時(shí)間：2023-07-18 09:35:05
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
我認(rèn)為小米公司已經(jīng)不僅僅是依靠營(yíng)銷(xiāo)手段而取得成功，也不單單是依靠產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售神話(huà)。我認(rèn)為它還利用了互聯(lián)網(wǎng)思維，從消費(fèi)者的需求入手來(lái)制造產(chǎn)品，并且對(duì)于產(chǎn)品的特點(diǎn)以及創(chuàng)新的領(lǐng)域也把握的十分準(zhǔn)確，且小米公司不僅僅是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是要打造一個(gè)小米產(chǎn)品生活圈，使消費(fèi)者在用其公司的某款產(chǎn)品后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的其他產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的應(yīng)用粘度，使其成為真正的“米粉”。當(dāng)然不光小米公司在產(chǎn)品上有極大的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)手段也的確是高超，利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，增加用戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)公司與用戶(hù)的互動(dòng)這都是小米公司成功的必要條件，小米公司是一個(gè)非常值得研究的商業(yè)案例。
【關(guān)鍵詞】小米公司；營(yíng)銷(xiāo)策略；分析
一、小米公司營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
（一）粉絲營(yíng)銷(xiāo)
粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代中，人們通常不會(huì)自發(fā)的形成粉絲身份的變化。而生產(chǎn)者這個(gè)時(shí)候就需要建立一種粉絲和被關(guān)注者之上的粉絲經(jīng)濟(jì)主體，使被關(guān)注者贏得巨大的利益，又能利用粉絲的喜愛(ài)使品牌得到傳播并提升品牌價(jià)值。這一策略和普通的營(yíng)銷(xiāo)策略有著極大的不同，它用優(yōu)良的產(chǎn)品和品牌的力量吸引消費(fèi)者成為粉絲，之后再通過(guò)增加粉絲的參于程度，和粉絲群體建立良好的關(guān)系，讓粉絲主動(dòng)為品味做推廣，以此增加品牌的知名度及產(chǎn)品銷(xiāo)量，這種營(yíng)銷(xiāo)策略被稱(chēng)為粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略。
小米公司主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體實(shí)施推廣的粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略。小米公司首先在用戶(hù)數(shù)量最多的新浪微博上進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作，并將有希望成為小米粉絲的消費(fèi)者邀請(qǐng)進(jìn)入小米公司的官方論壇中。論壇相對(duì)于微博的不同是它是興趣社區(qū)，可以保持粉絲的數(shù)量和活躍程度，小米論壇把粉絲聚集到一起，讓他們分享使用小米產(chǎn)品的感受，使粉絲參與到小米公司產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)中來(lái)。小米論壇使其粉絲的參與感猛然提升，并慢慢轉(zhuǎn)化為核心的粉絲群體。
和普通的營(yíng)銷(xiāo)策略不一樣的是，小米公司將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，營(yíng)銷(xiāo)并不是就此結(jié)束，而是將售出的產(chǎn)品和粉絲建立了更加密切的聯(lián)系。小米公司的粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅是賣(mài)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，更是通過(guò)智能硬件和MIUI之間的關(guān)系，向消費(fèi)者和粉絲出售小米公司的增值服務(wù)和周邊產(chǎn)品，達(dá)到二次銷(xiāo)售的目的。
（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng)建優(yōu)良的口碑對(duì)于小米公司有著極其顯著的作用。在粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略的影響中，口碑營(yíng)銷(xiāo)成為了一個(gè)投入低回報(bào)高的推廣形式。
創(chuàng)建優(yōu)良的品牌口碑，需要給予用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。小米手機(jī)配合MIUI操作系統(tǒng)，使用高配置硬件，給用戶(hù)提供了高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)。這就是良好口碑建立的方法。維護(hù)好口碑也十分重要，好口碑不能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。小米公司的策略中，維護(hù)口碑是通過(guò)社交媒體構(gòu)建起來(lái)的，同時(shí)小米公司的員工都被要求注意用戶(hù)在社交媒體上的聲音與意見(jiàn)。這樣的做法可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的反饋、了解負(fù)面消息，并及時(shí)消除對(duì)于可能給公司品牌帶來(lái)不良影響的事件。小米公司經(jīng)常只產(chǎn)品信息，并不對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，而是通過(guò)在社交媒體上制造話(huà)題、引導(dǎo)用戶(hù)參與，實(shí)現(xiàn)了比直接銷(xiāo)售更可觀(guān)的商業(yè)價(jià)值，這才是小米公司的高明之處。
（三）快營(yíng)銷(xiāo)
“天下武功，唯快不破”，小米公司的“快”，通過(guò)其高速的發(fā)展，體現(xiàn)得淋漓極致。引用創(chuàng)始人雷軍的話(huà)就是：“有時(shí)候，快就是一種力量，你快了以后能掩蓋很多問(wèn)題，企業(yè)在快速發(fā)展的時(shí)候往往風(fēng)險(xiǎn)是最小的，當(dāng)你速度一慢下來(lái)，所有的問(wèn)題都暴露出來(lái)了。于是如何在保持企業(yè)穩(wěn)定的情況下加快速度是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題?！?/p>
迭代思維是針對(duì)消費(fèi)者反饋的建議進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代。這個(gè)時(shí)代有的時(shí)候速度比產(chǎn)品質(zhì)量更重要，消費(fèi)者群體需求變化十分快，因此，一次性滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要通過(guò)不斷的升級(jí)迭代，豐富和完善產(chǎn)品的質(zhì)量及功能。MIUI系統(tǒng)從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在堅(jiān)持每周更新，就是這種迭代思維最好的體現(xiàn)。其不僅帶給了用戶(hù)新功能的體驗(yàn)和反饋及時(shí)得到重視的滿(mǎn)足感，也使公司能以最快的速度向前發(fā)展。
二、產(chǎn)品策略總結(jié)
小米創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾提出：“用戶(hù)模式大于一切工程模式。”而小米公司的每款產(chǎn)品基本都是遵守了這個(gè)規(guī)則，注重以用戶(hù)體驗(yàn)為上。小米手機(jī)，則可以稱(chēng)得上是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)，即所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
小米公司的每款軟硬件，幾乎都做到了極致，我認(rèn)為這是小米深諳移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精髓所做的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為小米的用戶(hù)體驗(yàn)就是要做到為用戶(hù)做到“保證好用、努力好看”，這個(gè)看似樸實(shí)的原則，是年輕消費(fèi)者的重要需求。在這個(gè)原則之下，小米的產(chǎn)品實(shí)際上是透徹的了解互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，保持了良好的口碑形象，且又對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展策略十分清晰。
三、價(jià)格策略
小米公司所推出的產(chǎn)品以其“彪悍”的產(chǎn)品參數(shù)達(dá)到其他同行不能與其相抗衡的局面。而和小米公司所推出產(chǎn)品不同的是，小米公司產(chǎn)品的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“發(fā)燒級(jí)”。這樣的高性?xún)r(jià)比自然受到了消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。小米公司創(chuàng)始人雷軍是在軟件行業(yè)起家的，他明白企業(yè)的最終價(jià)值是在于企業(yè)擁有多少用戶(hù)量來(lái)決定的。所以，從開(kāi)始創(chuàng)建小米公司起，小米公司就奉行在硬件上不賺錢(qián)，依靠互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)來(lái)進(jìn)行盈利的策略。小米公司放棄高利潤(rùn)的定價(jià)策略，不但讓小米公司從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還積累了大量的高質(zhì)量的用戶(hù)資源。
四、結(jié)論
中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司是浙江溫州移動(dòng)通信有限責(zé)任公司下屬的一個(gè)縣級(jí)分公司。平陽(yáng)移動(dòng)分公司以客戶(hù)辦事為核心展開(kāi)完全勞動(dòng)，重視服務(wù)改進(jìn)，奉行服務(wù)的人性化、情面化和人文化，致力為客戶(hù)供應(yīng)一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包含杰出的語(yǔ)音質(zhì)量、多樣化的品牌、充足的營(yíng)業(yè)品種和完美的客戶(hù)辦事等方方面面。為滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)多樣化的需要，平陽(yáng)移動(dòng)分公司以客戶(hù)為導(dǎo)向，擁有了全球通、神州行、金卡神洲行等品牌系列，率先推出了短消息、手機(jī)銀行、手機(jī)證券、移動(dòng)傳真、親情號(hào)碼、手機(jī)上網(wǎng)、移動(dòng)OICQ、IP電話(huà)等產(chǎn)品，為客戶(hù)提供多種選擇和有價(jià)值服務(wù)。為平陽(yáng)社會(huì)各界主要提供通信服務(wù)，平陽(yáng)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均被中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋。當(dāng)前公司移動(dòng)電話(huà)客戶(hù)總額已沖破1400萬(wàn)戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和客戶(hù)總數(shù)持續(xù)八年位居全省第二位。中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司以客戶(hù)需要為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)提供差異化的服務(wù)不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。目前，平陽(yáng)地區(qū)有1家主營(yíng)業(yè)廳，社會(huì)制定營(yíng)業(yè)廳不計(jì)其數(shù)，已初步構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司目前的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本穩(wěn)定，逐級(jí)分為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部，集團(tuán)客戶(hù)部，片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組，自辦營(yíng)銷(xiāo)廳和社會(huì)營(yíng)業(yè)渠道。
二、中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公公司競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
（一）平陽(yáng)移動(dòng)分公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析
當(dāng)前平陽(yáng)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有中國(guó)聯(lián)通平陽(yáng)分公司。中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司發(fā)展業(yè)務(wù)的時(shí)間較長(zhǎng)，在平陽(yáng)市場(chǎng)占據(jù)、技術(shù)儲(chǔ)存、資本累積和網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面都據(jù)有帶頭的上風(fēng)；而聯(lián)通作為競(jìng)爭(zhēng)者，卻在運(yùn)行機(jī)制和政策上享有明確的上風(fēng)，而后由于根蒂比較薄弱，市場(chǎng)占據(jù)率較低，市場(chǎng)份額卻沒(méi)有移動(dòng)高。當(dāng)前這兩大運(yùn)營(yíng)商在不斷運(yùn)用新技術(shù)來(lái)發(fā)展自己的用戶(hù)和提高服務(wù)水平，搶占新市場(chǎng)的高端用戶(hù)群。
（二）平陽(yáng)移動(dòng)分公司潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析
當(dāng)前平陽(yáng)移動(dòng)通信的前景非常開(kāi)闊，潛在市場(chǎng)龐大，移動(dòng)通信又是目前電信行業(yè)中最具有實(shí)力的公司，于是，很多有能力的經(jīng)營(yíng)者都想成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的新運(yùn)營(yíng)商。平陽(yáng)移動(dòng)通信公司受到潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，它們會(huì)攜帶新的生產(chǎn)能力，瓜分已有的市場(chǎng)份額，使得生產(chǎn)成本上升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格下降，盈利減少。
（三）平陽(yáng)移動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)分析
當(dāng)前平陽(yáng)移動(dòng)分公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主要在行業(yè)增長(zhǎng)遲鈍，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給的產(chǎn)物或服務(wù)大抵相似，或只少表現(xiàn)不出鮮明差別。有些公司為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的盈利，擴(kuò)大生產(chǎn)范圍，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品過(guò)多，企業(yè)開(kāi)始降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。
三、中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查分析
（一）產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
目前移動(dòng)公司主要的產(chǎn)品包括手機(jī)證劵移動(dòng)網(wǎng)心，飛信，寬帶，有線(xiàn)通寬帶等產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司產(chǎn)品策略目前存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)市場(chǎng)不夠詳細(xì)，市場(chǎng)不準(zhǔn)確定價(jià)，消費(fèi)者服務(wù)體系市場(chǎng)細(xì)分有待進(jìn)一步完善?？茖W(xué)性分析不多，不能夠靈活高效率了的掌握新產(chǎn)品的發(fā)行。
（二）價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
目前中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分移動(dòng)公司的價(jià)格策略主要有自由選擇資費(fèi)，話(huà)費(fèi)折扣，捆綁營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)等方式。中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司產(chǎn)品策略目前存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在定價(jià)策略原則不明確，制定的價(jià)格相對(duì)單一，同時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，加劇了移動(dòng)通信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，忽視整體營(yíng)銷(xiāo)。
（三）渠道營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
目前平陽(yáng)移動(dòng)分公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有代辦點(diǎn)以及直銷(xiāo)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等。中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司渠道策略目前存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)目多，但范圍小，經(jīng)營(yíng)權(quán)疏散，管理難度的大。缺少對(duì)指定專(zhuān)營(yíng)店和點(diǎn)的監(jiān)管。渠道成員服務(wù)能力弱，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。同時(shí)市場(chǎng)信息反饋慢，渠道服務(wù)質(zhì)量有待提高，信息收集等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力功能有待完善。
（四）促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
目前平陽(yáng)分公司主要通過(guò)提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量,獲得利潤(rùn)。中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司促銷(xiāo)策略目前存在的問(wèn)題：價(jià)格戰(zhàn)加劇，低價(jià)推銷(xiāo)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)雙方的福利漸漸削減，這對(duì)各個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司的形象和信用造成不良的影響，同時(shí)也存在一些客戶(hù)流失的現(xiàn)象。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略的完善建議
移動(dòng)公司現(xiàn)狀已不再是單一的再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了高效率發(fā)展時(shí)期，唯有發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展前進(jìn)。因此制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略迫在眉睫。
（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略
2015年平陽(yáng)移動(dòng)分公司應(yīng)該主要集中在向用戶(hù)提供的無(wú)線(xiàn)流量，以及其所能提供的各種終端銷(xiāo)售量，同時(shí)要不斷創(chuàng)新發(fā)展4G，擁有全球通，神州行，動(dòng)感地帶等通訊產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。但同時(shí)在部分產(chǎn)品的質(zhì)量上還略有不足。平陽(yáng)移動(dòng)通信分公司如今一定要采取有效措施，開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)策略，維護(hù)擁有的客戶(hù)。具體來(lái)講，可以從以下方面來(lái)進(jìn)行：平陽(yáng)移動(dòng)分公司要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)加大監(jiān)督,制定新的獎(jiǎng)懲方法。向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀通訊企業(yè)學(xué)習(xí)來(lái)提高質(zhì)量。提高營(yíng)業(yè)大廳的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)新來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)后再上崗。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略適應(yīng)于年輕人追求時(shí)尚的特點(diǎn)，同時(shí)要適應(yīng)女性?xún)r(jià)值觀(guān)念和消費(fèi)心理。
（二）價(jià)格策略
實(shí)施收益管理，追求雙贏效果。平陽(yáng)移動(dòng)分公司在價(jià)格策略上加入盈利管理的想法，即采用的定價(jià)方法和實(shí)施更加效率的折扣管理，來(lái)追求企業(yè)盈利最大化。為了更好的實(shí)施價(jià)格策略和盈利管理，平陽(yáng)移動(dòng)分公司產(chǎn)品部門(mén)要擔(dān)當(dāng)公司產(chǎn)品體系制訂的角色并按期進(jìn)行整理，調(diào)解和改善。對(duì)于平陽(yáng)移動(dòng)分公司的品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話(huà)費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。
（三）分銷(xiāo)渠道策略
在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的情況下建立分銷(xiāo)渠道策略，在此基礎(chǔ)上對(duì)管理層進(jìn)行分組，不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的小組來(lái)負(fù)責(zé)，再對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度研究，不斷提升渠道開(kāi)闊的可行性。具體來(lái)講，可以從以下方面來(lái)進(jìn)行：對(duì)大客戶(hù)市場(chǎng)的渠道的開(kāi)闊:平陽(yáng)移動(dòng)分公司各部門(mén)要收取各地區(qū)的高消費(fèi)的客戶(hù)名單，擬定拜訪(fǎng)規(guī)劃，逐個(gè)訪(fǎng)問(wèn)。對(duì)普通市場(chǎng)的渠道開(kāi)拓:平陽(yáng)移動(dòng)分公司應(yīng)該不斷增強(qiáng)和生產(chǎn)商合作，推出買(mǎi)手機(jī)送話(huà)費(fèi)的活動(dòng)。除以上這些渠道策略，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)用戶(hù)采用特別的關(guān)切服務(wù),節(jié)假日送特別禮物，電話(huà)問(wèn)候，方式來(lái)贏取客戶(hù)信任不僅可以使該客戶(hù)成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)，而且還可以影響其他用戶(hù)的選擇。同時(shí)可以在平陽(yáng)移動(dòng)公司營(yíng)業(yè)廳增加新內(nèi)容:如可以在中國(guó)移動(dòng)平陽(yáng)分公司增加新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，細(xì)分好目標(biāo)市場(chǎng)。
（四）促銷(xiāo)策略
SBS公司是一家專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用實(shí)施服務(wù)的公司，內(nèi)容涉及企業(yè)信息化顧問(wèn)、政府信息化顧問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案咨詢(xún)策劃、網(wǎng)站策劃建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)及電信增值服務(wù)等。企業(yè)服務(wù)可以貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從前期的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位，到網(wǎng)絡(luò)宣傳與促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，乃至網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理。我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式、方法進(jìn)行輔助與提升，最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
SBS公司依托自身多年的網(wǎng)站推廣及搜索引擎優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶(hù)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種網(wǎng)站推廣策略的組合，以期獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站推廣計(jì)劃的制定，有賴(lài)于企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣的重視程度，就目前來(lái)看，網(wǎng)站推廣方式多種多樣，不同的推廣方式，營(yíng)銷(xiāo)效果也就大不相同。公司目前的產(chǎn)品有域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、郵箱系列、Google等關(guān)鍵詞廣告、搜索e路通、搜狐直通車(chē)、TOM企業(yè)通及企業(yè)寬屏、通用網(wǎng)址等。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析
公司目前營(yíng)銷(xiāo)方式有，推銷(xiāo)人員電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)站在線(xiàn)推廣等，公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式較薄弱，作為一家信息技術(shù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為企業(yè)考慮的重要方面之一，通過(guò)SWOT分析技術(shù)對(duì)SBS公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析：
（1）優(yōu)勢(shì)分析：SBS公司成立于21世紀(jì)初，是中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)公司之一。所以在這一行業(yè)有較好的技術(shù)、信息等優(yōu)勢(shì)，公司有先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，有專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，對(duì)于所在領(lǐng)域里的市場(chǎng)情況有著清晰的認(rèn)知，在所在的城市里面存在著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
（2）劣勢(shì)分析：公司的業(yè)務(wù)范圍相對(duì)過(guò)窄，業(yè)務(wù)種類(lèi)單一，客戶(hù)可選擇的服務(wù)少；公司的業(yè)務(wù)人員水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意；并且企業(yè)規(guī)模不大，不能和全國(guó)的同類(lèi)知名公司比較，市場(chǎng)份額偏小，銷(xiāo)售人員不穩(wěn)定，員工流動(dòng)率過(guò)高，所以公司應(yīng)該在知名度和管理方面都需要強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)。
（3）機(jī)會(huì)分析：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟，中國(guó)電商企業(yè)數(shù)量的提高，意味著越來(lái)越多的企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣，阿里巴巴在美國(guó)上市對(duì)于國(guó)內(nèi)中國(guó)電商企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司更是一個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以借機(jī)向眾多電商企業(yè)推廣網(wǎng)站建設(shè)方案，銷(xiāo)售通用網(wǎng)址、搜索引擎排名等產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展前景良好。
（4）威脅分析：SBS公司的威脅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)內(nèi)部。全國(guó)內(nèi)有中企動(dòng)力、銘萬(wàn)等大型信息技術(shù)服務(wù)公司，中企動(dòng)力一直是中國(guó)IT服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，其分公司遍布全國(guó)，其服務(wù)的客戶(hù)也數(shù)不勝數(shù)。而網(wǎng)站建設(shè)為中企動(dòng)力的核心服務(wù)之一，大量的中小企業(yè)都選擇了中企動(dòng)力的作為自己的網(wǎng)站承建商。
作為信息技術(shù)公司的產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，需要不斷的技術(shù)升級(jí)，否則就會(huì)有新的漏洞出現(xiàn)。例如，公司的通用網(wǎng)址這個(gè)產(chǎn)品，宣傳不到位，很多企業(yè)不知道，并且與其他推廣關(guān)聯(lián)性低，購(gòu)買(mǎi)域名的種類(lèi)也不多，都成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)就更需要花費(fèi)更大的精力運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，并且建設(shè)企業(yè)的品牌，作為信息技術(shù)公司，技術(shù)和產(chǎn)品之間相差不大，服務(wù)質(zhì)量和知名度拉開(kāi)了公司間的差距，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)來(lái)提高企業(yè)知名度。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)
（1）加強(qiáng)網(wǎng)站管理。SBS公司是一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，但是，公司自己的網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，更新緩慢，使很多訪(fǎng)問(wèn)者不能獲得較多的信息。軟因素的管理對(duì)于企業(yè)同樣重要，如網(wǎng)上隨時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)目錄、價(jià)格等時(shí)效性較強(qiáng)的信息，以便更好地吸引客戶(hù)，擴(kuò)展客戶(hù)群。
（2）網(wǎng)站聯(lián)盟。為了擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度和銷(xiāo)售額，很多網(wǎng)站在開(kāi)展聯(lián)盟的模式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、慧聰以及一些小網(wǎng)站，都是在操作網(wǎng)站聯(lián)盟的模式，網(wǎng)站聯(lián)盟的方式就是在別人的網(wǎng)站里進(jìn)行LOGO等各個(gè)方面的鏈接，讓訪(fǎng)問(wèn)者在別人的網(wǎng)站里也可以進(jìn)入自己的網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的人流量和知名度等。網(wǎng)站聯(lián)盟有頻道的聯(lián)盟，也有全部的聯(lián)盟等，聯(lián)盟的方式很多，這樣的好處可以減少推廣的費(fèi)用，快速提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。網(wǎng)站聯(lián)盟主要選擇一些同行網(wǎng)站合作，或者有業(yè)務(wù)往來(lái)，行業(yè)相關(guān)度比較高的網(wǎng)站合作，如企業(yè)黃頁(yè)網(wǎng)，購(gòu)物網(wǎng)站，行業(yè)論壇等。
（3）使用網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣方式，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告等，與傳統(tǒng)媒體相比，這種方式傳播范圍廣，成本低，不受地域、時(shí)空限制，及時(shí)的互動(dòng)性，能經(jīng)常、快捷地修改內(nèi)容，可以將產(chǎn)品以更高的頻率、更大的力度“推”向顧客，并且大大提高了企業(yè)的知名度。
（4）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬的社區(qū)，社區(qū)主要通過(guò)建立自己的論壇和聊天室等方式把有共同興趣的訪(fǎng)問(wèn)者組織到一個(gè)虛擬空間，使成員間相互溝通。這種方式可以有效地增加網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量以及在線(xiàn)調(diào)查等，并且可以直接促成網(wǎng)上銷(xiāo)售。
（5）公共關(guān)系建設(shè)。公司可以嘗試參加一些公益事業(yè)、公共事業(yè)，如公司曾經(jīng)贊助本城足球事業(yè)，為企業(yè)樹(shù)立了良好的公眾形象。另外，可以以冠名等方式組織一些活動(dòng)，或者走進(jìn)社區(qū)，為社區(qū)宣傳網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，都是提升知名度的方式。通過(guò)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，保持曝光度和工作好感度，提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，獲得公眾的認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)也是十分有利的。
關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn);健康保險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)策略
引言
從我國(guó)現(xiàn)階段的健康保險(xiǎn)公司的發(fā)展來(lái)看主要有幾個(gè)重要的保險(xiǎn)公司，其中的人保健康在專(zhuān)業(yè)健康保險(xiǎn)公司總業(yè)務(wù)的規(guī)模上所占據(jù)的份額是最大的。我國(guó)子啊健康保險(xiǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展上還有待進(jìn)一步的完善，而對(duì)這一方面的理論研究也相對(duì)較少，所以為能夠推動(dòng)我國(guó)在這一方面的發(fā)展，加強(qiáng)理論上的研究就有著其重要性。
1.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及特點(diǎn)
保險(xiǎn)主要是對(duì)可能發(fā)生的不確定事件實(shí)施預(yù)測(cè)以及收取的保險(xiǎn)費(fèi)用的方法，進(jìn)而來(lái)構(gòu)建保險(xiǎn)基金并以合同形式吧風(fēng)險(xiǎn)從被保險(xiǎn)人轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)人，故此在這一特征上就能夠看出保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)也有著和其他商品所共有的特征。保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)主要是為了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提高并抵抗風(fēng)險(xiǎn)所展開(kāi)的活動(dòng)，并以此來(lái)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。健康保險(xiǎn)則是以被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)間由于疾病不能進(jìn)行正常工作所給付的保險(xiǎn)金的保險(xiǎn)，健康保險(xiǎn)和傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)相比較而言有著其自身的特性[1]。
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為重要的目的就是對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，是在多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)滿(mǎn)足實(shí)際消費(fèi)者需求的。在企業(yè)的品牌知名度得到有效擴(kuò)展過(guò)程中就有著潛在的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，所以為能夠保障企業(yè)的健康持久發(fā)展，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要能夠?qū)⒈ｋU(xiǎn)公司的形象得以樹(shù)立，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行鞏固企業(yè)再保險(xiǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
2.1健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
近些年的發(fā)展過(guò)程中，健康險(xiǎn)市場(chǎng)處在相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，和強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力相比較而言，我國(guó)的健康險(xiǎn)還處在初級(jí)階段，在這一發(fā)展過(guò)程中存在著專(zhuān)業(yè)化的程度低以及風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為團(tuán)險(xiǎn)以及個(gè)險(xiǎn)，從個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品方面來(lái)看主要有住院醫(yī)療保險(xiǎn)以及大疾病保障產(chǎn)品等，而團(tuán)險(xiǎn)則有團(tuán)體住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品以及重大疾病保障產(chǎn)品等。從住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)看，主要就是在客戶(hù)發(fā)生了疾病風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中要采取住院治療的，然后保險(xiǎn)公司按照合同進(jìn)行支付相應(yīng)的保險(xiǎn)金產(chǎn)品[2]。人壽保險(xiǎn)公司在自身的組織結(jié)構(gòu)上是不斷改善形成的，主要是將客戶(hù)作為中心，并在組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中占有重要地位，通過(guò)不同的組織進(jìn)行業(yè)務(wù)的獨(dú)立操作，這樣就在實(shí)際的業(yè)務(wù)能力上有了大幅的提升。
2.2健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析
人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中還面臨著諸多的問(wèn)題有待解決，這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在健康險(xiǎn)的產(chǎn)品相對(duì)比較單一化，并且也缺少自身的特色。一些專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)還沒(méi)有得到完善，在銷(xiāo)售工作方面主要還是依靠著業(yè)務(wù)員各自資源稟賦以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)自由組織的經(jīng)驗(yàn)等，并沒(méi)有形成有效的上崗培訓(xùn)的效果，這樣就會(huì)造成對(duì)客戶(hù)的錯(cuò)誤引導(dǎo)以及業(yè)務(wù)操作不規(guī)范的現(xiàn)象。
另外就是在實(shí)際的健康險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道方面較為單一，健康險(xiǎn)銷(xiāo)售的渠道還是依靠對(duì)人員的廣泛招聘的形式，通過(guò)業(yè)務(wù)員來(lái)進(jìn)行上門(mén)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而在新的渠道方面的作用還沒(méi)有得到充分發(fā)揮。這些問(wèn)題就對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)健康險(xiǎn)需求的滿(mǎn)足有著影響，加上對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重視度還比較缺乏以及財(cái)力的投入較為匱乏等，這些方面的問(wèn)題就會(huì)使得保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的工作受到阻礙[3]。還有在客戶(hù)的戰(zhàn)略定位上沒(méi)有合理化，并且在經(jīng)營(yíng)理念以及具體化的服務(wù)上也沒(méi)有科學(xué)化的體現(xiàn)，這些方面都需要進(jìn)行及時(shí)的解決。
3.人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略探究
第一，保險(xiǎn)企業(yè)要想將自身的競(jìng)爭(zhēng)力得以有效提升從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要能夠從多角度進(jìn)行策略的實(shí)施。在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這一方面是利用比較廣泛的，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的策略實(shí)施主要是通過(guò)電話(huà)的方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)活動(dòng)，在成本上會(huì)相對(duì)較低，并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式也比較流行，這在經(jīng)營(yíng)成本上能夠得到最大化的降低，并能夠有效滿(mǎn)足消費(fèi)者不限時(shí)間地點(diǎn)的投保需求[4]。
第二，人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，在這一策略實(shí)施下能夠樹(shù)立良好的社會(huì)形象，主要可通過(guò)人文論壇以及教育講座等大型公益活動(dòng)來(lái)向客戶(hù)進(jìn)行健康保險(xiǎn)的宣傳，并為公司的良好形象進(jìn)行樹(shù)立。
第三，對(duì)人壽保險(xiǎn)健康險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略的實(shí)施是重要的突破口，在這一過(guò)程中要能夠通過(guò)創(chuàng)新思維以及專(zhuān)業(yè)化的管理手段來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，進(jìn)行開(kāi)發(fā)新型的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，而在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中還要能夠秉持整體的觀(guān)念，對(duì)產(chǎn)品的序列進(jìn)行豐富化，還要能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的組合模式，在銷(xiāo)售的效率上進(jìn)行有效提升。
第四，針對(duì)發(fā)展中的健康保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，要能夠?qū)⒚襟w的作用得到充分體現(xiàn)，加快健康保險(xiǎn)體制的改革，在配套措施上進(jìn)一步的完善。從具體的措施實(shí)施上主要就是要能夠構(gòu)建以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，構(gòu)建完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，將和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求相契合的決策機(jī)制進(jìn)一步的完善，提高健康保險(xiǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。再者就是要能夠加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新力度，這樣才能將發(fā)展的動(dòng)力得以有效增強(qiáng)，并且要能夠在競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化過(guò)程中重視技術(shù)上的創(chuàng)新[5]。
第五，對(duì)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施還要能夠?qū)I(yè)務(wù)員薪酬激勵(lì)政策加大改革的力度，采取實(shí)收進(jìn)度優(yōu)勝獎(jiǎng)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展，也要能夠考慮細(xì)分市場(chǎng)的特殊性。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)要能得到有效加強(qiáng)，對(duì)健康保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)，對(duì)新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)嚴(yán)格的帥選，在系統(tǒng)化的測(cè)試方面來(lái)確定相關(guān)人員適不適合從事這一行業(yè)，只有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核之后才能夠?qū)嵤╅_(kāi)展各種保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
第六，要在健康保險(xiǎn)的宣傳力度上進(jìn)一步強(qiáng)化，并要能夠營(yíng)造良好的信用文化環(huán)境，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，人們生活水平的提升對(duì)健康保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)力也有了提升，但在保險(xiǎn)知識(shí)以及健康觀(guān)念的全面認(rèn)識(shí)上還有待加強(qiáng)。所以這就需要對(duì)健康保險(xiǎn)的宣傳力度進(jìn)一步的加強(qiáng)，誠(chéng)信作為保險(xiǎn)文化最為基本的特征，是對(duì)健康保險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，為能夠?qū)⒔】惦U(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果得以最佳的體現(xiàn)就要在誠(chéng)信建設(shè)上得以保障[6]。
4.結(jié)語(yǔ)
總而言之，人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，有了很大的效用發(fā)揮，在當(dāng)前的科學(xué)技術(shù)不斷加快的同時(shí)，對(duì)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展也提供了技術(shù)上的支持，所以要能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)加強(qiáng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推動(dòng)健康保險(xiǎn)的整體進(jìn)步。由于本文篇幅限制不能進(jìn)一步深化探究，希望此次理論能起到拋磚引玉的作用。（作者單位：中國(guó)人民健康保險(xiǎn)公司內(nèi)蒙古分公司）
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[4]禹茳.第三方管理者在健康保險(xiǎn)市場(chǎng)中的發(fā)展[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2013，（02）.
1市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，其關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出其需求上的差異性。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的差異化。前面已經(jīng)論述，叉車(chē)應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛。因此，叉車(chē)行業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)非常廣闊，客戶(hù)群涉及許多行業(yè)。MG公司按照“客戶(hù)所處行業(yè)”作為第一細(xì)分變量，可細(xì)分出制造業(yè)、物流業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、食品業(yè)、航空業(yè)環(huán)保等近十幾個(gè)行業(yè)，并且每一個(gè)行業(yè)都十分龐大，為使細(xì)分市場(chǎng)更加有效，可再以“使用叉車(chē)類(lèi)型”為細(xì)分變量，進(jìn)一步細(xì)分出內(nèi)燃叉車(chē)、電動(dòng)叉車(chē)和手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種細(xì)分方法更有利于市場(chǎng)分析，如圖1所示。
1.1內(nèi)燃叉車(chē)市場(chǎng)
內(nèi)燃叉車(chē)內(nèi)燃叉車(chē)是指使用柴油，汽油或者液化石油氣為燃料，由發(fā)動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力的叉車(chē)。載重量為0.5~45噸。內(nèi)燃叉車(chē)廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物流、建筑、碼頭等企業(yè)中。根據(jù)噸位已形成0.5~45噸內(nèi)燃叉車(chē)系列。2013年內(nèi)燃叉車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家有120家左右，總產(chǎn)銷(xiāo)量91000輛左右。2014年1~2月份內(nèi)燃叉車(chē)銷(xiāo)售18521臺(tái)，同去年相比增長(zhǎng)近70%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的局面。
1.2電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)
電動(dòng)叉車(chē)大多數(shù)是為蓄電池工作，由于載重噸位較小，但具有環(huán)保，靈活等特點(diǎn)，主要應(yīng)用于倉(cāng)儲(chǔ)、食品、煙草、制藥等企業(yè)中，按噸位已形成0.5~3噸電動(dòng)叉車(chē)系列。近年來(lái)中國(guó)電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量一直增速很快，其在叉車(chē)總銷(xiāo)量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)動(dòng)工業(yè)車(chē)輛分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)叉車(chē)總銷(xiāo)量為36294臺(tái)，2012年中國(guó)電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)26500臺(tái)，2009年電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量近30000臺(tái)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。
1.3手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)市場(chǎng)
手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)載重在0.5噸以下，主要應(yīng)用在小范圍的車(chē)間、倉(cāng)庫(kù)、機(jī)房?jī)?nèi)使用。這種產(chǎn)品因其技術(shù)含量較少，價(jià)位較低從幾百元到幾千元不等，所以許多叉車(chē)企業(yè)不把它作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這種類(lèi)搬運(yùn)車(chē)輛的企業(yè)主要有浙江諾力機(jī)械股份有限公司、常州市博力搬運(yùn)機(jī)械有限公司、MG公司、浙江金華起重設(shè)備廠(chǎng)、上海倍力機(jī)械制造有限公司等。
2目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備為之提品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要和欲望的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最為適合的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。MG公司面臨的叉車(chē)市場(chǎng)分為三大細(xì)分市場(chǎng)，如果對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)再按照噸位級(jí)別進(jìn)一步細(xì)分還可分成許多子市場(chǎng)，那么究竟哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才是真正適合MG公司的目標(biāo)市場(chǎng)呢？
2.1市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
目前在中國(guó)市場(chǎng)上內(nèi)燃叉車(chē)依然是國(guó)內(nèi)叉車(chē)市場(chǎng)上的主打力量，始終占叉車(chē)總銷(xiāo)量的80%以上的份額。根據(jù)所銷(xiāo)售內(nèi)燃叉車(chē)的不同噸位看，近幾年3~5t級(jí)產(chǎn)品占據(jù)著內(nèi)燃叉車(chē)銷(xiāo)售榜首，所占比重每年都在60%以上；其次是2~3t級(jí)產(chǎn)品，每年都在25%左右；其他噸位級(jí)內(nèi)燃叉車(chē)所占比重變化都不明顯；盡管基數(shù)不高，但近年來(lái)中國(guó)電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量增速超過(guò)了30%，其在叉車(chē)總銷(xiāo)量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。從噸位級(jí)別看1~2t級(jí)產(chǎn)品一直占據(jù)著電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量榜首，占到65%左右。其次是2~2.5t級(jí)產(chǎn)品，占20%左右。手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)輕便實(shí)用，廣泛適用于工廠(chǎng)車(chē)間倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)所，市場(chǎng)容量較大，但由于技術(shù)含量較低，制作工藝簡(jiǎn)單，成為許多小企業(yè)主打產(chǎn)品，市場(chǎng)上基本處于供大于求的狀態(tài)，其利潤(rùn)非常單薄。
2.2細(xì)分市場(chǎng)吸引力
MG公司近年產(chǎn)銷(xiāo)量在行業(yè)中的排名不斷上升，目前在一百多家生產(chǎn)企業(yè)中已上升至第24名，在內(nèi)燃叉車(chē)、電動(dòng)叉車(chē)、手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)三大細(xì)分市場(chǎng)中，3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車(chē)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來(lái)看，MG公司在3~5t內(nèi)燃叉車(chē)設(shè)計(jì)制造方面，技術(shù)成熟并且擁有專(zhuān)利技術(shù)，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，在市場(chǎng)上有一定影響力，也是MG公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。在電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)上，由于國(guó)外技術(shù)比較先進(jìn)成熟，基本外企占主導(dǎo)地位。MG公司的電動(dòng)叉車(chē)受技術(shù)和零配件的限制，產(chǎn)量很小，成本比較高，幾乎無(wú)利潤(rùn)，基本屬于公司的儲(chǔ)備產(chǎn)品。手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)市場(chǎng)總體基本呈下滑趨勢(shì)，行業(yè)平均利潤(rùn)微薄。
2.3MG公司的目標(biāo)和能力
結(jié)合對(duì)三大細(xì)分市場(chǎng)分析，內(nèi)燃叉車(chē)市場(chǎng)容量最大，而且尚有進(jìn)一步發(fā)展空間，市場(chǎng)吸引力也較強(qiáng)，未來(lái)幾年MG公司若能利用好自身?xiàng)l件和資源在該市場(chǎng)擁有8%的份額，就能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)雖然目前所占比重不大，但未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ψ畲螅琈G公司可以作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從MG公司在三大細(xì)分市場(chǎng)上所具有的優(yōu)勢(shì)看，MG公司有三十多年生產(chǎn)銷(xiāo)售內(nèi)燃叉車(chē)的歷史，在3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車(chē)上，技術(shù)及加工制造方具有了一定優(yōu)勢(shì)，在部分市場(chǎng)也有一定的影響力。在電動(dòng)叉車(chē)方面，技術(shù)不夠成熟，并且價(jià)格較高，在市場(chǎng)上不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3市場(chǎng)定位
菲利普•科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中強(qiáng)調(diào)解決定位問(wèn)題的好處在于它能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題———營(yíng)銷(xiāo)組合（即4P）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和基本手段。MG公司選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)該確定明確的市場(chǎng)定位，也就是確定企業(yè)想樹(shù)立什么樣的形象，想在客戶(hù)的心目中處于什么樣的位置。明確的市場(chǎng)定位可以使得企業(yè)的產(chǎn)品、溝通等具有針對(duì)性和連貫性，從而為企業(yè)建立起連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面將從樹(shù)立品牌、市場(chǎng)定價(jià)兩個(gè)方面闡述MG公司的市場(chǎng)定位。
3.1樹(shù)立行業(yè)知名品牌
品牌既是一個(gè)標(biāo)記符號(hào)，又是產(chǎn)品一個(gè)重要組成部分。一個(gè)成功的品牌具有科技力、形象力和營(yíng)銷(xiāo)力。MG公司在叉車(chē)行業(yè)已經(jīng)耕耘了40多年，雖然在一些區(qū)域擁有一定的口碑，但在行業(yè)內(nèi)知名度有待提高，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，打造行業(yè)知名品牌，既是MG公司發(fā)展的必要手段，也是企業(yè)壯大成功的重要標(biāo)志。
3.2市場(chǎng)定價(jià)導(dǎo)向
長(zhǎng)期以來(lái)，MG公司一直在市場(chǎng)上總以“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”為價(jià)值主張，旗下產(chǎn)品無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，價(jià)格在同行中都處于偏高水平。隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，一味堅(jiān)守過(guò)去的價(jià)值主張，經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓，市場(chǎng)占有率下降。過(guò)高的價(jià)格勢(shì)必會(huì)失去部分客戶(hù)，相比而言“，質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張對(duì)MG公司更為適宜，也就是產(chǎn)品依然保持質(zhì)量上乘、性能卓越，但價(jià)格不高于同檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。MG公司在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要逐步將“質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上客戶(hù)。
4結(jié)束語(yǔ)
工業(yè)車(chē)輛是工程機(jī)械的重要分支之一，是物流行業(yè)的重要裝備，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的物料裝卸、搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)得到廣泛的使用，普遍適用于港口、車(chē)站、貨場(chǎng)、車(chē)間、倉(cāng)庫(kù)、配送中心、機(jī)場(chǎng)等處，隨著物流技術(shù)的不斷發(fā)展、推廣、應(yīng)用和工業(yè)化水平的提高，無(wú)論是內(nèi)燃叉車(chē)還是電動(dòng)叉車(chē)及手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)，它們使用范圍將日益擴(kuò)大。通過(guò)本文分析，認(rèn)為MG公司無(wú)論從市場(chǎng)占有率的預(yù)期看還是從企業(yè)的盈利能力看，內(nèi)燃叉車(chē)市場(chǎng)對(duì)MG公司最具吸引力。且通過(guò)對(duì)叉車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的分析，內(nèi)燃叉車(chē)尤其3~5t級(jí)是MG公司的最佳細(xì)分市場(chǎng)，電動(dòng)叉車(chē)可以作為公司的產(chǎn)品儲(chǔ)備。手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)市場(chǎng)最差。因此，MG公司最好選擇內(nèi)燃叉車(chē)（噸位在5噸以下）細(xì)分市場(chǎng)做為MG公司的目標(biāo)市場(chǎng)。
作者:張展聞 單位:桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
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［2］劉兆國(guó).新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的叉車(chē)市場(chǎng)[J].物流技術(shù)與應(yīng)用,2009(5):31-33.
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1市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程,其關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點(diǎn),找出其需求上的差異性。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,才有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的差異化。前面已經(jīng)論述,叉車(chē)應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛。因此,叉車(chē)行業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)非常廣闊,客戶(hù)群涉及許多行業(yè)。MG公司按照“客戶(hù)所處行業(yè)”作為第一細(xì)分變量,可細(xì)分出制造業(yè)、物流業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、食品業(yè)、航空業(yè)環(huán)保等近十幾個(gè)行業(yè),并且每一個(gè)行業(yè)都十分龐大,為使細(xì)分市場(chǎng)更加有效,可再以“使用叉車(chē)類(lèi)型”為細(xì)分變量,進(jìn)一步細(xì)分出內(nèi)燃叉車(chē)、電動(dòng)叉車(chē)和手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng),這種細(xì)分方法更有利于市場(chǎng)分析,如圖1所示。
1.1內(nèi)燃叉車(chē)市場(chǎng)
內(nèi)燃叉車(chē)內(nèi)燃叉車(chē)是指使用柴油,汽油或者液化石油氣為燃料,由發(fā)動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力的叉車(chē)。載重量為0.5~45噸。內(nèi)燃叉車(chē)廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物流、建筑、碼頭等企業(yè)中。根據(jù)噸位已形成0.5~45噸內(nèi)燃叉車(chē)系列。2013年內(nèi)燃叉車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家有120家左右,總產(chǎn)銷(xiāo)量91000輛左右。2014年1~2月份內(nèi)燃叉車(chē)銷(xiāo)售18521臺(tái),同去年相比增長(zhǎng)近70%,呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的局面。
1.2電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)
電動(dòng)叉車(chē)大多數(shù)是為蓄電池工作,由于載重噸位較小,但具有環(huán)保,靈活等特點(diǎn),主要應(yīng)用于倉(cāng)儲(chǔ)、食品、煙草、制藥等企業(yè)中,按噸位已形成0.5~3噸電動(dòng)叉車(chē)系列。近年來(lái)中國(guó)電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量一直增速很快,其在叉車(chē)總銷(xiāo)量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)動(dòng)工業(yè)車(chē)輛分會(huì)統(tǒng)計(jì),2007年中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)叉車(chē)總銷(xiāo)量為36294臺(tái),2012年中國(guó)電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)26500臺(tái),2009年電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量近30000臺(tái),市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。
1.3手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)市場(chǎng)
手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)載重在0.5噸以下,主要應(yīng)用在小范圍的車(chē)間、倉(cāng)庫(kù)、機(jī)房?jī)?nèi)使用。這種產(chǎn)品因其技術(shù)含量較少,價(jià)位較低從幾百元到幾千元不等,所以許多叉車(chē)企業(yè)不把它作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這種類(lèi)搬運(yùn)車(chē)輛的企業(yè)主要有浙江諾力機(jī)械股份有限公司、常州市博力搬運(yùn)機(jī)械有限公司、MG公司、浙江金華起重設(shè)備廠(chǎng)、上海倍力機(jī)械制造有限公司等。
2目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備為之提品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要和欲望的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最為適合的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。MG公司面臨的叉車(chē)市場(chǎng)分為三大細(xì)分市場(chǎng),如果對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)再按照噸位級(jí)別進(jìn)一步細(xì)分還可分成許多子市場(chǎng),那么究竟哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才是真正適合MG公司的目標(biāo)市場(chǎng)呢?
2.1市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
目前在中國(guó)市場(chǎng)上內(nèi)燃叉車(chē)依然是國(guó)內(nèi)叉車(chē)市場(chǎng)上的主打力量,始終占叉車(chē)總銷(xiāo)量的80%以上的份額。根據(jù)所銷(xiāo)售內(nèi)燃叉車(chē)的不同噸位看,近幾年3~5t級(jí)產(chǎn)品占據(jù)著內(nèi)燃叉車(chē)銷(xiāo)售榜首,所占比重每年都在60%以上;其次是2~3t級(jí)產(chǎn)品,每年都在25%左右;其他噸位級(jí)內(nèi)燃叉車(chē)所占比重變化都不明顯;盡管基數(shù)不高,但近年來(lái)中國(guó)電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量增速超過(guò)了30%,其在叉車(chē)總銷(xiāo)量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。從噸位級(jí)別看1~2t級(jí)產(chǎn)品一直占據(jù)著電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)量榜首,占到65%左右。其次是2~2.5t級(jí)產(chǎn)品,占20%左右。手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)輕便實(shí)用,廣泛適用于工廠(chǎng)車(chē)間倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)所,市場(chǎng)容量較大,但由于技術(shù)含量較低,制作工藝簡(jiǎn)單,成為許多小企業(yè)主打產(chǎn)品,市場(chǎng)上基本處于供大于求的狀態(tài),其利潤(rùn)非常單薄。
2.2細(xì)分市場(chǎng)吸引力
MG公司近年產(chǎn)銷(xiāo)量在行業(yè)中的排名不斷上升,目前在一百多家生產(chǎn)企業(yè)中已上升至第24名,在內(nèi)燃叉車(chē)、電動(dòng)叉車(chē)、手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)三大細(xì)分市場(chǎng)中,3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車(chē)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升,由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來(lái)看,MG公司在3~5t內(nèi)燃叉車(chē)設(shè)計(jì)制造方面,技術(shù)成熟并且擁有專(zhuān)利技術(shù),產(chǎn)品性能穩(wěn)定,在市場(chǎng)上有一定影響力,也是MG公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。在電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)上,由于國(guó)外技術(shù)比較先進(jìn)成熟,基本外企占主導(dǎo)地位。MG公司的電動(dòng)叉車(chē)受技術(shù)和零配件的限制,產(chǎn)量很小,成本比較高,幾乎無(wú)利潤(rùn),基本屬于公司的儲(chǔ)備產(chǎn)品。手動(dòng)搬運(yùn)車(chē)市場(chǎng)總體基本呈下滑趨勢(shì),行業(yè)平均利潤(rùn)微薄。
2.3MG公司的目標(biāo)和能力
結(jié)合對(duì)三大細(xì)分市場(chǎng)分析,內(nèi)燃叉車(chē)市場(chǎng)容量最大,而且尚有進(jìn)一步發(fā)展空間,市場(chǎng)吸引力也較強(qiáng),未來(lái)幾年MG公司若能利用好自身?xiàng)l件和資源在該市場(chǎng)擁有8%的份額,就能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)雖然目前所占比重不大,但未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ψ畲?MG公司可以作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從MG公司在三大細(xì)分市場(chǎng)上所具有
的優(yōu)勢(shì)看,MG公司有三十多年生產(chǎn)銷(xiāo)售內(nèi)燃叉車(chē)的歷史,在3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車(chē)上,技術(shù)及加工制造方具有了一定優(yōu)勢(shì),在部分市場(chǎng)也有一定的影響力。在電動(dòng)叉車(chē)方面,技術(shù)不夠成熟,并且價(jià)格較高,在市場(chǎng)上不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3市場(chǎng)定位
菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中強(qiáng)調(diào)解決定位問(wèn)題的好處在于它能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題———營(yíng)銷(xiāo)組合(即4P)是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和基本手段。MG公司選定了目標(biāo)市場(chǎng)后,應(yīng)該確定明確的市場(chǎng)定位,也就是確定企業(yè)想樹(shù)立什么樣的形象,想在客戶(hù)的心目中處于什么樣的位置。明確的市場(chǎng)定位可以使得企業(yè)的產(chǎn)品、溝通等具有針對(duì)性和連貫性,從而為企業(yè)建立起連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面將從樹(shù)立品牌、市場(chǎng)定價(jià)兩個(gè)方面闡述MG公司的市場(chǎng)定位。
3.1樹(shù)立行業(yè)知名品牌
品牌既是一個(gè)標(biāo)記符號(hào),又是產(chǎn)品一個(gè)重要組成部分。一個(gè)成功的品牌具有科技力、形象力和營(yíng)銷(xiāo)力。MG公司在叉車(chē)行業(yè)已經(jīng)耕耘了40多年,雖然在一些區(qū)域擁有一定的口碑,但在行業(yè)內(nèi)知名度有待提高,樹(shù)立品牌戰(zhàn)略,打造行業(yè)知名品牌,既是MG公司發(fā)展的必要手段,也是企業(yè)壯大成功的重要標(biāo)志。
3.2市場(chǎng)定價(jià)導(dǎo)向
長(zhǎng)期以來(lái),MG公司一直在市場(chǎng)上總以“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”為價(jià)值主張,旗下產(chǎn)品無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品,價(jià)格在同行中都處于偏高水平。隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)品更新?lián)Q代加快,一味堅(jiān)守過(guò)去的價(jià)值主張,經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓,市場(chǎng)占有率下降。過(guò)高的價(jià)格勢(shì)必會(huì)失去部分客戶(hù),相比而言“,質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張對(duì)MG公司更為適宜,也就是產(chǎn)品依然保持質(zhì)量上乘、性能卓越,但價(jià)格不高于同檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。MG公司在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),要逐步將“質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上客戶(hù)。
關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的新變化
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
進(jìn)入90年代以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景被世界各國(guó)普遍看好，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)是本世紀(jì)末和下世紀(jì)初世界上最大的新興市場(chǎng)。許多跨國(guó)大公司都認(rèn)為不去爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)，就會(huì)失去一次最好的獲利機(jī)會(huì)。在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在兩個(gè)層次：
一是，國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌上?？鐕?guó)公司正逐漸失去他們的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)部分地掌握了技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是在工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的現(xiàn)象。在技術(shù)較為成熟的市場(chǎng)上，跨國(guó)公司的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不再占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，邊際利潤(rùn)的降低使企業(yè)的利潤(rùn)空間十分有限，同時(shí)有可能使企業(yè)喪失消費(fèi)者的信任和企業(yè)的創(chuàng)新能力，損害企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。這意味著跨國(guó)公司必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有所創(chuàng)新，用更先進(jìn)的技術(shù)和更合理的價(jià)格，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使跨國(guó)公司給與他們的產(chǎn)品更好的定位、更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和其他的市場(chǎng)因素。這給跨國(guó)公司帶來(lái)前所未有的壓力。
二是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了顯著變化。90年代進(jìn)入中國(guó)的外資主要以發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司為主，這些跨國(guó)公司實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，他們將其壟斷競(jìng)爭(zhēng)手段引入中國(guó)，主要依靠資本實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)壓垮對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。
2、國(guó)內(nèi)社會(huì)文化環(huán)境復(fù)雜多樣
文化和社會(huì)環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須了解的一個(gè)重要因素，它影響著人們的生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，文化將影響他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間、投資方式和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式。愛(ài)德華•豪爾提出了高低背景文化的概念作為理解不同文化取向的一種方式，所謂高背景文化，就是“一條信息的語(yǔ)言所包含的信息量低于低背景文化的語(yǔ)言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過(guò)程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀(guān)”。因此美國(guó)和西歐國(guó)家的低背景文化與中國(guó)、日本等國(guó)家的高背景文化在商業(yè)活動(dòng)中的價(jià)值取向、運(yùn)作方式有很大的差別。
中國(guó)是一個(gè)集體主義色彩很濃的國(guó)家，群體的構(gòu)成和屬性在中國(guó)人的生活中扮演著十分重要的角色，中國(guó)的關(guān)系網(wǎng)比其他任何國(guó)家都要復(fù)雜，它不但存在于商業(yè)活動(dòng)中，也存在于社會(huì)背景下。商業(yè)行為在中國(guó)不完全建立在商業(yè)關(guān)系上，其他的社會(huì)因素，例如朋友關(guān)系將影響到商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立，同樣商業(yè)關(guān)系如果建立在家族成員之間，這種商業(yè)關(guān)系將更加穩(wěn)定和忠誠(chéng)，但不一定是最有利潤(rùn)的。理解和管理關(guān)系網(wǎng)對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是十分必要的，了解關(guān)系網(wǎng)將減少和商業(yè)伙伴的矛盾和沖突，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、來(lái)自國(guó)家管制和進(jìn)入壁壘的壓力
在渠道方面，跨國(guó)公司在中國(guó)建立自己的分銷(xiāo)渠道十分困難，除法律限制外，中國(guó)的地理和經(jīng)濟(jì)環(huán)境十分復(fù)雜，以至于很難像在西方國(guó)家那樣建立一個(gè)理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
其他的分銷(xiāo)形式，如郵購(gòu)、電視直銷(xiāo)、電子商務(wù)和直銷(xiāo)在中國(guó)還不是很發(fā)達(dá)，但是他們很有潛力，越來(lái)越多的消費(fèi)者擁有電腦和電視、電話(huà)，他們正逐漸接受新的購(gòu)買(mǎi)方式，但是他們通常懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和公司的信譽(yù)。所以外國(guó)公司試圖尋找進(jìn)口商或建立與地方批發(fā)商的合作關(guān)系已減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明這是很有效地接觸終端顧客的方法。
在中國(guó)市場(chǎng)上商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題比較嚴(yán)重，盡管中國(guó)政府已經(jīng)加大了管理力度，出臺(tái)了新的法規(guī)，但執(zhí)法力度仍須加強(qiáng)。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)仍然是跨國(guó)公司的一大隱憂(yōu)。
5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)人的生活水平提高較快，消費(fèi)概念和模式已由簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足溫飽水平發(fā)展到多類(lèi)型、高標(biāo)準(zhǔn)滿(mǎn)足個(gè)人需要，越來(lái)越多的人希望享受高標(biāo)準(zhǔn)的精神和物質(zhì)生活，這將刺激企業(yè)提供新產(chǎn)品到市場(chǎng)。產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，人們?cè)絹?lái)越注重實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性。
隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也在改變，他們更喜歡快捷、方便的方式購(gòu)物，如信用卡、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)，人們花費(fèi)更多的時(shí)間從事娛樂(lè)活動(dòng)，提高生活質(zhì)量的概念已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。
二、跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
1、提升品牌價(jià)值
一些中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注外國(guó)和合資企業(yè)的品牌，他們把品牌看作它們社會(huì)地位的象征，認(rèn)為外國(guó)品牌象征著高質(zhì)量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌價(jià)值越來(lái)越被中國(guó)消費(fèi)者重視。關(guān)愛(ài)社會(huì)、注重社會(huì)效益、企業(yè)管理和組織文化等成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的一部分，也是提升企業(yè)形象的重要組成部分?？鐕?guó)公司擁有資金、人才和管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，在和中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，在品牌的提升和維護(hù)上，必須關(guān)注更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和顧客的需求，關(guān)注利益相關(guān)者的權(quán)益（包括顧客、員工、社會(huì)和政府），這樣品牌的價(jià)值才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
2、追求顧客的忠誠(chéng)度高于追求滿(mǎn)意度
營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能提供給顧客的價(jià)值。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而是能夠給與顧客的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)實(shí)質(zhì)為價(jià)值戰(zhàn)?？鐕?guó)公司在中國(guó)面臨的是越來(lái)越理性的消費(fèi)者和越來(lái)越成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者具有了更強(qiáng)的選擇意識(shí)，因此僅僅關(guān)注顧客的滿(mǎn)意度是不夠的，因?yàn)闈M(mǎn)意的顧客并不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的顧客，滿(mǎn)意度是一個(gè)消費(fèi)過(guò)程，而不是營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果和目的，對(duì)于企業(yè)而言，如何吸引顧客、滿(mǎn)足顧客、保留顧客，將成為企業(yè)維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度的永不休止的過(guò)程。因此跨國(guó)公司不能只將國(guó)外的二、三流產(chǎn)品或過(guò)剩的產(chǎn)品銷(xiāo)往中國(guó)，應(yīng)該更注重通過(guò)創(chuàng)新提供適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面更能夠吸引和滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需要。
3、全球化戰(zhàn)略，本土化行動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)的全球化就是企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)在全球范圍內(nèi)企業(yè)資源的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？鐕?guó)公司視中國(guó)為一個(gè)需求龐大的市場(chǎng)，原因是內(nèi)地的中產(chǎn)人士數(shù)目與日俱增，對(duì)消費(fèi)品的需求不斷增加?？鐕?guó)公司需要提供既有標(biāo)準(zhǔn)化又存在細(xì)微差別的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，例如，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品、廣告和分銷(xiāo)策略，來(lái)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。
（1）本土化行動(dòng)的一個(gè)新的工作重點(diǎn)是跨國(guó)公司如何吸納和使用本土人才。“贏在中國(guó)，贏在人才”。跨國(guó)公司必須走人才本土化的道路，通過(guò)培訓(xùn)提高本土人才的能力，適應(yīng)跨國(guó)公司的要求?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多的跨國(guó)公司實(shí)施了人才本土化戰(zhàn)略，雇傭中國(guó)員工的層次結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，由原來(lái)只雇傭普通員工、低職位的員工，到聘任企業(yè)的首席執(zhí)行官，甚至是亞太地區(qū)的最高負(fù)責(zé)人，這說(shuō)明中國(guó)本土人才的質(zhì)量和能力已經(jīng)與國(guó)際接軌，中國(guó)本土人才開(kāi)始參與全球范圍內(nèi)的商務(wù)活動(dòng)。
（2）全球化策略，本土化行動(dòng)還體現(xiàn)在廣告策劃上。在中國(guó)成功的廣告策略是全球化的廣告設(shè)計(jì)帶有中國(guó)化的風(fēng)格。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮中國(guó)的社會(huì)文化背景，外國(guó)的廣告必須避免和中國(guó)的文化和政治沖突，不能全面照搬西方的文化（在中國(guó)，大多數(shù)人的價(jià)值觀(guān)是“現(xiàn)代、年輕、家庭、傳統(tǒng)”）。此外，許多外國(guó)公司邀請(qǐng)中國(guó)明星做他們的產(chǎn)品形象代言人，他們接近中國(guó)的消費(fèi)者而且是人們羨慕的偶像。
（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)也同樣體現(xiàn)著全球化和本土化的結(jié)合。通常外國(guó)的公司發(fā)動(dòng)廣告活動(dòng)針對(duì)的是這樣一種產(chǎn)品，他們?cè)谥袊?guó)比較受歡迎而且中國(guó)的消費(fèi)中能夠買(mǎi)得起。例如，手機(jī)、化妝品、家用電器。但是也應(yīng)該注意到中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越富裕和理性，他們也嘗試購(gòu)買(mǎi)豪華或者不可模仿和有附加值的產(chǎn)品。
（4）在中國(guó)，地區(qū)分布的廣泛性要求有多種分銷(xiāo)戰(zhàn)略?？紤]到關(guān)系作為在中國(guó)實(shí)行分銷(xiāo)的主要問(wèn)題，外國(guó)公司選擇與進(jìn)口商或與中國(guó)的分銷(xiāo)商建立合作關(guān)系。許多外國(guó)公司已經(jīng)成功地將地理距離轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于和本土合作伙伴的良好合作，他們?cè)诘乩砗蜕鐣?huì)文化方面已經(jīng)獲利并在中國(guó)發(fā)展迅速。
（5）全球化戰(zhàn)略，本土化行動(dòng)的另一個(gè)重點(diǎn)是通過(guò)收購(gòu)、兼并、合資的方式，與中國(guó)的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，跨國(guó)公司擁有資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，本土企業(yè)擁有分銷(xiāo)渠道、社會(huì)背景、勞動(dòng)力、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，已有越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)采用這一方法加快在中國(guó)的擴(kuò)張。
4、走差異化和創(chuàng)新之路
面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)和來(lái)自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，跨國(guó)公司必須采取產(chǎn)品差異化的策略，以保持和擴(kuò)大它們的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異化包括產(chǎn)品質(zhì)量、定位、分銷(xiāo)、服務(wù)的等方面的差異，使企業(yè)的產(chǎn)品有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，便于消費(fèi)者識(shí)別和接受。產(chǎn)品的差異化避免了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)利益。
創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新要具有前瞻性、高技術(shù)含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要。面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，本土企業(yè)自主創(chuàng)新的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷提高，跨國(guó)公司僅僅把加工基地建在中國(guó)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，加大在中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)和資金投入，提高創(chuàng)新能力，是企業(yè)立于不敗之地的重要保證。
總之，跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)由經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性問(wèn)題，全球一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國(guó)不可避免地加入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，這給所有的國(guó)內(nèi)外企業(yè)都帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，了解中國(guó)，贏在中國(guó)，就必須關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境變化，充分的市場(chǎng)調(diào)研和有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成功的保障。
作者單位：遼東學(xué)院 教務(wù)處
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：財(cái)險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 解決對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：F84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）11（c）-0235-02
2012―2015年，山東省財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司累計(jì)支付賠款總額高達(dá)75 086.82 億元，平均每年賠付金額都在不斷地增長(zhǎng)，增速迅猛。增速高達(dá)13.09%。財(cái)險(xiǎn)公司支出大幅增長(zhǎng)，僅2015年人身賠款就有高達(dá)35 482.84億元的支出。2015年，財(cái)險(xiǎn)公司賠款支出達(dá)37 882.12 億元，是2012年同期的1.35倍?？傮w來(lái)看山東省財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)正在往越來(lái)越好的方向發(fā)展，之所以能有如此成績(jī)主要是因?yàn)樵诒ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得了很大的成果，但是與此同時(shí)，財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在一些不能忽視的問(wèn)題。
1 中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)山東省分公司面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
1.1 缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，難以準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位
在當(dāng)前激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平安財(cái)險(xiǎn)山東省分公司從多樣化經(jīng)營(yíng)、多元化渠道、現(xiàn)代化手段等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)。雖然前期進(jìn)行了大量地投入，但最終收效甚微。沒(méi)有在參與競(jìng)爭(zhēng)前進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位是這其中最主要的原因。這給保險(xiǎn)公司敲響了警鐘，在以后的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)中，不能僅僅憑感覺(jué)覺(jué)得哪個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品收益高，就對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行大量開(kāi)發(fā)，要對(duì)市場(chǎng)中長(zhǎng)期變化趨勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的考慮，否則會(huì)造成大批雷同的目標(biāo)市場(chǎng)和無(wú)限循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)了公司的大量財(cái)力物力人力。
1.2 缺乏品牌塑造意識(shí)，企業(yè)形象和企業(yè)文化欠缺
保險(xiǎn)也屬于金融行業(yè)中的重要行業(yè)，然而長(zhǎng)久以來(lái)，再保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)中，并沒(méi)有形成良好的品牌意識(shí)，甚至都沒(méi)有足夠重視企業(yè)的文化內(nèi)涵和企業(yè)的形象。可以說(shuō)，企業(yè)本身所具有的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等都集中體現(xiàn)在企業(yè)形象當(dāng)中，這也是區(qū)別其他企業(yè)的關(guān)鍵所在。也就是說(shuō)，從前沒(méi)有足夠重視的企業(yè)形象和企業(yè)文化在現(xiàn)代日益激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中卻起著非同小可的作用。甚至在某些方面決定了企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候能否保持完美的形象，能否給公眾帶來(lái)好感，能否贏得公眾信心。近幾年來(lái)，由于越來(lái)越迫切的感受到日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司才開(kāi)始注重改造自己的品牌和企業(yè)形象，也慢慢的通過(guò)媒體這個(gè)公眾平臺(tái)，來(lái)宣傳自己的品牌，收獲了一些社會(huì)關(guān)注。
1.3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)需進(jìn)一步加強(qiáng)
山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司在客戶(hù)需求和客戶(hù)心理的研究方面所做的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更無(wú)法與前端研發(fā)的投入相比較，保險(xiǎn)公司在銷(xiāo)售和保險(xiǎn)理賠上傾注了大部分的時(shí)間和精力，忽視了日常性的服務(wù)，畢竟服務(wù)是保險(xiǎn)這種產(chǎn)品的本質(zhì)，從而也就忽視了保險(xiǎn)行業(yè)中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，也就是當(dāng)下十分重要的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這里主要有兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是對(duì)投保前的服務(wù)表現(xiàn)的過(guò)于重視，輕視或忽略延伸或后續(xù)服務(wù)；二是對(duì)保險(xiǎn)的其他相關(guān)服務(wù)十分欠缺，影響了投保人的信心和熱情。另外，由于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)制不健全，進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)的門(mén)檻較低，很多保險(xiǎn)從業(yè)人員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)和系統(tǒng)的學(xué)習(xí)就進(jìn)入了保險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似于推銷(xiāo)，并且責(zé)任心不夠，只注重保險(xiǎn)提成，過(guò)分夸大保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，甚至編造一些數(shù)據(jù)來(lái)贏得投保人的信任。導(dǎo)致一些保險(xiǎn)從業(yè)人員離職后，遺留下大量的問(wèn)題，不能及時(shí)解決。嚴(yán)重影響了投保人的信心，促使他們退保轉(zhuǎn)而向其他保險(xiǎn)公司。
2 針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題提出的解決對(duì)策
2.1 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵，是起決定作用的。陳舊和錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗，這是毋庸置疑的。雷?克羅克曾說(shuō)過(guò)：蘭比爾?斯科特說(shuō)：“收入可以以其他形式出現(xiàn)，其中最令人愉快的是顧客臉上出現(xiàn)滿(mǎn)意的微笑，這比什么都值得，因?yàn)樗馕吨脑俅喂馀R，甚至還會(huì)帶個(gè)朋友來(lái)”。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，財(cái)險(xiǎn)公司必須要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司應(yīng)把加強(qiáng)員工的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作為第一位，同時(shí)要注重顧客需求、堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)、這樣才能謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
2.2 創(chuàng)立品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)
在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，為了取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，平安財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)注重實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)應(yīng)該在差異性大的產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，以此樹(shù)立企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的獨(dú)特形象，并成為整個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)先者。其中，樹(shù)立自己的品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)造自身獨(dú)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等都是比較重要的方式。
品牌、信譽(yù)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)自己的險(xiǎn)種和名牌公司，就是保險(xiǎn)公司的名牌戰(zhàn)略，在山東財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)創(chuàng)立名牌公司的形象以及險(xiǎn)種，也就作為中國(guó)平安保險(xiǎn)分公司的名牌戰(zhàn)略。既然，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一，那么最值得考慮的事情就是怎么在激烈的環(huán)境中做到優(yōu)勝劣汰。保險(xiǎn)公司是一種特殊的服務(wù)性企業(yè)，人們非?？粗厮钠放坪托抛u(yù)。這就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)。
2.3 加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)，端正服務(wù)態(tài)度
為了追求市場(chǎng)份額，保險(xiǎn)公司嚴(yán)重忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行利益和風(fēng)險(xiǎn)約束，同時(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化程度居高不下也成為噬待解決的問(wèn)題。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司要做到以下幾點(diǎn)。
2.3.1 提高入行門(mén)檻，滿(mǎn)足從業(yè)人員需求。
只有每一位員工都具有高水平高素質(zhì)，才能在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候發(fā)揮得當(dāng)，從而取得勝利。所以，公司應(yīng)做到讓員工最大限度的滿(mǎn)意，要提高員工的滿(mǎn)意度要做到以下幾點(diǎn)。
（1）保險(xiǎn)公司要提供給員工同行業(yè)中最好的待遇。讓員工沒(méi)有后顧之憂(yōu)，將自己與公司聯(lián)系在一起，提供給客戶(hù)最好的服務(wù)。
（2）公司要給員工家一樣的歸屬感。在公司這個(gè)大家庭里，相信每一位員工都會(huì)盡職盡責(zé)?？偟膩?lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足客戶(hù)之前必須要滿(mǎn)足員工，擁有熱情而又優(yōu)秀的員工才是公司不斷進(jìn)步的保證。
2.3.2 提升公司外在形象，增強(qiáng)客戶(hù)的信任度
與其說(shuō)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)的是種產(chǎn)品不如說(shuō)是一種信任。在現(xiàn)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中引起客戶(hù)的注意是難上加難。為了顯示出公司的實(shí)力，可以將公司設(shè)在繁華的重點(diǎn)地段；顧客在看到周邊良好，內(nèi)部裝修精致的同時(shí)，會(huì)在內(nèi)心把公司從一個(gè)不起眼的位置提高到很高的位置。久而久之，也會(huì)愿意到公司來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
2.3.3 及時(shí)改善服務(wù)
保險(xiǎn)公司的服務(wù)主要有3個(gè)階段的服務(wù)：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，將這3個(gè)階段的服務(wù)做好也就能抓住保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一大要領(lǐng)，從而取得優(yōu)勢(shì)。
總之，山東省財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)內(nèi)的保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能夠不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并逐步解決將會(huì)對(duì)其保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展壯大，對(duì)山東省金融的發(fā)展進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠起到一定的積極促進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn)
[1] 張志廷.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012.
