時(shí)間：2022-07-04 20:59:24
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[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 品牌塑造 整合營(yíng)銷傳播
中小企業(yè)是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國(guó)的中小企業(yè)在解決就業(yè)問(wèn)題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長(zhǎng)王黎明介紹，截止到2006年年底，我國(guó)中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量460多萬(wàn)戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶3800萬(wàn)戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國(guó)國(guó)生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過(guò)總額的一半，提供了全國(guó)80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。
一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀
然而在營(yíng)銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會(huì)化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營(yíng)銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來(lái)自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營(yíng)銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌長(zhǎng)期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無(wú)幾?；诖?，在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對(duì)于要不要?jiǎng)?chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。
二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性
實(shí)際上，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)建成功大多是依賴對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的迅速有效識(shí)別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場(chǎng)空白，或者是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場(chǎng)。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對(duì)于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過(guò)品牌塑造求生存、求發(fā)展。
三、中小企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播觀念
營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。中小企業(yè)由于財(cái)力有限很難開展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時(shí)的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開展?fàn)I銷活動(dòng)、傳播營(yíng)銷信息，也不妨拿來(lái)整合營(yíng)銷傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。
整合營(yíng)銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書。整合營(yíng)銷傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國(guó)際化和更具普適性的過(guò)程中，來(lái)自執(zhí)行層面的障礙以及操作過(guò)程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來(lái)自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價(jià)值觀念沒有得到充分展現(xiàn)；相對(duì)于舒爾茨多年來(lái)一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來(lái)自于他對(duì)整合營(yíng)銷傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營(yíng)銷傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說(shuō)他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯(cuò)誤，其共性在于他們都試圖為整合營(yíng)銷傳播尋找某種簡(jiǎn)約化模式。有鑒于此，著名德國(guó)學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來(lái)，打造一個(gè)完整統(tǒng)一的企業(yè)形象。”因此他的研究擺脫了整合營(yíng)銷無(wú)限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。
本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)整合營(yíng)銷傳播沒有那么大而空，也不是事無(wú)巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營(yíng)銷管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷觀念意識(shí)的建立，通過(guò)抓住整合營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。
四、大中小企業(yè)整合營(yíng)銷傳播關(guān)注點(diǎn)的比較
對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡(jiǎn)單概括。圖1中主要有四個(gè)部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。
對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)資源的占有具有先天的優(yōu)勢(shì)，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過(guò)多樣化傳播手段強(qiáng)勢(shì)增加品牌曝光率。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營(yíng)銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。
五、中小企業(yè)整合營(yíng)銷傳播觀念的引入
1、甄別直接利害關(guān)系人
在整合營(yíng)銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個(gè)重要容?？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來(lái)定義整合營(yíng)銷傳播。其整合營(yíng)銷傳播的概念是“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個(gè)重要特點(diǎn)就是全局性，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)既沒實(shí)力也沒精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果
是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會(huì)議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說(shuō)教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。
2、確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果
相對(duì)于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對(duì)象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動(dòng)為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，快速啟動(dòng)市場(chǎng)：企業(yè)的核心營(yíng)銷傳播方式是選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場(chǎng)，則配合送禮品、有獎(jiǎng)銷售等等一些促銷活動(dòng)；在地方衛(wèi)星電視臺(tái)上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營(yíng)銷氣勢(shì)大的感覺，追求的效果是有人看到過(guò)、知道就行，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷活動(dòng)。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營(yíng)銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品成功來(lái)說(shuō)，效果最好，傳播成功率最高，對(duì)品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式的目的，是使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化以獲得更大的協(xié)同效果。
3、選擇性整合各種傳播手段
Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.
關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠(chéng)傳媒
Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）32-0162-02
0 引言
當(dāng)克隆產(chǎn)品越來(lái)越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來(lái)越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。
2011年以來(lái)，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠(chéng)傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠(chéng)傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來(lái)幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。
1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠(chéng)傳媒客戶群體分析
1.1 我國(guó)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來(lái)越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。
1.2 金誠(chéng)傳媒客戶群體分析 蘇州金誠(chéng)傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠(chéng)傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠(chéng)傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。
對(duì)于金誠(chéng)傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。
2 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀
2.1 平面期刊 金誠(chéng)傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。
2.2 公關(guān)企劃 金誠(chéng)傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。
2013年10月金誠(chéng)傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無(wú)錫萬(wàn)科舉辦了一場(chǎng)高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。
除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠(chéng)傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠(chéng)品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠(chéng)移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國(guó)移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。
2.3 廣告 金誠(chéng)傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠(chéng)傳媒在廣告中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3所示。
3 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題
3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠(chéng)傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無(wú)法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠(chéng)傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。
3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠(chéng)傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無(wú)法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。
另外，金誠(chéng)傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠(chéng)傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠(chéng)傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說(shuō)服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。
3.3 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠(chéng)傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無(wú)法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。
4 提升金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策
4.1 樹立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠(chéng)傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠(chéng)傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。
4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠(chéng)傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠(chéng)傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過(guò)不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。
4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 目前，金誠(chéng)傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來(lái)管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。
在數(shù)據(jù)庫(kù)的管理上，金誠(chéng)傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；整合營(yíng)銷傳播；應(yīng)用
一、前言
在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，部分項(xiàng)目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項(xiàng)目營(yíng)銷投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過(guò)程中，選擇的傳播中介不暢，導(dǎo)致信息受阻或者損耗，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的目的。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，要合理應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的最優(yōu)效果。
二、整合營(yíng)銷傳播概述
整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡(jiǎn)稱IMC，是指與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。從廣義方面來(lái)講，整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或者品牌，通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾之間，建立起建設(shè)性的關(guān)系，并建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。而從狹義方面看，整合營(yíng)銷傳播是指確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃，通過(guò)對(duì)傳播方法的組合，提供明確的、連續(xù)一致的、最大化的傳播影響力。整合營(yíng)銷傳播主張將一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行整合和重組，使得消費(fèi)者可以通過(guò)不同的信息渠道，如廣告、公關(guān)、新聞、CI、包裝等，獲得對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌的一致信息，強(qiáng)化品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源進(jìn)行統(tǒng)一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用
（一）作用
在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，整合營(yíng)銷傳播的作用是十分巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營(yíng)銷傳播可以使得廣告、促銷、等傳播程序具有良好的整合感，可以結(jié)合統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，對(duì)各種不同的傳播渠道進(jìn)行應(yīng)用和協(xié)調(diào)，從而使得不同的傳播工具可以在相應(yīng)的階段，發(fā)揮出最佳的作用，促使整個(gè)傳播過(guò)程完整、緊密和協(xié)調(diào)一致。
（2）提升營(yíng)銷效果。通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷傳播手段的合理運(yùn)用，可以使得不同的傳播形式更加協(xié)調(diào)，更好地發(fā)揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)對(duì)不同傳播渠道的對(duì)比分析，合理篩選和組合，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙，全面提高營(yíng)銷傳播的效果。
（二）應(yīng)用
在對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，需要做到以下幾點(diǎn)，確保應(yīng)用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費(fèi)者需求。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的過(guò)程中，通常都是先進(jìn)行土地的競(jìng)拍，然后進(jìn)行房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行施工建設(shè)，之后將其上市銷售。而整合營(yíng)銷傳播理論則認(rèn)為，在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，首先需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，充分了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，確定相應(yīng)的房地產(chǎn)建設(shè)方案，之后才對(duì)土地進(jìn)行購(gòu)買和規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以有效保證項(xiàng)目的可靠性。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹立全新的營(yíng)銷理念，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力等進(jìn)行分析和研究，了解消費(fèi)者的需求層次等，打造消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)項(xiàng)目，確保開發(fā)項(xiàng)目的有效完成。
（2）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為，必須拋棄傳統(tǒng)的促銷方式，注重與消費(fèi)者的溝通。面對(duì)數(shù)量眾多的大眾媒體宣傳，消費(fèi)者很難深入信息的本質(zhì)，對(duì)其準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷。在這種情況下，傳統(tǒng)的大眾媒體由盛轉(zhuǎn)衰，而分眾傳媒則發(fā)揮著日益重要的作用。房地產(chǎn)開發(fā)商要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段，促進(jìn)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的成功。
（3）協(xié)調(diào)各種傳播渠道。部分房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，往往過(guò)于偏重路牌廣告和報(bào)紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會(huì)由于邊際效益的遞減而影響營(yíng)銷傳播的經(jīng)濟(jì)性，而且會(huì)受到媒體的內(nèi)在局限性，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生有效的影響。因此，開發(fā)商必須充分了解各種傳播渠道優(yōu)勢(shì)和不足，結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位，制定合理的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播渠道，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，除報(bào)紙和路牌廣告外，房地產(chǎn)項(xiàng)目還可以使用電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并對(duì)其進(jìn)行有效整合，使之能夠發(fā)揮出最大的效益。
（4）控制營(yíng)銷傳播的節(jié)奏。一般情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷售會(huì)在開盤前后的八個(gè)月內(nèi)完成。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，并不是對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行結(jié)合，而是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中各階段的特性，對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)配置，把握營(yíng)銷的節(jié)奏，有計(jì)劃有節(jié)奏地開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。
（5）提供消費(fèi)者的購(gòu)買方便。作為一種特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的投資金額大，涉及面廣，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)精心挑選和對(duì)比，才能夠確定是否購(gòu)買產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，整合影響傳播理論認(rèn)為，應(yīng)該思考如何為消費(fèi)者提供方便，促使消費(fèi)者購(gòu)買商品。因此，開發(fā)商應(yīng)該考慮人們的情感需求，加強(qiáng)對(duì)于咨詢?nèi)藛T和銷售人員的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)等，幫助消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品情況，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的準(zhǔn)確度。
四、結(jié)語(yǔ)
在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，整合營(yíng)銷傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。因此，開發(fā)商應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)用整合營(yíng)銷理念，開發(fā)出消費(fèi)者滿意的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功。
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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】傳播信息；企業(yè)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播
傳播信息是整合營(yíng)銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價(jià)值信息是傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國(guó)發(fā)端以來(lái)，其定義基于學(xué)者的研究重點(diǎn)不同而有所差異。大體分為勸服式、過(guò)程式（傳遞式）、符號(hào)互動(dòng)式、刺激反應(yīng)式、社會(huì)關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識(shí)制造傳播信息，從而影響接受者；符號(hào)互動(dòng)范式認(rèn)為傳播是借助符號(hào)化訊息（Message）而進(jìn)行的互動(dòng)，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播內(nèi)容，抽象的說(shuō)，就是經(jīng)過(guò)符號(hào)再現(xiàn)的信息；具體的說(shuō)，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報(bào)道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的H5互動(dòng)等等。傳播信息在企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策略制定和傳播過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用。整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評(píng)估顧客的價(jià)值、生成并傳播訊息（信息）、評(píng)估顧客投資回報(bào)、事后分析與未來(lái)規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對(duì)目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。
一、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)
1.了解并滿足消費(fèi)者需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)更多的信息獲取渠道和信息量，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營(yíng)銷傳播環(huán)境相比，消費(fèi)者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播時(shí)代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無(wú)法到達(dá)受眾。
2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場(chǎng)與營(yíng)銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個(gè)部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不能滿足整合營(yíng)銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營(yíng)銷傳播（市場(chǎng)公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、人力資源等部門相互獨(dú)立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。
3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時(shí)也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來(lái)隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對(duì)于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對(duì)信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營(yíng)銷傳播人員發(fā)揮智慧。
二、制定有效的整合營(yíng)銷傳播信息的建議
（一）一個(gè)中心：整合營(yíng)銷傳播信息以消費(fèi)者需求為中心
未來(lái)的整合營(yíng)銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至預(yù)判并制造消費(fèi)者需求，通過(guò)各種技術(shù)手段對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別和判斷，再對(duì)公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對(duì)經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個(gè)綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)需求的一種表達(dá)，未設(shè)計(jì)或傾向于某個(gè)品牌；I（information）是消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點(diǎn)；V（value）是消費(fèi)者評(píng)估解決方案的價(jià)值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費(fèi)者尋找相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)解決方案的過(guò)程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。SIVA模型是幫助判斷消費(fèi)者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者需要什么、如何獲?。肯M(fèi)者需要解決什么樣的問(wèn)題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價(jià)值？如何獲取到需要的價(jià)值？都是以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的行為，這些需求在當(dāng)下通過(guò)大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶群體的搜索偏好、購(gòu)買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對(duì)個(gè)性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對(duì)未來(lái)出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過(guò)眾創(chuàng)的模式，打造滿足個(gè)性化需求的出行交通工具。未來(lái)用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營(yíng)銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過(guò)建立同名文化體驗(yàn)中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂(lè)部的會(huì)員活動(dòng)、與年輕個(gè)性化時(shí)尚品牌的跨界合作等營(yíng)銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個(gè)問(wèn)題入手：誰(shuí)是消費(fèi)者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品如何影響？有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)有哪些？營(yíng)銷傳播如何讓利益點(diǎn)變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個(gè)性是什么樣子的？希望消費(fèi)者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費(fèi)者有哪些品牌接觸點(diǎn)？如何進(jìn)行未來(lái)的研究？通過(guò)甄別這些問(wèn)題的答案進(jìn)而制定滿足消費(fèi)者需求的有效的傳播信息。
（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取
全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對(duì)紛繁個(gè)性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時(shí)滯性的沖突，僅靠營(yíng)銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長(zhǎng)莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時(shí)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實(shí)的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、滿足消費(fèi)者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識(shí)。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營(yíng)銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、服務(wù)人員等都要具有對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播溝通的意識(shí)，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價(jià)值的信息點(diǎn)做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過(guò)分層級(jí)的、定期的激勵(lì)機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時(shí)可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會(huì)，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費(fèi)者為中心，為出發(fā)點(diǎn)，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。
（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點(diǎn)對(duì)傳播信息作創(chuàng)意包裝
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時(shí)，對(duì)傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡(jiǎn)單的新聞稿件、電視采訪報(bào)道，H5創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價(jià)值最大化……等等，更加考驗(yàn)營(yíng)銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個(gè)渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)、用戶人群社會(huì)屬性和行為特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)分析等，有針對(duì)性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；整合營(yíng)銷傳播；模式構(gòu)建
中圖分類號(hào)：G206
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發(fā)展現(xiàn)狀
2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到7.1億人；而2011年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到7210萬(wàn)部，增長(zhǎng)率達(dá)到103.1%，移動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷面臨迅速的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營(yíng)銷的大眾傳播時(shí)代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營(yíng)銷傳播已高速進(jìn)入了微傳播時(shí)代。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動(dòng)媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，某種意義上來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)個(gè)體識(shí)別與鎖定的一對(duì)一營(yíng)銷；其次，技術(shù)的進(jìn)步使得移動(dòng)終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動(dòng)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時(shí)推送服務(wù)。
唐宇煜在《手機(jī)：開啟整合營(yíng)銷傳播新時(shí)代》一文中，認(rèn)為手機(jī)整合營(yíng)銷傳播是載體傳播形式、消費(fèi)者移動(dòng)軌跡、消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合，破除了時(shí)間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營(yíng)銷傳播接觸點(diǎn)的跨媒體平臺(tái)[2]?！兜谖迕襟w行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，移動(dòng)營(yíng)銷直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時(shí)信息，并有效的通過(guò)信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。
二、模型建構(gòu)的基本原則
(一)4I的基礎(chǔ)理論簡(jiǎn)介
朱海松先生指出，移動(dòng)營(yíng)銷必須滿足“4I”，以實(shí)現(xiàn)分眾識(shí)別(Inpidual Identification)，即時(shí)信息(Instant Message)，互動(dòng)溝通(Interactive Communication)和“我”的個(gè)性化(I)，這是移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中，互動(dòng)式移動(dòng)營(yíng)銷是核心，而分眾精細(xì)化的“一對(duì)一”則是移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫(kù)，而個(gè)性化和即時(shí)化則是移動(dòng)營(yíng)銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對(duì)一”是指?jìng)€(gè)體化，即移動(dòng)營(yíng)銷的識(shí)別和鎖定所建立的個(gè)體數(shù)據(jù)庫(kù)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體進(jìn)行量化管理。即時(shí)的信息，是體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)反應(yīng)速度。移動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤，使得能夠針對(duì)消費(fèi)者即時(shí)的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)跟蹤調(diào)查。
互動(dòng)性是建立針對(duì)不同消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷的層次，通過(guò)互動(dòng)能夠加深關(guān)系營(yíng)銷的深度和層次，從而針對(duì)不同需求層次的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。個(gè)性化則是滿足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體性的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化、私人化。從而移動(dòng)營(yíng)銷也需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
(二)一對(duì)一的消費(fèi)者導(dǎo)向性
首先關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營(yíng)銷傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營(yíng)銷時(shí)代的核心體現(xiàn)在傳播焦點(diǎn)從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見，對(duì)于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動(dòng)的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模式。在這個(gè)營(yíng)銷模式中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變[6]。
(三)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動(dòng)跨媒體傳播
相對(duì)于桌面互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播的平臺(tái)建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時(shí)互動(dòng)的個(gè)性化整合營(yíng)銷服務(wù)，即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。
三、模型建構(gòu)的一種探索方案
(一)一個(gè)更具操作性和實(shí)踐性的模型設(shè)計(jì)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營(yíng)銷活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，不僅僅是指多種移動(dòng)互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點(diǎn)，滿足人們移動(dòng)生活形態(tài)的整合營(yíng)銷傳播。
筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營(yíng)銷傳播模型。并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的技術(shù)營(yíng)銷方案的營(yíng)銷形式，建構(gòu)了如圖2的營(yíng)銷形式模型。
(二)建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)
移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在特點(diǎn)是進(jìn)行“一對(duì)一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對(duì)消費(fèi)者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營(yíng)銷傳播，是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)信息匹配來(lái)找出最具滿足用戶需求特征的營(yíng)銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過(guò)用戶對(duì)手機(jī)通話、短信以及其他移動(dòng)終端媒體消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過(guò)用戶對(duì)各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過(guò)追蹤位置移動(dòng)、時(shí)間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。
(三)移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的接觸點(diǎn)研究
依據(jù)廣播形態(tài)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動(dòng)營(yíng)銷；以手機(jī)報(bào)或會(huì)員刊為載體的手機(jī)報(bào)刊。Pull類包括：以移動(dòng)客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁(yè)為載體的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。依據(jù)表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動(dòng)是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗(yàn)不是很好；移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對(duì)于APP客戶端來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實(shí)際點(diǎn)擊率、展示數(shù)等實(shí)際效果；而新型的營(yíng)銷形式(如二維碼，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等)目前還處于嘗試階段。
目前來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)整合營(yíng)銷傳播的廣告平臺(tái)包括國(guó)外的如谷歌的admob公司，國(guó)內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動(dòng)媒體方面包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家短/彩信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；移動(dòng)網(wǎng)站包括手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場(chǎng)等等；移動(dòng)客戶端包括手機(jī)QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動(dòng)報(bào)刊包括現(xiàn)代快報(bào)、南方周末等等。
(四)營(yíng)銷效果評(píng)估及傳播過(guò)程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個(gè)方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評(píng)估；2.傳播網(wǎng)的評(píng)估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點(diǎn)分析[7]。這四個(gè)層次傳播效果的分析構(gòu)成了對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播效果的分析。
可見，通過(guò)精確受眾定位之上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，在建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，整合移動(dòng)營(yíng)銷的傳播工具，包括整合接觸點(diǎn)的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過(guò)多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的傳播效果。（來(lái)源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 銷售 產(chǎn)品
1.整合營(yíng)銷傳播的概念及轉(zhuǎn)變
現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對(duì)于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們?cè)谝粫r(shí)之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營(yíng)銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，而后定一個(gè)合適的價(jià)格，讓其物美價(jià)廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營(yíng)銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時(shí)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個(gè)地方。正如同一個(gè)好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對(duì)于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對(duì)于一家公司而言，其主要的營(yíng)銷傳播的組合分為銷售促進(jìn)、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營(yíng)銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)，公司就利用這些來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達(dá)到盈利的目的。
如今的整合營(yíng)銷傳播受到兩個(gè)方面的影響：其一，隨著大眾市場(chǎng)漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營(yíng)銷的方法，越來(lái)越多的集中營(yíng)銷項(xiàng)目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項(xiàng)目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場(chǎng)之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場(chǎng)細(xì)化的速度，但同時(shí)也讓市場(chǎng)細(xì)分的速度越來(lái)越明顯。大眾營(yíng)銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分的市場(chǎng)也必將會(huì)產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場(chǎng)環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問(wèn)題，在一直以來(lái)的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對(duì)逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷傳播方式來(lái)適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無(wú)一不再說(shuō)明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。
2.整合營(yíng)銷傳播的構(gòu)成
整合營(yíng)銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營(yíng)銷傳播分成銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營(yíng)銷等方面，這些工具通過(guò)不同層面、不同的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購(gòu)買欲，通過(guò)手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個(gè)完整的促進(jìn)商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來(lái)分析這些方面的作用。
2.1廣告
廣告的起源很早，它是通過(guò)任意的手段來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費(fèi)群體使用的頻率，最簡(jiǎn)單的比方就是成語(yǔ)“互相矛盾”，一面說(shuō)自己的矛無(wú)堅(jiān)不摧，一邊說(shuō)自己的盾堅(jiān)不可摧，那這時(shí)候就有人問(wèn)了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時(shí)候賣家就啞口無(wú)言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因?yàn)楸旧淼脑蚴沟卯a(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因?yàn)閺V告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品的銷售十分重要。
2.2銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是指利用一些手段暫時(shí)的刺激鼓勵(lì)對(duì)于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購(gòu)買，這在現(xiàn)代的社會(huì)很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過(guò)短期的刺激促進(jìn)消費(fèi)的手段，都屬于銷售促進(jìn)的一種。銷售促進(jìn)看中了人們的心理特點(diǎn)，利用人的心理促進(jìn)了銷售，比如超市的每日特價(jià)產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動(dòng)，都有效的促進(jìn)了人們的銷售。
2.3公共關(guān)系
公共關(guān)系，英文為Public Relations，P.R，也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對(duì)公司的了解認(rèn)識(shí)，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對(duì)公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對(duì)于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個(gè)公司的宣傳，對(duì)于消費(fèi)者而言贊助、報(bào)道以及事件比廣告更具有可信度。
2.4人員銷售
人員銷售是指以人員展示為主體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購(gòu)買者的喜好處著手，通過(guò)說(shuō)服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。
2.5直接營(yíng)銷
直接營(yíng)銷是指對(duì)于目標(biāo)客戶一對(duì)一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時(shí)的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長(zhǎng)期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來(lái)完成與客戶之間的交流，較適用于對(duì)于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。
2.6整合營(yíng)銷傳播工具
這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點(diǎn)。廣告會(huì)涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進(jìn)包括了打折、活動(dòng)、優(yōu)惠券等形式，相對(duì)與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對(duì)于銷售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說(shuō)服力，其手段新聞會(huì)以及在對(duì)于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會(huì)等等，這是最直接通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會(huì)，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來(lái)越多，從原本的電視、報(bào)紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。
3.整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用
整合營(yíng)銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對(duì)于銷售工具選擇的側(cè)重點(diǎn)也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動(dòng)促銷，以及推動(dòng)促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而拉式銷售則是通過(guò)各種活動(dòng)直接的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這種方式使得消費(fèi)者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來(lái)拉式戰(zhàn)略在消費(fèi)品的公司被采用率越來(lái)越低，這使得人們開始擔(dān)憂起以品牌為代價(jià)換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。
如何選擇正確的營(yíng)銷傳播方式對(duì)于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時(shí)候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來(lái)選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對(duì)于不同的銷售組合的要求也不同，同時(shí)，不同的銷售組合工具也會(huì)受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長(zhǎng)的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進(jìn)對(duì)于促進(jìn)商品的銷售十分的有效，這時(shí)候最后商品漸漸退出人們的視線，這時(shí)候廣告只能起到微弱的作用提醒消費(fèi)這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無(wú)用處，這時(shí)候只有銷售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。
4.整合營(yíng)銷傳播步驟
要決定整個(gè)營(yíng)銷傳播的方式，首先要對(duì)公司，產(chǎn)品進(jìn)行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，選擇最能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短的整個(gè)營(yíng)銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后的情況反向以及成長(zhǎng)情況來(lái)決定調(diào)整營(yíng)銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程之中，確保所有的傳播手段對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，才能通過(guò)整個(gè)營(yíng)銷傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。
5.結(jié)束語(yǔ)
整合營(yíng)銷傳播是一種十分有效的促進(jìn)銷售的手段，它通過(guò)銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營(yíng)銷等方式的組合，完成從產(chǎn)品的宣傳銷售的全部工作，有效的通過(guò)各種手段在產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的生命周期之內(nèi)促進(jìn)了人們對(duì)其的購(gòu)買。公司要在整合營(yíng)銷傳播這個(gè)大的概念基礎(chǔ)之上，完成組合方案的選擇，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意又需要不同的組合，同時(shí)，不同的組合對(duì)于產(chǎn)品的銷售促進(jìn)能力也不一樣，公司要根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷傳播方案，才能夠最大程度的促進(jìn)商品的銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1]張慧.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)[J]2012.3（1）：76-77
[摘要]作為一個(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷傳播就是把目的地作為一個(gè)整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；旅游目的地營(yíng)銷；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷傳播對(duì)各類營(yíng)銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中引入整合營(yíng)銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營(yíng)銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。
整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
1990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說(shuō)，營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。
IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。
二、旅游目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型
一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營(yíng)銷者就無(wú)法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。
3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的便利程度來(lái)銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：
一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等都是整合營(yíng)銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)?、有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷傳播
針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。
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