時(shí)間：2022-02-20 03:03:58
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［論文摘要］：利用SWOT法分析江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇以及威脅因素，認(rèn)為專業(yè)人才匱乏和營(yíng)銷策略滯后是當(dāng)前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)商品豐富，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生明顯變化，江西省城鄉(xiāng)居民收入逐步增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了明顯改善，生活質(zhì)量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時(shí)間日益增多，休閑需求也愈來(lái)愈強(qiáng)烈。這些無(wú)疑為休閑體育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大體育賽事的進(jìn)駐，預(yù)示著中國(guó)休閑體育的美好前景。能否抓住有利時(shí)機(jī)，促進(jìn)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，將直接影響到全省居民生活質(zhì)量的提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)等問(wèn)題。本文采用SWOT法對(duì)江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)遇(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)進(jìn)行分析，為制定科學(xué)、實(shí)用的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策提供決策依據(jù)。
一、研究對(duì)象與方法
1.研究對(duì)象
以江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的SWOT分析為研究對(duì)象。
2.研究方法
文獻(xiàn)資料法；數(shù)理統(tǒng)計(jì)法；專家訪談法。
二、結(jié)果與分析
1.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析
(1)居民余暇時(shí)間增多、休閑觀念提升
我國(guó)實(shí)行每周雙休日工作制及“三個(gè)長(zhǎng)假日”以后，居民全年的閑暇時(shí)間已增加到114天左右，每年有近1/3的時(shí)間可以自由支配，這就為發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了前提條件。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化給人們所造成的壓力增大，人們?cè)絹?lái)越尋求通過(guò)休閑體育運(yùn)動(dòng)來(lái)增進(jìn)健康、緩解壓力、度過(guò)余暇。休閑體育將逐漸走入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，進(jìn)一步促進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
(2)體育健身服務(wù)市場(chǎng)日漸興旺
十五期間，江西省體育系統(tǒng)以滿足廣大群眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，積極實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，大力開展全民健身活動(dòng)。全省廣泛開展了五個(gè)“億萬(wàn)人群健身活動(dòng)”(億萬(wàn)青少年、億萬(wàn)老年人、億萬(wàn)婦女、億萬(wàn)職工、億萬(wàn)農(nóng)民)，舉辦了全省全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)，堅(jiān)持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉(xiāng)和體育進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，使廣大群眾的健身意識(shí)明顯增強(qiáng)，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)逐年增加，全省體育人口達(dá)到總?cè)丝诘?5.7%。目前，全省地級(jí)市以上體育系統(tǒng)向社會(huì)經(jīng)營(yíng)性開放的各類體育場(chǎng)館有56個(gè)，其中從事健身健美服務(wù)的9個(gè)，與此同時(shí)，民間資本近年來(lái)也紛紛投資體育健身娛樂服務(wù)場(chǎng)館和設(shè)施，據(jù)南昌市工商局統(tǒng)計(jì)，南昌市目前登記注冊(cè)的從事健身服務(wù)的企業(yè)總計(jì)有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區(qū)內(nèi)和學(xué)校對(duì)外開放的體育健身娛樂設(shè)施，南昌市從事體育健身服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)館估計(jì)超過(guò)1000家。體育健身服務(wù)場(chǎng)所，以其時(shí)尚、新潮的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和現(xiàn)代、靈活的服務(wù)方式，在人們恢復(fù)心理健康和保健健身熱潮中，發(fā)揮了獨(dú)特作用。體育健身服務(wù)市場(chǎng)的日漸興旺是江西休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。
(3)體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充
在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現(xiàn)象，為推動(dòng)體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，目前全省體育彩票發(fā)行量與沿海發(fā)達(dá)省市相差很遠(yuǎn)，但從縱向比較來(lái)看，全省體育彩票發(fā)行量增長(zhǎng)速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當(dāng)年全國(guó)體育彩票發(fā)行均受影響)，2005年8.2億元。同時(shí)相對(duì)比重也在不斷上升，與江西風(fēng)彩比較，2001年體育彩票只占市場(chǎng)份額21%；2003年以后占市場(chǎng)份額50%以上，保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。江西體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為江西體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充。
2.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的劣勢(shì)分析
(1)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序混亂
休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在江西省尚處于初級(jí)階段，管理機(jī)制不健全，因此發(fā)展秩序較混亂。主要表現(xiàn)在：1)休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門在總體數(shù)量上不少，但價(jià)格定位偏高，適合大眾休閑的場(chǎng)所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業(yè)管理宏觀控制，導(dǎo)致各經(jīng)營(yíng)單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏個(gè)性與創(chuàng)新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級(jí)市市區(qū)商業(yè)繁華地段經(jīng)營(yíng)點(diǎn)相對(duì)過(guò)于集中，而周邊縣城及新建社區(qū)比較稀少。3)缺乏行業(yè)管理控制，導(dǎo)致各經(jīng)營(yíng)單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。
(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：整體盈利能力較弱
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)基本上屬于微利行業(yè)，體育健身企業(yè)的整體盈利能力較弱。據(jù)調(diào)查可知，贛州休閑體育服務(wù)業(yè)每百元營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)盈利大約為3.3元，每百元成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利為4.9元，不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，休閑體育產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)還不如批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)。據(jù)周秋林的調(diào)查，江西省的體育消費(fèi)水平，以家庭為單位，全年體育消費(fèi)在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預(yù)算約束，居民目前只能承受較低的體育消費(fèi)價(jià)格，體育健身服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)空間還很小。
(3)社會(huì)各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)
休閑體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相互配套的系統(tǒng)工程，涉及教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、旅游、文化、安全等眾多部門系統(tǒng)。只有各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從近兩年江西省“假日經(jīng)濟(jì)”的火爆消費(fèi)中，暴露出社會(huì)各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的問(wèn)題：休閑體育消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題一直沒有得到很好的解決。
3.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析
(1)全面建設(shè)小康社會(huì)及“十一·五”規(guī)劃的機(jī)遇
黨的十六大報(bào)告明確提出，我國(guó)將在2020年實(shí)現(xiàn)“全面建設(shè)小康社會(huì)”的宏偉目標(biāo)。休閑體育活動(dòng)是全面建設(shè)小康社會(huì)中的重要指標(biāo)，是提高全省居民的綜合素質(zhì)的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的確立，全民健身熱潮持續(xù)升溫，休閑體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)展現(xiàn)出龐大的需求空間。
中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年(2006—2010年)規(guī)劃綱要提到：發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)城鄉(xiāng)基層和各類學(xué)校體育設(shè)施建設(shè)，開展全民健身活動(dòng)，提高全民特別是青少年的身體素質(zhì)。保護(hù)發(fā)展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦體育事業(yè)和投資體育產(chǎn)業(yè)?？茖W(xué)謀劃“十一·五”體育發(fā)展，推進(jìn)體育強(qiáng)省建設(shè)，切實(shí)做好當(dāng)前和今后時(shí)期的休閑體育工作，對(duì)全省體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。
(2)南昌舉辦2010年城運(yùn)會(huì)的機(jī)遇
南昌作為2010年城運(yùn)會(huì)的舉辦城市，將在以下幾個(gè)方面為江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇。1)繼2008北京奧運(yùn)會(huì)后，2010年的南昌城運(yùn)會(huì)將進(jìn)一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產(chǎn)業(yè)提供越來(lái)越多的消費(fèi)者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國(guó)內(nèi)外眾多的外來(lái)消費(fèi)者。3)城運(yùn)會(huì)大型體育場(chǎng)館的建設(shè)，必然會(huì)刺激周邊輻射區(qū)域休閑體育經(jīng)營(yíng)單位健身娛樂資源設(shè)施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務(wù)環(huán)境。4)2010年南昌城運(yùn)會(huì)的成功舉辦，必將引導(dǎo)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)步入健康的發(fā)展軌道。
4.江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)
(1)休閑體育專業(yè)人才的缺乏
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍較弱，決策管理人才、經(jīng)營(yíng)人才和專業(yè)服務(wù)人才相對(duì)匱乏?，F(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者中，許多人是退投的運(yùn)動(dòng)員、教練員以及其他一些無(wú)專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的了解，缺乏商品和服務(wù)的營(yíng)銷知識(shí)與技能，因而不能將體育產(chǎn)品或服務(wù)有力地推向市場(chǎng)，不能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)機(jī)制的有效發(fā)揮。另一方面，一些投資商和經(jīng)營(yíng)者雖熟經(jīng)營(yíng)之道，但卻又缺乏對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的了解，對(duì)體育產(chǎn)品及其市場(chǎng)特點(diǎn)、規(guī)律等認(rèn)識(shí)不足，無(wú)法將體育與市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。
(2)休閑體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的滯后
休閑體育市場(chǎng)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要市場(chǎng)，在我國(guó)有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。但誰(shuí)要成功地占有這個(gè)市場(chǎng)，就必須及時(shí)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略與手段，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。但目前江西省大多數(shù)休閑體育經(jīng)營(yíng)單位由于營(yíng)銷意識(shí)的淡薄，以及缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，因此營(yíng)銷策略相對(duì)滯后，很少融入現(xiàn)代人文、綠色營(yíng)銷等先進(jìn)理念，以更好地滿足消費(fèi)者的需求心理，從而更好地占領(lǐng)該市場(chǎng)。
［參考文獻(xiàn)］
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摘要：伴隨改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，體育事業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)，而作為體育本體產(chǎn)業(yè)的體育彩票業(yè)也從無(wú)到有，逐漸發(fā)展起來(lái)。衡水市體育彩票也如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，本文采用文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查、和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法進(jìn)行探究，就衡水市體育彩票也存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，就存在的問(wèn)題提出建設(shè)性的意見，為衡水市體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：衡水市；體育彩票業(yè)；現(xiàn)狀；對(duì)策
1.衡水市體育彩票業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1衡水市體育彩票銷售點(diǎn)的地理分布
衡水市城區(qū)的體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在桃城區(qū)內(nèi)，其他縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村莊的體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)則相對(duì)較少。另外，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各級(jí)體彩銷售點(diǎn)附近，大部分都分布有福彩銷售點(diǎn)，這樣就對(duì)衡水體育彩票業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭(zhēng)。
1.2衡水市體育彩票的種類
衡水市體育彩票的種類有超級(jí)大樂透、七星彩、31選7、22選5、刮刮樂等主要形式，而最主要的種類分別是超級(jí)大樂透（24%）、七星彩（21%）、31選7（16%）、22選5（15%）、刮刮樂（13%）、其他（11.4%）等。從中可以發(fā)現(xiàn)，衡水市體育彩票的種類并不是很多，主要集中在超級(jí)大樂透，七星彩和31選7等，而相對(duì)于這幾種主要的體彩類型，22選5和刮刮樂等所占的比重明顯較少。
1.3衡水體育彩票年銷售量與河北省其他城市體育彩票年銷售量的比較
與全國(guó)其他城市體育彩票業(yè)發(fā)展的情況相似，衡水體育彩票業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。但相對(duì)河北省的其他城市而言，衡水的體育彩票年銷售量還存在一定的差距。
在河北省11城市當(dāng)中，衡水體育彩票年銷售量在全河北省體育彩票年銷售量排名中最為靠后，僅為1.23億元，明顯落后于石家莊、唐山等大城市。雖然衡水市經(jīng)濟(jì)水平較低，人均收入水平也不高，但是衡水體育彩票事業(yè)發(fā)展對(duì)衡水市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的作用，對(duì)于吸收社會(huì)閑散資金集中用于促進(jìn)衡水體育事業(yè)發(fā)展，推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的提升都起到了很大的作用。
2.衡水市體育彩票業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
2.1從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平較低
目前為止，全國(guó)并沒有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)培訓(xùn)體彩銷售的從業(yè)人員，由于體彩銷售的準(zhǔn)入門檻較低，只要想要從事于體育彩票事業(yè)，只要有足的資金成本，任何人都可能成為體彩的從業(yè)人員。這些人學(xué)歷不等，能力不等，業(yè)務(wù)水平不等，毫無(wú)疑問(wèn)，從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平較低會(huì)使市民購(gòu)買體彩的信心大打折扣。
2.2 不注重宣傳，使彩民對(duì)體育彩票的認(rèn)識(shí)存在偏差
體育彩票發(fā)行的目的就是為發(fā)展體育事業(yè)籌措資金，彩民購(gòu)買彩票所花費(fèi)的金錢大部分都以中獎(jiǎng)的方式返還給彩票購(gòu)買者，其余部分用于日常的體育事業(yè)的建設(shè)。但是由于衡水市體育彩票事業(yè)不注重宣傳自己，很多彩民都認(rèn)為購(gòu)買體育彩票就是為了一夜暴富，而不是為了發(fā)展體育事業(yè)。也正是因?yàn)榇嬖谥灰贡└坏幕孟?，很多社?huì)底層的人紛紛拿出僅有的錢來(lái)購(gòu)買彩票，而那些生活水平較高的富人則不會(huì)購(gòu)買彩票，這就失去了體育彩票發(fā)行的初衷了。
2.3經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)不健全
目前，國(guó)家尚未出臺(tái)統(tǒng)一的彩票管理法規(guī)，這就和彩票事業(yè)發(fā)展的需要存在一定差距，如果不進(jìn)行改革，將會(huì)影響整個(gè)體育彩票業(yè)的持續(xù)發(fā)展。衡水市政府也同樣沒有通過(guò)法律、法規(guī)對(duì)衡水市體育彩票業(yè)進(jìn)行合理的經(jīng)營(yíng)管理，管理體制和運(yùn)行機(jī)制尚不完善等都制約著衡水市體育彩票事業(yè)發(fā)展。
3.衡水市體育彩票業(yè)的發(fā)展對(duì)策
3.1形成正確的認(rèn)識(shí)觀念
首先要讓市民知曉，體育彩票不是一種運(yùn)氣的賭博，不是以金錢為誘餌來(lái)誘使市民購(gòu)買，從而將市民的錢財(cái)收入囊中。實(shí)際上，衡水市體育彩票的發(fā)行是一項(xiàng)有益于國(guó)家的事業(yè)。通過(guò)發(fā)行體彩，從購(gòu)買體彩的消費(fèi)者手中賺得一定的錢，而這部分錢會(huì)拿出一半返還給購(gòu)買者，剩下的一半有五分之二作為發(fā)行銷售的費(fèi)用，剩下的五分之三則用于衡水的體育事業(yè)發(fā)展。正因發(fā)行體育彩票是一項(xiàng)利國(guó)利民的好政策，所以應(yīng)提高衡水市民對(duì)體育彩票的正確認(rèn)識(shí)觀念。
3.2形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)
體育彩票事業(yè)是一項(xiàng)規(guī)模產(chǎn)業(yè)，然而由于經(jīng)濟(jì)原因，衡水市體育彩票也尚未形成一定的規(guī)模，導(dǎo)致在發(fā)行過(guò)程中會(huì)形成一定的制約因素，因此，要想使體育彩票事業(yè)取得更大的成績(jī)，使他可以最大限度的發(fā)揮自己的作用，還是應(yīng)形成一定的規(guī)模，使之成為規(guī)模產(chǎn)業(yè)。
3.3以體育為載體，大力發(fā)展體育彩票
體育彩票以體育為主打，這是體育彩票區(qū)別于其他彩票的顯著特點(diǎn)，近年來(lái)，迎著2008年奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勁東風(fēng)，全國(guó)刮起了一股體育風(fēng)暴，伴隨著這場(chǎng)風(fēng)暴，衡水的體育事業(yè)也取得了很大的發(fā)展。為了更好的發(fā)展衡水市的體育彩票事業(yè)，衡水體育彩票應(yīng)借助衡水體育事業(yè)的發(fā)展，以衡水體育為體彩的載體，發(fā)揮衡水市體育的特長(zhǎng)，提高衡水體育彩票的銷量，反過(guò)來(lái)，用發(fā)行體彩所得的盈利再來(lái)發(fā)展衡水的體育事業(yè)，循環(huán)往復(fù)，取得衡水體育彩票事業(yè)和衡水體育事業(yè)的共同發(fā)展。
3.4加強(qiáng)法制管理和法制意識(shí)
目前，我國(guó)關(guān)于體育彩票相關(guān)法律規(guī)定還有欠缺，衡水市更是空白，要想使衡水市的體育彩票事業(yè)得到發(fā)展，就必須使體育彩票事業(yè)以專門的法律法規(guī)為后盾，為此，可以呼吁衡水市有關(guān)部門盡快出臺(tái)一些關(guān)于體育彩票發(fā)行銷售的規(guī)定，為衡水市體育彩票事業(yè)的發(fā)展提供必要的法律依據(jù)。
3.5從衡水的實(shí)際出發(fā)，循序漸進(jìn)的做好體育彩票的發(fā)行工作
要想使衡水體育彩票事業(yè)取得更好的發(fā)展，不能目標(biāo)過(guò)高，速度過(guò)快。步子走的太快是容易摔跤的。衡水體育彩票的發(fā)展也不過(guò)十幾年的時(shí)間，如果要求它現(xiàn)在就趕超北京、上海等大城市的體彩事業(yè)，那是不可能的，也是不切實(shí)際的。如果想發(fā)展衡水市的體育彩票事業(yè)，就必須從衡水的實(shí)際出發(fā)，循序漸進(jìn)的做好體育彩票發(fā)行工作，切不可拔苗助長(zhǎng)，太過(guò)貪心。
3.6加大宣傳力度，增強(qiáng)居民體彩購(gòu)買意識(shí)
要想使衡水的體育彩票事業(yè)得到發(fā)展，首先要讓更多的衡水市民來(lái)購(gòu)買體育彩票，因此衡水體育彩票的相關(guān)部門應(yīng)加大宣傳力度，增強(qiáng)居民體彩的購(gòu)買意識(shí)變得尤為關(guān)鍵。其次應(yīng)加大宣傳力度，通過(guò)廣告、傳單等形式讓廣大市民了解到，購(gòu)買體育彩票并不應(yīng)該抱有一夜暴富的幻想，國(guó)家發(fā)行體育彩票是為了吸收社會(huì)閑散資金，為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展提供資金，只是本著取之于民用之于民的想法，將發(fā)行體育彩票所獲的收益大部分還之于民。通過(guò)這樣的宣傳，使廣大市民認(rèn)識(shí)到國(guó)家發(fā)行體育彩票的真正目的。
3.7吸收借鑒其他城市體育彩票發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)
在注重自身發(fā)展的同時(shí)，要想使衡水體育彩票事業(yè)取得更大的進(jìn)步，就需要吸收其他大城市體育彩票的發(fā)展。拿北京舉例，近年來(lái)北京市很注重北京體育彩票事業(yè)的發(fā)展，不但創(chuàng)辦了專門的體育彩票網(wǎng)站，以更快更好的發(fā)展體育彩票事業(yè)，同時(shí)還通過(guò)加大中獎(jiǎng)范圍來(lái)提高返獎(jiǎng)比例等方式，調(diào)動(dòng)民眾積極性，拓展體育彩票的市場(chǎng)規(guī)模。隨著近年來(lái)體育彩票的飛速發(fā)展，一批關(guān)于體育彩票的公司也應(yīng)運(yùn)而生，并為北京體育彩票事業(yè)的發(fā)展加足馬力。（作者單位：衡水學(xué)院體育系）
本論文是結(jié)項(xiàng)論文，衡水學(xué)院2011年度校級(jí)一般課題，課題編號(hào)：2011037，課題名稱，衡水市體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究
參考文獻(xiàn)：
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[3]陳永良.衡水市體育工作報(bào)告[Z]，衡水市2011年第六次體育工作會(huì)議，2011.
[摘要]在2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后，基于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力、借勢(shì)、品牌理論對(duì)我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析認(rèn)為：我國(guó)應(yīng)繼續(xù)承辦高規(guī)格的國(guó)際比賽，傾力使北京成為國(guó)際體育中心城市，在體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)、市場(chǎng)培育等方面為我國(guó)其它地區(qū)提供示范作用。同時(shí)通過(guò)民族品牌的正確市場(chǎng)定位、制作標(biāo)準(zhǔn)化等方面建設(shè)，打造國(guó)際馳名的民族品牌，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)效應(yīng)
2008年無(wú)與倫比北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大我國(guó)在世界上的影響具有重要的作用。其中中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從2001年北京奧運(yùn)會(huì)籌辦直至成功舉辦期間，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。奧運(yùn)會(huì)后如何基于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的特點(diǎn)理性地審視我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展無(wú)疑具有重大的意義和廣泛的影響。
一、理性認(rèn)識(shí)北京奧運(yùn)會(huì)籌辦期間我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況
北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功后，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷福利型向消費(fèi)型、一家辦向大家辦、事業(yè)型向經(jīng)營(yíng)型、行政型向社會(huì)型的逐步過(guò)度后愈發(fā)呈現(xiàn)生機(jī)勃勃發(fā)展的景象，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。具體表現(xiàn)為：體育用品市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，基于北京奧運(yùn)會(huì)高等級(jí)賽事的競(jìng)賽表演市場(chǎng)加速發(fā)展，其他健身娛樂市場(chǎng)、體育科技和咨詢市場(chǎng)、體育彩票市場(chǎng)等體育市場(chǎng)形成規(guī)模市場(chǎng)的體系日趨成熟；包括有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)利用的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益逐步提高；社會(huì)投資辦體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一大批符合現(xiàn)代企業(yè)制度多種所有制的體育俱樂部、體育企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。
在北京奧運(yùn)會(huì)給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，充分肯定我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，要理性的認(rèn)識(shí)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)奧運(yùn)籌辦期間發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在整體還處于發(fā)展的起步與過(guò)度階段，還未完全適應(yīng)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大的差距。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)家GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)1.5%以上，而我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)不足0.5%。體育產(chǎn)業(yè)在整體結(jié)構(gòu)也不盡合理，體育用品市場(chǎng)的產(chǎn)值占到我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的一半以上。而在競(jìng)賽表演市場(chǎng)、體育傳媒與廣告市場(chǎng)等方面,有著與發(fā)達(dá)國(guó)家較大的差距。其次，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境里，經(jīng)營(yíng)機(jī)制受制于相應(yīng)配套的國(guó)家政策與法規(guī)，直接導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生，從而影響了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第三，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)為基于東西部地域經(jīng)濟(jì)差異而引起的區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡特征。無(wú)論從作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體的競(jìng)技體育，還是作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件的體育場(chǎng)館，以及體育系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入水平、區(qū)域的體育消費(fèi)水平看，東部地區(qū)都是明顯高于西部地區(qū)。
二、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，謀求我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
近年，奧運(yùn)會(huì)愈發(fā)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，與其包括TOP等計(jì)劃迎合了全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)密切相關(guān)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)投資者都是著眼于全球發(fā)展趨勢(shì)和商品擴(kuò)張覆蓋更大范圍消費(fèi)需求的企業(yè)。要繼續(xù)充分發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，一方面利用北京等地區(qū)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的焦點(diǎn)效應(yīng)，傾力打造北京發(fā)展為國(guó)際體育中心城市。北京在籌辦奧運(yùn)會(huì)期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國(guó)際大都市地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步繼續(xù)在體育產(chǎn)業(yè)軟硬件上適當(dāng)投入，以謀求北京的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于全市GDP的貢獻(xiàn)1.7%向3%的國(guó)際體育中心城市目標(biāo)邁進(jìn)。在此模式下，長(zhǎng)春的亞洲冬運(yùn)會(huì)、廣州的亞運(yùn)會(huì)、深圳的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及我國(guó)積極申辦冬季奧運(yùn)會(huì)的舉措，均可有效地構(gòu)筑我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)。另一方面要把握奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)的階段性特征，預(yù)防“馬太效應(yīng)”、“低谷效應(yīng)”，著力發(fā)揮北京等地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展的空間和效益，并通過(guò)北京的示范作用輻射全國(guó)，謀求我國(guó)其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
三、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢(shì)效應(yīng)謀求我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展
在繼續(xù)發(fā)揮北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢(shì)效應(yīng)時(shí)，要充分挖掘奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催化劑作用，正確處理加快北京體育產(chǎn)業(yè)和我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)系，建構(gòu)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)整體上可持續(xù)發(fā)展。
一方面，要以抓住成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設(shè)。在總結(jié)運(yùn)行奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)的運(yùn)行規(guī)則，把握其領(lǐng)域清晰、層次清晰、市場(chǎng)清晰的需求特征的理論基礎(chǔ)上，加大成功經(jīng)驗(yàn)的宣傳。在體育產(chǎn)業(yè)方面，既要加大硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)軟件的建設(shè)。尤其要充分發(fā)揮成功舉辦奧運(yùn)會(huì)后我國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)營(yíng)管理專門人才等專業(yè)人才的作用，進(jìn)一步完善體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策與市場(chǎng)運(yùn)行等軟環(huán)境方面的建設(shè)。并通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》、《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》等法規(guī)對(duì)奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)深化認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，全面提高全民對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的法律保護(hù)意識(shí)，優(yōu)化我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。
另一方面，要加大政府培養(yǎng)體育市場(chǎng)的培育力度，優(yōu)化、完善我國(guó)體育市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于體育消費(fèi)不屬人們必需的生活消費(fèi)，體育市場(chǎng)不會(huì)自然形成，加上其沒有形成完善的市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，因此政府必須采取相關(guān)措施去開發(fā)和培育。充分利用北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間通過(guò)社會(huì)媒介正確的引導(dǎo)和宣傳的競(jìng)技表演市場(chǎng)初步大規(guī)模形成的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展體育彩票業(yè)、健身娛樂市場(chǎng)、體育旅游業(yè)、體育中介業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)核心市場(chǎng)，在拓寬體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化我國(guó)體育用品單一發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
四、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)發(fā)展我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)
北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運(yùn)會(huì)可口可樂、柯達(dá)等國(guó)際馳名品牌，北京奧運(yùn)會(huì)孕育了我國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)以TOP伙伴打造國(guó)際知名品牌的歷程，體育產(chǎn)業(yè)方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，積極發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)加速我國(guó)民族品牌邁向國(guó)際馳名品牌的進(jìn)程。
首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場(chǎng)定位。民族品牌的塑造必須審視我國(guó)人口眾多、市場(chǎng)廣闊的優(yōu)勢(shì)，充分利用體育人口遞增的趨勢(shì)，定位不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)行品牌塑造，并通過(guò)品牌推動(dòng)市場(chǎng)尋求回報(bào)。在立足民用化的體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)上加大品牌的社會(huì)化力度，在拓寬體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
其次，民族企業(yè)要博采眾長(zhǎng)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力以建構(gòu)國(guó)際品牌。比如體育用品產(chǎn)業(yè)要著力于體育用品開創(chuàng)的新空間，并加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設(shè)計(jì)思路上打破慣性思維模式，增強(qiáng)產(chǎn)品的新材料、新工藝等科技含量。像運(yùn)動(dòng)服除了在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至?xí)r裝結(jié)合起來(lái)，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術(shù)上都要有新的突破。
第三，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在塑造品牌時(shí)要注重體育產(chǎn)業(yè)的工藝、管理制作過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化。只有在實(shí)現(xiàn)我國(guó)民族品牌自身產(chǎn)品技術(shù)更新和質(zhì)量保證時(shí),在以上兩方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并從標(biāo)準(zhǔn)化的角度進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷、推介，從而使自身產(chǎn)品與國(guó)際相接軌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的馳名化。目前盡管我國(guó)是世界上最大的體育用品加工國(guó)，也是獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國(guó)家，但符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，在營(yíng)銷時(shí)要借鑒諸多奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃合作伙伴的營(yíng)銷策略，注重自身企業(yè)文化與奧運(yùn)文化的有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的高度謀求我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展。
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摘 要 近年來(lái)高校連年擴(kuò)招，學(xué)生上學(xué)容易而就業(yè)難成了很大的問(wèn)題，特別是體育專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位有限，就業(yè)較難，本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，邏輯分析法、探討法分析了體育專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育背景和體育專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，為體育專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)提出了不同的創(chuàng)業(yè)渠道，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供更多的途徑和平臺(tái)。
關(guān)鍵詞 體育專業(yè) 大學(xué)生創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)途徑探討
創(chuàng)業(yè)是學(xué)生面對(duì)就業(yè)難，難就業(yè)等就業(yè)問(wèn)題所帶來(lái)的困擾做出的又一種新的選擇。為了解現(xiàn)階段體育專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀，采用文獻(xiàn)資料法，邏輯分析法對(duì)體育創(chuàng)業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)渠道問(wèn)題進(jìn)行研究，使體育專業(yè)創(chuàng)業(yè)者通過(guò)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)為實(shí)踐提供理論的指導(dǎo)。
一、研究對(duì)象和研究方法
（一）研究對(duì)象
以體育大學(xué)體育專業(yè)創(chuàng)業(yè)學(xué)生為研究對(duì)象
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法
查閱了大量有關(guān)體育教育專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)方面的論文，期刊，文件及相關(guān)檔案資料，根據(jù)研究目的和內(nèi)容的要求對(duì)研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)為本課題的研究提供了充足的理論依據(jù)。
2.訪談法
訪談?dòng)萌藛挝坏娜耸?，相關(guān)專家及學(xué)者及本屆畢業(yè)生。
3.邏輯分析法
將查閱的文獻(xiàn)資料，搜集的問(wèn)卷調(diào)查表及訪問(wèn)的學(xué)者，專家等觀點(diǎn)進(jìn)行匯總整理并通過(guò)邏輯分析得出自己的結(jié)論。
二、研究結(jié)果與分析
（一）體育類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的教育背景
經(jīng)調(diào)查，體育教育專業(yè)畢業(yè)生后期從事體育教育的人數(shù)占90%以上，并且主要從事中等及初等教育領(lǐng)域。體育學(xué)院是以培養(yǎng)體育行業(yè)專業(yè)的體育教育人才為主，畢業(yè)大學(xué)生無(wú)疑就業(yè)方向?yàn)榻逃到y(tǒng)方面，但是體育教育型人才就業(yè)方向比較單一，就業(yè)形勢(shì)難免競(jìng)爭(zhēng)上崗，增大了體育教育大學(xué)生的就業(yè)壓力，從而近年來(lái)體育類大學(xué)生自主轉(zhuǎn)變獨(dú)立創(chuàng)業(yè)就業(yè)模式，反而是這一新興的的就業(yè)模式為體育類大學(xué)生拓寬了就業(yè)渠道。
（二）體育專業(yè)大學(xué)生就業(yè)趨勢(shì)
近年來(lái)隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，體育用戶的需求日趨多樣化，營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)必將職位精細(xì)化，娛樂文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)靡全球，體育市場(chǎng)就會(huì)大量需要專業(yè)領(lǐng)域的體育專業(yè)人才，目前新浪、萬(wàn)達(dá)、阿里、恒大等企業(yè)巨頭逐漸進(jìn)入體育行業(yè)，同時(shí)提供更多的體育就業(yè)機(jī)會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步涉及到地產(chǎn)、金融、風(fēng)投等多個(gè)領(lǐng)域，有著專業(yè)體育教育背景必然會(huì)優(yōu)先考慮。
但是，我國(guó)教育模式體育運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練類專業(yè)的學(xué)生多數(shù)自身的文化素質(zhì)較低，要是想從事其他專業(yè)的工作，難度相對(duì)也是較大的。
（三）為校開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程
黨的十七大報(bào)告中指出，我國(guó)要“實(shí)施擴(kuò)大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)以創(chuàng)業(yè)勞動(dòng)帶動(dòng)就業(yè)。完善支持自主創(chuàng)業(yè)、自謀職業(yè)政策，加強(qiáng)就業(yè)關(guān)鍵教育，使更多勞動(dòng)者成為創(chuàng)業(yè)者”，目前隨著社會(huì)發(fā)展的不斷變化，針對(duì)各大體育高校體育專業(yè)教育創(chuàng)業(yè)板塊的缺失，各大體育院校相繼對(duì)社會(huì)體育專業(yè)人才培養(yǎng)方案的修訂，注重培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的全方位復(fù)合型人才。
（四）大學(xué)生鼓勵(lì)型創(chuàng)業(yè)
體育類大學(xué)生在就業(yè)壓力大職業(yè)選擇單一的情況下，學(xué)生隸屬院校應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)科學(xué)生在入校時(shí)創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)課程及潛意識(shí)創(chuàng)業(yè)技巧的植入，并加大力度做好我國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策的宣傳與實(shí)施，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生依法以知識(shí)產(chǎn)權(quán)促使大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)率的提升。
三、體育專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)途徑
結(jié)合我國(guó)體育事業(yè)和體育產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，體育類大學(xué)生可以在體育相關(guān)的培訓(xùn)、銷售、休閑、賽事、服務(wù)、用品、彩票等方面開拓新的創(chuàng)業(yè)途徑。
（一）開辦體育俱樂部
當(dāng)前不同層次城市居民的健身意識(shí)都與日俱增，為市民提供相應(yīng)的環(huán)境優(yōu)美，安全舒適的鍛煉環(huán)境變成了居民的迫切需要。體育專業(yè)學(xué)生就可以根據(jù)市民的需要，利用自己所學(xué)的體育專業(yè)知識(shí)根據(jù)市場(chǎng)的不同需要開辦不同形式的俱樂部。
（二）創(chuàng)辦體育培訓(xùn)班
把體育課程和學(xué)生素質(zhì)教育結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行勞逸結(jié)合的高效率學(xué)習(xí)往往能夠取得事半功倍的效果?，F(xiàn)在越來(lái)越多的家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到體育的重要性，體育專業(yè)學(xué)生可利用寒暑假或雙休時(shí)間對(duì)不同年齡段，不同興趣愛好，不同運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的的學(xué)生有針對(duì)性的進(jìn)行體育鍛煉和培訓(xùn)。
（三）銷售體育產(chǎn)品
體育營(yíng)銷包含兩大類營(yíng)銷，一是指體育商品本身作為營(yíng)銷產(chǎn)品，另一類是指在策劃上運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)上的理念，以大型體育賽事為本體而進(jìn)行并形成的非體育產(chǎn)品類的推廣品牌傳播的營(yíng)銷現(xiàn)象。例如我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)、世界杯中都可以看到贊助商的所有有關(guān)的活動(dòng)和人員，以及他們對(duì)自身品牌產(chǎn)品的合理化展示等。而體育類學(xué)生對(duì)體育品牌比非體育類大學(xué)生有更多的了解體育相關(guān)信息，所以體育專業(yè)學(xué)生更加可以從事體育類營(yíng)銷。
（四）體育拓展訓(xùn)練活動(dòng)
目前國(guó)內(nèi)體育拓展訓(xùn)練行業(yè)前景十分樂觀，近幾年不斷的大批涌出與體育拓展相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。由于眾多拓展訓(xùn)練機(jī)構(gòu)沒有組建自己機(jī)構(gòu)內(nèi)的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)體系，導(dǎo)致培訓(xùn)人員無(wú)法達(dá)到機(jī)構(gòu)內(nèi)轉(zhuǎn)訓(xùn)的結(jié)果。體育旅游專業(yè)學(xué)生因?yàn)榻邮苓^(guò)這方面的專業(yè)教育再加上自身的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)相結(jié)合從事起來(lái)會(huì)相對(duì)比較容易。
五、結(jié)論
綜上所述體育專業(yè)學(xué)生在面對(duì)就業(yè)壓力大就業(yè)難，畢業(yè)就等于失業(yè)的挑戰(zhàn)下，體育專業(yè)學(xué)生更要學(xué)好自己專業(yè)課的同時(shí)利用自身優(yōu)點(diǎn)大膽創(chuàng)業(yè)，努力創(chuàng)業(yè)并積累經(jīng)驗(yàn)，參考創(chuàng)業(yè)途徑選擇自己感興趣適合自己的創(chuàng)業(yè)之路并為之拼搏努力。校方培養(yǎng)學(xué)生自助創(chuàng)業(yè)意識(shí)，鼓勵(lì)走自主創(chuàng)業(yè)之路，以創(chuàng)業(yè)促就業(yè)從而減緩體育專業(yè)學(xué)生就業(yè)壓力，拓寬創(chuàng)業(yè)渠道。
參考文獻(xiàn)：
[1] 呂圓苑.我國(guó)體育院校體育創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)途徑的研究[D].上海體育學(xué)院.2015.
論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷；體育市場(chǎng)
隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場(chǎng)如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來(lái)。本文旨在通過(guò)對(duì)體育市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法。
1品牌營(yíng)銷及其作用
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競(jìng)爭(zhēng)”，經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競(jìng)爭(zhēng)(如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)創(chuàng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。
1．1品牌的概念
所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。
1．2品牌營(yíng)銷的概念
品牌營(yíng)銷——即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過(guò)品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。
在現(xiàn)階段的體育市場(chǎng)上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛并具有很高忠誠(chéng)度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)孜孜不倦的追求。
1．3體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的作用
在我國(guó)，體育市場(chǎng)是一個(gè)新興的專業(yè)類市場(chǎng)，是新型的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場(chǎng)所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛，就成為市場(chǎng)供應(yīng)者和經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無(wú)論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng)都有著重要的作用。
(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者保持和提升體育市場(chǎng)地位的最重要因素。
(2)在體育市場(chǎng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場(chǎng)上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài)。
(3)在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷能夠獲得以下幾個(gè)方面的利益：
(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會(huì)。
(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。
(c)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。
(d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營(yíng)效益。
(4)品牌營(yíng)銷能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，達(dá)到體育市場(chǎng)的不斷提升。在體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展開品牌營(yíng)銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，最終使體育市場(chǎng)不斷繁榮。
2品牌營(yíng)銷的基本策略
在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可運(yùn)用不同策略，最基本的有以下六種形式：
(1)個(gè)別品牌名稱策略：即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對(duì)產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對(duì)按大類產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運(yùn)用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對(duì)一個(gè)相同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用兩個(gè)以上品牌。
應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營(yíng)銷策略都具有各自的特點(diǎn)和適用范圍，在體育市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)體育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費(fèi)者的需求等選擇最適宜的體育品牌營(yíng)銷策略方案。在以往的體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷運(yùn)作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營(yíng)銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達(dá)、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費(fèi)者在體育市場(chǎng)上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營(yíng)銷運(yùn)作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場(chǎng)的投人比較大，它是中國(guó)足球最大的體育贊助商，綠蔭場(chǎng)上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時(shí)百事可樂也借助支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢(shì)頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國(guó)關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過(guò)贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使其贏得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)而名揚(yáng)海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費(fèi)者所熟知也是從體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷開始的。
近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷方式的運(yùn)用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)，可以利用的鍥機(jī)有：
(1)各類體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)賽表演活動(dòng)的名稱、會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
(2)各類體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，如“奧運(yùn)會(huì)”的文字及其商用商標(biāo)。
(3)體育組織、團(tuán)隊(duì)和名人的聲譽(yù)。
(4)體育場(chǎng)館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。
(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營(yíng)權(quán)和銷售權(quán)。
3結(jié)論
3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識(shí)
品牌營(yíng)銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代體育市場(chǎng)的發(fā)展。
3．2制定規(guī)劃。突出重點(diǎn)
品牌營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施方法與手段等方面進(jìn)行總體規(guī)劃。突出重點(diǎn)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，重點(diǎn)突出品牌文化，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同，謀求經(jīng)濟(jì)效益。
論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷；體育市場(chǎng)
隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場(chǎng)如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來(lái)。本文旨在通過(guò)對(duì)體育市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法。
1品牌營(yíng)銷及其作用
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競(jìng)爭(zhēng)”，經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競(jìng)爭(zhēng)(如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)創(chuàng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。
1．1品牌的概念
所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。
1．2品牌營(yíng)銷的概念
品牌營(yíng)銷——即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過(guò)品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。
在現(xiàn)階段的體育市場(chǎng)上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛并具有很高忠誠(chéng)度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)孜孜不倦的追求。
1．3體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的作用
在我國(guó)，體育市場(chǎng)是一個(gè)新興的專業(yè)類市場(chǎng)，是新型的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場(chǎng)所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛，就成為市場(chǎng)供應(yīng)者和經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無(wú)論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng)都有著重要的作用。
(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者保持和提升體育市場(chǎng)地位的最重要因素。
(2)在體育市場(chǎng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場(chǎng)上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài)。
(3)在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷能夠獲得以下幾個(gè)方面的利益：
(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會(huì)。
(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。
(c)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。
(d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營(yíng)效益。
(4)品牌營(yíng)銷能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，達(dá)到體育市場(chǎng)的不斷提升。在體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展開品牌營(yíng)銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，最終使體育市場(chǎng)不斷繁榮。
2品牌營(yíng)銷的基本策略
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在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可運(yùn)用不同策略，最基本的有以下六種形式：
(1)個(gè)別品牌名稱策略：即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對(duì)產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對(duì)按大類產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運(yùn)用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對(duì)一個(gè)相同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用兩個(gè)以上品牌。
應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營(yíng)銷策略都具有各自的特點(diǎn)和適用范圍，在體育市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)體育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費(fèi)者的需求等選擇最適宜的體育品牌營(yíng)銷策略方案。在以往的體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷運(yùn)作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營(yíng)銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達(dá)、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費(fèi)者在體育市場(chǎng)上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營(yíng)銷運(yùn)作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場(chǎng)的投人比較大，它是中國(guó)足球最大的體育贊助商，綠蔭場(chǎng)上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時(shí)百事可樂也借助支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢(shì)頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國(guó)關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過(guò)贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使其贏得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)而名揚(yáng)海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費(fèi)者所熟知也是從體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷開始的。
近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷方式的運(yùn)用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)，可以利用的鍥機(jī)有：
(1)各類體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)賽表演活動(dòng)的名稱、會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
(2)各類體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，如“奧運(yùn)會(huì)”的文字及其商用商標(biāo)。
(3)體育組織、團(tuán)隊(duì)和名人的聲譽(yù)。
(4)體育場(chǎng)館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。
(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營(yíng)權(quán)和銷售權(quán)。
3結(jié)論
3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識(shí)
品牌營(yíng)銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代體育市場(chǎng)的發(fā)展。
3．2制定規(guī)劃。突出重點(diǎn)
品牌營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施方法與手段等方面進(jìn)行總體規(guī)劃。突出重點(diǎn)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，重點(diǎn)突出品牌文化，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同，謀求經(jīng)濟(jì)效益。
1研究的理論依據(jù)及研究方法
1.1理論依據(jù)——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)理論主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之_。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化和合理化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。擴(kuò)散效應(yīng)(ExpansionEffect),又稱擴(kuò)張效應(yīng),1956年美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、麻省理工學(xué)院教授羅斯托(Rostow)指出，應(yīng)該選擇具有較強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)輻射傳遞到產(chǎn)業(yè)相關(guān)鏈上的各產(chǎn)業(yè)中，以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，并對(duì)其他產(chǎn)業(yè)部門及整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重要的、廣泛的直接和間接誘發(fā)作用，即主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生3種擴(kuò)散效應(yīng)——前向效應(yīng)、旁側(cè)效應(yīng)、后向效應(yīng)。羅斯托認(rèn)為從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和起飛，_方面取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門的迅速成長(zhǎng)，另一方面還取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)程度，即擴(kuò)散效應(yīng)3。
1.2研究方法主要采用文獻(xiàn)資料法,借助于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和數(shù)據(jù)庫(kù)方面在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)中(cnki.net),檢索到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)等相關(guān)論文1647篇，可見文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)領(lǐng)域近年已成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究熱點(diǎn);但以“體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)論文僅有6篇,有關(guān)英國(guó)等國(guó)外體育文化創(chuàng)意業(yè)的實(shí)證研究理論成果更是難得一見。另一面，適時(shí)跟蹤查詢專業(yè)網(wǎng)站,比如歐盟委員會(huì)(ec.europa.eu)、英國(guó)文化媒體和體育部(culture.gov.uk)等政府公開網(wǎng)站、全球最大的專業(yè)咨詢服務(wù)公司一普華永道國(guó)際有限公司(pwc.com)、歐洲的體育論文數(shù)據(jù)庫(kù)SPORTDiscus等，了解國(guó)內(nèi)外相關(guān)體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，采集客觀、權(quán)威的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。在查閱資料的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論與方法為指導(dǎo)，對(duì)相關(guān)的國(guó)民生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)增加值、行業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)等權(quán)威經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析、定性定量分析及綜合系統(tǒng)分析。
2體育文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)概念
2.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念英國(guó)是全球首個(gè)提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國(guó)家，1998年英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組(CITF)了第一份《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告》，英國(guó)政府提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(CreativeIndustries)概念，指“從個(gè)體的創(chuàng)造性、個(gè)體技藝和才能中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)”4。它通常包括通過(guò)廣告、建筑藝術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)、體育娛樂等方面。世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父英國(guó)學(xué)者約翰霍金斯(JohnHowkins)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為其產(chǎn)品都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門，即專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)的每一類都產(chǎn)生于保護(hù)不同種類的創(chuàng)造性產(chǎn)品的愿望，而這4種要素組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)。
2.2體育文化創(chuàng)意業(yè)概念參照上述文化創(chuàng)意的概念，我們可將體育文化創(chuàng)意業(yè)定義為通過(guò)融合賽事、場(chǎng)館、競(jìng)技人才等體育資源，注入知識(shí)和創(chuàng)意等生產(chǎn)要素，通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的商業(yè)部門。本研究依據(jù)1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》13類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類體系行業(yè)劃分方法，提出體育文化創(chuàng)意業(yè)也相應(yīng)涵蓋其手工制售、創(chuàng)意服務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)3個(gè)體系12個(gè)特定相關(guān)行業(yè)。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要通過(guò)包括專利、版權(quán)于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，極大地改變了體育產(chǎn)品原有的形態(tài)及其在市場(chǎng)中的地位，是一種具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值、高收益性產(chǎn)業(yè)。英國(guó)將體育文化創(chuàng)意業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和門票收入、體育廣告贊助、電子競(jìng)技游戲軟件、體育用品的商標(biāo)使用權(quán)和專利轉(zhuǎn)讓等已成為其重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值創(chuàng)收手段。
3英國(guó)體育文化創(chuàng)意業(yè)發(fā)展概況
英國(guó)作為全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)潮者,20世紀(jì)90年代中期就把體育文化創(chuàng)意業(yè)列為體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮其作為全球現(xiàn)代體育和體育產(chǎn)業(yè)的出生地的固有歷史文化優(yōu)勢(shì)6,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，英國(guó)體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)收益及商業(yè)競(jìng)賽門票收入等年增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)高于英國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和體育總產(chǎn)值,目前體育文化創(chuàng)意業(yè)已成為英國(guó)體育經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
3.1體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位
3.1.1持續(xù)的高增長(zhǎng)率且形成了相當(dāng)規(guī)模由于體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品日益多樣，我們僅將商業(yè)競(jìng)賽的門票收入和電視廣播轉(zhuǎn)播版權(quán)收入作為其數(shù)據(jù)代表，從圖3可見這兩項(xiàng)收益增長(zhǎng)率在近15a間均明顯高于體育產(chǎn)業(yè)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，這兩項(xiàng)收入總和已從1995年占體育產(chǎn)業(yè)的11%增長(zhǎng)到2010年占體育產(chǎn)業(yè)27%,2010年實(shí)現(xiàn)增加值55億英鎊，超過(guò)了11億英鎊的體育彩票，成為英國(guó)商業(yè)體育第一大部門8,隨著其他體育文化創(chuàng)意業(yè)衍生產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其在體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位將更加顯著。
3.1.2新科技引入與制度創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求和新的贏利模式在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)中，簡(jiǎn)單加工與售賣的體育用品和普通的體育賽事都不能算作完整意義上的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。只有形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)部分如賽事電視轉(zhuǎn)播、冠名，知名體育品牌的銷售策劃方案、大品牌體育賽事的營(yíng)銷推廣等，因其體現(xiàn)創(chuàng)新和研發(fā)等科技與文化的附加值方可列入體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值就明顯高于普通體育產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)附加值。英國(guó)體育文化創(chuàng)意業(yè)充分發(fā)掘其現(xiàn)代競(jìng)技體育誕生地的體育文化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合制度創(chuàng)新、科技融合等創(chuàng)意手段，大幅大提升了其體育產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值9。比如英國(guó)獨(dú)立制片人的體育轉(zhuǎn)播與制播分離制度推進(jìn)了商業(yè)競(jìng)技體育版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化，英超足球聯(lián)賽從2001年開始實(shí)行了職業(yè)裁判制度和溫布爾頓網(wǎng)球錦標(biāo)賽從2007年率先將鷹眼技術(shù)引入網(wǎng)球裁判施線，這些創(chuàng)新促進(jìn)了商業(yè)體育競(jìng)賽公平性;從高清晰電視轉(zhuǎn)播、再到3D數(shù)字通訊技術(shù),2013年溫網(wǎng)愛好者即可通過(guò)個(gè)人蘋果手機(jī)運(yùn)用iPadApp應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)手觸式放大和縮小畫面，隨心所欲地了解比賽和具體數(shù)據(jù)，并且還有360。全方位視頻、高空?qǐng)D像、收聽和觀看英國(guó)體育頻道的內(nèi)容，這些數(shù)字化通訊轉(zhuǎn)播技術(shù)的引入，促進(jìn)英國(guó)商業(yè)體育賽事的觀賞性和收視率同步提升;英國(guó)的商業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播版版權(quán)已成為英國(guó)體育文化創(chuàng)意業(yè)的拳頭產(chǎn)品(圖3),為英超足球聯(lián)賽、溫布爾頓網(wǎng)球錦標(biāo)賽、斯洛克英國(guó)錦標(biāo)賽等開辟了新的體育消費(fèi)市場(chǎng)，2013年英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播版權(quán)收益高達(dá)17.33億英鎊;為期3d的溫網(wǎng)，其轉(zhuǎn)播版權(quán)收益就超過(guò)3000多萬(wàn)英鎊，賽事的版權(quán)收益已占英國(guó)商業(yè)競(jìng)賽收入的一半以上。
英國(guó)拉夫堡大學(xué)體育技術(shù)學(xué)院將最新科技運(yùn)用到足球的材料開發(fā)與外觀設(shè)計(jì)，如使用異形拼塊和無(wú)縫壓合專利技術(shù)開發(fā)出2002年日韓世界杯比賽用足球一“飛火流星”;將PSC-Texture技術(shù)應(yīng)用于2008年歐洲杯足球賽專用“Europass”足球制造。英國(guó)體育場(chǎng)館建設(shè)公司(StadiArena)擁有體育場(chǎng)館的改造專利技術(shù)，可以快速把場(chǎng)館加以改造，做成適合音樂會(huì)的演出場(chǎng)所，可大幅提升體育場(chǎng)館的使用效率。英國(guó)“Sub-4”公司綜合各界研究發(fā)現(xiàn)，人體并非絕對(duì)的對(duì)稱,對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，兩條腿“長(zhǎng)短不一”可能更容易受傷，研發(fā)出可調(diào)節(jié)身體平衡的鞋墊，每雙價(jià)格可達(dá)190英鎊，比名牌運(yùn)動(dòng)鞋還要貴出不少，如果運(yùn)動(dòng)員要專門訂制，造價(jià)更是普通鞋墊的數(shù)百倍[11]。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具有較強(qiáng)的融合性特征，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，它是體育、文化、科技交融的產(chǎn)物，比如體育娛樂業(yè)中的體育彩票創(chuàng)意，電子競(jìng)技(機(jī)器人體育競(jìng)技)、創(chuàng)意型的大型體育賽事(如每年一次的倫敦國(guó)際馬拉松賽事)、體育文化傳播(體育賽事電視直播、錄播)等等，不論是文化藝術(shù)、音樂唱片、出版影視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、工藝美術(shù)這些文化藝術(shù)門類在體育產(chǎn)業(yè)中都存在，都能在體育文化創(chuàng)意業(yè)中得到挖掘。
3.2體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國(guó)經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的擴(kuò)散效應(yīng)體育文化創(chuàng)意業(yè)具有強(qiáng)烈的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)乃至所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)產(chǎn)生積極影響,并在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。
3.2.1后向效應(yīng)體育文化創(chuàng)意業(yè)當(dāng)前正處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)各類體育文化創(chuàng)意生產(chǎn)要素如體育人才、文化元素、體育場(chǎng)館、設(shè)施、科技產(chǎn)生新的投入需求，這些投入，反過(guò)來(lái)又要求現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和方法的發(fā)展，從而帶動(dòng)一批后向關(guān)聯(lián)行業(yè)如體育教育、場(chǎng)館建設(shè)和其他工業(yè)部門的迅速發(fā)展。根據(jù)《歐盟各國(guó)體育對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)貢獻(xiàn)力研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示[12(表1)體育場(chǎng)館與體育文化創(chuàng)意業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高達(dá)2.06,顯現(xiàn)出高度的關(guān)聯(lián)性，英國(guó)發(fā)達(dá)商業(yè)賽事，帶動(dòng)了其場(chǎng)館建造，英國(guó)溫布萊體育場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)方-Populous/HOK體育建筑設(shè)計(jì)公司已發(fā)展成為全世界頂尖的設(shè)計(jì)體育、休閑和娛樂設(shè)施的建筑設(shè)計(jì)公司，在世界范圍內(nèi)完成的項(xiàng)目達(dá)1000多個(gè)，主持設(shè)計(jì)體育場(chǎng)、賽馬場(chǎng)、體育館以及對(duì)諸如奧運(yùn)會(huì)等重大賽事場(chǎng)館的規(guī)劃方案;英國(guó)建筑公司奧雅納全球公司更承擔(dān)設(shè)計(jì)、建造中國(guó)國(guó)家游泳中心一水立方。在體育文化創(chuàng)意業(yè)的帶動(dòng)下，英國(guó)建造業(yè)因其出色體育場(chǎng)館建造經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的設(shè)計(jì)和工程管理理念而享譽(yù)全球。
一、手機(jī)短信流行現(xiàn)象
1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國(guó)沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功的時(shí)候，誰(shuí)也不會(huì)想到，當(dāng)初這項(xiàng)由電信運(yùn)營(yíng)商為解決手機(jī)話費(fèi)過(guò)高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個(gè)看似非常小孩玩意的一個(gè)通訊交流的東西，竟會(huì)在多年后對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活，甚至對(duì)政治都產(chǎn)生了如此大的影響。
中國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機(jī)的日益普及，從1998年開始，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國(guó)手機(jī)短信息量突破10億條；2001年，達(dá)到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3，046.5億條，比上年增長(zhǎng)39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達(dá)到4，296.7億條，比前一年增長(zhǎng)了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長(zhǎng)了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)到5，921.0億條，同比增長(zhǎng)37.8%。短信文化在中國(guó)的興起是近幾年的事，但中國(guó)卻是短信使用量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著手機(jī)短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進(jìn)化，我國(guó)手機(jī)短信用戶在2007年底也達(dá)到了一個(gè)新的高峰，在擁有手機(jī)的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國(guó)的手機(jī)短信用戶已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時(shí)間里，中國(guó)人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計(jì)數(shù)為7億條，以常住人口1300萬(wàn)人計(jì)算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時(shí)間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會(huì)生活方式巨大變革的流行文化。
互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場(chǎng)生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場(chǎng)新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營(yíng)銷研究集團(tuán)2006年底對(duì)北京、上海、廣州三地居民手機(jī)短信消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機(jī)向他人發(fā)送過(guò)短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達(dá)89.0%。善于追逐時(shí)尚的青年“手機(jī)一族”已經(jīng)成為手機(jī)短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機(jī)短信這場(chǎng)“全民文化運(yùn)動(dòng)”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強(qiáng)生命力的年輕人的文化運(yùn)動(dòng)。
二、手機(jī)短信流行的原因
著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，一個(gè)生物裂變的過(guò)程。論文它為人類打開了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門?！睆南涞匠咚貢?jiǎn)，從報(bào)紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機(jī)，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)手機(jī)，人類需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，一次次推動(dòng)了信息傳播工具的革命，從而推動(dòng)了人際交往方式的變革。從這樣的背景來(lái)看，手機(jī)短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時(shí)代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個(gè)字的空間里享受到信息傳播的樂趣。
（一）技術(shù)方面
手機(jī)短信更加便捷，無(wú)需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時(shí)間等條件的限制，只要你有一部手機(jī)在電信信號(hào)的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。
（二）經(jīng)濟(jì)方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素
短信突破了目前中國(guó)的消費(fèi)價(jià)格壁壘，無(wú)論是手機(jī)自身的價(jià)格還是發(fā)送信息的費(fèi)用，在一般意義上說(shuō)都是最普通的消費(fèi)者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機(jī)短信是因?yàn)槎绦鸥鼮楸阋恕６绦乓话銥?.1元/條，而手機(jī)話費(fèi)市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對(duì)那些尚未具備經(jīng)濟(jì)能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實(shí)的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機(jī)不接電話。這樣，短信的使用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他溝通方式了。
（三）手機(jī)短信具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)
1、手機(jī)短信是無(wú)聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時(shí)也避免了對(duì)第三者的干擾，因此短信具有更強(qiáng)的私密性，使意外的信息擴(kuò)散被控制在最低范圍內(nèi)。
2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個(gè)體與交往圈的媒介。中國(guó)移動(dòng)目前推出的手機(jī)“飛信”業(yè)務(wù)（點(diǎn)對(duì)眾）更加凸顯了短信文化對(duì)人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對(duì)加入的所有手機(jī)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)短信群發(fā)，短信成為連接個(gè)體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。
3、短信溝通實(shí)現(xiàn)了到達(dá)的無(wú)限制性。打?qū)Ψ绞謾C(jī)，對(duì)方可能會(huì)關(guān)機(jī)，可能會(huì)不接電話，也可能手機(jī)沒電。這樣，溝通都無(wú)法進(jìn)行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會(huì)到達(dá)對(duì)方的。因此，從信息傳遞的有效性來(lái)看，短信溝通的效率也要高于手機(jī)聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。
4、手機(jī)短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國(guó)，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W(xué)關(guān)于考慮別人、畢業(yè)論文考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對(duì)方拒絕或彼此有分歧的尷尬場(chǎng)面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來(lái)?！?/p>
（四）從手機(jī)用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)
追捧青睞短信的消費(fèi)者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機(jī)短信使用者的心理因素上來(lái)看，短信文化已經(jīng)成為一種時(shí)尚，是一種以手代口、無(wú)聲勝有聲的時(shí)尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時(shí)尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來(lái)越多人的仿效，同時(shí)，這種時(shí)尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認(rèn)為時(shí)尚時(shí)，不短信就是不時(shí)尚，如此，誰(shuí)敢不短信，誰(shuí)愿不時(shí)尚？
三、手機(jī)短信的內(nèi)容與功能
限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機(jī)短信的文本信息的信息量限制為160個(gè)英文字符，或者140個(gè)字節(jié)的二進(jìn)制信息（即70個(gè)漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡(jiǎn)意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會(huì)快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營(yíng)銷研究集團(tuán)的調(diào)查顯示，手機(jī)短信使用者發(fā)送最多的是問(wèn)候語(yǔ)、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達(dá)方面的內(nèi)容選擇比例也相對(duì)較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類、結(jié)朋會(huì)友類、節(jié)日祝福類、談情說(shuō)愛類、工作溝通類以及新聞、財(cái)經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類別。
短信文化的實(shí)質(zhì)在于娛樂。雖然并沒有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信?！斑@段日子以來(lái)，我一直想對(duì)你說(shuō)三個(gè)字，但又怕說(shuō)了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說(shuō)：借點(diǎn)錢！”“老師：請(qǐng)同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來(lái)說(shuō)：過(guò)年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過(guò)程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運(yùn)用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機(jī)短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國(guó)人娛樂色彩最濃的方式之一。
通過(guò)手機(jī)發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚的情愛方式。中國(guó)人是很講究面子的，因此，很多事在公開場(chǎng)合，在口頭上很難表達(dá)出來(lái)，譬如說(shuō)一些情話，譬如說(shuō)一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問(wèn)題。短信這種傳輸方式，改變了人類語(yǔ)言一定要通過(guò)嘴巴的傳統(tǒng)方式，碩士論文利用手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交流，使許多不易出口的話通過(guò)手表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了溝通的目的。問(wèn)問(wèn)現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個(gè)沒在手機(jī)短信里給情人發(fā)送過(guò)綿綿情話呢？
除了幽默短信和愛情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財(cái)兩旺，三羊開泰，四季發(fā)財(cái)，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美。”簡(jiǎn)單的數(shù)字成語(yǔ)把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達(dá)的意思更多，無(wú)需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點(diǎn)的。中文文字上的簡(jiǎn)潔、畫面中的意境都更符合短信時(shí)代的風(fēng)韻。
工作短信是比較少的。正式的工作往來(lái)大多是通過(guò)正式的溝通方式來(lái)聯(lián)系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會(huì)削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過(guò)于隨意，而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問(wèn)候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報(bào)等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。
“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語(yǔ)言表達(dá)方式散發(fā)獨(dú)特韻味，中國(guó)當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運(yùn)而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說(shuō)，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語(yǔ)言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來(lái)，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個(gè)與聲像傳播同等的平臺(tái)參與了競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類文化史上的又一次革命。
通過(guò)對(duì)短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機(jī)短息具有如下功能：
（一）手機(jī)短信具有交流信息的功能
短信提供了一個(gè)良好的語(yǔ)言平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對(duì)面的，是要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的。但短信卻可以通過(guò)書寫的形式進(jìn)行表達(dá)。平時(shí)不好意思說(shuō)出口的話都可以通過(guò)短信來(lái)實(shí)現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個(gè)情感出口，讓他們可以清晰地表達(dá)自己的思想。
（二）手機(jī)短信具有娛樂大眾的功能
一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點(diǎn)調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財(cái)經(jīng)等信息(25.3%)和手機(jī)圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過(guò)答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無(wú)獨(dú)有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門子2006年3月對(duì)5300名來(lái)自8個(gè)國(guó)家的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查，詢問(wèn)他們什么樣的應(yīng)用將會(huì)促使他們升級(jí)現(xiàn)有的手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂和電子郵件高居榜首?？梢?，娛樂精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國(guó)界的普遍性。
（三）手機(jī)短信具有維系情感的功能
從文化意義上來(lái)說(shuō)，短信溝通也是一種禮儀，是增進(jìn)人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨(dú)特的屬性，它或許不及電話交談來(lái)得親切，但它排除了音調(diào)、語(yǔ)氣有可能給溝通造成的負(fù)面效應(yīng)，論文以一派純凈、簡(jiǎn)潔、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因?yàn)槁曇舯磉_(dá)了某種情感，音調(diào)、語(yǔ)氣都會(huì)影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境。無(wú)論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達(dá)，具有加強(qiáng)情感的功能。
（四）手機(jī)短信具有教育的功能
作為一種文化現(xiàn)象，短信對(duì)受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機(jī)國(guó)學(xué)”國(guó)學(xué)愛好者可以通過(guò)“國(guó)學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國(guó)學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語(yǔ)句，還有國(guó)學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機(jī)短信這個(gè)誰(shuí)都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識(shí)之士開發(fā)運(yùn)用。
另外，短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機(jī)QQ，通過(guò)手機(jī)短信，仍可以時(shí)刻在線與QQ上的好友聊天。
