時(shí)間：2023-03-30 10:39:58
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化 主題餐廳 文化設(shè)計(jì)
【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
近年來，人們的消費(fèi)模式逐漸向著多元化的方向發(fā)展，且社會(huì)民主的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，讓人們對(duì)生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會(huì)所認(rèn)同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費(fèi)已經(jīng)不再讓人感到奇異。在這種消費(fèi)文化背景下，主題餐廳的經(jīng)營(yíng)者對(duì)人們的餐飲需求進(jìn)行了分析，從文化個(gè)性化、差異化等方面不斷對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行完善，以探究能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方法。主題餐廳主要是運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)文化主題對(duì)餐廳內(nèi)部進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，并涉及大量符合所選主題的產(chǎn)品和服務(wù)行為，同時(shí)滿足消費(fèi)者飲食和文化需求， 以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設(shè)計(jì)的新奇和獨(dú)特，導(dǎo)致文化缺失或者主題文化表達(dá)不足、差異性低、個(gè)性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)能力。
主題文藝餐廳文化特色
文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作中，是貫穿整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的核心，主要是利用多種藝術(shù)創(chuàng)作手段以及藝術(shù)形象將主題所表達(dá)的中心思想進(jìn)行描述，一個(gè)優(yōu)秀的藝術(shù)作品中，所有的藝術(shù)活動(dòng)都是圍繞著主題展開，主題是藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂②。主題餐廳的設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)作一樣需要一個(gè)作為設(shè)計(jì)核心的主題，然后在餐廳的文化設(shè)計(jì)中，圍繞這一主題，不斷強(qiáng)化主題文化的作用，對(duì)其中的文化內(nèi)涵和特征進(jìn)行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對(duì)餐廳的飲食環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，營(yíng)造出特色鮮明的主題文化，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而在同行業(yè)中脫穎而出。
文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設(shè)計(jì)具有主題性、文化性和差異性三個(gè)特色，文化性則是其設(shè)計(jì)的核心。主題餐廳的差異性主要產(chǎn)生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現(xiàn)。
主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個(gè)餐飲消費(fèi)場(chǎng)所，除了滿足消費(fèi)者的飲食需求外，還需要擁有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，來進(jìn)行某種文化的展示，創(chuàng)造一個(gè)能夠給人們帶來輕松、愉悅就餐環(huán)境的休閑空間③。主題餐廳的設(shè)計(jì)從其菜品方面到服務(wù)方式方面，再到整個(gè)餐廳的空間環(huán)境設(shè)計(jì)方面，都涵蓋著獨(dú)特而豐富的文化特色，并在政府的號(hào)召下，將創(chuàng)造性作為餐廳發(fā)展的主要文化研究方向，目前，我國市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達(dá)特色，有的餐廳以營(yíng)造豪華典雅的貴族感作為設(shè)計(jì)主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進(jìn)行餐廳的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。
差異性主要是通過不同文化之間的差別所表現(xiàn)出來，來自文化性。主題餐廳所表現(xiàn)出的差異性，主要是通過主題的文化內(nèi)涵體現(xiàn)，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統(tǒng)餐廳存在不同之處，其服務(wù)和銷售方式也具有獨(dú)特的個(gè)性。這種差異性氛圍營(yíng)造需要設(shè)計(jì)師對(duì)主題文化進(jìn)行深入挖掘，尋找其中的重點(diǎn)，選擇和其他餐廳不同的表達(dá)方式，創(chuàng)新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨(dú)特，增加自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力④。
主題餐廳主題性特色
主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經(jīng)營(yíng)模式制定以及餐廳空間設(shè)計(jì)的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務(wù)形象以及個(gè)性化，給消費(fèi)者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來的獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費(fèi)者帶來視覺印象，隨后對(duì)其服務(wù)方式進(jìn)行指定，充分表現(xiàn)自身主題文化中所涵蓋的個(gè)性，提高餐廳在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
文化背景下主題文藝餐廳的文化設(shè)計(jì)分析
主題餐廳是一個(gè)具有消費(fèi)性質(zhì)的場(chǎng)所，能夠同時(shí)滿足人們物質(zhì)生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)商業(yè)場(chǎng)所，餐廳經(jīng)營(yíng)者需要以多種手段，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤(rùn)。消費(fèi)者在餐廳里所進(jìn)行的各種活動(dòng)，都會(huì)受到自身消費(fèi)心理的影響，主要影響因素有消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向、行為、消費(fèi)審美等。因此，餐廳設(shè)計(jì)師對(duì)主題餐廳進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費(fèi)者心理對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行確定，對(duì)于餐廳的就餐環(huán)境營(yíng)造等也需要對(duì)當(dāng)代消費(fèi)文化進(jìn)行分析。目前，世界上的餐飲行業(yè)都處于一個(gè)發(fā)展階段，消費(fèi)文化能夠?qū)Σ惋嫎I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。以消費(fèi)文化為背景，對(duì)當(dāng)代的主題餐廳設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，能夠在很大程度上促進(jìn)餐飲市場(chǎng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化的發(fā)展。
主題餐廳的分類。在這個(gè)性化、多元化的消費(fèi)背景下，主題餐廳需要凸顯其獨(dú)特的風(fēng)格和主題來滿足消費(fèi)者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內(nèi)涵表達(dá)的方式也不盡相同，一個(gè)主題餐廳所表現(xiàn)出的風(fēng)格主要看設(shè)計(jì)師對(duì)主題文化的選擇以及設(shè)計(jì)方式。這里主要是從文化的角度對(duì)其進(jìn)行分類，種類也可以分為風(fēng)俗習(xí)慣、、文學(xué)藝術(shù)性質(zhì)以及科學(xué)技術(shù)等⑤。以地域文化對(duì)主題餐廳進(jìn)行分類，不同國家、地區(qū)以及民族都有其獨(dú)特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國風(fēng)情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠?qū)χ黝}餐廳進(jìn)行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，自然科學(xué)和技術(shù)、語言和文字都是文化的一種體現(xiàn)。
消費(fèi)文化的特點(diǎn)與主題餐廳的文化設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)代人們的自我藝術(shù)感越來越強(qiáng)，對(duì)自身的消費(fèi)行為和習(xí)慣開始進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)需求也不再是傳統(tǒng)時(shí)代下要求產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的同一性，人們對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸呈出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，各類自我、叛逆、反傳統(tǒng)的思想以及消費(fèi)觀念開始在社會(huì)上盛行，追求商品的個(gè)性、時(shí)尚和自我⑥。消費(fèi)多元化的背景下，餐飲市場(chǎng)也需要擺脫其單一化現(xiàn)狀，迎合消費(fèi)者高層次的精神需求，在餐廳服務(wù)、空間設(shè)計(jì)以及文化表現(xiàn)上讓消費(fèi)者在飲食方面得到滿足時(shí)，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設(shè)計(jì)時(shí)需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費(fèi)需要，以調(diào)動(dòng)起主動(dòng)性和積極性，達(dá)成這一目標(biāo)設(shè)計(jì)師必須對(duì)各層次的人群的需求進(jìn)行了解，將文化風(fēng)格由低層次向高層次發(fā)展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經(jīng)營(yíng)過程中強(qiáng)化自身的品牌個(gè)性化和差異化，以提高其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力。⑦
目前，很多人群在消費(fèi)過程中，所注重的不是該產(chǎn)品的服務(wù)使用價(jià)值，而是其符號(hào)象征價(jià)值，消費(fèi)符號(hào)的價(jià)值主要是通過其經(jīng)濟(jì)地位、文化地位以及政治地位來決定。消費(fèi)符號(hào)本身只是一種象征性符號(hào)，并不具備現(xiàn)代社會(huì)特征，但能夠表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費(fèi)符號(hào)能夠讓主題餐廳區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，成為其特殊標(biāo)志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設(shè)計(jì)需要遵從我國“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統(tǒng)消費(fèi)文化，以彌補(bǔ)我國長(zhǎng)期炫耀式消費(fèi)以及市場(chǎng)消費(fèi)所造成的飲食文化缺失現(xiàn)象，并倡導(dǎo)知足閑適的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發(fā)展方向。
結(jié)語
隨著社會(huì)整體物質(zhì)條件不斷提高，人們的消費(fèi)需求也越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)思想越來越標(biāo)新立異，導(dǎo)致多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)文化出現(xiàn)，人們希望自身的消費(fèi)獲取的商品能夠體現(xiàn)自身的個(gè)性、審美以及身份。目前的餐飲市場(chǎng)，也需要產(chǎn)品、服務(wù)以及室內(nèi)空間設(shè)計(jì)能夠具有自身獨(dú)特的個(gè)性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達(dá)到貼近顧客心理的目的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)得到一定的發(fā)展空間。這類主題餐廳的出現(xiàn)，充分滿足了大量飲食消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的飲食和精神消費(fèi)需求，以其個(gè)性豐富的餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式以及餐廳空間設(shè)計(jì)吸引不同精神需求的消費(fèi)者。
（作者單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)）
【注釋】
①陳卓：“達(dá)斡爾族民俗文化在主題餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究”，哈爾濱理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。
②范蒙：“消費(fèi)文化背景下主題餐廳的文化設(shè)計(jì)研究”，內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。
③李碧：“主題餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)研究”，昆明理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年。
④孫傳志：“主題餐飲空間特色設(shè)計(jì)探析”，沈陽建筑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。
⑤楊亞林：“主題餐廳空間設(shè)計(jì)研究”，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。
⑥陶文靜：“廈門主題餐廳的文化氛圍營(yíng)造研究”，華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。
關(guān)鍵詞：感性意象，汽車輪轂，語義差分法，主成分分析
一、 研究背景
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了工業(yè)設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)和提高了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)情趣，人們已不滿足于產(chǎn)品功能上的使用，而更多的關(guān)心其感性層的需求，理性消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)入感性消費(fèi)。論文參考網(wǎng)。
現(xiàn)代社會(huì)汽車輪轂的個(gè)性化趨勢(shì)越來越明顯，越來越多的消費(fèi)者開始注重輪轂的款式。但是在國內(nèi)汽車輪轂還只是處在必需品階段，個(gè)性化的、具有附加價(jià)值的輪轂還只是少數(shù)，目前大多數(shù)國產(chǎn)車在輪轂造型樣式上滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。本論文研究試圖通過主成分分析法研究人們的感性意象與汽車輪轂外形設(shè)計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
二、 研究方法
（一）、語意差分法(Semantic Differential Method)
本次調(diào)研主要采用感性工學(xué)中的語意差分法進(jìn)行。論文參考網(wǎng)。語意差分法以對(duì)多組相反的形容詞匯組為基礎(chǔ)，結(jié)合聯(lián)想和評(píng)估來研究事物的特征意義。它由被評(píng)估的事物(concept)、量尺(scale)、受測(cè)者(subject)三個(gè)要素組成。
量尺中每一組反義詞之間有5-11個(gè)區(qū)間，人們通過選擇區(qū)間上的數(shù)值來反應(yīng)對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)及反應(yīng)強(qiáng)度。如在本次問卷的設(shè)計(jì)中，我們用“簡(jiǎn)約的—復(fù)雜的”這對(duì)形容詞來表示汽車輪轂的風(fēng)格，區(qū)間值為5，即-2，-1，0，1，2，選擇-2即表示傾向簡(jiǎn)約風(fēng)格，選擇0表示此組形容詞無法引起受測(cè)者的共鳴，選擇2則表示傾向于復(fù)雜風(fēng)格。
（二）、主成分分析法(Principal Component Analysis)
本文應(yīng)用了主成分分析的方法。它是一種降維的處理技術(shù)，是把給定的一組相關(guān)變量通過線性變換轉(zhuǎn)換成另一組不相關(guān)的新的變量，新的變量能解釋原始數(shù)據(jù)大部分方差所包含的信息，其包含的信息量是原始數(shù)據(jù)包含信息量的絕大部分，剩下的變量對(duì)方差的影響很小，所以我們稱這些新變量為主成分，原始變量都是主成分的線性組合，用主成分來代表原始變量。一般情況下我們不能使用所有的原始變量，而是根據(jù)需要選擇幾個(gè)因子來代表原來數(shù)據(jù)中的主要信息。
三、研究過程
（一）、設(shè)定研究對(duì)象
論文研究針對(duì)年輕人對(duì)汽車輪轂的感性意象進(jìn)行調(diào)研，依據(jù)年齡、性別、學(xué)歷、目前收入狀況等四個(gè)部分來搜集被訪者的基本資料信息。因?yàn)槟贻p人是時(shí)尚和個(gè)性的追求者，對(duì)于汽車的外觀要求較高。同時(shí)由于汽車價(jià)格普遍下調(diào)，許多年輕人的購車計(jì)劃紛紛提前，有資料顯示，購車族年輕化趨勢(shì)明顯，選擇這一群體作為研究對(duì)象具有較高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)于汽車制造商針對(duì)年輕人的汽車輪轂設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)意義。
（二）輪轂樣本和形容詞匯的選擇
為了減少統(tǒng)計(jì)誤差，我們先將輪轂材質(zhì)和色彩的感性因素進(jìn)行定位。首先，設(shè)計(jì)一份關(guān)于輪轂材質(zhì)和色彩的調(diào)查問卷。通過統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面考慮，大部分選擇鋁合金、銀色系的汽車輪轂。這樣就避免了在搜集樣本和形容詞匯的時(shí)候的盲目性，減少了勞動(dòng)量和時(shí)間。
從網(wǎng)絡(luò)、汽車雜志、攝影等渠道獲取汽車輪轂樣本657個(gè)，依據(jù)其結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等要素刪掉重復(fù)或者類似的樣本，得到45個(gè)樣本，最終篩選得到不同類別的樣本10個(gè)。如下所示：
圖 1 樣本篩選結(jié)果
同時(shí)以類似的渠道廣泛搜集描述汽車輪轂的形容詞，初步得到69個(gè)形容詞匯，去掉意義重復(fù)和相近的詞匯，得到26個(gè)形容詞匯。通過網(wǎng)絡(luò)投票，選出的票數(shù)較多的前10個(gè)詞匯，然后從詞匯庫中找出另外10個(gè)詞匯與之匹配，組成反義詞匯組，得到研究的重要評(píng)估資料。詞匯組如下：
表1 篩選出的10對(duì)感性詞匯組
關(guān)鍵詞：食品包裝；個(gè)性化；色彩；設(shè)計(jì)
一.食品包裝色彩個(gè)性化設(shè)計(jì)的起因
（一）費(fèi)心理的需求
法國著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年齡階段、消費(fèi)層面、生活閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及外來文化熏陶等影響，每個(gè)消費(fèi)者看到同一食品包裝時(shí)會(huì)有不同的感覺，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設(shè)計(jì)的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂?！睂?duì)食品來說，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設(shè)計(jì)帶來的審美、心理上的關(guān)懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。但長(zhǎng)久以來食品包裝設(shè)計(jì)中，化學(xué)化工論文用暖色來誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢(shì)成了設(shè)計(jì)師最熱衷使用的方式。事實(shí)上，以往這種設(shè)計(jì)上的從眾心理導(dǎo)致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。
（二）市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)
時(shí)至今日，隨著消費(fèi)者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的耳濡目染之下，消費(fèi)者對(duì)色彩的理解也比過去更加理性、個(gè)性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費(fèi)者的需求不僅限于被動(dòng)滿足，而更在于主動(dòng)創(chuàng)造，以此來滿足個(gè)性化的心理需求。
（三）設(shè)計(jì)多元化的發(fā)展趨勢(shì)
多元化的需求，決定多元化的設(shè)計(jì)，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個(gè)世紀(jì)80-90年代，個(gè)性化設(shè)計(jì)在多元化設(shè)計(jì)時(shí)期成為焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個(gè)性化設(shè)計(jì)，包裝的色彩設(shè)計(jì)也不例外。包裝色彩的個(gè)性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對(duì)人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要元素之一，會(huì)計(jì)理論論文具有類似語言的功能，在對(duì)人們形成直接、強(qiáng)烈的視覺中擊的同時(shí)，又與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
二.個(gè)性化食品包裝色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征
個(gè)性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對(duì)事情反過來想一想，站在習(xí)慣性思考問題的對(duì)面?？朔Ｒ?guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達(dá)到創(chuàng)造機(jī)會(huì)的目的，以尋找事物中的新視點(diǎn)”。在食品包裝色彩設(shè)計(jì)過程中，正確地運(yùn)用個(gè)性設(shè)計(jì)思維，來沖擊人們常規(guī)的視覺經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造性地解決設(shè)計(jì)中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運(yùn)用大腦潛意識(shí)活動(dòng)，在常規(guī)中求特異，從定勢(shì)中尋覓突破，大膽而前瞻性的運(yùn)用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一
色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，但多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往通過人們對(duì)色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設(shè)計(jì)：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費(fèi)者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營(yíng)養(yǎng)品、保健品等包裝設(shè)計(jì)應(yīng)采用暖色調(diào)，給消費(fèi)者溫暖和熱烈的感覺。消費(fèi)者的這種情感變化向設(shè)計(jì)師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)克服常規(guī)的色彩思維模式，運(yùn)用逆向思維方法，多角度、多視點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計(jì)語言，從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領(lǐng)域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設(shè)計(jì)就大膽地使用了暖色系列的紅色，設(shè)計(jì)師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進(jìn)而聯(lián)想到清涼可口的純凈水。總之，包裝色彩情感的個(gè)性要求設(shè)計(jì)師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運(yùn)用設(shè)計(jì)新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計(jì)的新感覺、新樣式，使包裝商品在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)邁向個(gè)性化的發(fā)展方向。
（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一
食品包裝色彩設(shè)計(jì)，首先應(yīng)考慮它能否引起消費(fèi)者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設(shè)計(jì)傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡(jiǎn)潔、基礎(chǔ)教育論文明快、時(shí)尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會(huì)使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)食品包裝色彩的理解與回味。市場(chǎng)上流行的具有中國傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的視覺傳達(dá)攻勢(shì)，增強(qiáng)國人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會(huì)與“商品”和“設(shè)計(jì)師”產(chǎn)生情感的互動(dòng)交流。
（三）色彩訴求與消費(fèi)者心理定位的統(tǒng)一
【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個(gè)性 代言人
美國營(yíng)銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動(dòng)，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場(chǎng)的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個(gè)特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識(shí)別的圖案以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個(gè)性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號(hào)、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。
總括而言，營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識(shí)別功能，企業(yè)利用品牌這平臺(tái)為產(chǎn)品建立更多價(jià)值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場(chǎng)積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識(shí)不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個(gè)性等。
一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展
品牌形象和品牌個(gè)性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對(duì)品牌的一項(xiàng)包裝工程，個(gè)性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動(dòng)，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號(hào)后所得到的知覺，這些知覺令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個(gè)性的概念范圍較廣泛，品牌個(gè)性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個(gè)性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個(gè)性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個(gè)要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價(jià)值、品牌個(gè)性、和組織形象這三個(gè)維度；品牌個(gè)性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號(hào)的和情感的利益。可見學(xué)者普遍將品牌個(gè)性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個(gè)性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個(gè)性是兩個(gè)不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個(gè)性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對(duì)品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識(shí)別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識(shí)別更為獨(dú)特，雖然這識(shí)別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會(huì)是間接的影響。但品牌的個(gè)性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個(gè)性，包括建立其價(jià)值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對(duì)品牌的整個(gè)“個(gè)性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動(dòng)的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識(shí)別，個(gè)性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢娖放苽€(gè)性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個(gè)性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個(gè)性。
二、品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義
隨著上世紀(jì)初西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競(jìng)爭(zhēng)，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個(gè)性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個(gè)性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個(gè)個(gè)體的差異，不同的人可以有明顯不同的個(gè)性，而且個(gè)性是特久的。個(gè)性令人在面臨相似情況時(shí)會(huì)做出的特征反應(yīng)的傾向，對(duì)個(gè)人生活的各方面都有重要的影響力；個(gè)人在不同的時(shí)空環(huán)境下，因受到個(gè)性的影響，都會(huì)有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個(gè)性就可以判斷該人所為。
1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵
個(gè)性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個(gè)性是市場(chǎng)學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個(gè)性，因最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個(gè)性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個(gè)性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時(shí)，將品牌個(gè)性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個(gè)性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。
品牌個(gè)性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個(gè)性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個(gè)性本來是指人的個(gè)性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會(huì)把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會(huì)因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個(gè)體形象，也有屬于自己的個(gè)性。因此，對(duì)于品牌個(gè)性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對(duì)成熟和完整的個(gè)性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個(gè)性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個(gè)性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個(gè)性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個(gè)性定義為“與一個(gè)品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征”；Kolter把品牌個(gè)性定義為“可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。
2、品牌個(gè)性的形成
至于品牌個(gè)性的形成，品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個(gè)性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個(gè)性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、產(chǎn)品上市時(shí)間長(zhǎng)短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言?？梢妼W(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個(gè)性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個(gè)性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會(huì)流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個(gè)性。品牌是沒有生命的符號(hào)，但其個(gè)性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個(gè)性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個(gè)性的形成又會(huì)受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個(gè)性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個(gè)性形成后，企業(yè)的營(yíng)銷策略便會(huì)經(jīng)由品牌個(gè)性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。
品牌個(gè)性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個(gè)人的個(gè)性有分別，比較品牌個(gè)性與個(gè)體個(gè)性之異同，品牌個(gè)性不只是心理學(xué)的個(gè)性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個(gè)性相對(duì)較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個(gè)性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個(gè)性則是經(jīng)由品牌營(yíng)銷活動(dòng)所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動(dòng)而成的，即品牌個(gè)性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個(gè)性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測(cè)性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個(gè)性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。
3、品牌個(gè)性與代言人
根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時(shí)，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個(gè)性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)因品牌的個(gè)性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個(gè)性的形成因素可見，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個(gè)性的來源之一。此外，因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對(duì)其品牌的策略也會(huì)改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個(gè)性的方便工具。
代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個(gè)性都是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，品牌個(gè)性跟品牌形象一樣，都是與個(gè)體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個(gè)性的建立是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想來達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個(gè)性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個(gè)性時(shí)，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會(huì)令品牌被聯(lián)想的機(jī)會(huì)增加，最重要是把代言人的個(gè)性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性。正如人的個(gè)性有其獨(dú)特性，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。
三、品牌個(gè)性的意義
品牌個(gè)性是品牌在市場(chǎng)上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個(gè)性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個(gè)性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個(gè)行動(dòng)指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性，能為企業(yè)帶來多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：個(gè)性能提升消費(fèi)者偏好，促成對(duì)產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會(huì)展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個(gè)性在與消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生互動(dòng)后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個(gè)性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個(gè)性能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價(jià)值。雖然品牌個(gè)性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個(gè)性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會(huì)增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個(gè)性或認(rèn)同品牌個(gè)性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對(duì)該品牌可能會(huì)持較正面的態(tài)度，甚至可能會(huì)促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用，品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。
總括而言，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，令品牌符號(hào)變成一個(gè)活生生的人，品牌不只是一個(gè)名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個(gè)性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論。品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。
四、品牌個(gè)性與自我概念一致性理論
學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個(gè)體的自我基模被激發(fā)后，其評(píng)價(jià)會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)。若個(gè)體對(duì)被激發(fā)的自我基模具有正向評(píng)價(jià)，則此正向評(píng)價(jià)將會(huì)被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對(duì)消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個(gè)體會(huì)將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個(gè)體的自我概念被認(rèn)為是一致時(shí)，持有物便會(huì)被個(gè)體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對(duì)消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會(huì)中的理想自我是會(huì)透過他人眼中來評(píng)價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個(gè)體的持有物，所以個(gè)體會(huì)經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。
根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個(gè)性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價(jià)值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個(gè)性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個(gè)性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己的個(gè)性與品牌的個(gè)性相似時(shí)，會(huì)認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個(gè)性，因使用與自己真實(shí)個(gè)性相似的品牌會(huì)有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個(gè)性相似的品牌則會(huì)有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個(gè)性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個(gè)性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個(gè)人根據(jù)自我認(rèn)識(shí)和他人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)自我的概念，品牌購買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。
五、總結(jié)
品牌個(gè)性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營(yíng)銷專材均致力對(duì)品牌個(gè)性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個(gè)性的理論進(jìn)展很快，在市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個(gè)性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對(duì)品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的三個(gè)模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個(gè)性就如人的個(gè)性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個(gè)性為消費(fèi)者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過剩時(shí)，企業(yè)為求競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個(gè)性化便是要發(fā)展差異。品牌個(gè)性理論的提出正是反映營(yíng)銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個(gè)性化的營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。
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營(yíng)銷觀念的新變化
（一）顧客價(jià)值模式將取代市場(chǎng)占有率模式
隨著經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展，人們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)逐步深入，營(yíng)銷模式將發(fā)生改變。顧客價(jià)值模式將代替市場(chǎng)占有豐模式，企業(yè)更注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，他強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場(chǎng)占有率。顧客價(jià)值模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營(yíng)銷學(xué)權(quán)威邁福特（Meffert）教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把一個(gè)單一的顧客當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期投資來看待，保持一個(gè)老客戶要比贏得一個(gè)新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的還有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企業(yè)的80%利潤(rùn)來自20%顧客（忠誠消費(fèi)者）?，F(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)針對(duì)每一個(gè)顧客而不是那個(gè)匿名的顧客群，應(yīng)當(dāng)說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費(fèi)者是誰而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫，注重服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的有效結(jié)合，企業(yè)才真正地做到了重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。
（二）個(gè)性化營(yíng)銷逐步代替大眾化營(yíng)銷的觀念
1999年有關(guān)消費(fèi)的調(diào)查顯示：城市消費(fèi)“二元”結(jié)構(gòu)明顯，由于收入差距的加大和對(duì)收入預(yù)期的不一致，他現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)性化和共性化并存的局面。下個(gè)世紀(jì)隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會(huì)保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費(fèi)者
<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>逐漸成熟，其消費(fèi)需求更加復(fù)雜，消費(fèi)行為更加理智，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們消費(fèi)越來越追求時(shí)尚，注重自身的獨(dú)特性，趨向于個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的表象表現(xiàn)為越來越易變，解決這一問題的最佳途徑就是針對(duì)個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)。這種消費(fèi)狀況將決定企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是為一個(gè)顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個(gè)產(chǎn)品找一個(gè)顧客群。為了適應(yīng)這種消費(fèi)的人文環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。中國海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團(tuán)的人文概念、消費(fèi)者文化、審美的認(rèn)同，更具有實(shí)用價(jià)值，個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)是對(duì)規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的挑戰(zhàn)。
（三）向傳統(tǒng)營(yíng)銷說不的逆向營(yíng)銷
關(guān)鍵詞：目標(biāo)消費(fèi)者生活需求時(shí)尚需求著裝理念中國論文職稱論文
摘要：服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時(shí)尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒定律，消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對(duì)定位消費(fèi)者生活需求、時(shí)尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。
現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個(gè)性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營(yíng)的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時(shí)尚需求兩個(gè)方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時(shí)尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。
一、消費(fèi)者時(shí)裝消費(fèi)需求調(diào)查
消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個(gè)人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、時(shí)尚意識(shí)等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。
不同年代、不同時(shí)期人們對(duì)著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測(cè)，但萬變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個(gè)永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢問法。
1.觀察調(diào)查
觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時(shí)的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對(duì)象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。
2.問卷調(diào)查
在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動(dòng)機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。
還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。
二、消費(fèi)者著裝需求的分析
通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費(fèi)者生活需求和時(shí)尚需求兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行研究。
1.生活需求分析
生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時(shí)期、生活空間、生活方式、著裝場(chǎng)合、季節(jié)變化等五個(gè)方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場(chǎng)景要求以及季節(jié)的變化。
2.時(shí)尚需求分析
生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時(shí)尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個(gè)性，展示個(gè)性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個(gè)人對(duì)著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時(shí)尚需求分析的核心要素。
服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時(shí)裝品位及審美，則指不同的人對(duì)服裝的審美趣味性及對(duì)流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對(duì)時(shí)尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對(duì)流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢(shì)，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計(jì)劃的有力依據(jù)。
時(shí)尚需求分析：
由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時(shí)尚需求、審美意識(shí)不同，著裝需求就會(huì)截然不同。
三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測(cè)
時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價(jià)值、突出個(gè)性表現(xiàn)等意識(shí)方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個(gè)性化與多元化的特征，而商家對(duì)消費(fèi)者著裝需求預(yù)測(cè)的落腳點(diǎn)是一個(gè)消費(fèi)群體，而不是某一個(gè)人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識(shí)的方式，從生活需求與時(shí)尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個(gè)顧客群體，
消費(fèi)者定位首先進(jìn)行顧客的基本類型進(jìn)行劃分，
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路；
二、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍；
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視；
四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)；
五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求，而其中重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)最為重要，做到個(gè)性化就應(yīng)：強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)；加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容；要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)；重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。
關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)個(gè)性化服務(wù)
餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤(rùn)的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競(jìng)天下的時(shí)代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。論文百事通對(duì)餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營(yíng)工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出個(gè)性化和多元化趨勢(shì)。消費(fèi)者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費(fèi)過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會(huì)議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營(yíng)業(yè)狀況會(huì)提升？因而，新時(shí)期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營(yíng)銷”的核心理念。
因?yàn)?，從顧客角度來說，服務(wù)營(yíng)銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營(yíng)銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識(shí)的提高，端正工作態(tài)度，從而推動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營(yíng)銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢(shì)，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤(rùn)。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動(dòng)店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長(zhǎng)率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上?？梢哉f我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個(gè)方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)大致有一下五個(gè)方面：
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會(huì)上對(duì)快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
二、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營(yíng)業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，敬請(qǐng)稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見，敬請(qǐng)?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識(shí)之士，對(duì)健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運(yùn)動(dòng)影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識(shí)。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營(yíng)養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。
四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對(duì)象，提供有針對(duì)性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對(duì)身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營(yíng)銷方法，就是通過各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場(chǎng)是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場(chǎng)所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對(duì)目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。新晨
二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。
三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；瑢?shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營(yíng)銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3
3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3
3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3
3．3定制化營(yíng)銷...3
3．4低成本營(yíng)銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價(jià)格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營(yíng)銷集成策略...6
5．結(jié)語...6
致謝..6
參考文獻(xiàn)..7
我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動(dòng)。(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機(jī)，誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
