、旅游地理、旅游交通等資料,同時還包括對企業(yè)和旅游者的調(diào)研。在整個過程中,學(xué)生要主動學(xué)習(xí)、主動與調(diào)研對象交流、主動和小組同學(xué)協(xié)作,這是綜合能力的在整個項目化教學(xué)中的體現(xiàn)。
3.2.5項目化教學(xué)的開放性
體現(xiàn)在學(xué)生圍繞主題所探索的方式、方法和展示、評價具有多樣性和選擇性。學(xué)生在旅游產(chǎn)品營銷策劃中可以從不同的角度進(jìn)行營銷途徑和方式的選擇,其成果展示也可以通過不同的途徑達(dá)到展示的效果。
3.3 項目化教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的實施
3.3.1 明確項目任務(wù),劃分工作組。
在《旅游市場營銷》的第一堂課上,首先向?qū)W生明確本學(xué)期課程的工作任務(wù),應(yīng)掌握的知識目標(biāo)和應(yīng)具備的技能目標(biāo),使學(xué)生對于整個學(xué)期的學(xué)習(xí)方向有一個清晰的認(rèn)識。其次根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力的不同劃分工作小組,要求每組人數(shù)在6～8人,同時要考慮到學(xué)生的差異性,科學(xué)分配小組。最后教師把本學(xué)期的工作項目以任務(wù)責(zé)任書的形式下達(dá)給各個小組,而這一項目任務(wù)書是旅行社委托我們?nèi)プ龅穆糜尉€路產(chǎn)品的營銷方案,其過程具有實踐性,其結(jié)果具有可檢驗性。
3.3.2 .根據(jù)項目責(zé)任書制定工作計劃。
學(xué)生根據(jù)教師布置的項目任務(wù)進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷方案的設(shè)計。以牡丹江地區(qū)旅游產(chǎn)品為例,整個課程是以牡丹江旅游產(chǎn)品營銷設(shè)計為一個大的項目,在大項目下由八女投江、三道關(guān)、牡丹峰、鏡泊湖、渤海國上京龍泉府等若干個子項目的營銷設(shè)計組成,這些子項目的設(shè)計能夠使學(xué)生對于技能知識及工作理論反復(fù)應(yīng)用,達(dá)到反復(fù)訓(xùn)練的目的。本著學(xué)生制定,教師審查并給予指導(dǎo)的原則,對于每個項目營銷方案的制作,教師只是給予指導(dǎo)和提供一些信息資料,而整個營銷方案的制作是由學(xué)生大膽嘗試去做。
3.3.3營銷策劃書的檢查評估。
每個項目完成后,由各組選派同學(xué)進(jìn)行結(jié)果展示,通過學(xué)生討論打分,分析在制作營銷策劃書中出現(xiàn)的問題及應(yīng)解決的方法,由教師提出相應(yīng)的整改建議,同時由教師對各工作組在策劃過程中的共性問題給予解答,并與同學(xué)選出最佳方案。在整個結(jié)果展示中,學(xué)生通過營銷策劃書的介紹鍛煉了學(xué)生的語言表達(dá)能力。
3.3.3 營銷策劃書的實踐應(yīng)用。
在牡丹江市旅游產(chǎn)品營銷策劃書這一項目完成后,可以把其推薦給旅行社,由旅行社從行業(yè)角度檢驗營銷策劃書的可行性,由旅行社最后給予營銷方案的評估。這一過程是學(xué)校和企業(yè)銜接的表現(xiàn),是學(xué)校教育和社會需求接軌的體現(xiàn),這是改變校企人才供需錯位的有效方法。
項目化教學(xué)既是一種教學(xué)方法,同時也是一種工作過程,是積極開展教育教學(xué)改革的有效途徑。正確地運用項目化教學(xué)有利于提高高職高專教學(xué)的效果,便于專業(yè)學(xué)習(xí)和社會就業(yè)相接軌。有利于學(xué)生知識水平、技能水平和綜合能力的提高。同時能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)技能型人才需求,使高職高專旅游教育事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：項目 任務(wù)驅(qū)動 旅游市場營銷
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0058-01
高職旅游市場營銷課程作為一門應(yīng)用性較強的課程，在教學(xué)過程中必須采用合適的教學(xué)方式方法方能完成相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)。項目教學(xué)與任務(wù)驅(qū)動教學(xué)作為適用現(xiàn)代職業(yè)教育特點的教學(xué)方法，在旅游市場營銷課程的教學(xué)中通過合理的教學(xué)設(shè)計能夠充分培養(yǎng)學(xué)生掌握從事旅游企業(yè)營銷工作的相關(guān)工作能力。
1 課程教學(xué)內(nèi)容選擇
高職教學(xué)中課程的設(shè)置是基于職業(yè)崗位分析，職業(yè)崗位的能力要求也就是課程教學(xué)的目標(biāo)。對于課程教學(xué)內(nèi)容的選擇應(yīng)該是基于職業(yè)崗位對于工作能力的要求為基礎(chǔ)來進(jìn)行選擇。通過對旅游企業(yè)對于基層營銷人員崗位能力要求的調(diào)研，將其劃分崗位核心能力與崗位輔助能力兩個部分，其中崗位核心能力包含三個方面：一是旅游市場調(diào)研能力；二是旅游市場分析能力；三是旅游營銷策劃能力。崗位輔助能力則主要涵蓋三個方面：人際溝通與交往能力、團(tuán)隊協(xié)作能力和文字寫作能力。課程教學(xué)內(nèi)容的選擇主要以培養(yǎng)職業(yè)崗位核心能力為主，在學(xué)生完成項目教學(xué)任務(wù)的過程中穿插培養(yǎng)學(xué)生的崗位輔助能力。
2 教學(xué)設(shè)計
2.1 任務(wù)設(shè)計
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是以學(xué)生為主體，通過在完成各項任務(wù)的過程中逐步掌握知識、形成能力的一種教學(xué)方式。在使用這種教學(xué)法時最主要的環(huán)節(jié)就是對于課程教學(xué)任務(wù)的設(shè)計。
通過分析職業(yè)崗位要求并根據(jù)高職學(xué)生的特點，對于課程的任務(wù)包含了總?cè)蝿?wù)設(shè)計、子任務(wù)分解與學(xué)習(xí)情景創(chuàng)設(shè)、任務(wù)評價等內(nèi)容。結(jié)合旅游市場營銷工作要求，我們將總?cè)蝿?wù)設(shè)定為為某家旅游企業(yè)制定營銷策劃書，學(xué)生通過制定營銷策劃方案來培養(yǎng)旅游市場調(diào)研能力、旅游市場分析能力和旅游營銷策劃能力，從而涵蓋營銷崗位核心能力。
總?cè)蝿?wù)確定后下一步就是將其分解為若干子任務(wù)。主要依據(jù)營銷策劃方案的內(nèi)容。然后根據(jù)不同的子任務(wù)按照企業(yè)營銷工作流程來設(shè)定相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。一般來講，主要涵蓋旅游市場調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研調(diào)研數(shù)據(jù)分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策企業(yè)產(chǎn)品策劃與選擇產(chǎn)品價格確定企業(yè)營銷渠道選擇確定企業(yè)促銷策略等幾個方面。
任務(wù)評價主要是建立評價體系、確定評價標(biāo)準(zhǔn)。評價體系包括學(xué)生自評、學(xué)生互評、教師導(dǎo)評、企業(yè)評價四個方面，從而保證評價的合理、公平。評價標(biāo)準(zhǔn)則是根據(jù)高職學(xué)生的實際情況，確定每一個子任務(wù)中包含的評價要點以及評分比例并在課程之初公布給學(xué)生，讓每個同學(xué)明確評價的內(nèi)容，從而在完成任務(wù)的過程中做到有的放矢。
2.2 項目選擇
職業(yè)教育核心是培養(yǎng)學(xué)生的實際工作能力，對于旅游市場營銷課程的教學(xué)來說，學(xué)生真正能夠為企業(yè)開展旅游營銷策劃與實施才算是完成了課程的培養(yǎng)目標(biāo)。讓學(xué)生選擇工作項目就是為了培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。
在指導(dǎo)學(xué)生開展項目選擇時主要從二個方面考慮。首先是項目對應(yīng)的旅游企業(yè)類型。旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè)，涵蓋了食住行游購娛等多種產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素，每一個要素都對應(yīng)了一種企業(yè)類型。學(xué)生所要實施的項目不可能包含旅游行業(yè)中的所有產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素，必然是以某一種類型的企業(yè)作為實施載體。解決這個問題可以從學(xué)生的職業(yè)興趣和就業(yè)意向方面來引導(dǎo)，這樣使學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容具有更強的針對性，有效提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。
其次是項目是否具備可實施性。對于學(xué)生所選擇的項目要進(jìn)行評估，充分考慮項目能否得以順利開展。評價因素主要包括三個方面：一是項目所依托企業(yè)是否有合作意愿。項目必須是企業(yè)真實工作內(nèi)容，項目完成后能夠為企業(yè)所用，這樣的項目才能真正培養(yǎng)學(xué)生的工作能力。因為營銷工作涉及到企業(yè)的商業(yè)機密，因此，企業(yè)的配合是項目能否順利實施的基礎(chǔ)；二是項目所在的地域范圍是否方便學(xué)生實施學(xué)習(xí)任務(wù)。一般來講學(xué)生的項目實施應(yīng)在學(xué)校所在地區(qū)，不然勢必會影響學(xué)生的日常學(xué)習(xí)，增加學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；三是項目內(nèi)容是否在學(xué)生的能力范圍以內(nèi)。一般來講企業(yè)的營銷工作需要大量的智力、財力、物力作為支撐。而作為學(xué)生在這三個方面都存在不足，因此，教師必須對項目實施內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，使其在學(xué)生的能力與承受范圍以內(nèi)。
3 教學(xué)實施
3.1 分組實施
在學(xué)生解決任務(wù)的過程中采用分組的方式來完成學(xué)習(xí)任務(wù)。這種方式可以有效培養(yǎng)學(xué)生的人際溝通交往能力和團(tuán)隊協(xié)作能力。每個小組以4～6人為宜，在小組中設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)者、發(fā)言者、聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)者三個角色。領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)工作任務(wù)分配和小組事務(wù)管理；發(fā)言者負(fù)責(zé)將任務(wù)完成情況在課堂上進(jìn)行公布；聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)者負(fù)責(zé)與企業(yè)之間進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。每一個子任務(wù)完成后從新進(jìn)行角色分配，保證每個學(xué)生都能夠在承擔(dān)不同的角色中進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而保障對學(xué)生能力的全面培養(yǎng)。
采用分組實施的方式還可以更好的完善學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和解決問題的技巧方法。學(xué)生通過小組協(xié)作討論，能激發(fā)他們更深入地思考問題，從而發(fā)現(xiàn)解決問題的最佳方法。而在相互交流的過程中每個人的思維過程都得以展現(xiàn)，使學(xué)生相互之間形成知識上的互補。
3.2 理論講授與實踐指導(dǎo)相結(jié)合
教學(xué)過程中教師承擔(dān)的教學(xué)職責(zé)主要包含兩個方面：一方面要進(jìn)行一定程度的理論教授。采用任務(wù)驅(qū)動并不是要摒棄理論知識的講解。首先，在課程之初教師要對旅游市場營銷進(jìn)行整體概述，使學(xué)生對營銷工作形成正確的認(rèn)識，樹立初步的營銷意識，這樣才有利于后面任務(wù)驅(qū)動教學(xué)的開展。其次，教師在每一個子任務(wù)實施前要對實施要點進(jìn)行講授，這樣學(xué)生才能夠更加順利的完成任務(wù)；另一方面，在實施任務(wù)的過程中教師要時刻了解每個小組的工作進(jìn)度和情況，并給予一定程度上的實踐指導(dǎo)并進(jìn)行過程控制，保障任務(wù)的順利實施。
4 教學(xué)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
4.1 加強對任務(wù)實施過程的控制
在任務(wù)實施過程中教師需加強對學(xué)生的控制。因為多數(shù)時候教師能看到的只是任務(wù)的結(jié)果，但對于每位同學(xué)在任務(wù)實施過程中的參與度知之甚少，因此，在團(tuán)隊中時常會出現(xiàn)“南郭先生”，從而影響團(tuán)隊成員的積極性。加強對任務(wù)實施過程的控制，調(diào)動每個學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，保證每名學(xué)生都真正的參與其中才能真正的實現(xiàn)分組完成任務(wù)的目的。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科；工程任務(wù)課程化；課程設(shè)計
在應(yīng)用型本科院校中，《旅游市場營銷實務(wù)》是高校旅游專業(yè)開設(shè)的實踐性較強的專業(yè)必修課，對本課程的掌握程度將直接影響到學(xué)生服務(wù)于企業(yè)的核心能力。如何讓學(xué)生在校辦企業(yè)這一優(yōu)勢資源的利用下更好的學(xué)習(xí)這門課程，如何提高學(xué)生的實踐能力是擺在我們面前的課題。管理工程系在《旅游市場營銷實務(wù)》實踐教學(xué)的基礎(chǔ)上，按照以“工程任務(wù)為載體”、“工作過程系統(tǒng)化”的課程改革理念下進(jìn)行嘗試，取得了一定的成效。
一.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)與課程改革理念構(gòu)建
齊齊哈爾工程學(xué)院是以工學(xué)學(xué)科為主，管理學(xué)、文學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合類應(yīng)用型本科院校，培養(yǎng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用性、職業(yè)型的創(chuàng)業(yè)者。學(xué)校以學(xué)生基本素質(zhì)與技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，強調(diào)學(xué)用結(jié)合、學(xué)做結(jié)合、學(xué)創(chuàng)結(jié)合，以產(chǎn)學(xué)研合作教育為主要人才培養(yǎng)模式。
為滿足經(jīng)濟(jì)全球化形勢下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對工程人才的需求，針對工程教育改革，聯(lián)合國教科文組織產(chǎn)學(xué)合作教席主持人提出了 3 項戰(zhàn)略：“做中學(xué)”、產(chǎn)學(xué)合作和國際化?！白鲋袑W(xué)”是教學(xué)的方法論，產(chǎn)學(xué)合作是辦學(xué)機制，而國際化是面向經(jīng)濟(jì)全球化的工程教育戰(zhàn)略目標(biāo)，這三者是相關(guān)聯(lián)的。
工作過程系統(tǒng)化課程是對課程本質(zhì)過程的回顧，所謂工作過程是指個體“為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。
二.《旅游市場營銷實務(wù)》課程教學(xué)現(xiàn)狀分析
現(xiàn)階段高校《旅游市場營銷實務(wù)》課程大都比較單一雷同，都是從旅游營銷概述、旅游市場營銷環(huán)境分析、旅游消費者及其購買行為、競爭者分析、營銷調(diào)研、4P及營銷實現(xiàn)到國際營銷幾個傳統(tǒng)的章節(jié)進(jìn)行逐一講解。這樣的弊端是，學(xué)生的思維模式中并沒有形成一個完整工作過程，使得學(xué)生在理論與實踐的對接上脫節(jié)。不能激發(fā)學(xué)生的求知欲望，既達(dá)不到考核學(xué)生獨立完成工作任務(wù)的效果，也不能鍛煉學(xué)生利用掌握的專業(yè)知識解決實際問題的能力。解決這個問題可以從以下兩個方面進(jìn)行考慮：一是《旅游市場營銷實務(wù)》課程要與企業(yè)的具體業(yè)務(wù)相結(jié)合，這樣會使學(xué)生對教學(xué)課題感興趣，當(dāng)學(xué)生認(rèn)識到所學(xué)的東西能解決企業(yè)現(xiàn)實問題，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性就會增加；二是在課程設(shè)計上采用工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)模式，使得學(xué)生學(xué)習(xí)的每一個情境都是一個完整的工作過程，讓學(xué)生學(xué)到的都是完整的工作過程，避免了理論與實踐的脫節(jié)。
三.課程教學(xué)改革方案
基于以上對《旅游市場營銷實務(wù)》的課程目標(biāo)設(shè)置，即以專業(yè)就業(yè)方向為依據(jù)，培養(yǎng)旅游市場營銷應(yīng)用的基礎(chǔ)能力。為此，特提出了一個全新的基于工程任務(wù)課程化的模塊式教學(xué)方案。即以課程教學(xué)目標(biāo)與企業(yè)實際需求作為分析對象，將課程劃分為若干個工程任務(wù)模塊，并針對不同旅游產(chǎn)品設(shè)計營銷的情境，開展理論與實踐教學(xué)活動。
（一）工程任務(wù)模塊
經(jīng)過教學(xué)團(tuán)隊的綜合分析，將《旅游市場營銷實務(wù)》課程設(shè)計出包含三個工程任務(wù)的教學(xué)模塊，分別是“旅行社市場營銷策劃與實施”、“旅游景點的營銷策劃與實施”、“酒店客房營銷策劃與實施”。不同的模塊下面對應(yīng)不同的子任務(wù)，例如：在“旅游景點的營銷策劃與實施情景中”的“固定景點營銷”任務(wù)、“主題活動營銷”任務(wù)；在“酒店客房營銷策劃與實施中”的“地區(qū)市場營銷”任務(wù)、“商務(wù)市場營銷任務(wù)”。按照相應(yīng)的工程任務(wù)模塊來開展課程教學(xué)與實踐技能的訓(xùn)練，并在工程任務(wù)模塊完成后，將學(xué)生的成果拿到企業(yè)中應(yīng)用，進(jìn)行效果評估。
（二）課程優(yōu)化設(shè)置
將傳統(tǒng)的課程設(shè)置為上文提到的完整的三個工作過程情景，情景采用的具體工程任務(wù)為齊齊哈爾東亞旅行社的營銷業(yè)務(wù)。通過在各項營銷業(yè)務(wù)中的精心篩選，我們選擇出適合《旅游市場營銷實務(wù)》的工程任務(wù)，每一個工程任務(wù)的載體均為旅行社所要銷售的各種旅游產(chǎn)品。任務(wù)真實可信，執(zhí)行效果突出。
（三）課程特色
1.把企業(yè)搬到課堂，構(gòu)建校企合作、工學(xué)結(jié)合的學(xué)習(xí)氛圍。旅游市場營銷實務(wù)的教學(xué)與齊齊哈爾東亞旅行社的具體營銷任務(wù)結(jié)合在一起，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可直接體驗真實的工作環(huán)境，并能從業(yè)務(wù)執(zhí)行中得到相應(yīng)反饋。
2.在課程內(nèi)容的選擇上，根據(jù)職業(yè)崗位能力要求，滿足標(biāo)準(zhǔn)化、可提升的要求，按照由簡到難、由單一到綜合的順序，以下達(dá)任務(wù)的方式驅(qū)動教學(xué)的進(jìn)行，構(gòu)建營銷崗位化能力培養(yǎng)體系。
3.課程采用“工程任務(wù)課程化”的教學(xué)方法，使充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，構(gòu)建開放式的、學(xué)做合一的學(xué)習(xí)情境。
4.評估模式增加了企業(yè)評估環(huán)節(jié)，提升了學(xué)生的崗位適應(yīng)能力，為學(xué)生的學(xué)習(xí)效果提供了一個有力的驗證平臺。
四.課程改革措施
經(jīng)過幾年的積極探索，齊齊哈爾工程學(xué)院旅游管理專業(yè)逐步形成了“以市場為導(dǎo)向、以真實職業(yè)環(huán)境為背景，以學(xué)生職業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，以項目教學(xué)法為途經(jīng)，工學(xué)交替、產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的專業(yè)建設(shè)思路，為使課程改革方案的實施落到實處，使教學(xué)目標(biāo)充分的實現(xiàn)，教師制定了以下幾項措施，包括教師實踐能力的提升、學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊建設(shè)、專業(yè)法人建設(shè)等，使《旅游市場營銷實務(wù)》課程真正為專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。
（一）教師實踐能力的提升
為提高學(xué)生的營銷應(yīng)用能力，提升教師實踐能力和水平是關(guān)鍵的要素。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游營銷市場的后備人才不足，專業(yè)教師既要熟悉各個教學(xué)情景與模塊，還應(yīng)不斷擴(kuò)充相關(guān)旅游產(chǎn)品營銷策劃的實踐能力。此外，專業(yè)教師還要利用好校辦企業(yè)的資源，充分發(fā)揮主觀能動性，鍛煉自己面對企業(yè)真實環(huán)境的營銷策劃能力，提高對市場的認(rèn)知和理解。
（二）學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊建設(shè)
學(xué)院的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊建設(shè)在整個課程改革建設(shè)中也起到了十分關(guān)鍵的作用。首先，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的組織結(jié)構(gòu)，選派管理經(jīng)驗豐富、實踐經(jīng)驗強的學(xué)長擔(dān)任創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，以有企業(yè)實際工作經(jīng)驗的指導(dǎo)教師為核心，組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。其次，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在校辦企業(yè)具體業(yè)務(wù)中開展企業(yè)實踐學(xué)習(xí)，提高創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的實踐技能水平。最后，為了適應(yīng)工程任務(wù)模塊教學(xué)的需要，以工程任務(wù)模塊作為劃分依據(jù)，將在其他專業(yè)學(xué)生組織起來，形成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊內(nèi)的多個任務(wù)小組，進(jìn)行小組專項公關(guān)，提升創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在專業(yè)領(lǐng)域的整體水平，提高旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，以達(dá)到工學(xué)合一的效果。
（三）專業(yè)法人建設(shè)
為培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力、增加專業(yè)教師的專業(yè)技能，2006 年由旅游管理專業(yè)牽頭成立了齊齊哈爾爾東亞旅行社。公司面向社會提供旅游服務(wù)，同時， 專業(yè)依托公司為學(xué)生提供了專業(yè)實踐的機會。通過開辦旅行社， 也使教師更快、更好的了解市場需求變化，以調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，將相關(guān)工程任務(wù)作為模塊教學(xué)的案例與實踐素材，讓學(xué)生開展工程訓(xùn)練，提升學(xué)生的工程問題綜合處理能力。
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作者簡介：
李英吉（1985-），男，經(jīng)營學(xué)碩士，齊齊哈爾工程學(xué)院，教師，研究方向：市場營銷
張靜（1981-），女（滿族），遼寧省錦州市，齊齊哈爾工程學(xué)院，碩士，講師，旅游管理、教育教學(xué)方法
[作者簡介]李日欣（1980-），女，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。
[基金項目]黑龍江省高等教育教學(xué)改革項目“旅游管理專業(yè)核心課教學(xué)方法改革的研究與實踐”（編號：JG2013010343），黑龍江省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度課題“省青年專項課題”（編號： GBD1213020）成果之一。一、行動導(dǎo)向教學(xué)法概述
（一）行動導(dǎo)向教學(xué)法的概念
行動導(dǎo)向教學(xué)法源于德國，是以學(xué)生為主體，以職業(yè)行動能力培養(yǎng)為目標(biāo)，在教師的引導(dǎo)下，通過師生互動、生生互動等方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)方法。
（二）行動導(dǎo)向教學(xué)法的特點
1行動導(dǎo)向教學(xué)法的教學(xué)目標(biāo)是全方位提升學(xué)生的動手能力與專業(yè)素質(zhì)。旅游市場營銷課程教學(xué)通過真實的、虛擬的工作情景、企業(yè)項目等，強化旅游市場調(diào)研、產(chǎn)品分析、營銷策劃、廣告、公關(guān)、面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷等真實崗位工作技能的培養(yǎng)。
2行動導(dǎo)向教學(xué)強調(diào)學(xué)生在教學(xué)過程中的中心地位，強調(diào)學(xué)生的參與性、實踐性和互動性。通過有意義的學(xué)習(xí)任務(wù)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，使學(xué)生主動投入到學(xué)習(xí)過程中，通過對問題或任務(wù)的實際解決習(xí)得解決問題的方法，強調(diào)合作與交流。多以小組形式進(jìn)行，在學(xué)期初把班級劃分為若干小組，每個小組5～7人，選出小組長。
3教師是學(xué)習(xí)過程的組織者、協(xié)調(diào)者和專業(yè)對話伙伴。教師由知識和技能的灌輸者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者和咨詢者，盡早給出學(xué)期內(nèi)要完成的主要項目，營造學(xué)習(xí)氣氛，使學(xué)生在實施過程中熟練掌握理論知識和技能，提高學(xué)生思考問題的能力和參與度。
4行動導(dǎo)向教學(xué)法是由一系列教學(xué)方法組成的教學(xué)體系。行動導(dǎo)向教學(xué)包括在真實環(huán)境中的教學(xué)和模擬環(huán)境中的教學(xué)。多種教學(xué)方式和方法交替使用，注重雙向信息的傳遞和互動。
（三）主要的行動導(dǎo)向教學(xué)法
1項目教學(xué)法在分析旅游企業(yè)崗位能力的基礎(chǔ)上，在課程教學(xué)中精心設(shè)計訓(xùn)練項目。訓(xùn)練項目是比較綜合的技能組合，分解成各項有意義、有趣味、具體的簡單任務(wù)和復(fù)雜的實用任務(wù)。將一個相對獨立的項目交由學(xué)生處理，收集信息，設(shè)計方案，實施項目，并對其進(jìn)行評價。
2案例教學(xué)法是通過對一個具體旅游市場營銷活動情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過案例分析和研究，達(dá)到為今后從事旅游營銷策劃做準(zhǔn)備的目的。
3角色扮演法是學(xué)生通過對不同角色的扮演，體驗自身角色的內(nèi)涵及對方角色的心理，展現(xiàn)旅游市場營銷實踐中各種角色的“為”和“位”。
4模擬情景教學(xué)法是在一種人造的情境或環(huán)境里學(xué)習(xí)旅游企業(yè)各崗位所需的營銷知識、技能和能力。模擬訓(xùn)練給學(xué)生身臨其境的感覺，成本較低，提供重復(fù)訓(xùn)練的機會，可以隨時進(jìn)行過程評價。
5頭腦風(fēng)暴法是教師引導(dǎo)學(xué)生就某一旅游市場營銷問題自由發(fā)表意見，是一種可以在最短時間里獲得最多思想和觀點的方法。
（四）行動導(dǎo)向教學(xué)法的實施流程
1確定主題。教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)項目，學(xué)生在明確任務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上查找資料、獨立思考、進(jìn)行小組討論。2活動準(zhǔn)備。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，教師引導(dǎo)學(xué)生掌握相關(guān)知識和技能。3實施項目。教師提出問題引導(dǎo)學(xué)生思考和討論，進(jìn)行旅游市場營銷策劃，培養(yǎng)學(xué)生“知行合一”的能力。4評價成果。學(xué)生各抒己見，展示活動成果，接受師生評價。
二、旅游市場營銷課程教學(xué)中應(yīng)用行動導(dǎo)向教學(xué)法的必要性
（一）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和動機主導(dǎo)著學(xué)生的自主學(xué)習(xí)行為，學(xué)生的學(xué)習(xí)動機對學(xué)習(xí)效果具有強大的作用，影響著他們對知識的篩選和學(xué)習(xí)。區(qū)別于傳統(tǒng)的以教師和教材為中心的灌輸式教學(xué)，旅游市場營銷課程實施行動導(dǎo)向教學(xué)更注重學(xué)生的主體性、主動性和自主性的發(fā)揮。開放課堂，把社會問題引進(jìn)教學(xué)；開放校園，增強校企聯(lián)合培養(yǎng)。在行動導(dǎo)向的教學(xué)過程中，吸引社會各方廣泛參與，采用項目教學(xué)、模擬練習(xí)等多種形式，使學(xué)生變被動聽講為主動參與。將知識、技能螺旋式地融于任務(wù)或項目中。學(xué)生身臨其境地去解決問題，獨立做出決策，從而促進(jìn)學(xué)生積極思考，主動探索，認(rèn)真參與討論，大膽發(fā)表自己的觀點。取自行業(yè)最新的豐富、生動的營銷實例，易于學(xué)生理解，增強學(xué)生對旅游市場營銷理論和各營銷環(huán)節(jié)的直觀認(rèn)識，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
（二）提高學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力
以學(xué)生為中心組織教學(xué)過程，在學(xué)生的積極行動中培養(yǎng)其職業(yè)素質(zhì)和實踐技能。行動導(dǎo)向教學(xué)根據(jù)旅游市場營銷工作崗位的技能要求，為學(xué)生提供模擬、逼真的營銷情景，對培養(yǎng)和提高學(xué)生旅游市場調(diào)研和營銷策劃能力有很大幫助。要求學(xué)生學(xué)會運用一定的邏輯思維能力發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，找出問題的因果關(guān)系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見，使學(xué)生解決問題的想象力得到激發(fā)，最后形成有創(chuàng)意的方案。行動導(dǎo)向教學(xué)重視結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因此有助于培養(yǎng)、提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，使學(xué)生在今后工作中遇到問題時能夠很快找出問題的切入點和解決問題的關(guān)鍵。行動導(dǎo)向教學(xué)具有啟發(fā)性，有利于拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。
（三）培養(yǎng)符合旅游業(yè)發(fā)展需要的人才
旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，旅游高等教育也有了很大的發(fā)展。高等院校要根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢和人才市場的需求來調(diào)整和確定人才培養(yǎng)計劃，盡可能做到“以需定產(chǎn)”。高校旅游管理專業(yè)應(yīng)當(dāng)面向21世紀(jì)中國旅游業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)重實踐、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型旅游管理人才。學(xué)生的學(xué)習(xí)活動是教學(xué)過程的核心，教學(xué)過程是影響教育質(zhì)量的關(guān)鍵。在真實或仿真的工作環(huán)境中開展教育教學(xué)活動，使學(xué)生獨立自主嘗試解決真實性問題，形成符合旅游企業(yè)需要的行動能力和從業(yè)素質(zhì)。
三、旅游市場營銷課程應(yīng)用行動導(dǎo)向教學(xué)法的啟示
（一）構(gòu)建模塊化課程體系
高校應(yīng)聘請旅游行政管理部門及旅游企業(yè)的管理專家，從職業(yè)崗位能力要求出發(fā)，對教學(xué)改革與建設(shè)提出意見，并直接參與學(xué)校專業(yè)課程設(shè)置與專業(yè)教學(xué)改革，使培養(yǎng)的學(xué)生更加適應(yīng)旅游企業(yè)的需求。由旅游企業(yè)從業(yè)人員和有經(jīng)驗的教師共同討論，進(jìn)行職業(yè)分析，按照職業(yè)崗位群確立目標(biāo)，開發(fā)基于市場需求的專業(yè)和課程。根據(jù)對工作任務(wù)的分解構(gòu)建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業(yè)從業(yè)人員結(jié)合人才培養(yǎng)模式和基于工作過程的課程模塊進(jìn)行教材編寫。
（二）不斷提高教師團(tuán)隊的實踐能力
行動導(dǎo)向教學(xué)要求教師必須具備較高的專業(yè)理論水平與豐富的實踐知識和經(jīng)驗，教師歸納、引導(dǎo)水平的高低影響到行動導(dǎo)向教學(xué)是否成功。教師要善于在學(xué)生討論過程中，根據(jù)情況因勢利導(dǎo)，不斷給予啟發(fā)。學(xué)校應(yīng)通過培訓(xùn)、深造、引進(jìn)、聘用等途徑打造素質(zhì)優(yōu)良、專兼結(jié)合的有較強實踐操作技能的教師隊伍?？稍趲熧Y培訓(xùn)項目中增加案例教學(xué)法、項目教學(xué)法等內(nèi)容。委派教師到合作企業(yè)鍛煉，鼓勵教師到旅游企業(yè)調(diào)研，適度參與旅游企業(yè)的營銷咨詢或營銷策劃，將旅游企業(yè)成功的策劃與運營實例轉(zhuǎn)化為教學(xué)案例。
關(guān)鍵詞：全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；鄉(xiāng)村振興
1全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣困境
1.1營銷力度不佳
全域旅游視角下，游客在進(jìn)行旅游消費時，更加關(guān)注旅游地域特色、知名度與口碑。而在現(xiàn)有全域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，知名度低、品牌特色模糊與服務(wù)與產(chǎn)品推銷力度不足問題凸顯，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，在信息化推廣中，缺乏微信、抖音等各類社交媒體平臺與新興平臺推廣，亦缺乏線下各類宣傳手段，難以滿足消費者對旅游中所需的休閑體驗感與打卡文化的需求。其次，在以鄉(xiāng)村地域特色為主、以相關(guān)產(chǎn)業(yè)與人文環(huán)境為輔的產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)中，營銷技術(shù)受限、營銷人才匱乏，對全域鄉(xiāng)村旅游提高人氣、加強口碑等產(chǎn)生不利影響。最后，營銷力度與廣度直接影響我國鄉(xiāng)村旅游品牌推廣與游客黏性建立，導(dǎo)致現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨人氣與口碑雙方面的營銷危機。
1.2缺乏系統(tǒng)化營銷策劃
由于起步較晚，發(fā)展經(jīng)歷較為淺顯與簡略，我國全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)未形成系統(tǒng)化與科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。一方面，大多數(shù)地區(qū)在進(jìn)行全域旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與建立過程中，由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，出現(xiàn)旅游產(chǎn)品與營銷特色高度大量重合或開發(fā)程序混亂的局面。在旅游資源利用率不足、整合程度過低的情況下，鄉(xiāng)村旅游面臨品牌效應(yīng)不佳、特色化水平不足等問題。另一方面，由于缺乏宏觀引導(dǎo)與正確規(guī)范方向，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)過分強調(diào)規(guī)模擴(kuò)張，輕視地區(qū)特色化設(shè)計方案。對于全域旅游而言，鄉(xiāng)村旅游項目設(shè)計與產(chǎn)品研發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷策劃亦未形成特色化與差異化方案設(shè)計。
1.3未形成高端業(yè)態(tài)營銷
大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游處于初步開發(fā)階段，未形成全域旅游發(fā)展方向。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，食、宿與游還處于低端服務(wù)階段，未形成高端服務(wù)形態(tài)。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村建筑資源與鄉(xiāng)村風(fēng)景資源整合方面，未將地區(qū)特色或歷史文化特色融入基礎(chǔ)建設(shè)。同時，未將現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行有機融合，仍處于全域旅游低端服務(wù)階段。從產(chǎn)業(yè)融合方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)間未形成時間與空間的有效銜接，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈融合度不足。從個性化服務(wù)方面，鄉(xiāng)村旅游未就旅游者個性化特點設(shè)計高端定制全域旅游服務(wù)。我國鄉(xiāng)村旅游營銷往往更注重團(tuán)體營銷，忽略個體消費者個性化消費需求。
1.4產(chǎn)品開發(fā)品種單一
目前，全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷尚處于自發(fā)、借鑒、學(xué)習(xí)階段，所宣傳產(chǎn)品主要以農(nóng)家樂休閑和鄉(xiāng)村觀光為主?，F(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)未將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化充分挖掘與融合，缺乏文化意蘊。一方面，產(chǎn)品品類較為受限，產(chǎn)品體系完整度不足。游客只能停留在簡單觀光的層面上，購買或是收藏的產(chǎn)品欲望不強，未能形成全域旅游產(chǎn)品需求拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動效應(yīng)。另一方面，由于未加以深耕鄉(xiāng)村特色，產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)僅僅以普通型外觀為要。比如，在飲食方面，鄉(xiāng)土風(fēng)味不夠濃厚，未體現(xiàn)全域旅游特色，導(dǎo)致游客的重游率低。
2全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣策略
2.1依托大數(shù)據(jù)提升品牌營銷品質(zhì)
全域旅游視角下，消費者個性化與多元化發(fā)展需求愈加凸顯。第一，由于游客具有流動性強的特點，市場部可利用大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)對旅游者個體進(jìn)行詳細(xì)了解并做全域旅游個性化分析與歸類。第二，利用大數(shù)據(jù)掌握不同風(fēng)格消費者旅游偏好并做好匹配工作，通過收集到的信息為消費者進(jìn)行初步產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新全域旅游方案規(guī)劃。第三，在確認(rèn)相關(guān)旅游項目與消費者個性化相匹配的前提下，進(jìn)一步開發(fā)個性化營銷方案，加大全域旅游針對性與精確性。第四，積極推動特色化與個性化品牌營銷的共創(chuàng)發(fā)展，加強管理章程，建立大數(shù)據(jù)背景下人性化與個性化營銷全域旅游服務(wù)。
2.2展開線上線下營銷生態(tài)閉環(huán)
一方面，通過線下營銷模式，全面展現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形態(tài)。在傳統(tǒng)營銷中加入情景模擬等新型體驗服務(wù)，從而為旅客建立全域旅游意識與全域旅游文化感受。對配套設(shè)施與相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)而言，其充分利用便利化條件和直接性線下營銷，為旅客提供全域旅游體驗。線上營銷方面，借助大眾點評等各類網(wǎng)絡(luò)旅游平臺，為旅客提供全域旅游全國服務(wù)攻略。利用3D立體技術(shù)加強旅客消費體驗感，打造沉浸式營銷。通過O2O網(wǎng)絡(luò)平臺，全方位體現(xiàn)旅游區(qū)域各類要素并建立自助規(guī)劃程序。另一方面，利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，注重全域旅游視角智慧營銷?！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)”模式是全域旅游發(fā)展過程中的重要方向，在旅游營銷中起著舉足輕重的位置。
2.3注重協(xié)同發(fā)展與跨界營銷
立足于國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，依托“政府主導(dǎo)、媒體跟進(jìn)、企業(yè)聯(lián)手”的新型營銷模式。首先，在開展全域旅游指導(dǎo)時，相關(guān)部門通過將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與旅游進(jìn)行全面融合，推動全域資源配置與有效運用，進(jìn)而深化鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，推動全域旅游進(jìn)展，打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜纹放?。其次，在全域旅游產(chǎn)業(yè)打造過程中應(yīng)全面提升不同產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作，重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展系統(tǒng)性。最后，鄉(xiāng)村旅游品牌營銷建設(shè)特色化鄉(xiāng)村旅游基地形象，進(jìn)而提升游客對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)認(rèn)可度與口碑。全域旅游品牌營銷應(yīng)突出民俗與鄉(xiāng)村文化品牌效應(yīng)，采取鮮明的鄉(xiāng)村品牌特色定位，設(shè)置特色化全域旅游宣傳方式，并定期策劃具有品牌主題形式的新型旅游項目。
2.4全域整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品供給
