時間：2023-07-12 09:32:44
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體的劣勢，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內(nèi)容，幫助個人運營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻：
[1]李游：《SNS的傳播學(xué)特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期
[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式建構(gòu)》[J]，《今傳媒》2005年第3期
[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009
[5]特納：《管理者的管理工具》[M]，企業(yè)管理出版社，2006
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內(nèi)容，幫助個人運營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻：
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[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009
Sociagility衡量企業(yè)社交表現(xiàn)的五個維度簡寫為PRINTTTM，它們分別是：
流行度(Popularity)——品牌在網(wǎng)絡(luò)上的認知度、是否能吸引網(wǎng)民注意力。數(shù)據(jù)指標有網(wǎng)站流量、粉絲數(shù)量、點擊率、討論深度等。
傾聽度(Receptiveness)——品牌是否積極聽取來自網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)評論和討論、是否積極參與這些評論和討論。數(shù)據(jù)指標包括品牌對這些討論是否做了鏈接、跟帖或提及。
互動度(Interaction)——品牌與網(wǎng)絡(luò)群體的雙向互動情況。數(shù)據(jù)指標包括品牌發(fā)起的活動、分享和反饋情況。
網(wǎng)絡(luò)到達(Network reach)——有多少與品牌相關(guān)的群體是通過社交媒體建立的。數(shù)據(jù)指標包括已經(jīng)建立的和試圖建立的群體以及群成員的數(shù)量。
信任度(Trust)——這些群體是否樂于傳播品牌的內(nèi)容、參與品牌的互動活動。
根據(jù)這個機構(gòu)最新公布的分析報告，法國電力巨頭EDF、麥當勞和英國航空是最后一撥在社交媒體上展開奧運攻勢的贊助商，但它們的上升勢頭很猛。數(shù)據(jù)顯示，近期在Twitter中#英國航空#的數(shù)量顯著增加。這或許跟該公司剛剛題為《不要離開英國，讓我們支持英國隊》的廣告視頻有關(guān)。針對奧運期間上百萬英國人紛紛躲到其他國家度假的情況，英國航空拍攝了一段乘客乘坐飛機在倫敦市內(nèi)滑行進入奧運賽場的有趣視頻，意在號召英國人為本土隊員加油。
“2012倫敦社交記分牌”以來引起了《紐約時報》等媒體的廣泛注意?！皩τ谀切┩度刖拶Y贊助奧運會的品牌而言，他們的社交媒體宣傳方式成為一個關(guān)鍵問題，”Sociagility創(chuàng)始人之一安東尼·伯吉斯·韋布對《紐約時報》說，“對任何營銷人員而言，錯過社交媒體都是愚蠢的行為。”
早在2011年末，Sociagility就基于PRINTTM指標了50大社交網(wǎng)絡(luò)品牌報告。谷歌排名第一，第二名為迪士尼，第三是蘋果。Google雖然排名第一，但它主要是流行度非常高，互動和到達能力不錯，但其在傾聽方面卻做得不怎樣。整體上科技類企業(yè)的流行度均比較高，但傾聽能力普遍不好，這顯示出它們對待受眾“傲慢”的一面。而快速消費品品牌顯然更愿意傾聽和互動。
Sociagility在網(wǎng)站上對如何提升品牌的社交價值提出了五點建議：
1 制定清晰明確的商業(yè)目的，根據(jù)商業(yè)目的確定評價指標；
2 不要過分關(guān)注粉絲數(shù)量，如果一個豪車品牌的大部分粉絲都是青少年，那是沒有意義的；
3 你的受眾聚集在哪里你就去哪里，不要把力量平均分布到所有平臺；
跨境電商誕生了洋碼頭、小紅書等這樣的平臺，社群電商也出現(xiàn)了“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等佼佼者，唯獨社交電商還沒涌現(xiàn)出出類拔萃的平臺來。
有人將蘑菇街和美麗說看成目前發(fā)展最好的社交電商，這是誤解。蘑菇街和美麗說更多傾向?qū)з忞娚?，雖然這些年來不斷調(diào)整方向，但整體還是沒有偏離導(dǎo)購、達人這一主體方向。
為什么社交電商沒有像跨境電商、社群電商一樣迎來爆發(fā)？筆者看來這和他的屬性有關(guān)，社交電商的本質(zhì)是熟人經(jīng)濟＋信任經(jīng)濟。
熟人經(jīng)濟
從字面理解“熟人經(jīng)濟”就是熟人生意。社交電商的熟人生意更為復(fù)雜，我將這種熟人經(jīng)濟的關(guān)系鏈分為三個層級。第一層為深層關(guān)系：親人、同學(xué)、基友、閨蜜、同事等；第二層為中層關(guān)系：交情不深的普通朋友；第三層為淺層關(guān)系：未曾謀面的陌生人。
綜上三種關(guān)系，產(chǎn)生交易的大多數(shù)以深層關(guān)系和中層關(guān)系居多。而按照微信在今年Q3公布的數(shù)據(jù)，微信用戶好友超過50人的占62.7%，這就意味著做好熟人生意靠這點人數(shù)是不夠的。按照微信公布的數(shù)據(jù)計算，減去非受眾群體、無消費能力的人群，熟人的轉(zhuǎn)化率也是微乎其微。既然熟人的生意難以為繼，那只能靠淺層關(guān)系了。
于是就有了微商，做微商的前提就是好友必須要達到一定的基數(shù)。微商后來之所以失敗，一個很大的因素是脫離了原先的熟人經(jīng)濟圈，已經(jīng)不再是“熟人經(jīng)濟”，而是極其脆弱的“刷屏經(jīng)濟”、“顏值經(jīng)濟”。微商的失敗不完全是產(chǎn)品的失敗，而是高度黏性的熟人關(guān)系的瓦解。由一種強關(guān)系，逐漸走向了一種以金字塔模式為主的弱關(guān)系。結(jié)局大家都看到了。
熟人經(jīng)濟并不是一種不存在的形式，而是有可能成為一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。買東西不管在哪買，總歸要付錢的，只是在熟人的關(guān)系倫理中，大家臆想的概念是更便宜，更實在，更可靠。在筆者看來熟人經(jīng)濟的優(yōu)勢在于：復(fù)購率高；口碑傳播快；用戶信賴度高。同時它的劣勢也較為明顯：難以形成規(guī)?；?除非)；以信任做支撐的交易風(fēng)險大。
信任經(jīng)濟
關(guān)于信任經(jīng)濟，筆者的理解是它是由影響力和人脈來驅(qū)動的利益交換。在影響力上主要以大V、達人、網(wǎng)紅為主；在人脈上主要以社群成員、微信、QQ群等為主?？傊?，信任經(jīng)濟一切都是以人為中心來運作的。
信任經(jīng)濟的重點在于如何實現(xiàn)社交關(guān)系的裂變。大V可以發(fā)動粉絲，達人可以更專業(yè)挑選產(chǎn)品，網(wǎng)紅可以引爆產(chǎn)品的曝光度，而社群成員可以鋪開渠道，它所表現(xiàn)的是一種聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)鏈。一度被看好的兩大社交形態(tài)，微博電商和微信電商都未迎來大范圍的爆發(fā)。
嚴格上來講，微博還不屬于社交電商，筆者更愿意將之稱為媒體電商。而隨著數(shù)千萬粉絲的大V的離開，微博就成了數(shù)十數(shù)百萬中小大V的舞臺，他們盡情地寫軟文、發(fā)廣告，以提高平臺的活躍度和自身的商業(yè)價值。被外界看好的京東、微信聯(lián)合推出的購物圈，也未在社交電商上取得較大的進展。
社交電商的信任經(jīng)濟的優(yōu)勢在于：第一，有大V背書，易打造爆品；第二，專業(yè)達人選品，用戶更放心；第三，渠道拓展快。它的劣勢是：“人(物)品(質(zhì))合一”，對人的要求高；過度依賴人脈關(guān)系和影響力。
社交電商的困境
社交電商，顧名思義即：社交＋電商。關(guān)于電商的部分大家的做法幾乎大同小異，而對于社交就千奇百怪了。理想中的社交電商是，買家和買家、賣家和賣家，買家和賣家都可以直接進行自由互動交流，在交易前、交易中、交易后皆可以隨時溝通。在自己的購物APP上即可產(chǎn)生社交。
現(xiàn)實的情況是，往往是通過店鋪的分享才能在微信、微博等社交平臺上才產(chǎn)生社交。這不是真正的社交，或者在筆者看來這是有障礙的社交。
除此之外，社交電商還將面臨幾個問題：用戶在什么情況下需要社交？社交電商解決了什么實際問題？用戶為什么購物完成后還愿意來社交？這些都是社交電商平臺不得不回答的問題。
社交電商的歸宿：圈層電商
微商是社交電商的一次失敗嘗試，它最先在微博上踐行，然后將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到微信，最后又在微信上消失。它從側(cè)面印證了社交電商光靠關(guān)系和營銷是走不通的。有人認為社交電商會走向社群經(jīng)濟，在筆者看來有點樂觀。因為大部分人是玩不好社群的，社群對他們來說門檻太高。
社群是個互惠互利的的組織，每個人應(yīng)該在這個組織里收獲他的價值，要有有價值的內(nèi)容，以及如何通過興趣來使它自動化運轉(zhuǎn)。
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當之無愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時闖進來的推銷員一樣讓人厭惡。
當然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產(chǎn)品表示感興趣的評論，或者至少是對產(chǎn)品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經(jīng)開始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時，對廣告的厭惡情緒變成了對相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準營銷。
精準，是一個有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時，也是一個有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對其表示抗拒，認為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個希望用實在的技術(shù)為行業(yè)推進盡出自己努力的企業(yè)在默默爭取的目標，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進步開啟了營銷行為向精準的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點，對于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進行分析對于實現(xiàn)廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對于用戶行為習(xí)慣的推測準確性更有保障。但一個很重要的問題在于用戶的隱私保護以及社交媒體對于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內(nèi)容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關(guān)的排斥，而是對產(chǎn)品或活動本身的關(guān)注與評論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對需要者進行有效集中的同時，對于非需要用戶也客觀上起到了保護的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強，而互聯(lián)網(wǎng)在時間和空間上的無限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國外媒體報道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實現(xiàn)PC端與移動端媒體內(nèi)容間無縫式融合顯得合理而實際。同時，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)， Facebook信息流中的廣告點擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁側(cè)欄廣告點擊量的49倍，而單次點擊成本較后者低54%。這份報告還認為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見的分享內(nèi)容。
當然，官方賬號的運營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時，增強與用戶的互動，甚至在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中鼓勵消費者參與其中，提供建議和想法，也是加強品牌與消費者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時間創(chuàng)下收視紀錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號價值
社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，這個賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號互通服務(wù)，通過一個賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營銷者進行挖掘的價值。
微信支付在前一段時間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會貫通的體現(xiàn)，同時也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業(yè)的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個入口的營銷價值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營銷提供便利。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點提供更為個性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時，用戶在使用移動端媒體時，與手機使用的同步性，讓短信確認這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實現(xiàn)。關(guān)注實際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費者一定程度上的沖動型消費，但對于產(chǎn)品的營銷價值卻是有目共睹的。
當前，如果某個品牌還未能在Facebook、Twitter等社交媒體建立自己的影響力或者在這些平臺上投放廣告，人們一定會認為該品牌不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，其市場顧問也總會建議它們進入社交領(lǐng)域。
郵件營銷效果明顯
社交網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨，但網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了一種“返古”跡象。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Custora的報告顯示，在線零售商通過郵件營銷吸引的新客戶占其總客戶數(shù)的7%，比四年前增長了4倍多，郵件廣告帶來的收益甚至超過了直接在網(wǎng)上投放廣告帶來的收益。
報告指出，盡管Facebook在過去四年中成長為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，月活躍用戶數(shù)達到6.87億，但其并未能成為主流的廣告投放渠道，通過在Facebook上投放廣告吸引過來的新客戶數(shù)也未能出現(xiàn)明顯增長。至于Twitter，其廣告效果就更加糟糕。
Custora分析師表示：“從當前的市場情況來看，‘有機搜索’是最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其次是‘每次點擊成本’網(wǎng)絡(luò)廣告營銷?！?/p>
為完成這份報告，Custora在過去兩年中追蹤了86家在線零售商和7200萬名消費者的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)，并重點關(guān)注了消費者的點擊來源(比如電子郵件、Twitter、Google等)、消費金額、所購買的商品、購買商品的渠道等。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，通常情況下，從搜索結(jié)果頁面跳轉(zhuǎn)至零售商網(wǎng)站的消費者，其支出的費用比普通消費者多50%；而從郵件廣告跳轉(zhuǎn)過來的消費者，其支出的費用則比平均花費高11%。相反，從Facebook跳轉(zhuǎn)過來的消費者，其支出的費用只是達到平均水平；而從Twitter跳轉(zhuǎn)過來的消費者，其支出的費用比平均花費少了23%。
Twitter的劣勢
Custora首席數(shù)據(jù)分析師亞倫古德曼(Aaron Goodman)表示：“我認為，Twitter在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域干的不錯，但它并不是好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，至少到目前為止，我們還沒有看到許多在Twitter上取得成功的營銷戰(zhàn)略。”
不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式消費者跳轉(zhuǎn)至零售網(wǎng)站數(shù)據(jù)對比
古德曼指出，在Twitter上進行的營銷活動非常依賴于不確定的機率，比如用戶在刷新頁面時偶然出現(xiàn)的廣告(該廣告鏈接甚至可能轉(zhuǎn)瞬即逝)。相反，電子郵件的一些先天優(yōu)勢卻讓其在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域脫穎而出。
他說：“當零售商知道了消費者的郵箱地址，這就說明了他們之間可能已經(jīng)擁有了某種聯(lián)系。盡管郵件廣告非常泛濫，但其個性化的廣告內(nèi)容卻明顯比Twitter的推文廣告更具優(yōu)勢?！?/p>
我們越來越發(fā)現(xiàn)，無論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復(fù)事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會關(guān)注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這種基于真實人際關(guān)系的互動行為正在深刻地烙上現(xiàn)實商業(yè)的印記，并出人意料地取得當事人的良好口碑。但是，在營銷領(lǐng)域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統(tǒng)營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。
尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗
2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測。在經(jīng)過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。
據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數(shù)量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應(yīng)，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應(yīng)-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。
從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個真實關(guān)系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關(guān)鍵。
真實，是SNS營銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實關(guān)系模式的專注應(yīng)用者，同時也是最大受益者之一?；谀釥柹膱蟾妫巳司W(wǎng)所代表的中國SNS行業(yè)為將SNS營銷的各個維度進行系統(tǒng)化、標準化衡量，找到了方向。
付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程
以互動為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡(luò)形式Web2.0并未滿足商業(yè)時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產(chǎn)品和傳播機制，贏得了市場的關(guān)注。
正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發(fā)展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動價值。”顯然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語世界Web3.0的代表之一。
SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。
“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數(shù)量，在你的付費媒體之外構(gòu)成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設(shè)品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來?！比巳司W(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。
同樣，由尼爾森報告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費者精準對接
市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業(yè)提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎(chǔ)上，融合國內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應(yīng)――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。
“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時尚白領(lǐng)以及大學(xué)生形象，在Web3.0時代，他們更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷?！贝鳡柎笾腥A區(qū)消費及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國最大的SNS平臺人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內(nèi)突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門發(fā)來了賀電?！?/p>
耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現(xiàn)精準對接表示認可?！跋M者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估?！?/p>
在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務(wù)部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉(zhuǎn)化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統(tǒng)廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢。”李元任認為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費者，更承擔(dān)了廣告人的部分義務(wù)。
知世營銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現(xiàn)的平臺。SNS第一次實現(xiàn)了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現(xiàn)?！狈段囊阏J為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。
人人嘯應(yīng)SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解
“人人嘯應(yīng)”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨特社會化廣告產(chǎn)品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
品牌市場人、廣告營銷人，網(wǎng)絡(luò)媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認為，“人人嘯應(yīng)”是人人網(wǎng)對其五年來SNS營銷成績的一個總結(jié)和規(guī)范，是對整個行業(yè)的一個重大貢獻。自人人嘯應(yīng)之后，整個SNS行業(yè)也將迎來一個新的營銷發(fā)展時機。
【關(guān)鍵詞】報紙網(wǎng)站 新媒體 門戶網(wǎng)站 搜索引擎
作為傳統(tǒng)媒體的報紙,相比起網(wǎng)絡(luò)媒體,擁有專業(yè)、龐大的新聞采寫隊伍,其網(wǎng)站新聞內(nèi)容的權(quán)威性、真實性、專業(yè)性等相比其他網(wǎng)絡(luò)媒介來說,具有相對優(yōu)勢。但實際上,報紙網(wǎng)站的新聞點擊量和競爭力并不容樂觀。
一、我國報紙網(wǎng)站新聞的傳播現(xiàn)狀
1、報紙網(wǎng)站的訪問量
下表是新聞類網(wǎng)站的排名,前五名是百度和門戶網(wǎng)站,后五名中,報紙網(wǎng)站占據(jù)兩名,分別是人民網(wǎng)和青島新聞網(wǎng),其他三個網(wǎng)站是政府新聞網(wǎng)站,新華網(wǎng)、中國網(wǎng)和中新網(wǎng)。
表1:新聞類的網(wǎng)站排名TOP10
從上述的排名和CIIS流量來看,報紙網(wǎng)站相對于搜索引擎、門戶網(wǎng)站、論壇和政府新聞網(wǎng)站,其流量遠遠落后,尤其是與門戶網(wǎng)站相比,報紙網(wǎng)站的訪問量較小。
2、報紙網(wǎng)站的新聞內(nèi)容
目前我國大多數(shù)的報紙網(wǎng)站實質(zhì)上就是報紙的網(wǎng)絡(luò)版,只是將報紙的內(nèi)容單純地搬到網(wǎng)絡(luò)上,沒有進行新聞的再制作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),報紙的讀者逐漸流失,很少人會專門到網(wǎng)上閱讀報紙的PDF版,因此,單純提供報紙PDF的報紙網(wǎng)站,很難借此提高報紙的人氣。
3、報紙網(wǎng)站新聞的優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢:其一,報紙網(wǎng)站依托于報紙,具有專業(yè)的新聞來源,報紙網(wǎng)站以傳統(tǒng)媒體為依靠,保證其新聞的質(zhì)量;其二,報紙網(wǎng)站具有一定的權(quán)威性,因為報紙本身具有較高的權(quán)威性和影響力,這種信譽會惠及網(wǎng)站;其三,報紙網(wǎng)站有政策的支持,比如報紙網(wǎng)站具有新聞采編權(quán)等。
劣勢:其一,報紙網(wǎng)站的新聞時效性較差,許多網(wǎng)站被動地等待報紙更新;報紙網(wǎng)站編輯未對新聞進行重新編輯,照搬報紙的標題,新聞的導(dǎo)讀功能較弱;在經(jīng)營方面,報紙網(wǎng)站尚未找到有效的盈利模式,技術(shù)設(shè)備相對商業(yè)網(wǎng)站來說比較落后;在體制上,報紙網(wǎng)站具有雙重身份,事業(yè)體制使其不能完全市場化,發(fā)展動力較小。
二、從業(yè)務(wù)層面看報紙網(wǎng)站的局限
1、新聞轉(zhuǎn)載
新聞轉(zhuǎn)載不僅給報紙版權(quán)帶來損失,也會影響報紙網(wǎng)站的點擊量。由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有采訪權(quán),因此門戶網(wǎng)站的新聞大部分是轉(zhuǎn)載而來的,其中也有很多對報紙和報紙網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載,我們以新浪網(wǎng)對“奧巴馬訪華”的事件報道為例來說明這個問題。
新浪網(wǎng)站關(guān)于“奧巴馬訪華”有一個專題網(wǎng)頁:奧巴馬訪華暨亞洲之行。筆者對其首頁的4則圖片新聞、最新消息欄目的6條新聞的新聞來源進行了統(tǒng)計。在新浪網(wǎng)專題首頁的11條新聞中,有5條新聞來自新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國政府網(wǎng);6條新聞來自報紙網(wǎng)站,包括中國日報網(wǎng)站、國際在線、人民網(wǎng)、大眾網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等。
2、信息量、新聞專題、新聞圖片與視頻
與報紙網(wǎng)站相比,門戶網(wǎng)站在報道某一新聞事件時,提供的信息量比較大,并且門戶網(wǎng)站會制作相關(guān)的新聞專題,為讀者閱讀提供便利。
以新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)的“建國60周年”新聞報道為例進行分析。
首先,在信息量上,新浪網(wǎng)的信息量比較豐富,這是因為新浪網(wǎng)整合多個媒體的報道內(nèi)容,進行大量的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。而人民網(wǎng)有自己的新聞采編隊伍,其新聞來源主要是報紙、自身采編或來自通訊社的稿件。
其次,雖然兩個網(wǎng)站都制作了新聞專題,但新浪網(wǎng)制作的專題較多,并且專題相對來說比較具有趣味性和娛樂性。例如,新浪網(wǎng)“建國60周年愛國主義電視劇”,是有關(guān)電視劇的專題;而人民網(wǎng)專題比較嚴肅,如“人民網(wǎng)?建國60周年全國愛國主義”,具有說教的意味。
最后,新浪網(wǎng)比較注重新聞圖片和視頻。新浪網(wǎng)設(shè)置了圖片和視頻專題,如“建國60周年河南圖片展”“慶祝建國60周年視頻征集”“建國60周年獻禮片巡禮”等。
3、新聞時效性
與報紙網(wǎng)站相比,門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的新聞時效性更強,門戶網(wǎng)站24個小時不斷更新信息,社交網(wǎng)站中的用戶也無時無刻不在信息。如搜狐網(wǎng)在對許多新聞事件的報道中,都力爭第一時間信息。此外,搜狐在新聞主頁還通過滾動屏的形式設(shè)置了快訊版塊,并且在新聞標題后緊跟時間,時間精確到秒,足見其對時效性的追求。而報紙網(wǎng)站的信息更新速度較慢,除了人民網(wǎng)等具有代表性的網(wǎng)站之外,其他報紙網(wǎng)站更新信息的頻率基本上是與報紙同步的,有的網(wǎng)站甚至就是等待報紙的新聞,而不是自發(fā)的去采集、更新新聞信息。
4、新聞標題的吸引力
網(wǎng)絡(luò)新聞的一個特點就是,很少有導(dǎo)語,用戶在網(wǎng)站首頁上瀏覽新聞標題,然后點擊自己想要閱讀的新聞,因此一條新聞是否做好了,首先看它的新聞標題是否具有吸引力。
相對于門戶網(wǎng)站新聞,報紙網(wǎng)站新聞則顯得比較拘謹、嚴肅,這與報紙網(wǎng)站的建立背景有關(guān)。
5、搜索引擎:輕易獲取報紙網(wǎng)站的新聞信息
對于報紙網(wǎng)站而言,搜索引擎對它的影響是喜憂參半的,一方面,報紙網(wǎng)站可以通過搜索引擎提高其流量和網(wǎng)站知名度;另一方面,這種流量的增加給報紙網(wǎng)站也帶來實際的經(jīng)濟效益,因為許多用戶訪問的是某個新聞的網(wǎng)頁而不是報紙網(wǎng)站的主頁。搜索引擎和報紙網(wǎng)站之間是相互依存的關(guān)系,報紙網(wǎng)站對搜索引擎的依賴性更大一些,尤其是在我國,除了人民網(wǎng)、青年在線這樣知名的報紙網(wǎng)站之外,其他報紙網(wǎng)站的訪問量很小,它們被訪問的機會就是出現(xiàn)在百度、谷歌等搜索引擎的搜索條目中。如果沒有了搜索引擎,報紙網(wǎng)站的點擊量會更小。
6、門戶類網(wǎng)站的信息來源廣泛,具有互動性
一般來說,報紙網(wǎng)站的新聞來源比較少,多為報紙以及官方新聞網(wǎng)站,但像門戶類網(wǎng)站,每個人都可以在論壇、微博、博客上發(fā)表信息,這些用戶都成為了信息來源,龐大的信源數(shù)量是報紙網(wǎng)站所無法比擬的。比如邁克爾?杰克遜的去世的消息就是由Twitter首發(fā)的,后被CNN等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載。
三、從新媒體傳播特點看報紙網(wǎng)站的傳播困境
報紙網(wǎng)站的傳播困境不僅僅體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)層面,也與新媒體傳播特點有關(guān)?？梢哉f,報紙網(wǎng)站與整個新媒體傳播的趨勢是存在矛盾的,并且這種矛盾在短時期內(nèi)難以調(diào)和。
1、網(wǎng)絡(luò)的個人主義和“去中心化”,消解權(quán)威性
在新媒體時代,每個人都有發(fā)言機會,人們需要的是一個公平的信息平臺。而以報紙為依托的報紙新聞網(wǎng)站,權(quán)威性是其主要特點,這與網(wǎng)絡(luò)個人主義和“去中心化”是矛盾的。相比之下,社交網(wǎng)站更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)個人主義的體現(xiàn),人們可以在網(wǎng)絡(luò)上自己的信息和評論,在社交網(wǎng)站中并沒有一個固定的信息中心。
2、現(xiàn)實社會關(guān)系的疏離:網(wǎng)絡(luò)時代的個人傾訴需求,需要互動的平臺
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,傳統(tǒng)的社會關(guān)系逐漸疏離,由于人們在現(xiàn)實中找不到很好的疏解方式,于是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社交來獲得存在感。人們在使用社交網(wǎng)站進行虛擬社交時,自然也會使用社交網(wǎng)站來獲取新聞信息。
3、新聞平民化,消息來源更加廣泛
網(wǎng)絡(luò)給每個人提供了一個信息平臺,傳統(tǒng)的報紙網(wǎng)站是由記者來采寫新聞,但在其他網(wǎng)絡(luò)媒體上,新聞的者則是“所有的人”,相比之下,新聞量更多更迅速。
4、新聞娛樂化,報紙網(wǎng)站的新聞相對來說,比較嚴肅
報紙網(wǎng)站由于是報紙媒體在網(wǎng)絡(luò)的延伸,承擔(dān)著一定的宣傳功能和社會責(zé)任,其新聞有一定的嚴肅性。而門戶網(wǎng)站,對娛樂新聞的報道比較多,并且信息娛樂化的表現(xiàn)很明顯。
5、新聞小眾化,人們關(guān)注的是自己感興趣的新聞,而非一般意義上的“大眾新聞”
研究顯示,在追求個性化和自我的時代,那些提供集中化、專業(yè)化、個性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更能留住一批固定用戶。新聞小眾化已經(jīng)成為未來新聞發(fā)展的趨勢,但在報紙網(wǎng)站中,其提供的新聞仍然是具有大眾傳播價值的新聞,所以與報紙網(wǎng)站相比,人們更傾向于去社交論壇等地方尋找自己感興趣的信息板塊。
6、網(wǎng)絡(luò)信息的共享性和免費性
報紙網(wǎng)站的新聞主要提供的是內(nèi)容服務(wù),報紙網(wǎng)站的新聞可以輕易地被獲取而出現(xiàn)在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體中。
四、報紙網(wǎng)站的出路
雖然報紙網(wǎng)站新聞在網(wǎng)絡(luò)化時代的生存面臨著種種困難,但報紙網(wǎng)站新聞還是有競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ摹９P者認為,可以從以下幾個方面探索報紙網(wǎng)站的出路。
1、做獨家、有價值的信息,尤其是財經(jīng)信息,發(fā)揮其權(quán)威性的優(yōu)勢
報紙網(wǎng)站的新聞要在互聯(lián)網(wǎng)上取得一席之地,在社會、政治、娛樂等新聞上是無法與其他網(wǎng)絡(luò)媒介相競爭的,所以報紙網(wǎng)站新聞發(fā)展的可行之路是做“有價值的財經(jīng)內(nèi)容”。
2、增加報紙網(wǎng)站的附屬服務(wù)和功能
如報紙網(wǎng)站論壇、博客、微博、新聞訂閱等,增加報紙網(wǎng)站本身的流量,從而帶動其新聞的閱讀量。如人民網(wǎng)自2006年年初開通強國博客,2006年底在新改版的強國社區(qū)提供網(wǎng)摘服務(wù),設(shè)有辯論大廳,部分頻道提供RSS聚合新聞服務(wù)。
3、進行新聞資源的整合,推出精選、優(yōu)質(zhì)的新聞
報紙網(wǎng)站可以進行新聞資源的整合,推出每日、每月、每年最具新聞價值的新聞,比如新聞TOP10,依靠報紙本身所具有的權(quán)威性,給處于紛繁復(fù)雜信息中的受眾提供一個值得信任的選擇。
4、保護新聞版權(quán)
傳統(tǒng)報紙媒體是報刊網(wǎng)站新聞的主要來源,但是目前網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的情況比較嚴重,很多報紙文章被網(wǎng)絡(luò)免費轉(zhuǎn)載,給報紙和報紙網(wǎng)站的閱讀量帶來損失。報紙花費物力、財力采寫的新聞被無償閱讀,對傳統(tǒng)媒體和報紙網(wǎng)站是不公平的?！?/p>
