時間：2024-03-07 15:36:23
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥市場的特點，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。
2.醫(yī)藥市場的特點。
醫(yī)藥市場在當下的發(fā)展中有著幾個重要的特點，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導(dǎo)性比較強，非主動型消費的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟在我國的國民經(jīng)濟的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機會。在新環(huán)境的影響下，同時也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。
三、當前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析
目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置，由于經(jīng)驗上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強，醫(yī)藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價格不斷降低的同時醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當中最為強勢的渠道應(yīng)當說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進行開展的，在實際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，在當今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進行擴大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風(fēng)險、財力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動可以從產(chǎn)品的策略上進行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進行改進，從而增強產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調(diào)整價格，以保持產(chǎn)品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進行改進，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網(wǎng)點的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進行轉(zhuǎn)移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費者的導(dǎo)向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個的醫(yī)藥營銷帶來嚴重的風(fēng)險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻。
五、結(jié)語
關(guān)鍵詞:案例教學(xué);醫(yī)藥市場營銷學(xué);應(yīng)用
醫(yī)藥市場營銷學(xué)是融醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等多學(xué)科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導(dǎo)下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律，進行醫(yī)藥營銷活動等知識內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)是以實踐活動為基礎(chǔ)的一門理論課，它除了要求學(xué)生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學(xué)生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學(xué)理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務(wù)。案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實際應(yīng)用有機地結(jié)合起來，鼓勵同學(xué)們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的運用對于當前我國培養(yǎng)具有應(yīng)用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。
1當前醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀
1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學(xué)手段的改進，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學(xué)的老師們需要不斷地學(xué)習(xí)和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學(xué)手段，加強社會實踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結(jié)合起來，真正實現(xiàn)理論與實踐的完美結(jié)合。
1．2重理論和輕實踐的教學(xué)觀念依然存在
隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應(yīng)用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的人才培養(yǎng)目標越來越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設(shè)計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實踐嚴重脫節(jié)，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果將大大折扣。若教學(xué)理念不進行更新，培養(yǎng)出來的學(xué)生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。
1．3學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷學(xué)存在偏見
眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課主要開設(shè)于醫(yī)藥學(xué)類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學(xué)生。對于醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，由于他們長期處于自然科學(xué)的學(xué)習(xí)范圍之中，主要學(xué)習(xí)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識，很少接觸相關(guān)的人文學(xué)科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒炑芯哭D(zhuǎn)入到學(xué)習(xí)人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學(xué)習(xí)熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)過程中去。另外，一些學(xué)生錯誤地認為醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專業(yè)課學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)效果。
2案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的作用
醫(yī)藥市場營銷學(xué)作為一門實踐性和應(yīng)用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，通過對營銷活動中的典型事件進行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學(xué)生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學(xué)最早起源于于市場營銷學(xué)。早在1910年，美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院就已經(jīng)使用管理案例進行課堂教學(xué)，并由此開辟了案例教學(xué)的先河。在1912年，市場營銷學(xué)才作為一門獨立學(xué)科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性
眾所周知，案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學(xué)們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經(jīng)驗和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時代特點，引入一些與營銷有關(guān)的新觀點和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學(xué)們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營銷學(xué)中引入案例教學(xué)不僅為教學(xué)過程注入新的生機和活力，而且也調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。
2．2有助于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力
醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)是一個復(fù)雜的、多項性互動過程?，F(xiàn)代行為心理學(xué)認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學(xué)效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學(xué)們互相學(xué)習(xí)、共同進步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例教學(xué)通常以小組討論的方式進行，同學(xué)們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學(xué)習(xí)，最終達成一致觀點。案例教學(xué)另一個最重要作用在于為學(xué)生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學(xué)們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學(xué)們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。
3案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的實施和應(yīng)用
3．1認真挑選優(yōu)質(zhì)營銷案例
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的成功與否很大程度取決于所選教學(xué)案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學(xué)案例一般會具備時代性、現(xiàn)實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實中找到它的原型，實現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學(xué)案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學(xué)案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內(nèi)容全面，重點突出，否則起不到預(yù)想的教學(xué)效果。
3．2精心設(shè)計案例教學(xué)環(huán)節(jié)
精心設(shè)計案例教學(xué)環(huán)節(jié)是保證課堂教學(xué)的關(guān)鍵步驟。一般來說，老師應(yīng)根據(jù)班級的人數(shù)情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學(xué)案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應(yīng)的結(jié)論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據(jù)案例教學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們的課堂表現(xiàn)進行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評價。對于一些同學(xué)們提出的過激觀點或結(jié)論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導(dǎo)和補充［5］。
3．3加強案例教學(xué)的管理機制
學(xué)校除了在醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)方面配置相應(yīng)的師資資源外，還要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，進一步完善和保障案例教學(xué)的順利進行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例較多，學(xué)校可以設(shè)立案例庫，成立專家組，對這些的教學(xué)案例進行篩選和評價，挑選出一批優(yōu)秀的教學(xué)案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學(xué)校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學(xué)評估機制，主要從教學(xué)案例的選擇，案例教學(xué)的效果、案例教學(xué)的課堂設(shè)計，以及案例教學(xué)成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學(xué)激勵與約束機制［6］。
4總結(jié)
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實踐能力強、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學(xué)的教師，其責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。學(xué)校應(yīng)鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓(xùn)或進修，以提高老師們的教學(xué)水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學(xué)方面加大投資力度，提供豐富的教學(xué)資源，讓案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中發(fā)揮最大的作用。然而，當前案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)應(yīng)用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學(xué)過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯?，還需要進一步完善和提高。
作者:馬勤閣 單位:南陽師范學(xué)院
參考文獻:
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在市場經(jīng)濟條件下,市場是企業(yè)的根本。沒有市場,便沒有企業(yè)的生存,沒有市場的創(chuàng)新,也就沒有企業(yè)的發(fā)展。處在中國醫(yī)藥市場培育和規(guī)范及發(fā)展階段的中國醫(yī)藥企業(yè),面臨著一個極其重要的問題,就是市場創(chuàng)新,即醫(yī)藥企業(yè)作為市場的主體,如何通過引入并實現(xiàn)各種新的市場要素的商品化與市場化,以開辟新的市場來進行促進醫(yī)藥企業(yè)的生存與發(fā)展的新市場研究、開發(fā)、組織與管理活動。醫(yī)藥市場創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)生命的源泉;醫(yī)藥市場創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)永續(xù)生存與發(fā)展的根本途徑,一個新市場將賦予企業(yè)一次新的生命,連續(xù)不斷的市場創(chuàng)新活動將使企業(yè)永不衰老。
一、醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢
縱觀當今世界醫(yī)藥市場,醫(yī)藥市場的科技化是當代世界醫(yī)藥市場發(fā)展的一個大趨勢,醫(yī)藥商品的技術(shù)含量日益提高,科技競爭力比重不斷增大?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,不僅造成了醫(yī)藥市場的科技化,而且有力地推動了醫(yī)藥市場國際化進程,不僅表現(xiàn)為醫(yī)藥商品流通與交換的國際化,而且表現(xiàn)為醫(yī)藥商品開發(fā)和生產(chǎn)的國際化、醫(yī)藥商品消費的國際化。與傳統(tǒng)醫(yī)藥市場相比較,當今世界醫(yī)藥市場的知識化、信息化、無形化,也是醫(yī)藥市場發(fā)展的又一個大趨勢。另外,也要實現(xiàn)醫(yī)藥商品生產(chǎn)及市場營銷活動的無污染化、無害化、清潔化。隨著當今世界醫(yī)藥市場科技化和國際化的發(fā)展,市場關(guān)系日益復(fù)雜,競爭與沖突也更加激烈,為了維護正常的市場秩序,就必須制定必要的醫(yī)藥市場標準,規(guī)范和約束各類醫(yī)藥市場主體的市場行為,從而必然會出現(xiàn)醫(yī)藥市場的標準化。同時,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高度化和醫(yī)藥產(chǎn)品需求的多樣化,醫(yī)藥市場一定呈現(xiàn)出高級化和多樣化的趨勢。我國當前尚處于社會主義市場經(jīng)濟的初級階段,醫(yī)藥市場正處于培育和規(guī)范與發(fā)展階段,呈現(xiàn)出主要特點是市場主體的規(guī)模小、數(shù)量多,經(jīng)營無特色,行為不規(guī)范,抗風(fēng)險能力較弱,受環(huán)境變化影響大。當前,我國經(jīng)濟體制改革正處于攻堅階段,醫(yī)藥經(jīng)濟體制改革的力度也進一步加大,國家有關(guān)政策和改革措施的相繼出臺(例如:城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的出臺、醫(yī)藥分業(yè)管理、建立新的藥品價格管理機制等),這些都將對中國醫(yī)藥市場的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠的影響,今后中國醫(yī)藥業(yè)會進一步加大新力度,通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等途徑和手段,逐步實現(xiàn)高度化。會通過加強資產(chǎn)運作,實現(xiàn)資產(chǎn)重組和資本擴張,不斷提高資產(chǎn)配置水平和效率。會隨著當今醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢,從需求和競爭出發(fā),通過對企業(yè)流程的構(gòu)成要素重新組合,產(chǎn)生出更有價值的結(jié)果,從而獲得績效的巨大改善。會通過城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)藥保險制度、醫(yī)藥分業(yè)等有關(guān)政策和改革措施的相繼出臺,今后醫(yī)藥市場創(chuàng)新的重點將由城市醫(yī)藥市場開發(fā)轉(zhuǎn)向農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā),將由處方藥(RX)市場開發(fā)轉(zhuǎn)向非處方藥(OTC)市場開發(fā)。會隨著建立新的藥品價格管理機制,銷售利潤率會進一步降低,特別是對于一些老的國有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),由于負擔大、費用高將出現(xiàn)經(jīng)營虧損和虧損進一步加大的局面。
二、我國醫(yī)藥市場創(chuàng)新的障礙
從市場的主體情況看,我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、生產(chǎn)經(jīng)營集中度低,企業(yè)“多、小、亂”的問題十分突出,研發(fā)能力弱,尚未完全擺脫粗放經(jīng)營、低水平重復(fù)建設(shè)和管理失衡的無序經(jīng)營局面。全國當前共有各類制藥企業(yè)6300多家,其中三資企業(yè)1700多家。在醫(yī)藥商業(yè)中批發(fā)企業(yè)數(shù)量過多,企業(yè)規(guī)模小,資信能力較低,根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計,1999年3月份我國藥品批發(fā)企業(yè)已達17000多家,年銷售額2000萬元以上的批發(fā)企業(yè)只有500家,僅占醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)總數(shù)的2.94%,而全美國僅有一級批發(fā)商13家,零售藥店已達63850家。從藥品消費情況看,1997年中國醫(yī)藥商品銷售額838億元人民幣,人均消費66.5元,其中城市人均消費175元,農(nóng)村人均消費25元。城市藥品人均消費水平是農(nóng)村藥品人均消費水平的7倍,差異是比較大的。而城市人口僅占全國人口總數(shù)25%左右,農(nóng)村人口占了全國人口總數(shù)的75%左右。從醫(yī)療單位情況看,根據(jù)統(tǒng)計我國縣級以上的醫(yī)療單位共有15200多家,其中,大中型醫(yī)療單位400多家,全年藥品差價收入和企業(yè)銷售讓利及回扣款共計可達這些醫(yī)療單位的可支配收入的60%以上。表現(xiàn)出醫(yī)療單位依賴單位藥品差價收入生存的事實,同時產(chǎn)生一些嚴重的弊端,造成競爭無序,市場難以規(guī)范,使藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、使用三者之間的債務(wù)關(guān)系最終在醫(yī)療單位變成死結(jié),使藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)整體效益大幅度下滑,盲目追求讓利和回扣,使市場營銷的本質(zhì)變了樣。從醫(yī)藥流通體制看,隨著中國醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展,藥品市場已由賣方市場全面進入買方市場。在經(jīng)濟體制改革的推動下,已經(jīng)突破了醫(yī)藥商業(yè)一、二、三級批發(fā)層次的流通格局,形成了多渠道少環(huán)節(jié)的醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。在此形勢下,商業(yè)批發(fā)企業(yè)惡性膨脹,形成了16500家龐大的競爭力群體。如此眾多的批發(fā)企業(yè)是造成醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理,醫(yī)藥市場秩序混亂的主要原因之一。由于流通手段落后,效率低下,無序競爭使商業(yè)銷售利潤率由1985年的4.46%下降至1997年的0.47%,企業(yè)的虧損面逐年加大,已由1985年的2.19%,上升至1998年的40%。我國現(xiàn)有的藥品消費水平比發(fā)達國家低幾十倍,但是批發(fā)企業(yè)的數(shù)量比發(fā)達國家高幾百倍。從基本醫(yī)療保險的試點情況看,盡管保險覆蓋范圍有大有小,但用藥都以常見病藥、普藥為主。進口藥、新藥、非治療藥、保健藥品占的比例很小,從而給醫(yī)藥市場帶來較大的變化,影響醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。同時,由于克服浪費,控制使用貴重藥品等,使醫(yī)藥企業(yè)的平均市場利潤下降。
三、我國醫(yī)藥市場創(chuàng)新的方向
任何一種市場變化總是在特定的時間和空間里發(fā)生,把握各種市場要素條件和環(huán)境所決定的市場變化趨勢和發(fā)展方向,是企業(yè)進行市場創(chuàng)新必不可少的,就當前我國醫(yī)藥市場要素條件和環(huán)境看,醫(yī)藥市場創(chuàng)新的方向主要有:非處方藥(OTC)市場。近年來OTC市場隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展正在迅速擴大,1994年至1998年平均年增長率為8%,與整個藥品市場增長率相比,高出2個百分點。OTC銷售額從1993年的389億美元已經(jīng)增至1998年的571億元,在全球藥品市場中所占的比例從17.2%增到18.1%,如果保持這樣的比例到2002年(按出廠價計算)OTC將達到730.8億美元的市場規(guī)模。我國醫(yī)藥市場正在加速結(jié)構(gòu)調(diào)整,當前醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)增速逐步回升,產(chǎn)銷銜接狀況不斷改善,產(chǎn)銷率達93.7%。醫(yī)藥商業(yè)購銷總體保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢,同比增長15.38%。如果按OTC銷售額占全部藥品銷售額的比重為17%計算,到2002年(按出廠價計算)我國OTC市場份額將達525億人民幣。在醫(yī)藥商品居民零售額的逐年大幅度增長和國家對藥品實行分類管理的雙層作用下,即將到來的21世紀是我國OTC市場發(fā)展的黃金時間。農(nóng)村市場。我國農(nóng)村人口眾多,醫(yī)藥商品消費水平較低,隨著農(nóng)民的收入增加及知識水平的提高,我國另一潛在龐大的醫(yī)藥市場在農(nóng)村。全國農(nóng)村人口每人每年增加1元錢的醫(yī)藥商品消費,就可增加10億元的市場份額;據(jù)預(yù)測,到2000年農(nóng)村藥品消費將達人均30元,市場規(guī)模將擴大到280億元,而這個廣闊的市場不受公費醫(yī)療改革的制約。另外,農(nóng)村藥品供應(yīng)問題非常重要,不能做到安全、有效、方便、及時。國家有關(guān)部門也已經(jīng)給予高度重視,現(xiàn)在正在著手解決這些問題,所以從保障9億農(nóng)民用藥安全有效角度來講,當務(wù)之急就是要加強農(nóng)村醫(yī)藥商品有效供給體系的建立。因此,農(nóng)村醫(yī)藥市場將逐步成為全國最大的醫(yī)藥市場、最有潛力的醫(yī)藥市場。中藥市場。近年來,當西藥對一些疾病束手無策、化學(xué)藥品的毒副作用和化學(xué)藥品開發(fā)難度、費用增加,使人們又重新“回歸自然”,于是天然藥物的開發(fā)再度興起。國際市場每年中草藥銷售額達160億美元,而我國作為中藥發(fā)源地,僅占其中的3%份額,出口額為5.89億美元。而韓國人參、銀杏葉制劑每個品種銷售額都超過1億美元。美國一家專門生產(chǎn)銷售蘆薈藥品、保健品的公司,年銷售額達14億美元,而蘆薈在我國已有上千年的應(yīng)用歷史。國外中成藥大舉進口我國,很多中藥材在國外二次加工或重新殺回老家。這些現(xiàn)象既可以說明存在的問題,也可以說明我國企業(yè)進行市場創(chuàng)新的方向。
2006年的產(chǎn)業(yè)特點是，工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)銷售增幅下滑，企業(yè)效益下降；進出口仍高速增長；虧損面穩(wěn)定但虧損額加大；醫(yī)院終端增幅創(chuàng)近10年新低，零售穩(wěn)定增長。林建寧在報告中透露，今年1～9月份，全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）完成3861.83億元，同比增長15.90%，累計實現(xiàn)利潤272.21億元，同比增長8.14%，比上年同期增長速度有所減緩，其中化學(xué)藥品制劑工業(yè)實現(xiàn)利潤76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實現(xiàn)利潤65.95億元，同比增長2.00%。
作為產(chǎn)業(yè)的晴雨表，上市公司的風(fēng)吹草動無不反映出整個行業(yè)的形勢?！?006年上半年醫(yī)藥上市公司主營業(yè)務(wù)收入增長24％，這個數(shù)字看起來似乎讓人稍稍松口氣，但是凈利潤下降23％的現(xiàn)實卻讓我們感到沉重?！绷纸▽幏治稣f。
2006年上半年全國百強企業(yè)前10名、前20名、前50名和前100名銷售收入所占比例分別為23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增長速度同比分別為4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈現(xiàn)出排名越靠前增速越快的規(guī)律，林建寧分析認為，這種現(xiàn)象說明在目前產(chǎn)業(yè)處于低潮期的狀況下，大企業(yè)的效益要好于小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度可能進一步提高。
出口和零售的增長是06年醫(yī)藥行業(yè)的主要亮點。來自中國醫(yī)藥保健品進出口商會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易順差額繼續(xù)保持較快的增長。而對于業(yè)界最為關(guān)注的終端表現(xiàn)，林建寧用數(shù)據(jù)告訴與會者，“第一終端增速明顯放緩，第二、第三終端增長強勁?！备鶕?jù)南方所數(shù)據(jù)，2006年上半年醫(yī)院銷售799.8億元，比2005年同期的752.4億元只增長6.30％，而2006年上半年零售市場銷售規(guī)模達420億元左右，增幅達到16.67%。
2006年，醫(yī)藥經(jīng)濟增長放緩
2006年工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)銷售增幅下滑，企業(yè)效益下降；進出口仍高速增長；虧損面穩(wěn)定但虧損額加大；醫(yī)院終端增幅創(chuàng)近10年新低，零售穩(wěn)定增長。
據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計，今年1－9月份，全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價)完成3861.83億元，同比增長15.90%，累計實現(xiàn)利潤272.21億元，同比增長8.14%，比上年同期增長速度有所減緩，其中化學(xué)藥品制劑工業(yè)實現(xiàn)利潤76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實現(xiàn)利潤65.95億元，同比增長2.00%。
林建寧指出，2006年國家實行專項整治醫(yī)藥購銷賄賂，整頓和規(guī)范藥品市場秩序，實施新一輪的藥品降價潮，再加上掛網(wǎng)招標改革等一系列動作，從長遠看會對促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到一定的作用；但短期來講，難免會給醫(yī)藥企業(yè)帶來陣痛。受政策影響，上市新藥數(shù)量會大幅減少；已經(jīng)上市的仿制藥會部分退市；產(chǎn)品宣傳，尤其是新處方藥的營銷難度加大；小企業(yè)生存空間被擠壓。
2007年，“微利時代”來臨？
據(jù)預(yù)計，2007年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價)將達到6000億元，同比增長15%－16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%-9%。明年的醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)出以下特點：外資企業(yè)市場份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長放慢，而在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革帶動下，第二第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“總的來說，我國醫(yī)藥經(jīng)濟面臨的大環(huán)境對增長不利，形勢更加嚴峻，2007年醫(yī)藥經(jīng)濟的增長幅度仍會減小?！绷纸▽幹赋?，預(yù)計明年國家藥價改革力度仍會加大，新藥審批將更加嚴格，企業(yè)通過改劑型改規(guī)格等方式來規(guī)避降價的可能性將越來越低，加上國家加大力度實施GMP認證，原材料價格不斷上漲等因素，整個醫(yī)藥工業(yè)利潤被擠壓，真正的微利時代來臨。
外資企業(yè)，市場份額提升
《2007年我國醫(yī)藥經(jīng)濟預(yù)測》還預(yù)計，隨著跨國企業(yè)加快實施全球化戰(zhàn)略，中國市場已經(jīng)成為其爭奪的熱點，而外資企業(yè)在中國市場的份額也正持續(xù)上升。這將成為即將來臨的2007年醫(yī)藥市場的一大特點。
林建寧指出，上海強生、北京費森尤斯卡比、上海西門子醫(yī)療器械有限公司、賽諾菲制藥等企業(yè)紛紛由中外合資轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞氋Y，拜耳以10.72億元人民幣收購東盛止咳及抗感冒類西藥非處方藥業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)，跨國藥企相繼在華建立研發(fā)中心等事件都表明了，跨國藥企正不斷加大在華的投資力度，外資獨資企業(yè)將成為主導(dǎo)，并將加快跨國藥企的專利藥生產(chǎn)和科研本土化進程。這將促進國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也將促進我國醫(yī)藥經(jīng)濟進一步發(fā)展。
2007年，行業(yè)前景
2007年醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下特點：外資企業(yè)市場份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長放慢，第二、第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“2007年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700元左右，同比增長8%～9%。”11月7日，在第18屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息會上，對即將到來的2007年中國醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢做了如此描述。
謹慎期待2007
在談到影響2007年醫(yī)藥經(jīng)濟運行的相關(guān)因素時，林建寧著重分析了世界市場環(huán)境、國內(nèi)國際宏觀經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和對外貿(mào)易等。
從世界醫(yī)藥經(jīng)濟的運行情況看，林建寧援引的分析數(shù)據(jù)認為，這兩年全球醫(yī)藥市場尤其是北美市場發(fā)展速度放慢，預(yù)計2006年全球醫(yī)藥市場銷售金額為6400億美元，增長速度為6％～7％，2007年為6650億美元，增速為5％～6％。
正是由于上述原因，跨國企業(yè)加快實施全球化戰(zhàn)略，其中的一個競爭熱點就是具有強大發(fā)展后勁的中國市場。林建寧認為，這對中國醫(yī)藥市場產(chǎn)生的影響是，在跨國公司加大對中國投資的同時，外資獨資企業(yè)將成為主導(dǎo)，外資企業(yè)市場份額上升，同時跨國企業(yè)將研發(fā)中心也搬到中國，使得專利藥生產(chǎn)和科研本土化的進程加快，這些將促進國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
同時，我國宏觀經(jīng)濟進入第二輪調(diào)整期。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值前三季度為141477億元，同比增長10.7%,比上半年回落了0.2個百分點，但比去年同期增長了0.8個百分點。國民經(jīng)濟偏快增長的勢頭有所緩解，部分主要經(jīng)濟指標增速出現(xiàn)了不同程度的回落，呈現(xiàn)“三落一穩(wěn)”的新態(tài)勢。宏觀經(jīng)濟的相對穩(wěn)定，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
專項整治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場秩序以及藥品降價政策等因素是影響醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，但林建寧強調(diào)，這是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展道路上所必須經(jīng)歷的陣痛，因此這種制約只是暫時的。
摘要：目前項目管理在企業(yè)運營管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關(guān)注與認可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時代的發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場競爭的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，進行營銷管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述，提高營銷管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。
關(guān)鍵詞：項目管理；營銷管理；醫(yī)藥市場營銷
1 、醫(yī)藥市場營銷概述
（1） 醫(yī)藥市場營銷
市場營銷是個人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強、非主動性消費現(xiàn)象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。
（2） 醫(yī)藥市場營銷管理
醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理，達到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。
2、項目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性
（1）項目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性
醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗和感覺，缺乏時空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗和技術(shù)沒有遺傳性。
在進行醫(yī)藥市場營銷管理時，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標。在市場營銷環(huán)境中有時候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動態(tài)準確及時等特點。
（2）項目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性
1） 醫(yī)藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機。
2） 醫(yī)藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業(yè)的預(yù)期目標 。
3） 具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。
A、營銷項目啟動
市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發(fā)起人產(chǎn)品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責(zé)人及項目經(jīng)理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評估優(yōu)勢和劣勢；進行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動向，收集統(tǒng)計信息數(shù)據(jù)，識別可能風(fēng)險、潛在風(fēng)險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設(shè)計具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評估渠道可能風(fēng)險因素，及風(fēng)險應(yīng)對并記錄在案。
B、營銷項目的計劃
營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執(zhí)行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預(yù)期達到的項目成果，并且構(gòu)建項目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設(shè)計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續(xù)時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項目的營銷計劃。
C、營銷項目的實施
營銷項目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團隊組建、投標工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。
D、營銷項目的監(jiān)控
信息收集統(tǒng)計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計劃評審技術(shù)、甘特圖等。
E、營銷項目收尾
市場營銷的特點是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象）、良好的消費者反饋。
在最后一階段主要工作任務(wù)是對各個營銷項目進行評審和評估，結(jié)合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。
3.項目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價值
項目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運營管理所派系出來的，其遵旨是強調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項目經(jīng)理為核心的團隊管理模式，實現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔、信任合作、相互交流的一個學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標的實現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。
4.結(jié)語
市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻：
關(guān)鍵詞 項目教學(xué) 客戶管理 應(yīng)用
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
項目教學(xué)法最早起源于美國，是由美國著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創(chuàng)的一種以學(xué)生為本的教學(xué)方法，它是師生通過共同實施一個完整的“項目”而進行的教學(xué)活動。我國最早在1998年就有使用項目教學(xué)法的文獻介紹。項目教學(xué)法是一種以實踐為導(dǎo)向、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的教學(xué)方法，它從職業(yè)的實際需要出發(fā)，選擇具有典型性的項目為教學(xué)內(nèi)容，通過師生共同實施這一完整的項目進行教學(xué)活動。①
1 項目教學(xué)法的內(nèi)涵
由任課教師設(shè)置項目任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)的要求，參照已掌握的理論知識去尋找得到這個結(jié)果的方法，最終完成這個項目任務(wù)，學(xué)習(xí)的重點在尋找完成項目任務(wù)的方法而非項目的結(jié)果，學(xué)生在這整個學(xué)習(xí)過程中得到了各種能力的鍛煉。我們以醫(yī)藥營銷專業(yè)客戶管理課程教學(xué)為例，項目教學(xué)法有如下特征：
1.1 基于醫(yī)藥客戶真實情景的問題
醫(yī)藥營銷專業(yè)客戶管理課程采用項目教學(xué)法，它與傳統(tǒng)教材上對某種定義的闡述不一樣，它更接近醫(yī)藥市場營銷實踐情景的一種教學(xué)方法，由于項目教學(xué)法對培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、分析和解決問題的能力、獨立思考能力和邏輯思考能力十分有效。使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決市場營銷所面臨的問題，從而提高學(xué)生的醫(yī)藥營銷實踐客戶管理工作技巧與能力。
1.2 教學(xué)任務(wù)中的案例設(shè)計
教學(xué)案例的設(shè)計是項目教學(xué)法教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵指標，只有選擇恰當?shù)?、高質(zhì)量的、常見的實踐案例為教學(xué)題材，才能起到既引入教材內(nèi)容概念，讓學(xué)生牢固掌握，又鍛煉學(xué)生的實踐思維能力。②教學(xué)中我們選擇治療“痔瘡”藥品的客戶開發(fā)，設(shè)計中詳細地從“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”、“促銷”等敘述了一段具體的教學(xué)情節(jié)，一件發(fā)生過的事實，向?qū)W生提供人物、場合、過程、結(jié)果，引發(fā)同學(xué)們的思考。
1.3 教學(xué)過程以學(xué)生為主體
項目教學(xué)法是以醫(yī)藥市場客戶的實際問題為基礎(chǔ)，圍繞醫(yī)藥市場客戶管理的實踐，提倡以學(xué)生為中心、教師為指導(dǎo)的討論式教學(xué)。我們通常的做法是以學(xué)生寢室為單位分成若干個小組（一般4～6人為一個小組），緊密圍繞醫(yī)藥市場客戶發(fā)生的案例進行小組討論，使學(xué)生在老師的引導(dǎo)下進行主動學(xué)習(xí)，使學(xué)生能構(gòu)建廣博營銷理論和相關(guān)學(xué)科的知識基礎(chǔ)，提高學(xué)生分析和解決實際問題的能力，同時培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣、互相幫助和團隊協(xié)作的精神。
1.4 項目教學(xué)法是一種以解決問題為核心的教學(xué)方法
基于教學(xué)案例的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生所學(xué)習(xí)過的知識融會貫通，不是被動的知識接受型學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)教學(xué)方式，它的著重點是通過尋找對醫(yī)藥市場營銷問題的解決途徑，讓學(xué)生真正接受醫(yī)藥營銷的現(xiàn)代客戶管理理念、提高專業(yè)技能及市場分析水平，從而來提高學(xué)生處理復(fù)雜問題的實踐能力。
2 項目教學(xué)法的實施
項目教學(xué)宜選擇在完成理論教學(xué)課時時采用，這樣以便在項目教學(xué)實施的過程中，鞏固已學(xué)習(xí)過的理論知識，學(xué)生掌握了一定的客戶管理內(nèi)容和技能后，便開始實施項目教學(xué)。在實施過程中強調(diào)結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)藥市場的政策與特點，分析時把握準切入點、要點和注意點。
課前充分準備：教學(xué)內(nèi)容的選擇要圍繞醫(yī)藥市場營銷實踐的現(xiàn)狀，結(jié)合項目教學(xué)模式的特點，全面展開項目教學(xué)?？蛻艄芾斫坛膛c市場營銷學(xué)、推銷學(xué)、市場調(diào)研與廣告等課程部分內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的，并且有些內(nèi)容是相互交叉滲透，具有較強的整體性。教師把項目內(nèi)容一周前向?qū)W生進行布置，學(xué)生以寢室為小組進行商討，確保項目教學(xué)的順利開展。教師引導(dǎo)學(xué)生展開積極討論，并對整篇內(nèi)容進行歸納總結(jié)。
項目教學(xué)案例的編寫是項目教學(xué)的基礎(chǔ)，教學(xué)案例是指敘述發(fā)生在一個真實教育情景中的、蘊涵一定的教育道理、能啟發(fā)人思考的、具有一定典型的教育故事案例。③所選教學(xué)案例必須具有針對性、真實性、形象性、典型性。教學(xué)案例的編寫是項目教學(xué)模式中學(xué)生學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素，項目案例的編寫應(yīng)體現(xiàn)引出所學(xué)知識的內(nèi)容；項目問題解決后能提供反饋的信息；問題內(nèi)容編寫要能夠涉及多學(xué)科的復(fù)雜場景；提出的問題應(yīng)體現(xiàn)“醫(yī)藥市場-基礎(chǔ)知識-醫(yī)藥市場”的學(xué)習(xí)方法和思路，讓學(xué)生領(lǐng)悟醫(yī)藥市場的整體性、學(xué)科交叉性、融合性。④
查找文獻資料，在討論前一周將項目問題交給學(xué)生，讓學(xué)生課后以寢室為單位，寢室長為討論主持人。寢室內(nèi)同學(xué)要發(fā)揮團結(jié)協(xié)作的精神，充分利用時間，這樣既密切同學(xué)之間的聯(lián)系，又加強了學(xué)生的協(xié)作能力、集體主義精神。學(xué)生可以通過多種途徑如教材、多媒體、圖書館、Internet等搜集相關(guān)資料，進行分析討論、小結(jié)。⑤
3 教師引導(dǎo)和小結(jié)
分析討論時，教師首先回顧布置的教學(xué)項目，學(xué)生代表按照寢室先后次序發(fā)言。教師針對學(xué)生代表的發(fā)言分析中出現(xiàn)的錯誤和疑點，提出新的問題，同時搜集一些帶有共性的問題，以便在總結(jié)時進行講解。在整個發(fā)言和短評過程中，教師對發(fā)言的同學(xué)及時給予鼓勵，對正確的分析給予肯定，以表揚為主，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和興趣。使師生關(guān)系更加融洽，真正做到因材施教，并且能深化學(xué)生對客戶管理知識的理解和記憶。
4 后面的話語
項目教學(xué)方法中的問題分析是客戶管理教學(xué)中較為有效的輔助方法，對教師來說選擇合適的問題案例是教學(xué)關(guān)鍵。對學(xué)生來說，問題案例的討論需要應(yīng)用相關(guān)的醫(yī)藥及營銷知識，要重溫已學(xué)過的相關(guān)知識，如在客戶服務(wù)管理的講授時，學(xué)生除要預(yù)習(xí)醫(yī)藥客戶的類型、特點外，還要了解企業(yè)對客戶等級的設(shè)置，運用醫(yī)藥市場現(xiàn)有規(guī)律對客戶進行開發(fā)、維護、管理，使其為企業(yè)增值。而學(xué)生對教學(xué)案例討論是有備而來，這樣可以充分發(fā)揮了學(xué)生對學(xué)習(xí)的積極性。通過教學(xué)案例來演繹醫(yī)藥市場營銷的理論、策略、方法和技巧，幫助學(xué)生領(lǐng)悟醫(yī)藥市場營銷的真諦，以培養(yǎng)理論扎實、實踐技能強的高素質(zhì)實用型醫(yī)藥營銷人才。
*范平為本文通訊作者
L芑鶼钅浚？012年江西省教學(xué)改革研究項目（項目編號：JXJG-12-9-3）
注釋
① 司建平.項目教學(xué)法在醫(yī)藥營銷調(diào)研課程教學(xué)中的應(yīng)用探析[J].中醫(yī)藥管理雜志，2012（2）：152.
② 范暉，涂惠.PBL教學(xué)案例的選擇與開發(fā)[J].西北醫(yī)學(xué)教育，2009（17）：1001.
③ 范平.談醫(yī)藥營銷專業(yè)教學(xué)案例選擇與開發(fā)[J].中國經(jīng)貿(mào)，2007（1）：76-77.
1 醫(yī)藥市場消費者構(gòu)成及消費結(jié)構(gòu)
消費心理學(xué)研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產(chǎn)生不同的心理刺激,從而導(dǎo)致不同的消費行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產(chǎn)生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構(gòu)成
1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現(xiàn)行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場增長平穩(wěn)2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發(fā)達國家每年人均消費額達到達4050美元。1999年,我國農(nóng)村人口為8.7億,占總?cè)丝诘?9.1%?！笆濉逼陂g,農(nóng)村醫(yī)藥消費需求有可能達到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達12%左右。
1.2 醫(yī)藥消費結(jié)構(gòu)變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標準,但OTC市場增長速度卻相當迅速.初步統(tǒng)計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內(nèi)增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務(wù)安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據(jù)2000年零點公司對社會居民調(diào)查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統(tǒng)文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產(chǎn)模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優(yōu)點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發(fā)展
習(xí)慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經(jīng)濟狀況較差或者是長期消費藥品經(jīng)濟負擔較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產(chǎn)品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認知階段,對產(chǎn)品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應(yīng)癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識,需要通過醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥。
3 醫(yī)藥市場消費需求變化對醫(yī)藥市場的影響
醫(yī)院作為藥品最主要消費市場的現(xiàn)狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農(nóng)村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時抓住這一機遇,進行產(chǎn)品和營銷模式研究,滿足醫(yī)藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經(jīng)濟下,醫(yī)療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫(yī)藥市場的需求帶來無限商機[4]。
4 結(jié) 論
醫(yī)藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫(yī)藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫(yī)藥市場的法律、法規(guī)日益完善,我國加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫(yī)藥消費者素質(zhì)逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫(yī)藥市場營銷創(chuàng)新做出貢獻。
【參考文獻】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫(yī)藥,2005,25(3):35-37.
[2] 冼日明,溫振昌.企業(yè)策略[M].廣東:廣東經(jīng)濟出版社,2001:65.
［摘 要］滇西民族醫(yī)藥第三終端市場是一個相對落后、極具發(fā)展空間的市場。與其他市場的消費者相比,這個市場的消費者具有價格敏感度高、品牌敏感度低、購買誘導(dǎo)性強、品牌忠誠度高等特征。無論從宏觀營銷環(huán)境來看還是從微觀營銷環(huán)境來看,深入開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場具有良好的機遇和利潤空間。
［關(guān)鍵詞］滇西；醫(yī)藥市場；第三終端；營銷策略
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
醫(yī)藥市場第三終端主要是指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū),如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫(yī)院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個尚待開發(fā)的市場,隨著我國經(jīng)濟體制改革對醫(yī)藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫(yī)藥第三終端市場出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機,形成了一個具有一定購買力、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｖ贫ǖ嵛髅褡遽t(yī)藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù),開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場,無論對于醫(yī)藥企業(yè)還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。
2 第三終端市場消費者特征
21 消費者特征
滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個相對落后、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：
(1)價格敏感度高。在經(jīng)濟學(xué)理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數(shù),指在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。即由于價格的變動所引起的產(chǎn)品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應(yīng)是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端,是一個經(jīng)濟發(fā)展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區(qū)域而言。經(jīng)濟的落后,導(dǎo)致消費者用于個人醫(yī)療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫(yī)藥產(chǎn)品的機會時,同種療效的醫(yī)藥產(chǎn)品,消費者更偏好于購買價格便宜的產(chǎn)品,(因為常識的缺乏或者經(jīng)濟的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。
(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產(chǎn)品價格偏高,而滇西民族地區(qū)經(jīng)濟相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫(yī)藥產(chǎn)品缺少必要的體驗和認知。當然,這并不否認消費者對品牌產(chǎn)品(在他們看來的高價位醫(yī)藥產(chǎn)品)的認可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產(chǎn)品,甚至對生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)地等也毫不關(guān)心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫(yī)藥產(chǎn)品。
(3)購買誘導(dǎo)性強。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫(yī),甚至是病情比較嚴重了才去求醫(yī),很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫(yī)藥衛(wèi)生常識,對多發(fā)病、常見病的發(fā)病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫(yī)的消費者如果營銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者能根據(jù)消費者的疾病需求推薦相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者的提議,從而購買該醫(yī)藥產(chǎn)品。
(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認可度。一旦消費者認可了某個品牌或者產(chǎn)品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產(chǎn)品,而且他們還會給該醫(yī)藥產(chǎn)品作宣傳,口碑效應(yīng)十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉(zhuǎn)移。滇西民族地區(qū)淳樸的民風(fēng)強化著口碑營銷的效果,其他替代產(chǎn)品要想進入該市場,就要為此付出巨大的消費轉(zhuǎn)移成本。
(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數(shù)偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求通常是有病求醫(yī),養(yǎng)生保健意識不強。因此,對于保健養(yǎng)生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產(chǎn)品在滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的生存發(fā)展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經(jīng)濟社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛(wèi)生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養(yǎng)生(美容、保健)服務(wù)市場的潛在市場。
22 未來消費需求預(yù)測
滇西民族醫(yī)藥市場第三終端隨著醫(yī)藥企業(yè)對這個市場的關(guān)注度的加強以及消費者文化素養(yǎng)、經(jīng)濟能力等的提升,這個市場將會由現(xiàn)在的“藍?！弊兂蓪淼摹凹t?！?在市場的誘導(dǎo)下,消費者的消費需求將會呈現(xiàn)如下的發(fā)展特點：
