時(shí)間：2023-03-28 14:58:37
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話語權(quán)是民主政治中的重要組成部分，是政府、媒介、受眾都普遍追求的東西，沒有話語權(quán)的民主政治就像無本之木、無花之果。學(xué)術(shù)界有關(guān)話語權(quán)的研究早已不局限于語言學(xué)領(lǐng)域，向多學(xué)科發(fā)展。媒介作為話語表達(dá)的主要載體，對(duì)它的研究顯得異常重要。?？抡f：“話語意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳遞與社會(huì)之中，以此確立社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過程。”話語權(quán)掌握在誰的手里，輿論流向就掌握在誰的手里。誰掌握了話語權(quán)，就可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。
一、索緒爾的語言學(xué)理論
索緒爾作為現(xiàn)代語言學(xué)的奠基人，他打破了傳統(tǒng)語言研究的方法，為現(xiàn)代語言學(xué)奠定了基礎(chǔ)。他的語言學(xué)被稱為結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)。索緒爾的語言學(xué)理論主要包括四個(gè)方面的研究：一是言語活動(dòng)、語言、言語的區(qū)分。他認(rèn)為言語是個(gè)人的東西，屬于個(gè)人領(lǐng)域；而語言是社會(huì)集團(tuán)約定成俗的規(guī)則，屬于社會(huì)領(lǐng)域。語言相對(duì)于某個(gè)特定的時(shí)期和集團(tuán)來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產(chǎn)物和工具。二是語言的內(nèi)在成分和外在成分的區(qū)分。他用象棋做比喻，形象生動(dòng)的解釋了兩者的區(qū)別。他認(rèn)為象棋比較容易區(qū)別什么是外在的，什么是內(nèi)在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規(guī)則，則是內(nèi)在的。其三是共時(shí)和歷時(shí)的區(qū)分。他認(rèn)為和靜態(tài)相聯(lián)系的是共時(shí)性的，和動(dòng)態(tài)、演變相關(guān)的是歷時(shí)性的。他把言語放在一種共時(shí)性的、靜態(tài)環(huán)境中進(jìn)行研究，而對(duì)那些演變的、動(dòng)態(tài)的因素（比如：歷史的、社會(huì)、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態(tài)是一個(gè)符號(hào)體系學(xué)說，這是索緒爾語言學(xué)研究的核心部分。索緒爾的語言學(xué)理論是里程碑式的，對(duì)人類進(jìn)行語言方面的研究作出了巨大的貢獻(xiàn)。
二、巴赫金的話語理論
巴赫金思想的睿智、見識(shí)的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅(qū)，巴赫金的對(duì)話學(xué)說、“超語言學(xué)”理論、意識(shí)形態(tài)話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動(dòng)提供了樸實(shí)而新穎的視角，對(duì)學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。
他從文學(xué)入手來建構(gòu)自己的話語理論，交往與對(duì)話是巴赫金思想的精華。所謂對(duì)話，“是同意或反對(duì)關(guān)系，肯定和補(bǔ)充關(guān)系，問和答的關(guān)系。”他認(rèn)為對(duì)話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內(nèi)部的交流。“一個(gè)聲音什么也解決不了，兩個(gè)聲音才是生活的基礎(chǔ)。”人與人之間的交往都存在于對(duì)話之中。“存在就意味著進(jìn)行對(duì)話的交往。對(duì)話結(jié)束之時(shí)，也是一切終止之日。”“生活的本質(zhì)是對(duì)話的。生活意味著參與對(duì)話：提問、聆聽、應(yīng)答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關(guān)系的對(duì)話，他們之間繪聲繪色的生動(dòng)對(duì)話，形成了多彩的新聞，構(gòu)成了一種話語權(quán)力。
意識(shí)形態(tài)符號(hào)論作為巴赫金話語理論中又一個(gè)重要的建樹，對(duì)學(xué)術(shù)界和當(dāng)今新聞傳播領(lǐng)域的研究，都具有重要的意義。“意識(shí)形態(tài)符號(hào)論”突出語言社會(huì)性、意識(shí)形態(tài)性的首要支配作用。他認(rèn)為，對(duì)話存在于某個(gè)具體語境中，也就是存在于某種特定的意識(shí)形態(tài)之中。每個(gè)字、每個(gè)詞都包含了不同的意義。巴赫金認(rèn)為意識(shí)形態(tài)的制約大于符號(hào)的制約。我國(guó)新聞傳媒作為，匯集了不同階級(jí)、政黨、派別、政權(quán)等聲音，成為了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達(dá)自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識(shí)形態(tài)充盈物”。
巴赫金的對(duì)話理論和“意識(shí)形態(tài)符號(hào)論”構(gòu)成了“超語言學(xué)”的基礎(chǔ)。話語問題是超語言學(xué)的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學(xué)；這
里的超語言學(xué)研究是活的語言中超出語言學(xué)范圍的那些方面。”“活的語言”是針對(duì)索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結(jié)構(gòu)主義的局限，具有進(jìn)步意義。
三、?？屡c權(quán)力話語
一、索緒爾的語言學(xué)理論
索緒爾作為現(xiàn)代語言學(xué)的奠基人,他打破了傳統(tǒng)語言研究的方法,為現(xiàn)代語言學(xué)奠定了基礎(chǔ)。他的語言學(xué)被稱為結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)。索緒爾的語言學(xué)理論主要包括四個(gè)方面的研究:一是言語活動(dòng)、語言、言語的區(qū)分。他認(rèn)為言語是個(gè)人的東西,屬于個(gè)人領(lǐng)域;而語言是社會(huì)集團(tuán)約定成俗的規(guī)則,屬于社會(huì)領(lǐng)域。語言相對(duì)于某個(gè)特定的時(shí)期和集團(tuán)來說,是固定不變的;而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存,語言是言語的產(chǎn)物和工具。二是語言的內(nèi)在成分和外在成分的區(qū)分。他用象棋做比喻,形象生動(dòng)的解釋了兩者的區(qū)別。他認(rèn)為象棋比較容易區(qū)別什么是外在的,什么是內(nèi)在的:這種游戲從波斯傳到歐洲,這是外在的;而涉及到游戲的體系和規(guī)則,則是內(nèi)在的。其三是共時(shí)和歷時(shí)的區(qū)分。他認(rèn)為和靜態(tài)相聯(lián)系的是共時(shí)性的,和動(dòng)態(tài)、演變相關(guān)的是歷時(shí)性的。他把言語放在一種共時(shí)性的、靜態(tài)環(huán)境中進(jìn)行研究,而對(duì)那些演變的、動(dòng)態(tài)的因素(比如:歷史的、社會(huì)、交往因素)則不予考慮。其四是語言的靜態(tài)是一個(gè)符號(hào)體系學(xué)說,這是索緒爾語言學(xué)研究的核心部分。索緒爾的語言學(xué)理論是里程碑式的,對(duì)人類進(jìn)行語言方面的研究作出了巨大的貢獻(xiàn)。
二、巴赫金的話語理論
巴赫金思想的睿智、見識(shí)的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅(qū),巴赫金的對(duì)話學(xué)說、“超語言學(xué)”理論、意識(shí)形態(tài)話語觀等一套話語理論,為解析各種傳播活動(dòng)提供了樸實(shí)而新穎的視角,對(duì)學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。
他從文學(xué)入手來建構(gòu)自己的話語理論,交往與對(duì)話是巴赫金思想的精華。所謂對(duì)話,“是同意或反對(duì)關(guān)系,肯定和補(bǔ)充關(guān)系,問和答的關(guān)系。”他認(rèn)為對(duì)話不單局限于人與人之間的交流,還可以是思想、文化內(nèi)部的交流?！耙粋€(gè)聲音什么也解決不了,兩個(gè)聲音才是生活的基礎(chǔ)?！比伺c人之間的交往都存在于對(duì)話之中。“存在就意味著進(jìn)行對(duì)話的交往。對(duì)話結(jié)束之時(shí),也是一切終止之日?！薄吧畹谋举|(zhì)是對(duì)話的。生活意味著參與對(duì)話:提問、聆聽、應(yīng)答、贊同等等?！毙侣勈且环N多重多角關(guān)系的對(duì)話,他們之間繪聲繪色的生動(dòng)對(duì)話,形成了多彩的新聞,構(gòu)成了一種話語權(quán)力。
意識(shí)形態(tài)符號(hào)論作為巴赫金話語理論中又一個(gè)重要的建樹,對(duì)學(xué)術(shù)界和當(dāng)今新聞傳播領(lǐng)域的研究,都具有重要的意義?！耙庾R(shí)形態(tài)符號(hào)論”突出語言社會(huì)性、意識(shí)形態(tài)性的首要支配作用。他認(rèn)為,對(duì)話存在于某個(gè)具體語境中,也就是存在于某種特定的意識(shí)形態(tài)之中。每個(gè)字、每個(gè)詞都包含了不同的意義。巴赫金認(rèn)為意識(shí)形態(tài)的制約大于符號(hào)的制約。我國(guó)新聞傳媒作為,匯集了不同階級(jí)、政黨、派別、政權(quán)等聲音,成為了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的輿論陣地。在這里,你可以自由的表達(dá)自己的意見、想法,所有的意見和想法匯集成為“意識(shí)形態(tài)充盈物”。
巴赫金的對(duì)話理論和“意識(shí)形態(tài)符號(hào)論”構(gòu)成了“超語言學(xué)”的基礎(chǔ)。話語問題是超語言學(xué)的核心。他說:“我們的分析,可以歸之為超語言學(xué);這里的超語言學(xué)研究是活的語言中超出語言學(xué)范圍的那些方面。”“活的語言”是針對(duì)索緒爾“死語言”而提出來的,它突破了結(jié)構(gòu)主義的局限,具有進(jìn)步意義。
三、福柯與權(quán)力話語
第一，整合營(yíng)銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類研究。第三，整合營(yíng)銷傳播主張把營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷策略的研究。第四，整合營(yíng)銷傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷、品牌推廣、促銷活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷人員希望它在各種營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷策劃的要求與指引下進(jìn)行。
二、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略的結(jié)合
正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強(qiáng)，通過包裝來執(zhí)行營(yíng)銷傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷案例來看，包裝與營(yíng)銷相結(jié)合的三種方式如下。
第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷傳播的要求，利用一切營(yíng)銷手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過名人效應(yīng)來建立品牌形象，通過整合營(yíng)銷傳播來加強(qiáng)顧客的品牌記憶。
第二，在事件營(yíng)銷的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷計(jì)劃。事件營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢(shì)策劃的營(yíng)銷活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上?！蹲冃谓饎?》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。
第三，把包裝納入營(yíng)銷策劃當(dāng)中，讓其成為營(yíng)銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營(yíng)銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展與包裝企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來的價(jià)格下降，更多的企業(yè)希望通過適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝來配合整體營(yíng)銷活動(dòng)的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個(gè)典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網(wǎng)絡(luò)流行語替代了傳統(tǒng)飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營(yíng)銷策劃的結(jié)果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認(rèn)同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產(chǎn)生購(gòu)買行為，這些都是可口可樂營(yíng)銷人員最關(guān)心且必須解答的問題。而“網(wǎng)絡(luò)流行語”無疑正是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營(yíng)銷傳播手段都必須圍繞這個(gè)中心來開展工作?？煽诳蓸返陌b也不例外，于是一個(gè)與傳統(tǒng)截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨(dú)立于營(yíng)銷計(jì)劃之外進(jìn)行單純的設(shè)計(jì)，把包裝納入營(yíng)銷策劃當(dāng)中已是業(yè)界的一種趨勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】 新媒體；文化傳播；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；影響
文化的繁榮發(fā)展與媒介的傳播與發(fā)展息息相關(guān)，人類文化需要媒體進(jìn)行傳播，因此媒體的發(fā)展與優(yōu)化使得文化的傳播路徑也得到優(yōu)化。媒體技術(shù)自身將新型的媒體文化體系構(gòu)成，之所以這樣說是因?yàn)樗跇?gòu)成社會(huì)慣例的同時(shí)，也向工業(yè)系統(tǒng)伸展，不但如此，還能夠在媒體傳播中促成新的民俗和禮節(jié)形成。進(jìn)入新世紀(jì)，全新的媒體時(shí)代到來，顛覆了人們固有的認(rèn)知構(gòu)成的同時(shí)，還重塑了另一種文化形態(tài)。因此，進(jìn)行新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升的探討具有深遠(yuǎn)意義。
一、新媒體展現(xiàn)出來的傳播技術(shù)的文化特性
1、新媒體技術(shù)受到文化環(huán)境的重要影響
在人類生存和斗爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創(chuàng)造力的母體在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中存在。所以應(yīng)當(dāng)在一定的文化或者社會(huì)背景中來考慮傳播技術(shù)的出現(xiàn)，特別是要重視主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的權(quán)利階級(jí)的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益。即技術(shù)的創(chuàng)造取決于社會(huì)主導(dǎo)階級(jí)，這種技術(shù)并非是最為合理和有效的技術(shù)，卻是有利于主導(dǎo)階層來獲取利益和價(jià)值的技術(shù)。這也就說明了技術(shù)出現(xiàn)是受到文化的影響，也就是在科技用語言表達(dá)之時(shí)，已經(jīng)貼上了文化的標(biāo)簽。
2、新媒體技術(shù)包含在文化環(huán)境當(dāng)中
李克特以及拉普等人將技術(shù)視為一種文化過程或者現(xiàn)象；法國(guó)的路易多洛則認(rèn)為文化中應(yīng)當(dāng)包含技術(shù)；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術(shù)。在后工業(yè)時(shí)期，文化服務(wù)和技術(shù)服務(wù)之間已經(jīng)沒有了明確的界限。與其說社會(huì)文化是由現(xiàn)代信息傳播技術(shù)而推動(dòng)，不如說現(xiàn)代信息傳播技術(shù)自身就是文化的代表，這是因?yàn)樽兏锏谋旧砭褪且馕吨幕淖兏?。就此而言，新媒體技術(shù)在社會(huì)發(fā)展中充當(dāng)著“技術(shù)文化”這一角色，與社會(huì)文明節(jié)奏相匹配。
二、新媒體對(duì)文化傳播力的影響
1、新媒體優(yōu)化了文化傳播系統(tǒng)
這主要表現(xiàn)在文化傳播路徑和平臺(tái)組成是由新媒體技術(shù)而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開始只是用身體的手勢(shì)、姿勢(shì)和聲音來傳輸信息到后來發(fā)展到一系列的舞蹈、音樂、火光、圖形、圖畫等進(jìn)行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進(jìn)步的結(jié)果。從而得出到了新媒體發(fā)展時(shí)代，如果沒有成像幻影、現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏、舞臺(tái)多媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、無線WLAN等傳輸媒體設(shè)備，突破空間和時(shí)間的界限進(jìn)行知識(shí)文化的傳播，那么就沒有人類文化的傳播，也沒有歷史的進(jìn)步，因此在信息全球化的時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)已經(jīng)無時(shí)無刻不在為人們服務(wù)。特別是新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相融合將文化傳播的路徑變得越發(fā)廣泛，通過多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸?shù)男试絹碓礁?，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時(shí)的傳送給目標(biāo)群體。
2、新媒體塑造了多樣化的文化形態(tài)
依據(jù)“媒介即訊息”的論點(diǎn)來說，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實(shí)就是在創(chuàng)造著各種不同類型的藝術(shù)文化形態(tài)，特別是我們非常熟悉的文化通過媒體技術(shù)重塑后，需要人們從新來審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會(huì)上日本會(huì)館，有一面巨大的未來“生活墻”矗立在“未來”主題區(qū)中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無線網(wǎng)絡(luò)三項(xiàng)技術(shù)而形成，在實(shí)現(xiàn)“墻”與人交互的同時(shí)，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現(xiàn)出來，主要詮釋了人們的環(huán)境和生活的變化均是由先進(jìn)的科技而帶來。同時(shí)設(shè)計(jì)的墻面，也是用較為形象、生動(dòng)的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術(shù)和虛擬影像運(yùn)用到表演藝術(shù)中，能夠使傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。
3、新媒體提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)力
從全球范圍內(nèi)來看，新文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，例如游戲產(chǎn)業(yè)在韓國(guó)的形成、音樂無線產(chǎn)業(yè)在英國(guó)形成，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在日本。我國(guó)在2005年起就將發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帷幕拉開，各地區(qū)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長(zhǎng)江三角區(qū)、北京、川陜等大型創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)形成，同時(shí)還包含了種類繁多、性質(zhì)不同的創(chuàng)意文化園區(qū)。
我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)看似發(fā)展迅速，不過與發(fā)達(dá)國(guó)家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)相比還有很多不足，例如主要表現(xiàn)在沒有足夠的向?qū)院蛣?chuàng)新性，沒有優(yōu)化資源配置，亂建、重復(fù)性建設(shè)頗為嚴(yán)重等問題。解決這些問題的途徑要?dú)w于有關(guān)政策和配套設(shè)備的配合和跟進(jìn)上，而新媒體技術(shù)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，將其傳播和載體功能發(fā)揮出來，就能夠?qū)⑽幕a(chǎn)業(yè)的傳播力和水平得到有效的提高。
（1）加大多媒體開發(fā)力度，激活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。比如在2004年劉三姐這個(gè)民間故事使用現(xiàn)代的理念和技術(shù)包裝，形成《創(chuàng)意?劉三姐》重登舞臺(tái)這個(gè)實(shí)例中，演出時(shí)是將綠水、青山、景色、歌聲、樂器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺(tái)、全景式、總調(diào)控”這種大舞臺(tái)不可缺少的情景相結(jié)合的模式，這種奇特的創(chuàng)作思路和令人感慨的視覺效果，受到一大批觀眾和游客的好評(píng)。僅用兩年半的時(shí)間就已經(jīng)獲取門票收入接近八千萬，同時(shí)有110萬受眾群體，這不但拉動(dòng)了陽(yáng)朔的旅游業(yè)而且還推動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?？梢圆豢鋸埖恼f，該項(xiàng)目則是將民族藝術(shù)性、增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個(gè)案例。又比如上海馬戲城“era-時(shí)空之旅”媒體夢(mèng)想劇，不惜重金將充滿夢(mèng)幻、新奇的神話效果打造出來，并且運(yùn)用全息投影技術(shù)、大型水幕、多媒體技術(shù)等高含金量的技術(shù)措施，使得受眾者能夠“經(jīng)歷”到時(shí)空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤(rùn)，還贏得了良好的口碑。這也說明創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，不過這一靈魂也需要憑借新媒體技術(shù)的傳播，才能夠傳播的更遠(yuǎn)，讓更多的人來了解這一文化創(chuàng)意。
（2）合理配置新媒體資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來，與此同時(shí)智能文化應(yīng)運(yùn)而生。例如通過現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏和合成這三項(xiàng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的對(duì)接，給人們未曾有過的文化感受；另外在文化旅游、會(huì)展、文化設(shè)備服務(wù)和文物保護(hù)等行業(yè)運(yùn)用新媒體技術(shù)的特殊語言表現(xiàn)形式，能夠促使其行業(yè)的更新?lián)Q代。根據(jù)人們不同的生活習(xí)性、交流形式和工作特點(diǎn)，將不同且適合人們的新媒體安設(shè)其中，能夠?qū)⑿旅襟w便捷靈活的特點(diǎn)全方位發(fā)揮出來，這就是我們所說的現(xiàn)實(shí)中新媒體的合理配置；例如推廣手機(jī)支付、手機(jī)地圖等功能并且人們展開實(shí)踐，以及與其他終端客戶持續(xù)的開展增值服務(wù)等，使人們憑借移動(dòng)平臺(tái)有了生活和消費(fèi)的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會(huì)促進(jìn)文化傳播，使文化傳播實(shí)力增強(qiáng)。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創(chuàng)業(yè)和運(yùn)行費(fèi)用，并且減少社會(huì)資源的不必要浪費(fèi)，從而達(dá)到了文化產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。
三、結(jié)語
新媒體統(tǒng)一于文化之中，又是文化傳播的驅(qū)動(dòng)力和適配器，因此國(guó)家不但重視我國(guó)文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域技術(shù)裝備水平的提高，從而為文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)提供了有力保障。因此，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，促成新媒體與文化產(chǎn)業(yè)的大力融合，從而達(dá)到文化傳播力大力提升的目的。
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關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；人際傳播；影響
3G（3rdGeneration），指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。2009年1月7日，國(guó)家工業(yè)和信息化部頒發(fā)3G牌照，標(biāo)志著移動(dòng)通信市場(chǎng)的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式在中國(guó)拉開帷幕。它是將無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等和多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信技術(shù)。這是2009年至今一個(gè)炙手可熱的話題。一項(xiàng)新的科學(xué)技術(shù)往往改變一個(gè)時(shí)代。新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用往往也是媒體產(chǎn)生變革原始的、也是最重要的推動(dòng)力，幾百年來人類傳播領(lǐng)域的變化已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)：印刷術(shù)的推廣使報(bào)紙由少數(shù)人的消遣成為大眾傳媒；電報(bào)的出現(xiàn)讓通訊社得以產(chǎn)生并發(fā)展到今天；無線廣播技術(shù)的廣泛應(yīng)用讓受眾由讀者變成了聽眾，廣播也因此成為了它那個(gè)時(shí)代影響力最大的大眾傳媒；近十多年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)而且正在深刻影響和改變著人們的傳播方式。而現(xiàn)在3G業(yè)務(wù)的風(fēng)靡全球，也迫使我們不得不重新定位人際傳播，進(jìn)一步分析人際傳播媒介變化對(duì)人際傳播造成的影響。
這里將沿著馬克·波斯特思考媒介與文化論題的思路，討論3G技術(shù)應(yīng)用在人際傳播方面所帶來的信息存儲(chǔ)方式、信息傳播方式和信息交換構(gòu)型的改變。對(duì)此，一個(gè)可行的方式是從過程的角度考察人際傳播，并將其拆分為兩個(gè)部分:認(rèn)知過程和行動(dòng)過程。對(duì)認(rèn)知過程的考察有助于理解交流雙方如何用3G手機(jī)來傳輸信息，傳輸了什么樣的信息，又對(duì)彼此的關(guān)系造成了怎樣的影響;對(duì)認(rèn)知過程和行動(dòng)過程的綜合考察則有助于理解依靠3G手機(jī)所建立的交流構(gòu)型。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)是一種能提供多種類型!高質(zhì)量的多媒體業(yè)務(wù)，能實(shí)現(xiàn)全球無縫覆蓋，具有全球漫游能力，與固定網(wǎng)絡(luò)相容，并以小型便攜式終端而聞名于世。在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)進(jìn)行任何種類通信的通信系統(tǒng)“由于其諸多優(yōu)點(diǎn)，第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)對(duì)全世界電信行業(yè)工作者及信息社會(huì)越來越具吸引力”作為第三代移動(dòng)通信的主導(dǎo)技術(shù)，近來發(fā)展迅速，在第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中，最具競(jìng)爭(zhēng)力而迅速的發(fā)展。相比于2G、2.5G等通信技術(shù)，3G通信的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：
（1）智能化、多媒體化趨勢(shì)明顯
由于3G網(wǎng)絡(luò)能夠提供內(nèi)容豐富的多媒體業(yè)務(wù)和下載業(yè)務(wù)等，因此，對(duì)3G終端而言，需要對(duì)其配備更大、更清晰和3D顯示效果更逼真的顯示屏，以便用戶更好地欣賞移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)要配備像素更高的攝像頭以拍攝更清晰的圖像，以增強(qiáng)圖片的感觀效果;要提供更大的存儲(chǔ)空間，來儲(chǔ)蓄下載而來的更多圖片和音視頻文件等?？傊詳?shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大為特征的3G業(yè)務(wù)對(duì)其終端的要求將日益苛刻，3G要真正實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的業(yè)務(wù)發(fā)展效果，加強(qiáng)3G終端的研發(fā)將一直成為3G發(fā)展階段的重要主題之一。
（2）單模、雙模和多模終端共存
多種3G技術(shù)體制并存以及第三代移動(dòng)通信發(fā)展初期，第二代移動(dòng)通信不會(huì)在短期內(nèi)退出市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，決定了未來的移動(dòng)終端必將是單模、雙模和多模終端共存的局面。目前市場(chǎng)上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0雙模終端；隨著TD——SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的正式商用，未來支持TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)絡(luò)的雙模手機(jī)或多模手機(jī)也可能會(huì)出現(xiàn)。對(duì)3G終端的功能要求不斷提高3G的技術(shù)特性，決定了3G網(wǎng)絡(luò)能夠提供更為智能化、多樣化、個(gè)性化的移動(dòng)業(yè)務(wù)，這就要求3G移動(dòng)終端的功能日益增強(qiáng)。不僅要支持現(xiàn)有話音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、窄帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等，同時(shí)應(yīng)支持以多媒體業(yè)務(wù)和高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為代表的寬帶通信業(yè)務(wù)等。
大致可以分為四類：（1）互式業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)電話、移動(dòng)銀行、可視電話和可視會(huì)議等；（2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)，包括多媒體短信、電子郵件、WEB、遠(yuǎn)程醫(yī)院等；（3）單向信息業(yè)務(wù)，包括數(shù)字報(bào)紙、出版、遠(yuǎn)程教育、視頻購(gòu)物、移動(dòng)音頻播放器、移動(dòng)視頻播放器、視頻點(diǎn)播和卡拉OK等；（4）多點(diǎn)廣播業(yè)務(wù)，包括信息遞送、GPS汽車導(dǎo)航、移動(dòng)收音機(jī)和手機(jī)電視等。從中可以看出，3G不僅給手機(jī)帶來新的人際傳播方式如可視電話、多媒體短信和電子郵件等，還同時(shí)使手機(jī)擁有了手機(jī)電視、數(shù)字報(bào)紙、出版和信息遞送等大眾傳播媒介的功能。
3G技術(shù)應(yīng)用和人際傳播的變化3G技術(shù)應(yīng)用所帶來的改變已經(jīng)在人類傳播媒介的使用上有了直觀的體現(xiàn)，但是，在社會(huì)層面，它的影響卻不是很明顯。目前，從人際傳播出發(fā)，是研究3G這種影響力的一個(gè)捷徑，而首要的問題是認(rèn)識(shí)理解3G如何影響了人際傳播。理解人際傳播認(rèn)識(shí)理解一個(gè)紛繁復(fù)雜的概念是一件困難的事，但卻不失為一種有益的嘗試。一個(gè)概念在表象上紛繁復(fù)雜，正是來源于其多面性的本質(zhì)。在對(duì)既有研究成果詳細(xì)梳理之后，根據(jù)所研究論題的需要，從概念的一個(gè)側(cè)面入手，提出一個(gè)具有連接性的問題。移動(dòng)通信是當(dāng)今通信領(lǐng)域內(nèi)最為活躍，發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域之一，也是21世紀(jì)對(duì)人類的生活和社會(huì)發(fā)展將有重大影響的科學(xué)領(lǐng)域之一。
論文關(guān)鍵詞：心理預(yù)期；信息傳播；圖片；文字
1引言
心理預(yù)期也可以稱為預(yù)期推理，即建立在背景知識(shí)基礎(chǔ)上的對(duì)可能發(fā)生事件的內(nèi)隱期望，是受眾根據(jù)當(dāng)前正在加工的信息來預(yù)測(cè)未來的事件”。對(duì)預(yù)期的研究對(duì)于理解人類的決策規(guī)律具有重要意義，因?yàn)闆Q策的前提就是對(duì)被決策的事物形成一個(gè)預(yù)期，任何決策都是在一定的預(yù)期之下進(jìn)行的，預(yù)期在個(gè)體的決策機(jī)制中擔(dān)負(fù)著重要的角色，可以說它是影響受眾做出決策的關(guān)鍵因素。
預(yù)期是基于信息的推理，影響心理預(yù)期的因素可分為信息因素和被試因素兩個(gè)方面。信息因素包括信息的含量、信息的傳遞及呈現(xiàn)形式等；被試因素包括被試的背景知識(shí)、閱讀技能，甚至被試的年齡焦慮狀態(tài)等。本文關(guān)注的是信息的不同呈現(xiàn)方式對(duì)心理預(yù)期的影響。
長(zhǎng)期以來，有關(guān)文字的閱讀研究一直是心理學(xué)專家最為重視、投入精力最多的一個(gè)課題，而有關(guān)圖形的研究卻相對(duì)較少。近年來，人們開始對(duì)圖形的研究進(jìn)行了一定關(guān)注。沈德立等(2001)認(rèn)為，與文字相比圖片具有雙重編碼，而字詞只是單一編碼，因而圖片便于記憶，更有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。圖片之所以具有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)是因?yàn)閳D片的視覺特征區(qū)分度較大。圖形材料作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈?，具有直觀、鮮明、生動(dòng)的特點(diǎn)，更能被受眾認(rèn)知與把握。特別是在新聞報(bào)道中，新聞攝影以其獨(dú)特的報(bào)道方式與強(qiáng)烈的視覺沖擊，達(dá)到“一圖勝千言”的效果。最近一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)今我們對(duì)社會(huì)信息的獲得，60-70％的方式是圖像的方式。
本研究探討的主要問題就是圖片、文字這兩種不同的信息傳播方式對(duì)預(yù)期結(jié)果的影響有何不同。
預(yù)期結(jié)果包括很多方面，本研究將重點(diǎn)放在了預(yù)期結(jié)果的一致性、感受等個(gè)方面，即：群體對(duì)某一特定信息做出預(yù)期的一致程度是否因信息傳播方式的不同而產(chǎn)生差異(一致性)；不同的信息傳播方式對(duì)受眾心理預(yù)期的刺激強(qiáng)度是否也會(huì)不同(感受性)。在本研究中，因?yàn)轭A(yù)期的結(jié)果在本研究中通過問卷的答案體現(xiàn)，研究者通過觀察兩組答案的分布特點(diǎn)(一致性)、數(shù)量值上的差異(感受性)，來觀察不同的信息傳播方式對(duì)預(yù)期的影響。具體為兩個(gè)問題：兩者對(duì)預(yù)期結(jié)果的一致性存在什么樣的影響；兩者對(duì)預(yù)期結(jié)果的感受性存在什么樣的影響。
2研究方法
2．1被試
本研究采用整群抽樣，被試共79名，均為男性，年齡在l8到24歲之間。參加填寫問卷的個(gè)體必須符合以下要求：初中以上文化水平，視力或矯正視力正常。被試隨機(jī)分配到圖片組或文字組，經(jīng)檢驗(yàn)，兩組被試在年齡和文化水平方面不存在顯著差異。
2．2研究工具
本研究采用自編問卷材料。問卷分為兩套，一套為圖片問卷，共15題。每題都是一張描述特定場(chǎng)景的圖片，然后是與這張圖片相關(guān)的一個(gè)問題及七個(gè)選項(xiàng)。另一套為文字問卷，與圖片問卷不同之處就在于它不是用圖片描述特定場(chǎng)景，而是用一段描述性的文字代替圖片描述特定場(chǎng)景。
兩套問卷除了場(chǎng)景的描述方式不同，一個(gè)用圖片說明一個(gè)用文字描述，其余全部相同。為了排除答題傾向的干擾，問卷中半數(shù)的問題選項(xiàng)逆序排列，兩套問卷逆序排列的題號(hào)及排列順序一致。
2．3程序
2．3．1問卷的編制
本次研究以自編問卷為主。具體過程如下：
首先，選擇圖片材料并生成相應(yīng)的文字描述。對(duì)入選圖片的基本要求是：有一定情節(jié)(獨(dú)立性)，可以用簡(jiǎn)單語言進(jìn)行描述，有較明顯的預(yù)期感受性。以基本要求為標(biāo)準(zhǔn)，共選定33張圖片作為初步人選圖片。然后，由6名大學(xué)生對(duì)圖片進(jìn)行描述，如果大多數(shù)人對(duì)圖片的描述基本一致，則符合研究目的，反之則不符合。結(jié)果33幅圖片中有5幅不符合要求，l幅與研究者假設(shè)方向相反，所以有6幅圖片被淘汰。由3名大學(xué)生對(duì)選定圖片進(jìn)行描述。(指導(dǎo)語為：“請(qǐng)你對(duì)每張圖片進(jìn)行描述，在描述過程中將你觀察到的全部信息盡可能詳細(xì)的記錄下來?？梢杂迷~語、短句，盡可能不用長(zhǎng)句，不要使用否定句和疑問句?！?為避免研究者的主觀性，將3名學(xué)生的描述結(jié)果交由另一名沒有參加過前兩次實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行匯總，匯總要求是：將3名學(xué)生的描述結(jié)果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有關(guān)信息。這樣做是因?yàn)槊棵麑W(xué)生的描述都是客觀上用于判斷的圖片信息的真子集，如果將他們的描述中相同的合并、不同的接受，那么這個(gè)并集會(huì)越來越接近全集，即文字問卷中每題的信息含量最大限度地接近圖片問卷中每題圖片給予的信息(有關(guān)圖片問卷和文字問卷信息量對(duì)等的問題在第五部分綜合討論中會(huì)詳細(xì)闡述)。在此基礎(chǔ)上刪去描述不清楚的圖片，結(jié)果有9張圖片無法準(zhǔn)確描述被刪去，最終確定15張圖片做題目，3張備用。
然后，編訂問卷的問題及選項(xiàng)。問卷問題由研究者根據(jù)最初選定圖片時(shí)對(duì)圖片預(yù)期的假設(shè)而編訂的，并根據(jù)每個(gè)問題編制十余個(gè)備擇選項(xiàng)。而后選取6名大學(xué)生(沒有參加過以前任何試驗(yàn))，讓他們看圖對(duì)問題進(jìn)行選擇，目的是選定選擇項(xiàng)的量程范圍，縮小選擇項(xiàng)之問的尺度跨度，使之更精確。在確定選擇項(xiàng)的數(shù)量值范圍之后，對(duì)于選擇項(xiàng)為數(shù)字的那部分題目，將其在這個(gè)范圍內(nèi)按對(duì)數(shù)關(guān)系計(jì)算出五個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，加上已確定的最大值及最小值，共七個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，設(shè)為七個(gè)選項(xiàng)；選擇項(xiàng)為文字的那部分題目，將其在數(shù)量值范圍內(nèi)按程度從低到高劃分為七個(gè)等級(jí)，設(shè)定為七個(gè)選項(xiàng)。
2．3．2實(shí)施調(diào)查
對(duì)79名青年男性進(jìn)行了調(diào)查施測(cè)，采用團(tuán)體施測(cè)方式，分兩次進(jìn)行，每名被試隨機(jī)分入圖片組或文字組。測(cè)試指導(dǎo)語均為書面形式，具體如下：“請(qǐng)你根據(jù)以下陳述的事件(給予的圖片)，對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行一個(gè)推測(cè)，在1—7個(gè)選項(xiàng)中選出一個(gè)與你的推測(cè)最相近的答案。注意：根據(jù)上文給予的有限信息推測(cè)每個(gè)問題，只認(rèn)為事件是在一般情況下發(fā)生，不考慮特殊情況?！?/p>
3結(jié)果
3．1數(shù)據(jù)的預(yù)處理和項(xiàng)目的篩選
用Pearson系數(shù)以及每道題與問卷每題總分相關(guān)分析了圖片、文字兩套問卷的信度。其中，在圖片問卷中第一題的相關(guān)系數(shù)為0．205，第二題為一0．122，第四題為一0．049，文字問卷中第一題的相關(guān)系數(shù)為0．179，第二題為0．314，第四題為0．241，這三題在兩套問卷中的相關(guān)顯著性都大于0．05，對(duì)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果沒有意義，所以保留其余12題的結(jié)果進(jìn)行分析。
3．2預(yù)期結(jié)果的一致性
首先考察在不同信息傳播方式的影響下受眾預(yù)期結(jié)果的一致性有何差異。預(yù)期結(jié)果的一致性是指受眾選擇答案的分布的離散程度是否相同，采用方差齊性檢驗(yàn)法。結(jié)果見表1
從表1可見，對(duì)于大多數(shù)項(xiàng)目來說，文字問卷的方差都大于圖片問卷，其中有6個(gè)項(xiàng)目存在顯著差異，其余項(xiàng)目不存在顯著差異。
3．3預(yù)期結(jié)果的感受性
預(yù)期結(jié)果的感受性是指受眾對(duì)圖片或者文字描述的心理感受程度，以及根據(jù)這個(gè)感受程度做出的預(yù)期推理。本研究通過研究受眾對(duì)問題預(yù)期推斷的結(jié)果來觀察受眾的心理感受程度。具體分析方法為：首先，計(jì)算出各名被試的總得分，即將每份問卷的答案相加(逆序編排答案的題目先進(jìn)行校正)，結(jié)果見表2；其次，將兩組中各名被試的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本平均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)。
檢驗(yàn)結(jié)果為：t(77)=5．258，p<0．001，表明圖片、文字兩種信息傳播方式對(duì)受眾感受性的影響存在顯著性差異，受眾對(duì)圖片材料的感受性高于文字材料。
4討論
通過以上數(shù)據(jù)可知，圖片、文字兩種信息傳播方式對(duì)受眾心理預(yù)期產(chǎn)生了顯著的影響，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：預(yù)期結(jié)果的一致性和預(yù)期結(jié)果的感受性。
對(duì)于預(yù)期結(jié)果的一致性，目前的數(shù)據(jù)結(jié)果還不能做出確鑿的結(jié)論。從表1可知，在絕大多數(shù)項(xiàng)目上，圖片問卷組的方差要小于文字問卷組的標(biāo)準(zhǔn)差，這意味著在絕大多數(shù)情景下，圖片材料對(duì)受眾心理預(yù)期的影響更加一致。但是，由于每個(gè)項(xiàng)目都是采用7點(diǎn)計(jì)分，兩種情況下的方差很難出現(xiàn)很大的差別。就本研究的結(jié)果來說，只有大約二分之一的項(xiàng)目出現(xiàn)了顯著差異。不過，在所有項(xiàng)目中，除了第二題和第三題，其余各題的方差都是文字問卷的大于圖片問卷的。這種明顯“一邊倒”的情況是值得關(guān)注的。
在預(yù)期結(jié)果的感受性方面，本研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，圖片問卷和文字問卷之間存在顯著差異，圖片材料對(duì)被試心理預(yù)期的影響大于文字材料。兩組問卷對(duì)被試心理預(yù)期的影響之所以存在如此大的差異，很大程度上是因?yàn)閮煞N認(rèn)知過程之間的差異。圖片中的信息傳輸給被試時(shí)是并行式的，而文字描述中信息傳輸?shù)男问绞谴惺降摹１辉囋诮邮請(qǐng)D片信息的沖擊時(shí)是同時(shí)處理多個(gè)信息，而文字信息在被試腦中的處理過程是按順序逐一接收信息再統(tǒng)一整合，所以圖片信息給受眾的沖擊力要強(qiáng)于文字信息，這也就是圖片組的感受性明顯高于文字組的一個(gè)重要原因。
在探討圖片、文字兩種信息傳播方式對(duì)心理預(yù)期的影響時(shí)，信息量是否對(duì)等是特別值得關(guān)注的問題。如果圖片問卷和文字問卷在場(chǎng)景信息方面存在信息含量不對(duì)等，就會(huì)直接影響被試的選擇，在這種情況下，兩組被試選擇結(jié)果的差異就有可能是由信息量的不對(duì)等引起的，而不能完全歸因于兩種信息傳播方式之間的差異。本研究在問卷編訂的全過程中力求在操作層面上盡可能地減小或者消除這種不對(duì)等。本研究的文字描述是來源于圖片，所以某一名被試的描述只可能是圖片包含的所有信息量的一個(gè)子集。將所有被試的描述結(jié)果整合到一起，這樣也就做到了文字描述和圖片的信息含量盡可能地相似。
本研究的意義在于它將心理預(yù)期這個(gè)心理現(xiàn)象量化，使其具有了可操作性。心理預(yù)期是一種心理現(xiàn)象、心理范疇，在以往的研究中，心理預(yù)期只是作為一個(gè)整體概念被人們研究。而在本研究中，研究者通過心理感受等級(jí)將心理預(yù)期劃分為若干個(gè)等級(jí)，便于實(shí)驗(yàn)的操作、數(shù)據(jù)的對(duì)比及分析。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；影視文化；文化軟實(shí)力
中圖分類號(hào)：G129文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006—723X（2012）08—0077—03
《中華人民共和國(guó)國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中已經(jīng)明確提出“傳承創(chuàng)新 推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮”的發(fā)展目標(biāo)，那么我們國(guó)家能否利用凸顯民族文化的影視，提高我國(guó)的文化軟實(shí)力，為世界文化提供更具生命力的新價(jià)值導(dǎo)向，是影視文化發(fā)展中面對(duì)的重要課題。
文化軟實(shí)力（ soft power）的概念最早是由哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)國(guó)防部前部長(zhǎng)助理約瑟夫? 奈在1990年3月發(fā)表的文章《衰落的誤導(dǎo)喻》中提出。也把“軟實(shí)力”明確定義為“是通過吸引、而非強(qiáng)迫或收買的方式來達(dá)到自己目的的能力。它源自一個(gè)國(guó)家的文化、政治觀念和政策的吸引力”。[1]（P11）約瑟夫?奈指出：一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”，這些實(shí)力均要通過大眾傳媒體現(xiàn)出來。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為傳播影視文化的一個(gè)重要平臺(tái)與全新渠道
我國(guó)首部《文化軟實(shí)力藍(lán)皮書》指出，以web2。0為代表的新媒體成為建構(gòu)與傳播國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要平臺(tái)與全新渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5。13億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3。56億，而網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模則達(dá)到3。25億，使用率提升至63。4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過影院、電視和購(gòu)買光盤觀看的受眾人群。今天的人們已經(jīng)越來越習(xí)慣通過視聽網(wǎng)站點(diǎn)播下載電影和電視劇，利用手機(jī)等電子產(chǎn)品隨時(shí)隨地收看。
以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，影視文化的傳播方式更為多元化。借助高新科技的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)，影像資源大大豐富的同時(shí)，上傳和下載的過程卻顯得簡(jiǎn)單而方便，影視的傳播形式已經(jīng)開始突破傳統(tǒng)的影院和電視臺(tái)模式，逐步向立體化、多元化的傳播方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)為雙向互動(dòng)、即時(shí)傳播和差異化傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，滿足了受眾多元文化的消費(fèi)需求。[2]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影視文化傳播不僅改變了傳統(tǒng)受眾的文化消費(fèi)習(xí)慣，而且促進(jìn)了新的文化群落的形成，推動(dòng)著多元文化的向前發(fā)展。
二、影視文化體現(xiàn)民族的文化符號(hào)和文化象征
一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的典型特征，必須有自己獨(dú)特的民族特征，有其獨(dú)特的文化符號(hào)和文化象征。中華民族有五千多年的文化積淀，這筆寶貴的文化遺產(chǎn)是中華民族的魅力和思想源泉，為中國(guó)價(jià)值觀的傳播提供不竭動(dòng)力。
（1）影視產(chǎn)業(yè)是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。借助視覺影像、聲音和色彩等影視語言，表現(xiàn)我們民族文化的豐富內(nèi)涵。比如在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)電子屏播出的中國(guó)國(guó)家形象片，因其色調(diào)強(qiáng)烈，形象突出，引來游人駐足觀看，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)散傳播，在網(wǎng)上也引起廣大網(wǎng)民的熱議。30秒長(zhǎng)度的電視宣傳片，以“中國(guó)人”概念打造中國(guó)形象，選擇的都是國(guó)內(nèi)外比較有影響力的公眾人物，包括邰麗華、吳宇森、姚明、袁隆平、楊利偉等涵蓋國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的數(shù)十個(gè)杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”等詮釋中國(guó)人形象。宣傳片以具有民族特色的中國(guó)紅為主色調(diào)，畫面大氣磅礴，音樂渾厚激揚(yáng)，通過時(shí)代廣場(chǎng)的電子屏和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的各個(gè)頻道進(jìn)行播放，借助國(guó)際主流媒體影響力來客觀展示中國(guó)形象，更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”，爭(zhēng)奪國(guó)際話語權(quán)。
（2）承載著中華民族文化符號(hào)與文化象征的影視藝術(shù)，已經(jīng)成為體現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力的重要手段和表現(xiàn)形式。影視文化通過網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等影視傳播途徑，讓世界深刻地感受到我們民族的悠久文化和國(guó)家的朝氣與力量，使影視成為提升我國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分。[3]（P11～12）比如電影《臥虎藏龍》中所展示出的中國(guó)傳統(tǒng)建筑，古典的中式婚禮，寫意的翠竹山水等都是華夏民族典型的文化符號(hào)；十八般武藝的武打設(shè)計(jì)，配以大鼓小鼓密集的鼓點(diǎn)，讓觀眾感受到一股濃郁的“中國(guó)風(fēng)”，通過影視藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)形式，向世界展示著中國(guó)博大的文化內(nèi)涵。
（3）具有民族特色的文化符號(hào)和文化象征融進(jìn)影視作品，能強(qiáng)化作品在世界影視范圍中的吸引力和感召力。影視作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通過網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，將有利于影視藝術(shù)在多種文化的碰撞和交流中，不斷更新自身的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以獲取更多觀眾的青睞。
三、影視文化的價(jià)值觀導(dǎo)向提升了國(guó)家文化軟實(shí)力
（1）美國(guó)的影視作品通過具有視覺沖擊力的視覺影像來傳播其文化價(jià)值觀
從1996年開始，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過航空、科技等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為美國(guó)最大的出口產(chǎn)業(yè)，無形中影響和改變著世界各地人們的價(jià)值觀。以美國(guó)為首的歐美國(guó)家已經(jīng)將影視作為提升文化軟實(shí)力的重要陣地和主要手段，通過吸引、感召、同化受眾，從而獲得受眾的認(rèn)同感、親近感和歸屬感。我們?cè)谙硎芤曈X盛宴的同時(shí)，也形成一種事實(shí)認(rèn)同，以一種潛移默化的方式自覺自愿地接受這種文化價(jià)值理念。[4]（P65～70）而作為影視的傳播渠道，由于傳統(tǒng)媒體的傳播手段容易受到政策、技術(shù)的限制，很難實(shí)現(xiàn)全球性的傳播，相對(duì)而言互聯(lián)網(wǎng)新媒體由于其技術(shù)瓶頸的不斷突破，傳播渠道越來越寬泛，所以網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被美國(guó)等歐美國(guó)家選為傳播影視文化的最佳新陣地，成為提升其文化軟實(shí)力的又一新渠道。
論文摘要:在促銷外國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，營(yíng)銷渠道在直接或間接地傳播著文化。中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)對(duì)于營(yíng)銷渠道中一些可能影響國(guó)民核心價(jià)值觀的文化負(fù)面因素，進(jìn)行必要的控制和引導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)又化的傳播，使?fàn)I銷渠道能夠發(fā)揮促進(jìn)國(guó)民生活水平提高的積極作用。
在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，專門針對(duì)文化現(xiàn)象的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面:一是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)特定文化背景下的消費(fèi)者所構(gòu)成的心理影響;二是特定文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)正常開展所形成的影響。而從營(yíng)銷渠道中文化傳播這一獨(dú)特的視角研究外國(guó)文化對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的影響，現(xiàn)有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的潛在影響力。
一、營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播問題的提出
在中國(guó)加人w to時(shí)，理論界當(dāng)時(shí)主要關(guān)注的問題是外國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所構(gòu)成的威脅和沖擊，并較有針對(duì)性地提出了許多應(yīng)對(duì)措施。這些措施中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)開放的層次性和提高民族工業(yè)素質(zhì)的緊迫性。那時(shí)，在行業(yè)關(guān)注度排序上，關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的一些重要行業(yè)，如石油、石化，金融、保險(xiǎn)、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產(chǎn)、煤炭、能源，和一些競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的行業(yè)，如汽車、軟件開發(fā)、計(jì)算機(jī)、家電、農(nóng)業(yè)等，是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。這些行業(yè)由于都是生產(chǎn)行業(yè)，是再生產(chǎn)過程中的源頭環(huán)節(jié)，因而受到廣泛的重視。相反，對(duì)于批發(fā)和零售行業(yè)，他們關(guān)注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發(fā)與零售屬于生產(chǎn)過程結(jié)束之后的銷售經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，因而被認(rèn)為從屬于生產(chǎn)活動(dòng)，地位并不是很重要。但是，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，一個(gè)重要的事實(shí)擺在人們面前，那就是外國(guó)的批發(fā)商和零售商在中國(guó)市場(chǎng)中扮演著越來越重要的角色，其發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。
大量外國(guó)批發(fā)與零售企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并不是一件壞事。但大量外國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，這些產(chǎn)品與服務(wù)的附帶品—外國(guó)文化，也會(huì)隨之進(jìn)人中國(guó)。盡管引進(jìn)的外國(guó)文化大多有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，但不可否認(rèn)，確實(shí)有相當(dāng)一部分外國(guó)文化，對(duì)中國(guó)文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個(gè)概念:前者強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)地尋找文化中的共同點(diǎn)與積極的一面;而后者則是較為被動(dòng)地接受來自強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家的影響?，F(xiàn)階段，批發(fā)商與零售商已經(jīng)成為外國(guó)文化輸人的主要渠道之一，他們?cè)趥鬏斖鈬?guó)文化方面，地位與作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了設(shè)在中國(guó)的外資企業(yè)，這種現(xiàn)象需要引起中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門的高度重視。
二、外國(guó)文化在營(yíng)銷渠道中的表現(xiàn)形式
可以說，任何一種產(chǎn)品都或多或少地包括了其生產(chǎn)國(guó)家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程之中，所形成的產(chǎn)品就會(huì)或多或少地帶有一些文化的特點(diǎn)，只是這些特點(diǎn)是否能夠被輕易察覺而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，但是在按照一定的設(shè)計(jì)樣式組裝之后，就已經(jīng)有了生產(chǎn)國(guó)所堅(jiān)持的生產(chǎn)理念和經(jīng)營(yíng)文化特點(diǎn)了:有的國(guó)家生產(chǎn)的車寬大而穩(wěn)重;有的國(guó)家生產(chǎn)的車簡(jiǎn)便而輕巧;有的車型設(shè)計(jì)追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來自國(guó)外的一些普通生活用品所包括的文化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形及其包裝、標(biāo)簽與說明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現(xiàn)。又如，在一家西式餐館用餐時(shí)，顧客會(huì)更多地受到外國(guó)文化的影響，這種影響來自于服務(wù)的理念、服務(wù)的流程、用餐的方式、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品介紹方式、餐館的內(nèi)外陳設(shè)及各類廣告的內(nèi)容等方面。這些環(huán)節(jié)中所包括的文化元素對(duì)于不同層次的消費(fèi)者具有程度各異的影響，特別是對(duì)一些青少年顧客群體而言，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中老年顧客群體。如果進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品是電影、電視、文學(xué)、藝術(shù)作品，則其文化的影響力會(huì)更大，因而對(duì)于中國(guó)國(guó)民核心價(jià)值觀的沖擊也會(huì)更大。
市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道是產(chǎn)品流動(dòng)的場(chǎng)所。銷售這些帶有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品，是批發(fā)商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來促銷這些產(chǎn)品，是否一定要帶有產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)的文化特點(diǎn)來促銷某一類產(chǎn)品，這是需要認(rèn)真對(duì)待與深人研究的問題?？陀^地講，在市場(chǎng)開放的環(huán)境中，市場(chǎng)監(jiān)管者無法控制與引導(dǎo)合法的外國(guó)產(chǎn)品的銷售，但是，他們應(yīng)當(dāng)能夠?qū)τ谶@些產(chǎn)品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質(zhì)的一些促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與引導(dǎo)。營(yíng)銷渠道不同于生產(chǎn)場(chǎng)所，由于它主要是面對(duì)最終消費(fèi)者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴(kuò)大化的特點(diǎn)，并在某種程度上能夠改變當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)習(xí)慣，甚至改變核心價(jià)值觀。由于以批發(fā)商和零售商為主力的經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)域廣泛性、市場(chǎng)滲透性、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)性、合作穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因而它們所產(chǎn)生的影響不是像生產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的影響那樣僅僅局限于生產(chǎn)所在地，而是以一個(gè)不斷擴(kuò)大的、持續(xù)延伸的人際網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散。因此，對(duì)于外國(guó)文化傳播，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)于中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化傳播，中國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，把營(yíng)銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內(nèi)，在倡導(dǎo)文化多元性的同時(shí)，也要防止一些強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)于弱勢(shì)文化的替代。例如，以在中國(guó)舉辦外國(guó)的節(jié)慶文化活動(dòng)來促銷外國(guó)產(chǎn)品，或者以同類型活動(dòng)促銷中國(guó)的產(chǎn)品，都會(huì)直接或間接地把外國(guó)文化傳播到中國(guó)。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對(duì)于改造中國(guó)文化中的落后內(nèi)容是非常有幫助的，但是確實(shí)也不能排除一些國(guó)家利用營(yíng)銷渠道直接推銷其對(duì)中國(guó)文化有損害的文化產(chǎn)品。因此，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道中文化傳播的監(jiān)管，把營(yíng)銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內(nèi)。
三、引導(dǎo)營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播的措施
在對(duì)待營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態(tài)度主要有三種:置之不理、廣泛接納和謹(jǐn)慎對(duì)待。
