時(shí)間：2023-03-29 09:20:27
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)心理論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿(mǎn)足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。
在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿(mǎn)意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿(mǎn)足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿(mǎn)足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿(mǎn)足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿(mǎn)足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿(mǎn)足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱(chēng)與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專(zhuān)業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿(mǎn)足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專(zhuān)門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專(zhuān)門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。
（四）購(gòu)物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿(mǎn)足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類(lèi)豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。
（一）有效問(wèn)卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專(zhuān)及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問(wèn)卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋螅瑔?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問(wèn)卷效度分析
效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。
參考文獻(xiàn)：
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從人們的便捷心理出發(fā)，如果我們的包裝設(shè)計(jì)能夠給人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)，帶來(lái)更好高的宣傳度與便捷性，則可以得到人們的廣泛喜愛(ài)。例如，模擬金屬色的紙制飲料包裝設(shè)計(jì)，一方面可以大大的促進(jìn)人們環(huán)保意識(shí)的發(fā)展，同時(shí)，給人們攜帶以及多種形態(tài)的包裝設(shè)計(jì)給人們往往帶來(lái)眼前一亮的感覺(jué)。
現(xiàn)代消費(fèi)心理——獵奇心理
與現(xiàn)代消費(fèi)心理——便捷心理，相比，現(xiàn)代人類(lèi)消費(fèi)心理之中，獵奇心理更顯突出。筆者通過(guò)對(duì)于相關(guān)學(xué)科研究成果的學(xué)習(xí)認(rèn)為，現(xiàn)代人們消費(fèi)之中的獵奇心理出現(xiàn)與我們生活水平的提升具有著較為密切的聯(lián)系。著名的美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在其“需要層次理論”之中，曾經(jīng)針對(duì)人類(lèi)的需要層次進(jìn)行劃分——生理需要、安全需要、歸屬需要、歸屬相愛(ài)的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。由此可見(jiàn)，人們的需要是劃分層次的。當(dāng)
人們逐漸滿(mǎn)足于基本的衣、食、住、行時(shí)，逐漸開(kāi)始對(duì)于新鮮的事物保持著較高的熱情。例如，目前出現(xiàn)的對(duì)于物品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)分追求豪華、奢侈之風(fēng)，逐漸成型。許多消費(fèi)者為了顯示自己的“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，而采購(gòu)一些與其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平相適的新奇商品。
從現(xiàn)代消費(fèi)心理來(lái)看，這種新的需要是在物質(zhì)水平、精神水平達(dá)到一定高度消費(fèi)形式。是一種滿(mǎn)足于精神需要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為。由此可見(jiàn)，在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類(lèi)型作調(diào)查研究。以便有針對(duì)性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
其次，從人類(lèi)身心發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，人們往往對(duì)于新奇事物保持較高的期望值。同時(shí)，人們對(duì)于新奇事物的追求，與其實(shí)際需要之間具有著較大的聯(lián)系。動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒(méi)有出現(xiàn)抗皺美容霜之類(lèi)的化妝品，這種愿望并不能推動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)化妝品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。
[論文摘要]借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以上海市房地產(chǎn)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費(fèi)者購(gòu)房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出建議。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國(guó)際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動(dòng)，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只有從項(xiàng)目策劃階段開(kāi)始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。
一、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者特征
心理活動(dòng)是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識(shí)，并以言語(yǔ)、動(dòng)作和活動(dòng)的行為方式表現(xiàn)出來(lái)的反射過(guò)程，因此，消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過(guò)程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對(duì)象，采用市場(chǎng)調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為在上海居住3年以上并已在上海購(gòu)房或打算在1年內(nèi)購(gòu)房的準(zhǔn)購(gòu)房者，共獲得調(diào)查問(wèn)卷5000份，經(jīng)電話(huà)核實(shí)其中有效問(wèn)卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購(gòu)房者基本特征、購(gòu)房者購(gòu)房要求和購(gòu)房者購(gòu)房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購(gòu)房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購(gòu)房者購(gòu)房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購(gòu)房者購(gòu)房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購(gòu)房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購(gòu)房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出建議。通過(guò)調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理具有以下特征：
（一）購(gòu)房者年輕化
數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購(gòu)房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購(gòu)房者，占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購(gòu)房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購(gòu)房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購(gòu)房者，36-45歲購(gòu)房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對(duì)于55歲以上的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，貸款門(mén)檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。
（二）高學(xué)歷購(gòu)房者比重增加
購(gòu)房者中專(zhuān)科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國(guó)人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，專(zhuān)科學(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購(gòu)房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國(guó)外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購(gòu)房者中占有越來(lái)越大的比重。
（三）單身購(gòu)房者期待受到重視
與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購(gòu)房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)房行為，越來(lái)越多的單身人士加入到購(gòu)房者的行列中來(lái)。調(diào)查顯示，大概有38%的購(gòu)房者為單身。這些單身購(gòu)房者需求大大多是總價(jià)低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（四）房型與住房面積受購(gòu)房者關(guān)注
在參與調(diào)查的購(gòu)房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購(gòu)房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中反映了對(duì)目前市場(chǎng)房型的不滿(mǎn)，住房面積越來(lái)越大，總價(jià)越來(lái)越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來(lái)越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調(diào)查者表示希望購(gòu)買(mǎi)多層住宅，30%希望購(gòu)買(mǎi)小高層，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購(gòu)房決策
影響購(gòu)房決策最重要的指標(biāo)為總價(jià)，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價(jià)是影響購(gòu)房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪(fǎng)者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價(jià)依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時(shí)不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷(xiāo)的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購(gòu)房者中70%左右選擇按揭購(gòu)房，55歲以上的購(gòu)房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，理財(cái)觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
（八）投資性購(gòu)房者比例下降
通過(guò)比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購(gòu)房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控制度的出臺(tái)，投資性購(gòu)房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購(gòu)房大約占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購(gòu)房者比例下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，有投資需求的購(gòu)房者也多數(shù)選擇持幣觀望。
（九）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期走低
通過(guò)對(duì)比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購(gòu)房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價(jià)格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格未來(lái)將走高，約30%的人認(rèn)為房?jī)r(jià)將走低，其余受訪(fǎng)者選擇未來(lái)房?jī)r(jià)走勢(shì)不明朗。
（十）上海消費(fèi)者對(duì)區(qū)域無(wú)明顯偏好
與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒(méi)有受到購(gòu)房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購(gòu)房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時(shí)間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房?jī)r(jià)普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把握消費(fèi)者心理特征無(wú)疑將取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出以下建議：
（一）在項(xiàng)目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析
這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對(duì)產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開(kāi)發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過(guò)程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開(kāi)。
（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶(hù)定位
從目前我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展來(lái)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有到針對(duì)個(gè)人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對(duì)一批消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來(lái)，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中是需要高度重視的問(wèn)題。只有將共性心理提煉出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實(shí)施客戶(hù)定位。
（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位
名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過(guò)程，它不僅僅是利用某一方面信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，而是通過(guò)多種“良性”信息對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行長(zhǎng)期影響。
（四）通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買(mǎi)決定
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員科學(xué)地運(yùn)用一些營(yíng)銷(xiāo)技巧（如營(yíng)銷(xiāo)人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。
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講解理論首先要對(duì)學(xué)生講授基本概念與基本原理，讓學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)。在講授過(guò)程中要做到條理清晰、重點(diǎn)突出，語(yǔ)言要精煉。對(duì)于比較抽象的概念，可以選取簡(jiǎn)單易懂的圖示、例子輔助教學(xué)。此外，在課堂上還要留下足夠的時(shí)間讓學(xué)生思考、總結(jié)。
精選案例在選擇案例時(shí)要充分思考為什么選擇這個(gè)案例，通過(guò)案例教學(xué)可以達(dá)到怎樣的教學(xué)效果。此外，還要根據(jù)所講授的理論知識(shí)選擇最新的、接近學(xué)生生活的、有針對(duì)性的案例，讓學(xué)生可以更好地融入案例之中。個(gè)人思考進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，需要提前將案例布置給學(xué)生做預(yù)習(xí)，要求他們閱讀案例并通過(guò)自行搜集材料對(duì)案例進(jìn)行思索與分析，對(duì)布置的預(yù)習(xí)題給出初步的解決方案。這個(gè)階段是非常重要的，如果在此階段學(xué)生沒(méi)有做好準(zhǔn)備工作，整個(gè)教學(xué)效果將會(huì)受到很大影響。分組討論在個(gè)人充分思考、分析的基礎(chǔ)上，將學(xué)生分成4～6人小組，進(jìn)行分組討論。要求每個(gè)成員各抒己見(jiàn)，說(shuō)明策略與方案并陳述理由與依據(jù)，最終對(duì)不同方案進(jìn)行比較，組內(nèi)達(dá)成共識(shí)。這個(gè)階段必須充分展開(kāi)，讓大家自由討論，教師對(duì)此不做評(píng)價(jià)。全班交流教師主持全班進(jìn)行討論。在發(fā)言過(guò)程中出現(xiàn)意見(jiàn)不一、互相爭(zhēng)論的情況時(shí)，教師要善加引導(dǎo)，使學(xué)生加深對(duì)案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學(xué)結(jié)果的重要階段，也是整個(gè)教學(xué)過(guò)程的。歸納總結(jié)這是案例教學(xué)法的最后一個(gè)階段。在這個(gè)階段，教師要對(duì)案例分析的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)與概括。通過(guò)對(duì)案例的總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考自己學(xué)到了什么，有什么啟示，應(yīng)該怎樣將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際生活中，最終讓學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)以致用。
2在消費(fèi)心理學(xué)課程中實(shí)施案例教學(xué)的效果
一、個(gè)人信用缺失是影響目前個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素
近幾年來(lái)，隨著我國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)的推廣，人們逐漸接受這種新的消費(fèi)形式，人們的“積蓄——購(gòu)物——積蓄”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念已經(jīng)在向“貸款——購(gòu)物——積蓄還債”的觀念轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的居民身上體現(xiàn)得尤為明顯。因此，雖然個(gè)人消費(fèi)觀念仍然影響著我國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展，但已經(jīng)不再是主要的制約因素。
從目前個(gè)人消費(fèi)信貸的開(kāi)辦情況來(lái)看，由于它風(fēng)險(xiǎn)小、收益高，各家銀行競(jìng)相積極拓展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。但隨著業(yè)務(wù)的展開(kāi)，貸款風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯露出來(lái)。根據(jù)各商業(yè)銀行的有關(guān)規(guī)定，個(gè)人消費(fèi)信貸的不良貸款比一般應(yīng)控制在5‰以?xún)?nèi)，但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前個(gè)人消費(fèi)貸款的還款率一般為70％～80％，而且還有繼續(xù)下降的趨勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，貸款風(fēng)險(xiǎn)的加大是阻礙個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)發(fā)展的主要原因。
目前，理論界普遍認(rèn)為，個(gè)人消費(fèi)貸款風(fēng)險(xiǎn)加大除個(gè)人信用觀念淡薄外，關(guān)鍵原因還是由于我國(guó)以個(gè)人信用記錄為主體的信用管理制度尚未建立。應(yīng)該說(shuō)，這種觀點(diǎn)有其正確的一面，但并不完全準(zhǔn)確。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種信用經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)交易離不開(kāi)信用基礎(chǔ)。從個(gè)人信用來(lái)看，它包括道德信用和資產(chǎn)信用兩部分。道德信用指誠(chéng)實(shí)守信的品質(zhì)，它的好壞往往通過(guò)市場(chǎng)交易中的信用記錄來(lái)反映。資產(chǎn)信用指?jìng)€(gè)人擁有的包括儲(chǔ)蓄、債券、股票、不動(dòng)產(chǎn)等資產(chǎn)所具有的信用等級(jí)，它的高低由個(gè)人所擁有的資產(chǎn)的多少來(lái)決定，資產(chǎn)越多，信用等級(jí)越好。上述觀點(diǎn)是把道德信用當(dāng)成了個(gè)人信用的主體，而忽略了個(gè)人資產(chǎn)信用的存在，因此這種觀點(diǎn)不完全準(zhǔn)確。筆者認(rèn)為，我國(guó)缺乏以個(gè)人信用記錄為主體的道德信用管理制度，以及以個(gè)人資產(chǎn)為主體的資產(chǎn)信用評(píng)價(jià)體系，這兩種信用的缺失直接影響著個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展。
二、信息不對(duì)稱(chēng)是個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)中產(chǎn)生信用缺失的主要原因
個(gè)人消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于信用缺失，而信用問(wèn)題的產(chǎn)生源于信息不對(duì)稱(chēng)。按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，信息不對(duì)稱(chēng)是指市場(chǎng)中交易的一方比另一方擁有更多的信息。在具體工作中，按不對(duì)稱(chēng)信息發(fā)生的時(shí)間，事前發(fā)生的信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)引起逆向選擇問(wèn)題，而事后發(fā)生的信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)引起道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的奠基人之一、2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者———斯蒂格利茨對(duì)信貸市場(chǎng)模型的分析，信貸市場(chǎng)中的借款人有高風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)之分，但這一信息只有借款人自己知道，而銀行并不知道。在這種情況下，銀行為防范風(fēng)險(xiǎn)只好提高利率。當(dāng)利率升高時(shí)，低風(fēng)險(xiǎn)的借款人不愿意借款，而高風(fēng)險(xiǎn)的借款人愿意支付較高的利息，因此仍積極借款，從而出現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的借款人逐漸退出市場(chǎng)，而高風(fēng)險(xiǎn)的借款人充斥信貸市場(chǎng)的逆向選擇現(xiàn)象。當(dāng)雙方簽訂合同后，銀行對(duì)借款人的行為無(wú)法監(jiān)督，如果借款人不能?chē)?yán)格履行合同，就會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
在個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)中，銀行和借款人之間永遠(yuǎn)存在著信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，信息不對(duì)稱(chēng)中的逆向選擇問(wèn)題和道德風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象在實(shí)際工作中普遍存在。一般情況下，借款人在向銀行申請(qǐng)借款時(shí)，知道自己是否具有償還的能力，但必然會(huì)更多地提供對(duì)自己有利的信息，而盡量少提或者干脆不提那些對(duì)自己不利的信息或者不確定性因素。銀行為防范風(fēng)險(xiǎn)只好提高利率或采取抵押擔(dān)保形式，這樣就增加了客戶(hù)的交易費(fèi)用，使許多信用良好但不能提供抵押擔(dān)保的個(gè)人不能或不愿向銀行借款，從而產(chǎn)生事前的逆向選擇的現(xiàn)象。同時(shí)，由于銀行面對(duì)著千家萬(wàn)戶(hù)，不可能對(duì)所有借款人的行為進(jìn)行有效監(jiān)督，不遵守信用的借款人就可能不按時(shí)歸還借款和利息，就會(huì)產(chǎn)生事后的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。在個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)中，信用缺失現(xiàn)象和信息不對(duì)稱(chēng)是密切聯(lián)系的。信息不對(duì)稱(chēng)是產(chǎn)生信用缺失現(xiàn)象的主要原因，信息不對(duì)稱(chēng)的存在必然導(dǎo)致信用缺失現(xiàn)象，而信用缺失的程度直接與市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)程度密切相關(guān)。信用可以看做是克服信息不對(duì)稱(chēng)的一個(gè)非正式的合約安排，其重要作用在于減少交易費(fèi)用，降低社會(huì)平均交易成本，使市場(chǎng)交易更加公平合理和有利可圖，促進(jìn)市場(chǎng)健康有序地發(fā)展；而信用缺失則會(huì)增加交易費(fèi)用，使得原本可以發(fā)生的交易不能維持下去。因此，如果不能有效地解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，信用缺失現(xiàn)象將不能避免。
三、個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)中解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的措施和對(duì)策
按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題需要建立起激勵(lì)機(jī)制和信號(hào)傳遞機(jī)制。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象時(shí)，委托人在簽訂合同時(shí)不完全知道人的私人信息，需要通過(guò)信號(hào)傳遞機(jī)制來(lái)解決，即需要設(shè)計(jì)一種機(jī)制讓擁有私人信息的人將信息傳遞給沒(méi)有信息的委托人，或者后者誘使前者披露其私人信息，從而達(dá)到一種最好的契約安排。在發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題時(shí)，委托人在簽訂合同后不能充分掌握人的信息，這時(shí)委托人就需要設(shè)計(jì)出一個(gè)最優(yōu)的激勵(lì)機(jī)制，誘使人選擇委托人所希望的行動(dòng)?？傊?，應(yīng)該充分利用個(gè)人信用信息，通過(guò)建立和完善信號(hào)傳遞機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制來(lái)解決個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。在建立信號(hào)傳遞機(jī)制方面，要利用個(gè)人消費(fèi)信用記錄信息，通過(guò)自身的良好信用來(lái)取得貸款，以解決事前的逆向選擇問(wèn)題；在建立激勵(lì)機(jī)制方面，要有效地利用個(gè)人資產(chǎn)信用信息，通過(guò)完善抵押擔(dān)保手續(xù)，以個(gè)人自有財(cái)產(chǎn)進(jìn)行抵押擔(dān)保，以防止事后道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生。筆者認(rèn)為，解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
第一，要加強(qiáng)社會(huì)信用觀念建設(shè)和信用法制建設(shè)。一是政府要加強(qiáng)行政管理職能，強(qiáng)化公民信用意識(shí)，把誠(chéng)實(shí)守信作為社會(huì)主義道德建設(shè)的基礎(chǔ)工程來(lái)抓，讓人們真正認(rèn)識(shí)到個(gè)人信用是“第二身份證”，是“經(jīng)濟(jì)通行證”，將在今后的生活中扮演越來(lái)越重要的角色，應(yīng)當(dāng)有效地加以維護(hù)，以形成“誠(chéng)信為本，操守為重”的信用文化。二是要加強(qiáng)社會(huì)信用的法制建設(shè)，建立健全與規(guī)范信用信息資源有關(guān)的法律法規(guī)，用法律手段規(guī)范個(gè)人的信用行為。三是金融部門(mén)要加強(qiáng)與司法部門(mén)、經(jīng)濟(jì)管理執(zhí)法部門(mén)的合作，建立社會(huì)信用環(huán)境聯(lián)席會(huì)議制度，加大對(duì)不履行還債義務(wù)行為的法律約束。
第二，要堅(jiān)持個(gè)人消費(fèi)信貸審批條件。銀行要堅(jiān)持貸款條件，完善貸款手續(xù)和合同，簡(jiǎn)化貸款程序，工作中堅(jiān)持“先抵押擔(dān)保，后信用放款”的原則。在實(shí)際工作中，個(gè)人消費(fèi)貸款可分為抵押、擔(dān)保、信用三種。抵押擔(dān)保貸款一般需要客戶(hù)以自有財(cái)產(chǎn)作抵押或擔(dān)保，即以個(gè)人資產(chǎn)信用作保證。信用貸款可以?xún)H憑個(gè)人信用記錄，即以個(gè)人道德信用作保證。為了防止出現(xiàn)事前的逆向選擇問(wèn)題，保證貸款的安全性，一般只在信用體系健全的城市才采取信用放款形式。但是，為了防止事后道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生，銀行必須了解客戶(hù)的信用記錄，只向信用好的客戶(hù)發(fā)放貸款。
這主要表現(xiàn)在：第一，對(duì)于一個(gè)單位進(jìn)行電費(fèi)檢查之后，沒(méi)有對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行整改期限的限定以及復(fù)查跟蹤；第二，對(duì)于普遍存在的問(wèn)題，沒(méi)有“舉一反三”，沒(méi)有要求其他部門(mén)單位進(jìn)行相應(yīng)的管理；第三，考核制度不完善，沒(méi)有對(duì)電力企業(yè)工作中的個(gè)人業(yè)績(jī)和單位業(yè)績(jī)進(jìn)行考評(píng)，懲戒性不大，甚至沒(méi)有。
2管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系
建立健全完善的管理績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，是進(jìn)行電費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。新形勢(shì)下，要先建立完善的指標(biāo)體系，需要從電網(wǎng)運(yùn)用實(shí)際情況以及電費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際開(kāi)始入手分析，真正體現(xiàn)使用價(jià)值與管理價(jià)值，正確、及時(shí)、動(dòng)態(tài)地反映電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。這一指標(biāo)體系需要遵守兩方面的規(guī)則：（1）指標(biāo)效度，也就是指標(biāo)的有效性，指的是指標(biāo)概念與反映內(nèi)容的一致性；（2）指標(biāo)信度，也就是指標(biāo)的可靠性，指的是多次重復(fù)觀測(cè)指標(biāo)結(jié)果的一致性?？?jī)效評(píng)價(jià)體系包括多個(gè)方面的內(nèi)容，比如說(shuō)，平均收款率、按期收款率以及逾期賬款等內(nèi)容。具體分析如下：（1）按期收款率：指的是在電費(fèi)周期階段內(nèi)的電費(fèi)回收效率，（2）平均收款天數(shù)：指的是從電費(fèi)開(kāi)始記賬第一天到客戶(hù)實(shí)際繳納電費(fèi)的時(shí)間。比值越小，電費(fèi)收取速度就越快，用公式表示：。Ri為電費(fèi)記賬日期；Pi為客戶(hù)實(shí)際繳費(fèi)日期；n為客戶(hù)數(shù)；（3）平均收款期。指的是從取得電費(fèi)應(yīng)收權(quán)利到實(shí)際電費(fèi)收回時(shí)間。比值越小，賬款流通速度就越快。平均收款期，集中反映了信用風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)際效率，也是現(xiàn)階段，電力企業(yè)最常用的指標(biāo)之一。（4）平均欠款時(shí)間。表示截止繳費(fèi)日期到客戶(hù)實(shí)際繳納電費(fèi)日期。比值越小，客戶(hù)欠款時(shí)間就越短。
3管理績(jī)效評(píng)價(jià)方式
3.1選擇評(píng)價(jià)方式現(xiàn)階段，通常選擇的績(jī)效評(píng)價(jià)方式有多目標(biāo)規(guī)劃法、綜合指數(shù)法以及核心指標(biāo)法。核心指標(biāo)法比較容易操作、簡(jiǎn)便，但是無(wú)法有效全面地衡量風(fēng)險(xiǎn)管理績(jī)效。綜合指數(shù)法對(duì)于各個(gè)指標(biāo)體系評(píng)價(jià)比較全面，但是，在權(quán)重選擇方面具有一定的隨意性與主觀性，缺乏科學(xué)性。與此同時(shí)，在確定某項(xiàng)指標(biāo)時(shí)，通過(guò)采用多目標(biāo)規(guī)劃的方式，帶有強(qiáng)烈的主觀主義色彩。在本文研究中，提出了智能權(quán)重方式來(lái)確定指標(biāo)體系的方式，在積極引入矩形評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，積極采用智能綜合評(píng)價(jià)方式，對(duì)于電費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的績(jī)效管理。
3.2積極構(gòu)造模糊的評(píng)價(jià)矩陣假設(shè)有n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)成了m個(gè)指標(biāo)樣本{x（i，j）\i=1，2n；j=1，2，m}，每一個(gè)（i，j）的x值均是非負(fù)數(shù)。要想更好地確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)模糊矩陣，進(jìn)而消除量綱效應(yīng)，進(jìn)一步提高建模的可比性與通用性，需要對(duì){x（i，j）}進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)處理。3.3績(jī)效評(píng)價(jià)模型把U={u1，u2，u3um}定位為m個(gè)不同等級(jí)，例如，可以將U定義為{較差，差，普通，好，很好}等級(jí)。將評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值wi與相對(duì)隸屬度值r（i，j）累加，可得模糊智能綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)值z(mì)（j）。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。
1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂(yōu),使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。
2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶(hù),還要挖掘潛在的客戶(hù),而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對(duì)低效配送缺乏保障感
我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑?huà)說(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
3.2價(jià)格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會(huì)化
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以?xún)?nèi)到位。
3.5服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線(xiàn)顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
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商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個(gè)目的。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)此種商品，也應(yīng)使他們對(duì)該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)生良好的印象。
消費(fèi)者決定買(mǎi)東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來(lái)。換言之，人是為了滿(mǎn)足某種需要才行動(dòng)的，消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。
動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，但是如果沒(méi)有出現(xiàn)抗皺美容霜之類(lèi)的化妝品，這種愿望就無(wú)法推動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)化妝品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)某廠(chǎng)家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過(guò)廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿(mǎn)足自己美容愿望的化妝品后，消費(fèi)者才會(huì)去商店購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)化妝品。這是在滿(mǎn)足愿望的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。只有這時(shí)，需要才真正轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為人購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學(xué)家對(duì)此做了深入的探討。最具有代表性的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；
(3)歸屬相愛(ài)的需要：得到親友愛(ài)，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對(duì)榮譽(yù)成就需要；
(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。
其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括求知需要，審美需要，對(duì)自己成長(zhǎng)、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類(lèi)型作調(diào)查研究，以便有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2購(gòu)買(mǎi)行為特征
(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為既有滿(mǎn)足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足社會(huì)和精神需要的成分。例如，購(gòu)買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿(mǎn)足充饑、營(yíng)養(yǎng)、保溫等生理需要；而購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，訂閱雜志、購(gòu)買(mǎi)彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿(mǎn)足精神上的需要。
(2)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的，這些動(dòng)機(jī)綜合在一起構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)商品的要求則是價(jià)廉物美，這是由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)支配的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了，是生理、物理需要與精神、社會(huì)需要交織在一起，其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí)，就應(yīng)多從滿(mǎn)足人們的社會(huì)生活和精神需要著眼。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級(jí)的生理需要得到基本滿(mǎn)足后向高級(jí)的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。但是高級(jí)的精神、社會(huì)需要不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和教育及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級(jí)需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如，礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計(jì)不會(huì)很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來(lái)源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者就會(huì)被打動(dòng)，才會(huì)按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而滿(mǎn)足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的規(guī)律，才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
3設(shè)計(jì)中的心理因素
(1)能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素?！白⒁狻笔切睦碚J(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立的心理過(guò)程，人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開(kāi)的。
在人們的視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中，不是被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才能引起消費(fèi)者注意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過(guò)程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化。但使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。就象我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿(mǎn)意，而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝比較感興趣。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”。
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識(shí)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，基本過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提，回憶和再認(rèn)是結(jié)果，只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。
4結(jié)語(yǔ)
人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買(mǎi)商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)人員必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。
【摘要】包裝的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益提高，人們不再只滿(mǎn)足于生活上的溫飽，對(duì)商品也是越來(lái)越挑剔。包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理，才能在使該產(chǎn)品從同類(lèi)商品中脫穎而出，達(dá)到預(yù)期的效果。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理價(jià)值功能
參考文獻(xiàn)：
