時(shí)間：2024-01-17 16:17:36
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關(guān)鍵詞：增生性糖尿病視網(wǎng)膜病變；玻璃體手術(shù)；眼內(nèi)填充物
糖尿病是一組以高血糖為特征的代謝性疾病，糖尿病緩慢進(jìn)展會(huì)造成機(jī)體眼、腎、心臟、血管、神經(jīng)的慢性損害，其中糖尿病視網(wǎng)膜病為常見(jiàn)的并發(fā)癥之一。隨著玻璃體手術(shù)技術(shù)的改進(jìn)，設(shè)備的更新，該手術(shù)治療糖尿病視網(wǎng)膜病變的療效收到循證醫(yī)學(xué)的證實(shí)[1]。本文探討了增生性糖尿病視網(wǎng)膜病變患者玻璃體手術(shù)不同眼內(nèi)填充物的效果，現(xiàn)報(bào)告如下。
1 資料與方法
1.1一般資料 收集2013年2月～2014年12月我院診斷為增生性糖尿病視網(wǎng)膜病變的患者，隨機(jī)分為兩組：50例研究組（接受保留灌注液治療）和50例對(duì)照組（接受填充硅油治療）。研究組平均年齡（57.3±7.2）歲，男性26例，女性24例，平均空腹血糖（7.4±1.2）mmol/L；對(duì)照組平均年齡（55.2±6.9）歲，男性25例，女性25例，平均空腹血糖（6.9±1.3）mmol/L；兩組人員性別，年齡，空腹血糖水平無(wú)差異。
1.2入選標(biāo)準(zhǔn) ①年齡>60周歲。②增生性糖尿病視網(wǎng)膜病變符合1985年全國(guó)眼底病學(xué)術(shù)會(huì)議制定的標(biāo)準(zhǔn)。③自愿參加試驗(yàn)。
1.3方法 采用標(biāo)準(zhǔn)閉合式玻璃體切割術(shù)，切除玻璃體，纖維血管膜采用鉤、剪、剝、切的方法，對(duì)粘連緊密處行松解性斷膜，將膜分割成島狀。術(shù)后根據(jù)情況補(bǔ)充激光。研究組接受保留灌注液治療，對(duì)照組接受填充硅油治療
1.4觀察指標(biāo) 對(duì)比①研究組和對(duì)照組術(shù)后1次/年術(shù)后總視網(wǎng)膜在位眼數(shù)。②研究組和對(duì)照組術(shù)后1年虹膜新生血管眼。③研究組和對(duì)照組術(shù)后1年玻璃體再出血。
1.5統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 研究數(shù)據(jù)錄入SPSS 18.0分析系統(tǒng)，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，當(dāng)P
2 結(jié)果
2.1研究組和對(duì)照組術(shù)后1次/年術(shù)后總視網(wǎng)膜在位眼數(shù)對(duì)比 研究組和對(duì)照組一次性視網(wǎng)膜復(fù)位率分別為92%，81%，結(jié)果比較有差異（P
2.2研究組和對(duì)照組術(shù)后1年虹膜新生血管眼對(duì)比 研究組和對(duì)照組術(shù)后1年虹膜新生血管眼分別為1眼和5眼，結(jié)果比較有差異（P
2.3研究組和對(duì)照組術(shù)后1年玻璃體再出血對(duì)比 研究組和對(duì)照組術(shù)后1年玻璃體再出血分別為15眼和14眼，結(jié)果比較無(wú)差異（P>0.05），見(jiàn)表3。
3 討論
隨著技術(shù)的進(jìn)步，玻璃體手術(shù)已經(jīng)成為治療增生性糖尿病視網(wǎng)膜病變主要手術(shù)方法之一。有學(xué)者指出硅油填充術(shù)后有一定比例患者會(huì)需要面臨二次取油的問(wèn)題。同樣也有學(xué)者認(rèn)為氣體填充會(huì)加重白內(nèi)障的形成[2]。
糖尿病性視網(wǎng)膜病變是糖尿病性微血管病變的一種形式，病變表現(xiàn)微動(dòng)脈瘤、出血斑點(diǎn)、靜脈串珠狀及黃斑水腫等。還有學(xué)者指出眼內(nèi)纖維血管膜與視盤(pán)相連，往往占據(jù)整個(gè)后極部，視網(wǎng)膜長(zhǎng)期處于缺血、水腫，從而刺激新生血管生長(zhǎng)，引起纖維增生，玻璃體出血，嚴(yán)重時(shí)導(dǎo)致視網(wǎng)膜脫離，完全失明[3]。
我們本次研究中分別對(duì)研究組和對(duì)照組采取不同的治療手段，結(jié)果發(fā)現(xiàn)研究組和對(duì)照組一次性視網(wǎng)膜復(fù)位率、術(shù)后1年虹膜新生血管眼、玻璃體再出血發(fā)生情況結(jié)果比較有差異。可以看出糖尿病性視網(wǎng)膜病變患者的預(yù)后及并發(fā)癥的發(fā)生情況與填充物的種類密切相關(guān)。也有學(xué)者指出術(shù)前存在視網(wǎng)膜裂孔時(shí)，可以采取硅油或膨脹性氣體填充，不存在視網(wǎng)膜裂孔者，在有效解除牽拉因素的基礎(chǔ)上，可首先選擇保留灌注液[4]。
糖尿病性視網(wǎng)膜病變患者的預(yù)后與眾多危險(xiǎn)因素有關(guān)。目前臨床上公認(rèn)的危險(xiǎn)因素主要有白內(nèi)障、視神經(jīng)病變、新生血管性青光眼、、角膜帶狀變性及屈光狀態(tài)等。
手術(shù)手術(shù)后的并發(fā)癥，主要有：①玻璃體出血：與手術(shù)中剪斷剝離新生血管造成血管腔開(kāi)口有關(guān)。有學(xué)者指出硅油的使用，可以使出血被限制在局部視網(wǎng)膜前，不易向玻璃體擴(kuò)散。若采取惰性氣體作為填充物，氣體存在表面張力也可減輕視網(wǎng)膜新生血管的滲漏。②并發(fā)性白內(nèi)障：可能與中灌注液的刺激、晶狀體囊膜損傷有關(guān)。還有學(xué)者指出若玻璃體腔內(nèi)填充硅油，會(huì)影響晶狀體的正常新陳代謝，日后發(fā)生白內(nèi)障、需要行白內(nèi)障手術(shù)的可能很大。③網(wǎng)膜脫離：與術(shù)中形成新裂孔或存在裂孔未被發(fā)現(xiàn)及處理不當(dāng)有關(guān)，這提示我們，手術(shù)中應(yīng)盡量避免產(chǎn)生醫(yī)源性裂孔，提高手術(shù)技巧是達(dá)到手術(shù)成功的關(guān)鍵。④虹膜新生血管：有學(xué)者提出硅油作為屏障作用，可使視網(wǎng)膜產(chǎn)生的新生血管生長(zhǎng)因子不易與虹膜接觸，使虹膜紅變的發(fā)生減少。但本次研究中我們發(fā)現(xiàn)研究組和對(duì)照組術(shù)后1年虹膜新生血管眼分別為1眼和5眼，結(jié)果比較有差異（P
因此，本次研究認(rèn)為增生性糖尿病視網(wǎng)膜病變患者玻璃體手術(shù)中采取保留灌注液作為填充物，可以避免二次手術(shù)和虹膜新生血管并發(fā)癥的發(fā)生。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐景美，陳惠茹，，等.糖尿病視網(wǎng)膜病變的手術(shù)時(shí)機(jī)及療效的探討[J].眼外傷職業(yè)眼病雜志，2012，27（4）：266-268.
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摘要目的：探討中藥熱鹽包外敷配合推拿手法治療肩背肌筋膜炎的臨床療效和辨證施護(hù)。方法：將97例肩背肌筋膜炎患者隨機(jī)分為觀察組49例和對(duì)照組48例。觀察組采用中藥熱鹽包外敷配合推拿手法治療，2次/日，每10 d為1個(gè)療程；對(duì)照組采用單純推拿手法治療，2次/日，每10 d為1個(gè)療程。治療3個(gè)療程后比較兩組患者療效。結(jié)果：觀察組患者療效優(yōu)于對(duì)照組（P＜0.05）。結(jié)論：中藥熱鹽包外敷配合推拿手法治療肩背肌筋膜炎，治療效果顯著，適宜在臨床中推廣應(yīng)用。
關(guān)鍵詞 肩背筋膜炎；中藥熱鹽包；辨證施護(hù)；療效
doi:10.3969/j.issn.1672-9676.2014.10.086
肩背肌筋膜炎是機(jī)體受到寒冷、潮濕及急、慢性勞損等刺激引起的一組非特異性炎癥反應(yīng)［1］，以頸肩和腰背肌疼痛堅(jiān)硬、沉重如山、活動(dòng)不靈、肩臂酸困及麻木為臨床表現(xiàn)?；继幖∪獍l(fā)僵、壓之酸痛或觸及有條索狀，久坐久睡、勞累及天氣變化后疼痛加劇。臨床中治療肩背肌筋膜炎的方法繁多，如推拿手法、針灸、走罐、隔姜灸等，療效不一。筆者在臨床中通過(guò)中藥熱鹽包外敷結(jié)合推拿手法治療肩背肌筋膜炎49例，療效顯著?，F(xiàn)將方法報(bào)道如下。
1資料與方法
1.1臨床資料選取2010年10月~2012年6月在我科住院治療的肩背肌筋膜炎患者97例,隨機(jī)分為觀察組49例和對(duì)照組48例。觀察組男21例，女28例；年齡30~65歲，平均43.4歲；病程7 d~24個(gè)月。對(duì)照組男18例，女30例；年
作者單位：471002洛陽(yáng)市河南省洛陽(yáng)正骨醫(yī)院康復(fù)一科
許文：女，本科，主管護(hù)師，護(hù)士長(zhǎng)
齡27~65歲，平均41.6歲；病程1~30個(gè)月。兩組患者性別、年齡、病程差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05），具有可比性。
1.2納入標(biāo)準(zhǔn)按照《中醫(yī)病癥診斷療效標(biāo)準(zhǔn)》［2］擬定：（1）頸肩腰背肌疼痛、酸困不適、肌肉僵硬、觸之有條索狀硬結(jié)、有沉重感，天氣變化后癥狀會(huì)加重。（2）有慢性勞損、外傷后治療不當(dāng)、感受風(fēng)寒濕邪等病史。（3）肩背肌有壓痛，發(fā)病肌位1~2個(gè)居多。（4）實(shí)驗(yàn)室檢查無(wú)明顯異常，X線檢查無(wú)陽(yáng)性體征。
1.3排除標(biāo)準(zhǔn)（1）局肌皮膚破潰或有膿結(jié)。（2）皮膚過(guò)敏者。（3）孕婦。（4）腫瘤患者。
1.4治療方法
1.4.1對(duì)照組加強(qiáng)患者的健康教育，注意保暖，避免受涼；采用單純推拿手法治療，推拿時(shí)手法適宜，不可過(guò)重?；颊咦诜降噬匣蚋┡P于治療床上，將治療巾放于患處，先采用推法在肩胛部肌肉治療5 min左右，使局肌肌肉放松。然后以較重的壓法、拿法在肩背部腰肌肉治療5 min左右，再找出疼痛點(diǎn)或條索狀結(jié)節(jié)，在其上做連續(xù)性滑動(dòng)按壓，再用拇指彈撥3~5遍，彈撥后再用輕柔的手法按揉條索結(jié)節(jié)。同時(shí)，點(diǎn)按風(fēng)池、大椎、肩井、天宗、環(huán)跳、委中等穴5 min，以滾法按揉拿捏肩胛背肌，再按肌纖維走向理筋。有小關(guān)節(jié)紊亂者予以糾正，最后以滾揉、環(huán)摩、輕叩等手法使局肌發(fā)熱而結(jié)束治療。2次/日，每次30 min，每10 d為1個(gè)療程，治療3個(gè)療程后評(píng)定療效。
1.4.2觀察組在對(duì)照組基礎(chǔ)上加熱鹽包外敷?；颊咴谥兴師猁}包外敷后1 h再行推拿手法治療。采用透骨草、伸筋草、海桐皮、威靈仙、制乳沒(méi)、川椒、桃仁、紅花、白芷、防風(fēng)、急性子、苦參、制川草烏、蒼耳子等藥物，同大青鹽攪拌均勻，放入棉布制作的雙層袋子密封,放微波爐使用中高火加熱2.5~3 min，溫度達(dá)60~70 ℃，用大毛巾包裹平鋪放于肩背肌等疼痛肌位，外用毛巾被遮蓋，依據(jù)患者耐受程度每3~5 min 更換不同的肌位，也可固定于患處。冬季注意保暖，暴露部位加蓋衣被；藥袋溫度不宜過(guò)高，以患者耐受為度。制作中藥熱鹽包時(shí)顆粒大小均勻，采用雙層棉質(zhì)袋子盛放；加熱時(shí)溫度不宜過(guò)高，操作過(guò)程中注意觀察患者局部反應(yīng)，及時(shí)更換不同部位，避免出現(xiàn)燙傷。2次/日，每次30 min，每10 d為1個(gè)療程，治療3個(gè)療程后評(píng)定療效。
1.5評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)治愈：肩背肌疼痛消失，局肌肌肉松軟，活動(dòng)自如，無(wú)復(fù)發(fā)。顯效：局肌疼痛癥狀明顯緩解，局肌無(wú)不適。有效：肩背肌疼痛減輕，局肌皮膚有輕度硬結(jié)，發(fā)緊，活動(dòng)稍受限。無(wú)效：肩背肌疼痛無(wú)明顯改善，局肌肌肉僵硬、發(fā)緊，活動(dòng)受到一定影響。
1.6統(tǒng)計(jì)學(xué)處理采用PEMS 3.1統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件，兩組患者療效比較采用兩獨(dú)立樣本W(wǎng)ilcoxon秩和檢驗(yàn)，檢驗(yàn)水準(zhǔn)α=0.05。
2結(jié)果(表1)
3討論
肩背肌筋膜炎又稱肩背纖維織炎或肌肉風(fēng)濕癥，該病多是由于肩部肌肉、筋膜、肌腱和韌帶等軟組織的無(wú)菌性炎癥引起肩背部疼痛、僵硬、運(yùn)動(dòng)受限及軟弱無(wú)力等癥狀。多是由于風(fēng)寒濕邪侵襲，或急性扭傷、長(zhǎng)時(shí)間的異常伸展、不良姿勢(shì)等而引起的慢性軟組織疾病［2-3］。本病屬中醫(yī)學(xué)“痹癥”范疇，《素問(wèn)·痹癥》篇云“風(fēng)、寒、濕三氣雜至，合而為痹也”。本病多因外感風(fēng)寒濕邪、勞倦過(guò)度而使脈絡(luò)受阻，筋脈拘攣，氣血壅滯，不通則痛。故本病臨床上多采用祛風(fēng)散寒、舒經(jīng)通絡(luò)、行氣活血為主要治療目的［4］。
中藥熱鹽包是將藥物和大青鹽加熱后在人體局肌或一定穴位，固定或來(lái)回移動(dòng)或回旋運(yùn)轉(zhuǎn)，利用溫?zé)嶂?，將藥性通過(guò)體表毛竅透入經(jīng)絡(luò)、血脈，從而達(dá)到溫經(jīng)通絡(luò)、活血行氣、散熱止痛、祛瘀消腫等作用的一種治療方法。該方法屬中醫(yī)“熱熨法”，《素問(wèn)·玉機(jī)真藏論》曰：“或痹不仁腫痛，當(dāng)是之時(shí)，可湯熨及火灸刺而去之?！薄鹅`樞·壽天剛?cè)帷吩唬骸按毯哉邇?nèi)熱……刺大人者，以藥?kù)僦！泵鞔_提出熱熨法可用于治療各種痹癥，如皮痹、肌痹、骨痹等疾病。
有研究證實(shí)中藥熱鹽包外敷能改善病變部位的血液循環(huán)和代謝，促進(jìn)滲液吸收，從而減輕或消除關(guān)節(jié)肌肉組織的炎癥反應(yīng)［5］。方中大青鹽味咸性寒，入心、腎、膀胱三經(jīng)，主明目益氣，堅(jiān)骨固齒，明目烏須，炒熱外用有儲(chǔ)備熱能量的作用；制乳香、沒(méi)藥溫筋、通脈活血、散寒鎮(zhèn)痛［6］，制川烏、草烏、透骨草、伸筋草有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨、舒筋鎮(zhèn)痛作用,同時(shí)透骨草、伸筋草可以調(diào)節(jié)肌肉彈性，促進(jìn)藥物的吸收［7］。川椒可散寒通陽(yáng)，桃仁、紅花能活血通經(jīng)，祛淤止痛；防風(fēng)、海桐皮、威靈仙祛風(fēng)勝濕，通絡(luò)活絡(luò)止痛；諸藥合用熱敷，使藥物有效成分通過(guò)毛孔皮膚吸收進(jìn)入體內(nèi)，滲透筋骨，驅(qū)風(fēng)散寒除濕，活血通經(jīng)止痛，同時(shí)配合推拿手法施治，理筋活筋，使局部氣血通暢，從而達(dá)到治愈和緩解疼痛的目的。本療法簡(jiǎn)便易行，值得在臨床中推廣應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)
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［3］楊洸.針刺溫灸并用治療肌筋膜疼痛綜合征37例臨床觀察［J］.中醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2011，17（7）：69-70.
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［7］李志強(qiáng)，鮑鐵周，李新生.薰洗方配合牽引治療神經(jīng)根型頸椎?。跩］.陜西中醫(yī),2011,32(4):439-441.
網(wǎng)友A：我是做紅酒的，有要貨的嗎？
網(wǎng)友B：我是拉非，要嗎？
網(wǎng)友C：哥們找一個(gè)銷售的經(jīng)理人，要個(gè)銷售模式！
衍通：大家好！都是紅酒朋友嗎？
網(wǎng)友C：你是干啥的？我是冰酒
衍通：在中國(guó)保健品的銷售模式處于各行業(yè)之首。
網(wǎng)友C：有可能吧！
衍通：象化妝品、藥品、家用醫(yī)療器械、家居環(huán)保清潔劑、收藏品、保險(xiǎn)、小家用電器、
通訊產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、紅酒等，都在效仿保健品的銷售模式。
網(wǎng)友E：那保健品的銷售模式又如何呢？
衍通：從九十年代初期，保健品就開(kāi)始以各種手段登陸市場(chǎng)，從最初的免費(fèi)鋪貨進(jìn)藥房一直演變著各種類銷售模式走到今天。
網(wǎng)友A：說(shuō)說(shuō)吧！老大
衍通：可以說(shuō)經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，職業(yè)經(jīng)理人、商用苦水、汗水、淚水托起了保健產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷大船。九經(jīng)磨難，才成正果?。?/p>
網(wǎng)友E：保健品都走過(guò)那些銷售模式呢？
衍通：免費(fèi)鋪貨進(jìn)藥房模式、城市級(jí)別的制模式、OEM貼牌運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)（呼市人據(jù)多）、加盟模式、專家講座、電視購(gòu)物、電臺(tái)銷售、會(huì)議銷售、旅游銷售、電話銷售、直銷模式等。
衍通：其中直銷模式異彩分呈，03年、04年老板手里缺少資金基本都會(huì)去操作直銷模式。大約有這樣幾種模式：多線制、級(jí)差制、雙軌制、矩陣制、滾動(dòng)制，及后來(lái)演變的雙軌+級(jí)差、滾動(dòng)+積分。
衍通：現(xiàn)今，電話銷售：欺騙有錢(qián)人。會(huì)議銷售：欺騙病人。旅游銷售：強(qiáng)行購(gòu)買(mǎi)。電臺(tái)銷售：專騙老頭老太。直銷模式：嚴(yán)管打擊。
網(wǎng)友C：直銷沒(méi)好的。
衍通：保健品的銷售模式就象一個(gè)人爬到了山頂，不敢再動(dòng)了，再動(dòng)？往哪走都是下坡路！
網(wǎng)友C：說(shuō)說(shuō)！對(duì)??！
網(wǎng)友A：應(yīng)該是什么？
網(wǎng)友B：暈！太妙兒了
衍通：預(yù)知以后的銷售模式！明晚接著說(shuō)......
網(wǎng)友C：別走??！
第二天
衍通：大家好！
網(wǎng)友C：來(lái)了~~大師
網(wǎng)友B：暈！暈死了~
網(wǎng)友A：啥意思？
衍通：史玉柱是怎么操作腦黃金和腦白金的呢？
衍通：一個(gè)字：賭?。?！怎么賭的呢？我們分析一下：
網(wǎng)友A：老師，洗耳恭聽(tīng)。
衍通：手段：廣告費(fèi)+地面推廣團(tuán)隊(duì)
特點(diǎn)：最原始的銷售手段——用錢(qián)鋪路
網(wǎng)友B：黃金搭檔就知道用錢(qián)砸市場(chǎng)
衍通：結(jié)果：1、巨人大廈=賭失?。ㄇ捌谫?gòu)買(mǎi)樓花的人天天找史要錢(qián)）
2、腦黃金=賭的一般（業(yè)績(jī)平平 錢(qián)賺的不多）
3、腦白金+黃金搭檔賭贏了（贏大了，賺錢(qián)了）
4、網(wǎng)游《征途》+《巨人》=賭的平平 （走上市道路了）
5、黃金酒+白金酒=處于未知狀態(tài) 還需要時(shí)間驗(yàn)證（退出保健領(lǐng)域的先兆）
網(wǎng)友C：慘了！
衍通：反映——堅(jiān)決不學(xué)史玉柱，成功的幾率太低，正常人做不到，只有史總可以做到成功。如果你是瘋子那你也許能成功0.5次！
網(wǎng)友B：他的方法根本不行。
網(wǎng)友C：就有點(diǎn)錢(qián)嘛！
衍通：我們?cè)趺崔k？我們是正常投資人，是正常職業(yè)經(jīng)理人，我們需要找到真正適合紅酒的銷售模式為主要目的，從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)獲利的風(fēng)險(xiǎn)。
衍通：成功的人士就不要講話了，在這里只有失敗的經(jīng)驗(yàn)才真正體會(huì)實(shí)際的操作模式。
網(wǎng)友C：聽(tīng)著！大師講銷售了
衍通：技巧與手段不是解決營(yíng)銷的實(shí)用工具，只有用銷售系統(tǒng)化的模式才可以建立帝國(guó)市場(chǎng)，形成自己的作業(yè)團(tuán)隊(duì)及銷售系統(tǒng)平臺(tái)。
網(wǎng)友D：究竟什么樣模式可以解決我們公司目前銷售的瓶頸呢？
衍通：大家知道保健品經(jīng)歷了很多種模式：加盟模式、專家講座、電視購(gòu)物、電臺(tái)銷售、會(huì)議銷售、旅游銷售、電話銷售、直銷模式
衍通：取眾家之長(zhǎng)，整合銷售模式，來(lái)建立自己的適合模式是最明智的選擇，以上的銷售模式不是哪一個(gè)人自己憑空想象出來(lái)的，是經(jīng)過(guò)專業(yè)人士群體的設(shè)計(jì)及團(tuán)隊(duì)實(shí)踐而產(chǎn)生的，我們不可藐視每一個(gè)銷售模式，但在現(xiàn)接段堅(jiān)決不能使用其中的一種模式，因?yàn)槟惚厝皇 ?/p>
網(wǎng)友A：怎么搞？
網(wǎng)友E：找誰(shuí)來(lái)搞?。。?！要錢(qián)嗎？
網(wǎng)友B：給我一套模式即可！??！謝謝
衍通：故而提出：
1、網(wǎng)絡(luò)推廣（解決廣告費(fèi)）
2、會(huì)員參與消費(fèi)有獎(jiǎng)（解決目標(biāo)人群）
3、業(yè)務(wù)推動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)制度（讓市場(chǎng)推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)行 解決龐大的底薪工作人員）
4、特約加盟推薦特約加盟物流（解決物流發(fā)貨問(wèn)題）
5、特約加盟物流升級(jí)市級(jí)中心（解決商銷售障礙問(wèn)題）
網(wǎng)友C：還有嗎？
網(wǎng)友E：可以給我的酒搞一套適合的銷售模式嗎？法國(guó)進(jìn)口葡萄酒
網(wǎng)友B：暈！暈！暈！哪去了？
網(wǎng)友A：回家了吧！
衍通：紅酒+適合的銷售模式+人力資源=財(cái)富
動(dòng)筆寫(xiě)這個(gè)案例分析的時(shí)候，本人正好在法國(guó)考察。我發(fā)現(xiàn)，在法國(guó)偏重成本控制的集團(tuán)采購(gòu)，多會(huì)選擇DELL的直銷；追求個(gè)性的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，則源自多樣的零售終端。由此我不禁感嘆：在國(guó)內(nèi)紛紛擾擾的直銷和分銷之爭(zhēng)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要發(fā)源地的法國(guó)，卻友好地共生共長(zhǎng)。
人類商業(yè)的發(fā)展史，也同時(shí)是銷售模式發(fā)展和演變的歷史。DELL和其他眾多IT廠商的商業(yè)實(shí)踐，也在印證這一點(diǎn)。
銷售模式，本質(zhì)上是廠商和消費(fèi)者共同選擇的最有效率的通道模式。最原始的銷售模式，實(shí)際上是最簡(jiǎn)單的直銷模式。隨著生產(chǎn)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，原始的直銷模式顯得越來(lái)越捉襟見(jiàn)肘，廠商單獨(dú)直接面對(duì)眾多消費(fèi)個(gè)體，市場(chǎng)效率之低下，是顯而易見(jiàn)的。于是，多層級(jí)的分銷模式，又稱渠道模式開(kāi)始出現(xiàn)。但分銷模式，在擴(kuò)大銷售覆蓋的同時(shí)，客觀上增加了信息和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，為整個(gè)營(yíng)銷體系帶來(lái)更多的不確定性；同時(shí)，由于銷售環(huán)節(jié)的增加，也導(dǎo)致銷售費(fèi)用的提高。這種不確定性和成本的上升，又帶來(lái)銷售效率的降低。分銷模式中廠商聚合的每一個(gè)合作伙伴（比如分銷商和零售商），都是對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的支撐點(diǎn)，但同時(shí)客觀上也可能是導(dǎo)致效率減低的阻礙點(diǎn)。分銷模式的演變，實(shí)際上就是在渠道覆蓋和渠道效率博弈中的動(dòng)態(tài)均衡過(guò)程。
1.DELL案例的啟示
分銷模式一統(tǒng)江湖半個(gè)世紀(jì)之后，DELL攜創(chuàng)新的直銷模式橫空出世，似有所向披靡之勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是行業(yè)的領(lǐng)先者，還是DELL全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在某種程度上嘗試直銷模式。一時(shí)間直銷似乎變成了萬(wàn)能。直銷似乎成為滿足客戶需求的最佳銷售模式，直銷也成為低成本、低庫(kù)存的代名詞。
商業(yè)的基本原則是簡(jiǎn)單的，但商業(yè)的成功之道則一定是基于不斷創(chuàng)新而豐富多彩的。不存在通吃所有行業(yè)和市場(chǎng)、簡(jiǎn)單而唯一的成功模式。
重新解讀DELL案例，我們不得不關(guān)注直銷與分銷的關(guān)系的幾個(gè)問(wèn)題。
（1）DELL直銷模式真的是最成功的銷售模式嗎？
可以從兩個(gè)角度來(lái)驗(yàn)證此論斷的真?zhèn)?。一是，用戴爾一貫?qiáng)調(diào)的數(shù)字分析，來(lái)觀察戴爾真正有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。如果在它進(jìn)入的所有細(xì)分市場(chǎng)，DELL均占有優(yōu)勢(shì)地位，則此論斷成立。
DELL在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)集中在高端商用PC、中端商用筆記本和低端服務(wù)器市場(chǎng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，進(jìn)入2003年以來(lái)，DELL與HP的全球PC王者之爭(zhēng)愈演愈烈?？傮w來(lái)看，HP憑借其在家用PC上的渠道優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于DELL，而DELL在企業(yè)市場(chǎng)的能力要優(yōu)于HP.在美國(guó)本土DELL始終穩(wěn)居第一，HP緊隨其后；而HP在中東、澳洲的表現(xiàn)要強(qiáng)于DELL，2003年以來(lái)，HP一直是全球筆記本電腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
DELL在全球x86架構(gòu)服務(wù)器市場(chǎng)中始終處于第二的位置，僅次于HP而領(lǐng)先于IBM，DELL全球的服務(wù)器市場(chǎng)策略與中國(guó)市場(chǎng)策略基本一致。公司僅僅致力于低端服務(wù)器領(lǐng)域，主要目標(biāo)客戶群體為企業(yè)用戶。
顯而易見(jiàn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，DELL均在商用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是所需產(chǎn)品規(guī)格成熟穩(wěn)定，需求差異化可以用系列化的“標(biāo)準(zhǔn)配置”來(lái)表征的細(xì)分市場(chǎng)。這類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求特征是標(biāo)準(zhǔn)化、可有限定制產(chǎn)品規(guī)格。而對(duì)于技術(shù)門(mén)檻較高的RISC服務(wù)器等專用產(chǎn)品市場(chǎng)，以及強(qiáng)調(diào)個(gè)性的家用產(chǎn)品市場(chǎng)，DELL并不擅長(zhǎng)。反倒是，一直以“創(chuàng)新”為己任，并公認(rèn)為“分銷”模式鼻祖的HP略勝一籌。由此可見(jiàn)DELL直銷模式的局限性。
其次，1990～1994年DELL在美國(guó)市場(chǎng)上大力推行過(guò)零售店模式，以針對(duì)家用市場(chǎng)。盡管，DELL最終撤出這一非直銷模式，但可以看出，當(dāng)時(shí)的DELL已經(jīng)發(fā)現(xiàn)單一直銷模式在細(xì)分市場(chǎng)覆蓋上的不足。
由此可見(jiàn)，分銷模式對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的總體適應(yīng)性更強(qiáng)，更能適應(yīng)最大限度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，而直銷在成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，特別是二次/多次購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，DELL通過(guò)SI和ISV的“有中國(guó)特色的DELL直銷模式”也證明了單一傳統(tǒng)DELL直銷模式的局限性。正如DELL的創(chuàng)始人戴爾和現(xiàn)任CEO克林斯所言，DELL專注的是有相當(dāng)電腦應(yīng)用基礎(chǔ)的市場(chǎng)。
（2）直銷是降低庫(kù)存別無(wú)選擇的手段嗎？
從Michael Dell強(qiáng)調(diào)的DELL運(yùn)營(yíng)三原則——傾聽(tīng)顧客需求，堅(jiān)持直銷，摒棄存貨進(jìn)行簡(jiǎn)單的邏輯推斷——就可以看出，如果直銷能夠有效降低庫(kù)存，只要前面兩個(gè)原則就可以了，第三個(gè)原則對(duì)于崇尚簡(jiǎn)單的DELL無(wú)疑是畫(huà)蛇添足。一直堅(jiān)持直銷的DELL經(jīng)歷的第一個(gè)大挫折是1989年由于存貯器庫(kù)存過(guò)高，導(dǎo)致資產(chǎn)虧損。也說(shuō)明，直銷和低庫(kù)存之間，并不存在充分且必要的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，庫(kù)存是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，由于對(duì)消費(fèi)者需求信息判斷不準(zhǔn)，為避免由于缺貨而導(dǎo)致需求鏈條斷裂而給自己加上的緊箍咒——庫(kù)存少，容易供不應(yīng)求失去市場(chǎng)；庫(kù)存多，則面臨資金占用和庫(kù)存產(chǎn)品價(jià)格降低的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。可見(jiàn)，庫(kù)存的根本原因在于廠商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。如果能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)、判斷市場(chǎng)的需求，庫(kù)存自然可以控制在可接受的范圍內(nèi)。所以，解決庫(kù)存問(wèn)題最有效的工具是能夠?qū)κ袌?chǎng)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)。DELL的實(shí)踐證明，取代庫(kù)存價(jià)值的是信息價(jià)值，而不是直銷價(jià)值！直銷只不過(guò)在特定細(xì)分市場(chǎng)上協(xié)助創(chuàng)造了信息價(jià)值。
和廠商有效連接的信息系統(tǒng)其實(shí)是降低庫(kù)存的最重要前提。能有效降低庫(kù)存的信息系統(tǒng)必須具備三個(gè)特征：1.信源準(zhǔn)確；2.信道中無(wú)信噪；3.快速準(zhǔn)確。由于目前IT系統(tǒng)提供的技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性，前兩個(gè)特征變得更為重要。不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于客戶需求的信息流動(dòng)有不同的特點(diǎn)。在追求個(gè)性和技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)以及不成熟市場(chǎng)中，最終用戶往往難以清晰描述其產(chǎn)品需求，零售商（集成商、服務(wù)商）起著不可或缺的引導(dǎo)作用。顯然，在這些類型的市場(chǎng)中，對(duì)客戶需求的預(yù)測(cè)和引導(dǎo)顯然是熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷商更有發(fā)言權(quán)。有經(jīng)銷商介入信息系統(tǒng)，可以保證信源的相對(duì)準(zhǔn)確。而在成熟市場(chǎng)，這一信息系統(tǒng)，可以和用戶直接對(duì)接。因此，不同市場(chǎng)類型，需要不同的信息系統(tǒng)與之匹配。
（3）直銷一定意味著低成本、低價(jià)格嗎？
在DELL初創(chuàng)期，PC尚在某種意義上屬奢侈品，主流消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感， 分銷商截取了較高比例的利潤(rùn)空間，取消中間層次，客觀上導(dǎo)致價(jià)格的大幅度下調(diào)。但從數(shù)據(jù)分析，DELL有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)一是高端商用臺(tái)式機(jī)，二是中端商用筆記本（注：此處臺(tái)式機(jī)和筆記本的分類以價(jià)格段劃分，不以性能劃分。詳見(jiàn)易觀定義），三是低端服務(wù)器。這說(shuō)明DELL目前的直銷模式未必直接和低價(jià)掛鉤。直銷只是導(dǎo)致在成熟市場(chǎng)上降低產(chǎn)品交易成本或價(jià)格的一種可能。
同時(shí)，DELL的價(jià)格策略一貫是：up-selling，也就是說(shuō)，首先，DELL會(huì)利用成熟產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格彈性高的特點(diǎn)，基本配置產(chǎn)品的低價(jià)格，來(lái)快速吸引客戶注意力。其次，在伴隨引導(dǎo)客戶“定制”的銷售過(guò)程中，用各種手段推薦提升配置和附加配置，產(chǎn)品價(jià)格自然隨之提升。對(duì)于小批量采購(gòu)的客戶而言，DELL產(chǎn)品的價(jià)格往往大大高于最初感知的廣告價(jià)格。
大部分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都以產(chǎn)品成本和交易成本為基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，顧客付款購(gòu)物的花費(fèi)，是交易成本、產(chǎn)品成本，以及兩者發(fā)生互動(dòng)的效率的共同結(jié)果。從DELL案例中可以看出，DELL在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＠欢?，卻在流程創(chuàng)新專利領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。說(shuō)明其目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于對(duì)作業(yè)流程（包括生產(chǎn)、銷售、服務(wù)）的精細(xì)管理。
2.對(duì)分銷模式的再思考
銷售模式的選擇，首先在于對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的充分覆蓋，其次，在于不斷提高商品在通路中流轉(zhuǎn)的效率。
分銷模式目前在中國(guó)市場(chǎng)的最大誤區(qū)在于，廠商容易從“研究客戶需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品給客戶”，改變?yōu)椤把芯糠咒N渠道合作伙伴的行為，把產(chǎn)品銷售給渠道成員”，背離了亙古不變的最樸素的商業(yè)基本原則。這種角色背離，客觀上導(dǎo)致分銷渠道成員除了分銷產(chǎn)品之外，還必須投入大量精力于對(duì)廠商的博弈。于是，廠商和渠道成員間的無(wú)價(jià)值活動(dòng)不斷增加。這一誤區(qū)，不但在中國(guó)有，美國(guó)也有。只不過(guò)，我們叫壓貨，洋人叫渠道梗阻。
同時(shí)，沒(méi)有有效信息系統(tǒng)支撐的傳統(tǒng)分銷模式帶來(lái)的長(zhǎng)鞭效應(yīng)，也給廠商判斷市場(chǎng)的實(shí)際情況帶來(lái)了困難。長(zhǎng)鞭效應(yīng)（bullwhip effect）是對(duì)需求信息在銷售鏈中扭曲傳遞的一種形象描述。其含義在于：當(dāng)價(jià)值鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)只根據(jù)來(lái)自其相鄰的下級(jí)企業(yè)的需求信息進(jìn)行供應(yīng)或決策時(shí)，需求信息的不真實(shí)性就會(huì)沿著分銷鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級(jí)放大的現(xiàn)象。由于沒(méi)有從零售終端直達(dá)廠商的信息系統(tǒng)，當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，分銷商為爭(zhēng)取更多產(chǎn)品，往往會(huì)夸大需求；供過(guò)于求時(shí)，為避免壓貨，又往往會(huì)夸大風(fēng)險(xiǎn)。
成功的銷售模式，首先取決于廠商對(duì)客戶需求和細(xì)分市場(chǎng)的把握。廠商對(duì)銷售模式的管理，及其對(duì)分銷伙伴的覆蓋、數(shù)量、能力的選擇，首先應(yīng)基于對(duì)客戶需求的充分研究和細(xì)分市場(chǎng)的設(shè)計(jì)。大量客戶需求需要引導(dǎo)，需要更為個(gè)性的售前、售中和售后服務(wù)時(shí)，顯然分銷模式更具優(yōu)勢(shì)。
其次，廠商和渠道的關(guān)系應(yīng)該重新回歸于共同致力于服務(wù)客戶的本源。大凡成功的廠商，都通過(guò)導(dǎo)致收益遞增的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了非線性的或指數(shù)型的規(guī)模效益。其創(chuàng)新的商業(yè)活動(dòng)方法，往往在于設(shè)計(jì)鼓勵(lì)第三方對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行支持而大量獲利的共同利益原則，以求增加中長(zhǎng)期利潤(rùn)和本公司對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。因此，廠商在充分專注于特定消費(fèi)者群體代表的細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，應(yīng)該關(guān)注形成銷售價(jià)值鏈的關(guān)鍵部分。以分銷方式為主的廠商，其渠道伙伴無(wú)疑是其銷售價(jià)值鏈的關(guān)鍵組成。廠商對(duì)分銷渠道成員利益機(jī)制的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，應(yīng)從最大限度刺激和滿足最終客戶需求出發(fā)，而不能一味壓貨。一旦廠商和分銷商的關(guān)注重點(diǎn)統(tǒng)一到最終客戶，利益共同體自然聚合為命運(yùn)共同體，必然共同追求改進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的效率和價(jià)值，為更多客戶提供更多產(chǎn)品和服務(wù)，而不只專注于自己的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，從而在本質(zhì)上降低廠商和渠道間無(wú)價(jià)值的環(huán)節(jié)和活動(dòng)。
第三，為最大限度地降低信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的效率降低，廠商必須建立整合分銷體系，超出分銷商反饋的、更多來(lái)自于零售終端和客戶的及時(shí)的信息收集系統(tǒng)。戴爾在《戴爾戰(zhàn)略》一書(shū)中，提到：“在引導(dǎo)供應(yīng)商來(lái)適應(yīng)我們的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)最大的挑戰(zhàn)是要求他們做到和我們的步調(diào)相同。成功的關(guān)鍵在于精確的信息?！?tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但無(wú)論是間接提升品質(zhì)還是直接改善流動(dòng)作業(yè)，要做到把正確的信息以最快、最直接的方式傳達(dá)給執(zhí)行人員，才能增進(jìn)效率?！笨梢?jiàn)，由信息驅(qū)動(dòng)的協(xié)同和合作是供應(yīng)鏈效率的基礎(chǔ)。換一個(gè)角度，把戴爾原文中“供應(yīng)商”換為“分銷商”，把“供應(yīng)鏈”改為“銷售鏈”，也一定是適用的。換言之，由信息對(duì)稱驅(qū)動(dòng)的協(xié)同和合作同樣是分銷模式效率的基礎(chǔ)。
3.分銷模式在目前中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
歷經(jīng)20年發(fā)展的中國(guó)IT市場(chǎng)，正在形成一個(gè)從不成熟市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過(guò)渡的非均衡市場(chǎng)體系。在這個(gè)非均衡的市場(chǎng)體系中，可以細(xì)分出多個(gè)有足夠規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。以企業(yè)市場(chǎng)為例，既有IT應(yīng)用已經(jīng)成為行業(yè)生產(chǎn)力不可獲缺支撐力量，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、創(chuàng)新、服務(wù)的高端市場(chǎng)，也有看重安全性、可管理性和低成本的中端市場(chǎng)；還有對(duì)IT應(yīng)用如何提高企業(yè)效率并不熟悉，需要應(yīng)用普及、引導(dǎo)和初級(jí)服務(wù)的低端市場(chǎng)。顯然，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的銷售模式各有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
可以看出，在成熟的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和部分二次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者市場(chǎng)，直銷模式更具優(yōu)勢(shì)；而在非成熟市場(chǎng)，以及追求個(gè)性的成熟消費(fèi)市場(chǎng)，尚需廠商和分銷商充分的引導(dǎo)和個(gè)性化的服務(wù)。無(wú)疑，在這類市場(chǎng)中，分銷模式比直銷更有優(yōu)勢(shì)。不同細(xì)分市場(chǎng)用戶對(duì)銷售模式的選擇，關(guān)鍵在于其是否需要這種模式提供的價(jià)值。
《條例》中指出：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。從原始社會(huì)末的直接交換到貨幣的產(chǎn)生，商業(yè)有了較大程度的發(fā)展；由最初的小作坊式的銷售模式逐漸演變?yōu)榈赇伾踔翆?duì)外貿(mào)易，商品的流通則是由制作商、批發(fā)商、貨運(yùn)商、零售商多重環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中，營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
在營(yíng)銷中，從商到零售商，中間價(jià)格環(huán)環(huán)相扣，加上廣告費(fèi)及企業(yè)本身銷售人員的開(kāi)支其效益非常可觀，但效果卻不一定理想。如果有合理的市場(chǎng)價(jià)位，激進(jìn)的銷售模式，銷量就會(huì)更好。直銷是一門(mén)值得大眾學(xué)習(xí)的新型銷售模式。這個(gè)全新的行業(yè)是否適合某些企業(yè)、某些產(chǎn)品或某些人的銷售需要呢？選擇直銷業(yè)應(yīng)該慎之又慎。
直銷界人士常講“選擇大于努力”，既然選擇了這個(gè)行業(yè)，那就得開(kāi)始選擇公司、選擇產(chǎn)品、選擇市場(chǎng)、選擇合作伙伴。然而，在這當(dāng)中選擇自己尤為重要。從事直銷業(yè)要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中要提升自己的社交能力，培養(yǎng)良好的與人為善的態(tài)度，鍛煉優(yōu)秀的口才和靈敏的思維、吃苦耐勞的精神與堅(jiān)持到底的決心等等，在這期間如果稍有困難就怨天尤人是肯定不會(huì)達(dá)到理想目標(biāo)的?！吧壳椤?、“洗腦”、沖動(dòng)性的介入是不可取的，理性的、充分的考慮之后介入才能比較穩(wěn)定。要知道“沒(méi)有人能隨隨便便成功”，直銷業(yè)更是如此。
對(duì)于那些已經(jīng)涉足直銷的企業(yè)，政府已經(jīng)明確：防止欺詐、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和社會(huì)公共利益。當(dāng)然，企業(yè)也要明確：產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，實(shí)實(shí)在在的宣傳，讓消費(fèi)者感覺(jué)到象生活必需品一樣自然購(gòu)買(mǎi)。擁護(hù)政府的各項(xiàng)政策，維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)，合理納稅。企業(yè)選擇直銷員首先要嚴(yán)格按照《條理》中“成為直銷員的條件”的準(zhǔn)則，然后通過(guò)培訓(xùn)獲得直銷從業(yè)人員資格證，再對(duì)產(chǎn)品、國(guó)家政策及企業(yè)規(guī)章、模式進(jìn)行深入了解后方可從業(yè)。直銷人員自身更要清楚，這是一份多勞多得、少勞少得、不勞不得的自主性的工作。每一個(gè)直銷員都應(yīng)該明白，這個(gè)行業(yè)不是任何人都可以從事的，更應(yīng)明白同行無(wú)同利，招募直銷員要完全靠綜合能力所為，若把消費(fèi)者強(qiáng)拉到直銷員隊(duì)伍中有時(shí)會(huì)適得其反。
一、 銷售主體的改變
銷售模式其實(shí)是一種銷售方式，是銷售主體通過(guò)流通領(lǐng)域，運(yùn)用銷售方式銷售商品的一種活動(dòng)。其流程是：商品——流通領(lǐng)域——消費(fèi)者；具體操作為：銷售主體——商品——銷售人員——營(yíng)銷方式——流通領(lǐng)域 〈市場(chǎng)〉——消費(fèi)者。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的銷售主體主要是國(guó)有、集體企業(yè)和一些個(gè)體商販。國(guó)有、集體企業(yè)占所有銷售主體的百分之九十八以上，其中國(guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其它居于次要地位。以前我們外出時(shí)通常能看到一些企業(yè)的名稱前面都冠有“國(guó)營(yíng)”兩個(gè)字，連一些集體的飲食店、供銷社也冠有“國(guó)營(yíng)”的名稱；在公安、司法實(shí)踐中要認(rèn)定計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的銷售主體，很間單，沒(méi)有任何異議。
從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，我國(guó)進(jìn)行了 經(jīng)濟(jì)體制的改革，到目前為止，確立了按照解放和發(fā)展生產(chǎn)力的要求，堅(jiān)持和完善公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的基本經(jīng)濟(jì)制度。二十幾年的改革成果，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展公有制經(jīng)濟(jì)，發(fā)展壯大了國(guó)有經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也使許多國(guó)有企業(yè)改變了性質(zhì)，采取了多種有效實(shí)現(xiàn)形式，積極推行股份制，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，各級(jí)政府加大了對(duì)個(gè)體、私營(yíng)等各種形式非公有制經(jīng)濟(jì)的支持、幫助力度，初步建立和逐步規(guī)范了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下銷售主體主要由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的銷售主體演變而來(lái)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了股份制和混合所有制以及個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)等銷售主體，銷售主體就變得復(fù)雜。
在公安、司法實(shí)踐中 要認(rèn)定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下銷售主體必須先查明企業(yè)性質(zhì)。特別是一些個(gè)體、私營(yíng)加工企業(yè)，連法人登記都沒(méi)有，根本無(wú)法查明，在訴訟階段，就有一些典型案例引起司法界、法學(xué)界的爭(zhēng)議和爭(zhēng)論。
二、 銷售人員的身份改變
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下銷售人員的身份是明確的，習(xí)慣統(tǒng)稱“供銷員”。所謂“供銷”是指企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采購(gòu)〈供應(yīng)〉原材料，推銷〈銷售〉商品的行為。企業(yè)的供銷員負(fù)責(zé)兩方面的工作：一是采購(gòu)；二是推銷。
所有的供銷員都是企業(yè)的正式干部職工，一些大中型企業(yè)把人事、勞動(dòng)部門(mén)分開(kāi)，干部由人事部門(mén)管理，職工由勞動(dòng)部門(mén)管理；一些小型企業(yè)把人事、勞動(dòng)部門(mén)合并為統(tǒng)一科室進(jìn)行管理。公安、司法機(jī)關(guān)要確認(rèn)其身份，到所在單位調(diào)閱一下檔案就可以。那時(shí)個(gè)體經(jīng)商人員的成分不叫供銷員，有一個(gè)固定稱呼，叫個(gè)體商販。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下銷售人員的身份我們把他們統(tǒng)稱為“銷售人員”?，F(xiàn)實(shí)中有稱：“業(yè)務(wù)員”、“推銷員”、“銷售員”、 “供貨員”、“委托產(chǎn)品銷售人”、“人”等；工作職責(zé)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下大致相同，負(fù)責(zé)銷售主體的采購(gòu)、推銷工作。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下銷售人員的身份是復(fù)雜的，有正式干部職工，有合同聘用制銷售人員。其中聘用的銷售人員有長(zhǎng)期、短期的區(qū)別。國(guó)有、集體企業(yè)、公司和規(guī)范的個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)、公司管理規(guī)范，公安、司法機(jī)關(guān)要確認(rèn)銷售人員的身份，到企業(yè)查一下檔案就可以。但是有一些個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)、公司內(nèi)部管理混亂，沒(méi)有建立檔案管理制度，一旦企業(yè)被詐騙或被侵害時(shí)，無(wú)法維權(quán)，無(wú)法舉證?？芍^：“啞巴吃黃連，有苦無(wú)處說(shuō)！”如某市公安機(jī)關(guān)今年三月份偵破了劉某涉嫌特大職務(wù)侵占一案，涉及到證實(shí)犯罪嫌疑人的“銷售人員”身份時(shí)，由于是私營(yíng)企業(yè)，內(nèi)部檔案管理混亂，連起碼的聘用合同、銷售合同都找不到了，公安機(jī)關(guān)為了證實(shí)其身份，只好到外地客戶去調(diào)查取證，花費(fèi)了一些本不該花費(fèi)的人力、物力和財(cái)力，教訓(xùn)很深刻。
三、 銷售人員的待遇及銷售方式的改變
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下供銷員的待遇主要體現(xiàn)在：供銷員拿銷售主體的固定工資，領(lǐng)出差補(bǔ)貼，一切福利待遇與正式干部職工同等。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下銷售人員的待遇主要體現(xiàn)在：沒(méi)有固定的工資待遇，銷售方式普遍實(shí)行“責(zé)任制”。國(guó)有、集體企業(yè)、公司和一些規(guī)范的個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)還比較好，在實(shí)行“責(zé)任制”的同時(shí)一些政治、經(jīng)濟(jì)方面的待遇尚能落實(shí)，如保險(xiǎn)、統(tǒng)籌等銷售主體都能解決。一些不規(guī)范的個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)銷售人員的待遇就沒(méi)有保障，尤其是一部分不講信用的個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)等銷售主體拖欠、克扣現(xiàn)象嚴(yán)重，糾紛頻繁。這種現(xiàn)象在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)尤為嚴(yán)重。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供銷員與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的銷售人員待遇和銷售方式方面最大的區(qū)別是：銷售行為與銷售業(yè)績(jī)是否掛鉤的問(wèn)題，前者不掛鉤，后者掛鉤。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下供銷員的采購(gòu)、推銷行為不落實(shí)“責(zé)任制”，不與業(yè)績(jī)掛鉤，干好干壞一個(gè)樣。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下銷售主體對(duì)銷售方式普遍落實(shí)了各種“責(zé)任制”，而這些“責(zé)任制”名目繁雜，形式多樣。如“包干制”、“包底銷售制”、“地區(qū)產(chǎn)品委托銷售制”、“利潤(rùn)分成銷售制”、“讓利銷售制”、“某某銷售制”等。
如某市公安偵查機(jī)關(guān)今年二月份辦理了一起挪用資金案件，涉及到犯罪嫌疑人挪用貨款的問(wèn)題。在偵查階段，公安機(jī)關(guān)對(duì)其銷售方式、銷售人員身份進(jìn)行了調(diào)查確認(rèn)：銷售方式是“包干制”，即銷售主體以低于出廠價(jià)格提供給銷售人員商品，并送貨到客戶，承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、稅收，不拿固定工資，自負(fù)盈虧年終到銷售主體結(jié)賬；身份是銷售主體正式聘用的銷售人員。由于銷售主體內(nèi)部管理混亂，“包干制”有缺陷，銷售主體對(duì)銷售人員的銷售活動(dòng)、資金回籠等無(wú)法監(jiān)控、管理，“包干制”流于形式，給犯罪嫌疑人鉆了空子；在報(bào)捕階段，個(gè)別司法機(jī)關(guān)的經(jīng)辦人員的觀念還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的年代，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的銷售人員身份識(shí)別不清，認(rèn)為證明犯罪主體證據(jù)不足，不批準(zhǔn)逮捕。后來(lái)公安機(jī)關(guān)直接向檢察機(jī)關(guān)移送審查依法起訴，最后審判機(jī)關(guān)認(rèn)定被告人有罪判了刑。由于偵查、檢察機(jī)關(guān)對(duì)該案犯罪嫌疑人的身份認(rèn)定有異議，嚴(yán)重地影響了辦案的質(zhì)量和速度，造成了打擊不力的現(xiàn)象。
從公安、司法實(shí)踐中大家體會(huì)到：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下公安、司法機(jī)關(guān)要查清供銷員的待遇及銷售方式很容易，有檔案可查。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下公安、司法機(jī)關(guān)要查清銷售人員的待遇及銷售方式很難，原因在于：
〈1〉銷售主體復(fù)雜。公有制和非公有制經(jīng)濟(jì)實(shí)體區(qū)別巨大，在具體辦案過(guò)程中公安、司法機(jī)關(guān)之間沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；公安、司法人員之間沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，有的公安、司法人員平時(shí)不注重學(xué)習(xí)，思想僵化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的銷售模式區(qū)別不清，常常因案件的一些細(xì)節(jié)爭(zhēng)執(zhí)不下，影響了辦案的速度和打擊的力度；
〈2〉銷售方式千變?nèi)f化，沒(méi)有固定的形式。在銷售活動(dòng)中銷售主體說(shuō)了算，不能以一句營(yíng)利和虧損來(lái)概括。
如某市公安機(jī)關(guān)2002年11月在初查一起職務(wù)侵占案件中，發(fā)現(xiàn)一銷售主體從營(yíng)銷策略上去做文章，臨時(shí)搞部分商品底于出廠價(jià)進(jìn)行虧本銷售，具體銷售活動(dòng)由銷售人員進(jìn)行，銷售主體沒(méi)有書(shū)面授權(quán)，也沒(méi)有文字記載，只是電話通知，又沒(méi)有原始記錄，時(shí)間一長(zhǎng)，大家都說(shuō)不清楚了，年終結(jié)賬時(shí)將虧損部分都算到銷售人員上。銷售主體以涉嫌職務(wù)侵占犯罪將銷售人員告到公安機(jī)關(guān)。雖然該案?jìng)刹闄C(jī)關(guān)沒(méi)有立案，但銷售人員的名譽(yù)受到了侵害，這些都是銷售方式上存在的問(wèn)題；
〈3〉檔案不全，銷售主體被侵權(quán)后無(wú)法舉證。國(guó)有、集體企業(yè)、公司，規(guī)范的個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)等，內(nèi)部管理規(guī)范，各種規(guī)章制度健全，檔案完整。但是一些小的企業(yè)、公司，特別是一些個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)，在聘用銷售人員、福利待遇、采用銷售方式等方面，沒(méi)有任何檔案或原始記載，甚至連本臺(tái)帳都沒(méi)有，發(fā)生案件、糾紛后，自身無(wú)法舉證，公安、司法機(jī)關(guān)調(diào)查取證、訴訟活動(dòng)困難重重。
2002年10月份，某縣公安機(jī)關(guān)派員到沿海一個(gè)發(fā)達(dá)的城市去調(diào)查一起職務(wù)侵占案件，在當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的配合下找到一個(gè)個(gè)私公司的老板，意圖取一個(gè)證據(jù)，要求個(gè)私老板提供財(cái)務(wù)賬，一問(wèn)才知道哪有什么財(cái)務(wù)賬，他做生意從來(lái)不建賬，收支全在自己的口袋里，本來(lái)可以通過(guò)查一下賬目，個(gè)把小時(shí)就能解決的事情，卻無(wú)法進(jìn)行。由于這份證據(jù)是定案的關(guān)鍵，某縣公安機(jī)關(guān)前后三次找他，制作了三份筆錄，最后還是達(dá)不到要求，真是勞命傷財(cái)。
四 、銷售環(huán)節(jié)的變化
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的銷售環(huán)節(jié)是計(jì)劃性、指令性、層層進(jìn)貨、批發(fā)，一件商品從出廠到消費(fèi)者手中，環(huán)節(jié)、手續(xù)繁雜。在公安、司法實(shí)踐中收集證據(jù)容易。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的銷售環(huán)節(jié)是根據(jù)市場(chǎng)變化而定的，最突出的一點(diǎn)就是銷售環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單化，一般商品取消了計(jì)劃、指令性。銷售主體根據(jù)市場(chǎng)需求決定生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，消費(fèi)者可直接向銷售主體進(jìn)貨，在流通流域減少了許多環(huán)節(jié)，減輕了生產(chǎn)、銷售成本，縮短了資金周轉(zhuǎn)周期，提高了資金運(yùn)作效率。
日化線+專業(yè)線=日化專業(yè)線？
中國(guó)美容化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)了各種混合業(yè)態(tài)的快速衍化，“前店后院”也不例外。三種主要的模式，在衍化中都發(fā)生了問(wèn)題。
1日化線店主附院
這是為了增加經(jīng)營(yíng)的贏利能力而最早出現(xiàn)的售后服務(wù)模式，在顧客躺在美容床上就可以賣貨的時(shí)代，也是一個(gè)有效的的贏利平臺(tái)。
以“后院”存在的問(wèn)題，在“后院”成為成本以后，在一些地方顯得更加突出了。
― 只有“前店”的零售營(yíng)業(yè)執(zhí)照，沒(méi) 有“后院”的服務(wù)營(yíng)業(yè)項(xiàng)目。
― 售后服務(wù)使用不合格的“美容師”。
― “偷工減料”縮短護(hù)理時(shí)間。
― 缺乏服務(wù)空間管理觀念、美容設(shè)備簡(jiǎn)陋。
為了提高產(chǎn)品效能，提高顧客滿意度，“后院”的免費(fèi)美容服務(wù)，普遍的都有了以“超聲波美容儀”為代表的美容儀器，但與專業(yè)美容院比較，仍然普遍存在儀器設(shè)備簡(jiǎn)陋的情況。
2專業(yè)線院主附店
它將日化線的“前店”嫁接到美容院，增強(qiáng)了美容院的自選零售功能。由于普遍是利用從家庭裝發(fā)展起來(lái)的“前店”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以多是專業(yè)美容院＋品牌專賣環(huán)境的模式，一般零售區(qū)的面積很小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整，更談不上品牌結(jié)構(gòu)；再因?qū)I(yè)線的產(chǎn)品信息不對(duì)稱，在零售環(huán)節(jié)難以持續(xù)有效吸引顧客。特別是一些美容院普遍嚴(yán)重缺乏化妝品的陳列知識(shí)，陳列極不專業(yè)，令“前店”的零售，更多的演變成了“院內(nèi)直銷”形態(tài)。
3店小院大
專賣店式小前院加大規(guī)模后院模式，現(xiàn)今已然消退。由于在服務(wù)過(guò)程中，需要不斷地向顧客銷售以增加業(yè)績(jī)，隨著消費(fèi)的成熟，顧客普遍抗拒這種銷售方式了。目前該模式自下而上的市場(chǎng)前提條件已不復(fù)存在，這類銷售模式也漸漸淡化或退出市場(chǎng)了。
打造“三位一體”的“前店后院”
美容院要突破“前店”簡(jiǎn)單、甚至單一的品牌結(jié)構(gòu)，僅僅靠引進(jìn)消費(fèi)者熟知的一些化妝品品牌，通過(guò)品牌結(jié)構(gòu)的豐滿度為主，提高美容院的集客能力和贏利能力，再通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐滿度為主，提高顧客提袋率和客單價(jià)，顯然，還有相當(dāng)大的距離。但通過(guò)增強(qiáng)“前店”化妝品的生動(dòng)化陳列，適度增加品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富度，對(duì)提高美容院的綜合贏利能力，還是有幫助的。
化妝品店業(yè)態(tài)，現(xiàn)階段發(fā)展欣欣向榮，但與消費(fèi)者的接觸頻率相對(duì)于美容院是明顯偏低的，一家在三級(jí)市場(chǎng)40平米左右的化妝品店，顧客群通常是1～2月購(gòu)買(mǎi)一次，在店內(nèi)平均停留3～10分鐘。而增加售后服務(wù)功能后，大大提高了接觸時(shí)間長(zhǎng)度和接觸頻率，可提高顧客的忠誠(chéng)度。因此，這種銷售模式，目前在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感的中低端市場(chǎng)，仍有很好的生存空間。
所以，化妝品店的店主們，除了需要改善前面提到的那些問(wèn)題外，還要改變?cè)械囊恍┯^念，將曾經(jīng)是化妝品店的重要“贏利平臺(tái)”的“售后服務(wù)”，演變成為略有贏利、甚至不贏利的服務(wù)平臺(tái)。并將化妝品店的“售后服務(wù)”，作為穩(wěn)定顧客、增加顧客美譽(yù)度平臺(tái)，增強(qiáng)化妝品店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的工具。
從整個(gè)美容化妝品行業(yè)的全局觀來(lái)看“前店后院”， 將“售后服務(wù)”（以免費(fèi)的面部皮膚護(hù)理服務(wù)為主）作為交鏈，將專業(yè)美容院（以收費(fèi)性全身的健康保養(yǎng)服務(wù)為主）與化妝品店（以豐富品牌結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)做零售為主）相結(jié)合，是現(xiàn)階段“前店后院”模式的最佳生存空間。
面對(duì)變化，我認(rèn)為要改變OTC品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營(yíng)為圓心的營(yíng)銷模式，變?yōu)橐越K端動(dòng)銷為圓心的營(yíng)銷模式，進(jìn)行營(yíng)銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。
那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來(lái)規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺(tái)詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺(jué)得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。
所有的東西“窺一斑而見(jiàn)全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。
現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)椤皼](méi)有品牌的普藥不好賣，沒(méi)有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動(dòng)普藥銷售，是普藥營(yíng)銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營(yíng)銷、企業(yè)品牌需要文化營(yíng)銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，線下推進(jìn)文化營(yíng)銷，促進(jìn)普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績(jī)，才能推動(dòng)品牌藥獲取更大的市場(chǎng)份額。
首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾的載體，沒(méi)有產(chǎn)品，就沒(méi)有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來(lái)什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒(méi)有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對(duì)主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所說(shuō)的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。
1）、從市場(chǎng)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來(lái)自縣級(jí)市場(chǎng)（也是我們所說(shuō)的第三終端市場(chǎng)），所以任何一個(gè)品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場(chǎng)策略都要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)，做強(qiáng)做大縣級(jí)市場(chǎng)，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級(jí)以下市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，從縣級(jí)以下市場(chǎng)患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)以下市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。
2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
消費(fèi)者對(duì)藥品需求最典型的特征之一就是“見(jiàn)效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中會(huì)流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長(zhǎng)期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。
中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢(shì)銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過(guò)自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場(chǎng)份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤(rùn)，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對(duì)這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。
3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)30多年的營(yíng)銷歷程，醫(yī)藥營(yíng)銷專家研究了多種營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動(dòng)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會(huì)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營(yíng)銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過(guò)時(shí)被淘汰，但只要通過(guò)創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。
其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略
1、治療方案 中西結(jié)合 根
據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過(guò)產(chǎn)品為載體打造完成。通過(guò)消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長(zhǎng)期服用，長(zhǎng)期用藥副作用大，西藥對(duì)胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對(duì)胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過(guò)地面營(yíng)銷活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。
2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行
在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過(guò)程中，要以某個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品為核心，帶動(dòng)一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療
3、品牌帶動(dòng) 活動(dòng)推動(dòng)
這是個(gè)動(dòng)銷為王的時(shí)代！貼近顧客，征服終端！
品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽(yù)度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷，充分發(fā)揮品牌力的同時(shí)，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費(fèi)者，形成一對(duì)一口碑溝通和傳播，說(shuō)服消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。
