時(shí)間：2023-03-27 16:39:02
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(一)傳統(tǒng)的教材體例編寫模式，不利于課程開發(fā)和教學(xué)課程的開發(fā)與教材是緊緊聯(lián)系在一起的。高職教材是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略、教學(xué)方法、教學(xué)手段、技能訓(xùn)練、教學(xué)組織、學(xué)習(xí)活動(dòng)及學(xué)生認(rèn)知過程的集中體現(xiàn)。而現(xiàn)有大多數(shù)《個(gè)人理財(cái)》教材內(nèi)容都是按章、節(jié)等傳統(tǒng)的編寫體例組織內(nèi)容，存在文字多、形式單一、呆板。高職學(xué)生對(duì)文字的理解能力、邏輯分析能力方面均弱于本科生，沒有按照高職學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律和特點(diǎn)來設(shè)計(jì)的教材內(nèi)容，無法激起高職學(xué)生的閱讀興趣，更不用說吸引他們主動(dòng)地學(xué)習(xí)了。教師面對(duì)這樣的教材，還需要花費(fèi)很多的時(shí)間去搜集各種資料來進(jìn)行備課和設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)項(xiàng)目，這種教材本身也阻礙了高職教師運(yùn)用新教學(xué)方法的積極性和主動(dòng)性，更不利于網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)和教學(xué)模式的改革。
(二)沒有兼顧不同專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ)，適用性不強(qiáng)為了現(xiàn)代大學(xué)生提供通識(shí)人生技能的理財(cái)教育，越來越多的高職院校將此課程做為公共選修課程在非金融類專業(yè)的學(xué)生中開設(shè)?！秱€(gè)人理財(cái)》課程的開設(shè)，在幫助大學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握現(xiàn)財(cái)基本技能，培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)和合理理財(cái)中發(fā)揮了重要作用，而且為學(xué)生畢業(yè)后的自主創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)?！秱€(gè)人理財(cái)》是一門綜合性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，涉及到金融專業(yè)多門學(xué)科，知識(shí)點(diǎn)多而泛。非金融類專業(yè)的學(xué)生在專業(yè)知識(shí)和層次上參差不齊，學(xué)習(xí)就有相當(dāng)?shù)碾y度。現(xiàn)有的教材，大多理論性強(qiáng)，操作性弱，很難找到一本適合非金融專業(yè)的理財(cái)教材，不利于教師根據(jù)不同的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行選材和拼接。在校企合作背景下，無法滿足教學(xué)和社會(huì)培訓(xùn)的需要。
二、高職《個(gè)人理財(cái)》教材編寫思路
(一)模塊化的教材內(nèi)容設(shè)計(jì)筆者對(duì)《個(gè)人理財(cái)》教材的內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)重組，將內(nèi)容分為認(rèn)知個(gè)人理財(cái)、個(gè)人理財(cái)投資工具和個(gè)人理財(cái)規(guī)劃操作實(shí)務(wù)三大模塊。認(rèn)知個(gè)人理財(cái)模塊介紹個(gè)人理財(cái)基礎(chǔ)知識(shí);個(gè)人理財(cái)投資工具模塊介紹各種理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)和收益;個(gè)人理財(cái)規(guī)劃操作實(shí)務(wù)模塊設(shè)計(jì)的目的在于培養(yǎng)學(xué)生利用理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行單項(xiàng)或綜合理財(cái)規(guī)劃的能力。第一、二個(gè)模塊是第三個(gè)模塊的基礎(chǔ)，第三個(gè)模塊是前兩個(gè)模塊的實(shí)際運(yùn)用，從而形成了理論實(shí)踐一體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)可兼顧不同專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，教師可根據(jù)不同的培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行選材和拼接，增強(qiáng)了教材的可選擇性和靈活性。既方便老師組織教學(xué)，又可兼顧不同專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ);既可作為金融專業(yè)的專業(yè)課程教材，又可作為其他非金融專業(yè)的選修課程或通識(shí)課程教材。重構(gòu)后的教材內(nèi)容體系具體如圖1所示。
(二)任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的教材體例設(shè)計(jì)，與教學(xué)方法相結(jié)合新穎的編寫體例可引領(lǐng)課堂教學(xué)?！秱€(gè)人理財(cái)》教材可采用項(xiàng)目加任務(wù)的編寫體例。每個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目以描述本項(xiàng)目的“學(xué)習(xí)情形”和“學(xué)習(xí)環(huán)境”的“項(xiàng)目情境”開始，在每個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目中下設(shè)若干個(gè)工作任務(wù);每個(gè)工作任務(wù)開始都列有明確的“學(xué)習(xí)目標(biāo)”提出任務(wù)目標(biāo);以“任務(wù)引入”布置一個(gè)任務(wù)或一個(gè)案例導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，開闊學(xué)生思維，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，也使教師的導(dǎo)入法教學(xué)更容易展開;以“必備基礎(chǔ)知識(shí)”圍繞任務(wù)介紹基本的理論和規(guī)則;以“任務(wù)實(shí)施”介紹解決或完成任務(wù)的操作流程和技巧。在每個(gè)項(xiàng)目中還配備了“項(xiàng)目活動(dòng)”、“項(xiàng)目訓(xùn)練”等內(nèi)容，并為了開拓學(xué)生知識(shí)視野、提升知識(shí)技能設(shè)計(jì)“項(xiàng)目延伸”欄目。這種體例設(shè)計(jì)促使學(xué)生在教師的啟發(fā)引導(dǎo)下，通過參與任務(wù)解決的過程，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、解決問題，觸類旁通，充分體現(xiàn)任務(wù)驅(qū)動(dòng)法。具體體例如下表所示:為提高學(xué)習(xí)興趣，在教材中設(shè)計(jì)了“知識(shí)鏈接”、“經(jīng)典語錄”、“注意事項(xiàng)”，“新手指南”、“網(wǎng)上資源”等小欄目。在理論部分的敘述不要有過多的文字描述，主要以各種表格和流程圖為主，說明操作的流程和操作步驟和相關(guān)的理論知識(shí)，以達(dá)到啟發(fā)思維、講解透徹、輕松活潑、簡(jiǎn)單易懂的效果。任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教材最顯著的特點(diǎn)是以任務(wù)為載體，以任務(wù)實(shí)施的過程為主線，將知識(shí)點(diǎn)穿插到任務(wù)實(shí)施的過程中。任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教材一般是通過提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)的流程，在教師的指導(dǎo)下，由學(xué)生自主完成任務(wù)，從而構(gòu)建知識(shí)體系，并完成能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)的教學(xué)。
(三)教材編寫人員的多元化，把握行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)向編寫一本高質(zhì)量的高職教材，編寫團(tuán)隊(duì)的人員組成至關(guān)重要。教材的編寫團(tuán)隊(duì)一般均由教師組成，而專職教師參與實(shí)踐工作的機(jī)會(huì)較少，編寫教材較難脫離傳統(tǒng)教材的框架體系，并且普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)領(lǐng)先知識(shí)?！秱€(gè)人理財(cái)》教材的編寫團(tuán)隊(duì)中應(yīng)有金融行業(yè)專家或員工的參與，會(huì)使得教材的實(shí)效性和實(shí)用性得到很好體現(xiàn)。教師有豐富的理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)專家或員工則來自實(shí)踐一線，了解行業(yè)中的最新業(yè)務(wù)、最新流程。因此，這樣的編寫團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了教師和行業(yè)員工的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用，從而保證了學(xué)校教育與社會(huì)需求有機(jī)統(tǒng)一。高職教育要面向職業(yè)崗位，要培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)需求的人才，教材內(nèi)容必須貼近實(shí)務(wù)，注重知識(shí)的組合、擴(kuò)張和鏈接，并提供準(zhǔn)確、充分、翔實(shí)的工作資料，保證學(xué)習(xí)內(nèi)容和企業(yè)需求的高度一致，縮短職業(yè)教育與實(shí)踐的距離，即縮短畢業(yè)生在用人單位的職業(yè)適應(yīng)期，培養(yǎng)立即能用得上的技術(shù)。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)還要貫徹“雙證制”要求，把教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格證書考試內(nèi)容有效結(jié)合，將專業(yè)與就業(yè)、課程與職業(yè)資格有效地融合，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)生“雙證書”上崗。
三、基于上述編寫思路和框架的高職《個(gè)人理財(cái)》課程的教學(xué)策略
鑒于個(gè)人理財(cái)課程實(shí)踐操作性強(qiáng)、與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和金融現(xiàn)象聯(lián)系非常緊密的特點(diǎn)，本課程要以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為教學(xué)設(shè)計(jì)的重心，開展以學(xué)生為主體、融“教、學(xué)、做”為一體的教學(xué)模式。在教學(xué)中靈活運(yùn)用學(xué)生任務(wù)驅(qū)動(dòng)、自主授課、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)等多種有效的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生積極思考、樂于實(shí)踐。這種強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)實(shí)踐能力的教學(xué)模式與《個(gè)人理財(cái)》課程的特點(diǎn)高度契合，有利于培養(yǎng)學(xué)生的金融理財(cái)能力。
(一)感知———理論學(xué)習(xí)———模擬操作的三步任務(wù)驅(qū)動(dòng)法例如，在銀行理財(cái)這個(gè)項(xiàng)目中的教學(xué)中，以具體商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作為主線，首先，讓學(xué)生以個(gè)人顧客身份去商業(yè)銀行理財(cái)崗位進(jìn)行調(diào)查業(yè)務(wù)咨詢，得到對(duì)銀行各種理財(cái)產(chǎn)品和銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的流程的感性認(rèn)識(shí);其次，再圍繞任務(wù)進(jìn)行相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí);再次，運(yùn)用基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)現(xiàn)有銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行分析，在教師引導(dǎo)下，學(xué)生進(jìn)行了各種真實(shí)業(yè)務(wù)背景下的模擬操作和訓(xùn)練，做到學(xué)和做合一。這將理論知識(shí)的運(yùn)用置于一個(gè)真實(shí)的工作任務(wù)中展開，完成后學(xué)生能夠牢固掌握相應(yīng)理財(cái)規(guī)劃的基礎(chǔ)知識(shí)和操作流程。這樣的教學(xué)方法，一方面可以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解，另一方面還可以提高其進(jìn)行資料收集、信息分析的能力，同時(shí)還可提高邏輯思維和語言表達(dá)能力以及交流與合作等綜合素質(zhì)，從而逐步達(dá)到素質(zhì)教育所要求的標(biāo)準(zhǔn)。
(二)角色扮演，加深崗位技能的理解為更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，以理財(cái)產(chǎn)品推薦會(huì)的形式開展課堂教學(xué)。學(xué)生在市場(chǎng)調(diào)查、分組討論的基礎(chǔ)上，組成一個(gè)理財(cái)小組。通過讓學(xué)生扮演金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)經(jīng)理和不同類型的客戶角色來練習(xí)崗位技能。角色扮演將枯燥的程序描述轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)的課堂游戲，鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)，解決理財(cái)工作實(shí)際問題，既激發(fā)了學(xué)生濃厚的興趣，又讓學(xué)生深刻體會(huì)工作方法和程序，達(dá)到掌握技能、增加經(jīng)驗(yàn)的目的。
(三)利用理財(cái)軟件，引導(dǎo)學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)資源目前，各大金融財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，如工商銀行、新浪等網(wǎng)站都提供理財(cái)計(jì)算器;多牛網(wǎng)、叩富網(wǎng)等證券網(wǎng)站提供模擬炒股等網(wǎng)絡(luò)理財(cái)軟件。教師可利用這些軟件，配合學(xué)生自己設(shè)計(jì)的理財(cái)方案，提高學(xué)生的實(shí)務(wù)操作能力。隨著信息與通訊技術(shù)的快速發(fā)展，有關(guān)個(gè)人理財(cái)知識(shí)的移動(dòng)學(xué)習(xí)、在線學(xué)習(xí)資源越來越豐富。有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)資源輔助學(xué)習(xí)，在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)自主性、主動(dòng)性以及個(gè)性化方面都發(fā)揮著很大的作用，加速學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)程并提高學(xué)習(xí)效果。此外，為了調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣，可邀請(qǐng)金融行業(yè)的理財(cái)經(jīng)理將本行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和成果，以講座的形式傳授給學(xué)生，讓學(xué)生及時(shí)掌握理財(cái)領(lǐng)域的最新市場(chǎng)信息。
現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：
（一）理財(cái)產(chǎn)品品牌化和系列化。目前各家商業(yè)銀行都已基本形成了自己的品牌產(chǎn)品系列，如中國(guó)工商銀行的“理財(cái)金賬戶”，招商銀行的“金葵花”等，成為理財(cái)市場(chǎng)的一大特色。
（二）理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模不斷增大。在2004年，商業(yè)銀行在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量只有49只。至2007年，銀行已發(fā)行了273只理財(cái)產(chǎn)品，與2006年同比增加了58只，增幅約為27%。
（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)以創(chuàng)新為理念，趨向多樣化。如光大銀行推出一款以“呵護(hù)寶寶健康，陪伴寶寶成長(zhǎng)”為設(shè)計(jì)理念的聯(lián)名卡，專為擁有0-6歲寶寶的農(nóng)行設(shè)計(jì)。
（四）主要以外幣理財(cái)產(chǎn)品為主，以固定收益產(chǎn)品為主，以短期產(chǎn)品為主。
我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)近幾年來取得了較大的發(fā)展，但總體而言，其規(guī)模還小，在銀行業(yè)務(wù)中所占的比重還不高，針對(duì)用戶的服務(wù)只停留在很淺的層次，在品質(zhì)與全方位的服務(wù)上與國(guó)外銀行尚有很大的差距，如品種單一、缺乏專業(yè)理財(cái)師等。
二、制約商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的因素
目前，我國(guó)金融法律法規(guī)、金融管理體制、金融市場(chǎng)發(fā)展程度以及商業(yè)銀行自身存在的諸多問題，制約著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
（一）分業(yè)經(jīng)營(yíng)金融體制的制約
從理財(cái)?shù)母拍罘治?，銀行、證券、保險(xiǎn)三者的作用各有側(cè)重，互有不同。分業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，三個(gè)市場(chǎng)處于相對(duì)分隔狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，這使銀行只能而不能涉足證券、保險(xiǎn)、基金等業(yè)務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新程度都十分有限。在實(shí)際操作中也無法實(shí)現(xiàn)客戶資金在銀行、證券、保險(xiǎn)各領(lǐng)域的不同配置。
（二）個(gè)人信用制度不完善
我國(guó)的征信體系近幾年才開始建立試點(diǎn)，仍處于摸索階段。而長(zhǎng)期片征信制度的缺失，加上個(gè)人所得稅制度尚不健全、財(cái)產(chǎn)申報(bào)制度尚未全面實(shí)施，使得銀行與居民之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，從而產(chǎn)生“逆向選擇”與“道德風(fēng)險(xiǎn)”，給銀行帶來較高的不確定性，客觀上使銀行減少了個(gè)人消費(fèi)信貸等理財(cái)業(yè)務(wù)的供給。
（三）理財(cái)觀念有待于進(jìn)一步提高
我國(guó)居民歷來崇尚量入為出的理財(cái)思路，這些觀念使居民對(duì)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不足，有些人手頭盡管有大量的金融資產(chǎn)，但因?qū)ξ覈?guó)商業(yè)銀行服務(wù)水準(zhǔn)心存疑慮，常常對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。
（四）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位
目前銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)過于單一，純粹以客戶存款金額為標(biāo)準(zhǔn)，且門檻普遍偏高，符合客戶實(shí)際需求的理財(cái)服務(wù)菜單相對(duì)不足；另外，個(gè)人理財(cái)服務(wù)基本上沒有根據(jù)客戶需求進(jìn)行針對(duì)性推薦營(yíng)銷，理財(cái)方案差別化服務(wù)不足。
（五）缺乏高素質(zhì)的理財(cái)人員
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)要求理財(cái)人員不僅要了解銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品及其功能，還要掌握廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。長(zhǎng)期以來，我國(guó)金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的格局使得國(guó)內(nèi)的復(fù)合型人才非常匱乏，無法為客戶提供全面的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。
三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展思路
由于我國(guó)目前尚不具備全面實(shí)施金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境和條件，因此金融混業(yè)的政策設(shè)計(jì)只能漸進(jìn)進(jìn)行。商業(yè)銀行應(yīng)該積極爭(zhēng)取政府的支持，尋找機(jī)會(huì)繞開混業(yè)經(jīng)營(yíng)的壁壘，完善內(nèi)部體系，更好的開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，迎接將來環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
（一）實(shí)施客戶細(xì)分及改善客戶結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行要遵循以客戶為中心的理念，通過客戶細(xì)分，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以品牌吸引客戶，以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶。銀行應(yīng)以提高利潤(rùn)為目標(biāo)細(xì)分客戶實(shí)行差異化管理；建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫并加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；以服務(wù)引領(lǐng)理財(cái)，為客戶提供量體裁衣式的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，通過財(cái)務(wù)咨詢、規(guī)劃引導(dǎo)客戶的理財(cái)行為，滿足其潛在的理財(cái)需求，不斷挖掘客戶價(jià)值，與客戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。
（二）加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)
商業(yè)銀行應(yīng)該優(yōu)選出一批業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強(qiáng)、對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣的精英員工，進(jìn)行保險(xiǎn)、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)的強(qiáng)化培訓(xùn)，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，懂得營(yíng)銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供個(gè)性化、差異化的理財(cái)服務(wù)。
（三）加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品管理
銀行必須運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張策略和產(chǎn)品差異策略加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，并優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要建立一套系統(tǒng)的客戶需求調(diào)查分析方法；建立產(chǎn)品開發(fā)工具和模型，以便對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、估算風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)和加工處理；努力實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營(yíng)以拓寬創(chuàng)新范圍；以制度和IT系統(tǒng)保障將創(chuàng)新產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)。
（四）優(yōu)化理財(cái)服務(wù)渠道
以人工網(wǎng)點(diǎn)作為向中高端客戶提供一站式全方位服務(wù)的主渠道，并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能，大力推廣自助理財(cái)。
參考文獻(xiàn)
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（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念
個(gè)人理財(cái)是指?jìng)€(gè)人資產(chǎn)通過銀行專家的理財(cái)服務(wù)實(shí)現(xiàn)保值增值的過程。而個(gè)人理財(cái)服務(wù)是指銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，通過發(fā)掘客戶需求，幫助客戶分析自身財(cái)務(wù)狀況，制定個(gè)人財(cái)務(wù)管理計(jì)劃，并幫助客戶選擇金融產(chǎn)品的一系列服務(wù)過程。具體的講，我國(guó)當(dāng)前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，就是專家根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，為客戶提供專業(yè)的個(gè)人投資建議，幫助客戶合理而科學(xué)地將資產(chǎn)投資到股票，債券，保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄等金融品種中，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶對(duì)投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的不同要求。
商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)是商業(yè)銀行利用其網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，以自然人（或個(gè)人客戶）為服務(wù)對(duì)象，為其提供包括投資理財(cái)、代收代付、保管、轉(zhuǎn)賬匯兌結(jié)算、資金融通、信息咨詢等在內(nèi)的全方位的綜合性金融服務(wù)。
（二）我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
長(zhǎng)期以來，我國(guó)銀行對(duì)個(gè)人的金融理財(cái)服務(wù)僅僅局限于儲(chǔ)蓄、代收代付等簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)?？墒请S著個(gè)人財(cái)富的增長(zhǎng)和金融市場(chǎng)的發(fā)展，各家商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來。以1996年中信實(shí)業(yè)銀行最早推出的“私人理財(cái)中心”為開始至今的10年期間，在以銀行、基金公司、保險(xiǎn)公司為主體的基礎(chǔ)上，各家機(jī)構(gòu)紛紛推出相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。2001年6月，上海出現(xiàn)了以楊韶敏等6位理財(cái)員命名的理財(cái)工作室，這標(biāo)志著我國(guó)銀行業(yè)在個(gè)人理財(cái)服務(wù)上進(jìn)入了一個(gè)新階段。近幾年來，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)過對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的研究和探索，已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到了開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性和必要性，“個(gè)人理財(cái)中心”“理財(cái)工作室”在紛紛設(shè)立，新的金融產(chǎn)品也在不斷地推出，國(guó)內(nèi)幾乎所有商業(yè)銀行都將該業(yè)務(wù)的開展作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段核心的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題
（一）理財(cái)產(chǎn)品單一，存在同質(zhì)化
目前國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行盡管都有各自不同的理財(cái)品牌，如招商銀行“金葵花”理財(cái)品牌，中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”品牌，工行的“理財(cái)金賬戶”等。但它們的業(yè)務(wù)范圍更多的只是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合，大都集中在個(gè)人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財(cái)產(chǎn)品上，關(guān)于投資類理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)較少，更談不上結(jié)合客戶的投資偏好和資金實(shí)力，為客戶提供個(gè)性化的理財(cái)計(jì)劃。同時(shí)，我國(guó)各家商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，一家能做的業(yè)務(wù)，別人可以很快“復(fù)制”，一家銀行剛剛開發(fā)出新產(chǎn)品，其他商業(yè)銀行立刻就能跟進(jìn)，盡管名目互不雷同，但功能特點(diǎn)類似、投資收益相當(dāng)，各行間的差異就主要表現(xiàn)在代客理財(cái)?shù)闹攸c(diǎn)略有不同。
（二）金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)的政策體制，限制了銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展空間。
由于目前國(guó)內(nèi)金融業(yè)尚處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)階段，銀行、證券、保險(xiǎn)三大市場(chǎng)相互割裂使得銀行無法利用證券和保險(xiǎn)這兩個(gè)市場(chǎng)為客戶實(shí)現(xiàn)增值，這大大制約了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)過程中的個(gè)性化服務(wù)只能在較低的層面操作，因而，目前的銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)基本上還是停留在咨詢、建議或投資方案設(shè)計(jì)等層面上，還不算是真正意義上的理財(cái)。
（三）專業(yè)理財(cái)人員的缺乏
銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是一項(xiàng)知識(shí)性、技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合業(yè)務(wù)，涉及到市場(chǎng)、資本、金融、投資、貿(mào)易、法律等各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。它要求理財(cái)人員不僅要全面了解銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能，還應(yīng)掌握資本、證券、保險(xiǎn)、投資、期貨、房地產(chǎn)等相關(guān)金融知識(shí)，具有綜合性強(qiáng)、靈敏度高、涉及面廣等特點(diǎn)。但我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)有的個(gè)人理財(cái)服務(wù)人員，多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工，對(duì)證券、保險(xiǎn)等專業(yè)知識(shí)知之不多，文化素質(zhì)也普遍不高，理財(cái)建議還只是停留在為客戶提供儲(chǔ)種選擇、個(gè)人存單質(zhì)押等與傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)上，而未能真正為客戶提供適當(dāng)?shù)睦碡?cái)建議，不能讓客戶了解理財(cái)?shù)暮诵暮秃x，只會(huì)讓客戶感到自己離理財(cái)服務(wù)越來越遠(yuǎn)。
（四）營(yíng)銷宣傳渠道單一
國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前在經(jīng)營(yíng)管理上基本上都將對(duì)公業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)分開，在對(duì)外營(yíng)銷中，還是個(gè)人歸個(gè)人的，公司歸公司的，沒有形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，資源未能得到充分的利用。對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的推介，僅限于柜臺(tái)、少數(shù)的個(gè)人理財(cái)中心、理財(cái)室，分銷渠道建設(shè)落后，未能將客戶經(jīng)理、物理網(wǎng)點(diǎn)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等多種有形無形的營(yíng)銷渠道有效地整合在一起，難以形成交互式、立體式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面所做的宣傳，也極其有限，即使做了一些廣告，也是零打碎敲，沒有很好地策劃。
三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策
（一）理財(cái)產(chǎn)品以及服務(wù)多樣化原則
開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，必須滿足不同層次客戶的需要，不同年齡、職業(yè)客戶，其理財(cái)要求各不相同，因此要有針對(duì)性地研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)出不同的理財(cái)產(chǎn)品，并由單一的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)向多元化的銀行資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)一體化發(fā)展，不僅要提供銀行結(jié)算、授信、咨詢、業(yè)務(wù)等“一攬子”服務(wù)，還要提供保險(xiǎn)、稅務(wù)等銀行的社會(huì)綜合，以滿足客戶要求的多樣性。
（二）做好市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行差別化服務(wù)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)銀行逐步引入市場(chǎng)細(xì)分理念，確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，為客戶“量身定做”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)，把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來巨大發(fā)展空間和市場(chǎng)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶。我們不僅可以根據(jù)客戶收入高低進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，還可通過客戶的年齡層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分中，抓住目標(biāo)客戶群，進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，以便提供更好的服務(wù)
（三）加強(qiáng)復(fù)合型個(gè)人理財(cái)人才的培養(yǎng)
個(gè)人理財(cái)服務(wù)是一項(xiàng)知識(shí)密集型產(chǎn)品，從業(yè)人員若沒有豐富
的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，是不能夠勝任這項(xiàng)工作的。因此，商業(yè)銀行應(yīng)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理和熟悉多方面金融業(yè)務(wù)的理財(cái)專家，他們具有相關(guān)的金融理論知識(shí)和財(cái)務(wù)分析知識(shí)，具有市場(chǎng)分析能力和市場(chǎng)投資技巧，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中，能夠?yàn)轭櫩吞岢鲈敱M具體的規(guī)劃，并根據(jù)客戶的實(shí)際財(cái)務(wù)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、個(gè)人目標(biāo)等因素，對(duì)投資工具的種類和投資的回報(bào)率做出詳盡的分析說明，使理財(cái)服務(wù)能真正立足于理財(cái)。
（四）加強(qiáng)橫向聯(lián)合，降低分業(yè)限制影響
當(dāng)前，由于政策、法律的限制、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)只能分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行不能涉及證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也就不能給客戶提供綜合理財(cái)業(yè)務(wù)。因此，在這種形勢(shì)下，銀行應(yīng)積極參與，加強(qiáng)與證券、保險(xiǎn)和基金管理公司以及房產(chǎn)商、汽車商等高檔消費(fèi)品商家的合作，一方面可以設(shè)計(jì)更多適應(yīng)理財(cái)業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品，另一方面，可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，依托信用資源，拓展基金業(yè)務(wù)，推進(jìn)保險(xiǎn)，加強(qiáng)銀企合作，從而促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
四、結(jié)束語
總之，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)正處于新興階段，需要在未來的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過一系列不斷的完善和發(fā)展為我國(guó)的銀行業(yè)帶來收益。
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理財(cái)，顧名思義是對(duì)財(cái)富的管理，商業(yè)銀行的理財(cái)經(jīng)理應(yīng)該是根據(jù)客戶的需求及財(cái)務(wù)狀況來為客戶制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的財(cái)富管理策略，并在績(jī)效分析下進(jìn)行不斷完善。但目前這樣的理念很難實(shí)施。表現(xiàn)在兩方面：第一客戶或市場(chǎng)細(xì)分的斷裂，針對(duì)不同客戶群體采取的理財(cái)模式往往雷同或是斷裂的。第二點(diǎn)也是非常重要的一點(diǎn)就是全方位理財(cái)服務(wù)的斷裂?？蛻粼谄渖芷诘牟煌A段，對(duì)理財(cái)服務(wù)的需求是不同的。從國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)來看，財(cái)富管理往往是覆蓋一個(gè)人生命周期的不同階段的。很明顯，中國(guó)現(xiàn)階段的財(cái)富管理還僅處于資產(chǎn)管理這一狹義的范疇，而針對(duì)人的生命周期不同階段的理財(cái)需求特點(diǎn)而推出的理財(cái)服務(wù)，在中國(guó)現(xiàn)階段理財(cái)市場(chǎng)上還處于空白。目前中國(guó)個(gè)人的理財(cái)與產(chǎn)品推介卻非常相似。
走進(jìn)國(guó)內(nèi)的每家銀行機(jī)構(gòu)，我們都可以見到VIP客戶貴賓室、理財(cái)室，最差的都有個(gè)大戶室負(fù)責(zé)接待這些VIP客人?？墒腔旧纤秀y行的客戶經(jīng)理們類似于路邊商店的銷售員，每天吆喝著銷售，對(duì)每個(gè)可能的對(duì)象推銷著各種銀行產(chǎn)品，而不管該客戶是否有需求購(gòu)買這些產(chǎn)品。有研究表明起步階段的本土理財(cái)應(yīng)以咨詢?yōu)轵?qū)動(dòng)，確實(shí)現(xiàn)階段的理財(cái)只能為客戶提供象征意義的咨詢服務(wù)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行為提高理財(cái)服務(wù)質(zhì)量、培養(yǎng)理財(cái)經(jīng)理一直在做不懈的努力。現(xiàn)在銀行內(nèi)擁有AFP、CFP認(rèn)證的理財(cái)分析師越來越多，但實(shí)際工作中沒有充分的平臺(tái)讓他們?nèi)プ?。而且真正?yōu)秀的理財(cái)分析師應(yīng)了解銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、房產(chǎn)、外匯、票據(jù)債券等等眾多領(lǐng)域，需要具備廣泛而又系統(tǒng)、專業(yè)的金融知識(shí)，通曉各種金融商品和投資工具，了解國(guó)際國(guó)內(nèi)金融形勢(shì)的綜合專家，很多現(xiàn)有工作人員的知識(shí)操作水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)要求。對(duì)高收入階層的理財(cái)服務(wù)在本土的金融市場(chǎng)上可以分為兩個(gè)層次。一是上面提到的商業(yè)銀行的VIP的服務(wù)，二是針對(duì)富豪中富豪的私人銀行。私人銀行在中國(guó)做的怎么樣呢？
“我希望能有值得信任的、專業(yè)的私人銀行家為我提供理財(cái)服務(wù)，幫我進(jìn)行復(fù)雜的金融產(chǎn)品投資，最好還可以幫助我照料一些私人事務(wù)，這樣我就可以更合理地安排我的時(shí)間。但是很遺憾，目前在國(guó)內(nèi)我還沒有看到哪家銀行能夠做到這一點(diǎn)?！边@是某高財(cái)富凈值客戶在接受采訪時(shí)做出的表示。他的這番話也代表了國(guó)內(nèi)私人銀行客戶的共同心聲。中國(guó)本土銀行在發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)少，業(yè)務(wù)水平較低，無論從金融市場(chǎng)成熟度、金融產(chǎn)品種類，針對(duì)富裕人群的專業(yè)化財(cái)富管理水平等方面與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比都有很大的差距。在為客戶提供相對(duì)完善財(cái)富管理服務(wù)，協(xié)助其得到財(cái)富的高增長(zhǎng)，等好的理念下，我們還沒有足夠的能力去實(shí)現(xiàn)。
二、如何平衡銀行利益與客戶利益
理財(cái)是個(gè)與客戶自身聯(lián)系緊密的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)道德有很高的要求。金融理財(cái)師執(zhí)業(yè)道德準(zhǔn)則中包括：正直誠(chéng)信、客觀公正、專業(yè)精神、恪盡職守等。但階段商業(yè)銀行只是通過監(jiān)管機(jī)制來制約風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)職業(yè)道德的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在各家銀行都在拼金融產(chǎn)品，這樣有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟，而理財(cái)經(jīng)理們就在拼命賣產(chǎn)品。每個(gè)月每季度理財(cái)經(jīng)理都有很重的任務(wù)要完成，理財(cái)經(jīng)理間也講業(yè)績(jī)排名，這雖然有利于提高其工作效率，能最大程度的為銀行謀取利益，但對(duì)客戶利益就有受損的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行作為企業(yè)來講努力實(shí)現(xiàn)自身利益最大化是無可非議的，但在激勵(lì)和提高自身產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還應(yīng)多考慮一下客戶利益?，F(xiàn)在的商業(yè)銀行一般會(huì)要求VIP客戶填寫風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)表，以此為依據(jù)來向客戶提供不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的產(chǎn)品，但客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力可能會(huì)受市場(chǎng)的變化而變化，僅憑此一點(diǎn)是不夠的。職業(yè)道德準(zhǔn)則中客觀公正一條中要求：金融理財(cái)師應(yīng)誠(chéng)實(shí)公平地提供服務(wù)，不得因經(jīng)濟(jì)利益、關(guān)聯(lián)關(guān)系、外界壓力等影響其客觀公正的立場(chǎng)；還要求金融理財(cái)師在為客戶提供專業(yè)化服務(wù)時(shí)，應(yīng)該從客戶利益出發(fā)，做出合理謹(jǐn)慎的專業(yè)判斷。但現(xiàn)實(shí)工作中理財(cái)經(jīng)理們?cè)趬毫γ媲昂茈y放下自身的利益和聲譽(yù)去維護(hù)客戶的利益。一位理財(cái)經(jīng)理曾風(fēng)趣地說：“職業(yè)道德是上層建筑，我現(xiàn)在還吃不飽，沒有能力考慮那么多。”
然而只有堅(jiān)守職業(yè)道德才能真正的熱愛一個(gè)行業(yè)，才能全心全意去做，對(duì)于理財(cái)業(yè)也是一樣。職業(yè)道德準(zhǔn)則中專業(yè)精神一條中要求：金融理財(cái)師應(yīng)該有職業(yè)的榮譽(yù)感；恪盡職守一條中要求：金融理財(cái)師為客戶提供服務(wù)時(shí)應(yīng)及時(shí)、周到、勤勉。以客戶的利益增長(zhǎng)為自己的喜悅，以客戶的滿意度作為自己的成就。社會(huì)一直在追求理財(cái)經(jīng)理的高素質(zhì)，但人們把注意力大多都放在追求專業(yè)的金融知識(shí)上而忘記了追求過硬的職業(yè)道德。如果只求第一點(diǎn)而不求第二點(diǎn)，那中國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)很可能會(huì)赴中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的后塵。很多理財(cái)經(jīng)理都說中國(guó)客戶市場(chǎng)不同國(guó)外，中國(guó)人不愿敞開自己，這樣理財(cái)很難作。但客戶的信任度是可以培養(yǎng)的，而信任度的培養(yǎng)需要以理財(cái)經(jīng)理的真誠(chéng)、守信、保密為根基。商業(yè)銀行作為以利民、盈利為目的的企業(yè)，不可能要求它做到向非營(yíng)利組織那樣無私，但也應(yīng)該嘗試為客戶搭建一個(gè)增進(jìn)信任的平臺(tái)，以平衡銀行利益和客戶利益。現(xiàn)在各家銀行都在搶占個(gè)人市場(chǎng)，通過各種方式擴(kuò)充VIP渠道，但真要留住這些客戶還是需要把理財(cái)工作做細(xì)做好。三、金融市場(chǎng)、產(chǎn)品的不完善讓理財(cái)很難駕馭
中國(guó)的金融市場(chǎng)還處于起步階段，近幾年推出了很多新的金融政策，給金融市場(chǎng)注入了不少活力，但不可否認(rèn)股市的動(dòng)蕩不安，讓人心有余悸。覆巢之下無完卵，股市的不穩(wěn)定，也讓理財(cái)面臨尷尬的境地。市場(chǎng)的走勢(shì)很難預(yù)測(cè)，有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家、證券專家的分析都不甚準(zhǔn)確，理財(cái)經(jīng)理們的分析更是有局限性。在股市蒸蒸日上時(shí)，有很多人入市，人們突然開始關(guān)心起投資，有很多客戶主動(dòng)來找理財(cái)經(jīng)理做咨詢，并讓其幫助預(yù)測(cè)。但這次股市大跌三分之二是很多人都沒有想到的，錢被深度套牢，這些客戶要怨的除了市場(chǎng)的不穩(wěn)定，還會(huì)怨理財(cái)經(jīng)理的不及時(shí)提醒。但理財(cái)分析師也未必能給自己理好財(cái)。今后隨著融資融券的發(fā)展、股指期貨的推出，金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)進(jìn)一步加大，防范風(fēng)險(xiǎn)的必要性顯得越來越重要，這給現(xiàn)今的理財(cái)經(jīng)理們充分的警示。理財(cái)是和客戶的錢打交道，錢的盈虧對(duì)于任何人都是比較敏感的，要真正的做好理財(cái)，就需要取得客戶的認(rèn)可，但在越來越活躍的市場(chǎng)形勢(shì)下，很多風(fēng)險(xiǎn)都是前所未知的。理財(cái)分析師必須常常學(xué)習(xí)新的經(jīng)濟(jì)政策，給客戶提供綜合的分析才可能減少失誤。
隨著各家銀行在理財(cái)產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，極大的豐富了產(chǎn)品市場(chǎng)，但對(duì)于現(xiàn)今的理財(cái)產(chǎn)品銀監(jiān)會(huì)給出了這樣的評(píng)價(jià)：“不知道潛在的客戶是誰、盈利的方式甚至連風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)都不知道在哪，就把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣的理財(cái)和創(chuàng)新只會(huì)給今后的市場(chǎng)帶來新的不規(guī)范和危機(jī)?！贝_實(shí)當(dāng)今市場(chǎng)上的理財(cái)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)銷售中確實(shí)存在不少弊端。眾人都知理財(cái)不是賺錢，理財(cái)只是為了保證客戶能有穩(wěn)定的相對(duì)高的收益。但現(xiàn)今的銀行理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)收益的越來越多。比如，前一段時(shí)間各家銀行都在發(fā)售具有較高收益率的澳大利亞元理財(cái)產(chǎn)品，但如今澳元已貶值20%，購(gòu)買這種產(chǎn)品的客戶都蒙受了不少損失。銀行的客戶都是廣大的存款人客戶，存款人之所以到銀行不去PE、風(fēng)險(xiǎn)投資公司，就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為銀行能夠提供給他們穩(wěn)健的產(chǎn)品。因此銀行應(yīng)該了解自身是否具備開設(shè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的能力以及此業(yè)務(wù)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)后再?zèng)Q定是否推出產(chǎn)品。而在理財(cái)經(jīng)理方面，他們應(yīng)該對(duì)推介的金融產(chǎn)品有深入的分析而不是表面的了解，在向客戶營(yíng)銷時(shí)要充分揭示產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。但即便如此客戶還可能會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)品失去信心。
四、市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)的頑癥
理財(cái)市場(chǎng)發(fā)展的舉足難行，不可否認(rèn)受到當(dāng)今金融市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)、高素質(zhì)金融人才的缺乏、法律制度不健全、金融監(jiān)控體系的不到位等因素的影響。一些在國(guó)外流行的理財(cái)服務(wù)在中國(guó)未必可行，如在中國(guó)嚴(yán)格的外匯管制下，個(gè)人資產(chǎn)的全球化配置就很難實(shí)現(xiàn)。
但我們還是對(duì)中國(guó)理財(cái)?shù)奈磥沓錆M信心。雖然目前問題重重，但用三、四年的時(shí)間發(fā)展到現(xiàn)在的水平已實(shí)屬不易。理財(cái)市場(chǎng)的一些研究機(jī)構(gòu)在不斷的改善自身的研究角色，更多地注重市場(chǎng)變化，并不斷引進(jìn)外來理財(cái)模式和開創(chuàng)新的理財(cái)方式。相信在未來幾年，在先進(jìn)的理財(cái)理念的指引下，中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)會(huì)逐步走向完善。
關(guān)鍵詞:國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行;個(gè)人理財(cái)比較;對(duì)策
隨著我國(guó)金融業(yè)的全面對(duì)外開放，外資銀行紛至沓來，國(guó)內(nèi)外銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪帷幕已經(jīng)拉開，國(guó)內(nèi)銀行將面臨日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外金融業(yè)競(jìng)相追逐的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，雖然近幾年發(fā)展迅猛，但從我國(guó)各個(gè)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作情況來看，距離國(guó)外商業(yè)銀行所開展的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍有較大的差距，這些差距主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)含義的比較
在國(guó)外，個(gè)人理財(cái)稱為財(cái)務(wù)策劃，是指財(cái)務(wù)策劃師通過收集整理客戶的收入、支出、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)，傾聽客戶的希望、要求、目標(biāo)等，在律師、會(huì)計(jì)師、稅務(wù)師等專家的協(xié)助下，為顧客制定儲(chǔ)蓄計(jì)劃、保險(xiǎn)投資對(duì)策、稅金對(duì)策、繼承、經(jīng)營(yíng)策略等方案，并幫助其實(shí)施。
目前，我國(guó)對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)亩x還局限在“如何處理自己的財(cái)富”。作為一種服務(wù)，它指的是根據(jù)個(gè)人(家庭)的風(fēng)險(xiǎn)偏好、短期、中期和長(zhǎng)期需求或收益目標(biāo)，對(duì)個(gè)人(家庭)的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的、有計(jì)劃的、系統(tǒng)的全方位管理，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人(家庭)財(cái)產(chǎn)的合理安排、消費(fèi)和使用。
二、經(jīng)營(yíng)模式、投資工具的比較
在國(guó)外混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下，商業(yè)銀行形成了集銀行、證券、保險(xiǎn)和投資銀行業(yè)務(wù)于一體的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，可以為客戶提供更為全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求。從產(chǎn)品種類來看，外資銀行可提供的個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品面要廣于中資銀行，不僅品種豐富多樣，而且提供有關(guān)居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利。
而我國(guó)金融業(yè)一直實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，中資銀行不能直接涉足證券、保險(xiǎn)、基金等業(yè)務(wù)，銀行只能代銷這些產(chǎn)品，而不能針對(duì)客戶的需要設(shè)計(jì)出個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品，這極大地限制了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的深度和廣度，使得銀行在境內(nèi)可供選擇的投資工具有限，加上目前中資銀行還不允許離岸投資，因此其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品比較單一，增值性產(chǎn)品和服務(wù)所占比重相對(duì)較低。
三、核心產(chǎn)品的比較
在國(guó)外，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的劃分主要以客戶為中心，在設(shè)計(jì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)充分考慮了客戶的實(shí)際需要，主要以多元化的投資服務(wù)和私人理財(cái)服務(wù)為核心產(chǎn)品，其主要內(nèi)容包括結(jié)算業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、委托業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)和私人理財(cái)服務(wù)，同時(shí)，國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還十分注重為客戶提供個(gè)性化、差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能夠找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)模式。
而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的核心多是以傳統(tǒng)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)(結(jié)算業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、委托業(yè)務(wù))以及部分投資服務(wù)為主，并且投資業(yè)務(wù)還是以代銷基金、債券、保險(xiǎn)、銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬以及投資咨詢和建議為主，不能直接代客進(jìn)行投資操作。與國(guó)外的銀行理財(cái)產(chǎn)品相比，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品更多的是形似，還沒有達(dá)到神似，只是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)重新的整合，而沒有針對(duì)客戶的需要進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。此外，國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)還缺乏關(guān)于資產(chǎn)管理、遺產(chǎn)規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃等私人理財(cái)服務(wù)。
四、客戶資源的比較
在國(guó)外，商業(yè)銀行的客戶質(zhì)量較高，花旗、匯豐直接將境內(nèi)的5%-10%的高收入階層作為其目標(biāo)客戶，客戶質(zhì)量最高;子銀行的理財(cái)服務(wù)，尤其是貴賓理財(cái)，門檻也比中資銀行高得多，如花旗銀行的貴賓理財(cái)V正就要求客戶月平均賬戶余額在5萬美元以上，匯豐銀行“卓越理財(cái)”也有類似的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。
而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行主要面對(duì)成長(zhǎng)性客戶、城市高收入階層、白領(lǐng)和私營(yíng)業(yè)主等，客戶質(zhì)量相對(duì)較差且分布不均勻，準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。
五、市場(chǎng)細(xì)分策略的比較
在國(guó)外，商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，注重避免內(nèi)部機(jī)構(gòu)與人員的重疊和競(jìng)爭(zhēng)，以業(yè)務(wù)模式、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)模效應(yīng)、盈利水平和交叉營(yíng)銷等作為細(xì)分的主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，客戶分層細(xì)致。
而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在市場(chǎng)劃分時(shí)比較粗糙，內(nèi)部的重疊、摩擦、競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，以單一業(yè)務(wù)量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，客戶分層粗獷。
六、營(yíng)銷方式的比較
在國(guó)外，商業(yè)銀行從客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，以主動(dòng)營(yíng)銷為主，注重系統(tǒng)性營(yíng)銷。
在營(yíng)銷方式上更多地依賴于高科技和網(wǎng)絡(luò)，通過建設(shè)網(wǎng)上銀行、自助銀行、CALLCENTER、以及全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的ATM機(jī)與POS機(jī)等現(xiàn)代化界面，可以使客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與銀行的互動(dòng)式無縫對(duì)接。
而國(guó)內(nèi)銀行從完成營(yíng)銷任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，以被動(dòng)營(yíng)銷為主，分割情況嚴(yán)重，客戶管理系統(tǒng)利用程度低，較為依賴營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人努力。與外資銀行相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在物理網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上具有外資銀行無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)上銀行和電話銀行等無形營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)滲透度不高。
七、客戶關(guān)系管理的比較
在國(guó)外，商業(yè)銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，建立了客戶信息管理系統(tǒng)，對(duì)客戶信息進(jìn)行全面管理和深度分析，為客戶提供量身定制的理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)，并十分注重服務(wù)的機(jī)密性和專有性。同時(shí)還實(shí)行種種有利于鞏固與客戶關(guān)系的管理制度，舉辦各種活動(dòng)，與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”，獲得客戶的忠誠(chéng)度。
而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍缺乏客戶管理水平，絕大多數(shù)銀行尚未開發(fā)和使用客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，在日常客戶管理工作中無法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分層，不能快速、便捷地錄入、更新、檢索、調(diào)用客戶檔案資料，無法真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式和
個(gè)性化的客戶關(guān)系管理，無法為客戶提供全面的理財(cái)建議。
八、風(fēng)險(xiǎn)控制的比較
在國(guó)外，商業(yè)銀行有著完整的居民信用檔案和完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系，并且與其他銀行共享目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)信息。同時(shí)憑借計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，具備一流的專業(yè)評(píng)估能力。
而我國(guó)，由于個(gè)人征信系統(tǒng)的缺失、缺乏配套的專業(yè)評(píng)估能力、不能建立有效的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展帶來了風(fēng)險(xiǎn)隱患。
九、員工素質(zhì)的比較
在國(guó)外，商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理很多具有注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師(CertifiedFinancialPlanner，CFP)資格，有著較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和豐富的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且在遴選過程中必須經(jīng)過學(xué)歷、道德、綜合素質(zhì)等多方面的考驗(yàn)，即使成為客戶經(jīng)理后，仍需接受財(cái)務(wù)分析師培訓(xùn)。
而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行近些年雖然加快步伐進(jìn)行理財(cái)客戶經(jīng)理的培養(yǎng)，但大多數(shù)客戶經(jīng)理仍是從個(gè)人金融從業(yè)人員中臨時(shí)抽調(diào)而來的，即使參加了由銀行組織的專業(yè)培訓(xùn)，個(gè)人理財(cái)技能仍以銀行類業(yè)務(wù)為主，而且其資格大多是由各銀行自己認(rèn)定的，缺乏統(tǒng)一性和權(quán)威性。
十、考核機(jī)制的比較
在國(guó)外，銀行個(gè)人客戶經(jīng)理的待遇與營(yíng)銷業(yè)績(jī)直接掛鉤，營(yíng)銷業(yè)績(jī)以客戶群組給銀行帶來的風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)成本核算匯總結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行考核，考核指標(biāo)有市場(chǎng)占有率、集中度以及客戶關(guān)系提升變化情況等，采用平衡記分卡，考核的連貫性、系統(tǒng)性較強(qiáng)。
而我國(guó)，由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的效益主要體現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)收入上，其效益又不能獨(dú)立核算，使得理財(cái)師的收入與他們所從事的工作及付出并不對(duì)等。此外，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷績(jī)效目前尚未有完善的考核辦法，一般以銀行自身業(yè)務(wù)量為基礎(chǔ)，采用單項(xiàng)指標(biāo)(發(fā)生額、余額)或多項(xiàng)相互矛盾的指標(biāo)，缺乏可以鼓勵(lì)、衡量交叉營(yíng)銷的綜合考核體系，連貫性和系統(tǒng)性較弱。
基于上述差距，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)從經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)建理財(cái)品牌、開發(fā)個(gè)人理財(cái)信息系統(tǒng)、細(xì)分個(gè)人理財(cái)客戶、加強(qiáng)內(nèi)部管理制度、建設(shè)個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍等方面著手努力，有效地縮小差距，提高自身水平，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在我國(guó)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]伊娜，國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的啟示，《浙江金融》，2007年第5期。
一、國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的興起背景
（一）需求方：客戶理財(cái)需求日益增長(zhǎng)
麥肯錫公司曾預(yù)計(jì)，2002年中國(guó)個(gè)人金融理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)的稅前利潤(rùn)將達(dá)310億美元，成為繼美國(guó)、日本和德國(guó)之后極具潛力的國(guó)家。雖然這一預(yù)計(jì)顯然高估了一些，但國(guó)內(nèi)“理財(cái)熱”的興起卻是顯而易見的。分析表明，理財(cái)熱的興起至少有以下幾點(diǎn)因素：
1.居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)下降加快。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料表明：1978—2001年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，年均實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到6.4％。在居民可支配收入不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，恩格爾系數(shù)下降加快。2001年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9％，與1978年的57.5％相比下降了19.6個(gè)百分點(diǎn)。特別是1996年至2001年，恩格爾系數(shù)下降速度明顯加快，共計(jì)10.7％，年均下降2.1％。顯而易見，人們的貨幣支付能力大大增強(qiáng)之后，在滿足基本消費(fèi)的同時(shí)，有了更多的資金滿足其他方面的消費(fèi)。
2.住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革激發(fā)了居民的理財(cái)需求。最近幾年國(guó)家推出的貨幣分房化、教育產(chǎn)業(yè)化以及醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的改革，徹底改變了人們的生活和消費(fèi)觀念，也激發(fā)了居民理財(cái)?shù)男枨蟆Ｒ簿褪钦f，現(xiàn)在人們必須自己面對(duì)怎樣實(shí)現(xiàn)家庭的購(gòu)房計(jì)劃、保障下一代受到良好的教育、保障自己的健康以及安享晚年等人生中的一系列重大問題。要解決這些問題，就必須要建立一套全面的、相互協(xié)調(diào)的家庭財(cái)務(wù)計(jì)劃和投資計(jì)劃，即我們常說的理財(cái)規(guī)劃。
3.金融產(chǎn)品的日漸豐富提高了人們的投資理財(cái)意識(shí)。20世紀(jì)的最后10年，我國(guó)證券市場(chǎng)從無到有，從小到大，走過了西方國(guó)家資本市場(chǎng)近百年的歷程。從金融品種看，股票基金債券等常見的投資工具都初具規(guī)模。截止2002年9月，我國(guó)深滬兩市總市值達(dá)4.4萬億元，上市公司數(shù)有1200多家，投資者開戶數(shù)達(dá)6850萬戶。金融產(chǎn)品的日漸豐富既提高了人們的投資理財(cái)意識(shí)，又為人們的理財(cái)規(guī)劃提供了可實(shí)施的投資渠道。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在北京、天津、上海、廣州四地對(duì)800人做的專項(xiàng)問卷調(diào)查結(jié)果顯示：74％的人對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)感興趣，41％的人需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)。PA18個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查顯示：50％以上的人是無計(jì)劃分配資產(chǎn)的；78％的人愿意接受專家顧問意見，自己理財(cái)；25％的人愿意接受服務(wù)委托理財(cái)；70％的人認(rèn)為有必要時(shí)常對(duì)自己的投資績(jī)效進(jìn)行評(píng)估；50％以上的人愿意支付顧問費(fèi)。由此可見，我國(guó)居民的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)需求是熱切而且比較成熟的。
（二）供給方：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供增值服務(wù)
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，而分紅投資類保險(xiǎn)品種，成為各公司最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。近兩年來，分紅投資類保險(xiǎn)品種，成為我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)的主力軍。中國(guó)保監(jiān)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，截止2002年10月底，全國(guó)保險(xiǎn)公司壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入為1832.4億元，同比增長(zhǎng)約70％。分紅類保險(xiǎn)等新產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2002年上半年分紅險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)624.06億元，市場(chǎng)占有率52.58％，同比增長(zhǎng)1057.48％。國(guó)外成熟市場(chǎng)表明：無論是分紅險(xiǎn)還是投連險(xiǎn)，該類非傳統(tǒng)壽險(xiǎn)都是未來保險(xiǎn)市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的成功銷售非常需要銷售人員提供全面的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，綜合分析客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和資金狀況等因素，將產(chǎn)品銷售給能夠承受投資風(fēng)險(xiǎn)，有理財(cái)觀念和理財(cái)需求的客戶，否則后患無窮，國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)就是如此。
此外，在我國(guó)加入WTO后，外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其參與競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)主要就是提供理財(cái)服務(wù)等一系列中間業(yè)務(wù)，而在這方面，外資保險(xiǎn)具有更雄厚的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司要想保持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，就必須采取切實(shí)可行的措施，不斷壯大自己的個(gè)人理財(cái)服務(wù)隊(duì)伍，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。
（三）中介方：未來潛在的理財(cái)服務(wù)供給者
雖然我國(guó)新興的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)數(shù)量和規(guī)模都在不斷發(fā)展壯大，但是迄今為止，沒有任何一家專業(yè)中介公司找到了長(zhǎng)久穩(wěn)定、附加值高的主營(yíng)收入。據(jù)悉，多家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)都在積極策劃提供專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，以中介人的獨(dú)特位置來彰現(xiàn)自己從事理財(cái)業(yè)務(wù)的獨(dú)立性、專業(yè)性和客觀性，以此作為公司發(fā)展的有效武器。
二、國(guó)際上壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)概況
（一）CFP服務(wù)理念對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的影響
研究個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，就不能不研究CFP（CertifiedFinancialPlanner）。CFP是國(guó)際金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的理財(cái)規(guī)劃職業(yè)資格，2001年全美職業(yè)資格中排名第一。盡管CFP不是壽險(xiǎn)專業(yè)從業(yè)證書，但是在國(guó)外，獲得CFP證書的人中，有70％以上同時(shí)持有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和證券經(jīng)紀(jì)人資格證書，CFP天然地同壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系。雖然壽險(xiǎn)從業(yè)人員中CFP的總量有限，但CFP所倡導(dǎo)的“以客戶需求為中心”全方位的理財(cái)服務(wù)理念卻深入人心。國(guó)外的壽險(xiǎn)公司，如友邦、紐約人壽等公司一直致力于理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的研究和開拓，并建立起了自己的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)隊(duì)伍，為客戶提供理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。
（二）亞太地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)狀況
在亞太地區(qū)，人們習(xí)慣稱理財(cái)規(guī)劃為“財(cái)務(wù)規(guī)劃”。馬來西亞、新加坡、韓國(guó)、日本等國(guó)都是國(guó)際CFP理事會(huì)成員，因此這幾個(gè)國(guó)家的壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)漸成規(guī)模，以財(cái)務(wù)顧問的身份為客戶進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃正成為新世紀(jì)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。在剛剛落幕的第六屆亞太壽險(xiǎn)大會(huì)上，理財(cái)規(guī)劃的挑戰(zhàn)與角色定位成為此次大會(huì)的主軸。馬來西亞2002年推出了“最佳建議規(guī)范”和“獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問”制度，要求壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員必須收集客戶充裕的資訊以后，才能提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh和壽險(xiǎn)產(chǎn)品給客戶。新加坡從1988年要求壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員開始運(yùn)用理財(cái)規(guī)劃為客戶進(jìn)行資產(chǎn)分配，自2001年7月1日開始，新加坡金融管理局規(guī)定所有壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在提呈建議書的同時(shí)，必須讓客戶知道自己賺取了多少傭金。傭金透明的目的在于讓保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員像醫(yī)生、律師般收取專業(yè)的服務(wù)費(fèi)用，提高業(yè)務(wù)員的形象和地位。
三、壽險(xiǎn)業(yè)開展個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容及影響
（一）壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的基本內(nèi)容
全面的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃涉及各類金融產(chǎn)品，但并不意味著某個(gè)理財(cái)規(guī)劃師要提供從提出理財(cái)建議到完成具體投資操作全過程中的一站式服務(wù)。從成熟的歐美壽險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)服務(wù)看，個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)首先是某位理財(cái)規(guī)劃師提出“理財(cái)建議”，然后再尋找各專業(yè)領(lǐng)域的專家來具體實(shí)施理財(cái)規(guī)劃方案。
從服務(wù)內(nèi)容上看，壽險(xiǎn)業(yè)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)主要包括：保險(xiǎn)、投資、稅務(wù)、退休、教育、遺產(chǎn)等六大方面。提供上述六方面的全部規(guī)劃也稱為全方位的理財(cái)規(guī)劃。事實(shí)上，提供理財(cái)規(guī)劃服務(wù)并不一定要求面對(duì)所有客戶時(shí)都提供如此全面的規(guī)劃，按照客戶需求和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的個(gè)人專業(yè)水平，也可以就某一個(gè)財(cái)務(wù)問題提供單一的解決方案（單方位財(cái)務(wù)規(guī)劃），也可以主要提供保險(xiǎn)、投資和稅務(wù)方面的規(guī)劃（多方位財(cái)務(wù)規(guī)劃）。
從實(shí)施過程分析，CFP的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行程序共六步：第一、設(shè)定目標(biāo)，目標(biāo)必須有時(shí)間性、實(shí)際且明確；第二、收集客戶資料；第三、分析個(gè)人財(cái)務(wù)狀況，找出其長(zhǎng)處和短處；第四、根據(jù)客戶能力和理財(cái)目標(biāo)，制訂理財(cái)建議；第五、實(shí)行規(guī)劃，因?yàn)樾袆?dòng)最重要；第六、定期檢查，因?yàn)槔碡?cái)規(guī)劃是動(dòng)態(tài)變化的。
從壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的角度看，其實(shí)可以將以上六步劃分為兩個(gè)主要階段，從第一步到第四步為第一階段，即提出規(guī)劃建議階段；后面兩步為第二階段，即理財(cái)建議的實(shí)施和績(jī)效考核階段。不同專業(yè)背景的業(yè)務(wù)員可以在兩個(gè)階段中扮演不同重要程度的角色，但是無論如何，在第一階段，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員必須要為客戶制定一套全面的、互相協(xié)調(diào)的、可操作的理財(cái)建議，在這個(gè)階段，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員就相當(dāng)于客戶的“軍師”，要提出戰(zhàn)略性的資產(chǎn)分配建議。并在該大前提下，為客戶制定更具體的保險(xiǎn)規(guī)劃，同時(shí)推薦其他領(lǐng)域的專家來協(xié)助客戶實(shí)施其全面的理財(cái)計(jì)劃。
（二）壽險(xiǎn)業(yè)推行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的影響
從直接的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲@客戶需求來組織生產(chǎn)和銷售，這個(gè)過程本身可以說是行銷史上具有質(zhì)變意義的一大步，壽險(xiǎn)業(yè)推行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)具有劃時(shí)代的意義，將對(duì)整個(gè)壽險(xiǎn)業(yè)、壽險(xiǎn)公司、人及中介機(jī)構(gòu)以及壽險(xiǎn)客戶本身產(chǎn)生重要的影響并帶來多贏結(jié)果。
1.對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的影響。整個(gè)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變有助于提升保險(xiǎn)在公眾心中的形象，提高公眾的保險(xiǎn)理財(cái)意識(shí)，避免少數(shù)不良人的行為影響到整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展?？梢哉f，個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的推行，也是壽險(xiǎn)業(yè)規(guī)范化、制度化、國(guó)際化的標(biāo)志之一。
2.對(duì)壽險(xiǎn)公司的影響。個(gè)人理財(cái)服務(wù)有助于開拓中高端客戶市場(chǎng)。通過客戶保險(xiǎn)需求的深度挖掘，提高客戶的口袋占有率，不僅可以給公司提供源源不斷的業(yè)務(wù)收入，而且可以以客戶需求為導(dǎo)向，開發(fā)出最令客戶滿意的新產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，要滿足客戶的綜合理財(cái)服務(wù)需求勢(shì)必引起壽險(xiǎn)公司與銀行、證券等跨行業(yè)金融企業(yè)的合作，通過客戶資源共享，創(chuàng)造更多的主營(yíng)業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入。尤其對(duì)具有綜合性的金融集團(tuán)背景的壽險(xiǎn)公司更為有利。
3.對(duì)壽險(xiǎn)人及中介機(jī)構(gòu)的影響。實(shí)施理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，要求業(yè)務(wù)員具備較高的素質(zhì)和專業(yè)水平。按照CFP的“4E”標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施理財(cái)規(guī)劃服務(wù)必須要求從業(yè)人員在考試、教育、經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)道德四個(gè)方面達(dá)到較高水準(zhǔn)，才可能滿足客戶的需求。因此，在壽險(xiǎn)業(yè)推行理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，必然會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)員提高自己素質(zhì)，轉(zhuǎn)變自己的角色，重新規(guī)劃自己的人生，朝CFP的最高職業(yè)資格邁進(jìn)。如果能夠出臺(tái)強(qiáng)制性的法規(guī)，規(guī)定人銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品必須提供全面的財(cái)務(wù)建議，則效果將會(huì)更加明顯。另外，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)也有機(jī)會(huì)分到一杯羹，以提供理財(cái)咨詢、培訓(xùn)和收取產(chǎn)品傭金找到立足之本。
4.對(duì)壽險(xiǎn)客戶的影響。毫無疑問，壽險(xiǎn)客戶也是真正的受益者，通過接受理財(cái)服務(wù)，他們可以明白自己的財(cái)務(wù)狀況，明白自己究竟需不需要保險(xiǎn)，需要多少保險(xiǎn)以及需要什么樣的保險(xiǎn)；同時(shí)他們還可以明白自己的理財(cái)目標(biāo)和生活目標(biāo)是否合理，通過家庭資源的合理分配，以最經(jīng)濟(jì)的成本實(shí)現(xiàn)自己的綜合理財(cái)計(jì)劃，從而做到“明明白白消費(fèi)，輕輕松松理財(cái)！”
四、我國(guó)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的缺陷和發(fā)展趨勢(shì)
（一）目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的缺陷
1.個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)市場(chǎng)尚處在初級(jí)階段，有效的理財(cái)需求和供給都不充分。雖然國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)需求日益顯現(xiàn)，少數(shù)公司也進(jìn)行了有益的嘗試，但總體上講理財(cái)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。初級(jí)階段意味著理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)本身并沒有巨大的理財(cái)服務(wù)的主動(dòng)性市場(chǎng)需求。雖然潛在需求很大，但現(xiàn)時(shí)的有效需求很少，普通的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員仍然可以用傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷式的方法獲得客戶。與此同時(shí)，理財(cái)服務(wù)的供給者也是風(fēng)毛麟角，同時(shí)受制于人隊(duì)伍總體素質(zhì)低下等原因，所提供的理財(cái)服務(wù)層次較低。
2.個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)資格認(rèn)證體系尚未建立，市場(chǎng)影響力有限。由于個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)資格認(rèn)證體系尚未建立，雖然各保險(xiǎn)公司可以選拔自己的精英業(yè)務(wù)員進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃方面的培訓(xùn)，并嘗試為客戶提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)，但由于沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系和專門統(tǒng)一的培訓(xùn)教材，也沒有權(quán)威、中立和專業(yè)的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)資格認(rèn)證證書，這些理財(cái)規(guī)劃人員的理財(cái)規(guī)劃技能和服務(wù)品質(zhì)都難以獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，市場(chǎng)影響力有限。
3.現(xiàn)時(shí)金融產(chǎn)品的數(shù)量和品種不能完全滿足個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的要求。雖然國(guó)內(nèi)各項(xiàng)理財(cái)金融品種已經(jīng)相繼出現(xiàn)，但各領(lǐng)域的金融品種都相對(duì)初級(jí)，如股票市場(chǎng)不規(guī)范、銀行產(chǎn)品簡(jiǎn)單、基金投資風(fēng)格趨同、保險(xiǎn)產(chǎn)品流行一陣風(fēng)等，這些都制約著理財(cái)規(guī)劃的制定和實(shí)施效果。
4.現(xiàn)行法律法規(guī)尚不健全。國(guó)內(nèi)金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律監(jiān)管體系，個(gè)人稅法的不完善，遺產(chǎn)繼承等方面法律制度的空白，以及壽險(xiǎn)行業(yè)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺等，從制度的層面制約著綜合個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展。
（二）國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)
1.壽險(xiǎn)業(yè)開展個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)所需的法律法規(guī)正逐漸健全和完善。個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的良性發(fā)展需要一個(gè)相對(duì)健全的法制環(huán)境，由于“理財(cái)”的專業(yè)性、復(fù)雜性、可操作性和隱私性，需要銀行、保險(xiǎn)、證券、稅務(wù)、遺產(chǎn)等方面法律法規(guī)的約束和保護(hù)，良好的制度環(huán)境是個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)發(fā)展的前提條件。如同馬來西亞和新加坡一樣，實(shí)施財(cái)務(wù)規(guī)劃服務(wù)的保險(xiǎn)監(jiān)管部門規(guī)章也有可能出臺(tái)。
2.壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)行業(yè)組織逐步建立和規(guī)范。隨著第二屆中美策劃金融論壇日前在北京落下帷幕，國(guó)際上金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃（CFP）副業(yè)資格有望登陸中國(guó)大陸，CFP標(biāo)準(zhǔn)的引入將大大有利于保險(xiǎn)業(yè)理財(cái)服務(wù)的開展。擁有權(quán)威認(rèn)證，參照4E標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)出的專職理財(cái)規(guī)劃隊(duì)伍，必然會(huì)提升理財(cái)規(guī)劃師的職業(yè)影響，并刺激潛在的理財(cái)需求轉(zhuǎn)化為顯形需求。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)的理財(cái)規(guī)劃行業(yè)協(xié)會(huì)在中國(guó)金融策劃協(xié)會(huì)成立之后也有望誕生，行業(yè)的自律規(guī)范有可能逐步形成。
1以崗位需求和職業(yè)能力
培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目目前市場(chǎng)上對(duì)理財(cái)人才的需求呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。高端崗位需要從業(yè)人員具有較扎實(shí)雄厚的金融理論基礎(chǔ)和較好的經(jīng)濟(jì)判斷與分析能力，能夠研發(fā)理財(cái)產(chǎn)品;而一線的零售崗位以及一般管理與業(yè)務(wù)崗位要求從業(yè)人員能夠分析個(gè)體客戶的財(cái)務(wù)狀況及風(fēng)險(xiǎn)偏好，結(jié)合客戶的理財(cái)目標(biāo)或幫助客戶制定切實(shí)可行的理財(cái)目標(biāo)，為客戶制定理財(cái)規(guī)劃，或是在眾多的理財(cái)產(chǎn)品中挑選出適合客戶實(shí)際需求的產(chǎn)品進(jìn)行銷售及后期維護(hù)。大多數(shù)高職院校金融專業(yè)畢業(yè)生從事的是一線工作，在對(duì)畢業(yè)生回訪調(diào)研過程中及訪問相關(guān)金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)專家后，對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)崗位群進(jìn)行了分析，以就業(yè)為導(dǎo)向，確立了項(xiàng)目開發(fā)的依據(jù)，即以銀行助理理財(cái)規(guī)劃師、理財(cái)經(jīng)理和非銀行金融機(jī)構(gòu)理財(cái)服務(wù)崗位為核心，以專業(yè)技能、應(yīng)用寫作、規(guī)劃能力為基本職業(yè)能力，以溝通、分工合作、創(chuàng)新、管理這四種能力為職業(yè)拓展能力。同時(shí)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)的過程中還需考慮以下的因素:項(xiàng)目?jī)?nèi)容應(yīng)包括教學(xué)計(jì)劃中的具體內(nèi)容，這樣才能在完成項(xiàng)目的同時(shí)保證學(xué)生掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容;項(xiàng)目要具備完整性，項(xiàng)目?jī)?nèi)部各個(gè)子項(xiàng)目要具備邏輯連貫性，使學(xué)生的學(xué)習(xí)過程符合認(rèn)知常理，從淺入深;項(xiàng)目多少、大小要與課時(shí)匹配。由此，確定了個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)課程的整體項(xiàng)目———設(shè)計(jì)個(gè)人的理財(cái)方案，編寫理財(cái)規(guī)劃書。
2分解整體項(xiàng)目，提煉相關(guān)知識(shí)點(diǎn)
以實(shí)現(xiàn)能力培養(yǎng)目標(biāo)學(xué)生學(xué)習(xí)的過程應(yīng)是由淺入深的，在學(xué)生對(duì)什么是理財(cái)、為什么理財(cái)、如何理財(cái)?shù)然A(chǔ)知識(shí)毫無了解的情況下，在學(xué)期初就讓學(xué)生做整體項(xiàng)目顯然是不現(xiàn)實(shí)的。鑒于此，將整體項(xiàng)目根據(jù)授課內(nèi)容的遞進(jìn)性、授課計(jì)劃及項(xiàng)目?jī)?nèi)在的邏輯性，將整體項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化，分解成若干個(gè)子項(xiàng)目。學(xué)生在較短時(shí)間內(nèi)完成相對(duì)簡(jiǎn)單的子任務(wù)，能夠增強(qiáng)學(xué)習(xí)的信心，為在教師引導(dǎo)下完成整體項(xiàng)目打下比較好的基礎(chǔ)。根據(jù)理財(cái)工作的一般流程和工作內(nèi)容，結(jié)合講授的知識(shí)點(diǎn)和能力培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)計(jì)個(gè)人的理財(cái)方案，編寫理財(cái)規(guī)劃書。整體項(xiàng)目可以分解為“制定儲(chǔ)蓄計(jì)劃”“貸款與你的生活”“制作合理使用信用卡的小貼士”“在投資中生活，在生活中投資”“安居樂業(yè)———制定房地產(chǎn)規(guī)劃”等子項(xiàng)目。學(xué)生在完成每個(gè)規(guī)劃項(xiàng)目的過程中既學(xué)到了知識(shí)點(diǎn)，又培養(yǎng)并鍛煉了崗位能力。
3有效組織項(xiàng)目實(shí)施
首先，教師要向?qū)W生作必要的知識(shí)鋪墊及項(xiàng)目介紹。通過知識(shí)鋪墊及項(xiàng)目介紹，學(xué)生可以在掌握基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上較好地了解項(xiàng)目的內(nèi)容、目的以及為完成項(xiàng)目需要做的工作。例如，在完成“房地產(chǎn)規(guī)劃”這個(gè)子項(xiàng)目上，先向?qū)W生講解房地產(chǎn)的概念、類型、相關(guān)專業(yè)詞匯、選擇適合房產(chǎn)的原則、購(gòu)房與租房的抉擇等基礎(chǔ)知識(shí)，然后向?qū)W生介紹房地產(chǎn)規(guī)劃這個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容和要求，即要求學(xué)生從自身實(shí)際出發(fā)，選擇一套目標(biāo)房產(chǎn)，向大家介紹這套房產(chǎn)(如從面積，單價(jià)、戶型、地段、周圍配套、容積率、綠化率、物業(yè)公司資質(zhì)、歷史價(jià)格走勢(shì)等方面)，同時(shí)說明選擇的理由及房款償付計(jì)劃。其次，項(xiàng)目的實(shí)施。在教師介紹基礎(chǔ)知識(shí)之后，學(xué)生在課堂上或課堂下，通過上網(wǎng)查閱資料、小組討論、實(shí)際情況分析、社會(huì)調(diào)研等方式，形成可視化成果，如Word或PPT形式的規(guī)劃報(bào)告等。以“房地產(chǎn)規(guī)劃”子項(xiàng)目為例，學(xué)生在完成規(guī)劃的過程中，會(huì)積極主動(dòng)地去了解容積率、歷史價(jià)格走勢(shì)等知識(shí)內(nèi)容，這樣能夠鍛煉學(xué)生收集和分析資料、寫作、人際交往、解決問題等方面的能力。最后，展示工作成果。學(xué)生完成項(xiàng)目任務(wù)并形成可視化成果后，需要在班級(jí)中展示自己或團(tuán)隊(duì)的工作成果，教師再對(duì)此進(jìn)行必要的點(diǎn)評(píng)。這一環(huán)節(jié)既為學(xué)生提供了互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，又鍛煉了學(xué)生的口才。教師在這個(gè)環(huán)節(jié)可以檢驗(yàn)教學(xué)效果，以便為后期的教學(xué)改革提供參考基礎(chǔ)。
4采用多元化評(píng)價(jià)
方式為了客觀評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的參與及完成情況，同時(shí)也為了避免學(xué)生產(chǎn)生“平時(shí)不用學(xué)，考時(shí)背背書”的不端正的學(xué)習(xí)態(tài)度，在個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)課程中，采取多樣性的評(píng)價(jià)方式，將過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合，采取自我評(píng)價(jià)、同學(xué)互評(píng)、教師評(píng)價(jià)、企業(yè)評(píng)價(jià)相結(jié)合的考核評(píng)價(jià)方式。過程考核與結(jié)果性考核相結(jié)合的具體做法如下:將每個(gè)子項(xiàng)目均作為考核單元，即每個(gè)子項(xiàng)目完成情況良好與否均以一定比例影響到總評(píng)成績(jī)，除此之外，對(duì)于結(jié)果性考核主要看整體項(xiàng)目的完成情況。通過自我評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)、企業(yè)評(píng)價(jià)、四維評(píng)價(jià)模式確定每個(gè)學(xué)生在每個(gè)子項(xiàng)目和最終整體項(xiàng)目的成績(jī)。評(píng)定因素除了項(xiàng)目成果的展示效果外，還包括參與積極度、團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)度、其他成員的滿意度等。
二教學(xué)效果評(píng)價(jià)
一、國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的興起背景
（一）需求方：客戶理財(cái)需求日益增長(zhǎng)
麥肯錫公司曾預(yù)計(jì)，2002年中國(guó)個(gè)人金融理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)的稅前利潤(rùn)將達(dá)310億美元，成為繼美國(guó)、日本和德國(guó)之后極具潛力的國(guó)家。雖然這一預(yù)計(jì)顯然高估了一些，但國(guó)內(nèi)“理財(cái)熱”的興起卻是顯而易見的。分析表明，理財(cái)熱的興起至少有以下幾點(diǎn)因素：
1.居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)下降加快。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料表明：1978—2001年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，年均實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到6.4％。在居民可支配收入不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，恩格爾系數(shù)下降加快。2001年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9％，與1978年的57.5％相比下降了19.6個(gè)百分點(diǎn)。特別是1996年至2001年，恩格爾系數(shù)下降速度明顯加快，共計(jì)10.7％，年均下降2.1％。顯而易見，人們的貨幣支付能力大大增強(qiáng)之后，在滿足基本消費(fèi)的同時(shí)，有了更多的資金滿足其他方面的消費(fèi)。
2.住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革激發(fā)了居民的理財(cái)需求。最近幾年國(guó)家推出的貨幣分房化、教育產(chǎn)業(yè)化以及醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的改革，徹底改變了人們的生活和消費(fèi)觀念，也激發(fā)了居民理財(cái)?shù)男枨?。也就是說，現(xiàn)在人們必須自己面對(duì)怎樣實(shí)現(xiàn)家庭的購(gòu)房計(jì)劃、保障下一代受到良好的教育、保障自己的健康以及安享晚年等人生中的一系列重大問題。要解決這些問題，就必須要建立一套全面的、相互協(xié)調(diào)的家庭財(cái)務(wù)計(jì)劃和投資計(jì)劃，即我們常說的理財(cái)規(guī)劃。
3.金融產(chǎn)品的日漸豐富提高了人們的投資理財(cái)意識(shí)。20世紀(jì)的最后10年，我國(guó)證券市場(chǎng)從無到有，從小到大，走過了西方國(guó)家資本市場(chǎng)近百年的歷程。從金融品種看，股票基金債券等常見的投資工具都初具規(guī)模。截止2002年9月，我國(guó)深滬兩市總市值達(dá)4.4萬億元，上市公司數(shù)有1200多家，投資者開戶數(shù)達(dá)6850萬戶。金融產(chǎn)品的日漸豐富既提高了人們的投資理財(cái)意識(shí)，又為人們的理財(cái)規(guī)劃提供了可實(shí)施的投資渠道。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在北京、天津、上海、廣州四地對(duì)800人做的專項(xiàng)問卷調(diào)查結(jié)果顯示：74％的人對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)感興趣，41％的人需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)。PA18個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查顯示：50％以上的人是無計(jì)劃分配資產(chǎn)的；78％的人愿意接受專家顧問意見，自己理財(cái)；25％的人愿意接受服務(wù)委托理財(cái)；70％的人認(rèn)為有必要時(shí)常對(duì)自己的投資績(jī)效進(jìn)行評(píng)估；50％以上的人愿意支付顧問費(fèi)。由此可見，我國(guó)居民的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)需求是熱切而且比較成熟的。
（二）供給方：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供增值服務(wù)
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，而分紅投資類保險(xiǎn)品種，成為各公司最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。近兩年來，分紅投資類保險(xiǎn)品種，成為我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)的主力軍。中國(guó)保監(jiān)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，截止2002年10月底，全國(guó)保險(xiǎn)公司壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入為1832.4億元，同比增長(zhǎng)約70％。分紅類保險(xiǎn)等新產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2002年上半年分紅險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)624.06億元，市場(chǎng)占有率52.58％，同比增長(zhǎng)1057.48％。國(guó)外成熟市場(chǎng)表明：無論是分紅險(xiǎn)還是投連險(xiǎn)，該類非傳統(tǒng)壽險(xiǎn)都是未來保險(xiǎn)市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的成功銷售非常需要銷售人員提供全面的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，綜合分析客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和資金狀況等因素，將產(chǎn)品銷售給能夠承受投資風(fēng)險(xiǎn)，有理財(cái)觀念和理財(cái)需求的客戶，否則后患無窮，國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)就是如此。
此外，在我國(guó)加入WTO后，外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其參與競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)主要就是提供理財(cái)服務(wù)等一系列中間業(yè)務(wù)，而在這方面，外資保險(xiǎn)具有更雄厚的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司要想保持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，就必須采取切實(shí)可行的措施，不斷壯大自己的個(gè)人理財(cái)服務(wù)隊(duì)伍，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。
（三）中介方：未來潛在的理財(cái)服務(wù)供給者
雖然我國(guó)新興的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)數(shù)量和規(guī)模都在不斷發(fā)展壯大，但是迄今為止，沒有任何一家專業(yè)中介公司找到了長(zhǎng)久穩(wěn)定、附加值高的主營(yíng)收入。據(jù)悉，多家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)都在積極策劃提供專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，以中介人的獨(dú)特位置來彰現(xiàn)自己從事理財(cái)業(yè)務(wù)的獨(dú)立性、專業(yè)性和客觀性，以此作為公司發(fā)展的有效武器。
二、國(guó)際上壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)概況
（一）CFP服務(wù)理念對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的影響
研究個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，就不能不研究CFP（CertifiedFinancialPlanner）。CFP是國(guó)際金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的理財(cái)規(guī)劃職業(yè)資格，2001年全美職業(yè)資格中排名第一。盡管CFP不是壽險(xiǎn)專業(yè)從業(yè)證書，但是在國(guó)外，獲得CFP證書的人中，有70％以上同時(shí)持有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和證券經(jīng)紀(jì)人資格證書，CFP天然地同壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系。雖然壽險(xiǎn)從業(yè)人員中CFP的總量有限，但CFP所倡導(dǎo)的“以客戶需求為中心”全方位的理財(cái)服務(wù)理念卻深入人心。國(guó)外的壽險(xiǎn)公司，如友邦、紐約人壽等公司一直致力于理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的研究和開拓，并建立起了自己的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)隊(duì)伍，為客戶提供理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。
（二）亞太地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)狀況
在亞太地區(qū)，人們習(xí)慣稱理財(cái)規(guī)劃為“財(cái)務(wù)規(guī)劃”。馬來西亞、新加坡、韓國(guó)、日本等國(guó)都是國(guó)際CFP理事會(huì)成員，因此這幾個(gè)國(guó)家的壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)漸成規(guī)模，以財(cái)務(wù)顧問的身份為客戶進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃正成為新世紀(jì)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。在剛剛落幕的第六屆亞太壽險(xiǎn)大會(huì)上，理財(cái)規(guī)劃的挑戰(zhàn)與角色定位成為此次大會(huì)的主軸。馬來西亞2002年推出了“最佳建議規(guī)范”和“獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問”制度，要求壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員必須收集客戶充裕的資訊以后，才能提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh和壽險(xiǎn)產(chǎn)品給客戶。新加坡從1988年要求壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員開始運(yùn)用理財(cái)規(guī)劃為客戶進(jìn)行資產(chǎn)分配，自2001年7月1日開始，新加坡金融管理局規(guī)定所有壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在提呈建議書的同時(shí)，必須讓客戶知道自己賺取了多少傭金。傭金透明的目的在于讓保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員像醫(yī)生、律師般收取專業(yè)的服務(wù)費(fèi)用，提高業(yè)務(wù)員的形象和地位。
三、壽險(xiǎn)業(yè)開展個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容及影響
（一）壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的基本內(nèi)容
全面的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃涉及各類金融產(chǎn)品，但并不意味著某個(gè)理財(cái)規(guī)劃師要提供從提出理財(cái)建議到完成具體投資操作全過程中的一站式服務(wù)。從成熟的歐美壽險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)服務(wù)看，個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)首先是某位理財(cái)規(guī)劃師提出“理財(cái)建議”，然后再尋找各專業(yè)領(lǐng)域的專家來具體實(shí)施理財(cái)規(guī)劃方案。
從服務(wù)內(nèi)容上看，壽險(xiǎn)業(yè)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)主要包括：保險(xiǎn)、投資、稅務(wù)、退休、教育、遺產(chǎn)等六大方面。提供上述六方面的全部規(guī)劃也稱為全方位的理財(cái)規(guī)劃。事實(shí)上，提供理財(cái)規(guī)劃服務(wù)并不一定要求面對(duì)所有客戶時(shí)都提供如此全面的規(guī)劃，按照客戶需求和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的個(gè)人專業(yè)水平，也可以就某一個(gè)財(cái)務(wù)問題提供單一的解決方案（單方位財(cái)務(wù)規(guī)劃），也可以主要提供保險(xiǎn)、投資和稅務(wù)方面的規(guī)劃（多方位財(cái)務(wù)規(guī)劃）。
從實(shí)施過程分析，CFP的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行程序共六步：第一、設(shè)定目標(biāo)，目標(biāo)必須有時(shí)間性、實(shí)際且明確；第二、收集客戶資料；第三、分析個(gè)人財(cái)務(wù)狀況，找出其長(zhǎng)處和短處；第四、根據(jù)客戶能力和理財(cái)目標(biāo)，制訂理財(cái)建議；第五、實(shí)行規(guī)劃，因?yàn)樾袆?dòng)最重要；第六、定期檢查，因?yàn)槔碡?cái)規(guī)劃是動(dòng)態(tài)變化的。
從壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的角度看，其實(shí)可以將以上六步劃分為兩個(gè)主要階段，從第一步到第四步為第一階段，即提出規(guī)劃建議階段；后面兩步為第二階段，即理財(cái)建議的實(shí)施和績(jī)效考核階段。不同專業(yè)背景的業(yè)務(wù)員可以在兩個(gè)階段中扮演不同重要程度的角色，但是無論如何，在第一階段，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員必須要為客戶制定一套全面的、互相協(xié)調(diào)的、可操作的理財(cái)建議，在這個(gè)階段，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員就相當(dāng)于客戶的“軍師”，要提出戰(zhàn)略性的資產(chǎn)分配建議。并在該大前提下，為客戶制定更具體的保險(xiǎn)規(guī)劃，同時(shí)推薦其他領(lǐng)域的專家來協(xié)助客戶實(shí)施其全面的理財(cái)計(jì)劃。
（二）壽險(xiǎn)業(yè)推行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的影響
從直接的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲@客戶需求來組織生產(chǎn)和銷售，這個(gè)過程本身可以說是行銷史上具有質(zhì)變意義的一大步，壽險(xiǎn)業(yè)推行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)具有劃時(shí)代的意義，將對(duì)整個(gè)壽險(xiǎn)業(yè)、壽險(xiǎn)公司、人及中介機(jī)構(gòu)以及壽險(xiǎn)客戶本身產(chǎn)生重要的影響并帶來多贏結(jié)果。
1.對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的影響。整個(gè)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變有助于提升保險(xiǎn)在公眾心中的形象，提高公眾的保險(xiǎn)理財(cái)意識(shí)，避免少數(shù)不良人的行為影響到整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。可以說，個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的推行，也是壽險(xiǎn)業(yè)規(guī)范化、制度化、國(guó)際化的標(biāo)志之一。
2.對(duì)壽險(xiǎn)公司的影響。個(gè)人理財(cái)服務(wù)有助于開拓中高端客戶市場(chǎng)。通過客戶保險(xiǎn)需求的深度挖掘，提高客戶的口袋占有率，不僅可以給公司提供源源不斷的業(yè)務(wù)收入，而且可以以客戶需求為導(dǎo)向，開發(fā)出最令客戶滿意的新產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，要滿足客戶的綜合理財(cái)服務(wù)需求勢(shì)必引起壽險(xiǎn)公司與銀行、證券等跨行業(yè)金融企業(yè)的合作，通過客戶資源共享，創(chuàng)造更多的主營(yíng)業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入。尤其對(duì)具有綜合性的金融集團(tuán)背景的壽險(xiǎn)公司更為有利。
3.對(duì)壽險(xiǎn)人及中介機(jī)構(gòu)的影響。實(shí)施理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，要求業(yè)務(wù)員具備較高的素質(zhì)和專業(yè)水平。按照CFP的“4E”標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施理財(cái)規(guī)劃服務(wù)必須要求從業(yè)人員在考試、教育、經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)道德四個(gè)方面達(dá)到較高水準(zhǔn)，才可能滿足客戶的需求。因此，在壽險(xiǎn)業(yè)推行理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，必然會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)員提高自己素質(zhì)，轉(zhuǎn)變自己的角色，重新規(guī)劃自己的人生，朝CFP的最高職業(yè)資格邁進(jìn)。如果能夠出臺(tái)強(qiáng)制性的法規(guī)，規(guī)定人銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品必須提供全面的財(cái)務(wù)建議，則效果將會(huì)更加明顯。另外，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)也有機(jī)會(huì)分到一杯羹，以提供理財(cái)咨詢、培訓(xùn)和收取產(chǎn)品傭金找到立足之本。
4.對(duì)壽險(xiǎn)客戶的影響。毫無疑問，壽險(xiǎn)客戶也是真正的受益者，通過接受理財(cái)服務(wù)，他們可以明白自己的財(cái)務(wù)狀況，明白自己究竟需不需要保險(xiǎn)，需要多少保險(xiǎn)以及需要什么樣的保險(xiǎn)；同時(shí)他們還可以明白自己的理財(cái)目標(biāo)和生活目標(biāo)是否合理，通過家庭資源的合理分配，以最經(jīng)濟(jì)的成本實(shí)現(xiàn)自己的綜合理財(cái)計(jì)劃，從而做到“明明白白消費(fèi)，輕輕松松理財(cái)！”
四、我國(guó)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的缺陷和發(fā)展趨勢(shì)
（一）目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的缺陷
1.個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)市場(chǎng)尚處在初級(jí)階段，有效的理財(cái)需求和供給都不充分。雖然國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)需求日益顯現(xiàn)，少數(shù)公司也進(jìn)行了有益的嘗試，但總體上講理財(cái)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。初級(jí)階段意味著理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)本身并沒有巨大的理財(cái)服務(wù)的主動(dòng)性市場(chǎng)需求。雖然潛在需求很大，但現(xiàn)時(shí)的有效需求很少，普通的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員仍然可以用傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷式的方法獲得客戶。與此同時(shí)，理財(cái)服務(wù)的供給者也是風(fēng)毛麟角，同時(shí)受制于人隊(duì)伍總體素質(zhì)低下等原因，所提供的理財(cái)服務(wù)層次較低。
2.個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)資格認(rèn)證體系尚未建立，市場(chǎng)影響力有限。由于個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)資格認(rèn)證體系尚未建立，雖然各保險(xiǎn)公司可以選拔自己的精英業(yè)務(wù)員進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃方面的培訓(xùn)，并嘗試為客戶提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)，但由于沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系和專門統(tǒng)一的培訓(xùn)教材，也沒有權(quán)威、中立和專業(yè)的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)資格認(rèn)證證書，這些理財(cái)規(guī)劃人員的理財(cái)規(guī)劃技能和服務(wù)品質(zhì)都難以獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，市場(chǎng)影響力有限。
3.現(xiàn)時(shí)金融產(chǎn)品的數(shù)量和品種不能完全滿足個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的要求。雖然國(guó)內(nèi)各項(xiàng)理財(cái)金融品種已經(jīng)相繼出現(xiàn)，但各領(lǐng)域的金融品種都相對(duì)初級(jí)，如股票市場(chǎng)不規(guī)范、銀行產(chǎn)品簡(jiǎn)單、基金投資風(fēng)格趨同、保險(xiǎn)產(chǎn)品流行一陣風(fēng)等，這些都制約著理財(cái)規(guī)劃的制定和實(shí)施效果。
4.現(xiàn)行法律法規(guī)尚不健全。國(guó)內(nèi)金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律監(jiān)管體系，個(gè)人稅法的不完善，遺產(chǎn)繼承等方面法律制度的空白，以及壽險(xiǎn)行業(yè)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺等，從制度的層面制約著綜合個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展。
（二）國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)
1.壽險(xiǎn)業(yè)開展個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)所需的法律法規(guī)正逐漸健全和完善。個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的良性發(fā)展需要一個(gè)相對(duì)健全的法制環(huán)境，由于“理財(cái)”的專業(yè)性、復(fù)雜性、可操作性和隱私性，需要銀行、保險(xiǎn)、證券、稅務(wù)、遺產(chǎn)等方面法律法規(guī)的約束和保護(hù)，良好的制度環(huán)境是個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)發(fā)展的前提條件。如同馬來西亞和新加坡一樣，實(shí)施財(cái)務(wù)規(guī)劃服務(wù)的保險(xiǎn)監(jiān)管部門規(guī)章也有可能出臺(tái)。
2.壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃服務(wù)行業(yè)組織逐步建立和規(guī)范。隨著第二屆中美策劃金融論壇日前在北京落下帷幕，國(guó)際上金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃（CFP）副業(yè)資格有望登陸中國(guó)大陸，CFP標(biāo)準(zhǔn)的引入將大大有利于保險(xiǎn)業(yè)理財(cái)服務(wù)的開展。擁有權(quán)威認(rèn)證，參照4E標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)出的專職理財(cái)規(guī)劃隊(duì)伍，必然會(huì)提升理財(cái)規(guī)劃師的職業(yè)影響，并刺激潛在的理財(cái)需求轉(zhuǎn)化為顯形需求。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)的理財(cái)規(guī)劃行業(yè)協(xié)會(huì)在中國(guó)金融策劃協(xié)會(huì)成立之后也有望誕生，行業(yè)的自律規(guī)范有可能逐步形成。
