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篇1

關(guān)鍵詞:營(yíng)梢理論;演進(jìn);道德分析

營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)觀念到今天的營(yíng)銷(xiāo)理論，其形態(tài)和指導(dǎo)思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進(jìn)過(guò)程中，除了深刻的社會(huì)歷史和經(jīng)濟(jì)利益的原因外，一種關(guān)注人的價(jià)值、注重經(jīng)營(yíng)道德的指導(dǎo)思想逐漸滲入營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程中，成為其理論演變的動(dòng)力之一。

一、4PS理論:倫理缺失的指導(dǎo)思想

4PS經(jīng)典理論，是20世紀(jì)50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、place(渠道)、promotion(促銷(xiāo))。也就是說(shuō)企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個(gè)能賺取足夠利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需對(duì)商、經(jīng)銷(xiāo)商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點(diǎn)廣告和促銷(xiāo)，就可使企業(yè)順利發(fā)展。

4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來(lái)，消費(fèi)者喜歡那些隨處可買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，不斷降低成本和擴(kuò)展生產(chǎn)，簡(jiǎn)言之，是“以產(chǎn)定銷(xiāo)，’:“產(chǎn)品觀念”則認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價(jià)廉物美，顧客必然會(huì)找上門(mén)來(lái)，而不必?fù)?dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題?！昂镁撇慌孪镒由睢?，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷(xiāo)觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷(xiāo)工作，千方百計(jì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是對(duì)前面三種觀念的綜合，它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價(jià)格，還要加強(qiáng)銷(xiāo)售工作，實(shí)施一條組合營(yíng)銷(xiāo)的新策略。

4PS理論實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的失衡，以及利益實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的偏差，體現(xiàn)出這一營(yíng)銷(xiāo)階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏倫理性，或倫理性沒(méi)有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:

1.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的失衡，使得營(yíng)銷(xiāo)行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)只關(guān)心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無(wú)從得知，也就無(wú)法得到滿(mǎn)足，從而使得企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的人道關(guān)懷。如福特汽車(chē)公司總裁福特曾不無(wú)傲慢地說(shuō):不管消費(fèi)者喜歡什么顏色的汽車(chē)，我的汽車(chē)就是黑色的。同時(shí)，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺(tái)遞給消費(fèi)者，而無(wú)須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣(mài)方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。

2.企業(yè)利益與社會(huì)整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場(chǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)所，同時(shí)還是引導(dǎo)資源配置的一只“看不見(jiàn)的手”。哪里有市場(chǎng)，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)，而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)。這種無(wú)視消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者存在的做法，必然造成資源的極大浪費(fèi)。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)便是最好的明證。

3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導(dǎo)思想，容易導(dǎo)致企業(yè)在謀利過(guò)程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，又可能是其他企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動(dòng)合作的關(guān)系，以保證各自長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無(wú)法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無(wú)視他人利益的存在，這就容易導(dǎo)致在贏利過(guò)程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。

造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處在賣(mài)方市場(chǎng)的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴(kuò)大生產(chǎn)，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，而不是他們的潛在需求(事實(shí)上，這時(shí)的企業(yè)沒(méi)有必要也沒(méi)有能力去關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求)。另一方面，從消費(fèi)者而言，初涉市場(chǎng)的消費(fèi)者難以使自己的消費(fèi)要求個(gè)性化。他們只是被動(dòng)地消費(fèi)社會(huì)提供的現(xiàn)成消費(fèi)品。最后，從整個(gè)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費(fèi)者也不知道如何去保護(hù)自己的權(quán)益?？梢?jiàn)，4PS理論的營(yíng)銷(xiāo)思想植根于生產(chǎn)力不高的社會(huì)土壤中，生長(zhǎng)于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會(huì)階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費(fèi)者的角色意識(shí)和權(quán)利意識(shí)不斷加強(qiáng)，他們積極而主動(dòng)地參與市場(chǎng)。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關(guān)心消費(fèi)者利益的新的營(yíng)銷(xiāo)思想。

二、4CS理論:顧客至上的指導(dǎo)思想

4CS理論是與4PS理論相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)思想。它是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤(rùn)為目的的4P。消費(fèi)者(consumer)，這是針對(duì)4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為創(chuàng)造消費(fèi)者比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點(diǎn)暫時(shí)擱在一邊，而研究消費(fèi)者的需要和欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)顧客確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對(duì)4PS中的“價(jià)格”而言的，認(rèn)為重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重自己的全部支出與需要滿(mǎn)足程度的比率，其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價(jià)策略，而是從消費(fèi)者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對(duì)，t渠道”而言，認(rèn)為全方位的，方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用比推銷(xiāo)產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對(duì)“促銷(xiāo)”而言，認(rèn)為溝通情感，比銷(xiāo)售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷(xiāo)等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的共識(shí)和契合點(diǎn)。

4CS理論的提出是賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的必然結(jié)果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即以買(mǎi)主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的手段，從而達(dá)到滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種基本經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是:企業(yè)必須面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場(chǎng)”再是企業(yè)的賣(mài)方市場(chǎng)，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I(mǎi)方，買(mǎi)方即市場(chǎng)，顧客即市場(chǎng)，需求即市場(chǎng)，從而找到了新的營(yíng)銷(xiāo)中心。

營(yíng)銷(xiāo)觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊(yùn)，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與倫理的共容性。

第一，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個(gè)重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點(diǎn)又以物(獲利)為終點(diǎn)。而后者以人為起點(diǎn)，以獲利為終點(diǎn)。認(rèn)識(shí)到只有先滿(mǎn)足顧客的需要才能實(shí)現(xiàn)自己的利益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使得一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都圍繞著滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要而展開(kāi)，不但企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費(fèi)心理和習(xí)慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷(xiāo)方法也都是要自覺(jué)地統(tǒng)一到滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的目的上。這種用戶(hù)至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)。

第二，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益完全依托在顧客的需要滿(mǎn)足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時(shí)在自我利益實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中貫徹了誠(chéng)實(shí)守信的道德原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在抓住顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務(wù)，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿(mǎn)意，認(rèn)真履行對(duì)顧客的各種承諾，維護(hù)企業(yè)的形象，實(shí)際上就是為人之道的誠(chéng)信原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的踐行。

第三，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)為中心而進(jìn)行的盲目生產(chǎn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要，就是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的最佳結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實(shí)力生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特定消費(fèi)者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無(wú)疑是社會(huì)有限資源的合理利用，實(shí)際上也是最好的勤儉節(jié)約。

4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進(jìn)步，在它提出以后，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，其倫理局限也開(kāi)始顯露出來(lái)。一方面，一切以顧客為中心存在著一個(gè)限度的問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低的商品，特別是在價(jià)格上的要求是無(wú)界限的，只看到滿(mǎn)足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則。因此，片面地強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)足，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一種負(fù)擔(dān)，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個(gè)合理性問(wèn)題。消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)對(duì)自己不利，如對(duì)香煙和的消費(fèi)。有時(shí)對(duì)自己有利，但對(duì)他人和社會(huì)不利，如一次性使用的木筷等易對(duì)環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，或如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，將是每一個(gè)企業(yè)所面對(duì)的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中己無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)的需要，客觀上呼喚一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論。

三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導(dǎo)思想

針對(duì)4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來(lái)，美國(guó)DonE•Schultz提出了4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到全新的營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)代—社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。所謂社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，就是營(yíng)銷(xiāo)者不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要求正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者的近期利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?？梢?jiàn)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報(bào)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

4RS理論針對(duì)4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益，使三者的關(guān)系和諧，具體包括以下四個(gè)因素:關(guān)聯(lián)(relation)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論首先強(qiáng)調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因?yàn)轭櫩途哂袆?dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關(guān)系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(yīng)(reaction)，主張企應(yīng)及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望、渴求和需求，并及時(shí)復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship)，在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶?zé)任，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理顧客的互動(dòng)關(guān)系?；貓?bào)(reeiprocation)，市場(chǎng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期和短期的利能力。要獲取回報(bào)，企業(yè)就必須滿(mǎn)足顧客為顧服務(wù)。但企業(yè)在滿(mǎn)足和服務(wù)顧客的過(guò)程中，不只做市場(chǎng)的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實(shí)現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益都能實(shí)現(xiàn)。如綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是爵企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，取無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)滿(mǎn)足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)求。”綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的倫理特性在于它貫徹了平等與愛(ài)的道德原則。首先，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)和費(fèi)者都是市場(chǎng)的主體，改變了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念以業(yè)為主體和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得體現(xiàn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是目的，而只是實(shí)現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段?！倍@里的“人”，“是指的整體或人類(lèi)的每一平等的個(gè)體，而并非指將己之利與人類(lèi)整體利益割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)少數(shù)個(gè)人?！鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場(chǎng)主體這一前提，實(shí)一條關(guān)注企業(yè)、消費(fèi)者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策略，體現(xiàn)出一條愛(ài)人的倫理美德。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有了對(duì)消費(fèi)者利益的重視，開(kāi)始了對(duì)顧客的尊重，還不如說(shuō)這只是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利而采取的一項(xiàng)策略。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀中己經(jīng)超越了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的尊重人的基本道德，上升到“愛(ài)人”的高尚美德的境界。因?yàn)樗恢皇呛?jiǎn)單地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而是在正確處理消費(fèi)者欲望的前提下滿(mǎn)足其需要;它不僅要求滿(mǎn)足當(dāng)代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營(yíng)銷(xiāo)，透過(guò)其關(guān)注環(huán)保和消費(fèi)者身心健康的背后，體現(xiàn)出來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)者的“愛(ài)心”。所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)就是“愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)”。

四、兩個(gè)結(jié)論

結(jié)論一:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論演進(jìn)的過(guò)程是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過(guò)程。無(wú)論是早期的營(yíng)銷(xiāo)觀念還是現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理論，它的變遷都是營(yíng)銷(xiāo)主體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化，提供相應(yīng)的適應(yīng)效率的結(jié)果。20世紀(jì)初，市場(chǎng)處于賣(mài)方經(jīng)濟(jì)地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成為營(yíng)銷(xiāo)主體的追求。這時(shí)，即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營(yíng)行為。因?yàn)樵诋a(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，發(fā)展生產(chǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要就是一種最大的道德。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)提高后，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，以往的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，通過(guò)滿(mǎn)足他人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。但是一味地滿(mǎn)足他人又容易導(dǎo)致自己利益和社會(huì)整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營(yíng)觀念被提出，這就是4RS理論指導(dǎo)下的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論。

營(yíng)銷(xiāo)理淪的演進(jìn)過(guò)程表明，營(yíng)銷(xiāo)的倫理性要求是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果，是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價(jià)值觀念主要是企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時(shí)期的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開(kāi)道德的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是人類(lèi)對(duì)自我認(rèn)識(shí)覺(jué)醒的過(guò)程，因而是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。結(jié)論二:營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)必然是道德指導(dǎo)下的“道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”。

在價(jià)值觀念視角下歷史地分析了營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程之后，結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?綜合全文分析，筆者認(rèn)為，它是建立在道德價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，正確合理地滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)主體和對(duì)象利益的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。或者說(shuō)是蘊(yùn)涵了道德價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理論。近來(lái)興起的綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是其具體體現(xiàn)。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，同時(shí)更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應(yīng)該只是賺錢(qián)。它也不該僅僅只是一個(gè)制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過(guò)服務(wù)、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來(lái)為人類(lèi)普遍造福?！背?jí)秘書(shū)網(wǎng)

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想作為一種價(jià)值經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，從歷史的角落走上經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價(jià)值思維方式，它時(shí)刻提醒營(yíng)銷(xiāo)主體思考“銷(xiāo)售什么”、“如何營(yíng)銷(xiāo)”等問(wèn)題，從而引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的旗幟。另一方面，道德價(jià)值作為一種社會(huì)價(jià)值觀念，能在全社會(huì)范圍內(nèi)形成強(qiáng)有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在健康的軌道上運(yùn)行。

參考文獻(xiàn):

「1〕王淑芹.論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理[J.社會(huì)科學(xué)輯刊，1998(5).

篇2

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的意義

(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要,也需要通過(guò)一定渠道銷(xiāo)售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售,只有通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿(mǎn)足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過(guò)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道,決定了產(chǎn)品的促銷(xiāo)與定位狀況。

(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過(guò)選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行,提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn),加快開(kāi)拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度,提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過(guò)同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的創(chuàng)新策略

(一)不斷拓寬銷(xiāo)售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場(chǎng)上的空間界線(xiàn)已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對(duì)拓寬銷(xiāo)售通路提出了更高要求。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬,是對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開(kāi)發(fā)。實(shí)際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法,將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場(chǎng)提出的超級(jí)終端零售,就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì),加快渠道創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。

(二)加快建立分銷(xiāo)聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn),首先確定一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;然后從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,而對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡(jiǎn)單共享與交流,而是通過(guò)企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費(fèi)群體,同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如2011年6月,北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達(dá)成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國(guó)的在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實(shí)現(xiàn)了二者在市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場(chǎng)資源,形成營(yíng)銷(xiāo)合力。通過(guò)這種合作,奔馳的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合,雙方將通過(guò)協(xié)議合資成立銷(xiāo)售公司,奔馳品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)實(shí)現(xiàn)在華的銷(xiāo)售統(tǒng)一。因此,通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo),一方面,本企業(yè)的消費(fèi)者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠,而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。

篇3

選擇一家優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司如同尋找一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，是件十分細(xì)致的工作。一 般來(lái)講，企業(yè)可按照以下兩個(gè)步驟來(lái)遴選市場(chǎng)研究公司。

首先，企業(yè)可從現(xiàn)有的名錄中選出幾家重點(diǎn)對(duì)象，以備進(jìn)一步接觸。但就目前而 言，市場(chǎng)上還沒(méi)有一份完整的市場(chǎng)研究公司名錄。因此，企業(yè)應(yīng)注重日常的收集。有不少市場(chǎng)研究公司在媒體上發(fā)表文章、刊登調(diào)查報(bào)告。這不僅為企業(yè)提供了一條有效的渠道，企業(yè)還可從中看出各市場(chǎng)研究公司的水平及專(zhuān)長(zhǎng)。此外，朋友推薦也是一種常見(jiàn)的方法。企業(yè)在收集到一定數(shù)量的備選對(duì)象后，便可根據(jù)自己的要求與標(biāo)準(zhǔn)來(lái)縮小選擇范圍。

在遴選結(jié)束后，企業(yè)就要與這些市場(chǎng)研究公司開(kāi)始進(jìn)一步的接觸。常用的方式有 兩種，一種是通過(guò)電話(huà)或傳真等方式聯(lián)系，另一種就是登門(mén)拜訪(fǎng)。前者對(duì)那些常做市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)較為適宜，他們有固定的，互為了解、彼此熟悉，運(yùn)作起來(lái)較省時(shí)有效。那么，對(duì)于那些不經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查或正在尋找新的市場(chǎng)研究的企業(yè)來(lái)說(shuō)，登門(mén)拜訪(fǎng)則是必要的。通過(guò)拜訪(fǎng)，企業(yè)可以了解到這家市場(chǎng)研究公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公環(huán)境、設(shè)施等），研究人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等方面的信息，對(duì)其有一個(gè)整體的印象。這種感性認(rèn)識(shí)將對(duì)企業(yè)選擇理想的市場(chǎng)研究公司有所幫助。

企業(yè)要想全面地了解一家市場(chǎng)研究公司，文字資料是必不可少的，這些資料會(huì)成 為企業(yè)舉措的依據(jù)。這些資料包括：公司簡(jiǎn)介、人員簡(jiǎn)介、項(xiàng)目運(yùn)作流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、客戶(hù)名單等。專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司還應(yīng)為客戶(hù)提供所做過(guò)的一些范本，如策劃書(shū)、調(diào)查問(wèn)卷、執(zhí)行手冊(cè)、訪(fǎng)問(wèn)工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報(bào)告等。如果想或得更具針對(duì)性的資料，企業(yè)就應(yīng)該提供市場(chǎng)研究公司一些委托要求及項(xiàng)目背景介紹，這樣市場(chǎng)研究公司在準(zhǔn)備資料時(shí)會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，資料則更具參考價(jià)值。

企業(yè)與市場(chǎng)研究公司之間的溝通是項(xiàng)目實(shí)施中的第一步。有些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究很 熟悉，知道其目的是什么，甚至對(duì)調(diào)查方法和一些具體的操作都了如指掌，只要提供市場(chǎng)研究公司一份"調(diào)查綱要"（Research Brief），再為其介紹一下此次調(diào)查的背景、目的、 所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用就可以了。然而，也有一些企業(yè)并不清楚調(diào)研項(xiàng)目的目的，他們可能只有一個(gè)很籠統(tǒng)的想法，這時(shí)就需要與市場(chǎng)研究公司進(jìn)行面談。面談時(shí)，企業(yè)提供的信息越多就越有利于市場(chǎng)研究公司了解和定義客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，即此次調(diào)查的目的是什么？要獲得哪些數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)有哪些用途。有時(shí)企業(yè)不愿為市場(chǎng)研究公司提供過(guò)多的信息，因?yàn)橛行┬畔?huì)涉及到企業(yè)的機(jī)密。企業(yè)的顧慮是可以理解的，為保護(hù)其利益不受損害，在調(diào)研項(xiàng)目開(kāi)始之前，市場(chǎng)研究公司應(yīng)與企業(yè)簽訂保密協(xié)議。為企業(yè)保密是市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)最基本的行為準(zhǔn)則。如有必要，企業(yè)可在向調(diào)研公司提供資料之前與其簽訂保密協(xié)議。

市場(chǎng)調(diào)研公司通常要求企業(yè)提供的信息有：

充分的背景資料

調(diào)查目的是什么

需要什么樣的數(shù)據(jù)

調(diào)研結(jié)果的作用

項(xiàng)目預(yù)算

時(shí)間要求

市場(chǎng)研究公司正確定義企業(yè)的問(wèn)題是調(diào)研項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。當(dāng)雙方就問(wèn)題的定義 達(dá)成一致后，企業(yè)就可以要求市場(chǎng)研究公司根據(jù)項(xiàng)目的具體要求擬定"調(diào)研計(jì)劃書(shū)" （Research Proposal）。市場(chǎng)研究公司所提交的計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容一般應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

可能采用的調(diào)研方法

完成整個(gè)調(diào)研工作所需要的時(shí)間

篇4

一、從信用缺失角度分析中小企業(yè)融資渠道的選擇

理論界對(duì)中小企業(yè)融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業(yè)自身資本金少、規(guī)模小、管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現(xiàn)有金融體系中小銀行不能滿(mǎn)足、國(guó)有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)的因素，也有當(dāng)前資本市場(chǎng)排斥中小企業(yè)籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認(rèn)為，這些研究成果對(duì)揭示制約中小企業(yè)融資的因素有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)認(rèn)為，在信用已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活核心的今天，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，一方面中小企業(yè)需要資金發(fā)展壯大時(shí)融資困難，另一方面國(guó)有商業(yè)銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉(zhuǎn)存上級(jí)行、過(guò)買(mǎi)國(guó)債或通過(guò)不正當(dāng)渠道流入股市投機(jī)，造成我國(guó)投資需求不足、進(jìn)而消費(fèi)需求和總需求不足，為什么呢？簡(jiǎn)單一句話(huà)，就是信用缺失梗阻了資金的流動(dòng)。信用的缺失是導(dǎo)致中小企業(yè)融資難得關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。

對(duì)我國(guó)企業(yè)融資來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)與大企業(yè)相比信息不透明程度高，信息基本上是內(nèi)部化的，在信用缺失條件下，銀行通過(guò)一般的渠道很難獲得中小企業(yè)的信息，對(duì)中小企業(yè)貸款與大企業(yè)相比成本要高的多。同時(shí)，中小企業(yè)在無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的失信，令銀行不敢對(duì)其提供資金支持，雖然中小企業(yè)中也有不乏信譽(yù)卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業(yè)甄別出來(lái)，從而導(dǎo)致中小企業(yè)向國(guó)有銀行融資困難。

中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在中小企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益突出的今天，這一問(wèn)題也制約著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此解決中小企業(yè)融資難問(wèn)題，成為擺在我們面前的一個(gè)重要課題。針對(duì)這一問(wèn)題，林毅夫（2000）和江其務(wù)（2001）等提出組建民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)服務(wù)，也有學(xué)者提議對(duì)國(guó)有銀行進(jìn)行民營(yíng)化改革，增加其對(duì)中小企業(yè)的支持。這些改革十分必要，但有一點(diǎn)應(yīng)注意：民營(yíng)銀行也好，國(guó)有銀行民營(yíng)化也好，它們首先都應(yīng)是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)代銀行，安全性、流動(dòng)性、盈利性是它們經(jīng)營(yíng)的基本原則，在市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制下，任何一家銀行選擇融資對(duì)象時(shí)，只能以企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、盈利能力、資金償還能力和信譽(yù)狀況為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的成份是國(guó)有還是民營(yíng)，只能說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。一家民營(yíng)銀行會(huì)因?yàn)橐恍﹪?guó)有企業(yè)的效益好、信譽(yù)佳而向其大量貸款；一家國(guó)有銀行也會(huì)因?yàn)橛行┟駹I(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益好、信譽(yù)佳而向這些民營(yíng)企業(yè)提供信貸資金。因此，國(guó)內(nèi)紛紛炒作的關(guān)于放松私人投資者和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入金融業(yè)組建所謂民營(yíng)銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業(yè)融資難問(wèn)題。在建立合理高效的法人治理結(jié)構(gòu)和規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制以后，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)有銀行完全能夠滿(mǎn)足我國(guó)中小企業(yè)的資金供給，其前提是必須有一個(gè)完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續(xù)八次下調(diào)存貸款利率、兩次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、多次下調(diào)準(zhǔn)備金存款利率，而商業(yè)銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉(zhuǎn)存”準(zhǔn)備金等行為上反映出來(lái)。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業(yè)時(shí)，很難獲取該企業(yè)的信用狀況記錄和相應(yīng)的信用擔(dān)保，為了避免信用風(fēng)險(xiǎn)，銀行就謹(jǐn)慎貸款。

對(duì)邱華炳（2000）提出發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)解決中小企業(yè)融資問(wèn)題，這需要修改我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)企業(yè)債券發(fā)行主體僅限于國(guó)有企業(yè)的規(guī)定，允許中小型為主的民營(yíng)企業(yè)發(fā)行債券融資，以解決其發(fā)展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個(gè)企業(yè)發(fā)行債券融資，首先要取得投資者的認(rèn)可，否則債券會(huì)發(fā)不出去。而要取得投資者的認(rèn)可，作為發(fā)債主體的企業(yè)要有按時(shí)還本付息的能力和意愿。除了發(fā)債企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況、投資收益、現(xiàn)金流量分布良好外，企業(yè)的信用狀況、守信程度如何對(duì)取得投資者認(rèn)可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。

對(duì)王國(guó)剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設(shè)立的二板市場(chǎng)為中小企業(yè)籌資服務(wù)的設(shè)想，從擬定的二板市場(chǎng)上市門(mén)檻：注冊(cè)資本不少于100萬(wàn)元，有形資產(chǎn)不低于800萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)遞增幅度不低于30%來(lái)看，將把絕大多數(shù)中小企業(yè)擋在二板市場(chǎng)之外；能具備上述條件的中小企業(yè)，向銀行貸款是不會(huì)很難的。即使通過(guò)二板市場(chǎng)中小企業(yè)籌資可行的話(huà)，在二板市場(chǎng)籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運(yùn)行最為成功的美國(guó)NASDAQ市場(chǎng)的籌資費(fèi)用高達(dá)籌資額13%-18%，且最低不少于30萬(wàn)美元，可想象我國(guó)擬設(shè)立的二板市場(chǎng)籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場(chǎng)抱著圈前的目的。從發(fā)達(dá)國(guó)家二板市場(chǎng)的功能定位為風(fēng)險(xiǎn)投資者提供退出場(chǎng)所和為上市公司繼續(xù)發(fā)展壯大融資來(lái)看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場(chǎng)那樣，以更為寬松的條件為企業(yè)上市圈錢(qián)的話(huà)，有另外設(shè)立二板市場(chǎng)的必要嗎？即使中小企業(yè)在二板上是融資可行的話(huà)，層層的上市申請(qǐng)、核準(zhǔn)，沒(méi)有良好的信用紀(jì)錄能行嗎？所以，筆者認(rèn)為，在目前信用體系尚沒(méi)完善狀態(tài)下，二板市場(chǎng)尚不是中小企業(yè)融資的理想場(chǎng)所。

可見(jiàn)，信用缺失使銀行對(duì)中小企業(yè)“惜貸、懼貸”，導(dǎo)致中小企業(yè)融資困難；使通過(guò)企業(yè)債券市場(chǎng)、二板市場(chǎng)解決中小企業(yè)資金不足問(wèn)題的方案不具有現(xiàn)實(shí)可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業(yè)融資問(wèn)題的必要前提，而使人們對(duì)未來(lái)有長(zhǎng)期良好的穩(wěn)定性預(yù)期，是構(gòu)件信用體系的關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)有“中小企業(yè)王國(guó)”之稱(chēng)的臺(tái)灣的做法，整合現(xiàn)有銀行資源，通過(guò)銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業(yè)的融資難問(wèn)題。

二、借鑒臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，整合銀行資源解決中小企業(yè)融資問(wèn)題

（一）臺(tái)灣中小企業(yè)融資狀況

中小企業(yè)是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)40多年來(lái)快速增長(zhǎng)的主力軍。在臺(tái)灣中小企業(yè)的資金來(lái)源主要有三：一般銀行、中小企業(yè)融資輔導(dǎo)體系和民間借貸市場(chǎng)。臺(tái)灣一般銀行多屬公營(yíng)，與中國(guó)大陸國(guó)有商業(yè)銀行相似，在金融業(yè)處于壟斷地位。根據(jù)楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業(yè)提供貸款，但在中小企業(yè)總信貸融資來(lái)源中尚不足三成，并且多年以來(lái)沒(méi)有提高；而一般銀行用30%左右的資金對(duì)中小企業(yè)的融資就占到了中小企業(yè)整個(gè)信貸融資來(lái)源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢(shì)。可見(jiàn)在臺(tái)灣一般銀行是中小企業(yè)最主要的資金來(lái)源。這可能是因?yàn)樵诮鹑谧杂苫?guó)際化的發(fā)展，金融市場(chǎng)日益開(kāi)放與發(fā)達(dá)，大企業(yè)更多地從本土和境外資本市場(chǎng)籌集所需資金。從中小企業(yè)的銀行借款結(jié)構(gòu)看，短期借款比率高達(dá)85%以上，足見(jiàn)銀行貸款主要是用來(lái)滿(mǎn)足中小企業(yè)短期流動(dòng)資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔(dān)保貸款。

（二）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)融資狀況對(duì)照

1，國(guó)有及其他商業(yè)銀行目前仍然是我國(guó)中小企業(yè)融資的主渠道。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)資金來(lái)源中通過(guò)銀行貸款間接融資約70%，通過(guò)資本市場(chǎng)發(fā)行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)，中小企業(yè)由于基礎(chǔ)比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對(duì)銀行的依賴(lài)程度較大。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的利潤(rùn)，不是被用于職工分配，就是被國(guó)家調(diào)走或創(chuàng)辦新企業(yè)，早已形成銀行提供全額流動(dòng)資金的供給制局面，甚至在新建企業(yè)投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見(jiàn)，企業(yè)成了做無(wú)本生意。這種過(guò)分依賴(lài)銀行的習(xí)慣心理，目前甚至連民營(yíng)企業(yè)也承襲下來(lái)，通過(guò)銀行來(lái)實(shí)現(xiàn)“小錢(qián)辦大事”的期望值非常之高。目前全國(guó)中小企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率平均在70%左右（民營(yíng)企業(yè)比較低），也就是說(shuō)，企業(yè)所有者權(quán)益只占資產(chǎn)總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時(shí)的折扣，企業(yè)真正能夠通過(guò)這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見(jiàn)目前中小企業(yè)融資難有相當(dāng)大的夸大成分，有相當(dāng)多的中小企業(yè)主“好大”的虛夸成分。

2，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式，但存在抵押難。

為減少銀行的不良資產(chǎn)，防范金融風(fēng)險(xiǎn)，自1998年以來(lái)各商業(yè)銀行（含各類(lèi)中小金融機(jī)構(gòu)）普遍推行了抵押、擔(dān)保制度，純粹的信用貸款已經(jīng)很少，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對(duì)想獲得資金的中小企業(yè)存在相當(dāng)大難度。一是中小企業(yè)可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產(chǎn)一般為70%，機(jī)器設(shè)備為50%，動(dòng)產(chǎn)為25%～30%，專(zhuān)用設(shè)備為10%。二是評(píng)估登記部門(mén)分散、手續(xù)繁瑣、收費(fèi)高昂。企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估登記要涉及土地、房產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車(chē)、工商行政及稅務(wù)等眾多管理部門(mén)，而且各個(gè)部門(mén)都要收費(fèi)、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費(fèi)用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業(yè)難以承受。三是資產(chǎn)評(píng)估中介服務(wù)不規(guī)范，還屬于部門(mén)壟斷服務(wù)，對(duì)抵押物的評(píng)估往往不按市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確評(píng)估，隨意性很大。評(píng)估登記的有效期限短，經(jīng)常與貸款期限不匹配，企業(yè)為此在一個(gè)貸款期限內(nèi)要重復(fù)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估登記，重復(fù)交費(fèi)。

3，中小企業(yè)的信貸可獲得性存在兩極分化。

作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的銀行，本就應(yīng)是錦上添花，而非雪里送炭。資信質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，越來(lái)越成為各金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的對(duì)象。各金融機(jī)構(gòu)紛紛實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制度和“黃金客戶(hù)”制度，建立綠色通道，改善金融服務(wù)，加大對(duì)其授信額度。這部分企業(yè)的貸款需求能夠得到及時(shí)足額滿(mǎn)足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競(jìng)相爭(zhēng)貸。而一些有發(fā)展?jié)摿Χ壳盃顩r并不十分好的中小企業(yè)，由于銀行方面尚缺乏識(shí)別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業(yè)，大部分由于看不準(zhǔn)好的項(xiàng)目和產(chǎn)品，即使它們對(duì)銀行提出貸款申請(qǐng)，也會(huì)因不符合貸款條件而無(wú)法獲得銀行貸款。就一般而論，商業(yè)銀行對(duì)貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個(gè)企業(yè)收不回本金，其他幾個(gè)貸款項(xiàng)目利息都收回也彌補(bǔ)不了損失。如果說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)基金、風(fēng)險(xiǎn)投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業(yè)銀行的失誤率就不能超過(guò)1%，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)基金、風(fēng)險(xiǎn)投資公司可以從較高的回報(bào)中彌補(bǔ)較高的失誤，而商業(yè)銀行的存貸利差不過(guò)百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的一半毛利，銀行就會(huì)虧損。

（三）整合銀行現(xiàn)有資源、解決中小企業(yè)融資難

從發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中小企業(yè)的資金來(lái)源看，來(lái)自企業(yè)自身的利潤(rùn)和折舊約占60%，來(lái)自銀行的不過(guò)20%，其余則是從證券市場(chǎng)及民間渠道獲得的。而居民個(gè)人資產(chǎn)中，80%是實(shí)物資產(chǎn)，20%才是金融資產(chǎn)。也就是說(shuō)，整個(gè)社會(huì)資金中只有少部分進(jìn)了銀行，并通過(guò)商業(yè)銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進(jìn)入企業(yè)，且僅限于企業(yè)短期周轉(zhuǎn)使用。企業(yè)有較大比例的自由資本，通過(guò)抵押貸款相對(duì)就十分便利。這與商業(yè)銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國(guó)，居民絕大部分金融資產(chǎn)都進(jìn)了各類(lèi)商業(yè)銀行，其中大部分又為國(guó)有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動(dòng)集中了全社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動(dòng)性多樣化組合的特點(diǎn)是不相符的。

因此，為要真正解決中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必須分流銀行過(guò)多集中的資金，讓更多的社會(huì)資金從票據(jù)市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、柜臺(tái)交易、產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)以及鼓勵(lì)個(gè)人、家庭興辦產(chǎn)業(yè)實(shí)體等渠道直接進(jìn)入中小企業(yè)而不只是銀行一個(gè)通道。當(dāng)前要解決的是適當(dāng)擴(kuò)大貸款抵押率，完善信用、擔(dān)保體系，通過(guò)內(nèi)部改革，整合現(xiàn)有銀行資源對(duì)那些有發(fā)展?jié)摿Χ壳敖?jīng)營(yíng)狀況不好的中小企業(yè)提供資金支持。

在中小銀行數(shù)量少，不能滿(mǎn)足中小企業(yè)融資需要、在國(guó)有大銀行因?qū)χ行∑髽I(yè)融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國(guó)有商業(yè)銀行根本改變其經(jīng)營(yíng)機(jī)制，并設(shè)計(jì)出適合中小企業(yè)融資的信貸產(chǎn)品。Berger和Udell(1998)研究發(fā)現(xiàn)，在英、美等國(guó)，中小企業(yè)通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿(mǎn)足流動(dòng)資金的需要。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)的銀行貸款仍是中小企業(yè)的最重要的外部融資渠道。此外，根據(jù)Bernanke和Blinder（1992）研究結(jié)果：銀行貸款在貨幣政策傳導(dǎo)過(guò)程中起著重要的作用，通過(guò)銀行貸款解決中小企業(yè)資金不足、融資困難，可提高我國(guó)貨幣政策作用效果。因此，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，筆者認(rèn)為以下金融工具比較適合我國(guó)中小企業(yè)融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環(huán)貸款、搭橋貸款、資產(chǎn)支撐貸款、票據(jù)融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。

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[11]Berger.,andUdell.,1998,EconomicsofSmallBusinessFinance:theroleofprivateequityanddebtmarketinthefinancialgrowthcycle,JournalofBankingandFinance,22,613-673.

篇5

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。這一些問(wèn)題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國(guó)1993年末開(kāi)始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開(kāi)放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱(chēng)性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來(lái)危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒(méi)有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車(chē)者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題了。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒(méi)有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒(méi)有比較明確的營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)比較差，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策

導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。

1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

解決營(yíng)銷(xiāo)道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)遵守營(yíng)銷(xiāo)道德、履行社會(huì)責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷(xiāo)道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過(guò)這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷(xiāo)道德，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范的制定

實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷(xiāo)道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺(jué)維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過(guò)這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題是一個(gè)持久的問(wèn)題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問(wèn)題作為持續(xù)問(wèn)題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境慢慢趨于文明。

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篇6

與培養(yǎng)研究型人才為主的研究型本科和培養(yǎng)技能型人才為主的高職高專(zhuān)院校不同，應(yīng)用型本科是介于兩者之間的教育，既要注重完善理論知識(shí)體系的搭建與學(xué)習(xí)，又要兼顧實(shí)踐能力的培養(yǎng)．因而，應(yīng)用型本科營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，主要是面向當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的企事業(yè)單位，培養(yǎng)既具有扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)又能快速勝任初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位、能夠晉升到中高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理崗位潛力的營(yíng)銷(xiāo)人才．對(duì)于應(yīng)用型本科航運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)而言，航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)崗位的要求對(duì)人才培養(yǎng)的目標(biāo)、規(guī)格和課程體系的設(shè)置等起到?jīng)Q定性的作用．通過(guò)對(duì)智聯(lián)招聘網(wǎng)、前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、船舶英才網(wǎng)、航運(yùn)英才網(wǎng)等各大知名招聘網(wǎng)站的航運(yùn)企業(yè)招聘信息進(jìn)行搜索，并對(duì)其中大型航運(yùn)企業(yè)進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大航運(yùn)企業(yè)由于規(guī)模、市場(chǎng)定位、發(fā)展方向各有不同，因此在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)崗位的稱(chēng)謂及其對(duì)知識(shí)、能力等要求也是層次不一．鑒于此，本文擬通過(guò)對(duì)企業(yè)的崗位說(shuō)明書(shū)進(jìn)行整理和歸納，嘗試通過(guò)合理的度量權(quán)衡后加以精煉，綜合得出航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作崗位的職責(zé)和核心能力要求．

1)高層營(yíng)銷(xiāo)職位．主要包括有航運(yùn)市場(chǎng)總監(jiān)或營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，具體的崗位職責(zé)及專(zhuān)業(yè)核心要求:獨(dú)立制定航運(yùn)公司總體銷(xiāo)售計(jì)劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo);為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時(shí)提供航運(yùn)市場(chǎng)信息反饋;依據(jù)行業(yè)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌;具有極強(qiáng)的管理能力、營(yíng)銷(xiāo)技巧、工作協(xié)調(diào)能力，并成功開(kāi)發(fā)和策劃航運(yùn)項(xiàng)目．

2)中高層營(yíng)銷(xiāo)職位．銷(xiāo)售方面，主要職位是航運(yùn)銷(xiāo)售經(jīng)理，其崗位職責(zé)與要求:領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)，善于營(yíng)造高效航運(yùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)并提升團(tuán)隊(duì)凝聚力;帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成航運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定、營(yíng)銷(xiāo)方案的確定等工作，能對(duì)下屬的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、方案等給予指導(dǎo)和意見(jiàn)，共同完成銷(xiāo)售任務(wù);善于交際和協(xié)調(diào)，具有良好的溝通銷(xiāo)售技巧，能獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)談判．市場(chǎng)方面，主要職位是航運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)理，其崗位職責(zé)與要求:獨(dú)立完成航運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)拓項(xiàng)目，制定廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、客服等市場(chǎng)策劃方案體系;溝通協(xié)調(diào)及營(yíng)銷(xiāo)組織能力強(qiáng)，具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各項(xiàng)工作的有效開(kāi)展;監(jiān)督和管理團(tuán)隊(duì)成員工作的完成并提供建設(shè)性工作指導(dǎo)．

3)中層營(yíng)銷(xiāo)崗位．中層營(yíng)銷(xiāo)崗位職位較多，且不同企業(yè)可能稱(chēng)呼會(huì)有所不同．其崗位職責(zé)要求基本總結(jié)如下．廣告經(jīng)理:熟悉廣告市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律和流程，有整合傳播策劃能力，定期對(duì)航運(yùn)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行核查分析，及時(shí)提供有效信息以供公司決策層調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃;拓展、調(diào)整廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及渠道，制定預(yù)防和糾正措施，有計(jì)劃地完成廣告方案．市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理:負(fù)責(zé)進(jìn)行航運(yùn)市場(chǎng)需求信息的調(diào)研、整理、分析并制定可行性方案，并在方案完成后進(jìn)行跟進(jìn)和總結(jié)分析;調(diào)查公司航運(yùn)服務(wù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度，為公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的客戶(hù)關(guān)鍵指標(biāo)提供分析和數(shù)據(jù)支持．企劃經(jīng)理:具有創(chuàng)新和組織策劃能力，能進(jìn)行公司品牌形象的建立、維護(hù)和宣傳導(dǎo)向，為公司所提品與服務(wù)做市場(chǎng)策劃、廣告策劃及市場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng)意和策劃．客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理:具有良好的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，能與新老客戶(hù)溝通并發(fā)掘其需求及購(gòu)買(mǎi)愿望，熟知公司航運(yùn)服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)并收集整理資料，完成客戶(hù)管理和市場(chǎng)信息工作．包括客戶(hù)維護(hù)、客戶(hù)群分析、信息收集、整理、分析和售后反饋．航運(yùn)銷(xiāo)售主管(業(yè)務(wù)經(jīng)理):營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，熟悉船舶攬貨、租賃、辦證等航運(yùn)服務(wù)，能開(kāi)發(fā)航運(yùn)客戶(hù)群，能根據(jù)客戶(hù)的不同需求向其推銷(xiāo)服務(wù);具備一定的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，能初步擬定航運(yùn)合同并跟蹤合同的履行．

4)基層營(yíng)銷(xiāo)崗位．主要崗位之一是航運(yùn)銷(xiāo)售(銷(xiāo)售代表)、業(yè)務(wù)員等，要求熟悉物流航運(yùn)業(yè)務(wù)、熟悉海運(yùn)或空運(yùn)的市場(chǎng)行情和操作流程，具備一定的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)銷(xiāo)售能力，掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，有良好的協(xié)調(diào)與溝通能力;具備良好的公關(guān)協(xié)調(diào)與溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)技巧;熟練電腦操作，熟練讀寫(xiě)英語(yǔ)．其次是客戶(hù)關(guān)系維護(hù)專(zhuān)員，要求了解航運(yùn)市場(chǎng)，熟悉公司航運(yùn)服務(wù)流程等;有強(qiáng)烈的銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，良好的溝通技巧和服務(wù)態(tài)度，流暢的英語(yǔ)書(shū)寫(xiě)和口語(yǔ)能力．

2應(yīng)用型本科航運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)課程體系設(shè)置

根據(jù)以上航運(yùn)企業(yè)對(duì)應(yīng)用型本科營(yíng)銷(xiāo)人才的需求特點(diǎn)分析，綜合各崗位知識(shí)、能力等的核心要求，同時(shí)參考山東萬(wàn)杰醫(yī)學(xué)院、百色學(xué)院、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、長(zhǎng)江師范學(xué)院等本科院校的課程設(shè)置，航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)現(xiàn)擬設(shè)置以下課程．公共基礎(chǔ)課:思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、思想與中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系概論、基本原理、中國(guó)近代史綱要、形勢(shì)與政策、大學(xué)英語(yǔ)、大學(xué)語(yǔ)文、體育、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、軍事理論等．學(xué)科基礎(chǔ)課:經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、物流管理、會(huì)計(jì)學(xué)、企業(yè)管理、管理信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理等．專(zhuān)業(yè)必修課:國(guó)際航運(yùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)、海商法、國(guó)際貨運(yùn)實(shí)務(wù)等．專(zhuān)業(yè)選修課:航運(yùn)市場(chǎng)方向———戰(zhàn)略管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理與實(shí)務(wù)、組織行為學(xué)、渠道管理學(xué)、企業(yè)形象策劃與設(shè)計(jì)、人力資源管理、公共關(guān)系學(xué)、廣告策劃、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)、品牌管理、航運(yùn)英語(yǔ)等;航運(yùn)銷(xiāo)售方向———商品學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、銷(xiāo)售管理、渠道管理學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)談判與溝通技巧、商務(wù)禮儀、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)、零售客戶(hù)關(guān)系管理、航海學(xué)、航運(yùn)英語(yǔ)等．公共選修課:人文社科、科學(xué)技術(shù)、身心健康等類(lèi)別，學(xué)校自行設(shè)定．集中實(shí)踐實(shí)訓(xùn):入學(xué)教育、軍事訓(xùn)練、勞動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬、企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、公司創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)訓(xùn)等．專(zhuān)業(yè)選修課分為2個(gè)模塊方向，主要是針對(duì)大多數(shù)應(yīng)用型本科畢業(yè)生就業(yè)的航運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)崗位中的航運(yùn)市場(chǎng)類(lèi)和航運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位而設(shè)置，對(duì)于管理類(lèi)和服務(wù)類(lèi)也可以從中進(jìn)行增減．2個(gè)不同模塊方向的課程設(shè)置較多，也可以根據(jù)需要從中進(jìn)行篩選．當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)崗位或其核心要求發(fā)生變化時(shí)，也需要對(duì)課程設(shè)置進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整．

3小結(jié)

篇7

1.1滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)最基本的活動(dòng),直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，必須要降低成本包括對(duì)人才培養(yǎng)的費(fèi)用。目前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員主要從事產(chǎn)品的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃，同時(shí)也可以開(kāi)展商品采購(gòu)與市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)服務(wù)與管理等方面的工作。營(yíng)銷(xiāo)人員一般具有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理的能力，以及較強(qiáng)的口頭表達(dá)能力。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展人才培養(yǎng)，是根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要求，在培養(yǎng)過(guò)程中注重學(xué)生實(shí)際的操作能力，將畢業(yè)生的職業(yè)崗位定位于從事企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)管理工作，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。

1.2提高學(xué)生的綜合素質(zhì)

任何一個(gè)職業(yè)崗位都有相應(yīng)的崗位職責(zé)要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用性很強(qiáng)，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行人才培養(yǎng)，注重企業(yè)對(duì)人才的需求。在大學(xué)一年級(jí)時(shí)，就注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的培養(yǎng)，按照教學(xué)計(jì)劃有步驟的進(jìn)行，并積極鼓勵(lì)學(xué)生制定職業(yè)規(guī)劃，考取職業(yè)資格證，如助理營(yíng)銷(xiāo)師、人力資源管理師、電子商務(wù)師等，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)技能抽考的要求

專(zhuān)業(yè)技能抽考是上級(jí)教育主管部門(mén)對(duì)高等職業(yè)院校開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行檢查，以了解其是否達(dá)到人才培養(yǎng)的要求。如湖南省教育廳于2011年9月對(duì)高等職業(yè)院校開(kāi)設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)制訂了《高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)》。技能抽查的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、商務(wù)談判、產(chǎn)品推銷(xiāo)四個(gè)基本模塊，主要對(duì)設(shè)計(jì)調(diào)研方案、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告、制定新產(chǎn)品上市策劃方案等項(xiàng)目進(jìn)行考核。要求學(xué)生能按照企業(yè)的操作規(guī)范獨(dú)立完成，并體現(xiàn)良好的職業(yè)精神與職業(yè)素養(yǎng)。而高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行人才培養(yǎng)，能讓學(xué)生的樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃、調(diào)研等能力，因而能滿(mǎn)足上級(jí)教育主管部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生技能抽考的要求。

1.4促進(jìn)專(zhuān)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生實(shí)施以職業(yè)能力為導(dǎo)向的培養(yǎng)教育，讓學(xué)生樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，綜合素質(zhì)高，能滿(mǎn)足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位人才的需求，因而學(xué)生的就業(yè)前景好，社會(huì)影響力大。這對(duì)應(yīng)屆高中畢業(yè)生的吸引力大，有利于招生工作的開(kāi)展，這為專(zhuān)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有利的保障。

2影響以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展人才培養(yǎng)的因素

2.1資金投入較少

由于社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)不高，認(rèn)為從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)并不重要，只要是一個(gè)健康的人都可以從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，造成地方性職業(yè)院校的管理者也這樣認(rèn)為，因而對(duì)其投入較少。但以職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，是培養(yǎng)具有一定專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力的、適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)高技能人才，需要構(gòu)建校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，進(jìn)行課程改革，這些措施都需要資金的投入，而高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)由于資金等來(lái)源較少，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，投入的過(guò)少，這在很大程度上制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展。

2.2雙師型教師缺乏

高職院校大多是由中職學(xué)校合并升格而成，專(zhuān)業(yè)教師絕大多數(shù)是從普通高等院校畢業(yè)，生產(chǎn)實(shí)踐和技術(shù)應(yīng)用能力相對(duì)缺乏，課堂講授很難與生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合。而以職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育培養(yǎng)，需要大量既懂現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，又懂企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)。因而，雙師型教師的缺乏，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的整體辦學(xué)水平不高。雖然已有許多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)聘請(qǐng)和引進(jìn)一批企業(yè)的技能人才，但在質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上仍不能適應(yīng)高職教育發(fā)展的需要。

2.3實(shí)訓(xùn)基地少

以職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)，是需要讓學(xué)生實(shí)際參與企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。但高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)由于資金投入較少，實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)基地很少，實(shí)訓(xùn)也只是到企業(yè)進(jìn)行參觀，簡(jiǎn)單了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)情況。校企合作只是形式，學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)很少，根本無(wú)法起到實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的作用，這影響到學(xué)生的綜合素質(zhì)的發(fā)展，教學(xué)質(zhì)量難以得到提高。

3實(shí)施以職業(yè)能力為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)措施

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)不同于本科院校，學(xué)生畢業(yè)后更多會(huì)在企業(yè)從事基礎(chǔ)性或事務(wù)性營(yíng)銷(xiāo)工作。因此，其培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式與考核方式都具有職業(yè)技術(shù)教育的特色。

3.1合理設(shè)計(jì)培養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)目標(biāo)是指培養(yǎng)活動(dòng)的目的和預(yù)期成果，有了目標(biāo)，學(xué)生學(xué)習(xí)才會(huì)更加有效。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是培養(yǎng)學(xué)生具有營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位所需的職業(yè)素質(zhì)與崗位技能，身心健康，具有持續(xù)學(xué)習(xí)與發(fā)展能力和良好的職業(yè)道德的高素質(zhì)技能型人才。因此，合理設(shè)計(jì)培養(yǎng)目標(biāo)，有利于專(zhuān)業(yè)的健康發(fā)展。培養(yǎng)目標(biāo)具體包括：①能力目標(biāo)是培養(yǎng)要求學(xué)生具有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理的能力，能運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理，能解決在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所遇到的一般問(wèn)題。②知識(shí)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)知識(shí)，理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展動(dòng)向，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推銷(xiāo)技巧、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研等知識(shí)。③素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生具有遵紀(jì)守法和誠(chéng)實(shí)守信的意識(shí)，能進(jìn)行正常的人際交往，在團(tuán)隊(duì)具有合作精神，樹(shù)立為客戶(hù)服務(wù)的意識(shí)。

3.2制定完善的培養(yǎng)內(nèi)容

以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)，其培養(yǎng)應(yīng)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型與職業(yè)技能要求來(lái)設(shè)計(jì)制定，從而讓學(xué)生知道營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)技能對(duì)員工有什么要求，應(yīng)學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)如何樹(shù)立，學(xué)生有了了解，就會(huì)有學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)動(dòng)力，這為他們今后在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中快速而有效地推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品提供基礎(chǔ)，也為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供人才保障。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展人才培養(yǎng)，要從市場(chǎng)需求出發(fā)，設(shè)計(jì)和實(shí)施合適的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建合適的培養(yǎng)課程體系，培養(yǎng)出更具專(zhuān)業(yè)特色、適應(yīng)面更寬、層次更高的畢業(yè)生，以滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

3.3實(shí)施有效地人才培養(yǎng)模式

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展人才培養(yǎng)，應(yīng)在現(xiàn)代教育理論、教育思想的指導(dǎo)下，按照制定的人才培養(yǎng)方案進(jìn)行。要完成對(duì)學(xué)生實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的培養(yǎng)，則要制定有效的培養(yǎng)方式。

3.3.1實(shí)施校企合作構(gòu)建訂單式培養(yǎng)

實(shí)施校企合作，構(gòu)建訂單式培養(yǎng)，有利于學(xué)生樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，提升職業(yè)能力。因?yàn)閷W(xué)校與企業(yè)簽訂培養(yǎng)合同，能共同確定人才培養(yǎng)方案，在培養(yǎng)目標(biāo)、人才規(guī)格、知識(shí)技能結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置等方面共同探討，這有利于學(xué)生了解企業(yè)的實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)后，不需要專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)就可以直接上崗。學(xué)生在大專(zhuān)三年的學(xué)習(xí)中，在前一年半以學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)為主，后一年半根據(jù)學(xué)生就業(yè)意向及學(xué)校與合作企業(yè)的協(xié)議，整合教學(xué)資源，實(shí)施校企合作，將學(xué)生分成小班，學(xué)習(xí)相應(yīng)的企業(yè)的相關(guān)知識(shí)，開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)工作，從而培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

3.3.2積極組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展人才培養(yǎng)，應(yīng)積極組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，模擬現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，這對(duì)培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和職業(yè)能力非常有利。在班級(jí)管理中，可以模擬董事會(huì)的形式，如將班長(zhǎng)改為董事長(zhǎng)，實(shí)行公司化運(yùn)作，班級(jí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如學(xué)生可以在每年的2月14日情人節(jié)時(shí)，開(kāi)展玫瑰花的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在12月24日平安夜前推銷(xiāo)蘋(píng)果等，或可以自主籌集資金購(gòu)買(mǎi)單車(chē)，組建單車(chē)車(chē)友協(xié)會(huì)，進(jìn)行單車(chē)出租活動(dòng)。教師要加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，并讓學(xué)生積極參加各個(gè)部門(mén)主辦的創(chuàng)業(yè)大賽，提升學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，開(kāi)拓視野，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

3.3.3科學(xué)規(guī)劃人才培養(yǎng)教學(xué)時(shí)段

以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展人才培養(yǎng)，應(yīng)根據(jù)教育部《關(guān)于制訂高職高專(zhuān)教育專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃的原則意見(jiàn)》為指導(dǎo)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)人才需求分析、實(shí)踐專(zhuān)家研討會(huì)等形式，目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是“2.5+0.5”的教學(xué)模式，即學(xué)生前2.5年在學(xué)校學(xué)習(xí)，后0.5年在企業(yè)實(shí)習(xí)。因此，對(duì)學(xué)生實(shí)施職業(yè)能力的培養(yǎng)，應(yīng)按照教學(xué)時(shí)段科學(xué)規(guī)劃教學(xué)任務(wù)，在三年大專(zhuān)的學(xué)習(xí)中，前兩年要注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)技能的培養(yǎng)學(xué)習(xí)，第三年的前半期主要進(jìn)行職業(yè)資格技能培養(yǎng)和學(xué)生技能抽查培養(yǎng)，讓學(xué)生參加職業(yè)資格證考試和高職院校學(xué)生技能抽查考試，后半期是到企業(yè)進(jìn)行半年頂崗實(shí)習(xí)，再完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。這樣科學(xué)規(guī)劃教學(xué)任務(wù)，有利于提高學(xué)生職業(yè)技能，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

3.4構(gòu)建科學(xué)的人才培養(yǎng)考評(píng)體系

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開(kāi)展人才培養(yǎng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，涉及到許多方面，對(duì)其考評(píng)主要是看學(xué)生的實(shí)際操作能力，特別是在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作能否運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)解決工作中所遇到的各種問(wèn)題。因此，培養(yǎng)考評(píng)體系應(yīng)包括對(duì)學(xué)生的座談、教師的座談、學(xué)生在實(shí)習(xí)單位的表現(xiàn)、學(xué)生實(shí)際工作的成效等進(jìn)行評(píng)價(jià)。人才培養(yǎng)考評(píng)由學(xué)校各教學(xué)系組織，并向教師和學(xué)生公布評(píng)價(jià)信息。評(píng)估結(jié)果用優(yōu)秀（90分以上）、良好（80~89分）、合格（60~79分）、不合格（60分以下）四個(gè)等級(jí)表示。

4結(jié)束語(yǔ)

篇8

一、課程定位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課程，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的精粹，是培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)企業(yè)和完成工作任務(wù)能力的主要手段，是奠定學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)的主要途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程的操作性和實(shí)踐性很強(qiáng)，因此在職業(yè)導(dǎo)向下該課程更適宜改革，并為專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式改革和專(zhuān)業(yè)特色發(fā)展起帶頭和示范作用。

二、課程教學(xué)目標(biāo)

該課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能夠系統(tǒng)地理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、方法、原理、程序和思維，并將所學(xué)到的策劃知識(shí)應(yīng)用到具體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中，成為既具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論又具備營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)能力和素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才。

三、課程改革策略

(一)職業(yè)導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)策劃師資隊(duì)伍建設(shè)策略

基于職業(yè)導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)策劃要培養(yǎng)即具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論又具備營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)能力和素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，就對(duì)教師提出了更高的要求。一個(gè)既具備理論水平又具備實(shí)踐技能的教師團(tuán)隊(duì)才能培養(yǎng)出理論與實(shí)踐都過(guò)硬的應(yīng)用型人才。學(xué)校首先要搭建實(shí)踐型教師培養(yǎng)平臺(tái)。校企合作是一個(gè)很好的途徑。首先：建立校企合作單位，師生定期到企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐。學(xué)校和企業(yè)實(shí)施“訂單教育”，共同培養(yǎng)學(xué)生。其次：校企聯(lián)合培養(yǎng)“雙師型”教師，同時(shí)培訓(xùn)企業(yè)員工。學(xué)?？山?zhuān)業(yè)教師到企業(yè)實(shí)踐制度，每年安排專(zhuān)業(yè)教師一定的時(shí)間到企業(yè)實(shí)踐.同時(shí)，教師幫助合作企業(yè)開(kāi)展多種形式的職業(yè)教育與培訓(xùn)，派遣教師授課培訓(xùn)。再次：建立企業(yè)導(dǎo)師制，聘請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員作為課程導(dǎo)師，配合教師共同設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)課程、上課和企業(yè)實(shí)踐。

(二)職業(yè)導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)平臺(tái)的搭建

課程教學(xué)平臺(tái)設(shè)計(jì)為一個(gè)開(kāi)放性的教學(xué)系統(tǒng)，它整合了課程實(shí)施的基本環(huán)境設(shè)施和課程教學(xué)的豐富資源，以及課程教學(xué)的基本理論及教學(xué)方法等諸多內(nèi)容。課程實(shí)施的基本環(huán)境設(shè)施包括校企合作單位資源庫(kù)、學(xué)校模擬實(shí)驗(yàn)室、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)的道具用品等；課程教學(xué)的豐富資源包括教學(xué)實(shí)踐多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)、資料、數(shù)據(jù)、方法、模式，校企合作的案例，學(xué)生實(shí)踐影音書(shū)面記錄及成果，行業(yè)信息、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)需求、招聘實(shí)習(xí)信息等；基本理論及教學(xué)方法包括有必要的教學(xué)大綱、教材、教學(xué)文檔，教案講義，課堂圖片等。這一平臺(tái)可以說(shuō)是一個(gè)小型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，為學(xué)生的實(shí)踐技能的提升提供了豐富的資源。在平臺(tái)搭建各環(huán)節(jié)的管控上，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理體系至關(guān)重要。它是平臺(tái)搭建的基礎(chǔ)和總指揮。是整體系統(tǒng)工作的行政保障。其二，矩陣式教學(xué)組織結(jié)構(gòu)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程主要實(shí)施模式。對(duì)保證課程項(xiàng)目的實(shí)施和完善起到至關(guān)重要的作用。其三，平臺(tái)的主要教學(xué)思維注重理論教學(xué)的同時(shí)更要注重實(shí)踐指導(dǎo)。其四，信息技術(shù)在平臺(tái)的搭建和使用的全過(guò)程都是一個(gè)重要的基石。

(三)職業(yè)導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教改策略

1.形成市場(chǎng)策劃?rùn)C(jī)制職業(yè)導(dǎo)向下的教學(xué)策略的核心在于基本教學(xué)思維模式的拓寬，這主要是因?yàn)殡m然以往的實(shí)踐內(nèi)容也占據(jù)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的較大比例，但是，實(shí)踐課程的實(shí)施條件仍然是封閉的模式，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下在教室里開(kāi)展技能實(shí)踐課程，而對(duì)于實(shí)際的企業(yè)實(shí)踐內(nèi)容則很少涉及，這對(duì)學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐能力的培養(yǎng)是極為不利的。因此，在教學(xué)改革中，更應(yīng)注重教學(xué)環(huán)境和條件的影響，解放思想，拓寬思路，其具體教改策略包括：以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的實(shí)踐作為課程教學(xué)內(nèi)容。開(kāi)展各行各業(yè)的實(shí)踐課程項(xiàng)目創(chuàng)設(shè)。企業(yè)與學(xué)校合作，企業(yè)長(zhǎng)于實(shí)踐，學(xué)校長(zhǎng)于理論，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，企業(yè)將實(shí)踐帶到學(xué)校，學(xué)校將理論帶到企業(yè)，理論指導(dǎo)實(shí)踐，學(xué)校真正為企業(yè)解決問(wèn)題，企業(yè)真正提供老師和學(xué)生實(shí)踐實(shí)習(xí)的空間和條件。學(xué)校與企業(yè)資源互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)整合，真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。策劃平臺(tái)形成信息收集機(jī)制，由師生共同收集市場(chǎng)信息，建立資源庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)，長(zhǎng)期積累，讓學(xué)生們可以充分及時(shí)的了解市場(chǎng)信息。注重市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)等活動(dòng)平臺(tái)下企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目實(shí)踐工作的開(kāi)展，教師指導(dǎo)學(xué)生全程參與實(shí)踐，在實(shí)踐效果和市場(chǎng)真實(shí)反饋信息的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善和提升，進(jìn)而形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)體系。真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目的不但能夠激發(fā)學(xué)生的參與興趣，更能夠有效訓(xùn)練學(xué)生的策劃能力，溝通能力、組織管理等各方面的能力。學(xué)生在切實(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境的前提下進(jìn)行實(shí)際策劃方案的制定和實(shí)施，并能夠看到真實(shí)市場(chǎng)的效果反饋，不斷完善策劃方案，真正的提升實(shí)踐技能。

2.行動(dòng)導(dǎo)向法教學(xué)模式基于工學(xué)結(jié)合的思想，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)方法突破了傳統(tǒng)的以教師為主導(dǎo)和中心的方式，嘗試和采用了行動(dòng)導(dǎo)向法，具體包括項(xiàng)目教學(xué)法、案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法等。項(xiàng)目教學(xué)法是培養(yǎng)學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，解決真實(shí)問(wèn)題的一種教學(xué)方法。在應(yīng)用中將頭腦中的理論知識(shí)激活形成體系，并能夠深刻領(lǐng)悟和實(shí)際運(yùn)用。是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能、積極行動(dòng)、開(kāi)拓創(chuàng)新的一種行之有效的新型教學(xué)模式。項(xiàng)目教學(xué)法是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，從準(zhǔn)備階段的市場(chǎng)調(diào)研、方案撰寫(xiě)到實(shí)施階段的團(tuán)隊(duì)行動(dòng)到最后的效果跟蹤與反饋的全過(guò)程完全由學(xué)生在教師的輔導(dǎo)下共同完成。全程的項(xiàng)目實(shí)踐使學(xué)生將頭腦中積累的理論知識(shí)激活并運(yùn)用，使理論框架體系更加清晰，而且可以理論結(jié)合實(shí)踐，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息判斷項(xiàng)目的成敗得失，并不斷的完善和提升，實(shí)現(xiàn)策劃能力真正提升。案例教學(xué)法是通過(guò)一個(gè)具體運(yùn)營(yíng)情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些具體情景進(jìn)行討論、分析和策劃的一種教學(xué)方法。傳統(tǒng)的教學(xué)方法一直存在著重理論輕實(shí)務(wù)，重宏觀輕微觀，重傳授輕參與的缺陷。而案例教學(xué)是現(xiàn)代教學(xué)方法中一種不可替代的重要方法。用于教學(xué)的案例是一種運(yùn)用語(yǔ)言形式或各種視聽(tīng)手段而描述的真實(shí)的特定市場(chǎng)情景，案例將企業(yè)帶入課堂，讓學(xué)生自己通過(guò)對(duì)案例的閱讀與分析，以及在群體中的共同討論和策劃，建立真實(shí)的策劃感受和尋求解決問(wèn)題的方案。模擬教學(xué)法是一項(xiàng)綜合性的課堂實(shí)踐活動(dòng)?？梢匀轿坏臋z驗(yàn)學(xué)生所學(xué)的知識(shí)水平。學(xué)生在專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬教學(xué)軟件，這些軟件具有實(shí)戰(zhàn)性和可操作性。同學(xué)們?cè)谝粋€(gè)相對(duì)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，進(jìn)行全面而真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，進(jìn)而提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。嘗試教學(xué)法，是指引導(dǎo)學(xué)生在已掌握知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)自學(xué)獨(dú)立回答教師提出的嘗試性問(wèn)題，而后通過(guò)與教師及同學(xué)進(jìn)行溝通交流，形成和深化合理認(rèn)知的教學(xué)方法。首先由教師提出嘗試性任務(wù)，讓學(xué)生進(jìn)入問(wèn)題情境之中。嘗試題要能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。要盡量避免脫離現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題、難以駕馭的問(wèn)題以及沒(méi)有價(jià)值的問(wèn)題。其次由學(xué)生回答嘗試問(wèn)題，同學(xué)們先獨(dú)立思考，然后小組討論，最終給出策劃方案。獨(dú)立思考過(guò)程中，學(xué)生為主體，教師為客體，教師要引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)解決問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生舉一反三開(kāi)拓創(chuàng)新，獨(dú)立分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力；在小組討論過(guò)程中，要激發(fā)小組成員的積極性和創(chuàng)造性，鼓勵(lì)小組成員主動(dòng)參與、積極發(fā)言。

四、結(jié)束語(yǔ)