時(shí)間：2023-07-05 15:56:57
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇奢侈品的營(yíng)銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
奢侈品在歐洲市場(chǎng)上普遍遭遇“滑鐵盧”，在中國(guó)市場(chǎng)卻逆市而上，每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正以每年20％的速度增長(zhǎng)。據(jù)2009年1月底世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)以奢侈品消費(fèi)總額86億美元，全球占有率25％，超過美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源，據(jù)統(tǒng)計(jì)使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息的中國(guó)用戶比例達(dá)到78％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購(gòu)買奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時(shí)尚同步的有效途徑，另有80％的消費(fèi)者表示，在購(gòu)買奢侈品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品前最喜愛的信息來源。
1 網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)群體分析
人們購(gòu)買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時(shí)尚的年輕人。
(1)按照消費(fèi)心態(tài)來分類，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為以下四種類型：奢侈品愛好者，約占15％，他們追求某種社會(huì)地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識(shí)，了解這些品牌的價(jià)值、故事，在購(gòu)買前先要了解這些知識(shí)；奢侈品落后者，約占28％。
(2)按照收入和年齡來分類，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分為四種類型：
?超級(jí)富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國(guó)的超級(jí)富有階層并未受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊。他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題。
?由企業(yè)中高級(jí)管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬～30萬美元之間，是一群積極上進(jìn)的富人，是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對(duì)那些不重要的商品和服務(wù)則趨低消費(fèi)，以在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開支，把錢花在有意義的商品和服務(wù)上。
?新貴。年輕新貴是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們是奢侈品買家的收入與其綜合購(gòu)買力不太相稱的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，在外企和跨國(guó)公司工作，比較注重款式、風(fēng)格和品位，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多，很容易受到時(shí)尚流行的影響，成為時(shí)尚和引領(lǐng)時(shí)尚的人。
?N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費(fèi)發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對(duì)現(xiàn)代信息化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，更重要的是由于基本物質(zhì)需求已得到滿足，他們開始追求生活質(zhì)量，追求與眾不同的品牌以彰顯個(gè)性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。
2 影響網(wǎng)購(gòu)奢侈品的因素
(1)價(jià)格。雖然中國(guó)人平均收入不高，但奢侈品的消費(fèi)并不為富有階層所特有。中國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。他們希望通過購(gòu)買奢侈品來顯示自己的獨(dú)特品位。由于經(jīng)濟(jì)條件和價(jià)格的限制，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以減輕購(gòu)買壓力(講價(jià)、打折、分期付款等)，如果商品價(jià)格相對(duì)于實(shí)體渠道更有優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。
(2)安全性。對(duì)于成熟低端的市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格不高，即使所購(gòu)商品不讓人滿意，消費(fèi)者也不會(huì)付出很大代價(jià)，因此人們敢于嘗試。但網(wǎng)購(gòu)奢侈品則完全不同，即使價(jià)格有很大的優(yōu)勢(shì)，但如果消費(fèi)者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費(fèi)。
3 網(wǎng)購(gòu)奢侈品存在的問題
(1)在體驗(yàn)上有所欠缺。在網(wǎng)上無法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的選擇。奢侈品牌擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能會(huì)削弱其獨(dú)特的品牌環(huán)境，導(dǎo)致“灰色市場(chǎng)”的發(fā)展。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)在全球影響力的擴(kuò)展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷和拓展，而是在保持奢侈品獨(dú)一無二的尊貴感的同時(shí)，如何用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營(yíng)銷。
奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性
歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體卻集中在40歲以下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的這種特殊性，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)具有響應(yīng)人群，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將有巨大的發(fā)展空間。
1 降低成本
受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的購(gòu)物欲望和消費(fèi)能力降低。奢侈品在銷售上遭遇“寒冬”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時(shí)期的正常運(yùn)營(yíng)提供了最好途徑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋面廣，并且不必鋪設(shè)高成本的實(shí)體店鋪費(fèi)用，減少了復(fù)雜的運(yùn)送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率。
2 拓展市場(chǎng)
由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和內(nèi)容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時(shí)隨著電腦數(shù)據(jù)采集的完備和三維技術(shù)的發(fā)達(dá)，能夠把品牌感覺充分傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，奢侈品的消費(fèi)群會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸壯大起來。
3 快捷獲取信息
對(duì)于奢侈品消費(fèi)者，傳統(tǒng)印刷媒體上的書面評(píng)論是時(shí)尚消費(fèi)的首要參考，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取最新參考信息可直接上網(wǎng)瀏覽權(quán)威的時(shí)尚資訊網(wǎng)站或登錄奢侈品牌網(wǎng)站，尋覓流行的觸角，滿足短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息的愿望，并且消費(fèi)習(xí)慣的改變使得越來越多的消費(fèi)者喜歡通過網(wǎng)上瀏覽來購(gòu)買自己心儀的產(chǎn)品。
4 挖掘潛在奢侈品牌消費(fèi)者
奢侈品講究的是對(duì)購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造和品牌內(nèi)涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價(jià)能力。很多想嘗試奢侈品的消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買奢侈品時(shí)經(jīng)常面臨來自實(shí)體店雇員帶來的情感壓力，并且擔(dān)心作為奢侈品菜鳥購(gòu)買時(shí)被宰，潛在奢侈品消費(fèi)者可能被傳統(tǒng)的模式所屏蔽。網(wǎng)絡(luò)展示或銷售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費(fèi)者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費(fèi)敏感度。
5 精準(zhǔn)傳播
通過高級(jí)搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價(jià)值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找具有品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶，用Tips主動(dòng)向她們發(fā)送邀請(qǐng)，可進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論寄予較高信任時(shí)，對(duì)于重視口碑營(yíng)銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網(wǎng)絡(luò)培育市場(chǎng)的方式更直接，也更迅速。對(duì)于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，
應(yīng)該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時(shí)尚的消費(fèi)者關(guān)注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動(dòng)。
1 注重用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷
(1)智能搜索引擎，根據(jù)客戶需求，增強(qiáng)搜索的智能引導(dǎo)，優(yōu)化應(yīng)用自有的資源力量并整合國(guó)內(nèi)其他搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量，根據(jù)各搜索引擎用戶群的不同特征，制定整合營(yíng)銷計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行投放修正，實(shí)施監(jiān)控關(guān)鍵詞投放點(diǎn)擊等；(2)利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段，以雜志的形式來構(gòu)思網(wǎng)站并與商務(wù)結(jié)合起來，賦予奢侈品營(yíng)銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式；(3)吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，提高營(yíng)銷網(wǎng)站的訪問量，通過購(gòu)買各種網(wǎng)絡(luò)廣告(Banner、畫中畫、彈出廣告等)，進(jìn)行定期電子郵件直銷，撰寫帶有某種動(dòng)機(jī)的公關(guān)軟文，讓讀者閱讀到關(guān)于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過精彩視頻的視覺沖擊體驗(yàn)所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風(fēng)采，同時(shí)還可模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。
2 充分利用網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷
(1)與時(shí)尚博客合作推廣奢侈品，同時(shí)靈活運(yùn)用Twitter和Facebook等社會(huì)化媒體；(2)通過會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費(fèi)者的同時(shí)也為品牌商相對(duì)滯銷的產(chǎn)品提供了一個(gè)快速的、低成本的銷售渠道；(3)通過明星博客，樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動(dòng)網(wǎng)上促銷禮包訂購(gòu)和整體銷售額的直線增長(zhǎng)；(4)通過論壇引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，據(jù)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55％的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)最關(guān)注的是論壇上的口碑評(píng)價(jià)；(5)品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，獲取更多的消費(fèi)者。
3 多元化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是單一的營(yíng)銷手段，而是需要整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動(dòng)化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。奢侈品的主流仍然是引領(lǐng)潮流與創(chuàng)造時(shí)尚話題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨(dú)一無二的賣點(diǎn)融入多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不僅包括平面作品、攝影、插畫和視頻作品，還為企業(yè)搭建一個(gè)滿足雙向需求的平臺(tái)，將奢侈品的功能定義進(jìn)一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加速多領(lǐng)域的覆蓋模式。對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費(fèi)者。
4 網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步更新
網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪進(jìn)行，有意擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)展示，都讓實(shí)體店難以做到的多樣化、便捷服務(wù)同時(shí)得到解決。而那些渴望領(lǐng)先一步購(gòu)買奢侈品的時(shí)尚買手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實(shí)體店的時(shí)間成本。
5 整合移動(dòng)營(yíng)銷
由于移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)商務(wù)人士的全球通用戶是奢侈品市場(chǎng)眼中的“肥羊”，而手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷潛力的媒體，手機(jī)號(hào)碼的歸屬可以精準(zhǔn)到某一個(gè)城市甚至某一個(gè)人。通過采集用戶的資費(fèi)和搜索信息，可了解用戶的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點(diǎn)，對(duì)用戶資源進(jìn)行分類，以便形成動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，開展有效的客戶關(guān)系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶的手機(jī)屏幕上方，進(jìn)而做到有的放矢的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
6 奢侈品牌建立和客戶管理
品牌需要一個(gè)清晰的定位和在客戶心目中正確的形象，一個(gè)完整而有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)能夠幫助奢侈品公司充分理解市場(chǎng)。無論消費(fèi)者在全世界的任何地方購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他們的偏好，即使尚未在中國(guó)開設(shè)門店，這些公司也能較好地把握市場(chǎng)運(yùn)作。(見圖1)
在討論如何在這塊領(lǐng)域做營(yíng)銷前，理解這個(gè)人群是非常重要的。他們的年齡，收入水平，職業(yè)等等，這有助于將他們和其他大眾區(qū)別開來。但是影響到真正打動(dòng)他們心弦的考慮因素是他們的行為和心理。他們穿什么，他們?cè)谀睦镔?gòu)物，他們?cè)鯓铀伎?，什么是他們?cè)诤醯?，他們希望在那里被看到等等。這些對(duì)于正確理解他們是極其重要的．
富裕顧主想要從人群中被區(qū)別開來：他們只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不僅如此，他們希望領(lǐng)先于眾人一步，期望有品牌能為他們引領(lǐng)關(guān)鍵潮流，幫助他們比其他人都要早得到或買到。時(shí)裝秀就是一種奢侈和時(shí)尚品牌的嘗試，嘗試定義將來的潮流，并幫助客戶得到這些東西。
他們尋找獨(dú)享性：獨(dú)享性是大部分這些客戶的要求，因此“限量版”或“僅供特定受眾”成為一些奢侈品牌在他們品牌延伸時(shí)使用的策略。他們想要得到多數(shù)的獨(dú)享品牌和最好的質(zhì)量，有著對(duì)最好的東西熱烈的渴望。
他們想要感覺獨(dú)一無二和特別：個(gè)人化定制的產(chǎn)品和服務(wù)能幫助提供這些益處。一個(gè)品牌需要認(rèn)識(shí)到這種隱藏者的渴求，給他們的產(chǎn)品能幫助實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。在奢侈品市場(chǎng)，高水準(zhǔn)服務(wù)是一種特定的東西。他們成功的關(guān)鍵是通過提供個(gè)性化/個(gè)人化的體驗(yàn)來產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)度的。
他們尋求便捷：富有客戶和珍惜金錢一樣珍惜他們的時(shí)間，因此創(chuàng)造便捷性對(duì)于在這個(gè)市場(chǎng)的成功是根本的。
他們?cè)敢鉃楦玫男阅芨冻龈嗟腻X：他們想要最好的質(zhì)量、獨(dú)享性、滿意度和出色的客戶服務(wù)。那些瞄準(zhǔn)富有群體的品牌應(yīng)該提升每一個(gè)在市場(chǎng)上代表他們的人的能力素質(zhì)，或者在任何水平上都有和客戶的互動(dòng)。
具有高度參與性的購(gòu)物行為：奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷通常是將高金額的物品售給客戶，而這些物品要有較高的對(duì)客戶的承諾性。多數(shù)時(shí)候他們所購(gòu)物品反映了他們的自我概念，所以有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)的好處。
那么，如何讓品牌營(yíng)銷對(duì)準(zhǔn)這些客戶呢？
本質(zhì)的一點(diǎn)，也是極其重要的一點(diǎn)是，一個(gè)品牌需要有一個(gè)清晰的定位和在客戶心目中的正確形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier這些都是奢侈品牌，但是他們有著不同的定位。品牌傳播時(shí)候的連貫性在此也扮演著重要的角色，通常強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于客戶來說是一種價(jià)值的倡導(dǎo)者。名人的認(rèn)可、簽名和品牌大使這些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有著很好的效果。
下面是一些能讓品牌到達(dá)富有階層的方式，雖然他們并不是通行天下，但是基本上適用。
直接郵寄：選擇正確的客戶名單需要巨大的功夫和思考。同樣重要的方面是郵寄品的本身――主題文字、正文文字、視覺效果等等。但是最重要的是講你所提供的東西（不要說價(jià)格，說價(jià)值）
贈(zèng)閱郵件：對(duì)于那些客戶已在使用某個(gè)品牌產(chǎn)品/服務(wù)，他們的郵寄品就傳播效果而言具有最大的影響力，傳遞最為正確的關(guān)聯(lián)性?？蛻魮?dān)心會(huì)收到一點(diǎn)沒有聯(lián)系的垃圾郵寄品，垃圾郵寄的方法會(huì)損壞一個(gè)品牌，而上述這種方法可以消除他們的疑慮。
這正是“老外”們的精明之處。長(zhǎng)期以來，中國(guó)以權(quán)力來表明人的層次。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)上出現(xiàn)了一個(gè)迅速富起來的群體，對(duì)于這些有了錢而沒有身份的人來說，洋酒無疑提供了一種表明身份的環(huán)境和“道具”。
目前進(jìn)入中國(guó)的洋酒除了白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大世界蒸餾酒外，還有力嬌酒、龍舌蘭等酒種，其中尤以白蘭地影響最大。
世界最有名的白蘭地是法國(guó)干邑地區(qū)產(chǎn)的人頭馬，產(chǎn)品包括金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、白標(biāo)、人頭馬X.O、人頭馬CLUB等等。人頭馬很注意通過媒體宣揚(yáng)它的貴族生活。自1993年三四季度起，人頭馬X.O、人頭馬CLUB便每天反復(fù)通過電臺(tái)電視向人們描繪男人生意場(chǎng)上杯盞交錯(cuò)的華麗場(chǎng)景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時(shí)”等口號(hào)成為人頭馬打開市場(chǎng)的鑰匙。另一方面，“我是女人，偏要飲CLUB”這一巧妙的廣告詞更把女人也拉進(jìn)了人頭馬的陣營(yíng)。人頭馬在中國(guó)影響最深遠(yuǎn)的一句廣告語(yǔ)是“人頭馬一開，好事自然來”，可謂深諳中國(guó)人的心理，在京城幾乎大人小孩都能倒背如流。喝了人頭馬，好事到底來沒來估計(jì)沒人考證過，不過人頭馬倒是喜報(bào)頻傳，高星級(jí)酒店、中高檔購(gòu)物中心的人頭馬銷售一年比一年火。
“人頭馬金色年代”是人頭馬公司推出來的極品，具有非同一般干邑白蘭地可媲美的嬌艷色澤及獨(dú)特的芳香，它的酒瓶采用名貴水晶及24K純金制成，裝潢華貴，巧奪天工，足可與最昂貴的路易十三分庭抗禮，價(jià)格自然不菲，國(guó)內(nèi)售價(jià)8000多元。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，人頭馬(中、港)洋酒公司在北京國(guó)貿(mào)大廈舉辦了一次名為“人頭馬金色年代新聞會(huì)”。這次新聞會(huì)實(shí)際上連一位記者也未請(qǐng)，而是邀請(qǐng)了全國(guó)各地的酒商參會(huì)。人頭馬公司不愧財(cái)大氣粗、氣派非凡，在三天的評(píng)酒會(huì)和宴會(huì)上，來賓所飲用的全部是人頭馬系列中最好的酒，每瓶好幾千元，就連送給與會(huì)酒商的禮品也讓人咋舌不已。
白蘭地另一巨頭馬爹利是18世紀(jì)初創(chuàng)立的老牌洋酒公司，擁有干邑地區(qū)的27萬公頃葡萄園，同時(shí)還與2500家葡萄園建立合作關(guān)系，特約收購(gòu)其出產(chǎn)的葡萄?，F(xiàn)在，馬爹利的白蘭地產(chǎn)量居全球之冠，占有17.5%的世界市場(chǎng)。
馬爹利在大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前作了深入的調(diào)研，認(rèn)為中國(guó)有可能成為未來第一大洋酒消費(fèi)國(guó)，理由有三：中國(guó)人的飲用習(xí)慣逐漸由白酒向果酒轉(zhuǎn)移，而中國(guó)酒民世界第一；中國(guó)先富起來的那部分人消費(fèi)觀念與國(guó)際接軌，他們的消費(fèi)實(shí)力不可小覷；隨著改革開放的深入，越來越多的外國(guó)企業(yè)與旅游者進(jìn)入中國(guó)，帶動(dòng)了洋酒的消費(fèi)。
基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景的看好，馬爹利加大了對(duì)中國(guó)的宣傳攻勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾袊?guó)高檔酒市場(chǎng)。
金王馬爹利是馬爹利酒廠推出的最新極品干邑，它選用馬爹利的酒窖內(nèi)珍藏最久的佳釀混合而成，每一種都有半個(gè)世紀(jì)以上的歷史，堪稱滴滴珍貴。金王馬爹利的釀制、醇化過程特別復(fù)雜，就是它的水晶酒瓶，從瓶蓋到瓶肩的裝飾，也全部用24K金鑄造，真是奢華至極。
因?yàn)榉N種原因，金王馬爹利只作限量發(fā)售，世界上只有少數(shù)飲家品嘗得到此等珍品，售價(jià)在1萬~2萬元之間。1994年，馬爹利公司在上海為促銷極品干邑金王馬爹利而舉辦了“王者之宴”。
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②從《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》看未來網(wǎng)購(gòu)新趨勢(shì)[EB/OL].2010-8-16.
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【關(guān)鍵詞】奢侈品；消費(fèi)行為；營(yíng)銷
一、背景
奢侈，在傳統(tǒng)中國(guó)人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費(fèi)行為，因?yàn)樵谌藗兊臏仫枂栴}尚未解決的時(shí)代，奢侈就是浪費(fèi)，甚至是犯罪。然而，進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)不可忽視的一股力量，按國(guó)籍劃分，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。而從市場(chǎng)區(qū)域劃分來看，包括香港、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。
二、中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
基于標(biāo)榜個(gè)性的需求和善待自我的體驗(yàn)需求這兩個(gè)維度，可把中國(guó)具有獨(dú)特需求與特征的消費(fèi)者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領(lǐng)時(shí)尚潮流、獲取奢侈體驗(yàn)，以及通過奢侈品來標(biāo)榜財(cái)富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對(duì)文化非常敏感；引領(lǐng)潮流者希望自己特立獨(dú)行；體驗(yàn)享受者傾向擁有“特權(quán)”，而身份象征者則只為表達(dá)自己的身份。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)出一些特點(diǎn)：
1、消費(fèi)群體的年輕化：中國(guó)的消費(fèi)群體年齡相對(duì)其他國(guó)家較為年輕，大多數(shù)為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕人進(jìn)入社會(huì)工作的時(shí)間較早，具備一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力，他們通常是時(shí)尚潮流的代表者，這類消費(fèi)者更鐘愛一些能夠彰顯其個(gè)性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時(shí)尚潮流，她們會(huì)存上幾個(gè)月的薪水去購(gòu)買一個(gè)品牌手袋或首飾。
2、奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一化：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主要集中在名表、包等實(shí)體物品上，而歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入自我滿足式消費(fèi)階段，他們的消費(fèi)更趨向于體驗(yàn)式和家庭消費(fèi)，如一次奢華的假期或昂貴的服務(wù)。
3、消費(fèi)理念及消費(fèi)方式的不理性：中國(guó)消費(fèi)者過于重視奢侈品的價(jià)格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費(fèi)而非單純的象征性消費(fèi)，而歐美國(guó)家奢侈品消費(fèi)者則比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，更加注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值。
4、消費(fèi)心理的不成熟：中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群心態(tài)不夠成熟可表現(xiàn)為三種。第一種是位于社會(huì)上層具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士，希望自己通過購(gòu)買奢侈品來彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)買奢侈品時(shí)更多的考慮時(shí)尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。
三、中國(guó)奢侈品的營(yíng)銷策略
目前，我國(guó)本土奢侈品牌仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，面對(duì)中國(guó)尚不成熟的奢侈品市場(chǎng)，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買力吸引到國(guó)內(nèi)商品，無疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。中國(guó)在借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，開辟出自己獨(dú)特的營(yíng)銷對(duì)策，主要的營(yíng)銷策略包括以下幾點(diǎn)：
1.針對(duì)不同奢侈品消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位：第一，希望通過奢侈品來彰顯自身身份地位的、同時(shí)具備充分財(cái)富實(shí)力的高端人群。對(duì)他們展開營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、昂貴的價(jià)格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會(huì)地位。第二，希望通過特有的奢侈品牌的消費(fèi)能夠給自身帶來一定滿足感的年輕的白領(lǐng)階層。在針對(duì)這部分人的營(yíng)銷活動(dòng)中需要強(qiáng)化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態(tài)度以及消費(fèi)理念。第三，希望通過贈(zèng)送他人奢侈品來聯(lián)絡(luò)感情保持社會(huì)關(guān)系的送禮者。針對(duì)這部分人的營(yíng)銷活動(dòng)可以強(qiáng)調(diào)奢侈品蘊(yùn)含的尊敬和尊重之意。
2.追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)：通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍，營(yíng)造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識(shí)和心理，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高貴的價(jià)格，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而成為品牌忠誠(chéng)者，如小米手機(jī)等。
3.強(qiáng)化文化因素在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用：消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的過程中，對(duì)產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國(guó)積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。因此經(jīng)營(yíng)者在奢侈品的營(yíng)銷過程中，要有意識(shí)地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化意義。
4.引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變：與歐美成熟市場(chǎng)相比，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，屬于商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。而在發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者偏愛體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)而追求精神的滿足，中間還有很長(zhǎng)一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。引導(dǎo)他們從消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)向消費(fèi)奢侈的生活方式從而獲利，這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，是中國(guó)奢侈品營(yíng)銷的新領(lǐng)域。
5.調(diào)整我國(guó)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品進(jìn)口到中國(guó)在繳納關(guān)稅、增值稅等平均30%-40%左右的進(jìn)口稅后與國(guó)外差價(jià)明顯，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。奢侈品的價(jià)格偏高，使得中國(guó)消費(fèi)者不得不選擇到海外市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。因此可適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅或通過建立免稅店等方式，使國(guó)內(nèi)外價(jià)格平衡，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略
從全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展來看,富有文化正在成為主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容詞。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。近幾年,國(guó)外高檔奢侈品在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的滲透力迅速擴(kuò)大就是這一現(xiàn)象的最好表現(xiàn)。世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的情況下，中國(guó)奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)5年后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146 億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。如何正確把握該市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用怎樣的營(yíng)銷策略，顯得格外令人關(guān)注。
一、奢侈品的涵義
研究者們從不同角度給出了奢侈品的不同定義。
1.詞典上的定義：
甘亞平（2010）指出，牛津辭典對(duì)Luxury 的定義是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂貴的、讓人喜歡的但是非必需的東西)。我國(guó) 辭海 將奢侈一詞解釋為:不節(jié)儉,過分,過多,如奢望、奢愿;闊,夸大。
2.經(jīng)濟(jì)學(xué)定義：
李曉鶴（2010）指出隨著收入的增長(zhǎng),該商品的需求量也在增長(zhǎng),但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是： 奢侈品,其需求價(jià)格彈性大于1,恩格爾曲線呈下凹形。
3社會(huì)學(xué)角度的定義
肖 爽（2009）中引用了沃夫?qū)?拉茨勒在 《奢侈帶來富足》 中關(guān)于奢侈的定義：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。
4.從多位數(shù)學(xué)者角度定義：
高興佑 向長(zhǎng)福（2008）認(rèn)為可以將奢侈品理解為那些從使用價(jià)值的意義上講并非是生活中必需的，而從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
綜上所述，筆者認(rèn)為奢侈品就是超出人們生存與發(fā)展范圍的，具有獨(dú)特，稀缺，珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又可稱為非生活必需品，是滿足了基本物質(zhì)需要的更高層次的享受和生活方式。
二、奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)
1.奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀整體概況綜述：
改革開放將西方的生活方式引入了我國(guó),我國(guó)的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā),整體的發(fā)展勢(shì)頭很猛，正涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)流,這是消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，同時(shí)也具有中國(guó)自己的特色之處。
魏華飛，方文敏（2010）中指出貝恩咨詢公司近日的報(bào)告，2009 年我國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了近 12%，達(dá)到 96 億美元，占全球市場(chǎng)份額的27.5%，我國(guó)奢侈品消費(fèi)首次超過美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來 5 年，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到 146 億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的首位。同時(shí)高興佑,向長(zhǎng)福（2008)指出法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟 “科爾貝委員會(huì)”提出，我國(guó)將在2011 年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。楊琳，王徽（2010）中認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望。一個(gè)人均GDP排在世界100位以外的國(guó)家，其奢侈品的消費(fèi)卻占據(jù)世界前列，這個(gè)看起來似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時(shí)也表明中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)具有其獨(dú)有的特征。
2、從奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)方面看：
從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)奢侈品結(jié)構(gòu)比較特別，彤歐美有較大的區(qū)別，如劉薇（2010）指出目前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲一70歲的中老年人是奢侈品消費(fèi)的主力，而在中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在25—40歲的人群。楊琳，王徽（ 2010）也指出在中國(guó)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群是一個(gè)跨越不同社會(huì)階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。
筆者認(rèn)為，現(xiàn)代的中國(guó)的年輕消費(fèi)群主要以80后為主，他們一般都是生活負(fù)擔(dān)少、觀念超前，視野國(guó)際化，這也可能是他們成為奢侈品消費(fèi)主力軍的一個(gè)重要的原因。
3、從奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)上看：
沈耀（2010）認(rèn)為對(duì)于中國(guó)人來說奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等隨時(shí)外顯的、更易獲得的個(gè)人用品上,而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,房屋、汽車、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。與此同時(shí)有的學(xué)者也從總結(jié)類型的角度提出了自己的觀點(diǎn)，賀 敏，賀慈浩（2009）認(rèn)為與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。筆者認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響很深，在這一點(diǎn)上國(guó)內(nèi)許多研究者都達(dá)成了共識(shí)?？偨Y(jié)起來，影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)主要來源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的等級(jí)意識(shí)以及集體主義對(duì)組織的高度依賴。
4、從奢侈品發(fā)展的趨勢(shì)上看：
高國(guó)慶（2011）指出從高端消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)勁走勢(shì)來看，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)好像根本就沒有影響到中國(guó)。據(jù)我國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到 2010 年,中國(guó)將有 2.5 億消費(fèi)者有能力購(gòu)買高端消費(fèi)產(chǎn)品，將近目前數(shù)字的 17 倍，有一部分分析人士甚至預(yù)言，中國(guó)在 2011 年前后有可能會(huì)成為世界第一大的高端消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
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［6］ 陳攀鼓.基于消費(fèi)者的奢侈品營(yíng)稍［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊,2007,(3).
然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷手段一步步走向極致的，在本文，我試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過案例的解讀，解開奢侈品針對(duì)高端消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播秘訣。
奢侈品無論在制造或者銷售過程中，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好的契合奢侈品相擁著購(gòu)買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。奢侈品品牌在選擇敏體上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分鐘和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志。幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造奢侈品營(yíng)銷的必殺技。
奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經(jīng)營(yíng)和傳播之道密不可分，我們從中更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。
我們不得不由衷地感慨奢侈品經(jīng)營(yíng)者所擁有的極高的的廣告專業(yè)水準(zhǔn)。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細(xì)節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴(yán)格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對(duì)以目標(biāo)消費(fèi)群為中心的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有著與生俱來的敏感和控制力，就廣告全案的專業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內(nèi)高手自嘆弗如。沒有多少專業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時(shí)尚如何流轉(zhuǎn)，這些奢侈品的品牌個(gè)性是不會(huì)泯滅的。作為奢侈品的消費(fèi)者，你不可能模糊他們的個(gè)性定位，而變得無從選擇，他們很能引領(lǐng)時(shí)尚，但不會(huì)隨波逐流。透過奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是精確制導(dǎo)，找對(duì)、找準(zhǔn)自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會(huì)熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績(jī)。
在談?wù)搹V告時(shí)，很多人都愛從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營(yíng)銷手段，其引導(dǎo)銷售的功能始終應(yīng)該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會(huì)靠出其不意來吸引一時(shí)的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)，但誰(shuí)也不能否認(rèn)，奢侈品的廣告唯美而有質(zhì)感。如果僅僅停留在這一點(diǎn)上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達(dá)品牌概念，制造夢(mèng)想，生成欲望，激發(fā)購(gòu)買。
每一個(gè)成功的奢侈品品牌，都是廣告?zhèn)鞑ミ^程中藝術(shù)與科學(xué)、唯美與實(shí)用、經(jīng)典與時(shí)尚完美結(jié)合。不可否認(rèn)，我們廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)的過程中，我們相當(dāng)一部分廣告從業(yè)人員在執(zhí)行廣告案的過程中，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到駕馭和管理品牌的層面上來。而補(bǔ)上奢侈品營(yíng)銷傳播這一課，有助于我們理解建立在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略上的大廣告觀，即無論怎樣整合創(chuàng)意、廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷、媒體推廣、終端建設(shè)等等營(yíng)銷傳播渠道，奢侈品的品牌建設(shè)從里到外、自始至終都是同意貫穿在一個(gè)整體系統(tǒng)當(dāng)中。
一 豪侈品
豪侈品(Luxury)的含意是由不同社會(huì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化等抉擇的,豪侈品不但擁有物資的以及社會(huì)階層的內(nèi)涵,也擁有政治的以及道德的內(nèi)涵。豪侈品及非物資的豪侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎是說不通的,然而對(duì)于大多數(shù)人來講,卻是值患上尋求的,因而,因?yàn)楹莱奁繁旧淼男再|(zhì),即矛盾性以及多重性,很難給它下1個(gè)無比準(zhǔn)確的定義。通用的說法是指1種超越人們生存與發(fā)展需要規(guī)模的,擁有獨(dú)特、稀缺、珍異等特色的消費(fèi)品,又稱為非糊口必須品。它是指超越消費(fèi)者基本需求以外的消費(fèi)品,在必定時(shí)代,由消費(fèi)者以及實(shí)業(yè)界共同商定俗成[二]。
二 豪侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
二.一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶群購(gòu)買力薄弱
二0一三年一月一五日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第三一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)講演》顯示,截至二0一二年一二月底,我國(guó)網(wǎng)民范圍到達(dá)五.億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為四二.一%,較二0一一年底晉升三.八%,維持低速增長(zhǎng)。與之相比,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),手機(jī)在微博用戶及電子商務(wù)利用方面也呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)。盡管我國(guó)網(wǎng)民范圍很大,然而中學(xué)生群體以及企業(yè)中的1般員工占很大的1部份,購(gòu)買力很弱,偏偏與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合,對(duì)于于豪侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,1件產(chǎn)品少則幾千元,多則上萬元,對(duì)于于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來講購(gòu)買豪侈品牌購(gòu)買力仍是很薄弱。
二.二豪侈品電商環(huán)境不成熟
目前,豪侈品的在線銷售已經(jīng)在中國(guó)初露崢嶸,二0一一年乃至被1些人稱為豪侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程中,電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于于豪侈品牌進(jìn)行營(yíng)銷還不是很成熟,消費(fèi)者以及經(jīng)營(yíng)者雙方的權(quán)益保護(hù)、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)等的不健全也致使豪侈品對(duì)于于“觸網(wǎng)”有所顧慮。豪侈品強(qiáng)調(diào)的私享、專屬性及高價(jià)位,與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開放、平民化的特色相沖突,豪侈品電商后勁乏力。目前對(duì)于于國(guó)內(nèi)的豪侈品實(shí)體銷售已經(jīng)經(jīng)讓豪侈品牌賺患上“盆滿缽溢”,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于多數(shù)豪侈品牌而言基本上“無關(guān)痛癢”,沒有足夠注重展開電子商務(wù),所以對(duì)于電子商務(wù)配套設(shè)施沒能迅速樹立起來[三]。
二.三體驗(yàn)營(yíng)銷有所欠缺
在網(wǎng)上沒法取得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn),豪侈品零售業(yè)的癥結(jié)在于給人的特殊感以及希有感。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的同享性,這類特殊感以及希有感就難以體現(xiàn)?？蛻艚佑|到網(wǎng)站以及售賣商品不擁有匹配性,享受的服務(wù)以及關(guān)懷也不對(duì)于等,也沒有完美的客戶管理理念。但基于中國(guó)網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑,未來豪侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)愈來愈重視在線、挪動(dòng)的立異傳布,與消費(fèi)者直接對(duì)于話。對(duì)于于豪侈品牌來講,在線銷售只是實(shí)體店的補(bǔ)充情勢(shì),就算是在線銷售,價(jià)格也不是癥結(jié),品牌形象才是相當(dāng)首要的[四]。因而,豪侈品牌旗下的獨(dú)立網(wǎng)店很少走拼價(jià)格的線路,旨在向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)品信息、宣揚(yáng)以及保護(hù)品牌形象。因而,品牌直接開設(shè)線上銷售有益于了解消費(fèi)者的需求,以便展開更精準(zhǔn)、更便利的客戶服務(wù)。
三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建策略
三.一重視用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示三四%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是豪侈品品牌應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)進(jìn)行推行以及營(yíng)銷最有效的途徑,推出注冊(cè)贈(zèng)禮、贈(zèng)積分;免費(fèi)送貨、包裝禮品;購(gòu)物滿額送小件禮品等貼心的促銷流動(dòng),為網(wǎng)店集合人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售,實(shí)時(shí)通過網(wǎng)上傳布。在 以及上的短片即是其中的代表。在重視互動(dòng)的用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí),需要斟酌下列兩個(gè)方面:(一)依據(jù)客戶長(zhǎng)時(shí)間動(dòng)態(tài)需求,增強(qiáng)智能搜尋引擎。在網(wǎng)站利用搜尋的智能引導(dǎo)很首要,優(yōu)化本身的資源氣力,并把優(yōu)化資源整合到國(guó)內(nèi)其他相似搜尋平臺(tái),依據(jù)各搜尋引擎結(jié)果,進(jìn)行用戶跟蹤,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化,分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài),及時(shí)調(diào)劑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃;(二)采取三D展現(xiàn)來竭力打造1種豪侈品網(wǎng)店里的購(gòu)物氛圍,而在線下,從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝愿短信,再到售后的維修服務(wù),和物流都采取最佳的快遞,讓客戶真實(shí)的感遭到網(wǎng)店的關(guān)懷。
三.二應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)展品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是1個(gè)虛擬在線空間,擁有主題光鮮、消費(fèi)者介入程度高等特色,便于企業(yè)運(yùn)用社交平臺(tái)與目標(biāo)客戶進(jìn)行“面對(duì)于面”溝通,向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌的相干信息,充沛把產(chǎn)品的影響力施展極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知以及品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。豪侈品品牌保證自己在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的活躍性,且不失延續(xù)的尊貴感,所以要捉住在該平臺(tái)的推行機(jī)會(huì)。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包含下列兩個(gè)方面:(一)與時(shí)尚博客聯(lián)合,合作推行豪侈品,或者應(yīng)用論壇,提高其關(guān)注度,使新品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程第1時(shí)間出現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,發(fā)生必定的口碑效應(yīng);(二)通過會(huì)員制的情勢(shì)樹立1個(gè)相對(duì)于高真?zhèn)€網(wǎng)站,提供衣飾咨詢以及定制服務(wù),包含上門服務(wù),從而逐漸走向O二O模式,也為品牌商相對(duì)于滯銷的產(chǎn)品提供了1條出路。
三.三重視線上營(yíng)銷的品牌展示
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程中,豪侈品企業(yè)依據(jù)本身品牌特色,不但要斟酌合適本身品牌形象的線上推行工具,而且也要斟酌與線下營(yíng)銷流動(dòng)相配合。例如物流,配送中履行“點(diǎn)對(duì)于點(diǎn)”監(jiān)控,確保商品最快時(shí)間達(dá)到消費(fèi)者手上,而不管是包裝紙盒仍是手提袋,都是經(jīng)由尚品網(wǎng)精心設(shè)計(jì)與挑揀的,讓消費(fèi)者在收貨的同時(shí)感到精
巧與貼心的服務(wù)。 到目前為止,只有1些獨(dú)立的網(wǎng)站做多品牌銷售,同時(shí)能享受比門店購(gòu)買必定的折扣,尚未有哪一個(gè)豪侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的,這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢(shì)。企業(yè)中負(fù)責(zé)時(shí)尚觸覺的人與品牌商的合作以及洽談,并有專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)頁(yè)制作團(tuán)隊(duì),在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑揀,才能放到網(wǎng)站上,實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行,重視線上與線下的互動(dòng)性,不但將最新的產(chǎn)品在豪侈品官網(wǎng)上更新,而且把1些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售,進(jìn)1步擴(kuò)展品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的影響力。
