時(shí)間：2023-09-05 09:32:42
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇海外市場(chǎng)發(fā)展，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
內(nèi)容摘要：在2011年企業(yè)并購(gòu)市場(chǎng)中，具重大影響力的是谷歌收購(gòu)摩托羅拉事件（下文簡(jiǎn)稱G-M并購(gòu)）。這次并購(gòu)引發(fā)了全球企業(yè)界對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思考。本文結(jié)合中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的有關(guān)資料，運(yùn)用國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)等方面的理論，通過(guò)對(duì)G-M并購(gòu)事件的分析解剖，為中國(guó)企業(yè)未來(lái)對(duì)外投資市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇提供借鑒。
關(guān)鍵詞：專利技術(shù) 并購(gòu) 海外投資
智能手機(jī)時(shí)代的商業(yè)鏈變局
（一）智能手機(jī)市場(chǎng)分析
谷歌收購(gòu)摩托羅拉使智能手機(jī)取代傳統(tǒng)手機(jī)成為世界通訊產(chǎn)業(yè)終端消費(fèi)品的主導(dǎo)。2000-2010年，智能手機(jī)發(fā)展迅速（見(jiàn)表1），隨著蜂窩數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)處理器、觸摸屏等新興投入要素技術(shù)的成熟，以軟件功能的無(wú)限延展為差異化優(yōu)勢(shì)，智能手機(jī)提供給人們實(shí)現(xiàn)自身效用最大化的全新體驗(yàn)平臺(tái)，市場(chǎng)普及率迅速提升并取代了傳統(tǒng)的移動(dòng)電話。
根據(jù)國(guó)際知名咨詢公司Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年第二季度全球共售出4680萬(wàn)部裝有谷歌公司的Android系統(tǒng)的智能手機(jī)，較之2010年同期的1070萬(wàn)部增長(zhǎng)了近300%；同時(shí)市場(chǎng)份額也從2010年的17.2%提升到43.4%。更為重要的是，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞公司的塞班系統(tǒng)智能手機(jī)銷售量從2540萬(wàn)部下降到2390萬(wàn)部。Gartner的數(shù)據(jù)還顯示作為市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)者蘋果，IOS平臺(tái)的手機(jī)占據(jù)第三的位置，共占據(jù)18.2%市場(chǎng)份額，售出1960萬(wàn)部智能手機(jī)。對(duì)上述數(shù)據(jù)綜合分析后，可以看到傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)先者諾基亞正在失去市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而使用谷歌公司Android系統(tǒng)的手機(jī)正在逐步成為市場(chǎng)主體。
Android系統(tǒng)的手機(jī)差異化優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)放性，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的專業(yè)知識(shí)來(lái)修改手機(jī)系統(tǒng)以滿足自身消費(fèi)的偏好，其他消費(fèi)者借助開(kāi)放性這一優(yōu)勢(shì)可以享用他人的感覺(jué)成果。這樣就使得Android系統(tǒng)具有更大的參與性，反過(guò)來(lái)更激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
蘋果IOS是蘋果公司專用移動(dòng)平臺(tái)，只用于iphone和ipad，設(shè)有嚴(yán)格的進(jìn)入門檻，軟件開(kāi)發(fā)者必須經(jīng)過(guò)app store審核上架用戶才能通過(guò)itunes下載安裝，軟件擴(kuò)展名是ipa，只能調(diào)用自身數(shù)據(jù)和公用數(shù)據(jù)。其系統(tǒng)與硬件的兼容性較高，運(yùn)行過(guò)程中幾乎不會(huì)出現(xiàn)死機(jī)情況，這樣IOS以犧牲開(kāi)放性換取了穩(wěn)定性作為自身差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）智能手機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
智能手機(jī)的核心生產(chǎn)要素是專利技術(shù)，以技術(shù)為核心生產(chǎn)要素的IT產(chǎn)業(yè)是專利競(jìng)賽最為激烈的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。截至2010年，IBM擁有的專利數(shù)量高達(dá)6.7萬(wàn)項(xiàng)；佳能擁有專利4.1萬(wàn)多項(xiàng)；通用電氣為3.7萬(wàn)項(xiàng)；其后依次是日立、東芝、三星、索尼、松下、柯達(dá)等，摩托羅拉以2萬(wàn)項(xiàng)位居第14位。
全球?qū)＠暾?qǐng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，IT和電子行業(yè)在數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。新增專利申請(qǐng)量的變化意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)新的企業(yè)正試圖憑借專利技術(shù)改變市場(chǎng)的原有格局。以LTE領(lǐng)域?yàn)槔?，排名在前的諾基亞愛(ài)立信受到中國(guó)新興跨國(guó)企業(yè)中興、華為公司的挑戰(zhàn)。
新企業(yè)收購(gòu)老企業(yè)—禿鷲式并購(gòu)
在并購(gòu)具體實(shí)施過(guò)程中，對(duì)于處于衰落周期階段企業(yè)的并購(gòu)稱為禿鷲式并購(gòu)，表面看并購(gòu)目標(biāo)整體已經(jīng)不具有未來(lái)發(fā)展的價(jià)值，但是就局部而言卻有對(duì)收購(gòu)企業(yè)極具吸引力的資產(chǎn)。以下應(yīng)用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）、市場(chǎng)行為（Conduct）、市場(chǎng)績(jī)效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架來(lái)說(shuō)明。
（一）專利市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高企—S
前文所述，在IT行業(yè)中專利數(shù)量的激增使得產(chǎn)業(yè)鏈上不同位置的企業(yè)采取不同的市場(chǎng)策略。隨著市場(chǎng)趨于壟斷，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越集中到少數(shù)企業(yè)手中，個(gè)人、小企業(yè)由于自身資金實(shí)力的局限，鑒于投入—產(chǎn)出分析比，它們的專利或是默許被侵犯，或是低價(jià)交給InterDigital這樣的公司，自身較難將其變?yōu)楫a(chǎn)品盈利。以InteDigital為代表的純專利公司，看到未來(lái)市場(chǎng)的專利前景，會(huì)一改過(guò)去以獲取最大經(jīng)濟(jì)租金為目的的市場(chǎng)定價(jià)策略，轉(zhuǎn)而采取一級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)策略，以求得即期利潤(rùn)最大化而放棄跨期利潤(rùn)。
就Google公司而言，進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的本質(zhì)是要進(jìn)入一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈，由于公司始創(chuàng)的業(yè)務(wù)是搜索引擎，并沒(méi)有太多的專利基礎(chǔ)，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟、蘋果等公司早已完成了布局。
具體到Android手機(jī)相關(guān)專利方面，根據(jù)美國(guó)Rodman & Renshaw分析師庫(kù)馬爾（Ashok Kumar）統(tǒng)計(jì)，Google可能只擁有600多項(xiàng)，蘋果則擁有近4000項(xiàng)，而微軟則涉及到1.7萬(wàn)項(xiàng)。一部智能手機(jī)可能涉及多達(dá)25萬(wàn)項(xiàng)專利。作為后進(jìn)入者的Google無(wú)法與市場(chǎng)已擁有25萬(wàn)項(xiàng)專利的市場(chǎng)老巨頭對(duì)抗。
（二）老企業(yè)生存危機(jī)引發(fā)的禿鷲式并購(gòu)—C
2008年的金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成重大沖擊，由蘋果等公司組成的Rockstar Bidco LP財(cái)團(tuán)出資45億美元收購(gòu)北電網(wǎng)絡(luò)擁有的6000項(xiàng)專利和專利申請(qǐng)。這一舉動(dòng)打破了原有的市場(chǎng)均衡，引發(fā)了新的博弈，另一家老牌企業(yè)柯達(dá)公司也欲出售1100項(xiàng)專利來(lái)滿足日常營(yíng)運(yùn)資金的需求。在對(duì)北電及其6000項(xiàng)專利的收購(gòu)爭(zhēng)奪中，由蘋果、EMC、愛(ài)立信、微軟等組成的財(cái)團(tuán)勝出。谷歌作為一家依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的軟件公司，在移動(dòng)終端市場(chǎng)上明顯實(shí)力不足，在與眾多手機(jī)廠商的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)中力不從心。蘋果此次收購(gòu)，使得谷歌、HTC和三星處于不利的市場(chǎng)地位。通過(guò)獲得北電專利，蘋果每部iPhone成本降低了3-5美元，每部Android手機(jī)的價(jià)格從150美元提高到了200美元。
（三）通過(guò)資本運(yùn)作消除技術(shù)代際差距—P
谷歌采取資本運(yùn)作的方式，通過(guò)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)交易內(nèi)部化來(lái)抵消外部市場(chǎng)帶來(lái)的不利影響。谷歌和摩托羅拉的并購(gòu)屬于典型的縱向并購(gòu)：谷歌通過(guò)資本運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，目的是減少外部市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自身作為跨國(guó)公司的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)，以此規(guī)避交易成本的產(chǎn)生—企業(yè)發(fā)展階段不同產(chǎn)生的技術(shù)差距以及由此衍生出的專利訴訟成本。
第一，并購(gòu)目標(biāo)價(jià)值。摩托羅拉在通信行業(yè)發(fā)展多年，積累的專利達(dá)2萬(wàn)個(gè)，專利范圍涉及通信標(biāo)準(zhǔn)、手機(jī)硬件設(shè)計(jì)、技術(shù)系統(tǒng)、多媒體應(yīng)用等，這構(gòu)成了摩托羅拉組合專利的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前市場(chǎng)在售的很多手機(jī)所引用的技術(shù)，都是基于摩托羅拉的多媒體領(lǐng)域?qū)＠?。通過(guò)這次收購(gòu)谷歌可以在專利競(jìng)爭(zhēng)中削減大量專利使用費(fèi)成本支出，同時(shí)也在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)了自身的經(jīng)營(yíng)缺陷。
第二，并購(gòu)行為可行性。就目前市場(chǎng)狀況而言，2011年一季度，摩托羅拉移動(dòng)Android手機(jī)市場(chǎng)份額從2010年同期的33%迅速滑落至僅14%，在Verizon銷售的智能手機(jī)中，摩托羅拉移動(dòng)份額也降至18%，相比2010年同期的38%，有明顯的下降。此外，在接入開(kāi)源的Android后，摩托羅拉也失去了自身的特色。在2008年宣布分拆后，摩托羅拉希望通過(guò)引入戰(zhàn)略投資者將手機(jī)制造環(huán)節(jié)獨(dú)立出去，這更有利于摩托羅拉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而在Verizon不再給予必要的重視時(shí)，全面靠向Google不失為一項(xiàng)好的選擇。
第三，并購(gòu)后的市場(chǎng)反應(yīng)。在谷歌收購(gòu)摩托羅拉后，一方面谷歌擁有了和蘋果競(jìng)爭(zhēng)的資源，同時(shí)也給微軟公司提出一個(gè)順序性博弈的難題。另一方面其他市場(chǎng)參與者諸如HTC、三星、華為、中興等眾多手機(jī)廠商則面臨一個(gè)艱難的博弈選擇—是繼續(xù)采用android操作系統(tǒng)，還是另謀出路。如果選擇繼續(xù)使用android，自身可能面臨不平等的競(jìng)爭(zhēng)；如果不選擇，是與微軟合作，還是自己投入巨資創(chuàng)新研發(fā)一個(gè)新系統(tǒng)，當(dāng)然這面臨著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
G-M并購(gòu)帶給中國(guó)企業(yè)的啟示
（一）中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)外發(fā)展存在比較劣勢(shì)
中國(guó)在2009年取代德國(guó)成為世界上最大的出口國(guó)后，開(kāi)始注重改善對(duì)外貿(mào)易機(jī)構(gòu)。分析貨物貿(mào)易連年順差的資料發(fā)現(xiàn)，在“十一五”時(shí)期，專有權(quán)利使用和特許已經(jīng)成為中國(guó)僅次于運(yùn)輸服務(wù)的第二大服務(wù)貿(mào)易逆差行業(yè)。我國(guó)專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)的國(guó)際收支逆差逐年增加：2006年為64.3億美元，2007年為78.5億美元，2008年為97.48億美元，2009年超過(guò)百億，達(dá)到107億美元。知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易逆差達(dá)到347.28億美元。
（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為技術(shù)性貿(mào)易壁壘限制中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展
金融危機(jī)后，國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行，給中國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)諸多不確定性。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中美國(guó)的“337調(diào)查”是非關(guān)稅壁壘中的典型產(chǎn)物。337是指美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（簡(jiǎn)稱ITC）根據(jù)美國(guó)《1930年關(guān)稅法》第337節(jié)，對(duì)不公平的進(jìn)口行為進(jìn)行調(diào)查并采取措施的做法。實(shí)踐中，“337調(diào)查”主要針對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品侵犯美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，如果ITC經(jīng)調(diào)查認(rèn)定進(jìn)口產(chǎn)品侵犯了美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，ITC有權(quán)采取救濟(jì)措施，如有限排除令、普遍排除令等，禁止侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)。
隨著中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展和對(duì)美國(guó)貿(mào)易數(shù)量和品種的不斷增長(zhǎng)，中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛日趨激烈，越來(lái)越多的美國(guó)企業(yè)選擇“337調(diào)查”來(lái)限制、封殺中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。2010年，美國(guó)共發(fā)起56起337調(diào)查，其中涉及中國(guó)的案例共18起，占比近3成，位居首位。涉案產(chǎn)品涉及的行業(yè)比較集中，主要有電子、化學(xué)、輕工、機(jī)械、汽車、皮革等工業(yè)部門。
（三）中國(guó)企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃
中國(guó)企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，許多產(chǎn)品屬于加工貿(mào)易，先進(jìn)口核心部件進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，而后再行出口。整個(gè)進(jìn)口過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，一方面對(duì)引進(jìn)技術(shù)只進(jìn)行了簡(jiǎn)單模仿，較容易被ITC認(rèn)定為專利侵權(quán)；另一方面對(duì)于消化吸收的技術(shù)并沒(méi)有運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)，更勿需談在國(guó)外申請(qǐng)專利。相比于美國(guó)企業(yè)的專利技術(shù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)的落后不僅體現(xiàn)在于技術(shù)研發(fā)上，而且也體現(xiàn)在對(duì)專利技術(shù)的資產(chǎn)定位上。企業(yè)往往依然按照資產(chǎn)負(fù)債表的順序，以流動(dòng)性來(lái)判定，認(rèn)為專利技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)由于在研發(fā)階段耗費(fèi)企業(yè)大量資源而影響當(dāng)期利潤(rùn)放棄投資，同時(shí)在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的投資動(dòng)機(jī)。
（四）中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資方向的調(diào)整
1.中國(guó)企業(yè)應(yīng)推進(jìn)海外投資轉(zhuǎn)型。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，本文認(rèn)為中國(guó)對(duì)外投資中對(duì)于技術(shù)性行業(yè)的投資比重低，并沒(méi)有抓住有利時(shí)機(jī)通過(guò)與國(guó)外大型私募股權(quán)基金合作，通過(guò)禿鷲式的并購(gòu)?fù)瓿蓪?duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投資布局。中國(guó)企業(yè)應(yīng)著眼于未來(lái)，改變只注重即期利潤(rùn)的錯(cuò)誤發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)與國(guó)外相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)投資機(jī)構(gòu)的合作，能夠在行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)采取并購(gòu)行為之前，對(duì)部分專利技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行收購(gòu)，為自身未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)資源。
2.政府參與。2011年中國(guó)專利文獻(xiàn)納入《專利合作條約》最低文獻(xiàn)量。一方面，政府應(yīng)建立企業(yè)海外專利維權(quán)援助機(jī)制，開(kāi)展企業(yè)海外專利糾紛應(yīng)急救助工作，重點(diǎn)涉外領(lǐng)域?qū)＠A(yù)警分析報(bào)告和新興市場(chǎng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境報(bào)告，為涉外業(yè)務(wù)企業(yè)服務(wù)；另一方面，通過(guò)駐外機(jī)構(gòu)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的信息收集系統(tǒng)，特別是進(jìn)行國(guó)外相關(guān)法律的收集工作，為企業(yè)日后的資產(chǎn)收購(gòu)奠定基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞：海外市場(chǎng)；EPC；戰(zhàn)略
1國(guó)有企業(yè)EPC工程總承包現(xiàn)存的問(wèn)題
1.1刻板的理念與管理方式
受到陳舊觀念的刻板效應(yīng)影響，許多建設(shè)單位的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人(又稱業(yè)主)將自身視為項(xiàng)目的總承包方并將E(設(shè)計(jì))、P(采購(gòu))、C(施工)分包給若干單位。這種行為嚴(yán)重影響EPC的整體性。在國(guó)內(nèi)，許許多多的企業(yè)沒(méi)有EPC的經(jīng)驗(yàn)，完全就是臨時(shí)搭建一個(gè)項(xiàng)目式的小團(tuán)隊(duì)來(lái)從事EPC的管理，管理能力可想而知。
1.2缺少專業(yè)的EPC管理人才
現(xiàn)代EPC工程總承包要求項(xiàng)目經(jīng)理不僅懂技術(shù)，更好懂得管理。這樣才能更好地在EPC項(xiàng)目運(yùn)行的同時(shí)合理的控制項(xiàng)目的質(zhì)量、費(fèi)用、安全等等諸多方面。項(xiàng)目經(jīng)理是EPC項(xiàng)目得以實(shí)施的重要保障。不過(guò)在國(guó)內(nèi)，EPC總承包的項(xiàng)目經(jīng)理更多是從設(shè)計(jì)專業(yè)臨時(shí)委任的，并不是很專業(yè)，很少有企業(yè)具備專業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理的人才儲(chǔ)備。這就大大影響了未來(lái)開(kāi)發(fā)EPC項(xiàng)目。
2EPC工程總承包的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇
2.1集中發(fā)展戰(zhàn)略
就國(guó)內(nèi)目前來(lái)看，在EPC工程總承包海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)主要有環(huán)球公司和SEI公司兩大公司。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)的工程公司來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的EPC是一片藍(lán)海，要想成為環(huán)球或者SEI的規(guī)模與實(shí)力是不容易的，所以在開(kāi)發(fā)海外EPC時(shí)，應(yīng)該采用集中發(fā)展的戰(zhàn)略方針。
2.2聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
在開(kāi)發(fā)海外EPC市場(chǎng)時(shí)，多與當(dāng)?shù)卣献鳎嗯c當(dāng)?shù)刂墓こ坦?、招?biāo)公司能合作，可以達(dá)到更好的效果。
2.3成本控制戰(zhàn)略
我國(guó)與國(guó)際知名的工程公司相比，無(wú)論是技術(shù)還是管理都處于下風(fēng)，要想在海外的EPC市場(chǎng)占有一席之地，依靠成本控制是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。成本控制戰(zhàn)略可以在工程投標(biāo)中體現(xiàn)出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。
3ERC工程總承包海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施
3.1集中發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
(1)打造國(guó)際項(xiàng)目部(海外部)。專門設(shè)置一個(gè)部門做海外EPC的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。不管是收集一些信息和與海外溝通方面都有專門的團(tuán)隊(duì)，可以增加成功的幾率；(2)程序與合同與國(guó)際接軌。公司現(xiàn)有的工作程序與合同范本如果有與國(guó)際EPC不一致或者沖突的地方，應(yīng)該立即摒棄。已達(dá)到公司的程序與流程完全可以適應(yīng)海外EPC工程總承包的項(xiàng)目；(3)加強(qiáng)專利工藝包的研發(fā)。專利工藝包的研發(fā)既是EPC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的武器，又是保障基礎(chǔ)。只有做好了這些，才能得到國(guó)際業(yè)主的認(rèn)可，才能擁有更多開(kāi)發(fā)海外項(xiàng)目的可能性。
3.2聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施
(1)和海外當(dāng)?shù)氐氖┕すこ坦窘M成聯(lián)合體形式在EPC海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)的公司一定會(huì)面臨諸多問(wèn)題。比如：文化的差異，國(guó)家的政策不同，以及行業(yè)上的區(qū)別等等的信息不對(duì)稱問(wèn)題。因此，在實(shí)施EPC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，如果能與當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的工程公司聯(lián)手，可以在招投標(biāo)和項(xiàng)目實(shí)施階段都能得到巨大的支持。不管是政策上還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面都能得到一手的信息，達(dá)到信息共享，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得該國(guó)的認(rèn)可。在開(kāi)發(fā)國(guó)際EPC工程總承包項(xiàng)目投標(biāo)時(shí)，一定會(huì)涉及到很多問(wèn)題。(2)和海外當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式國(guó)際的招標(biāo)管理公司有著豐富的國(guó)際項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，可以擬補(bǔ)我國(guó)企業(yè)的不足，在招標(biāo)過(guò)程中，如果能和國(guó)際招標(biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式，可以享用其強(qiáng)大的供貨商資源。在招標(biāo)管理過(guò)程中，更加的正規(guī)，可以得到海外業(yè)主的認(rèn)可，這也是一項(xiàng)很大的優(yōu)勢(shì)。
3.3成本控制戰(zhàn)略的實(shí)施
(1)項(xiàng)目流程的現(xiàn)代化在EPC工程總承包日常項(xiàng)目管理中，從計(jì)劃的提出到招標(biāo)到最后合同的簽訂，整體的流程每一步有許多分支許多步奏。在戰(zhàn)略實(shí)施中，企業(yè)必須將這些繁瑣的流程整合，并制定項(xiàng)目流程管理系統(tǒng)，讓項(xiàng)目每一步在系統(tǒng)中進(jìn)行，既能保證其正確性，又能降本增效。去除項(xiàng)目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本對(duì)于一些事務(wù)性，暫時(shí)性，非關(guān)鍵性的工作，可以臨時(shí)在當(dāng)?shù)卣幸慌鷮ｉT的人才來(lái)做，這樣可以降低人力的成本。(3)成本風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移在合同簽訂的過(guò)程中，可以通過(guò)設(shè)置付款條款來(lái)將成本壓力部分轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，這樣做既能減輕資金壓力，又可以保證供應(yīng)商供應(yīng)的物資的質(zhì)量。(4)開(kāi)發(fā)新型工藝包開(kāi)發(fā)更多的工藝包可以降低EPC中的設(shè)計(jì)成本。以往項(xiàng)目中關(guān)鍵部分的工藝包都是購(gòu)買或者租賃國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，如果可以研發(fā)出屬于自己的技術(shù)，在EPC過(guò)程中可以降低大量的成本。
4結(jié)語(yǔ)
綜上所述，本文通過(guò)分析當(dāng)前EPC工程總承包的現(xiàn)狀與問(wèn)題之后，制定了EPC工程總承包海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，并且就戰(zhàn)略進(jìn)行了分析形成了市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施。對(duì)EPC工程總承包的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]熊言武.試析EPC工程總承包項(xiàng)目的成本管理方法[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2014,(24).
[關(guān)鍵詞] 拓展 海外客源市場(chǎng) 發(fā)展戰(zhàn)略 旅游產(chǎn)業(yè) 金華
一、引言
金華市地處浙江中西部金衢盆地內(nèi)，流淌了2300多年的歷史。現(xiàn)轄婺城和金東兩區(qū)、蘭溪、義烏、東陽(yáng)、永康四市、武義、浦江、磐安三縣，面積1.09萬(wàn)km2，人口440萬(wàn)。金華自古以來(lái)就有“小鄒魯”之稱。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)與專業(yè)化市場(chǎng)發(fā)達(dá)。2001年，已擠身“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的行列。2006年被評(píng)為“中國(guó)歷史文化名城”。浙江省政府把金華納入省 “三個(gè)旅游副中心”之一來(lái)培育。然而，面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金華的旅游如何上規(guī)模、上水平，創(chuàng)品牌、出精品，贏得更大的市場(chǎng)份額，是擺在金華人面前的難題。本文試圖從金華旅游產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展條件、特點(diǎn)、發(fā)展的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀、發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題等方面進(jìn)行分析，探索具有區(qū)域針對(duì)性的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并就金華在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，如何拓展海外市場(chǎng)方面，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措、市場(chǎng)營(yíng)銷舉措和發(fā)展支撐舉措等角度進(jìn)行一些有益的探索，旨在進(jìn)一步提升金華旅游產(chǎn)業(yè)地位，提高金華旅游產(chǎn)業(yè)的整體水平。
二、金華旅游業(yè)發(fā)展條件
1.豐富而特殊的旅游資源
金華地處金衢盆地，地貌類型豐富多樣，自然景觀豐富多彩。有雙龍4A級(jí)景區(qū)為代表的巖溶地貌、永康方巖國(guó)家級(jí)景區(qū)為代表的丹霞地貌、以浦江仙華山為代表的火成地貌，獨(dú)特的山林石水景觀達(dá)300多處。
金華歷史悠久，文化積淀較為深厚，人文古跡眾多。金華市區(qū)侍王府、東陽(yáng)的盧宅、蘭溪的諸葛八卦村、武義的俞源星象村、浦江的江南第一家等十個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文保單位和幾十個(gè)省、市級(jí)文保單位。
金華民俗風(fēng)情多姿多彩獨(dú)具特色。有金華的斗牛、水康方巖的廟會(huì)、各縣市都盛行的板燈舞、極具地方風(fēng)韻的婺劇、道情等地方戲曲文化等等。金華還是“黃大仙”文化的發(fā)樣地。
金華是聞名中外的“火腿之鄉(xiāng)”、“佛手之鄉(xiāng)”、“茶花之鄉(xiāng)”、“蘭花之鄉(xiāng)”、“草莓之鄉(xiāng)”、“香菇之鄉(xiāng)”、“中藥材之鄉(xiāng)”、“木雕之鄉(xiāng)”、“五金之鄉(xiāng)”、“水晶之鄉(xiāng)”、“掛鎖之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”等，物產(chǎn)豐饒。
橫店影視城等人造景觀和主題公園、義烏等專業(yè)化市場(chǎng)和博覽會(huì)等地方品牌節(jié)慶的建設(shè)發(fā)展，極大豐富了金華區(qū)域特色旅游資源。
2.良好的交通區(qū)位
金華地處我國(guó)東南沿海鐵路大動(dòng)脈――浙贛線上，有金溫鐵路、金千鐵路，杭金衢、金麗溫、金甬、金椒、金干黃高速公路等交匯。形成金華到上海3小時(shí)，金華到杭州1.5小時(shí)便捷交通。
3.活躍的“市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)
義烏的小商品市場(chǎng)、永康的五金市場(chǎng)、磐安的藥材市場(chǎng)、浦江的水晶市場(chǎng)、東陽(yáng)的木雕市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)等，推動(dòng)了商務(wù)旅游、會(huì)展旅游的發(fā)展。
4.地方政府的高度重視
政府努力發(fā)揮主導(dǎo)功能，把旅游產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓。
三、旅游發(fā)展的現(xiàn)狀
1.旅游經(jīng)濟(jì)總量較快增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步加大
2006年旅游總收入143.03億元，相當(dāng)于全市GDP的8.93%。旅游業(yè)已經(jīng)成為金華三產(chǎn)的重點(diǎn)行業(yè)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.在全省的旅游地位開(kāi)始凸現(xiàn)
旅游接待能力從“八五”期末的全省第七位躍居目前全省第三位。
3.民間投資已成主體
政府、企業(yè)和民間閑散資金“八仙過(guò)?！?，各競(jìng)其強(qiáng)，形成多元投資體制。
4.旅游產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題
(1)旅游資源開(kāi)發(fā)的數(shù)量多,種類豐,但水平低,缺乏拳頭產(chǎn)品。
(2)旅游產(chǎn)品主要以觀光為主，而休閑、度假的產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。
(3)區(qū)內(nèi)外旅游資源共享度差，分工協(xié)作體系沒(méi)有很好地建立起來(lái)，旅游輻射網(wǎng)絡(luò)化水平低。
(4)缺乏區(qū)域旅游促銷的系統(tǒng)性和整體聯(lián)動(dòng)性。
(5)金華旅游大環(huán)境建設(shè)滯后
金華的旅游大環(huán)境，包括城市規(guī)劃、城市建設(shè)與旅游規(guī)劃、旅游發(fā)展的要求相比，距離太大，整個(gè)區(qū)域的環(huán)保不力，外來(lái)客人旅游購(gòu)物場(chǎng)所缺乏。
(6)金華所轄各地的景點(diǎn)小而分散，內(nèi)部景點(diǎn)之間的交通聯(lián)系亟待改善。
(7)旅游業(yè)起步晚，從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高。
四、金華旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
1.實(shí)施區(qū)域合作聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略
根據(jù)旅游活動(dòng)自身的開(kāi)放特征，金華市所處浙江腹地的中心地理位置，金華市所擁有的旅游資源的數(shù)量、特色和品位以及與周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，金華市目前已經(jīng)形成的客源市場(chǎng)特點(diǎn)等，有效地建立起區(qū)域聯(lián)合的基本框架。實(shí)施區(qū)域聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，應(yīng)該成為金華旅游發(fā)展的基本戰(zhàn)略。
(1)首先是在本區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，使金華市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社會(huì)承載力融為一體，形成對(duì)外極具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品。
(2)在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合，以形成金華市為核心，以其他市縣為支點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)布局架構(gòu)，形成在區(qū)域范圍內(nèi)形象突出、特色突出的區(qū)域性較為完整的產(chǎn)品體系。
(3)實(shí)行跨區(qū)域聯(lián)合，特別是與周邊地區(qū)，如上海、蘇南、皖南、江西、福建等地區(qū)，形成產(chǎn)品互補(bǔ)、市場(chǎng)互補(bǔ)，在更大的范圍內(nèi)完成金華旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)輻射。
2.實(shí)施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略
實(shí)施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略，其根本目的是提高金華旅游產(chǎn)品的輻射能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。金華目前旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與建設(shè)仍處在一個(gè)起步的基礎(chǔ)性、粗放型經(jīng)營(yíng)階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，金華旅游產(chǎn)品存在著進(jìn)一步提升品位的廣闊空間和巨大潛力。因此，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，近期應(yīng)著力挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。金華的旅游必須培育自己的拳頭產(chǎn)品，打造名品、形成精品必將是金華旅游的戰(zhàn)略出路。
3.實(shí)施旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的差異定位和捆綁組合戰(zhàn)略
確定主打產(chǎn)品，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)可將金華旅游產(chǎn)品作為周邊地區(qū)旅游產(chǎn)品的價(jià)值延伸予以捆綁組合；面對(duì)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)，選擇的促銷方式、傳播媒介、促銷渠道，采用捆綁組合的促銷，注重區(qū)域聯(lián)合促銷。
4.借商促旅，商旅聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略
利用義烏、永康等在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的知名度，精心構(gòu)建具有自身區(qū)域特色的購(gòu)物旅游產(chǎn)品，使之成為金華旅游宣傳的窗口和閃亮點(diǎn)，借商促旅，商旅互動(dòng)，整體帶動(dòng)一地經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。
5.充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用
實(shí)施區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一定的機(jī)制，引導(dǎo)旅游開(kāi)發(fā)的方向，盡可能避免重復(fù)性和低層次的旅游開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)旅游大環(huán)境的管理與營(yíng)造，確保旅游發(fā)展良好的環(huán)境基礎(chǔ)，這必須充分發(fā)揮政府部門在旅游發(fā)展中的積極作用，建立良好的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行環(huán)境。
五、金華海外旅游客源市場(chǎng)的拓展
1.金華入境旅游狀況
2006年接待入境旅游達(dá)35.57萬(wàn)多人次，居全省第四。旅游外匯收入1.92億美元，僅決于杭、甬，居全省第三。
入境旅游占比不是很大，但入境旅游發(fā)展?jié)摿Υ?，?shì)頭好，金華作為浙江省旅游副中心的地位有所顯現(xiàn)。購(gòu)物是義烏吸引入境游客最主要的動(dòng)機(jī)。節(jié)慶的舉辦是造成金華市入境旅游人次躍升的又一個(gè)重要的原因。
2.海外客源市場(chǎng)拓展的舉措
(1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措
①重視并積極加盟“新江南秀麗山水線”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
②充分利用義烏國(guó)際小商品市場(chǎng)的知名度，開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)“義烏休閑購(gòu)物游”和“商務(wù)游”、“會(huì)展旅游”產(chǎn)品。
③繼續(xù)打好“黃大仙”牌，做“仙鄉(xiāng)覓蹤朝圣”游的文章，擴(kuò)大金華在港澳及東南亞國(guó)家及地區(qū)的知名度。
④積極主動(dòng)接軌長(zhǎng)三角，嫁接滬蘇杭大華東線，做延伸服務(wù)。
(2)海外客源市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷舉措
①市場(chǎng)的定位。在今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，南方市場(chǎng)應(yīng)以港澳及東南亞國(guó)家為主體，北方市場(chǎng)以韓國(guó)為主體，其次是日本、俄羅斯等。歐洲和北美市場(chǎng)客源主要通過(guò)延伸杭州、上海以及長(zhǎng)三角的其他城市來(lái)獲得，近期對(duì)這些遠(yuǎn)程的市場(chǎng)主要是進(jìn)行宣傳，增進(jìn)了解。
②進(jìn)一步加強(qiáng)與杭州、上海等長(zhǎng)三角主要旅游城市的國(guó)際旅行社合作。
③金華應(yīng)以積極主動(dòng)的態(tài)度參與“浙江游”各項(xiàng)旅游宣傳與促銷活動(dòng)。
④金華作為“新江南”線上的“點(diǎn)”，應(yīng)積極參與省局組織的海外形象宣傳活動(dòng)。通過(guò)大宣傳，加深業(yè)者和消費(fèi)者對(duì)浙江“新江南”旅游線的認(rèn)知，利用海外媒體，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)、航空公司等為線路做配套宣傳，及時(shí)發(fā)送相關(guān)旅游咨詢。
(3)建立和完善旅游業(yè)發(fā)展支撐體系的舉措
①?gòu)奈幕肺弧⑽拿黠L(fēng)尚、環(huán)保、市容、服務(wù)、管理等方面改善金華旅游的整體環(huán)境。加強(qiáng)旅行社、涉外飯店、旅游區(qū)(點(diǎn))、定點(diǎn)商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所和導(dǎo)游人員的服務(wù)規(guī)范管理，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場(chǎng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)的能力。
②加快金華旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把旅游主管部門、相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)、旅游資源、旅游產(chǎn)品與海內(nèi)外游客連接起來(lái)，為游客提供信息咨詢與預(yù)訂，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)上分析提供方便，實(shí)現(xiàn)信息資源高度共享。
③積極努力，爭(zhēng)取在義烏機(jī)場(chǎng)增設(shè)更多的國(guó)際間和地區(qū)間的航線。利用近年來(lái)義烏小商品市場(chǎng)在東南亞一些國(guó)家市場(chǎng)帶來(lái)的宣傳效應(yīng)、知名度和影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)義烏與港澳及東南亞國(guó)家的聯(lián)系，進(jìn)一步改善義烏與境外間的交通條件，政府應(yīng)積極努力，爭(zhēng)取在義烏機(jī)場(chǎng)增設(shè)更多的國(guó)際間和地區(qū)間的航線。
④積極出臺(tái)政策，努力為旅游企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。必須充分發(fā)揮旅游管理部門在入境旅游工作中的宏觀指導(dǎo)作用，在抓好入境游的必要性、工作目標(biāo)和實(shí)施方針、工作舉措上達(dá)成共識(shí)；旅游部門要盡自己所能，努力與各相關(guān)部門如鐵路、民航、質(zhì)檢、衛(wèi)生等加強(qiáng)合作，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作的政府作用，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
⑤金華市作為整個(gè)區(qū)域的中心，在城市的建設(shè)中要更多地體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，營(yíng)造旅游城市的氛圍。在目前的城市設(shè)計(jì)中，金華作為地處浙江中西部的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的整體城市文化氣息和城市風(fēng)格不典型，沒(méi)有自己的城市風(fēng)格和城市外觀上的文化外顯，城市綠地與美化工程以及空間休閑場(chǎng)所設(shè)施等都極大地制約著作為旅游城市的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要吸引外地游客來(lái)金華旅游，必須重視地方民族文化與民俗風(fēng)情的表達(dá)。我們應(yīng)該整合各縣市的土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品和特色旅游商品．把購(gòu)物休閑等設(shè)施搞上去，全面提升金華的旅游產(chǎn)業(yè)。
參考文獻(xiàn):
[1]《金華市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》2005
[2]金華市統(tǒng)計(jì)2006
新時(shí)代是直銷行業(yè)內(nèi)少有的國(guó)有企業(yè)，而且貴為央企，這背景注定了它的行事風(fēng)格——低調(diào)沉穩(wěn)。
11月13日，新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與韓國(guó)EVERCARE株式會(huì)社簽署合作協(xié)議，共同成立中健韓國(guó)株式會(huì)社開(kāi)發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)，這一消息迅速在業(yè)界傳播開(kāi)來(lái)。
與一般直銷企業(yè)大張旗鼓進(jìn)軍海外市場(chǎng)不同，此前新時(shí)代很少爆出有關(guān)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的情況，可謂低調(diào)至極。并且從時(shí)間上講，其海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步伐更比一般企業(yè)邁得要早。
早在2003年8月，新時(shí)代就成立了新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展有限公司，并于12月正式在香港揭牌運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始了國(guó)際化的腳步。目前統(tǒng)籌新時(shí)代海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的中健國(guó)際集團(tuán)有限公司就是由國(guó)際發(fā)展有限公司轉(zhuǎn)化而來(lái)，由新時(shí)代元老級(jí)人物董永明任總經(jīng)理。
有意思的一點(diǎn)是中健國(guó)際集團(tuán)有限公司是在香港注冊(cè)成立的?！跋愀鄣乩砦恢锰貏e，有利于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。”新時(shí)代經(jīng)銷商李先生告訴記者。從另一方面講，將海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總部設(shè)置在香港，而非大陸，極大地減弱了海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的密切度和關(guān)聯(lián)度。
公開(kāi)資料顯示目前新時(shí)代已在印度尼西亞、緬甸、俄羅斯、新加坡、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了分公司?！靶聲r(shí)代在墨西哥等也有市場(chǎng)?！苯?jīng)銷商李先生告訴記者，諸多海外市場(chǎng)都有新時(shí)代的影子。
伴隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，新時(shí)代國(guó)珍專營(yíng)店也隨之走出海外?！暗赇佋臼侵袊?guó)政策的產(chǎn)物，被引入國(guó)外后進(jìn)行了一系列的升華，目前店鋪在海外直銷市場(chǎng)也非常常見(jiàn)。天獅于1998年開(kāi)始著眼國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，也是由店鋪出發(fā)，這極大地促進(jìn)了海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)?！币粋€(gè)在海外市場(chǎng)奮戰(zhàn)多年的職業(yè)經(jīng)理人向先生告訴記者。
盡管國(guó)際市場(chǎng)眾多，不少經(jīng)銷商卻告訴記者，形勢(shì)不是太好?！斑@么多國(guó)際市場(chǎng)中，只有印尼市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)展得可以，每個(gè)月業(yè)績(jī)有100～200萬(wàn)元。其余的市場(chǎng)都很一般?！崩钕壬f(shuō)。
“100多萬(wàn)在印尼市場(chǎng)算是很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)了，做得比較好的公司，天獅目前也差不多這個(gè)業(yè)績(jī)。”向先生對(duì)此表示。
早期新時(shí)代海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是由一批經(jīng)銷商來(lái)主導(dǎo)的，目前其海外市場(chǎng)也基本仍處于經(jīng)銷商先行，公司并沒(méi)有進(jìn)行太大的投入。
“新時(shí)代對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一直很低調(diào)，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)有各種風(fēng)險(xiǎn)，作為一家國(guó)企，如果沒(méi)有做出樣子，是不太可能向外做更多透露的。與一般民營(yíng)企業(yè)相比，我們更要考慮政策環(huán)境。如果國(guó)家大力扶持松花粉走向世界，那新時(shí)代在海外市場(chǎng)的動(dòng)作就會(huì)更大?！崩钕壬劦健?/p>
“大多數(shù)經(jīng)銷商目前不會(huì)主動(dòng)去開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，因?yàn)楣緦?duì)這一塊沒(méi)有大的投入，沒(méi)人真正愿意承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)的海外配套也沒(méi)有跟上，等到真正的號(hào)角吹響后再行動(dòng)?，F(xiàn)在還屬于積累經(jīng)驗(yàn)的階段?！?/p>
其實(shí)，國(guó)企背景和政策因素不僅是新時(shí)代在海外市場(chǎng)方面擺脫不了的影子，更為其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和布局打下了些許印記。除了對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)和政策的極其低調(diào)外，近來(lái)有不少經(jīng)銷商提出新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有可能改名為“中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。
關(guān)鍵詞：國(guó)際化, 品牌戰(zhàn)略; 中國(guó)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)
2006年我國(guó)的進(jìn)出口總額已經(jīng)達(dá)到17580億元，其中出口9630億元，進(jìn)口7950億元，各項(xiàng)指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國(guó)。但我國(guó)還不是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，而且是國(guó)際市場(chǎng)上的品牌小國(guó)，因此，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國(guó)從戰(zhàn)略的高度重新審視對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中存在的問(wèn)題，做出了新時(shí)期我國(guó)邁向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的正確戰(zhàn)略選擇――創(chuàng)立國(guó)際品牌戰(zhàn)略。
一、我國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定義
近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的逐漸加深和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的日益活躍，基于各個(gè)層面經(jīng)濟(jì)主體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也日益得到眾多學(xué)者的關(guān)注，但對(duì)于“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”概念的理解與定義，不同學(xué)者與研究機(jī)構(gòu)間存在著較大的差異，在借鑒眾多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力理論的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)之上，本文將一國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定義為：一國(guó)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，通過(guò)出口貿(mào)易、海外投資等方式，在特定海外市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品而持續(xù)盈利，并占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位的能力。
二、海外市場(chǎng)占有率的品牌經(jīng)濟(jì)分析
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快 ,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ,企業(yè)國(guó)際化問(wèn)題越來(lái)越引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌國(guó)際化是企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)業(yè)層面上影響企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可控性因素為企業(yè)的海外市場(chǎng)占有率和海外市場(chǎng)融合度。又因?yàn)橘Y源稟賦、政府因素、機(jī)遇、災(zāi)害等不可控因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響在短期內(nèi)難以改變，因而在假設(shè)短期內(nèi)不可控因素對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的影響機(jī)制較為穩(wěn)定的前提下，即短期內(nèi)企業(yè)的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于海外市場(chǎng)占有率和海外市場(chǎng)融合度，以下運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對(duì)影響企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可控性因素進(jìn)行分析。
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格是調(diào)節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的唯一杠桿，因而向下傾斜的需求曲線是解釋任何市場(chǎng)現(xiàn)象的萬(wàn)能鑰匙，那么從這個(gè)角度可以推斷，低價(jià)位的產(chǎn)品將贏得較高的市場(chǎng)需求，從而獲得較高的市場(chǎng)占有率，但在現(xiàn)實(shí)中許多同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)較高市場(chǎng)份額的卻并不是價(jià)格最低的，而許多低價(jià)產(chǎn)品卻只能龜縮于狹小的市場(chǎng)空間中，由此可見(jiàn)價(jià)格因素對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)控能力是有限的，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，影響消費(fèi)者需求的除了價(jià)格因素之外還包括選擇成本，選擇成本和價(jià)格一起構(gòu)成消費(fèi)者完成對(duì)特定商品的選擇購(gòu)買行為的總成本，許多以低價(jià)策略開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)空間狹小甚至敗北而歸的重要原因正是輸在各高昂的選擇成本上。
盡管古典經(jīng)濟(jì)理論的分析中將價(jià)格作為調(diào)控需求的萬(wàn)能鑰匙，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，價(jià)格對(duì)廠商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的解釋能力受到了很大程度的限制，根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)理論，以完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，認(rèn)為價(jià)格是調(diào)控市場(chǎng)需求的萬(wàn)能鑰匙，從這個(gè)角度出發(fā)，價(jià)格越低的廠商其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，但現(xiàn)實(shí)情況卻往往與之背道而馳。
價(jià)格機(jī)制對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)控存在局限性，只有當(dāng)所有廠商都面臨相同的市場(chǎng)需求曲線時(shí)價(jià)格才可能成為調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的唯一機(jī)制，然而這在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，尤其在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)極為敏感的海外市場(chǎng)，低價(jià)策略還以遭致東道國(guó)反傾銷、反補(bǔ)貼等貿(mào)易保護(hù)行為的抵制，我國(guó)產(chǎn)品多年來(lái)在海外市場(chǎng)的低價(jià)策略也使得我國(guó)在貿(mào)易摩擦中蒙受了巨大損失。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，正是品牌因素導(dǎo)致了廠商之間需求曲線的差異性，品牌在價(jià)格因素對(duì)需求調(diào)節(jié)不確定性的條件下實(shí)現(xiàn)了對(duì)需求的確定性的推動(dòng)。
廠商需求中的外生變量品類需求比例體現(xiàn)了產(chǎn)品品類定位的成功與否，品類需求比例越高則代表了廠商產(chǎn)品品類在該類產(chǎn)品中得到的消費(fèi)者認(rèn)可度越高，就擁有越多的目標(biāo)顧客，在較高的品牌信用度基礎(chǔ)上便可通過(guò)較高的需求來(lái)能夠贏得市場(chǎng)占有率。
（一）市場(chǎng)融合度的品牌經(jīng)濟(jì)分析
我國(guó)自20世界90年代以來(lái)就成為全球遭受貿(mào)易摩擦最嚴(yán)重的國(guó)家，而自08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，主要貿(mào)易進(jìn)口國(guó)更是紛紛矛頭對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)產(chǎn)品，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷及主要經(jīng)濟(jì)體就業(yè)壓力的加劇，2010年我國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)遭遇了前所未有的阻力。本文認(rèn)為，海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的抵制制裁源于其自身較低的海外市場(chǎng)融合度，而無(wú)論是反傾銷反補(bǔ)貼還是特保條款的施加都是低市場(chǎng)融合度下高市場(chǎng)阻力的體現(xiàn)，盡管阻力來(lái)源似乎體現(xiàn)著政治因素，但都緣于其背后的經(jīng)濟(jì)誘因，以下運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，對(duì)海外市場(chǎng)融合度的影響因素進(jìn)行分析。
當(dāng)企業(yè)與海外市場(chǎng)達(dá)到完全融合，市場(chǎng)阻力為0，此時(shí)企業(yè)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張行為不會(huì)受到來(lái)自海外市場(chǎng)的阻力，企業(yè)在市場(chǎng)需求和供給能力滿足的情況下可以任意擴(kuò)張海外市場(chǎng)份額.
而巨大的市場(chǎng)阻力將是企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)難以為繼，因而企業(yè)只能退出海外市場(chǎng)。從海外市場(chǎng)東道國(guó)角度出發(fā)，無(wú)論海外市場(chǎng)阻力來(lái)自于東道國(guó)政府的制裁還是本國(guó)相關(guān)行業(yè)的抵制都需要付出一定的成本，并且要承擔(dān)遭受報(bào)復(fù)行為的風(fēng)險(xiǎn)（注：我國(guó)對(duì)美汽車貿(mào)易），因而只有在外國(guó)產(chǎn)品對(duì)東道國(guó)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅的情況下才會(huì)造成市場(chǎng)阻力的產(chǎn)生，為了將問(wèn)題簡(jiǎn)單化，本文從企業(yè)層面進(jìn)行論述。
從事海外經(jīng)營(yíng)廠商與本土在位廠商的品類差異度越大，則海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。通過(guò)以上對(duì)影響企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力因素的分析，在剔除了影響企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)自身較為不可控因素后，將影響企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可控性因素確定為海外市場(chǎng)占有率以及企業(yè)的海外市場(chǎng)融合度，這三個(gè)基本要素共同從海外市場(chǎng)需求層面上拉動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將其稱為海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌拉力。
（三）基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的企業(yè)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)路徑選擇
通過(guò)運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對(duì)海外市場(chǎng)占有率及海外市場(chǎng)融合度的影響要素及其作用機(jī)制進(jìn)行分析后得出：企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力的可控性影響因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類需求比例和品類差異度，一定時(shí)期內(nèi)在不可控性因素對(duì)企業(yè)的影響為積極穩(wěn)定的前提下，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)以上基本影響因素的控制直接決定了企業(yè)在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。
所示為企業(yè)海外戰(zhàn)略的不同路徑組合，坐標(biāo)軸分別為品牌信用度、品類差異度以及品類需求強(qiáng)度三個(gè)基本影響因素，本文將海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力基本影響因素的控制能力及效果分為兩個(gè)基本級(jí)別，級(jí)別越高則該因素對(duì)企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)里的促進(jìn)作用越強(qiáng)，級(jí)別越低則促進(jìn)作用越弱，甚至?xí)?duì)企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)李產(chǎn)生消極影響。不同鄉(xiāng)縣分別代表海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)在各影響因素中的不同路經(jīng)組合。
海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌信用度高、品類需求比例高、品類對(duì)力度強(qiáng)，企業(yè)擁有較高的海外市場(chǎng)需求量及市場(chǎng)占有率，并且在海外市場(chǎng)受到的阻力較小，能夠在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中取得成功。
海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌信用度和品類需求比例高、品類對(duì)立度弱，此時(shí)企業(yè)可以擁有較強(qiáng)的海外市場(chǎng)需求，但企業(yè)海外市場(chǎng)拓展中所面臨的較大阻力可能會(huì)導(dǎo)致海外經(jīng)營(yíng)失敗。
另外，從事海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須具備較高的品牌信用度和品類需求比例，而且與海外市場(chǎng)東道國(guó)企業(yè)形成較強(qiáng)的產(chǎn)品品類差異度，才能夠在最大程度上保證企業(yè)在海外市場(chǎng)的成功。
綜上所述，盡管我國(guó)許多國(guó)際化企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較高的品牌信用度，但由于海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的從差異，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高品類度很難在海外市場(chǎng)復(fù)制，以海信為例，海信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為科技領(lǐng)先型家電代表具有較高的品牌信用度，但歐美市場(chǎng)存在星、索尼、西門子等通過(guò)在歐美市場(chǎng)多年成功經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者認(rèn)可度較高的強(qiáng)勢(shì)在位品牌的情況下，海信產(chǎn)品所代表的“科技品類”在短期內(nèi)很難得到忠實(shí)于在為品牌消費(fèi)者認(rèn)可，因此本文認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)只有通過(guò)品類對(duì)立的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略才能夠大規(guī)模提高海外市場(chǎng)銷售量，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要圍繞影響海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素進(jìn)行，而產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)擇要突破原有品類的樊籬，通過(guò)品類創(chuàng)新來(lái)贏得海外市場(chǎng)的青睞，走上品牌信用度高、品類需求比例高、品類對(duì)立度強(qiáng)的海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)路徑。
三、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的品牌策略
（一）準(zhǔn)確的品類定位
國(guó)際化起步較晚的我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可謂是地地道道的后來(lái)者，面臨海外市場(chǎng)諸多強(qiáng)大的在位著，企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)之前應(yīng)當(dāng)首先通過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研明確企業(yè)從事海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上站在在位者的對(duì)立面上開(kāi)創(chuàng)與其針?shù)h相對(duì)的新品類，而避免對(duì)在為著品類進(jìn)行模仿跟進(jìn)，這樣才能夠最大程度的降低選擇成本從而贏得市場(chǎng)需求。縱觀那些成功進(jìn)入海外市場(chǎng)并取得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)成功的后來(lái)者，幾乎無(wú)一不是通過(guò)與在為著品類對(duì)立的品牌戰(zhàn)略。而相比之下，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中更多的是對(duì)海外市場(chǎng)該領(lǐng)域的已有品類進(jìn)行不同程度的模仿，依靠不同程度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取短期利潤(rùn)，但即便可以達(dá)到與在位品牌幾度相似的品質(zhì)，也同樣無(wú)法贏得其通過(guò)多年成功經(jīng)營(yíng)而獲得的忠實(shí)消費(fèi)者從而難以大規(guī)模拓展海外市場(chǎng)空間，而且品類模仿與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在長(zhǎng)期中將會(huì)導(dǎo)致海外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，因此我國(guó)海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有站在強(qiáng)勢(shì)在位者的對(duì)立面上才能巧妙的繞過(guò)品牌壁壘開(kāi)辟出屬于自己的生存空間。
（二）通過(guò)品牌建設(shè)降低選擇成本
在確立了與在位品牌對(duì)立的品類之后，海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)則需要運(yùn)用一系列品牌建設(shè)手段使企業(yè)具備高的品牌信用度和品類需求比例，最大程度降低海外消費(fèi)者的選擇成本贏得市場(chǎng)需求。第一，確保利益的單一性，即與海外市場(chǎng)在為者所對(duì)立的品類單一化，不能模棱兩可，否則會(huì)增加消費(fèi)者的選擇成本。第二，確保需求的敏感性，企業(yè)在與在位者對(duì)立的新品類行建立品牌時(shí)，要確保品牌所代表品類具備較強(qiáng)的市場(chǎng)需求，而且品牌所傳遞的單一利益點(diǎn)能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，否則新品類新品牌就成了不切實(shí)際的空中樓閣，同樣無(wú)法贏得市場(chǎng)需求。第三，商標(biāo)的單一性，即確保在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中出現(xiàn)歧義而使得商標(biāo)在傳遞品牌含義時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確地反映品類信息，海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)由于要面臨海外市場(chǎng)與本國(guó)不同的社會(huì)、文化、語(yǔ)言環(huán)境因而更要對(duì)商標(biāo)在海外市場(chǎng)的含義進(jìn)行反復(fù)斟酌，許多企業(yè)由于在海外市場(chǎng)采取通用商標(biāo)而產(chǎn)生歧義從而對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。第四，記憶的持久性，作為一種符號(hào)，品牌屬于信息的一種，在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，品牌對(duì)其傳遞產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者在看到某個(gè)品牌符號(hào)后則會(huì)與其大腦中原有信息進(jìn)行對(duì)比，只有占先、對(duì)立、重復(fù)的品牌信息才能夠獲得消費(fèi)者持久的記憶并導(dǎo)致其選擇行為的產(chǎn)生。
四、結(jié)語(yǔ)
企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中品牌戰(zhàn)略是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。而我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中仍然存在著很多問(wèn)題,如策略選擇的單一性,缺乏合理的戰(zhàn)略決策、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和有特色的企業(yè)文化,沒(méi)有與國(guó)際知名品牌相抗衡的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所以中國(guó)企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略,從戰(zhàn)略決策、企業(yè)文化、品牌觀念、管理和營(yíng)銷以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略。
通過(guò)運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對(duì)影響企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的制約因素進(jìn)行分析，得出影響企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類差異度和品類需求比例的制約，而通過(guò)對(duì)以上要素對(duì)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)作用機(jī)制的分析得出，只有實(shí)現(xiàn)品牌信用度高、品類需求比例高、品類對(duì)力度強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)路徑才能贏得海外市場(chǎng)需求從而為海外市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為，我國(guó)從事海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)首先明確海外市場(chǎng)在位競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)而在海外市場(chǎng)產(chǎn)品投放中應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)與在為競(jìng)爭(zhēng)者品類形成鮮明對(duì)立而品類需求比例較強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌信用度，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與技術(shù)研發(fā)，這樣才能最大程度上突破海外市場(chǎng)的重重羈絆，開(kāi)辟出屬于自己的廣泛市場(chǎng)空間。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：國(guó)際工程企業(yè) 海外市場(chǎng)進(jìn)入模式 影響因素
一、引 言
2008年的次貸危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，但其對(duì)國(guó)際工程企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，投標(biāo)國(guó)際工程的行為并未產(chǎn)生太大影響。2008年國(guó)際市場(chǎng)最大225家承包商的總營(yíng)業(yè)額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長(zhǎng)率達(dá)25.7％，同時(shí)海外市場(chǎng)的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和國(guó)際建筑市場(chǎng)的巨大前景，依然吸引了眾多國(guó)際工程企業(yè)參與到海外經(jīng)營(yíng)的行列中去。
國(guó)際工程企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，不僅需要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的考察和審慎的決策來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，更要重視市場(chǎng)進(jìn)人模式的選擇。市場(chǎng)進(jìn)入模式將直接影響國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及資源投入程度，關(guān)系企業(yè)在該市場(chǎng)上的項(xiàng)目建設(shè)績(jī)效，甚至影響企業(yè)在該市場(chǎng)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展時(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇得當(dāng)，國(guó)際工程企業(yè)將能夠順利繞過(guò)目標(biāo)國(guó)的進(jìn)入障礙，更有效地進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展和滲透；選擇不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致國(guó)際工程企業(yè)未來(lái)的一系列損失和國(guó)際化戰(zhàn)略的整體挫敗。因此，研究國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇影響因素，對(duì)于幫助國(guó)際工程企業(yè)正確選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式，提升國(guó)際工程企業(yè)在海外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有重要作用。
二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式相關(guān)理論綜述
(一)市場(chǎng)進(jìn)入模式理論概述
1.市場(chǎng)進(jìn)入模式的定義及分類
一般將“市場(chǎng)進(jìn)入模式”視為企業(yè)的一種制度安排。企業(yè)將自身?yè)碛械母黜?xiàng)資源，包括產(chǎn)品、技術(shù)、人員、經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)不同的方式(非股權(quán)式、股權(quán)式等)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)，從而積極地開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)進(jìn)入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類，每一類又可細(xì)分為若干種子類。針對(duì)一般行業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式分類如圖1所示。
2.市場(chǎng)進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性
市場(chǎng)進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性包括資源承諾、控制程度、風(fēng)險(xiǎn)水平和靈活性四個(gè)方面。這四種屬性不是完全一致，跨國(guó)企業(yè)需要從中進(jìn)行權(quán)衡，在各屬性間尋找滿意的均衡點(diǎn)。
(1)資源承諾
資源承諾與跨國(guó)企業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入深度密切相關(guān)。進(jìn)入深度越深，資源承諾越高。貿(mào)易出口式、合同契約式、合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)的資源承諾逐級(jí)遞增。
(2)控制程度
控制程度是指跨國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)上的組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)資源及活動(dòng)進(jìn)行決策、管理和監(jiān)督的程度。一般而言，貿(mào)易出口、合同契約式以及新設(shè)獨(dú)資企業(yè)的控制程度依次增強(qiáng)。
(3)風(fēng)險(xiǎn)水平
跨國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)過(guò)程中可能面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、合約風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)等。貿(mào)易出口或新建獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較??；采用合同契約式或合資經(jīng)營(yíng)時(shí)，合約風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)較大。
(4)靈活度
靈活度是指當(dāng)外部投資環(huán)境或企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，跨國(guó)企業(yè)迅速作出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)甚至退出目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的能力。資源承諾度將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的靈活度。
(二)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論概述
1.影響市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的主要因素
跨國(guó)企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，除了深入透徹地了解各類市場(chǎng)進(jìn)入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學(xué)者如sauvant認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模、文化差距、政府法規(guī)、服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)集中度及企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)也是市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素。
張一馳、歐怡對(duì)近三十年的相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)人模式的研究成果進(jìn)行總結(jié)后，獲得了較完整的市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇影響因素框架，如表1所示。
2.現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論的比較
近三十年來(lái)，學(xué)者們?cè)诂F(xiàn)有關(guān)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的研究理論基礎(chǔ)上不斷深入，逐漸形成關(guān)于海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的五種分析框架：漸進(jìn)的市場(chǎng)進(jìn)入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀點(diǎn)和決策過(guò)程框架。各類理論的主要觀點(diǎn)及其缺陷見(jiàn)表2。
三、國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式及其特點(diǎn)
現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論的研究對(duì)象大多是針對(duì)制造業(yè)和個(gè)別服務(wù)業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，對(duì)其他行業(yè)企業(yè)研究不多。因此，在分析國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇問(wèn)題時(shí)，必須以上述研究成果為理論基礎(chǔ)，考慮國(guó)際工程承包行業(yè)的特殊性，結(jié)合國(guó)際工程企業(yè)的項(xiàng)目特性進(jìn)行具體分析。
(一)國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的定義
按照市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)的制度性安排的定義思路，本文認(rèn)為，國(guó)際工程企業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)將自身?yè)碛械娜藛T、資金、技術(shù)、管理理念及其他資源等適時(shí)恰當(dāng)?shù)剌敵龅侥繕?biāo)國(guó)市場(chǎng)，從而在該市場(chǎng)從事以國(guó)際工程承包為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)國(guó)際收益，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌的一種制度性安排。
(二)國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式
國(guó)際工程企業(yè)提供的產(chǎn)品是具有一次性、獨(dú)特性和漸進(jìn)明晰性的工程項(xiàng)目，這一產(chǎn)品的特殊性使得貿(mào)易出口式進(jìn)入在國(guó)際工程承包領(lǐng)域甚少使用。另外，國(guó)際工程企業(yè)提供的用于營(yíng)造項(xiàng)目過(guò)程的各種建設(shè)管理服務(wù)，具有知識(shí)密集性，這使得合同契約式以及合資、獨(dú)資等形式在國(guó)際工程承包領(lǐng)域也都有具體的表現(xiàn)形式。本文以國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的案例為基礎(chǔ)，梳理了國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式，如圖2所示。
(三)國(guó)際工程企業(yè)常用海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的特點(diǎn)
通過(guò)不同進(jìn)入模式間的對(duì)比分析，可以進(jìn)一步說(shuō)明國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的特點(diǎn)，有助于國(guó)際工程企業(yè)在具體決策時(shí)選擇，如表3所示。
其中，短期／長(zhǎng)期是按照進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)后國(guó)際工程企業(yè)的本地化經(jīng)營(yíng)程度和組織結(jié)構(gòu)延續(xù)性進(jìn)行劃分；契約／投資是以國(guó)際工程企業(yè)在海外市場(chǎng)是否有資產(chǎn)性投資行為為劃分依據(jù)；競(jìng)爭(zhēng)／合作則是從國(guó)際工程企業(yè)與當(dāng)?shù)毓净蚱渌M(jìn)入者之間關(guān)系的角度進(jìn)行劃分；營(yíng)利／輔助是按照為國(guó)際工程企業(yè)帶來(lái)盈利的直接效應(yīng)劃分。
四、國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素框架
進(jìn)入模式內(nèi)在屬性是國(guó)際工
程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)需要首先掌握的前提內(nèi)容，企業(yè)自身能力因素是決定海外市場(chǎng)進(jìn)入模式適用性的基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)狀況的了解和分析有助于正確選擇進(jìn)入模式，此外，還需要考慮外部環(huán)境的影響。按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)分析方法，可以構(gòu)建如圖3所示的影響因素框架。
(一)國(guó)際工程企業(yè)自身能力因素
國(guó)際工程企業(yè)作為選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的主體，必須對(duì)自身的能力因素有較清晰的認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與各種市場(chǎng)進(jìn)入模式之間的匹配度，從中長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)角度綜合考慮，正確定位，謹(jǐn)慎選擇，從而獲得滿意的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)效果。
1.企業(yè)規(guī)模
國(guó)際工程企業(yè)的規(guī)模作為企業(yè)資源能力的外在表現(xiàn)之一，反映了企業(yè)的資金實(shí)力、管理水平以及技術(shù)狀況，是企業(yè)能否開(kāi)拓海外市場(chǎng)的前提。K.F.Winsted通過(guò)對(duì)700家國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)際工程企業(yè)規(guī)模與其對(duì)外投資意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進(jìn)行分析，結(jié)論是規(guī)模越大的國(guó)際工程企業(yè)越傾向于采用資源承諾度高的長(zhǎng)期性進(jìn)人模式，以獲取較高的持久收益。
2.企業(yè)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)
現(xiàn)有研究認(rèn)為，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不足的跨國(guó)企業(yè)為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)建立獨(dú)資企業(yè)，獲取高額回報(bào)的可能性也相應(yīng)增加。在工程承包領(lǐng)域，國(guó)際工程企業(yè)的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)越多，與目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的項(xiàng)目各參與方的關(guān)系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強(qiáng)的進(jìn)入模式，在維持企業(yè)特有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)建立起來(lái)的品牌和形象，提升企業(yè)的盈利能力，加強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3.企業(yè)的技術(shù)能力
一般認(rèn)為，國(guó)際工程企業(yè)的技術(shù)能力對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響體現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)水平以及技術(shù)知識(shí)的隱含性兩個(gè)維度上。當(dāng)國(guó)際工程蘊(yùn)含的技術(shù)含量高時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)傾向于選擇高控制度的進(jìn)入模式，通過(guò)對(duì)技術(shù)的嚴(yán)格控制獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際工程企業(yè)的專有技術(shù)中包含的隱含性成分越多，該技術(shù)優(yōu)勢(shì)通過(guò)內(nèi)部化進(jìn)行轉(zhuǎn)移和利用的價(jià)值就越大，因此企業(yè)更傾向于采取投資式的進(jìn)入，以維持企業(yè)對(duì)該優(yōu)勢(shì)的掌控權(quán)。
4.企業(yè)戰(zhàn)略需求
國(guó)際工程企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的總價(jià)值最大化，而不是單個(gè)市場(chǎng)上的得失，因此國(guó)際工程企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，必須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略需求，重視企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期影響，明確對(duì)單個(gè)市場(chǎng)而言最優(yōu)的進(jìn)入模式未必是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化進(jìn)程的全局最優(yōu)結(jié)果。
(二)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)因素
國(guó)際工程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，不僅要了解企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，還需要對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察和調(diào)研，明確目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)激烈程度。生產(chǎn)要素條件以及市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的大小，比照企業(yè)的全球化發(fā)展進(jìn)程，做出恰當(dāng)選擇。
1.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)規(guī)模與成長(zhǎng)性
當(dāng)期規(guī)模大、成長(zhǎng)空間多、發(fā)展速度快的海外工程市場(chǎng)，基于投資的長(zhǎng)期性進(jìn)入模式能夠?yàn)閲?guó)際工程企業(yè)營(yíng)造顯著的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低間接成本，提高企業(yè)在該市場(chǎng)上的利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場(chǎng)處于停滯不前的飽和狀態(tài)，甚至開(kāi)始走向衰退，則國(guó)際工程企業(yè)自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進(jìn)入。
2.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些能夠?yàn)轫?xiàng)目業(yè)主提供全面、廣泛且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國(guó)際工程企業(yè)更易贏得項(xiàng)目，成功進(jìn)入市場(chǎng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，越來(lái)越多的國(guó)際工程企業(yè)傾向?qū)ふ液献骰锇?，采用?xiàng)目聯(lián)營(yíng)體、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)等合作性進(jìn)入模式，以實(shí)現(xiàn)資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。合作性進(jìn)入不但可以提高國(guó)際工程企業(yè)為項(xiàng)目業(yè)主服務(wù)的實(shí)力，還能有效減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，提高項(xiàng)目的中標(biāo)率。
3.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘
一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘很難跨越時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)對(duì)于資源承諾高的進(jìn)入模式往往采取謹(jǐn)慎態(tài)度。但是，只要國(guó)際工程企業(yè)成功突破了這一障礙，進(jìn)入壁壘就成為國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上選擇長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有利保障。因此，國(guó)際工程企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施努力化解進(jìn)入壁壘，使之成為屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力途徑。
4.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)要素條件
國(guó)際工程項(xiàng)目的建設(shè)和實(shí)施需要運(yùn)用大量的人力、物力和財(cái)力，國(guó)際工程企業(yè)能否在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進(jìn)入模式的選擇。如果目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)要素資源充足，則國(guó)際工程企業(yè)在該市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的意愿將更加強(qiáng)烈；反之，生產(chǎn)要素條件不足，專業(yè)服務(wù)商的能力有限，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力成本高昂，機(jī)具設(shè)備、工程材料等需要從其他地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)和調(diào)配時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)更傾向于選擇短期的契約式進(jìn)入。
(三)國(guó)際工程企業(yè)的外部環(huán)境因素
按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)思想，國(guó)際工程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，除了要對(duì)企業(yè)自身及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析外，還必須考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境對(duì)決策的影響。國(guó)際工程企業(yè)所處的外部環(huán)境包括三個(gè)方面：母國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境、目標(biāo)國(guó)投資環(huán)境以及母國(guó)與目標(biāo)國(guó)的關(guān)系。
1.母國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與政策環(huán)境
當(dāng)母國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模很大，企業(yè)具有較大增長(zhǎng)空間時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)往往更關(guān)注國(guó)內(nèi)的發(fā)展，對(duì)于開(kāi)拓海外市場(chǎng)的意愿不是十分強(qiáng)烈，多半以短期的項(xiàng)目運(yùn)作方式在海外市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。當(dāng)母國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，或者競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的時(shí)候，國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的意愿則明顯提高，并傾向于采用長(zhǎng)期進(jìn)人模式獲得持久發(fā)展。
由于國(guó)際工程企業(yè)承攬國(guó)際工程，能夠?yàn)槟竾?guó)政府帶來(lái)大量的外匯收入，并拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的出口，因此各國(guó)政府往往出臺(tái)政策鼓勵(lì)國(guó)際工程企業(yè)走出國(guó)門，躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的背景下，國(guó)際工程企業(yè)更多地會(huì)選擇投資性進(jìn)入模式。如若母國(guó)政府限制企業(yè)的對(duì)外投資，則企業(yè)只能選擇短期的契約性進(jìn)入，依靠項(xiàng)目運(yùn)作帶來(lái)海外收益。
2.目標(biāo)國(guó)投資環(huán)境
目標(biāo)國(guó)的投資環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境等。目標(biāo)國(guó)的投資環(huán)境越險(xiǎn)惡，國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上執(zhí)行項(xiàng)目或經(jīng)營(yíng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就越大，企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流和良好經(jīng)營(yíng)績(jī)效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)行持續(xù)投資的信心，因此國(guó)際工程企業(yè)越傾向于采用短期的契約性進(jìn)入模式，一旦發(fā)生狀況，能夠較快撤回母國(guó)市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)投其他國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)，減少企業(yè)的損失。
3.母國(guó)與目標(biāo)國(guó)的關(guān)系
全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，使得各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系日趨增多，這為國(guó)際工程企業(yè)廣泛搜集目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)信息提供了便利。母國(guó)與目標(biāo)國(guó)問(wèn)的長(zhǎng)期友好外交、貿(mào)易聯(lián)系將幫助企業(yè)跨越市場(chǎng)進(jìn)入障礙，獲得穩(wěn)定投資環(huán)境，為國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)獲得項(xiàng)目和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供便利。
另外，國(guó)際工程企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)過(guò)程中，必然面臨不同禮會(huì)文化的沖擊。母國(guó)與目標(biāo)國(guó)之間的文化距離越大，企業(yè)對(duì)海外投資的準(zhǔn)確估價(jià)越困難。為避免失敗，企業(yè)往往采取謹(jǐn)慎態(tài)度，降低在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的資源投入力度，采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與目標(biāo)國(guó)政府、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及供應(yīng)商等的良好關(guān)系來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷計(jì)劃等提出建議。
近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措
Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。
4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用
5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。
梁能和魯桐等國(guó)內(nèi)學(xué)者也提出了企業(yè)走向世界的兩條道路。他們認(rèn)為企業(yè)走向世界在很大程度上意味著面對(duì)如何在本地市場(chǎng)迎接世界競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。因此，走向世界可以分為外向型和內(nèi)向型兩類，或者說(shuō)走向世界的外向道路和內(nèi)向道路。外向國(guó)際化的形式主要指直接或間接出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國(guó)外各種合同安排、國(guó)外合資合營(yíng)、海外子公司和分公司；內(nèi)向國(guó)際化活動(dòng)主要包括進(jìn)口、購(gòu)買技術(shù)專利、三來(lái)一補(bǔ)、國(guó)內(nèi)合資合營(yíng)、成為外國(guó)公司的國(guó)內(nèi)子公司或分公司。
國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與其他國(guó)家企業(yè)的國(guó)際化相比，是在兩個(gè)特殊條件下展開(kāi)的：一是作為發(fā)展中國(guó)家企業(yè)，屬于后發(fā)展型跨國(guó)公司，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、外國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入方式和所有權(quán)方式等方面與先發(fā)展型跨國(guó)公司有明顯不同；二是中國(guó)是一種過(guò)渡經(jīng)濟(jì)體制，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，政府和企業(yè)都面臨著逐漸轉(zhuǎn)變職能以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的問(wèn)題。企業(yè)國(guó)際化的內(nèi)外向聯(lián)系模型符合中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，是中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的指導(dǎo)思想。
零售企業(yè)國(guó)際化理論是運(yùn)用企業(yè)國(guó)際化理論，結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)，研究零售業(yè)國(guó)際化中各個(gè)方面的問(wèn)題。
一、國(guó)外學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國(guó)際化的主要觀點(diǎn)
從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始到現(xiàn)在，主要的研究成果集中在探討零售業(yè)國(guó)際化的動(dòng)因、模式、擴(kuò)張等方面。
（一）零售業(yè)國(guó)際化動(dòng)因
在眾多成果中最具有代表性的是Dawson和Alexander的研究成果。道森分析歐美零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的案例，歸納出了13條原因。這13條原因可以歸納為市場(chǎng)、企業(yè)家、資金三個(gè)方面：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局限——已飽和、開(kāi)店限制、市場(chǎng)占有率限制；擴(kuò)大市場(chǎng)的需求——分散風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)與廠商抗衡的力量、企業(yè)大型化和規(guī)模化、獲取高額收益；海外市場(chǎng)的吸引——具有成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)不同會(huì)帶來(lái)收益、消除進(jìn)入壁壘、僑胞需要；企業(yè)家精神——具有冒險(xiǎn)心、意圖引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)技術(shù)；資金因素——有閑置資金、海外投資成本低。阿爾克斯德德結(jié)論是：第一，在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、零售結(jié)構(gòu)五個(gè)方面的國(guó)際化動(dòng)因可分成推動(dòng)原因和拉動(dòng)原因兩類；第二，拉動(dòng)因素比推動(dòng)因素更為重要——過(guò)去受重視的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與開(kāi)店限制等并不重要，企業(yè)對(duì)未來(lái)的預(yù)期對(duì)進(jìn)入海外市場(chǎng)影響卻很大；第三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和度和對(duì)國(guó)際化的適應(yīng)程度共同決定進(jìn)入的模式——兩者都低，則固守本地化；適應(yīng)度低而飽和度高則會(huì)采取被迫性進(jìn)入模式；適應(yīng)度高，而飽和度低，則會(huì)采取積極進(jìn)入模式；兩者都高，則會(huì)采取擴(kuò)展性進(jìn)入模式。
在日本，比較典型的是山岡隆夫和田口冬樹(shù)的研究。山岡隆夫認(rèn)為：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和不斷成熟，以及開(kāi)店限制，大型零售企業(yè)不僅要進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還應(yīng)不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)；海外開(kāi)店是開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重要手段。田口冬樹(shù)認(rèn)為，日本零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因有四類：海外市場(chǎng)管制放松；海外市場(chǎng)潛力增加——因?yàn)楦鞣N原因，海外日本人增加，亞洲各國(guó)居民收入迅速提高；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻——國(guó)內(nèi)開(kāi)店余地日漸減少，日益困難，成本較高；其它原因——日元升值降低了海外投資成本，泡沫經(jīng)濟(jì)的影響增強(qiáng)了投資者的投資欲望。
上述關(guān)于動(dòng)因的研究都存在以下一些不足之處：第一，分析都帶有片面性，例如，道森等的研究主要抓住了宏觀的環(huán)境因素，較少關(guān)注企業(yè)自身的微觀因素。第二，忽略了各影響因素之間的相互影響。第三，缺乏對(duì)進(jìn)入和進(jìn)入后經(jīng)營(yíng)行為的對(duì)應(yīng)分析。總的來(lái)說(shuō)，動(dòng)因的分析結(jié)果首先要體現(xiàn)出多樣性，第二要體現(xiàn)出多因素系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性。只有這樣，才能體現(xiàn)出辯證法關(guān)于事物普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)；對(duì)于跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)這一重大行動(dòng)，更應(yīng)該如此。
（二）零售企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)入模式
進(jìn)入模式是跨國(guó)企業(yè)同國(guó)外合作者進(jìn)行交易的方式，是企業(yè)資源進(jìn)行跨國(guó)轉(zhuǎn)移的方式。
進(jìn)入模式具有極為重要的意義，它決定企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的參與程度，決定企業(yè)資源的投入量和企業(yè)的操作方法。一旦決定后再行改變，就會(huì)帶來(lái)巨大的損失。因此，進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一項(xiàng)重要決策。
關(guān)于進(jìn)入模式，主要集中在制造業(yè)向海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究，而從零售企業(yè)角度進(jìn)行相關(guān)研究的文獻(xiàn)卻較少。
Treadgold（1991）從實(shí)證分析的角度分析了一些零售企業(yè)國(guó)際化進(jìn)入模式的實(shí)例，Burt（1993）對(duì)英國(guó)零售企業(yè)各種海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)行了研究。而 Dawson（1993）與McGoldriek（1995）對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的成本與控制程度的高低進(jìn)行了比較研究，這意味著學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注系統(tǒng)地研究零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式。
Dawson（1993）與McGoldrick（1995）認(rèn)為，不同的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式對(duì)應(yīng)不同的成本與控制水平。根據(jù) McGoldrick（1995）的分析，零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式主要有許可、租約或附屬經(jīng)營(yíng)、特許、合資、收購(gòu)以及自我進(jìn)入六種類型。McGoldrick的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，成為零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的重要?dú)v史文獻(xiàn)。其后又有許多學(xué)者在這一問(wèn)題上作了更深入的探討，主要表現(xiàn)在兩大方面：
一是對(duì)于零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的研究。如Phillip（1996）將其分為直接出口、兼并與收購(gòu)、合資、小規(guī)模投資 （Minority investment）、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許、有機(jī)增長(zhǎng)等類型。Rudebeck Christensen（1999）將其分為出口、全部所有（whole owned）、合資以及特許四大類。而全部所有又可以分為獨(dú)資發(fā)展與收購(gòu)兩種形式，特許也分為主特許與直接特許兩種。
二是對(duì)于進(jìn)入方式本質(zhì)與選擇問(wèn)題進(jìn)行了深入分析。主要表現(xiàn)在Doherty（1999）運(yùn)用內(nèi)部化理論、理論與信息不對(duì)稱的重要性對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的本質(zhì)與選擇問(wèn)題進(jìn)行了深入分析。內(nèi)部化理論主要依賴的是交易成本的分析，因?yàn)閮?nèi)部化理論與交易成本理論可以視作是同一種理論。當(dāng)交易成本高的時(shí)候，獨(dú)資或合資的直接投資方式較之契約型方式（許可或特許）對(duì)零售商更有利。理論主要強(qiáng)調(diào)委托關(guān)系引發(fā)的成本問(wèn)題。成本越大，就越應(yīng)采用低成本，低控制的進(jìn)入方式（如許可與特許）。這幾種進(jìn)入方式也是解決信息不對(duì)稱的契約式方法。解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題在 Doherty（1999）的研究中占有重要地位。他認(rèn)為許多零售商通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，就是為了減少信息的不對(duì)稱。一個(gè)重要的實(shí)例就是狄克遜向美國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)張時(shí)，偏好于使用收購(gòu)的進(jìn)入方式，直接購(gòu)買東道國(guó)具有完善機(jī)制的地方管理團(tuán)隊(duì)，從而減少信息不對(duì)稱帶來(lái)的消極影響。
二、國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國(guó)際化的研究
國(guó)內(nèi)學(xué)者的一些研究取得了局部的成果，主要包括：首先，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者對(duì)于構(gòu)建零售企業(yè)進(jìn)入模式選擇的分析框架、跨國(guó)零售企業(yè)在華市場(chǎng)進(jìn)入行為的分析、進(jìn)入模式內(nèi)在特性的分析等方面進(jìn)行了探討。如毛蘊(yùn)詩(shī)（1994）從公司內(nèi)部要素、投資目標(biāo)國(guó)環(huán)境、投資流出國(guó)環(huán)境及投資主體目標(biāo)等方面建立了四維分析模型；田存志和熊性美（2001）應(yīng)用不完全信息下的契約理論，考察了跨國(guó)零售企業(yè)直接投資和契約投資兩種進(jìn)入模式；張瑋（2002）從進(jìn)入方式的特性對(duì)出口、轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)和直接投資各自的風(fēng)險(xiǎn)性、靈活性和控制程度進(jìn)行總結(jié)；許暉（2003）建立了國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的綜合模型；邱立成和于李娜（2003）對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)模式及其影響因素作了定性分析。
