時間：2023-04-21 18:25:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)者行為理論論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文關(guān)鍵詞：TPB；消費(fèi)行為意向；應(yīng)用
當(dāng)今買方市場的形勢下，越來越多的企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費(fèi)者購買意向?qū)χ贫ㄊ袌鰻I銷策略具有重要意義。同時，消費(fèi)意向反映了市場潛在的消費(fèi)行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場價值和參考價值。隨著營銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學(xué)科的研究成果對消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測，計劃行為理論就是其中之一。
1計劃行為理論概述
計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認(rèn)為是社會心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已廣泛應(yīng)用于多個行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著提高研究對行為的預(yù)測力和解釋力。
1991年Ajzen正式提出計劃行為理論，認(rèn)為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個人執(zhí)行某種特定行為的動機(jī)，反映出一個人愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。
消費(fèi)者計劃行為理論總共包括三個層次：第一個層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為；第二個層次是影響消費(fèi)意向的因素，包括：消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對消費(fèi)者消費(fèi)行為的看法(社會規(guī)范，SN)；消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個因素與消費(fèi)意向呈正相關(guān)，消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對消費(fèi)行為越鼓勵、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制針對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其購買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個層次是對第二個層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益所決定，某一消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈；他人對產(chǎn)品的主觀評價越積極，就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品；對消費(fèi)行為可控程度的判斷由消費(fèi)者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對消費(fèi)行為具有控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：
2TPB在消費(fèi)行為意向研究中的適用性
計劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會行為中，例如捐獻(xiàn)骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗(yàn)證了TPB對人們的行為意向以及現(xiàn)實(shí)行為的預(yù)測和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研究對象，比較社會認(rèn)知理論、理性行動理論及計劃行為理論，結(jié)果證實(shí)計劃行為理論獲得強(qiáng)烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學(xué)生為對象，應(yīng)用計劃行為理論模型來預(yù)測海灘休閑活動的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺行為控制后的計劃行為理論模型的解釋及預(yù)測能力有加強(qiáng)的效果。
目前，也有消費(fèi)領(lǐng)域的一些研究加入了計劃行為理論進(jìn)行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了預(yù)測，并對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型進(jìn)行了構(gòu)建，在模型中加入了個性化創(chuàng)新、購后評價等項(xiàng)目。劉宇偉將計劃行為理論加入中國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實(shí)了TPB在綠色消費(fèi)行為方面的適用性。臺灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購書的行為意圖，進(jìn)而影響最終購買行為。
3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究
首先，直接采用TPB對消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測。代表性研究有臺灣有機(jī)食品的消費(fèi)者意向的研究，MeiFang—Chen驗(yàn)證了TPB在解釋消費(fèi)者的有機(jī)食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗(yàn)食品恐新和食品卷入對有機(jī)食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)的兩個人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動機(jī)以及對有機(jī)食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。
其次，在TPB的變量之中加入某個因素來預(yù)測消費(fèi)行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購買的態(tài)度和意向研究中，將自我認(rèn)同因素加入1]PB，形成修正模型用來研究購買意向。該修正模型將自我認(rèn)同作為購買意向的另外一個決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同、態(tài)度、社會規(guī)范、知覺行為控制對購買意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時年輕人可持續(xù)的食品消費(fèi)進(jìn)行研究，在TPB中加入自信以及價值的個性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調(diào)查問卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費(fèi)者自我知覺的自信以及個人價值，結(jié)合TPB的三個因素對可持續(xù)食品的消費(fèi)意向進(jìn)行研究。多重回歸表明：消費(fèi)意向50％的變量是由個人態(tài)度、社會規(guī)范、消費(fèi)者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時，不同水平的自信和價值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強(qiáng)度。
再次，對TPB進(jìn)行分解預(yù)測消費(fèi)行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對消費(fèi)者在線購買書籍的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測，對297名臺灣網(wǎng)上書店的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對TPB進(jìn)行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進(jìn)行對比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋，其中的信念結(jié)構(gòu)能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個改進(jìn)的預(yù)測消費(fèi)者在線購買意向的方法。
最后，應(yīng)用TPB理論的某一因素來預(yù)測消費(fèi)行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個國家的有機(jī)食品和有機(jī)速食匹薩的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對購買意向中情感和道德態(tài)度進(jìn)行綜合測量，并驗(yàn)證其在消費(fèi)意向預(yù)測中的有用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預(yù)測力，道德態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)解釋了購買意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和意大利道德態(tài)度比主觀標(biāo)準(zhǔn)具有更強(qiáng)的解釋力。結(jié)果也支持了將道德態(tài)度測量和情感項(xiàng)目加入TPB框架的有用性。
4對TPB在消費(fèi)意向研究中應(yīng)用的評價
總的來說，TPB對消費(fèi)行為意向中的研究多角度進(jìn)行，如使用TPB中的某一因素對消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測，或?qū)PB的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解。研究從不同側(cè)面驗(yàn)證了TPB的適用性以及良好的預(yù)測力，也在應(yīng)用過程中逐漸發(fā)展起來，例如加人新的調(diào)節(jié)變量，同時，對于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：
(1)計劃行為理論和其他理論預(yù)測能力的比較缺乏 研究者已經(jīng)在社會行為等領(lǐng)域中比較計劃行為理論和其他理論的預(yù)測作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會認(rèn)知理論的預(yù)測和解釋效力。但是鮮見在消費(fèi)行為領(lǐng)域中比較計劃行為理論與其他預(yù)測消費(fèi)行為流行理論，例如價值理論、滿意理論以及關(guān)系理論”。
(2)計劃行為理論整合不足 由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應(yīng)用比較缺乏，因而造成對該理論認(rèn)識的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對計劃行為理論中單個變量的細(xì)化研究并驗(yàn)證其適用性，對人們了解計劃行為理論在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用具有重要意義。
(3)理論的應(yīng)用情景范圍小 目前理論的應(yīng)用大多局限于一般的社會行為，新興社會行為研究不足，例如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前研究不足。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)的社會環(huán)境是有差別的，是否計劃行為理論也能預(yù)測人們多種多樣的網(wǎng)上活動，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購買領(lǐng)域，計劃行為理論的研究也比較少見。
[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時，所涉及的各項(xiàng)活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會通過外部情報尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果
4．影響決策過程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示
二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項(xiàng)因變量會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計，得出消費(fèi)者所選的每個因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時，所涉及的各項(xiàng)活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會通過外部情報尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果
4．影響決策過程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示
二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項(xiàng)因變量會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計，得出消費(fèi)者所選的每個因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場營銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動機(jī)有積極的意義
對消費(fèi)者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代，半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用
學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應(yīng)。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。
(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動。
(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。
(3)固定時距強(qiáng)化，在固定的時間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強(qiáng)化，在一定時間間隔后得到強(qiáng)化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。
2. 3社會學(xué)習(xí)
社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。
3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用
上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。 (2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣?！敖鸨y杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識，消費(fèi)者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。
3. 1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生
(1)注意(attention )
當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。
(3)動機(jī)(motivation )
指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機(jī)去模仿他觀察到的行為，動機(jī)可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學(xué)習(xí)的啟示
(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點(diǎn)、報紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結(jié)
論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場營銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動機(jī)有積極的意義
對消費(fèi)者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代，半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用
學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應(yīng)。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。
(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動。
(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費(fèi)滿xx元送xx。
(3)固定時距強(qiáng)化，在固定的時間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強(qiáng)化，在一定時間間隔后得到強(qiáng)化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。
2. 3社會學(xué)習(xí)
社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(albert bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。
3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用
上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識，消費(fèi)者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。
3. 1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生
(1)注意(attention )
當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。
(3)動機(jī)(motivation )
指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機(jī)去模仿他觀察到的行為，動機(jī)可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學(xué)習(xí)的啟示
(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點(diǎn)、報紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結(jié)
論文摘要:了解消費(fèi)者行為是正確制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費(fèi)者計劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在實(shí)施理性消費(fèi)行為時，會受到消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、他人對消費(fèi)行為的評判以及消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場營梢過程中應(yīng)充分考慮這些因素，采取相應(yīng)的營銷措施。
消費(fèi)者計劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場營銷學(xué)中新出現(xiàn)的、對消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。自從二十世紀(jì)九十年代以來，該理論被廣泛運(yùn)用于市場營銷實(shí)踐，在新產(chǎn)品市場投放、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學(xué)者的共同關(guān)注。
一、消費(fèi)者計劃行為理論的內(nèi)涵與特點(diǎn)
消費(fèi)者計劃行為理論總共包含三個層次:第一個層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向.這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為;第二個層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括:消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為.這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm);消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。消費(fèi)者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來自他人的“規(guī)則”越鼓勵消費(fèi)者購買某產(chǎn)品.消費(fèi)者越趨向于判斷自己能控制針對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為.其購買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，某一消費(fèi)行為消費(fèi)者帶來的總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈;“規(guī)則”由他人對產(chǎn)品的主觀評價所決定，評價越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品;對消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者計劃行為理論的三個結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個理論框架的核心。該理論具體圖示如下。
二、消費(fèi)者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用
消費(fèi)者計劃行為理論啟示我們，改變消費(fèi)者意向是對消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)的不可缺少的先決條件。而要做到這一點(diǎn).市場營銷就必須牢牢圍繞消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周圍人群針對產(chǎn)品的主觀評價、消費(fèi)者對消費(fèi)行為的自主控制程度三個方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費(fèi)。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。
(一)時影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行科學(xué)測童.有的放矢地開展?fàn)I銷互動
消費(fèi)者計劃行為理論非常重視對影響消費(fèi)者購買決策動機(jī)的關(guān)鍵因素進(jìn)行測量.認(rèn)為這是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測量技術(shù)。
1，消費(fèi)者總利益測量。該測量指標(biāo)包括兩項(xiàng)具體內(nèi)容。一是消費(fèi)者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應(yīng)的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費(fèi)者的答案共有五種:非?？赡?，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續(xù)詢問:“為該商品花費(fèi)這么多現(xiàn)金是一個好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項(xiàng)測量內(nèi)容我們可以估計出消費(fèi)者對于某一具體購買行為的總收益。
2.他人參考意見影響程度的測量。該項(xiàng)目亦運(yùn)用問卷測量兩個相關(guān)聯(lián)的問題。第一個問題是:“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購買該商品”，第二個問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費(fèi)者的回答分五個等級進(jìn)行測量。
3.消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心的測量。該項(xiàng)目同樣測量兩個相關(guān)間題。其一是測量消費(fèi)者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個等級。
(二)實(shí)現(xiàn)顧客價值(customer value)最大化，有效牽引消費(fèi)者態(tài)度
根據(jù)消費(fèi)者計劃行為理論，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費(fèi)該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價值，廠商才能燕得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來說，廠商可以從如下幾個方面創(chuàng)造更高的顧客價值:
1.引進(jìn)“總價值一總成本”理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動。根據(jù)該理念，顧客在消費(fèi)某一產(chǎn)品時，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務(wù)，以及社會符號(比如產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的社會身份標(biāo)志功能)、心理愉悅等方面的價值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費(fèi)者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯誤的。產(chǎn)品價值只有在市場中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對手競爭，必然局限企業(yè)在其他方向的競爭能力，導(dǎo)致企業(yè)競爭力越來越低下。價值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時，企業(yè)還可以在服務(wù)、顧客關(guān)系、顧客體驗(yàn)等多方面為消費(fèi)者提供差異性價值，在市場競爭中吸引消費(fèi)者的注意。這種差異性的競爭策略在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要競爭手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報。
2.利用整合營銷減少消費(fèi)者價值流失。整合營銷把整個市場營銷過程視為一個大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)包括購買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等，都應(yīng)該圍繞顧客需要這個中心而展開。只有做好各個環(huán)節(jié)的工作，才能實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化，從而促成消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯誤地認(rèn)為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價值的實(shí)現(xiàn)，忽略了對這些短板的改進(jìn)。心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者雖然很難記住營銷過程的優(yōu)點(diǎn)，但是對其暴露的缺點(diǎn)卻非常敏感。一些細(xì)微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進(jìn)而使得顧客價值最大化，應(yīng)成為企業(yè)的首要選擇。
3.消除價值墜距(Value Gap)。價值墜距是廠商在為顧客提供價值時，因?yàn)楦鞣N原因而發(fā)生的與顧客實(shí)際要求價值之間的偏差。價值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價值與廠商所理解的顧客價值的偏差，即企業(yè)沒有真正了解顧客的價值訴求;二是廠商所理解的顧客價值與廠商制定的創(chuàng)造這些價值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準(zhǔn)確了解了顧客價值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價值并提供給顧客后，能否及時有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當(dāng)四個墜距全部減少到最低程度，顧客價值才能最大化。
(三)有效運(yùn)用社會傳播，努力在消費(fèi)者周圍的人群中形成對產(chǎn)品的積極評價
消費(fèi)者計劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者周圍的人群關(guān)于產(chǎn)品的主觀評價對消費(fèi)者采取何種消費(fèi)決策起著舉足輕重的作用。當(dāng)個體處于信息不完備而又必須對某個消費(fèi)行為進(jìn)行決策時，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應(yīng)該特別關(guān)注對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會個體和群體的影響。
1.利用消費(fèi)者的社會網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評價。所謂社會網(wǎng)是消費(fèi)者通過社會交往而建立起來的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會成員間的信任關(guān)系。中國社會是人際關(guān)系取向比較強(qiáng)烈的社會，在商業(yè)活動中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，節(jié)省交易成本，在較短時間內(nèi)培育出忠誠消費(fèi)群。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會網(wǎng)對于市場營銷的促進(jìn)作用，向社會網(wǎng)的建購、維護(hù)和擴(kuò)展投人資源，以取得良好的營銷效果。
2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評價方面的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者一般都生活在某個組織或社區(qū)中，而每個組織和社區(qū)都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的社會影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費(fèi)行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費(fèi)者身邊，對消費(fèi)者的影響具有直接現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，他們的言行比來自報紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價。因此營銷活動應(yīng)該重視對關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。
3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場效果有時并不明顯。一些針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時長、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒有錯，但是目標(biāo)顧客群井非生活在真空中，他們會時刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評價的影響。當(dāng)他們準(zhǔn)備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費(fèi)群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個社會關(guān)系對他們的影響，一定程度上彌補(bǔ)了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標(biāo)顧客群為中心宣傳對象的同時，應(yīng)該根據(jù)市場具體情況兼顧其他可能對目標(biāo)顧客群施加影響的社會成員，有時甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。
(四)單重顧客選擇，提高消費(fèi)者對消費(fèi)行為的控制能力
國外的營銷學(xué)者曾經(jīng)對勸導(dǎo)人們獻(xiàn)血的公益性營銷活動進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻(xiàn)血者一定程度上控制獻(xiàn)血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻(xiàn)血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟(jì)收人確定的情況下，提高消費(fèi)者對消費(fèi)行為的控制能力是促進(jìn)銷售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實(shí)踐上證明了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的能力，企業(yè)應(yīng)開展如下工作:
1.圍繞信息、地點(diǎn)、時間三要素作好營銷服務(wù)，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費(fèi)者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，并能在其希望的時間、地點(diǎn)方便地購買到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等手段隨時向消費(fèi)者公布商品信息，銷售終端的設(shè)立應(yīng)力求貼近消費(fèi)者居住與工作的地點(diǎn)，并且盡量延長服務(wù)時間以滿足消費(fèi)者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質(zhì)量的營銷服務(wù)，每周7天、每天24小時開通熱線服務(wù)電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號24小時內(nèi)無條件解決顧客的困難。當(dāng)有些顧客的汽車在邊遠(yuǎn)地區(qū)如沙漠中拋錨時，公司會緊急調(diào)動直升飛機(jī)為其空投零配件和修理工具。
2.適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務(wù)。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費(fèi)需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時掌握消費(fèi)者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，威得市場先行者優(yōu)勢。
3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營方針從根本上是最適應(yīng)該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費(fèi)過程的需要，對培養(yǎng)忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團(tuán)的決策機(jī)構(gòu)中有專門的顧客代表，這些充當(dāng)了消費(fèi)者代言人的角色負(fù)責(zé)向企業(yè)傳達(dá)他們所收集的消費(fèi)者訴求，并參與諸如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購物環(huán)境、營業(yè)地點(diǎn)等具體經(jīng)營性事物的決策，甚至連過去一直認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)獨(dú)家決定的商品價格也開始征求他們的意見，以至在發(fā)達(dá)國家近年來出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價格的新的定價策略一分享價格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競爭工具并取得了良好效果。
三、運(yùn)用消費(fèi)者計劃行為理論應(yīng)該注意的幾個問題
首先是消費(fèi)者計劃行為理論的解釋重點(diǎn)。一般來看，該理論探討的重點(diǎn)是消費(fèi)者針對特定產(chǎn)品的決策行為，但是對消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個產(chǎn)品之間如何進(jìn)行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產(chǎn)品的購買行為，該理論關(guān)注的是消費(fèi)者買還是不買的問題，消費(fèi)者具體買什么不是該理論注意的焦點(diǎn)。
關(guān)鍵詞： 三網(wǎng)融合；使用意向；影響因素
中圖分類號： F2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
文章編號： 16723198（2013）06001603
0 引言
隨著三網(wǎng)融合第二批試點(diǎn)確定，三網(wǎng)融合將在全國進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。三網(wǎng)融合是對有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)技術(shù)改造，能提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合應(yīng)用服務(wù)，不但會極大地豐富人們的文化生活，也將促進(jìn)中國社會信息化進(jìn)程。
在消費(fèi)者的角度，人們對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的購買行為是影響其推廣的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對消費(fèi)者購買行為的研究，應(yīng)該首先掌握他們的使用意向，因?yàn)樗穷A(yù)測行為最重要的因素，意向是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術(shù)接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計算機(jī)使用行為，是用戶采納信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最有解釋力的模型之一。計劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認(rèn)為是研究消費(fèi)者采納最有影響理論之一。另外消費(fèi)者的感知風(fēng)險會對其改變或取消決策產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在做決策時往往不是將感知價值最大化，而是減少其感知風(fēng)險，風(fēng)險是未來不確定的遭遇或花費(fèi)，對消費(fèi)者行為的解釋很強(qiáng)。
在我國三網(wǎng)融合研究領(lǐng)域，雖然針對三網(wǎng)融合的學(xué)術(shù)研究成果較多，但多是從廣電或電信領(lǐng)域出發(fā)來探討如何開展三網(wǎng)融合，而且有關(guān)的研究大多停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或是體制問題上。因此本文嘗試根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合技術(shù)接受模型、計劃行為理論和感知風(fēng)險從消費(fèi)者角度建立三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)使用意向模型，試圖通過實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械淖兞繉οM(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的影響關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。
1 研究理論和假設(shè)
1.1 技術(shù)接受模型
Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型。該模型被廣泛的應(yīng)用于信息系統(tǒng)用戶的行為意向研究，TAM認(rèn)為決定系統(tǒng)使用的是行為意向，行為意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，態(tài)度指個體對特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)。Lee等對1986至2003年間對用TAM進(jìn)行的101項(xiàng)研究做了元分析，TAM理論具備充分的實(shí)證檢驗(yàn)。
三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的新型業(yè)務(wù)模式，所以人們的參與是一種信息系統(tǒng)使用行為，消費(fèi)者對新事物新技術(shù)接受初期，普遍缺乏對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的認(rèn)知和體驗(yàn)，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費(fèi)者使用該應(yīng)用服務(wù)的最終目的就是他們認(rèn)為這項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)有用，可以提高生活質(zhì)量和工作效率，因此就會對該應(yīng)用服務(wù)持有正面積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生使用服務(wù)的行為意向。為此，本文提出以下假設(shè)：
H1：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。
H2：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。
H3：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)易用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。
1.2 計劃行為理論
1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個主要因素決定行為意向，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度指人們對行為正面或負(fù)面評價，執(zhí)行行為的態(tài)度；主觀規(guī)范指人們對從事某行為的社會壓力感知，壓力來自于對他有重要影響的人認(rèn)為是否應(yīng)該從事該行為的看法。消費(fèi)者計劃購買使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)時，重要的人對其行為持有積極的態(tài)度且肯定該行為時，他的行為意向就會很強(qiáng)烈。
Ajzen闡述的計劃行為理論對理理論進(jìn)行了擴(kuò)展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來源于完成行為的能力、成本、時間等感知。當(dāng)人們對某行為有正面評價，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會很強(qiáng)烈。
根據(jù)TPB理論，本文提出：
H4：主觀規(guī)范對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。
H5：感知行為控制對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。
TAM和TPB理論都認(rèn)為，人們的行為意向受他們對該行為的態(tài)度決定，在現(xiàn)有的實(shí)證研究中，此理論得到很好驗(yàn)證，因此本文提出：
H6：使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的意向有正向顯著影響。
1.3 感知風(fēng)險理論
Bauer將感知風(fēng)險從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為研究，他認(rèn)為消費(fèi)者行為可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果是感知風(fēng)險產(chǎn)生的原因。Stone et a1認(rèn)為感知風(fēng)險是對損失的預(yù)期，其程度越大消費(fèi)者感受到的風(fēng)險就越大。本研究采用Stone等的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者的感知風(fēng)險定義為：消費(fèi)者對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)購買行為可能帶來的各種后果的主觀預(yù)期。
大量研究證實(shí)了感知風(fēng)險對購買態(tài)度有負(fù)向的影響。如果感知風(fēng)險增加，那么購買態(tài)度降低，在三網(wǎng)融合市場初期更可能出現(xiàn)市場不規(guī)范、侵害消費(fèi)者權(quán)益情況，消費(fèi)者對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險可能較高。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，消費(fèi)者的個人信息與財產(chǎn)是否會被盜用竊取等感知風(fēng)險因素過高也會直接影響對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度，所以，本文提出：
H7：感知風(fēng)險對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有負(fù)向顯著影響。
綜上所述，本文基于技術(shù)接受模型、計劃行為理論和感知風(fēng)險理論提出適合三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的使用意向模型，如下圖。
2 研究設(shè)計
2.1 問卷設(shè)計
為了驗(yàn)證假設(shè)，本文通過調(diào)查問卷來搜集數(shù)據(jù)。我們在參考相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合三網(wǎng)融合的特性，對變量的量表進(jìn)行借鑒和再設(shè)計，形成本研究的測度量表，共 23個題項(xiàng)，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調(diào)研之前，我們發(fā)放了 40 份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查來保證問卷內(nèi)容效度，在被試者完成問卷后，和他們進(jìn)行交流，根據(jù)反饋，剔除3個題項(xiàng)，修正3個題項(xiàng)，確定了最終量表。各變量文獻(xiàn)來源如表1所示。
2.2 樣本數(shù)據(jù)收集
筆者通過在重慶及各區(qū)縣實(shí)地調(diào)研，發(fā)送了300 份問卷，回收271份，其中有效問卷236份，問卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）
樣本數(shù)據(jù)顯示年輕人占大多數(shù)。21～25歲年齡層消費(fèi)者比例超出了一半，學(xué)生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數(shù)以上，三網(wǎng)融合在我國還處于發(fā)展階段，它的消費(fèi)主體仍是那些有一定新技術(shù)、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)全面拓展更有潛力挖掘的目標(biāo)消費(fèi)群體，研究他們的采納行為，對于在我國三網(wǎng)融合初級發(fā)展階段，開拓、完善、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)具有最為直接的指導(dǎo)意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。
3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果
3.1 數(shù)據(jù)的信度效度檢驗(yàn)
本文通過Cronbach’s α系數(shù)對問卷各變量信度進(jìn)行檢驗(yàn)，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結(jié)果。問卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測量指標(biāo)具有可靠的內(nèi)部一致性。
本文采用因子分析對收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、使用意向?qū)嵤┲鞒煞忠蜃臃治?，共計提?個公因子，解釋方差達(dá)到68.729%。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒有超過0.5 ，區(qū)分效度良好，關(guān)聯(lián)的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。
3.2 假設(shè)驗(yàn)證和結(jié)果
假設(shè)模型采用LISREL8.7 進(jìn)行驗(yàn)證，相關(guān)系數(shù)作為輸入?；跀M合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數(shù)RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數(shù)CFI=0.978、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.930、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI=0.973、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.917均在0.9 以上?？梢钥闯瞿Ｐ偷臄M合結(jié)果很好。假設(shè)模型的路徑系數(shù)、T值及驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。
4 數(shù)據(jù)分析與建議
從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，感知行為控制（0.27）對消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向正向影響最大，而感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性（0.44）對使用態(tài)度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過使用態(tài)度最終影響使用意圖。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)在中國處于探索階段，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量上，如改善服務(wù)內(nèi)容、開發(fā)更易操作更適合消費(fèi)者使用的業(yè)務(wù)、提高用戶的使用能力、簡化服務(wù)流程、加快對用戶所需服務(wù)的反應(yīng)速度等。
假設(shè)2感知有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過態(tài)度間接影響使用意向的影響系數(shù)為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是將電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過技術(shù)改造而達(dá)到業(yè)務(wù)的融合，這些單獨(dú)的業(yè)務(wù)已經(jīng)被消費(fèi)者熟知并長期使用，所以消費(fèi)者期望更多的是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性而不是它的有用性。
使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度（0.23）會顯著正向影響消費(fèi)者的使用意向，對企業(yè)來說，如何讓消費(fèi)者對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)持有正面態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，積極參與社會活動，樹立更好的品牌形象。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（0.20）對購買意向的影響正向顯著，企業(yè)要提高對消費(fèi)者口碑影響的重視。
三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險對使用態(tài)度有顯著的負(fù)向影響（-0.17），這表明三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的風(fēng)險越小，用戶越有動力去使用它。所以還應(yīng)該強(qiáng)化對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)內(nèi)部和外部感知風(fēng)險的防范，確保產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)宣傳做到不欺騙消費(fèi)者，保障個人的安全性，消除消費(fèi)者顧慮。
政府應(yīng)繼續(xù)推行三網(wǎng)融合的發(fā)展。本研究結(jié)果顯示我國消費(fèi)者對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度是非常積極的，而且其態(tài)度影響使用意向的程度也比較大。三網(wǎng)融合即將進(jìn)入下一階段的試點(diǎn)與推廣，政府應(yīng)該規(guī)范市場的有效競爭，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，從而促進(jìn)三網(wǎng)融合的順利開展。
5 結(jié)論
通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)有關(guān)技術(shù)接受模型和計劃行為理論的整合研究還處于發(fā)展階段，理論分析較多，實(shí)證檢驗(yàn)較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻(xiàn)的支持，也得到了實(shí)證的驗(yàn)證。因此，對今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個貢獻(xiàn)在于根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)特點(diǎn)，提出了三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)者使用意向的理論模型，通過對模型中的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，探討了影響消費(fèi)者對其使用意向的關(guān)鍵因素。
本研究打算今后在以下兩個方面進(jìn)行改進(jìn)：一是通過擴(kuò)大樣本容量來提高變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性，二是對城市和農(nóng)村消費(fèi)者的使用意向影響因素進(jìn)行比較研究。
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關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗(yàn)來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實(shí)證研究后的模型修正
本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅實(shí)的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
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