時間：2023-03-01 16:26:59
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)者行為研究論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團(tuán)隊的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;消費(fèi)者行為;情境因素;因子分析
在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個消費(fèi)者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對于情境對消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對消費(fèi)行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實際分析對此進(jìn)行深入研究。
一、情境理論與消費(fèi)者行為
(一)情境理論
情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對情境因素的研究主要包括情境對消費(fèi)者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量,它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。
(二)消費(fèi)者行為研究
國際上對于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時,消費(fèi)社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費(fèi)顯著增長,到了19世紀(jì),這種消費(fèi)社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。
從20世紀(jì)90年代起,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對消費(fèi)者行為的研究,特別是香港和臺灣的學(xué)者。目前,他們對中國消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個方面。1999年,國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費(fèi)者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學(xué)者還對影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進(jìn)行了實地的分析觀察,提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動,以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進(jìn)行因子分析后,得到影響消費(fèi)者行為的主因子,并對這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿,先對20個大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進(jìn)行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。
(二)產(chǎn)品選擇
在問卷調(diào)查過程中,請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗,提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時,為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。
(三)數(shù)據(jù)分析
1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。
2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計,進(jìn)行定序測量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個等級設(shè)計成表格,讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計算機(jī),利用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計算。
KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。
(四)結(jié)果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時,運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析,對初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。
然后分別確定六個因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:
因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時的心理因素,包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購買目的和消費(fèi)者當(dāng)時的情緒。對于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環(huán)境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時消費(fèi)場景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。
因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優(yōu)惠券,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場景中的營銷因素,包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。
因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時間因素,主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費(fèi)時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費(fèi)者的時間壓力,消費(fèi)者是否有足夠的時間進(jìn)行仔細(xì)挑選。
因子五:物質(zhì)因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素,包括消費(fèi)行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動,包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進(jìn)行了互動。
三、結(jié)論分析
通過以上研究得出,影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子。總結(jié)以往學(xué)者對消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果,得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。
由此得到結(jié)論,情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營銷者因素一樣對消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進(jìn)行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析,得到更為完善的結(jié)論。
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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式
一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。
消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費(fèi)者行為的心理因素研究
1.消費(fèi)者行為的一般心理研究
消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機(jī)和誘因；對信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時候。動機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機(jī)定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動機(jī)之間的關(guān)系：引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，僅有需要不能導(dǎo)致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。
消費(fèi)者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費(fèi)者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對大量的信息，消費(fèi)者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費(fèi)者行為的個體心理因素研究
消費(fèi)者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領(lǐng)域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。
個性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費(fèi)者的價值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用
消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購買。
消費(fèi)者的一般心理、個體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項，都是片面的。同時，消費(fèi)者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個（類）消費(fèi)者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費(fèi)者（群）特定時空下的心理和價值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對消費(fèi)者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。
三、結(jié)論
面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。
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什么是論文的參考文獻(xiàn)呢？參考文獻(xiàn)就是說我們在論文寫作當(dāng)中引用了別人的學(xué)術(shù)研究成果等，文獻(xiàn)是不能胡編亂造的，要寫出來的文獻(xiàn)資料是可以查閱的到的，下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)小編整理的關(guān)于物流成本論文參考文獻(xiàn)，供大家閱讀參考。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 體驗 心流體驗
引言
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，購物網(wǎng)站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網(wǎng)站而言，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的特征非常重要。進(jìn)入到體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者體驗日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，用戶體驗比其他任何產(chǎn)品都重要，因為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同時也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗者，這種體驗會增加消費(fèi)者的購物興趣。體驗是人們響應(yīng)某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費(fèi)者體驗已經(jīng)成為消費(fèi)者行為的新的驅(qū)動力。學(xué)者們對線下情境的消費(fèi)體驗進(jìn)行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的體驗機(jī)會，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動力，但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者體驗，即在線消費(fèi)者體驗的相關(guān)研究成果還甚少。對在線消費(fèi)者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費(fèi)體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物體驗質(zhì)量的重要概念。
Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗?！癋low”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費(fèi)者行為相關(guān)的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續(xù)從事某種活動的真正動機(jī)（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標(biāo)；直接的即時反饋；個人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構(gòu)建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。
從1975年心流體驗概念提出來，許多學(xué)者在對心流體驗進(jìn)行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面，一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗自身屬性的研究，另一方面則是心體驗在其他各個領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來，心流體驗已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類計算機(jī)媒介中的各項活動，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結(jié)果階段，并構(gòu)建了概念模型和實證研究模型。Hoffman & Novak認(rèn)為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學(xué)者們在研究中，對心流體驗的構(gòu)成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的定義和構(gòu)成維度
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。
Hoffman&Novak（1996）首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下，在線消費(fèi)者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過程中的一種認(rèn)知體驗狀態(tài)，具備四個特征：人與機(jī)器互動的無縫隙的反應(yīng)；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強(qiáng)化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個包含心流體驗在內(nèi)的13個模型變量和3個背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型，實證研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構(gòu)念，聯(lián)系著作為心流體驗前因和結(jié)果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續(xù)時間和強(qiáng)度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。
SKadberg&Kimme在研究消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗?zāi)Ｐ椭?，也把心流體驗作為單維構(gòu)念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關(guān)概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結(jié)果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費(fèi)者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構(gòu)念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內(nèi)在愉悅感。
隨著對心流體驗概念的認(rèn)識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計算機(jī)使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機(jī)互動體驗，具有游戲及探索的特質(zhì)，在人機(jī)互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發(fā)個人進(jìn)一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，即控制感、專注、新奇感和內(nèi)在興趣。
Kourfaris認(rèn)為心流體驗是測量在線消費(fèi)者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費(fèi)者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認(rèn)知因子：控制感和專注共同構(gòu)成心流體驗的三個測量維度。
Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預(yù)測心流體驗對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。
Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。
Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環(huán)境的體驗”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計算機(jī)媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念，但遠(yuǎn)程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構(gòu)成了心流體驗的維度。Pace運(yùn)用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中，描述其心流體驗狀態(tài)時的感受說“他感到自己置身于計算機(jī)所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對周圍環(huán)境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。
當(dāng)人處于心流狀態(tài)時還會產(chǎn)生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認(rèn)知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。
李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發(fā)出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關(guān)注集中度、對游戲的控制感、進(jìn)入游戲后對自身的關(guān)注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴(yán)格的效度和信度檢驗。該研究被認(rèn)為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環(huán)境下對Flow的理解和應(yīng)用（李儀凡，2009）。
由此可以看出，研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗的構(gòu)成維度，且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構(gòu)成維度不明確，阻礙了其研究和應(yīng)用的進(jìn)一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的前因
根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。
根據(jù)心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗的關(guān)鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗的主要前因。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計算機(jī)使用者產(chǎn)生心流體驗，也就是說技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響是獨(dú)立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調(diào)節(jié)變量。這兩個研究對以后的研究者構(gòu)建心流體驗?zāi)Ｐ陀兄匾饬x。
Novak，Hoffman& Yung（2000）構(gòu)建的一個結(jié)構(gòu)方程模型，厘清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時產(chǎn)生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠(yuǎn)程感知和互動速度。
SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗?zāi)Ｐ?，證實了網(wǎng)站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關(guān)，但技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響不明顯。
Kourfaris（2002）整合技術(shù)可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對于在線消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常?。欢a(chǎn)品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會，技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費(fèi)者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗?zāi)Ｐ蜑榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非計劃購買行為影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發(fā)消費(fèi)者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任與心流體驗也正向相關(guān)。
Hsiang Chen（2006）使用數(shù)字化的ESM和因子分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費(fèi)者決策過程相結(jié)合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標(biāo)清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網(wǎng)站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。
李儀凡（2009）把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產(chǎn)生正向影響。
陳潔等（2009）認(rèn)為在線消費(fèi)者心流體驗的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知，其次還有消費(fèi)者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗產(chǎn)生，感知實用性影響了消費(fèi)者的購買意愿，但不影響心流體驗。
Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個體對社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）強(qiáng)調(diào)個體獲得心流體驗還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個性有關(guān)。Teng（2012）研究個人氣質(zhì)和性格特征對心流體驗影響發(fā)現(xiàn)，擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗。
綜上所述，已有的關(guān)于心流體驗的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者自身特征兩個方面上，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時代，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的不斷發(fā)展，這些都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的形成機(jī)制。
由于心流體驗構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構(gòu)成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。
網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個強(qiáng)有力的零售渠道，購物網(wǎng)站越來越成為消費(fèi)者倚重的購物場所，而網(wǎng)絡(luò)作為銷售終端的特征對消費(fèi)者體驗特別是心流體驗的影響的相關(guān)研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的形成機(jī)制。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的營銷結(jié)果
從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗對在線消費(fèi)者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費(fèi)者的態(tài)度、行為意圖以及消費(fèi)行為都有直接的正向影響。
Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費(fèi)者在線購買態(tài)度，而且通過態(tài)度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現(xiàn)心流體驗也影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認(rèn)為消費(fèi)者享樂主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，心流體驗通過影響消費(fèi)者的享樂感受間接地影響了消費(fèi)者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個相反的結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進(jìn)行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。
心流體驗也影響消費(fèi)者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗，直接影響消費(fèi)者從該網(wǎng)站購買產(chǎn)品的意圖和再次訪問、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗，從而導(dǎo)致消費(fèi)者增加無計劃購買數(shù)量以及增強(qiáng)重復(fù)購買的意愿。這個結(jié)論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。
趙彬等（2009）將心流體驗與消費(fèi)者品牌忠誠行為進(jìn)行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認(rèn)為在線消費(fèi)者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發(fā)現(xiàn)專注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)購買的態(tài)度。
Chang & zhu（2012）認(rèn)為心流體驗是解釋在線環(huán)境下消費(fèi)者行為的有用構(gòu)念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費(fèi)者的滿意度。
總的來說，現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗對消費(fèi)者態(tài)度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗未來研究方向
盡管心流體驗理論已被消費(fèi)者行為和營銷學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，并進(jìn)行了大量研究和分析，但本文認(rèn)為有兩個方面還值得進(jìn)一步深入探討，這兩個方面的研究內(nèi)容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進(jìn)的。
第一，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的維度，開發(fā)測量量表?；谖墨I(xiàn)回顧，并結(jié)合中國消費(fèi)者訪談的結(jié)果，界定中國背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗概念和構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗測量量表，經(jīng)過統(tǒng)計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗多維度測量量表。
第二，厘清促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗的驅(qū)動因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，厘清促進(jìn)心流體驗的驅(qū)動因素。在研究中，要借鑒影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗的其他影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗形成機(jī)制的理論分析模型，并選擇購物網(wǎng)站的消費(fèi)者為研究樣本進(jìn)行實證。
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[論文摘要] 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。
顧客滿意與顧客忠誠是消費(fèi)者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。
一、顧客滿意的理論研究
顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。
Oliver & Linda (1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse & Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”;Westbrook & Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;Philip Kotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。
從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。
二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用研究
從已有文獻(xiàn)來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden & Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。
也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。
Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。
三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究
研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實證研究。
1.社會規(guī)范與情境因素
Ajzen & Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會受到社會規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個少年消費(fèi)者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh & Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。
2.產(chǎn)品經(jīng)驗
顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。
3.替代選擇性
如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。
4.轉(zhuǎn)換成本
轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。
四、現(xiàn)有研究的局限
1.對滿意水平的變化末予重視
文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。
2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場的研究很少。
3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計劃經(jīng)濟(jì)時代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。
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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲 邊際效用 消費(fèi)者剩余
隨著寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個人消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)游戲來交友和活動已經(jīng)成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)者行為進(jìn)行初步分析。
一、欲望和效用
研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認(rèn)為，在對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時，應(yīng)該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來看，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。
效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。
同樣的，對應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實現(xiàn)又會刺激第一層次的欲望實現(xiàn)要求。沒有人會不花費(fèi)一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會。兩個層次效用的區(qū)別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個層次來看，完全可以用體育運(yùn)動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡(luò)游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規(guī)律
經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來證實。那么，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？
1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用
網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費(fèi)者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。
可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運(yùn)動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有體力了，而當(dāng)你沒有體力時，任何一種體育運(yùn)動的效用都會很低，總的以體育運(yùn)動所表現(xiàn)出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當(dāng)你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它?？赡銜趺醋瞿?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續(xù)游戲。從整體來看，他仍然在進(jìn)行游戲消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒有像體育運(yùn)動那樣迅速的降低。
2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用
虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會等。
無論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會使得玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復(fù)雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強(qiáng)烈的參與性，調(diào)動玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動力而形成對游戲內(nèi)容的“自我激勵”，產(chǎn)生對游戲廢寢忘食的效應(yīng)。
對網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通?？梢杂眠@樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質(zhì)實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現(xiàn)實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。
游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務(wù)器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實現(xiàn)，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。
不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實現(xiàn)必須要以對游戲的消費(fèi)作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進(jìn)不了游戲的，也就實現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)。
三、消費(fèi)者剩余
消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。
從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時，消費(fèi)者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對其消費(fèi)。
另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實現(xiàn)了等量消費(fèi)的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。
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關(guān)鍵詞：文化價值觀 消費(fèi)者行為 影響
文化和文化價值觀的形成及其內(nèi)涵
文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。
作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會意識。
中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強(qiáng)、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨(dú)斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。
在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨(dú)有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對自身直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準(zhǔn)則，在個人認(rèn)知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費(fèi)者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費(fèi)者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實主義的消費(fèi)觀等。
值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統(tǒng)一的新型價值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統(tǒng)一的新型價值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉(zhuǎn)型。
對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻(xiàn)研究并結(jié)合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時間導(dǎo)向。根據(jù)這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導(dǎo)向型價值觀、高權(quán)力距離價值觀、過去導(dǎo)向型價值觀。
文化價值觀對消費(fèi)者行為的影響
文化的各個要素，如價值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響，從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費(fèi)者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。
例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費(fèi)者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，這些消費(fèi)者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨(dú)特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結(jié)構(gòu)、文化價值和行為方式，并適應(yīng)該團(tuán)體的社會規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經(jīng)歷風(fēng)險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關(guān)重要。
從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價值觀、消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價值觀影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和購買行為，這三者是有機(jī)聯(lián)系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)又體現(xiàn)了消費(fèi)者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導(dǎo)因素。
將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實生活中的營銷策略。
集體主義價值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強(qiáng)調(diào)集體利益、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費(fèi)者參照群體的共同特點。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減少產(chǎn)品張揚(yáng)性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費(fèi)者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。
宿命型價值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費(fèi)者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費(fèi)者相關(guān)問題時，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費(fèi)者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費(fèi)者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。
高不確定性規(guī)避價值觀―風(fēng)險規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費(fèi)者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費(fèi)行為屬于風(fēng)險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費(fèi)、降低購買風(fēng)險、消除風(fēng)險顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費(fèi)者風(fēng)險，增加其消費(fèi)的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費(fèi)者親身體驗的機(jī)會，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時處理客戶不滿。
長期導(dǎo)向型價值觀―務(wù)實型―功能屬性及性價比。長期導(dǎo)向型價值觀消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能性價值和性價比非?？粗亍Ｋ笇?dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。
高權(quán)力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價值觀消費(fèi)者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進(jìn)行的是象征型消費(fèi)，通過這種消費(fèi)行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強(qiáng)服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費(fèi)者。
過去導(dǎo)向型價值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感動機(jī)，帶來安全感，并滿足消費(fèi)者的情感需要，從而形成忠誠的消費(fèi)行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。
從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費(fèi)者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進(jìn)行營銷時，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價值觀，合理地針對不同的消費(fèi)群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實踐。
消費(fèi)對于文化價值觀的回應(yīng)
近來的研究越來越關(guān)注這樣一個現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因為產(chǎn)品本身價值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號與消費(fèi)者的文化價值觀相吻合時，消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費(fèi)。鉆戒為什么會成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費(fèi)品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨(dú)一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費(fèi)者行為不僅限于對物的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機(jī)、MP3跟戀人的愛情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費(fèi)與文化符號消費(fèi)與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費(fèi)物質(zhì)，還在消費(fèi)文化，文化已經(jīng)無孔不入的進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，一定意義上文化價值觀已經(jīng)成為消費(fèi)的決定因素。
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