時間：2023-08-27 15:16:54
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在現(xiàn)代社會的發(fā)展過程當(dāng)中，由于社會基本運轉(zhuǎn)對于電力資源存在巨大的需求量，大大程度地提升了電力行業(yè)的發(fā)展。并且由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸放開，導(dǎo)致不同企業(yè)之間的競爭壓力越來越大，各企業(yè)為了應(yīng)對市場愈發(fā)激烈的競爭，開始對自身的市場營銷不斷進(jìn)行更新。在現(xiàn)代社會當(dāng)中，在電力行業(yè)的市場營銷策略還比較單一，很多企業(yè)從觀念上還不能夠有充分的認(rèn)知，缺乏觀念，對于電力需求客戶的供給還僅僅停留在電力資源本身，而還沒有充分意識到自身服務(wù)的價值和必要性。也正式由于現(xiàn)代營銷觀念的缺失以及營銷策略不足，導(dǎo)致我國的電力行業(yè)發(fā)展不夠適應(yīng)社會變化。一直以來仍舊采用傳統(tǒng)的銷售模式，突破的步伐緩慢，基于這樣的電力企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，本文將提出幾個能夠切實可落地的市場營銷策略，切實促進(jìn)電力企業(yè)在市場競爭浪潮當(dāng)中的適應(yīng)性和競爭能力。
2電力企業(yè)的市場營銷策略
2.1品牌形象的打造
在電力企業(yè)的日常經(jīng)營當(dāng)中，傳統(tǒng)的營銷根本沒有注意到自身企業(yè)品牌的打造，在對電力資源需求者的供電服務(wù)當(dāng)中也是簡單的市場交易關(guān)系，品牌屬性沒有灌輸?shù)较M者的心目當(dāng)中，也使得消費者對于電力服務(wù)企業(yè)缺乏真正的認(rèn)知和印象，不能將企業(yè)的品牌真正融入到日常的消費選擇當(dāng)中。因此，電力資源企業(yè)應(yīng)該在日常的市場營銷活動當(dāng)中，重點注意自身企業(yè)的品牌打造，通過樹立良好的品牌形象，給予消費者極大的信任，讓消費者的消費活動更加忠誠和諧，在消費者和供給企業(yè)之間打造良好的溝通渠道。在品牌形象深入消費者人心之后，讓消費者產(chǎn)生企業(yè)共同發(fā)展的榮譽(yù)感，在日常生活中遇到問題可以及時向企業(yè)反饋，通過及時有效的消費者反饋來促進(jìn)電力企業(yè)提供更好的電力資源服務(wù)，切實地能夠更加適應(yīng)社會發(fā)展的需求，也切實促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。
2.2內(nèi)部管理機(jī)制的完善
目前，大多數(shù)電力企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制還不夠完善，尤其是關(guān)于是市場營銷管理方面，沒有成立專門的營銷策劃部門，只是按照企業(yè)的傳統(tǒng)做法設(shè)置收費工作人員。也有部分企業(yè)在日常的運行當(dāng)中，市場發(fā)生變化會從各部門抽調(diào)幾人臨時組成工作小組來負(fù)責(zé)市場的營銷工作。電力企業(yè)內(nèi)部關(guān)于營銷策劃部門的缺失很大一部分原因都是企業(yè)、高管人員對于市場營銷策劃缺乏有效的認(rèn)識和足夠的重視。因此，電力企業(yè)要推進(jìn)自身的市場營銷管理，首先要從內(nèi)部的管理機(jī)制進(jìn)行完善，真正能夠伴隨市場的變化和需求來靈活地改變自身的體制，增強(qiáng)自身的適應(yīng)性和競爭能力。另外一方面，企業(yè)對于市場營銷策劃部門應(yīng)該廣泛吸引更加專業(yè)的技術(shù)性人才，能夠真正把握住市場變化的趨勢，具有敏感的市場分析能力，幫助電力企業(yè)在市場競爭當(dāng)中采用更加靈活的營銷策略?；谶@樣的發(fā)展背景和需求，電力企業(yè)在觀念上的轉(zhuǎn)變，在內(nèi)部管理機(jī)制上的逐漸完善是企業(yè)市場營銷策略發(fā)展的前提，需要得到相關(guān)工作人員的特別重視。
2.3提升現(xiàn)代服務(wù)質(zhì)量
在企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制不斷完善之后，需要為市場營銷部門吸引真正專業(yè)的營銷人才，最好是對于電力行業(yè)有相關(guān)工作經(jīng)驗的技術(shù)人員，因此，關(guān)于營銷團(tuán)隊的組建，可以優(yōu)先從內(nèi)部的技術(shù)部門進(jìn)行選拔，有其可以選拔一些日常工作創(chuàng)新性較強(qiáng)、對于市場變化敏感的技術(shù)人員，其本身具有對行業(yè)熟知的先天優(yōu)勢，另外一方面，電力企業(yè)要積極從社會上吸引現(xiàn)代社會營銷人才，積極引入了解現(xiàn)代市場發(fā)展的人力資源，為電力企業(yè)的發(fā)展注入更多的活力，也帶入更多的先進(jìn)理念和操作手段。
2.4組織各種營銷活動
在電力企業(yè)的營銷部門和營銷團(tuán)建組建完成之后，要實際地根據(jù)電力行業(yè)的特點在進(jìn)行營銷活動的開展。例如通過不同的價格階梯來進(jìn)行分層次的營銷，在重要的節(jié)點設(shè)置符合企業(yè)規(guī)模的營銷活動。并且根據(jù)社會的發(fā)展來采取多樣化的支付手段，采用更加先進(jìn)的通訊社會，讓消費者能夠更加便利地進(jìn)行日常的消費活動，可以根據(jù)不同的客群特征來進(jìn)行不同的消費套餐等，通過一系列的營銷活動來增強(qiáng)客戶的粘性，滿足客戶多樣化的需求結(jié)構(gòu)。
3結(jié)語
總而言之，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和社會不斷發(fā)展的背景之下，電力行業(yè)需要更加深層次的改革和發(fā)展，尤其是在市場營銷方面，通過在內(nèi)部管理方面的突破，組建專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊針對現(xiàn)代社會的市場經(jīng)濟(jì)展開切實有效的市場營銷活動，真正促進(jìn)電力行業(yè)的供給結(jié)構(gòu)，來滿足社會上多樣化的需求特征。
作者:宋曉芳 單位:陜西省地方電力集團(tuán)公司清澗縣供電分公司
參考文獻(xiàn)：
[1]韓冰.電力企業(yè)市場營銷策略探索[J]產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2016,15:25-27.
隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，社會生產(chǎn)生活用電需求大幅度上漲，這有力促進(jìn)了我國電力事業(yè)的蓬勃發(fā)展，電力營銷工作面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與此同時，電力行業(yè)供求關(guān)系逐漸發(fā)生變化，電力營銷理念也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在此形勢下，大多數(shù)水電企業(yè)所制定的市場營銷策略還無法完全適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。這就要求水電企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新思維，結(jié)合當(dāng)前電力市場環(huán)境來創(chuàng)新經(jīng)營理念及營銷模式，使其更好地滿足市場需求，這樣才能給確保水電企業(yè)在不斷變化和激烈競爭的市場環(huán)境中得到穩(wěn)健發(fā)展。
1電力市場營銷存在的問題分析
1.1營銷觀念陳舊、缺乏服務(wù)意識
目前，大多數(shù)水電企業(yè)仍然將優(yōu)質(zhì)服務(wù)定義為發(fā)宣傳單、微笑式服務(wù)、更新設(shè)備等方面，營銷觀念較為陳舊，沒有從深層次解決電力營銷服務(wù)存在的問題，缺乏主動服務(wù)意識，這就導(dǎo)致業(yè)務(wù)辦理速度及供電質(zhì)量得不到提升，通電損失問題得不到及時解決。
1.2缺乏完善的內(nèi)部管理體系
水電企業(yè)內(nèi)部管理體系缺乏完善性，具體表現(xiàn)為沒有從產(chǎn)品導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向性。最為顯著的問題是，大多數(shù)人員認(rèn)為電力營銷及服務(wù)是少數(shù)職能部門的事情，而不是所有部門的事情，在制定營銷計劃、狀態(tài)檢修及電力服務(wù)等方面，存在各自為政的情況，這就導(dǎo)致電力營銷沒有覆蓋整個電力行業(yè)。
1.3電力營銷無法滿足用戶需求
目前水電企業(yè)并沒有深入分析終端用戶的特殊性，因此無法建立完整的售前服務(wù)及售后服務(wù)體系，這就會影響到電力營銷工作的順利開展，導(dǎo)致有效需求與電力結(jié)構(gòu)之間存在矛盾，最終電力用戶的滿意程度不高。
1.4市場營銷策略單一
目前，水電企業(yè)市場信息流通緩慢，這就導(dǎo)致水電企業(yè)無法及時了解電力用戶的實際需求，無法準(zhǔn)確分析電力用戶的用電行為及用電潛力，從而影響到電力市場開發(fā)工作的順利開展。此外，水電企業(yè)缺乏完善的技術(shù)支持系統(tǒng)，因而企業(yè)無法及時掌握電力用戶的用電情況，無法指定多樣化的市場營銷策略。
2優(yōu)化電力市場營銷體制
優(yōu)化電力市場營銷體制是完善市場營銷策略的重要基礎(chǔ)，電力行業(yè)是我國基礎(chǔ)性行業(yè)，直接影響到社會生產(chǎn)及人們?nèi)粘Ｉ睿虼藢ι鐣€(wěn)定及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義。優(yōu)化電力市場營銷體制，需要從以下幾點做起：①塑造企業(yè)形象，做好外界宣傳工作，推廣用電、開拓電力市場，以此來吸引更多電力用戶，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②開拓電力市場，創(chuàng)新電力營銷觀念，以此來應(yīng)對變化多端的市場。③市場營銷觀念主要包括：生產(chǎn)觀念、推銷觀念、社會營銷觀念、產(chǎn)品觀念及市場營銷觀念。電力營銷的目的不僅僅是滿足電力用戶的用電需求，還要能夠促進(jìn)社會長遠(yuǎn)利益的實現(xiàn)。④市場經(jīng)濟(jì)的核心是客戶，水電企業(yè)工作人員要能夠始終堅持為客戶服務(wù)的宗旨，切實提高服務(wù)質(zhì)量，以此來滿足電力用戶的需求，提高水電企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢。⑤在目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，水電企業(yè)必須要能夠為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是水電企業(yè)的生存根本，更是企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求。合理的電價、高質(zhì)量的電能、穩(wěn)定的電力系統(tǒng)及優(yōu)質(zhì)的電力服務(wù)等，都關(guān)系到水電企業(yè)的核心競爭力。
3水電企業(yè)電力市場營銷策略
電力市場營銷是電力生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)，這就要求水電企業(yè)明確電力營銷在企業(yè)運營中的中心地位，樹立以滿足客戶需求為中心、以市場需求為導(dǎo)向、以引導(dǎo)客戶消費為手段的指導(dǎo)思想，建立完善的電力市場營銷服務(wù)體系。
3.1差異化服務(wù)策略
不同的電力用戶的用電特點、電力需求等方面都存在著較大差異，這就要求水電企業(yè)根據(jù)電力用戶的實際用電需求來對電力用戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。對高需求的電力用戶，電力公司要能夠向其提供更多的技術(shù)及人力支持，以此來滿足高需求電力用戶的用電需求。對于能夠為水電企業(yè)帶來利潤的大客戶，也應(yīng)該提高對其服務(wù)待遇，例如為其提供業(yè)務(wù)辦理的綠色通道；建立受話方付費電話制度；建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)小組、配置專門的服務(wù)人員，主動提供專業(yè)服務(wù)等，除此之外，還可以為其提供一些特權(quán)，例如自由選擇供電時間、優(yōu)先使用新產(chǎn)品等。
3.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
水電企業(yè)要能夠順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立主動服務(wù)的意識。建立示范窗口，切實提高電力營銷服務(wù)質(zhì)量，通過滿足用戶要求來推動水電企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。其次，招聘并培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷人才，定期開展培訓(xùn)活動，通過專業(yè)知識及技能培訓(xùn)來使?fàn)I銷人員掌握先進(jìn)的營銷知識與技能，使其正確認(rèn)識到市場營銷工作的重要性；使其樹立服務(wù)意識，充分調(diào)動其學(xué)習(xí)積極性與主動性，這樣才能夠提高市場營銷工作質(zhì)量，促進(jìn)市場營銷活動的順利開展。樹立主動服務(wù)、熱情服務(wù)的意識，主動積極地向客戶咨詢，與客戶加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，準(zhǔn)確掌握客戶的真實需求，充分挖掘客戶的潛在需求，積極采納客戶的有效建議，只有這樣才能夠真正服務(wù)大眾。最后，需要定期與電力用戶進(jìn)行溝通，及時反饋客戶意見，不斷完善服務(wù)。
3.3信息化營銷策略
水電企業(yè)需要針對不同客戶來提供差異化服務(wù)，深入研究客戶關(guān)系管理理論知識，以此來掌握現(xiàn)代化客戶關(guān)系管理方法。管理人員要能夠綜合分析并解決生產(chǎn)經(jīng)營工作中出現(xiàn)的重大問題，及時分析并解決電力營銷工作存在的問題。水電企業(yè)還要進(jìn)一步建立客戶關(guān)系營銷系統(tǒng)，這是水電企業(yè)微觀經(jīng)營管理的需要。除此之外，水電企業(yè)還要能夠建立面向客戶關(guān)系管理的營銷決策支持系統(tǒng)，重點突出客戶細(xì)化管理及分析預(yù)測的功能，充分利用信息化營銷策略來拓寬市場。
3.4電力產(chǎn)品策略
電力產(chǎn)品策略由以下三部分組成：①電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。隨著新能源的研發(fā)與應(yīng)用，電力行業(yè)競爭日趨激烈，電能產(chǎn)品供大于求。在此市場形勢下，水電企業(yè)要能夠提高電能產(chǎn)品質(zhì)量，以此來提高市場占有率。②電能產(chǎn)品差異化策略。水電企業(yè)需要創(chuàng)新電能產(chǎn)品組合，以此來滿足用電客戶的不同需求，吸引更多的用電客戶，以此來拓寬用電市場。針對部分特殊性企業(yè)，要能夠滿足其用電特殊要求，為其提供高質(zhì)量的電力產(chǎn)品。③電能產(chǎn)品品牌策略。目前水電企業(yè)面臨著行業(yè)內(nèi)競爭及其他替代能源競爭。這就要求水電企業(yè)實施電能產(chǎn)品的品牌策略，塑造企業(yè)形象及品牌意識，培養(yǎng)電力用戶的品牌忠誠度，在鞏固現(xiàn)有客戶的同時，開拓新的客戶群體。
3.5用電促銷策略
電力銷售量由用電需求決定，電價水平?jīng)Q定了電力用戶是否“買得起”，電網(wǎng)改造決定電力用戶是否“買得到”，用電促銷策略的主要目的是激發(fā)用戶的用電欲望。這就要求水電企業(yè)關(guān)注買方需要，要以滿足客戶需求為導(dǎo)向，切實提高企業(yè)服務(wù)水平，從而使電力用戶在購買電力與享受服務(wù)的同時有所增值。與此同時，水電企業(yè)還要能夠為電力用戶著想，降低購買成本。例如：培育電站周邊范圍用電市場，進(jìn)行小網(wǎng)售電，促進(jìn)多經(jīng)經(jīng)營持續(xù)發(fā)展。積極和當(dāng)?shù)卣块T聯(lián)合，引進(jìn)外來用電企業(yè)，收購周邊小水電站的電量整合上網(wǎng)，實現(xiàn)“雙贏”。對當(dāng)?shù)赜秒娖髽I(yè)給予一定的用電優(yōu)惠政策，鼓勵多用電，以此來吸引外地企業(yè)或者其他的投資者到當(dāng)?shù)赝顿Y，培育大客戶市場。
3.6積極承包水電站運行檢修，提高多經(jīng)收入
水電企業(yè)要能夠切實加大對外承包水電站的管理體系的運行力度，進(jìn)一步建立健全對外承包水電站的管理體系、做好文體整改工作及業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作，一旦在內(nèi)審過程中發(fā)現(xiàn)問題，需要及時進(jìn)行整改并追蹤檢驗。水電企業(yè)要能夠建立基層單位與機(jī)關(guān)部室雙向評價體系，以此來保障反饋信息的及時傳達(dá)，以現(xiàn)有承包的水電站為窗口，積極吸引更多的廠外資金，繼續(xù)承包更多水電站的運行、檢修業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。
4結(jié)束語
關(guān)鍵詞：國際市場；國際營銷；小企業(yè)；途徑策略
中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01
2001年11月10日中國正式加入世貿(mào)組織，意味著中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌。在國內(nèi)，小企業(yè)在國際市場當(dāng)中競爭也越來越大，首先需要面對的就是國內(nèi)企業(yè)的殘酷競爭，接著還要面臨眾多跨國公司的不斷擠壓。強(qiáng)大的壓力逼迫著小企業(yè)掙脫國內(nèi)市場的狹隘限制，積極地投身到國際市場當(dāng)中去競爭。當(dāng)然，國際市場競爭壓力同樣巨大，小企業(yè)必須依托自身的優(yōu)勢，樹立適合自己的營銷理念，并主動的去適應(yīng)變幻莫測的國家市場，利用新的方法，和策略獲得成功。
一、解析小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀
在我國，發(fā)展小企業(yè)的國際營銷競爭能力不僅能夠緩解日益凸顯的就業(yè)問題，還能夠促進(jìn)我國在國際競爭力的提高。不過，因為小企業(yè)進(jìn)入國際市場多數(shù)經(jīng)驗并不充足，處于起步階段，其經(jīng)營的理念和方式都存在著漏洞。首先，在我國，一貫扶持大型企業(yè)，特大型企業(yè)的作風(fēng)，凸顯出了對小企業(yè)的重視程度不高。不僅在政策上面，小企業(yè)不具備優(yōu)勢，在信息分享這一塊更是處于下風(fēng)，對于企業(yè)來講，國際市場上的風(fēng)向尤為重要，如果對此知之甚少，小企業(yè)就很難在激烈的國際市場競爭中占據(jù)主動權(quán)。其次，國際市場對于多數(shù)企業(yè)管理者來說雖然并不陌生，很多還掌握了其中的營銷概念，但是因為接觸不多，將理論運用于實踐當(dāng)中成效不大。因為，在小企業(yè)開拓國際市場的過程中，企業(yè)需要投入的資金、周期、人力、物力都要比國內(nèi)市場大。所以，多數(shù)企業(yè)管理者不夠果斷，失去了機(jī)會。最后，小企業(yè)更多的是中國制造，對于品牌以及知識產(chǎn)權(quán)方面相對薄弱，很難與國際市場上的其他品牌形成競爭力，適應(yīng)國際市場并不容易。
二、國際市場營銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢
相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術(shù)方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因為這樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和準(zhǔn)確的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業(yè)因為規(guī)模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現(xiàn)出個人的能力優(yōu)勢，找出適合企業(yè)的人才。在中國，因為人口密度的關(guān)系，大量的勞動力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內(nèi)閑置勞動力的同時，低廉的勞動成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價格方面有個更大的優(yōu)勢。而且，國內(nèi)的專業(yè)市場對小企業(yè)進(jìn)入國際市場有著很大的促進(jìn)作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更全面的訊息，在短時間內(nèi)了解商品行情。依托這個條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開拓市場。
2.劣勢
對于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴(yán)重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營并不嚴(yán)格等等，嚴(yán)重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，設(shè)備落后，技術(shù)水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，甚至是沒有。勞動型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業(yè)對品牌價值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個企業(yè)的商業(yè)信用和技術(shù)水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競爭激烈的現(xiàn)在，越來越關(guān)系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個關(guān)鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實力薄弱，缺乏抗風(fēng)險的能力弱，在財務(wù)制度上面也并不規(guī)范，正是因為這些原因，銀行貸款也更多會傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
三、開拓國際市場營銷對小企業(yè)的好處和必要性
隨著國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對的消費群體就會從國內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時，還能夠得到發(fā)展。而，在越來越開放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機(jī)會，相對于大企業(yè)來說，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營模式和獨特的優(yōu)勢，必須牢牢抓住機(jī)會。同時，國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因為企業(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國際市場當(dāng)中，能夠接觸更加先進(jìn)的經(jīng)營理念，推進(jìn)小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，無形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費。
四、結(jié)束語
總之，小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷是一種必然的現(xiàn)象，國際市場營銷策略優(yōu)秀與否將直接決定小企業(yè)在國際市場營銷的成敗。小企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)的管理，樹立國際營銷的先進(jìn)理念，抓住每一個機(jī)會，與此同時，也要學(xué)會揚長避短，依托自己的特色和優(yōu)勢，強(qiáng)化小企業(yè)的整體營銷能力，并努力提高小企業(yè)的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國際市場，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。
參考文獻(xiàn)：
經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，助推了現(xiàn)代信息技術(shù)的革新，大數(shù)據(jù)逐漸成為時展的先聲，成為社會進(jìn)步的見證。大數(shù)據(jù)是若干數(shù)據(jù)的集合，匯總了海量數(shù)據(jù)信息，成為巨大的資源庫。為了快速處理數(shù)據(jù)，提取有效信息，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運而生[1]。大數(shù)據(jù)含括的內(nèi)容非常廣泛，除了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)之外，還包括一些視頻數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)等等。大數(shù)據(jù)的處理方式復(fù)雜，對技術(shù)提出要求，云計算滿足了數(shù)據(jù)需要，開發(fā)了大數(shù)據(jù)的信息價值，應(yīng)用范圍正在不斷擴(kuò)大。
大數(shù)據(jù)對社會發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對企業(yè)的輻射作用非常大。以營銷為例，大數(shù)據(jù)匯總了用戶的需求信息，企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)τ脩粜枨筮M(jìn)行分類，并根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)，提高內(nèi)部的營銷水平。大數(shù)據(jù)為企業(yè)營銷指引了正確的方向，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)制定營銷管理目標(biāo)，預(yù)測市場的發(fā)展方向，獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)：在大數(shù)據(jù)時代，市場處于時時變化之中，企業(yè)必須構(gòu)建現(xiàn)代化的營銷體系，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。同時，企業(yè)需要不斷更新營銷理念，順應(yīng)市場的發(fā)展變遷，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于大數(shù)據(jù)有利有弊，企業(yè)必須采用高效營銷策略，不斷提升自身的營銷競爭力。
二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷策略
（一）開展數(shù)據(jù)營銷
在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)營銷出現(xiàn)了新變化，傳統(tǒng)營銷方式逐漸落后于時展的潮流，企業(yè)需要把握機(jī)遇，充分認(rèn)識大數(shù)據(jù)特征，并依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷。與傳統(tǒng)營銷相比，大數(shù)據(jù)營銷更具挑戰(zhàn)性，其可能獲得的收益也更多。大數(shù)據(jù)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，企業(yè)可以調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)信息，把握用戶的最新需要，并根據(jù)用戶需求優(yōu)化設(shè)計產(chǎn)品等。我國推行市場經(jīng)濟(jì)，全球化加速了國內(nèi)市場和國外市場的整合，企業(yè)所處的市場環(huán)境更加復(fù)雜。大數(shù)據(jù)對國內(nèi)外市場數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總和分類，企業(yè)可以根據(jù)市場數(shù)據(jù)制定營銷策略，在第一時間了解市場的變化信息。營銷部門根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)定營銷策略，能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并搶先在競爭對手之前推出新產(chǎn)品。為了提高數(shù)據(jù)營銷效率，企業(yè)需要做到以下幾點：第一，企業(yè)應(yīng)該獲得更多市場數(shù)據(jù)。部分企業(yè)眼光狹隘，僅僅對月份市場數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)研，以偏概全對市場認(rèn)知不足，難免在市場競爭中陷入不利位置。針對這一情況，需要放長眼光，獲得更多數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，從中洞察用戶的個人需求等，理解消費者的消費情感。同時，企業(yè)要對市場發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測，以便快速調(diào)整營銷策略，提高營銷質(zhì)量。第二，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)客戶參與。企業(yè)需要秉持消費者優(yōu)先的原則，讓消費者投入營銷工作之中，為營銷部門提供可行性意見，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系，深化消費者對企業(yè)的情感體驗。第三，企業(yè)應(yīng)該開展精準(zhǔn)營銷。不同消費者群體有著不同的消費需求，企業(yè)需要獲取不同消費者群體的消費記錄數(shù)據(jù)，進(jìn)行一對一的產(chǎn)品信息推送[2]。
（二）構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺
在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)之間的各部門需要建立互通聯(lián)系，各部門需要共享客戶數(shù)據(jù)庫內(nèi)的信息，并依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫開展各項工作。在傳統(tǒng)營銷過程中，客戶數(shù)據(jù)受到了忽視，客戶需求并沒有得到充分滿足，企業(yè)與客戶并未建立對話關(guān)系，其推出的產(chǎn)品營銷范圍有限。針對這一情況，企業(yè)需要改進(jìn)營銷行為，打造專業(yè)化的營銷數(shù)據(jù)平臺，并將客戶數(shù)據(jù)作為重要資源。一方面，企業(yè)應(yīng)該引入更多的技術(shù)資金，引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成完善的客戶數(shù)據(jù)庫，并要求各部門共享信息，根據(jù)數(shù)據(jù)捕捉客戶的消費動態(tài)，記錄客戶的消費行為，分析客戶的消費習(xí)慣等，對客戶的消費傾向進(jìn)行有效預(yù)測。另一方面，企業(yè)應(yīng)該制定市場調(diào)研表，對競爭對手的產(chǎn)品信息進(jìn)行獲取，關(guān)注競爭對手的最新動態(tài)，并制定相應(yīng)的營銷方案，在競爭中占據(jù)有利位置。為了避免數(shù)據(jù)泄露，企業(yè)應(yīng)該采用數(shù)據(jù)加密技術(shù)等，對數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行定期更新和維護(hù)。
（三）培養(yǎng)新型人才
傳統(tǒng)營銷人才并未充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，對大數(shù)據(jù)內(nèi)涵不甚了解，針對這一情況，企業(yè)應(yīng)該加快人才培養(yǎng)的步伐，打造專業(yè)化的數(shù)據(jù)營銷人才團(tuán)隊。首先，企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，明確大數(shù)據(jù)的重要作用，并定期開展培訓(xùn)教育工作，對營銷部門進(jìn)行培訓(xùn)。其次，企業(yè)應(yīng)該將培訓(xùn)考核和營銷人才的薪資待遇聯(lián)系在一起，以培訓(xùn)考核結(jié)果分配薪資，增強(qiáng)營銷人才的警惕意識。再次，企業(yè)應(yīng)該邀請技術(shù)人員開展講座等，為營銷人才介紹數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)管理的方法等，不斷增強(qiáng)營銷人才的數(shù)據(jù)分析能力。
在我國乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽(yù)危機(jī)的時候，如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)控模式則成為完達(dá)山乳業(yè)管理層需要思考的問題。從傳統(tǒng)視角下來看，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內(nèi)環(huán)境的內(nèi)控策略似乎適應(yīng)現(xiàn)實需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認(rèn)為，從目前乳產(chǎn)品國內(nèi)銷售狀況來看，應(yīng)需要根據(jù)市場營銷需求來展開內(nèi)控活動。或者說，應(yīng)建立起內(nèi)控與營銷策略間的共生效應(yīng)。
單就共生效應(yīng)而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實證明，在市場需求導(dǎo)向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，惟有建立起適應(yīng)市場需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機(jī)。正是基于這點考慮，本文將通過共生效應(yīng)分析來探討內(nèi)控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。
一、二者共生效應(yīng)分析
由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標(biāo)的達(dá)成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā)，以下將從兩個方面進(jìn)行分析。
（一）市場營銷牽引效應(yīng)分析
針對食品類產(chǎn)品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進(jìn)行策略構(gòu)建。具體而言，產(chǎn)品、價格、中間渠道、促銷這四個環(huán)節(jié)，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰(zhàn)略時，則需著重從產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據(jù)市場消費者偏好和競爭對手的產(chǎn)品特征，開發(fā)出符本文由收集整理合消費者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品，應(yīng)是完達(dá)山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當(dāng)前市場輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能借助供給引導(dǎo)來激發(fā)起消費者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應(yīng)形成的出發(fā)點。
（二）內(nèi)部控制決定效應(yīng)分析
前面已經(jīng)提到，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，以及內(nèi)控的對象為職工的工作狀態(tài)。此時，就與拓展企業(yè)乳品結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了。從完達(dá)山乳業(yè)的組織形態(tài)來看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。因此，每個事業(yè)部都承擔(dān)著相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場營效策略相適應(yīng)的內(nèi)控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內(nèi)的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量。可見，內(nèi)控的決定效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來。
以上兩個方面的效應(yīng)分析，體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內(nèi)涵，從而也為內(nèi)控模式的建立提供了切入點。
二、分析基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位
因為本文主題討論的落腳于內(nèi)控模式上，從而在目標(biāo)定位環(huán)節(jié)也應(yīng)根據(jù)內(nèi)控要求來進(jìn)行。以下將從傳統(tǒng)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)等兩個方面來進(jìn)行目標(biāo)定位。
（一）傳統(tǒng)目標(biāo)定位
傳統(tǒng)目標(biāo)定位則是從企業(yè)內(nèi)環(huán)境下來考察內(nèi)控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務(wù)為導(dǎo)向，建立起適應(yīng)生產(chǎn)需要的組織形式；并在此基礎(chǔ)上，實施全面質(zhì)量管理工作。從完達(dá)山乳業(yè)的內(nèi)控傳統(tǒng)來看，似乎更傾向于生產(chǎn)驅(qū)動下的內(nèi)控活動。然而，這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，卻難以適應(yīng)市場需求環(huán)境的動態(tài)演變。
（二）當(dāng)前目標(biāo)定位
當(dāng)前目標(biāo)定位，則是以解決銷售現(xiàn)實問題而展開的。完達(dá)山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實問題主要包括：消費者對國內(nèi)乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競爭所導(dǎo)致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內(nèi)控就應(yīng)在適應(yīng)市場需求的狀況下完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而這也是包括完達(dá)山乳業(yè)在內(nèi)的其它同行，所須開展的工作。
三、目標(biāo)定位下的內(nèi)控模式構(gòu)建
根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下，內(nèi)控模式可從以下三個方面進(jìn)行構(gòu)建。
（一）成本控制方面
成本控制的視閾應(yīng)基于整個產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內(nèi)部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個由多節(jié)點構(gòu)成的系統(tǒng)，必然存在著相對獨立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經(jīng)濟(jì)剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當(dāng)前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點應(yīng)在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出，應(yīng)采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。
（二）品牌塑造方面
在諸多文獻(xiàn)中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導(dǎo)致了在對策設(shè)計上存在著無邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式，則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時，應(yīng)建立企業(yè)品牌塑造為先導(dǎo)，產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應(yīng)。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來。
（三）技術(shù)創(chuàng)新方面
通過分析可知，技術(shù)創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競爭力的構(gòu)建，還是增強(qiáng)產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實現(xiàn)，才能使企業(yè)在產(chǎn)品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強(qiáng)調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復(fù)制的尷尬局面。
綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對文章主題的討論。
關(guān)鍵詞 中國電信 運營企業(yè) 市場營銷策略
中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
我國電信業(yè)從改革開放之初，根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，實現(xiàn)了快速發(fā)展，經(jīng)歷了從積累到飛躍的高速發(fā)展時期。盡管中國電信業(yè)通過分離重組來提高競爭實力，但并未在根本上改變傳統(tǒng)企業(yè)的運營機(jī)制，甚至從形式上的分離轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營公司的重組仍有許多障礙，電信企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的改造任重道遠(yuǎn)；缺乏市場運作經(jīng)驗、資本運作經(jīng)驗、內(nèi)部管理經(jīng)驗、客戶服務(wù)經(jīng)驗等。根據(jù)中國加入WTO的承諾，現(xiàn)五年的過度期已經(jīng)結(jié)束，中國電信業(yè)如何面對強(qiáng)大的國內(nèi)外競爭對手？如何在激烈的市場競爭中建立自身的競爭優(yōu)勢？基于國內(nèi)外環(huán)境這些變化，研究市場、制定有效的市場營銷策略也就成了中國電信運營企業(yè)必須面對的越來越緊迫的理論和現(xiàn)實問題。
1 市場營銷的定義
市場營銷在英文中成為“Marketing”，最早于1912年出現(xiàn)在哈佛大學(xué)的教科書中。國內(nèi)外學(xué)者己對市場營銷下過百種不同的定義，本文中引用近代管理學(xué)界權(quán)威菲利普?科特勒的說法：“市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
電信市場營銷可以理解為根據(jù)市場需求和提供使顧客感到滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客通信效用的同時，實現(xiàn)電信運營企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列經(jīng)營和管理過程。它可以從以下幾個方面來理解：一是以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為中心，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是電信市場營銷包含一切經(jīng)營活動；三是電信市場營銷的目標(biāo)是占有市場和提高市場份額；四是市場營銷的任務(wù)是鑒定、選擇、適應(yīng)、影響、創(chuàng)新；五是電信市場營銷隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。
2當(dāng)前中國電信運營企業(yè)市場營銷狀況及存在的問題
2.1 服務(wù)理念不強(qiáng)
“用戶之上，用心服務(wù)”的營銷理念還沒成為員工的自覺行動，全員服務(wù)意識普遍不強(qiáng)。短缺經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在電信市場面臨的是一個供大于求的市場環(huán)境，在同質(zhì)競爭的情況下，只有樹立服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，才能贏得市場，贏得競爭。
2.2 市場營銷人才匾乏
長期以來，由于處于賣方市場，企業(yè)重建設(shè)輕營銷的問題十分嚴(yán)重，人才主要集中在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)領(lǐng)域，市場營銷人才十分匾乏，營銷人員的營銷策劃技能不足，大量由后端轉(zhuǎn)向前端的銷售人員銷售技能亟待提高，嚴(yán)重制約了企業(yè)市場營銷工作的有效開展。
2.3 產(chǎn)品營銷手段單一
傳統(tǒng)的電信營銷只注重客戶數(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品營銷手段不豐富，導(dǎo)致增量不增收。沒有充分利用產(chǎn)品策略的優(yōu)勢，將業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇虬?，設(shè)計出有效的營銷組合和產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品之間往往出現(xiàn)功能重疊，甚至產(chǎn)生沖突的現(xiàn)象。
2.4 品牌建設(shè)存在誤區(qū)
品牌建設(shè)缺乏個性，沒有明確的目標(biāo)顧客。在設(shè)置品牌時，只強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能，不注重強(qiáng)調(diào)品牌的文化、個性等內(nèi)涵，造成不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，難以做出明確的品牌承諾。由此造成無法對特定的目標(biāo)顧客實行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，導(dǎo)致用戶缺乏對品牌的忠誠。
3中國電信運營企業(yè)市場營銷策略
3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識
以顧客為中心，就要盡可能為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，真正樹立“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，把真情融入到每一個細(xì)微服務(wù)之中，切切實實為用戶解決問題：以顧客為中心，就要努力提高通信質(zhì)量；以顧客為中心，就要深刻了解客戶真正的需要，并設(shè)法滿足這種需求。開展全員營銷、大客戶營銷、個性化營銷不斷滿足消費者的消費心理，不斷創(chuàng)造市場、適應(yīng)市場要求。
3.2 積極發(fā)展固網(wǎng)品牌，為全業(yè)務(wù)競爭作好準(zhǔn)備
由于個體的差異性，在消費電信產(chǎn)品時其行為傾向會不盡相同。所以應(yīng)按照不同的消費群體推廣不同的品牌，針對不同品牌的各種宣傳促銷、服務(wù)、業(yè)務(wù)受理渠道等方式以滿足不同人群的需求。尤其在3G牌照即將發(fā)放，固話運營商即將成為全業(yè)務(wù)運營企業(yè)，固話地位被移動電話日益取代的趨勢下，固網(wǎng)運營企業(yè)急需改進(jìn)傳統(tǒng)的品牌運作模式。在對通信客戶細(xì)分和品牌體系規(guī)劃的基礎(chǔ)上，固網(wǎng)運營商也可以推出自己真正的客戶品牌，客戶品牌是以目標(biāo)客戶的某種特征為基礎(chǔ)，按照他們的需求特點和消費習(xí)慣來建立的。
3.3 過程策略
服務(wù)產(chǎn)生和交付給客戶的過程是服務(wù)營銷組合中的一個主要因素，對于像電信產(chǎn)品這樣一個集生產(chǎn)和消費過程于一體的產(chǎn)品而言，過程非常重要，它是提高服務(wù)質(zhì)量的前提條件也是能與競爭對手的產(chǎn)品形成差異的關(guān)鍵所在。過程的變化需要人員的變化，過程和人員是緊密結(jié)合在一起的組合元素，能形成競爭優(yōu)勢的一個主要來源。電信服務(wù)營銷的過程按照時間順序可以分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括廣告、服務(wù)環(huán)境的裝演布置、電話受理各項業(yè)務(wù)、客戶培訓(xùn)及咨詢和財務(wù)服務(wù)等。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新策略
企業(yè)市場營銷受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時所持思想觀念的指導(dǎo)。不同時期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營觀念，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。市場營銷觀念以客戶為中心，營銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。由此，企業(yè)市場營銷是連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，營銷工作直接反映企業(yè)在社會上的形象，決定著企業(yè)的勝負(fù)。
一、企業(yè)市場營銷的主要任務(wù)
一是改變需求。當(dāng)絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計產(chǎn)品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，把負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?/p>
二是刺激需求。如果目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下市場對下列產(chǎn)品無需求：人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；新產(chǎn)品或消費者平時不熟悉的物品等。市場營銷者的任務(wù)是刺激市場營銷，即創(chuàng)造需求。
三是開發(fā)需求。針對一部分消費者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法使之滿足的需求狀況，市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。
四是重振需求。當(dāng)市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。
五是維持需求。某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求。
六是降低需求。在某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應(yīng)及時降低市場營銷。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。
七是消滅有害需求。有害需求指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，對此市場營銷管理的任務(wù)就是要加以消滅。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價、傳播相關(guān)知識以減少可購買的機(jī)會，有時甚至還要借助相關(guān)法規(guī)阻止銷售。
二、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的特點
（一）整合營銷
即將各種原本單一的營銷工具和營銷手段，系統(tǒng)的組合起來，根據(jù)具體營銷環(huán)境的變化來靈活地做出調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果和營銷價值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具，發(fā)揮作用的方式也是各不相同的，整合就是為了讓這些獨立的環(huán)節(jié)和工作形成一個協(xié)調(diào)的整體，能夠產(chǎn)生更加多的正面效應(yīng)。要達(dá)到積極整合的效果，就需要明確一個重心，消費者導(dǎo)向是整合營銷活動開展的一項重要原則。
（二）市場細(xì)分營銷
即根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查誰備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢的必要行動。
（三）品牌戰(zhàn)略營銷
對任何企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。因此，品牌戰(zhàn)略營銷的任務(wù)是在消費者心中樹立起產(chǎn)品的標(biāo)志，樹立起企業(yè)的形象。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價值。
（四）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，在以計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代，電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間，提高了企業(yè)效益。
（五）綠色營銷
即企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。目前發(fā)展中國家由于資金和消費導(dǎo)向上等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化；而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費，從而培養(yǎng)了廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動打下了堅實的根基。
（六）關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
三、當(dāng)前企業(yè)市場營銷中的問題與不足
第一，企業(yè)市場營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變到位。一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時期，由于商品供求關(guān)系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
第二，高層企業(yè)市場營銷管理缺位。目前絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。而高層管理缺位會帶來許多危害：首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的各個部門、個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用，如此其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時、有效的解決，如此該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，缺位則必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。
第三，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略缺乏。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略，主要應(yīng)遵循以下六個原則，即重建市場邊界；注重全局而非數(shù)字；超越現(xiàn)有需求；遵循合理的戰(zhàn)略順序；克服關(guān)鍵組織障礙；將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
第四，企業(yè)市場營銷重外輕內(nèi)。即重視外部營銷，忽視內(nèi)部管理。市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷要求企業(yè)必須充分重視市場分析，重視環(huán)境因素對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費者、競爭者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強(qiáng)有力的內(nèi)部條件為基礎(chǔ)和后盾。沒有好的內(nèi)部管理，沒有高素質(zhì)的人才，沒有堅實企業(yè)基礎(chǔ)工作，就沒有企業(yè)的真正實力，企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無法避免，企業(yè)就無法進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固市場。
第五，忽視企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，如果企業(yè)不在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售缺少計劃性、目標(biāo)性，這樣不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。
第六，企業(yè)市場營銷缺乏新市場開發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)。在當(dāng)代的市場營銷中，忽視了新市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)，最終會失去消費者。因為現(xiàn)在的消費者的體驗需求和時尚需求是以前的消費者所沒有的。
四、企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略分析
一是創(chuàng)新營銷主體。首先，形成集約式發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)可以采取集約化經(jīng)營模式，在最充分利用一切資源的基礎(chǔ)上，更集中合理地運用現(xiàn)代管理與技術(shù)，充分發(fā)揮人力資源的積極效應(yīng)，以提高工作效益和效率。企業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，銷售額大，才能夠壓低采購成本、降低運營成本、提高盈利能力。其次，培養(yǎng)構(gòu)建高素質(zhì)的采購團(tuán)隊。企業(yè)可以將優(yōu)秀采購員，派往商品生產(chǎn)的企業(yè)，同企業(yè)一道去實現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、搞人均勞效、零庫存等措施，加入企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理審核、減少次品數(shù)量、降低運營成本。最終的目的是將成本控制在最低水平，從而達(dá)到本企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)雙贏的局面。最后，構(gòu)建新型信息化物流配送體系。完善區(qū)域物流配送體系，由單一的區(qū)域銷售網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域采購網(wǎng)、信息網(wǎng)和配送網(wǎng)相結(jié)合的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)采購、配送、銷售體系的完善化。
二是創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。從國際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。商品的品種、質(zhì)量和價格大體相當(dāng)，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達(dá)到極限，在價格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時，企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價格的競爭。誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運而生的，它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革，它屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
三是創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡(luò)。無論是采用何種營銷模式，其直接的效果都是為了促進(jìn)商品在市場上的流通，營銷網(wǎng)絡(luò)，則是商品流通的重要渠道。建立高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，并不是簡單技術(shù)構(gòu)架的問題，它需要企業(yè)整體力量的調(diào)配，需要做好人力資源、技術(shù)資源、硬件資源等多方面的協(xié)調(diào)工作。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實市場需求的變化，對資源進(jìn)行靈活的調(diào)配。并且對于流通渠道應(yīng)該不斷地創(chuàng)新與疏導(dǎo)，開拓有效地營銷網(wǎng)點，擴(kuò)大客戶群體，構(gòu)建一個全方位、多層西、立體有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。
四是創(chuàng)新營銷組織。雖然說市場營銷是一項綜合性的工作，需要企業(yè)多方面力量的協(xié)同努力，但是就具體的執(zhí)行操作來看，營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個部分。雖然說從企業(yè)的管理者到基層的執(zhí)行者，都對營銷工作投入了關(guān)注和重視，但是當(dāng)前的現(xiàn)實情況是，許多企業(yè)的營銷工作并沒有真正的發(fā)揮其組織作用，并沒有有效的做好市場營銷工作。導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因就是營銷組織的不科學(xué)、不合理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷組織應(yīng)該具備快速的反應(yīng)能力，靈活的應(yīng)對能力。傳統(tǒng)的采用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關(guān)部門進(jìn)行分散作業(yè)的方式將會被逐漸淘汰，這種分散的營銷組織模式并不利于企業(yè)營銷工作的開展，建立具有彈性、高效便捷、結(jié)構(gòu)精簡的營銷組織將是企業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。
五是創(chuàng)新營銷渠道。首先，在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價值的事，被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權(quán)。其次，實力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。對于絕大多數(shù)實力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu)，減少通路費用，提高對消費者的溝通效率，增強(qiáng)對終端控制力，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額，是一個不錯的選擇。再次，在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時把握市場動態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞，也能逆向傳遞。在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。最后，渠道職能分解，重新組合。即把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經(jīng)銷商，運用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng)新，從而可以大大增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的功能。
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摘要
快速消費品行業(yè)依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲取
價值和利潤的實現(xiàn)。現(xiàn)今，快速消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，它的廣告、
通路、營銷和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。論文首先對快速消費品的發(fā)展歷史和營銷環(huán)境進(jìn)
行分析，接著對快速消費品企業(yè)市場進(jìn)行分析，最后補(bǔ)充提出了快速消費品行業(yè)的重要設(shè)計方案和營銷策略，最后給出了快速消費品企業(yè)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論與建議。
關(guān)鍵詞
快速消費品，市場分析，營銷策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 現(xiàn)狀
快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短，消
費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的
界定包括包裝的煙草、個人衛(wèi)生用品、食品及飲料和酒類。之所以被稱為快速，
是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過
規(guī)模的市場量來獲得價值和利潤的實現(xiàn)。
1.2 快速消費品的特性
快速消費品經(jīng)過長期的發(fā)展有其獨特的屬性：①進(jìn)入市場的通路短而寬；②產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；③市場生動化，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告；④售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。⑤一般為分公司或商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；
1.3快速消費品市場發(fā)展歷史
中國市場經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以飲料、食品、洗護(hù)用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的。由于快消品市場開發(fā)早，進(jìn)入技術(shù)門檻低，市場需求量大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度，市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化程度最高、市場化最早的行業(yè)。
2. 快速消費品企業(yè)營銷策略設(shè)計
2.1 多品牌營銷策略
多品牌營銷策略是企業(yè)內(nèi)部幾個品牌之間相互競爭。例如 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競 。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，就是一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大影響。多品牌策略由本人就職的寶潔公司首創(chuàng)，但是事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。但是，寶潔公司卻從這種戰(zhàn)略中獲取了豐厚的收益，而且在開展品牌策略是，還能形成個品牌 經(jīng)理之間獨立相互競爭。
2.2 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，而快消品企業(yè)要是能合理利用好這個趨勢，對
自身的發(fā)展相信也大有好處。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是把兩個或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢，
以實現(xiàn)1+1>2的做法。
品牌聯(lián)合比較成功的漢斯典型是英特爾公司于世界主要計算機(jī)制造商之間的合作。
英特爾公司是世界上最大的計算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)一系列芯片而聞名于世，
英特爾公司鼓勵計算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志的聯(lián)合計劃，結(jié)果，
在一年多的時間里，“Intel Inside”標(biāo)志的曝光次數(shù)高達(dá)100億次，可謂是有計算機(jī)
的地方就有“Intel Inside”，使得英特爾公司聞名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品。品牌延伸的一
種情況是，某企業(yè)先推出A品牌的產(chǎn)品，然后推出新的、經(jīng)過改進(jìn)的A品牌的產(chǎn)品，接
著又推出進(jìn)一步改進(jìn)的、具有附加利益的A產(chǎn)品新產(chǎn)品。另一種情況是，利用已獲成功
的品牌名稱推出全新產(chǎn)品。
品牌延伸的運用可以使制造商節(jié)約促新品牌所需的大量費用，而且能使新產(chǎn)品被消
費者很快接受。若企業(yè)擁有一個強(qiáng)勢品牌，絕對應(yīng)該考慮發(fā)展和保護(hù)它在市場上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不當(dāng)可能消弱其原有品牌，這是快消品企業(yè)在運用這一策略時要謹(jǐn)慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在使品牌獲得新的增長與活力、擺脫困境。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。
品牌再定位，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，再定位推出時機(jī)更要合適，不能太超前也不能滯后，我們應(yīng)該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進(jìn)行再定位：
2.4.1 調(diào)查分析與形勢評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者選 擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費者對品牌的認(rèn)知和評價、消費者對品牌產(chǎn)品的心理價位、消費者對同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評價、消費者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有 形勢作出總體評估。
2.4.2 細(xì)分市場，鎖定和研究目標(biāo)消費群
細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個 消費者群體即為一個細(xì)分市場。重新定位的品牌應(yīng)該針對哪個細(xì)分市場？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，鎖定自己的目標(biāo)消費群體。
2.4.3 研究目標(biāo)消費群，制定定位策略
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費群體以后，還必須對目標(biāo)消費群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費群體的審美觀念、生活方式、消費觀念、價值觀進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費者的反應(yīng)，來確定最好的方案。
2.4.4 應(yīng)用與傳播新的定位
企業(yè)需定位策略，以便制定新的營銷方案，消費者接收品牌信息，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是新一代營銷手段，費用低，見效快，幫助企業(yè)快速完成從市場調(diào)研、網(wǎng)站策劃及建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣等進(jìn)行的一系列營銷活動。 寶潔公司也將營銷策略轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，下面闡述寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷的4C觀念：
2.5.1 Customer:客戶至上宗旨:
以客戶為上帝,一切從客戶的需要出發(fā),讓客戶更方便地使用公司的產(chǎn)品creative 創(chuàng)造性宗旨:適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代需要不斷創(chuàng)新的要求,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場營銷手段的多樣性和靈活性。
2.5.2 Constructive 建設(shè)性宗旨:
通過創(chuàng)新使?fàn)I銷現(xiàn)狀得到更好的表現(xiàn),病針對現(xiàn)有營銷環(huán)節(jié)中的缺陷進(jìn)行有效、合理的調(diào)整。
2.5.3 Change 多變性宗旨
針對消費者需求的變化,公司不斷地推陳出新,變換網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和頁面版式,并一直完善服務(wù)，更新技術(shù)，適應(yīng)市場挑戰(zhàn)。
2.5.4 Confidence
公司全體員工對自己的產(chǎn)品充滿了自信,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中將最好的服務(wù)和最好的產(chǎn)品提供給廣大消費者,并以對自己產(chǎn)品的高度自信來打動消費者 。
3. 結(jié)論
本文通過對快速消費品歷史和現(xiàn)狀的分析和了解，并結(jié)合營銷策略的分析，本人認(rèn)為中國快速消費品企業(yè)如果要取得很大的發(fā)展，在快速消費品行業(yè)要取得自己一席之地，可以借鑒消費品市場成熟企業(yè)的經(jīng)驗：
首先，強(qiáng)化管理、實施有效的行銷策略。現(xiàn)代企業(yè)間的競爭是在于科技知識、人才、
管理理論支持下的一種綜合實力的較量。不管產(chǎn)品是什么，營銷是關(guān)鍵。包裝好、行銷
的對就是企業(yè)成功的秘訣；管理是根本，快消品企業(yè)應(yīng)對其人才、渠道、分銷商分別建
立完善的管理體系，從管理中出效益。要在整個企業(yè)范圍內(nèi)形成一種不斷進(jìn)行知識創(chuàng)新
的企業(yè)文化機(jī)制，同時加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和管理，吸引高素質(zhì)的專業(yè)化人才。
其次，強(qiáng)化科技創(chuàng)新，提高科技含量。企業(yè)競爭的核心是產(chǎn)品，所以，快消品企業(yè)
要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，力求產(chǎn)品/品牌多樣化。21世紀(jì)是品牌營銷時代，品牌是最有力的營
銷手段?？焖傧M品企業(yè)應(yīng)樹立起品牌意識，在企業(yè)內(nèi)部對員工進(jìn)行品牌管理教育，以
品牌提升產(chǎn)品的競爭力。
第三，強(qiáng)化資本運營，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？焖傧M品市場是競爭激烈的過渡性市場，
價格競爭為主要手段，規(guī)模障礙是快速消費品企業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。中國快消
品企業(yè)應(yīng)該提高資產(chǎn)配置效率，大膽拿起資本運營、資產(chǎn)重組的利劍，走一條橫向聯(lián)合
的道路，通過公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合及體制改革、收購兼并優(yōu)化組合、與跨國公司合資合作等多
種方式，組建大型公司，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。需要特別注意的是，規(guī)模不是越打越好盲目擴(kuò)
大規(guī)模，勢必造成同行間的過度競爭與排斥，因此要強(qiáng)調(diào)適度規(guī)模。
最后，在競爭如此激烈的今天，針對快速消費品產(chǎn)品自身的特點，我們不能忽視流
行文化隊企業(yè)的作用。流行文化已主宰了當(dāng)今世界的消費趨勢，品牌文化是品牌產(chǎn)品熱
賣的溫度計，品牌中的流行文化元素被消費者認(rèn)定后，品牌即被消費者認(rèn)定，消費者在
消費品牌產(chǎn)品的同時，通過對品牌的認(rèn)識，也就滿足了精神文化上的需求。
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