時間：2023-09-21 16:35:00
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費者心理研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：奢侈品牌；消費心理；建議
根據(jù)新浪財經(jīng)報道：2015年，國內(nèi)消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這說明中國消費者在2015年一年買走了全球約46%的奢侈品。中國消費者巨大的奢侈品牌消費熱情和強大的購買實力令各大奢侈品牌刮目相看。分析這種現(xiàn)象形成的原因和國內(nèi)消費者奢侈品牌消費心理，能夠為中國本土品牌發(fā)展提供一定的參考。
一、消費群體分析
從消費群體來看，按照不同的階層，可以分為富裕階層、白領(lǐng)階層和普通工薪階層。富裕階層是中國奢侈品牌消費的最主要人群。和國外的貴族不同，他們成為富裕階層的時間不長，并未形成這一階層所有的文化沉淀，他們不知道通過何種方式來突出自己的社會地位和消費層次，對奢侈品牌的消費成為他們解決這個問題的途徑。他們希望通過奢侈品牌的消費來突顯自己貴族般的優(yōu)雅氣質(zhì)和高貴地位。對于作為有著較高收入的、高學(xué)歷的都市白領(lǐng)們來說，他們有著時尚的打扮、獨特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活觀念和消費觀念，愿意花錢來購買奢侈品牌，以突出自己時尚精致的生活品位。對于普通工薪階層來說，由于收入有限，奢侈品牌消費能力弱，但受到周圍消費氛圍的影響，攀比、跟風(fēng)的心理作用下，為了購買心儀的奢侈品牌，節(jié)衣縮食以滿足自己這種的心理需求。
二、國內(nèi)消費者奢侈品牌消費心理
1.炫耀性消費心理
奢侈品的消費者所要購買的不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)，他們所需要的是一系列由產(chǎn)品、服務(wù)和品牌特征所組成的完整體驗。隨著中國消費者消費能力的增強，奢侈品牌作為卓越品質(zhì)、高昂價格等特征的符號，被消費者作為體現(xiàn)自己身份、地位、財富等選擇。并且，中國文化注重面子，人們很多時候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消費更是為了扮演自己社會角色，希望通過奢侈品牌來獲得社會的重視和尊重。在當(dāng)今符號消費觀盛行下，奢侈品牌消費所帶來的優(yōu)越感不斷刺激著消費者購買的欲望，特別是那些從原來并不富裕發(fā)展為富裕階層的消費者，他們急于表達自己的身份和地位，希望通過購買稀缺的奢侈品來獲得社會的認(rèn)同和羨慕。另一方面，奢侈品又是高質(zhì)量、特定品味的代名詞，消費者試圖從奢侈品牌中選擇符合自我形象的品牌，來體現(xiàn)自己的生活品味，來突顯自我形象。
2.攀比、從眾消費心理
對于絕大部分普通消費者來說，對奢侈品的購買動機肯定不是因為該產(chǎn)品的基本功能，而是高檔奢侈品牌所營造出來的一種渴望與夢幻，而這種渴望和夢幻會不斷會促使消費者有持續(xù)不斷擁有的想法，他們希望從對奢侈品牌的消費來提升自身的階層地位和形象，同時也表達自己追求更好生活品質(zhì)的訴求。同時，消費者在消費時候，會受到朋友、親戚、同事等與個體有接觸的個人或群體的影響，甚至未直接接觸的但會對個體產(chǎn)生影響的個人和群體的影響。周邊的人在使用奢侈品牌，這無形中會感到壓力，自覺或不自覺地也跟隨其中，脫離流行、落伍是難以忍受，高檔商務(wù)樓里的白領(lǐng)們幾乎人人都有奢侈品正說明了這一點。一個辦公室一人買了某一奢侈品牌包，就會引起大家的羨慕，繼而幾乎沒多久就會人手一個奢侈品牌包，以顯示自己是時尚的、精致的、有品位的。絕大多數(shù)消費者雖然不與明星名人等接觸，但明星名人的消費行為往往有著示范的作用，消費者會因為與明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感覺良好，有消費者節(jié)衣縮食好幾個月就是為了買明星同款的產(chǎn)品。
3.講究排場、派頭的心理
企業(yè)的老板和高管在國內(nèi)奢侈品消費市場中占了比較大的一部分。在他們眼里排場很重要，這會直接關(guān)系到自己在對方眼里是否具有實力的問題。那么奢侈品往往會成為他們講究排場的展示品。去接客戶或生意伙伴的時候，豪車似乎是標(biāo)配，如果是普通品牌的車，他們會感到?jīng)]有派頭，會被對方看不起。甚至有企業(yè)老板說，其實別看我們用著高檔的車，其中有些老板連車的下一桶油的錢在哪里都不知道；我們用奢侈品牌，那也是因為圈子里的人都在用，自己不用，會被別人瞧不起。因此，就一塊手表為例，幾十萬、甚至上百萬的手表依然有著很好的市場。
4.沖動消費心理
面對廣告等宣傳、折扣等促銷活動，消費者，特別是女性消費者，會產(chǎn)生消費沖動。對于女性來說，逛街是她們的一大愛好，當(dāng)某一奢侈品牌產(chǎn)品在心里心儀很久但又感覺價格又挺高的，買與不買，一直糾結(jié)中，如果正好遇到促銷活動，心里一下子會覺得合算，在沖動下，就會發(fā)生消費行為。在另一種情況下，當(dāng)人的情緒處于比較極端的時候，消費行為往往會很沖動。在特別開心時，比如碰到結(jié)婚紀(jì)念日，購買奢侈品牌產(chǎn)品來作為禮物；在情緒特別不好時，購買奢侈品牌產(chǎn)品來撫慰自己的情緒。這種現(xiàn)象在生活中時常會發(fā)生。
三、基于消費者消費心理的國內(nèi)品牌培育建議
符號對于國內(nèi)消費者來說是十分重要的，相當(dāng)一部分消費者十分在意奢侈品牌的符號意義，相對于產(chǎn)品本身，符號更能給他們帶來滿足感和愉悅感，感性消費多于理性消費，那么這種消費心理對于國內(nèi)品牌的塑造可以嘗試從以下幾個方面展開：
1.培育品牌文化、強調(diào)歷史感
縱觀世界頂級奢侈品牌都具有濃厚的文化內(nèi)涵和歷史感，可以說文化和歷史是奢侈品牌的靈魂所在，比如百達翡麗、古奇等。當(dāng)然文化和歷史感需要通過適當(dāng)?shù)男麄魍緩阶審V大消費者所熟悉。阿爾?里斯和勞拉?里斯認(rèn)為品牌的誕生是由公關(guān)促成的，而一旦誕生，一個品牌需要廣告來保持健康。[1]對品牌的文化內(nèi)涵精準(zhǔn)定位，再加上適合的公關(guān)與廣告，有利于將品牌深入消費者心中。國內(nèi)有著不少歷史悠久的品牌，通過宣傳強調(diào)獨特的歷史、傳統(tǒng)工藝等，讓其品牌文化歷史為消費者所熟悉、接受、感興趣，最終發(fā)生消費行為。
2.提高品質(zhì)、提升服務(wù)、注重品牌整體形象
國際奢侈品牌都具備精湛的工藝、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、貼心周到的服務(wù)。每一件奢侈品都是凝結(jié)著心血，都是精雕細琢的，質(zhì)量對奢侈品牌來說是基礎(chǔ)、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有著超高技藝的工匠們一點點精心制作出來的，比如愛馬仕包，比如香奈兒有自己的手工作坊。每件產(chǎn)品都有編號可供查詢。對于產(chǎn)品的細節(jié)、每個環(huán)節(jié)都精益求精。有如此的質(zhì)量才配得上奢侈品牌的頭銜和光環(huán)。國內(nèi)品牌想要獲得認(rèn)可，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上有工匠的精神，對產(chǎn)品精益求精才能獲得認(rèn)可。在服務(wù)方面也要提升，讓消費者切身體會到品牌的力量，有愉快的購物和使用體驗。同時，品牌是個整體的形象，從品牌精神、品牌形象定位、品牌風(fēng)格、品牌標(biāo)識到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列等缺一不可，這是國內(nèi)品牌往往會忽視的一點。
3.注重差異性、營造距離感
奢侈品牌對于饑渴營銷掌握的十分到位。少數(shù)人擁有、多數(shù)人渴望擁有的距離感，能夠讓奢侈品牌顯得稀缺、高貴。國內(nèi)消費者偏向于感性消費，他們多倒郝蟶莩奩放剖俏了派頭、面子、炫耀自己，自已擁有、別人渴望擁有卻又沒有，這種感覺讓其十分滿足。因此，企業(yè)可以通過原材料稀缺、技術(shù)獨有、限量生產(chǎn)、定制、有限的銷售方式等方法，來滿足消費者的心理需求。如果產(chǎn)品還無法被模仿，與其他同類產(chǎn)品有著差異性，則更能滿足消費者。
參考文獻：
[1]阿爾?里斯，勞拉?里斯著.品牌22律[M].周安柱，儲文勝，梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..
[2]王慧.基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關(guān)問題探討閉[J].經(jīng)營謀略，2009（5）：84一88.
國際醫(yī)療衛(wèi)生會員組織HIMSS將移動醫(yī)療定義為mHealth，即通過使用移動通信技術(shù)提供醫(yī)療服務(wù)和信息。具體到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以移動終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康A(chǔ)PP應(yīng)用為主。它為發(fā)展中國家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供了一種有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下可通過移動醫(yī)療解決問題。
當(dāng)前我國移動醫(yī)療發(fā)展迅速。就市場規(guī)模來看，2014年我國移動醫(yī)療市場規(guī)模已突破30億元，且預(yù)計2016年將突破80億元大關(guān)；就用戶規(guī)模來看，從2011年至2014年移動醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達55.3%。
雖然當(dāng)前國內(nèi)移動醫(yī)療市場呈現(xiàn)井噴式現(xiàn)狀，但無論從發(fā)展時間還是技術(shù)水平，我國移動醫(yī)療仍處于初步發(fā)展階段。不過相信隨著人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸開放包容的心態(tài)，在未來中國移動醫(yī)療將會擁有大批成熟且固定的用戶群體。
2分析方法簡述
本文采取主成分分析法對移動醫(yī)療市場消費環(huán)境心理進行分析，其目的是了解在移動醫(yī)療業(yè)中哪些環(huán)境心理因素對消費者行為產(chǎn)生主要影響。
第一步，結(jié)合相關(guān)文獻設(shè)計消費環(huán)境心理評價指標(biāo)體系。
第二步，依據(jù)評價指標(biāo)體系進行問卷設(shè)計，將問卷設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞俊?/p>
第三步，通過SPSS stats對問卷數(shù)據(jù)進行降維分析，將原本復(fù)雜多樣的影響因子降維成為少數(shù)幾個主成分，從而得到對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素。
3數(shù)據(jù)處理方法
為了能夠?qū)⒍ㄐ灾笜?biāo)量化為可以分析的變量以便采用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級量表的基礎(chǔ)上拓展評級層級至7級，以提高數(shù)據(jù)檢驗的信度和效度。
量表問題所代表的7層級賦值反映的是評價指標(biāo)的重要性，在根據(jù)方差累計貢獻率得到主成分的基礎(chǔ)上，還要考慮主成分的成分構(gòu)成。本文所采用的是統(tǒng)計軟件SPSS中的降維分析和因子分析。
3.1降維分析
在降維分析中，本研究根據(jù)初始特征值和提取平方和載入的方差累計貢獻率，判斷主成分及其影響權(quán)重。采用主成分分析法將原評價體系中的三級指標(biāo)重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標(biāo)，用以替代原來可能具有多重共線性的指標(biāo)。其數(shù)學(xué)分析模型為：
使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計算公式。用主成分分析法進行公共因子的提取，并計算因子貢獻率指標(biāo)。
通過對主成分累計解釋的方差貢獻率進行分析，得到主成分對原有指標(biāo)信息的保有程度，若累計貢獻率達標(biāo)，即可用其代替原指標(biāo)的信息。每個主成分的方差貢獻率代表該因子對消費者行為影響的權(quán)重。
3.2因子分析
本研究需要采用因子分析來判斷主成分的成分構(gòu)成。
4指標(biāo)體系構(gòu)建原則
4.1體系構(gòu)建的依據(jù)
畢眾增《消費心理學(xué)》（2011）中將消費環(huán)境心理系統(tǒng)劃分為微觀消費環(huán)境心理、產(chǎn)品、價格、廣告和宏觀消費環(huán)境心理，這是構(gòu)建消費環(huán)境心理評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。但由于劃分標(biāo)準(zhǔn)過于宏觀，無法據(jù)此得到影響消費者行為的核心因素。
因此，針對我國消費環(huán)境心理學(xué)的研究發(fā)展現(xiàn)狀，筆者試圖從更多實踐研究中借鑒經(jīng)驗。梁寧、邵榮昭（2007）認(rèn)為消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)，離開整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象，而消費環(huán)境又同消費者一般心理、個體心理、消費行為構(gòu)成統(tǒng)一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾?R.所羅門的消費者行為學(xué)研究，從微觀到宏觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為。
4.2指標(biāo)設(shè)計原則
4.2.1科學(xué)性原則
以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序以保證構(gòu)建的指標(biāo)體系能全面反映各指標(biāo)對消費者行為的真實影響。
4.2.2系統(tǒng)性原則
從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費環(huán)境心理，指標(biāo)構(gòu)建系統(tǒng)全面。從內(nèi)容來看，在指標(biāo)的設(shè)計方面更適合中國消費者行為特點。
4.2.3直接評價原則
指標(biāo)體系構(gòu)建過程中運用直接評價原則，即將被調(diào)查消費者充分被納入評價過程中，通過相關(guān)人群直接反饋對指標(biāo)影響效果進行直接評價。
5指標(biāo)體系構(gòu)建過程
畢重增《消費心理學(xué)》（2011）一書中將微觀消費環(huán)境心理劃分為環(huán)境因素、消費者反應(yīng)、中介因素，中觀消費環(huán)境心理劃分為產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素，宏觀消費環(huán)境心理分為經(jīng)濟因素、群體因素、文化因素等。
為使指標(biāo)科學(xué)有效，本文通過排除描述性指標(biāo)、解釋性指標(biāo)、相關(guān)性指標(biāo)，將二級指標(biāo)定義為軟件因素、產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過枚舉法分解出三級指標(biāo)，得到如表2所示指標(biāo)體系表。
6主成分分析
本次共發(fā)出問卷150份，其中實體問卷70份，網(wǎng)絡(luò)問卷80份。實際收回149份，有效問卷146份，經(jīng)由SPSS-Stats分析得到如下數(shù)據(jù)：
7解釋分析結(jié)果
數(shù)據(jù)分析結(jié)果和筆者原本的設(shè)想有一定差距，Y1～Y7代表移動醫(yī)療市場中對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素，但其中并不包括平臺認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及價格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設(shè)計包裝卻是主導(dǎo)因素。
首先，根據(jù)市場調(diào)研，雖然當(dāng)前我國移動醫(yī)療APP開發(fā)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但實際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等，這些APP在平臺相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及醫(yī)師資質(zhì)透明化程度上做的相當(dāng)成熟，因此平臺認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證并沒有成為消費者最關(guān)注的環(huán)境因素。
其次，移動醫(yī)療APP主要解決的是消費者的健康問題，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端――生理需求；另外當(dāng)前移動醫(yī)療APP的消費群體以中青年白領(lǐng)、在校大學(xué)生為主，前者經(jīng)濟條件較好，而后者屬于非自我能力消費者。綜合兩點因素，當(dāng)前移動醫(yī)療領(lǐng)域主要消費者對于價格的敏感程度一般。
8本文特色及創(chuàng)新點
8.1理論依據(jù)支撐研究框架
本文以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過對相關(guān)文獻的理論分析，選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序，保證構(gòu)建的指標(biāo)體系的全面性。
8.2采用較為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法
調(diào)研方面，問卷依托“消費環(huán)境心理評價指標(biāo)體系”，設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞?。?shù)據(jù)處理方面，采用統(tǒng)計軟件SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行量化分析，將原本復(fù)雜多樣的問題降維成為少數(shù)幾個主要問題。該套成體系的科學(xué)研究方法提高了研究結(jié)論的參考價意義。
9研究局限性
9.1未對指標(biāo)體系進行信度檢驗和適宜性檢驗
在消費環(huán)境心理指標(biāo)體系的編制過程中，主要通過經(jīng)驗判斷指標(biāo)之間的相關(guān)性，而未采取指標(biāo)信度檢驗和適宜性檢驗來研究指標(biāo)之間可能存在內(nèi)部互為因果的依賴關(guān)系。
[關(guān)鍵詞] 植入營銷 消費者心理 植入效果
植入營銷也稱植入廣告,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目中,通過場景再現(xiàn),讓顧客對其留下印象,繼而達到營銷的目的。[1]在百度百科中植入營銷的英文表達有三個詞匯:product placement, branded entertainment, branded content。從這三個詞匯的變化可以看出植入營銷的發(fā)展從最初產(chǎn)品本身的植入到品牌植入,進而又發(fā)展到對品牌內(nèi)涵的整合傳播。植入方式也由簡單的產(chǎn)品介紹、品牌LOGO背景,發(fā)展到與故事情節(jié)的有機統(tǒng)一,并且越發(fā)重視強調(diào)植入方式的隱蔽性和易于接受性。
近年來國內(nèi)外對植入營銷效果研究成果頗多,但從消費者角度研究者甚少。本文通過綜合現(xiàn)有文獻,得出消費者接受植入廣告的心理過程,從消費者感知角度比較植入廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,并在此基礎(chǔ)上為優(yōu)化植入營銷效果提出若干建議,以豐富植入營銷理論研究,為植入廣告的實際運作提供指導(dǎo)。
一、消費者在植入廣告接受過程中的心理因素和模型構(gòu)建
在消費者對植入廣告的態(tài)度層面上,Nebenzahl & E.Sunda(1993)通過實證研究證實大部分人對傳統(tǒng)商業(yè)廣告厭倦但并不反對在影片中植入廣告。Weaver(2000) 的研究表明當(dāng)有產(chǎn)品植入時,受試者的辨識程度率高于沒有植入時,且對影片中角色喜歡程度越高,對明顯品牌的植入接受度也就越高。劉玲玲(2003)通過對臺灣植入式廣告的研究分析,發(fā)現(xiàn)植入品牌的認(rèn)知度與廣告效果有顯著影響。
在消費者對植入廣告的認(rèn)知心理研究方面,郝潔瑩認(rèn)為從心理學(xué)理論分析消費者對廣告的接收過程從消費者對廣告的接受過程看,其心理反應(yīng)可以分為以下幾個階段:感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。于春園提出了消費者對植入廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式,強調(diào)注意力。王麗媛進一步強調(diào),注意力分為無意注意和有意注意,植入廣告的任務(wù)是要讓消費者無意注意到廣告想要傳遞的信息。許多學(xué)者認(rèn)為,由于明星示范效應(yīng),植入廣告的真實性和暈輪效應(yīng),使得顧客對植入廣告的接受度較高。王國全認(rèn)為消費者對植入廣告的接受還與消費者心境有關(guān)。
消費者了解廣告內(nèi)容后會對廣告作出相應(yīng)評價,進而對植入廣告產(chǎn)生或喜歡或反感的態(tài)度。目前學(xué)界對植入廣告效果評價方式多樣,市場營銷專家克里斯特•A•拉塞爾在1998年提出了一套評測植入營銷的四個指標(biāo)從消費者角度出發(fā)被廣泛采用:首先是個人關(guān)聯(lián)性( Personal relevant):觀眾和節(jié)目間的關(guān)聯(lián)程度即是個人關(guān)聯(lián)性;其次是經(jīng)驗/移情性(Experiential/Empathy):移情是指觀賞者對于節(jié)目內(nèi)容,有一種感同身受般的情感認(rèn)同。第三是信息性(Information):信息性是對消費者提供品牌真實的相關(guān)數(shù)據(jù)。最后是執(zhí)行性(Executive):一般廣告和植入產(chǎn)品的執(zhí)行,有相當(dāng)程度的差異。綜合現(xiàn)有文獻,消費者對植入平臺的態(tài)度,對植入廣告的態(tài)度和原有品牌的態(tài)度是決定其購買行為的三個主要因素,消費者接受植入廣告的心理過程如下:
人類對事物的認(rèn)知過程可概括為:感知―評價―態(tài)度―行為。從圖1可以看出,植入廣告出現(xiàn)后,消費者首先對植入廣告有一個總體感知,植入廣告的內(nèi)容,方式和載體是消費者注意力的選擇點,其中,植入載體表示植入廣告植入的角色。消費者對植入廣告的這三個方面的選擇性注意,決定了消費者對植入廣告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消費者會對其接收的信息進行評價,由此產(chǎn)生了消費者對植入廣告的態(tài)度。植入廣告與原有的品牌是具有正相關(guān)的相互關(guān)系,一般來說,喜歡該品牌的消費者更喜歡該品牌的植入廣告,而喜歡該植入廣告的消費者也會對該品牌產(chǎn)生好感。態(tài)度決定了行為,消費者對植入平臺的態(tài)度、對植入廣告的態(tài)度、對原有品牌的態(tài)度是使得消費者產(chǎn)生購買行為的三大主要要素。其中植入平臺是指植入廣告的節(jié)目,其對消費者的吸引力也會影響消費者對植入廣告的態(tài)度。
二、 基于消費者感知的植入廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別
廣告的目的在于是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)具有良好的認(rèn)知,進而產(chǎn)生購買行為。通過總結(jié)現(xiàn)有文獻資料,本文從消費者感知角度對傳統(tǒng)廣告與植入廣告進行對比。
在消費者感知內(nèi)容方面,傳統(tǒng)廣告內(nèi)容目的性明顯,讓消費者一眼明白這是廣告而植入廣告更強調(diào)娛樂性,強調(diào)在這過程中,消費者是否獲得某種滿足感。在感知方式上,傳統(tǒng)廣告多打斷消費者正在欣賞的節(jié)目,強制插入廣告,消費者是被動的;植入廣告強調(diào)廣告內(nèi)容和節(jié)目內(nèi)容的有機融合,讓消費者在欣賞節(jié)目的過程中愉快的接受廣告。正是由于這兩方面的原因,使得相比于傳統(tǒng)廣告而言,植入廣告在消費者體驗后的情緒反應(yīng)上有更多積極情緒,接受性更高,植入廣告對消費者的作用時間也更長,特別是消費者喜歡的節(jié)目內(nèi)容里面的植入廣告,影響更為深遠。
植入廣告不是萬能的,它也有許多缺點:由于植入廣告內(nèi)容和形式較為隱蔽,使得消費者不易擦察覺,對植入廣告的效應(yīng)也難以度量,而實際上,許多企業(yè)投入大量資金仍不成功。那么如何使企業(yè)在植入營銷中獲得成功?本文從消費者心理角度提出若干策略,優(yōu)化植入營銷效果。
三、 基于消費者心理,優(yōu)化植入營銷效果
根據(jù)圖1中消費者接受植入廣告的心理過程可知,消費者的注意力選擇是植入廣告獲得成功的首要條件。因此,在植入方式上要隱晦,讓消費者不覺得這是廣告,消除消費者戒備心理,視覺,聽覺元素根據(jù)需要靈活選擇;在廣告內(nèi)容上面,要與節(jié)目內(nèi)容相協(xié)調(diào),切忌生搬硬套。在青春偶像劇《難得有情人》中,吳大維的手機缺電,吳大維邊說邊操作:“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通的電池代替鋰電池,換上干電池……”儼然是在為阿爾卡特做電視直銷,讓消費者非常反感;反之,當(dāng)007系列電影播放時,雖然沒有大肆渲染,我們卻沒有辦法把007駕駛的阿斯頓.馬丁,佩戴的歐米茄,飲用的伯朗杰香檳換成任何其他品牌。
其次,在植入的廣告中一定要明確目標(biāo)受眾,采用目標(biāo)客戶喜聞樂見的方式植入營銷,增強消費者在這個過程中的體驗,強化娛樂效果。另一方面,在廣告植入時,多采用人們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍?會令消費者感覺信息準(zhǔn)確,增強可信度,也會讓消費者在相應(yīng)情境下產(chǎn)生需要該產(chǎn)品的想法。例如王老吉廣告中在燒烤,火鍋和網(wǎng)吧場景,會讓消費者在這些容易上火的情境下想起王老吉,對廣告的回憶度較高,增強廣告效果,這一點對植入廣告也是一樣的。
再有就是對植入平臺的選擇。植入平臺必須有強大的感召力,吸引該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶,否則,植入廣告的投資收益會大打折扣。其次,需要考慮該平臺與植入產(chǎn)品風(fēng)格,形象的匹配性。同樣的植入廣告放在不同的平臺上會有完全不一樣的效果。品牌形象、個性和影片中的意義存在著單向表達或互相建構(gòu)的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機會的關(guān)鍵。對于成熟品牌而言,受眾對于品牌涵義已比較了解,跟原意不一致的植入會給觀眾造成認(rèn)知上的混亂。另外,還要注意植入廣告帶給消費者的情緒體驗是否與該產(chǎn)品的風(fēng)格和形象一致。某些具有溫馨性質(zhì)的產(chǎn)品就不適合出現(xiàn)在暴力、驚悚的影片中。
并且,作為營銷策略的一部分,植入廣告必須與其他營銷手段如促銷,定價等有機結(jié)合起來才能有效作用于消費者,取得良好效果。植入營銷的理論基礎(chǔ)是整合營銷,其內(nèi)涵要求以消費者為核心,建立消費者和品牌之間的關(guān)系,以及整合運用各種傳播媒介,以最佳的組合謀取最大的利益。其關(guān)鍵是創(chuàng)造消費者滿意的營銷環(huán)境,讓消費者從心理上接受品牌,情感上產(chǎn)生共鳴,提升品牌價值。
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論文隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復(fù)雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領(lǐng)域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準(zhǔn)確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產(chǎn)品推廣時應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，前者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實體的消費，但這里強調(diào)的是物質(zhì)實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當(dāng)消費者需要某種需求，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進行細致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關(guān)心的有4個要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當(dāng)多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價實，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語
綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準(zhǔn)確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.
關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系；心理契約；違背；斷裂
中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-0892(2009)04-0072-05
一、引言
隨著現(xiàn)代品牌消費意識的增強，將消費者與品牌的關(guān)系類比于人際交往關(guān)系，并透過這一擬人化思想來尋求品牌管理思路成為品牌運營的一大趨勢。但要在近乎慘烈的競爭格局下，建立品牌關(guān)系非常困難，而要維系品牌關(guān)系則更是難上加難，可能一個不經(jīng)意的行為都會將已建立起來的品牌關(guān)系斷裂。顧客為什么會終止與品牌的關(guān)系，哪些因素導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂?學(xué)者們從營銷情景中對這一問題的研究比較豐富(Lusch&Brown1996)，但從消費者心理契約視角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相關(guān)領(lǐng)域的研究證明，只要有關(guān)系就存在心理契約，心理契約的違背將會極大影響關(guān)系的質(zhì)量。Roehling(1997)指出，雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關(guān)系，但它現(xiàn)已一般化地用來描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契約在其他密切的關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴展的性質(zhì)。消費者一品牌關(guān)系是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”(Blackston，1992)，消費者與品牌之間存在的擬人化關(guān)系，這就意味著品牌關(guān)系中消費者也必然存在對品牌的心理契約。研究結(jié)論表明，心理契約違背將會導(dǎo)致雇員與雇主關(guān)系的斷裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，違背消費者心理契約將會導(dǎo)致消費者終止品牌關(guān)系，但研究不深入。特別是品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容有哪些?品牌關(guān)系中的消費者心理契約是如何被違背的?消費者心理契約違背之后，消費者的反應(yīng)行為怎樣?這些問題的研究則幾乎處于空白狀態(tài)(游士兵等，2008)。㈣對這些問題的了解，對品牌關(guān)系的維系有著極大的幫助。本文將帶著上述問題進行嘗試性研究。
二、文獻回顧
1 消費者―品牌關(guān)系
盡管Gordon和Corr早在1990年就曾談及品牌關(guān)系，但學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系概念的正式提出始于Research International(RI)市場研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根據(jù)人際關(guān)系交往的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”。在這個關(guān)系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應(yīng)。之后，Blackston進一步將品牌關(guān)系分為主觀、客觀兩個方面。將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌關(guān)系是品牌的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負(fù))這兩個維度相互作用的結(jié)果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消費者的互動關(guān)系，而Mundkur(1997)則使這一模型具體化，將互動元素變?yōu)樗膫€：品牌一品牌、品牌――顧客、顧客―顧客等各類互動關(guān)系達12種?？梢奙undkur對品牌關(guān)系的定義比Blaekston的范圍更廣，不僅研究品牌一顧客之間的互動，而且還有相關(guān)顧客之間的關(guān)系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)將后者稱為品牌社區(qū)(Brand Community)。Foumier(2001)品牌關(guān)系分析模型考慮的關(guān)系主體最多。該模型將消費者與品牌關(guān)系分成四個層面的關(guān)聯(lián)(bonds徠研究：消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與消費者關(guān)聯(lián)以及消費者與公司關(guān)聯(lián)(周志民，2005)。這個復(fù)雜分析框架的提出表明Foumier已經(jīng)將品牌關(guān)系的外延擴展，從多個層面對品牌關(guān)系進行研究。
2 心理契約與期望
心理契約這一術(shù)語在20世紀(jì)60年代初被引入管理領(lǐng)域，其理論基礎(chǔ)是社會心理學(xué)中的交互關(guān)系理論。組織心理學(xué)家Argyris(1960)首先在其《理解組織行為》一書中，用“心理契約”來說明雇員與雇主之間的關(guān)系；使用這一概念是為了強調(diào)在員工與組織的相互關(guān)系中，除了正式的雇用契約規(guī)定的內(nèi)容之外，還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望，它們同樣是決定員工行為的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和；schein(1965)認(rèn)為“心理契約理念意味著個人對組織具有許多期望，同時組織對個人也有許多期望……這些期望雖然沒有寫入雇員與組織之間的任何正式協(xié)議，但它們卻是行為的有力決定因素”；Kotter(1973)將心理契約定義為“個人與其組織之間的一種隱含契約，它界定了各方期望從關(guān)系中彼此所給予和所接受的東西”。心理契約概念發(fā)展在Rousseau(1989)的著作中達到了頂峰，她將心理契約定義為“個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念”，并對心理契約作了更狹義的定義，“心理契約是雇員對與其雇主相互義務(wù)的感知”(Rousseau，1990)。這一定義將心理契約的邊界界定為只是雇員對相互義務(wù)的感知，認(rèn)為心理契約概念主要關(guān)注雇員一方，它將心理契約看成是個人對相互義務(wù)的一種主觀、個人感知。此后的其他學(xué)者一般也持與Rousseau(1990)一致的觀點，大多數(shù)關(guān)注的是雇員視角。而不重視關(guān)系的相互性方面。
心理契約與期望(expectation)之間存在差異。心理契約不僅有期望的性質(zhì)，還包括對責(zé)任和義務(wù)的承諾與互惠。它包括的內(nèi)容是那些員工相信他們有資格得到的東西和應(yīng)該得到的東西。區(qū)分這兩個概念具有實踐意義，期望未實現(xiàn)時產(chǎn)生的主要是失望感，心理契約被違背時則產(chǎn)生更強烈的消極情感反應(yīng)和后續(xù)行為，其核心是一種憤怒情緒，員工感到組織背信棄義，自己受到不公正對待。它促使個體重新評價自己與組織的關(guān)系，并對組織承諾、工作績效、工作滿意度和員工流動率均有不良影響。Rousseau(1989)指出：“契約屬于期望，但并不是所有的期望都屬于契約?！?/p>
3 品牌關(guān)系中的消費者心理契約
根據(jù)社會交換理論的互惠原則，可以將心理契約轉(zhuǎn)移到其他涉及互惠交換的情境中，如游士兵等
(2008)將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為消費者與品牌，并根據(jù)Rousseau對心理契約的狹義界定觀點，消費者在品牌關(guān)系中的心理契約就可以理解為“消費者對自己與品牌之間義務(wù)的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的觀點，雇員心理契約的形成主要依據(jù)組織所傳遞的承諾和對雇員對日常實踐的感知以及理想化的觀念。在品牌關(guān)系情景下，可以認(rèn)為消費者心理契約的來源就是品牌做出的明顯的或暗含的承諾，這種承諾結(jié)合消費者的理解形成了一種雙方之間的契約關(guān)系。因此品牌關(guān)系中的消費者心理契約的概念可定義為“消費者對品牌所承諾的義務(wù)或責(zé)任的感知或信念。”消費者的心理契約是基于品牌傳遞給消費者承諾的信息，消費者信念中品牌對消費者理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。這些責(zé)任和義務(wù)既包括約定過的，也包括沒有約定但認(rèn)為品牌按理應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。但一般只有那些品牌所提供的明顯的或暗含的承諾而讓消費者感知到的期望才能構(gòu)成心理契約。
三、品牌關(guān)系中消費者心理契約內(nèi)容
Rousseau(1990)認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類。她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應(yīng)用，并得到了其他相關(guān)研究的支持。一般而言，交易心理契約是建立在短期回報和利益基礎(chǔ)之上。主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換：關(guān)系心理契約則更多地關(guān)注廣泛的、長期的、社會情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，還有來自較高水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。對于大多數(shù)個體來說，心理契約可能同時包括了交易要素和關(guān)系要素，它們并不是相互排斥的，不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務(wù)，將會消極影響他們對雇主的義務(wù)及其履行的信念。相反，如果雇員重視關(guān)系義務(wù)，將會對雇員義務(wù)及其履行產(chǎn)生積極影響。
心理契約在營銷情境中也同樣存在，在消費者情境中是指顧客對企業(yè)所許諾的責(zé)任和義務(wù)的感知或信念，它是理解顧客承受交易潛在風(fēng)險的重要心理機制。羅海成(2005)驗證了營銷情境中的心理契約維度，實證結(jié)果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩個維度。游士兵等(2008)進一步驗證了消費者一品牌關(guān)系中的消費者心理契約內(nèi)容(如圖1所示)，主要包括五個方面。其中：(1)“常客獎勵”主要是指品牌向消費者提供因為經(jīng)常購買帶來的附加利益(折扣、贈品、附加服務(wù)等)；(2)“質(zhì)量和服務(wù)”主要是指品牌對消費者在質(zhì)量和服務(wù)方面的保證；(3)“社會和情感利益”主要反映了品牌帶給消費者社會和情感上的感受和利益。例如提升個人形象、滿足情感需要、增加生活樂趣等；(4)“溝通”因子主要是指品牌與消費者之間的溝通，包括關(guān)注消費者的感受評價、及時告知消費者品牌相關(guān)信息等；(5)“價格”因子表現(xiàn)為品牌價格的合理性。在消費者心理契約感知的五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”、“價格”兩大指標(biāo)最為消費者看重。這可能是因為品牌與消費者之間具體的、經(jīng)濟的交易性關(guān)系在品牌關(guān)系的消費者心理契約中更為凸現(xiàn)，而“?？酮剟睢?、“社會和情感利益”、“溝通”這些因子更多地體現(xiàn)在品牌和消費者除經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外的社會情感方面，關(guān)注廣泛的、長期的關(guān)系性的心理契約，較為內(nèi)隱。
四、消費者心理契約違背對品牌關(guān)系的破壞
心理契約在組織行為學(xué)領(lǐng)域的功能作用是明顯的，心理契約能夠使雇員感受到其在組織中的影響作用。如果員工感覺到心理契約被違背，會導(dǎo)致員工的工作滿意降低、組織承諾下降、離職意圖升高、組織公民行為的展現(xiàn)減少及增加退縮行為的發(fā)生(turnley＆Feldman，2000)。通過上述研究證明，在品牌關(guān)系中消費者心理契約確實存在。既然消費者心理契約存在，那么在品牌關(guān)系的發(fā)展與維系過程中，就有極大的可能由于消費者心理契約的違背造成品牌關(guān)系的斷裂。在心理契約破裂與違背研究領(lǐng)域有兩個比較經(jīng)典的模型：(1)Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型。(2)Tumley與Feldman(1999)的差異模型。
1 Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過程模型
2 Turnley與Feldman的差異模型(discrepancy model)
該模型如圖3所示，它詳細地說明了促成心理契約破裂與違背發(fā)生的因素，具體包括三個方面：
至于心理契約的違背與行為間的聯(lián)系，學(xué)者們則傾注了大量的精力。按照Turnley與Feldman的觀點，在心理契約違背發(fā)生后，員工的反應(yīng)基本上可以概括為四類：一是離職；二是降低職務(wù)內(nèi)績效(員工完成其正式工作職責(zé)的情況)；三是降低職務(wù)外績效(主要是組織公民行為，包括承擔(dān)更多的責(zé)任、加班、幫助同事等)；四是出現(xiàn)行為(包括打擊報復(fù)、破壞、偷竊、攻擊等)。另外有觀點認(rèn)為當(dāng)個體感受到心理契約遭到違背時，他(或她)通常會采取四種主要的行動方式以作為回應(yīng)，并且這四種主要的行動方式可以按積極主動的一被動的和破壞性的一建設(shè)性的兩個維度進行劃分。見表1。
我們將上述模型中的雇主與雇員替換成品牌與消費者，對上述模型進行適當(dāng)修改，可以得到消費者心理契約的違背對品牌關(guān)系的破壞原理如圖4所示：
(1)斷裂，即主動終止與品牌的關(guān)系。通常這是處理心理契約違背時的一種常用手段，但絕不僅是對契約違背的唯一反應(yīng)。
(2)抱怨，即表達不同聲音、不同情緒。這種表達有助于減少損失和恢復(fù)信任，是一種主動的、建設(shè)性的旨在改變情境中有爭議的行為，品牌應(yīng)在該情形下在維持既有關(guān)系的同時對契約違背做出補償。
(3)沉默，即忍受或接受不利的情勢并期望能有所改善。這是一種非言語反應(yīng)形式，在一定程度仍極力維系現(xiàn)存關(guān)系。但如果消費者期望的情況沒有得到改善，則關(guān)系將面臨破裂。
(4)破壞，包括被動的忽略或主動的破壞。通常在申訴渠道不存在或者沖突自始至終都存在的情況下最為普遍。通常表現(xiàn)為傳播品牌負(fù)面消息，勸告周圍的親朋好友放棄對該品牌的購買等。
五、結(jié)論及營銷啟示
雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關(guān)系，但它現(xiàn)已一般化地用來描述許多關(guān)系，通過實證研究表明，在品牌關(guān)系中的確存在消費者心理契約。消費者心理契約源于品牌明確的或隱喻的承諾。其內(nèi)容具體表現(xiàn)為常客獎勵契約、價格合理性契約、質(zhì)量和服務(wù)需求滿足契約、社會和情感利益滿足契約、經(jīng)常溝通契約五個方面。其中?？酮剟詈蛢r格合理性屬于交易心理契約范疇，質(zhì)量和服務(wù)、社會和情感利益、溝通屬于關(guān)系心理契約范疇。根據(jù)心理契約違背原理，品牌關(guān)系很容易由于消費者心理契約的違背而遭到破壞。在消費者心理契約違背之后，消費者通常采取斷裂品牌關(guān)系、產(chǎn)生抱怨、沉默希望品牌的改變或采取更為激烈的破壞，主動傳播一些對品牌不利的消息等。據(jù)上述研究結(jié)論，為企業(yè)維系消費者一品牌關(guān)系帶來以下營銷啟示：
1 強化營銷人員對品牌關(guān)系管理中消費者心理契約的認(rèn)知，即要充分認(rèn)識到導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的原因，不只是核心產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，來自消費者心理層面的因素未獲得滿足同樣會導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂。
2 提高營銷人員的品牌責(zé)任意識，規(guī)范品牌服務(wù)行為。上述研究結(jié)論表明消費者心理契約的形成來源于營銷人員明確的或隱喻的承諾。即承諾一經(jīng)作出，就應(yīng)該形成強烈的責(zé)任意識，否則就會違背消費者的心理契約。從而導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂。
3 建立消費者心理契約調(diào)研機制，在與消費者日常互動過程中，有目的地去收集、了解消費者在與品牌的關(guān)系互動中形成的期望。
今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一個區(qū)號為0534的長途電話，電話那端一個自稱是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有關(guān)終端零售市場消費者心理研究與靈活把握的一些困惑，想請我?guī)蛡€忙，到他們公司去走訪一遭，看看樣板市場，找一些人做個訪談，然后幫助他們總結(jié)一些應(yīng)對不同消費者的“話術(shù)”，順便給他們做做培訓(xùn)。
“生意”來了，我當(dāng)然不能不做，于是我們就在電話里‘異地診斷’起來……大家都很健談，不知不覺間，我們已經(jīng)聊了有40多分鐘，并且最重要的是，我們這次的整個電話溝通過程本身，就早已經(jīng)不知不覺地彰顯出了對消費者心理的研究與談判技巧。
下面，在不影響客戶機密的情況下，我就根據(jù)自己的回憶，將我們電話溝通的文字記錄中的核心內(nèi)容奉獻給大家，讓大家從不同的角度中各取所需吧。
以下是兩人電話溝通的全部核心內(nèi)容：
“張老師下午好，我是山東一家太陽能企業(yè)的市場部終端主管，我姓高。經(jīng)常在網(wǎng)上看您的文章，今天打電話過來想請教一個很急迫的問題?！?/p>
“高小姐好，首先感謝對我的文章的關(guān)注和對我的信任。我曾經(jīng)給江蘇和北京的一些太陽能企業(yè)做過培訓(xùn)，并且平常也對太陽能產(chǎn)業(yè)做過一定的關(guān)注，不知這次能給您提供什么幫助。”
“我們公司現(xiàn)在遇到了這樣一個問題：最近一段時間，有很多顧客在光臨我們的門店的時候，導(dǎo)購員積極上前介紹，但后來不知是什么原因，顧客會突然莫名地走掉，剛開始我們還沒怎么在意，但后來居然多次發(fā)生類似現(xiàn)象，于是我們開始重視起來，隱約感覺應(yīng)該是我們可能還沒有弄懂消費者的真正心理。”
“根據(jù)你簡短的介紹來看，應(yīng)該是這方面的問題，也就是說，你們的導(dǎo)購員可能沒有充分察言觀色，弄清不同消費者的不同消費心理和真正需求?！?/p>
“倒也不是啊，張老師，我們已經(jīng)很察言觀色了啊，比如我們的導(dǎo)購員看到穿著比較樸素的就給他們推中低端的產(chǎn)品，看到穿著比較時髦的就給他們推薦高端產(chǎn)品。但上次一個顧客把我們給弄糊涂了，他是開著車來的，衣著光鮮，他也早就知道我們品牌是國內(nèi)名列前茅的品牌，一進商場就四處打聽我們品牌在哪里，一到我們展位跟前就說他想給他的別墅房頂上裝一臺太陽能，問我們導(dǎo)購員有什么最好的熱水器給他推薦一下，于是我們導(dǎo)購員就給他介紹了一款5000多元的，介紹產(chǎn)品賣點的時候他倒是頻頻點頭，但后來導(dǎo)購員一報價，他一句話沒說就徑直走了。你說奇怪不奇怪？本以為是一樁大生意呢，后來就這樣不明不白地丟了，真讓人窩火?！?/p>
“是挺可惜的，不過倒也不奇怪，為什么呢？因為有很多闊綽的有錢人并不見得在任何領(lǐng)域花錢都很大方，不同人的消費傾向會有明顯不同：比如他可能在歌舞廳、高爾夫球場等高檔娛樂場所一擲萬金，卻未必給當(dāng)?shù)氐母＠壕柽^款；有的人可能很講究吃穿，卻未必一定講究用度；有很多工薪族在飯館吃飯總愛點上滿桌菜、然而最后卻剩下大半，而有的富翁在飯館吃飯時點菜不多卻又總愛打包；有的剛上班的女孩子可能月薪不足千元，卻喜歡用好幾個月的積蓄去購買高檔手機；有的人可能開的是奔馳寶馬，但在繳納10塊錢過路費的時候為了省錢和顯示威風(fēng)竟然會選擇闖桿；北京有很多人開的是中高檔轎車，但在繳納2塊錢停車費的時候可能會塞給保安說‘給你1塊錢，不用給發(fā)票了’（哈哈，又省了1塊錢吶）。凡此種種，都非常形象地說明了消費者消費心理和消費傾向的千差萬別，所以如果僅僅是單調(diào)地認(rèn)為凡是有錢人就一定大手大腳、四處散財，則未免是自己考慮的有點單純了?！?/p>
“張老師，聽你這樣一說，倒真的挺有道理的。那你能不能來我們公司一趟，走訪一下我們的幾個樣板市場，幫我們指導(dǎo)指導(dǎo)，幫我們整理一些對不同顧客心理的分析能力和應(yīng)對技巧。并且我們也經(jīng)?？茨阍诰W(wǎng)上和雜志上的很多文章，我們相信您能幫我們解決這個問題，對不對？”
“應(yīng)該是沒有問題，要是平常，我完全可以先不談任何費用問題而當(dāng)場答應(yīng)下來跟你走一遭。不過我最近的時間安排很緊，所以如果沒有費用的話……我恐怕不好安排時間啊?！?/p>
“張老師你可以先來嘛，來我們公司參觀參觀，我們畢竟也是國內(nèi)數(shù)得著的太陽能企業(yè)啊，這樣也有利于大家增進了解，互相學(xué)習(xí)、互通有無嘛。來了之后如果大家都感覺很不錯，我們可以商量培訓(xùn)的事情，到那時候我們可以再談費用的問題也不遲啊?！?/p>
“但是高小姐，你剛才的言下之意就已經(jīng)表明了我這次去你們公司和樣板市場的前期走訪是沒有費用的，那么這樣吧，我也可以直接表態(tài)說，且不論最后的結(jié)果如何，僅對我應(yīng)邀去做前期的走訪和訪談這個過程，也是需要貴司付出一定費用的，因為我在走訪市場的同時，你們必然會問我發(fā)現(xiàn)了什么問題，并且你們必然還會向我詢問相應(yīng)的解決措施，而我在彼時彼地也不好意思不說。因此，如果沒有任何費用，我恐怕有些難度?！?/p>
“那……你大概是什么樣的費用標(biāo)準(zhǔn)呢？”
“對你這個費用標(biāo)準(zhǔn)問題，我暫時先不正面回答，那么我問你，高小姐，我們今天的談話截止到現(xiàn)在為止，你應(yīng)該能初步認(rèn)同我對這個消費者心理研究問題的分析能力和處理技巧吧？”
“這個是肯定的，因為我在今天給您打電話之前，已經(jīng)在網(wǎng)上對您有了很深的了解，我們相信你肯定能幫我們解決這個問題的。”
“那好，我現(xiàn)在如果向您收費5萬，你意下如何？”
“啊——？這么貴？只作前期調(diào)研和走訪就要收費5萬？”
“哈——哈哈哈，高小姐，‘打劫’是吧？這就對了，我僅僅用我們兩個今天的談話現(xiàn)場就已經(jīng)非常形象地給你演示了消費者消費心理的矛盾思想。因為任何消費者當(dāng)面對一次消費的時候，所考慮的都永遠是效益最大化同時成本最小化，也就是我們常說的‘既要物美、又要價廉’，所以從這個角度上講，你也是一樣的。因為從某種意義上講，你今天就是我的顧客。比如你剛才在電話里剛剛認(rèn)同了我給你們解決這個問題的能力，也就是說，你愿意購買我的產(chǎn)品（服務(wù)），但一聽到我說要收費5萬元，便馬上表現(xiàn)出一種條件反射式的本能拒絕。你說你跟那個開車給自家別墅裝太陽能、而后來被你們導(dǎo)購員報價后嚇跑的顧客有什么區(qū)別？”
“是啊，張老師，你別說，還真是這個道理。那……你剛才說的收費5萬應(yīng)該是開玩笑的吧？”
“當(dāng)然是給你開玩笑了，如果去走訪三天市場就收費5萬的話，那我不就真成了‘截道的’了？真正的費用標(biāo)準(zhǔn)是1萬元，我去大約三天，連市場走訪，帶人員訪談，再帶終端話術(shù)的提煉指導(dǎo)，你看如何？你們公司是國內(nèi)本行業(yè)的龍頭企業(yè)，我非常尊敬這樣的企業(yè)，并且在今年央視二套強力推出‘節(jié)約創(chuàng)造價值’的時代大潮之下，像你們這樣大力倡導(dǎo)并主推太陽能的綠色環(huán)保企業(yè)更值得人們尊敬！”
“謝謝張老師對我們企業(yè)的夸獎，那你這1萬塊錢里面不包含培訓(xùn)嗎？你幫我們調(diào)研完市場，當(dāng)然要給我們指導(dǎo)方法，及時調(diào)整思路的啊?！?/p>
“如果再加上培訓(xùn)，這個價格肯定是不行的，按照我們平常培訓(xùn)市場的行情，兩萬元我給你全包了，連前期調(diào)研帶中間培訓(xùn)再帶后期的話術(shù)輔助提煉。并且我的這種報價方式同時也向你展示了這樣一個給客戶報價的技巧：當(dāng)你們給顧客報價的時候，一定要學(xué)會一種‘分拆式報價法’，也就是要把一些總體金額較大的產(chǎn)品和服務(wù)進行物理分拆，實行清單式報價，這樣顧客就會不自覺地順著你的分拆清單去逐個權(quán)衡，整體上感覺你算得比較細，雖然總額不低，但并沒有坑他。這樣從心理上就會更容易接受一些。你說是不是？你現(xiàn)在可以再簡單回想一下，如果我直接給你報價兩萬元說我全包了，你是不是還會有那么一點點抵觸呢？而現(xiàn)在呢？你也是負(fù)責(zé)培訓(xùn)的，也肯定對培訓(xùn)市場及行情有很深的了解，感覺這三到四天的系統(tǒng)對應(yīng)這個價格應(yīng)該還是可以的吧?！?/p>
“的確如此，張老師，經(jīng)您這么一說，我感覺您剛才這種服務(wù)價格的確還是比較合理的。這樣吧，我馬上把您的意思匯報給我的領(lǐng)導(dǎo)，如果沒有太大意外的話，過幾天我們會請您來公司的。”
“好的，辛苦你了，一有消息請盡可能提前告訴我或者我的助手，以便我安排課程和行程……”
“行，我一定會的。今天不好意思給你打了這么久的電話，耽誤您時間了。張老師您先忙吧。拜拜。”
“好，我靜候佳音，再見。”
張會亭點評：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；消費者需求特征；個性消費
中圖分類號：F2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02
經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的促使了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，改寫著消費者的行為準(zhǔn)則。因此，根據(jù)消費者需求行為變化而采取相應(yīng)營銷策略以促進企業(yè)的發(fā)展，已成為影響我國乃至世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效果的主要因素?；仡櫲蚓W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的實踐，從中會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)債經(jīng)營等。其中的原因之一就是他們沒有認(rèn)真分析研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場環(huán)境的變化以及消費者心理和行為的改變而采取相應(yīng)的對策。為此，本文就網(wǎng)絡(luò)條件下消費者心理和行為變化進行相關(guān)的綜述研究。
1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別
傳統(tǒng)的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎(chǔ)的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益?！彼€認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷研究基礎(chǔ)上我國的學(xué)者提出了自己對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。
學(xué)者陳雅芝在《論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。學(xué)者劉海亮（2006）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并體現(xiàn)出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用；都是以滿足消費者的需要為出發(fā)點。同時他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統(tǒng)營銷的4P’S和現(xiàn)代營銷理論的4C’S應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品和消費者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。
徐靜（2004）從網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊分析了兩者之間的關(guān)系。她分析了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強烈沖擊和影響，得出網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程的結(jié)論。
李東（2005）從營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷競爭規(guī)律、營銷競爭優(yōu)勢、營銷消費者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。
楊貴娟（2005）詳細分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內(nèi)容，于是4CS策略在網(wǎng)絡(luò)首銷時代應(yīng)運而生。從4PS到4CS，從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略被賦予了新的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在：從產(chǎn)品策略到消費者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產(chǎn)同商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式；網(wǎng)絡(luò)在線實時溝通。廣告方式的差異表現(xiàn)在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準(zhǔn)確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)、渠道費用和渠道功能三個方面。
李東（2003）通過對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品多角度進行比較研究，來論證網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品具有傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)越性。
小結(jié)：以上的學(xué)者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學(xué)者幾乎都從營銷市場、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，交換的本質(zhì)沒有改變，由于借助了互聯(lián)網(wǎng)這個功能強大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費者的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費者的需求呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢，因此網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更高效地向消費者提品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。
2 消費者心理與網(wǎng)絡(luò)營銷
營銷發(fā)生變革的根本原因在消費者身上，對消費者研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費群。20世紀(jì)中葉開始，電視的普及和大眾傳播產(chǎn)生了所謂影像的一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化摧生出新的第三代消費者，稱為網(wǎng)絡(luò)時代的消費者，或第N（net）世代消費者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。
國內(nèi)學(xué)者莊晶（2001）從五個方面分析了網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網(wǎng)絡(luò)營銷利弊對消費心理的影響并指出消費者之所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網(wǎng)絡(luò)營銷四個方面與眾不同的心理優(yōu)勢。同時她也認(rèn)為消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的消費心理不能滿足。這種不足主要表現(xiàn)在以下兩方面：消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任；網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網(wǎng)絡(luò)營銷的四條對策。
王長海（2002）從消費個性化、消費行為及價格因素等方面分析了當(dāng)代大眾消費者的心理變化趨勢，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費者、引導(dǎo)消費自信等方面存在的心理不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷時代即將到來，但企業(yè)和消費者還應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷進行權(quán)衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當(dāng)代大眾消費者心理變化的五個趨勢和網(wǎng)絡(luò)營銷的五大心理優(yōu)勢。與此同時他重點分析了網(wǎng)絡(luò)營銷存在三方面的心理不足。
吳訓(xùn)慈（2005）認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費中消費群體具有追求個性化、主動性增強、省時省力、減少消費支出和消費心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細闡述了企業(yè)針對消費者的心理動因不足應(yīng)采取的適當(dāng)策略比如建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特點表述為四個方面。他認(rèn)為盡管網(wǎng)絡(luò)消費對傳統(tǒng)消費者心理動因仍存在不足，網(wǎng)絡(luò)消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費者對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生不信任；現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費仍存在不安因素，使消費者對網(wǎng)絡(luò)消費望而卻步；消費者對于沒有適當(dāng)?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮。
劉國珍（2004）從N世代消費者心理特征開始分析，根據(jù)N世代消費者強調(diào)選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業(yè)要想滿足N世代消費者的需求和欲望，獲得更多的消費者忠誠，就必須按照N世代消費者的心理變化來進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。于是網(wǎng)絡(luò)營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現(xiàn)個性化，以消費者為導(dǎo)向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴展性的特點。
小結(jié)：結(jié)合以上學(xué)者的共同點網(wǎng)絡(luò)條件下消費者需求特征的心理變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）消費主動性增強；（2）消費需求的差異性；（3）追求個性消費；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性；（6）網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性；（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素。國內(nèi)的學(xué)者還指出目前消費者心理穩(wěn)定性比較小，轉(zhuǎn)換速度加快；并且探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費者、引導(dǎo)消費自信等方面存在的心理動因不足，并且國內(nèi)的學(xué)者和專家也針對消費者對網(wǎng)上消費缺乏信心以及消費者消費心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費環(huán)境的建設(shè)、文化背景的建設(shè)、電子支付手段建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)和法律環(huán)境建設(shè)、建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度；建立消費數(shù)據(jù)庫，充分了解顧客的消費需求和消費心理；充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能；個性化營銷；保障消費者的權(quán)益，積極推進網(wǎng)絡(luò)營銷的法律進程等等。
3 消費者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民人數(shù)的日益增多，消費者越來越傾向于網(wǎng)上購物。消費者的行為也不同于傳統(tǒng)營銷模式。
學(xué)者張彩華（2001）撰文討論了網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為特點歸納為：消費者市場更加細分化，以服務(wù)需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素歸納為：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)站進人的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點和企業(yè)形象。
謝立仁（2003）分析了傳統(tǒng)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突。他認(rèn)為雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在滿足消費者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。與此同時這些優(yōu)勢必然會遭遇到來自傳統(tǒng)消費行為習(xí)慣的阻力和沖突。這些沖突表現(xiàn)在購物目的、品牌認(rèn)知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)消費行為習(xí)慣之間的沖突提出了對策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務(wù)的快速發(fā)給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了商業(yè)平臺，同時也要求網(wǎng)絡(luò)營銷來面向客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷成本與風(fēng)險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網(wǎng)絡(luò)營銷特性基礎(chǔ)上，通過對消費者行為模式和購買過程以及消費者行為黑箱分析，提出了相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后指出，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略、虛實結(jié)合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度。
小結(jié)：以上學(xué)者的共同點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上消費者市場被進行了更加細致的劃分，消費者以服務(wù)需求為主。消費者是上帝的地位被更好地體現(xiàn)，消費者與生產(chǎn)者更好的進行互動，消費者參與了生產(chǎn)與商業(yè)的流通循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)上消費者的行為更加理性，因此企業(yè)差異化營銷與個性化營銷得到更好的應(yīng)用，更好的體現(xiàn)消費者滿意。由于傳統(tǒng)消費者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷存在沖突，所以消費者網(wǎng)上消費廣泛存在著疑慮心理。并且學(xué)者還對影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素進行了分析。而且就傳統(tǒng)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統(tǒng)消費觀念；建立網(wǎng)絡(luò)品牌，提高對品牌的認(rèn)知；加強網(wǎng)站建設(shè)，提供多樣化服務(wù)；除此之外，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現(xiàn)商品的可接觸性等也是網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題。
4 總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結(jié)從以下幾方面對網(wǎng)絡(luò)營銷進行了把握：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者心理與行為的變化。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。因此，期待著本文對企業(yè)的營銷實踐有一定的啟迪作用。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；購物心理；營銷對策
現(xiàn)代社會是信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)滲透到各個行業(yè)，社會政治、經(jīng)濟、人們的生活都離不開網(wǎng)絡(luò)。瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究機構(gòu)Pingdom在其網(wǎng)站列出了一組詳細數(shù)據(jù)，全面概括了全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2012年的發(fā)展?fàn)顩r。其中全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶量到達25億，這其中亞洲占了11.5億。我國已經(jīng)躋身全球互聯(lián)網(wǎng)使用最多的國家前10名的行列。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，國內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式也發(fā)生著巨大的變化，消費者在網(wǎng)上進行購物儼然已經(jīng)成為趨勢和時尚。因此，探討當(dāng)今消費者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場機遇、捕捉市場機會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進意義和重要的實踐意義。
作為一種新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷正在隨著電子商務(wù)的崛起而崛起，極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式，但就其發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著對消費者心理研究上的不足。首先，顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷并不信任。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網(wǎng)上購物過程來顯不自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。因此對于網(wǎng)絡(luò)顧客購物心理和對應(yīng)的營銷策略的研究就顯得至關(guān)重要了。根據(jù)分析，消費者網(wǎng)上購物主要有一下幾個心理。
1.消費者方便、快捷、安全的消費心理
網(wǎng)上購物消費者最希望的就是在安全的前提下，貨物運用的快捷和買東西方便的心理。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)詐騙是十分普遍的現(xiàn)象，一些不發(fā)分子運用網(wǎng)絡(luò)對消費者進行欺騙從而騙取消費者的錢財?shù)氖率墙?jīng)常發(fā)生的。所以顧客在買東西時第一個心理反應(yīng)就是對方是不是騙子，因此都會有對對方設(shè)防的心理，一般不會輕易相信賣家說的話。當(dāng)然除了那些惡意的欺騙外，也不乏一些賣家為了利潤而故意夸大自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者最后得到的東西和原來商家所描述的不同而產(chǎn)生被欺騙心理。
2.合理的價格的消費心理
價格永遠都是消費者最敏感的的心理。可以說一樁買賣能不能成功基本上是被這個產(chǎn)品的價格決定的。之所以會這樣是因為消費者買東西最在意的就是價格是否合理。人都有最求以最低的價格買自己最滿意的產(chǎn)品的心理，所以在選擇同類產(chǎn)品時，價格因素將會決定消費者的心理更傾向哪邊。價格是非常重要的心理因素。在網(wǎng)上購物的消費者群體，同樣也有一種與傳統(tǒng)購買活動相似的消費者，他們需要通過購買名牌來顯示自己的地位和威望，他們認(rèn)為一定品牌的商品會提高生活質(zhì)量，同時體現(xiàn)社會地位。但是，通常具有一定品牌影響力、在傳統(tǒng)方式，銷售的商品其價格非常昂貴，而由于網(wǎng)上銷售，相對低的成本使得其有機會制定較傳統(tǒng)店鋪略微低廉的價格，這種心理動機會帶來網(wǎng)上購物行為。
3.求實的消費心理
這種消費心理往往在上來年紀(jì)的群體中產(chǎn)生。中老年消費群體更講究的能看的到或者觸摸的到的東西，如果在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的平臺中只是看看圖片，或者是聽聽賣家的描述就決定是否購買會讓這部分人心里“不踏實”，這就是所謂的消費者的求實心理。中老年消費者無論是在年齡還是冒險的方面都是無法和年輕消費者相比的，他們在買東西是往往十分的小心和謹(jǐn)慎，會考慮很多的問題，而且由于人生閱歷的豐富，在選擇商品時不是跟著自己的感覺走，而有更多的理性思考在里面。這種心理直接導(dǎo)致他們問了很多問題，但是最終還是由于這種心理而放棄購買，這種心理的是商家需要特別注意的。
4.求新、求個性的心理
根據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)上購物的主要社會群體中有八層以上都是35歲以下的人群。年輕人都會有追求時尚、追求新奇、追求個性的心理。這類消費者富有激清，渴望變化，容易受廣告宣傳和流行趨勢的影響，追求時尚和新穎，選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度，而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富，種類繁多，應(yīng)有盡有，這就使得消費者能夠根據(jù)白己的喜好選擇商品或服務(wù)。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值，而是更注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。這類人與“求實”類的正好相反，他們有一種“求美”的心理，追求的往往也不是商品的實用價值，而是商品的外觀或者包裝等等。
總而言之消費者的心理是千變?nèi)f化的，年齡、階層的不同都是導(dǎo)致這種心理不同的原因。在無法客觀的分析這些心理的情況下，商家是不可能抓住消費者的心而進行成功的營銷的，最終的結(jié)果必然失敗。因此應(yīng)對這些心理的營銷對策是顯現(xiàn)了它巨大的作用。筆者認(rèn)為營銷對策應(yīng)該根據(jù)不同的消費心理而進行不同的制定，爭取達到正確的營銷用在正確的人身上。
首先，對于年齡偏小的消費者，應(yīng)該抓住他們求新、求異、追求時尚的心理，網(wǎng)店應(yīng)該根據(jù)最新的潮流，定制最新、最流行的產(chǎn)品，尤其是在外觀和包裝上應(yīng)該多下工夫，爭取讓年輕消費者一眼就被你的產(chǎn)品吸引，進而抓住這種心理進行推銷，比如在營銷是可以著重“新”和“潮流”這樣的字眼，或者將明星的潮流圖片放在自己額網(wǎng)店中，或者用一些奇異的宣傳字體來吸引顧客，這都是很直接有效的辦法。這方面的營銷對策應(yīng)該放在首位，因為這個群體的人數(shù)最多，往往對用些時間在這方面制定策略會收到事半功倍的效果。
其次，在對待中老年消費者時應(yīng)該更注重“求實”的策略。對于這類的消費者應(yīng)該將更多的時間放在自己產(chǎn)品的實惠性和巨大的使用價值上來評述。這樣就很容易吸引這類消費者的心里，激發(fā)他們的潛意識。也可以在自己的網(wǎng)店中多放一些商品使用時的圖片，甚至可以制作視頻演示，這樣這能使這類消費者相信產(chǎn)品的真實性，從而決定購買而完成交易。
最后一點也是最重要的一點營銷對策是安全性的確保。缺乏安全性的心理是消費者的普遍心理，所以要想賣出去東西必須在這個心理對策上猛下工夫。通過“送貨上門、七天無理由退貨”和在產(chǎn)品網(wǎng)頁上“安全保證書、品質(zhì)保證書”等輔助產(chǎn)品銷售的證書來解決消費者害怕上當(dāng)?shù)男睦?。也可以將自己產(chǎn)品的“正品保證書、官方證明、收據(jù)以及發(fā)票”擺列在自己產(chǎn)品的主頁以供消費者判斷，并且要做到產(chǎn)品的描述不能脫離產(chǎn)品的實際，不能故意夸大自己的產(chǎn)品或者貶低同行的產(chǎn)品的行為。這樣會大大的增加消費者購物信息，從而一舉擊敗消費者害怕上當(dāng)?shù)男睦?，能做到這點可以說就成功一大半了。
由此可見，在網(wǎng)上購物的過程中，不用的消費者有著不同的心理需求，但是這種心理也不是沒有規(guī)律可尋，適當(dāng)?shù)娜ププ∵@種心理制定自己的營銷對策才能使自己的產(chǎn)品永遠立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）
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