時間：2023-07-27 09:28:24
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告促銷的策略與實施，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
摘要:現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,制定有吸引力的價格,通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象,加強企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作,即進行促銷活動。
關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應根據(jù)企業(yè)不同性質的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學領域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術,廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結合企業(yè)產(chǎn)品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術。
公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡,網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
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Abstract： With the rapid development of railway， both the market and advertiser have put forward new requirements for advertisement. This article analyzes the ways and methods of railway advertising marketing mix strategy in the fierce market competition of railway advertising. This is only a preliminary and shallow research of this topic and the author hopes that it can attract the attention of experts and leaders related so as to promote the innovation of railway advertising marketing practice.
關鍵詞： 鐵路廣告；營銷；創(chuàng)新
Key words： railway advertising；marketing；innovation
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）12-0216-04
0 引言
產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略是鐵路廣告在市場營銷中的四大創(chuàng)新策略。這四個策略均是基于市場定位、產(chǎn)品定位、競爭對手分析和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況分析所得到的綜合結果，各自之間存在必然的內(nèi)部聯(lián)系，并且在實際運作中相互影響，相互作用。
1 創(chuàng)新鐵路廣告產(chǎn)品策略
1.1 鐵路廣告產(chǎn)品品牌化，鐵路廣告資源產(chǎn)品化 鐵路廣告組織結構復雜，廣告材質和廣告形式多元化，地理空間跨度大，并且隨時變化，因此它的運作模式不同于普通廣告商品，必須根據(jù)廣告要求編制特殊的廣告營銷策略。廣告產(chǎn)品品牌化是市場經(jīng)濟運行的必然趨勢，鐵路廣告也不例外。在社會主義市場經(jīng)濟體系中，鐵路廣告企業(yè)要進一步拓展業(yè)務，增加財富積累，必須將廣告產(chǎn)品資源化，也就是說應該將鐵路廣告產(chǎn)品納入品牌營銷的新模式，走創(chuàng)新發(fā)展之路。具體來講，可以按常規(guī)做法，依托鐵路廣告企業(yè)的知名度和社會影響力來實現(xiàn)廣告增值，運用創(chuàng)新思維建立品牌聯(lián)想，賦予廣告新的內(nèi)涵。將良好的鐵路形象寓于廣告產(chǎn)品之中，是鐵路廣告品牌化的可行性策略。鐵路廣告產(chǎn)品化一方面豐富了廣告產(chǎn)品的功能定位，同時也是運用集約化思維來管理廣告資源，使之運作規(guī)范化?，F(xiàn)階段，鐵路廣告公司常用的廣告形式是DM廣告、視（音）頻廣告和平面廣告。以下是三種廣告形式所包含的具體內(nèi)容：
①DM廣告：DM雜志（報紙）、乘車指南等；
②平面廣告：燈箱、展板、三面翻、壁貼、吊牌等；
③視（音）頻廣告：大型LED視屏、液晶電視、高清電子海報（刷屏機）及車站、列車廣播等。
當前的廣告市場，產(chǎn)品門類眾多，購買環(huán)境瞬息萬變，使得客戶難以做出理性的投資決策。借助數(shù)據(jù)庫管理工具，在數(shù)據(jù)庫中錄入已匯總的鐵路廣告產(chǎn)品庫存數(shù)據(jù)，基于產(chǎn)品定位對廣告產(chǎn)品實施品牌管理，便可以設計出更符合客戶需求的廣告產(chǎn)品，提高鐵路廣告項目的中標率。除此之外，也可以將現(xiàn)有鐵路廣告產(chǎn)品優(yōu)化整合，形成投放策略，并針對客戶需求提供多套購買策略共客戶甄選。
在產(chǎn)品定位的創(chuàng)新思路下實施產(chǎn)品化管理，不僅是基礎性工作，更是對產(chǎn)品定位思維的延伸?？梢哉f，產(chǎn)品化管理實質上是運用有形化的手段管理無形的商品。這個創(chuàng)新思維映射到產(chǎn)品營銷上，就是根據(jù)鐵路廣告產(chǎn)品定位，分門別類對廣告產(chǎn)品進行設計、包裝和營銷，同時根據(jù)營銷情況進一步調(diào)整產(chǎn)品類別構成，并據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略，這才是產(chǎn)品定位的基礎。這可以直觀的了解不同產(chǎn)品類別運營狀況，及時診斷其中的問題，鎖定潛在的增長點。把控廣告銷售的營銷節(jié)奏，以防出現(xiàn)盲目決策、盲目營銷的問題，以便使決策者做出精準的投資判斷，這是對產(chǎn)品定位的延伸。
1.2 突破常規(guī)的產(chǎn)品管理模式，重新定位產(chǎn)品資源 從鐵路廣告公司的立場來看，產(chǎn)品定位的最終目的是為了鎖定目標市場，并進行市場預測。當前，廣告行業(yè)已有一套產(chǎn)品類別劃分依據(jù)，我們在這些內(nèi)容中融入一類媒體、二類媒體、滯銷類媒體、發(fā)展類媒體的管理思路，其實是以產(chǎn)品定位為依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品條目確定目標市場，以便對產(chǎn)品資源做出更加合理可行的分析與利用。具體分類見表1。
1.3 綜合運用“產(chǎn)品管控”的經(jīng)營思路 在鐵路廣告營銷過程中，必須考慮幾個要素：公司能夠為哪些目標客戶群提供哪種廣告產(chǎn)品或服務，適合采取何種價格或折扣策略，可以配合哪一種促銷形式等等。這幾項要素并非相互獨立，而是有一定的內(nèi)在聯(lián)系。我們可以通過數(shù)據(jù)庫動態(tài)監(jiān)督和管理現(xiàn)有廣告資源，以便及時了解廣告最終的銷售價格、折扣策略、資源占有率或者有多少庫存?；谶@些信息分析廣告產(chǎn)品的運營狀況，并據(jù)此調(diào)控銷售節(jié)奏。鐵路廣告的特性使得閑置廣告媒體價值趨近于零（此處不考慮公益廣告產(chǎn)生的社會效益），這種特性使鐵路廣告公司承擔了比普通廣告公司更大的經(jīng)營壓力。廣告項目的投放量與投放速度是公司始終關注的細節(jié)?？旃?jié)奏的營銷步調(diào)使得鐵路廣告進入市場之處難以擺脫“急躁冒進”的困局。廣告公司無法精準的把控折扣和價格策略，在一定程度上降低了廣告產(chǎn)品的價值。要合理把控營銷步調(diào)，具體來講，針對滿檔率高的廣告產(chǎn)品可通過“優(yōu)質優(yōu)價”的價格戰(zhàn)術來優(yōu)化調(diào)整客戶結構，吸引價值高的廣告客戶，逐漸摒棄價值低的客戶。滿檔率低的產(chǎn)品應該適當提高折扣點，實行寬松的價格政策，以增加客戶量。從目標市場來分析，可針對單個產(chǎn)品類別的客戶結構與產(chǎn)品定位的一致性展開分析，若結果不一致，應及時查明原因，調(diào)整營銷策略。這其實也是挖掘潛在市場需求的一種路徑。每一類別的產(chǎn)品都有各自的目標市場，基于產(chǎn)品特性編制銷售目標，走差異化營銷之路，可大大提高產(chǎn)品營銷的針對性。另外，公司也根據(jù)產(chǎn)品類別進行價格決策。定價時，除了考慮產(chǎn)品的品牌、銷量，還要兼顧客戶類型，以便更加順暢的與大客戶磋商。
1.4 產(chǎn)品管理與產(chǎn)品力質量的結合 交通路網(wǎng)越來越發(fā)達，鐵路廣告必須主動與運輸業(yè)、客戶搭建利益鏈條，形成共振關系。在合作機制上應繼續(xù)實行廣告收入與站段聯(lián)掛考核，將鐵路廣告銷售與站段多元化經(jīng)營捆綁在一起。刺激運輸業(yè)站、段協(xié)助廣告發(fā)展的工作熱情，鐵路廣告可以在資金承受范圍內(nèi)為運輸業(yè)站、段服務能力提升或方便旅客出行、改善候車需求提供支持，這樣能使廣告業(yè)和運輸業(yè)增進業(yè)務交流，通過協(xié)作提高參與性。作為廣告業(yè)，應該在保證正常運輸?shù)臈l件下盡可能多的參與運輸業(yè)的運營，運用新思維不斷拓展廣告業(yè)務，豐富廣告形式。有的廣告項目運作周期短，為了提高效率，廣告商應該與運輸方積極協(xié)商，深度挖潛廣告資源的賣點，鎖定目標市場，提高收益。在這一過程中，除依托本身的客戶群體或產(chǎn)品資源，還可嘗試以量化的形式擴大媒體影響力，將客流量、市場規(guī)模、廣告產(chǎn)品的市場占有率與收益之間的關系納入量化思維模式中，將有價值的因素優(yōu)化整合，做出分析和決策。
2 創(chuàng)新鐵路廣告價格策略
價格因素是市場交易活動中最活躍的因素，企業(yè)在生產(chǎn)運營中最難把控的因素就是價格。價格上下波動直接影響目標客戶的購買決策，并且與企業(yè)盈利息息相關。價格能夠反映媒體的價值。它由市場規(guī)律決定，市場中所有的經(jīng)濟體都必須遵循這一規(guī)律，鐵路廣告公司也不例外。不論對于企業(yè)本身還是客戶，價格都是關注的焦點，也是影響鐵路廣告經(jīng)營利潤水平的核心。
目前，鐵路廣告媒介常用“經(jīng)營成本+預期利潤”的方法進行定價，最后通過核算得到廣告媒介的價格。藍海戰(zhàn)略認為，企業(yè)的產(chǎn)品或服務應該能激起買方的購買欲，且價格要與買方的購買能力相符。定價后，廣告公司可根據(jù)目標成本核算利潤率。根據(jù)客戶的的購買能力制定一套合理的價格區(qū)間，將媒介的廣告效用、戰(zhàn)略價格以及目標成本有機整合，體現(xiàn)價值創(chuàng)新。
附加價值是激發(fā)廣告主投放需求的有效方式之一。廣告主在投放廣告時，考慮的是“物超所值”的回報，即用最少的費用獲取最大的投資效益。很多時候，客戶對廣告的投資意向并不十分明確，在可投與可不投兩種狀態(tài)之間徘徊。廣告的附加價值在此階段會對客戶意向有積極的導向作用。以鐵路廣告為例，巨大的客流量就是吸引客戶的一個亮點。若鐵路廣告公司在已有廣告服務的基礎上適當提高廣告產(chǎn)品的附加值，勢必成為吸引廣告主的重要砝碼。實踐證明，鐵路廣告可以為客戶創(chuàng)造多種附加價值。例如，在面向客戶開展廣告產(chǎn)品營銷時，可免費為廣告做營銷策劃，在保證利潤的前提下，為客戶提供專業(yè)化的廣告產(chǎn)品的同時，合理增加免費服務項目，會大大提高產(chǎn)品的附加值，激發(fā)客戶的購買欲。
2.1 高價策略 滿檔率飽和的一類媒體產(chǎn)品適合高價策略。一類媒體的廣告位置因關注度超高，極度稀缺，本身具有升值空間。根據(jù)市場反映適當抬高一類媒體的定價，將鐵路廣告品牌打出去，有助于塑造專業(yè)媒體形象。另一方面，一類媒體產(chǎn)品的滿檔率基本都能達到百分之百，適當提高定價非但不會丟失客戶，反倒會引導低價客戶轉變投資方向，挑選其他類別的產(chǎn)品，從而使各類產(chǎn)品均衡盈利，而且有助于穩(wěn)定一類媒體的廣告環(huán)境。
2.2 低價策略 低價策略，即針對購買能力不足的中小品牌客戶制定低端價格，據(jù)此擴大客戶群和廣告產(chǎn)品的市場份額，進而提高鐵路廣告媒體的行業(yè)知名度。對于區(qū)域性鐵路廣告公司而言，區(qū)域內(nèi)比較穩(wěn)定的客戶群構成了其產(chǎn)品營銷的地緣優(yōu)勢。低價策略適用于滯銷類媒體的產(chǎn)品，針對的是滯銷類媒體廣告滿檔率過低的問題。廣告資源大量閑置是當前亟待整改的現(xiàn)象，低價傾銷難以徹底改變現(xiàn)狀。廣告商可低價銷售滯銷類媒體的產(chǎn)品，使之與高價策略相呼應，以便凸顯一類媒體的價值，在市場競爭中也能依靠價格策略取勝。
2.3 心理定價策略 心理定價策略適用于二類煤體產(chǎn)品。該策略不會將產(chǎn)品的性價比作為唯一的定價依據(jù)。若只是將產(chǎn)品性價比作為唯一的定價依據(jù)，相比之下，一類媒體就會失去高價優(yōu)勢。若定價低于一類媒體，但比產(chǎn)品本身價值要高，就容易使客戶產(chǎn)生心理認同。從廣告投放位置上看，二類媒體與一類媒體相距不遠，在市場營銷帶動效應的作用下，容易使客戶將二者的價格進行對比，大多數(shù)客戶會對二類產(chǎn)品產(chǎn)生心理認同。這種虛實結合的策略也是這是價格營銷的主要手段。此外，還應在一、二類產(chǎn)品的價格差異的基礎上體現(xiàn)出價值差異，以便為客戶提供不同價格梯度的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的可選性。這種定價策略同樣適用于發(fā)展類媒體的產(chǎn)品。
2.4 折扣策略 在廣告營銷中，折扣能夠有效協(xié)調(diào)廣告價格與市場價值之間的關系。折扣形式主要有現(xiàn)款折扣、促銷折扣、大量購買折扣等，對于廣告營銷行業(yè)而言，在不影響盈利的情況下適當為客戶提供折扣，往往有助于調(diào)節(jié)市場價格。廣告商在報價時，除了提供廣告刊例價格，還會給出一套對外標準折扣幅度。合作雙方在協(xié)商廣告投放價格時，廣告商會依照外標準折扣給出實際折扣比例，也就是說實際價格會對外保密。一來可保護自身價格底線，避免被競爭對手抄底，二來可迎合客戶的議價心理，在價格上做出讓步，表現(xiàn)出合作誠意。一直以來，鐵路廣告行業(yè)所推崇的“一單一談，以量定價”的定價模式，就是基于這一策略延伸而來。這種定價模式通過提高客戶的心理認同感來擴大客戶群，并且能針對競爭對手提出的折扣靈活調(diào)整自身戰(zhàn)略，但是不可否認，這也在一定程度上擾亂了固有的市場價格體系。若是單一的統(tǒng)一價格折扣體系，不僅與行業(yè)慣例背道而馳，還會使面臨競爭對手的鐵路廣告公司處于被動態(tài)勢，客戶流失風險極高，因此，除非公司擁有超強實力，否則不會輕易嘗試這條道路。
鐵路廣告面對巨大的折扣空間，必須穩(wěn)住自身，從產(chǎn)品管控與渠道管控兩個角度出發(fā)，嚴格以產(chǎn)品類別滿檔率為依據(jù)制定折扣策略，做出科學的營銷決策。就市場規(guī)律而言，公司所提出的折扣策略必須在滿足市場預期的前提下與目標市場相對應。例如：目標市場中的直接大客戶A的廣告投放意向為一類媒體，公司就必須執(zhí)行高價策略。如果客戶因高價難以做出決策，廣告公司應建議客戶將部分一類廣告位轉投二類煤體或發(fā)展煤體廣告位，并且在不影響盈利水平的情況下適當降價。如果客戶A同意實施該方案，就可以為其提供不低于目標市場折扣區(qū)間的折扣水平。如果客戶A全部轉投其他類別的廣告位，就嘗試在目標市場平均折扣標準的基礎上再降低一個折扣等級。假設非本省低價客戶B投發(fā)展類媒體即滯銷類媒體類別，議價時，建議提供一個不應低于目標市場的平均折扣價。若客戶B為省內(nèi)直接客戶，則要在一般折扣區(qū)間的基礎上再降低一個等級，爭取更多客戶。
3 創(chuàng)新鐵路廣告銷售渠道策略
所謂營銷渠道通常情況下是指在廣告產(chǎn)品銷售到廣告客戶的過程中，所有涉及的企業(yè)或個人。對于鐵路廣告公司來說，從銷售渠道的層次看，其銷售渠道可以分為直接面向廣告客戶和通過廣告公司等媒體渠道間接聯(lián)絡廣告客戶（圖1）。
判斷分銷渠道的寬度，對于鐵路廣告公司來說，廣告客戶的分布是以經(jīng)營區(qū)域為中心，并且散布省內(nèi)甚至全國。所以在分銷過程中，對本地市場、省外市場分別采取密集分銷、選擇性分銷的方式進行分銷。其中，組織開展密集分銷，其目的是在經(jīng)營區(qū)域挑選有實力的終端、高端客戶銷售鐵路廣告的廣告資源，在本地市場進一步提高鐵路廣告的覆蓋范圍，進而在一定程度上讓廣告產(chǎn)品與每一個廣告客戶進行最大限度的接觸。另外，對于公司來說，一般需要承擔宣傳、推廣的責任，并且組織開展相關的促銷活動。由于省外的目標市場比較分散，在這種情況下需要采取選擇性營銷，在目標市場的所在地，選擇營銷能力較強的中間商推廣銷售鐵路廣告的廣告資源。選擇性分銷的目的是側重推廣力度、增加產(chǎn)品的影響力，進一步提高廣告的購買率。通過保障服務和提升控制力監(jiān)督和實現(xiàn)銷售目標，這是密集營銷、選擇性營銷的重點所在。為此，需要組織成立專門的渠道客戶小組，對內(nèi)部結點進行控制，進一步形成真正的內(nèi)部質量服務鏈。各分銷渠道如表2所示。
4 創(chuàng)新鐵路廣告促銷策略
在銷售過程中，利用促銷策略能夠提高市場的注意力，同時激發(fā)廣告客戶的購買愿望，進一步達成購買行為。促銷作為一種活動，通過這種活動可以實現(xiàn)廣告資源與市場之間的溝通。對于鐵路廣告公司來說，制定實施促銷策略的目的是推進銷售，控制銷售節(jié)奏。與整體營銷策略相比，促銷策略需要與之相互配合，由于所處的階段不同，鐵路廣告的銷售目標也有所不同。在形成促銷策略的過程中，需要采取分階段的促銷策略。
4.1 預售促銷 對于鐵路廣告公司來說，每年有相當比例的廣告資源用于建設媒體，完成廣告預售，并且新建媒體的廣告銷售受廣告預售情況的直接影響。如果預售成功，那么對應的廣告資源預售比例也就比較高，廣告成交價相對比較高，此時就會降低新媒體的經(jīng)營壓力，進而在一定程度上提升了媒體的價值。反之，如果廣告預售比例比較低，就會降低廣告成交價格，進而使得廣告營銷過于急躁，難以堅守價格政策。預售促銷作為一種邀請促銷法，通常情況下，可以通過預售年會、新建媒體促銷會等方式邀請目標市場的客戶代表參加。鐵路廣告公司在預售年會、新建媒體促銷會現(xiàn)場，可以對廣告價格、銷售政策等進行公布，并且推出新的廣告形式和發(fā)展舉措。對鐵路媒體價值、鐵路廣告價值進行重點介紹，并且聽取客戶的意見，闡述預售方法。借助廣告預售政策可為廣告客戶提供更多服務，激發(fā)廣告客戶的購買興趣，在一定程度上推動廣告銷售。在具體實施過程中，可以采用直接型促銷策略，通常情況下，這種促銷策略主要針對直接廣告客戶：當廣告購買金額達到100萬、300萬、500萬、1000萬等不同級別時，在這種情況下，需要給予相應的特殊折扣優(yōu)惠；針對廣告公司，可以采用饋贈型促銷策略：這種促銷策略主要是針對廣告購總買量達到一定標準，按照相應的比例贈送廣告；對于有行業(yè)代表性的客戶來說，主要實施示范型促銷策略：在預售年會、新建媒體促銷會現(xiàn)場進行現(xiàn)場簽約。以筆者所在單位為例，2011年京滬高鐵山東段開通運營前，公司于2011年四、五月間對重點客戶進行了走訪。5月18日召開了京滬高鐵山東段五站媒體招商推介會暨廣告啟動儀式，邀請了省市高端終端客戶到會，此次招商會取得了圓滿成功，形成了高鐵五站廣告媒體招商的，實現(xiàn)了媒體建成即進入廣告熱招期的可喜效果。在6月27日京滬高鐵開通前已有中農(nóng)工建四大銀行、平安保險、中國移動通信等超大型終端客戶實現(xiàn)了簽約，合同金額達到2500余萬元。
4.2 季節(jié)促銷 這種促銷方式通常情況下，主要是針對季節(jié)性強的客戶，其廣告目標是促進產(chǎn)品的銷售。在實施這種銷售策略的過程中，需要在消費旺季到來之前，對商品消費人群集中的廣告區(qū)域進行針對性的選擇，同時對廣告產(chǎn)品進行組合。促使消費者購買推動商品的銷售，屬于短期促銷行為。如針對各類季節(jié)性產(chǎn)品、短期展會等，鐵路廣告公司都提前做好相應的促銷工作。
4.3 行業(yè)促銷 在目前客戶結構中，行業(yè)促銷是針對空白或具有廣告開發(fā)潛力的行業(yè)客戶，對于這些客戶給予優(yōu)惠政策，在一定程度上扶持該行業(yè)利用鐵路廣告，積極營造行業(yè)廣告的投放環(huán)境。以筆者所在單位為例，即加大與省、市旅游局的合作，以相對優(yōu)惠的價格加強旅游資源的推介。形成了多贏的局面，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。
4.4 彈性購買 彈性購買是針對鐵路廣告公司目前冷門媒體滿檔率低的情況，推出的一種新的嘗試，即與客戶商定一個低于市場價格的價位，將沒有銷售出去的廣告位，該客戶的廣告內(nèi)容。在實施彈性購買時，需要注意購買客戶的數(shù)量，通常情況下控制在1-2個有實力的合作客戶。如選取客戶在鐵路春運、暑運等黃金期選取優(yōu)質客戶簽訂短期廣告合同，將部分閑置媒體盤活，提升了創(chuàng)效能力（圖2）。
5 結語
在中國，隨著鐵路廣告行業(yè)市場運作的不斷發(fā)展，廣告營銷方式更加實用化，精耕細作逐漸成為主流。目前，鐵路廣告公司仍存在缺少對媒體產(chǎn)品的控制力，對廣告產(chǎn)品的定位趨于簡單化、粗放化，有待進一步提升產(chǎn)品競爭力等。鐵路廣告公司在激烈的市場競爭中為了了獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要找準自身的定位，對市場營銷策略進行創(chuàng)新，在一定程度上滿足廣告市場的需求。我們相信，以創(chuàng)新鐵路廣告公司營銷策略為基礎，明確目標市場營銷戰(zhàn)略。通過科學的細分目標市場和廣告產(chǎn)品類別，可以進一步提高鐵路廣告企業(yè)的營銷管控能力，強化自身的營銷執(zhí)行力度。從而助力鐵路廣告企業(yè)依托強弱勢、多品類媒體，配合不同的營銷手段，制定可行的營銷策略，真正達到創(chuàng)新鐵路廣告營銷，助力鐵路廣告事業(yè)發(fā)展的目的，為中國鐵路發(fā)展做出鐵路廣告企業(yè)應盡的貢獻。
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但是，到了20世紀末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設立市場部或企劃部，進行了第二次營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內(nèi)投入廣告一個億、五個億已經(jīng)司空見慣。
縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發(fā)展市場，穩(wěn)步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結合了起來。
下面，本人就根據(jù)自己多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，針對市場或企劃的基本功能和職責問題加以闡述，并就幾個市場部的日常策略設計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導入歧途，招人謾罵。 第一部分 市場部及各崗位職責
一、市場部的職責
市場部的主要職責有十五大方面。
01、制定年度營銷目標計劃。
02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。
03、對消費者購買心理和行為的調(diào)查。
04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。
05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。
06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。
07、制定產(chǎn)品企劃策略。
08、制定產(chǎn)品價格。
09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。
10、制定通路計劃及個階段實施目標。
11、促銷活動的策劃及組織。
12、合理進行廣告媒體和上的挑選及管理。
13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。
14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。
15、負責產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。
市場部在產(chǎn)品不同階段側重點各有不同。
1．在產(chǎn)品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。
2．在產(chǎn)品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標計劃；負責產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。
3．在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實施品牌規(guī)劃。
二、市場部經(jīng)理的職責
市場部經(jīng)理全面負責市場部門的業(yè)務及人員管理，其具體職責是：
01、全面計劃、安排、管理市場部工作。
02、制定年度營銷策略和營銷計劃。
03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關系。
04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。
05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。
06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調(diào)配。
07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。
08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。
09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。
10、對市場進行科學的預測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準備。
11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計劃。
12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃和預算。
13、制定各項費用的申報及審核程序。
三、市場調(diào)研主管的職責
01、負責市場調(diào)研計劃的制定及實施。
02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。
03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。
04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項市場營銷計劃。
05、組織進行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。
06、組織對企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。
07、組織對消費者及用戶調(diào)研。
08、對配銷渠道的調(diào)研。
09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學會的行業(yè)政策和信息。
10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。
四、市場部營業(yè)企劃主管的職責
01、制定各種不同的通路配置計劃。
02、負責競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。
03、制定產(chǎn)品的分銷計劃。
04、制定通路現(xiàn)在與培訓、激勵和控制政策。
05、定期分析、評估通路。
06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產(chǎn)。
07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。
08、控制物流并適時同胞促銷計劃。
五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責
01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。
02、負責產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務等部門共同進行產(chǎn)品商業(yè)化運作企劃。
03、負責產(chǎn)品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。
04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。
六、市場部廣告企劃主管的職責
01、制定年、季、月度廣告費用計劃。
02、負責企業(yè)各項產(chǎn)品、公關活動的策劃與執(zhí)行。
03、正確地選擇廣告公司。
04、督導廣告及制作公司的工作。
05、制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略。
06、進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務溝通。
07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。
七、市場部促銷企劃主管的職責
01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。
02、負責擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。
03、指導、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經(jīng)費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。
04、促銷品的設計、制作及發(fā)放管理。
05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計及提出推進計劃。
06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據(jù)預算控制促銷經(jīng)費的使用。
八、市場部推廣制作主管的職責
01、制定年度推廣計劃。
02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。
03、負責各種推廣方案的制定。
04、推廣制作費用預算與控制。
05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)督，并進行銷售的評估。
九、市場部理貨員職責
01、安排固定的走街拜訪線路。
02、直接拜訪零售店客戶。
03、完成商品化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。
04、進行有效第購買點援助器材的張貼、懸掛及陳列。
05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認識。
06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出建議。
07、建立良好的客戶關系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。
08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟的方式運作并保持高效率。
09、完整、準確、及時地制作、呈報各類報表。
10、在市場代表的指導下，管理促銷人員。
十、市場部與銷售部的配合
市場部應將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討：
01、銷售促進計劃。
02、促銷活動/公關活動計劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。
03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發(fā)放計劃。
04、年、季度、月銷售目標制定。
05、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計劃。
銷售部應將以下工作向市場部提供：
01、終端產(chǎn)品陳列情況。
02、產(chǎn)品理貨情況。
03、POP發(fā)放情況。
04、網(wǎng)點開發(fā)、覆蓋率情況。
05、終端銷售情況。
06、終端促銷信息反饋。
07、區(qū)域銷售狀況。
08、競爭品牌市場信息反饋。
09、客戶反饋。
銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據(jù)不同時期的變化指數(shù)預測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計劃。
銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。
產(chǎn)品理貨是業(yè)務代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時也會影響產(chǎn)品在消費者心中的信譽，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關，也是涉及市場部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通。
總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進行正常的溝通。 第二部分 市場活動管理及策劃
一、市場生動化管理
市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。
1、市場生動化管理原則
1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。
2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。
3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。
2、市場生動化管理流程
3、市場生動化管理的一般技巧
陳列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性。
陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低于6個，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標一致面向消費者。
正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品上。
明顯的價格標識：價格標識應準確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上應標明產(chǎn)品名、價格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx，價格------x元，企業(yè)名稱----xx有限公司出品，規(guī)格-------）。
產(chǎn)品及場地的清潔：任何時候都應該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。
存貨管理：恰當?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。
正確使用POP廣告：POP廣告應置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，及時更換受損和過時廣告產(chǎn)品。
店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。
市場生動化管理的檢查要點
產(chǎn)品必須陳列于消費者剛入店時所能看到的最佳位置；
主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；
家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列；
每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP;
所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價格標識；
及時補充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品；
保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔；
產(chǎn)品必須集中陳列；
產(chǎn)品標識、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍
POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品
4、市場生動化在產(chǎn)品不同階段的特點
1） 導入期
特點：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度
目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣
2） 成長期
特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。
目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產(chǎn)品的視覺沖擊力
3） 成熟期
特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要的陳列位置
目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長
二、市場推廣管理
市場推廣管理的主要內(nèi)容
各分公司/辦事處經(jīng)理直接領導區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應預約提出方案，呈報銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。
為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。
廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。
全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預算中。
對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。
公司舉辦的展銷會、新聞會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實施。
區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結果進行分析。
對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審定，銷售部、辦事處負責執(zhí)行。
為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機制應在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。
市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點。
導入期：早期就應嚴格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費
成長期：應注重標識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關系。
成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。
銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。
三、新產(chǎn)品上市廣告策劃
產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因為產(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國內(nèi)消費品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。
新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關重要，所以需要企業(yè)以適應此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產(chǎn)品導入市場。
單一品牌新產(chǎn)品上市期特點
產(chǎn)品鋪貨低
該品牌認知度低
營銷網(wǎng)絡尚待營建
若此時正值此種產(chǎn)品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術含量越高，這個時期經(jīng)歷的時間越長。
單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點
1、導入期：
產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢
市場認知度低
基本需求有待開發(fā)
市場鋪貨低
市場競爭不激烈
2、成長期：
產(chǎn)物品市場認知度提升直至普及
市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大
整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升
市場競爭日趨激烈
3、成熟期
產(chǎn)品被市場普遍認知
市場需求趨于穩(wěn)定
整體市場銷售量穩(wěn)定
產(chǎn)品差異化加強，市場更細分
市場競爭達到最激烈
根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明
1、導入期
目標：廣而告之
目的：培育市場，啟發(fā)基本需求
策略重點：強調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認知為主
2、成長期：
目標：創(chuàng)建品牌
目的：提高品牌知名度，開拓市場
策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品
3、成熟期
目標：創(chuàng)獨特品牌
目的：提高品牌知名度，爭奪市場
策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調(diào)差別化、多樣化
四、通路推廣的廣告策略
消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。
一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費者不認同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。
在通路推廣廣告策劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅動點、不同的銷售目標等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標的基礎上安排相應的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。
單一品牌產(chǎn)品生命周期
1、上市期
廣告核心目標：認知與開拓
廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨
廣告策略：
1） 教育通路，用適當?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實力；有關企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務帆板方式及推廣支持等信息。
2） 強調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。
3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動
4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。
2、成長期
廣告核心目標：鞏固與發(fā)展
廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持
廣告策略：
1）樹立產(chǎn)品品牌，強調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。
2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。
3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權威媒體上刊播專題性文章，或制造有關產(chǎn)品與企業(yè)正面效應的新聞來增強通路信心。
4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關系維護與廣告宣傳。
3、成熟期
廣告核心目標：維護與穩(wěn)定
廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關系
廣告策略：
1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣告與形象廣告鞏固通路信心。
2）強調(diào)企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務。
3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。
4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。
5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。
五、促銷活動的廣告策略
促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期（通常是一年），制定能夠促進產(chǎn)品銷售的各項市場溝通手段的比例設置、形式設計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品（服務）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產(chǎn)品或服務的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。
為將有關促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。
針對不同對象的促銷活動廣告策劃。
促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結合來作用于目標市場。促銷活動廣告是服務于促銷活動的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標、職能與策略。
針對不同時機的促銷活動廣告策劃
促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關鍵點，明確廣告的目標，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競品策略等作相應的調(diào)整和改變。見下表。
六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃
企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、媒體運用手段等都是著力強調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務、規(guī)模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業(yè)先進的理念、價值觀、文化內(nèi)涵、對社會的責任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經(jīng)濟價值的需求。
企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益、并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推動企業(yè)當前利益相結合的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。
企業(yè)形象宣傳廣告的類型。
從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。
企業(yè)形象宣傳廣告的手段運用
根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標、主題和立意，應采取相應的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。
常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種
·聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業(yè)的能力，以及企業(yè)在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動）
·記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專欄或專題的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會形象。
·祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會所關注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業(yè)慶典、重大組織成立等。
·公益廣告：以支持社會公益事業(yè)，展示其企業(yè)關注社會、回報社會的高度責任感來體現(xiàn)企業(yè)的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽度
·致謝廣告：用生產(chǎn)量或銷售量達到一定數(shù)量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業(yè)品牌
·歉意廣告：在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾所指責的時候，向公眾表示歉意、澄清事實、提出補救方法、展示改進情況、消除負面影響的廣告。
·響應廣告：以響應社會重大事件與關注熱點，展示企業(yè)的社會責任。
·倡議廣告：以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會影響力的活動，以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨到的魄力。
·形象識別廣告：即VI系統(tǒng)的展示與運用，以強化外圍對企業(yè)的視覺形象識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象。
·行為識別廣告：即BI系統(tǒng)的對外宣傳，以強化外圍對企業(yè)的行為規(guī)范識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象，增強信賴感。
企業(yè)形象宣傳廣告策劃說明
目前，國內(nèi)一些企業(yè)在做企業(yè)形象廣告策劃時，推廣行為認識不清，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業(yè)產(chǎn)品導入與成長期推廣定位偏差，在產(chǎn)品未被市場接受，產(chǎn)品品牌市場基礎尚未建立時過早利用企業(yè)品牌宣傳拉動產(chǎn)品品牌；還出現(xiàn)CIS功能至上論，認為導入CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時候推廣企業(yè)形象。以上現(xiàn)象，分散了企業(yè)有限的推廣資源，造成企業(yè)不必要的資源浪費，效果適得其反。
關鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應根據(jù)企業(yè)不同性質的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學領域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結合企業(yè)產(chǎn)品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投
入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術。
公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
（一）針對消費者的銷售促進方式
產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。
（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。
隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：
1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。
2、從原則上講，當前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講，當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。
成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
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關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應根據(jù)企業(yè)不同性質的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學領域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術,廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結合企業(yè)產(chǎn)品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術。
公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡,網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
參考文獻:
1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.
2、(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M]華夏出版社,2003.
3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.
4、趙國柱.市場營銷學理論與應用[M].物質出版社,2004.
【關鍵詞】促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應根據(jù)企業(yè)不同性質的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學領域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關方面予以闡述。
1.人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。
2.廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結合企業(yè)產(chǎn)品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。
3.公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術。
公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
4.銷售促進策略
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
4.1針對消費者的銷售促進方式
產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。
4.2針對經(jīng)銷商的銷售促進方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。
隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。
（2）從原則上講，當前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
（3）從形式上講，當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。
成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
【參考文獻】
在攻戰(zhàn)深圳高端白酒市場時，主要是要讓深圳“動”起來，變被動賣酒為主動買酒，憑借各種優(yōu)勢迅速樹立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面：
⒈讓消費者動起來（SP攻心策略）
⒉讓媒體動起來（PR策略）
⒊讓終端動起來（SP組合策略）
⒋讓分銷商動起來（特約策略）
⒌公司動起來（資源整和與實施）
【營銷宗旨】
1、最大限度地利用有效資源和國窖?1573系列品牌優(yōu)勢，在最短時間內(nèi)完成國窖?1573導入期的渠道開發(fā)及市場推廣工作。
2、加強管理中的培訓工作，迅速為行銷網(wǎng)絡中的各個層面灌輸“國窖?1573”的概念，保持營銷理念的高度統(tǒng)一，行動的強悍，品牌力貫穿始終。
3、媒體廣告須把終端促銷內(nèi)容最優(yōu)化結合，有效傳播，以公眾訴求使目標受眾向國窖?1573靠攏。
4、強調(diào)“服務”體系的迅速建立與實施，在零售終端超越競爭對手與消費者的溝通能力，進行最有力的終端攔截。
【整合傳播策略】
1、充分挖掘國窖?1573系列文化和品質優(yōu)勢，給予消費者雙向溝通的權利。
2、打造國窖?1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場的能動性，讓消費者產(chǎn)生共鳴，提升認同度和美譽度。
3、廣宣、公關（PR）促銷（sp）、服務有效整合、交替?zhèn)鞑ァ；皢我蛔鲬?zhàn)”為“兵團作戰(zhàn)”，化“陳地戰(zhàn)”為“運動戰(zhàn)”，有效滲透市場，增強產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場競爭優(yōu)勢。
在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹立“國窖?1573”品牌形象，提升產(chǎn)品的生命力。
㈠.精神營銷策略
針對消費者：隨著消費者新消費需求的出現(xiàn)，以“最大限度滿足消費者的精神需求”為企業(yè)的目標點，采用精神營銷策略讓產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費者進行情感溝通，以著實為消費者著想，以達精神追求的共識。
針對分銷商：肝膽相照，以誠相待，切實以分銷商的利益追求為己任，與分銷商之間產(chǎn)生一種“共生”關系，并將工作從深度化向來落實，把“誠信精神”成功灌輸?shù)椒咒N商隊伍之中。
㈡.渠道策略
在深圳發(fā)展200家特約名酒專賣加盟商，實施扁平化管理；利用專賣性質的特約加盟商來帶動餐飲渠道的發(fā)展
采用分銷商互相監(jiān)控法：針對整體深圳區(qū)市場，各大分銷商相互監(jiān)督共銷行為能夠有效的控制產(chǎn)品的區(qū)域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區(qū)域代表的有利作用，能夠確?！皣?1573”在深圳區(qū)市場上合理化的銷售。
㈢.促銷策略
鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。（1.針對目標消費者2.針對中間商和終端）整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率
㈣.廣告宣傳與公關整合策略
電視：利用本港、翡翠臺做品牌形象廣告；以深圳臺進行各類活動配套宣傳廣告的載體。
借助有針對性的報刊如：《市長參閱》及《晶報》、《深圳特區(qū)報》等，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出“國窖?1573”品牌的文化底蘊，以達到與消費溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車體、路牌、店招、POP、KT展板等。
制造事件，通過各式公關活動引起各大媒體記者對“國窖?1573”的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作“國窖?1573”，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“國窖?1573”，從而加深其印象和認知度。
㈤.服務溝通策略
實施“全員營銷”模式，強化灌輸“顧客滿意”的新理念，時刻以消費者為中心，把消費者的需求始終放在第一位，進而提高消費者忠實度。
關注消費者生活，貼近消費者心聲，通過公眾訴求，重點以大型系列SP、PR活動來實現(xiàn)國窖?1573系列的貼心溝通，超值服務，迅速提高知名度。另外：關注重大節(jié)慶日、重大事件、重大會議等以作進一步服務溝通
建立龐大的人際傳播網(wǎng)絡（終端工作人員，部分忠實消費者{團購}），協(xié)助媒體與目標群體及潛在消費群進行深度溝通，以達口碑傳播的效果。
【產(chǎn)品入市操作概要】
1、培養(yǎng)團結精干的營銷隊伍（銷售人員和VIP事業(yè)部人員）。
2、客觀調(diào)查評價所有客戶，篩選目標客戶；
3、保證產(chǎn)品入市后的市場結構合理化；
4、為后期建立客戶管理關系和保證促銷活動配套執(zhí)行奠定基礎；
【市場整合推廣計劃簡述】
推廣原則
推廣原則1：重點區(qū)域，重點擊破
重點區(qū)域：前期在深圳關內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城）
重點擊破：對這一區(qū)域的消費者實行全方位、立體化宣傳，同時在地面活動支持，各個占領。
推廣原則2：以點代面，逐步滲透
以點代面，逐步滲透：選擇重點區(qū)域進行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射
推廣原則3：點--線--面連動原則
點：針對自身優(yōu)勢的、具有行業(yè)高度的公關活動（為：單個促銷活動和特約加盟活動等），能夠營造行業(yè)內(nèi)相關人士、目標消費者關注的熱點新聞
線：圍繞“點“（即以上活動），組織一系列相關軟性文章，為熱點新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達目標消費群體
面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)?；顒雍吞丶s專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅實的平臺。
市場推廣期階段:
活動策略：入市期以國窖?1573產(chǎn)品告知活動為主，擴展產(chǎn)品知名度，增進市場占有率，并強化國窖?1573系列品質及品牌形象前期包裝炒作?；顒泳x舉例如下:
⒈店內(nèi)（外）秀推廣活動
在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營造終端熱點從而吸引消費者注意力，進一步擴大產(chǎn)品知名度，樹立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動消費，初步吸納部分忠實消費者。
⑴.實施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動；
⑵.派駐VIP專員向消費者推介產(chǎn)品概念并促成購買；
⒉特約加盟商統(tǒng)一形象包裝
利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內(nèi)：制作國窖?1573專柜。并以其獨特之處刺激消費者的視覺，突出其頂級品牌之品味，拓寬消費層面，以達造勢的目的來提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。
市場強銷階段:
活動策略：以提高產(chǎn)品認知率為主，深化品牌美譽度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費者的購買欲和加強集團消費為主，抓住商機提高市場份額，并作好國窖?1573系列品牌形象管理。
【廣宣媒體配套計劃】
目的：
1、將“國窖?1573系列”的品牌文化推入消費市場，吸引消費者對傳媒的注意力。
2、突出“國窖?1573系列”的品牌文化特色，與消費者進行溝通，使其逐步進入市場角色。
3、配合名項SP、PR活動，刺激消費，使國窖?1573系列迅速進入酒銷售之主流市場，并且打造“國窖?1573”的品牌形象。
4、與相關媒體親密接觸，為市場開發(fā)與拓展營造一個良好的宣傳環(huán)境。
傳播原則：
1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。
2、選擇能為食府、超市促銷活動、公關活動等推波助瀾的最佳時間（地面廣告或報紙選擇在活動開始的三天前執(zhí)行投放）。
3、采取脈動式傳播方式，配合階段訴求。
4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。
媒體投放分期：
第一期：在電視、報紙、雜志采取脈動式投放。進行品牌形象、活動話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。
1大型超市促銷的促銷現(xiàn)狀分析
我國大型超市不斷的壯大和發(fā)展，但受經(jīng)濟體制以及決策者個人因素的影響，在促銷的過程中出現(xiàn)不少的問題：
1.1促銷理念缺乏創(chuàng)新，促銷文化無特色
許多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實質上的創(chuàng)新，包括促銷理念和促銷文化的創(chuàng)新，因而常出現(xiàn)促銷雷同和抄襲促銷，例如：打折、抽獎、贈送樣品、特價等，隨著時間的推移，這種缺乏創(chuàng)新的促銷很難調(diào)動消費者的胃口。
1.2沒有實施促銷策略組合
超市里的促銷方式比較單一，即沒有對不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶進行靈活調(diào)配和合理組合，很難給消費者造成強烈的視覺沖擊和留下深刻的印象。
1.3促銷策劃比較盲目
現(xiàn)在超市的促銷策劃都不能充分結合產(chǎn)品的特點和市場的變化情況，對消費者的購買行為也缺乏理性思考和詳細分析，往往使促銷整體效果不理想。
1.4促銷人員素質不高，促銷激勵體制不完善
目前有很多超市沒有建立科學的員工培訓機制和績效評估體系，不能很好地調(diào)動促銷人員的積極性和工作熱情，從而導致促銷質量的下降。
2超市促銷挑戰(zhàn)的應對策略
針對大型超市促銷中存在的問題，筆者從有關的市場調(diào)查資料及相關案例的分析中，歸納出有一定實用價值的應對策略：
2.1樹立促銷新理念，建立特色的促銷文化
大型超市應在觀念上應該由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉變，以顧客的觀點看待商品的各項服務，樹立“以人為本”的促銷理念，形成超市管理以人為本，管理者以員工為本，員工以顧客為中心，顧客信賴超市的“經(jīng)營循環(huán)鏈”。
建立特色的促銷文化，可以從以下幾方面入手：
(1)營造一個創(chuàng)新的文化氛圍，不斷向員工傳遞新思想、新觀念、新方法，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力，使其在具有較高文化素質和熟練業(yè)務水平，策劃并實施出更有競爭力的促銷極其機制。
(2)大型超市的促銷文化要突出“以人為本”，建立三位一體的文化體系。通過把單一消費優(yōu)惠向健康娛樂、文化休閑、家政服務等多方位服務延仲，與其他企業(yè)達成合作聯(lián)盟，與顧客建立共同利益，形成富有特色的促銷文化。
(3)大型超市在促銷上應注重以文化為紐帶，建立親情感，賦予商業(yè)行為以更多的文化內(nèi)涵和靈性。如，每年舉辦服裝文化節(jié),美食文化節(jié)等，更好地培養(yǎng)顧客忠誠度的活動。
2.2選擇多樣化的促銷方式，并整合促銷組合
促銷組合就是在充分分析比較各種促銷方式的優(yōu)劣，并能準確預測其促銷效果的前提下，企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告和公共關系等手段綜合運用，以取得最佳的促銷效果，包括：選擇哪些促銷方式去完成促銷目標和綜合這些促銷方式使促銷效果最佳。不同促銷方法和具體手段如表1：
表l促銷的基本方法及其具體促銷策略歸類
基本方法 具體手段
親身體驗的方法 免費贈送樣品、不范表演、產(chǎn)品使用監(jiān)測
提供實惠的方法 包裝贈送、有獎銷售、以舊換新
競爭的方法 游戲與競賽、公開抽獎
顯示減價效果的方法 發(fā)放優(yōu)惠券
形成制度的方法 加蓋印章刺激、會員制
互惠互利的方法 公益贊助、展覽和聯(lián)合展銷
大型超市應促使促銷部門與其他職能部門之間的內(nèi)部整合，并進一步進行價值鏈上如供應商、分銷商和顧客的整合。在整合促銷組合時，要充分考慮其適用程度，整合出適合超市的促銷組合。
2.3科學策劃促銷活動
科學策劃促銷活動應遵循四原則：(1)尋求差異化，使促銷活動有別于其他競爭對手，吸引更多的消費者，從而提高超市的競爭力。(2)明確和保持每一步驟的整體協(xié)調(diào)性，以增強促銷的效果。(3)促銷活動策劃要立足實用主義。（4）在策劃促銷活動時，科學合理地分配資源，使其達到最優(yōu)化。
2.4進行顧客關系管理
客戶關系管理系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯(lián)系，通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，實現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉變。其具體做法：第一，了解原有客戶的意見和新的需求；第二，不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息；第三，企業(yè)決策者在此基礎上對企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等整個商業(yè)過程進行相應的調(diào)整。
2.5提高促銷員工隊伍素質，建立完善的管理機制
商品的促銷活動過程，就是促銷人員運用各種促銷手段，說服顧客接受商品的過程。只有不斷提高促銷隊伍素質，建立完善的激勵機制，才能增強促銷活力。
(1)完善管理機制。建立保障員工的培訓和學習的機制，提高員工的學習興趣和學習能力，建立能充分調(diào)動員工積極性的管理制度，使大型超市員工，為超市創(chuàng)造更大的效益。
(2)提高員工的思想素質和文化素質，使促銷人員全心全意為顧客服務，把促銷商品與解決顧客消費需求有機結合起來，為顧客提供專業(yè)和全面的服務，與顧客培養(yǎng)和建立起民期穩(wěn)定的關系。
2.6正確實施促銷策略
好的促銷策略必須經(jīng)過正確合理地實施，才能發(fā)揮出其應有的效用。不同的促銷策略有不同的注重點：
折價促銷在實施過程中應注意：經(jīng)常性的折價會對產(chǎn)品和品牌形象造成傷害，不利于建立消費者的品牌忠誠度，還可能引起競爭對手的強烈反擊，引發(fā)價格戰(zhàn)，引起消費者的觀望。
優(yōu)惠促銷在實施過程中應注意：優(yōu)惠促銷對于新品牌及沒有知名度的產(chǎn)品，效果不大，其兌換率也很難預測；不成功的優(yōu)惠券設計會損傷品牌形象。
有獎銷售在實施過程中應注意：大型超市在促銷時，要在法律允許的條件下，合理設計中獎的概率，或者采取多重連環(huán)抽獎的方式，增加消費者的中獎機會。
廣告促銷在實施過程中應注意：在廣告形式和宣傳手段上不能不切實際，杜絕過多或過濫的視覺形象。
公益贊助促銷在實施過程中應注意：公益贊助應選擇合適的活動時機，其費用多，風險較大，其促銷工具和宣傳手段也很多，需要時刻監(jiān)控活動進程，要求活動的組織者具有全面、專業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗和統(tǒng)籌能力。
服務促銷在實施過程中應注意：服務促銷對大型超市的整體素質要求比較高:需要建立相應的服務監(jiān)督系統(tǒng)，以保障和改進服務的質量，把握顧客滿意度。
