時(shí)間：2023-03-22 17:36:12
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關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測量
顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值(汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，一些學(xué)者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進(jìn)行測量和計(jì)算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與計(jì)算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。
一、對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與測量
在對顧客終身價(jià)值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時(shí)間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時(shí)間長度。
從公式可以看出，這里定義的顧客終身價(jià)值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時(shí)間上的累積。對于影響顧客終身價(jià)值的三個(gè)變量，由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的成本控制能力，營銷策略難以對其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實(shí)到如何與每一個(gè)顧客建立盡可能長久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。
然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長顧客保留時(shí)間的企業(yè)在實(shí)踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長顧客保留時(shí)間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價(jià)值得以提高，但是企業(yè)卻無法感受到切實(shí)的利潤增長以及競爭優(yōu)勢，事實(shí)往往是，自己花費(fèi)了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創(chuàng)造的利潤。
造成這種事實(shí)的根源是，企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關(guān)系，卻并沒重視與顧客這種長期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個(gè)顧客可以同時(shí)與多家企業(yè)保持長期關(guān)系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費(fèi)計(jì)劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時(shí)間。由此，顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式也得以擴(kuò)展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻(xiàn)，S表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比，R表示顧客總消費(fèi)支出能力。
可見，在擴(kuò)展后的影響顧客終身價(jià)值的因素中，引入了顧客份額，它引導(dǎo)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)至少去認(rèn)真思考這樣幾個(gè)問題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關(guān)系的對象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時(shí)能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。
顧客份額的提出，使企業(yè)的認(rèn)識逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū)，然而他們對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識卻大多局限于顧客購買價(jià)值上，即強(qiáng)調(diào)顧客持續(xù)購買為企業(yè)所帶來的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價(jià)值。
于是，也有學(xué)者(胡左浩等，2001)將顧客終身價(jià)值繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展，加上了顧客的間接貢獻(xiàn)，數(shù)學(xué)公式表示為：
LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk其中P代表單個(gè)顧客市場規(guī)模，S代表單個(gè)顧客份額，M代表單位邊際利潤，A代表間接貢獻(xiàn)，t代表顧客維持時(shí)間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價(jià)值是顧客在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價(jià)值(購買價(jià)值)與間接價(jià)值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤影響，反映單個(gè)顧客直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；與之相對，顧客間接價(jià)值是顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值，主要來自顧客的口碑效應(yīng)。此外，除了受顧客保留時(shí)間長短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會影響顧客終身價(jià)值。
二、顧客終身價(jià)值的再認(rèn)識
顧客終身價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)所擁有的所有顧客的總價(jià)值，用顧客終身價(jià)值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前述對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價(jià)值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價(jià)值總和的現(xiàn)值，則在計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)需充分考慮顧客的所有價(jià)值。而前述的顧客間接價(jià)值中只考慮到了顧客的口碑價(jià)值，并未考慮到顧客的其他價(jià)值，如信息價(jià)值、知識價(jià)值等。其二，過去對顧客終身價(jià)值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業(yè)的價(jià)值，而從來沒有從交易的角度去思考。實(shí)際上，顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在隨保留時(shí)間的延長而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時(shí)，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價(jià)值，也成為顧客終身價(jià)值的一部分。
因此，對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識還需對顧客為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價(jià)值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等，2002)：
1．顧客購買價(jià)值(customerpurchasingvalue，PV)。顧客購買價(jià)值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購買價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計(jì)算公式為：
PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤
2．顧客口碑價(jià)值(publicpraisevalue，PPV)。顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時(shí)處理，后患無窮。此外，顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價(jià)值的高低與顧客口碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值的計(jì)算公式為：
PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價(jià)值
3．顧客信息價(jià)值(customerinformationvalue，IV)。顧客信息價(jià)值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量，因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個(gè)顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒有差異性，每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。4．顧客知識價(jià)值(customerknowledgevalue，KV)。顧客知識價(jià)值可以說是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識價(jià)值，而且不同顧客的知識價(jià)值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。對顧客知識價(jià)值的計(jì)量可通過對顧客知識進(jìn)行專項(xiàng)管理，對每一項(xiàng)顧客知識轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評估核定。
5．顧客交易價(jià)值(customertransactionvalue，TV)。顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對交易價(jià)值的計(jì)算，可依據(jù)會計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的顧客上。
因此，顧客終身價(jià)值應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和，反映到計(jì)算公式上，應(yīng)為：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成
然而，僅僅探討顧客終身價(jià)值還無法對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)?？吹讲煌念櫩徒o企業(yè)帶來的價(jià)值不同，也就是說，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價(jià)值是有著顯著差異的，因此對顧客資產(chǎn)中存在的顧客類型進(jìn)行研究，了解它們對顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。
關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作，因?yàn)橹艺\難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實(shí)際上不是所有的忠誠顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價(jià)值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存在忠誠顧客，任何一個(gè)顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價(jià)值得以增加，但并不改變其提供價(jià)值的種類。比如采取天天低價(jià)可能會贏得逐利顧客的忠誠，但他們?nèi)匀徊粫o你交易價(jià)值，一旦你變換花樣，選擇一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠度的提高，只是一個(gè)普遍性的指導(dǎo)原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費(fèi)重金去培養(yǎng)忠誠。
另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小，將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無價(jià)值顧客，如RolandT．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過于你雖然知道顧客的價(jià)值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開發(fā)和利用這些高價(jià)值。
上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識到，對于顧客類型的劃分至少應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細(xì)分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業(yè)的營銷策略有較強(qiáng)的針對性和準(zhǔn)確性。
根據(jù)這兩個(gè)原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價(jià)值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價(jià)值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，將顧客類型大致分為四類：
1．燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價(jià)值。2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識價(jià)值外的四種價(jià)值。
3．理性顧客。理性顧客在購買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價(jià)格比，對產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價(jià)值，只能為企業(yè)提供顧客購買價(jià)值、信息價(jià)值與口碑價(jià)值。
4．逐利顧客。逐利顧客對價(jià)格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競爭對手相比有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢時(shí)才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面，因此逐利顧客的口碑價(jià)值可以忽略不計(jì)。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價(jià)值：購買價(jià)值與信息價(jià)值。
企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業(yè)卻在競爭中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價(jià)值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。
圖1顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型
至此，我們可以建立一個(gè)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型，即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型，從顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個(gè)維度來分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示，顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價(jià)值類型，它們是顧客資產(chǎn)的不同的價(jià)值表現(xiàn)形式，是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類型，它們是顧客資產(chǎn)價(jià)值的來源，如前所述，它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的不同途徑和不同的實(shí)現(xiàn)方式，對顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務(wù)手段出發(fā)，去開發(fā)最大化的顧客價(jià)值；另一方面，對顧客構(gòu)成的研究，可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在，它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模，而應(yīng)更多地從差異化的服務(wù)手段出發(fā)，有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的顧客，并與之建立長期關(guān)系。
當(dāng)然，單依靠顧客提供價(jià)值的能力對顧客資產(chǎn)進(jìn)行劃分，也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競爭地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營策略不同，有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤的顧客，而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤。因此，根據(jù)顧客提供價(jià)值的能力對顧客進(jìn)行劃分，有必要與企業(yè)的贏利點(diǎn)相結(jié)合，以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測量顧客資產(chǎn)的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價(jià)值，合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并與競爭企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行比較，明確競爭優(yōu)勢，通過差異性的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。
四、顧客資產(chǎn)的測量
在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后，對顧客資產(chǎn)的測量可依照如下步驟：
1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費(fèi)習(xí)慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購買，也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會首次購買，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長期才首次購買，理性顧客首次購買則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價(jià)格下降到期望的最低點(diǎn)，才會首次購買。2．根據(jù)每一類顧客提供價(jià)值的能力不同分別計(jì)算出每一類顧客的顧客終身價(jià)值。根據(jù)顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式以及各類型顧客不同的價(jià)值提供能力，可將每一類顧客的價(jià)值分別進(jìn)行加總，公式如下。
燈塔顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
跟隨顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
理性顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv
逐利顧客價(jià)值=∑PVnt(1+i)-t+Iv
其中PVnt指第n個(gè)顧客在時(shí)間t的購買價(jià)值。
3．將四類顧客的顧客終身價(jià)值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。
五、小結(jié)
在本文中，對顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測量的研究，順沿著兩條線索，一是顧客價(jià)值的構(gòu)成；二是顧客類型的構(gòu)成?；蛘呶覀儼阉鼈兣c顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來，分別為顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成與顧客構(gòu)成。正如我們在顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型中所描述的一樣，顧客資產(chǎn)的質(zhì)量不僅與顧客提供的每一類價(jià)值的大小相關(guān)，還與顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)(即顧客群中不同類型顧客的比例)相關(guān)。而沿習(xí)著這樣的思路，企業(yè)對顧客資產(chǎn)經(jīng)營和管理的方向也應(yīng)該有兩條：一是著力于提高獲得顧客提供的每一類價(jià)值的能力，二是著力于調(diào)整和改善顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，使其能充分適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的競爭地位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化等。
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在利用激光進(jìn)行的三維測量中應(yīng)用最廣泛的測量方法主要有三種：干涉法、飛行時(shí)間法和三角法。1.1干涉法干涉法測量是利用激光的干涉原理來完成對物體測量的一種方法，其原理是將一束相干光通過分光系統(tǒng)分成測量光和參考光，通過測量光波與參考光波相干疊加產(chǎn)生的干涉條紋變化量來獲得物體表面的深度信息。干涉法的測量精度高，在100m范圍內(nèi)可以獲得0.1mm的分辨率。1.2飛行時(shí)間法飛行時(shí)間法是通過測量脈沖光束的飛行時(shí)間來測量距離的一種測量方法，其原理是通過測量發(fā)射和接收激光脈沖信號的時(shí)間差來間接獲得被測目標(biāo)的距離。飛行時(shí)間法以時(shí)間分辨率來換取距離測量精度，精度相對較低，一般在1mm左右，精度高的測量頭可達(dá)亞毫米級，常用于大尺度遠(yuǎn)距離測量。1.3三角法三角法是光學(xué)測量中最常見的一種測量方法。它是將待測點(diǎn)的深度坐標(biāo)，通過不同的檢測元件，利用幾何三角關(guān)系轉(zhuǎn)換為相對于光學(xué)基準(zhǔn)的偏移量進(jìn)而計(jì)算出該點(diǎn)深度值。根據(jù)具體照明方式的不同，光學(xué)三角法可分為兩大類：被動三角法和主動三角法。激光三角法測量是基于激光的主動三角法，是近年來研究較多、發(fā)展比較成熟的一種測距方法。其測量原理是：由光源發(fā)出的光照射到被測物體表面上，反射后在檢測器（如：CCD）上成像，物體表面的位置改變，檢測器上成的像也隨之改變，由幾何三角關(guān)系即可通過對像移的檢測和計(jì)算出實(shí)際高度。激光三角法測量的精度取決于感光設(shè)備的敏感程度、與被測表面的距離、被測物表面的光學(xué)特性等，適合于近距測量，精度一般在絲米級。
2測量方法的選擇
船板的形狀尺寸測量是一個(gè)典型的外表面三維曲面測量。由于船板是一個(gè)連續(xù)而光滑的曲面，因此，可以將整個(gè)曲面離散成m×n個(gè)點(diǎn)，通過測量得到這些點(diǎn)的坐標(biāo)值后，即可通過軟件擬合出整個(gè)曲面。由于傳統(tǒng)的接觸式測量，存在探頭易磨損，需要人工干預(yù)，價(jià)格昂貴，對使用環(huán)境有一定要求，測量速度慢，效率低等問題，因此，雖然其有較高的測量精度，但確并不適合應(yīng)用在船板多點(diǎn)成形在線測量中。對比三種常用的激光測量方法，測量精度均能滿足船板的測量要求。本著實(shí)用而不浪費(fèi)的原則，由于干涉法測量所需的測量設(shè)備成本較另外兩種方法高出很多，并且使用時(shí)需反射鏡，現(xiàn)場在線使用不方便，速度慢效率低，因此，采用飛行時(shí)間法或三角法的激光測量傳感器比較適合船板三維測量，其設(shè)備價(jià)格較低，對測量表面的要求不高，并且可直接測量，使用靈活方便。
3掃描裝置
掃描裝置是激光測量頭的安裝平臺，其作用是帶動激光測量頭沿X軸和Y軸運(yùn)動，完成對整個(gè)測量表面的掃描，并在測量的同時(shí)給出測量點(diǎn)的X方向和Y方向的坐標(biāo)值。為了提高測量效率，最終確定掃描裝置采用多點(diǎn)方式，這樣可以大大提高船板多點(diǎn)成形的生產(chǎn)效率。由于多點(diǎn)測量方式使用的激光測量頭數(shù)量較多，因此，在滿足測量精度要求的前提下，選擇了價(jià)格相對較低的飛行時(shí)間法激光測量頭。掃描系統(tǒng)由電動滑臺、聯(lián)軸器、接軸、減速機(jī)、伺服電機(jī)、測量架、測頭等部分組成(見圖1)。電動滑臺和減速機(jī)通過架子固定在上模座上，伺服電機(jī)與減速機(jī)相連，并通過接軸與電動滑臺連接，測量架固定在電動滑臺上。測量時(shí)，在伺服電機(jī)驅(qū)動下，電動滑臺帶動測量架沿X方向移動，每走一個(gè)步長測頭測量當(dāng)前X坐標(biāo)下各點(diǎn)的Z坐標(biāo)值，直到測量完整個(gè)板材表面點(diǎn)陣(見圖2)。
4結(jié)束語
在鍋爐自身檢驗(yàn)工作開展過程中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)如果爐墻溫度過高時(shí)，會使得熱量大量的散失和消耗，從而降低了鍋爐的工作效率，同時(shí)對于整個(gè)鍋爐系統(tǒng)的安全運(yùn)行也帶來了非常不利的影響。當(dāng)前我國出臺的鍋爐節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)中，對于鍋爐的爐墻溫度進(jìn)行了一定的限制，對于檢測壁面的傳統(tǒng)設(shè)備等也發(fā)揮了很好的作用。因此采用新的熱成像檢測技術(shù)能夠使得更好的完成檢測過程，使得檢測更加直觀、具體，檢測結(jié)果也更加容易方便記錄。在利用熱成像技術(shù)開展檢測過程中，能夠迅速的檢測鍋爐壁面的運(yùn)行溫度，通過對其相關(guān)的儀器設(shè)備顯示情況進(jìn)行顯示，能夠準(zhǔn)確的了解鍋爐內(nèi)部的高溫點(diǎn)分布情況，同時(shí)對于超過正常溫度的范圍可以提前做好控制，提高能源的利用效率，減少能源不必要的消耗，同時(shí)也可以為檢測工作人員做好相應(yīng)的準(zhǔn)確工作，提前可以做好保溫措施，避免出現(xiàn)工作中的一些遺漏。在利用熱成像技術(shù)開展工作的過程中，利用壁面進(jìn)行取像時(shí)，可以利用自然光進(jìn)行取像操作，通過采用專門的軟件設(shè)備，可以對不同的熱成像圖像進(jìn)行對比，尋找不同之處，對其進(jìn)行原因分析，從而能夠有助于對鍋爐運(yùn)行過程中，熱成像技術(shù)的運(yùn)行精確度進(jìn)行把控，對其影響因素不斷進(jìn)行分析和探討，從而不斷提高鍋爐運(yùn)行過程中的精確度，提高其檢驗(yàn)效率，節(jié)約檢驗(yàn)成本投資。熱成像技術(shù)在應(yīng)用于鍋爐檢測過程中，能夠?qū)Υ嬖跍囟犬惓５腻仩t區(qū)域進(jìn)行科學(xué)檢測，從而有助于檢測人員及時(shí)的發(fā)現(xiàn)保溫層受到損害的情況，及時(shí)開展解決工作，降低其測量過程中的誤差。采用這種新型的檢驗(yàn)方式，能夠更好的幫助工作人員制定一個(gè)檢測計(jì)劃，比如定期開展檢測和養(yǎng)護(hù)工作，能夠有助于能源的合理利用，提高能源利用效率。采用熱成像技術(shù)對于鍋爐的水垢方面也能夠?qū)崿F(xiàn)很好的識別管理，有效的做好水垢清除工作，節(jié)約成本，保證鍋爐的良好運(yùn)行。
2輔助設(shè)備的檢驗(yàn)應(yīng)用
在鍋爐運(yùn)行過程中，輔助設(shè)備的良好運(yùn)行對于鍋爐的安全運(yùn)行有著重要作用，因此在鍋爐檢驗(yàn)工作開展過程中，還需要假期nag對輔助設(shè)備的檢查和控制。在最近幾年中，我國鍋爐運(yùn)行的自動化程度不斷提升，因此采用輔助設(shè)備也會對鍋爐的安全運(yùn)行帶來一定的影響，比如鍋爐持續(xù)發(fā)熱，就可能意味著鍋爐的輔助設(shè)備出現(xiàn)了一定的磨損情況，或者是整個(gè)輔助設(shè)備出現(xiàn)了故障等，因此需要及時(shí)的展開檢測工作，利用熱成像測量技術(shù)就可以快速的展開檢測工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輔助設(shè)備中出現(xiàn)的電線脫落、連接過密等情況，從而能夠及時(shí)的采取措施來達(dá)到有效解決的效果，從而保證其輔助設(shè)備的良好運(yùn)行。
3結(jié)語
切削力測量系統(tǒng)一般由三部分構(gòu)成：由測力儀、數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和PC機(jī)三部分組成，如圖1所示。測力儀（測力傳感器）通常安裝在刀架（車削）或機(jī)床工作臺上（銑削），負(fù)責(zé)拾取切削力信號，將力信號轉(zhuǎn)換為弱電信號；數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)對此弱電信號進(jìn)行調(diào)理和采集，使其變?yōu)榭捎玫臄?shù)字信號；PC機(jī)通過一定的軟件平臺，將切削力信號顯示出來，并對其進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。
1.1切削測力儀
1.1.1應(yīng)變式測力儀
應(yīng)變式測力儀由彈性元件、電阻應(yīng)變片及相應(yīng)的測量轉(zhuǎn)換電路組成，其工作原理如圖2所示。把電阻應(yīng)變片貼在彈性元件表面，并連接成某種形式的電橋電路，當(dāng)彈性元件受到力的作用而產(chǎn)生變形時(shí)，電阻應(yīng)變片便隨之產(chǎn)生變形，從而引起其電阻阻值的變化ΔR，即
應(yīng)變片電阻值的變化ΔR造成電橋不平衡，使電橋輸出發(fā)生變化ΔU，通過標(biāo)定建立輸出電壓與力之間的關(guān)系。使用時(shí)根據(jù)輸出電壓反算切削力的大小。
應(yīng)變式測力具有靈活性大、適應(yīng)性廣、性能穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，而且配套儀表（如靜態(tài)應(yīng)變儀、動態(tài)應(yīng)變儀等已標(biāo)準(zhǔn)化，因而得到廣泛應(yīng)用。但是其測量原理決定了測量精度和動態(tài)特性主要取決于彈性元件的結(jié)構(gòu)，如何有效解決靈敏度和剛度之間的矛盾，是提高應(yīng)變式測力儀測量精度和動態(tài)特性的關(guān)鍵。
1.1.2壓電式測力儀
壓電式測力儀是以壓電晶體為力傳感元件的切削測力儀，當(dāng)石英晶體在外力作用下發(fā)生變形時(shí)，在它的某些表面上出現(xiàn)異號極化電荷。這種沒有電場的作用、只是由于應(yīng)變或應(yīng)力在晶體內(nèi)產(chǎn)生電極化的現(xiàn)象稱為壓電效應(yīng)。通過測量產(chǎn)生電荷量即可以達(dá)到測量切削力的目的。
從動態(tài)測力的觀點(diǎn)出發(fā)，壓電式測力儀是一種比較理想的測力傳感器，具有靈敏度高、受力變形小等優(yōu)點(diǎn)。然而壓電式測力傳感器仍然存在一系列缺點(diǎn)：如由于電荷泄漏而不能測試靜態(tài)力、固有頻率的提高受裝配接觸剛度的限制、維護(hù)極不方便、價(jià)格昂貴，因此在使用上受到很大的限制。
1.1.3電流式測力儀
直接使用測力儀測量切削力有其局限性：①安裝測力儀時(shí)，工藝系統(tǒng)結(jié)構(gòu)遭到破壞從而導(dǎo)致其剛度發(fā)生變化，采集不到精確的切削力力信號；②測力儀的安裝、調(diào)試技術(shù)復(fù)雜；③測試設(shè)備花費(fèi)較高；④測力儀測試系統(tǒng)可靠性較低。
文獻(xiàn)［4］提供了一種間接測量切削力的方法，即電流式測力儀，其測量原理是：切削力的變化會引起主軸電機(jī)電流的變化，通過測量主軸電機(jī)電流來估計(jì)切削力的大小。因機(jī)床主軸電機(jī)電流的測量比較容易和簡單，所以這是一種經(jīng)濟(jì)而又簡便的方法。
電流式測力儀的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①把主傳動系統(tǒng)的運(yùn)動學(xué)模型看作是一個(gè)線性模型，所以加工過程中的非線性因素會在一定程度上降低測量精度；②當(dāng)切削力發(fā)生變化時(shí)，相應(yīng)的主軸電流信號有一定的滯后現(xiàn)象，無法滿足對切削力進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測的較高要求。
1.2數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)
如圖3所示，數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)通過一定的電子線路，對測力儀的輸出信號進(jìn)行放大、濾波等處理后，將其進(jìn)行A/D轉(zhuǎn)換，變?yōu)橛?jì)算機(jī)的可用信號，再通過接口電路與PC機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。
目前大多數(shù)切削力數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)由放大器、濾波器、數(shù)據(jù)采集卡等分立元器件組成，體積較大，系統(tǒng)穩(wěn)定性不高，測量精度和實(shí)時(shí)性也漸漸滿足不了現(xiàn)代測力系統(tǒng)的要求。
1.3數(shù)據(jù)顯示和分析處理
早期的數(shù)據(jù)顯示和分析處理單元由指示儀表、示波器和記錄儀等組成，其數(shù)據(jù)顯示和分析處理功能都是很有限的。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，目前數(shù)據(jù)顯示和分析處理單元基本上被計(jì)算機(jī)終端所代替，顯示功能更加豐富和強(qiáng)大，但軟件的功能僅局限于數(shù)據(jù)擬合、圖表顯示和輸出等，對測力儀各向力之間的耦合沒有進(jìn)行有效的處理，從一定程度上影響了測力精度。
2切削力測量技術(shù)的發(fā)展趨勢
現(xiàn)代切削加工正在向高速強(qiáng)力切削、精密超精密加工方向發(fā)展，機(jī)床的振動頻率也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于系統(tǒng)的固有頻率，這對切削力測量系統(tǒng)提出了新的要求：①測量范圍大、高精度和高分辨率；②實(shí)時(shí)性好，能夠在線實(shí)時(shí)測量；③數(shù)據(jù)處理和分析能力強(qiáng)，能夠?qū)?fù)雜多變的切削力信號進(jìn)行各種處理和分析。
針對這些方面的要求，切削力測量技術(shù)將朝著以下幾方面發(fā)展：
（1）開發(fā)新型彈性元件，優(yōu)化彈性元件結(jié)構(gòu)及應(yīng)變片布片方案，提高應(yīng)變式測力儀固有頻率，有效解決應(yīng)變式測力儀剛度和靈敏度之間的矛盾問題，降低各向力之間的耦合程度；
（2）應(yīng)用集成電路和微電子技術(shù)，使數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)集成化，提高數(shù)據(jù)采集的速度與精度；
（3）完善數(shù)據(jù)處理分析軟件的功能，例如通過解耦運(yùn)算進(jìn)一步減小測力儀各向力之間的耦合程度，以提高測量精度；將虛擬儀器技術(shù)引入切削力測試系統(tǒng)，以便對測量數(shù)據(jù)進(jìn)行多種操作和數(shù)據(jù)庫管理；建立專家系統(tǒng)，通過對測試數(shù)據(jù)的分析處理，對刀具磨損、切削顫振等情況做出預(yù)報(bào)并提出相應(yīng)的治理措施。
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1.1三維可視化技術(shù)
三維可視化技術(shù)，是對一種能夠形象立體的描述礦山模型的技術(shù)手段，利用三維可視化技術(shù)可以更加全面的了解礦體的地表形態(tài)與礦體空間信息之間的位置關(guān)系，為測量人員提供更精準(zhǔn)形象的空間分析數(shù)據(jù)。三維可視化技術(shù)是通過三維動畫軟件來實(shí)現(xiàn)的，常用的動畫軟件是3DMAX，它具有先進(jìn)的運(yùn)動匹配以及數(shù)字化建模等功能，可以大幅度的提升三維可視化模型的制作品質(zhì)。
1.2數(shù)字化資料處理技術(shù)
資料的數(shù)字化處理，是礦山測量系統(tǒng)的一項(xiàng)重要工作，礦山測量工作包括數(shù)據(jù)信息的采集、存儲以及處理，數(shù)據(jù)類型主要是圖形、數(shù)字以及表格等[2]。進(jìn)行資料的數(shù)字化處理，需要用到計(jì)算機(jī)的輔助繪圖功能和電子圖表化功能，許多測量工作者會運(yùn)用VB、AutoCAD等軟件進(jìn)行實(shí)際的數(shù)據(jù)處理工作。
2數(shù)字化測量在地面控制測量中的應(yīng)用
2.1GPS地面控制網(wǎng)的布設(shè)要點(diǎn)
地面控制測量的主要目的是為施工放樣、變形觀測、地面大比例成圖、建立整體的控制奠定基礎(chǔ)，建立地面控制網(wǎng)可以對全局有一個(gè)整體的把控，限制測量誤差的積累和系統(tǒng)之間的錯(cuò)誤信息傳遞，因此，有利于提高測量數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度[3]。GPS與地面控制測量結(jié)合，就形成了GPS地面控制網(wǎng)這種先進(jìn)的地面控制測量方法，在布設(shè)地面GPS控制網(wǎng)時(shí)，要充分考慮測量范圍的大小、精度要求以及點(diǎn)位密度等因素，可以根據(jù)工程的需要設(shè)定不同的邊長。在分布網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，要遵循統(tǒng)一的測量規(guī)則，按照嚴(yán)格的等級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施工作業(yè)。
2.2常見的網(wǎng)形
GPS地面控制網(wǎng)對橫向誤差沒有影響作用，但其長度卻會對地下貫通的縱向產(chǎn)生誤差，因此，兩點(diǎn)通視網(wǎng)形和后視同一點(diǎn)網(wǎng)形這兩種簡便靈活的網(wǎng)形，在城市地鐵的地面控制網(wǎng)布設(shè)中具有更加明顯的優(yōu)勢。針對丘陵隧道情況，采用后視同一點(diǎn)布設(shè)網(wǎng)形不能直觀的通視兩個(gè)控制點(diǎn)之間的聯(lián)系，但可以在丘陵山脊上設(shè)置一個(gè)新的控制點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與兩點(diǎn)之間的通視，只要水平角度夠精確，就可以顯著地減少地面控制網(wǎng)對橫向誤差的影響[4]。
3數(shù)字化測量在井筒深部延伸中的應(yīng)用
立井井筒深部延伸是礦井測量的一項(xiàng)關(guān)鍵工作，利用激光測距儀、全站儀等進(jìn)行井筒深部延伸的貫通測量能夠有效的降低橫向誤差，提高貫通測量的精確度，而且與傳統(tǒng)的測量方式相比，還能滿足井筒深部延伸的精準(zhǔn)定位要求[5]。針對地理坐標(biāo)北緯30°55′，東徑117°49′，平均海拔為168.5m的丘陵地帶開掘的直徑3m，筒深600m的輔助井，可以直接對其改造并延伸成井，一般是先在井筒內(nèi)預(yù)留一段超過5m的巖柱作為井筒隔離層，在180～300m深部采用吊罐反掘的方法刷大成井。為了提高豎井貫通工程的測量精度，采用全站儀和陀螺儀能夠定向的反映輔助井的貫通施工，對丘陵地帶的輔助井貫通施工具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義和實(shí)用性。
3.1貫通測量誤差的預(yù)計(jì)
貫通測量誤差,需要從既定的k點(diǎn)開始，沿平巷和下山敷設(shè)導(dǎo)線，并測量回到k點(diǎn)所引起的誤差，從外部形式上看像一條閉合的導(dǎo)線k-1-2...15-16-k，在實(shí)際貫通之前是一條支導(dǎo)線，所以，在水平方向上的重要貫通誤差，實(shí)質(zhì)上是支導(dǎo)線終點(diǎn)k在x方向上的誤差。
3.2輔助井貫通測量
在輔助井貫通測量的地面控制測量中，可在輔助井、措施井及混合井井口附加埋設(shè)3各相似的近井點(diǎn)，并建立以第1個(gè)近井點(diǎn)為坐標(biāo)原點(diǎn)，其余兩個(gè)為假定方位的坐標(biāo)系統(tǒng)，將3個(gè)近井點(diǎn)之間用1條直線連接，利用全站儀測量6個(gè)回?cái)?shù)，利用激光測距儀測量往返距離，在閉合的三角形中就可以測定導(dǎo)線邊長，同臺儀器的往返測距和不同測量方法的測量結(jié)果可以多次使用。由測量誤差所引起的x、y方向上的誤差，采用全站儀導(dǎo)線，全站儀的測角精度為2s，測距精度為2mm+2ppm，由于平均誤差小于100m，所以各邊的誤差均小于2.2mm。利用陀螺儀可以簡化深部延伸井筒的定向程序，先在地面上獨(dú)立測量3個(gè)儀器常數(shù)，再在井下定向邊上獨(dú)立測量2次陀螺方位，基礎(chǔ)定位程序可以在3d之內(nèi)完成。輔助井井中測量的目的，是為了確定井筒的垂直度，一般是先地表標(biāo)記出一個(gè)以井筒為中心點(diǎn)的十字線，沿井筒十字線放置兩根鋼絲作為幾何投點(diǎn)，通過測量多處井點(diǎn)，利用余角法就可以推算出井中坐標(biāo)的具置，并進(jìn)而確定井筒的垂直度[6]。主井與輔助井貫通時(shí)的測量誤差來自于兩工作面上井筒中心的相對偏差，一般是先假定井筒中心線方向?yàn)閥'方向，與它垂直的方向?yàn)閤'方向，最后求出井筒中心的平面位置誤差。對于兩個(gè)相向開鑿的立井貫通，需要同時(shí)進(jìn)行地面測量、井下測量和定向測量，這些測量誤差的所得出的貫通相遇點(diǎn)的誤差，需要同時(shí)預(yù)計(jì)x'、y'兩個(gè)方向上的誤差。
4結(jié)語
在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術(shù)部門和營銷部門面臨同樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經(jīng)將信息技術(shù)和公司品牌視為公司的關(guān)鍵資產(chǎn)，二者現(xiàn)已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認(rèn)識到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略價(jià)值和各自的表現(xiàn)而絞盡腦汁。
隨著技術(shù)管理人員介入高層關(guān)于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。其角色已擴(kuò)展到設(shè)計(jì)和運(yùn)用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評估品牌的表現(xiàn)，但是他們當(dāng)中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。
一個(gè)普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個(gè)徽記、一個(gè)標(biāo)簽或一幅廣告，其實(shí)這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球企業(yè)認(rèn)識到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，每一個(gè)喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點(diǎn)。
測量方法的選取
好的品牌測量方法在于能用來做實(shí)際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動。下面五項(xiàng)基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營戰(zhàn)略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項(xiàng)原則縮寫為"SMART"：
簡單實(shí)用（Simpletouse）有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測量品牌所花的時(shí)間減到最小，把使用信息的時(shí)間用足。
有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)聯(lián)系起來，那么，這個(gè)方法也許對提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。
能付諸實(shí)施（Actionable）一個(gè)測量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個(gè)作用，就要用其它有效的方法。
能重復(fù)使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時(shí)，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報(bào)的地方。
要有接觸點(diǎn)（Touchpoints）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個(gè)方法能夠適合所有群體，但總有一兩個(gè)方法對每個(gè)群體都重要。確定你最感興趣的接觸點(diǎn)，然后采用相應(yīng)的測量方法。
淺析品牌測量類別
品牌測量通常蘊(yùn)藏在兩個(gè)大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測量"（Strategicmetrics）和"接觸點(diǎn)測量"（Touch-pointmetric）。"戰(zhàn)略性測量"幫助團(tuán)隊(duì)評估各種品牌創(chuàng)建活動對品牌的總體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。"接觸點(diǎn)測量"評估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動性。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站或考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。
"接觸點(diǎn)測量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計(jì)成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標(biāo)受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。
"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價(jià)值體現(xiàn)在對市場反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個(gè)公司采購新電腦選什么牌子時(shí)，他們會說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實(shí)際購買時(shí)，公司可能會選別的牌子。
"品牌意識和認(rèn)知測量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時(shí)用來顯示整個(gè)營銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競爭優(yōu)勢中來。
高品牌意識和認(rèn)知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點(diǎn)上。"戰(zhàn)略性測量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對間接一點(diǎn)。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測量"包括品牌的價(jià)格溢價(jià)（Pricepremium）和贏得顧客。
品牌的價(jià)格溢價(jià)是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)多賣了100美元，這個(gè)單筆銷售的價(jià)格所增加的100美元就是品牌價(jià)格溢價(jià)。
把公司與競爭對手做比較的時(shí)候，這個(gè)方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價(jià)格優(yōu)勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強(qiáng)化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。
少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時(shí)，在"戰(zhàn)略性測量"和"接觸點(diǎn)測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗(yàn)都包含了進(jìn)來。"戰(zhàn)略性測量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。
技術(shù)所起的作用
信息技術(shù)部門無論在制定和監(jiān)控新測量方法時(shí)，還是在向那些實(shí)際應(yīng)用的人員提供反饋時(shí)，都起著不可估量的作用。
另外，管理層選中的測量方法應(yīng)該基于公司現(xiàn)有的能力，技術(shù)管理人員要決定技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應(yīng)該怎樣更好地鼓勵(lì)在業(yè)務(wù)中分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
1安裝指向測量技術(shù)
1．1方位角測量
采用GPS測量方法獲取大地方位角［2］。在1＃、2＃和3＃測量墩上分別架設(shè)GPS接收機(jī)，測量時(shí)段為2h，高度截止角為5°，采樣間隔為5s，如圖1所示。使用觀測站精密星歷解算得該1＃墩的WGS84下笛卡爾坐標(biāo)，平差得到各點(diǎn)在WGS－84坐標(biāo)下的平面坐標(biāo)。
1．2控制網(wǎng)布設(shè)
采用LeicaTDA5005全站儀對8個(gè)平面控制點(diǎn)進(jìn)行邊角網(wǎng)測量［3，4］，如圖2所示。1．3雙經(jīng)緯儀測量系統(tǒng)建站與傳遞因攝影測量坐標(biāo)系為局部坐標(biāo)系，需利用雙經(jīng)緯儀測量系統(tǒng)通過公共點(diǎn)將其轉(zhuǎn)換至大地坐標(biāo)系下［5，6］。在天線角點(diǎn)及邊緣均勻選取8個(gè)位置，在背架上固定工裝，粘貼8個(gè)測量標(biāo)志點(diǎn)，作為連接經(jīng)緯儀系統(tǒng)與攝影測量系統(tǒng)坐標(biāo)系的公共點(diǎn)，如圖3所示。利用雙經(jīng)緯儀系統(tǒng)測得公共點(diǎn)在控制網(wǎng)坐標(biāo)系下坐標(biāo)［1，7］，即可將天線面測量點(diǎn)攝影測量坐標(biāo)轉(zhuǎn)換至控制網(wǎng)坐標(biāo)系下。
2面型精度測量技術(shù)
采用VSTARS工業(yè)攝影測量系統(tǒng)、雙經(jīng)緯儀系統(tǒng)測量天線面型精度。在每塊面板上粘貼9個(gè)測量標(biāo)志點(diǎn)，如圖4所示，共計(jì)1350個(gè)。每行間隔1塊面板布設(shè)1個(gè)編碼標(biāo)志，共計(jì)16×5＝80個(gè)。攝影距離約為6m。利用雙經(jīng)緯儀測量系統(tǒng)測量8個(gè)公共點(diǎn)在設(shè)計(jì)坐標(biāo)系下的坐標(biāo)；利用INCA3相機(jī)拍攝像片，單次測量拍攝約130張，導(dǎo)入V?STARS軟件處理得到測量點(diǎn)和公共點(diǎn)三維坐標(biāo)［8］；利用8個(gè)公共點(diǎn)將測量點(diǎn)坐標(biāo)轉(zhuǎn)換至設(shè)計(jì)坐標(biāo)系下；將測量點(diǎn)坐標(biāo)與天線設(shè)計(jì)模型做比對得到天線面型精度。
3安裝指向測量精度
天線指向精度依據(jù)方位角測量精度、控制網(wǎng)布設(shè)精度及雙經(jīng)緯儀測量系統(tǒng)建站與傳遞精度等多方面因素估算得出。
3．1方位角測量精度
采用GPS國家二等網(wǎng)的要求測量，單點(diǎn)解算精度±2mm以內(nèi)，1－3測量墩距離為185．2m，1－2測量墩距離為166．8m，換算成角度1－2方向±2．5″（0．0007°），1－3方向±2．2″（0．0006°）。
3．2控制網(wǎng)
布設(shè)精度平面控制網(wǎng)測量，對8個(gè)平面控制點(diǎn)進(jìn)行邊角網(wǎng)測量，具體測量方案如圖1所示。每設(shè)站觀測2個(gè)測回，具體限差指標(biāo)如表1所示。平差后最大點(diǎn)位誤差為±0．442mm，最大點(diǎn)間誤差為±0．442mm，最大邊長比例誤差為：1／212100，控制網(wǎng)最短邊長為20．3m，按最大點(diǎn)位誤差及最短邊換算最大角度影響為±4．5″（0．001°）。
3．3雙經(jīng)緯儀測量
系統(tǒng)建站精度采用對8個(gè)公共點(diǎn)前后2次測量的重復(fù)精度計(jì)算雙經(jīng)緯儀系統(tǒng)的建站精度，該坐標(biāo)差（RMS）為1??192mm，故單次測量精度為1．192／2＝0．843mm。在9m范圍內(nèi)引起的角度偏差值約為：0．843×29000×1803．14＝0．011。
3．4雙經(jīng)緯儀測量
系統(tǒng)與攝影測量系統(tǒng)傳遞精度對雙經(jīng)緯儀測量系統(tǒng)與攝影測量系統(tǒng)測得的8個(gè)公共點(diǎn)坐標(biāo)進(jìn)行公共點(diǎn)轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換后誤差（RMS）為0．838mm。在9m范圍內(nèi)引起的角度偏差值約為：0．843×29000×1803．14＝0．011°。綜合上述角度誤差，天線指向精度約為：0．00072＋0．0012＋0．0112＋0．0112≈0．016。
4面型測量技術(shù)
精度采用公共點(diǎn)轉(zhuǎn)換法將測量點(diǎn)坐標(biāo)轉(zhuǎn)換至設(shè)計(jì)坐標(biāo)系下，與天線設(shè)計(jì)模型作比對得到面板各點(diǎn)位偏差以指導(dǎo)調(diào)整［9］。經(jīng)4次測量、3次調(diào)整后，天線面型精度（RMS）為0．304mm，達(dá)到設(shè)計(jì)要求。各次測量天線面型精度如表2所示，測量點(diǎn)偏差分布如圖5所示。
5結(jié)束語
