時(shí)間：2023-06-28 10:01:00
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)投資抗風(fēng)險(xiǎn)的能力
Abstract: on analysis of uncertainty of real estate can not only help investors to make the right investment decision, still can predict the project of the ability of the risk.
Keywords: investment in real estate development of the ability of the risk
中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
由于環(huán)境、條件以及有關(guān)因素的變動(dòng)和主觀預(yù)測能力的局限，所確定的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、基本指標(biāo)和項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)論，有時(shí)不符合評(píng)價(jià)者和決策者所作的某種確定的預(yù)測和估計(jì)，這種想象成為不確定性。對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行不確定性分析不僅可以幫助投資者做出正確的投資決策，還可以預(yù)測項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
房地產(chǎn)開發(fā)投資項(xiàng)目中主要的不確定性因素包括租售價(jià)格、土地費(fèi)用、開發(fā)周期、建安工程費(fèi)、融資成本、建筑面積和資本化率等。投資分析有必要對(duì)上述因素或參數(shù)的變化對(duì)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生的影響進(jìn)行深入研究，從而為房地產(chǎn)投資決策提供科學(xué)的依據(jù)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的不確定性分析主要包括臨界點(diǎn)分析和敏感性分析。
敏感性分析及作用
敏感性分析是研究和預(yù)測項(xiàng)目的主要變量發(fā)生變化時(shí)，導(dǎo)致項(xiàng)目投資效益的主要經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)發(fā)生變動(dòng)的敏感程度的一種分析方法。在房地產(chǎn)投資分析中，其主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、開發(fā)商利潤等。
敏感性分析的作用和目的主要包括三個(gè)方面：
一是通過敏感性分析，尋找敏感性因素，觀察其變動(dòng)范圍，了解項(xiàng)目可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)程度，以便集中注意力，重點(diǎn)研究敏感因素產(chǎn)生的可能性，并制定出應(yīng)變對(duì)策，最終使投資風(fēng)險(xiǎn)減少，提高決策的可能性。
二是通過敏感性分析，計(jì)算出允許這些敏感性因素變化的最大幅度（或極限值），或者說預(yù)測出項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益變化最樂觀的最悲觀的臨界條件或臨界數(shù)值，以此判斷項(xiàng)目是否可行。
三是通過敏感性分析，可以對(duì)不同的投資項(xiàng)目（或某一項(xiàng)目的不同方案）進(jìn)行選擇敏感程度小、承受風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、可靠性大的項(xiàng)目或方案。
敏感性分析的方法主要有單變量敏感性分析和多變量敏感分析。
房地產(chǎn)投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析
房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、多樣性、補(bǔ)償性和可測性等特征。房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的主要類型有以下幾種：
1.自然風(fēng)險(xiǎn)與意外風(fēng)險(xiǎn)，是指由于自然因素的不確定性對(duì)房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程和經(jīng)營過程造成的影響，以及對(duì)房地產(chǎn)商品產(chǎn)生直接破壞，從而對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者造成經(jīng)濟(jì)上的損失。這些損失通常都是由不可抗力的因素所引起的，主要包括:火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)暴風(fēng)險(xiǎn)、洪水風(fēng)險(xiǎn)、高溫和低溫風(fēng)險(xiǎn)等。
2.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是指房地產(chǎn)投資者運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿即在使用貸款的條件下，既擴(kuò)大了投資的利潤范圍，同時(shí)也增加了不確定性，即增加的現(xiàn)金收益不足以償還未來到期債務(wù)的可能性。
3.經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，是指由于房地產(chǎn)投資經(jīng)營上得失誤（或其可能性），造成的實(shí)際經(jīng)營結(jié)果偏離期望值的可能性。主要包括經(jīng)營不善、銷售不力、管理水平低下等。
4.市場風(fēng)險(xiǎn)，是由于房地產(chǎn)市場狀況變化的不確定性給房地產(chǎn)投資者帶來的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括材料價(jià)格上漲、材料供應(yīng)緊張、銷售價(jià)格定位不準(zhǔn)以及房地產(chǎn)市場競爭激烈等。
5.政策風(fēng)險(xiǎn)，是指由于國家或地方政府的有關(guān)房地產(chǎn)投資的各種政策變化而給投資者帶來的損失。主要是指法律手續(xù)的變化，城市規(guī)劃政策、企業(yè)政策和土地政策的變化。
以上風(fēng)險(xiǎn)，很多都是投資者無法控制，但是投資者可以通過控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少投資決策的失誤，保證投資項(xiàng)目能夠獲得既定的收益。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理
風(fēng)險(xiǎn)管理是房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的業(yè)務(wù)管理活動(dòng)，它具有專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)性強(qiáng)和橫跨多領(lǐng)域、多部門的特點(diǎn)。通過有效的風(fēng)險(xiǎn)管理可以消除風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的隱患，減少風(fēng)險(xiǎn)損失的影響，為企業(yè)生產(chǎn)和獲取最大利益提供保證。房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理與一般的風(fēng)險(xiǎn)的管理程序基本一致，房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的程序主要包括以下幾個(gè)方面：
一是風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別。這是風(fēng)險(xiǎn)管理中最困難的事，指對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性進(jìn)行判斷，在這個(gè)過程中需要對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)的歸類，弄清各個(gè)因素之間的相互關(guān)系，尋求合適的方法來識(shí)別特定的風(fēng)險(xiǎn)。具體可以采用風(fēng)險(xiǎn)分析問詢法、財(cái)務(wù)報(bào)表法、現(xiàn)場視察法等。
二是風(fēng)險(xiǎn)的衡量。這個(gè)過程主要是對(duì)對(duì)上一個(gè)環(huán)節(jié)中識(shí)別出的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量描述，測算風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，并據(jù)此分析風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能損失及對(duì)項(xiàng)目或整個(gè)的企業(yè)的影響。
三是風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策。在上面兩個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，針對(duì)識(shí)別和衡量的風(fēng)險(xiǎn)制定出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理措施，以便盡最大努力降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和可能帶來的損失。
四是風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)施與評(píng)估。這是風(fēng)險(xiǎn)管理中的最后一個(gè)階段，主要是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理的任務(wù)制定切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，通過有效的指揮與協(xié)調(diào)，保證風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
風(fēng)險(xiǎn)控制具體到風(fēng)險(xiǎn)的控制方式主要有回避風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)損失的減輕、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移及保險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)回避就是避開風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目，選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的項(xiàng)目；風(fēng)險(xiǎn)損失的減輕，指企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生或者發(fā)生后采取有效措施減輕損失的程度，比如企業(yè)應(yīng)盡量準(zhǔn)確預(yù)測開發(fā)項(xiàng)目的費(fèi)用，減少開發(fā)過程中的盲目性，盡量縮短開發(fā)周期，盡早完成開發(fā)項(xiàng)目；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，主要指企業(yè)在能夠預(yù)測存在的風(fēng)險(xiǎn)情況下，將面臨的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給別人承擔(dān)，對(duì)房地產(chǎn)來說可以選擇與其他企業(yè)合作開發(fā)某些項(xiàng)目；保險(xiǎn)，指房地產(chǎn)企業(yè)將自己面臨的某些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司的行為。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資者可以選擇投保各種工程保險(xiǎn)、質(zhì)量保證保險(xiǎn)、技術(shù)保險(xiǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)等，在相應(yīng)的保險(xiǎn)事故發(fā)生以后，房地產(chǎn)公司可以從相應(yīng)的保險(xiǎn)公司獲得資金的補(bǔ)償。
參考文獻(xiàn)
[1] 林文俏.項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)分析[M].廣東:中山大學(xué)出版社，1995
關(guān)鍵詞：商業(yè)保險(xiǎn)；信用擔(dān)保；關(guān)系
一、商業(yè)保險(xiǎn)與信用擔(dān)保的相同點(diǎn)
現(xiàn)代商業(yè)保險(xiǎn)是保險(xiǎn)雙方當(dāng)事人以等價(jià)有償且平等互利為前提條件，以損害賠付及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁為保險(xiǎn)合同內(nèi)容的一種貨幣交易行為。信用擔(dān)保的基本含義是企業(yè)在向銀行融通資金時(shí)，按照合同約定，由依法設(shè)立的合法的擔(dān)保機(jī)構(gòu)以保證的方式為借款企業(yè)提供擔(dān)保，如其不能履約償付債務(wù)時(shí)，由擔(dān)保機(jī)構(gòu)承擔(dān)償還責(zé)任，從而保障商業(yè)銀行債權(quán)能夠?qū)崿F(xiàn)的一種金融支持方式。實(shí)質(zhì)屬于屬于第三方擔(dān)保。
現(xiàn)代商業(yè)保險(xiǎn)與信用擔(dān)保具有以下相同點(diǎn)：第一，二者均需要簽訂合同約定相關(guān)事項(xiàng)，只是合同主體不同而已。商業(yè)保險(xiǎn)是企業(yè)與保險(xiǎn)公司簽訂合同，信用擔(dān)保是企業(yè)與擔(dān)保機(jī)構(gòu)簽訂合同。第二，二者均具有融資功能。保險(xiǎn)的融通資金職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，保險(xiǎn)公司通過開展承保業(yè)務(wù)，將社會(huì)的閑散資金匯集起來。形成規(guī)模龐大的保險(xiǎn)基金；另一方面，保險(xiǎn)公司通過投資將積累的保險(xiǎn)資金投放出去，以滿足未來支付和保險(xiǎn)基金保值增值的需要。保險(xiǎn)基金的資金來源穩(wěn)定、期限較長、規(guī)模龐大，通過持股或者相互參股的形式，成為資本市場上重要的機(jī)構(gòu)投資者和資金供應(yīng)方，是金融市場中最為活躍的成員之一。同時(shí)由于其要考慮到未來對(duì)被保險(xiǎn)人的償付，因此投機(jī)程度不強(qiáng)，也是資本市場重要的穩(wěn)定力量。在保險(xiǎn)經(jīng)營過程中，保險(xiǎn)人必須提存與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)相一致的責(zé)任保險(xiǎn)金以備未來賠付，而尚未賠付出去的資金就為其資金運(yùn)用提供了可能。保險(xiǎn)基金中暫時(shí)閑置部分以有償返還方式重新投入社會(huì)再生產(chǎn)過程。第三，同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生損失的可能性。擔(dān)保機(jī)構(gòu)在擔(dān)保業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中，可能面臨來自各方面的風(fēng)險(xiǎn)。有來自中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。有來自政府部門的風(fēng)險(xiǎn)，這方面的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為政府不適當(dāng)干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。有來自擔(dān)保企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)。還有來自擔(dān)保體系的風(fēng)險(xiǎn)，包括社會(huì)中介服務(wù)體系缺乏以及擔(dān)保法律體系不健全的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)而言，其本身就是一種轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的手段，在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的過程中，面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，主要有市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、可保風(fēng)險(xiǎn)以及道德風(fēng)險(xiǎn)等。
二、商業(yè)保險(xiǎn)與信用擔(dān)保的不同點(diǎn)
（一）信用擔(dān)保與商業(yè)保險(xiǎn)的功能不同。信用擔(dān)保最重要是促進(jìn)資金和商品流通，保證實(shí)現(xiàn)債權(quán)，所以其最基本的功能是保障功能，其次是補(bǔ)償功能，如果債務(wù)人不能履行債務(wù)，擔(dān)保人按照約定承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。保險(xiǎn)的基本功能是分?jǐn)倱p失和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。派生功能保險(xiǎn)的派生功能是投融資功能和防災(zāi)防損功能。
（二）信用擔(dān)保與商業(yè)保險(xiǎn)的運(yùn)營原則不同。一般情況下，擔(dān)保承擔(dān)的責(zé)任載體是擔(dān)保人自身的財(cái)產(chǎn)。而商業(yè)保險(xiǎn)根據(jù)互助共濟(jì)的原則，其承擔(dān)的責(zé)任載體主要是投保人所交納的保費(fèi)。保險(xiǎn)基金具有開放性，而擔(dān)?；鹁哂蟹忾]性的特點(diǎn)。對(duì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)來說，提供擔(dān)保的前提一般是確認(rèn)沒有損失的可能性，而商業(yè)保險(xiǎn)的前提則是肯定風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。從責(zé)任確定來看，商業(yè)保險(xiǎn)遵循近因原則，對(duì)于那些對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生起到了一定作用，但并未起到?jīng)Q定性作用的原因造成的損失，商業(yè)保險(xiǎn)不予賠償。而對(duì)于信用擔(dān)保來講，一般只要發(fā)生了約定的損失后果，不論損失是出于何種原因，一般都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
（三）信用擔(dān)保與商業(yè)保險(xiǎn)處理的風(fēng)險(xiǎn)不同。擔(dān)保處理的風(fēng)險(xiǎn)是合同中載明的債權(quán)債務(wù)相關(guān)的一切風(fēng)險(xiǎn)，而商業(yè)保險(xiǎn)處理的風(fēng)險(xiǎn)一般為客觀風(fēng)險(xiǎn)。擔(dān)保處理的風(fēng)險(xiǎn)既包括主觀因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，又客觀因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。但是商業(yè)保險(xiǎn)是一種相對(duì)比較單純的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其只承擔(dān)保險(xiǎn)合同中所載明的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。
三、商業(yè)保險(xiǎn)的功能作用在信用擔(dān)保方面的優(yōu)勢
（一）降低金融風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率?？梢员苊饨鹑陲L(fēng)險(xiǎn)的發(fā)
生，降低金融機(jī)構(gòu)發(fā)生大量壞賬而引發(fā)金融危機(jī)的概率。當(dāng)中小企業(yè)不能如約按時(shí)還款時(shí)，由商業(yè)保險(xiǎn)公司承擔(dān)其中的一部分， 可以大大地減輕信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)。雖然， 信用擔(dān)保公司也會(huì)承擔(dān)其中的一部分損失，但是，在三方共同承擔(dān)各自損失的前提下， 風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被大大降低。
（二）降低資金融通的交易成本。與單個(gè)保單持有人直接投資而言，保險(xiǎn)投資具有規(guī)?；?、專業(yè)化的特點(diǎn)，規(guī)模化能夠使保險(xiǎn)投資具有規(guī)模優(yōu)勢，保險(xiǎn)人進(jìn)行投資能夠降低資金融通的交易成本。同時(shí)，在項(xiàng)目選擇、管理以及風(fēng)險(xiǎn)防范等方面，專業(yè)化投資能夠使得保險(xiǎn)投資獲取更多有效的信息。對(duì)于信用擔(dān)保來說，可以借鑒商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢，有效降低交易、管理成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
摘 要 金融風(fēng)險(xiǎn)是一定量金融資產(chǎn)在未來時(shí)期內(nèi)預(yù)期收入遭受損失的可能性。保險(xiǎn)公司在運(yùn)營過程中也不可避免的會(huì)遇到各種金融風(fēng)險(xiǎn)，如何認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、分析風(fēng)險(xiǎn)存在的原因，并提出解決問題的方案，本文針對(duì)上述問題進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞 風(fēng)險(xiǎn)管理 保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 利率風(fēng)險(xiǎn)
金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，金融市場是整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)體系的動(dòng)脈。對(duì)于金融經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，我們要做的，就是學(xué)好如何去控制風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)隱患。
一、風(fēng)險(xiǎn)管理概念界定
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)過程，它由一個(gè)主體的董事會(huì)、管理當(dāng)局和其他人員實(shí)施，應(yīng)用于戰(zhàn)略制定并貫穿于企業(yè)之中，旨在識(shí)別可能會(huì)影響主體的潛在事項(xiàng)，管理風(fēng)險(xiǎn)以使其在該主體的風(fēng)險(xiǎn)容量之內(nèi)，并為主體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供合理保證。
保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理，是指保險(xiǎn)公司圍繞經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和控制的基本流程以及相關(guān)的組織架構(gòu)、制度和措施。
二、保險(xiǎn)公司金融風(fēng)險(xiǎn)管理的狀況
作為保險(xiǎn)公司，主要的風(fēng)險(xiǎn)因素有保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等。
（一）保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)
保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)指由于對(duì)死亡率、疾病率、賠付率、退保率等判斷不正確導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)錯(cuò)誤或者準(zhǔn)備金提取不足，再保險(xiǎn)安排不當(dāng)，非預(yù)期重大理賠等造成損失的可能性。
每份保單的風(fēng)險(xiǎn)在于承保事件發(fā)生的可能性和由此引起的賠付金額的不確定性。從每份保單的根本性質(zhì)來看，上述風(fēng)險(xiǎn)是隨機(jī)發(fā)生的，從而無法預(yù)計(jì)。對(duì)于按照概率理論進(jìn)行定價(jià)和計(jì)提準(zhǔn)備的保單組合，保險(xiǎn)公司面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是實(shí)際賠付超出保險(xiǎn)負(fù)債的賬面價(jià)值。
（二）資產(chǎn)與負(fù)債期限未能有效匹配可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)
保險(xiǎn)投資在技術(shù)層面的最終目標(biāo)應(yīng)是保持保險(xiǎn)公司的技術(shù)償付能力。資產(chǎn)負(fù)債不匹配會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的技術(shù)償付能力出現(xiàn)問題。所謂資產(chǎn)負(fù)債不匹配，簡單來說是指保險(xiǎn)公司不能保證其在未來時(shí)間中資產(chǎn)變動(dòng)與負(fù)債變動(dòng)的一致性。保險(xiǎn)公司在某一時(shí)點(diǎn)上的資產(chǎn)負(fù)債隨時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件的變化而變化。由于其各種資產(chǎn)、各種負(fù)債對(duì)各種條件的變化的敏感性各不相同，各自增加、減少的比例也就不相同，資產(chǎn)的變動(dòng)與負(fù)債的變動(dòng)之間可能產(chǎn)生缺口，出現(xiàn)不匹配的情況。
保險(xiǎn)公司資產(chǎn)與負(fù)債的匹配還體現(xiàn)在久期上。久期指保險(xiǎn)公司持有各種金融投資工具時(shí)間的加權(quán)平均。理想的狀況是資產(chǎn)的久期與負(fù)債的久期相等。
（三）保險(xiǎn)資金面臨的投資風(fēng)險(xiǎn)
隨著金融市場的創(chuàng)新與融合，保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道的逐步拓寬，可投資品種逐步增加，從普通的債券投資發(fā)展到權(quán)益類投資、從國內(nèi)市場擴(kuò)展到境外市場，壽險(xiǎn)業(yè)資金面對(duì)的各種風(fēng)險(xiǎn)也越來越復(fù)雜。例如，壽險(xiǎn)保單存續(xù)期一般都長達(dá)20至30年，相應(yīng)的在資金運(yùn)用中要考慮20-30年存續(xù)期的投資與之相匹配。投資與固定收益資產(chǎn)的壽險(xiǎn)資金，對(duì)利率的變動(dòng)非常敏感，市場利率的微小波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)值的較大變動(dòng)。
（四）利率風(fēng)險(xiǎn)
利率風(fēng)險(xiǎn)是指因市場利率的變動(dòng)而使金融工具的價(jià)值變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。利率風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為長期投資資產(chǎn)大量提前變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和利差損風(fēng)險(xiǎn)。長期投資資產(chǎn)大量提前變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)就是指保險(xiǎn)公司為了籌集大量資金以應(yīng)對(duì)非常規(guī)現(xiàn)金支出，而不得不在一定損失的情況下變現(xiàn)其資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，此風(fēng)險(xiǎn)一般發(fā)生在利率增長的時(shí)候；當(dāng)公司發(fā)行保證利率的保單的時(shí)候，就會(huì)面臨利率損失的風(fēng)險(xiǎn)，也就是公司實(shí)際的投資回報(bào)低于保單的保證利率。特別是當(dāng)公司從保費(fèi)收取到資金上劃一直到最終的投資之間的延遲時(shí)間較長的時(shí)候，此風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更加嚴(yán)重。
為了給客戶提供較高的保證利率，保險(xiǎn)公司一般會(huì)投資于較長期的資產(chǎn)以賺取較高的投資回報(bào)。但同時(shí)，客戶可以在保單未滿期時(shí)退?；蛘咭员巫鞯盅合蚬举J款，因此使公司面臨利率風(fēng)險(xiǎn)，特別是在利率增長客戶有再融資需求的時(shí)候。在市場利率非常低的時(shí)候，公司的投資回報(bào)會(huì)大大低于其保單的保證利率，從而面臨嚴(yán)重的利差損。如何有效地化解利差損不僅是保險(xiǎn)公司，也是我國保險(xiǎn)業(yè)必須面臨的問題。
（五）信用風(fēng)險(xiǎn)
信用風(fēng)險(xiǎn)是指金融交易的一方或某金融工具的發(fā)行機(jī)構(gòu)因不能履行義務(wù)而使另外一方遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。信用風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)方違約可能性的大??；二是違約行為發(fā)生可能造成的損失數(shù)額。前者取決于交易對(duì)手的資信，后者取決于金融資產(chǎn)自身價(jià)值的高低。
（六）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)
流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)是指公司無法籌集足夠資金或不能及時(shí)以合理的價(jià)格將資產(chǎn)變現(xiàn)以償還到期債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。流動(dòng)性指投資項(xiàng)目具有變現(xiàn)能力，保險(xiǎn)公司在需要時(shí)可以抽回資金，用于滿足現(xiàn)金流出量的要求。流動(dòng)性作為保險(xiǎn)投資的原則是由保險(xiǎn)經(jīng)營的特點(diǎn)決定的。
三、保險(xiǎn)公司金融風(fēng)險(xiǎn)管理策略
（一）健全保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)
金融風(fēng)險(xiǎn)管理就是要在金融活動(dòng)的收益和風(fēng)險(xiǎn)之間尋找一種平衡，從戰(zhàn)略角度管理金融風(fēng)險(xiǎn)，把金融風(fēng)險(xiǎn)納入全面金融風(fēng)險(xiǎn)管理框架之中。一個(gè)基本的金融風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)包括：一是政策和監(jiān)管層，對(duì)公司的所有風(fēng)險(xiǎn)都負(fù)有政策制定和指導(dǎo)監(jiān)控的職責(zé)。二是高級(jí)管理層，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理的日常管理負(fù)有責(zé)任。三是風(fēng)險(xiǎn)管理職能部門。負(fù)責(zé)制定企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理政策和戰(zhàn)略，并確保這些戰(zhàn)略得以實(shí)施。四是財(cái)務(wù)部門等業(yè)務(wù)部門。由于風(fēng)險(xiǎn)管理特別是金融風(fēng)險(xiǎn)管理會(huì)涉及到專業(yè)的知識(shí)和技能，業(yè)務(wù)部門在掌握信息和操作能力方面具有其他部門不可比擬的優(yōu)勢，因此，在這些業(yè)務(wù)部門建立和實(shí)施良好的內(nèi)部控制，對(duì)于防范風(fēng)險(xiǎn)是至關(guān)重要的。
（二）資產(chǎn)與負(fù)債的失衡風(fēng)險(xiǎn)控制
保險(xiǎn)資產(chǎn)組合由保險(xiǎn)負(fù)債的性質(zhì)和期限決定。資產(chǎn)和負(fù)債的管理受嚴(yán)密監(jiān)控，務(wù)求將資產(chǎn)到期日與預(yù)期賠付方式相匹配。
由于保險(xiǎn)公司在特定時(shí)點(diǎn)上的負(fù)債要受到公司內(nèi)部因素（處理能力、接受程度等）和外部因素（契約、法規(guī)等）的制約，公司的管理者對(duì)本公司負(fù)債的影響力較小?？紤]到相應(yīng)的交易成本，公司的管理者可以通過定期調(diào)整投資組合的結(jié)構(gòu)使資產(chǎn)和負(fù)債相匹配，減小保險(xiǎn)公司技術(shù)償付能力危機(jī)出現(xiàn)的可能性，達(dá)到理想的久期凸性匹配，即資產(chǎn)的久期與負(fù)債的久期相等。
隨著投資渠道的逐步放寬及中長期投資品種的豐富，保險(xiǎn)公司可以通過調(diào)整投資組合和進(jìn)行戰(zhàn)略性資產(chǎn)配置等手段來改善資產(chǎn)與負(fù)債期限的匹配狀況。
（三）市場風(fēng)險(xiǎn)控制
保險(xiǎn)公司可以為每類資產(chǎn)設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)最高限額，以控制市場風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)定這些限額時(shí)，公司充分考慮其風(fēng)險(xiǎn)策略及對(duì)其財(cái)務(wù)狀況的影響。限額的設(shè)定亦取決于資產(chǎn)負(fù)債管理策略。
公司可以運(yùn)用各類方法量化市場風(fēng)險(xiǎn)，包括敏感性分析及計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值是一種運(yùn)用歷史市場價(jià)格的簡明扼要的統(tǒng)計(jì)計(jì)量工具。然而，由于缺乏可靠的歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在中國現(xiàn)時(shí)市場環(huán)境下運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值方法具有局限性。
（四）利率風(fēng)險(xiǎn)控制
保險(xiǎn)公司可以采取一些措施降低利率風(fēng)險(xiǎn)，比如：投資于與其負(fù)債資金流匹配的資產(chǎn)；通過退保懲罰制保護(hù)退保的自由度；退保懲罰因子一般會(huì)隨著保單年度而逐漸減小，比如第一保單年度退保懲罰因子為10%，第二年度為9%……第十保單年度為1%，以后各保單年度為無退保懲罰；退保時(shí)根據(jù)資產(chǎn)的市場價(jià)值對(duì)退保金進(jìn)行調(diào)整。
保險(xiǎn)公司可以通過利率風(fēng)險(xiǎn)政策，規(guī)定其須維持一個(gè)適當(dāng)?shù)墓潭案?dòng)利率工具組合，以管理利率風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)政策亦應(yīng)規(guī)定公司管理計(jì)息金融資產(chǎn)及計(jì)息金融負(fù)債的到期情況。
（五）信用風(fēng)險(xiǎn)控制
保險(xiǎn)公司主要面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)與場內(nèi)交易、存放在商業(yè)銀行的存款、發(fā)放貸款及墊款、債券投資、權(quán)益投資、與再保險(xiǎn)公司的再保險(xiǎn)安排、保戶質(zhì)押貸款等有關(guān)。本公司通過使用多項(xiàng)控制措施，包括運(yùn)用信用控制政策，對(duì)潛在投資進(jìn)行信用分析及對(duì)債務(wù)人設(shè)定整體額度來控制信用風(fēng)險(xiǎn)。
（六）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)控制
保險(xiǎn)公司在運(yùn)作時(shí)，堅(jiān)持流動(dòng)性原則。公司從可用資金的性質(zhì)出發(fā)，把長期性資金運(yùn)用到流動(dòng)性較弱的項(xiàng)目上，把短期性資金運(yùn)用在流動(dòng)性較強(qiáng)的項(xiàng)目上，使投資結(jié)構(gòu)合理，從而保證總體上的流動(dòng)性。這樣能有效地規(guī)避因部分保單退保、減保以其他方式提前終止保單而面臨的潛在流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。
保險(xiǎn)公司可以通過匹配投資資產(chǎn)的期限與對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)責(zé)任的期限來控制流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)及確保公司能夠履行付款責(zé)任，及時(shí)為公司的借貸和投資業(yè)務(wù)提供資金。保險(xiǎn)公司可以通過優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，保持穩(wěn)定的存款基礎(chǔ)等方法來控制銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]賀宏.金融資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算方法及其對(duì)商業(yè)銀行投資組合的現(xiàn)在影響.財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì):綜合版.2008(7).
“官方的表態(tài)太重要了，我們早就希望能直接投資股市，在機(jī)會(huì)成熟的時(shí)候，公司會(huì)考慮申請直接投資的牌照，對(duì)于保監(jiān)會(huì)放開中小保險(xiǎn)公司投資的做法，我們非常歡迎?！币晃恢行”ｋU(xiǎn)公司資金運(yùn)用部有關(guān)人士表示。
“這絕對(duì)是個(gè)利好?！比A安財(cái)險(xiǎn)副總經(jīng)理李安民認(rèn)為，“以前中小保險(xiǎn)公司都要依托資產(chǎn)管理公司來進(jìn)行投資，如可以由自己投資，在省去了談判等交易成本的同時(shí)，也增加了很多的自主性機(jī)會(huì)?！?/p>
持這種歡迎態(tài)度的保險(xiǎn)公司不在少數(shù)?？傮w來看，直接投資股市因能避免過去委托理財(cái)所產(chǎn)生的投資理念差異，投資收益高低及委托費(fèi)用糾紛，同時(shí)增加中小險(xiǎn)企的投資自主性，自然受到大多數(shù)保險(xiǎn)公司歡迎。
但也有保險(xiǎn)公司對(duì)官方的此番表態(tài)較為冷靜。一家小型保險(xiǎn)公司投資部負(fù)責(zé)人坦言，“目前我們對(duì)此還沒有特別的看法，關(guān)鍵要看細(xì)則。在符合規(guī)定的條件下，也會(huì)權(quán)衡利弊，謹(jǐn)慎考量?！背鲇趯?duì)直投標(biāo)準(zhǔn)的擔(dān)憂，這位負(fù)責(zé)人談到，“即使放開直投，牌照可能仍會(huì)落到規(guī)模較大的中型保險(xiǎn)公司，我們獲得直投的可能性不大”。
更有一位保險(xiǎn)公司人士直言：“直接投資股票將受到注重投資的中小保險(xiǎn)公司的歡迎，但是對(duì)于專注保險(xiǎn)主業(yè)的保險(xiǎn)公司而言，吸引力則較小?！?/p>
“對(duì)于有志于參與直接投資的中小保險(xiǎn)公司而言，如何加強(qiáng)自身實(shí)力，從投研人員數(shù)量、部門機(jī)構(gòu)設(shè)置、IT系統(tǒng)裝備、公司內(nèi)部防火墻建立等等各方面做好直投的準(zhǔn)備，才是其下一階段應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題?！痹撊耸勘硎尽?/p>
對(duì)于，此次官方表態(tài)對(duì)資本市場和中小險(xiǎn)企的影響，業(yè)內(nèi)專家和學(xué)者大多表示了樂觀的態(tài)度。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院教授郝演蘇表示，“這表明了監(jiān)管部門的一種鼓勵(lì)態(tài)度，希望支持維護(hù)資本市場的穩(wěn)定?！?/p>
國信證券保險(xiǎn)研究員武建剛也認(rèn)為，“直接投資股市對(duì)中小保險(xiǎn)公司來說是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，總體來說是好事，相比目前委托資產(chǎn)管理公司間接投資股市，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)更合理，投資成本也會(huì)降低?！?/p>
但郝演蘇同時(shí)也指出，盡管市場呼聲很高，但具體涉及的操作仍然相當(dāng)復(fù)雜。對(duì)于中小保險(xiǎn)公司而言，直接投資是否一定優(yōu)于委托入市還有待考證?！半m然中間費(fèi)用成本降低，但研究成本、人力培養(yǎng)成本等卻會(huì)大大增加，并不是所有的中小險(xiǎn)企都適合直投。同時(shí)，為防范風(fēng)險(xiǎn)，可入市資金的比例是否會(huì)‘因人而異’也有待明確?！?/p>
一位保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司人士表示，“這個(gè)政策對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司來說，短期之內(nèi)不會(huì)有影響。中小公司即使有資格，但他們的管理、人力、技術(shù)都可能還不達(dá)標(biāo)，而且投研能力短期內(nèi)也有待提高，短期內(nèi)還要依托大公司。即使從理論上看，直接投資也僅對(duì)業(yè)務(wù)量大的保險(xiǎn)公司較為劃算，但是對(duì)于業(yè)務(wù)量小的保險(xiǎn)公司，外包則可能更為經(jīng)濟(jì)方便?！?/p>
市場人士的擔(dān)憂不無道理，由于資金規(guī)模有限，中小保險(xiǎn)公司直接投資股市很難做到分散風(fēng)險(xiǎn)，而且其自身投資能力、經(jīng)驗(yàn)等不如成熟保險(xiǎn)公司，容易出現(xiàn)集中投資某一只股票的風(fēng)險(xiǎn)?！皩?duì)于中小保險(xiǎn)公司來說，直接投資股市不是人才的問題，而是加強(qiáng)管理和防范風(fēng)險(xiǎn)的問題?！睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院院長王穩(wěn)表示。
關(guān)鍵詞：審計(jì)需求保險(xiǎn)假說；保險(xiǎn)價(jià)值；鑒證價(jià)值
中圖分類號(hào)：F23965 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收稿日期：2012-11-13
作者簡介：章雁（1975-），男，上海人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，會(huì)計(jì)學(xué)博士，研究方向：財(cái)務(wù)與管理會(huì)計(jì)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理；黃美玉（1988-），女，福建南安人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：財(cái)務(wù)與審計(jì)。
基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10YJC630397。
一、引言
審計(jì)作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是為滿足社會(huì)的特定需求而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。審計(jì)出現(xiàn)的動(dòng)因及審計(jì)的本質(zhì)是什么，理論界至今沒有形成共識(shí)，不同學(xué)者的觀點(diǎn)有所不同，比較認(rèn)可的是審計(jì)需求理論、審計(jì)需求信息假說以及審計(jì)需求信號(hào)理論。隨著審計(jì)師民事責(zé)任的不斷擴(kuò)大，自20世紀(jì)80年代末，美國審計(jì)理論界開始出現(xiàn)另一種審計(jì)需求理論，即審計(jì)需求保險(xiǎn)假說。它認(rèn)為審計(jì)事實(shí)上是一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)制，注冊會(huì)計(jì)師所出具的審計(jì)報(bào)告實(shí)質(zhì)上是財(cái)務(wù)報(bào)告所附帶的一份“保單”，如果財(cái)務(wù)報(bào)告存在虛假陳述，而審計(jì)師又沒有依據(jù)執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則做出合理的判斷，投資者依據(jù)經(jīng)注冊會(huì)計(jì)師審計(jì)過的財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行決策，并因此造成了損失，則會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)作為共同被告，依法賠償投資者損失，即為投資者提供了審計(jì)的保險(xiǎn)價(jià)值。審計(jì)需求保險(xiǎn)假說是基于審計(jì)的保險(xiǎn)機(jī)制探索審計(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的本質(zhì)功效，認(rèn)為審計(jì)是財(cái)務(wù)報(bào)表風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)轉(zhuǎn)移機(jī)制。Doogar（2003）認(rèn)為審計(jì)的價(jià)值在于保證（Assurance）與保險(xiǎn)（Insurance）。
Menon & Williams（1994）針對(duì)原美國第七大會(huì)計(jì)師事務(wù)所Laventhol & Horwath事務(wù)所破產(chǎn)對(duì)審計(jì)客戶股票的影響，其研究結(jié)果都表明由于事務(wù)所的倒閉使得被審計(jì)客戶的股價(jià)呈現(xiàn)了負(fù)的超額回報(bào)率。Baber（1995）認(rèn)為股票價(jià)格的下降不但可以用保險(xiǎn)價(jià)值消失來解釋，也可以用鑒證價(jià)值下降來解釋。Simunic & Stein（1996）的研究表明，由于六大會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)力雄厚，承擔(dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)，充當(dāng)了投資者的深口袋。Chaney and Philipich（2002）針對(duì)審計(jì)的“鑒證價(jià)值”的研究間接證明了“保險(xiǎn)價(jià)值”的存在。2005年6月，KPMG因涉嫌妨礙司法公正和非法銷售避稅產(chǎn)品導(dǎo)致美國司法部對(duì)其展開調(diào)查，并可能面臨刑事訴訟的危險(xiǎn)，2005年8月23日，美國司法部與KPMG達(dá)成訴辯交易，停止對(duì)其進(jìn)一步調(diào)查，Darryl Brown等（2008）認(rèn)為這個(gè)事件并沒有威脅到市場投資者對(duì)于KPMG的審計(jì)質(zhì)量（Assurance）的懷疑，很好地排除了審計(jì)“鑒證價(jià)值”的影響，他們比較直接地對(duì)審計(jì)的保險(xiǎn)假說進(jìn)行了研究。伍利娜、鄭曉博和岳衡（2010）以我國最高法院《關(guān)于審理證券市場因虛假陳述引發(fā)的民事賠償案件的若干規(guī)定》的頒布為事件窗口進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)上市公司股票在短時(shí)間窗口內(nèi)的累計(jì)超額回報(bào)率與公司的審計(jì)特征和其他訴訟因素顯著相關(guān)，說明中國資本市場上的投資者認(rèn)識(shí)到審計(jì)師的損害賠償責(zé)任制度，使得審計(jì)具有了一定的保險(xiǎn)功能。
可見，審計(jì)需求保險(xiǎn)假說創(chuàng)造性地指出審計(jì)是投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、進(jìn)而提高企業(yè)價(jià)值的一種形式，它為審計(jì)需求理論的研究提供了另一重要視角，對(duì)該假說的深入研究將有助于深化對(duì)審計(jì)的認(rèn)識(shí)，拓寬認(rèn)識(shí)獨(dú)立審計(jì)制度的視野，在理論上也可以搭建起一個(gè)更加宏觀的理論體系，為進(jìn)一步思考和解決實(shí)際問題提供全新的思維模式，這在審計(jì)制度的內(nèi)涵和外延不斷變化的今天顯得尤為重要。
二、研究假設(shè)與模型設(shè)計(jì)
（一）研究假設(shè)
注冊會(huì)計(jì)師的民事侵權(quán)賠償責(zé)任制度是審計(jì)需求保險(xiǎn)假說的制度基礎(chǔ)，是審計(jì)保險(xiǎn)需求的動(dòng)因。它實(shí)際是依侵權(quán)行為法的邏輯，貫徹了民法的公平原則，在被審計(jì)單位――事務(wù)所――第三人（即財(cái)務(wù)信息提供人――財(cái)務(wù)信息鑒證人――財(cái)務(wù)信息使用人）之間公平分配因被審計(jì)單位經(jīng)營失敗或舞弊、事務(wù)所審計(jì)失敗而導(dǎo)致的利害關(guān)系人損失。雖然《關(guān)于受理證券市場因虛假陳述引發(fā)的民事賠償案件的若干規(guī)定》正式拉開了我國證券市場中虛假陳述民事賠償?shù)男蚰?，但它是一條針對(duì)證券市場中虛假陳述民事訴訟的總體規(guī)定，對(duì)于追究注冊會(huì)計(jì)師欺詐和過失的民事責(zé)任這一專業(yè)性強(qiáng)的復(fù)雜問題并未做專門、詳細(xì)的規(guī)定。2007年6月11日最高人民法院專門出臺(tái)的《關(guān)于審理涉及會(huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)中民事侵權(quán)賠償案件的若干規(guī)定》更加具體規(guī)定了注冊會(huì)計(jì)師與會(huì)計(jì)師事務(wù)所的責(zé)任，與審計(jì)需求的保險(xiǎn)假說關(guān)系更為密切，因此本文以2007年6月11日司法解釋的頒布為研究事件。事件日定義為2007年6月11日，事件窗口取事件日以及之后的10個(gè)交易日。法律的變更使得審計(jì)的保險(xiǎn)功能從無到有，為股價(jià)中注入了“審計(jì)保單”的價(jià)值。因此，司法解釋出臺(tái)后一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，證券市場會(huì)出現(xiàn)顯著為正的投資回報(bào)率。而且，“審計(jì)保單”對(duì)不同公司股票的價(jià)值應(yīng)該不同，正如一份相同理賠條件健康保險(xiǎn)對(duì)老年人和對(duì)青年人的價(jià)值不同一樣，由此我們可以預(yù)期哪些公司的股票回報(bào)率會(huì)更高，哪些會(huì)較低。如果事實(shí)與預(yù)期相符，就得到可支持審計(jì)保險(xiǎn)假說的證據(jù)。從而，提出如下假設(shè)：
H1：盈余管理幅度較大的公司在事件窗口內(nèi)比盈余幅度較小的公司獲得更高的累計(jì)超額收益率。
大量的研究表明，有配股、扭虧為盈動(dòng)機(jī)的公司或是附屬于企業(yè)集團(tuán)且控股股東處于絕對(duì)控股地位的公司更傾向于進(jìn)行盈余管理。雖然說盈余管理并不構(gòu)成違法，投資者不能以此來對(duì)上市公司進(jìn)行訴訟，但盈余管理與違法有一定的相關(guān)性。高雷、宋順林（2008）對(duì)關(guān)聯(lián)交易、線下項(xiàng)目與盈余管理的研究表明，由于監(jiān)管政策的變化，越來越多的公司在進(jìn)行盈余管理時(shí)開始將目標(biāo)從線下項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到線上項(xiàng)目，手段越來越隱蔽，但其仍為“不良動(dòng)機(jī)”。當(dāng)一個(gè)公司耗盡其盈余管理的空間時(shí)，為了維持其股價(jià)或是避免投資者失去對(duì)其公司的信心，往往會(huì)選擇進(jìn)行財(cái)務(wù)欺詐，或是做出虛假陳述。因此，往往盈余管理幅度較大的公司，對(duì)于審計(jì)師來說風(fēng)險(xiǎn)越大，在事件窗口內(nèi)，盈余管理幅度較大的公司更能夠獲得比盈余管理幅度較小的公司更高的累計(jì)超額收益率。
H2：在事件窗口內(nèi)，受資本市場系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)影響較大的公司會(huì)比受系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)影響較小的公司獲得更小的累計(jì)超額收益率。
在計(jì)算投資者的實(shí)際損失過程中，司法解釋雖然并未明確規(guī)定系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的扣除問題，但在司法實(shí)踐中，法院在考慮利害關(guān)系人的損失時(shí)，會(huì)將由系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失部分扣除。這就意味著，在投資人向虛假陳述行為人索賠時(shí)，如果損失是全部或者部分由系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)造成的，那么投資者所獲得的賠償將要扣除系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)部分。因此，投資者將會(huì)從那些承受系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)較大的公司獲得相對(duì)于承受系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)較小的公司更少的損失賠償。
H3：在事件窗口內(nèi)，由“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的公司會(huì)比由非“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的公司獲得更高的累計(jì)超額收益率。
審計(jì)師對(duì)投資者損失的補(bǔ)償是以審計(jì)師本身擁有的財(cái)富為基礎(chǔ)的，如果審計(jì)師自身的財(cái)富不足以補(bǔ)償投資者的損失，則審計(jì)的保險(xiǎn)價(jià)值只是一紙空文，并無實(shí)際意義?！八拇蟆弊鳛槟壳耙?guī)模最大的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，資金最為雄厚，對(duì)于投資者最有保障，一旦被法院判定需要為其提供的虛假陳述報(bào)告對(duì)投資者進(jìn)行賠償，在投資者看來，“四大”完全有能力來執(zhí)行此項(xiàng)賠償，而對(duì)于一些規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，如果上市公司為了購買審計(jì)意見等原因而聘請他們，往往對(duì)于投資者來說越?jīng)]有保障。投資者不但懷疑他們所提供的審計(jì)質(zhì)量，而且還擔(dān)心審計(jì)失敗時(shí)，即便那些事務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的民事賠償責(zé)任再大，也沒有足夠的賠償能力，自然而然，他們對(duì)于投資者的審計(jì)保險(xiǎn)價(jià)值也就越低。
H4：收到標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計(jì)超額收益率會(huì)高于收到非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的公司。
如果注冊會(huì)計(jì)師所出具的是標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)報(bào)告，那么它所傳達(dá)的信息是，審計(jì)師以專家的身份鑒定這個(gè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表是可靠公允的，是值得投資者相信的。此時(shí)，這份審計(jì)報(bào)告代表了審計(jì)師對(duì)于投資者的最高承諾，審計(jì)師的責(zé)任重大。如果未來審計(jì)單位出了什么狀況，事務(wù)所承擔(dān)民事責(zé)任的可能性也越大。如果注冊會(huì)計(jì)師所出具的是非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)報(bào)告，那么我們可以認(rèn)為審計(jì)師已經(jīng)向市場投資者傳達(dá)了被審計(jì)單位財(cái)務(wù)報(bào)告非公允可靠的信息，未來投資者的決策失敗與審計(jì)師并沒有直接的關(guān)系，則審計(jì)師承擔(dān)的民事法律責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)也就越小，審計(jì)的“保單”價(jià)值也就越低。更極端的是，收到對(duì)持續(xù)經(jīng)營能力發(fā)表意見的審計(jì)報(bào)告的公司，其在事件窗口內(nèi)的累計(jì)超額收益率會(huì)最低。
H5：對(duì)于那些在事件窗口內(nèi)雙重審計(jì)的公司會(huì)比那些非雙重審計(jì)的公司獲得更大的累計(jì)超額收益率。
在2007年正式實(shí)施的新企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、審計(jì)準(zhǔn)則與國際會(huì)計(jì)、審計(jì)準(zhǔn)則達(dá)成實(shí)質(zhì)性趨同之前，中國證監(jiān)會(huì)了關(guān)于A股公司實(shí)行補(bǔ)充審計(jì)（雙重審計(jì)）的暫行規(guī)定。所謂的雙重審計(jì)（補(bǔ)充審計(jì)）是指上市公司應(yīng)聘請具有執(zhí)行證券期貨相關(guān)業(yè)務(wù)資格的國內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，按中國獨(dú)立審計(jì)準(zhǔn)則對(duì)其依據(jù)中國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、會(huì)計(jì)制度和信息披露規(guī)范編制的法定財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)。此外，應(yīng)聘請獲證監(jiān)會(huì)和財(cái)政部特別許可的國際會(huì)計(jì)師事務(wù)所，按國際通行的審計(jì)準(zhǔn)則，對(duì)其按國際通行的會(huì)計(jì)和信息披露準(zhǔn)則編制的補(bǔ)充財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行補(bǔ)充審計(jì)，也就是雙重審計(jì)。但是事實(shí)上該雙重審計(jì)的暫時(shí)性規(guī)定在2006年之前已廢除，或者說至少在2006年之后是否實(shí)行雙重審計(jì)取決于上市公司本身，這就為判斷審計(jì)保險(xiǎn)價(jià)值提供了另一個(gè)視角。那些在2006年仍然實(shí)行雙重審計(jì)的公司比不實(shí)行雙重審計(jì)的公司在事件窗口內(nèi)會(huì)獲得更大的累計(jì)超額收益率，因?yàn)檫@些雙重審計(jì)的公司財(cái)務(wù)報(bào)告的真實(shí)度較高，對(duì)于投資者來說更有保障。
H6：更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所較為頻繁的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計(jì)超額收益率會(huì)高于一直聘用同一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行審計(jì)的公司。
大量的研究表明，上年度被出具非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見報(bào)告與處于財(cái)務(wù)困境的公司更傾向于變更會(huì)計(jì)師事務(wù)所，即購買審計(jì)意見。往往在變更會(huì)計(jì)師事務(wù)所后，這些公司能夠獲得一份較為美觀標(biāo)準(zhǔn)的審計(jì)報(bào)告。我們當(dāng)然不能排除有些公司更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所是因?yàn)橐@得更高的審計(jì)質(zhì)量、降低審計(jì)費(fèi)用或是由于管理層的偏好，但更常見的原因往往是“購買”審計(jì)意見。通常，這類陷入財(cái)務(wù)困境的公司具有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)修飾財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行財(cái)務(wù)欺詐或是做出虛假陳述，由此被揭發(fā)的可能性也越高，審計(jì)師承擔(dān)民事責(zé)任的可能性也越大。這樣，更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所更為頻繁的公司在事件窗口日會(huì)獲得相對(duì)更大的累計(jì)超額收益率。
H7：在2006年和2007年受到證監(jiān)會(huì)、上交所或深交所處罰的有違規(guī)記錄的上市公司在事件窗口內(nèi)的累計(jì)超額回報(bào)率高于沒有違規(guī)記錄的公司。
最高法院規(guī)定，投資人對(duì)虛假陳述行為人提起民事賠償?shù)脑V訟時(shí)效期間，適用兩年的普通訴訟時(shí)效，所以本文用了2006年與2007年的記錄。朱春艷、伍利娜（2009）在《上市公司違規(guī)問題的審計(jì)后果研究――基于證券監(jiān)管部門處罰公告的分析》中指出，有2523%的公司在2001-2007年間至少在兩年里被處罰，因此相對(duì)于沒有發(fā)生舞弊行為的公司，不但被“一會(huì)兩所”處罰過的公司再次發(fā)生舞弊行為的可能性較大，且這類公司再次被監(jiān)管部門審查的可能性也會(huì)更大，給審計(jì)師審計(jì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大。由于有違規(guī)記錄的公司被的可能較大，因此，在事件窗口內(nèi)，它的累計(jì)超額收益率會(huì)相對(duì)較高。
H8：在事件窗口內(nèi)，ST公司比非ST公司會(huì)獲得更高的累計(jì)超額收益率。
為了摘掉ST的帽子，ST公司在出具財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候比非ST公司有更強(qiáng)烈的掩蓋真實(shí)數(shù)據(jù)的動(dòng)機(jī)，為了追求“ ROE>0”，其可能利用各種手段操縱、粉飾數(shù)據(jù)。因此，在對(duì)ST公司進(jìn)行審計(jì)的時(shí)候，審計(jì)師面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大（受到的可能性也很大），審計(jì)的保險(xiǎn)價(jià)值相應(yīng)地也越大。
（二）盈余管理幅度――非正常性應(yīng)計(jì)利潤的計(jì)算
所謂的應(yīng)計(jì)利潤，是指不直接形成當(dāng)期現(xiàn)金流入或流出，但按照權(quán)責(zé)發(fā)生制和配比原則應(yīng)計(jì)入當(dāng)期損益的那些收入或費(fèi)用（或者是凈資產(chǎn)的增加或減少部分），比如折舊費(fèi)用、攤銷費(fèi)用、應(yīng)收賬款增加額等。根據(jù)應(yīng)計(jì)利潤的縱程度，可以將應(yīng)計(jì)利潤區(qū)分為正常性應(yīng)計(jì)利潤和非正常性應(yīng)計(jì)利潤。夏立軍（2003）在《盈余管理計(jì)量模型在中國股票市場的應(yīng)用研究》中針對(duì)中國股票市場，通過尋找主導(dǎo)上市公司應(yīng)計(jì)利潤項(xiàng)目的變量控制公司正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)應(yīng)計(jì)利潤項(xiàng)目的影響，對(duì)各種計(jì)量盈余管理幅度的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，認(rèn)為基本JONES模型或調(diào)整的KS模型比較適合中國股票市場，因而本文采用基本的JONES模型來計(jì)量非正常性利潤。JONES模型主要是選取固定資產(chǎn)以及主營業(yè)務(wù)收入作為主導(dǎo)變量控制公司正常業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)應(yīng)計(jì)利潤的影響。基于該模型，將所有上市公司采用證監(jiān)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)分成十三個(gè)行業(yè)，分別是農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；采掘業(yè)；制造業(yè)；電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)；建筑業(yè)；交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)業(yè)；信息技術(shù)業(yè)；批發(fā)和零售貿(mào)易；金融、保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；社會(huì)服務(wù)業(yè)；傳播與文化產(chǎn)業(yè)；綜合類；由于金融保險(xiǎn)業(yè)資產(chǎn)負(fù)債以及業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的特殊性，未將金融保險(xiǎn)業(yè)納入研究范圍。
四、樣本的選擇
本文的數(shù)據(jù)來源于國泰安實(shí)證研究數(shù)據(jù)庫以及萬得資訊金融終端，采用的是在2005年與2006年均上市的所有公司樣本，總計(jì)1 351家公司，不包括期間上市或退市的滬深兩市A股，由于金融保險(xiǎn)行業(yè)營業(yè)活動(dòng)的特殊性，所以剔除了金融保險(xiǎn)行業(yè)（22個(gè)樣本），以及一些數(shù)據(jù)缺失的公司（89家），最終取得的有效樣本總計(jì)1 240個(gè)。其中，由“四大”審計(jì)的公司為85家，占比685%；得到標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的公司為1 154家，占比9299%；雙重審計(jì)的公司為108家，占比870%；更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所包括由非“四大”轉(zhuǎn)向“四大”、由“四大”改為非“四大”、非“四大”間的轉(zhuǎn)換以及“四大”間的轉(zhuǎn)換四種情況，我們假定由非“四大”審計(jì)轉(zhuǎn)向由“四大”審計(jì)的公司是為了獲得更高的審計(jì)質(zhì)量，而排除了“購買審計(jì)意見”的風(fēng)險(xiǎn)，因此不在此研究范圍。在樣本中，更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公司總計(jì)139家，包括由非“四大”轉(zhuǎn)向“四大”的公司5家，不在研究范圍內(nèi)，所以最終所獲得的更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公司為134家，占比1080%；在2005年6月11日至2007年6月11日之間有過違規(guī)記錄的公司總共59家，占比475%；此外，在樣本中，總共有93家ST公司，占比749%。
五、實(shí)證結(jié)果及其分析
（一）均值T檢驗(yàn)
在2007年6月11日最高人民法院頒布《關(guān)于審理涉及會(huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)中民事侵權(quán)賠償案件的若干規(guī)定》的前后，資本市場整體出現(xiàn)正的回報(bào)率，而且有接近70%的個(gè)股在事件窗口內(nèi)出現(xiàn)正的累計(jì)超額收益率。接下來，我們分別就事務(wù)所類型、審計(jì)意見類型、是否雙重審計(jì)、更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所、是否違規(guī)以及是否為ST公司對(duì)累計(jì)超額收益率進(jìn)行均值T檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。
由表2可以看出，以big4作為分類變量來對(duì)累計(jì)超額回報(bào)率進(jìn)行均值T檢驗(yàn)時(shí)，結(jié)果表明兩者的差異并不顯著，也就是說，在事件窗口內(nèi)，由“四大”審計(jì)的公司與非“四大”審計(jì)的公司所獲得的累計(jì)超額收益率并沒有顯著的差異；以standard作為分類變量對(duì)累計(jì)超額收益率進(jìn)行考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩者的差異具有顯著的統(tǒng)計(jì)意義，得到標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計(jì)超額收益率顯著高于得到非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的公司；以double作為分類變量對(duì)累計(jì)超額收益率進(jìn)行均值T檢驗(yàn)時(shí)，結(jié)果顯示兩者沒有顯著的差異，即實(shí)行雙重審計(jì)的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計(jì)超額收益率與未實(shí)行雙重審計(jì)的公司并沒有顯著的差別；而在分別考察change、brch以及ST與累計(jì)超額收益率的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)存在著顯著的差異，即更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計(jì)超額收益率顯著高于未更換會(huì)計(jì)師事務(wù)的公司；近兩年有違規(guī)記錄的公司所獲得的累計(jì)超額收益率與沒有違規(guī)記錄的公司有著顯著的差異；在事件窗口內(nèi)，ST公司獲得的累計(jì)超額收益率顯著高于非ST公司。
（二）多元回歸分析
為進(jìn)行審計(jì)需求保險(xiǎn)假說的多變量分析，本文擬采用多元回歸分析方法。首先對(duì)各自變量間是否存在多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。
根據(jù)表3的共線性檢驗(yàn)結(jié)果，我們認(rèn)為：（1）系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)SYSTEM與是否得到標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見STANDARD在001水平上顯著負(fù)相關(guān)，這可能是由于承受較大系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的公司，公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，越有可能操縱報(bào)表，此時(shí)，審計(jì)師可能越加謹(jǐn)慎，公司獲得非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的可能性因此較大。（2）更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所CHANGE與是否獲得標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見STANDARD在005的水平上顯著正相關(guān)，這正如假設(shè)所述，上市公司往往是為了獲得更加美觀的審計(jì)意見才更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的，因此更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲得標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的可能性越大。（3）違規(guī)記錄BRCH與是否獲得標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見STANDARD在001的水平上顯著負(fù)相關(guān)，與更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所CHANGE在005的水平上顯著正相關(guān)，這是因?yàn)椋簩徲?jì)師在對(duì)那些有過違規(guī)記錄的公司進(jìn)行審計(jì)時(shí)，面臨的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)較大，因此越加謹(jǐn)慎，而且這些公司再次違規(guī)的可能性很大，獲得非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的可能也越大；為了獲得美觀的審計(jì)意見類型，這些有過違規(guī)記錄的公司更加有可能通過更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所來購買審計(jì)意見。（4）被ST的公司與盈余管理幅度DA在001的水平上顯著正相關(guān)，與是否獲得標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見STANDARD在001的水平顯著負(fù)相關(guān)，與更換會(huì)計(jì)師事務(wù)的CHANGE在005的水平上顯著正相關(guān)，與是否有過違規(guī)記錄BRCH在001的水平上顯著正相關(guān)，這與之前的假設(shè)相一致，說明那些盈余管理幅度越大的公司往往耗盡了公司盈余管理的空間，為了達(dá)到某一財(cái)務(wù)目的，更有可能進(jìn)行財(cái)務(wù)欺詐，被ST的可能性越大，獲得非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的可能性也越大，繼而更輕易地更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所。
但是，上述相關(guān)性可能對(duì)多元回歸的結(jié)果并沒有太大的負(fù)面影響，可以作為多元回歸分析的基礎(chǔ)。本文以事件窗口內(nèi)的累計(jì)超額收益率作為因變量，以影響審計(jì)需求保險(xiǎn)價(jià)值的一些因素作為自變量，進(jìn)行多元回歸分析，其結(jié)果如表4所示。
由表4可見，投資者認(rèn)為那些盈余管理幅度較大的公司越有可能進(jìn)行財(cái)務(wù)欺詐，審計(jì)提供的保險(xiǎn)價(jià)值越大，因此H1得到驗(yàn)證；而那些受資本市場整體風(fēng)險(xiǎn)影響較大即承受較大系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的公司，即便受到，由于投資者所獲得的賠償額中要扣除很大一部分由系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)影響的金額，保險(xiǎn)價(jià)值相對(duì)于那些承受較小系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)或承受較大特有風(fēng)險(xiǎn)的公司較小，因此在事件窗口內(nèi)，累計(jì)超額收益率較小，H2得到驗(yàn)證；由“四大”進(jìn)行審計(jì)的公司及那些得到標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的公司在事件窗口內(nèi)會(huì)獲得較高的累計(jì)超額收益率，這正驗(yàn)證了之前所提出的假設(shè)，“四大”作為“深口袋”實(shí)質(zhì)上為投資者提供了充分的審計(jì)保險(xiǎn)價(jià)值，因此H3、H4得到驗(yàn)證；此外，被ST的公司在事件窗口內(nèi)獲得了顯著高于其他非ST公司的累計(jì)超額收益率，說明ST公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大，經(jīng)營失敗導(dǎo)致審計(jì)失敗進(jìn)而被的可能性相對(duì)較大，保險(xiǎn)價(jià)值較大，因此H8得到驗(yàn)證。
然而，進(jìn)行雙重審計(jì)（DOUBLE）、更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所（CHANGE），以及有過違規(guī)記錄（BRCH）這三個(gè)變量與累計(jì)超額收益率（CAR）正相關(guān)，但在統(tǒng)計(jì)上不顯著，即H5、H6和H7沒有得到實(shí)證的支持。也就是說，在投資者看來，那些進(jìn)行雙重審計(jì)的公司，在近兩年更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所以及那些有過違規(guī)記錄的公司，都不是影響審計(jì)保險(xiǎn)價(jià)值的主要因素。進(jìn)行雙重審計(jì)對(duì)于審計(jì)的保險(xiǎn)價(jià)值沒有顯著的影響，可能是由于證券會(huì)取消A股雙重審計(jì)的暫時(shí)規(guī)定并沒有像后來2007年9月以及2009年取消B股和H股雙重審計(jì)那樣有個(gè)明確的表態(tài)，在投資者看來，2006年某些公司進(jìn)行雙重審計(jì)可能更多的是由于證監(jiān)會(huì)的強(qiáng)制性規(guī)定，因此并沒有將它作為加強(qiáng)審計(jì)承諾的舉措。更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所（CHANGE）在回歸分析中不顯著，一方面可能是由于近年來隨著我國本土?xí)?jì)師事務(wù)所的發(fā)展壯大，在投資者看來，更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所可能并不像以前那樣純粹只是“購買審計(jì)意見”，他們可能更關(guān)心的是更換的會(huì)計(jì)師事務(wù)所能否像以前事務(wù)所一樣起到有效的監(jiān)督機(jī)制。此時(shí)，投資者在更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所方面對(duì)審計(jì)“鑒證價(jià)值”的關(guān)注遠(yuǎn)甚于審計(jì)“保險(xiǎn)價(jià)值”。另一方面可能是由于在數(shù)據(jù)收集過程中，對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所變更情況可能會(huì)存在數(shù)據(jù)不充分的情況，根據(jù)張偉、張小利（2011）在對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所變更的披露情況的實(shí)證研究，在變更會(huì)計(jì)師事務(wù)所的情況下，只有一半的公司愿意在年報(bào)中披露，而在披露的這些公司中，只有一半的公司在當(dāng)年年報(bào)披露，其他公司則選擇在當(dāng)年年報(bào)報(bào)出后再披露。所以在收集變更會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公司中，可能有些公司變更了卻沒有披露出來，這也很可能會(huì)影響到該變量對(duì)于因變量的解釋力度。而有過違規(guī)記錄與累計(jì)超額收益率之間的正相關(guān)性并不顯著的原因可能在于，正如對(duì)那些有過違規(guī)記錄的公司進(jìn)行審計(jì)的事務(wù)所已經(jīng)預(yù)期到這些公司存在的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)一樣，投資者也預(yù)期到審計(jì)師對(duì)于這些公司的謹(jǐn)慎性，以及隨著近年來證監(jiān)會(huì)對(duì)于那些違規(guī)公司懲罰力度的加強(qiáng)，這些公司再次違規(guī)并受到的可能性逐年降低，因此對(duì)于投資者來說，是否違規(guī)可能并不像以前年度一樣可以作為“保險(xiǎn)價(jià)值”的一個(gè)主要風(fēng)向標(biāo)。
上述研究表明，審計(jì)客戶股票的十日累計(jì)超額收益率與審計(jì)單位的一些審計(jì)特征及其他一些公司相關(guān)的因素顯著相關(guān)（如是否由“四大”進(jìn)行審計(jì)、是否獲得“標(biāo)準(zhǔn)”審計(jì)意見、所承受的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)等因素），說明中國資本市場上審計(jì)需求保險(xiǎn)假說已大致成立，審計(jì)已能為投資者提供一種保險(xiǎn)的功能，有利于對(duì)投資者的利益保護(hù)。但由于事件窗口內(nèi)其他事件的干擾或者其他原因，使得一些假設(shè)（如H5、H6與H7）未能通過顯著性檢驗(yàn)，這有待于以后重新收集更有效的數(shù)據(jù)或者是重新設(shè)置變量來檢驗(yàn)，使得該實(shí)證研究更加具有說服力。
六、結(jié)論
本文在對(duì)傳統(tǒng)的審計(jì)需求理論（審計(jì)需求理論、審計(jì)需求信息假說以及審計(jì)需求信號(hào)理論）進(jìn)行探討回顧的基礎(chǔ)上，指出傳統(tǒng)的審計(jì)需求理論在于強(qiáng)調(diào)審計(jì)的鑒證機(jī)制而忽略審計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)制，而審計(jì)需求保險(xiǎn)假說創(chuàng)造性地提出了審計(jì)的作用，不僅僅在于審計(jì)的鑒證機(jī)制，還在于審計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)制，它為審計(jì)需求理論的研究提供了一個(gè)新穎的視角，拓寬了審計(jì)的外延。審計(jì)的根本目標(biāo)是降低信息使用者的財(cái)務(wù)信息風(fēng)險(xiǎn)。審計(jì)除了在實(shí)質(zhì)上通過實(shí)施審計(jì)程序、發(fā)揮審計(jì)的鑒證機(jī)制降低了信息使用者的財(cái)務(wù)信息風(fēng)險(xiǎn)外，還將審計(jì)師的一部分利益作為抵押品與信息使用者捆綁在一起，以進(jìn)一步轉(zhuǎn)移財(cái)務(wù)信息風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移機(jī)制取決于風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移系數(shù)，即“抵押品是多少”的問題，或者是投資者在依賴審計(jì)報(bào)告導(dǎo)致決策失敗時(shí)，是否可以從審計(jì)師獲得賠償以及賠償金額多少的問題，這就將審計(jì)師的民事賠償責(zé)任制度納入審計(jì)需求保險(xiǎn)假說的研究體系中。通過實(shí)證檢驗(yàn)，表明審計(jì)需求保險(xiǎn)假說在中國資本市場是大致成立的，在審計(jì)師民事賠償責(zé)任制度存在的前提下，投資者可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)移其財(cái)務(wù)信息風(fēng)險(xiǎn)，其利益可以得到進(jìn)一步的保護(hù)。
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關(guān)鍵詞：顯性存款保險(xiǎn)制度；比較研究；定性分析；道德風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)控制
中圖分類號(hào)：F840 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）010-00-02
一、引言
存款保險(xiǎn)制度是指一個(gè)國家或地區(qū)為了維護(hù)金融體系的安全、金融環(huán)境的穩(wěn)定以及保護(hù)存款人的合法利益，而借用保險(xiǎn)組織形式的制度性安排，是一種具有事后監(jiān)管功能的保護(hù)性措施。
存款保險(xiǎn)制度可以分為顯性和隱性兩種：前者是指通過法律形式明確提出或正式建立了存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的制度；后者是指雖然沒有法律規(guī)定或正式的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供保險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后往往由政府或中央銀行提供流動(dòng)性支持或代替破產(chǎn)機(jī)構(gòu)在一定限度內(nèi)向存款者支付存款的制度。
我國一直以來實(shí)行是隱性存款保險(xiǎn)制度。但近些年來，隨著我國利率市場化進(jìn)程不斷加快，有學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)存的隱性存款保險(xiǎn)制度已成為我國金融體制改革的障礙，應(yīng)將存款保險(xiǎn)制度“顯性化”。但無論哪種存款保險(xiǎn)制度都不可避免的存在道德風(fēng)險(xiǎn)的問題?；诖?，我們將兩種存款保險(xiǎn)制度進(jìn)行對(duì)比，從道德風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，分析何種形式的存款保險(xiǎn)制度更適合我國現(xiàn)實(shí)國情和未來發(fā)展。
二、隱性與顯性存款保險(xiǎn)制度的道德風(fēng)險(xiǎn)分析
道德風(fēng)險(xiǎn)是存款保險(xiǎn)制度受到質(zhì)疑的主要理由。其中，銀行體系的高風(fēng)險(xiǎn)行為是存款保險(xiǎn)體系中最主要的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。所以，本文將側(cè)重分析兩種制度下銀行道德風(fēng)險(xiǎn)的差異。
目前，大多數(shù)學(xué)者僅對(duì)存款保險(xiǎn)制度的道德風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定性分析。本文為克服不足，將用定量的方法，通過構(gòu)建模型來說明建立隱性與顯性存款保險(xiǎn)制度對(duì)銀行道德風(fēng)險(xiǎn)的影響，進(jìn)而比較兩種存款保險(xiǎn)模式的差異。
1.模型假設(shè)
假設(shè)某商業(yè)銀行原本風(fēng)險(xiǎn)中性。該銀行總投資規(guī)模I=存款D+次級(jí)債S。該銀行將I投入兩種不同的項(xiàng)目中，高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目（成功概率為）和低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目（成功概率為），項(xiàng)目收益為R。
假設(shè)ρ為銀行發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性，μ為政府資助的可能性，p為存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)置的保險(xiǎn)費(fèi)率， π為銀行利潤。
假設(shè)rD為銀行給存款人的存款利率，rS為銀行給次級(jí)債券持有人的債券利率，rf為無風(fēng)險(xiǎn)利率。RD為存款人的收益，RS為次級(jí)債券持有人的收益。
2.模型分析
（1）當(dāng)ρ=1時(shí)，該商業(yè)銀行完全出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，確定選擇投資高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目（）。
①在隱性制度下：（0
RD=Drf，即銀行支付Drf給存款人，政府不確定是否補(bǔ)償存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，政府不確定是否補(bǔ)償債券持有人。
銀行利潤其中為單調(diào)增函數(shù)，即>0
②在顯性制度下：（μ=0）
，即銀行支付Drf給存款人，存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過銀行補(bǔ)償給存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不補(bǔ)償債券持有人。
銀行利潤 π1*=
利潤之差
（2）當(dāng)ρ=0時(shí)，該商業(yè)銀行完全不出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，確定選擇投資低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目（ ）。
①在隱性制度下：（0
，即銀行支付Drf給存款人，政府通過銀行補(bǔ)償給存款人。
，即銀行支付Srf給債券持有人，政府通過銀行補(bǔ)償給債券持有人。
銀行利潤π2=
②在顯性制度下：（μ=0）
，即銀行支付Drf給存款人，存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過銀行補(bǔ)償給存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不補(bǔ)償債券持有人。
銀行利潤π2*=
利潤之差
（3）當(dāng)ρ≠1/2時(shí)，該商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)偏好不確定。假定此時(shí)選擇投資高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目（）的可能性為ρ，選擇投資低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目（）的可能性為1- ρ。注意，此種情況下，隱性和顯性制度下銀行發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性不同，分別為ρ1和ρ2。
①在隱性制度下：（0
，即銀行必須支付Drf給存款人，剩余由銀行和政府共同承擔(dān)，分擔(dān)比例依據(jù)ρ1和μ。
，即銀行必須支付Srf給債券持有人，剩余由銀行和政府共同承擔(dān)，分擔(dān)比例依據(jù)ρ1和μ。
銀行利潤π3= （為簡化起見，此處忽略銀行的額外支付和補(bǔ)貼）
②在顯性制度下：（μ=0）
，即銀行支付Drf給存款人，存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過銀行補(bǔ)償給存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不補(bǔ)償債券持有人。
銀行利潤
π3*=
利潤之差
3
3.實(shí)證結(jié)果
（1）將Δ3分別對(duì)ρ1和ρ2求偏導(dǎo)，得：
>0，
故隨ρ1上升，Δ3增大，即在隱性存款保險(xiǎn)制度下，隨著道德風(fēng)險(xiǎn)上升，銀行利潤會(huì)增大，故銀行發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性會(huì)增加；
隨ρ2上升，Δ3減小，即在顯性存款保險(xiǎn)制度下，隨著道德風(fēng)險(xiǎn)上升，銀行利潤會(huì)減小，故銀行發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性會(huì)降低。
所以，上述模型表明，銀行的道德風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著隱性保險(xiǎn)制度向顯性保險(xiǎn)制度的轉(zhuǎn)變而降低。故從銀行的角度分析，采取顯性存款保險(xiǎn)制度可以有效防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，維護(hù)金融穩(wěn)定。
（2）令π3=0得
令π3*=0得
對(duì)比兩項(xiàng)表達(dá)式可以發(fā)現(xiàn)，在顯性存款保險(xiǎn)制度下，銀行的道德風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)費(fèi)率p有關(guān)，且成正相關(guān)，可以通過設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)率p實(shí)現(xiàn)銀行道德風(fēng)險(xiǎn)最小化。在隱性存款保險(xiǎn)制度下，銀行的道德風(fēng)險(xiǎn)沒有定量可控因素，只能通過監(jiān)管等手段避免銀行的道德風(fēng)險(xiǎn)。
從上述分析可以看出，無論隱性還是顯性存款保險(xiǎn)制度，都有產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)的缺陷。但存款保險(xiǎn)制度從隱性到顯性的轉(zhuǎn)變并不會(huì)使得道德風(fēng)險(xiǎn)增加。相反，如果制度設(shè)計(jì)的得當(dāng)，我國存款保險(xiǎn)制度從隱性到顯性的轉(zhuǎn)變，將有效降低商業(yè)銀行業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)。
三、我國引入顯性存款保險(xiǎn)制度后商業(yè)銀行道德風(fēng)險(xiǎn)的控制
從本文的定性分析可以看出，向參保的商業(yè)銀行收取保費(fèi)，同時(shí)實(shí)行差別化的費(fèi)率，將有效減少銀行道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。
同時(shí)，我們還需要采取如下輔助措施，以充分發(fā)揮顯性存款保險(xiǎn)制度的優(yōu)勢。
1.保持存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)獨(dú)立性。保證存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的相對(duì)獨(dú)立，需要讓其承擔(dān)監(jiān)督商業(yè)銀行的部分職能。故我國設(shè)立存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)考慮加強(qiáng)其對(duì)問題銀行的干預(yù)和處置能力。如我國可采用由銀監(jiān)會(huì)組織，由中央人民銀行派駐董事，雙方共同組建的方式設(shè)立存款保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。
2.完善銀行信息披露制度。銀行和儲(chǔ)戶之間的信息不對(duì)稱是道德風(fēng)險(xiǎn)問題產(chǎn)生的根源，這種信息不對(duì)稱使得銀行在部分情況下并不承擔(dān)自己高風(fēng)險(xiǎn)行為造成的損失。所以，在引入顯性存款保險(xiǎn)制度時(shí)，必須使銀行和存款人之間的信息透明化，即完善我國商業(yè)銀行的信息披露制度。
3.杜絕監(jiān)管寬容?？梢越梃b美國的監(jiān)管方式，一方面減少監(jiān)管的隨意性，對(duì)不同資本充足率等級(jí)的銀行規(guī)定監(jiān)管的強(qiáng)制性條款和選擇性條款。而且隨著銀行資本狀況的惡化，原先的選擇性條款也將成為強(qiáng)制性條款。另一方面實(shí)行最小成本的關(guān)閉，應(yīng)對(duì)銀行資本充足率下降到資產(chǎn)總額的具體比例做出明確規(guī)定。
四、結(jié)語
相比于隱性制度，顯性存款保險(xiǎn)制度對(duì)抑制道德風(fēng)險(xiǎn)有一定的優(yōu)越性。通過建立顯性存款保險(xiǎn)制度，一方面可以減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)貨幣政策、財(cái)政政策和宏觀調(diào)控的自主性，另一方面還能通過銀行內(nèi)部監(jiān)管和實(shí)行差別費(fèi)率等外部監(jiān)管來提高我國商業(yè)銀行的經(jīng)營水平和效率，從而提高銀行業(yè)的競爭力。
鑒于我國即將引入顯性存款保險(xiǎn)制度，此時(shí)對(duì)存款保險(xiǎn)的外部約束機(jī)制設(shè)計(jì)和對(duì)配套制度的完善則尤為重要。良好的制度設(shè)計(jì)完全可以有效的防范和控制銀行道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顯性存款保險(xiǎn)制度有效運(yùn)行和國家金融穩(wěn)定的雙重目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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[2]謝雪燕.存款保險(xiǎn)制度下的道德風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策――借鑒美國的經(jīng)驗(yàn)[J].國際經(jīng)濟(jì)合作，2013，（2）：76-79.
讓我們來做這樣兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。二是這樣兩個(gè)選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。
可是，仔細(xì)分析一下上面兩個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時(shí)候，喜歡躲避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)，卻又傾向于冒險(xiǎn)了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點(diǎn)。理性使我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，非理性又讓我們有風(fēng)險(xiǎn)偏好。
在人壽保險(xiǎn)行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險(xiǎn)是一種損失性風(fēng)險(xiǎn)，這是由保險(xiǎn)基本原理——損失補(bǔ)償——決定的。用“前景理論”的實(shí)驗(yàn)描述人壽保險(xiǎn)就是兩種選擇保險(xiǎn)A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費(fèi)）獲得2000元（保險(xiǎn)金），50%生存但損失1000元（保費(fèi)），不保險(xiǎn)B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險(xiǎn)金當(dāng)成對(duì)生命損失的補(bǔ)償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險(xiǎn)B，這說明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。所以人們的非理性拒絕保險(xiǎn)——風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避——而尋求風(fēng)險(xiǎn)。
二.非理性人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品
顯然，保險(xiǎn)公司不會(huì)有上述的損失概率達(dá)到50%的產(chǎn)品。保險(xiǎn)人經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率一般不高。這是保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性要求。理性上講，保險(xiǎn)的目的是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險(xiǎn)人最理性的保險(xiǎn)選擇。由于人們面對(duì)損失的非理性，純保障性保險(xiǎn)產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險(xiǎn)市場主要是具有儲(chǔ)蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn)占總保費(fèi)比例不到十分之一，加上健康險(xiǎn)也不到五分之一。
2002年全國人身保險(xiǎn)保費(fèi)2275億，其中人身意外傷害險(xiǎn)保費(fèi)79億，健康險(xiǎn)保費(fèi)122億，壽險(xiǎn)保費(fèi)2074億[6]。占人身險(xiǎn)保費(fèi)91%以上的壽險(xiǎn)保費(fèi)中屬于純保障責(zé)任的保費(fèi)不到10%。大量的還本性的兩全險(xiǎn)和養(yǎng)老金險(xiǎn)，客戶可以反還保費(fèi)同時(shí)又得到了保險(xiǎn)保障。其實(shí)是用客戶保費(fèi)的利息充當(dāng)了保險(xiǎn)保障的保費(fèi)。這種利息收入對(duì)客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對(duì)于消費(fèi)者來說，應(yīng)該是一樣的。可是事實(shí)卻不然。一般來說，你會(huì)把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費(fèi)者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會(huì)。票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場音樂會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊會(huì)去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會(huì)票子。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買張票，你是否還會(huì)去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會(huì)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會(huì)，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會(huì)票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)。但是丟了的音樂會(huì)票和后來需要再買的票子都被歸入同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會(huì)了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險(xiǎn)客戶對(duì)所交保費(fèi)與保費(fèi)的利息建立了不同的帳戶，保費(fèi)是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財(cái)。顯然，保險(xiǎn)客戶更看重保費(fèi)。
這種保險(xiǎn)市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對(duì)客戶的非理性選擇，保險(xiǎn)人要有針對(duì)性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險(xiǎn)營銷
面對(duì)人們的非理性決策，在壽險(xiǎn)營銷中必須抓住客戶心理，理性地進(jìn)行非理性營銷。
1讓計(jì)劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評(píng)點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設(shè)計(jì)保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，可以附加風(fēng)險(xiǎn)很低的保障責(zé)任?？蛻艋ㄏ鄬?duì)主險(xiǎn)保費(fèi)很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計(jì)劃書必容易讓客戶滿意。
2突出客戶獲得
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。在壽險(xiǎn)營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個(gè)薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢？在實(shí)驗(yàn)中，很多人會(huì)說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn)。這其實(shí)就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對(duì)不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對(duì)人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險(xiǎn)中有一種住院津貼的責(zé)任，相對(duì)補(bǔ)償性的醫(yī)療報(bào)銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報(bào)銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。
再來看一個(gè)卡尼曼與特沃斯基的著名實(shí)驗(yàn)：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個(gè)也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會(huì)使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)，選擇方案B。
而事實(shí)上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒有死亡?？梢姡煌谋硎龇绞礁淖兊膬H僅參照點(diǎn)——是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)，結(jié)果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點(diǎn)平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費(fèi)，獲得200020元保額（保額加反還保費(fèi)[9]），表述成（凈）獲得200000元。
3改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對(duì)的。人們在面臨獲得的時(shí)候規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失的時(shí)候偏愛風(fēng)險(xiǎn)，而損失和獲得又是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?nèi)藗冊谠u(píng)價(jià)事物時(shí)所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個(gè)投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時(shí)候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時(shí)候員工大多不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬，這時(shí)候兩個(gè)方案都是損失，所以員工反而會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B?？梢?，老板完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
在制訂保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費(fèi)損失隱含必要消費(fèi)中或相對(duì)必要消費(fèi)不明顯。例如，航空意外險(xiǎn)保費(fèi)相對(duì)機(jī)票價(jià)格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險(xiǎn)、汽車旅客意外險(xiǎn)等，只要保費(fèi)不超過車票價(jià)格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對(duì)現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險(xiǎn)增加保險(xiǎn)需求。
4幫助客戶完美
再來看一個(gè)奚教授做的餐具的實(shí)驗(yàn)。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險(xiǎn)了或是老客戶，我們可以指出他保險(xiǎn)計(jì)劃存在“缺陷”，需要新的保險(xiǎn)保障來完善。象補(bǔ)充醫(yī)療是對(duì)社保醫(yī)療的完善，補(bǔ)充養(yǎng)老是對(duì)社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險(xiǎn)保障。“完整性”是我們拓展保險(xiǎn)市場的金鑰匙。
5調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。同樣，也為不同的消費(fèi)建立“心理帳戶”。有些消費(fèi)帳戶預(yù)算總是會(huì)比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動(dòng)性大而成為臨時(shí)和備用帳戶。如果說服客戶動(dòng)用臨時(shí)帳戶進(jìn)行保險(xiǎn)計(jì)劃相對(duì)比較容易。在客戶收入帳戶與消費(fèi)帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個(gè)帳戶，有些比較隨意，有一個(gè)分配過程。往往固定收入用于固定消費(fèi)聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時(shí)才分配到非固定消費(fèi)和投資帳戶。
我們不要將保險(xiǎn)計(jì)劃固定到消費(fèi)帳戶。針對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險(xiǎn)列入消費(fèi)帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險(xiǎn)列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時(shí)間分配到消費(fèi)和投資帳戶。在這個(gè)過程中，引導(dǎo)客戶參與保險(xiǎn)計(jì)劃將取得事半功倍的效果。
6小數(shù)法則
現(xiàn)實(shí)生活中，人們在不確定條件下進(jìn)行判斷，往往會(huì)以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個(gè)理性推斷行為不僅會(huì)使用大樣本的所有信息，也會(huì)利用所有的先驗(yàn)信息。但實(shí)際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗(yàn)概率?？崧c特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會(huì)根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時(shí)，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對(duì)不確定事件進(jìn)行判斷時(shí)似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會(huì)將這個(gè)結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會(huì)過于簡單地將對(duì)不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國有句古話，“亡羊補(bǔ)牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會(huì)加強(qiáng)自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實(shí)，從社會(huì)總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時(shí)是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對(duì)的小數(shù)法則。如果保險(xiǎn)人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個(gè)人從個(gè)別事件推理出的損失風(fēng)險(xiǎn)是非理性的。
保險(xiǎn)人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對(duì)各種危險(xiǎn)的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識(shí)。
7悲劇的感染力
假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個(gè)島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪?shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險(xiǎn)在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因?yàn)楹娇帐鹿实乃劳雎蕩缀跏?00%。新聞媒體的廣泛報(bào)道加深了人們對(duì)航空事故印象，提高了對(duì)航空危險(xiǎn)的厭惡程度。同樣的原因，保險(xiǎn)人通過各種媒體廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時(shí)，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進(jìn)行更深入的跟蹤報(bào)道。
四.最大化人們的幸福
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時(shí)，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為增加人們的財(cái)富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認(rèn)為，財(cái)富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對(duì)財(cái)富無關(guān)的因素。舉個(gè)例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的問題：我們耗費(fèi)了那么多的精力和資源，增加了整個(gè)社會(huì)的財(cái)富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因?yàn)?，從“效用最大化”出發(fā)，對(duì)人本身最大的效用不是財(cái)富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時(shí)尚的追求等是一份保險(xiǎn)計(jì)劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險(xiǎn)的諸多幸福與快樂前提是保險(xiǎn)的交費(fèi)計(jì)劃要確實(shí)可行，不至于成為生活的負(fù)擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗(yàn)純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務(wù)，保險(xiǎn)人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.結(jié)語
大多數(shù)人的行為作為個(gè)體不是非理性的，人們不會(huì)斷然地去冒險(xiǎn)、也不會(huì)不加考慮地去買保險(xiǎn)。我們總是會(huì)遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進(jìn)行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對(duì)的理性有兩個(gè)必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個(gè)條件無論是個(gè)人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時(shí)還有一個(gè)時(shí)效性問題，即運(yùn)用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對(duì)的。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險(xiǎn)。正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們要針對(duì)人們的非理性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和保險(xiǎn)營銷。[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個(gè)人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟(jì)人也有風(fēng)險(xiǎn)偏好的情況。
[2]卡尼曼因?yàn)閷?duì)非理性經(jīng)濟(jì)行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
[3]概括來說，前景理論有以下三個(gè)基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的；（c）人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。
[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5]這里不指因平準(zhǔn)保費(fèi)必然產(chǎn)生的儲(chǔ)蓄。
[6]中國保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)統(tǒng)計(jì)資料。
[7]奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。
[8]保險(xiǎn)人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險(xiǎn)來促主險(xiǎn)銷售。
但人的理性是有限的。人們的行為往往是非理性的——這是心對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要貢獻(xiàn)。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策，人們是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？保險(xiǎn)公司如何面對(duì)客戶非理性——甘冒風(fēng)險(xiǎn)拒絕保險(xiǎn)的行為呢？
一.人的非理性拒絕保險(xiǎn)
讓我們來做這樣兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000(1000，1) ，B是50％可能性贏2000 元，50％可能性什么也得不到(2000，0.5)。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。二是這樣兩個(gè)選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。
可是，仔細(xì)一下上面兩個(gè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000 元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家了。這就是卡尼曼“前景”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時(shí)候，喜歡躲避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)，卻又傾向于冒險(xiǎn)了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點(diǎn)。理性使我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，非理性又讓我們有風(fēng)險(xiǎn)偏好。
在人壽保險(xiǎn)行為中人們有同樣的非理性行為。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險(xiǎn)是一種損失性風(fēng)險(xiǎn)，這是由保險(xiǎn)基本原理——損失補(bǔ)償——決定的。用“前景理論”的實(shí)驗(yàn)描述人壽保險(xiǎn)就是兩種選擇保險(xiǎn)A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費(fèi)）獲得2000元（保險(xiǎn)金），50%生存但損失1000元（保費(fèi)），不保險(xiǎn)B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險(xiǎn)金當(dāng)成對(duì)生命損失的補(bǔ)償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險(xiǎn)B，這說明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。所以人們的非理性拒絕保險(xiǎn)——風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避——而尋求風(fēng)險(xiǎn)。
二.非理性人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品
顯然，保險(xiǎn)公司不會(huì)有上述的損失概率達(dá)到50%的產(chǎn)品。保險(xiǎn)人經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率一般不高。這是保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性要求。理性上講，保險(xiǎn)的目的是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險(xiǎn)人最理性的保險(xiǎn)選擇。由于人們面對(duì)損失的非理性，純保障性保險(xiǎn)產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險(xiǎn)市場主要是具有儲(chǔ)蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn)占總保費(fèi)比例不到十分之一，加上健康險(xiǎn)也不到五分之一。
2002年全國人身保險(xiǎn)保費(fèi)2275億，其中人身意外傷害險(xiǎn)保費(fèi)79億，健康險(xiǎn)保費(fèi)122億，壽險(xiǎn)保費(fèi)2074億[6]。占人身險(xiǎn)保費(fèi)91%以上的壽險(xiǎn)保費(fèi)中屬于純保障責(zé)任的保費(fèi)不到10%。大量的還本性的兩全險(xiǎn)和養(yǎng)老金險(xiǎn)，客戶可以反還保費(fèi)同時(shí)又得到了保險(xiǎn)保障。其實(shí)是用客戶保費(fèi)的利息充當(dāng)了保險(xiǎn)保障的保費(fèi)。這種利息收入對(duì)客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對(duì)于消費(fèi)者來說，應(yīng)該是一樣的。可是事實(shí)卻不然。一般來說，你會(huì)把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100 元，但在消費(fèi)者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場會(huì)。票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場音樂會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊會(huì)去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會(huì)票子。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買張票，你是否還會(huì)去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會(huì)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會(huì)，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會(huì)票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)音樂會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)。但是丟了的音樂會(huì)票和后來需要再買的票子都被歸入同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會(huì)了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險(xiǎn)客戶對(duì)所交保費(fèi)與保費(fèi)的利息建立了不同的帳戶，保費(fèi)是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財(cái)。顯然，保險(xiǎn)客戶更看重保費(fèi)。
這種保險(xiǎn)市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對(duì)客戶的非理性選擇，保險(xiǎn)人要有針對(duì)性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險(xiǎn)營銷
面對(duì)人們的非理性決策，在壽險(xiǎn)營銷中必須抓住客戶心理，理性地進(jìn)行非理性營銷。
1 讓計(jì)劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍?shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評(píng)點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時(shí)，并不是去一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設(shè)計(jì)保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，可以附加風(fēng)險(xiǎn)很低的保障責(zé)任?？蛻艋ㄏ鄬?duì)主險(xiǎn)保費(fèi)很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計(jì)劃書必容易讓客戶滿意。
2 突出客戶獲得
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。在壽險(xiǎn)營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個(gè)薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢？在實(shí)驗(yàn)中，很多人會(huì)說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn)。這其實(shí)就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對(duì)不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對(duì)人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險(xiǎn)中有一種住院津貼的責(zé)任，相對(duì)補(bǔ)償性的醫(yī)療報(bào)銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報(bào)銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。
再來看一個(gè)卡尼曼與特沃斯基的著名實(shí)驗(yàn)：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200 人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個(gè)也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會(huì)使400人死亡，而B方案有1/3 的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)，選擇方案B。
而事實(shí)上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點(diǎn)——是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)，結(jié)果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點(diǎn)平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費(fèi)，獲得200020元保額（保額加反還保費(fèi)[9]），表述成（凈）獲得200000元。
3 改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對(duì)的。人們在面臨獲得的時(shí)候規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失的時(shí)候偏愛風(fēng)險(xiǎn)，而損失和獲得又是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?nèi)藗冊谠u(píng)價(jià)事物時(shí)所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個(gè)投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時(shí)候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時(shí)候員工大多不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬，這時(shí)候兩個(gè)方案都是損失，所以員工反而會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B?？梢姡习逋耆梢酝ㄟ^改變盈利目標(biāo)來改變員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
在制訂保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，有兩種可以改變參照系。一種是將保費(fèi)損失隱含必要消費(fèi)中或相對(duì)必要消費(fèi)不明顯。例如，航空意外險(xiǎn)保費(fèi)相對(duì)機(jī)票價(jià)格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險(xiǎn)、汽車旅客意外險(xiǎn)等，只要保費(fèi)不超過車票價(jià)格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對(duì)現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險(xiǎn)增加保險(xiǎn)需求。
4 幫助客戶完美
再來看一個(gè)奚教授做的餐具的實(shí)驗(yàn)。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險(xiǎn)了或是老客戶，我們可以指出他保險(xiǎn)計(jì)劃存在“缺陷”，需要新的保險(xiǎn)保障來完善。象補(bǔ)充醫(yī)療是對(duì)社保醫(yī)療的完善，補(bǔ)充養(yǎng)老是對(duì)社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險(xiǎn)保障?！巴暾浴笔俏覀兺卣贡ｋU(xiǎn)市場的金鑰匙。
5 調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。同樣，也為不同的消費(fèi)建立“心理帳戶”。有些消費(fèi)帳戶預(yù)算總是會(huì)比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動(dòng)性大而成為臨時(shí)和備用帳戶。如果說服客戶動(dòng)用臨時(shí)帳戶進(jìn)行保險(xiǎn)計(jì)劃相對(duì)比較容易。在客戶收入帳戶與消費(fèi)帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個(gè)帳戶，有些比較隨意，有一個(gè)分配過程。往往固定收入用于固定消費(fèi)聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時(shí)才分配到非固定消費(fèi)和投資帳戶。
我們不要將保險(xiǎn)計(jì)劃固定到消費(fèi)帳戶。針對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險(xiǎn)列入消費(fèi)帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險(xiǎn)列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時(shí)間分配到消費(fèi)和投資帳戶。在這個(gè)過程中，引導(dǎo)客戶參與保險(xiǎn)計(jì)劃將取得事半功倍的效果。
6 小數(shù)法則
現(xiàn)實(shí)生活中，人們在不確定條件下進(jìn)行判斷，往往會(huì)以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個(gè)理性推斷行為不僅會(huì)使用大樣本的所有信息，也會(huì)利用所有的先驗(yàn)信息。但實(shí)際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗(yàn)概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會(huì)根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)樣本接近于總體時(shí)，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對(duì)不確定事件進(jìn)行判斷時(shí)似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會(huì)將這個(gè)結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會(huì)過于簡單地將對(duì)不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。有句古話，“亡羊補(bǔ)牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會(huì)加強(qiáng)自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實(shí)，從總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時(shí)是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對(duì)的小數(shù)法則。如果保險(xiǎn)人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個(gè)人從個(gè)別事件推理出的損失風(fēng)險(xiǎn)是非理性的。
保險(xiǎn)人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對(duì)各種危險(xiǎn)的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識(shí)。
7 悲劇的感染力
假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個(gè)島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險(xiǎn)在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因?yàn)楹娇帐鹿实乃劳雎蕩缀跏?00%。新聞媒體的廣泛報(bào)道加深了人們對(duì)航空事故印象，提高了對(duì)航空危險(xiǎn)的厭惡程度。同樣的原因，保險(xiǎn)人通過各種媒體廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時(shí)，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進(jìn)行更深入的跟蹤報(bào)道。
四.最大化人們的幸福
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是學(xué)新的方向。人們在追求金錢時(shí)，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為增加人們的財(cái)富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認(rèn)為，財(cái)富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對(duì)財(cái)富無關(guān)的因素。舉個(gè)例子，在過去的幾十年中，美國的人均 GDP 翻了幾番，但是許多發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的：我們耗費(fèi)了那么多的精力和資源，增加了整個(gè)社會(huì)的財(cái)富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因?yàn)?，從“效用最大化”出發(fā)，對(duì)人本身最大的效用不是財(cái)富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、的追求等是一份保險(xiǎn)計(jì)劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險(xiǎn)的諸多幸福與快樂前提是保險(xiǎn)的交費(fèi)計(jì)劃要確實(shí)可行，不至于成為生活的負(fù)擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗(yàn)純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務(wù)，保險(xiǎn)人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.
結(jié)語
大多數(shù)人的行為作為個(gè)體不是非理性的，人們不會(huì)斷然地去冒險(xiǎn)、也不會(huì)不加考慮地去買保險(xiǎn)。我們總是會(huì)遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進(jìn)行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對(duì)的理性有兩個(gè)必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個(gè)條件無論是個(gè)人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時(shí)還有一個(gè)時(shí)效性問題，即運(yùn)用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對(duì)的。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險(xiǎn)。正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們要針對(duì)人們的非理性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和保險(xiǎn)營銷。 [1] 創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰?馮?諾伊曼教授用個(gè)人收入的效用曲線解釋了理性人也有風(fēng)險(xiǎn)偏好的情況。
[2] 卡尼曼因?yàn)閷?duì)非理性經(jīng)濟(jì)行為的，建立了“前景”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
[3] 概括來說，前景理論有以下三個(gè)基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的；（c）人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。
[4] 生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5] 這里不指因平準(zhǔn)保費(fèi)必然產(chǎn)生的儲(chǔ)蓄。
[6] 保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)統(tǒng)計(jì)資料。
[7] 奚教授用心來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。
[8] 保險(xiǎn)人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險(xiǎn)來促主險(xiǎn)銷售。
