時間：2022-08-03 05:44:00
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌定位論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個基于心理過程的概念。
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因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
市場細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計(jì)時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計(jì)時準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當(dāng)時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
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所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦滓鹫谏洗髮W(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。
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審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個性。
應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動來溝通，因?yàn)槊總€環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細(xì)說明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。
關(guān)鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰(zhàn)略
現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費(fèi)者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。
如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。
品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。
提高品牌價值，保持和擴(kuò)大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。
使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨(dú)具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
品牌文化定位戰(zhàn)略
關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷诵膬r值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
個性化定位
品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國。 因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。
發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。
經(jīng)過定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。
參考文獻(xiàn)：
1.白山.品牌力決定營銷力.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年8出版
第一部分 品牌定位與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系
無數(shù)的企業(yè)和營銷專家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：
1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；
2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；
3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場營銷等職能部門戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；
4， 品牌是一個囊括企業(yè)取得消費(fèi)者和公眾信任的所有相關(guān)活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；
5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容；
6， 在部門職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個職能部門都有關(guān)，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發(fā)部三大部門；其他部門戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；
7， 對于其他職能部門戰(zhàn)略來講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；
8， 品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。
第二部分 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系
企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。
一， 多品牌公司
如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：
1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；
2， 各品牌文化豐富和生動企業(yè)文化；
3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬紫千紅的美好局面；
4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點(diǎn)象散文，形散而神不散；
5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態(tài)的互動關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。
二， 單品牌公司
單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績與成長。
第三部分 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型
我們認(rèn)識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來進(jìn)行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進(jìn)行品牌定位，并且事半功倍地進(jìn)行品牌傳播，恰如其分地進(jìn)行品牌管理的重要保證。
與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：
一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營管理中得不到實(shí)施，成為一紙空文；
二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看待和支持品牌經(jīng)營，保證品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；
三， 有助于企業(yè)所有員工認(rèn)識到局部日常工作與戰(zhàn)略成功是密不可分的，強(qiáng)化戰(zhàn)略與日常經(jīng)營管理細(xì)節(jié)的聯(lián)系；
關(guān)鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌
中圖分類號:G71
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學(xué)?；蚱放浦黧w一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn);目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認(rèn)識。
教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會的認(rèn)同,除了內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),辦出特色外,筆者認(rèn)為文化營銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。
1 高職學(xué)生的教育消費(fèi)需求
校園文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費(fèi)者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價值的一種手段。
1.1 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的涵義
高職學(xué)生教育消費(fèi)需求指的是, 學(xué)生作為消費(fèi)者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學(xué)生有對院校提供的教育服務(wù)須滿足自己要求的權(quán)力, 質(zhì)詢院校是否對得起自己交納的學(xué)費(fèi), 相比普通高校學(xué)生而言, 其對職業(yè)能力與實(shí)踐技能的要求更為強(qiáng)烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。
1.2 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的具體內(nèi)容
高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 一方面期望通過接受教育服務(wù), 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報(bào), 非消費(fèi)性收益得以實(shí)現(xiàn)。同時, 在追求高質(zhì)量教育的同時, 學(xué)生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費(fèi)的具體需求內(nèi)容包括:
(1)對教學(xué)條件和資源的要求。要求高水平的師資隊(duì)伍, 教師是教學(xué)過程的教育者, 也是具體的服務(wù)者, 學(xué)生所感受的教學(xué)質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實(shí)的理論功底, 清楚地了解學(xué)科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務(wù)工作實(shí)際, 且具有參與和指導(dǎo)實(shí)踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對學(xué)?；居布O(shè)施的要求, 如實(shí)驗(yàn)室設(shè)備, 計(jì)算機(jī)房, 藏書豐富的圖書館,教學(xué)設(shè)備, 完善的體育設(shè)施等。
(2)合理的課程設(shè)置和適切時代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學(xué)活動中內(nèi)容和實(shí)施過程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實(shí)現(xiàn)教育目的的手段。課程設(shè)置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時代要求, 直接關(guān)乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關(guān)系到學(xué)生投資成本的效益。因?yàn)槿说乃刭|(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設(shè)置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進(jìn)人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對教學(xué)服務(wù)滿足心理特點(diǎn)的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習(xí)慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 作為獨(dú)立的生命個體, 必然要求學(xué)校的管理、教學(xué)制度、教師的授課方式、后勤服務(wù)等符合自己的心理特點(diǎn)與主觀感受。
(4)對教學(xué)資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定了消費(fèi)者享有對商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務(wù)的消費(fèi)者也必然對所購得服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權(quán)是消費(fèi)者應(yīng)具有的基本權(quán)利之一, 只有真正有了知情權(quán)才會有選擇權(quán), 才可以參與教育教學(xué)活動并發(fā)表建議。
2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析
將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團(tuán)體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨(dú)特性這兩個因素,使得高等學(xué)校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。
高職院校通過確立科學(xué)的辦學(xué)理念和塑造獨(dú)特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學(xué)校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實(shí)施文化營銷的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學(xué)生松散游離的個體凝聚成具有內(nèi)核的群體
從培育高層次的文化――學(xué)校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學(xué)校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時間和社會的考驗(yàn),一所優(yōu)秀的院校的學(xué)校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學(xué)校精神的培養(yǎng),則需要更長的一段路要走?，F(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學(xué)校精神,如此導(dǎo)致的一個直接的問題就是學(xué)生歸屬感不強(qiáng)。
2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養(yǎng)方案的彌補(bǔ)
原有“灌輸式”教育使得學(xué)生出現(xiàn)“高分低能”,課程過多,使得學(xué)生參與社會實(shí)踐的機(jī)會介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨(dú)特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補(bǔ)學(xué)生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當(dāng)高職大學(xué)生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學(xué)生緊張學(xué)習(xí)之余的體力和腦力恢復(fù)的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關(guān)系,而且有利于促進(jìn)健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅(jiān)韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學(xué)校社團(tuán)文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累起到了積極的作用 。高等學(xué)校的校園文化在對社會主體反映時,結(jié)合自身高校特點(diǎn),形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學(xué)校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認(rèn)真分析的,它將給企業(yè)帶來無限商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學(xué)生素質(zhì)的增強(qiáng)和作為一種教育品牌的影響力增強(qiáng)。
3 開展高職院校文化營銷的實(shí)踐對策研究
3.1 實(shí)施廣告宣傳,擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度
任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學(xué)校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學(xué)理念,教學(xué)環(huán)境,教學(xué)質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學(xué)生和家長認(rèn)識學(xué)校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進(jìn)行先期調(diào)查,通過合理預(yù)算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認(rèn)真設(shè)計(jì),誠信公布,信息反饋等多個環(huán)節(jié),才能達(dá)到理想的效果。一般來說,初創(chuàng)時期,宣傳重點(diǎn)是通過最直接,最原始的報(bào)道首先使學(xué)生對學(xué)校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報(bào)考。在成長期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎(chǔ)上對學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在成熟期,要通過逐步細(xì)化,富有特色的宣傳,保持對學(xué)校的興趣,提高學(xué)校的可信度。
3.2 利用網(wǎng)絡(luò)營銷,拉近學(xué)校與學(xué)生及其家長的距離
建立各專業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設(shè)立學(xué)校與學(xué)生及其家長溝通的渠道,及時對學(xué)生和家長的問題進(jìn)行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學(xué)生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網(wǎng)絡(luò)的無時空限制性隨時與學(xué)生進(jìn)行雙向溝通,從而使學(xué)生更方便的向老師提問,降低學(xué)生的求學(xué)成本,增加學(xué)生的滿意度。
3.3 利用文化營銷,營造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍
文化營銷是高職院校的營銷重點(diǎn),但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應(yīng)該從校訓(xùn),校風(fēng)開始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點(diǎn),著意打造自己的強(qiáng)項(xiàng),并在人力資源管理,教學(xué)科研和客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)等活動中推行。教師的設(shè)計(jì)是圍合式的設(shè)計(jì),教師的位置位于中間。但只是引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的中心,而不是權(quán)威的中心,學(xué)生在自由輕松的氣氛中參與討論和學(xué)習(xí)?？梢姞I造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。
3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個人工作習(xí)慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學(xué)是不夠的?，F(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識、敬業(yè)精神、紀(jì)律觀念和人生理想等,要多讓學(xué)生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^以下渠道得以實(shí)現(xiàn):
3.4.1 引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀
要引導(dǎo)學(xué)生樹立平等的職業(yè)觀念,正確認(rèn)識客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn),都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。
3.4.2 鍛煉學(xué)生具有堅(jiān)強(qiáng)的意志
要讓學(xué)生接受企業(yè)文化的熏陶,真實(shí)地了解企業(yè)運(yùn)作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。
3.4.3 培養(yǎng)學(xué)生具有嚴(yán)格的紀(jì)律觀念
職業(yè)紀(jì)律反映著社會生產(chǎn)和職業(yè)活動的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來,成為人們職業(yè)活動中必須遵守的準(zhǔn)則。盡管每個人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。
3.4.4 強(qiáng)化學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識
要讓學(xué)生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識,使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業(yè)和社會有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學(xué)校,其途徑也是多方面的。
參考文獻(xiàn)
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當(dāng)前，電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)，只有明確的品牌定位才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)具有核心競爭力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)
中國的電子商務(wù)市場紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進(jìn)新款后聘請?jiān)O(shè)計(jì)師根據(jù)中國年輕時尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統(tǒng)
廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當(dāng)今市場，已然進(jìn)入形象至上的時代，對于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③
1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
對于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別
電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報(bào)、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場競爭需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報(bào)和官方活動。
韓都速報(bào)：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個平臺，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。
官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動，這些活動培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識別
MI反映出一個企業(yè)的基本價值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價值觀。
電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法
電子商務(wù)企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個方面。
1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者
不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營狀況及要開拓的目標(biāo)市場來逐步進(jìn)行品牌定位。
2.根據(jù)市場的發(fā)展方向確定品牌個性
只有把準(zhǔn)市場的脈動，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個性。
3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)
電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進(jìn)而調(diào)動其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。
本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
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參考文獻(xiàn)：
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③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務(wù)的發(fā)展以及我國企業(yè)對電子商務(wù)的利用》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2001年5月
關(guān)鍵詞：品牌，營銷，戰(zhàn)略
商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩(wěn)腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。
品牌，是企業(yè)形象的標(biāo)志，也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。它是一個企業(yè)的規(guī)模效益、技術(shù)水平和經(jīng)營管理水平和市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。一個強(qiáng)勢品牌的建立，凝聚著企業(yè)幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業(yè)融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預(yù)料的益處。可以說，一個好的品牌，就是企業(yè)贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？
首先，需要對品牌進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位不僅是營銷戰(zhàn)略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動性活動，其成功依賴于企業(yè)對消費(fèi)者心智的激活。在品牌定位過程中，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場的特征，與目標(biāo)市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行，既要針對特定的目標(biāo)市場的需求特征，同時又要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標(biāo)顧客的心中。進(jìn)行品牌定位需要綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創(chuàng)新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結(jié)果偏離現(xiàn)象，常見的品牌定位結(jié)果偏離現(xiàn)象表現(xiàn)在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。
如果說一個好的品牌定位，是企業(yè)品牌營銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，品牌設(shè)計(jì)則是實(shí)現(xiàn)這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。對企業(yè)而言，一個好的定位如果沒有一個好的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設(shè)計(jì)而沒有一個好的定位作為依托，則設(shè)計(jì)往往會缺乏明確的主題。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略?？梢?，好的定位只有以好的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，或者好的設(shè)計(jì)中凝結(jié)著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。
其次，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。設(shè)計(jì)出來的品牌要真正地實(shí)現(xiàn)品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須與其他環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)的配合，品牌宣傳作為品牌設(shè)計(jì)后的一個環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的重要手段。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數(shù)量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設(shè)計(jì)。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程。它既是建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽(yù)度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。沒有推廣，就沒有市場。
品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任，一般經(jīng)歷從接觸廣告到感知產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，再從認(rèn)可產(chǎn)品到驗(yàn)證廣告這樣一個循環(huán)演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認(rèn)識過程最終將凝結(jié)固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導(dǎo)消費(fèi)者，關(guān)鍵是廣告要真實(shí)、可信。廣告的生命在于真實(shí)，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業(yè)的信譽(yù)。由于不同的品牌或產(chǎn)品有不同的特性，而不同的消費(fèi)者群體有不同的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，如果品牌廣告的設(shè)計(jì)不能針對不同品牌或產(chǎn)品的特性和不同目標(biāo)受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設(shè)計(jì)廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認(rèn)可而不能實(shí)現(xiàn)傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據(jù)不停的產(chǎn)品、不同的廣告對象來決定其內(nèi)容，采用與之相適應(yīng)的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實(shí)踐內(nèi)接受的信息十分有限。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。
再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實(shí)踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。在進(jìn)行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認(rèn)可和接受程度。而品牌延伸是品牌發(fā)展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場的重要戰(zhàn)略。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。當(dāng)然，新產(chǎn)品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產(chǎn)生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴(yán)防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關(guān)系到品牌能否長久、能否發(fā)展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關(guān)重要，它主要有以下幾種策略：
1、進(jìn)行形象更新
世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流，跟上社會的發(fā)展。品牌要
跟得上社會的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創(chuàng)造新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新印象的過程。
2、實(shí)施定位修正
隨著企業(yè)和競爭的發(fā)展，品牌定位也需要不斷的調(diào)整和修正。時代在變，消費(fèi)者的意識和觀念、社會文化、經(jīng)濟(jì)水平等也在變，這就要求品牌的內(nèi)涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的再認(rèn)識和重新把握。
3、更新產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內(nèi)涵未變，只是包裝和形式上的變化。產(chǎn)生這種變化多數(shù)是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。
4、進(jìn)行產(chǎn)品更新
企業(yè)的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。產(chǎn)品只有不斷的更新?lián)Q代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。
5、運(yùn)用延伸更新
品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌能否快速有效發(fā)展，關(guān)鍵在于品牌是否能延伸成功。產(chǎn)品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產(chǎn)品上。品牌的形象老化，是品牌維護(hù)中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴(kuò)張品牌的經(jīng)營范圍、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的檔次，以提高品牌的實(shí)力、規(guī)模、資產(chǎn)和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進(jìn)攻，提高了競爭者進(jìn)攻的難度和“門檻”。
實(shí)施品牌更新是維護(hù)品牌發(fā)展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。
最后，要樹立品牌危機(jī)與保護(hù)意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。品牌營銷的成敗決定了企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力，當(dāng)然也受制于企業(yè)外部環(huán)境的突發(fā)性劇變。品牌危機(jī)就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構(gòu)成的不良影響，這種影響會在很短時間內(nèi)波及開來，使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)。有品牌危機(jī)，就必然會有品牌保護(hù)。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。對品牌施以保護(hù)是品牌營銷過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，是品牌健康成長的保護(hù)神。
品牌營銷的效果依賴于企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)程度，適應(yīng)程度愈高，企業(yè)獲得利益的可能性也愈大；相反，企業(yè)品牌營銷活動不能很好地適應(yīng)市場環(huán)境，那就容易導(dǎo)致品牌危機(jī)。品牌危機(jī)有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環(huán)境變化、產(chǎn)品及服務(wù)缺乏一致性、品牌營銷環(huán)節(jié)脫落、內(nèi)部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。
在品牌營銷中，企業(yè)必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內(nèi)外環(huán)境的差異，所采取的維護(hù)活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費(fèi)者需求、維護(hù)高質(zhì)量品牌形象、進(jìn)行品牌再定位、保持品牌獨(dú)立性、嚴(yán)防品牌形象老化、完善品牌形象體系。
企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌自我保護(hù)。運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實(shí)施品牌保護(hù)行之有效的手段，但在實(shí)踐中，受執(zhí)法力度的局限，品牌法律保護(hù)并不是十全十美的保護(hù)手段。因此，為提高品牌保護(hù)效果，還應(yīng)注意在企業(yè)品牌營銷過程中的自我保護(hù)。
建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從制度上進(jìn)行品牌危機(jī)的防范和保護(hù)。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一個長期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更重要的是，要將危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)的各個角落，進(jìn)而進(jìn)行危機(jī)防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營決策的影響因素。具體表現(xiàn)為：樹立危機(jī)意識、健全預(yù)警系統(tǒng)、進(jìn)行自檢自診。
每一項(xiàng)商業(yè)均離不開“價值創(chuàng)造”，價值創(chuàng)造對成功是如此至關(guān)重要，品牌就是一個價值創(chuàng)造的過程。企業(yè)在現(xiàn)代品牌營銷做得好，無疑是給企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。
【參考文獻(xiàn)】
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《芻議市場營銷中的持續(xù)創(chuàng)新問題》顓孫豐勤（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214121）
關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)識別
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動機(jī)[1]。
1.品牌名稱
旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級和品質(zhì)都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來，從而使游客身未動但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個單純的符號，它可以對加強(qiáng)品牌定位起到很好的作用，從而內(nèi)含更深的品牌價值。因此我們認(rèn)為一個號的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘本地資源和歷史文化價值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設(shè)計(jì)一個簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法有很多，例如用名人來設(shè)立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應(yīng)，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標(biāo)識
旅游品牌標(biāo)識是品牌識別系統(tǒng)的主要組成部分，每個品牌都會有自己獨(dú)特的標(biāo)識。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識是最形象、最直觀的。這是一個視覺符號，比品牌名稱更加得到容易識記和認(rèn)可，它也是由一些獨(dú)特的標(biāo)記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現(xiàn)會更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)，不僅是一個品牌的名稱，必須根據(jù)品牌標(biāo)識完成科學(xué)設(shè)計(jì)，對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化他們對旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知度。
特色村鎮(zhèn)品牌在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)遵循的基本原理是用簡單的形式表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來來深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內(nèi)涵。例如周莊的品牌標(biāo)識是利用中國書法來變現(xiàn)，用淡藍(lán)色的背景突出“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會忘記它的品牌定位。
品牌標(biāo)志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號，而且這些圖片或符號必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價值特點(diǎn)和深意，當(dāng)然，更獨(dú)特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識別和記憶。同里的品牌標(biāo)識是一座藍(lán)色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標(biāo)識的重要作用是為了讓游客產(chǎn)生的視覺沖擊力，所以它必須被設(shè)計(jì)，讓游客感受獨(dú)特、不同的效果。人們對美好的事物都會留下深刻的印象，因此品牌的標(biāo)識必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號
村鎮(zhèn)品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產(chǎn)品的廣告標(biāo)語，當(dāng)游客聽到這句口號時就會聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產(chǎn)生向往，從而刺激他們的旅游動機(jī)并最終付諸行動。品牌形象口號時通過語言表達(dá)出來，強(qiáng)調(diào)文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達(dá)該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨(dú)特景觀資源。獨(dú)特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個口號，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經(jīng)久不衰的品牌代言。
在設(shè)計(jì)的過程中我們可以將品牌形象口號與品牌名稱相結(jié)合，讓名稱融入到品牌口號中去，增加品牌的使用率和識別度，這樣不僅可以使游客容易識別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的效果。例如同里的品牌口號為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個品牌口號就能夠印象深刻，產(chǎn)生親自前往旅游的動機(jī)，最終達(dá)到品牌建設(shè)的效果。
而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號設(shè)計(jì)也可以與自身特征和優(yōu)勢資源相結(jié)合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號表現(xiàn)出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細(xì)了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。村鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨(dú)特性，讓游客產(chǎn)生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號是“古鎮(zhèn)木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事。
特色村鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的品牌口號也可以從游客的利益出發(fā)，這種設(shè)計(jì)方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強(qiáng)調(diào)游客的核心作用，因此可以讓更多游客產(chǎn)生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個很好的口號設(shè)計(jì)方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：中國高等學(xué)校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數(shù)高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。
一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)：
1. 品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。WWw.133229.cOM就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。
二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略
1. 明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點(diǎn)，對某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。
3. 強(qiáng)化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。
(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。
(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。
(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會科研活動來擴(kuò)大對公眾的影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[j]，湖北社會科學(xué)，2006，(1).
