時(shí)間：2023-06-18 09:57:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；用戶；滿意度
隨著顧客滿意度在市場營銷中作用的日益提高越來越多的學(xué)者和專家更加重視滿意度的研究。顧客滿意度理論已經(jīng)成為指導(dǎo)企業(yè)制訂未來發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。綿陽，作為西部二級城市的代表，正是近年來國家重點(diǎn)發(fā)展的對象，也是房地產(chǎn)商們競相爭奪的、還沒被完全開發(fā)的土地資源的重點(diǎn)。因此，本文以綿陽市為例對住宅消費(fèi)者的滿意度展開研究，希望以實(shí)際的數(shù)據(jù)分析把握綿陽市住宅消費(fèi)者的真實(shí)需求。
1 綿陽市居民目前住房狀況
從調(diào)查看，居民住房面積大多數(shù)都在40-120㎡ 之間。房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域性差異很大，但房價(jià)與區(qū)域性平均收益的比例卻基本類似。從綿陽市居民對房價(jià)的期望值來看，期望值與市場值相差甚遠(yuǎn)。從購房的資金來源來看，居民購房承受能力也有差異，其中希望自有資金購房的占68.6%，希望政府貸款的占1.1%，希望銀行貸款的占15.5%，希望向親戚朋友借的占12.2%。
1.1 需求對對居民購房的影響
據(jù)調(diào)查，五年內(nèi)準(zhǔn)備購買房產(chǎn)的綿陽城市人占總體的 21.9%，預(yù)購面積70－130㎡ 居多。其中52%的城市居民認(rèn)為他們的承受價(jià)格在2500-4000 元/㎡。無產(chǎn)權(quán)房家庭主要希望購買80㎡以下的房子，屬一期置業(yè)，主要為解決生活居住問題。而擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭大多希望購買100－130㎡房子，屬二期置業(yè)，主要為改善生活質(zhì)量。而在另外一部分急于購房者人群中，制造業(yè)職工占預(yù)購總體的 12.8%，這其中有46.5%的預(yù)購者的年齡介于21~45 歲之間；商業(yè)服務(wù)業(yè)的一般職工占預(yù)購總體的11.5%，這其中有60.1%的預(yù)購者介于21~45 歲之間。在這些人群中63.6%的人已婚。已婚的中、初級工作者對面積介于70~130㎡的經(jīng)濟(jì)適用房有著較為迫切的需求，而且需求量大。數(shù)據(jù)顯示，25－34 歲的綿陽城鎮(zhèn)居民占購房人群總體的36%，而35－44 歲的人群比例為20.3%，購房人群重點(diǎn)分布于貿(mào)易、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)及文化教育機(jī)構(gòu)，月薪5000元左右為購房主體。
1.2 居住環(huán)境對居民購房的影響
調(diào)查資料顯示，綿陽消費(fèi)者已逐漸將目光投向新的視點(diǎn)，如環(huán)保問題、居住環(huán)境等，這些卻直接影響消費(fèi)者購房的決策。爭取“綠色”生存環(huán)境已成為大多數(shù)都市人的夢想。尤其是綿陽經(jīng)歷了512大地震以后，綿陽消費(fèi)者更加看重房屋質(zhì)量，綠色生態(tài)的居住環(huán)境，因?yàn)榻?jīng)歷了大的自然災(zāi)害以后消費(fèi)者對住房的側(cè)重有了不同，這是應(yīng)該考慮的。
2 CS 戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵
CS（customer satisfaction）可譯為“顧客滿意”，CS 戰(zhàn)略即“使顧客滿意”的戰(zhàn)略，這是全球工商界在20世紀(jì)90 年代流行的
一種新型的企業(yè)經(jīng)營觀念。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。顧客滿意是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合客觀地測定顧客的需求及滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營理念。根據(jù)消費(fèi)行為理論和住宅顧客滿意度的特殊性，借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）的核心思想。
3 綿陽住宅用戶滿意度影響因素的因子分析
近幾年來，隨著商品房銷售量的不斷增長，關(guān)于商品房的投訴也在不斷地上升。有資料顯示，建筑質(zhì)量的投訴在歷年的投訴總量中一直保持在高的比例，有關(guān)商品房的投訴已成為一個(gè)熱點(diǎn)。因此對影響住戶滿意度的主要因素進(jìn)行調(diào)查分析，從中挖掘出住戶的真實(shí)需求，這對于改善住房質(zhì)量和促進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都有十分緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。為了保證調(diào)查的真實(shí)性，本文通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性、完整性、科學(xué)性以及可比性。
3.1 問卷的設(shè)計(jì)與樣本選擇
為獲得消費(fèi)者對房產(chǎn)質(zhì)量滿意狀況的第一手資料，在廣泛地咨詢了房地產(chǎn)領(lǐng)域和管理方面的專家意見的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品房質(zhì)量的自然屬性和社會(huì)屬性兩個(gè)方面，結(jié)合商品房質(zhì)量的多元性、綜合性、多層次性、保值和增值性等特性，將商品房質(zhì)量體系設(shè)計(jì)為一個(gè)目標(biāo)層：商品房總體質(zhì)量，多個(gè)準(zhǔn)則層：分別為環(huán)境質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程施工質(zhì)量、物業(yè)管理質(zhì)量和價(jià)格，并根據(jù)準(zhǔn)則層設(shè)計(jì)了相應(yīng)的詳細(xì)質(zhì)量要素層。本文研究的商品房，是指由房地產(chǎn)企業(yè)出售給住戶供居住使用的房屋，住戶具有商品房產(chǎn)權(quán)。調(diào)查的對象確定在綿陽市市區(qū)2009 年以后建成的、個(gè)人購買并且入住時(shí)間超過半年時(shí)間的商品房，不包括別墅類型的高檔商品房。限制入住時(shí)間超過半年，因?yàn)橹挥腥胱“肽旰?，住戶才能對到商品房的質(zhì)量產(chǎn)生真正全面的認(rèn)識(shí)。本次住戶滿意度調(diào)查共發(fā)放問卷50 份，回收問卷40份，回收率為0.8；其中有效問卷33 份，有效率為0.825。
3.2 問卷調(diào)查結(jié)果對住戶滿意度分析
范文(一)
一、基本情況
20XX年快遞服務(wù)滿意度調(diào)查范圍覆蓋全部省會(huì)城市、直轄市以及快遞業(yè)務(wù)量較大的共50個(gè)城市，具體包括：北京、天津、石家莊、太原、沈陽、大連、哈爾濱、上海、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、濟(jì)南、青島、鄭州、武漢、長沙、廣州、深圳、重慶、成都、昆明、西安、蘭州、烏魯木齊、寧波、呼和浩特、長春、南寧、?？凇①F陽、拉薩、西寧、銀川、珠海、汕頭、無錫、常州、揚(yáng)州、徐州、金華、紹興、溫州、泉州、東莞、佛山和中山市。調(diào)查的快遞品牌為20XX年業(yè)務(wù)量排名前10且服務(wù)水平較好的企業(yè)，包括：郵政EMS、順豐速運(yùn)、申通快遞、圓通速遞、韻達(dá)快運(yùn)、中通速遞、宅急送快運(yùn)、百世匯通、天天快遞和優(yōu)速快遞。調(diào)查采用計(jì)算機(jī)輔助電話訪問和快件時(shí)限查詢：其中，電話訪問獲得有效樣本XX個(gè)，時(shí)限查詢獲得有效樣本XX個(gè)。
二、調(diào)查結(jié)果
調(diào)查顯示，20XX年快遞服務(wù)總體滿意度為72.7分，較20XX年增加1.0分，行業(yè)服務(wù)水平穩(wěn)步提升。其中，公眾滿意度為77.1分，較2012年提升2.6分，對總體滿意度的貢獻(xiàn)度為1.33分;時(shí)測滿意度為68.3分，較20XX年下降0.7分，對總體滿意度的貢獻(xiàn)率為-0.33分。品牌總體滿意度得分依次為：順豐速運(yùn)、郵政EMS、圓通速遞、申通快遞、韻達(dá)快遞、中通快遞、天天快遞、百世匯通、宅急送快運(yùn)和優(yōu)速快遞;其中，順豐速運(yùn)得分超過80分、郵政EMS和圓通速遞得分均超過75分。
公眾滿意度方面，受理和攬收環(huán)節(jié)滿意度均突破80分，分別達(dá)到85.2分、84.7分，較2012年分別提升3.9分、1.7分;派送和售后環(huán)節(jié)均突破70分，分別達(dá)到76.3分、71.0分，較2012年分別提升3.8分、7.1分?？爝f服務(wù)重前不重后的現(xiàn)象有所緩解，但仍有進(jìn)一步縮小服務(wù)差距的空間。
在受理環(huán)節(jié)，普通電話受理滿意度為85.9分，較20XX年提升3.3分;客服熱線受理滿意度為82.0分，較20XX年提升1.3分。表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運(yùn)、郵政EMS、百世匯通、韻達(dá)快遞。用戶對于部分企業(yè)客服熱線接通率偏低、下單操作復(fù)雜以及服務(wù)態(tài)度較差等問題不滿意。
在攬收環(huán)節(jié)，攬收服務(wù)滿意度表現(xiàn)最佳，得分為88.9分;上門時(shí)限滿意度進(jìn)步明顯，較20XX年提升2.4分;快遞費(fèi)用的滿意度僅為74.9分，明顯低于其他指標(biāo)得分，表明用戶對快遞價(jià)格的敏感度較高。攬收環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有百世匯通、順豐速運(yùn)、天天快遞、中通快遞。
在投遞環(huán)節(jié)，送達(dá)質(zhì)量表現(xiàn)最佳，得分為85.6分;投遞證實(shí)滿意度進(jìn)步明顯，較20XX年提升5.5分，但同時(shí)仍是投遞環(huán)節(jié)中滿意度得分最低的指標(biāo)，滿意度僅為65.9分，投遞環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運(yùn)、圓通速遞、申通快遞、郵政EMS。用戶對于部分快遞企業(yè)無法提供投遞證實(shí)服務(wù)表示不滿意。
在售后環(huán)節(jié)，查詢服務(wù)滿意度表現(xiàn)最佳，分值為80.0分，同時(shí)也是售后環(huán)節(jié)中提升最明顯的指標(biāo)，較20XX年提升5.8分;投訴服務(wù)仍是售后環(huán)節(jié)中滿意度評價(jià)最低的指標(biāo)，得分僅49.5分，投訴服務(wù)質(zhì)量仍待提升。售后環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運(yùn)、圓通速遞、韻達(dá)快遞、中通快遞。
消費(fèi)者選擇快遞品牌時(shí)考慮的主要因素依次為時(shí)效(占比38.9%)、價(jià)格(占比38.0%)和服務(wù)(占比24.7%)。
從消費(fèi)者反映的問題件類型及投訴快遞企業(yè)的原因看，快件延誤仍然是目前快遞企業(yè)存在的主要問題，確?？旒r(shí)效仍然是快遞企業(yè)提升服務(wù)的關(guān)鍵。
從用戶使用快遞的習(xí)慣看，48.3%的受訪者撥打快遞企業(yè)本地網(wǎng)點(diǎn)或快遞員手機(jī)進(jìn)行下單，而選擇快遞企業(yè)官方網(wǎng)站進(jìn)行快件單號查詢的用戶比例也達(dá)到62.0%。在簽收快件的場所方面，辦公室前臺(tái)仍然是用戶的首選，比例達(dá)到41.5%。
調(diào)查還顯示，20XX年快遞行業(yè)服務(wù)均衡性增強(qiáng)，快遞行業(yè)公眾形象穩(wěn)步提升，公眾期望進(jìn)一步趨于理性;公眾滿意度與時(shí)測滿意度的匹配程度得到改善，用戶主觀評價(jià)與企業(yè)時(shí)限實(shí)際完成情況之間的均衡性不斷加強(qiáng);受售后環(huán)節(jié)滿意度提升的影響，快遞服務(wù)前后端均衡性改善較大;地區(qū)服務(wù)水平差距縮小。
范文(二)
根據(jù)調(diào)查總隊(duì)的統(tǒng)一安排，我隊(duì)于11月10日開展了郵政普遍服務(wù)滿意度調(diào)查工作。隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)高度重視，明確分工，嚴(yán)密組織，及時(shí)深入農(nóng)村和抽中點(diǎn)開展調(diào)查，按時(shí)完成了總隊(duì)下達(dá)我隊(duì)5各村50個(gè)農(nóng)村住戶的調(diào)查任務(wù)，現(xiàn)將調(diào)查情況總結(jié)如下：
一、調(diào)查方案的執(zhí)行情況：
1、及時(shí)培訓(xùn)調(diào)查人員，明確調(diào)查分工。
2、嚴(yán)格按方案抽選調(diào)查戶，切實(shí)入戶開展了調(diào)查。
3、認(rèn)真開展調(diào)查，嚴(yán)把問卷質(zhì)量關(guān)，是否符合調(diào)查數(shù)據(jù)審核關(guān)系。
4、準(zhǔn)確、認(rèn)真錄入調(diào)查結(jié)果。
由于我們到農(nóng)村入戶調(diào)查時(shí)，給每個(gè)調(diào)查戶帶去了御寒的棉被，受到了他們的歡迎和感激，非常樂意配合我們的調(diào)查工作，準(zhǔn)確如實(shí)的反映了一年來郵政業(yè)務(wù)的辦理和服務(wù)情況。
二、此次郵政服務(wù)滿意度調(diào)查內(nèi)容分析：
1、郵政各項(xiàng)服務(wù)所占百分比：(50戶)
2、郵政各項(xiàng)服務(wù)用郵現(xiàn)狀分析：
郵政信函：
用戶在與遠(yuǎn)方的親朋好友互通信息時(shí)使用電話、使用電子郵件的居多;完全使用郵政信函較少。調(diào)查表明：郵政信函業(yè)務(wù)受到電信業(yè)務(wù)的沖擊是非常巨大的。往年春節(jié)期間郵政賀年有獎(jiǎng)明信片作為人們恭賀新春，聯(lián)絡(luò)感情的較好方式而受到用戶的青睞。近年這一形式發(fā)生了根本性的變化，手機(jī)短消息作為人們互致問候、溝通信息、交流情感、聯(lián)絡(luò)友情的手段大有與郵政賀年有獎(jiǎng)明信片平分秋色的趨勢。這也說明了現(xiàn)代通信手段對郵政函件的沖擊是多么的巨大。同時(shí)，50戶調(diào)查戶有4%使用過郵政特快專遞業(yè)務(wù)，8%使用過掛號信，18%使用過平信。因此，郵政信函要進(jìn)一步發(fā)展必須尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。另外，有16%的用戶收到過印刷品，22%的用戶訂閱過報(bào)刊。這說明商業(yè)信函和郵發(fā)廣告業(yè)務(wù)還是大有可為的。
郵政匯款，儲(chǔ)蓄：
同時(shí)，50戶調(diào)查戶有36%的用戶使用過郵政匯款，28%使用過郵政儲(chǔ)蓄。雖然專業(yè)銀行電子匯兌業(yè)務(wù)的開辦以及目前銀行儲(chǔ)蓄(信用)卡的大量普及也對郵政匯兌業(yè)務(wù)帶來了較大的沖擊。但是現(xiàn)在社會(huì)治安形勢嚴(yán)峻，調(diào)查戶大部分認(rèn)為國家郵政比較安全，這無形中是一種超越專業(yè)銀行的優(yōu)勢。因此郵政匯款、儲(chǔ)蓄發(fā)展趨勢還是較好的。
3、郵政各項(xiàng)服務(wù)用郵評價(jià)及滿意度：
此次調(diào)查數(shù)據(jù)分析，50戶調(diào)查戶有98%以上的人對郵政安全、環(huán)境、服務(wù)感到滿意。由此可見郵政服務(wù)基礎(chǔ)比較扎實(shí)。
三、郵政服務(wù)建議：
【關(guān)鍵詞】北京希爾頓酒店；酒店前廳部；服務(wù)；顧客滿意度
1、引言
酒店前廳部是酒店的核心部分，主要的工作就是顧客的迎來送送往，它具體負(fù)責(zé)的工作有多項(xiàng)，主要包括了訂房、客房入住登記、賬務(wù)的結(jié)算與審核以及其它綜合管理業(yè)務(wù)。前廳部是酒店的神經(jīng)中樞，在這里，顧客得到對酒店的最初印象和對酒店形成最終評價(jià)，因此前臺(tái)部各崗位的服務(wù)質(zhì)量代表著酒店的管理水平。酒店的前廳部是向顧客服務(wù)的“主戰(zhàn)場”。因此，做好前廳部的服務(wù)提高服務(wù)質(zhì)量尤為重要。
北京希爾頓酒店于1993年開業(yè)，接近20年的發(fā)展歷程，北京希爾頓酒店從周圍的胡同和平房環(huán)繞發(fā)展成了京城重要的商務(wù)和使館區(qū)，目前是北京最著名的酒店之一。本文運(yùn)用問卷掉查、訪談法等研究方法，對北京希爾頓酒店前廳部顧客服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)查，對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行合理的分析，以期對我國星級酒店服務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行一定的了解，找出其中的優(yōu)勢和不足，為國內(nèi)其它同類別的星級酒店的發(fā)展提供一定的參考或借鑒。
2、北京希爾頓酒店前廳部各項(xiàng)服務(wù)顧客滿意度調(diào)查分析
對北京希爾頓酒店前廳部各項(xiàng)服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析后，分別從整體服務(wù)滿意度、預(yù)訂服務(wù)、接待服務(wù)、詢問服務(wù)、結(jié)賬服務(wù)、禮賓服務(wù)、電話總機(jī)服務(wù)、商務(wù)中心服務(wù)、行政閣服務(wù)、車隊(duì)服務(wù)共計(jì)十個(gè)方面的服務(wù)滿意度得到如下結(jié)果，如表1所示：
通過調(diào)查分析可以看出，北京希爾頓酒店前廳整體服務(wù)顧客滿意度還是較高的均值達(dá)到了3.8659，說明顧客對酒店前廳的服務(wù)比較滿意，另外在詢問服務(wù)、禮賓服務(wù)、電話總機(jī)服務(wù)等方面顧客的滿意度相對較高，滿意度均值都在3.8左右，這和希爾頓酒店積極倡導(dǎo)富有企業(yè)特色的“微笑服務(wù)”有很大的關(guān)系，給顧客帶來賓至如歸的感覺，倡導(dǎo)“一切盡在希爾頓”的企業(yè)文化精神，希爾頓強(qiáng)調(diào)在規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)之上，也強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。希爾頓酒店還要就員工要善于站在客人的立場上進(jìn)行“換位思考”，只有這樣才能了解、理解客人，體貼客人?？梢哉f，高素質(zhì)的員工為是希爾頓獲得良好口碑和繼續(xù)發(fā)展的保證。結(jié)果證明這種措施和理念也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
從表中還可以看出，前廳預(yù)訂與接待服務(wù)顧客滿意度相對來說較低，均值分別只有3.6434和3.5356，結(jié)合問卷中的開放性問題可以看出，這主要體現(xiàn)為安排入住過程中顧客等待時(shí)間過長，或者沒有房間提供給顧客。這是影響客人對就帶你服務(wù)評價(jià)較低直接的因素，也是酒店急需改進(jìn)的方面。造成這個(gè)狀況的原因是硬性和軟性兩面的。首先是，希爾頓酒店規(guī)定的顧客退房和結(jié)賬時(shí)間是中午12點(diǎn)以前，而入住的高峰期往往是上午。這就造成了很多客人在辦理入住的時(shí)候，有大部分的客人還沒有退房，當(dāng)12點(diǎn)之前很多客人在退房的時(shí)候，客房部確也沒有足夠多的人力能快速的整理打掃完房間，這就造成了想在12點(diǎn)左右入住的客人等待時(shí)間的時(shí)間可能比較長，一部分顧客對于沒有現(xiàn)房必須等待的情況表示不滿。
在結(jié)賬服務(wù)時(shí)顧客的滿意度也不是很高，結(jié)賬時(shí)候排隊(duì)等候過長也是導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果重要的原因，排隊(duì)現(xiàn)象在一些公共服務(wù)集中的地方也失常發(fā)生。排隊(duì)在酒店服務(wù)中其它的一些環(huán)節(jié)也經(jīng)常會(huì)遇到，例如在酒店前臺(tái)辦理入住登記手續(xù)時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間比較長，人較多時(shí)就需要等待，在集中就餐的時(shí)間，客流量比較大，在餐廳就會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象，另外在商務(wù)中心服務(wù)也時(shí)常發(fā)生這種現(xiàn)象。通過上面的分析可以看出，客流集中的高峰，這種需求矛盾必然導(dǎo)致排隊(duì)現(xiàn)象的發(fā)生。但是有效解決這個(gè)問題，降低對顧客的影響是酒店服務(wù)業(yè)必須認(rèn)真面對解決的問題。
從表中還可以發(fā)現(xiàn)，前廳部車隊(duì)服務(wù)的滿意度也不是很高，這和問卷中開放性問題顧客所反應(yīng)出的問題也有一定的關(guān)系，車輛的停放和管理是由酒店的車隊(duì)服務(wù)部門負(fù)責(zé)的，由于在客源高峰時(shí)刻，需要停放車輛很多，但是酒店的停車場不能滿足所有車輛的停放需要，給顧客停車造成一定麻煩。有過車輛停放問題的顧客對車隊(duì)服務(wù)的評價(jià)較低。
從標(biāo)準(zhǔn)差來看，顧客對前廳部的預(yù)訂服務(wù)、禮賓服務(wù)、車隊(duì)服務(wù)滿意度的差異較大，對接待服務(wù)、電話總機(jī)、結(jié)賬、行政閣服務(wù)難以度的差異一般，對詢問服務(wù)、商務(wù)中心的服務(wù)滿意度差異較小。
3、結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
北京希爾頓酒店前廳的服務(wù)質(zhì)量總體水平較高，前廳各部門設(shè)置合理，協(xié)調(diào)配合，各部門工作人員微笑服務(wù)，體現(xiàn)出良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，得到絕大部分顧客的認(rèn)可。相比較來說，顧客滿意度從高到底的各部門依次是前廳禮賓服務(wù)、詢問服務(wù)、電話總機(jī)服務(wù)、商務(wù)中心服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、行政閣服務(wù)、接待服務(wù)、結(jié)賬服務(wù)、車隊(duì)服務(wù)。
顧客反應(yīng)較多的主要有兩個(gè)問題，一個(gè)是在有一些特殊的時(shí)間段顧客排隊(duì)較多，主要集中在辦理入住手續(xù)和結(jié)賬服務(wù)時(shí)，另一個(gè)反應(yīng)較多的問題是對于停車位的需求不能得到滿足，這是由于客觀條件的限制，希爾頓酒店位于鬧市區(qū)，提供的停車場的車位有限，給一些顧客造成不便，影響了顧客對車隊(duì)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。
3.2 建議
3.2.1 進(jìn)一步的改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，樹立個(gè)性化服務(wù)理念。希爾頓的員工的服務(wù)態(tài)度得到了顧客的基本肯定，前廳部的每個(gè)員工基本上都可以做到微笑服務(wù)，這個(gè)希爾頓倡導(dǎo)的理念相吻合，是員工服務(wù)的基本原則。但是我們還發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)過程中不能只有有微笑。言行舉止，內(nèi)心態(tài)度都是服務(wù)過程中員工必須注意的。為了事每個(gè)員工都能做到真誠熱心的服務(wù)，酒店可以對對員工進(jìn)行定期有效的禮儀和服務(wù)的培訓(xùn)。
3.2.2 進(jìn)一度提高員工正確處理問題解決問題的能力。前臺(tái)員工正確處理問題的能力對酒店顧客滿意度的影響非常的大，這就要求酒店在各個(gè)環(huán)節(jié)提高員工處理問題的能力。同時(shí)酒店的服務(wù)必須做到“一次到位”，這是由酒店提供服務(wù)的性質(zhì)決定的，如果不能一次到位可能消費(fèi)者在下一次就不會(huì)選擇這個(gè)酒店，因此酒店應(yīng)當(dāng)從各個(gè)方面和環(huán)節(jié)來不斷提高員工正確處理問題的能力，從給提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者。
3.2.3 處理好排隊(duì)等待問題。通過前面的分析可以知道，排隊(duì)問題是供求矛盾的產(chǎn)物，是客觀存在的。但是酒店應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際的情況，進(jìn)行妥善的安排和調(diào)整，有效的解決這一問題。還可以從顧客的心理方面進(jìn)行解決，例如改善顧客排隊(duì)等待場所的環(huán)境，播放舒緩音樂，提供舒適的服務(wù)，緩解顧客的焦躁情緒。
3.2.4 抓主要的矛盾，合理利用資源。根據(jù)上面的分析，顧客對不同的服務(wù)項(xiàng)目的需求的必要性也是不一樣的。這就要求酒店前廳部在一些“必需”上做到萬無一失，盡量優(yōu)先的滿足顧客需求。但是一些小的方面也應(yīng)當(dāng)注意，不要忽略了細(xì)節(jié)的服務(wù)。同意顧客對不同服務(wù)的評價(jià)是存在差異，不同顧客對同一服務(wù)也是存在差異的，因?yàn)轭櫩褪且泽w驗(yàn)的方式來對獲得的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的，因此要樹立全面的服務(wù)質(zhì)量關(guān)。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞： 教育消費(fèi)滿意度 學(xué)校服務(wù)質(zhì)量 調(diào)查分析
最近十幾年，由于我國高等教育發(fā)展形式的變化，高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，一般院校在校生人數(shù)從1998年的340萬到2012年的2300萬，逐年呈遞增趨勢。作為高等教育的消費(fèi)者，大學(xué)生對教育消費(fèi)的滿意度直接影響到其對高等教育質(zhì)量的評價(jià)。學(xué)生教育消費(fèi)滿意度已成為影響學(xué)校競爭的關(guān)鍵因素之一，這引起了多方面的高度關(guān)注，而我國在這方面的研究還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。重視這一問題，既是轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念的需要，又是提高教育服務(wù)質(zhì)量的需要。
一、高校學(xué)生教育消費(fèi)滿意度實(shí)證調(diào)查
1.問卷的設(shè)計(jì)和論證。
借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費(fèi)者行為理論，我們可以將高校提供的教育服務(wù)看做是一種教育產(chǎn)品，學(xué)生來高校深造就是消費(fèi)教育產(chǎn)品的過程，消費(fèi)滿意度主要取決于學(xué)生對具體教育產(chǎn)品消費(fèi)的感受程度。根據(jù)高?，F(xiàn)狀和教育服務(wù)的特點(diǎn)可以將高等教育產(chǎn)品分為三大基本類型：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品主要包括教學(xué)服務(wù)、學(xué)生管理與支持服務(wù)等，形式產(chǎn)品主要包括專業(yè)設(shè)置、課程內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)室服務(wù)、圖書館服務(wù)等，附屬產(chǎn)品主要包括學(xué)校知名度、校園文化、后勤服務(wù)等。
借鑒消費(fèi)者滿意度測評模型和在吸收我國高校學(xué)生教學(xué)消費(fèi)滿意度測評指標(biāo)體系，在查閱大量資料及與統(tǒng)計(jì)專家反復(fù)討論論證的基礎(chǔ)上，將核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品細(xì)劃為可測試的指標(biāo)，設(shè)計(jì)了滿意度調(diào)查問卷，問卷在設(shè)計(jì)方式和內(nèi)容上具有一定的代表性和可操作性。問卷內(nèi)容主要包括：教學(xué)服務(wù)、學(xué)生管理服務(wù)、專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、實(shí)驗(yàn)室服務(wù)、圖書館服務(wù)、學(xué)校知名度、校園文化、后勤服務(wù)、學(xué)生感知質(zhì)量十大指標(biāo)，通過這些指標(biāo)來反映大學(xué)生對教育產(chǎn)品的滿意狀況。為了使調(diào)研問題具體化，我們將以上十大指標(biāo)直接轉(zhuǎn)化為調(diào)查問卷上的問題，通過對學(xué)生的調(diào)查可以得到觀測變量的參數(shù)。問卷采用應(yīng)用最廣泛的五級Likert量表，利用程度遞進(jìn)選擇方式，設(shè)有五個(gè)等級即很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)賦分值為5、4、3、2、1，即“5”代表“很滿意”，“1”代表“很不滿意。
2.問卷調(diào)查與結(jié)果統(tǒng)計(jì)。
此次問卷調(diào)查主要針對高等教育消費(fèi)的主體，即在校大學(xué)生展開，調(diào)查對象是江西省南昌市幾個(gè)高校的在校大學(xué)生。調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣的方法，一共發(fā)放450調(diào)查問卷，其中南昌大學(xué)100份，江西師范大學(xué)80份，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)80份，華東交通大學(xué)60份，南昌航空大學(xué)60分，南昌工程學(xué)院70份，回收調(diào)查問卷426份，回收率95%，有效問卷398份，有效回收率88%。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生教育消費(fèi)滿意度偏低，各項(xiàng)具體服務(wù)滿意度情況如下表所示：
表 南昌市學(xué)生教育消費(fèi)滿意度情況 單位：分
（1）在核心產(chǎn)品中，教學(xué)服務(wù)得分集中在2.64～3.45分之間，整體得分偏低，說明被調(diào)查學(xué)生對教學(xué)服務(wù)整體上不太滿意，應(yīng)該引起校方重視，應(yīng)該從教學(xué)重心出發(fā)，加強(qiáng)教學(xué)改革服務(wù)，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，提高學(xué)生消費(fèi)教學(xué)服務(wù)的滿意度。學(xué)生管理服務(wù)集中在2.05～3.85分之間，其中2.9分左右最多，整體得分偏低。這說明學(xué)校應(yīng)該改進(jìn)學(xué)生管理工作，服務(wù)以學(xué)生為主，加大服務(wù)力度，提高學(xué)生滿意度。
（2）在形式產(chǎn)品中，專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、實(shí)驗(yàn)室服務(wù)、圖書館服務(wù)分別集中在2.50～3.95、2.35～3.17、2.27～3.26、2.50～4.25之間，專業(yè)設(shè)置得分整體偏高，說明學(xué)生對專業(yè)設(shè)置服務(wù)比較滿意；課程設(shè)置得分整體偏低，說明設(shè)置不太合理，校方應(yīng)適當(dāng)調(diào)整課程開設(shè)，面向社會(huì)和市場優(yōu)化課程設(shè)置，加大課程改革；實(shí)驗(yàn)室服務(wù)得分整體偏低，這說明應(yīng)該提高實(shí)驗(yàn)條件，更新實(shí)驗(yàn)設(shè)備，配齊實(shí)驗(yàn)軟件，提高實(shí)驗(yàn)服務(wù)水平；圖書館服務(wù)整體得分較高，說明該校學(xué)生對圖書館服務(wù)比較滿意。
（3）在附屬產(chǎn)品中，學(xué)校知名度、校園文化、后勤服務(wù)、學(xué)生感知質(zhì)量分別集中在2.67～3.67、2.40～3.80、2.00～3.56、2.20～3.87之間，說明學(xué)校知名度得分起伏不是太大，得分比較均衡，說明被調(diào)查學(xué)生對學(xué)校的形象較好；校園文化氛圍整體得分偏低，說明學(xué)校應(yīng)該重視校園文化建設(shè)，注重文化積淀，形成有自己鮮明特色的校園文化；后勤服務(wù)整體得分偏低，說明學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)后勤整頓，解決好學(xué)生日常生活問題，為學(xué)生創(chuàng)造更好的生活條件，提升后勤服務(wù)質(zhì)量和水平，提高學(xué)生滿意度；學(xué)生感知質(zhì)量整體得分偏低，說明學(xué)校應(yīng)該繼續(xù)提高宣傳意識(shí)和注重對學(xué)生的情感教育，吸引更多的學(xué)生愛校并認(rèn)同學(xué)校的辦學(xué)理念和辦學(xué)成就，爭取更多的學(xué)生主動(dòng)向他人推薦自己的學(xué)校，從而提升學(xué)校的形象和知名度。
3.調(diào)查結(jié)果分析。
（1）學(xué)生對學(xué)校服務(wù)滿意度的各維度指標(biāo)的平均得分都不是太高，而且各指標(biāo)之間起伏不大。其中，按得分高低的降序排列分別是：圖書館服務(wù)—專業(yè)設(shè)置—學(xué)校知名度—教學(xué)服務(wù)—校園文化氛圍—學(xué)生管理服務(wù)—實(shí)驗(yàn)室服務(wù)—課程設(shè)置—后勤服務(wù)—學(xué)生感知質(zhì)量。其中滿意度最高的是圖書館服務(wù)；滿意度最低的是后勤服務(wù)。該校學(xué)生感知價(jià)值和整體滿意度得分都在3.00分以下，均偏低，這應(yīng)該引起該校高層的高度重視，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，從行動(dòng)上提高學(xué)生的感知價(jià)值和整體滿意度。
（2）分?jǐn)?shù)直觀地反映出問題主要集中在教學(xué)服務(wù)、后勤服務(wù)和學(xué)生管理與支持服務(wù)工作上，這也反映出，除了希望得到良好的教育質(zhì)量之外，學(xué)生渴望學(xué)校關(guān)心他們的生活和重視他們的感受，但學(xué)校平時(shí)對學(xué)生生活關(guān)心不夠，政策和措施的制定大多只停留在紙面，沒有真正落實(shí)或是站在學(xué)生的角度考慮問題，從而出現(xiàn)學(xué)校層面自我感覺良好而學(xué)生對學(xué)校的各項(xiàng)服務(wù)感覺一般甚至不好的現(xiàn)象。
（3）學(xué)生整體上對學(xué)校比較忠誠，通過學(xué)生對學(xué)校工作的支持意愿可見一斑，但學(xué)校方面應(yīng)該注意到仍有許多影響學(xué)生忠誠度的因素存在。在今后的工作中有的放矢，貫徹“以學(xué)生為本”的經(jīng)營理念，改善辦學(xué)條件，改進(jìn)教育服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)生忠誠教育和情感教育，發(fā)揚(yáng)光榮傳統(tǒng)，讓學(xué)生自覺變?yōu)閷W(xué)校形象的宣傳者，學(xué)校發(fā)展的主力軍和學(xué)校建設(shè)的支持者。
二、提高高校學(xué)生教育消費(fèi)滿意度的對策和建議
1.轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行學(xué)生滿意度戰(zhàn)略。
教育服務(wù)質(zhì)量與學(xué)生滿意度息息相關(guān)，通過對大學(xué)生滿意度的測評數(shù)據(jù)，可以逐漸促使高校以“顧客驅(qū)動(dòng)”代替“學(xué)生來接受教育”這一觀念。廣大學(xué)生是教育服務(wù)質(zhì)量的載體，是教育服務(wù)質(zhì)量的最終體現(xiàn)者，高等學(xué)校提供給學(xué)生的是教育服務(wù)，學(xué)生能否成材，起決定性作用的是自身主動(dòng)性，高校要盡可能地提供學(xué)生所需求的教育服務(wù)。這就要求建立一個(gè)長效的學(xué)生滿意度測評機(jī)制?？梢詫υ谛W(xué)生進(jìn)行有規(guī)律的測評，也可以設(shè)置專門的學(xué)生測評數(shù)據(jù)庫，通過不同年份的比較分析，深入了解不同學(xué)生對學(xué)校滿意度的變化。最后將學(xué)生滿意度測評結(jié)果公開：一是讓學(xué)校認(rèn)識(shí)到自身教育服務(wù)質(zhì)量的問題在哪里，刺激學(xué)校改進(jìn)教育服務(wù)質(zhì)量，二是讓學(xué)生對學(xué)校有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，這對提高高等學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)和價(jià)值水平具有重要意義，有利于緩解激烈的生源競爭。
2.全面改進(jìn)，提高教學(xué)服務(wù)滿意度。
首先，重視專職教師隊(duì)伍的建設(shè)，促使其不斷提高教育服務(wù)水平，提高學(xué)生教育消費(fèi)者的感知價(jià)值。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)專職教師的培訓(xùn)，提高專業(yè)教學(xué)水平，加強(qiáng)現(xiàn)有教師的培訓(xùn)和進(jìn)修，調(diào)整和優(yōu)化教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，選派專業(yè)骨干教師參加出境培訓(xùn)和國家級、省級“高技能”教師培訓(xùn)；根據(jù)學(xué)校專業(yè)發(fā)展的需要，選派教師參加境外培訓(xùn)，努力提高“雙師型”教師中“雙高”教師的比例，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓專業(yè)教師下企業(yè)培訓(xùn)、掛職鍛煉，進(jìn)一步增強(qiáng)專業(yè)課教師的專業(yè)技能和實(shí)踐指導(dǎo)能力；抓新教師培養(yǎng)，采取講座、師徒結(jié)對等培養(yǎng)形式，努力提高新教師駕馭教材、駕馭課堂的能力；結(jié)合專業(yè)建設(shè)和現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，努力提高教學(xué)和應(yīng)用現(xiàn)代教育技術(shù)的能力；加強(qiáng)選拔和培養(yǎng)中青年骨干教師和學(xué)科帶頭人。其次，教師應(yīng)注重與學(xué)生的溝通，培養(yǎng)學(xué)生在教學(xué)過程中的主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造活躍的課堂氣氛，提高教學(xué)水平，更新知識(shí)，提高自己的教學(xué)模式和教學(xué)服務(wù)。
3.塑造學(xué)校形象和品牌，提高學(xué)生的忠誠度。
學(xué)校形象在學(xué)生心目中的印象和地位，對于學(xué)生消費(fèi)者來說意義重大，客觀上反映了學(xué)校的品牌價(jià)值，因此學(xué)校要注重細(xì)節(jié)，通過現(xiàn)有消費(fèi)者的口碑宣傳，讓更多的消費(fèi)者知道和了解。同時(shí)學(xué)校應(yīng)樹立建立良好品牌形象的目標(biāo)，根據(jù)教育市場化，合理配置學(xué)校資源，更好地整合學(xué)校價(jià)值觀，有效地實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌的功能價(jià)值，全方位地關(guān)注質(zhì)量管理；通過學(xué)校品牌的運(yùn)作，提高“認(rèn)可、信任和購買”學(xué)校教育產(chǎn)品消費(fèi)者的欲望；學(xué)校教師要從上至下積極樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，制訂符合戰(zhàn)略要求并切實(shí)可行的計(jì)劃，采取綜合配套措施，打造學(xué)校品牌形象，擴(kuò)大品牌影響和促進(jìn)品牌提升。
4.加強(qiáng)校園文化建設(shè)，提供良好的校園環(huán)境。
校園文化是師生以校園為背景，圍繞教育活動(dòng)和校園生活而創(chuàng)造并共享的、特定的精神環(huán)境和文化氛圍。校園文化活動(dòng)是校園文化活的載體，其組織形式、活動(dòng)內(nèi)容、精神風(fēng)貌、文化內(nèi)涵等直接影響著校園文化的建設(shè)與發(fā)展。在院校教育發(fā)展的新時(shí)期，校園文化建設(shè)應(yīng)著力創(chuàng)新校園文化活動(dòng)的形式和內(nèi)容，通過開展一系列積極向上、活潑新穎、精彩紛呈的校園活動(dòng)，改變院校校園文化活動(dòng)內(nèi)容單一、質(zhì)量不高的局面，增強(qiáng)校園文化活動(dòng)的思想性、知識(shí)性、藝術(shù)性和高雅性，使校園文化得到提升和優(yōu)化。
學(xué)校應(yīng)重視和加強(qiáng)校園文化建設(shè)，樹立起以人為本、忠誠服務(wù)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，根據(jù)學(xué)校對學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)科設(shè)置，確定校園文化建設(shè)的方向，在提供良好的校園環(huán)境的同時(shí)，注重形成優(yōu)秀的“學(xué)生消費(fèi)者滿意”的校園文化，貼近學(xué)校的歷史背景、學(xué)校結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)目標(biāo)，促進(jìn)具有鮮明特色的“大學(xué)精神”的形成，在創(chuàng)建校園文化的過程中將共性和個(gè)性相結(jié)合，既把握共同規(guī)律和時(shí)代特征，又突出各校特色，以此促進(jìn)學(xué)校的不斷發(fā)展和進(jìn)步。
5.加強(qiáng)后勤管理，提升服務(wù)水平。
首先，樹立“讓學(xué)生滿意”的物流服務(wù)理念。高等教育機(jī)構(gòu)應(yīng)積極提高物流服務(wù)的滿意度，管理者應(yīng)規(guī)范和規(guī)范學(xué)校管理制度，通過思想和知識(shí)教育與行為培訓(xùn)，使全體員工真正理解學(xué)生消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的重要性，同時(shí)除努力規(guī)范服務(wù)外，培訓(xùn)服務(wù)的態(tài)度，切實(shí)提高物流服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技能。其次，切實(shí)為學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：高校學(xué)生教育消費(fèi)貫穿學(xué)生的教育的全過程，這樣的機(jī)構(gòu)管理應(yīng)重視關(guān)心學(xué)生的生活，除了教師提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)外，物流則是學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的重要保障。該機(jī)構(gòu)應(yīng)制定一套物流機(jī)制包涵激勵(lì)、約束、發(fā)展和監(jiān)督機(jī)制，這是物流各業(yè)務(wù)系統(tǒng)正常運(yùn)行的有效保障。最后，重視對相關(guān)工作人員的周期考核和信息反饋，如開展研討會(huì)、每半年回訪、內(nèi)部員工論壇、對學(xué)生投訴保持暢通的反饋系統(tǒng)，以此積極創(chuàng)造條件，為學(xué)生提供更好的配套生活條件。
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【關(guān)鍵詞】市場營銷 顧客滿意度 超市行業(yè)
一、引言
歐尚作為一家法資企業(yè)，于1997年進(jìn)入中國市場在上海創(chuàng)建第一家大型超市。外國零售企業(yè)進(jìn)入中國首先就是要適應(yīng)中國的消費(fèi)觀，通過顧客滿意度的調(diào)查更好地使自己本土化，提升顧客滿意度繼而形成忠誠度。本課題從顧客著手，對歐尚超市的顧客滿意度現(xiàn)狀加以研究，針對歐尚超市的現(xiàn)狀進(jìn)行思考，并就其不足之處有針對性地提出解決方法，以促進(jìn)其又好又快發(fā)展。
二、顧客滿意度調(diào)查實(shí)施
（1）問卷設(shè)計(jì)：本次設(shè)計(jì)的問卷主要根據(jù)ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠”的核心概念和架構(gòu)來體現(xiàn)的，測評維度由很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意這五個(gè)構(gòu)成。問卷主要由三部分構(gòu)成，第一部分是“顧客感知質(zhì)量”這是基于顧客對于該超市的主觀印象進(jìn)行測評，主要是從商品種類、員工服務(wù)狀況、購物環(huán)境和其它附加指標(biāo)等方面進(jìn)行比較。第二部分是“顧客滿意”要求顧客對超市的總體滿意程度以及與預(yù)期期望進(jìn)行比較。第三部分是顧客的一些基本情況。
（2）調(diào)研方案實(shí)施：①調(diào)查對象與范圍的選定。歐尚超市在杭州地區(qū)是大關(guān)店和石祥路店，為確保本次調(diào)查的直觀性和準(zhǔn)確性，調(diào)查對象的選擇應(yīng)盡量涵蓋各個(gè)年齡段，但應(yīng)著重注意家庭婦女和老年人。一方面是這些人住在超市附近，一周至少會(huì)進(jìn)行一次購物，對這個(gè)超市比較了解，可以更直觀地體現(xiàn)超市的不足，另一方面是這些人一般沒什么急事，有耐心填問卷。②調(diào)查時(shí)間及調(diào)查方式。調(diào)查時(shí)間主要集中于周末，相對而言周末去超市的人最多，顧客的空閑時(shí)間較多，便于問卷的填寫。調(diào)查方式則選取問卷調(diào)查法，主要在超市門口或停車場，以免影響到超市和消費(fèi)者。
三、歐尚超市顧客滿意度現(xiàn)狀
本次調(diào)查采用的是無記名方式，同時(shí)考慮到樣本的有效率，因此發(fā)放300份問卷，回收277份，有效率為92.3%。顧客對歐尚超市的總體滿意度（很滿意、比較滿意和滿意）76.8%，對超市服務(wù)與預(yù)期的比較總體滿意度是61.9%，有57.4%的顧客表示會(huì)向家人和朋友推薦該超市。以上數(shù)據(jù)，可以說明顧客對歐尚超市有比較好的評價(jià)和較高的認(rèn)可度。滿意度較高的方面主要表現(xiàn)在產(chǎn)品多樣性、可靠性、交通便利性和內(nèi)部整體氛圍等方面。同時(shí)在調(diào)查的過程中也存在一些做得不好的地方，例如退換貨程序辦理、送貨服務(wù)、員工素質(zhì)和員工服務(wù)的及時(shí)性等。具體分析如下：
（一）顧客對歐尚超市的滿意之處
（1）產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及多樣化。顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體滿意度為79.3%，食品作為超市的一個(gè)主營方面，消費(fèi)者主要就是看食品的保質(zhì)期、國家相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)價(jià)等。從調(diào)查結(jié)果分析來看，顧客對于歐尚在產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)方面還是比較相信的，有較高的信任度。顧客對歐尚超市商品的種類與款式的滿意度達(dá)到78.3%，由此可以得出消費(fèi)者對于在歐尚超市可以一站式購齊還是比較滿意的。歐尚的經(jīng)營理念是“廉價(jià)、自選、服務(wù)”，我們從對顧客的詢問中得知，歐尚初期的價(jià)格優(yōu)勢還是比較明顯的，但隨后其他零售業(yè)也開始進(jìn)行價(jià)格促銷，因此歐尚在價(jià)格方面也不太具有優(yōu)勢。
（2）超市商品陳列布局較好。超市是一個(gè)大型的綜合性零售商場，選購商品是否便利是影響超市滿意度的一個(gè)重要方面。消費(fèi)者去超市進(jìn)行消費(fèi)，絕大多數(shù)人是有目的的，商品的陳列布局是否得當(dāng)會(huì)影響消費(fèi)者的購買速度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心情，降低消費(fèi)者再次光臨的可能性。經(jīng)過調(diào)查分析，歐尚超市在這方面的滿意度為81.3%，說明超市確確實(shí)實(shí)給顧客的購買帶去了便利。
（3）交通較為便利。歐尚超市大關(guān)店就位于大關(guān)路上塘路附近，地理位置良好，同時(shí)周圍都是小區(qū)，對于周邊地區(qū)的居民比較方便。而是石祥路店則位于石祥路上，周圍是萬達(dá)廣場、國際會(huì)展中心等大商業(yè)區(qū)，是黃金地段，交通便利。
（4）購物環(huán)境較為理想。顧客對這一方面的總體滿意度在63%以上，整體氛圍主要表現(xiàn)在貨架是否整齊，備貨是否充足，衛(wèi)生設(shè)備是否完備及商場內(nèi)外清潔度，休息區(qū)的設(shè)置等等方面。還有就是商場周圍的配套設(shè)施比如餐飲和娛樂設(shè)施的安排，在調(diào)查中我們觀察到兩家店雖然有餐飲但是和杭州同類企業(yè)相比還是比較不足的，不過這也和占地面積，設(shè)計(jì)有關(guān)。雖然總體滿意度在63%以上但還是需要引起管理層的重視。
（二）顧客對歐尚超市的較不滿意和不滿意之處
（1）退換貨辦理不方便。在調(diào)查的過程中我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在做到這題時(shí)都向我們反映聽說或者遇到過退換貨不方便的事，例如退換貨程序復(fù)雜花費(fèi)時(shí)間較長，必須要消費(fèi)者拿出購買憑證否則不予辦理，相關(guān)人員服務(wù)態(tài)度不好等等。在我們的調(diào)查中該項(xiàng)不滿意程度達(dá)到8.6%，超市的相關(guān)部門應(yīng)引起重視。
（2）員工素質(zhì)及員工服務(wù)不及時(shí)。在進(jìn)行調(diào)查的過程中，我們了解到消費(fèi)者關(guān)于這方面的抱怨主要集中在一下幾個(gè)方面：①消費(fèi)者在詢問時(shí)，員工態(tài)度不好，缺乏主動(dòng)和熱情，也往往得不到及時(shí)的回應(yīng);②有一部分的員工對自身的工作內(nèi)容不夠熟練，不能準(zhǔn)確得回答顧客得疑慮，主要是在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候;③在超市中經(jīng)常可以看到員工三兩個(gè)聚在一起聊天或者玩手機(jī)，給人一種很不好的感覺;④顧客投訴渠道不暢，感覺超市對這一方面不夠重視，對投訴的處理也不夠及時(shí)。
（3）促銷活動(dòng)的宣傳力度把握不好。歐尚超市雖然會(huì)在超市門口張貼當(dāng)日的促銷商品，但是在店內(nèi)的宣傳冊會(huì)供應(yīng)不足，不利于顧客進(jìn)行消費(fèi);有些促銷員在進(jìn)行商品促銷時(shí)會(huì)有強(qiáng)制促銷商品的傾向，或宣傳時(shí)的聲音太嘈雜;參與促銷的商品，特別是食品類的質(zhì)量讓人擔(dān)憂。
（4）便利設(shè)施與便民服務(wù)不夠完善。顧客對歐尚超市便利設(shè)施與便民服務(wù)的幾項(xiàng)調(diào)研指標(biāo)總體不滿意度則在9.8%～15.6%區(qū)間范圍內(nèi)。顧客反映的不足主要有以下幾方面：停車位太少或停車不便利，感覺安保力度不夠;休息場所不足;便民服務(wù)太少或超市宣傳不到位，顧客并不知情。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然歐尚超市有自己的APP，可以獲得最新的海報(bào)，商品和活動(dòng)信息、歐尚門店地址，位置和相關(guān)信息、成為歐尚APP會(huì)員，享受更多優(yōu)惠、價(jià)格比較及產(chǎn)品追溯，但是推廣并不廣泛，服務(wù)也不是很多。
四、對歐尚超市存在問題及提高顧客滿意度的思考
（1）重視員工個(gè)人素養(yǎng)及業(yè)務(wù)能力的提高。首先超市是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，做為提供服務(wù)的一線員工就是超市整體服務(wù)的一部分，是可以給顧客帶去直觀感受的。員工的儀容儀表、業(yè)務(wù)水平、個(gè)人素養(yǎng)、社交技巧等等方面都可以體現(xiàn)一個(gè)超市的整體水平，都會(huì)影響顧客對超市所提供服務(wù)的感知價(jià)值，這在我們的調(diào)查中也體現(xiàn)了。我們認(rèn)為歐尚超市在進(jìn)行員工培訓(xùn)的同時(shí)要提高員工的歸屬感，要進(jìn)行內(nèi)部營銷，首先提高員工對超市的滿意度，激勵(lì)員工使其具有顧客導(dǎo)向意識(shí)，從而更好地為外部營銷服務(wù)。
（2）提供人性化的服務(wù)。超市的人性化便利服務(wù)可以極大得提高顧客滿意度，把服務(wù)放在首位是適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的理念。歐尚作為一家外國零售企業(yè)，雖然有先進(jìn)的經(jīng)營理念，但也要學(xué)習(xí)優(yōu)秀的本土零售商的經(jīng)營策略。在提升歐尚超市顧客滿意度這個(gè)總體目標(biāo)要求下，進(jìn)一步增強(qiáng)員工的服務(wù)顧客意識(shí)，這就要求相關(guān)部門的員工學(xué)會(huì)換位思考，以顧客的角度去發(fā)現(xiàn)問題、處理問題。特別是在一些業(yè)務(wù)辦理如退換貨、顧客投訴反饋、保修維修等，盡量做到“便利顧客，麻煩自己”，減少部門之間扯皮推諉，顧客投訴得不到解決的現(xiàn)象。
（3）營造整潔舒適、安全的購物環(huán)境。舒適的購物環(huán)境可以增進(jìn)顧客在超市的購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客的滿意度。在超市的生鮮及熟食區(qū)域，要注意保潔工作，給顧客一個(gè)舒適的購物環(huán)境。合理構(gòu)造商品陳列布局，將商品分類擺放，做到商品充足、擺放整齊，便于消費(fèi)者選購。在超市的安保方面也需要重視，保安及攝像頭的配備，特別是在停車場及收銀范圍，確保顧客的財(cái)物免遭意外損失。
參考文獻(xiàn)：
[1]張國軍，黃天虎.蘇果超市顧客滿意度研究：以南京地區(qū)為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010，（1）.
關(guān)鍵詞：民眾感知；政府行為；監(jiān)管評價(jià)；食品安全滿意度
引言
自1995年《食品衛(wèi)生法》頒布實(shí)施以來，我國政府一直致力于食品安全監(jiān)管工作，并取得了一定成效，國內(nèi)食品安全狀況得到明顯改善[1]。然而當(dāng)前頻發(fā)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件，深刻反映政府在食品安全監(jiān)管中的無力，不斷引起消費(fèi)者對政府監(jiān)管能力的質(zhì)疑，致使消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管的滿意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高監(jiān)管水平，消除民眾食品安全的恐慌心理，提高消費(fèi)者滿意度，是我國政府當(dāng)下必須考慮的問題。
圍繞消費(fèi)者滿意度視角的食品安全監(jiān)管評價(jià)這一主題，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛的研究，為本研究提供了積極的借鑒。Jannke de Jonge等研究指出政府監(jiān)管工作的有效性促使消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管狀況產(chǎn)生樂觀評價(jià)，政府監(jiān)管工作的無效則導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生悲觀評價(jià)[2]。王常偉等指出部分消費(fèi)者對我國當(dāng)前食品安全監(jiān)管評價(jià)較低，尤其是在政府的監(jiān)管與執(zhí)法力度方面[3]。馬琳研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者認(rèn)為對食品安全進(jìn)行有效監(jiān)管是政府的職責(zé)，對政府監(jiān)管評價(jià)越高的消費(fèi)者對食品安全的評價(jià)越高[4]。Brewer等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者對政府監(jiān)管食品中的添加劑、農(nóng)藥殘留、重金屬等有害物質(zhì)感到十分擔(dān)憂，其擔(dān)憂程度極大影響對食品安全監(jiān)管的評價(jià)[5]。Williams認(rèn)為食品中過量的添加劑、農(nóng)藥殘留等是影響消費(fèi)者對政府監(jiān)管效果評價(jià)的重要因素[6]。紀(jì)杰認(rèn)為食品中有害物質(zhì)反映了政府監(jiān)管效果的不突出，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管的評價(jià)[7]。Spencer Henson指出，可通過公共和私人等方式對食品安全進(jìn)行監(jiān)管，除政府監(jiān)管外，還應(yīng)發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督等第三方監(jiān)管的作用，消費(fèi)者對食品安全社會(huì)監(jiān)督的評價(jià)也將影響到消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管的評價(jià)[8]。
基于上述研究可知，消費(fèi)者食品安全監(jiān)管評價(jià)受食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管有害物質(zhì)效果的擔(dān)憂程度和食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)等因素的影響。因此，深入探究消費(fèi)者對食品安全評價(jià)情況以及影響監(jiān)管評價(jià)的主要因素，針對性提出相應(yīng)的對策建議顯得尤為重要。
1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
1.1 食品安全監(jiān)管評價(jià)的理論選擇
政府作為保障人民利益的公共管理者，其在食品安全監(jiān)管中發(fā)揮著無可替代的作用。但近年來食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件的頻發(fā)致使民眾對食品安全監(jiān)管的滿意度持續(xù)走低，對政府食品安全監(jiān)管能力不斷提出質(zhì)疑。西方政府監(jiān)管理論起源于市場失靈，在資源無法有效配置的情況下，政府作為公共利益的代表，運(yùn)用其強(qiáng)制性手段對市場進(jìn)行干預(yù)。雖然政府監(jiān)管是彌補(bǔ)市場失靈的有效手段，但政府干預(yù)不足或干預(yù)過度都會(huì)導(dǎo)致政府失靈。本文在傳統(tǒng)政府監(jiān)管理論的基礎(chǔ)上升華并提出新公共管理理論。其基本理念為：（1）主張重新定位政府與市場的關(guān)系，通過將市場上的競爭機(jī)制引入到政府部門的方式，提高政府運(yùn)行效率。（2）主張重新整合國家和社會(huì)的關(guān)系，在以政府監(jiān)管為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，提倡非政府組織共同承擔(dān)公共管理的責(zé)任。（3）主張政府組織結(jié)構(gòu)的變革，將高度集權(quán)的政府組織向分權(quán)化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu)發(fā)展。費(fèi)威、顏海娜等的研究體現(xiàn)出了新公共管理的相關(guān)理念，指出解決食品安全問題、提升消費(fèi)者滿意度不僅需整合政府的監(jiān)管強(qiáng)勢，更需引入政府以外的力量，形成多元主體優(yōu)勢互補(bǔ)，才能更好應(yīng)對食品安全問題[9，10]。
新公共管理理論對政府監(jiān)管進(jìn)行了重新定位，并考慮納入新的監(jiān)管力量，強(qiáng)調(diào)了食品安全監(jiān)管中社會(huì)監(jiān)督力量與政府監(jiān)管的相互配合，有助于轉(zhuǎn)換政府固有的監(jiān)管思路，提高政府監(jiān)管效率，提升消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管的滿意度水平。
1.2 研究假說
消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR），是指樣本消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管所持積極或者消極的評價(jià)。任燕等相關(guān)研究表明，政府的監(jiān)管措施及其相關(guān)法律法規(guī)顯著影響消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管的評價(jià)[11]。王育紅等研究發(fā)現(xiàn)，影響食品安全政府監(jiān)管滿意度的因素主要有認(rèn)證機(jī)制完善程度、監(jiān)管與執(zhí)法力度和法律體系規(guī)范程度等[12]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H1：食品安全政府監(jiān)管滿意度對食品安全總體評價(jià)存在正向影響。
消費(fèi)者對政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS），是指樣本消費(fèi)者對政府監(jiān)管的食品中有害物質(zhì)的擔(dān)憂程度。吳林海等調(diào)查研究指出食品中有害物質(zhì)是影響消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管效果評價(jià)的關(guān)鍵因素[13]。山麗杰等認(rèn)為公眾對有害物質(zhì)特別重視，對政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度較高[14]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H2：政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度對食品安全總體評價(jià)產(chǎn)生正向影響。
消費(fèi)者對食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)（SS），是指樣本消費(fèi)者對政府的新聞媒體、社會(huì)輿論等所持的積極或消極的態(tài)度。紀(jì)杰等研究指出，消費(fèi)者對食品安全社會(huì)監(jiān)督的評價(jià)很大程度上受到新聞媒體、輿論評價(jià)等因素的影響[7]。洪巍等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論、新聞媒體報(bào)道的食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件越多，消費(fèi)者對社會(huì)監(jiān)督評價(jià)越高，對食品安全總體滿意度越低[15]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H3：食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)對食品安全總體評價(jià)產(chǎn)生負(fù)向影響。
交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）和食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)（SS）三個(gè)獨(dú)立潛變量兩兩相關(guān)。蘇理云等研究顯示政府監(jiān)管因子、有害物質(zhì)因子和外界因素因子（包括新聞媒體和輿論評價(jià)等）存在相關(guān)關(guān)系[16]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H4：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）存在交互作用；
H5：政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）與食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)（SS）存在交互作用。
H6：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)（SS）存在交互作用；
根據(jù)以上研究假說，本文提出圖1所示的食品安全總體評價(jià)假說模型：
2 研究設(shè)計(jì)與基本特征分析
2.1 樣本選取與變量設(shè)置
為全面、準(zhǔn)確地反應(yīng)城鄉(xiāng)居民對食品安全總體況狀的評價(jià)，以便更好為政府監(jiān)管食品安全提供政策服務(wù)，本文有重點(diǎn)的在全國選擇福建、貴州、河南、湖北、吉林、江蘇、江西、山東、陜西、四川等10個(gè)省份若干地區(qū)的4258名消費(fèi)者展開實(shí)地調(diào)研。整個(gè)調(diào)查過程隨機(jī)發(fā)放問卷共4500份，剔除無效問卷總共回收4258份問卷，有效回收率為94.6%。
本文在新公共管理理論的基礎(chǔ)上，為保證調(diào)查問卷的信度和效度，驗(yàn)證圖1的假說模型，圍繞各項(xiàng)假說設(shè)計(jì)問卷題目。各變量均采用李克特五級量表法進(jìn)行測量，1～5級表示滿意度從低到高。問卷共設(shè)置17個(gè)觀測變量，由4個(gè)潛變量構(gòu)成（見表1）。
2.2 問卷設(shè)計(jì)與特征分析
調(diào)查結(jié)果顯示，在性別方面，男女比例分別為51.22%和48.78%，男性略
多于女性；在年齡方面，95.39%的受訪者年齡在60歲及以下，其中年齡層在26-45的受訪者比例最高，為42.60%，60歲以上的受訪者僅占4.61%；婚姻狀況方面，已婚人數(shù)比例為61.04%，占大多數(shù)；在受教育程度方面，受訪者學(xué)歷層次整體偏高，高中及以上的受訪者比例為78.37%，初中或初中以下比例僅為21.63%（見表2）；
3 基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析
3.1 探索性因子分析
本研究運(yùn)用SPSS19.0對提取的觀測變量進(jìn)行探索性因子分析，輸出的旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣如表3所示。結(jié)果顯示，KMO值為0.840，Bartlett球形檢驗(yàn)效果顯著，P值小于0.01，達(dá)到1%的顯著性水平，觀測變量之間存在相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。
3.2 信度與效度檢驗(yàn)
本研究運(yùn)用SPSS19.0對旋轉(zhuǎn)輸出的3個(gè)因子進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）、
食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)（SS）的克倫巴赫系數(shù)（Cronbach’s）依次為0.784、0.760、0.701，均通過信度檢驗(yàn)。食品安全總體評價(jià)的Cronbach’s為0.704，表明總體評價(jià)變量間的內(nèi)部一致性良好。各因子的結(jié)構(gòu)效度評價(jià)結(jié)果顯示每個(gè)因子的公因子數(shù)只有一個(gè)，且方差貢獻(xiàn)率均大于50%，表明三個(gè)潛變量之間的結(jié)構(gòu)效度良好。
3.3 驗(yàn)證性因子分析
運(yùn)用AMOS18.0對探索性因子分析得到的三個(gè)潛變量及各自的觀測變量進(jìn)行回歸分析，得出的路徑圖與路徑系數(shù)如圖2所示。
4 模型檢驗(yàn)結(jié)果和分析
4.1 參數(shù)檢驗(yàn)與擬合評價(jià)
模型整體的擬合結(jié)果如表5所示，整體擬合效果良好。
4.2 結(jié)構(gòu)模型路徑分析
消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度、食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)等三個(gè)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.558、0.222、-0.085。
消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大，在1%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，且該變量對食品安全總體評價(jià)的影響效果最顯著，假設(shè)H1成立。消費(fèi)者對政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.222，在1%的水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H2成立。消費(fèi)者對食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.085，在1%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)。消費(fèi)者對食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)對食品安全總體評價(jià)的影響呈負(fù)相關(guān)且影響程度較小，假說H3成立。
4.3 潛變量的交互作用分析
消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度和食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)三個(gè)潛變量之間存在交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度與政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度與食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)、食品安全政府監(jiān)管滿意度與食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.402、0.394、0.940，在1%的水平上兩兩之間呈顯著正相關(guān)，假設(shè)H4、H5、H6得到驗(yàn)證。
4.4 測量模型因子載荷分析
因子載荷系數(shù)反映了觀測變量對潛變量的影響程度，如表6所示。
消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管滿意度潛變量中，最大的影響因素是REGU，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.683，表明政府監(jiān)管與執(zhí)法力度越大，消費(fèi)者對政府監(jiān)管的滿意度越高，對食品安全總體評價(jià)越高。
消費(fèi)者對政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度潛變量中，最大的影響因素為HM，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.730，表明消費(fèi)者最擔(dān)憂重金屬含量超標(biāo)，對政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度越大，越傾向于對食品安全總體評價(jià)的不滿意。
消費(fèi)者對食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)潛變量中，最大的影響因素是GOVE，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.603，表明新聞媒體等關(guān)于食品安全事件的負(fù)面新聞越多，消費(fèi)者對于食品安全的總體評價(jià)越低。
5 研究結(jié)論與政策建議
本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型深入研究了消費(fèi)者對食品安全的總體評價(jià)情況，并厘清了影響消費(fèi)者對政府監(jiān)管評價(jià)的主要因素。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度以及食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)等要素均與食品安全總體評價(jià)顯著相關(guān)。其中，消費(fèi)者對食品安全政府監(jiān)管滿意度對食品安全總體評價(jià)的影響最大，在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)，體現(xiàn)出政府監(jiān)管在我國食品安全監(jiān)管中的主體地位。政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度與食品安全總體評價(jià)在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)。食品安全社會(huì)監(jiān)督評價(jià)與食品安全總體評價(jià)在1%的顯著性水平上呈負(fù)相關(guān)。
基于此，本研究提出以下對策建議：首先，政府需完善以《食品安全法》為主導(dǎo)的我國食品安全法律體系，橫向拓展中央層面食品法律，縱向輔之地方法律法規(guī)，形成以法律為基礎(chǔ)、全面覆蓋的食品安全法律體系網(wǎng)絡(luò)。其次，內(nèi)部優(yōu)化政府部門結(jié)構(gòu)，厘清政府監(jiān)管職責(zé)。外部強(qiáng)化監(jiān)管力度，加大對不安全食品生產(chǎn)者的法律制裁。再次，完善食品安全標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展我國食品安全監(jiān)管技術(shù)，優(yōu)化政府監(jiān)管效果。最后，正確引導(dǎo)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)輿論、消費(fèi)者等社會(huì)監(jiān)督力量在食品安全監(jiān)管中的作用，從而助力政府監(jiān)管。
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關(guān)鍵詞：觀眾調(diào)研、收視率、滿意度
中國內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于80年代前期，90年代中期以后進(jìn)入快速成長階段。這個(gè)過程，伴隨著中國電視從意識(shí)形態(tài)媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)型，也伴隨著電視市場從壟斷、封閉走向多頻道競爭。其間，中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標(biāo)到逐步確立其主干地位，同時(shí)努力尋求對其加以輔佐、校正和補(bǔ)充，并最終選擇推出了滿意度指標(biāo)。
本文所謂電視觀眾調(diào)研，主要指以傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為理論指導(dǎo)，采用社會(huì)科學(xué)研究方法，藉借數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和計(jì)算機(jī)手段，對觀眾行為進(jìn)行測量并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究。
收視率指標(biāo)：從隱性到顯性
中國電視四十多年的發(fā)展歷程中，有一多半時(shí)間，嚴(yán)格意義上的觀眾調(diào)研一直處于空白。過去所謂觀眾調(diào)查，主要是處理觀眾來信來電、召開座談會(huì)或個(gè)別訪談，由此形成的對觀眾的認(rèn)識(shí)，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結(jié)果還常常被人任意引伸和發(fā)揮。這些相對零散、簡單而隨意的方式之所以成為當(dāng)時(shí)觀眾調(diào)查的主流，一方面是人們尚未找到更科學(xué)的調(diào)研方式，另一方面更重要的是，當(dāng)時(shí)處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)庇護(hù)下的電視媒體，喉舌功能獨(dú)大，頻道資源短缺，在這個(gè)以傳播者為主導(dǎo)的“賣方市場”上，觀眾不過是電視媒體實(shí)現(xiàn)其宣導(dǎo)功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺(tái)在開辦之初都會(huì)設(shè)立觀眾聯(lián)系部門，然而對觀眾的認(rèn)識(shí)和了解，無論在調(diào)研投入還是方法改進(jìn)上，都相當(dāng)欠缺。筆者曾經(jīng)對《中國廣播電視年鑒》進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，甚至找不到任何系統(tǒng)探討觀眾問題的文字。
改革開放特別是1983年“四級辦電視”政策出臺(tái)后，短短幾年間，中國內(nèi)地的電視臺(tái)數(shù)目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到1990年時(shí)，已達(dá)79.4％，比7年前提高了20個(gè)百分點(diǎn)①，觀眾群規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布都與過去不可同日而語；更重要的是，市場競爭初露端倪，節(jié)目數(shù)量和播出時(shí)數(shù)大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現(xiàn)多樣化特征。這些變化已經(jīng)超出傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)范圍，舊的調(diào)查方式已無法提供關(guān)于觀眾的有效信息，新形勢要求人們以更加科學(xué)的方式了解觀眾、發(fā)現(xiàn)觀眾。此時(shí)，在西方等電視業(yè)發(fā)達(dá)國家實(shí)施多年的收視率調(diào)查（TVRatingSurvey）開始進(jìn)入人們視野。國外經(jīng)驗(yàn)表明，這項(xiàng)調(diào)查切合電視傳播的特點(diǎn)，采用固定樣本、日常連續(xù)地周期性進(jìn)行，能夠有效地測量觀眾的收視行為。對于剛剛開始引進(jìn)廣告經(jīng)營機(jī)制的中國電視業(yè)來說，收視率還是一項(xiàng)潛在的具有利用價(jià)值的指標(biāo)。
事實(shí)上，早在80年代中期，中央電視臺(tái)和上海、廣州等地電視臺(tái)便開始嘗試開展收視率調(diào)查。在此前后，中央電視臺(tái)也曾先后主持進(jìn)行了1986年全國28個(gè)城市觀眾調(diào)查和1987年首次全國城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，兩者在電視界引起了強(qiáng)烈反響，相形之下，收視率調(diào)查卻顯得門前冷落，有相當(dāng)一段時(shí)間，收視率被排斥在主流之外，只是一個(gè)隱性指標(biāo)，未能顯著發(fā)揮作用。這固然與這項(xiàng)調(diào)查當(dāng)時(shí)尚不完備有關(guān)，但更重要的還在于收視率本質(zhì)上是一個(gè)市場指標(biāo)，而當(dāng)時(shí)尚缺乏完全接納收視率的市場條件和輿論環(huán)境。
一方面，電視業(yè)仍處于壟斷封閉中，無所謂上星大戰(zhàn)和落地大戰(zhàn)，獨(dú)占頻道資源的各電視臺(tái)割據(jù)一方，“排排坐，吃果果”，無需承受多少競爭壓力和市場風(fēng)險(xiǎn)，即使抱持認(rèn)識(shí)觀眾、服務(wù)觀眾的美好立意，也缺乏產(chǎn)生相應(yīng)行為的足夠壓力；廣告時(shí)段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺(tái)憑想當(dāng)然訂價(jià)，各廠商也依據(jù)喜好投放廣告；由于“收視率－廣告－電視臺(tái)”三方未建立起有機(jī)聯(lián)系，收視率的反饋制衡作用得不到發(fā)揮，加上國家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺(tái)的生存關(guān)系不大，因此收視率顯得無足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類標(biāo)簽，被等外處理；加上當(dāng)時(shí)收視率調(diào)查的一些非市場化特征，比如收視率調(diào)查由電視臺(tái)主持進(jìn)行，電視臺(tái)既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，這與國際上通行的對于調(diào)查機(jī)構(gòu)客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規(guī)則的不健全，也引起人們對于收視率調(diào)查的誤解和質(zhì)疑。
進(jìn)入九十年代中后期，收視率調(diào)研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進(jìn)，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴(kuò)大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2萬2千多戶，能夠?qū)?000個(gè)主要電視頻道的收視進(jìn)行全天候不間斷監(jiān)測②；收視率調(diào)研也逐漸形成一個(gè)相對獨(dú)立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年?duì)I業(yè)額已達(dá)1.5億上下，是4年前的十多倍③。與此同時(shí)，收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時(shí)段買賣雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項(xiàng)對全國21家省級臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)進(jìn)行的題為“電視收視率在電視臺(tái)工作中的應(yīng)用”深度訪談中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有電視臺(tái)在節(jié)目制播決策中都會(huì)考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50％，有一半以上超過了70％，只有一家例外；所有電視臺(tái)在裁撤停播節(jié)目時(shí)，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因?yàn)槭找暵蔬^低而遭淘汰。事實(shí)上，不少電視臺(tái)已將收視率作為一個(gè)相對客觀的量化指標(biāo)，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎(jiǎng)懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點(diǎn)論價(jià)”也開始流行；至于廣告時(shí)段交易中收視率及其系列指標(biāo)的作用，更是舉足輕重。
收視率調(diào)研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺(tái)已全部開設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺(tái)接收衛(wèi)視節(jié)目④，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗，各電視臺(tái)需要從收視率及其系列指標(biāo)中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求，此其一；其二，由于國家對包括電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，采取縮減乃至取消財(cái)政撥款的“斷奶政策”，電視這項(xiàng)高投入、高消耗、重裝備的行業(yè)被完全推向市場，靠市場求生存，而傳統(tǒng)的行政式管理和縱向調(diào)控功能已不能適應(yīng)市場發(fā)展需要，市場要規(guī)范必然要求相應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制，收視率無疑是這一機(jī)制的主要代表；第三，90年代中后期中國內(nèi)地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年?duì)I業(yè)額占內(nèi)地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視臺(tái)的命脈。這些公司毫無例外地以收視率作為廣告媒體計(jì)劃的依據(jù)，它們的示范作用引得國內(nèi)廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時(shí)期時(shí)段交易已由電視臺(tái)賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，生存壓力迫使各電視臺(tái)重視和追求收視率，以增加與廣告商對話的籌碼；最后，入世在即，電視市場的開放即使不是指日可待也是可以預(yù)期的，面對境外媒體的摩拳擦掌，國內(nèi)媒體要想增強(qiáng)自身實(shí)力，抵御外來沖擊，首先必須熟悉并自覺運(yùn)用一套與世界接軌的視聽市場規(guī)則。
至此，收視率指標(biāo)的顯性作用正式得到發(fā)揮。
滿意度的推出
與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺(tái)為龍頭的中國內(nèi)地電視界開始尋找新的觀眾調(diào)研指標(biāo)。如果說最初引入收視率還有些曖昧的話，那么滿意度的推出從一開始便是中國內(nèi)地電視界的自覺選擇。
中國內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（AudienceReactionSurvey）是在參照英國BBC欣賞指數(shù)（AppreciationIndex）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出，同時(shí)從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合具體國情進(jìn)行了改進(jìn)。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認(rèn)為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價(jià)、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標(biāo)⑤，也是在收視率這個(gè)量的指標(biāo)之外的另一個(gè)“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標(biāo)。
選擇滿意度指標(biāo)的原因很大程度上是與收視率指標(biāo)的不足相聯(lián)系的，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的共同特點(diǎn)。收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達(dá)基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價(jià)，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標(biāo)是不夠的，此其一；其二，收視率受時(shí)段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個(gè)更具價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而從收視率中是難以得出這個(gè)信息的。如果僅以收視率作為評價(jià)節(jié)目優(yōu)劣的惟一標(biāo)準(zhǔn)，不僅對節(jié)目不公道，還會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標(biāo)準(zhǔn)”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏，應(yīng)該鼓勵(lì)進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量的競爭⑥。
在中國內(nèi)地，盡管一些人認(rèn)為，推出滿意度調(diào)查的主旨與官方對電視媒體功能的定位之間存在一些聯(lián)系，是現(xiàn)階段國情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿意度調(diào)查的相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員對這項(xiàng)調(diào)查目的的闡述，似乎都避開了意識(shí)形態(tài)的“宏大敘事”，而著眼于比較現(xiàn)實(shí)微觀的了解觀眾、評價(jià)節(jié)目的角度，乃至從一種經(jīng)營管理的角度來表述，即將電視臺(tái)視為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的企業(yè)，觀眾是消費(fèi)者，觀眾滿意度是為媒體進(jìn)行全面質(zhì)量管理提供的量化依據(jù)，是為領(lǐng)導(dǎo)者了解市場動(dòng)態(tài)和實(shí)施管理服務(wù)的，而管理須始于識(shí)別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對其手中的產(chǎn)品感到滿意，以取得真正的經(jīng)濟(jì)效益⑦。這些表述中，既有對滿意度指標(biāo)品質(zhì)導(dǎo)向的期待，也包含明顯的經(jīng)濟(jì)理性。
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1999年初，中央電視臺(tái)開始委托央視調(diào)查咨詢中心進(jìn)行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，采用入戶問卷訪問方式，每季度一次，目前已進(jìn)行了11次，樣本量大，“是目前世界上規(guī)模最大的觀眾滿意度調(diào)查”⑧。從啟動(dòng)伊始，這項(xiàng)調(diào)查就一直在適應(yīng)國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在不到三年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)行了兩次調(diào)整。2001年初進(jìn)行的這次大改版，一方面引進(jìn)國際上比較通行的一些指標(biāo)，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進(jìn)行大膽修正，放棄讓觀眾對過去3個(gè)月中看過的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看的一定數(shù)量的頻道和欄目進(jìn)行評價(jià)；更突出的是，將包括港澳等地在國內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標(biāo)，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度⑨。這項(xiàng)改進(jìn)為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時(shí)落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺(tái)相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價(jià)指標(biāo)排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)名列第三。在入世在即的今天，這是一個(gè)值得關(guān)注的信號。
隨著中央電視臺(tái)率先將滿意度指標(biāo)納入電視節(jié)目評價(jià)體系，各地方電視臺(tái)對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)和哈爾濱電視臺(tái)已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進(jìn)行滿意度調(diào)查⑩。在我們完成的“電視收視率在電視臺(tái)工作中的應(yīng)用”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺(tái)已經(jīng)開展或準(zhǔn)備開展?jié)M意度調(diào)查。而在各臺(tái)已建或待建節(jié)目評價(jià)體系中，滿意度也開始占據(jù)一席之地。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。
問題探討
目前中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補(bǔ)充，并輔以每隔五年進(jìn)行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進(jìn)行的調(diào)查。由于調(diào)研目標(biāo)和方式不一，指標(biāo)特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對此進(jìn)行探討是必要的。
首先，滿意度指標(biāo)面臨市場化問題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來源仍是電視臺(tái)，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺(tái)內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來就象當(dāng)初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺(tái)、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場貨幣”行為，而在靠市場維持生存的電視臺(tái)那里，市場指標(biāo)的重要性是不可替代的。理論上說，滿意度指標(biāo)作為收視率數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進(jìn)電視市場的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費(fèi)來源單一、缺乏補(bǔ)償機(jī)制的主要出路。目前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進(jìn)行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時(shí)，很大程度上是由于經(jīng)費(fèi)投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調(diào)研的生機(jī)和活力都會(huì)受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而無法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。
滿意度指標(biāo)要想成為一項(xiàng)行業(yè)公認(rèn)與遵從的指標(biāo)，一項(xiàng)調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場指標(biāo)，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀的運(yùn)作機(jī)制外，還需要在電視機(jī)構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點(diǎn)；事實(shí)上，滿意度指標(biāo)能夠反映不同觀眾的評價(jià)和喜好，對廣告商具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標(biāo)的價(jià)值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。
其次，調(diào)查多而研究少，這在收視率調(diào)研中尤其明顯。周而復(fù)始每天產(chǎn)生的大量收視率數(shù)據(jù)，基本上是以原始形態(tài)呈現(xiàn)其價(jià)值，二次分析和深度研究很少。在收視率數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播決策之間，缺少中介環(huán)節(jié)，即缺少對原始數(shù)據(jù)的吸引、消化并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究，缺少既具有媒體知識(shí)背景又熟悉收視率及其系列指標(biāo)的分析策劃人員和機(jī)構(gòu)，以至投入大量資金獲得的數(shù)據(jù)未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場競爭問題無法從能夠最及時(shí)、動(dòng)態(tài)和客觀反映市場變化特征的收視率數(shù)據(jù)中求得幫助，影響了收視率的有效反饋?zhàn)饔茫矡o助于人們對電視市場的基本了解和把握，無助于正確決策，同時(shí)還造成社會(huì)投入的巨大浪費(fèi)。在我們完成的深度訪談中，有超過三分之一的受訪者提出“希望加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時(shí)段和對象進(jìn)行分析”、“提供深度報(bào)告”等要求，這從一個(gè)側(cè)面反映出目前收視率調(diào)研中分析不足的現(xiàn)狀。此外，在滿意度調(diào)查中，新近改版后開發(fā)出一系列二級指標(biāo)，旨在強(qiáng)化指標(biāo)的解釋能力，可是綜合這些指標(biāo)進(jìn)行的分析卻很少；而結(jié)合收視率和滿意度指標(biāo)進(jìn)行的研究亦少見。
要扭轉(zhuǎn)這種“調(diào)研不平衡”的局面，一方面要加強(qiáng)媒體專業(yè)知識(shí)、社會(huì)科學(xué)研究方法和抽樣統(tǒng)計(jì)等知識(shí)的傳授和學(xué)習(xí)；另一方面也要引進(jìn)或者開發(fā)先進(jìn)的、適合我國國情的分析軟件，開拓?cái)?shù)據(jù)功能，提高研究的效率和有效性；同時(shí)要加快培養(yǎng)和培訓(xùn)專門人才。
最后，監(jiān)督評審機(jī)制尚待健全。目前無論是收視率調(diào)查還是滿意度調(diào)查，其數(shù)據(jù)質(zhì)量常常遭致某些批評和質(zhì)疑，這些批評大體可分為兩類，一類是關(guān)于抽樣的科學(xué)性問題，一類是關(guān)于質(zhì)量控制問題。關(guān)于前者，不少數(shù)理統(tǒng)計(jì)和調(diào)查方法的教科書上都有章可循，進(jìn)行判斷或加以改進(jìn)都并非難事；而對后者的批評，很大程度上是由于操作過程透明度不高，缺乏有效的監(jiān)督評審機(jī)制所致。要改變這種狀況，除了建立一套科學(xué)完善的操作規(guī)范外，還需致力于建立公正、客觀、有效的監(jiān)督機(jī)制，引進(jìn)社會(huì)力量，建立由業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者專家和與這個(gè)行業(yè)沒有利益瓜葛的資深人士組成的用戶委員會(huì)，或類似美國“媒介視聽率委員會(huì)”一類機(jī)構(gòu)，在滿意度調(diào)查中，也可以參考香港組建“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團(tuán)”的經(jīng)驗(yàn)，以此保證收視率調(diào)查和滿意度調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度。
注釋：
①劉建鳴等“1997年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告”，羅明等編《中國電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》第10頁，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998年10月。
②“央視簡介”。
③參見吳芳“2001年CSM全國調(diào)查網(wǎng)工作會(huì)議在京召開”，《收視中國》2001年5月。
④范衛(wèi)華“上星電視網(wǎng)住更多觀眾”，《中國經(jīng)營報(bào)》2000年11月18日。
⑤胡運(yùn)芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月。
⑥參見胡運(yùn)芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月；劉燕南“欣賞指數(shù)調(diào)查：香港經(jīng)驗(yàn)及其思考”，《中國廣播電視學(xué)刊》2001年5月。
⑦張柞“透視觀眾滿意度調(diào)查”，2001年8月；“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺(tái)、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，2001年7月。
⑧“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺(tái)、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，2001年7月。
內(nèi)容提要：本文簡述中國內(nèi)地電視觀眾調(diào)研確立以收視率指標(biāo)為主干、滿意度指標(biāo)為重要補(bǔ)充的調(diào)研體系的過程及背后的動(dòng)因，分析兩項(xiàng)調(diào)研的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀，并對調(diào)研中存在的問題進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：觀眾調(diào)研、收視率、滿意度 中國內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于80年代前期，90年代中期以后進(jìn)入快速成長階段。這個(gè)過程，伴隨著中國電視從意識(shí)形態(tài)媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)型，也伴隨著電視市場從壟斷、封閉走向多頻道競爭。其間，中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標(biāo)到逐步確立其主干地位，同時(shí)努力尋求對其加以輔佐、校正和補(bǔ)充，并最終選擇推出了滿意度指標(biāo)。 本文所謂電視觀眾調(diào)研，主要指以傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為理論指導(dǎo)，采用社會(huì)科學(xué)研究方法，藉借數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和計(jì)算機(jī)手段，對觀眾行為進(jìn)行測量并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究。 收視率指標(biāo)：從隱性到顯性 中國電視四十多年的發(fā)展歷程中，有一多半時(shí)間，嚴(yán)格意義上的觀眾調(diào)研一直處于空白。過去所謂觀眾調(diào)查，主要是處理觀眾來信來電、召開座談會(huì)或個(gè)別訪談，由此形成的對觀眾的認(rèn)識(shí)，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結(jié)果還常常被人任意引伸和發(fā)揮。這些相對零散、簡單而隨意的方式之所以成為當(dāng)時(shí)觀眾調(diào)查的主流，一方面是人們尚未找到更科學(xué)的調(diào)研方式，另一方面更重要的是，當(dāng)時(shí)處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)庇護(hù)下的電視媒體，喉舌功能獨(dú)大，頻道資源短缺，在這個(gè)以傳播者為主導(dǎo)的“賣方市場”上，觀眾不過是電視媒體實(shí)現(xiàn)其宣導(dǎo)功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺(tái)在開辦之初都會(huì)設(shè)立觀眾聯(lián)系部門，然而對觀眾的認(rèn)識(shí)和了解，無論在調(diào)研投入還是方法改進(jìn)上，都相當(dāng)欠缺。筆者曾經(jīng)對《中國廣播電視年鑒》進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，甚至找不到任何系統(tǒng)探討觀眾問題的文字。 改革開放特別是1983年“四級辦電視”政策出臺(tái)后，短短幾年間，中國內(nèi)地的電視臺(tái)數(shù)目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到1990年時(shí)，已達(dá)79.4％，比7年前提高了20個(gè)百分點(diǎn)①，觀眾群規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布都與過去不可同日而語；更重要的是，市場競爭初露端倪，節(jié)目數(shù)量和播出時(shí)數(shù)大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現(xiàn)多樣化特征。這些變化已經(jīng)超出傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)范圍，舊的調(diào)查方式已無法提供關(guān)于觀眾的有效信息，新形勢要求人們以更加科學(xué)的方式了解觀眾、發(fā)現(xiàn)觀眾。此時(shí)，在西方等電視業(yè)發(fā)達(dá)國家實(shí)施多年的收視率調(diào)查（TV Rating Survey）開始進(jìn)入人們視野。國外經(jīng)驗(yàn)表明，這項(xiàng)調(diào)查切合電視傳播的特點(diǎn)，采用固定樣本、日常連續(xù)地周期性進(jìn)行，能夠有效地測量觀眾的收視行為。對于剛剛開始引進(jìn)廣告經(jīng)營機(jī)制的中國電視業(yè)來說，收視率還是一項(xiàng)潛在的具有利用價(jià)值的指標(biāo)。 事實(shí)上，早在80年代中期，中央電視臺(tái)和上海、廣州等地電視臺(tái)便開始嘗試開展收視率調(diào)查。在此前后，中央電視臺(tái)也曾先后主持進(jìn)行了1986年全國28個(gè)城市觀眾調(diào)查和1987年首次全國城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，兩者在電視界引起了強(qiáng)烈反響，相形之下，收視率調(diào)查卻顯得門前冷落，有相當(dāng)一段時(shí)間，收視率被排斥在主流之外，只是一個(gè)隱性指標(biāo)，未能顯著發(fā)揮作用。這固然與這項(xiàng)調(diào)查當(dāng)時(shí)尚不完備有關(guān)，但更重要的還在于收視率本質(zhì)上是一個(gè)市場指標(biāo)，而當(dāng)時(shí)尚缺乏完全接納收視率的市場條件和輿論環(huán)境。 一方面，電視業(yè)仍處于壟斷封閉中，無所謂上星大戰(zhàn)和落地大戰(zhàn)，獨(dú)占頻道資源的各電視臺(tái)割據(jù)一方，“排排坐，吃果果”，無需承受多少競爭壓力和市場風(fēng)險(xiǎn)，即使抱持認(rèn)識(shí)觀眾、服務(wù)觀眾的美好立意，也缺乏產(chǎn)生相應(yīng)行為的足夠壓力；廣告時(shí)段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺(tái)憑想當(dāng)然訂價(jià)，各廠商也依據(jù)喜好投放廣告；由于“收視率－廣告－電視臺(tái)”三方未建立起有機(jī)聯(lián)系，收視率的反饋制衡作用得不到發(fā)揮，加上國家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺(tái)的生存關(guān)系不大，因此收視率顯得無足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類標(biāo)簽，被等外處理；加上當(dāng)時(shí)收視率調(diào)查的一些非市場化特征，比如收視率調(diào)查由電視臺(tái)主持進(jìn)行，電視臺(tái)既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，這與國際上通行的對于調(diào)查機(jī)構(gòu)客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規(guī)則的不健全，也引起人們對于收視率調(diào)查的誤解和質(zhì)疑。 進(jìn)入九十年代中后期，收視率調(diào)研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進(jìn)，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴(kuò)大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2萬2千多戶，能夠?qū)?000個(gè)主要電視頻道的收視進(jìn)行全天候不間斷監(jiān)測②；收視率調(diào)研也逐漸形成一個(gè)相對獨(dú)立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年?duì)I業(yè)額已達(dá)1.5億上下，是4年前的十多倍③。與此同時(shí)，收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時(shí)段買賣雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項(xiàng)對全國21家省級臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)進(jìn)行的題為“電視收視率在電視臺(tái)工作中的應(yīng)用”深度訪談中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有電視臺(tái)在節(jié)目制播決策中都會(huì)考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50％，有一半以上超過了70％，只有一家例外；所有電視臺(tái)在裁撤停播節(jié)目時(shí)，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因?yàn)槭找暵蔬^低而遭淘汰。事實(shí)上，不少電視臺(tái)已將收視率作為一個(gè)相對客觀的量化指標(biāo)，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎(jiǎng)懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點(diǎn)論價(jià)”也開始流行；至于廣告時(shí)段交易中收視率及其系列指標(biāo)的作用，更是舉足輕重。 收視率調(diào)研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺(tái)已全部開設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺(tái)接收衛(wèi)視節(jié)目④，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗，各電視臺(tái)需要從收視率及其系列指標(biāo)中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求，此其一；其二，由于國家對包括電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，采取縮減乃至取消財(cái)政撥款的“斷奶政策”，電視這項(xiàng)高投入、高消耗、重裝備的行業(yè)被完全推向市場，靠市場求生存，而傳統(tǒng)的行政式管理和縱向調(diào)控功能已不能適應(yīng)市場發(fā)展需要，市場要規(guī)范必然要求相應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制，收視率無疑是這一機(jī)制的主要代表；第三，90年代中后期中國內(nèi)地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年?duì)I業(yè)額占內(nèi)地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視臺(tái)的命脈。這些公司毫無例外地以收視率作為廣告媒體計(jì)劃的依據(jù)，它們的示范作用引得國內(nèi)廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時(shí)期時(shí)段交易已由電視臺(tái)賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，生存壓力迫使各電視臺(tái)重視和追求收視率，以增加與廣告商對話的籌碼；最后，入世在即，電視市場的開放即使不是指日可待也是可以預(yù)期的，面對境外媒體的摩拳擦掌，國內(nèi)媒體要想增強(qiáng)自身實(shí)力，抵御外來沖擊，首先必須熟悉并自覺運(yùn)用一套與世界接軌的視聽市場規(guī)則。 至此，收視率指標(biāo)的顯性作用正式得到發(fā)揮。 滿意度的推出 與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺(tái)為龍頭的中國內(nèi)地電視界開始尋找新的觀眾調(diào)研指標(biāo)。如果說最初引入收視率還有些曖昧的話，那么滿意度的推出從一開始便是中國內(nèi)地電視界的自覺選擇。 中國內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（Audience Reaction Survey）是在參照英國BBC欣賞指數(shù)（Appreciation Index）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出，同時(shí)從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合具體國情進(jìn)行了改進(jìn)。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認(rèn)為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價(jià)、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標(biāo)⑤，也是在收視率這個(gè)量的指標(biāo)之外的另一個(gè)“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標(biāo)。 選擇滿意度指標(biāo)的原因很大程度上是與收視率指標(biāo)的不足相聯(lián)系的，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的共同特點(diǎn)。收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達(dá)基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價(jià)，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標(biāo)是不夠的，此其一；其二，收視率受時(shí)段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個(gè)更具價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而從收視率中是難以得出這個(gè)信息的。如果僅以收視率作為評價(jià)節(jié)目優(yōu)劣的惟一標(biāo)準(zhǔn)，不僅對節(jié)目不公道，還會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標(biāo)準(zhǔn)”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏，應(yīng)該鼓勵(lì)進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量的競爭⑥。 在中國內(nèi)地，盡管一些人認(rèn)為，推出滿意度調(diào)查的主旨與官方對電視媒體功能的定位之間存在一些聯(lián)系，是現(xiàn)階段國情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿意度調(diào)查的相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員對這項(xiàng)調(diào)查目的的闡述，似乎都避開了意識(shí)形態(tài)的“宏大敘事”，而著眼于比較現(xiàn)實(shí)微觀的了解觀眾、評價(jià)節(jié)目的角度，乃至從一種經(jīng)營管理的角度來表述，即將電視臺(tái)視為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的企業(yè)，觀眾是消費(fèi)者，觀眾滿意度是為媒體進(jìn)行全面質(zhì)量管理提供的量化依據(jù)，是為領(lǐng)導(dǎo)者了解市場動(dòng)態(tài)和實(shí)施管理服務(wù)的，而管理須始于識(shí)別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對其手中的產(chǎn)品感到滿意，以取得真正的經(jīng)濟(jì)效益⑦。這些表述中，既有對滿意度指標(biāo)品質(zhì)導(dǎo)向的期待，也包含明顯的經(jīng)濟(jì)理性。
1999年初，中央電視臺(tái)開始委托央視調(diào)查咨詢中心進(jìn)行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，采用入戶問卷訪問方式，每季度一次，目前已進(jìn)行了11次，樣本量大，“是目前世界上規(guī)模最大的觀眾滿意度調(diào)查”⑧。從啟動(dòng)伊始，這項(xiàng)調(diào)查就一直在適應(yīng)國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在不到三年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)行了兩次調(diào)整。2001年初進(jìn)行的這次大改版，一方面引進(jìn)國際上比較通行的一些指標(biāo)，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進(jìn)行大膽修正，放棄讓觀眾對過去3個(gè)月中看過的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看的一定數(shù)量的頻道和欄目進(jìn)行評價(jià)；更突出的是，將包括港澳等地在國內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標(biāo)，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度⑨。這項(xiàng)改進(jìn)為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時(shí)落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺(tái)相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價(jià)指標(biāo)排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)名列第三。在入世在即的今天，這是一個(gè)值得關(guān)注的信號。 隨著中央電視臺(tái)率先將滿意度指標(biāo)納入電視節(jié)目評價(jià)體系，各地方電視臺(tái)對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)和哈爾濱電視臺(tái)已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進(jìn)行滿意度調(diào)查⑩。在我們完成的“電視收視率在電視臺(tái)工作中的應(yīng)用”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺(tái)已經(jīng)開展或準(zhǔn)備開展?jié)M意度調(diào)查。而在各臺(tái)已建或待建節(jié)目評價(jià)體系中，滿意度也開始占據(jù)一席之地。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。 問題探討 目前中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補(bǔ)充，并輔以每隔五年進(jìn)行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進(jìn)行的調(diào)查。由于調(diào)研目標(biāo)和方式不一，指標(biāo)特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對此進(jìn)行探討是必要的。 首先，滿意度指標(biāo)面臨市場化問題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來源仍是電視臺(tái)，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺(tái)內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來就象當(dāng)初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺(tái)、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場貨幣”行為，而在靠市場維持生存的電視臺(tái)那里，市場指標(biāo)的重要性是不可替代的。理論上說，滿意度指標(biāo)作為收視率數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進(jìn)電視市場的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費(fèi)來源單一、缺乏補(bǔ)償機(jī)制的主要出路。目前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進(jìn)行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時(shí)，很大程度上是由于經(jīng)費(fèi)投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調(diào)研的生機(jī)和活力都會(huì)受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而無法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。 滿意度指標(biāo)要想成為一項(xiàng)行業(yè)公認(rèn)與遵從的指標(biāo)，一項(xiàng)調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場指標(biāo)，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀的運(yùn)作機(jī)制外，還需要在電視機(jī)構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點(diǎn)；事實(shí)上，滿意度指標(biāo)能夠反映不同觀眾的評價(jià)和喜好，對廣告商具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標(biāo)的價(jià)值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。 其次，調(diào)查多而研究少，這在收視率調(diào)研中尤其明顯。周而復(fù)始每天產(chǎn)生的大量收視率數(shù)據(jù)，基本上是以原始形態(tài)呈現(xiàn)其價(jià)值，二次分析和深度研究很少。在收視率數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播決策之間，缺少中介環(huán)節(jié)，即缺少對原始數(shù)據(jù)的吸引、消化并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究，缺少既具有媒體知識(shí)背景又熟悉收視率及其系列指標(biāo)的分析策劃人員和機(jī)構(gòu)，以至投入大量資金獲得的數(shù)據(jù)未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場競爭問題無法從能夠最及時(shí)、動(dòng)態(tài)和客觀反映市場變化特征的收視率數(shù)據(jù)中求得幫助，影響了收視率的有效反饋?zhàn)饔?，也無助于人們對電視市場的基本了解和把握，無助于正確決策，同時(shí)還造成社會(huì)投入的巨大浪費(fèi)。在我們完成的深度訪談中，有超過三分之一的受訪者提出“希望加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時(shí)段和對象進(jìn)行分析”、“提供深度報(bào)告”等要求，這從一個(gè)側(cè)面反映出目前收視率調(diào)研中分析不足的現(xiàn)狀。此外，在滿意度調(diào)查中，新近改版后開發(fā)出一系列二級指標(biāo)，旨在強(qiáng)化指標(biāo)的解釋能力，可是綜合這些指標(biāo)進(jìn)行的分析卻很少；而結(jié)合收視率和滿意度指標(biāo)進(jìn)行的研究亦少見。 要扭轉(zhuǎn)這種“調(diào)研不平衡”的局面，一方面要加強(qiáng)媒體專業(yè)知識(shí)、社會(huì)科學(xué)研究方法和抽樣統(tǒng)計(jì)等知識(shí)的傳授和學(xué)習(xí)；另一方面也要引進(jìn)或者開發(fā)先進(jìn)的、適合我國國情的分析軟件，開拓?cái)?shù)據(jù)功能，提高研究的效率和有效性；同時(shí)要加快培養(yǎng)和培訓(xùn)專門人才。 最后，監(jiān)督評審機(jī)制尚待健全。目前無論是收視率調(diào)查還是滿意度調(diào)查，其數(shù)據(jù)質(zhì)量常常遭致某些批評和質(zhì)疑，這些批評大體可分為兩類，一類是關(guān)于抽樣的科學(xué)性問題，一類是關(guān)于質(zhì)量控制問題。關(guān)于前者，不少數(shù)理統(tǒng)計(jì)和調(diào)查方法的教科書上都有章可循，進(jìn)行判斷或加以改進(jìn)都并非難事；而對后者的批評，很大程度上是由于操作過程透明度不高，缺乏有效的監(jiān)督評審機(jī)制所致。要改變這種狀況，除了建立一套科學(xué)完善的操作規(guī)范外，還需致力于建立公正、客觀、有效的監(jiān)督機(jī)制，引進(jìn)社會(huì)力量，建立由業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者專家和與這個(gè)行業(yè)沒有利益瓜葛的資深人士組成的用戶委員會(huì)，或類似美國“媒介視聽率委員會(huì)”一類機(jī)構(gòu)，在滿意度調(diào)查中，也可以參考香港組建“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團(tuán)”的經(jīng)驗(yàn)，以此保證收視率調(diào)查和滿意度調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度。 注釋： ①劉建鳴等“1997年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告”，羅明等編《中國電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》第10頁，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998年10月。 ② “央視簡介”，cvsc.com.cn，2001年10月。 ③參見吳芳“2001年CSM全國調(diào)查網(wǎng)工作會(huì)議在京召開”，《收視中國》2001年5月。 ④范衛(wèi)華“上星電視網(wǎng)住更多觀眾”，《中國經(jīng)營報(bào)》2000年11月18日。 ⑤胡運(yùn)芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月。 ⑥參見胡運(yùn)芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月；劉燕南“欣賞指數(shù)調(diào)查：香港經(jīng)驗(yàn)及其思考”，《中國廣播電視學(xué)刊》2001年5月。 ⑦張柞“透視觀眾滿意度調(diào)查”，cvsc.com.cn，2001年8月；“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺(tái)、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，2001年7月。 ⑧ “關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺(tái)、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，2001年7月。 ⑨ “關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺(tái)、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，2001年7月。 ⑩“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺(tái)、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，2001年7月。
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