時間：2023-01-06 16:32:55
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【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點闡述了網(wǎng)絡營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強調網(wǎng)絡營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡營銷是為適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術所進行的各項商業(yè)貿易活動。網(wǎng)絡營銷的產生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和電子化?網(wǎng)絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡營銷的概念
網(wǎng)絡營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡營銷的產生和發(fā)展?使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網(wǎng)絡營銷使生產商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡公關活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡信息基礎設施
網(wǎng)絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術管理等方面的原因?網(wǎng)絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡營銷的環(huán)境中去。超級秘書網(wǎng)
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡營銷是商業(yè)領域里的一場變革?要適應形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡營銷得以發(fā)展的重要基礎。企業(yè)信息化的建設主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現(xiàn)金融電子化
致謝詞一
本人的學位論文是在我的導師溫老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，溫老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。在此謹向溫老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。
在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學生活的每個可愛的同學們和尊敬的老師們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。
在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!謝謝你們!
致謝詞二
本論文是在溫老師的悉心指導下完成的。老師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。不僅是我樹立了遠大的學術目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與人處事的道路。
本論文從選題到完成，每一步都是在溫老師的指導下完成了，傾注了老師大量的心血。在此，謹向YJBYS老師表示崇高的敬意和衷心的感謝!
致謝詞三
本設計的完成是在我們的導師××老師的細心指導下進行的。在每次設計遇到問題時老師不辭辛苦的講解才使得我的設計順利的進行。從設計的選題到資料的搜集直至最后設計的修改的整個過程中，花費了郭老師很多的寶貴時間和精力，在此向導師表示衷心地感謝!導師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，開拓進取的精神和高度的責任心都將使學生受益終生!
還要感謝和我同一設計小組的幾位同學，是你們在我平時設計中和我一起探討問題，并指出我設計上的誤區(qū)，使我能及時的發(fā)現(xiàn)問題把設計順利的進行下去，沒有你們的幫助我不可能這樣順利地結稿，在此表示深深的謝意。
致謝詞四
在本次論文的撰寫中，我得到了XXX教授的精心指導，不管是從開始定方向還是在查資料準備的過程中，一直都耐心地給予我指導和意見，使我在總結學業(yè)及撰寫論文方面都有了較大提高；同時也顯示了老師高度的敬業(yè)精神和責任感。在此，我對XXX教授表示誠摯的感謝以及真心的祝福。
四年大學生活即將結束，回顧幾年的歷程，老師們給了我們很多指導和幫助。他們嚴謹?shù)闹螌W，優(yōu)良的作風和敬業(yè)的態(tài)度，為我們樹立了為人師表的典范。在此，我對所有的XX學院的老師表示感謝，祝你們身體健康，工作順利!
致謝詞五
在本次論文設計過程中，***老師對該論文從選題，構思到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心指引與教導，使我得以最終完成畢業(yè)論文設計。在學習中，老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、豐富淵博的知識、敏銳的學術思維、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風范是我終生學習的楷模，導師們的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學精神，將永遠激勵著我。
這三年中還得到眾多老師的關心支持和幫助。在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意。最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱，評議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝。
畢業(yè)論文致謝詞
我的畢業(yè)論文是在韋xx老師的精心指導和大力支持下完成的，他淵博的知識開闊的視野給了我深深的啟迪，論文凝聚著他的血汗，他以嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我對我的工作學習產生了深淵的影響，在此我向他表示衷心的謝意
這三年來感謝廣西工業(yè)職業(yè)技術學院汽車工程系的老師對我專業(yè)思維及專業(yè)技能的培養(yǎng)，他們在學業(yè)上的心細指導為我工作和繼續(xù)學習打下了良好的基礎，在這里我要像諸位老師深深的鞠上一躬！特別是我的班主任吳廷川老師，雖然他不是我的專業(yè)老師，但是在這三年來，在思想以及生活上給予我鼓舞與關懷讓我走出了很多失落的時候，“明師之恩，誠為過于天地，重于父母”，對吳老師的感激之情我無法用語言來表達，在此向吳老師致以最崇高的敬意和最真誠的謝意！
感謝這三年來我的朋友以及汽修0932班的四十多位同學對我的學習，生活和工作的支持和關心。三年來我們真心相待，和睦共處，不是兄弟勝是兄弟！正是一路上有你們我的求學生涯才不會感到孤獨，馬上就要各奔前程了，希望你們有好的前途，失敗不要灰心，你的背后還有汽修0932班這個大家庭！
最后我要感謝我的父母，你們生我養(yǎng)我，縱有三世也無法回報你們，要離開你們出去工作了，我在心里默默的祝福你們平安健康，我不會讓你們失望的，會好好工作回報社會的。
致謝詞2
在本次論文設計過程中，感謝我的學校，給了我學習的機會，在學習中，老師從選題指導、論文框架到細節(jié)修改，都給予了細致的指導，提出了很多寶貴的意見與建議，老師以其嚴謹求實的治學態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風和大膽創(chuàng)新的進取精神對我產生重要影響。他淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。這篇論文是在老師的精心指導和大力支持下才完成的
感謝所有授我以業(yè)的老師，沒有這些年知識的積淀，我沒有這么大的動力和信心完成這篇論文。感恩之余，誠懇地請各位老師對我的論文多加批評指正，使我及時完善論文的不足之處。
謹以此致謝最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱的各位老師表示衷心的感謝。
論文致謝詞
本論文在xxx導師的悉心指導下完成的。導師淵博的專業(yè)知識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴于律己、寬以待人的崇高風范，樸實無法、平易近人的人格魅力對本人影響深遠。不僅使本人樹立了遠大的學習目標、掌握了基本的研究方法，還使本人明白了許多為人處事的道理。本次論文從選題到完成，每一步都是在導師的悉心指導下完成的，傾注了導師大量的心血。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！在寫論文的過程中，遇到了很多的問題，在老師的耐心指導下，問題都得以解決。所以在此，再次對老師道一聲：老師，謝謝您！
時光匆匆如流水，轉眼便是大學畢業(yè)時節(jié)，秋云，聚散真容易。離校日期已日趨漸進，畢業(yè)論文的完成也隨之進入了尾聲。從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學、朋友給我熱情的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！在此我向xxxx學校xxxxxxx專業(yè)的所有老師表示衷心的感謝，謝謝你們三年的辛勤栽培，謝謝你們在教學的同時更多的是傳授我們做人的道理，謝謝三年里面你們孜孜不倦的教誨！
三年寒窗，所收獲的不僅僅是愈加豐厚的知識，更重要的是在閱讀、實踐中所培養(yǎng)的思維方式、表達能力和廣闊視野。很慶幸這三年來我遇到了如此多的良師益友，無論在學習上、生活上，還是工作上，都給予了我無私的幫助和熱心的照顧，讓我在一個充滿溫馨的環(huán)境中度過三年的大學生活。感恩之情難以用言語量度，謹以最樸實的話語致以最崇高的敬意。
最后要感謝的是我的父母，他們不僅培養(yǎng)了我對中國傳統(tǒng)文化的濃厚的興趣，讓我在漫長的人生旅途中使心靈有了虔敬的歸依，而且也為我能夠順利的完成畢業(yè)論文提供了巨大的支持與幫助。在未來的日子里，我會更加努力的學習和工作，不辜負父母對我的殷殷期望！我一定會好好孝敬他們，報答他們！爸媽，我愛你們！
“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海?！边@是我少年時最喜歡的詩句。就用這話作為這篇論文的一個結尾，也是一段生活的結束。希望自己能夠繼續(xù)少年時的夢想，永不放棄。
論文致謝詞
導師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。不僅使我樹立了遠大的學術目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接
物與為人處世的道理。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，傾注了導師大量的心血。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝!
本論文的順利完成，離不開各位老師、同學和朋友的關心和幫助。在此感謝岳保珍高工、張曾教授、李兵云老師、何婉芬老師的指導和幫助；感謝重點實驗室的伍紅、賴燕明、朱先軍、成海芬、駱嫻、劉道恒、吳勝龍等老師的指導和幫助；感謝福建農林大學謝擁群教授、陳禮輝教授、黃六蓮高工的關心、支持和幫助；
在三年的學習期間，得到王旭、劉千鈞、何為、覃程榮、李宗全、范娟、閩江馬、孔凡功、王鍵、王習文、黃友河、徐莉莉、莫佳琳、郭三川、李建文、鐘澤輝、楊奇峰、劉夢茹、尹覃偉、張春暉、劉瑞恒、涂啟梁、卓宇、張成峰、江守樂、薛兵、張小超、何卓雅、梁冬梅、李強、劉浩、劉傳富、于冬梅、程小煉、賴玉榮、遲聰聰、石海強、王少光等師兄和師弟妹的關心和幫助，在此表示深深的感謝。沒有他們的幫助和支持是沒有辦法完成我的博士學位論文的，同窗之間的友誼永遠長存。
我畢業(yè)論文的致謝致謝：
感謝我的導師XXX教授，他們嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習中的榜樣；他們循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。
3)本課題在選題及研究過程中得到**老師的悉心指導。陸老師多次詢問研究進程，并為我指點迷津，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。陸老師一絲不茍的作風，嚴謹求實的態(tài)度，踏踏實實的精神，不僅授我以文，而且教我做人，雖歷時三載，卻給以終生受益無窮之道。對陸老師的感激之情是無法用言語表達的。
感謝**老師、**老師、**老師、**老師等對我的教育培養(yǎng)。他們細心指導我的學習與研究，在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。
南京曉莊學院**院長、科學教育系**主任、**書記、**老師、**老師等老師為我提供了良好的研究條件，謹向各位同仁表示誠摯的敬意和謝忱
1998年，我國首次網(wǎng)絡交易的順利完成，意味著網(wǎng)絡市場大門的打開。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和成長，信息技術的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)不再是單方面的信息傳遞，它實現(xiàn)了者與接受者的相互溝通和交流。在網(wǎng)絡購物交易方面，中國電子商務研究中心的《2013年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示。2008—2013年，網(wǎng)絡消費總量每年都呈增加趨勢，從1300億元猛增到18851億元，這是一個巨大的突破。互聯(lián)網(wǎng)市場的高速發(fā)展，帶動了我國的電子商務產業(yè)進入了新的空間。近幾年，我國的網(wǎng)絡銷售行業(yè)已經(jīng)得到了很大發(fā)展，京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購等網(wǎng)上商城在過去幾年的發(fā)展歷程中，從一大批競爭對手中脫穎而出，成為國內網(wǎng)絡銷售企業(yè)中的佼佼者。當然，要在這個大市場中生存并且有良好的發(fā)展，企業(yè)的營銷競爭力是一大重要因素。然而，盡管我國網(wǎng)絡銷售這一模式正日益大眾化，這個行業(yè)的發(fā)展也很迅速，在營銷競爭力方面，我國大部分網(wǎng)絡銷售企業(yè)還是無法和國外知名的網(wǎng)絡銷售企業(yè)相比，主要是整體營銷機制不夠健全。因此，我國的網(wǎng)絡銷售企業(yè)要想達到一流的水平，仍有很長的路需要走。
二、構建營銷競爭力評價體系
本文參考了眾多學者對于企業(yè)營銷競爭力評價因素的研究報告，詳細研究了他們對于企業(yè)營銷競爭力影響指標的羅列。如陳勝榮在《構建企業(yè)營銷競爭力的評價指標體系》一文中將指標分為市場信息、營銷理念、產品與服務、營銷管理與創(chuàng)新及顧客這5大方面，而郭惠玲在其論文中則將指標分為營銷理念、營銷研究、營銷戰(zhàn)略、營銷策略及營銷執(zhí)行與控制5個方面。本文將網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系分為3個層次，分別是目標層、綜合評價層和項目評價層。將綜合評價層分為營銷競爭情報、營銷策略、營銷理念和營銷能力4個方面。項目評價層是對綜合評價層的具體細化，共有16個指標。
1．確定各指標的權重
本文將使用層次分析法來確定各個指標的權重。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡稱AHP）是一種解決多目標復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法，它是由美國運籌學家T．L．Saaty教授于20世紀70年代提出的。層次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上減少了主觀影響。使用層次分析法構造出某個目標的評價體系之后，要對體系中各層次構建出反映其關系的判斷矩陣，再通過專家咨詢法對同一層次中不同因素兩兩之間進行比較計算，以獲得各個指標的權重指標，即重要程度。這使得此項評價體系在實際運用中具有一定的科學性和實用性。
2．構造判斷矩陣
本文中的網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系，目標層O為“網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力”，綜合評價層U＝（U1，U2，U3，U4），對綜合評價層進一步具體細化分析可得項目評價層，即：U1＝（U11，U12，U13，U14），其余因素細分與U1類似。
3．各層次指標權重
本文為確定各指標權重，向市場營銷等相關方面的專家發(fā)放了41份問卷，回收21份，其中有效問卷為17份。利用yaahp軟件對有效問卷進行一致性檢驗，剔除了4份矩陣檢驗不一致的問卷。再對通過一致性檢驗的13份問卷中判斷矩陣的數(shù)據(jù)求算數(shù)平均值，得到最終的判斷矩陣。最后將此判斷矩陣進行一致性檢驗，利用軟件yaahp0．5．3計算并得到網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系各層次指標相對于上一層次指標的權重。 對于網(wǎng)絡銷售企業(yè)來說：營銷能力相比于其他因素最為重要，它占的比重為0．3583；其次為營銷策略；而營銷競爭情報和營銷理念相對來說較為次要。在項目評價層，產品與服務策略顯得最為重要，接下來則為營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力，其余因素的重要性較為平均。因此，對于網(wǎng)絡銷售企業(yè)來說，它們應該著重提高占比重較大因素的競爭能力，而占比重較小的因素也不應輕視，也要提高重視度。
三、京東商城實證分析
1．京東商城概況
本文選取了京東商城作為網(wǎng)絡銷售企業(yè)的代表來進行營銷競爭力的評價研究。京東商城成立于2004年，在涉足電子商務領域10年的時間里，它已發(fā)展成為深受大眾喜愛的國內大型購物網(wǎng)站，同時也是國內B2C市場最大的3C產品購物網(wǎng)站。
2．京東商城具體評價
此次對京東商城營銷競爭力的研究分析采用的是問卷調查方式，對有營銷競爭力理論基礎的京東商城客戶群進行抽樣調查。本文采用5級里克特量表來衡量被調查者的態(tài)度，其中數(shù)字5、4、3、2、1分別代表非常好、好、一般、較差、非常差。本次調查共發(fā)放問卷100份，回收89份，剔除無效問卷7份，對剩余的82份有效問卷用EXCEL軟件進行數(shù)據(jù)分析，結合上文所構建的網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系對京東商城的營銷競爭力進行分析評價，調查結果如表5所示。京東商城營銷競爭力的調查問卷結果顯示：京東商城在產品與服務策略、營銷環(huán)境情報、企業(yè)營銷觀念、營銷道德和社會意識方面都較為優(yōu)秀，均達到4分以上；但在營銷創(chuàng)新能力、促銷策略等方面較為欠缺，仍需要進一步提升。從上述數(shù)據(jù)可以得出：∑Wi•Vj＝3．8147，其總體表現(xiàn)良好，但營銷競爭力仍有很大提升空間。京東需根據(jù)自身的實際情況，查漏補缺，使其營銷競爭力能夠達到新的層次。利用建立的網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系和方法，可以動態(tài)跟蹤網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷全過程，有針對性地基于評價結果，持續(xù)加以反饋和修正。
3．提升京東商城營銷競爭力的建議
通過構建網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系，網(wǎng)絡銷售企業(yè)可以清晰地看出本企業(yè)存在的競爭優(yōu)勢與不足。本文就京東商城存在的問題提出幾點提升營銷競爭力的建議。
（1）提升營銷創(chuàng)新能力。
如今市場競爭愈演愈烈，消費者的消費觀也越來越成熟、越來越理性，想要在這個環(huán)境中爭取消費者、鞏固自己的市場，就必須要有營銷創(chuàng)新的意識和能力。從權重調查結果可以看出，營銷創(chuàng)新能力在網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力中占了很大的比重。但在對京東商城營銷競爭力調查中發(fā)現(xiàn)，營銷創(chuàng)新能力在評價因素中是最弱的。這說明了提升營銷競爭創(chuàng)新能力的迫切性?，F(xiàn)在，我國市場上企業(yè)的創(chuàng)新能力普遍較低，營銷創(chuàng)新意識較為薄弱，對產品和服務創(chuàng)新投入的人力、物力、財力也很有限。要提升營銷創(chuàng)新能力，企業(yè)要做以下幾項工作：首先，要樹立創(chuàng)新意識，深刻認識到創(chuàng)新對企業(yè)營銷競爭力的重要性，同時要給員工以自由的空間來發(fā)揮創(chuàng)新性并鼓勵創(chuàng)新；其次，要培養(yǎng)開發(fā)創(chuàng)新人才隊伍，塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊，這對于提升網(wǎng)絡銷售企業(yè)的營銷競爭力是極為關鍵的。人才對于企業(yè)是強大的競爭武器。有一支優(yōu)秀的營銷隊伍，企業(yè)的營銷競爭力自然會更上一個高度。
（2）正確運用促銷策略。
在早期籌備促銷方案時，企業(yè)要清楚消費者的需求和欲望，不能隨意制定促銷方案。在與顧客有了雙向的溝通聯(lián)系，了解其基本需求和欲望之后，再綜合運用各種促銷手段，如贈送禮品、低價折扣，以及其他個性化的促銷方式，對產品進行促銷。也要注意競爭對手的促銷策略，即所謂“知己知彼”。企業(yè)要關注競爭對手的走勢趨向，尋找兩者之間的差異，要走出自己的創(chuàng)新促銷道路，搶占市場。在“京蘇大戰(zhàn)”中，盡管兩者在交易額方面都有所增加，但其凈利潤增加卻為負，還引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。例如知名PC廠商華碩，就因不滿京東促銷價格過低、擾亂了華碩渠道定價體系而宣布暫時停止對京東的供貨?？梢?，促銷不能等同于“價格戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)往往只會導致兩敗俱傷，影響市場秩序，對企業(yè)造成負面影響，卻很少會給企業(yè)帶來利益。
（3）建立完善的營銷渠道。
建立完善的營銷渠道要從三個基本方面著手。①在設計訂貨系統(tǒng)時要站在顧客的角度，以顧客為中心。訂貨系統(tǒng)力求提供最完善的信息，既方便消費者，也可以使供貨商了解消費者的需求，及時補充貨源，并最大限度地降低庫存以減少成本。②成功的營銷渠道策略還要有便捷快速的支付系統(tǒng)來支撐。我國的銀行業(yè)還不算很發(fā)達，所以支付方式相對來說還不夠全面。但是隨著網(wǎng)絡購物的迅速崛起，支付手段也日益增多。企業(yè)不僅要考慮結算方式的便捷性，更要考慮其安全性。③配送系統(tǒng)是極為關鍵的一個環(huán)節(jié)。建立完善的配送系統(tǒng)不僅可以提高運營的效率，而且還能降低成本。京東自己建立了物流配送系統(tǒng)，這是區(qū)別于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢；但其仍應加強物流配送環(huán)節(jié)的管理，提升服務水平，滿足消費者需求。
四、結論
總的來說，信息化建設包含信息網(wǎng)絡建設、信息管理系統(tǒng)建設和信息資源的綜合開發(fā)利用三部分，煙草行業(yè)同樣不例外。從1994年開始至今，歷經(jīng)20年，中國煙草行業(yè)的卷煙銷售信息化網(wǎng)絡從無到有，與社會主義市場的發(fā)展同步。最初，建立農村零散的銷售網(wǎng)點，雖然成本高昂，但確可以為今后的網(wǎng)絡建設業(yè)務積累經(jīng)驗。而后，煙草行業(yè)戰(zhàn)略大轉移，不再是“農村包圍城市”，重點轉移到了城市卷煙銷售網(wǎng)絡的建設，這到與今日物流網(wǎng)和物流園區(qū)的建設頗有幾分相似之處。城市與農村最主要的不同在于銷售網(wǎng)絡的運行模式和運行規(guī)范的問題，是否開展送貨服務，以典型引路為主要方法，成為這個開始縱深發(fā)展時期的轉折點。下一個階段工作的工作重心將轉移到提升水平，以現(xiàn)代物流為藍本，采取網(wǎng)絡建設為主要方法，這樣煙草行業(yè)將實現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉變，網(wǎng)絡建設水平也將達到國際水準。社會主義市場經(jīng)濟轟轟烈烈發(fā)展的20年也是煙草網(wǎng)絡建設規(guī)范、提高、發(fā)展的20載。進入新世紀后，隨著網(wǎng)絡硬件和網(wǎng)絡軟件的不斷普及，中國煙草行業(yè)的發(fā)展速度也是日新月異。經(jīng)過20年的探索和嘗試，中國煙草行業(yè)的流通發(fā)展方向已經(jīng)十分明晰。
煙草銷售管理系統(tǒng)包含呼叫中心管理、供應商管理、客戶關系管理、供應鏈管理、銷售綜合管理模塊，功能包括需求側管理、物料采購、訂單采集、貨源安排、開單結算、售后服務、物流配送和管理控制、戰(zhàn)略決策支持等。這是煙草行業(yè)信息化建設的主戰(zhàn)場，通過卷煙商品銷售的網(wǎng)絡化，查詢煙草購進、銷售和存貨的情況變?yōu)榭赡埽@樣可以為煙草企業(yè)的采購和銷售部門提供更多決策依據(jù)，從而指導貨源的購進，并保證供貨充分；而客戶資料的網(wǎng)絡化是客戶分類的前提，根據(jù)用戶不同的類別，針對不同的客戶提供差異化服務，銷售管理人員和營銷人員和零售客戶之間的關系通過基礎資料確立。通過信息化建設中的數(shù)據(jù)交換，煙草工業(yè)企業(yè)根據(jù)煙草的銷售情況控制生產的節(jié)奏。
二、煙草銷售管理系統(tǒng)模型的建立
1.用例建模
用例視圖是站在用戶的角度定義的，它是一種模型圖，可以讓參與者看到其中的系統(tǒng)功能。煙草銷售管理系統(tǒng)用例模型的參與者包含：大客戶經(jīng)理、項目經(jīng)理、客服和售后主管、信息管理員、采購和市場主管等等。這些參與者與銷售管理系統(tǒng)聯(lián)合互動，交換信息，成為系統(tǒng)的主題，在這種情況下他們代表系統(tǒng)外部信息交換的目標。
2.靜態(tài)建模
靜態(tài)模型與動態(tài)模型的主要區(qū)別在于描述系統(tǒng)的觀點即出發(fā)點不同，兩者的著眼點都是系統(tǒng)結構，但是靜態(tài)模型關注類和類以及類和對象之間的關系，所得到的結果是恒定的，即靜態(tài)觀點，在煙草銷售管理系統(tǒng)中，客戶經(jīng)理對系統(tǒng)內的類的屬性進行操作，例如管理系統(tǒng)的登陸、階段匯報的上傳、對象的信息更新、數(shù)據(jù)的備份等。
3.動態(tài)建模
根據(jù)系統(tǒng)的靜態(tài)建模，動態(tài)建模開始構建。動態(tài)模型描述了系統(tǒng)的功能實現(xiàn)流程圖，活動圖等的合作，從不同的角度來描述對象和對象之間的交互。時序圖之間的相互作用的二維地圖，代表一軸沿時間線是向下的，水平軸是時間。在合作對象類與個體的角色通過角色表示。當對象存在的作用，由一個虛線，如果過程活躍，生命線是一個雙通道線。生命線的消息一對象到另一個對象生命線的箭頭。箭頭按時間順序在圖中從上至下排列。
4.實現(xiàn)模型的建立
標準建模語言通過兩種方法來確定系統(tǒng)的實現(xiàn)，分別采用組件圖和配置圖。系統(tǒng)實現(xiàn)時的一些特點通過標準建模語言描述，這些特點包括兩種特征，一種是對源代碼的描述，體現(xiàn)了其靜態(tài)分布特性，而另外一種則涉及到整個系統(tǒng)的運行，著重突出其實現(xiàn)特性。組件圖主要針對的是多種依賴關系，包括系統(tǒng)中的軟件構件，因此可以對系統(tǒng)軟件方面的邏輯示意圖進行顯示。最后但也是最重要的圖是為了合理分配軟件和硬件的配置圖。建立模型后，根據(jù)框架代碼系統(tǒng)的標準建模語言組件圖生成系統(tǒng)模型，該系統(tǒng)采用Java語言開發(fā)系統(tǒng)。你也可以使用標準建模語言建模工具astash，根據(jù)系統(tǒng)的框架代碼組件圖。如果生成的代碼的Java語言，那么框架代碼生成通常包括類的聲明，財產申報，SCOPE語句，函數(shù)原型聲明和繼承。生成的代碼，根據(jù)具體的業(yè)務的完整代碼，系統(tǒng)的開發(fā)和實施完成。
三、結束語
巨獎銷售，依我國現(xiàn)行有關法律分析，是指經(jīng)營者銷售商品或者提供服務時，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟利益超過5000元的有獎銷售行為。因我國學界對有獎銷售的法律性質存在贈與說、混合說、價格行為說和買賣說等不同的觀點，從而對巨獎銷售產生不同的法律解決方案。筆者試從分析有獎銷售行為的法律性質入手，對我國實踐中存在的巨獎銷售無效之抗辯加以分析，希望對完善我國的有獎銷售法律治理有所裨益。
巨獎銷售，依我國現(xiàn)行有關法律分析，是指經(jīng)營者銷售商品或者提供服務時，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟利益超過5000元的有獎銷售行為。在實踐中一些企業(yè)為吸引消費者購物，采用抽獎方式提供獎品，獎品有的是價值昂貴的房屋、小汽車，當中獎者要求兌現(xiàn)獎項時，經(jīng)營者聲稱工商部門有規(guī)定超過5000元是非法的，主張有獎銷售合同部分無效，贈品超過5000元以上部分無效拒絕兌現(xiàn)，從而損害消費者的合法權益，破壞了市場競爭秩序。對有獎銷售的法律性質的不同認識會導致對上述問題的不同解決方案。筆者試從分析有獎銷售行為的法律性質入手，對我國實踐中存在的巨獎銷售無效之抗辯加以分析，希望對完善我國的有獎銷售法律治理有所裨益。
一、有獎銷售行為的法律性質
關于有獎銷售的性質學界有不同的觀點：（1）贈與說。這種觀點又有兩種不同的意見，一為附負擔贈與說，一為附條件贈與說。前者認為有獎銷售產生的法律關系，屬于民法理論中的所謂“負擔贈與”，只有受贈人履行了負擔，贈與合同才有效。若買賣合同解除，所附負擔未履行，則贈與合同不生效。后者認為有獎銷售行為是附條件的贈與，買賣合同是贈與合同的條件，贈與合同的成立有賴于買賣合同的成就。這種觀點的缺陷在于，有獎銷售的目的并不在于贈與而在于買賣，消費者獲得贈品是買賣的結果，贈品的給付與交易的發(fā)生在邏輯順序上恰恰是反其道而行之，交易是贈品給付的邏輯前提。這種觀點將有獎銷售中的買賣合同這一基礎性和目的性內容認定為附款，可謂本末倒置。（2）混合說。又稱為主從法律關系說。該觀點認為，有獎銷售中含有兩個不同的合同關系，是兩者的混合，即買賣合同和贈與合同，前者為主，后者為從。買賣合同是主合同，是雙方當事人追求的主要目的，但在主合同以外，贈與合同關系仍然是存在的，只是它并不是雙方當事人之間的基礎法律關系。沒有消費者的購買行為，也就不可能產生經(jīng)營者的贈與行為。按臺灣學者林誠二的說法，有獎銷售可以視為是混合贈與，“混合贈與又稱贈與與買賣之混合契約，乃是受贈人為一部分對待給付之贈與，此時只有一契約之存在?！被旌险f的實質與贈與說并無實質差異，都是將有獎銷售的性質建立在傳統(tǒng)的合同理論基礎上，側重于雙方意思表示的考量，其仍然將贈品視為贈與的標的，忽略了贈品在現(xiàn)代社會中的廣告宣傳的功能。在現(xiàn)代社會中，贈品已經(jīng)不僅僅是一種物品，而是已經(jīng)轉化為一種符號，具有廣告宣傳的價值。有獎銷售帶來的法律后果，不在局限于債的特定性，解決贈品本身的給付、質量瑕疵和權利瑕疵問題，而在于贈品本身對消費者和競爭秩序的影響。
（3）價格行為說。該觀點將有獎銷售視為價格行為中的價格折扣，在法律上屬于買賣合同中的價格條款，即在一定條件下，銷售者給購買者以優(yōu)惠待遇，按原定價格的一定比例折扣計價將產品賣給購買者。附贈利益并不一定向“所有的”購買者提供，主張附贈為價格行為，屬于價格折扣的一種?！?】盡管有獎銷售涉及贈品的價格列支問題，但是定價行為始終是一個單方自的內部問題，定價行為本身并不能導致不正當競爭，也不對外發(fā)生關系，但是有獎銷售則是一個外部雙務關系，價格行為回避了有獎銷售的社會交往性質，并不能準確把握其法律屬性。(4)買賣說。認為贈品消費是商品消費，消費者必須先承擔購物的義務，然后才享有受贈的權利，因此，所謂“有獎”實質上是一種買賣關系，而不是民法上的贈與關系。有論者甚至提出要解開商業(yè)贈品“名贈實賣”的面紗?！?】
筆者贊同將有獎銷售視為買賣合同的看法。
第一，有獎銷售中贈品給付的前提是交易成立，贈品不是無償取得的，它以買賣合同為基礎，沒有交易就不可能有贈品，只有一方在事先付出對價的情況下，才享受到了獲得贈品的權利，這一關系表明有獎銷售是一個整體而不可能將贈品的取得與基礎的交易分離，并不存在一個所謂贈與的單務行為。有獎銷售的贈品
是“名為贈送，實為買賣”，賣方把贈品作為促銷的手段與其他商品一起賣出，從買方的購買中賺回了用于贈品的利潤，符合買賣合同雙務、有償?shù)奶攸c。
第二，從會計實踐上看，目前我國有獎銷售中，經(jīng)營者多將贈品的價格計入主商品的經(jīng)營成本之中，可謂“羊毛出在羊身上”。贈品通常不是來自經(jīng)營者的利潤，經(jīng)營者經(jīng)過會計處理把贈品的成本轉移到了主商品之中，轉嫁給了消費者，經(jīng)營者將消費者花錢買的東西以贈與的名義給了消費者，易言之，是消費者自己掏錢買回了“贈品”。
第三，在司法實踐中，一些法院在處理有獎銷售案件時，已經(jīng)明確將贈品視為買賣。在北京市糖業(yè)煙酒公司訴美廚食品有限公司商標侵權糾紛中，【3】被告在銷售其方便面的過程中，將標有“JINGTANG”注冊商標的“精制綿白糖”作為贈品裝于方便面箱中，搭贈銷售。經(jīng)查該贈品為假冒注冊商標的商品，糖業(yè)煙酒公司提訟。被告抗辯稱其并沒有直接銷售綿白糖，只是作為禮品贈送不構成侵權。一審法院認為，“隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，銷售商品的方式靈活多樣，搭贈其他商品是經(jīng)營者促銷自己商品的經(jīng)營策略之一。雖然從購買者的角度看，購買附有搭贈品的商品，可以在等量付出的前提下，獲得額外的收益，但其實質是經(jīng)營者通過特殊的經(jīng)營手段以實現(xiàn)商業(yè)利潤。由于搭贈名目的設立，使經(jīng)營者達到了促銷的目的，獲得了超額的經(jīng)濟利潤，該利益的取得有一部分是靠搭贈品的付出而取得的，是經(jīng)營者一種潛在的銷售行為，其性質不受商品售價是否提高、搭贈品是否攤入成本的影響?！币虼?，對被告所持的搭贈商品的行為性質不屬于銷售的觀點不予采信。
二、巨獎銷售無效之抗辯的法律分析
顯然，經(jīng)營者在贈品設定之前對國家法律的規(guī)定是非常熟識的，為了推銷商品故意突破有關獎品金額的標準來激發(fā)消費者的購買欲望，然后再以無效為由拒絕兌獎，其理論依據(jù)是：有獎銷售包含著兩個不同的合同關系，一為買賣，二為贈與，由于贈品價值過高并不影響買賣合同的有效性，所以，違反國家的規(guī)定并不影響買賣合同的有效性，其推銷商品的目的能夠實現(xiàn)。但是，贈與合同如果無效則是其最愿意看到的，由于最高獎項的金額不得超過5000元，也不得以價格超過5000元的物品作為獎勵，贈與合同一旦確立為無效，消費者只能要求補償不超過5000元的錢物，這對于經(jīng)營者來說是一個非常低成本的促銷手段。因為，當初消費者之所以購物在一定意義上是將主商品和贈品價值作出“捆綁”考慮的結果，換言之，如果贈品價值太小是不足以促使其產生購物欲望的。
筆者認為，有獎銷售具有單一的法律性質，贈品的虛假宣傳本身并不僅僅關系到贈與行為的效力問題，而是關系到整個交易關系的效力問題。獎品設立的非法性并不是一個抵抗他人合法權利的合法抗辯理由，任何人不得從自己的惡意行為中得益。筆者甚至認為，贈品金額超過國家規(guī)定只是違反了行政管理的具體規(guī)范，經(jīng)營者要接受有關行政制裁，但是并不影響其與消費者之間合同的有效性。
第一，誠如有的學者指出，不能認為所有違反法律強制性規(guī)范的合同都歸于無效，而必須對法律強制性規(guī)范進行分類，比較法上把強制性規(guī)范區(qū)分為效力性規(guī)范與管理性規(guī)范，只有違反效力性規(guī)范的合同才是無效合同，違反管理性管理性強制規(guī)范的只是導致行政制裁問題，并不影響私法合同的效力?！?】筆者同意這種劃分，并且認為在反不正當競爭法中這一劃分具有非常重要的理論價值和實踐意義。國家對有獎銷售限制性規(guī)定本身并不針對有獎銷售這種方式本身，而是針對銷售人不得濫用有獎銷售來損害消費者的利益和危害公平競爭，有關金額的限定并不是針對合同雙方，也非針對有獎銷售的性質，而是指向獎品設定的具體行為手段。無效合同應當主要解決國家行政管制問題，有獎銷售的規(guī)定屬于管理性規(guī)范，對其的違反可以導致行政機關的查處，但是并不導致對合同效力的否認。
第二，如果將這種行為視為無效并作出無效處理時，有可能會導致違法有理、違法有利的不良后果。在有獎銷售中無效后果不外乎全部無效和部分無效兩種，在全部無效的情況下，通常的做法是返還財產，恢復原狀，這實際上是一種成本更為高昂的處置措施，在許多情況下具有不可能性。如果是部分無效，則意味著根本上違反了消費者企圖通過購物達到其隨機獲得贈品的真實意思表示，實際上對經(jīng)營者的違法行為起到了一種激勵作用。
第三，從維護競爭秩序的要求看，防范違法行為的一個重要思路就是加大違法的成本，提高違法行為的發(fā)現(xiàn)概率和查處概率，使經(jīng)營者無法從違法行為中受益。無疑，將合同視為有效通過保障消費者的預期利益最能約束經(jīng)營者的違法行為。
【注釋】
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但是隨著這一手段被廣泛地運用，一些新的矛盾又表現(xiàn)出來。美國有一個統(tǒng)計，由于酒店預訂網(wǎng)站的存在，美國的酒店行業(yè)每年損失十幾億美元。為此，許多美國酒店聯(lián)合起來向客人做出承諾，在酒店自身網(wǎng)站上拿到的價格，將是各種渠道中最低的。
這種趨勢在我國也有顯現(xiàn)。隨著酒店行業(yè)對網(wǎng)絡銷售依賴的加強，這種第三方銷售方式打壓了酒店價格，從上游截斷客戶，使酒店流失了很大一部分利潤。
為了打破這種格局，一些新近加入酒店預訂市場的企業(yè)嘗試另辟蹊徑，針對酒店既要充分利用信息技術以擴大銷售、又要保證一定房價水平的需求，強調提高酒店自身主動銷售的能力?！叭f萬家酒店升值軟件”是今年新推向市場的，設計中充分利用規(guī)則技術，運用整合的規(guī)則和使用的規(guī)則，對酒店現(xiàn)有資源進行整合，但這種整合不是資本的整合，也不是資產的整合，而要起到整合的實質意義和作用。對于正在蓬勃發(fā)展的中低檔酒店市場，這種新型預訂軟件的應用，可以有效提高營銷水平和參與市場競爭的能力?！叭f萬家”之所以將主要用戶定位于中低檔酒店，因為這部分資產在我國酒店行業(yè)中占了絕大多數(shù)，而且單體經(jīng)營的特征表現(xiàn)得特別突出，以前所做的整合、聯(lián)合等方面的努力雖然很多，但均不成功。據(jù)北京萬萬家酒店商務軟件有限公司董事長王國仆介紹，這個軟件以整合酒店的客房、客人和銷售三個資源為切入點，調動酒店主動銷售和客人主動入住的積極性，以提高酒店入住率5%———10%為目標。
據(jù)王國仆介紹，在“三個整合”中，客房資源的整合是基礎和保證。具體操作方法是，將酒店客房總數(shù)的10%左右集中到“萬萬家酒店升值軟件”預訂總臺，形成品牌統(tǒng)一、價格優(yōu)惠、服務優(yōu)質、規(guī)格齊全、規(guī)模龐大、預訂便捷、遍及全國的萬萬家客房全國酒店預訂聯(lián)盟，使空置客房變?yōu)閮?yōu)勢優(yōu)質資源。
整合后，任何一家單體酒店的可銷售客房數(shù)量增加了千倍以上，任何一家單體酒店空置房的專業(yè)銷售人員數(shù)量也增加了千倍以上。這樣一來，單體酒店培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固忠誠客人有了更好的基礎條件，并能克服單體酒店在廣告宣傳和經(jīng)營方面的一些制約。
在客人資源的整合中，采取的方法是誰發(fā)展客人會員誰擁有、誰受益，以培養(yǎng)、發(fā)展、壯大、鞏固客人資源為目標，調動酒店發(fā)展客人會員以及鞏固客人會員的積極性。
通過以往大量的實踐結果表明，一個企業(yè)（不論規(guī)模大?。┤绻容^關注市場營銷渠道的合理設計以及有效管理，通常情況下都能夠在激烈的市場競爭占有一席之地。而由此可見，市場營銷管理往往是市場營銷管理當中的核心和關鍵之處，如果企業(yè)的市場營銷渠道毫無競爭力可言的話，由于市場營銷組合的每個部分之間并不是單獨存在，彼此之間都存在這或多或少的聯(lián)系，其他的市場營銷活動將會難以最大限度的發(fā)揮自身的功用，經(jīng)過研究表明，分銷渠道所創(chuàng)造出來的價值可以根據(jù)各個行業(yè)的不同會占到商品以及服務總價值的百分之十五至百分之四十。
二、車險渠道銷售的有效途徑
結合多年的實踐經(jīng)驗表明，可以通過以下幾種方式進行努力。
1.大力創(chuàng)新和變革車險銷售渠道具體地說，我們可以通過大力發(fā)展車險的直銷模式來有效減少對傳統(tǒng)中介渠道的依賴程度。比方說我們可以根據(jù)實際需要明文規(guī)定投保人可以直接到保險公司（或者網(wǎng)上投保）的方式獲得一定的費率折扣，這樣做的好處在于可以打破車行對于車險銷售渠道的絕對壟斷。除此之外，保險公司可以根據(jù)客戶的實際需求對當前的市場細分，推出一些個性化的保險產品，然后針對性的選取合適的銷售渠道來銷售這些產品，從而滿足不同客戶群體的需求。另外，還可以通過大力發(fā)展形式多樣的營銷渠道，最大限度的減少保險公司對單一營銷渠道的絕對依賴。比方說銀行、郵政等一些中介渠道，我們可以充分利用銷售網(wǎng)絡來進行大力推廣等等。通過數(shù)據(jù)顯示，在歐洲國家，比方說德國、英國等，銀行銷售的保費收入往往可以占到整體保費的百分之十五至百分之二十。
2.選擇合適的渠道策略就這一點而言，我們可以采取多種方式：（1）分階段來進行選擇。一般地說，對于那些剛進入保險行業(yè)不久的公司，它們的產品在市場上往往會有一個適應的過程（時間長短會各有不同），在這種情況下選擇渠道成員的時候是難以一步到位的，最好的辦法就是采取分階段來進行選擇。通過以往的經(jīng)驗顯示，采取這種營銷策略最大的好處是上手比較快，可以最快速度的啟動市場。但是有一點值得注意的是，如果處理欠妥的話，比較容易引發(fā)渠道的動蕩；（2）針對性的選擇策略。這主要是市場的進攻者常用的方式，他們在選擇渠道的過程中，一般會以市場領導者的渠道作為參照物，這樣會在很大程度上會受到當時市場競爭結構的影響?？梢栽诙虝r間內迅速打開市場，并且提升企業(yè)在民眾心目中的良好形象。但是這種方式也有自身的不足之處，那就是很容易被那些市場領導者所控制，他們往往具有最終的決定權和話語權，在這種情況下想要獲得權需要接受較為苛刻的條件才行。
三、結束語
1.價格折扣與折讓
(1)商業(yè)折扣:它通常是指企業(yè)根據(jù)市場供求情況,或針對不同的顧客,在商品標價上給予的扣減。商業(yè)折扣是企業(yè)最常用的促銷手段。企業(yè)為了擴大銷售、占領市場,對于批發(fā)商往往給予商業(yè)折扣,采用銷量越多、價格越低的促銷策略,即通常所說的“薄利多銷”。對于季節(jié)性的商品在銷售的淡季,為了擴大銷售,企業(yè)通常采用商業(yè)折扣的方式。但實際也并非完全如此,在市場競爭日益激烈的情況下,企業(yè)也往往利用人們的消費心理,即使在銷售的旺季也把商業(yè)折扣作為一種常用的促銷競爭手段。
(2)現(xiàn)金折扣:它是指債權人為鼓勵債務人在規(guī)定的期限內付款,而向債務人提供的某些債務扣除?，F(xiàn)金折扣通常發(fā)生在以賒銷方式銷售商品及提供勞務的交易中。企業(yè)為了鼓勵客戶提前償付貨款,通常與債務人達成協(xié)議,債務人在同期限內付款可享受不同比率的折。同時現(xiàn)金折扣也使一部分客戶為獲這份折扣而購買該企業(yè)的產品,從而大該產品的銷路。
(3)銷售折讓:它是指企業(yè)因售出商的質量不合格等原因而在售價上給予減讓。企業(yè)將商品銷售給買方后,如買發(fā)現(xiàn)商品在質量、規(guī)格等方面不符和求,可能要求買方在價格上給予一定減讓。賣方通過提供銷售折讓的銷售式,使得買方在心理上能得到一定的證,從而提高企業(yè)產品的銷售量,同時能一定程度上提高企業(yè)的信譽度。
(4)日貨折價折讓:它是指當顧客買了一件新品目的商品時,允許交換同類商品的舊貨在新貨價格上給予折讓,促銷折讓是買方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項,或給予價格折讓。
進行折扣與折讓定價已經(jīng)成為許多同時提供商品與勞務的公司的習慣做法,在社會現(xiàn)實中其數(shù)量是驚人的。但是企業(yè)在折扣與折讓戰(zhàn)略中仍然需要盡量避免這種不正常的價格戰(zhàn),否則他們的利潤將會與計劃發(fā)生額差很大。
2.分期收款銷售
(1)分期收款銷售的涵義:它是指商品已經(jīng)售出,但貨款分期收回的一種銷售方式。它屬于現(xiàn)代企業(yè)運用的一種重要促銷手段,一般適合于具有金額大、可以延期收款但款項收回風險大等特點的大項商品交易,如房產、汽車、重型設備等。從某種意義上說,它相當于供貨企業(yè)給購貨方提供了一筆長期(有息或無息)的貸款。對于個人消費而言,目前流行的“按揭”也就是一種分期收款的銷售。
(2)分期收款銷售的優(yōu)勢:隨著商品經(jīng)濟進程的深入,競爭在不斷加劇。企業(yè)要在競爭中不被淘汰,保持競爭能力,就要不斷地開發(fā)新產品,開拓新市場,制定和采取新的銷售政策。尤其在目前大部分工業(yè)產品供大于求的形勢下,采用分期收款方式的賒銷政策作為吸引客戶、擴大銷售的一種手段,被越來越多的生產廠家所采用。這些優(yōu)惠政策在大多數(shù)情況下,都能起到較好的促銷作用。既充分挖掘和利用了企業(yè)的現(xiàn)有生產能力,擴大了銷售量,又增加了產品的市場份額,提高了企業(yè)的市場競爭力,增加了企業(yè)的利潤。
(3)分期收款銷售的劣勢:在帶來以上可能的利益的同時,這種銷售策略也存在著諸多的問題和風險,并必然發(fā)生相應的應收帳款管理成本。如果分期付款的客戶不按時回款,則會增加銷貨企業(yè)應收賬款的機會成本,造成資金周轉困難;為清回應收帳款,企業(yè)必須采取各種催收措施,又造成收賬費用的增加;或者由于客戶的原因最終不能還款,導致企業(yè)壞帳成本增加等等。由于上述原因的存在,不僅大大沖減了因制定賒銷優(yōu)惠政策給企業(yè)帶來的諸多優(yōu)勢,而且如果企業(yè)應收帳款過多,時間過長或壞帳比例過高,后果輕者造成收款企業(yè)資金周轉困難,嚴重的甚至可能導致收款企業(yè)因此瀕臨相關的危機。
所以,對應收帳款政策的制定及應收賬款的管理,應引起每一位決策者的高度重視。在制定和實施分期收款的賒銷政策的,必須充分從財務分析的角度,對客戶實施必要的資信調查、建檔和跟蹤管理,盡量減少應收帳款的占用額度和占用時間,減少可能造成的企業(yè)壞賬,降低應收帳款的管理成本,選擇邊際利潤大于應收帳款管理總成本的賒銷政策,這樣才能真正使企業(yè)的賒銷政策發(fā)揮出優(yōu)勢,保持和提高企業(yè)的市場競爭力。
3.廠商租賃
(1)廠商租賃的特點:它較之一般租賃模式的最大不同在于它是由供應商向租賃公司推薦客戶,是一種營銷機制的創(chuàng)新。
(2)廠商租賃的舉例:美國作為現(xiàn)代租賃的起源地和融資租賃最發(fā)達的國家,50多年來廠商租賃始終是美國租賃交易的龍頭產品。2000年美國的80%比例的產品就是由設備供應商提供的。美國的設備供應商把融資租賃作為重要的營銷手段,不僅大大促進了本身產品的銷售,而且對融資租賃的發(fā)展也發(fā)揮了巨大的推動作用。
(3)廠商租賃的創(chuàng)新體現(xiàn):如果設備供應商急著想多賣設備,而客戶也迫切需要購買設備,可由于種種原因,客戶手中沒錢或錢不夠,而從銀行又根本借不到款,這時供應商便可以利用租賃公司的力量和渠道來實現(xiàn)銷售。供應商根據(jù)租賃公司要求挑選出優(yōu)質客戶,并把這樣的客戶提供給租賃公司后,租賃公司經(jīng)過考察,若認為項目可行,就可以用自己的資金先將設備購買過來,然后再租給客戶。通過這種方式,廠家把產品順利地推向了市場,而租賃公司通過收取租金獲取收益。
通過廠商租賃,供應商抓住了客戶,多銷售了產品加速了資金的回籠;客戶得到了設備更新、技術改造新的融資途徑;而融資公司不用太費力氣就能尋找到優(yōu)質客戶,擴大了業(yè)務量。最終實現(xiàn)了“三贏”。
4.信號傳遞原則的運用——不打折扣的商場
在交易中由于信息不對稱和高額交易成本的存在,為完成交易,理性的消費者更愿意借助某種信號傳遞工具來粗略獲取商品的有關信息。這個信號傳遞工具就是價格,人們常說的“便宜沒好貨,好貨不便宜”就是這個道理。價格是商品質量傳遞信息的天然工具,所以通常某些優(yōu)質產品制定較高價格有其合理的經(jīng)濟學理論基礎,當然也受到了商場的認同。因為制定較高的價格不僅可以獲取較高的利潤而且還可以贏得想對質量進行挑剔而又無質量辨認能力的消費者的認可。
強調“不打折扣”則是另外一種傳遞信號,說明該商場的商品是物有所值的,顧客在這里不會受騙上當。在這里買不必擔心因別人比你買得便宜而導致心理不平衡。為顧客提供了一種公平的價格環(huán)境,迎合了顧客“不患貧只患不均”的心理。
“不打折”還有一個信號傳遞功能,賣者可用不打折的信號向買者傳遞產品質量高的信息。廠商還能使消費者相信,商品價格高卻不打折扣,說明商品已沒有降價的空間,進而說明該商品的高質量,為使消費者相信,廠商還可以提供一些輔助的配套措施,例如提供良好的售后服務,長時間的商品保質期,這些工作都是為了吸引某些潛在的顧客。
