時間：2023-03-22 17:34:28
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論文關(guān)鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細(xì)分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟(jì)型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費者在進(jìn)行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費一國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費者選擇性的增強(qiáng)，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分
進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值
3關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：
1.1整體消費水平較低，處于保守狀態(tài)
雖然近年來我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也取得了較大的進(jìn)步，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴(yán)重制約了居民總消費需求的增長。同時由于近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長低迷，導(dǎo)致大部分居民對經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費處于相對保守的狀態(tài)。
1.2消費者更認(rèn)可本地企業(yè)和品牌
山東省的消費者除了對一些國內(nèi)中等價位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉(xiāng)，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛國內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。
1.3傳統(tǒng)消費觀念仍是主流
山東大部分城市的消費注重節(jié)儉，計劃性較強(qiáng)，消費者一般保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如山東威海是一個名符其實的旅游城市，經(jīng)濟(jì)增長主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。因此，當(dāng)?shù)氐娜烁⒅氐氖莻鹘y(tǒng)家庭概念，對品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。
1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段
濟(jì)南、青島等一線城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費者，尤其是當(dāng)?shù)氐囊恍┠贻p人，當(dāng)他們的城市有新的品牌到來，他們就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費者就會通過電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。
1.5價格是影響消費者購買決策的重要因素
大部分消費者最注重的還是商品的價格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價格因素。雖然好友和家人的意見在消費決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價比始終是評判是否購買一件商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。
1.6消費者獲取品牌信息的來源單一
消費者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產(chǎn)生品牌距離感，認(rèn)為和自己的生活沒有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費者對品牌信息的缺乏。
二、基于消費者行為的市場營銷策略的制定
2.1準(zhǔn)確把握消費者心理
首先，建立以消費者為中心的營銷觀念。將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向，主要是因為消費者在市場中的作用越來越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營銷策略的制定。其次，要抓住消費者追求的熱點動態(tài)。不同地域的消費者關(guān)注的熱點是不一樣的，企業(yè)在制定營銷策略時要抓住消費者購買的心理，考慮到消費者關(guān)注的熱點對于消費行為的影響。比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個熱點制定“綠色”產(chǎn)品營銷策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)消費人群。企業(yè)要根據(jù)不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進(jìn)行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進(jìn)而分析市場的變化，確定企業(yè)的營銷計劃。
2.2根據(jù)消費行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略
在充分了解消費者心理的基礎(chǔ)上，分析消費者行為特點，從而確定對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時更看中價格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時首要考慮的就是價格因素，要根據(jù)實際情況制定產(chǎn)品價格；其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實際使用價值是每個消費者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個有效的方法。當(dāng)然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)?shù)靥嵘齼r格，以保證企業(yè)的效率。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細(xì)分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟(jì)型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費者在進(jìn)行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費一國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費者選擇性的增強(qiáng)，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
摘要：筆者借助消費者行為理論，對地方政府廉租房政策執(zhí)行不力的問題進(jìn)行探討，基于經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，認(rèn)為地方政府具有“經(jīng)濟(jì)人”特征，運用消費者行為理論中的無差異曲線和預(yù)算線分析地方政府的行為決策。作者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，地方政府在廉租房政策執(zhí)行過程中必然存在不合理的建設(shè)資金投入現(xiàn)象，一味加大財政支出具有無效性，廉租房建設(shè)資金兩種取向的機(jī)會成本、政府行為偏好、住房分配監(jiān)督機(jī)制等是提高政府執(zhí)行力的關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費者行為
一、引言
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來巨大的財政收入和經(jīng)濟(jì)利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進(jìn)一步落實遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重?fù)芸疃p建設(shè)，建設(shè)資金挪用嚴(yán)重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機(jī)制不完善，地方政府一家獨大。結(jié)合以上實際問題，作者運用消費者行為理論，詳細(xì)闡述了政府挪用建設(shè)資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。
二、基于消費者行為理論的行為假設(shè)
1.地方政府的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)
在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，將地方政府人格化，可以對其挪用建設(shè)資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)投資的現(xiàn)象作出解釋，同時為消費者行為理論的應(yīng)用提供假設(shè)前提。
2.消費者行為理論的應(yīng)用解析
依據(jù)消費者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設(shè)資金額度下，通過建設(shè)資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設(shè)資金主要用于兩個方面，即廉租房建設(shè)資金和非廉租房建設(shè)資金。作者運用預(yù)算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設(shè)資金的挪用，不符合?？顚Ｓ玫恼咭?。
3.預(yù)算線的應(yīng)用解析
假定以I表示地方政府申請的建設(shè)資金額度，以Pa和Pb分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的機(jī)會成本，以A和B分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的額度，那么，預(yù)算等式為： APa+BPa=I。建設(shè)資金的機(jī)會成本為：①放棄了將非建設(shè)資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的投入的機(jī)會。③放棄了提高本地區(qū)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設(shè)資金或繼續(xù)申請財政撥款的可能性。非建設(shè)資金的機(jī)會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認(rèn)可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負(fù)責(zé)人挪用?？畹男睦韷毫Α?/p>
4.無差異曲線的應(yīng)用解析
對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費者A，中央政府看做消費者B，建設(shè)資金看做商品x，非建設(shè)資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設(shè)資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。
三、地方政府行為決策的分析
1.建設(shè)資金挪用的必然性分析
中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設(shè)資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預(yù)算限制，在此預(yù)算限制下，地方政府根據(jù)實際情況選擇出建設(shè)資金和非建設(shè)資金的最佳組合。橫坐標(biāo)表示建設(shè)資金，縱坐標(biāo)表示非建設(shè)資金，無差異曲線U1、U2，初始預(yù)算線XX1。在預(yù)算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預(yù)算線XX1的切點O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設(shè)資金的額度為OV，非建設(shè)資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設(shè)資金的挪用，挪用額度為OV’。
2.加大財政投入的無效性分析
若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設(shè)資金，初始預(yù)算線XX’右移至YY’，新的預(yù)算線為YY’，無差異曲線U2和預(yù)算線YY’的切點O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點。其中，建設(shè)資金的額度為OW，非建設(shè)資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設(shè)資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。
3.提高建設(shè)資金利用率的有效性分析
通過提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，預(yù)算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預(yù)算線變緩。預(yù)算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設(shè)資金的額度為OD，非建設(shè)資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設(shè)資金額度有所增加，非建設(shè)資金額度有所減少。解析可知，若降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，地方政府愿意把更多的非建設(shè)資金用作廉租房建設(shè)，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點O4。建設(shè)資金的挪用率進(jìn)一步降低，建設(shè)資金額度繼續(xù)增加，非建設(shè)資金額度繼續(xù)減少。
四、加強(qiáng)地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施
1、完善監(jiān)督機(jī)制，加大懲罰力度
中央政府應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。
2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項目
若中央政府在推動各地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標(biāo)，勢必會推動我國廉租房政策的實施。
3、降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本
通過降低廉租房建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，地方政府更傾向于建設(shè)資金的獲取和使用，降低對非建設(shè)資金的偏好，使預(yù)算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設(shè)資金使用額度，降低了建設(shè)資金的挪用率。導(dǎo)和計劃職能向社會管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國民生和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時代要求。
參考文獻(xiàn)：
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論文關(guān)鍵詞：消費者行為，農(nóng)村市場，營銷基點
一、引言
隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。
我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場，進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點。
二、影響消費者購買行為的因素
任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個方面。
經(jīng)濟(jì)因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費者的購買力，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費檔次等。
非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個方面。
1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團(tuán)體（包括家庭），以及消費者在這些社會團(tuán)體中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。
（2）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。
2、內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。
（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。
（2）心理因素包括購買動機(jī)、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。
結(jié)合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險市場進(jìn)行以下分析。
三、農(nóng)村市場的特點分析
（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。
根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。
另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實現(xiàn)保費收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。
因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。
（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化
從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進(jìn)入大眾消費新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
（三）農(nóng)村消費者行為特征分析
1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來
農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會意識，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。
2、消費需求功能性
農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。
3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”
農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。
但同時注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評判。
4、農(nóng)民相對比較注重人情味
農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。
5、對保險產(chǎn)品不信任
保險走進(jìn)農(nóng)村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。
理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導(dǎo)致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。
五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點
由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。
（一）基于保險產(chǎn)品的特點，要加強(qiáng)保險銷售過程的服務(wù)
保險產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產(chǎn)品的特點矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險公司銷售前后及過程的服務(wù)。
例如，因為對于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關(guān)的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時，會增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場。
（二）提高農(nóng)民的保險意識
調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對保險的認(rèn)識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。
由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認(rèn)識保險，了解保險，主動購買保險。
對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認(rèn)識產(chǎn)品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。
（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施
農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。
（四）強(qiáng)化營銷隊伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機(jī)制
營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。
加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀(jì)行為按職能范圍及時做出處理，切實維護(hù)公平的市場競爭秩序。加強(qiáng)對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計劃行為理論
引言
隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會生產(chǎn)與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認(rèn)為將會犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對與環(huán)境有關(guān)的消費中，這種類似于社會規(guī)范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構(gòu)建的重要原因。
加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊力量，加強(qiáng)個體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關(guān)的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。
虛擬低碳社區(qū)
（一）虛擬低碳社區(qū)定義
一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個社區(qū)，將消費者聯(lián)合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規(guī)范，讓每個人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費行為過程中的關(guān)鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。
虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規(guī)則，成員借助計算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個人通過參與團(tuán)隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。
（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展
國外虛擬低碳社區(qū)中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費者個體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結(jié)合的方式，聯(lián)合個體消費者開展社區(qū)活動，以減輕個體在實現(xiàn)低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個別環(huán)保組織獨立運營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺，組織主要結(jié)合在線平臺建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對性和專業(yè)性的線下活動。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導(dǎo)致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運作。
影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素
Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。
計劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認(rèn)知評價以及情感評價。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個人考慮是否執(zhí)行某個行為過程中對他人及社會態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設(shè)施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執(zhí)行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識和分析參與行為。
（一）態(tài)度
整體來說消費者對“低碳”的態(tài)度將影響是否會參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關(guān)知識水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。
（二）主觀規(guī)范
影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習(xí)慣”。因而目前社會普遍的消費習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個相對的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。
（二）知覺行為控制
在消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區(qū)活動以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費者關(guān)心環(huán)境問題，同時認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區(qū)的消費者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區(qū)內(nèi)的互動。
（四）個人習(xí)慣
此外，社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。
結(jié)論
基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。
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