時(shí)間：2023-02-12 18:08:11
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論文摘要：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的興起，需要越來(lái)越多熟悉藝術(shù)管理的專(zhuān)業(yè)人才。高職院校的藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求，差異化地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)定位，以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)以實(shí)踐教學(xué)為核心的課程體系，探索多元化多層次的實(shí)踐活動(dòng)，同時(shí)建立一個(gè)全面有效的評(píng)估體系。
藝術(shù)管理就是藝術(shù)管理者通過(guò)一定的管理手段和管理方法，為實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)傳播的目的而對(duì)管理對(duì)象實(shí)行的有計(jì)劃的管理活動(dòng)。[1] 而藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)，則是一門(mén)以現(xiàn)代管理觀念與管理理論為依托，以文化市場(chǎng)需要為根據(jù)的專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)藝術(shù)管理人才的新型專(zhuān)業(yè)。該專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)將多種現(xiàn)代文化學(xué)科與現(xiàn)代管理學(xué)科予以交叉、有機(jī)融合。[2]20世紀(jì)60年代，美國(guó)耶魯大學(xué)設(shè)立開(kāi)設(shè)了全球第一個(gè)藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)。從2004年起我國(guó)高校也開(kāi)始開(kāi)設(shè)藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)。在不到十年的時(shí)間里，已有五十多所高校開(kāi)設(shè)了藝術(shù)管理或相似專(zhuān)業(yè)。[3]作為一門(mén)新興的學(xué)科，藝術(shù)管理成為近年來(lái)高校新辦專(zhuān)業(yè)中發(fā)展最快的專(zhuān)業(yè)之一。但由于該學(xué)科尚沒(méi)有一套被證明成熟有效的課程體系，所以各個(gè)學(xué)校只好自己摸著石頭過(guò)河，根據(jù)自身的實(shí)際情況和對(duì)該學(xué)科的理解建立起相應(yīng)的課程體系和人才培養(yǎng)模式。有不少高職院校藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)只是在本科的模式上加以簡(jiǎn)化，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生既沒(méi)有特點(diǎn)也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，高職院校在設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式和課程體系時(shí)，首先要明確自己培養(yǎng)的學(xué)生將來(lái)的主要就業(yè)崗位是什么，要在就業(yè)市場(chǎng)上找到符合高職特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短地與本科院校的同類(lèi)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)學(xué)生將來(lái)就業(yè)所需要的知識(shí)和技能有針對(duì)性的設(shè)計(jì)課程體系及人才培養(yǎng)模式。本文將以上海電影藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱上電藝管）的為案例，探討高職院校應(yīng)該如何根據(jù)自身情況，差異化地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)定位和人才培養(yǎng)模式的設(shè)計(jì)。
一、案例分析
（一）上海電影藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)介
上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院成立于2004年，是一所民辦三年制的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院。該校的藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)于2007年，學(xué)制三年，迄今共有三屆共160位畢業(yè)生。
（二）畢業(yè)生的基本就業(yè)情況
三屆畢業(yè)生的就業(yè)率都達(dá)到97%以上。具體的就業(yè)單位可以分成三大類(lèi)：文化藝術(shù)類(lèi)公司，包括戲劇影視公司、文化傳播公司、各類(lèi)傳媒等。廣告營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)策劃類(lèi)公司，包括廣告策劃公司、企業(yè)形象策劃公司、婚慶公司等。其他各行業(yè)，包括各種實(shí)業(yè)公司、貿(mào)易公司、投資公司等。
對(duì)部分畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上電藝管的畢業(yè)生只有約一半能進(jìn)入到與文化藝術(shù)相關(guān)的行業(yè)或企業(yè)中去就業(yè)。其中能真正進(jìn)入到戲劇、影視類(lèi)公司的比例大約在30%左右。所以要想成為制作人、制片人、經(jīng)紀(jì)人是很難的。
同時(shí)畢業(yè)生從事的具體工作崗位可以分成這幾類(lèi)：廣告策劃類(lèi)、市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售類(lèi)、活動(dòng)策劃執(zhí)行類(lèi)、行政管理類(lèi)、演出及影視類(lèi)和其他種類(lèi)工作，根據(jù)調(diào)查，不管學(xué)生進(jìn)入那個(gè)行業(yè)就業(yè)，管理、策劃和營(yíng)銷(xiāo)性的工作都占了較大的比例，尤其是各種活動(dòng)的策劃和執(zhí)行工作最為普遍。
（三）畢業(yè)生對(duì)課程的看法
大多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為學(xué)校目前的課程對(duì)自己從事的工作幫助并不是很大。多數(shù)認(rèn)為所學(xué)課程過(guò)于寬泛，好像什么都學(xué)，又好像什么都沒(méi)學(xué)到。他們希望課程能更有針對(duì)性，由于每個(gè)人的工作不同，對(duì)于應(yīng)該學(xué)哪些課程也意見(jiàn)不一?？傮w而言，管理類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)類(lèi)的課程被認(rèn)為是對(duì)工作最有幫助的課程。
同時(shí)，多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為在實(shí)際工作中比較欠缺的并不是專(zhuān)業(yè)技能，而是溝通與管理的能力。從另一個(gè)角度講，由于藝管的畢業(yè)生較多從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)執(zhí)行類(lèi)的工作，所以溝通與管理其實(shí)也是專(zhuān)業(yè)技能的一種。不過(guò)，畢業(yè)生大多認(rèn)為實(shí)踐活動(dòng)和實(shí)習(xí)是比較有用的，認(rèn)為在校期間應(yīng)該增加實(shí)踐活動(dòng)的比例。
二、上電藝管專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革
“人才培養(yǎng)模式”是指在一定的現(xiàn)代教育理論、教育思想指導(dǎo)下，按照特定的培養(yǎng)目標(biāo)和人才規(guī)格，以相對(duì)穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，管理制度和評(píng)估方式，實(shí)施人才教育的過(guò)程的總和。它由培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)制度、培養(yǎng)過(guò)程、培養(yǎng)評(píng)價(jià)四個(gè)方面組成。[4]
根據(jù)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)以及目前上電藝管專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的實(shí)際情況，我們對(duì)藝管的人才培養(yǎng)模式從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了改革。
（一）根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要和學(xué)生就業(yè)情況確定人才培養(yǎng)目標(biāo)
作為一所電影學(xué)院開(kāi)設(shè)的藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)，比較傳統(tǒng)的狀況是以“制作人或經(jīng)紀(jì)人”為主要的培養(yǎng)方向，但是這樣一來(lái)畢業(yè)生要面臨的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力就非常大了。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放已經(jīng)成為世界的制造中心，接下來(lái)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型過(guò)程就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大有所為的時(shí)候，各行各業(yè)都急需藝術(shù)的融入來(lái)樹(shù)立品牌，提供高層次的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。如汽車(chē)公司進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就需要大量運(yùn)用各種藝術(shù)形式和手段：廣告宣傳片需要用到電影拍攝、廣告宣傳手冊(cè)需要用到平面設(shè)計(jì)、一個(gè)車(chē)展活動(dòng)需要用到燈光、音效、舞美、演員表演（車(chē)模）等諸多藝術(shù)手段。因此，假如把在文化藝術(shù)類(lèi)的公司就業(yè)當(dāng)作是狹義的行業(yè)就業(yè)，也就是傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)業(yè)對(duì)口的工作，那么進(jìn)入廣告營(yíng)銷(xiāo)及策劃類(lèi)的公司，就可以看作是廣義的行業(yè)就業(yè)，也就是從事那些雖然不是直接屬于戲劇影視、文化傳媒等行業(yè)，但是也需要運(yùn)用到大量的藝術(shù)手段和方式的工作崗位。根據(jù)上電藝管學(xué)生目前就業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況和對(duì)未來(lái)就業(yè)市場(chǎng)的預(yù)期，應(yīng)該避免與其他本科院校的正面競(jìng)爭(zhēng)，而要搶占并擴(kuò)大在第二個(gè)層次廣義就業(yè)市場(chǎng)的份額。
所以，上電藝管的人才培養(yǎng)目標(biāo)就是為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)具有一定創(chuàng)意能力，熟悉影視制作、演藝活動(dòng)及文藝商務(wù)活動(dòng)策劃的方法和流程，并能有效執(zhí)行的專(zhuān)門(mén)人才。這個(gè)目標(biāo)明確了上電藝管培養(yǎng)的三大方向：制作與制片方向、文化藝術(shù)經(jīng)紀(jì)方向和文藝及商務(wù)活動(dòng)策劃方向。其中針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)意策劃和執(zhí)行人才，這是上電藝管今后發(fā)展的主要方向。
（二）根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)以實(shí)踐課為核心的課程模塊
在明確了人才培養(yǎng)目標(biāo)和主要方向后，就要制定達(dá)成這些目標(biāo)的課程體系。在設(shè)計(jì)課程體系時(shí)，最重要的是了解所培養(yǎng)的人才需要掌握的核心技能是什么，然后根據(jù)這些技能去安排課程，這樣可以讓課程更有針對(duì)性。
要想成為一名專(zhuān)業(yè)的制作人或制片人需要廣博的知識(shí)，既要了解戲劇影視藝術(shù)的基本知識(shí)，又要具有管理、營(yíng)銷(xiāo)甚至財(cái)務(wù)方面的能力。但是對(duì)高職院校的學(xué)生而言，他們理論素養(yǎng)相對(duì)欠缺，而且只有三年的時(shí)間學(xué)習(xí)，不可能像本科院校那樣從理論知識(shí)開(kāi)始，面面俱到地學(xué)習(xí)。所以上電藝管的課程設(shè)置改變思路，進(jìn)行逆向思維：那就是假如學(xué)生畢業(yè)后成為一個(gè)制作或制作人，他首先的必須掌握的技能是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，他首先要知道一臺(tái)演出或者一部電影是如何產(chǎn)生出來(lái)的。于是我們就把該方向的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為，學(xué)生要能夠制作一臺(tái)1小時(shí)左右的舞臺(tái)演出，以及制作一個(gè)10分鐘左右的視頻作品。假如學(xué)生能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，那么他既可以更進(jìn)一步向?qū)I(yè)的制作人或制片人方向發(fā)展，也可以進(jìn)入其他行業(yè)，如廣告公司參與廣告片的制作、網(wǎng)絡(luò)媒體的各種微電影、各大企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化宣傳所需要的各種宣傳片等。明確了這一點(diǎn)之后，我們改變了以理論課為核心的模式，代之以制作課程為核心，輔以一系列其他相關(guān)課程和活動(dòng)的模式。在這個(gè)模式中，作為核心課程的演出制作流程與管理以及電影制片流程與管理都有一個(gè)明確的目標(biāo)：課程結(jié)束后學(xué)生要制作出一臺(tái)演出及一部視頻作品。因此在這個(gè)模塊中所有相關(guān)課程都以此為目的，本著“有用就上，沒(méi)用不上，需要多少上多少”的原則進(jìn)行開(kāi)設(shè)和教學(xué)。
同樣，對(duì)文藝商務(wù)活動(dòng)策劃這個(gè)模塊而言，學(xué)生最需要的是什么技能？我們認(rèn)為學(xué)生需要的是策劃與執(zhí)行各種活動(dòng)的能力，策劃能力最直接的體現(xiàn)是會(huì)規(guī)范地撰寫(xiě)各種策劃書(shū)。基于對(duì)畢業(yè)生就業(yè)崗位的分析，最實(shí)用的策劃書(shū)包括：市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)和廣告創(chuàng)意策劃書(shū)。同時(shí)在執(zhí)行方面，雖然活動(dòng)的種類(lèi)很多，但是最常見(jiàn)的文藝商務(wù)活動(dòng)包括品牌/產(chǎn)品推廣、慶典、年會(huì)和公益四大類(lèi)。因此以掌握撰寫(xiě)這四類(lèi)策劃書(shū)和策劃執(zhí)行四類(lèi)活動(dòng)為目標(biāo)，我們開(kāi)設(shè)了品牌學(xué)概論、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)、廣告創(chuàng)意與策劃實(shí)務(wù)、大型活動(dòng)流程與管理以及活動(dòng)策劃與執(zhí)行實(shí)務(wù)等系列課程。
（三）探索各種形式的實(shí)踐教學(xué)
高職院校培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才，現(xiàn)在不少專(zhuān)業(yè)都與企業(yè)合作，引進(jìn)項(xiàng)目讓學(xué)生參與。但是對(duì)藝術(shù)管理這個(gè)專(zhuān)業(yè)而言，校企合作也面臨幾個(gè)問(wèn)題。
一方面，可以讓學(xué)生做的項(xiàng)目并不多。企業(yè)不是公益組織，他們最希望的是用最少的成本（包括人力、物力、財(cái)力）在最短的時(shí)間內(nèi)做出最高質(zhì)量的作品。真正重要的大項(xiàng)目事關(guān)自己的聲譽(yù)和效益，是不可拿來(lái)給學(xué)生操練的。
另一方面，企業(yè)的首要目的是盈利，所以失敗的項(xiàng)目是不可接受的，但是學(xué)校的首要目的是教育，對(duì)教學(xué)來(lái)說(shuō)失敗的、或者不完美的實(shí)踐活動(dòng)也是有價(jià)值和意義的，有時(shí)候它能讓學(xué)生學(xué)到更多東西。同樣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可能留著能力不足的員工，但對(duì)學(xué)校而言，老師不能把能力差的學(xué)生拋在一邊，只顧培養(yǎng)幾個(gè)尖子。這就是商業(yè)機(jī)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別。很多實(shí)踐活動(dòng)中都只有部分學(xué)生參與，大部分學(xué)生被撇在了一邊，而且越是重大的項(xiàng)目這種情況越明顯。因?yàn)榻Y(jié)果很重要，所以保質(zhì)保量完成任務(wù)就被擺在了第一位，在這種情況下就只有少數(shù)學(xué)生得到了真正的實(shí)踐。
為了讓實(shí)踐活動(dòng)更有效率，能顧及更多的學(xué)生，我們本著“點(diǎn)面結(jié)合”和“過(guò)程與結(jié)果兼顧”的原則，設(shè)計(jì)了不同形式的實(shí)踐活動(dòng)，形成了一個(gè)由淺入深，由基礎(chǔ)到高層次的實(shí)踐教學(xué)體系。具體的做法，一是，在純理論課程中增加實(shí)踐性活動(dòng)，二是，理論實(shí)踐相結(jié)合的課程要提高實(shí)踐活動(dòng)的比重，鼓勵(lì)以實(shí)踐或比賽的形式進(jìn)行考核，三是，畢業(yè)綜合訓(xùn)練緊緊圍繞策劃與執(zhí)行的主題，四是，鼓勵(lì)學(xué)生走出校園進(jìn)行實(shí)習(xí)，五是，選派優(yōu)秀學(xué)生參與到企業(yè)的實(shí)踐項(xiàng)目中去。
（四）建立全面的教學(xué)評(píng)估體系
教學(xué)評(píng)估體系也是人才培養(yǎng)模式中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。課程設(shè)置是否合理，教學(xué)效果能否達(dá)到預(yù)期目的，這都需要相應(yīng)的評(píng)估手段進(jìn)行驗(yàn)證。但是由于高職院校主要培養(yǎng)的是職業(yè)技能而非理論知識(shí)，所以傳統(tǒng)的書(shū)面考試無(wú)法檢驗(yàn)學(xué)生掌握技能的真實(shí)情況。因此，為我們將評(píng)估分成專(zhuān)業(yè)評(píng)估和教學(xué)質(zhì)量評(píng)估兩個(gè)層面，專(zhuān)業(yè)評(píng)估涵蓋專(zhuān)業(yè)質(zhì)量基本評(píng)價(jià)、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景、存在缺陷及改進(jìn)途徑等。我們用畢業(yè)生的就業(yè)率、就業(yè)行業(yè)情況及崗位分布、畢業(yè)生跟蹤調(diào)查反饋、用人單位反饋這幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。每年對(duì)畢業(yè)生的四聯(lián)單簽約率、實(shí)際就業(yè)行業(yè)及崗位進(jìn)行分析來(lái)判斷學(xué)生就業(yè)的實(shí)際情況與我們預(yù)期的就業(yè)方向是否相符。
教學(xué)質(zhì)量評(píng)估層面，改革以書(shū)面考試為主的方式，變成了以實(shí)踐活動(dòng)、策劃作品和當(dāng)眾匯報(bào)相結(jié)合的考察方式。另外，把職業(yè)技能證書(shū)的獲取情況，學(xué)生參與市級(jí)全國(guó)級(jí)比賽的情況列為評(píng)估體系中的參考指標(biāo)。通過(guò)這種多元化的評(píng)估體系能夠比較全面真實(shí)地反映我們的人才培養(yǎng)模式和課程體系的有效性。
三、建議
在今后的發(fā)展中，首先要繼續(xù)將專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與就業(yè)市場(chǎng)需求緊密聯(lián)系，建立畢業(yè)生就業(yè)信息資料庫(kù)，長(zhǎng)期跟蹤畢業(yè)生就業(yè)情況和用人企業(yè)的反饋，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整培養(yǎng)方向和課程設(shè)置。
其次要進(jìn)一步探實(shí)踐教學(xué)的新形式和新手段。實(shí)踐對(duì)于高等職業(yè)教育的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)。如何針對(duì)藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)的特殊性，在現(xiàn)有的條件下，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況設(shè)計(jì)更加合理有效的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，是下一步研究的重點(diǎn)所在。
最后，要完善評(píng)估體系，無(wú)論是每一門(mén)課程的評(píng)估，還是整個(gè)課程體系及人才培養(yǎng)模式的評(píng)估都需要盡快建立起一個(gè)定量化的指標(biāo)體系，要在大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提煉出有效的指標(biāo)，并確定相應(yīng)的比重。
總之，隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的興起，未來(lái)必然需要大批的文化藝術(shù)管理類(lèi)的人才，只有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展的脈絡(luò)，才能讓高職院校的藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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藝術(shù)管理就是藝術(shù)管理者通過(guò)一定的管理手段和管理方法，為實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)傳播的目的而對(duì)管理對(duì)象實(shí)行的有計(jì)劃的管理活動(dòng)。[1] 而藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)，則是一門(mén)以現(xiàn)代管理觀念與管理理論為依托，以文化市場(chǎng)需要為根據(jù)的專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)藝術(shù)管理人才的新型專(zhuān)業(yè)。該專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)將多種現(xiàn)代文化學(xué)科與現(xiàn)代管理學(xué)科予以交叉、有機(jī)融合。[2]20世紀(jì)60年代，美國(guó)耶魯大學(xué)設(shè)立開(kāi)設(shè)了全球第一個(gè)藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)。從2004年起我國(guó)高校也開(kāi)始開(kāi)設(shè)藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)。在不到十年的時(shí)間里，已有五十多所高校開(kāi)設(shè)了藝術(shù)管理或相似專(zhuān)業(yè)。[3]作為一門(mén)新興的學(xué)科，藝術(shù)管理成為近年來(lái)高校新辦專(zhuān)業(yè)中發(fā)展最快的專(zhuān)業(yè)之一。但由于該學(xué)科尚沒(méi)有一套被證明成熟有效的課程體系，所以各個(gè)學(xué)校只好自己摸著石頭過(guò)河，根據(jù)自身的實(shí)際情況和對(duì)該學(xué)科的理解建立起相應(yīng)的課程體系和人才培養(yǎng)模式。有不少高職院校藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)只是在本科的模式上加以簡(jiǎn)化，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生既沒(méi)有特點(diǎn)也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，高職院校在設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式和課程體系時(shí)，首先要明確自己培養(yǎng)的學(xué)生將來(lái)的主要就業(yè)崗位是什么，要在就業(yè)市場(chǎng)上找到符合高職特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短地與本科院校的同類(lèi)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)學(xué)生將來(lái)就業(yè)所需要的知識(shí)和技能有針對(duì)性的設(shè)本文由收集整理計(jì)課程體系及人才培養(yǎng)模式。本文將以上海電影藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱上電藝管）的為案例，探討高職院校應(yīng)該如何根據(jù)自身情況，差異化地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)定位和人才培養(yǎng)模式的設(shè)計(jì)。
一、案例分析
（一）上海電影藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)介
上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院成立于2004年，是一所民辦三年制的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院。該校的藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)于2007年，學(xué)制三年，迄今共有三屆共160位畢業(yè)生。
（二）畢業(yè)生的基本就業(yè)情況
三屆畢業(yè)生的就業(yè)率都達(dá)到97%以上。具體的就業(yè)單位可以分成三大類(lèi)：文化藝術(shù)類(lèi)公司，包括戲劇影視公司、文化傳播公司、各類(lèi)傳媒等。廣告營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)策劃類(lèi)公司，包括廣告策劃公司、企業(yè)形象策劃公司、婚慶公司等。其他各行業(yè)，包括各種實(shí)業(yè)公司、貿(mào)易公司、投資公司等。
對(duì)部分畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上電藝管的畢業(yè)生只有約一半能進(jìn)入到與文化藝術(shù)相關(guān)的行業(yè)或企業(yè)中去就業(yè)。其中能真正進(jìn)入到戲劇、影視類(lèi)公司的比例大約在30%左右。所以要想成為制作人、制片人、經(jīng)紀(jì)人是很難的。
同時(shí)畢業(yè)生從事的具體工作崗位可以分成這幾類(lèi)：廣告策劃類(lèi)、市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售類(lèi)、活動(dòng)策劃執(zhí)行類(lèi)、行政管理類(lèi)、演出及影視類(lèi)和其他種類(lèi)工作，根據(jù)調(diào)查，不管學(xué)生進(jìn)入那個(gè)行業(yè)就業(yè)，管理、策劃和營(yíng)銷(xiāo)性的工作都占了較大的比例，尤其是各種活動(dòng)的策劃和執(zhí)行工作最為普遍。
（三）畢業(yè)生對(duì)課程的看法
大多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為學(xué)校目前的課程對(duì)自己從事的工作幫助并不是很大。多數(shù)認(rèn)為所學(xué)課程過(guò)于寬泛，好像什么都學(xué)，又好像什么都沒(méi)學(xué)到。他們希望課程能更有針對(duì)性，由于每個(gè)人的工作不同，對(duì)于應(yīng)該學(xué)哪些課程也意見(jiàn)不一?？傮w而言，管理類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)類(lèi)的課程被認(rèn)為是對(duì)工作最有幫助的課程。
同時(shí)，多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為在實(shí)際工作中比較欠缺的并不是專(zhuān)業(yè)技能，而是溝通與管理的能力。從另一個(gè)角度講，由于藝管的畢業(yè)生較多從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)執(zhí)行類(lèi)的工作，所以溝通與管理其實(shí)也是專(zhuān)業(yè)技能的一種。不過(guò)，畢業(yè)生大多認(rèn)為實(shí)踐活動(dòng)和實(shí)習(xí)是比較有用的，認(rèn)為在校期間應(yīng)該增加實(shí)踐活動(dòng)的比例。
二、上電藝管專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革
“人才培養(yǎng)模式”是指在一定的現(xiàn)代教育理論、教育思想指導(dǎo)下，按照特定的培養(yǎng)目標(biāo)和人才規(guī)格，以相對(duì)穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，管理制度和評(píng)估方式，實(shí)施人才教育的過(guò)程的總和。它由培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)制度、培養(yǎng)過(guò)程、培養(yǎng)評(píng)價(jià)四個(gè)方面組成。[4]
根據(jù)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)以及目前上電藝管專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的實(shí)際情況，我們對(duì)藝管的人才培養(yǎng)模式從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了改革。
（一）根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要和學(xué)生就業(yè)情況確定人才培養(yǎng)目標(biāo)
作為一所電影學(xué)院開(kāi)設(shè)的藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)，比較傳統(tǒng)的狀況是以“制作人或經(jīng)紀(jì)人”為主要的培養(yǎng)方向，但是這樣一來(lái)畢業(yè)生要面臨的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力就非常大了。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放已經(jīng)成為世界的制造中心，接下來(lái)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型過(guò)程就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大有所為的時(shí)候，各行各業(yè)都急需藝術(shù)的融入來(lái)樹(shù)立品牌，提供高層次的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。如汽車(chē)公司進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就需要大量運(yùn)用各種藝術(shù)形式和手段：廣告宣傳片需要用到電影拍攝、廣告宣傳手冊(cè)需要用到平面設(shè)計(jì)、一個(gè)車(chē)展活動(dòng)需要用到燈光、音效、舞美、演員表演（車(chē)模）等諸多藝術(shù)手段。因此，假如把在文化藝術(shù)類(lèi)的公司就業(yè)當(dāng)作是狹義的行業(yè)就業(yè)，也就是傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)業(yè)對(duì)口的工作，那么進(jìn)入廣告營(yíng)銷(xiāo)及策劃類(lèi)的公司，就可以看作是廣義的行業(yè)就業(yè)，也就是從事那些雖然不是直接屬于戲劇影視、文化傳媒等行業(yè)，但是也需要運(yùn)用到大量的藝術(shù)手段和方式的工作崗位。根據(jù)上電藝管學(xué)生目前就業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況和對(duì)未來(lái)就業(yè)市場(chǎng)的預(yù)期，應(yīng)該避免與其他本科院校的正面競(jìng)爭(zhēng)，而要搶占并擴(kuò)大在第二個(gè)層次廣義就業(yè)市場(chǎng)的份額。
所以，上電藝管的人才培養(yǎng)目標(biāo)就是為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)具有一定創(chuàng)意能力，熟悉影視制作、演藝活動(dòng)及文藝商務(wù)活動(dòng)策劃的方法和流程，并能有效執(zhí)行的專(zhuān)門(mén)人才。這個(gè)目標(biāo)明確了上電藝管培養(yǎng)的三大方向：制作與制片方向、文化藝術(shù)經(jīng)紀(jì)方向和文藝及商務(wù)活動(dòng)策劃方向。其中針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)意策劃和執(zhí)行人才，這是上電藝管今后發(fā)展的主要方向。
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（二）根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)以實(shí)踐課為核心的課程模塊
在明確了人才培養(yǎng)目標(biāo)和主要方向后，就要制定達(dá)成這些目標(biāo)的課程體系。在設(shè)計(jì)課程體系時(shí)，最重要的是了解所培養(yǎng)的人才需要掌握的核心技能是什么，然后根據(jù)這些技能去安排課程，這樣可以讓課程更有針對(duì)性。
要想成為一名專(zhuān)業(yè)的制作人或制片人需要廣博的知識(shí)，既要了解戲劇影視藝術(shù)的基本知識(shí)，又要具有管理、營(yíng)銷(xiāo)甚至財(cái)務(wù)方面的能力。但是對(duì)高職院校的學(xué)生而言，他們理論素養(yǎng)相對(duì)欠缺，而且只有三年的時(shí)間學(xué)習(xí)，不可能像本科院校那樣從理論知識(shí)開(kāi)始，面面俱到地學(xué)習(xí)。所以上電藝管的課程設(shè)置改變思路，進(jìn)行逆向思維：那就是假如學(xué)生畢業(yè)后成為一個(gè)制作或制作人，他首先的必須掌握的技能是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，他首先要知道一臺(tái)演出或者一部電影是如何產(chǎn)生出來(lái)的。于是我們就把該方向的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為，學(xué)生要能夠制作一臺(tái)1小時(shí)左右的舞臺(tái)演出，以及制作一個(gè)10分鐘左右的視頻作品。假如學(xué)生能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，那么他既可以更進(jìn)一步向?qū)I(yè)的制作人或制片人方向發(fā)展，也可以進(jìn)入其他行業(yè)，如廣告公司參與廣告片的制作、網(wǎng)絡(luò)媒體的各種微電影、各大企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化宣傳所需要的各種宣傳片等。明確了這一點(diǎn)之后，我們改變了以理論課為核心的模式，代之以制作課程為核心，輔以一系列其他相關(guān)課程和活動(dòng)的模式。在這個(gè)模式中，作為核心課程的演出制作流程與管理以及電影制片流程與管理都有一個(gè)明確的目標(biāo)：課程結(jié)束后學(xué)生要制作出一臺(tái)演出及一部視頻作品。因此在這個(gè)模塊中所有相關(guān)課程都以此為目的，本著“有用就上，沒(méi)用不上，需要多少上多少”的原則進(jìn)行開(kāi)設(shè)和教學(xué)。
同樣，對(duì)文藝商務(wù)活動(dòng)策劃這個(gè)模塊而言，學(xué)生最需要的是什么技能？我們認(rèn)為學(xué)生需要的是策劃與執(zhí)行各種活動(dòng)的能力，策劃能力最直接的體現(xiàn)是會(huì)規(guī)范地撰寫(xiě)各種策劃書(shū)?；趯?duì)畢業(yè)生就業(yè)崗位的分析，最實(shí)用的策劃書(shū)包括：市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)和廣告創(chuàng)意策劃書(shū)。同時(shí)在執(zhí)行方面，雖然活動(dòng)的種類(lèi)很多，但是最常見(jiàn)的文藝商務(wù)活動(dòng)包括品牌/產(chǎn)品推廣、慶典、年會(huì)和公益四大類(lèi)。因此以掌握撰寫(xiě)這四類(lèi)策劃書(shū)和策劃執(zhí)行四類(lèi)活動(dòng)為目標(biāo)，我們開(kāi)設(shè)了品牌學(xué)概論、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)、廣告創(chuàng)意與策劃實(shí)務(wù)、大型活動(dòng)流程與管理以及活動(dòng)策劃與執(zhí)行實(shí)務(wù)等系列課程。
（三）探索各種形式的實(shí)踐教學(xué)
高職院校培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才，現(xiàn)在不少專(zhuān)業(yè)都與企業(yè)合作，引進(jìn)項(xiàng)目讓學(xué)生參與。但是對(duì)藝術(shù)管理這個(gè)專(zhuān)業(yè)而言，校企合作也面臨幾個(gè)問(wèn)題。
一方面，可以讓學(xué)生做的項(xiàng)目并不多。企業(yè)不是公益組織，他們最希望的是用最少的成本（包括人力、物力、財(cái)力）在最短的時(shí)間內(nèi)做出最高質(zhì)量的作品。真正重要的大項(xiàng)目事關(guān)自己的聲譽(yù)和效益，是不可拿來(lái)給學(xué)生操練的。
另一方面，企業(yè)的首要目的是盈利，所以失敗的項(xiàng)目是不可接受的，但是學(xué)校的首要目的是教育，對(duì)教學(xué)來(lái)說(shuō)失敗的、或者不完美的實(shí)踐活動(dòng)也是有價(jià)值和意義的，有時(shí)候它能讓學(xué)生學(xué)到更多東西。同樣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可能留著能力不足的員工，但對(duì)學(xué)校而言，老師不能把能力差的學(xué)生拋在一邊，只顧培養(yǎng)幾個(gè)尖子。這就是商業(yè)機(jī)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別。很多實(shí)踐活動(dòng)中都只有部分學(xué)生參與，大部分學(xué)生被撇在了一邊，而且越是重大的項(xiàng)目這種情況越明顯。因?yàn)榻Y(jié)果很重要，所以保質(zhì)保量完成任務(wù)就被擺在了第一位，在這種情況下就只有少數(shù)學(xué)生得到了真正的實(shí)踐。
為了讓實(shí)踐活動(dòng)更有效率，能顧及更多的學(xué)生，我們本著“點(diǎn)面結(jié)合”和“過(guò)程與結(jié)果兼顧”的原則，設(shè)計(jì)了不同形式的實(shí)踐活動(dòng)，形成了一個(gè)由淺入深，由基礎(chǔ)到高層次的實(shí)踐教學(xué)體系。具體的做法，一是，在純理論課程中增加實(shí)踐性活動(dòng)，二是，理論實(shí)踐相結(jié)合的課程要提高實(shí)踐活動(dòng)的比重，鼓勵(lì)以實(shí)踐或比賽的形式進(jìn)行考核，三是，畢業(yè)綜合訓(xùn)練緊緊圍繞策劃與執(zhí)行的主題，四是，鼓勵(lì)學(xué)生走出校園進(jìn)行實(shí)習(xí)，五是，選派優(yōu)秀學(xué)生參與到企業(yè)的實(shí)踐項(xiàng)目中去。
（四）建立全面的教學(xué)評(píng)估體系
教學(xué)評(píng)估體系也是人才培養(yǎng)模式中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。課程設(shè)置是否合理，教學(xué)效果能否達(dá)到預(yù)期目的，這都需要相應(yīng)的評(píng)估手段進(jìn)行驗(yàn)證。但是由于高職院校主要培養(yǎng)的是職業(yè)技能而非理論知識(shí)，所以傳統(tǒng)的書(shū)面考試無(wú)法檢驗(yàn)學(xué)生掌握技能的真實(shí)情況。因此，為我們將評(píng)估分成專(zhuān)業(yè)評(píng)估和教學(xué)質(zhì)量評(píng)估兩個(gè)層面，專(zhuān)業(yè)評(píng)估涵蓋專(zhuān)業(yè)質(zhì)量基本評(píng)價(jià)、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景、存在缺陷及改進(jìn)途徑等。我們用畢業(yè)生的就業(yè)率、就業(yè)行業(yè)情況及崗位分布、畢業(yè)生跟蹤調(diào)查反饋、用人單位反饋這幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。每年對(duì)畢業(yè)生的四聯(lián)單簽約率、實(shí)際就業(yè)行業(yè)及崗位進(jìn)行分析來(lái)判斷學(xué)生就業(yè)的實(shí)際情況與我們預(yù)期的就業(yè)方向是否相符。
教學(xué)質(zhì)量評(píng)估層面，改革以書(shū)面考試為主的方式，變成了以實(shí)踐活動(dòng)、策劃作品和當(dāng)眾匯報(bào)相結(jié)合的考察方式。另外，把職業(yè)技能證書(shū)的獲取情況，學(xué)生參與市級(jí)全國(guó)級(jí)比賽的情況列為評(píng)估體系中的參考指標(biāo)。通過(guò)這種多元化的評(píng)估體系能夠比較全面真實(shí)地反映我們的人才培養(yǎng)模式和課程體系的有效性。
三、建議
在今后的發(fā)展中，首先要繼續(xù)將專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與就業(yè)市場(chǎng)需求緊密聯(lián)系，建立畢業(yè)生就業(yè)信息資料庫(kù)，長(zhǎng)期跟蹤畢業(yè)生就業(yè)情況和用人企業(yè)的反饋，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整培養(yǎng)方向和課程設(shè)置。
其次要進(jìn)一步探實(shí)踐教學(xué)的新形式和新手段。實(shí)踐對(duì)于高等職業(yè)教育的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)。如何針對(duì)藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)的特殊性，在現(xiàn)有的條件下，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況設(shè)計(jì)更加合理有效的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，是下一步研究的重點(diǎn)所在。
某服裝廣告策劃書(shū)
19世紀(jì)50年代，美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無(wú)數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(LeviStrau)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來(lái)到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了一家銷(xiāo)售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購(gòu)的大批搭帳篷、馬車(chē)篷用的帆布卻無(wú)人問(wèn)津。
為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣(mài)了小百貨店，開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。
20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jea”(牛仔褲)。從此，美國(guó)東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。
當(dāng)1996年羅伯特·海斯(RobertHaas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCor)和麥肯錫(McKiey)服務(wù)過(guò)的哈佛MBA，把開(kāi)明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開(kāi)始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。
利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷(xiāo)售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。
市場(chǎng)分析
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。目前國(guó)內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛(ài)和最捧。
隨著中國(guó)加入WTO，代表國(guó)外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。
產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。
當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡(jiǎn)單流暢，清洗方便，適合許多場(chǎng)合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。
消費(fèi)者分析
是針對(duì)16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。
賣(mài)點(diǎn)
牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。
觀念
讓每一個(gè)擁有l(wèi)evi’s的人覺(jué)得levi’s是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說(shuō)出這一個(gè)著名的牌子，讓levi’s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi’s的品牌和所代表的“美國(guó)精神”
產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷(xiāo)的工作。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，如同級(jí)的LEE、MiSexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如EritEtamOnlyVeromoda等。
廣告策略
廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。
廣告訴求策略
廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過(guò)對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levi’s是個(gè)性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。
廣告實(shí)施計(jì)劃
廣告目標(biāo)：打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。
廣告時(shí)間：4個(gè)月
廣告主題：性感，獨(dú)立，自由自在，美國(guó)精神
各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：
平面廣告：1報(bào)紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱
2電視廣告
3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件（針對(duì)主要人群）
廣告計(jì)劃：
1、報(bào)紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12 2*4=20次。以次月開(kāi)始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》
2、電視：在2月每天在黃金時(shí)段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺(tái)4套，影視文藝頻道，33頻道
3、戶外：1年
4、網(wǎng)絡(luò)：4個(gè)月
其他活動(dòng)：獲取冠名權(quán)、組建選秀活動(dòng)、贈(zèng)送小禮品 等
廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬(wàn)
2、制作費(fèi)用：？
3、媒體費(fèi)用：巨大
4、其他費(fèi)用：更大
電視廣告：
流浪篇：
夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個(gè)公車(chē)牌，汽車(chē)停下來(lái)，一個(gè)身材熱辣的金發(fā)美女從車(chē)上下來(lái)，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。（音樂(lè)開(kāi)始）
身后開(kāi)來(lái)一輛豪華轎車(chē)，司機(jī)是一個(gè)西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車(chē)，她微笑著轉(zhuǎn)向他，彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒(méi)打好的領(lǐng)帶，然后微笑地走了。（留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動(dòng)作）夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個(gè)正在做畫(huà)的流浪畫(huà)家在一起，非常愜意（鏡頭轉(zhuǎn)向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天），畫(huà)家睜開(kāi)惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了，他追了過(guò)去，看到女主角的背影越來(lái)越遠(yuǎn)，他聳了聳肩，轉(zhuǎn)向相反的方向，微笑地大步走開(kāi)
廣告詞：擁有l(wèi)evi’s，就擁有整個(gè)世界。查字典
平面廣告
1、救命篇
在一個(gè)高樓的頂端，A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B，B露出信任、慶幸的表情（只有l(wèi)evi’s才是結(jié)實(shí)耐磨的牛仔褲）
廣告詞
2、傳統(tǒng)篇
關(guān)鍵詞：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)；校外實(shí)習(xí)基地；研究
一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)及其校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)原則
國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)是一個(gè)從實(shí)踐中發(fā)展起來(lái)的、具極強(qiáng)綜合性的專(zhuān)業(yè)。目前國(guó)內(nèi)大中專(zhuān)院校普遍開(kāi)設(shè)了國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，作為高等教育其國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)具有以下特點(diǎn)：
（一）重實(shí)際操作
國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)由于是從實(shí)踐中發(fā)展而來(lái)的一門(mén)學(xué)科，因而比較注重實(shí)際操作。由于高校國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)定位為高級(jí)應(yīng)用性人才的培養(yǎng)，因此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)其培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生的水平時(shí)，在理論上不僅夠用，而且應(yīng)具有一定的深度，即能夠分析解決實(shí)踐過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題為標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐上則是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)解決實(shí)際業(yè)務(wù)操作問(wèn)題的能力。
（二）多樣性的素質(zhì)培養(yǎng)方式
社會(huì)需要從事國(guó)際貿(mào)易的人員具備較寬泛的知識(shí)，不能僅限于國(guó)貿(mào)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且要具備包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理、交際、心理、商務(wù)談判等在內(nèi)的其他社會(huì)學(xué)科知識(shí)，特別是對(duì)直接從事國(guó)際貿(mào)易具體工作的學(xué)生更是如此。這些素質(zhì)的培養(yǎng)，單靠學(xué)校單方面的教育往往是達(dá)不到效果的，因此在提高學(xué)生的綜合素質(zhì)時(shí)，應(yīng)該充分利用各種途徑，包括校外實(shí)訓(xùn)教育，就校外實(shí)習(xí)基地而言，應(yīng)該具有能夠滿足綜合素質(zhì)培養(yǎng)的較為合理的行業(yè)、企業(yè)以及崗位結(jié)構(gòu)。
（三）專(zhuān)業(yè)應(yīng)用靈活，實(shí)訓(xùn)投入經(jīng)濟(jì)
國(guó)際貿(mào)易工作是一種高智力、高情商表現(xiàn)的工作，其工作能否取得成功更多地取決于團(tuán)隊(duì)精神和情商狀況，而不依賴于硬件設(shè)備條件。根據(jù)高校目前的培養(yǎng)目標(biāo)，其校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)應(yīng)該圍繞這一目標(biāo)而開(kāi)展。從國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)來(lái)看，校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)應(yīng)該遵循如下原則：
1、企業(yè)多元化。校外實(shí)訓(xùn)的實(shí)施需要一個(gè)載體，而企業(yè)便是這個(gè)載體的主要形式。很多專(zhuān)業(yè)在選擇企業(yè)作為實(shí)訓(xùn)載體時(shí)，都強(qiáng)調(diào)所選擇的企業(yè)具有典型性，這種典型的企業(yè)起到了一面旗幟的作用。但作為國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模上的多元化。國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)在運(yùn)用上具有很強(qiáng)靈活性，不論在什么規(guī)模的企業(yè)，都可以進(jìn)行運(yùn)用，如果一味強(qiáng)調(diào)典型企業(yè)，勢(shì)必會(huì)阻礙校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。我們?cè)趯?shí)訓(xùn)基地的選擇上，可以依托一些中小規(guī)模的企業(yè)，這樣既降低了實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的難度，又可以讓每個(gè)學(xué)生有足夠的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，尤其是發(fā)展中的中小企業(yè)，缺乏比較完善的機(jī)制，管理比較松散，體制不健全，面對(duì)他們的主要問(wèn)題是急需完善和提高，因此讓學(xué)生有大量的實(shí)際操作機(jī)會(huì)，了解、參與整個(gè)企業(yè)從不完善到完善的過(guò)程，把理論與實(shí)踐相結(jié)合，讓學(xué)生有更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
2、結(jié)構(gòu)合理化。結(jié)構(gòu)的合理化包括兩個(gè)方面。首先，根據(jù)國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)課程特點(diǎn)，可將實(shí)訓(xùn)劃分為經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)、推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)、管理實(shí)訓(xùn)、策劃實(shí)訓(xùn)以及商務(wù)實(shí)訓(xùn)等五個(gè)實(shí)訓(xùn)模塊，要求我們的實(shí)訓(xùn)基地能夠滿足學(xué)生這五個(gè)方面能力的培養(yǎng)。在校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)上，除了要求建設(shè)的數(shù)量上要達(dá)到要求外，在結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該符合國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，為了更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)方便學(xué)生的就業(yè)，在校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)上，還要保證有較好的行業(yè)結(jié)構(gòu)，避免過(guò)于集中在單調(diào)的行業(yè)上。如在常德地區(qū)，主導(dǎo)行業(yè)是煙草、機(jī)械等，廣東省的主導(dǎo)行業(yè)是電子、食品、汽車(chē)、家具等，那么在校外實(shí)習(xí)基地的選擇上應(yīng)該盡量滿足各種行業(yè)的人才需求。
3、實(shí)習(xí)內(nèi)容豐富化。根據(jù)從企業(yè)反饋回來(lái)的信息，目前高校畢業(yè)生的綜合素質(zhì)有待提高，如國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)甚至一個(gè)簡(jiǎn)單的申請(qǐng)報(bào)告的撰寫(xiě)上還存在語(yǔ)句不通的情況，至于畢業(yè)生的流動(dòng)率高、敬業(yè)精神不足等情況就更加突出。要解決以上問(wèn)題，除了在課堂上加強(qiáng)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)以外，實(shí)訓(xùn)基地的作用不可忽視。如解決學(xué)生敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)精神的問(wèn)題，單靠課堂是沒(méi)法解決的，這要求學(xué)生到實(shí)際工作環(huán)境中，通過(guò)具體的工作和企業(yè)相關(guān)人員的言傳身教，來(lái)進(jìn)行潛移默化的影響，因此，這就要求實(shí)習(xí)內(nèi)容一定要豐富，除了專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng)外，還有加強(qiáng)對(duì)學(xué)生基本素質(zhì)方面的培養(yǎng)，只有這樣，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生才會(huì)更好地適應(yīng)工作，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
4、實(shí)踐設(shè)計(jì)合理化。根據(jù)國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)包括：專(zhuān)業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)基礎(chǔ)知識(shí)等，因此，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，應(yīng)該根據(jù)所學(xué)課程一步一步，循序漸進(jìn)、有計(jì)劃地進(jìn)行，這樣才有利于全面培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，不能一蹴而就，這也與過(guò)去各高校所采用平時(shí)滿堂灌，畢業(yè)前邊找工作邊實(shí)習(xí)有所不同。畢業(yè)實(shí)習(xí)，只是綜合實(shí)習(xí)，不是專(zhuān)業(yè)課程實(shí)習(xí)，如果專(zhuān)業(yè)課程不進(jìn)行實(shí)習(xí)，到綜合實(shí)習(xí)時(shí)，學(xué)生就不能很好地靈活運(yùn)用已學(xué)知識(shí)。而從事國(guó)際貿(mào)易，必須具有相關(guān)知識(shí)，而這單靠畢業(yè)實(shí)習(xí)已經(jīng)不能滿足需求，只有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課程實(shí)習(xí)，學(xué)生才能將理論與實(shí)踐緊密相結(jié)合，走向工作崗位以后，才能將所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)綜合、靈活運(yùn)用。
二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)中存在的問(wèn)題
（一）發(fā)展校外實(shí)習(xí)基地的能力有限
學(xué)校連年擴(kuò)招，使國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)學(xué)生人數(shù)激增，但實(shí)習(xí)基地的數(shù)量嚴(yán)重不足，其功能也沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。學(xué)院對(duì)到底應(yīng)該建設(shè)什么樣的實(shí)習(xí)基地，要建幾個(gè)、幾種類(lèi)型等問(wèn)題，在建設(shè)過(guò)程中考慮欠周，實(shí)踐基地建設(shè)的計(jì)劃性欠缺。怎樣對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行入學(xué)至畢業(yè)間的系統(tǒng)社會(huì)實(shí)踐鍛煉及社會(huì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，缺少相應(yīng)的硬件和軟件。
（二）企業(yè)為校外實(shí)習(xí)安排的空間不足
隨著學(xué)生數(shù)量的增多，能夠接收實(shí)習(xí)生的單位數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上學(xué)生數(shù)量的增加，這就造成校外實(shí)習(xí)難。有些實(shí)習(xí)單位受規(guī)模、場(chǎng)地、辦公條件的限制，要兼顧員工的正常工作，留給學(xué)生的實(shí)習(xí)空間很小。一些企業(yè)理解實(shí)習(xí)對(duì)大學(xué)生的重要性，但面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)放實(shí)習(xí)存在現(xiàn)實(shí)壓力，另外，擔(dān)心泄露商業(yè)秘密等也是其中的重要原因。一些單位對(duì)以前接收的實(shí)習(xí)生在企業(yè)期間的不良表現(xiàn)印象深刻，對(duì)實(shí)習(xí)工作產(chǎn)生心理排斥。一些企業(yè)出于與學(xué)校的關(guān)系或個(gè)人的關(guān)系接收了學(xué)生實(shí)習(xí)，把它當(dāng)成一種任務(wù)來(lái)應(yīng)付，學(xué)生一兩個(gè)月下來(lái)不但不能學(xué)到自己想學(xué)的東西，反而會(huì)耽誤寶貴的時(shí)間。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的根源在于沒(méi)有把實(shí)習(xí)當(dāng)成一種制度，實(shí)習(xí)生的安排、使用等問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)制度化的設(shè)計(jì)。實(shí)際上，把實(shí)習(xí)生安排好了，不論是對(duì)實(shí)習(xí)者本人還是企業(yè)都是一種效率。但如果利用不好，反而會(huì)成為雙方的負(fù)擔(dān)。于是，這種實(shí)習(xí)純粹地變成了一種“形式主義”，甚至變成參觀游覽。
（三）實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍不足
教師是校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的組織者和指導(dǎo)者，實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍的建設(shè)是搞好實(shí)踐教學(xué)的重要保證。發(fā)達(dá)國(guó)家十分重視教師實(shí)踐操作能力。一方面，在選拔和任用教師時(shí)，要求教師必須具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；另一方面，十分重視教師實(shí)踐能力的培訓(xùn)提高。根據(jù)對(duì)湖南文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師隊(duì)伍狀況的分析，目前實(shí)踐教學(xué)教師嚴(yán)重不足。湖南文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師學(xué)歷以碩士研究生為主，他們大都缺乏專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，自身的實(shí)踐操作能力都不強(qiáng)，不能很好地滿足實(shí)踐教學(xué)的需要。
三、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)途徑
（一）校企合作
跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地具有操作簡(jiǎn)單、投資小、適應(yīng)強(qiáng)等特點(diǎn)，是目前建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地采用得最多的一種方法。校企合作必須本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則進(jìn)行，一味依靠企業(yè)，希望企業(yè)無(wú)償提供實(shí)訓(xùn)條件的做法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中是不可能持久的。我們應(yīng)該發(fā)揮自己專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在享受企業(yè)提供的良好實(shí)訓(xùn)條件時(shí)，利用自身的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，積極為企業(yè)服務(wù)，達(dá)到雙贏的效果。校企合作途徑可以采取積極吸收企業(yè)家加入到專(zhuān)業(yè)建設(shè)中來(lái)，通過(guò)企業(yè)家的影響力在其所屬企業(yè)建立校外實(shí)習(xí)基地的模式，也可以采取股份合作的形式，還可以采取合作辦學(xué)的方式。
（二）創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)實(shí)體
建立責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、教科產(chǎn)相結(jié)合的專(zhuān)業(yè)實(shí)體。根據(jù)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)和要求，根據(jù)市場(chǎng)的需求，將原來(lái)國(guó)際貿(mào)易教研室的職能加以擴(kuò)充，建立專(zhuān)業(yè)實(shí)體。如果將該專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，在很多領(lǐng)域可以發(fā)揮作用，創(chuàng)造可觀的效益。在創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)實(shí)體時(shí)，行業(yè)可以是高新行業(yè)，也可以是傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)體規(guī)?？梢源笠部梢孕?，一切根據(jù)自身?xiàng)l件來(lái)定。通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)實(shí)體的方式，即可以充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和教師優(yōu)勢(shì)，重要的是可以為學(xué)生提供穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地，滿足學(xué)生的實(shí)訓(xùn)需要。但有一點(diǎn)需要注意的是在建立專(zhuān)業(yè)實(shí)體的過(guò)程中，一定要有效建立一套責(zé)權(quán)利相結(jié)合的機(jī)制，以便出現(xiàn)不必要的糾紛，影響師生的積極性。
（三）鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)
國(guó)家不僅鼓勵(lì)社會(huì)人士積極創(chuàng)業(yè)，而且也越來(lái)越傾向鼓勵(lì)大學(xué)生開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，并出臺(tái)了一些扶持政策。對(duì)于高等院校的學(xué)生而言，創(chuàng)業(yè)是一種非常好的實(shí)訓(xùn)方式，這種形式直接將學(xué)生融入到了實(shí)體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，使其承擔(dān)了全部責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必會(huì)使其充分發(fā)揮自身潛力。創(chuàng)業(yè)活動(dòng)盡管具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，可以從為生產(chǎn)企業(yè)或國(guó)外品牌做開(kāi)始，不需要投入很大的資金，只要有一個(gè)場(chǎng)地和電子化的辦公設(shè)備就可以了。此外聘請(qǐng)學(xué)生作為員工，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)而言不高，因而具有很強(qiáng)的可行性。如果能夠出現(xiàn)幾個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)案例，必然會(huì)形成群動(dòng)效應(yīng)，那么學(xué)校也就不必要花大力氣通過(guò)其他途徑建立校外實(shí)習(xí)基地。
（四）交易會(huì)
各種形式的交易會(huì)可以成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)基地。如廣交會(huì)、大連交易會(huì)、上海華東交易會(huì)、農(nóng)博會(huì)、汽車(chē)博覽會(huì)等等。通過(guò)與主辦方簽訂湖南文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)協(xié)議書(shū)，將這些交易會(huì)確定為校外實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供十幾天的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)?？梢越鉀Q幾百個(gè)學(xué)生同時(shí)實(shí)習(xí)的問(wèn)題。交易會(huì)可以成為國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)學(xué)生了解中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)、金融狀況的窗口，以及鍛煉外語(yǔ)、應(yīng)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)的大舞臺(tái)。
（五）項(xiàng)目教學(xué)法
項(xiàng)目教學(xué)法指師生通過(guò)共同完成一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。具體做法是：教師聯(lián)系合作單位，簽訂項(xiàng)目合作合同；將學(xué)生分為若干小組，分頭從事分工的各項(xiàng)工作，明確各位在小組中的角色和作用；學(xué)生在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)校程內(nèi)容的同時(shí)，收集相應(yīng)資料并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；制定項(xiàng)目計(jì)劃并與企業(yè)合作實(shí)施項(xiàng)目；企業(yè)進(jìn)行打分和方案實(shí)際應(yīng)用，并提出運(yùn)用中遇到的新問(wèn)題，教師總結(jié)項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果，從而又開(kāi)始下一輪新的循環(huán)。如《國(guó)際結(jié)算》校程，可以把學(xué)生分為信用證審核組、單證制作組、單證審核組、公務(wù)單證申領(lǐng)組，從事操作性的工作，將所學(xué)理論貫穿運(yùn)用其中。又如《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程，可以把學(xué)生分為戰(zhàn)略策劃組、產(chǎn)品線決策組、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)組、廣告策劃組、促銷(xiāo)策劃組；每組學(xué)生在一個(gè)學(xué)期的時(shí)間內(nèi)，一定要針對(duì)某個(gè)企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，拿出一套完整的、可操作的策劃方案，并在企業(yè)中試行或?qū)嵤?。此法既鍛煉了學(xué)生的實(shí)際操作能力，又達(dá)到了與企業(yè)互利互惠的效果。
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關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；實(shí)踐教學(xué)體系
本文是湖北大學(xué)知行學(xué)院教改課題《湖北大學(xué)知行學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐性教學(xué)模式的研究》階段性研究成果
中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革研究――以湖北大學(xué)知行學(xué)院為例
收錄日期：2014年2月17日
一、研究目的和意義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在獨(dú)立學(xué)院中開(kāi)設(shè)面較廣，屬于交叉復(fù)合型學(xué)科?！度珖?guó)普通高等學(xué)校本科工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)育人指南》市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)篇中指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，德、智、體全面發(fā)展，具有基本的人文素質(zhì)和科學(xué)技能，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論方法和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，具備綜合運(yùn)用相關(guān)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力，具有不斷學(xué)習(xí)的能力和創(chuàng)新精神、一定的外語(yǔ)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，能夠在營(yíng)利性和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、銷(xiāo)售管理等營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)及管理工作的綜合型專(zhuān)業(yè)人才。
立足于獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，在分析了湖北大學(xué)知行學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題、師資力量、社會(huì)資源基礎(chǔ)上，我們確立了基于獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)的人才培養(yǎng)體系目標(biāo)和培養(yǎng)模式，著重探索以提升就業(yè)能力為導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系的改革和創(chuàng)新，以不斷推進(jìn)完善專(zhuān)業(yè)建設(shè)和構(gòu)建專(zhuān)業(yè)特色，培育適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。因此，本課題研究具有以下作用和意義：
1、實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革，探索適合獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)理念，突出“厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、強(qiáng)素質(zhì)、重創(chuàng)新”的應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。
2、實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)的總體思路圍繞培養(yǎng)對(duì)象的就業(yè)能力，突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系，更適應(yīng)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的需要。
3、實(shí)踐教學(xué)體系的改革有利于推動(dòng)以課堂和教師為主的“以系統(tǒng)知識(shí)傳授為核心”的傳統(tǒng)教學(xué)方法，逐漸轉(zhuǎn)向“以學(xué)生為中心、教師為主導(dǎo)”的互動(dòng)教學(xué)和研究探索性學(xué)習(xí)機(jī)制，有利于提升培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能、綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力。
4、實(shí)踐教學(xué)體系的改革有利于推動(dòng)形成以教室、實(shí)驗(yàn)室、圖書(shū)館、社會(huì)、企業(yè)、市場(chǎng)為大課堂的教學(xué)改革，充分挖掘和利用校內(nèi)平臺(tái)、校際平臺(tái)、企業(yè)平臺(tái)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性教學(xué)創(chuàng)建開(kāi)發(fā)多途徑的實(shí)踐基地，并逐步探索構(gòu)建規(guī)范有效的實(shí)踐教學(xué)的體系和機(jī)制。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)要積極探索應(yīng)用性人才的培養(yǎng)規(guī)律，體現(xiàn)“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐”的原則，并強(qiáng)調(diào)理論和實(shí)踐的緊密結(jié)合，其理論教學(xué)、案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)在整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中起到如下三個(gè)承接關(guān)聯(lián)、相輔相成的作用：
1、通過(guò)理論教學(xué)體系的完善和改革（包括專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程、專(zhuān)業(yè)核心課程和專(zhuān)業(yè)方向課程），搭建專(zhuān)業(yè)理論框架和邏輯體系，幫助學(xué)生解決What――市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是什么”的問(wèn)題。
2、通過(guò)案例教學(xué)的完善和改革（包括案例分析、主題討論等形式），幫助學(xué)生解決Why―市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中“為什么”的問(wèn)題。
3、通過(guò)實(shí)踐教學(xué)體系的完善和改革（包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)、畢業(yè)論文），幫助學(xué)生解決How to do――市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“怎么做”的問(wèn)題。
本課題研究以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為導(dǎo)向，以獨(dú)立學(xué)院為研究對(duì)象，著重探究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)成、建設(shè)和改革，該實(shí)踐教學(xué)體系共分為四個(gè)部分，如圖1所示。（圖1）
1、案例教學(xué)：較常規(guī)的教學(xué)方法之一，包含已有案例教學(xué)和自有案例編撰兩個(gè)方面。
2、實(shí)驗(yàn)教學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)是指模擬公司運(yùn)營(yíng)、模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目、模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)、課外競(jìng)賽等實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程環(huán)節(jié)。該體系中實(shí)驗(yàn)教學(xué)包含專(zhuān)業(yè)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)、專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)課程和第二課堂實(shí)踐三個(gè)方面。
3、實(shí)習(xí)教學(xué)：學(xué)生必須深入企業(yè)學(xué)習(xí)，以達(dá)到提升學(xué)生的實(shí)際工作能力和社會(huì)適應(yīng)能力目的。在本體系中，將實(shí)習(xí)教學(xué)劃分為三種類(lèi)型，包含參觀與考察、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)。
4、專(zhuān)業(yè)論文：專(zhuān)業(yè)論文和實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)一樣，是培養(yǎng)本科生實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)。為達(dá)到綜合培養(yǎng)學(xué)生習(xí)作能力的目標(biāo)，需常規(guī)性地設(shè)立學(xué)年論文環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性地開(kāi)展畢業(yè)論文工作。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的實(shí)施和應(yīng)用
結(jié)合湖北大學(xué)知行學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革和應(yīng)用推進(jìn)，我們從課內(nèi)專(zhuān)業(yè)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)、課外第二課堂的拓展和畢業(yè)論文的改革幾個(gè)突出的方面進(jìn)行說(shuō)明：
1、專(zhuān)業(yè)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的改革和完善。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程和專(zhuān)業(yè)方向課程開(kāi)出，依據(jù)課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的邏輯性關(guān)系，劃分為課程設(shè)計(jì)和項(xiàng)目模擬兩類(lèi)實(shí)驗(yàn)教學(xué)形式：
（1）課程設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，主要針對(duì)課程內(nèi)容分為多個(gè)模塊，不以呈現(xiàn)某個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的作品（如商業(yè)計(jì)劃書(shū)）為邏輯主線，課程知識(shí)體系分作若干理論模塊，即開(kāi)展分部分項(xiàng)的模擬教學(xué)。根據(jù)對(duì)專(zhuān)業(yè)核心課程和專(zhuān)業(yè)方向課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的分析，可開(kāi)設(shè)此類(lèi)教學(xué)的課程包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售管理等。如《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)是根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的章節(jié)體系展開(kāi)，在緒論章節(jié)結(jié)束后，即可開(kāi)展課程設(shè)計(jì)。包括環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析、STP戰(zhàn)略制定、4P策略選擇和總結(jié)匯報(bào)，這些分部分項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)始終圍繞學(xué)生團(tuán)隊(duì)選擇的某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)公司展開(kāi)，使得整個(gè)設(shè)計(jì)方案貫穿課程教學(xué)始終，幫助學(xué)生建立較為完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，并探索性將理論知識(shí)運(yùn)用到具體情境中。課程設(shè)計(jì)和項(xiàng)目實(shí)施最后通過(guò)小組演講、匯報(bào)和答辯的形式在課堂上展開(kāi)，教師及時(shí)進(jìn)行提問(wèn)和引導(dǎo)，這樣的教學(xué)更貼近學(xué)生的興趣，更深入具體的行業(yè)和產(chǎn)品，學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情高漲，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)加強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)合作能力加強(qiáng)，獲益匪淺。也實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)，推動(dòng)教師不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。
（2）項(xiàng)目模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)，此類(lèi)教學(xué)要求該課程內(nèi)容體系前后具有承接性，而且課程內(nèi)容整體結(jié)構(gòu)同現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中的某些研究、咨詢項(xiàng)目的成果結(jié)構(gòu)相似。符合以上兩個(gè)要求，便可隨課程開(kāi)展此類(lèi)項(xiàng)目模擬教學(xué)方式。結(jié)合本校專(zhuān)業(yè)課程開(kāi)設(shè)情況，及對(duì)教材選擇類(lèi)別的研究，列舉了以下可開(kāi)展系統(tǒng)性項(xiàng)目模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的課程如表1所示。（表1）
2、專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)課程的改革。目前，我們開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)課程有兩項(xiàng)，分別是ERP沙盤(pán)模擬實(shí)訓(xùn)和校園集市。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)學(xué)年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的ERP沙盤(pán)模擬實(shí)訓(xùn)（ERP Simulation Experience），對(duì)ERP實(shí)訓(xùn)大綱和指南進(jìn)行了改革和完善。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)，突出了實(shí)訓(xùn)中的營(yíng)銷(xiāo)功能模塊，在一周的實(shí)訓(xùn)時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)了兩輪模擬對(duì)抗演練，學(xué)生通過(guò)第一輪熟悉運(yùn)營(yíng)規(guī)則，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和形成各小組的戰(zhàn)略思路，并以此貫穿和運(yùn)用實(shí)施在第二輪演練中，這樣能加深學(xué)生對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全局觀、系統(tǒng)觀的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維，并能有效地從游戲轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用理論知識(shí)分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力的培養(yǎng)。
沙盤(pán)模擬是一種模擬經(jīng)營(yíng)教學(xué)形式，而校園集市則是真實(shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的演練。學(xué)生在準(zhǔn)備期撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)方案，經(jīng)過(guò)相關(guān)評(píng)價(jià)與指導(dǎo)，形成校園集市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)，并分組搭建校園商品市場(chǎng)，體驗(yàn)自己當(dāng)攤主，根據(jù)實(shí)際情況出資進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)或者代銷(xiāo)，體驗(yàn)從采購(gòu)到生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各環(huán)節(jié)，通過(guò)出售商品盈利，探索不同的商業(yè)模式的利弊和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的反思，從而將課堂學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐化，達(dá)到學(xué)以致用、增加課堂趣味性的作用。
3、實(shí)習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)的拓展。實(shí)習(xí)基地是聯(lián)系學(xué)校和社會(huì)的橋梁，是培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室大學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去解決實(shí)際問(wèn)題的紐帶，是大學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的平臺(tái)，也是培養(yǎng)大學(xué)生動(dòng)手能力和創(chuàng)新意識(shí)的關(guān)鍵所在。為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，我們努力利用各方資源，建立和拓展校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地。在現(xiàn)有的教學(xué)實(shí)習(xí)基地基礎(chǔ)上，充分結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，立足于學(xué)院所處的漢口北地區(qū)、陽(yáng)邏港、盤(pán)龍城等新興工業(yè)區(qū)，深入地方企業(yè)和特定行業(yè)，探索實(shí)現(xiàn)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的差異化定位和特色優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，建設(shè)一批示范性的實(shí)習(xí)基地，有利于學(xué)校在人才培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、科學(xué)研究等領(lǐng)域開(kāi)展全面合作，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路。
4、第二課堂的拓展與實(shí)施。構(gòu)建第二課堂與第一課堂有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式。我們將第二課堂納入學(xué)分制管理，以第二課堂激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，并以第二課堂的實(shí)踐性、創(chuàng)新性教育導(dǎo)引第一課堂教學(xué)，形式多樣，效果顯著，如營(yíng)銷(xiāo)講壇、校際交流、企業(yè)宣講等活動(dòng)。其中，鼓勵(lì)指導(dǎo)學(xué)生以各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃申報(bào)院級(jí)大學(xué)生申報(bào)科技創(chuàng)新項(xiàng)目，而各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)賽事活動(dòng)和暑期社會(huì)實(shí)踐更成為常規(guī)性的第二課堂實(shí)踐教學(xué)形式。
目前，我們指導(dǎo)學(xué)生參與的比賽有：湖北省大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽、因納特營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略沙盤(pán)模擬大賽、挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、長(zhǎng)江商報(bào)大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)大賽等各級(jí)賽事。依托湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)，我們參與湖北省大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽已屆四年，與地方知名企業(yè)東風(fēng)風(fēng)神汽車(chē)、中國(guó)移動(dòng)、周黑鴨食品有限公司聯(lián)手，讓學(xué)生親臨企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，深入企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題診斷問(wèn)題，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。作為一種實(shí)踐性與體驗(yàn)式的教學(xué)方式，是一種教學(xué)創(chuàng)新，強(qiáng)化學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、訓(xùn)練營(yíng)銷(xiāo)技能、全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生充分利用營(yíng)銷(xiāo)的理論、架構(gòu)以及工具，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)意和自主思維，是真正能體現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院“應(yīng)用型本科”的辦學(xué)特色的一項(xiàng)賽事活動(dòng)。
5、畢業(yè)論文的形式和選題的改革。探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的畢業(yè)論文的選題和形式的改革與創(chuàng)新，包括：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文形式的探索，如營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃案、企業(yè)方的項(xiàng)目策劃等開(kāi)始納入到畢業(yè)論文的范疇；（2）根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文的選題減少了理論綜述類(lèi)論文，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生將暑期實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)課程中的市場(chǎng)調(diào)研、自主實(shí)踐中的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論架構(gòu)和邏輯思路，形成有創(chuàng)新點(diǎn)和應(yīng)用價(jià)值的畢業(yè)論文。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系實(shí)施的保障
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建，需要充分整合利用校園資源和社會(huì)資源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撐，其中實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)作為基礎(chǔ)硬件條件，教師激勵(lì)機(jī)制和學(xué)生考評(píng)機(jī)制作為制度保障，缺一不可。
1、開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)必須建立自己的“雙師型”師資隊(duì)伍。學(xué)院應(yīng)盡可能提供平臺(tái)和機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)和支持學(xué)科教師進(jìn)駐企業(yè)實(shí)踐、調(diào)研和進(jìn)行項(xiàng)目咨詢，以提升教師整體的實(shí)踐教學(xué)能力；聘請(qǐng)知名高校實(shí)踐能力強(qiáng)、理論水平高的教授做兼職教授，定期對(duì)教師開(kāi)設(shè)講座，提高年輕教師的實(shí)踐教學(xué)水平和理論水平。此外，可以聘請(qǐng)公司、企業(yè)實(shí)踐能力強(qiáng)的專(zhuān)家與青年教師共同擔(dān)任學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)教師，以提高實(shí)踐教學(xué)效果。
2、實(shí)驗(yàn)室是滿足實(shí)踐性教學(xué)中實(shí)驗(yàn)教學(xué)的必要條件。獨(dú)立學(xué)院需結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置和學(xué)院發(fā)展的階段，建立自己的實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)。目前，我院經(jīng)濟(jì)管理系已建立了ERP綜合實(shí)驗(yàn)室和案例研究室。計(jì)劃組建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)驗(yàn)室和消費(fèi)者行為研究實(shí)驗(yàn)室，供開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)項(xiàng)目使用，亦可將課程中的實(shí)踐環(huán)節(jié)在實(shí)驗(yàn)室中開(kāi)展進(jìn)行。
3、課程的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，有較多部分是需要教師在課外完成的，為使實(shí)踐教學(xué)取得良好的效果，學(xué)生實(shí)踐能力得到提高，教師付出了大量的時(shí)間。在核定工作量時(shí)，可增加一定的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)工作量，以支持教師的實(shí)踐教學(xué)工作努力。在教師激勵(lì)制度方面，學(xué)院可將教學(xué)及實(shí)踐性教學(xué)的探索、改革研究建立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，將教學(xué)工作的努力成果納入考評(píng)體系，以保護(hù)教師的工作熱情。
4、在建立實(shí)踐教學(xué)體系，開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，需對(duì)學(xué)生考評(píng)體系進(jìn)行改革和完善，增加課程考核的手段，打破傳統(tǒng)的閉卷筆試考核的單一性和局限性。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)成績(jī)可作為學(xué)生課程成績(jī)中的一部分，歸入平時(shí)成績(jī)范疇，以激勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高實(shí)踐教學(xué)的效果。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]孫璽.淺析獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009.6.
關(guān)鍵詞：高職 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 實(shí)踐教學(xué)體系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。尤其在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求越來(lái)越迫切?；诟呗毥逃呐囵B(yǎng)理念，要求我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中重視實(shí)踐性教學(xué)，強(qiáng)化實(shí)際操作能力，并深入社會(huì)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的知識(shí)和方法去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，切實(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，提高實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)。
一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是圍繞著市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為以及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、計(jì)劃、執(zhí)行與控制等展開(kāi)一系列的研究，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。一方面，其原理、方法和策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作與實(shí)踐的指南。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足需求為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，為企業(yè)發(fā)展提供整套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，并提供組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制的方法，引導(dǎo)企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中預(yù)測(cè)趨勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；在競(jìng)爭(zhēng)中制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，不斷從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題，使企業(yè)不斷拓寬視野，更高層次、更全面、更系統(tǒng)地思考問(wèn)題，從而爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)上的主動(dòng)，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)作的第一天起，就面臨著市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅、營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)略、4P理論的應(yīng)用與計(jì)劃、管理控制等問(wèn)題。在教學(xué)過(guò)程中，如何圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，使他們知道如何面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等進(jìn)行決策。因此，實(shí)踐教學(xué)貫穿于整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中占有重要地位。
高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要求學(xué)生理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本方法和策略，培養(yǎng)學(xué)生提高觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，并為企業(yè)實(shí)踐與市場(chǎng)運(yùn)作提供理論基礎(chǔ)與決策參考。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)是為各類(lèi)工商企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理及法律等方面的知識(shí)和技能，能夠從事國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意及銷(xiāo)售工作，有開(kāi)拓和創(chuàng)新精神，適應(yīng)21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的專(zhuān)門(mén)人才。其中具體的職業(yè)能力包括市場(chǎng)調(diào)研能力、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力以及溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、管理能力等。
二、當(dāng)前高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問(wèn)題剖析
1．教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的理論課時(shí)偏多，實(shí)踐課時(shí)偏少。其主要表現(xiàn)為：（1）課程內(nèi)的主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程，即使有實(shí)訓(xùn)課程，也主要以案例分析，簡(jiǎn)單調(diào)查為主，較少綜合實(shí)訓(xùn)；（2）課程外的實(shí)習(xí)內(nèi)容效果不理想。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在校期間一般安排三次實(shí)習(xí)：一是課程實(shí)習(xí)，二是認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)，三是畢業(yè)實(shí)習(xí)。從內(nèi)容看，各階段實(shí)習(xí)之間目標(biāo)定位很不準(zhǔn)確，相互交叉重疊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，所以結(jié)果也往往是事倍功半。而且實(shí)習(xí)時(shí)間過(guò)短。（3）學(xué)校經(jīng)費(fèi)投入嚴(yán)重不足。高校普遍較低的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入無(wú)法滿足實(shí)習(xí)需要，所以往往導(dǎo)致教師的教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”，實(shí)習(xí)效果也因此而大打折扣。
2.人才培養(yǎng)與企業(yè)需求存在著脫節(jié)
學(xué)校的教學(xué)培養(yǎng)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在滯后性。當(dāng)學(xué)校需要及時(shí)調(diào)整某課程時(shí)，由于審批程序復(fù)雜又費(fèi)時(shí)，所以導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)課程管理的僵化，學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能難以與社會(huì)需要適應(yīng)。此外，由于教學(xué)改革滯后，彈性學(xué)制沒(méi)有真正建立和完善，學(xué)生的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)往往與企業(yè)的時(shí)間要求有沖突，從而影響了校企合作應(yīng)有的發(fā)展前景。隨著目前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了許多新的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、服裝營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)等，各種營(yíng)銷(xiāo)之間差異較大，所以對(duì)人才的要求也明顯不同。而我國(guó)高校開(kāi)設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)忽視結(jié)合行業(yè)實(shí)際的實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生對(duì)于行業(yè)知識(shí)缺乏，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力很弱。
3.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一
當(dāng)前，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專(zhuān)題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式一”)；另一種模式是使用營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作能力。
但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來(lái)越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專(zhuān)題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“可口可樂(lè)”、“海爾”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等，而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念在實(shí)際中很難用得上。針對(duì)“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來(lái)越暴露出一些問(wèn)題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。
4．校外社會(huì)實(shí)踐收效甚微
為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場(chǎng)所作用而已。大多數(shù)單位不讓學(xué)生接觸其核心部門(mén)和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門(mén)實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。
5．校、企缺乏深度融合，人才培養(yǎng)模式的改革未深入實(shí)質(zhì)
校企合作的本質(zhì)是教育通過(guò)企業(yè)與社會(huì)需求緊密結(jié)合，使企業(yè)在分享學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，參與學(xué)校的改革與發(fā)展，使學(xué)校在校企合作中創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。要達(dá)到這一目標(biāo)，需要企業(yè)與學(xué)校之間的深度融合，如校企共同開(kāi)發(fā)課程及教材、共同承擔(dān)項(xiàng)目（課題）、訂單式培養(yǎng)等等。目前普遍存在的現(xiàn)狀是校企雙方交叉兼職少，教師與企業(yè)技術(shù)管理人員缺乏互動(dòng)：專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性參與人才培養(yǎng)過(guò)程，在人才培養(yǎng)方案的制訂、課程標(biāo)準(zhǔn)的確定及教學(xué)改革等方面很少或沒(méi)有機(jī)會(huì)參與意見(jiàn)。
6．教師結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺
高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專(zhuān)任教師不多，而聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難。可以說(shuō)，目前在高職院校還沒(méi)有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專(zhuān)兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對(duì)教師的要求相差甚遠(yuǎn)。
三、實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建
1.優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，加強(qiáng)課程實(shí)訓(xùn)
在課程的設(shè)置上除了傳統(tǒng)內(nèi)容外，要積極探索增加專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，即專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一行業(yè)或某一類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如專(zhuān)門(mén)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，針對(duì)不同行業(yè)的具體特點(diǎn)，進(jìn)行專(zhuān)題研究與專(zhuān)題教學(xué)。另外，經(jīng)濟(jì)全球化，各行業(yè)都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育著各種機(jī)遇，課程應(yīng)圍繞這些新情況、新內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置。
課程實(shí)訓(xùn)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)能力最基本、最重要的環(huán)節(jié)。課程實(shí)訓(xùn)包括課程綜合作業(yè)和課程實(shí)習(xí)。通過(guò)課程綜合作業(yè)提高其實(shí)際操作能力。作業(yè)成果為策劃書(shū)、報(bào)告書(shū)、設(shè)計(jì)書(shū)等形式。課程實(shí)習(xí)的目的在于強(qiáng)化各課程中技能性和操作性內(nèi)容的訓(xùn)練。它可以根據(jù)課程性質(zhì)，采取校內(nèi)模擬演習(xí)、社會(huì)調(diào)查、實(shí)地參觀、考察，或到企業(yè)進(jìn)行短期的頂崗操作。
2．制定一套切合實(shí)際的實(shí)踐教學(xué)大綱
為保證實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，完善實(shí)踐教學(xué)管理文件，以規(guī)范教師和學(xué)生的實(shí)習(xí)行為，達(dá)到預(yù)期的實(shí)習(xí)效果。實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱中包括能力要求、技能標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、教學(xué)與實(shí)訓(xùn)方法、考核方式和標(biāo)準(zhǔn)、課時(shí)安排等。教學(xué)內(nèi)容力求與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)所需要的能力和素質(zhì)保持對(duì)接。每一個(gè)單元基本按照從“培養(yǎng)目標(biāo)與要求――進(jìn)度安排――培養(yǎng)內(nèi)容和方法――實(shí)訓(xùn)過(guò)程控制――考核制度”的模式來(lái)設(shè)計(jì)。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)確定進(jìn)度，進(jìn)而確定培養(yǎng)內(nèi)容和方法，安排具體的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)實(shí)訓(xùn)過(guò)程控制并進(jìn)行評(píng)估考核，使整個(gè)教學(xué)過(guò)程形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，以保證實(shí)踐性教學(xué)的效果。經(jīng)過(guò)從企業(yè)到學(xué)校，再?gòu)膶W(xué)校到企業(yè)的多次反復(fù)，力求使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)大綱及指導(dǎo)書(shū)貼近實(shí)際、科學(xué)有效，同時(shí)又要突出地方的經(jīng)濟(jì)特色。
3.形成分層遞進(jìn)的實(shí)踐性教學(xué)體系
突出實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，逐步形成單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)、認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)相結(jié)合的分層遞進(jìn)的實(shí)踐性教學(xué)體系。通過(guò)強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，幫助學(xué)生掌握實(shí)際工作中迫切需要的職業(yè)技能，并積累初步的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。
4.加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教材建設(shè)，教材內(nèi)容注意本土化、前瞻化
中國(guó)具有自己獨(dú)特的市場(chǎng)狀況和歷史文化背景，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)教材應(yīng)總結(jié)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研究分析，從解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，力圖使學(xué)生在掌握基本原理和基本方法的基礎(chǔ)上，更新知識(shí)，拓寬視野，提高學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。如近幾年我國(guó)很多企業(yè)在創(chuàng)名牌、樹(shù)形象、廣告策劃等方面，既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)，在教材上對(duì)此給予關(guān)注。
5．改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式
首先，應(yīng)改變?cè)械摹肮噍斒健?、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對(duì)性和地方性。通過(guò)團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來(lái)提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式，“黑板上搞營(yíng)銷(xiāo)，教室里做市場(chǎng)”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒(méi)有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)崗位往往感到茫然無(wú)措。只有通過(guò)對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場(chǎng)、企業(yè)，從事市場(chǎng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作；另一方面，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營(yíng)銷(xiāo)案例引進(jìn)課堂。（3）實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法。通過(guò)相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過(guò)老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷(xiāo)策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營(yíng)銷(xiāo)；模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。
6．改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練
在考試、考核辦法上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)談判、推銷(xiāo)與技巧等課程，一改過(guò)去一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的辦法，強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如營(yíng)銷(xiāo)策劃課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績(jī)的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來(lái)的答卷。再如，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，如彩電市場(chǎng)調(diào)研、空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收問(wèn)卷，整理資料，分析資料和撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場(chǎng)調(diào)研全過(guò)程，并以此作為期末成績(jī)的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。
7．加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變
校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場(chǎng)所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過(guò)實(shí)踐，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過(guò)與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是無(wú)法獲得的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識(shí)、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過(guò)這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專(zhuān)業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問(wèn)題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。與此同時(shí)，積極嘗試校企聯(lián)合辦學(xué)的“訂單培養(yǎng)”模式。通過(guò)校企聯(lián)合辦學(xué)，共建實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，企業(yè)可派出專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員做學(xué)校的兼職教師，學(xué)?？梢越柚髽I(yè)先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和技術(shù)對(duì)學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)可以委托學(xué)校幫助培訓(xùn)員工，節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間、場(chǎng)地、師資和費(fèi)用。從而形成教育依托企業(yè)，企業(yè)依靠教育，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互惠互利，密切合作，共同發(fā)展的格局。
8．造就一支“雙師型”的師資隊(duì)伍
在我國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)入高校課堂的時(shí)間相對(duì)較短，從事這門(mén)課教學(xué)的教師大部分還缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍，這是辦出專(zhuān)業(yè)特色學(xué)院特色的基礎(chǔ)。
一是鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)教師走出去。一方面，鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐，使教師在參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作。另一方面，通過(guò)向省內(nèi)外兄弟院校教改經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，參加各種培訓(xùn)班，撰寫(xiě)研究論文等形式，鼓勵(lì)教師探索實(shí)踐教學(xué)方法，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。
二是請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，組成實(shí)踐性教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，定期來(lái)校指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，并聘請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)任客座教授和實(shí)踐指導(dǎo)教師，給學(xué)生開(kāi)講座、做專(zhuān)題報(bào)告、舉行各種座談會(huì)等，讓學(xué)生聆聽(tīng)來(lái)自一線的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時(shí)也為專(zhuān)業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來(lái)了極大的方便。同時(shí)，這也會(huì)對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的提高，起到重要作用。
9．加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)落到實(shí)處
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)通常設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷(xiāo)售實(shí)習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專(zhuān)業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對(duì)性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對(duì)老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給予客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)或與企業(yè)長(zhǎng)期掛鉤，參與營(yíng)銷(xiāo)管理或營(yíng)銷(xiāo)策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。
總之，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對(duì)于培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺(tái)階。
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